Jack Trout "Marketinq müharibələri" kitabı və "mövqeləşdirmə" və "fərqləndirmə" anlayışları ilə məşhur olan əfsanəvi şəxsiyyətdir.
O, bir neçə dəfə Moskvaya gəlib və geniş auditoriya qarşısında çıxış edib. Bu seminarlardan birində iştirak etdim (kitablarından birinə ön söz müəllifi kimi dəvət olunmuşdum). Onun kitabları orada satılırdı və Cek onları hər kəs üçün fasilələrdə imzalayırdı. Mən də istəyirdim.
Hamıdan fərqli olaraq məndə onun ilk kitablarından biri var - və ingilis dilində. Növbədə dayanıb Cek gül-şənlə kitab imzaladığını gördüm -Jack alabalıq- və: "Növbəti!"
Qeyri-standart bir şey istədim. Kitaba “İqora - ən yaxşı marketinq arzuları ilə!” sözləri yazılmış bir kağız parçası əlavə etdim. və vizit kartınız. Budur, növbə mənimdir - Alabalıq, sanki konveyerdə, kitabı açır, qələmi qaldırır - və avtoqraf vərəqini və vizit kartını görüb gülümsəyir və mənə vizit kartı sözləri ilə" Yaxşı yerləşdirmə, Dr. Mann !"… Və nə? Mən onun kitablarını oxumuşam.
İnsanların sizə gülümsəməsi və sizə vizit kartları (müqavilələri imzalamaq, hesabları imzalamaq) vermək üçün Troutun aşağıdakı üç kitabını oxumağı məsləhət görürəm.
Jack Trout və Al Ries tərəfindən "Mövqeləşdirmə: Ağıllar üçün Döyüş"
Bu kitabın 25 ildən çox yaşı var. “Mövqeləşdirmə” və “fərqləndirmə” anlayışlarının həsəd aparan uzunömürlülüyü! Onun sirri nədir?
Düşünürəm ki, yaxşı ideya, onun sadə təqdimatı, üstəlik, təkrar-təkrar təkrarlanma (“mövqeləşdirmə” və “fərqləndirmə” terminləri Troutun nümunələri ilə birlikdə kitabdan kitaba gəzir). İcazə verin sizə xatırlatımbu terminlər arasındakı fərq. Fərqləndirmə məhsul və ya xidmətə diqqət yetirir. Fərqləndirmənin vəzifəsi müştəriyə sübut etməkdir ki, o, sizin məhsulunuzu rəqibinizin məhsulundan seçməlidir.
Mövqeləşdirmə alıcının şüuruna yönəlib. Onun vəzifəsi alıcının şüurunda fərqlilik ideyasını yerləşdirmək, məhsulu müştərilərin şüurunda yerləşdirməkdir.
Bu, yəqin ki, Troutun başa düşməsi ən çətin kitabıdır, lakin onu mənimsəyənlər uduzmayacaqlar. O kömək edəcək.
Bazarlarda rəqabət hər gün artdığından, məhsullarınızı, şirkətinizi və özünüzü nə qədər tez yerləşdirməyə başlasanız, bir o qədər yaxşıdır.
"Marketinq müharibələri" Al Ries, Jack Trout
Bir dini kitab və çoxları üçün istinad kitabı iş adamları. Mübahisə etmirəm, faydalıdır. Ancaq iki "amma".
Birincisi, miqyas. Burada çox böyük şirkətlər nəzərdə tutulur. Müəlliflər tərəfindən təklif olunan həllər şirkətlərin direktorları, səviyyəli şirkətlərin marketinq üzrə vitse-prezidentləri üçün verilir. Bəxt 500. Bu sizin səviyyənizdir? Gəlin realist olaq, siz nə edəcəyinizi (yaxud nə etməməli olduğunuzu) bilə bilərsiniz, amma əl-ələ ver, hansı səviyyədə və miqyasda qərarlar qəbul edirsən? Bu cür qərarların qəbulunda nə dərəcədə iştirakınız var?
İkincisi, marketinqə müharibə kimi yanaşmaq fikri ilə kökündən razı deyiləm. Kitab sizə marketinqin rəqiblərə qarşı yönəlmiş bir şey olduğu fikrini verə bilər (“Səhər döymədiyiniz rəqib günorta gəlib sizi döyəcək”). Amma bu belə deyil. Marketinq müştərilərə yönəldilməlidir. Və rəqiblər, bəzi digər elementlər kimi xarici mühit, görmə sahənizdə olmalıdır.
"Strategiya üzrə alabalıq.İLƏMindshare əldə etmək, Bazarları fəth etmək"
Bu kitabdakı Jack sadəcə əladır. Necə deyərlər: çox qısa və çox nöqtəyə. Bizim (pərəstişkarlarının və pərəstişkarlarının) əvvəlki kitablarında oxuduğumuz hər şey buradadır. Sıxılmış, aydın formada, rəfdə qoyulmuşdur. Yaşasın! (ancaq kitabdan kitaba dolaşan misallar burada da eynidir. Əfsus.
Təkrar, Amerikada da öyrənmə anasıdır).
Troutun bu kitabını mütləq oxuyun. Strateji olun.
Bu kitabın köməyi ilə hər şey sadə, asan və sürətli olacaq: “Strategiya sizi başqalarından fərqləndirən hər şeydir”. Özünüzü fərqləndirin- oxumaq.
Trout həvəskarları üçün yaxşı xəbər - bu kitab sonuncu olmayacaq. I Bu sözləri bu kitabda tapdım : “Görəcəksiniz ki, mən hələ ixtisas üzrə kitab nəşr etməmişəm. Yaxşı, dayan. Bir gün yəqin ki, başlıqlı birini görəcəksiniz İxtisaslaşın və ya sağ olun».
Biz bunu səbirsizliklə gözləyirik, Cek.
Cek Trout - marketinq mütəxəssisi - Nyu-Yorkda anadan olub (1935, 31 yanvar). Trout&Partners konsaltinq şirkətini yaradıb və ona rəhbərlik edib. “Mövqeləşdirmə” konsepsiyasını hazırlayıb. Təhsili üzrə iqtisadçı.
Gələcək gurunun karyerası reklam şöbəsinin bir hissəsi kimi işləməkdən başladı General Electric. Sonra Uniroyal-a köçdü və burada reklam departamentinə rəhbərlik etdi. Bunu iyirmi beş illik iş izlədi Reklam agentliyi(marketinq strategiyalarının işlənib hazırlanmasında ixtisaslaşmış) Rays Elon ilə. Bu əməkdaşlığın nəticəsi “Marketinq müharibələri” kitabının meydana çıxması oldu. Onun yazılmasının əsasını Klauzevitz tərəfindən hazırlanmış müharibə konsepsiyası təşkil edirdi. Birgə işdə hərbi üsullarla korporasiyanın aparıcı mövqe uğrunda qaçılmaz mübarizəsi arasında bənzətmə aparılır. Daha sonra Rays qızını işə gətirdi, bu da Troutun fikirləri ilə üst-üstə düşmür və onlar dörddə bir əsr birlikdə işlədikdən sonra ayrılırlar.
Troutun ilk qulaqbatırıcı şöhrəti 1969-cu ildə Industrial Journal-da dərc olunan məqalədən sonra gəldi. Orada “Mövqeləşdirmə” termini meydana çıxdı və marketinqin hərbi əməliyyatların aparılması baxımından nəzərdən keçirilməsi təklif edildi.
Əsərlərində və mühazirələrində mötəbər fikirlərə qarşı çıxmaqdan çəkinmirdi. Üstəlik, onları cəsarətlə məsxərəyə qoydu və öz nəzəriyyəsinin doğruluğunu sübut etdi. İş o yerə çatdı ki, o, biznesmenlərin hesabına sərvətlərini yaradan işçiləri olan Uoll-striti biznesin əsas düşməni adlandırdı. Lakin Alabalığa bir mütəxəssis kimi şöhrət gətirən məhz bu yanaşma idi.
