Müəssisənin marketinq siyasəti haqqında Əsasnamə nümunəsi. Nümunə Marketinq Siyasəti Qaydaları

Marketinq siyasətinin satış xidmətləri üçün prioritet olmasına baxmayaraq, vergi planlaşdırıcıları onun inkişafında iştirak etməli və sonradan edilən dəyişikliklərə nəzarət etməlidirlər. Çox vaxt vergiləri optimallaşdırmaq üçün həyata keçirilən müəyyən bir əməliyyatın iş məqsədini əsaslandırmağa kömək edən bu sənəddir.

RƏSMİ VƏZİFƏ
Ekaterina SEREGINA, Rusiya Maliyyə Nazirliyinin təşkilatların mənfəət (gəlir) vergisi şöbəsinin məsləhətçisi:
- Həqiqətən də, təşkilatda marketinq siyasətinin olması vergi ödəyicisinə bir sıra hallarda müfəttişlərlə mübahisədə öz nöqteyi-nəzərini müdafiə etməyə kömək edə bilər. Müfəttişlər adətən bu sənədin müddəalarını nəzərə alırlar.

Marketinq siyasətində yalnız mehriban şirkətlərin yerinə yetirə biləcəyi xüsusi şərtlərin nəzərdə tutulması məqsədəuyğundur.

MALLARIN QEYRİ BAZAR QİYMƏTƏ SATIŞI

Vergi Məcəlləsinin 40-cı maddəsinin 3-cü bəndində birbaşa göstərilir ki, vergi orqanları qiymətin bazarlıq qabiliyyətini qiymətləndirərkən şirkətin marketinq siyasətinin xüsusiyyətlərini nəzərə almalıdırlar.

Praktikada əmtəələrin bazar qiymətlərindən fərqli qiymətlərlə satılması adətən holdinq daxilində mənfəətin köçürülməsi üçün dost şirkətlərlə aparılan əməliyyatlarda istifadə olunur. Həm də dəyərini tez bir zamanda xərc kimi silmək üçün satın alınan obyektin ilkin dəyərini azaltmaq.

Artan qiymətlər satın alan şirkətin xərclərini artırmaq və mənfəətin eyni şəkildə yenidən bölüşdürülməsi üçün istifadə olunur.

Həqiqi endirimlər və güzəştlərə əlavə olaraq (məsələn, partiyanın həcmi üçün) yalnız dost şirkətlərin yerinə yetirə biləcəyi xüsusi şərtləri təmin etmək məsləhətdir. Eyni zamanda, marketinq siyasətində yalnız endirimi qeyd etmək deyil, onun təmin edilməsi üçün müfəssəl prosedur və metodologiyanı müəyyən etmək lazımdır: hər bir konkret endirimi kim və hansı hallarda təmin edə bilər. Eyni şey müavinətlərə də aiddir.

Beləliklə, endirim aşağıdakı şərtlərdən biri və ya bir neçəsi yerinə yetirildikdə təmin edilə bilər: 100 faiz ilkin ödəniş, məhsulların özü götürülməsi, uzunmüddətli müqavilə münasibətləri (məsələn, üç ildən çox) və s.

Qiymətin ciddi artımına ödənişin əhəmiyyətli dərəcədə gecikməsi, keçmişdə alıcı tərəfindən ödəniş öhdəliklərinin pozulması, məhsulların çatdırılma müddətinin sürətləndirilməsi və s.

EKSPERTİZ ŞƏRH
Andrey TSYB, vergi mütəxəssisi hüquq firması VEGAS-LEX:
- Bir qayda olaraq, əlavə vergilərlə bağlı qərar qəbul etmək üçün vergi orqanlarının bazar qiymətindən kənara çıxma faktını müəyyən etməsi kifayətdir. Onların marketinq siyasətinin müddəalarını öyrənmək ehtimalı azdır. Bu sənəd məhkəməyə qədərki mübahisədən daha çox məhkəmədə faydalıdır.

