Rusiya Federasiyasının Vergi Məcəlləsi
İnsanlar təbiətcə reklama etibar edirlər. Əgər kosmetika reklamından danışırıqsa, demək olar ki, həm qızların, həm də kosmetikadan istifadə edən qadınların 70%-i qismən reklamı rəhbər tutaraq bu və ya digər məhsulu aldığını bildirir. Bu səbəbdən kosmetika istehsalçıları reklama çox ciddi yanaşırlar. İstehlakçını reklamla məyus etməmək, əksinə, getdikcə daha çox daimi müştəri əldə etmək çox vacibdir.
Kosmetika sözü Yunanıstandan gəlir və "insanın görünüşünü yaxşılaşdırmaq üçün vasitə və üsulların öyrənilməsi" deməkdir. Yunanıstanda bir çox kosmetika istehsal olunurdu.
Kosmetikaya insanın görünüşünü yaxşılaşdırmaq üçün istifadə edilən dəri, saç və dırnaqlara qulluq üçün məhsullar və üsullar, həmçinin üzə və bədənə təravət və gözəllik vermək üçün istifadə olunan maddələr də deyilir.
Müasir dünyada kosmetika siyahısına geniş çeşiddə məhsullar daxildir:
Dəri üçün kremlər, emulsiyalar, losyonlar, gellər və yağlar (əllər, üzlər, ayaqlar);
üz maskaları;
Tozlar, gigiyena tozları;
Tualet sabunu, ətirli sabun və s.
dezodorantlar və antiperspirantlar;
Ətir, tualet suyu, odekolon;
Saça qulluq məhsulları (şampunlar, kondisionerlər);
Dırnaqlara qulluq məhsulları, dırnaq boyaları,
Pomada, dodaq baxımı məhsulları;
şəxsi gigiyena məhsulları;
aşılayıcı məhsullar;
saç düzümü məhsulları (laklar, köpüklər, spreylər);
Diş pastaları və diş baxımı məhsulları;
Çox tez-tez parıltılı jurnalların səhifələrində kosmetika reklamlarına rast gəlmək olar; əgər jurnalı vərəqləsəniz, səhifələr qadınların və kişilərin modelləri olan kosmetik məhsulların reklamları ilə doludur. Mətbuatda, parlaq jurnallarda reklamın xüsusiyyətlərini, onun hansı reklam olduğunu, üstünlükləri və mənfi cəhətlərini, həmçinin mətbuatda reklamın hansı auditoriyaya yönəldiyini nəzərdən keçirək.
Mətbuatda reklamın xüsusiyyətləri. Parlaq jurnallarda reklam
Çap reklamı bütün dünyada ən çox yayılmış reklam formasıdır. Bu, belə reklamın bütün digər reklam növlərindən bir qədər əvvəl meydana çıxması və məhsul haqqında məlumatı istehlakçıya çatdırmağın ən sadə üsullarından biri olması ilə izah olunur. Yarandığı gündən bəri çap reklamının bir çox növləri meydana çıxdı.
Ən çox yayılmış çap reklamı qəzet və jurnaldakı reklamdır. Onların böyük tirajları reklam əlaqəsinə görə aşağı qiyməti təmin edir. Qəzet reklamına məruz qalma müddəti təqribən bir-iki gün, jurnal reklamı bir həftədən bir-iki aya qədərdir (lakin əgər jurnal, məsələn, bir gözəlliyin foyesində olarsa, bu müddət daha uzun ola bilər. salon və ya otel).
Jurnallar - həftəlik və ya aylıq kütləvi nəşrlər kimi - ən təsirli (effektivlik - məqsədlərə effektiv nail olmaq) reklam kanallarından biridir. Parlaq jurnallar xüsusi yer tutur, çünki onlar oxucularının həyat tərzini, o cümlədən məhsullara olan ehtiyacı formalaşdırır.
Parıltının tarixi uzun və tikanlıdır. “Moda şəkilləri” olan ilk jurnallar 18-ci əsrdə Avropada çıxdı.
İnqilabdan əvvəlki dövrlərdə üsyançılar yeraltı qəzetləri, gözəlliyinə önəm verən xanımlar isə moda jurnallarını oxuyurdular.
Bu cür nəşrlər daha sonra, kağız sənayesi və çap texnologiyaları kobud, sarımtıl kağızı hamar, sanki laklanmış, parlaq səhifələri fotoşəkillərlə əvəz etməyə imkan verəndə "parlaq" oldu - əvvəlcə rəngləndi, sonra rəngləndi.
Əvvəlcə parlaq jurnallar əsasən qadın jurnalları idi, lakin indi onlar kişi, uşaq və ixtisaslaşdırılmış jurnallar da nəşr edirlər. İxtisaslaşmış jurnallar müəyyən bir sənaye və ya fəaliyyətə həsr olunur. Onların özəlliyi ondadır ki, jurnalda yer alan məsələlərə birbaşa aidiyyəti olan reklamlar var. Məsələn (tədqiqat mövzusu ilə bağlı müvafiq nümunələr veriləcək), qadınların mövzularına həsr olunmuş bir qadın jurnalında: moda, özünə qulluq - üzün, bədənin, saçın dərisi haqqında. Bu mövzularda yazıların dərc olunduğu, bu aspektlərlə bağlı müxtəlif məsləhət və şərhlərin verildiyi belə bir jurnalda geyim mağazaları, kosmetika (üz, bədən üçün kosmetika və s.) və brendlərin reklamlarının internet səhifəsində yerləşdirilməsi məqsədəuyğun olardı. jurnalının səhifələri.
Jurnalın hədəf auditoriyası bu və ya digər bilik sahəsinin mütəxəssisləridir. Reklam konkret auditoriyaya ünvanlanmalıdır, əks halda reklam faydasız olacaq. İxtisaslaşmış jurnallarda reklamın effektivliyi onun daha dəqiq yerləşdirilməsi sayəsində daha yüksəkdir. Mesaj müəyyən bir oxucu dairəsinə çatır. Belə ki, qadın jurnallarında reklam Qlamur, Vogue, Kosmopolit mövzular, moda, makiyaj və s.-lə bağlı məqalələr, həmçinin dəbli geyim və kosmetika reklamları ilə maraqlana biləcək xanımlar baxacaqlar.
Parlaq jurnalların xüsusi qrupuna sözdə jurnallar daxildir həyat tərzi(həyat tərzi). Bu qrupun jurnalları, ümumiyyətlə, heç bir qrupa diqqət yetirmir, oxucularına ideal görünən müəyyən həyat tərzini təbliğ edir; Əsasən, bu jurnallar bu və ya digər səviyyədə moda meylləri haqqında yazırlar. Trend sabit vəziyyətin qaldığı hər hansı bir sahədə inkişaf deməkdir (moda hansı istiqamətdə hərəkət edir, hansı sosial prosesləri əks etdirir və nəyə reaksiya verir). dünyada baş verir). və dəbdəbə dünyası. Onların ən mötəbərləri moda haqqında yazmağı, mədəni həyatın müəyyən aspekti kimi dəbdəbədən yazmağı, üslub fəlsəfəsini açmağı, moda brendləri və onların həyatdakı əhəmiyyətindən danışmağı bilir.
Jurnalları oxumaq həyat tərzi, oxucu mənsub olmaq istədiyi və ya artıq mənsub olduğu müəyyən sosial qrupun həyat tərzi haqqında təsəvvür əldə edir. Bu kateqoriyaya aid jurnallara jurnal da daxildir "Liza" hər hansı bir xüsusi istehlakçı qrupuna yönəldilməyən. "Liza" müxtəlif aspektlərdə müəyyən həyat tərzini təbliğ edir, dərc olunan məqalələr evdar qadınlar üçün məqalələrdir, onlara evi necə təmiz, səliqəli saxlamaq, qab-qacaqları düzgün yumaq barədə məsləhətlər verilir, işgüzar xanımlar üçün də yazılar var, onlara göstərişlər verilir. günlərini necə düzgün planlaşdırmaq barədə məqalələr, özlərinə və gözəlliklərinə diqqət yetirməklə yanaşı, kosmetika və moda dünyasının yeni məhsulları ilə maraqlanan analar və qayğısız gənc qızlar üçün məqalələr. Bunlar pişik həvəskarları və it həvəskarları, eləcə də səyahət həvəskarları və evlərinin interyerini dəyişməyi planlaşdıranlar üçün məqalələrdir. Bundan əlavə, jurnalda psixologiyaya aid məqalələr və hüquqi məsələlərlə bağlı məqalələr yer alır.
Qrupun jurnallarına həyat tərzi jurnalına da aid etmək olar "Forma" sağlamlıq, fitnes, psixologiya, gözəllik, asudə vaxt haqqında müxtəlif məqalələr də daxildir.
Parlaq jurnallarda reklam lüks dünyasıdır. Və hər bir oxucuya bu dünyaya qoşulmaq və ya heç olmasa ona baxmaq imkanı verilir. Hər bir oxucuya nəyin dəbli, dəbli, prestijli olduğunu, necə davranmalı, necə görünməli olduğunu anlamaq imkanı verilir və əlbəttə ki, ulduzların tərcümeyi-halından hansı faktları bilmədən insan həyatda mədəniyyətli, bilikli insan sayıla bilməz. . Necə geyinmək, nə qoxulamaq, hansı kosmetikadan istifadə etmək. Hər hansı bir parlaq jurnalın əsas personajı həmişə Modadır. Dəyişə bilər - şıltaq, mükəmməl - yalnız ona olan istehlakçı marağı həmişə dəyişməz qalır.
Bununla belə, parıltılı jurnallarda kosmetik vasitələrin reklamı istehlakçı seqmentindən asılı olaraq növlərə bölünür. Hər bir reklam növü müəyyən seqmentin xüsusiyyətlərindən və ehtiyaclarından asılıdır. Mütəxəssislər aşağıdakı növləri təsnif edirlər:
Kosmetika reklamı sinif Kütləvi bazar. Kütləvi bazar - Bunlar kütləvi istehlakçı üçün nəzərdə tutulan kosmetikadır. Bir qayda olaraq, bu kosmetika dəri, saç və dırnaqlara qulluq üçün istifadə olunur. Belə kosmetik vasitələrin nümayəndələri brendlərdir Nivea, Garnier. Sinif kosmetika reklamı Kütləvi bazar həm bahalı parlaq jurnallarda, həm də daha ucuz jurnallarda görmək olar.
Kosmetika reklamı Lüks sinif. Lüks kosmetikaya dünyanın ən böyük brendlərinin məhsulları daxildir - Biotherm, Lancome, Chanel, Estee Lauder və s. Bu kosmetik vasitələrin tarixi onilliklərə gedib çıxır və markaların adlarını hamı bilir. Bu sinifin reklamı əsasən bahalı parlaq jurnallarda yayılır. Bu, daha çox ona görə baş verir ki, bu nəşrlər artıq maraqlanan hədəf auditoriya tərəfindən alınır və bu sinifdən olan kosmetika istehlakçıları çox deyil.
Parlaq jurnallarda reklamın üstünlükləri arasında onların kifayət qədər çox olması, uzun ömür dövrü, yüksək keyfiyyətli şəkillər və məhsulların tanıtımı üçün geniş imkanlar daxildir. Birincisi, jurnallar ayda bir dəfə nəşr olunur (əksər jurnallar, bəzi jurnallar həftədə və ya iki dəfə), kifayət qədər uzun müddət oxunur və bir qayda olaraq, bir şəxs tərəfindən deyil, tez-tez əl dəyişdirilir - həmkarlar, qohumlar arasında, dostlar.
Parlaq jurnallar, jurnal oxucuları üçün ideal olan müəyyən həyat tərzini təbliğ edən cəlbedici yüngül mətnlər və yüksək keyfiyyətli şəkillərlə daha qalın və keyfiyyətli kağızda çap olunur. Jurnallar daha davamlı örtüyə malikdir (parlaq). Nəşrin müəyyən həyat tərzinə diqqət yetirməsi, hansı paltarı geyinməli, hansı kosmetikadan istifadə etməli, ümumiyyətlə hansı rəng və məhsullar, hansı tamaşalara və tədbirlərə getməli, hansı ətir seçməli, nə iy verməlidir - bu, daha çox imkanlar verir. məhsulun və brendlərin, bütövlükdə brendin arzu olunan imicini yaratmaq üçün.
Parlaq jurnallarda reklam görüntü əsaslı olduğu qədər məlumat xarakterli deyil. Qrafik blokları və ya məqalələri jurnallarda sifariş etmək reklamdan daha sərfəlidir, çünki qrafik bloklarda həyat tərzini, onun məhsulla, brendlə, brendlə yazışmalarını göstərmək, təqdim etmək olar. Məqalələr altında (bu məqsədəuyğun olardı) məqalənin mövzusuna uyğun gələn məhsulu, məhsulu reklam edə bilərsiniz.
Parlaq jurnallarda reklamın dezavantajı mobilliyin olmamasıdır, çünki əksər jurnallar (əsasən bahalı parlaq jurnallar) ayda bir dəfə nəşr olunur. Ona görə də ayda bir dəfə çıxan bahalı parıltılı jurnallarda bahalı malların - bahalı ətir, kosmetika, geyim və aksessuarların reklamı yerləşdirmək məqsədəuyğundur. kimi daha tez-tez nəşr olunan jurnallarda "Liza", "İşçi", daha ucuz məhsulları reklam etmək, daha az dəbdəbəli, daha çox gündəlik şəkillər yaratmaq mümkündür. Bu faktı həftədə bir-iki dəfə çıxan jurnalların ayda bir dəfə alınan jurnallardan daha ucuz olması ilə izah etmək olar. Çox güman ki, daha ucuz jurnallar jurnala, oradakı şəkillərə, jurnalın təklif etdiyi həyat tərzinə daha az pul xərcləmək istəyən insanlar arasında populyardır. Orada ultra bahalı məhsulların reklamını yerləşdirməyin mənası yoxdur.