Marketinq ideoloqlarının birgə işi 1989-cu ildə nəşr olundu - “Mövqeləşdirmə. Ağıl üçün döyüş." Bu iş marketinq strategiyasının qurulmasına münasibəti kökündən dəyişdi. Bunu bu sahədə bir növ inqilab kimi qiymətləndirmək olar. Əsər biznesdə artan rəqabət şəraitində işləmək üçün sadə və başa düşülən məsləhətlər verdi.
Başqalarından daha çox cəhd etmək nadir hallarda uğura gətirib çıxarır. Başqalarından daha ağıllı cəhd etmək doğru yoldur.
Yeni konsepsiya səylərin tətbiq edildiyi yerin dəyişdirilməsini təklif etdi. Diqqət istehlakçılardan dəyişir rəqabətli firmalar. İstehlakçının şüurunda bir dəyişiklik baş verməlidir, şüuraltı səviyyədə şirkətinizlə əlaqə yaratmalıdır. Bu yanaşma ilə məhsulun keyfiyyəti arxa plana keçir, əsas odur ki, rəqabət aparan müəssisənin məhsullarından fərqlənir.
Yeni bir məhsulu təqdim edərkən istehlakçıların ağlına daxil olmağın ön plana çıxdığı yeni bir dövr gəldi. Çalışmalıyıq ki, brend bütün məhsul kateqoriyalarını əhatə etməklə istehlakçılar üçün məşhur bir ad halına gəlsin.
Effektiv rəhbərliyin təməli təşkilatın fərqliliyini əks etdirmək, onu müəyyən etmək və aydın və görünən şəkildə qurmaqdır.
Bazarda artıq məhsullar olduğu hallarda dublikat yaratmağın mənası yoxdur. Biz bu məhsulun yeni kateqoriyasını ortaya qoymalı və onunla lider mövqe tutmalıyıq.
İdeya sadədir, lakin Troutu dünya şöhrətli mütəxəssis etdi.
İdeyalarını inkişaf etdirərək, Cek 1985-ci ildə oxucuların gördükləri Marketing Wars kitabını nəşr etdi. Burada bazar orduların döyüşdüyü ərazi kimi görünür. Bunun işığında dörd əsas strategiya müəyyən edildi: cinah, partizan, müdafiə və hücum müharibəsi.
Kitabın qısa icmalı:
Hücum, liderdən fərqin əhəmiyyətsiz olduğu hallarda uyğun gəlir. Bu vəziyyətlərdə düşmənin zəif tərəflərini axtarmaq və mövqelərini məhv etmək lazımdır.
Liderlər müdafiə ilə məşğul olur, rəqiblərin təzyiqi altında mövqelərini tuturlar.
Flanking qüvvələrin bir istiqamətdə cəmləşməsini nəzərdə tutur. Məşhur məhsulun öz kateqoriyasını yaradın.
Partizan müharibəsi böyük şirkətlərin əhəmiyyət vermədiyi kiçik bir yuva axtarışı və bu bazarın sürətlə ələ keçirilməsidir.
Nəşr “Aşağıdan yuxarıya marketinq. Taktikadan biznes strategiyasına" (1988) Troutun nəzəri inkişaflarının sonuncusu idi.
Marketinq beyində oynanan bir oyundur potensial müştəri. Şüura daxil olmaq üçün pul lazımdır. Ağıllı qalmaq üçün də pula ehtiyacınız olacaq.
Bundan sonra, marketinq strategiyasının hazırlanmasının hər bir konkret halda həll variantlarını təfərrüatlandıran daha çox kitablar yazılmış və nəşr edilmişdir.
Cek mütəxəssislər arasında ilk olaraq marketinq haqqında rahat, hamı üçün başa düşülən şəkildə danışmağı bacardı, nəzəri hesablamaları qurutmaq üçün yumor dozasını gətirdi. Təbliğ olunan ideyalar sadə və hətta olmayan iş adamları üçün də başa düşüləndir xüsusi təhsil. O, bütün dünyada öz metodologiyası ilə işləyən mütəxəssislər şəbəkəsi yaratmağa nail olub.
Alabalıq Rusiyaya ilk dəfə 2012-ci ildə gəlib.O, Sankt-Peterburqda mühazirə oxuyub. Mütəxəssis Moskvada "Mövqeləşdirmə: Yenidən başla" mövzusunda ikinci mühazirə oxudu (2013). Onun nöqteyi-nəzərindən, Rusiyada marketinq yalnız inkişaf yolunun başlanğıcındadır;
Cek Trout 4 iyun 2017-ci ildə vəfat etdi.
Yerləşdirmə kimi tanınan marketinq yanaşmasının banisi Cek Trout dünyanın marketinq düşüncəsini sözün əsl mənasında dəyişdirdi. Biz onun strategiyanın nə olduğu və nə olması lazım olduğuna dair baxışları ilə maraqlanırıq. Axı düzgün strategiya sağ qalmağın əsasıdır...
Çox vaxt şirkət uğurlu mövqeləndirmə hərəkətindən sonra üç P tələsinə düşür - “niyə uğur qazandıqlarını unudurlar”.
Cek Trout
“Düzgün strategiyadan istifadə ölümcül rəqabət qarşısında sizi sağ saxlayacaq. Bu, mənim seçim tiranlığı adlandırdığım şeydən sağ çıxmağınıza kömək edəcək,” Cek Trout deyir. Nə üçün strategiya biznesin digər elementləri deyil, bu qədər vacibdir? Əsas səbəb bütün sahələrdə seçimin sürətlə genişlənməsidir insan fəaliyyəti. Son onilliklərdə demək olar ki, hər bir kateqoriyada məhsulların sayı əhəmiyyətli dərəcədə artmışdır. Məsələn, Amerikada 1 milyon əmtəə vahidi (TU) var. Orta supermarket 40 min TE təklif edir. Ancaq eyni zamanda, tədqiqatların göstərdiyi kimi, ehtiyaclarının 80-85% -ni ödəmək üçün orta bir ailəyə yalnız 150 TE lazımdır. Bu o deməkdir ki, siz supermarketdəki digər 39 850 məhsula diqqət yetirmək ehtimalınız yoxdur.
|
Cek Trout, Beynəlxalq marketinq və konsaltinq agentliyi olan Trout & Partners Ltd.-nin prezidenti. O, karyerasına General Electric-in reklam departamentində başlayıb, oradan Uniroyal-a reklam departamentinin meneceri vəzifəsinə keçib. Bundan sonra başladı birlikdə işləmək Al Ries ilə bir reklam agentliyində, sonra marketinq strategiyası şirkətində. İndi Cek Trout 22 ölkədə ofisləri olan ən nüfuzlu konsaltinq şirkətlərindən biri olan Trout & Partners şirkətinin prezidentidir. Şirkətin baş ofisi ABŞ-da Nyu York yaxınlığında, Konnektikut ştatının Old Greenwich şəhərində yerləşir. Cek Trout 30 il ərzində minlərlə layihə həyata keçirib və müştəriləri arasında AT&T, Audi, Bell Atlantic, Burger King, General Electric, Holiday Inn, Iberia, LEGO, Master Card, Chase Manhattan American Express, Intel, IBM kimi şirkətlər var. , Apple, Procter & Gamble. |
Trout “seçim tiranlığı” anlayışını təqdim edir. "IN izahlı lüğət"tiraniya" sözü mütləq güc, sərt və ya qəddar olaraq təyin olunur. Seçimlə belədir. Bu günün inanılmaz rəqabətli bazarlarını idarə edir. Alıcıda çox şey var yaxşı alternativlər ki, səhvlər üçün yüksək qiymət ödəməlisən. İşinizi rəqiblər ələ keçirəcək və onu geri qaytarmaq asan olmayacaq. Bunu anlamayan şirkətlər sağ qalmayacaq. Və vəziyyətin yaxşılığa doğru dəyişəcəyini gözləməyin. Mənə elə gəlir ki, seçim daha çox seçimə səbəb olan sadə səbəbdən daha da pisləşəcək”.