Ekaterina KOSTİKOVA, Morgan Finance-də vergi hüquqşünası:
- İqtisadi səmərəlilik verilən endirimlər mövcud olmalıdır. Məsələn, Moskva Dairəsinin Federal Arbitraj Məhkəməsi endirimi müəyyən etməyib marketinq siyasəti, aşağıdakı səbəbə görə: endirim itkilərə səbəb oldu və əvvəllər ilkin qiymətdən razı qalan yeganə alıcıya verildi (26 iyun 2007-ci il tarixli, KA-A41/5339-07 nömrəli qərar).

Başqa bir vəziyyətdə, Ural Dairəsinin Federal Arbitraj Məhkəməsi tərəflərin uzunmüddətli müqavilə münasibətlərinə malik olması və alıcının şirkətin məhsullarını, o cümlədən ixracı təşviq etdiyi üçün endirimin əsaslı şəkildə təmin edildiyini hesab etdi (13 dekabr 2007-ci il tarixli, № 100-2007-ci il tarixli qərar). F09-9420/07-S2).

Qeyd edək ki, orta səviyyədən ciddi qiymət sapması ilkin razılaşmadan istifadə etməklə əsaslandırıla bilər. Fakt budur ki, Rusiya Federasiyasının Mülki Məcəlləsinin 429-cu maddəsinin 1-ci bəndinə əsasən, əsas müqavilə gələcəkdə ilkin razılaşmada razılaşdırılmış şərtlər əsasında bağlanmalıdır.

Fərz edək ki, 2007-ci ilin dekabrında tərəflər ilkin müqavilə bağlayıblar, ona görə altı aydan sonra müəyyən qiymətə malların satışı üzrə əsas müqavilə bağlamalıdırlar. O zaman bu qiymət bazar qiymətindən 20 faizdən çox kənara çıxmadı. Bununla belə, əsas müqavilənin bağlanması zamanı bazar qiymətləri inflyasiya hesabına artıb. Bu halda satıcı qanuna əsasən qiyməti dəyişə bilməz və malı müqavilədə müəyyən edilmiş daha aşağı qiymətə satmağa borcludur.

Rusiya Maliyyə Nazirliyi bu halda belə bir sapmanın əsaslandırılmış kimi tanınıb-tanınmaması barədə çox qeyri-müəyyən danışdı (24 dekabr 2007-ci il tarixli 03-03-06/1/887 nömrəli məktub). Rəsmilər, vergi tutulan mənfəətin faktiki satış qiymətinə əsasən hesablanması lazım olduğunu, lakin Rusiya Federasiyasının Vergi Məcəlləsinin 40-cı maddəsinin müddəaları nəzərə alınmaqla aparılmalıdır.

Fikrimizcə, ilkin razılaşmadan istifadə edərkən heç bir şikayət olmamalıdır. Axı satıcının qiyməti dəyişməyə haqqı yoxdur.

Marketinq siyasətində ilkin razılaşmadan istifadə edərək bu nüansı möhkəmləndirmək də məqsədəuyğundur. Bundan sonra, zərurət yaranarsa, qarşı tərəflə razılaşma əsasında mübahisəli satışın baş verdiyi qiyməti göstərən ilkin müqaviləni geriyə qüvvədə imzalamaq mümkün olacaq.

EKSPERTİZ ŞƏRH
Denis LEFTEROV, TAGO Consultants-da hüquqi təcrübə məsləhətçisi:
- Məncə, ilkin razılaşma qiymətlərin orta bazar səviyyəsindən kənara çıxmasına kifayət qədər əsas verə bilməz. Birincisi, 03-03-06/1/887 saylı məktubda ilkin razılaşma qiymətdən kənarlaşma üçün kifayət qədər əsas kimi açıq şəkildə tanınmır.

İkincisi, başqa bir məktubda Rusiya Maliyyə Nazirliyi ilkin razılaşmadan irəli gələn öhdəliklərin müstəsna olaraq qeyri-pul xarakterli olduğunu və satışdan vergi tutulan gəlirin əsas müqavilədə müəyyən edilmiş məbləğdə nəzərə alındığını göstərdi (02/02/2012-ci il tarixli məktub). 08/07 No 03-04-06- 01/30).

Yuliya ZVEZDINA,
- 03-03-06/1/887 nömrəli məktubda müzakirə olunan vəziyyət xüsusi bir haldır, onun nəticələrini digər hallarda istifadə etmək təhlükəlidir.