Ən təsirli reklam kanallarından biri kütləvi aylıq nəşrlər, yəni jurnallardır. Onların arasında parlaq olanlar xüsusi yer tutur, çünki onlar təkcə məhsulu və ya brendi reklam etmir, oxucularının həyat tərzini, o cümlədən sizin məhsullarınıza olan ehtiyacı formalaşdırır.
Əvvəlcə parlaq jurnallar əsasən qadın jurnalları idisə, indi kişi, uşaq və ixtisaslaşdırılmış jurnallar da nəşr olunur. Həyat tərzi deyilənləri xüsusi bir qrupa ayırmaq olar. Son nəşrlərdə hər hansı bir yaş və ya cins qrupuna aydın diqqət yetirilmir. Onlar əsasən oxuması asan, əyləncəli materiallardan ibarətdir və ümumiyyətlə, oxucuları tərəfindən ideal hesab edilən müəyyən həyat tərzini təbliğ edirlər.
Əsasən, bütün bu jurnallar bu və ya digər səviyyədə moda meylləri və lüks dünyası haqqında yazır. Onların ən mötəbərləri modadan mədəni həyatın müəyyən aspekti kimi yazmağı, üslub fəlsəfəsini açmağı, məşhur kutyurelərin kolleksiyalarından sənət əsəri kimi danışmağı bilirlər.
Həyat tərzi jurnallarını oxumaqla oxucu mənsub olmaq istədiyi və ya artıq mənsub olduğu müəyyən sosial qrupun həyat tərzi haqqında təsəvvür əldə edir. MDB ölkələri üçün kifayət qədər maraqlı bir fenomen xarakterikdir. Yerli premium parlaq jurnalların oxucu kütləsi, əslində bunu ödəyə bilən kifayət qədər dar bir sosial təbəqəyə aid olmaqdansa, təşviq edilmiş həyat tərzini arzulayır. Bu o deməkdir ki, belə oxucular üçün parlaq jurnal Qərb parıltısında olduğu kimi alış-veriş bələdçisi deyil, uğurlu şəxsiyyətlə eyniləşdirmə vasitəsinə çevrilir. Buna əsaslanaraq, bu cür nəşrlərdə reklam kampaniyanızı qurmalısınız.
Parlaq jurnallarda reklamın üstünlüklərinə gəlincə, onlardan kifayət qədər çoxu var. Birincisi, bu cür nəşrlər ayda bir dəfə nəşr olunur, kifayət qədər uzun müddət oxunur və bir qayda olaraq, bir şəxs tərəfindən deyil, tez-tez əl-ələ verir - həmkarlar, qohumlar, dostlar arasında, bu, pulun yüksək qiyməti ilə izah olunur. nəşr.
Bu jurnallar daha qalın, yüksək keyfiyyətli kağız üzərində çap olunur və daha davamlı örtüyə malikdir (həqiqətən parlaq). Bu, qrafik reklam üçün daha çox texniki imkanlar verir. Və nəşrin müəyyən həyat tərzinə diqqət yetirməsi, hansı paltarı geyinməyi, hansı tamaşalara, kinoya getməyi, hansı ətirdən istifadə etməyi və s. - məhsulunuzun və bütövlükdə şirkətinizin istədiyiniz imicini yaratmaq üçün sizə daha çox imkanlar verir.
Parlaq jurnallarda reklam görüntü əsaslı olduğu qədər məlumat xarakterli deyil. Burada qrafik bloklar və ya məqalələr sifariş etmək reklamdan daha sərfəlidir.
Bu cür reklamın yeganə çatışmazlığı mobilliyin olmamasıdır, çünki jurnal ayda bir dəfə nəşr olunur. Buna görə də, bu seçim bahalı mallar - avtomobillər, premium səviyyəli kosmetika və ətirlər, zərgərlik, dizayner paltarları, mebel və interyer əşyaları üçün daha maraqlıdır. Bu həm də bahalı spa, restoranlar və fitnes mərkəzləri üçün optimal kanaldır.
Əgər çöl reklamı əsasən “yetkin” məhsullar üçün istifadə olunursa, jurnallarda reklamdan daha çox yeni brendlərin reklam kampaniyalarında istifadə olunur. Bu onunla bağlıdır ki, jurnal oxuyarkən potensial istehlakçı yeni siqaretin qablaşdırılmasına küçə posterindən daha diqqətlə baxmaq və onu yadda saxlamaq, bu markanın xüsusiyyətlərindən bəhs edən reklam mətnini oxumaq imkanı əldə edir. .
Əsas çatışmazlıqlara aşağıdakılar daxildir:
· materialların hazırlanması üçün uzun müddət;
· kiçik dövriyyə;
· yüksək qiymət.
Ancaq parlaq jurnalların hələ də çoxlu üstünlükləri var: yüksək keyfiyyətli kağız, məhsul nümunələrinin göndərilməsi, daha dar hədəf qruplarına təsir, uzun reklam müddəti, ikinci dərəcəli auditoriyanın olması (təkrar oxucu), uzunmüddətli saxlama və s.
Parlaq jurnallarda geniş çeşiddə reklamlar var. Reklamları jurnalın düz ağ səhifələrindən fərqləndirmək üçün tez-tez müxtəlif teksturalı və rəngli kağızlardan istifadə olunur. Bundan əlavə, reklam səhifələri formatına görə adi səhifələrdən fərqlənə bilər.
Çox vaxt maksimum səmərəliliyə nail olmaq üçün xüsusi bir reklam üsulu istifadə olunur - çox səhifəli reklam.
A.N. Nazaikin çox səhifəli reklamın dörd növünü müəyyən edir.
Birinci növ: bir nömrədə bir-birindən xeyli sayda səhifə ilə ayrılmış bir neçə tamamilə eyni reklam dərc edildikdə. Tədqiqatçıların fikrincə, bu cür reklam heç bir xüsusi effekt vermir. Nəşrin müxtəlif nömrələrində ayrı-ayrı səhifələrdə eyni həcmdə reklam sahəsinin tutulması daha çox oxucu cəlb edir.
İkinci növ iki reklamın eyni tərəfdə (adətən sağ tərəfdə) müxtəlif səhifələrdə bir-birini izləməsi zamanı baş verir. Onlar sanki oxucunu səhifələri vərəqləyərkən müşayiət edir və buna görə də birinci və ikinci elanlar ardıcıl semantik əlaqəyə malikdir. Bundan əlavə, bu cür reklamlar oxucunu reklama cəlb etməklə müəyyən dinamizmlə xarakterizə olunur.
Aydındır ki, bu cür reklamın təsiri bir nömrədə iki eyni reklamın dərcindən daha yüksəkdir. Amma birinci halda olduğu kimi, nəşrin müxtəlif nömrələrində ayrı-ayrı səhifələrdə eyni həcmdə reklam sahəsinin tutulması daha çox oxucu cəlb edərdi.
Üçüncü növ, praktiki olaraq nəşrə “yerləşdirilən” mal və ya xidmətlərin kataloqudur və onun ayrılmaz hissəsini təşkil edir. Ardıcıl bir neçə səhifə eyni brendin müxtəlif məhsullarını təqdim edir. Bir qayda olaraq, bu şəkildə müxtəlif model geyimlər, məişət texnikası, biznes aksesuarları, avtomobillər və s.
Çox səhifəli reklamın dördüncü növünə tez-tez "qabıqlı" reklam deyilir. Jurnalın nömrəsini çap edərkən “qabığı” düzəltmək üçün reklam böyük vərəqdə reproduksiya edilir, sonra isə nəşrin içərisində çoxsəhifəli formata uyğun qatlanır.
Bəzən "qatlanan çarpayı" bir yaxa ilə hazırlanır - sol və ya sağ. Daha tez-tez iki ilə - həm sol, həm də sağ. Daha az tez-tez üç və ya dörd lapel əldə edildikdə mürəkkəb "qatlanan çarpayı" düzəldirlər [Nazaykin 2001:55].
Tütün şirkətləri çap reklamının birinci, ikinci və dördüncü növlərindən istifadə edirlər.
Reklamın oxunaqlılığı əsasən reklamın hansı səhifədə yerləşdirilməsindən, həmçinin səhifənin harada və hansı redaksiya bölməsində olmasından asılıdır. Reklamın effektivliyi isə onun dərc olunma vaxtı ilə birbaşa bağlıdır. Reklam alıcının gözünə nə qədər gözlənilən alış anına yaxınlaşsa, onun təsiri də bir o qədər çox olar.
Bütün jurnallar əsasən rənglidir, ona görə də rəng jurnal reklamında həlledici rol oynayır. Rəngdən düzgün istifadə reklamın emosional təsirini gücləndirə və onun yaddaqalanlığını artıra bilər. Çox vaxt şirkətlər öz markaları üçün xüsusi rəng sxemindən istifadə edirlər ki, bu da onların daha çox tanınmasına kömək edir.
Bir məhsulu yerləşdirərkən və "təbliğ edərkən" afişanın rəng sxemi şirkətin loqotipindən və ya reklam şüarından daha az əhəmiyyət kəsb etmir.
“Korporativ üslubda” “korporativ rəng” xüsusilə mühüm rol oynayır. Rəng məhsulun bazardakı mövqeyinə o qədər ciddi təsir edir ki, rəqabətdə güclü vasitə kimi istifadə olunur.
Rəngin özü çox vaxt məhsul üçün müəyyən bir görüntü yaradır. Çox məşhur rəng ən yüksək dərəcəli, yüksək dəyər və buna görə də yüksək prestij ifadə edən qızıldır. Birliklər olduqca aydındır. Hətta bizim Java siqaretlərimiz indi qızılı rəngli qutularda istehsal olunmağa başlayıb.
Hər rəng öz mənasını daşıyır və müəyyən assosiasiyaları oyadır. Məsələn, qırmızı rəng iradə, aktivlik və aqressivliyi simvollaşdırır. Bu rəng cinsi çalarlara malikdir. Qırmızı rəng xüsusilə gəncləri cəlb edir. Bu, "Marllboy" siqaretləri ilə əlaqələndirilir.
K.Knorre siqaret reklamında bəzi rəng xüsusiyyətlərinə diqqət çəkdi. Siqaret paketlərindəki rəng çox şey bildirir. Beləliklə, qırmızı rəngin üstünlük təşkil etməsi siqaretin güclü olduğunu göstərir. Ağ rəng digər rənglərlə birlikdə siqaretin "təmiz", "zərərsiz" olduğunu bildirir. Tütün reklamında ağ və mavi rənglər “yüngül siqaretlərin”, yəni xüsusi təmizləyici maddələr olan siqaretlərin simvoludur.
Buna görə də reklamda korporativ rəng və rəngləri seçməzdən əvvəl rəngin simvolizmini ciddi şəkildə öyrənmək lazımdır [Knorre 2002: 59].
Giriş
Hazırda bir çox redaktor seçim qarşısındadır: pul qazanmağı öyrənmək və ya nəşri bağlamaq təhlükəsi ilə üz-üzə qoymaq. Və belə bir anlayış var idi ki, reklam yeni bazar şəraitində ilk növbədə inkişaf etdirilməli olan əsas sahələrdən biridir ki, redaksiya nəinki sağ qalsın, həm də uğurla inkişaf etsin.Reklam media üçün əsas və ən perspektivli gəlir mənbəyidir. Baxmayaraq ki, nəşrin növündən və xarakterindən asılı olaraq, onlar tirajın yayılmasından, məlumatın satışından, dövlət müavinətlərindən və birbaşa subsidiyalardan, brendin digər təşkilatlar və tərəfdaşlar tərəfindən istifadəsi üçün satışından, yerli və xarici donorlar və qrant verənlər, siyasi və korporativ maraqların lobbiçiliyi, müxtəlif formalarda bilik və bacarıqların ötürülməsindən, üçüncü tərəflərə nəşriyyatdan tədqiqata və telemarketinqə qədər peşəkar xidmətlərin göstərilməsi üçün ümumi əhalidən mükafat ala bilərlər. cəmiyyətin və müvəqqəti icmaların müxtəlif problemlərinin həlli.
Bəzilərinin medianın işindən külli miqdarda gəlir əldə etdiyi, digərlərinin isə zərərlə işlədiyi, departament işçilərinin cüzi maaş ala bildiyi, reklam agentlərinin böyük gəlir əldə etdiyi və əksinə, eyni dərəcədə ziddiyyətli sahə tapmaq çətindir. Şübhəsiz ki, birinci ilə ikinci arasındakı fərq bir çox səbəblərlə izah olunur. Amma istənilən şəraitdə, istənilən siyasi-iqtisadi şəraitdə gəliri və əmək haqqını artırmaq olar.
Reklam bir nəşrin kommersiya uğuru və ya onun olmamasıdır, bildiyimiz kimi, heç vaxt çox deyil. Yeni media layihələrinə daxili və xarici investisiyaların həcmi reklamdan asılıdır. İctimai-siyasi nəşrlərdə reklam həm də müstəqillik, cari hadisələrin işıqlandırılmasında, ictimaiyyətin məlumatlandırılmasında obyektivlik deməkdir.
Hər gün bütün bu təriflər və anlayışlar daha çox aktuallaşır. Vəziyyət amansız şəkildə nəşrləri reklam gəlirlərini artırmaq üçün həll yolları axtarmağa sövq edir və bu kifayət deyilsə, büdcə kəsirlərini ödəmək üçün üçüncü tərəflərdən vəsait ayrılır.