Öz növbəsində, seçim məhsul kateqoriyasında bölünmə qanununa tabedir. Əgər televiziyanın başlanğıcında cəmi bir neçə kanal var idisə, indi orta adamın zövqünə görə bir televiziya 150-dən çox kanal qəbul edə bilir. Tezliklə “Streaming video” görünəcək, sonra isə kabel sənayesinin arzusu 500- kanal televiziya kainatı reallığa çevriləcək.
“Strateji mükəmməlliyə nail olmaq bu strategiyanın nə olduğunu aydınlaşdırmaq və bu bilikləri daim müştərilərə, işçilərə və səhmdarlara çatdırmaq deməkdir. Bu, sadə, diqqət mərkəzində olan dəyər təklifidir. Müştəri niyə rəqiblərinizdən deyil, sizdən almalıdır?” sualını özünüzdən soruşmağı məsləhət görür.
Strategiyanın lüğət anlayışını götürsək, o, düşmənlə təmasda olmamışdan əvvəl ən əlverişli mövqe tutmaq məqsədi ilə irimiqyaslı hərbi əməliyyatların planlaşdırılması və aparılması, manevrlər elmidir. Strategiya “düşmən” sözünü ifadəsinə daxil edən hərbi termindir. Və Troutun dediyi kimi, bu “ən sərfəli mövqe”ni tutmaq niyyətindəsinizsə, əvvəlcə döyüş sahəsini öyrənməli, düşmənin ərazisini və müdafiəsini kəşf etməli və lazımi manevrləri yerinə yetirməlisiniz. Və bu döyüş meydanı mövcud və potensial müştərilərinizin şüurunda yerləşir.
Uğurlu strategiyanın əsas elementləri
Biznes strategiyanızın uğuru yerləşdirmə prosesinin ən vacib beş elementini nə dərəcədə yaxşı başa düşməyinizdən asılıdır.
1. Şüurun imkanları məhduddur
Şüur emal edə bilmədiyi yeni məlumatları rədd edir. Hər kəsdən istənilən məhsul kateqoriyasındakı bütün markaları adlandırmasını xahiş edin. Yeddidən çox adam az adam adlandıra bilər. Və bu, bir insanın çox maraqlandığı bir kateqoriya üçündür. Aşağı maraq göstərən kateqoriyalarda orta istehlakçı bir və ya iki markadan çox olmayan adları xatırlayır. Harvard psixoloqu Corc Millerin fikrincə, insan beyni eyni anda yeddidən çox informasiya “seqmentini” saxlaya bilmir.
“Malların və brendlərin sayındakı sürətli artımın öhdəsindən hansısa şəkildə tab gətirmək üçün şüur onları sıralamalıdır.
Biznesini genişləndirmək istəyən firma ya ana brendini (bu mümkün deyil) yerindən tərpətməlidir, ya da hansısa şəkildə öz brendini başqa şirkətin mövqeyi ilə əlaqələndirməlidir. Buna görə həqiqətən var olanda yeni məhsul, potensial istehlakçının bu məhsulun əslində nə olduğu haqqında deyil, nə olmadığı haqqında məlumat alması daha yaxşıdır. “Qurşunsuz benzin və şəkərsiz soda yeni konseptlərin qurulmuş konseptlərlə birlikdə necə yerləşdiyinin gözəl nümunələridir”, cənab Trout deyir.
Zehnin yeni məlumatlara təbii qapalılığını aradan qaldırmağın bir yolu xəbərləri auditoriya üçün vacib olan xəbərlərlə əlaqələndirməkdir. Axı, insanlar sizin onlara vacib bir şey söylədiyinizi düşünürsə, gözlərini və qulaqlarını asanlıqla "açacaq" və onlara deyilən hər şeyi diqqətlə mənimsəyəcəklər.
2. Şüur qarışıqlığa nifrət edir.
İnsan, yer üzündəki heç bir canlı kimi, öyrənməyə çox güvənir. Düşünürük ki, cansıxıcılığın səbəbi stimulların olmaması, xarici siqnallar və məlumatların az yüklənməsidir. Ancaq çox vaxt cansıxıcılıq həddindən artıq çox stimul və məlumat yüklənməsi səbəbindən baş verir.
Mürəkkəb cavablar heç kimə kömək edə bilməz. Hər bir top menecerin məlumata ehtiyacı var, çünki o, səlahiyyətli qərar qəbul etməyi sadəcə təxmin etməkdən fərqləndirir. Bununla belə, müasir menecerlər hesabatların və çap materiallarının altında diri-diri basdırılmaq istəmirlər.
| JEK TROUT DEYİR... |
|
3. Ağıl şübhələrlə doludur
Aristotel reklamla məşğul olsaydı, şübhəsiz ki, iflasa uğrayardı. Təmiz məntiq arqumentlərin effektivliyinə zəmanət vermir. Ağılda rasionalizm deyil, duyğular hakimdir. Bir insandan niyə müəyyən bir alış-veriş etdiyini soruşduqda, cavabı çox vaxt qeyri-dəqiq və ya məntiqsiz olur. Bu, əlbəttə ki, alıcıların davranışlarının səbəblərini bildiklərini, lakin açıqlamaqdan çəkinmələrini ifadə edə bilər. Lakin, bir qayda olaraq, həqiqətən də onları hansı motivlərin hərəkətə gətirdiyini bilmirlər.
“Daha çox istehlakçılar ehtiyac duyduqlarını düşünürlər. Bu, liderin arxasında gəzən qoyunların davranışını çox xatırladır, Trout əmindir. - Çoxumuzun tam ötürücülü avtomobilə həqiqətən ehtiyacı varmı? Yox. Əgər bu qədər zəruridirsə, niyə belə maşınlar əlli il əvvəl məşhurlaşmayıb? Çünki o vaxt belə dəb yox idi”.
İnsan alış-veriş edərkən beş şübhə ilə üzləşir:
Pul riski. Bunun üçün pul itirmək şansı var.
Funksional risk. Ola bilər ki, satın aldığınız şey işləməyəcək və ya lazım olduğu kimi fəaliyyət göstərməyəcək.
Fiziki risk. Bir az təhlükəli görünür. Sağlamlığınıza zərər verə bilərsiniz.
Sosial risk. Maraqlıdır, dostlar, ailə, həmkarlar razılaşarmı?
Psixoloji risk. Satınalma məsuliyyətsizdir və özünüzü günahkar hiss edəcəksiniz.
Buna görə də özünə güvənməyən insan qərar verməzdən əvvəl başqalarının davranışlarına daha yaxından nəzər salacaq. Məhz buna görə də reklamın ən qədim üsullarından biri eyni anda üç duyğuya təzyiq göstərən tövsiyədir - boşboğazlıq, qısqanclıq və əldən vermək qorxusu.
“Başqası təsirli üsulşübhə edənləri inandırmaq - "kütləvi hərəkat" effektini yaratmaq. Bunun üçün müxtəlif sorğular, reytinqlər və statistik araşdırmalardan əldə edilən məlumatlardan istifadə edə bilərsiniz. Kütləvi təsirə əsaslanan digər strategiyalara “ən sürətli böyüyən” və “ən yaxşı satış” daxildir. Onlar şübhə edənlərə "pıçıldayırlar": "Başqaları bizim məhsulumuzun həqiqətən yaxşı olduğunu düşünür" deyə Trout yazır.