Yeni bazarı ələ keçirmək məqsədinə çatdıqda şirkətin qiymətləri artırmaq niyyəti mühüm rol oynayır.

ALICIDAN CƏRİYANIN TOPLANMASI

Vergi planlaşdırmasında necə istifadə olunur. Praktikada adətən cərimələr ƏDV-nin azaldılması üçün istifadə olunur. Yəni, məhsulun qiyməti qiymətin özünə və satıcıdan ƏDV tutulmayan cərimələrin məbləğinə bölünür. Yeri gəlmişkən, cərimələrin ƏDV-nin vergi bazasına daxil edilməməsi faktı Rusiya Federasiyası Ali Arbitraj Məhkəməsinin Rəyasət Heyətinin 22 yanvar 2008-ci il tarixli 10410/07 saylı qərarı ilə təsdiq edilmişdir.

Vergi planlaşdırmasında cərimələrdən istifadənin başqa bir nümunəsi, alıcının xərclərinin bir hissəsi kimi sürətləndirilmiş tanınması üçün malların dəyərinin azaldılmasıdır. Məsələn, bir avtomobilin qiyməti 610 min rubl deyil, 595 min rubldursa, alıcı vergi uçotunda azaldıcı amortizasiya amilini tətbiq etməli olmayacaq (Rusiya Federasiyası Vergi Məcəlləsinin 259-cu maddəsinin 9-cu bəndi).

Marketinq siyasətinizə nə daxil edilməlidir. Prinsipcə, cərimələrin səbəbləri məhsulların qiymətinə mükafatların müəyyən edilməsinin səbəbləri ilə oxşardır. Xüsusilə, məhsulun alıcısı ödəniş müddətlərini qaçırdıqda, daşınması üçün öz nəqliyyatını təmin etmədikdə, əvvəlcədən razılaşdırılmış həcmdən az mal partiyası aldıqda və s. hallarda cərimələr nəzərdə tutula bilər. Təbii ki, cərimələrin məbləği ağlabatan olmalıdır. .

RƏY PRAKTİONERİ
İlya ANTONENKO, maliyyə direktoru"Şimali Venesiya" lizinq şirkətləri qrupu:
- Bütün müqavilələr təşkilatın qəbul etdiyi marketinq siyasəti əsasında bağlandığından, cərimələrin şərtləri çox diqqətlə düşünülməlidir. Müqavilədə ciddi bir şərt varsa ("alıcı ödəməyi öhdəsinə götürür"), vergi orqanları bildirilməmiş sanksiyalara görə əlavə gəlir vergisi tuta bilər (Rusiya Federasiyasının Vergi Məcəlləsinin 317-ci maddəsi). Fikrimcə, “satıcının cərimə tətbiq etmək hüququ var” ifadəsi ilə ifadəni yumşaltmaq olar.

EKSPERTİZ ŞƏRH
Yuliya ZVEZDINA,“Trans-Audit” audit şirkətinin direktoru:
- Belə bir sxemdən istifadə etmək tamamilə mümkündür, lakin müəyyən risk var. Alıcının müqavilə şərtlərini pozduğunu sənədləşdirmək lazımdır. Yenə də gəlirin məbləği cərimələr çıxılmaqla real olmalıdır.

ZƏRƏRLƏ ƏMƏLİYYATLARIN EDİLMƏSİ

Vergi planlaşdırmasında necə istifadə olunur. Vergi optimallaşdırma məqsədləri üçün, şirkət üçün ümumi mənfəət məbləğini azaltmaq üçün açıq-aydın zərərsiz əməliyyatlardan istifadə olunur. Rusiya Federal Vergi Xidmətinə görə, xərclərin əsaslı olduğunu tanımaq üçün gəlir əldə etmək niyyəti vacibdir, amma faktiki mənfəət əldə etmək deyil, vergi orqanlarından iddialar nadir deyil.