Problemin ümumi ifadəsi:
Hal-hazırda qadınların parlaq nəşrlərinə çox böyük tələbat var ki, bu da onların səhifələrində yerləşdirilən böyük miqdarda reklam məlumatlarını nəzərdə tutur. Bununla belə, artıq parlaq çapda reklamın effektivliyinin azalması tendensiyası müşahidə olunur ki, bu da yeni formaların və marketinq metodologiyalarının işlənib hazırlanmasını zəruri edir.
İşin məqsədləri:
Mövzunun aktuallığını nümayiş etdirmək, parlaq nəşrlərdə reklam məlumatlarının yerləşdirilməsi üçün ən çox istifadə olunan forma və texnologiyaları müəyyən etmək, reklamçılar, reklam istehsalçıları və reklam distribyutorları üçün bazar şəraitini təhlil etmək, reklam bazarı üçün xarakterik olan problemləri müəyyən etmək.
1. Analitik hissə: Rusiya mediasında reklam bazarının təhlili
Bu fəslin məqsədi parlaq jurnallarda reklamın əsas formalarını araşdırmaq, onların xüsusiyyətlərini müəyyən etmək və reklam bazarının inkişaf tendensiyalarını müəyyən etməkdir.
1.1. Parlaq nəşrlərdə reklam məlumatlarının yerləşdirilməsi formaları və texnologiyaları
Jurnalların üstünlüklərindən biri də reklamın keyfiyyətidir. Xüsusilə demək olar ki, hər hansı rəsm və fotoşəkillərin təhrif edilmədən çoxaldıldığı parlaq jurnallarda. Jurnallar xüsusi reklam əlavələrinə imkan verən daha mürəkkəb texnologiyadan istifadə etməklə çap olunur: tikişlər, zərflər, tərtibatlar, çox səhifəli əlavələr, holoqrafiya, audio səhifələr. Müasir texnologiyalar jurnallarda ətir, şampun, saqqız və s. nümunələri yerləşdirməyə imkan verir.
Modul - Jurnalda ən çox yayılmış reklam forması. Reklam ideyası əyani vasitələrlə aydın şəkildə ifadə edilir və onu müşayiət edən reklam mətni və şüarı reklam olunan məhsulun üstünlüklərini göstərir. Reklam modulu aşağıdakıları ehtiva edən təsvirli reklamdır: mal və xidmətlərin qısa siyahısı, qiymətlər, ünvan bloku və şirkətin loqosu. Orijinal modul, məqalələrin fonunda, canlı təəssürat yaradır və bununla da istehlakçıların diqqətini müştəri şirkətin reklamına cəlb etməyə imkan verir və buna görə də onun qavranılması və yadda saxlanmasının təsirini kəskin şəkildə artırır. Optimal modul formatları jurnal zolağının çap sahəsinin 1/1, ½, ¼ hissəsidir.
Reklam çox təsirli bir reklam formasıdır. Məzmunundan və məhsul növündən asılı olaraq məqalə jurnalın müvafiq tematik bölməsində yerləşdirilir. Məqalə jurnalın səhifələrində şirkətin və ya avadanlıqların geniş miqyaslı təqdimatının qeyri-rəsmi və effektiv üsuludur.
Mütəxəssislə müsahibə - jurnalın müxbiri ilə şirkət mütəxəssisi arasında "canlı" söhbətin materialları əsasında müsahibə məqaləsi hazırlanır ki, bu da jurnal oxucularına - müştərinin potensial müştərilərinə şirkət, məhsullar haqqında məlumat verməyə imkan verir. və daha ətraflı və birinci əldən təklif olunan xidmətlər. Şirkəti jurnalın səhifələrində təqdim etməyin qeyri-rəsmi və effektiv yolu.
“İlin məhsulu” aksiyası jurnalın səhifələrində malların geniş miqyaslı təqdimatının ən prestijli və effektiv formasıdır. Məhsulun imic komponentini əhəmiyyətli dərəcədə artırır. Ekspert şurası “İlin məhsulu” kampaniyasında iştiraka namizəd olan şirkətləri seçir. Aksiyanın iştirakçısı diplom alır və öz məhsullarını Rusiya bazarında ən yaxşılardan biri kimi yerləşdirmək imkanı qazanır. Jurnal həm üz qabığında, həm də daxili səhifələrdə şirkət və məhsul haqqında potensial istehlakçılara məlumat verir. Redaktorlar nominasiyanı göstərən birinci üz qabığı üçün şirkət üçün eksklüziv reklam modulu hazırlayır, daxili səhifələrdə qalib məhsul haqqında məqalə yerləşdirilir və jurnalın bu nömrəsinin 300 nüsxəsi təqdim olunur.
1-ci qatlanan üz qabığı 5 səhifə - 5 səhifəni əhatə edən eksklüziv reklam sahəsi. Böyük əraziyə və qeyri-standart ölçülərə görə, o, obyektləri daha böyük göstərməyə, daha çox məlumat yerləşdirməyə və müştəri şirkəti üçün bir növ vitrin olmağa imkan verir. Ölçü vacib olduqda bu, tam olaraq belədir. Beş səhifəlik üz qabığı geniş çeşiddə məhsul və xidmətlər təklif edən böyük şirkətlər üçün jurnal reklamının ən məqbul və effektiv formasıdır.
Jurnalın içərisinə A3 ölçüsünə bərabər 2 səhifə və ya A2 ölçüsünə bərabər 4 səhifə tutmuş eksklüziv reklam posteri (təqvim) yerləşdirilir və jurnalla birlikdə poçt siyahısına paylanır. Bundan əlavə, sifarişçi şirkətə 1000 nüsxə afişa (təqvim) verilir. Reklam afişaları (təqvimlər) quraşdırma mərkəzlərinin binalarında uzun müddət "yerləşir".
Qadın parlaq jurnalları alınır və sonra uzun müddət saxlanılır. Görmək üçün dostlarına verirlər. Bu, ümumiyyətlə parlaq jurnalların və xüsusilə də qadın jurnallarının xüsusiyyətidir. Buna görə də, demək olar ki, bütün qadın parıldadıcılarının auditoriyaya çatması olduqca yüksəkdir.
Bəzi jurnallar dəbdən mədəniyyət faktı, cəmiyyətin mənəvi həyatının fenomeni kimi yazır. Üslub fəlsəfəsini üzə çıxarın. Onlar yeni baletdə və böyük kutyurelərin son kolleksiyalarında ümumi mənalar tapırlar. Baxmayaraq ki, bu, yalnız yüngül oxumaqdır - qadınların parlaq jurnalları. Düzdür, bu, bütün qadın jurnallarına deyil, yalnız həyat tərzi jurnallarına aiddir. Nəşri bu qrupa aid etmək üçün yalnız üç meyar var.
Birincisi “qadın” sözündədir. Əgər nəşrin auditoriyasının əksəriyyəti qadınlardırsa, bu, jurnalı qadın jurnalı hesab etmək üçün zəruri, lakin heç də kifayət qədər şərt deyil. Cəmiyyətin konkret bu hissəsinin problemlərindən yazması da lazımdır. Onun kişilərdə olmayan xüsusi maraqlarını əks etdirmək; reallıqlarına müraciət etdi, dilini mənimsədi və s.
İkincisi “parlaq” sözündədir. Bu jurnallar adətən ayda bir dəfə nəşr olunur və həftəlik jurnallardan qat-qat qalın olur. Bu o deməkdir ki, oxumaq üçün çox vaxt tələb olunur və tez-tez əl dəyişdirirlər. Buna görə də, hətta sırf praktik səbəblərə görə, onlar daha qalın kağızda çap olunur və davamlı parlaq örtüyə malikdirlər ki, bu da, yeri gəlmişkən, onların qiymətinə əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərir.
Üçüncüsü həyat tərzi anlayışına aiddir. Çox sadədir: həyat tərzi jurnalını oxumaqla mənsub olduğum və ya mənsub olmaq istədiyim sosial qrupun həyat tərzi haqqında az-çox tam təsəvvür əldə edirəm. Yəni öyrənirəm: bunun üçün nə geyinməliyəm; hansı ətir və kosmetikadan istifadə etmək; hansı kitabları oxumalı, hansı musiqiyə qulaq asmalı, hansı filmlərə və baletlərə baxmalı; harada istirahət etmək; sevdiyimlə, anamla, müdirimlə, həmkarlarımla və s. münasibətlərimi necə qurmalıyam. Bu jurnallardan mən geyim qaydaları, o işarələrin sistemi haqqında məlumat alıram, bunun sayəsində olmaq istədiyim kütlənin içində “özümdən biri” kimi qeyd olunacağam. Üstəlik, dünya ilə münasibətimin müxtəlif aspektləri ilə bağlı bu məlumatı almaqla mən sətirlər arasında fəlsəfəni, düşüncə tərzini, ünsiyyət üsullarını və ümumiyyətlə, dili (sözün geniş mənasında) mənimsəmişəm. bu sosial qrup. Jurnalın mənə bütün bunları təkcə vinaigrette şəklində verməsi də vacibdir, yəni. başlıqların sadə cəmi, lakin vahid təsvir şəklində. Bu, əslində həyat tərzidir.
TNS Gallup Media tərəfindən sərbəst şəkildə əldə edilən və izlənilən Rusiya jurnalları arasında hazırda bütün bu meyarlara cavab verən on nəşr var (Cədvəl 1-ə baxın). Onlar qadın, parlaq və həyat tərzidir.
Cədvəl 1
Parlaq jurnallar
|
tamaşaçıların əhatə dairəsi (bütün Moskva sakinlərinin faizi) |
|
|
Sehrli Kosmo |
|
Haqqında danışdığımız on jurnaldan altısı bu və ya digər şəkildə Rusiya bazarına daxil olmuş Qərb brendləridir. Bunlar Cosmopolitan, Elle, Harper's Bazaar, L'Officiel, Marie Claire və Vogue (Rusiyada görünmə sırasına görə siyahıya alınmışdır). Bu nəşrlərin bəziləri güclü transmilli layihələrdir.
Qalan jurnallar (Apriori, Beauty, Magic Cosmo və She) “yerli”dir: burada doğulub, inkişaf etdirilib və buraxılıb. “Magic Cosmo” jurnalı “Cosmo”nun “çətiri” altında nəşr olunsa da, sırf rus hadisəsidir.
Bütün Qərb brendləri müxtəlif dərəcədə Rusiya bazarının şərtlərinə uyğunlaşmadan keçiblər. Qərb brendlərinin orijinal mövqelərinə əsaslansaq, onların bir çoxu digər ölkələrdə rəqib deyil. Rusiyada hələ çox gənc bazar şəraitində (ilk qadın jurnalı - Cosmopolitan - ölkəmizdə 10 il əvvəl çıxdı) bu jurnallar özlərini demək olar ki, eyni rəqabət sahəsində oynayırlar.
Jurnalın müəyyən gəlir səviyyəsi olan müəyyən auditoriya üçün yerləşdirilməsi onu məhz bu auditoriyanın oxumasına səbəb olanda normaldır. Bu, bizim üçün tamamilə doğru deyil. Parlaq jurnalların oxucuları, xüsusən də premium jurnallar, aspirasiya adlanan şeylə yüksək səviyyədə xarakterizə olunur. Oxucu, parlaq jurnallarda yazılanların hamısını həqiqətən ödəyə bilən əhalinin çox dar təbəqəsinə aid olmasa da, yenə də onları oxuyur. Bu mənada parıldamaq özünü sosial uğurla tanımaq üçün klassik vasitədir. O, məlumat mənbəyi və alış-veriş bələdçisi deyil, oxucunun özünü fərqli, istədiyi “parlaq” istinad qrupuna aid etdiyi bir güzgüdür.
Nəşrlərin mövzuları onların özlərini necə yerləşdirməsindən və kimə yönəlməsindən çox asılıdır. Necə ki, ilk təqribən reklam imic əsaslı və istehlakçı reklamına bölünür, parlaq jurnalları da təxminən iki kateqoriyaya bölmək olar. Bəziləri cari təsvirin və üslubun reproduksiyasına daha çox əhəmiyyət verirlər (və bu, mətnlərin, tərtibatın və fotoşəkillərin üslubunda özünü göstərir). Bu nəşrlərin oxucuları üçün bu və ya digər şeydən istifadə statusu boş bir ifadə deyil. Digərləri həyatın praktik tərəfinə daha çox diqqət yetirirlər (bu jurnallar ilk növbədə faydalı olmağa çalışır, mətnləri əsasən məsləhət janrında yazılır). Yəni bəzi jurnallar üslub sözünə, bəziləri isə həyat sözünə diqqət yetirir.
Üstəlik, belə bir qanunauyğunluq var: nəşrin yerləşdiyi auditoriya nə qədər çox ödəmə qabiliyyətinə malikdirsə, o, bir o qədər “imic” xarakteri daşıyır. Və əksinə. Bu, "kütləvi bazar" və "mükafat" kateqoriyaları ilə əlaqələndirilir. “Faydalı” jurnallarda “şəkillərdən” daha çox mətn var. Onların müəllifləri adətən belə nəşrlər haqqında deyirlər: “Oxumağa bir şeyimiz var”. “Şəkil”lərdə isə əksinədir: mətn daha azdır və daha çox ifadəlidir.