Bizi işə cəlb etmək üçün şirkətlər yüksək mədəniyyət və ənənələrə sadiqlik nümayiş etdirirlər. Sonda biz “vaxtına uyğun gələn” sifarişlərə etiraz etməyəcəyik.
4. Şüur dəyişmir
Marketinqdə belə hesab edilir ki, yeni məhsulların reklamı istehlakçılar arasında artıq qurulmuş brendlərin reklamından daha çox maraq doğurmalıdır. Ancaq əslində məlum olur ki, bizdə çoxdan tanış olan və ya müntəzəm olaraq alınan məhsulların reklamları daha çox təsirlənir.
5. Şüurun mümkün “fokuslanması”
Köhnə günlərdə tanınmış istehsalçıların markaları istehlakçıların şüurunda aydın şəkildə "kateqoriyalara bölünürdü". İnsan ağlı, kamera kimi, lazım gəldikdə yaxşı və pis markaların aydın şəkillərini yaradır.
Anheuser-Busch pivə istehsalı şirkəti (Budweiser markası) qürurla elan etdikdə: “Bizim Budımız sizin üçündür”, alıcı ona nə təklif olunduğunu tam olaraq bilirdi. Ancaq son on il ərzində bu brend bazarı bir çox müxtəlif pivə növləri ilə doldurdu: orijinal, yüngül, qaralama, şəffaf, soyuq fermentasiya edilmiş, quru və buz kimi. Bu baxımdan, “Qönçəmiz sizin üçündür” ifadəsi dərhal sual doğurur: “Nə Qönçəni nəzərdə tutursunuz?”. Bir vaxtlar istehlakçıların şüurunda mövcud olan məhsulun aydın qavrayışı bulanıqlaşıb. Təəccüblü deyil ki, "pivə kralı" "mövzularını" itirməyə başlayır.
“Diqqətdən kənar” mütləq məhsul xətlərinin genişlənməsi ilə bağlıdır. Və şirkətlər belə xətti genişlənmə ilə bağlı diqqətli olmalıdırlar, əks halda rəqabət üstünlüklərini itirmək riski var.
"Uzun illər biz demək olar ki, təkbaşına xətti genişlənmə təcrübəsini ləkələdik" deyə Trout şikayət edir. - Bu yaxınlara qədər, hökmümüz təsdiqlənənə qədər belə idi Harvard Biznesi Sınaq edilməmiş məhsul xəttinin genişləndirilməsinin markanın imicini zəiflədə, ticarət əlaqələrini məhv edə və artan xərcləri maskalaya biləcəyini yazan Review."
|
Yolunuzu necə seçmək olar Trout Ukrayna şirkətlərinə partizan müharibəsi aparmağı məsləhət görür, çünki transmilli şirkətlər gec-tez bizim bazara gələcəklər. “Biznes müharibəsi dörd mövqedən aparıla bilər. Əsl bazar liderisinizsə, müdafiə mövqeyi tutun. Hücum mövqeyi bazarda 2 və 3 nömrəli şirkətlərin taleyidir. Onların vəzifələri aydındır: axtarmaq zəif nöqtələr aparıcı şirkətlər və məqsədyönlü hücumlar. "Cinahlarda" müharibəni məhsul kateqoriyasında öz yerlərini tapmağa və böyük oyunçuların qanlı döyüşündə iştirak etməməyə çalışan kiçik və ya yeni yaranan şirkətlər aparır. “Partizan” oyunu oynayan kiçik oyunçular qoruya biləcəkləri bazar seqmentini müəyyən etməlidirlər. Kiçik bir oyunçu olan “partizan” şirkəti heç bir halda acgöz olmamalıdır. O, həqiqətən nəzarət etmək gücünə malik olduğu "bazar cəngəlliyinin" həmin hissəsini öz üzərinə götürməlidir. Partizan şirkətlərinin ən çox yayılmış və təcrübənin göstərdiyi kimi, uğursuz səhvi odur ki, onlar öz seqmentlərini uğurla müdafiə edərək, daha böyük sahədə uğur qazanacaqlarına inanırlar. Ərazilərini genişləndirməyə çalışanda isə “öldürülür”! Sizə məsləhətim budur: nə qədər uğurlu olsanız da, lider kimi davranmayın”, – Trout deyir. Bizim Ukrayna bazarımız hələ özünü doğrultmayıb. Bununla əlaqədar olaraq, markaların münasibətləri, qavrayışları və mövqeləri hələ də dəyişdirilə bilər. Bu o deməkdir ki, əgər sizin parlaq biznes ideyanız varsa, buna borclusunuz və ən maraqlısı, onu nisbətən asanlıqla istehlakçıların başına “qazıb” günəşdə yerinizi ala bilərsiniz. |
Məqalədə kitabların materiallarından istifadə olunur:
- Alabalıq Cek. Strategiya üzrə alabalıq. - Sankt-Peterburq: Peter, 2005. - 192 s.
- Rays Al, Alabalıq Cek. Mövqeləşdirmə: tanınmaq üçün döyüş. - Sankt-Peterburq: Peter, 2001. - 256 s.
Məqalə portalımıza təqdim olunub
jurnalının redaksiya heyəti « CEO»
), "Marketinq müharibəsi" (ing. Marketinq müharibəsi strategiyaları ).
Trout tərəfindən təsis edilən Trout&Partners şirkəti marketinq sahəsində konsaltinq fəaliyyəti ilə məşğuldur. Onun 30-dan çox ölkədə, o cümlədən Rusiya, Ukrayna və Belarusda nümayəndəlikləri var.
Bioqrafiya
Cek Trout ildə anadan olub. İqtisadi təhsil alıb. O, karyerasına General Electric-in reklam departamentində başlayıb, daha sonra Uniroyal-ın reklam departamentinin rəhbəri olub. Al Ries ilə 25 il marketinq strategiyasına yönəlmiş bir reklam agentliyində işləmişdir; “Marketinq müharibələri” kitabında Klauzevitsin müharibə nəzəriyyəsindən istifadə edərək, liderlik uğrunda korporativ rəqabət və müharibə arasında bənzətmə aparırlar. Onların fikirləri fərqli oldu - Rays qızı ilə işləməyə başladı, Trout ailəni işə cəlb etməkdən imtina etdi. Alabalıq Rays ilə dörddə bir əsrdən çox işləyirdi.
Trout Trout & Partners agentliyini yaratdı. Bu gün baş ofisi Old Greenwich-də (Konnektikut, ABŞ) yerləşən bu şirkət dünyanın onlarla ölkəsində fəaliyyət göstərir və konsaltinq xidmətləri göstərir. ən böyük şirkətlər dünyada: Audi, MasterCard, Merrill Lynch, Xerox, AT&T, IBM, Hewlett-Packard, Procter & Gamble və bir çox başqaları. .
Trout həmçinin bölgə marketinqində də işləyib (İspaniya, Yeni Zelandiya və Qrenada).
1980- Trout “Mövqeləşdirmə. Mövqeləşdirmə: Ağlınız üçün döyüş. Cek Trout və Al Riesin birgə müəllifi olduğu bu kitab marketinqin qlobal təkamülünün əsas məqamlarından birinə çevrildi. Mövqeləşdirmə konsepsiyası bu gün ən çox yayılmış marketinq nəzəriyyələrindən biridir. Bu nəzəriyyə 70-ci illərdə rəqabətin intensiv inkişafı ilə Amerika biznesinə verilən suallara cavab olaraq doğuldu.