Marketinq siyasətinizə nə daxil edilməlidir. Bu cür əməliyyatları qorumaq üçün əməliyyatların gəlir əldə etməyə yönəldiyini sübut etmək lazımdır. Məsələn, yaratma dəyəri ayrı bölmə, malların sərfəli olmayan qiymətlərlə satıldığı, müəyyən bölgələrdə malların təşviqi üçün strateji planla əsaslandırıla bilər. Siz həmçinin marketinq departamentindən analitik qeyd əlavə edə bilərsiniz, burada satış kanallarının dəyərini və effektivliyini müqayisə edə bilərsiniz. bu rayon: aktiv reklam, böyük şəbəkəçi ilə müqavilə bağlamaq, öz, hətta sərfəli olmayan bölməni açmaq və s.. Nəzərdə tutulan situasiyada yeni bazarı ələ keçirmək məqsədinə nail olduqda şirkətin qiymətləri qaldırmaq niyyəti mühüm rol oynayır. . Arbitraj məhkəmələri çox güman ki, belə bir vəziyyətdə şirkətə dəstək verəcəklər (Moskva Rayon Federal Arbitraj Məhkəməsinin 24 mart 2008-ci il tarixli KA-A40/2273-08 və 19 oktyabr 2006-cı il tarixli KA-A40/9955 saylı qərarları. -06).

RƏSMİ VƏZİFƏ
Aleksey ALEXEEV, Dövlət müşaviri Dövlət Qulluğu RF 3-cü sinif:
- Diqqətlə hazırlanmış marketinq siyasəti vergi orqanları ilə mübahisədə şirkət üçün həlledici arqument ola bilər. Gəlir əldə etməklə bilavasitə əlaqəsi olmayan zərərli əməliyyatlar və əməliyyatlar şirkət tərəfindən məhz marketinq siyasəti nöqteyi-nəzərindən əsaslandırıla bilər.

EKSPERTİZ ŞƏRH
Elena DIRKOVA, Auditor, BUSINESS ACCOUNTANT MMC-nin baş direktoru:
- Zərərli əməliyyatları dəstəkləmək üçün, Rusiya Federasiyasının Konstitusiya Məhkəməsinin vergi ödəyicisinin effektivliyini və məqsədəuyğunluğunu fərdi olaraq qiymətləndirmək hüququna malik olduğunu bildirdiyi 06/04/07 tarixli 366-O-P saylı qərardadına istinad etmək olar. əldə edilən nəticədən asılı olmayaraq çəkilən xərclərin. Məmurlar bu mövqe ilə razılaşmaq məcburiyyətindədirlər (Rusiya Maliyyə Nazirliyinin 20 noyabr 2007-ci il tarixli 03-02-07/1-493 saylı məktubu).

Məhsulun təşviqi xidmətlərinə gəlincə, bütün fəaliyyətlərin vahid strategiya çərçivəsində həyata keçirilməsi vacibdir

İTİRƏMƏK ŞİRKƏTİN ÜZVLÜĞÜ

Vergi planlaşdırmasında necə istifadə olunur. Zərərli bir şirkətin birləşməsi, itkilərin daha az olduğu vergi optimallaşdırmasının özünü təmin edən bir üsuludur. uğurlu şirkət dost təşkilatın vergi tutulan mənfəətini azaltmaq. Belə hərəkətlərin əsası Rusiya Federasiyasının Vergi Məcəlləsinin 283-cü maddəsinin 5-ci bəndinin müddəalarıdır.

Marketinq siyasətinizə nə daxil edilməlidir. Bu sənədə əlavə olaraq, gələcəkdə qoşulmanın gəlir gətirə biləcəyini göstərən analitik qeyd hazırlaya bilərsiniz. Məsələn, zərərli şirkət bahalı avadanlıq və ya daşınmaz əmlaka sahibdir. Bu aktivlərin texnologiyası və ya yenidən təşkil edilən şirkətin yüksək ixtisaslı kadrları ilə birlikdə istifadəsi birləşmiş şirkətin mənfəətini əhəmiyyətli dərəcədə artıra bilər.