Əgər bu paradiqma (“image”/“premium” və “praktik”/“kütləvi bazar”) düz xətt kimi təqdim edilirsə, onda bir ucunda Harper’s Bazaar, L’Officiel və Vogue olacaq; digər tərəfdən (birbaşa əks) - Kosmopolit; və onların arasında bu vəzifələrin hər ikisini birləşdirən qalan altı qadın parlaq jurnalı var. "Praktik" formata daha yaxın olanlar "Magic Cosmo", Beauty və "O"dur.
Elle ilə bağlı: mövzu və marka seçimi baxımından və moda iddialarının səviyyəsi baxımından nəşr premium jurnallara yaxınlaşır. Amma ton baxımından, psixologiyaya aid materialların miqdarı və demokratik intonasiya baxımından o, “orta bazar” kateqoriyasına yönəlir.
Prinsipcə, həyat tərzi formatını tərk etmək ərəfəsində olan Marie Claire jurnalı təxminən eyni bazar seqmentində (“orta bazar”) yer alır. Bu jurnalın yerini müəyyən etmək böyük problemdir. Jurnalın Rusiya bazarında mövcud olduğu qısa müddət ərzində belə onun formatı bir neçə dəfə dəyişib. Nəşr növbə ilə sosial, praktik, ağıllı və dəbli idi. Veronika Dolmatova, Marie Claire reklam direktoru: “Bəli, doğrudan da, jurnal dəyişdi, lakin o, həmişə dəb nəşrlərinin nişində olub. Eyni zamanda, artıq üç ildir ki, nəşriyyatın dəyişməsi ilə jurnalın yerləşdirilməsi problemi yaranmır: Marie Claire moda jurnallarının yuvasındadır. Sadəcə olaraq bu mövzuya diqqət yetirmirik”.
Kosmopolit təkcə qeyd-şərtsiz “kütləvi bazar” deyil (ən aşağı CPT və ən böyük tirajla sübut olunur), həm də mahiyyətində çox amerikalı, demokratik mesajı olan bir jurnaldır: sən öz taleyinin xanımısan; Bunun üçün hər şeyi plana uyğun etmək lazımdır. Uğura aparan on addım: bunu bir dəfə et, iki et, üç et... Bəlkə də buna görə Cosmopolitan çox demokratik auditoriya toplayır və TNS Gallup Media-nın araşdırmasına görə, Rusiyada AIR baxımından liderdir.
1. Media planlaşdırıcıları ən çox TNS Gallup Media-dan (NRS araşdırma) auditoriya media ölçmə məlumatlarından istifadə edirlər;
2. NRS tədqiqatının Moskva üzrə nümayəndəli nümunəsi 17 864 nəfərdir;
3. Əgər altı ay ərzində müəyyən bir nəşrin auditoriyasının əhatə dairəsi* məsələn, 1% təşkil edirsə, bu o deməkdir ki, təxminən 179 respondent bu nəşri son altı ay ərzində ən azı bir dəfə oxuyub. Bu insanlara əsaslanaraq, media planlayıcısı nəşrin auditoriyasının sosial-demoqrafik xüsusiyyətlərini mühakimə edəcək;
4. Ümumi qəbul edilmiş minimum seçmə ölçüsü mövcuddur, ondan aşağı olan seçmə müəyyən hədəf qrupunun nümayəndəsi sayıla bilməz. Bu dəyər 75 respondentdir (Qərb tədqiqatçıları hesab edirlər ki, ən azı 100 olmalıdır, amma biz “medalla razılaşırıq”). Belə ki, əgər nəşrin əhatə dairəsi 1%-dən azdırsa (yəni onun auditoriyası tədqiqatda 200-dən az adamla təmsil olunur), o zaman onun auditoriyası iki hissədən çox olmamaqla, məsələn, kişi və qadınlara və ya işləyən və işləməyən insanlara. Lakin “işləyən qadınlar” hədəf qrupunu ayırmaq və seçmənin təmsilçi olaraq qalacağına əmin olmaq artıq mümkün deyil - nəşri təmsil edən respondentlər arasında 75 işləyən qadın olmaya bilər. Bu praktikada nə deməkdir? Və fakt budur ki, siz hədəf qrupunun ölçüsünü təyin edərkən çox ciddi bir səhvdən sığortalanmısınız - deyək ki, 2-3 dəfə.
Aydındır ki, nəşrin auditoriyasının əhatə dairəsi nə qədər yüksəkdir (Cədvəl 1-ə baxın), bu nəşrin hədəf qrupunun ölçüsü bir o qədər dəqiq müəyyən edilə bilər. Əgər siz reklamı çox dar bir hədəf auditoriyasına yönəltmək istəyirsinizsə (məsələn, 22-29 yaş arası yüksək gəlirli subay qadınlar işləyir), o zaman əksər nəşrlər üçün siz əsasən intuisiyaya (özünüz və ya media planlayıcınız) rəhbərlik etməli olacaqsınız. çünki TNS verilənlər bazası Gallup Media bu halda gücsüzdür.
Nəşrin keyfiyyəti də var, onun auditoriyanın ödəmə qabiliyyətinin bu və ya digər səviyyəsinə uyğunluğu da var. Bu şeyləri ayırmaq lazımdır. Daha demokratik auditoriyaya yönəlmiş məhsul istehsal etməklə pula qənaət edə biləcəyiniz illüziyadır.
Premium həyat tərzi jurnalları təfərrüata daha da ciddi diqqət tələb edir ki, bu da son nəticədə hər şeydə yüksək keyfiyyətə malik məhsul haqqında ümumi təəssürat yaradır. Bu jurnal seqmentində bu estetik səviyyə, əslində, brendi formalaşdıran əsas dəyərə çevrilir.
Jurnalın kiçik çanta formatı ilk dəfə 1998-ci ildə Italian Glamour tərəfindən istifadə edilmişdir. Rusiya bazarında, 5 il sonra, Cosmopolitan bunu ilk etdi. Bu dəqiq marketinq hərəkəti tirajın təxminən bir yarım dəfə artmasına səbəb oldu. Altı ay ərzində, 2004-cü ilin martına qədər o, rekord göstəriciyə - 610 min nüsxəyə yüksəldi.
Bəzən elə bir vəziyyət yarana bilər ki, nəşrin yerləşdirilməsi medianın ölçü göstəricilərində təsdiqini almadan havada asılıb. Məsələn, Apriori jurnalı bütün göstəricilərə görə özünü zəngin auditoriya üçün premium kateqoriyalı nəşr kimi təqdim edir. Prinsipcə, bu nəticəni nəşrin Moskvada ən yüksək CRT-yə malik olmasına əsaslanaraq etmək olar - bu, Harper's Bazaar-dan 2 dəfə yüksəkdir (cədvələ bax, amma problem ondadır ki, tamaşaçıların əhatə dairəsi azdır). media ölçmələrindən istifadə edərək, bu mövqeni təsdiqləmək və ya belə yüksək CPT göstəricisini əsaslandırmaq mümkündür o, bu nəşrdə reklam yerləşdirir?
TNS Gallup Media ölçmələrinə görə (NRS-Moskva-2004/I layihəsinin məlumatları (sentyabr 2003 - fevral 2004), qadınların parlaq həyat tərzi jurnallarının oxucularının əksəriyyəti 18-36 yaş arası işləyən qadınlardır. Jurnalda qadın oxucuların ən yüksək faizi “Cosmo Magic” (91%) Apriori jurnalı ən uniseks formata malikdir (demək olar ki, 31% kişi).
Magic Cosmo ən gənc auditoriyaya malikdir: bu jurnal 18 yaşa qədər (15%) oxucuların sayına görə liderdir. Ali təhsilli oxucuların sayına görə isə aparıcı jurnallar Elle, Harper's Bazaar, Marie Claire və L'Officieldir (artan sıra ilə). Yalnız üç jurnalın oxucularının əksəriyyəti ailəlidir (Cosmopolitan, Harper's Bazaar və "O") Qalan nəşrləri əsasən subay insanlar oxuyur.
Əksər nəşrlər üçün yüksək gəlirli oxucular auditoriyasının əksəriyyətini təşkil edir. İstisnalar, oxucularının əksəriyyətinin orta gəliri olan Beauty, Cosmopolitan və She jurnallarıdır.
Demək olar ki, bütün parlaq nəşrlərin tirajının təxminən 45%-i regionlara gedir. Nəşriyyatların fikrincə, empirik şəkildə işlənmiş bu faiz gəlirin Moskva ilə Rusiyanın qalan hissəsi arasında faiz bölgüsünü əks etdirir.
Regional yayıma əlavə olaraq, bəzi nəşrlər əsas jurnalın regional əlavələrinə investisiya qoymağı məqsədəuyğun hesab edir. Müraciətlər ayrıca kitabça şəklində çap olunur və yerli xəbərlər, onların ibadət yerləri, adları, müsahibələri və s.
Cosmopolitan-ın regional layihələrinin naşiri Yekaterina Kabakçi deyir: “Biz hər biri 52 səhifə olmaqla dörd ərizə dərc edirik: Sankt-Peterburqda, Uralda, Sibirdə və Qazaxıstanda. Məsələ jurnalın məzmununu yerli bazarın və oxucu kütləsinin reallıqlarına uyğunlaşdırmaqdır”.
Kiçik proqramlara deyil, birbaşa əsas nəşrlərə (məsələn, Amerika Kosmopolitində baş verir) ayrı-ayrılıqda bölgələrə reklam satışı sistemi yerli reklamçıların kifayət qədər güclü inkişafını nəzərdə tutur, bu hələ Rusiyada yoxdur. Amerikada sadəcə olaraq, deyək ki, maketdən şimal reklamını çıxarıb yerinə cənub reklamını qoyurlar. Amma orada reklam bazarı daha yaxşı inkişaf edib və bütün ölkə üzrə təxminən eyni vəziyyətdədir ki, bu da bunu etməyə imkan verir. Regional reklam bazarımız inkişaf edir, lakin hələ ki, eyni tempdə və yanlış qiymətlərlə deyil. Çox keçməyəcək ki, Moskva reklamını Vladivostok reklamı ilə tamamilə adekvat şəkildə əvəz etmək mümkün olacaq bir vəziyyət yaranacaq.
Qazaxıstanın “Conde Nast” nəşriyyatının “Central Asia Media” şirkəti ilə birgə layihəsi var – “Vogue” jurnalına “Elite Women” adlı proqram, bu proqramda Mərkəzi Asiya Medianın öz reklam xidməti reklamla məşğul olur.
İki jurnalı birinin qiymətinə satmaqla rayonlarda satış stimullaşdırılır. Tətbiq bonus kimi fəaliyyət göstərir. Satış həm qiymətə, həm də yerli tətbiqin faktına cavab verir: tiraj dərhal təxminən 40% artır. Sonra, ilk eyforiyadan sonra, bir qədər azalır, lakin, əlbəttə ki, sonda tətbiqdən əvvəl olduğu ilə müqayisədə 20-25% yüksək olur.
Müştəri eyni anda bir nəşriyyatın bir neçə nəşrində reklam yerləşdirirsə, o, çarpaz endirimlər alacağına arxalana bilər. Mövcud bonus sistemi paket yerləşdirmələrini təşviq etmək üçün nəzərdə tutulmuşdur. Tipik olaraq, böyük korporativ müştərilərə xidmət göstərmək üçün nəşriyyatlar xüsusi korporativ şöbələr yaradırlar.
Xüsusi mövqelərə (örtük, ilk yayılma və s.) əlavə olaraq, reklam modulunu qarışıqlıqdan vurğulamaq funksiyası müxtəlif qeyri-standart yerləşdirmə formatları ilə həyata keçirilir: nişanlar, paketlər, inferts, qalın kağız üzərində müxtəlif əlavələr və s. Bu, zolağa yapışdırılmış bir nümunə (krem, toz, tualet suyu nümunəsi) ola bilər. Bundan əlavə, reklamı vurğulamaq üçün bir çox çap üsulları var: məsələn, reklam təsvirinin ayrı-ayrı hissələrinin qismən laklanması. Qeyri-standart yaşayış yerləri üçün qiymətlər ayrıca razılaşdırılır.
Nəşriyyatların reklam departamentlərində bildirildiyi kimi, getdikcə daha çox müştəri (orta hesabla təxminən 70%) media alış agentlikləri vasitəsilə yerləşdirmələri almağa üstünlük verir, çünki onlar bunu işgüzar ünsiyyətin daha sivil üsulu kimi görürlər. Bununla belə, yadda saxlamaq lazımdır: genişlənmiş reklam xidmətləri zənciri bəzi çətin anlarda qərarların qəbul edilməsinin istədiyimiz qədər tez baş verməyəcəyinə səbəb ola bilər. Bu və əlavə olaraq, yerləşdirmə üçün mövcud növbələr vaxt baxımından müəyyən bir boşluq diktə edir - hər halda bir və ya iki ay ehtiyatda olmaq lazımdır. Bu, xüsusilə yüksək satış dövrlərində - yaz və Yeni il tətillərində doğrudur. Jurnalın bu cür nömrələrinə daxil olmaq üçün iki-üç ay əvvəldən planlaşdırmaq lazımdır. Bu, xüsusilə aşağı CPT olan nəşrlər üçün doğrudur.
2003-cü ilin sentyabrında Rusiyada artıq premium kateqoriyada (Vogue) qadınların parlaq jurnalını istehsal edən Condé Nast nəşriyyatı orta bazar kateqoriyasında yeni layihəsini - aylıq Glamour jurnalını işə saldı. Bu, 10 ölkədə nəşr olunan, 1939-cu ildən mövcud olan və tarixən Amerikada yaranan beynəlxalq brenddir. Rusiyada jurnal 18-35 yaş qrupu üçün nəzərdə tutulacaq. Məzmun baxımından o, həyat tərzi nəşrlərinə xas olan bütün mövzuları (moda, gözəllik, məşhurlar, psixologiya, səyahət, yemək bişirmə, sosial reportajlar) ehtiva edəcəkdir. Nəşr əvvəlcə dizayn edilib və yalnız mini formatda nəşr olunacaq. İlkin tiraj 300 mindir. Tirajın 45-50%-i regionlarda paylanacaq. 1 reklam səhifəsinin qiyməti - 11 min dollar.