1985- Trout və Rays ikinci bestsellerlərini, Marketing Warfare-i buraxdılar. Bu kitabda marketoloqlar müvəffəqiyyətlə biznesi müharibə ilə müqayisə etdilər, marketinq strategiyası və taktikasını müharibə üsulları ilə müqayisə etdilər.
1988- “Aşağıdan yuxarıya marketinq” kitabı nəşr olundu, bu, strategiyaların işlənib hazırlanması proseslərinin dəqiq təsvirinə görə marketinq üzrə trilogiyanın tamamlanması kimi çox məşhur oldu.
1993- Trout və Raysın “Marketinqin 22 dəyişməz qanunu” kitabı marketinq üzrə universal dərsliyə çevrilib. Bu kitabda Rays və Alabalığın yaratdığı əsas qanunlar və prinsiplər var.
1995- The New Positioning, Troutun Stiv Rivkinlə birgə müəllifi olduğu kitab.
1996– “Sadəliyin Gücü – Cəfəngiyyatı Kəsmək və İşləri Düzgün Etmək üçün İdarəetmə Bələdçisi” kitabı nəşr olunub.
2000- Trout və Rivkin "Fərqlə, ya da öl" kitabını nəşr etdilər. Jack Trout yerləşdirmə nəzəriyyəsini modernləşdirərək, marketoloqlara biznesləri təkcə bazarda öz yerlərini müəyyən etməyə deyil, həm də rəqiblərdən fərqlənməyə təşviq edən yeni konsepsiya təklif etdi.
2001- “Böyük Brendlərin Böyük Problemi” ortaya çıxdı. Orada Amerikanın ən böyük korporasiyalarının uğursuzluqları təhlil edilirdi.
2002- “Cinin Hikməti - Baş Direktorun Marketinq Dahisi Olmağı Necə Öyrəndiyi haqqında Nağıl” nəşr olundu, bu, marketinq və şirkətlərin yüksək menecmenti haqqında kitabdır.
2004- “Strategiya üzrə Cek Trout” Cek Troutun bütün peşəkar təcrübəsini ümumiləşdirən kitab idi.
Troutun son kitabları həmmüəlliflər olmadan yazılmışdır.
Bu gün Cek Trout dünyanın aparıcı biznes məsləhətçisi və dünyada hakim olan bir sıra məşhur konsepsiyaların “atası”dır. müasir marketinq. Onun kitabları onlarla dilə tərcümə olunub. Troutun fikirləri son dərəcə sadədir, başa düşüləndir və yalnız marketinq nəzəriyyəsinin əsasları haqqında bilik tələb edir. Kitablardan əlavə Trout bir çox məqaləyə sahibdir, onlarla şirkətə məsləhət verir və onun nəzəriyyələrini bir çox mütəxəssis izləyir.
2012- Trout öz mühazirəsi ilə ilk dəfə Sankt-Peterburqa səfər etdi. O qeyd edib ki, Rusiya resurslardan istifadədən uzaqlaşmalı və rəqabətqabiliyyətli mal və xidmətlərin ixracına doğru getməlidir. .
Qeydlər
Biblioqrafiya
- Strategiya üzrə alabalıq. Bazar səhvləri bağışlamaz, 2007, ISBN 978-5-469-01637-3 (0071437940)
- Böyük brendlər böyük problemlərdir. Başqalarının səhvlərindən öyrənin!, 2009, ISBN 978-5-388-00642-4 (0471414328)
- Aşkar olanı axtarır. Marketinq və Biznes Strategiyasında Xaosu necə aradan qaldırmaq olar, 2009, ISBN 978-5-388-00537-3 (9780470288597)
- Yenidən yerləşdirmə. Rəqabət, dəyişiklik və böhran dövründə biznes, 2010, ISBN 978-5-49807-640-9 (0071635599)
- Mövqeləşdirmə. Tanınma üçün döyüş, 2001, ISBN 5-318-00282-X (0071359168)
- Mövqeləşdirmə. Ağıl üçün döyüş, 2007, ISBN 978-5-469-01636-6 (0071359168)
- Marketinqin 22 Dəyişməz Qanunu, 2009 (1993), ISBN 978-5-17-063181-0 (9789851675360) - İngilis dili. Marketinqin 22 dəyişməz qanunu
- Aşağıdan yuxarı marketinq. Taktikadan Biznes Strategiyasına, 2009, ISBN 978-5-8459-1488-0
- Marketinq müharibələri, 1986, ISBN 978-5-469-01638-0 (0071460829)
- Sadəliyin gücü. Uğurlu Biznes Strategiyaları üçün Bələdçi, 2007, ISBN 978-5-91180-432-9
- Fərqlən, ya da öl! Ölümcül Rəqabət dövründə sağ qalma, 2010, ISBN 978-5-94807-024-7 (9780470223390)
- Leader to Leader jurnalındakı məqalə, 2011 "Ağıllı liderlərin başına niyə pis şeylər gəlir?", Abstrakt
Bağlantılar
- Trout & Partners konsaltinq şirkətinin saytı
Wikimedia Fondu. 2010.
Digər lüğətlərdə "Trout, Jack" sözünün nə olduğuna baxın:
- (İngilis Trout) İngilis soyadı. Görkəmli vasitəçilər: Trout, Jack (d. 1935) marketoloq, təsisçi və prezident konsaltinq şirkəti Alabalıq Tərəfdaşları. Trout, Austin (d. 1985) Amerikalı peşəkar boksçu, gənc ortalarda çıxış edir... ... Wikipedia
Marketinq müharibəsi janrı: biznes ədəbiyyatı
Əsas anlayışlar Məhsul Qiymətinin Paylanması Xidməti Pərakəndə Brend idarəçiliyi (İngilis dili) Hesab marketinqi Etikası (İngilis dili) Səmərəlilik ... Wikipedia
Cari yayılma sahəsi və əhali Cəmi: 1,400 Kanada ... Wikipedia
Bu siyahıdan götürülmüş fantastik yazıçılar var ədəbi əsərlər və filmlər, onlar haqqında məqalələrə keçidlər və ayrıca məqalələr yoxdursa, onların göründüyü işə keçid. İçindəkilər 1 A 2 B 3 C 4 D ... Vikipediya
Vikipediyada bu soyadlı digər insanlar haqqında məqalələr var, baxın Harris. Ed Harris Ed Harris ... Vikipediya
Jack Trout və Al Ries dünyaya bir məhsul, şirkət və ya şəxsi ictimai şüurda yerləşdirməyin böyük konsepsiyasını təklif etdilər. Mövqeləşdirmə əslində (həqiqətdə) mövcud olan bir şey deyil, ictimai şüurda işarə kimi, obraz kimi, mövqe kimi, mif kimi, simulyator kimi təqdim olunan bir şeydir.
“Mövqeləşdirmənin əsas prinsipi yeni və başqalarından fərqli bir şey yaratmaq deyil, artıq istehlakçıların şüurunda yaşayanları manipulyasiya etmək, mövcud əlaqələrdən istifadə etməkdir... Əsas odur ki, məhsulunuz üzərində necə işlədiyiniz deyil. Əsas odur ki, istehlakçının şüuru üzərində necə işləyirsən”.
Cek Trout (d. 1935)
Al Rays (d. 1926)
Trout və Raysa görə, “Rəqabət qəddarlaşır. İndi iş başqasından bir parça qoparmaqdan ibarətdir”.
1972-ci ildə nəşrdə Reklam Yaşı Jack Trout, Al Ries ilə birlikdə "Mövqeləşdirmə dövrü" ümumi başlığı altında bir sıra məqalələr dərc etdi. O vaxtdan bəri, marketinq haqqında qeyri-müəyyən bir fikri olan hər kəsin şüurunda onların adları mövqeləşdirmə anlayışı ilə əlaqələndirilir.