“QEYRİ-MADDİ” XİDMƏTLƏR ÜÇÜN XƏRCLƏR

Vergi planlaşdırmasında necə istifadə olunur. Marketinq tədqiqatları, məsləhətlər, reklam xərcləri vergi yoxlaması həmişə vergi orqanları tərəfindən artan maraq cəlb edir. Vergilərin optimallaşdırılmasında onlardan istifadənin ən çox yayılmış səbəbi müştərinin xərclərinin həddən artıq qiymətləndirilməsidir. Bu metodun mənfi tərəfi iki variantda həyata keçirilə bilər: mənfəətin holdinq şirkətləri arasında yenidən bölüşdürülməsi və ya pulun "gecə-gecə" biznesinə xərclənməsi.

Marketinq siyasətinizə nə daxil edilməlidir. Məsələn, məhsulun təşviqi xidmətlərindən (reklam və digər marketinqdən) danışırıqsa, bütün bu kimi fəaliyyətlərin vahid strategiya çərçivəsində həyata keçirilməsi vacibdir. Buna görə də, agentliyin seçimi şirkət tərəfindən tələb olunan xidmətlərin tam siyahısının təqdim edilməsi ilə müəyyən edilə bilər. Qərar marketinq departamentinin satış departamenti ilə razılaşdırılmış analitik qeydi ilə təsdiqlənməlidir və bu qeyd marketinq siyasətinə əlavə edilməlidir.

Əsassız iddiaların riskini azaltmaq marketinq araşdırmasışirkətin marketinq siyasətinə bu cür tədqiqatlara fundamental ehtiyacın və onun aparılmasının səbəblərini qeyd etmək lazımdır. Və bu cür araşdırmalar aparıldıqdan sonra onların əsasında qəbul edilmiş qərarları özündə əks etdirən qeydlər siyasətə əlavə oluna bilər. Bu, tədqiqat nəticələrinin (hətta mənfi olanların) işdə həqiqətən istifadə edildiyini təsdiqləməyə kömək edəcək (Şərqi Sibir Dairəsinin Federal Arbitraj Məhkəməsinin 29 may 2006-cı il tarixli A19-31699/05-15-F02-2421 saylı qərarı/ 06-S1).

Vergi orqanlarına görə, böyük bir "kreditor" büdcədən qeyri-qanuni ƏDV geri qaytarılmasını göstərə bilər

QEYRİ-STANDART PR XƏRCLƏRİ

Vergi planlaşdırmasında necə istifadə olunur.Çox vaxt şirkətlər standart reklam xərcləri ilə yanaşı, rəsmi olaraq reklam və ya təmsilçiliklə bağlı olmayan, lakin həm də öz imicini yaxşılaşdırmağa yönəlmiş xərclərə düşürlər. Əgər belə əməliyyatlarda qarşı tərəflər mehriban şirkətlərdirsə, onda vergi orqanları təkcə tərəflərin qarşılıqlı asılılığı və xidmətlərin qiyməti ilə bağlı deyil, həm də xərclərin növü ilə bağlı iddialar irəli sürürlər. Buraya kontragentlərin nümayəndələrini müxtəlif bayramlarda təbrik etmək, aksiyalar zamanı müştərilərə hədiyyələr vermək, korporativ jurnalın nəşri və ödəniş xərcləri daxil ola bilər. parkinq yerlərişirkətin müştəriləri üçün.

Marketinq siyasətinizə nə daxil edilməlidir. Bu cür riskli xərclərin maksimum sayını marketinq siyasətində əks etdirmək şirkətin mövqeyini əhəmiyyətli dərəcədə gücləndirəcəkdir mümkün mübahisə vergi orqanları ilə və onların əsaslı şəkildə digər xərclərə aid edilməsinə imkan verəcəkdir (Rusiya Federasiyası Vergi Məcəlləsinin 264-cü maddəsinin 1-ci bəndinin 49-cu yarımbəndi). Məsələn, Moskva Dairəsinin Federal Arbitraj Məhkəməsi 25 yanvar 2006-cı il tarixli KA-A40/13167-05 saylı qərarı ilə müştəriləri təbrik etmək xərclərinin və satış şöbəsinin işçiləri üçün xüsusi formaların satış həcminin artırılmasına yönəldiyini, onlar şirkətin marketinq siyasətində nəzərdə tutulduğu kimi.