Müştəri həm də nəşriyyatın bir növ tərəfdaşına çevrilə bilər. Əsas reklamçıların dəstəyi ilə hazırlanmış xüsusi proqramları buraxmaq mümkündür. Bu proqramlar xüsusi mövzuları daha dərindən əhatə etməklə reklamçılara məhsullarını daha aydın şəkildə yerləşdirməyə imkan verir. Nümunə olaraq, yeni kolleksiyaların (mart və sentyabr) nəzərdən keçirilməsi ilə müntəzəm mövsümi tətbiqləri, həmçinin birdəfəlik layihələri adlandıra bilərik: məsələn, saatlar haqqında bir tətbiq.
1.2. Reklamçılar, reklam istehsalçıları və reklam distribyutorları üçün bazar şərtləri
Federal Mətbuat və Kütləvi Kommunikasiyalar Agentliyinin məlumatına görə, 2003-cü il sentyabrın 1-nə Rusiyada 41 mindən çox dövri nəşr nəşr olunub, onlardan 23,7 mini qəzet, 14,3 mini jurnal və 3 minə yaxını almanax, toplu, bülleten və maqnit mediasıdır.
2000-ci illə müqayisədə çap mediasının ümumi sayı 15 min adda (artım 58 faiz) artıb. Düzdür, dövri nəşrlərin kəmiyyət artımı onun ümumi tirajının əhəmiyyətli dərəcədə artması ilə müşayiət olunmur - son illərdə faktiki olaraq dəyişməz qalıb. 2002-ci ildə qəzetlərin ümumi tirajı təxminən 8 milyard nüsxə, jurnallar 520 milyon nüsxə idi.
Qəzetlərin ümumi tirajında üçdə biri respublika nəşrlərinin, üçdə biri rayon və şəhər nəşrlərinin, üçdə biri isə bütün digər nəşrlərin payına düşür. 2003-cü ildə qeydiyyatdan keçmiş qəzetlərin dörddə üçü regional layihələrdir.
Jurnallar arasında ümumi tələbatlı mərkəzi nəşrlər inamla liderlik edir (ümumilikdə 600 adda), onların ümumi illik tirajındakı payı 80%-dən çoxdur. Həftəliklər ümumi illik tirajın təxminən 60%-ni və illik həcmin (səhifələrin sayı) üçdə birini təşkil edir. Aylıq jurnalların tirajı təxminən 35%-dir, həcmi bütün jurnal bazarının 60%-dən çoxunu təşkil edir.
Düzdür, burada yadda saxlamalıyıq ki, bir qayda olaraq, elan edilmiş tiraj real tirajla, daha az reallaşan tirajla uyğun gəlmir. Nəinki bazar iştirakçıları, həm də Federal Mətbuat və Kütləvi Kommunikasiyalar Agentliyinin rəsmiləri tərəfindən etiraf edildiyi kimi, ölkədə effektiv dövriyyə auditi sistemi mövcud deyil.
Cədvəl 2
Rusiya çap mediasının sayında artım
Cədvəl 37
Rusiya jurnal bazarının strukturu
|
Ümumi illik dövriyyədə payı, % |
Ümumi illik həcmdə payı, % |
Nəşrlərin sayı |
|
|
Krossvord |
|||
|
Televiziya bələdçiləri |
|||
|
Əyləncə |
|||
|
Gənclik |
|||
|
Avtomobil |
|||
|
Biznes və iqtisadi |
|||
|
İnteryer, dizayn, tikinti |
|||
2003-cü ildə çap mətbuatının (bundan sonra sadəcə olaraq mətbuat adlandırılacaq) bazar tutumu 745 milyon dollar həcmində qiymətləndirilir. sektor. 2002-ci illə müqayisədə ümumi artım 24% təşkil etmişdir.
Eyni zamanda, 2003-cü ildə bütün media reklam bazarında dövri nəşrlərin payı 28%-i ötməmişdir - bir vaxtlar “dünyanın ən çox oxuyan ölkəsi” üçün bu rəqəm bəlkə də olduqca təvazökardır. Xüsusilə, burada qəzet sektoru digər ölkələrlə müqayisədə aşağı qiymətləndirilir: Rusiya 17% və dünya ortalaması 30%.
Qəzetlərlə müqayisədə yerli jurnal sektoru kifayət qədər yaxşı görünür. Onun 2003-cü ildə media reklam bazarındakı 11 faiz payı dünya üzrə orta göstərici olan 12 faizlə kifayət qədər uyğundur. Bununla belə, burada aşağıdakı fakt daha önəmlidir: Video İnternational analitik mərkəzinin proqnozlarına görə, yaxın gələcəkdə jurnalların payı ən azı yavaş-yavaş, lakin yenə də artacaq, qəzetlərin reklamçılar üçün cəlbediciliyi isə daha da artacaq. əksinə, azalır.
|
Bazar həcmi, milyon dollar |
Artım, % |
||||||||
|
bütün mətbuat |
bütün mətbuat |
bütün mətbuat |
|||||||
2004-cü ildə reklam bazarı böyüməyə davam etdi. Bu da təbii ki, reklam qiymətlərinin artmasına təsir etdi. Bazar qanunlarına uyğun olaraq tələb artdıqda və təklif eyni səviyyədə qalanda reklamın qiymətləri qaçılmaz olaraq artır.
Cədvəldə Şəkil 5-də media agentliklərinin mütəxəssisləri, ən böyük nəşriyyatların kommersiya xidmətlərinin rəhbərləri, aparıcı xarici reklam operatorlarının satış departamentlərinin rəhbərləri və əsas radiostansiyaların kommersiya xidmətlərinin rəhbərləri arasında sorğudan əldə edilmiş məlumatlar təqdim olunur.
Keçən il mətbuat bazarı böyüdü, bəlkə də, ilk növbədə, yeni reklamçıların cəlb edilməsi və köhnələrin aktivləşməsi sayəsində. Bu ümumiləşdirilmiş nəticəni paytaxt nəşriyyatlarının reklam və marketinq xidmətlərinin rəhbərləri arasında keçirilən sorğu əsasında çıxarmaq olar. Baxmayaraq ki, təbii ki, hər bir nəşr ili özünəməxsus şəkildə yaşayıb və hər bir mütəxəssisin bazarın inkişafı ilə bağlı öz baxışı var.
Reklamçıların qəzetlərə marağının ümumi şəkildə azaldığını qeyd etmək olar: onlar televiziya, jurnal və digər media ilə rəqabətdə uduzurlar. Jurnal sektorunun çox yüksək, 36 faiz artımını ilk növbədə bazarda yeni başlıqların meydana çıxması ilə əlaqələndirmək olar.
Mətbuat və Kütləvi Kommunikasiyalar üzrə Federal Agentliyin məlumatına görə, 2003-cü ildə Rusiyada jurnalların sayı 2002-ci illə müqayisədə 10%, qəzetlər isə cəmi 8% artıb. Və jurnal biznesi daha az siyasiləşdiyindən və bir qayda olaraq, reklam cəlb etməyə yönəldiyindən, jurnal sektorunun qəzet sektorundan iki dəfə artım tempinə sahib olması tamamilə məntiqlidir.
Buna baxmayaraq, mətbuatda reklam verənlərin aktivləşməsi obyektiv faktdır. Son bir il ərzində daşınmaz əmlak şirkətləri, tibb mərkəzləri, pərakəndə satıcılar, banklar, kompüter avadanlığı istehsalçıları və distribyutorları dövri nəşrlərdə öz iştiraklarını əhəmiyyətli dərəcədə artırıblar (bax. Şəkil 1).
Bu halda, ola bilsin, reklam verənlərin auditoriyanın daha aydın seqmentasiyası nəticəsində yaranan maraqlara görə təbəqələşməsindən danışmaq olar.
Son illərdə “sarı” nəşrlərin tirajı artıb və nəticədə pərakəndə satışla məşğul olan şirkətlər tərəfindən onlara tələbat artıb. İndi orada sürətli artım var, rəqabət güclənir, reklam büdcələri artır, yüksək tirajlı nəşrlərə gedirlər. Eyni zamanda keyfiyyətli mətbuatda reklam da dəyişir. İndi orada elit adlanan reklam üstünlük təşkil edir: əgər bu daşınmaz əmlakdırsa, şübhəsiz ki, lüks yeni binalar, avtomobillərdirsə, yüksək səviyyəli xarici avtomobillər, xidmətlərdirsə, bahalı butiklər, hava yolları və s. Keyfiyyətli mətbuatda reklamçılar yalnız belə bir həyat tərzi keçirə bilən insanların dar təbəqəsi ilə maraqlanır.
2003-cü ildə qəzetlərin reklamçılar üçün cəlbediciliyinin artması həm də regionlarda reklam yerləşdirmə sisteminin ümumi təkmilləşdirilməsi ilə əlaqədar olmuşdur. 2003-cü ildə demək olar ki, bütün nəşrlər oxşar xidmət təklif edirdi. Üstəlik, əhalisi milyondan çox olan şəhərlərdə keyfiyyətli mətbuatın öz proqramları var.
Keçən ilin nəticələrinə görə, ayrı-ayrı nəşrlər təkcə yeni reklamçılarla deyil, həm də bütöv bir məhsul kateqoriyası ilə öyünə bilər. “Komsomolskaya Pravda” kosmetika və ətirlərin reklamına başladı. Əvvəllər bu müştərilər qəzetlərdə ümumiyyətlə reklam vermirdilər.
Peşəkar vasitəçilər üçün cəlbediciliyinə görə mətbuat bütövlükdə televiziyadan təbii olaraq aşağı səviyyədədir, lakin radio və xarici reklamla kifayət qədər müqayisə oluna bilər: media agentliklərinin ötən il dövri nəşrlərdə alışları nəşriyyatın reklam gəlirlərinin orta hesabla təxminən yarısını təşkil edib. evlər.
Əhalinin gəlirlərinin artması və nəticədə çap mediasının, xüsusilə imici medianın auditoriyasının artması ilə onlara maraq daha da güclənir.
Reklam sahəsinin alınmasında əsas çətinliklərə yüksək səviyyəli nəşrlərə tələbatın yüksək olması və onlarda premium mövqelərin çatışmazlığı, eləcə də qeyri-standart layihələrin həyata keçirilməsində çətinliklər daxildir. Müxtəlif çap bazası yaradıcı yerləşdirmə imkanlarını məhdudlaşdırır. Bəzən agentlik öz imkanlarından asılı olaraq müxtəlif nəşr qruplarında yerləşdirməyin bir neçə variantı üzərində düşünməli olur.
Nəşriyyatlar, təbii ki, agentliklərin və birbaşa müştərilərin üzləşdiyi çətinliklərdən xəbərdardırlar. Bu baxımdan, reklam verənlərlə münasibətlərdə razılaşdırılmış siyasət məsələsi aktuallaşır. Prinsipcə, əlbəttə ki, biz oyunun ümumi qaydalarını inkişaf etdirməliyik, heç olmasa reklam modulları üçün ümumi texniki tələbləri razılaşdırmalıyıq.
Bununla belə, etiraf etməliyik: nəşriyyatlar bəzi ümumi məsələlərdə razılığa gələ bilərlər, lakin eyni zamanda, hər kəs yenə də öz qiymət siyasətini həyata keçirəcək.
Ümumiyyətlə, yekunda qeyd etmək lazımdır ki, Video International analitiklərinin proqnozları mətbuat bazarının ciddi restrukturizasiyasını vəd edir: artım templərinin digər media ilə müqayisədə ən aşağı olacağı gözlənilir və qəzet sektoruna “qara işarə” qoyulub. ” ümumiyyətlə. Beləliklə, 2005-ci ildə onun son dərəcə cüzi 4% artımı o deməkdir ki, bəzi nəşriyyatlar üçün reklam gəlirləri 10-20% artmaqda davam edəcək, digərləri isə dərin mənfiliyə gedəcək. Nəticə etibarilə, biz bağlanmalar, birləşmələr və yenidən satışlar olmadan edə bilmərik.
Keçən 2003-cü ildə bazarda bugünkü prosesləri müəyyən edən əsas tendensiyalar kimi hadisələri qeyd edə bilərik:
Rusiya prezidenti Vladimir Putin və keçmiş mətbuat naziri Mixail Lesinin media sənayesinin özünütənzimləməsi istiqamətində hərəkətlə bağlı bəyanatı;
Ekspertlər bazarın konsolidasiyasını 2003-cü ilin tendensiyası adlandırırlar. Böyük oyunçular tədricən böyük bazar paylarını ələ keçirir və kiçik nəşriyyatları sıxışdırırlar. Keçən il ən önəmlisi o idi ki, aparıcı nəşrlər getdikcə daha da irəli getdiklərini sübut etdilər.