Trout və Raysın “Mövqeləşdirmə: Tanınma üçün döyüş”, “Marketinq müharibələri”, “Aşağıdan yuxarı marketinq”, “Marketinqin 22 Dəyişməz Qanunu” və bir çox başqa kitabları 14 dildə nəşr olunan marketinqin müjdəsinə çevrilib. Müəlliflər yazır: “Rəqiblərinizdən uzaqlaşın. İstehlakçıya sizi rəqiblərinizdən fərqləndirən bir şey təklif edin. İstehlakçıya rəqabətli təkliflə müqayisə etmək çətin olacaq bir şey təklif edin. Əslində, istehlakçıda yeni bir ehtiyac yaradın - brendinizin ifadə etdiyi dəyərlərə ehtiyac. Brendin yerləşdirilməsi nə qədər aydın olarsa, istehlakçı üçün bir o qədər asan olar”.
Trout və Raysa görə, müasir biznes- bu artıq rəqabət deyil, mübarizə deyil, əsl müharibədir: “Hər şey dəyişib. ilə müqayisədə müasir bazarəvvəl baş verənlər məsum bir çay süfrəsi kimi görünür. Dünyanın hər yerində müharibələr gedir və ya hazırlanır. Hamı hamını ovlayır. Hər yerdə". Ona görə də marketinqin yeni fəlsəfəyə ehtiyacı var.
Alabalıq və Raysdan əvvəl marketinq cəngəllikdən çox istixanaya bənzəyirdi. Sertifikatlı marketinq müəllimləri bunu "mübadilə yolu ilə istehlakçıların ehtiyac və istəklərini təmin etmək" kimi şərh etdilər. IN klassik nəzəriyyələr yüz il əvvəl, bazardan uzaq professorlar tərəfindən çox sevilən, bu uyğun görünür.
1960-cı illərdə Alabalıq Rosser Reevesdən "unikal" ideyasını götürdü ticarət təklifi"və onu müstəqil, orijinal konsepsiyaya çevirdi. Artıq 1970-ci illərdə. 1980-ci illərdə Amerika biznes nəşrlərində öz nəzəriyyəsini təbliğ etməyə başladı. maestro öz kitablarını oxucu kütləsinə təqdim etdi. Bu, Trout and Rice şirkətinin qalibiyyət yürüşü başladı ( Alabalıq və Ries Daha sonra - Trout & Partners) qlobal marketinq konsaltinqinin zirvəsinə.
Müsahibələrinin birində Cek Trout etiraf etdi ki, bütün kitablarında eyni şeydən yazır, ancaq vurğunu fərqli yerləşdirir. Əslində bu, insanın təfəkkür və qavrayış prinsipləri, rəqabət qanunları haqqında marketinq seriyasıdır. müasir dünya. nəzərə alaraq real nümunələr və səhvlər, Jack Trout 20 ildir oxuculara bir sadə fikri çatdırmağa çalışır: siz rəqiblərinizdən fərqlənməlisiniz və bunun üçün alət mövqeləşdirmədir.
Trout və Raysın nəzəriyyəsinin əsas prinsipi belədir: “Nə istehsal etdiyinizin əhəmiyyəti yoxdur. Avtomobil şinləri və ya çətirlər. Bu təkərlərin və ya çətirlərin nə qədər yaxşı olmasının əhəmiyyəti yoxdur. Əsas odur ki, alıcı onlar haqqında nə düşünür. Məhsullar arasında döyüş mağaza rəflərində, apteklərdə və ya univermaqlarda baş vermir. Əsas mübarizə istehlakçıların şüurundadır”.
Mövqeləşdirmənin məqsədi bir markanın spesifik və unikal xüsusiyyətini tamaşaçıların şüurunda möhkəmləndirməkdir. Alabalıq və Rays vurğulayırlar ki, uğurlu brend yalnız bir məhsul kateqoriyasında qalmalıdır. İnsanlar nadir hallarda hər şeyi istehsal edən şirkətlərə etibar edirlər - kosmetikadan tutmuş məişət kimyası, mebeldən idman avadanlıqlarına qədər - və həmçinin "bir az tikiş". Bir insanın müəyyən bir markanı ehtirasla sevmək üçün xüsusi səbəbləri yoxdursa (məsələn, bir istehsal şirkəti ilə reklam müqaviləsi), o, müəyyən bir kateqoriyada ixtisaslaşmış şirkətlərə və markalara üstünlük verəcəkdir. Buna görə meqabrendlər bəyənirlər Nike- bu, səylərin və resursların boş yerə sərf edildiyi böyük bir hunidir. Sağlam düşüncə adi insana bunu deyir ixtisaslaşmış şirkətlər məhsul daha yaxşıdır.
Məhsulun fərqli ideyası və ya xüsusiyyəti müştərilər tərəfindən asanlıqla qəbul edilməli və şirkəti rəqiblərindən aydın şəkildə fərqləndirməlidir. İdeal ticarət nişanı məhsul kateqoriyasının adını əvəz edir. "Mənə icazə ver Kleenex"– alıcı deyir və sakitcə bir qutu salfeti göstərir Scott. Artıq salfetlər kateqoriyasında onun üçün heç bir seçim ola bilməz.
Güclü brend şirkətin ən vacib sərvətidir. Buna görə də, Jack Trout və Al Ries səylərinizi mənfəətin, dividendlərin və ya biznesin böyüməsinin artırılmasına deyil, daha böyük bazar payını ələ keçirməyə yönəltməyi tövsiyə edir. Lakin böyümə düzgün bazar strategiyasının nəticəsi deyil, özlüyündə məqsədə çevrilərsə, şirkət böyük problemlə üzləşər.
Silikon qrafika bütün Hollivud xüsusi effektlərinin yaradıldığı kompüter qrafikasının emal sistemləri ilə məşhurlaşdı. Satın alındıqdan sonra Cray Superkompüterləri
Şirkət yüksək performanslı hesablama sahəsində qlobal liderə çevrildi. Lakin şirkət öz fərqli ideyasını saxlamaq üçün sərmayə qoymaq əvəzinə, Wall Street-i sevindirmək üçün biznesini genişləndirməyə başladı. Diversifikasiya nəticəsində Silikon qrafika maksimum resursları perspektivli sahələrə yönəldə bilmədən uğursuz layihələri uğurlu məhsullardan əldə edilən gəlirlə maliyyələşdirməli olur.
Bir çox menecerin etdiyi başqa bir ümumi səhv şirkəti yalnız istehlakçıların maraqlarına yönəltməyə çalışmaqdır. Bu üsul bazarın başlanğıc mərhələsində, Trout və Raysın dediyi kimi “marketinqin qaranlıq çağları”nda işləyə bilərdi. Amma həqiqi həyat spekulyativ sxemlərdən uzaqdır. Bazarda satıcı və alıcıdan başqa digər oyunçular da var. Hər bir şirkətin insanların ehtiyaclarını və bazardakı tələbi diqqətlə izləyən çoxlu rəqibləri var. Ona görə də menecerlər ilk növbədə rəqiblərinə daha yaxından nəzər salmalı və öz strategiyalarını rəqiblərinin hərəkətləri əsasında qurmalıdırlar. Brend müharibəsinin yeni dövrü öz qaydalarını diktə edir. İstehsalçı gecə-gündüz istehlakçıları düşünməyə borclu deyil, əsas odur ki, onlar onu xatırlasınlar.