Bu sözləri 2002-ci illə müqayisədə 2003-cü ildə iri paytaxt nəşriyyatlarının reklam səhifələrinin ümumi həcmində artımı dolayısı ilə təsdiqləyir (bax. Şəkil 2). Əlbəttə ki, bu məlumatlar müəyyən bir nəşriyyatın uğurunun 100% göstəricisi kimi qəbul edilə bilməz, üstəlik, istehsal olunan başlıqların sayını nəzərə almaq lazımdır - buna baxmayaraq, hətta bu cür məlumatlar kimin sayıla biləcəyi barədə fikir verir; bazar liderləri arasında. Üstəlik, aparıcı nəşriyyatların sırf bizneslə məşğul olması və buna görə də onların məhsullarına auditoriya tərəfindən tələbat olması barədə xüsusi sübuta ehtiyac yoxdur. Bazar qanunları ilə yaşayan nəşrlər bazara nə təklif etdiklərinin fərqindədirlər. Onlar mütəmadi olaraq tamaşaçılarla “saatlarını yoxlayır”, brend və məhsullarını tanıtmaq üçün çoxlu səy və pul xərcləyir, reklamın yayılması və satışının təşkilində fəallıq göstərirlər.
Ümumiyyətlə, mətbuat bazarı, iştirakçılarının fikrincə, hələ də tələb olunmamış nəşrlərlə doludur. Bir tərəfdən, bu fenomendə qınana bilən heç nə yoxdur: demokratik ölkədə hər kəsin özünü nəşriyyat biznesində sınamaq hüququ var, üstəlik oxucular tərəfindən tələb olunmayan qəzet və jurnallar praktiki olaraq reklam bazarında iştirak etmir. . Digər tərəfdən, minimal auditoriyaya malik belə nəşrlər hələ də mətbuatı reklam vasitəsi kimi nüfuzdan salır. Lakin Qərb ölkələri ilə müqayisədə daxili mətbuat bazarı doymuş deyil.
düyü. 2. Reklam yerlərinin həcminə görə TOP - 10 nəşriyyat.
2003-cü il sənayenin problemlərini də qabardıb ki, ekspertlər ilk olaraq kadr çatışmazlığını qəbul edirlər. Bazarda zəngin görünən bütün seçimlərə baxmayaraq, həm səlahiyyətli menecerlərin, həm də jurnalistlərin fəlakətli çatışmazlığı var. Bu gün qəzetlərin imici faktiki məzmunundan qat-qat yaxşıdır. Jurnalist peşəsi artıq prestijli sayılmır və ən ixtisaslı kadrlar müxtəlif PR xidmətlərində yüksək maaşlı vəzifələrə gediblər. Jurnalistika məzunlarının peşəkarlıq səviyyəsi nəzərəçarpacaq dərəcədə aşağı düşüb. Keyfiyyətli mətbuata nəzər salsaq, problemlərin real dərk edilməsindən daha çox bir növ elmi fərziyyə ilə məşğul olur. Depolitizasiya və ideologiyasızlaşma sarı mətbuatda aydın görünür. Orada bəzi ciddi şeyləri yalnız sifarişli məqalələrdə tapmaq olar.
Kütləvi mətbuat nümayəndələri də jurnalistlərin peşəkarlıq səviyyəsinin aşağı düşməsindən şikayətlənirlər.
Çətin ki, kadr məsələsi tezliklə həll olunsun. İndiyə qədər ən təsirli vasitə, bəlkə də, sadəcə olaraq, mütəxəssislərin geri alınmasıdır. Bunun həllinə daha sistemli yanaşma nümunələri vermək mümkün olsa da, əlbəttə ki, aktual məsələdir: xüsusən 2003-cü ildə InterMediaGroup QSC (əsas brend 2004-cü ildə Antenna-Telesem TV bələdçisidir, nəhayət InterMediaGroup ilə birləşdi); AFS Nəşriyyat Evi ") regional universitetlərin tələbələri üçün fərdi təqaüdlər təqdim etdi.
Dövrün tələbatını ödəməkdən uzaq olan yerli çap bazası da nəşriyyatlar üçün bəla olaraq qalır. Mətbuat və Kütləvi Kommunikasiyalar üzrə Federal Agentliyin məlumatına görə, 2003-cü ildə jurnalların böyük əksəriyyəti Rusiya mətbəələrində çap olunub. Xarici çap bazasından cəmi 250 nəşr (əsasən fin, slovak, alman və litva) istifadə edirdi, lakin onlar ümumi illik tirajın 55%-ni və ümumi həcmin 50%-dən çoxunu təşkil edir.
Keçən il, 2003-cü ildə bu problem həll olunmamış qaldı, lakin müsbət dəyişikliklər baş verdi: “Prof-Media” nəşriyyatı Moskva vilayətində özünün mətbəəsinin tikintisini elan etdi. Öz mətbəəsini və “Extra M Media” nəşriyyatını tikir. Onların bu yay istifadəyə verilməsi planlaşdırılır.
Bu arada qəzetin çap bazası natamam olduğundan rəngli medianı hədəfləyən reklamçılar kifayət qədər deyil. Bunlara daşınmaz əmlak sektorundan olan müştərilər, banklar və müxtəlif maliyyə institutları, avtomobil distribyutorları daxildir.
Fərdi nəşrlərin rəngli tematik əlavələrə vurğu edilməsini izah edən budur. Onlar artıq bir neçə ildir ki, qəzetlər tərəfindən tətbiq olunur və bəlkə də öz dəyərlərini sübut ediblər. Bu cür nişanların monotonluğu onların effektivliyini azaldır: müxtəlif qəzetlərdə onların hamısı eyni görünür. Bununla belə, onların A2 formatı mübahisəli məsələ olaraq qalır. Sadə bir tematik nişanı deyil, Kommersant-Weekend kimi daimi bir tətbiq etmək daha məntiqlidir.
Maraqlıdır ki, 2003-cü ildə “Kommersant” nəşriyyatı öz baş qəzetinə daha bir həftəlik əlavəni – “Kommersant-Sport” nəşrinə buraxdı. Üstəlik, Valeriya Lyubimova görə, tematik rəng nişanları hələ də "gəlirli və uğurlu" olaraq qalır.
Parlaq jurnallar və iş həftəlikləri üçün ən ağrılı problemlərdən biri güclü spirtli içkilərin reklamı olaraq qalır. 2003-cü ildə nəşriyyatlar ilk dəfə "Reklam haqqında" qanuna dəyişiklik etmək üçün birləşməyə cəhd etdilər.
Nəhayət, daha çox ağrılı bir məsələ qalır - nəşriyyatların yekdil tərifinə görə, paylama, "ən korrupsioner" biznes. Yayımın mətbuat bazarının inkişafına ciddi maneə törətməsi onun bütün iştirakçıları tərəfindən etiraf edilir. Hətta öz satış şəbəkəsini qurmağı bacaranlar.
Distribyutorların, Dövri Nəşriyyatçılar Gildiyası və digər birliklərin sifariş çağırışlarına baxmayaraq, xaos davam edir. Reklamçı yerləşdirildiyi nəşrin hədəf qrupu üçün əlçatan olacağına zəmanət verməlidir. Əksər nəşrlər belə bir zəmanət verə bilməz. Distribyutorların davranışı bəzən naşirlərin böyük səylərini baltalayır.
Üstəlik, bu problemi həll etmək üçün nəşriyyatların müxtəlif təşəbbüslərinə baxmayaraq, biz yəqin ki, yaxın gələcəkdə hər hansı kəskin dəyişiklik gözləyə bilmərik. Naşirlər və Çap Məhsullarının Distribyutorları İttifaqının (SURPP) prezidenti Olqa Nikulina hesab edir ki, bunun üçün heç bir obyektiv ilkin şərt yoxdur. “Nəşriyyatçıların mentaliteti dəyişməyincə, onlar Qərb texnologiyalarını mənimsəməyənə və distribütorluğa ciddi sərmayələr qoymağa başlayana qədər, distribütor bazarında heç bir restrukturizasiya olmayacaq”, - SIRPP rəhbəri deyir. - Nəşriyyatçılar gəlirlərinin 30%-ni Qərbdə olduğu kimi yayıma yatırmağa hazırdırlarmı? Yalnız öz istəkləri ilə bazarı dəyişə bilməzlər. Bu gün hamı deyir: distribyutorlar dəyişməlidir. Niyə yer üzündə? Onlar bu gün hər şeydən razıdırlar”.
Vəziyyəti ancaq öz kapitalı, məşhur məhsulları və ən əsası köklü texnologiyaları ilə gələcək böyük Qərb nəşriyyatlarının aktiv genişlənməsi ilə bərpa etmək olar. Bu baxımdan 2003-cü ildə Almaniyanın Axel Springer AG konserninin Rusiya nümayəndəliyinin açılışını əlamətdar hadisə adlandırmaq olar.
Lakin dünya nəşriyyat biznesinin liderləri artıq Rusiyaya gəliblər. Baxmayaraq ki, gələcəkdə onların iştirakı artacaq - bu gün Rusiya Cənub-Şərqi Asiya ilə birlikdə sərmayədən sürətli gəlir vəd edir. Qərb nəşriyyatları distribyutorlara öz oyun qaydalarını diktə edə biləcəklərmi? Sual hələlik açıq qalır.
Rusiya reklam bazarının əksəriyyətini hələ də dörd reklam qrupu tutur ki, onlar milli televiziya və digər KİV-lərdə reklamın yarıdan çoxuna nəzarət edirlər. Bunlar (əlifba sırası ilə): ADV Group, BBDO Group, Starcom MediaVest Group və Video International şirkətlər qrupu. Güclü bazar mövqeyinin əsasını ilk növbədə, əksəriyyəti şəbəkənin müştərilər siyahısına daxil olan beynəlxalq müştərilər təmin edir. Mühüm uğur amili bu şirkətlərin rusiyalı top-menecerlərinin yüksək peşəkarlığıdır. Bu, bir tərəfdən biznesi səriştəli idarə etməyə, digər tərəfdən isə öz qurumları daxilində həm yaradıcılıq sahələrində, həm də mediada yeni mütəxəssislərin hazırlanmasını təşkil etməyə imkan verir. Təbii ki, bu, rus reklamçıları ilə işin keyfiyyətinə təsir edir və qeyri-qlobal müştərilər tərəfindən belə agentliklərə tələbatı artırır ki, bu da öz növbəsində onların bazarda bu tərəfdə mövqelərini gücləndirir.
Qlobal reklam holdinqləri bazarımızda çoxdan və kifayət qədər möhkəm şəkildə yerləşiblər. İndi reklam və kommunikasiya sənayesinin demək olar ki, bütün dünya liderləri burada - Interpublic, Omnicom, Publicis, WPP və s. Rusiyada eyni qlobal holdinqin müxtəlif agentliklərinin müxtəlif yerli reklam qruplarının bir hissəsi olması xarakterikdir.
Rusiyadakı holdinqlərin nümayəndəliklərindəki dəyişikliklərdən danışırıqsa, keçən il Rusiyadakı Havas holdinqinə təsir etdi. Bundan əlavə, 2004-cü ilin əvvəlində Rusiya reklam agentliklərindən biri adını dəyişdi - United Campaigns Publicis, səhmlərinin əksəriyyətini Avropanın ən böyük Fransız reklam korporasiyası Publicis Groupe-ə verərək Publicis United kimi tanındı.
Rusiya kapitallı yerli agentliklərə gəlincə, Rodnaya Reçin yaranması və Sales Up-ın Havasın “qanadında” formal keçidi istisna olmaqla, heç bir əsaslı dəyişiklik baş verməyib. Bazar liderləri arasında hələ də az sayda Rusiya agentlikləri var (biz bağlı strukturlardan danışmırıq) və onlar fundamental rol oynamırlar. Baxmayaraq ki, son bir ildə yerli qurumların gücləndirilməsi, onların işinin daha aydın təşkili tendensiyası müşahidə olunur ki, bu da onların böyüməsinə zəmin yaradır.
Yaradıcı xidmətlər bazarına xas olan tendensiyalar arasında ekspertlər aşağıdakıları adlandırırlar.
Ümumilikdə yaradıcılığın keyfiyyəti yavaş templə də olsa artır. İdeyaların keyfiyyətinə gəldikdə, aparıcı Qərb bazarları ilə açıq-aydın boşluq qalmaqdadır. Buna bir sıra amillər səbəb olur. Birincisi, televizorda yerləşdirmə üçün nisbətən aşağı qiymətlər. Reklamçılar, xüsusən də böyük reklamçılar hələ də risk etməkdən qorxurlar və media çəkiləri ilə davamlı olaraq lazımi marketinq göstəricilərini əldə edirlər. İkincisi, Qərbdən fərqli olaraq, bütövlükdə Rusiyada əmtəə bazarları hələ kifayət qədər doldurulmayıb, rəqabət nisbətən aşağıdır və əsas mövqeləri tutmaq üçün parlaq ideyalardan istifadə edərək aqressiv və dəqiq düşünülmüş marketinq tələb olunmur. Bu həm də strateji planlaşdırma kimi bir intizamın hələ rüşeym vəziyyətini izah edir.
Televiziyadan başqa bütün mediada - çapda, açıq reklamda və radioda yaradıcılıq səviyyəsi son dərəcə aşağı olaraq qalır. Buna səbəb televiziyanın nisbətən ucuz olması və buna görə də bu xüsusi mediaya tələbatın yüksək olmasıdır. Televiziya kampaniyaları həm müştəri, həm də agentlik tərəfindən çox diqqət çəkir. Bir qayda olaraq, qalan hər şey qalıq əsasında aparılır. Yaradıcılıq üçün xidmətlərə görə ödəniş getdikcə ödənişli struktura doğru dəyişir. Aparıcı yaradıcı agentliklərin rəhbərlərinə görə, cari ödəniş/komissiya nisbəti dəyər baxımından təxminən 60/40 təşkil edir. Trend bazarda xidmətlərin şaxələndirilməsinin davam edən prosesini əks etdirir. Bunu iqtisadi səbəblərlə də izah etmək olar - media büdcələrinin artması, medianın yüksək inflyasiyası.
Təəssüf ki, yaradıcı işlərin qiymətləri praktiki olaraq artmayıb, baxmayaraq ki, işin intensivliyi əhəmiyyətli dərəcədə artıb. Yaradıcılığın düşünülməli və istehsal edilməli olduğu vaxt çərçivəsi xeyli azaldı. Hər şey daha sürətli, daha təcili, daha çox və daha yaxşı lazım oldu. Çünki əvvəllər satışların artması üçün istehlakçını ümumiyyətlə brend haqqında gözəl çəkilmiş video ilə təəccübləndirmək kifayət idisə, indi qablaşdırmanı yenidən işə salmaq, yeni çeşiddə nə isə buraxmaq və rəqiblərdən əvvəl və s. ”
Həmçinin, agentlik iqtisadiyyatına sənayedə maaşların aşağı səviyyədə olması və orta səviyyəli agentliklər tərəfindən mütəxəssislərin tam şəkildə alınması prosesi ciddi problemə çevrilməsi ilə böyük təzyiq göstərir, çünki bazar liderləri faktiki olaraq bütün ölkə üçün donor olurlar. sənaye.
Sözləri aydınlaşdıraq - reklam agentlikləri dedikdə nəyi nəzərdə tuturuq. Bunlar marketinq kommunikasiyaları sahəsində xidmət göstərən şirkətlərdir. Bu cədvəllər yalnız ATL xidmət seqmentini təmsil edir. Şirkətlər üç növə bölünür: yaradıcı, media və tam xidmət agentlikləri.
Cədvəllərdə Rusiyada reklam həcminə görə ən böyük müştərilərə xidmət göstərən agentliklərin siyahısı verilmişdir (TNS Gallup AdFact-a görə TOP 100, dövr - 2003, bütün media).
|
Agentlik |
Rusiyada qrup |
|
|
B&P/kimya Moskva |
Publicis Groupe S.A. |
|
|
Omnicom Group Inc. |
||
|
Omnicom Group Inc. |
||
|
Omnicom Group Inc. |
||
|
Leo Burnett Moskva |
Publicis Groupe S.A. |
|
|
İctimaiyyətlərarası Qrup |
||
|
McCann-Erickson Rusiya |
İctimaiyyətlərarası Qrup |
|
|
Gənc və Rubicam Moskva |
||
|
Doğma nitq |
|
Agentlik |
Rusiyada qrup |
|
|
B&P/kimya Moskva |
Publicis Groupe S.A. |
|
|
Omnicom Group Inc. |
||
|
Omnicom Group Inc. |
||
|
Omnicom Group Inc. |
||
|
Leo Burnett Moskva |
Publicis Groupe S.A. |
|
|
İctimaiyyətlərarası Qrup |
||
|
McCann-Erickson Rusiya |
İctimaiyyətlərarası Qrup |
|
|
Gənc və Rubicam Moskva |
||
|
Doğma nitq |
||
|
Agentlik |
Rusiyada qrup |
|
|
B&P/kimya Moskva |
Publicis Groupe S.A. |
|
|
Omnicom Group Inc. |
||
|
Omnicom Group Inc. |
||
|
Omnicom Group Inc. |
||
|
Leo Burnett Moskva |
Publicis Groupe S.A. |
|
|
İctimaiyyətlərarası Qrup |
||
|
McCann-Erickson Rusiya |
İctimaiyyətlərarası Qrup |
|
Agentlik |
Rusiyada qrup |
|
|
Bates VIAG Saatchi&Saatchi Advertising |
Cordiant Group / Publicis Groupe S.A. |
Video beynəlxalq |
|
Avro RSCG Maxima |
Maxim Communications Group |
|
|
Boz Worldwide: Rusiya |
Boz Worldwide: Beynəlxalq |
Boz Qrup Rusiya |
|
İctimaiyyətlərarası Qrup |
Media İncəsənət Qrupu |
|
|
Rapp Collins Ltd. Moskva filialı |
Omnicom Group Inc. |
|
|
Omnicom Group Inc. |
||
|
Omnicom Group Inc. |
||
|
TBWA\WorldHealth |
Omnicom Group Inc. |
|
|
United Campaigns Publicis |
Publicis Groupe S.A. |
|
|
Video beynəlxalq |
2. Əsas hissə: Parlaq jurnallarda reklam texnologiyalarının səmərəliliyinin artırılması istiqamətləri
2.1. Çap mediasında reklamın aktuallığının artırılması
Aktuallıq - bir şeyin indiki dövrdə əhəmiyyəti, əhəmiyyəti, müasirliyi, aktuallığı. Müvafiq reklam, məncə, hazırda istehlakçının tələbatına cavab verən reklamdır.
Məncə, jurnalda heç kim reklama baxmır. Bu sadə həqiqət uzun müddətdir və bir çox reklamçılar tərəfindən görünməmiş çap imkanları ilə qaçırıldı. Təbii ki, pulsuz reklam qəzetlərinin kor-koranə birrəngli çapından sonra məftunedici nəşrlərin parlaq tam rəngi heyranedicidir. Ancaq yatırılan vəsaitin nəticəsi hələ də müştərinin özünün estetik zövqü deyil, brendin tanınmasının artması və ona inamın artmasıdır.
Və burada belə çıxır ki, bir çox reklamçılar yaxşı bir jurnalın malik olduğu nəhəng imkanları düzgün qiymətləndirmirlər. Axı o, yaxşı, keyfiyyətli jurnaldır - oxuyurlar. Əgər Moskva Nyu-York adlanan istehlak tərzinə keçibsə - əsas şey oxumaq deyil, oxumaqdır - onda Rusiyanın digər şəhərləri hələ də oxuyur.
Hər hansı bir jurnalın mahiyyəti ixtisaslı həmsöhbətdir. Jurnal dəbdən gedirsə, bu o deməkdir ki, həmsöhbət üslub məsələlərində güclüdür, jurnal qazma qurğularından bəhs edirsə, bu, həmsöhbətin qazma və mühəndislik haqqında çox şey bilməsi deməkdir.
İstər-istəməz hörmətlə dolu olursunuz, daha diqqətlə oxumağa, fikirlərə qulaq asmağa başlayırsınız.
Buna görə də, məsələn, jurnalda daim yeni bölmələr təqdim etmək məsləhətdir. Onlar elə qurulub ki, reklamçı tərəfdaş öz potensial alıcısına üstünlüklər, üstünlüklər və yeni məhsullar haqqında maksimum məlumat verə bilsin. Və eyni zamanda bunu maneəsiz, yumşaq, maraqlı edin. Ən təsirli reklam, alıcının maksimum həzz aldığı istehlak prosesində olan reklamdır.
Burada bəzi sadə nümunələr var.
restoranın necə inkişaf etdiyini göstərməyə imkan verir və ziyarətçiləri təəccübləndirməyə çalışır;
aşpazın peşəkarlıq səviyyəsini göstərir;
özünüzü və mətbəxinizin xüsusiyyətlərini maneəsiz xatırlatmağa imkan verir.
"İnsan və onun maşını" rubrikası. Oxucu üçün bu, şəhərdə tanınan bir insanın şəxsi keyfiyyətlərini və avtomobilinin texniki xüsusiyyətlərini müqayisə etməyə imkan verən maraqlı məlumatdır. Xoşbəxtlikdən, xalq hikməti birinin mütləq digərinə bənzəyəcəyini iddia edir. Və Stiven Kinq hətta bir romanında avtomobilin öz sürücüsünü seçməsini təklif etdi, əksinə deyil. Müasir avtomobillərin satıcıları üçün bu məqalə model haqqında quru rəqəmlərin dilində deyil, onun imicini yaratmaq üçün əla fürsətdir. Bildiyiniz kimi, müasir avtomobillərin əksəriyyəti imicinə görə alınır.
“Nə vermək lazımdır” bölməsi oxucunu hədiyyə verərkən necə orijinal və eyni zamanda praktik olmağın əbədi əzabından xilas etmək üçün əla fürsətdir. Və eyni zamanda mümkün qədər az xərcləyin. Razılaşın, bir çox mal və xidmətlər, hətta bu gün də, postamentdə ənənəvi çiçəkləri, konyak kolbalarını, foto albomları və zərgərlik məmulatlarını əvəz edən ümumi qəbul edilmiş hədiyyələr kateqoriyasına keçsələr, daha geniş tələbat ola bilər. Beləliklə, reklam verənin faydası göz qabağındadır.
“Özünə nə verməli”, “Necə qeyd etməli...” başlıqları. “Yanvarda nəyi qeyd etmək lazımdır” və “Hara getmək (pivə içmək) (sinf yoldaşları ilə görüşmək), (sövdələşməni qeyd etmək) - bu əyləncəli bir oxu və eyni zamanda gözə dəyməyən, gizli və buna görə də daha təsirli bir platformadır. restoranların, barların, bahalı içkilərin və məhsulların, xidmətlərin reklamı.
Daha incə reklamlar üçün platformalar var. Məsələn, “Şəhərin ən bahalısı” başlığı (ən prestijli evlər, ən dəbli kottec kəndləri, ən qeyri-adi avtomobillər, butiklər, turizm marşrutları haqqında danışmaq olar). Reklamçının marağı aydındır - bura birbaşa və imic reklamı, sadəcə olaraq ən çox oxunan materialın yanında reklam yerləşdirmək daxildir.
Növbəti paraqrafda jurnalda reklamın effektivliyini artırmaq üçün metodoloji yanaşmalar təklif edəcəyəm.
2.2. Jurnalda reklamın effektivliyinin artırılması
Arzu edilir ki, reklam mətnləri oxucuya həzz və ilham hissləri çatdırsın, lakin müştəriyə hədsiz təzyiqlərdən qaçmağa çalışın. Məqsədiniz oxucunu sevincli bir həyəcan vəziyyətinə gətirməkdir ki, o, pulunu məmnuniyyətlə verməyə hazır olsun.
Mətni dostunuza məktub yazdığınız kimi eyni üslubda yazmaq lazımdır - birbaşa alıcı ilə əlaqə saxlamalısınız. Məhsulunuzu lazımlı, arzu olunan kimi təqdim etmək lazımdır - "hər şeyin ədalətli olduğunu" vurğulamaq.
Reklam mətninin başlığı məlumatlandırıcı və təsirli olmalıdır. Diqqət çəkən bir başlıq məhsulun faydalarına diqqət çəkir. Bir xəttdə iki və ya üç zəngdən istifadə etməməlisiniz. Siz ən uğurlu olanı seçməli, qalanını isə sonrakı abzaslar üçün saxlamalısınız.
Təsvirdə məhsulun NİYƏ lazım olduğunu vurğulamaq vacibdir. Oxucunun diqqətini onun, müştəri üçün bu alışın dəyərinə cəlb etmək məsləhətdir. Güvən mühiti yaratmaq lazımdır. Məhsul məni daha yaxşı, zənginləşdirəcək və ya mənə təhlükəsizlik hissi verəcəkmi? Onun köməyi ilə narahatlıq və xəstəlikdən xilas olmaq mümkündürmü? Niyə kimsə onu almaq istəyir?
Siz məhsulun nəyi təmin edə bilməyəcəyini başa düşməlisiniz və sonra faydalarını təsvir etməyi unutmayın.
Nəhayət, məhsulu satın almağın əsas üstünlüklərini bir daha ifadə edə bilərsiniz. Dərhal sifariş üçün xüsusi mükafat təklif olunursa, bu barədə yazmalısınız. Bir məhsulun alınmasını təxirə sala bilməməyiniz üçün inandırıcı bir səbəb tapmalısınız, lakin DƏR İNDİ SİFARİŞ etməlisiniz.
“Bunu et və bunu əldə et” kimi başlıqlar çox cəlbedicidir, lakin daha çox kitab adlarına bənzəyir. “Məhsul və ya xidmətin nə təmin etdiyini başqa kim istəyir” oxucuya müraciət tərtib etmək üçün alternativ yanaşmadır. Bir qrupa aid olmaq, eyni şeyi etmək və eyni şeyə sahib olmaq istəyinin mövcud psixoloji faktoru prestij hissi yaradır və satın alma motivasiyasını artırır.
Başlıqda və mətnin özündə “sən, sən” sözlərindən daha çox istifadə etməlisiniz. Axı siz reklamınızda bir nəfərlə danışırsınız və oxucu da onunla danışdığını hiss etmək istəyir.
Mətnin formatı və dizaynı da diqqəti cəlb edə bilər. Oxucunun marağını oyatmaq üçün qeyri-adi rəng birləşmələrindən istifadə edə bilərsiniz və ya əksinə, mətni o qədər sadələşdirə bilərsiniz ki, o, "adiliyinə" görə dəqiq seçilsin. Qrafik və bədii təfərrüatlarla çox məşğul olmamaq vacibdir. Qrafika atmosfer yaratmağa kömək etməlidir və müstəqil sənət əsəri olmamalıdır. Məhsul üçün istənilən illüstrasiya satışı təşviq etməli və əşyanın xarakterik xüsusiyyətlərini göstərməlidir. Oxucunun diqqəti cəlb edildikdən sonra onu saxlamağın yeganə yolu təklifin faydasını mümkün qədər tez çatdırmaqdır.
Müştərinizi zehni olaraq təsəvvür etmək, onun əsas ehtiyaclarını və istəklərini təsvir etmək lazımdır. Özünüzü onun yerinə qoyun, soruşun: “Elanı oxumaq istərdimmi? Məni ona cəlb edən nədir? Oxucunun istək və emosiyalarına, eqosunun istəklərinə müraciət formasında mətnin layihəsini hazırlayın.