“Marketinq müharibələri” əsərində Jack Trout və Al Ries marketinqi müharibə sənəti baxımından təsvir etmişlər. Bu, tamamilə militarist bir kitabdır. Kitabın səhifələrindən cəsarətli Karl fon Klauzevitzin ruhu yayılır. Hələ 1832-ci ildə bu təqaüdçü Prussiya generalı “Müharibə haqqında” traktatı yazmışdı. Alabalıq və Rays tərəfindən qeyd edildiyi kimi, orada siyahıya alınmışdır strateji prinsiplər təkcə müasir hərbi toqquşmalarda deyil, həm də brendlər arasında döyüşlərdə qaçılmaz hərəkət edir. Oxşarlıq Trout və Raysın "ağıldakı dağlar" adlandırdıqları ilə gücləndirilir. Hər bir belə "dağ" bir məhsul kateqoriyasını simvollaşdırır: avtomobillər, turizm xidmətləri, ayaqqabı, Günəş eynəyi. Brendin vəzifəsi bu dağın zirvəsinə qalxmaq və orada möhkəmlənməkdir.
Dağ zirvəsini fəth etmək istəyənlər Alabalıq və Raysın iki əsas prinsipini yadda saxlamalıdırlar: güc prinsipi və üstün müdafiə mövqeyi prinsipi. Məsələn, 2010-cu ildə ABŞ-da aparılan bir araşdırma göstərdi ki, 25 ən böyük brenddən 20-si 60 il liderliyini qoruyub saxlayıb. Yalnız dörd brend ikinci yerə, bir isə beşinci yerə yüksəlib. Ancaq yerləşdirmə strategiyasını düzgün tətbiq etsəniz və bununla da özünüzü sübut etsəniz, vəziyyət ümidsiz deyil rəqabət üstünlükləri Bazarda.
Case Study
General Motors 1921-ci ildə ABŞ-da "avtomobil dağının" zirvəsində aparıcı mövqe tutdu. Alfred Sloan şirkətin vitse-prezidenti oldu. General Motors, irrasional məhsul xəttini miras aldı: qiymətlərdə bir-biri ilə rəqabət aparan və hətta təxmini inkişaf siyasətinə malik olmayan yeddi marka (Cədvəl 2.1). Bütün maşınlar istisna olmaqla Buick Və Cadillac, mənfəətsiz idi.
Sloan bir həll tapdı. O, açıq-aydın perspektivsiz olanlardan imtina edərək, markaları qiymət siniflərinə ayırdı. Nəticədə şirkət beş fərqli mükafat aldı güclü brendlər(cədvəl 2.1-ə baxın). Parlaq brendlərin bu seçimi ilə General Motors bazarın 57%-ni tutdu, lakin sonradan idarəçiliyə keçdi General Motors maliyyəçilər gəldi. Mənfəət dalınca, markalar arasında qiymət və konseptual fərqləri praktiki olaraq sildilər. Brend portfelində yenidən xaos hökm sürüb və şirkətin bazar payı 28%-ə düşüb.
Cədvəl 2.1
Şirkət avtomobillərinin yerləşdirilməsi General Motors
|
İlkin yerləşdirmə |
A. Sloanın mövqeyi |
||
|
Qiymət, dollar |
Qiymət, dollar |
||
|
Chevrolet |
Chevrolet |
||
|
Oldmobile |
|||
|
Scripps Booth |
Oldmobile |
||
|
Sheridan |
Cadillac | ||
|
Cadillac |
|||
Trout və Rays strateji meydanı təşkil edən dörd növ marketinq müharibəsini təsvir edir: müdafiə, hücum, cinah və partizan müharibəsi. Strategiya və taktika seçimi brendin və onun əsas rəqiblərinin bazarda (və istehlakçıların şüurunda) tutduğu mövqedən asılıdır:
- müdafiə müharibəsi bazar liderinin imtiyazıdır. Bununla belə, lider də əldə etdiyi nailiyyətlərlə kifayətlənə bilməz. O, daim rəqiblərin güclü hərəkətlərinin qarşısını almalıdır. Ən yaxşı strategiya müdafiə - özünə hücum etmək. IBM də eyni strategiyanı izləyir. Şirkət vaxtaşırı qiymət və keyfiyyət nisbəti baxımından onsuz da əhəmiyyətli üstünlüyə malik olan yeni meynfreymlər seriyasını təqdim edir mövcud modellər. Rəqiblərin belə bir liderə çatmaq üçün bütün cəhdləri uğursuzluğa məhkumdur. Hərəkət edən hədəfi vurmaq stasionar hədəfdən qat-qat çətindir. Gillette şirkəti də eyni strategiyaya sadiqdir. Hal-hazırda, bıçaqlı ülgüc bazarının təxminən 40% -ni təşkil edir birdəfəlik maşınlar, və irəli düşünən Gillette hələ də liderliyini qoruyur;
- hücum müharibəsi sənayedə ikinci və ya üçüncü yeri tutan şirkətlər tərəfindən aparıla bilər. Onların liderə uzunmüddətli hücumlar etmək üçün kifayət qədər resursları var. Diqqətlə öyrənilməlidir güclü tərəflər düşmən, zəif yer tapıb hücuma keç. Bunun kimi Amerika şirkəti avtomobil icarəsi Avis, reklam yayımlayaraq ABŞ-ın avtomobil icarəsi lideri Hertz-i qətiyyətlə devirdi.
şüarı: “Kirayədən Avis. Bizim növbəmiz daha qısadır”. Bu yolla amerikalıların şüurunu ələ keçirdilər və şüuru ələ keçirərək bazarı da ələ keçirdilər. Mövqeləşdirmə təkcə şüuru ələ keçirmək deyil, bazarı ələ keçirməkdir;
- Cinah hücumu hücum əməliyyatından onunla fərqlənir ki, şirkət bazarın yeni, boş bir seqmentini və ya nişini ələ keçirir. Bunun üçün ən kiçik səy kifayətdir. Yeni, indiyədək görünməmiş məhsul yaratmaq lazım deyil. Amma reklam mesajında və məhsulun özündə hansısa yenilik və ya eksklüzivlik elementi olmalıdır. Alıcı məhsulu yeni məhsul kateqoriyası kimi qəbul etməlidir. Düzdür, yeni məhsulunuza heç vaxt tələbat tapmamaq riski var, amma cəhd etməyə dəyər. Burada öz intuisiyanıza və uzaqgörənliyinizə arxalanmalısınız. Jack Trout və Al Ries menecerləri ilkin araşdırmalara qarşı xəbərdar edir marketinq araşdırması. Alıcılar hələ mövcud olmayan bir məhsula münasibətini bilə bilməzlər. Ticarət markası Rusiyada belə təqdim edildi peri,İspaniyanın ucqar kəndləri Villaribo və Villabaxo sakinlərinin əzabları ilə təsvir edilmişdir;
- Partizan müharibəsi liderlə açıq döyüşə girə bilməyən və ya ciddi cinah manevrləri həyata keçirə bilməyən əksər şirkətlərin işidir. Partizan müharibəsinin mahiyyəti kiçik bir şirkətin müdafiə edə biləcəyi və böyük rəqibləri maraqlandırmayacaq qədər kiçik bazar seqmenti tapmaqdır. Liderin mövqelərinin yaxınlığında onu bazarın bir hissəsini itirməklə hədələyən bir cinah hücumu baş verərsə, partizan müharibəsi kənarda baş verir. Bu adətən coğrafi olaraq ifadə edilir. Misal üçün, Rolls-Royce lüks avtomobil bazarında danılmaz rəqabət üstünlüklərinə malikdir. Bazarda onu “partizan” kimi qəbul edirlər yüksək qiymətlər avtomobil biznesində.