“Arzu” mətnin məhsulunuzun xüsusiyyətlərini təqdim edən və alıcını “hərəkət” etmək zərurətinə inandıran bir hissəsi olmalıdır, yəni. alışda.
Müştəriyə məhsulun faydasını sübut edən faktları təqdim etmək lazımdır - tədqiqatların nəticələri göstərir ki, reklamları oxuyan insanların ən azı 80%-i onlara təklif olunan məlumatların etibarlılığı ilə maraqlanır.
Beləliklə, nə qədər çox fakt verilirsə, reklamın etibarlılığı və satış ehtimalı bir o qədər yüksək olur. İnsanlar özlərini və başqalarını inandırmaq üçün faktlardan istifadə edirlər ki, onlar hiyləgər bir satıcının yeminə qapılmayıblar, əslində dəyərli bir şey alıblar.
Təsvirə məhsulla təmasdan öz hisslərinizi əlavə edə bilərsiniz. Ağır, yüngül, yumşaq, ətirli... Fərqli bucaqlardan baxanda rəng dəyişirmi? Əşya nə kimi görünür? Nə qədər çəkir? Bu nə kimi qoxudur? Bu nə hissdir? Böyük ya yox?
Malların istehlak xüsusiyyətləri alıcını ən çox maraqlandıran məlumatdır. Nəhayət, bu məlumatlara əsaslanaraq, ziyarətçi sifariş vermək qərarına gəlir. Müştərinin təxəyyülünə müraciət edərək satışlarınızı artıra bilərsiniz. Təcrübəli treyderlər bilirlər ki, alıcıya həyatının xoşbəxt anlarını və ya hələ həyata keçməmiş arzularını xatırlatmaq effektivdir. Məhsul sizə yeri və ya vaxtı xatırladırmı? Hər hansı bir ürək telinə toxunurmu? Bu əşyanı qeyri-adi və ya müəmmalı şəraitdə almısınız? Heç belə bir şey görmüsünüzmü?
Fikirlərinizi peşəkarcasına ifadə etmək və məktublarınızın istədiyiniz tonunu saxlamaq lazımdır. "Səs" mehriban, lakin çox danışan, cazibədar deyil, eyni zamanda peşəkar olmalıdır. Həddindən artıq qeyri-ciddilik, təkəbbür və ya tanışlıqdan qaçmaq daha yaxşıdır.
2.3. Bazarın inkişafı proqnozu
Bazar inkişaf etdikcə o, getdikcə parçalanacaq, aparıcı reklamçılar getdikcə öz paylarını itirirlər və buna görə də iri agentliklərin payı getdikcə azalır. Ancaq bu, nəzəri cəhətdəndir, amma əslində Rusiya media bazarında əhəmiyyətli dəyişikliklərdən danışmaq tezdir - Video International, ADV Group, BBDO və Starcom MediaVest media agentlikləri media bazarının demək olar ki, 60%-ni tuturlar və heç bir əsas yoxdur. keçən il mövqelərində dəyişikliklər.
Qarşıdakı illər regionlarda reklam sənayesinin aktiv inkişafı dövrü olacaq. Agentliklərə bölgələrdən daha çox reklamçı gələcək və bu, artıq baş verir. Reklam biznesinin effektivliyi baxımından başqa şəhərlərdə nümayəndəliklərin açılması mənasızdır. Axı, bütün ən yaxşı resurslar əsasən baş agentlikdə cəmləşir, keyfiyyətə yalnız resurslar səpələnmədikdə təmin etmək olar.
Digər bazar tendensiyası reklam və marketinq fəaliyyətinin ayrı-ayrı sahələri ilə məşğul olan reklam qrupları daxilində bölmələrin ayrılması olacaq (hadisələrin marketinqi, birbaşa marketinq, internet marketinqi, məhsulun yerləşdirilməsi və s.).
Ekspertlərin fikrincə, son 4 ildə reklam bazarının sürətli inkişafı ilə yanaşı, marketinq kommunikasiyalarının növləri də artıb (bu seqmentdə artım ildə 30-40% təşkil edib). İndi sənayenin marketinq hissəsi formalaşır, onun təbii seqmentasiyası baş verir. Bu, bazarın böyüməsi, sifarişlərin daha çox olması və buna görə də ixtisaslaşmaya ehtiyac olması ilə bağlıdır. Hər şeydə mütəxəssis ola bilməzsən. Bu tendensiya reklam şəbəkələrində baş verir. Hər bir qurum müəyyən istiqamət üzrə mütəxəssislər ayırır və bununla da yeni fəaliyyət istiqaməti formalaşır.
Bu, açıq-aydın, reklam qruplarının öz bizneslərini şaxələndirməyə çalışmaları, eləcə də reklamçılar tərəfindən xüsusi olaraq müəyyən kommunikasiya fəaliyyət növlərinə artan tələbatla bağlıdır. Yalnız müəyyən bir fəaliyyət sahəsi üzrə ixtisaslaşmış bölmə, tam xidmət göstərən agentlikdən fərqli olaraq, bu sahədə daha yaxşı xidmət göstərə bilər.
Nəticə
Ölkəmizdə reklam bazarı iqtisadi anlayış kimi ölkəmizdə yalnız 1992-ci ildə formalaşıb və ona görə də qısa tərcümeyi-halı var. Rusiyada reklamın inqilabdan əvvəl, NEP dövründə, sovet dövründə isə məhdud miqyasda olmasına baxmayaraq, reklam bazarı yalnız 20-ci əsrin 90-cı illərində sürətlə inkişaf etməyə başladı. Üstəlik, reklam prosesinin inkişafına Rusiyanın mal və xidmətlər bazarının inkişaf etməməsi, eləcə də əhalinin alıcılıq qabiliyyətinin aşağı olması mane olur. Bundan əlavə, bütün rus istehsalçıları məhsul yaratmaq üçün kifayət olmadığını başa düşmədilər. Onu satmaq üçün məhsulun reklamı olmalıdır.
Jurnalların üstünlüklərindən biri də reklamın keyfiyyətidir. Xüsusilə demək olar ki, hər hansı rəsm və fotoşəkillərin təhrif edilmədən çoxaldıldığı parlaq jurnallarda.
9. Çap nəşrləri ilə birlikdə siz xüsusi promosyonlar, müsabiqələr keçirə, kupon yerləşdirə və müştəri rəyi yarada bilərsiniz.
Bazarın inkişafının əsas tendensiyalarına aşağıdakılar daxildir:
Rusiya prezidenti Vladimir Putin və keçmiş mətbuat naziri Mixail Lesinin media sənayesinin özünütənzimləməsi istiqamətində hərəkətlə bağlı bəyanatı;
Nəşriyyatların birləşdirilməsi/birləşdirilməsi;
Nəşriyyatçılar və distribyutorlar arasında qarşıdurmanın artması;
Nəşriyyatların və ictimai birliklərin aktivləşdirilməsi.
Daxili mətbuat bazarının əsas problemlərinə, ola bilsin ki, bunlar daxildir:
Sənayenin qeyri-şəffaflığı (statistik məlumatların və dövriyyə auditinin olmaması);
Köhnəlmiş, işlək olmayan qanunvericilik bazası;
Özünütənzimləmə mexanizmlərinin olmaması (bazarda işləmək üçün razılaşdırılmış qaydalar, nəzarət və məsuliyyət);
İctimai birliklərin qeyri-kafi gücü;
Dağıtım sistemi bugünkü bazarın tələblərinə cavab vermir - həm topdan, həm də pərakəndə satış və abunə;
Müasir sənaye standartlarının olmaması;
Peşəkar kadr çatışmazlığı (xüsusilə regionlarda), peşəkar təhsil proqramlarının və qabaqcıl təlim metodlarının olmaması.
Fikrimcə, parlaq jurnal bazarının inkişaf perspektivləri regionlarda reklam sənayesinin aktiv inkişafı dövrü ilə əlaqədardır. fəaliyyətlər (hadisələrin marketinqi, birbaşa marketinq, İnternet marketinqi, məhsulun yerləşdirilməsi və s.).
Parlaq jurnallarda reklamın effektivliyini artırmaq üçün tədbirlər kimi daim yeni bölmələr təqdim etmək tövsiyə olunur. Onlar elə qurulub ki, reklamçı tərəfdaş öz potensial alıcısına üstünlüklər, üstünlüklər və yeni məhsullar haqqında maksimum məlumat verə bilsin. Və eyni zamanda bunu maneəsiz, yumşaq, maraqlı edin. Ən təsirli reklam, alıcının maksimum həzz aldığı istehlak prosesində olan reklamdır.
İstinadlar
Tamaşaçıların əhatə dairəsi faktiki tirajdan və jurnalın bir nüsxəsinin neçə oxucuya malik olmasından asılıdır.
Degtyarev Yu.A., Kornilov A.V. - “Ticarət reklamı, iqtisadiyyat, incəsənət, M., 1989.
Zavyalov P.S., Demidov V.E., Müvəffəqiyyət formulu: marketinq, M.: Beynəlxalq əlaqələr, 1991
Reklamın təsirini daha dərindən başa düşmək üçün əsas metodun, parlaq jurnalın əsas xüsusiyyətlərini və xüsusiyyətlərini öyrənmək lazımdır.çap reklamının mövcud növləri arasında ətirlərin reklamı üçün ən uyğun olanı. Siz bu terminlə ən aydın şəkildə Lombardo, Daniel J.Vogue History of 20th Century Fashion//Library Journal parlaq jurnallarının yaranma tarixinə qısa ekskursiya vasitəsilə tanış ola bilərsiniz. -1 aprel 1989.-88s..
Hər hansı bir parlaq jurnalın əsas vəzifəsi cari moda meyllərini nümayiş etdirməkdir. 17-ci əsrdə bu problem dövrün dəb tendensiyalarına uyğun geyindirilmiş və Parisin Saint-Honet küçəsində nümayiş etdirilən mum fiqurların köməyi ilə həll edilmişdir.
1679-cu ildən başlayaraq “Mercure galant” jurnalı aylıq nəşr olunmağa başladı. Ölçüsü yığcam idi və jurnalda əsas yeri ədəbi yeniliklərə dair qeydlər, sosial hadisələrin icmalı tuturdu və maraqlısı odur ki, parlaq jurnallar nöqteyi-nəzərindən geyim elementlərinin düzgün kombinasiyası ilə bağlı tövsiyələr də dərc olunurdu. tənqidi şərhləri ehtiva edir. Tövsiyələrə fransız rəssamlarının əlləri ilə hazırladıqları paltarların eskizləri əlavə olunub.
Tədricən, 17-18-ci əsrlərdə bu tip jurnallar populyarlıq qazandı, Fransada başqa moda jurnalları nəşr olunmağa başladı və jurnallarda məşhur naxış nümunələri görünməyə başladı. 19-cu əsrin sonlarında məşhur moda jurnalları ilə geyim dizaynerləri arasında əməkdaşlıq mərhələsi başladı.
1867-ci ildən bu günə qədər uzun bir tarixə malik olan məşhur moda jurnallarından biri də Fransa və Almaniyanın ən son dəbli geyimlərini təqdim edir.
18-19-cu əsrlərdə indi dünyaca məşhur olan belə jurnallar nəşr olunmağa başladı:
- · Kosmopolit (1886);
- · Vogue (1892);
- · Vanity Fair (1913);
- · Mari-Claire (1937);
- · Elle (1945).
Parlaq jurnallar sürətlə populyarlıq qazanırdı, bunun əsas səbəbi 20-ci əsrdə çap texnologiyalarının əhəmiyyətli dərəcədə təkmilləşdirilməsi, bu da öz növbəsində jurnalların istehsalında xərclərin azalmasına və buna görə də qiymətlərin aşağı düşməsinə səbəb oldu. Beləliklə, geniş ictimaiyyət arasında "parıltı" meydana çıxdı. İrina Blokhina. Dünya kostyum, moda və üslub tarixi.
Bu ekskursiyadan aydın olur ki, əsas söz dəbdir. Moda, bildiyimiz kimi, kifayət qədər subyektiv və mübahisəli bir anlayışdır və moda meylləri ilə maraqlanan və "dəblə" geyinmək istəyən insanlar çox vaxt sosioloji və psixoloji tədqiqat obyektləri olurlar. Bu hal onu göstərir ki, dəb çox vaxt psixoloji baxımdan nəzərdən keçirilir, yəni dəbin insana təsiri məsələsi maraqlıdır. Buna görə də deyə bilərik ki, parlaq jurnal məhsulun alışını stimullaşdırmaq üçün istehlakçılara təsir göstərmək üçün unikal bir üsuldur, yəni jurnalın bütün məzmununu “reklam” kimi təsnif etmək olar. Müasir jurnallar, fikrimcə, gənc ictimaiyyətin şüurunda "dəbdə olan" bir insanın həyat tərzini reklam edir. Geyimdə moda meyllərinin nümayiş etdirilməsi insan fəaliyyətinin müxtəlif sahələrinə təsirini genişləndirdi: iş, gündəlik həyat, şəxsi münasibətlər.
Müasir reallıq və informasiya dövründə bu reklam növü ən təsirli olur: jurnal nəşriyyatları modada "düzgün" istiqamətləri göstərir, istehlakçılar bu təlimatları standart kimi qəbul edirlər və buna görə də lazımi şeyləri almağa çalışırlar. bu standarta cavab vermək. Reallıqda naşirlər satdıqları məhsulu sadəcə olaraq ən həssas hədəf auditoriyasının ölkənin gənc nəsli olduğu effektiv reklam yayımı kanalı vasitəsilə reklam edirlər.
Yüklənir...