Brend müharibəsi istehlakçıların şüurunda aparılır, ona görə də ağıllı baş komandir döyüş meydanını öyrənməlidir. Trout və Reis insan beyninin necə işlədiyinin əsas prinsiplərini izah edir. Əvvəla, şüur onu hər gün bombalayan nəhəng informasiya axınının öhdəsindən gələ bilmir. Britaniyalı məktəbli 18 yaşına qədər 140 minə yaxın televiziya reklamına baxmağı bacarır. Orta hesabla isveçli hər gün ən azı 3 min kommersiya mesajı alır. Ancaq nə qədər çox məlumat varsa, bir o qədər xaos. Əgər şirkət öz məhsulları haqqında məlumatları müştərilərin şüuruna yerləşdirmək istəyirsə, bir neçə amili nəzərə almalıdır:
- İnsan şüurunun məlumatı emal etmək qabiliyyəti məhduddur. “Yeddi qaydası” burada işləyir: insan yaddaşında yeddidən çox olmayan obyekti və cəmi bir neçə saniyə, maksimum bir dəqiqə saxlaya bilir. Bir məhsul kateqoriyasında artıq yeddi marka varsa, səkkizinci üçün yer yoxdur. İnsan qavrayışı və yaddaşı seçicidir. Duyğulardan istifadə edərək şüurun "müdafiəsini" dəf edə bilərsiniz. Tanıtım videosunda Michelin uşaqlar şinlər üzərində oturaraq göstərildi - ən güclü stimullardan biri. Uşaqlar tamaşaçıları görüntüyə baxmağa və yadda saxlamağa məcbur etdilər və təhlükəsizlik prinsipini onlardan biri kimi onların şüuruna daxil etdilər ən mühüm xüsusiyyətləri məhsul. Həyatdan şəkillər də "müdafiə" ni keçə bilər. Arvadın əri ilə soyuqda soyudulmuş, suda həll edilmiş bir stəkan dərmanla görüşdüyü başqa bir video orijinal olmaya bilər, amma tamaşaçı dərmanı xatırlayacaq;
- şüur qarışıqlığa nifrət edir. Reklam mesajı sadə, aydın və qısa olmalıdır. Videoda məhsulun bütün üstünlüklərini və xüsusiyyətlərini sadalamaq heç də lazım deyil. İdeal olaraq, çox sadə bir mesajla kifayətlənməlisiniz. Effektiv təşviqat konsepsiyaları çox vaxt bir söz üzərində qurulur: Volvo- təhlükəsizlik, Blend-a-med- kariyes, Prego- qalın;
- beyin şübhələrlə doludur. Bir insan başqalarının fikirlərini, xüsusən də səlahiyyətlilərin tövsiyələrini həvəslə dinləyir. İnsanlar məşhurları təqlid edir və kütləvi effektə asanlıqla tab gətirirlər: “Sorğuda iştirak edən hər beş diş həkimindən dördü tövsiyə edir Crest." Digər təsirli yol adət-ənənələrə müraciət etməkdir. Mənim vaxtımda Coca-Cola sarsıdıcı zərbə vurdu Pepsi yalnız bir şüarla: "Əsl şey."(Bu nəzərdə tutulurdu Pepsi- yalnız bu "birinci dərəcəli şeyin" surəti);
- şüur dəyişmir. Müştərilər hansısa brendlə bağlı qərar qəbul ediblərsə, onunla mübarizə aparmaq baha başa gəlir və mənasızdır. Korporasiyalar Xerox surət çıxaran maşınlardan tutmuş kompüterlərə qədər bütün növ ofis avadanlığının istehsalını təşkil etmək üçün 20 il və bir neçə milyard dollar lazım idi. Menecerlər Xeroxözlərini yüksək texnologiyalı şirkət hesab edirdilər və “gələcəyin ofisi” yaratmaq arzusunda idilər və alıcılar bunun sadəcə çox yaxşı istehsalçı surət çıxaran avadanlıq. Ancaq yalnız;
- şüurun mümkün defokuslanması. Bu bəla, sahibləri "hamı üçün hər şey" olmağa çalışan markaları gözləyir. Bir zamanlar Chevrolet ABŞ-da ən məşhur ailə avtomobili idi. Bu gün Chevrolet iri, yığcam, bahalı, ucuz, sedan, idman avtomobili, furqon və yük maşınıdır, satış baxımından aşağıdır və Ford Və Honda Və Toyota. Sözdə Chevrolet Alıcı çaşqın halda əllərini yuxarı atır: nə maşını nəzərdə tutursan?
Alabalıq və Düyün əməyini qiymətləndirmək olmaz. Onlar bazarın maddi sərtliyini itirməyə başladığını sahibkarlara göstərdikləri üçün inqilabçıdırlar. Bazar ictimai şüura keçməyə başladı. Rəqabət üstünlükləri burada formalaşır: ya şirkətiniz üçün uğur qazanırsınız, ya da uğursuz olursunuz.
Müzakirə üçün mövzu
Bu sualın cavabı "Nə satacaqsan?" məhsulunuzun yerləşdirilməsi problemini həll etməklə tapa bilərsiniz.
Siz sadəcə olaraq istehlakçı üçün həqiqətən cəlbedici olan dəyəri kəşf etməlisiniz. Çox vaxt yeni və başqalarından fərqli bir şey yaratmağa dəyməz, lakin istehlakçıların şüurunda yaşayanları manipulyasiya edərək, mövcud ehtiyac və istəklərdən istifadə edərək, sosial əlaqələr və şüuraltının dərinliklərində gizlənən stereotiplər və istəklər. Bazar araşdırmanızı həmişə məhsulunuz haqqında istehlakçı qavrayışlarına əsaslanmağa dəyər. Burada ən yaxşı olmaq lazım deyil. Sadəcə fərqli olmalısan.
Mövqeləşdirmə həm də “marksist” əmtəənin obyektsizləşdirilməsi deməkdir. Bu o deməkdir ki, eyni “marksist” əmtəədən (məhsuldan) çoxlu müxtəlif əmtəələr yalnız onun müxtəlif yerləşdirilməsi ilə hazırlana bilər. Marketinqdə mövqe tutmaq istehlakçı mövqeyini tutmağa çalışmaq deməkdir. Ona nə təklif edirsən? Hansı ehtiyacı qane edirsən?
Marketoloqlar bu sualları verməyi sevmirlər. Məşhur film prodüseri Samuel Qoldvin, yeni filmini kimin görəcəyi və ondan nə gözlədiyi ilə bağlı suallar verən marketoloqa qəzəblənərək qışqırdı: "O əclafı bir daha buraya buraxma - ona ehtiyacımız olana qədər."
Məsələn, kişi ayaqqabıları artıq “marksist” məhsul deyil. Onlar müxtəlif məhsullardır, çünki onlar fərqli şəkildə yerləşdirilir (şək. 2.4).
düyü. 2.4.
Oksford ayaqqabıları biznes tərzi və rəsmi geyim kodu üçün standartdır. Çöllər istirahət üçün təsadüfi ayaqqabılardır. Chelsea aristokratlar və modaçılar üçün ayaqqabıdır. Brogues Oksfordlarla müqayisədə daha az rəsmi ayaqqabıdır. Topsiders - yaxta və dəniz gəzintiləri üçün ayaqqabılar. Derbi həm ofis, həm də müxtəlif qeyri-rəsmi tədbirlər üçün uyğundur. Loafers əylənmək üçün kişi ayaqqabılarıdır. Rahiblər bağı olmayan ayaqqabı növüdür. Gündəlik geyinmək üçün ayaqqabı.
- Alabalıq D., Düyü E. Yerləşdirmə. Ağıllar üçün döyüş. Sankt-Peterburq : Peter, 2007. S. 87.
- Trout D., Rice E. Marketinq müharibələri. Sankt-Peterburq : Peter, 2009.
- Elə orada. S. 129.
- Elə orada. S. 49.
- Alabalıq D., Düyü E. Yerləşdirmə. Ağıllar üçün döyüş.
- URL: http://www.peoples.ru/art/cinema/producer/samuel_goldwyn.
Yüklənir...