Şirkətin xarici imicini qorumaqla bağlı xərclərini ayrıca qeyd edək: şəxsi idarəetmə avtomobilləri, yaxşı daxili bəzək binalar, biznes sinif təyyarə biletləri və s. Mühafizə üçün marketinq siyasəti müəyyən vəzifələrdə çalışan işçilərin şirkətin nüfuzunu qorumaq üçün istifadə edə biləcəyi bütün üstünlükləri təfərrüatlı şəkildə təsvir edə bilər. Bu, avtomobillərin markası və sinfi, işgüzar səfərlər zamanı otel otaqlarının komfortu, ofislərin ölçüləri və təchizi, mobil rabitə məhdudiyyətləri və s. ola bilər. Əlbəttə, bu cür ehtiyat tədbirləri iddiaları tamamilə aradan qaldırmayacaq, lakin onlar sizin hüquqlarınızı müdafiə etməyə kömək edəcək. məhkəmədəki mövqe.

YIĞILAN HESABLAR

Vergi planlaşdırmasında necə istifadə olunur. Vergi orqanlarına görə, böyük bir "kreditor" büdcədən qeyri-qanuni ƏDV geri qaytarılmasını göstərə bilər. Bu zaman müfəttişlər adətən əməliyyatın reallığını yoxlayırlar. Axı, bir təşkilat uzun müddət təxirə salınmış ödəmə ilə ona dost olan bir şirkətdən "qeyri-maddi" xidmətlər ala bilər. Onları balansda kapitallaşdıraraq, qaimə-faktura alıb ƏDV-yə cəlb olunan fəaliyyətlərə göndərdikdən sonra alıcı şirkət ƏDV-ni büdcədən geri qaytarmaq imkanına malikdir, baxmayaraq ki, tərəflərdən heç biri əhəmiyyətli xərclər etməmişdir.

Marketinq siyasətinizə nə daxil edilməlidir. Birincisi, əməliyyatın reallığını sübut etmək lazımdır. Digər “qeyri-maddi” xərclərlə bağlı eyni arqumentlər burada kömək edə bilər.

İkincisi, satıcı şirkət öz marketinq siyasətində malların, işlərin və ya xidmətlərin ödənişi zamanı əhəmiyyətli möhlətlərin və ya taksit planlarının təqdim edilməsinin səbəblərini göstərə bilər.

Bununla belə, bu halda möhlətin verilməsi üçün meyarların dəqiqləşdirilməsi vacibdir. Xüsusilə, bu cür güzəştli şərtlər yalnız uzunmüddətli tərəfdaşlıq əlaqələri qurulmuş və bütün dövr ərzində heç bir pozuntuya yol verilməyən şirkətlərə verilə bilər. Bu cür detallar şirkətin lazımi diqqəti nümayiş etdirəcək.

MARKETİNQ SİYASƏTİNİN LAYİHƏSİ ÜÇÜN XATIRLATMA

Marketinq siyasətinin işlənib hazırlanması proseduru tənzimlənmir Vergi Məcəlləsi(və başqa rəsmi sənəd yoxdur). Marketinq siyasəti, bir qayda olaraq, şirkətin mallarını, işlərini və ya xidmətlərini bazarda tanıtmağa yönəlmiş strateji planı kimi başa düşülür. O, bir-birini tamamlayan bir və ya bir neçə sənədlə (qiymət tənzimlənməsi, məhsulun təşviqi konsepsiyası) ilə təmsil oluna bilər. yeni bazar, istehlakçıların üstünlükləri ilə bağlı araşdırmalar və s.).

Fikrimizcə, birləşmiş variantı hazırlamaq optimaldır. Yəni ümumiliyi müəyyən edən sənəd strateji hədəflər, onu “marketinq siyasəti” adlandırır və qiymətlər, xüsusi endirimlər və s. haqqında müddəaları ayrıca əlavələr kimi sənədləşdirir.

Marketinq siyasətinin müfəttişlər və arbitraj məhkəmələri tərəfindən nəzərə alınması üçün menecerin əmri ilə təsdiq edilməlidir. Həmçinin bütün şirkət rəsmilərinin (marketinq, maliyyə, hüquq, planlaşdırma, mühasibatlıq və s. departamentlərinin rəhbərləri) imza əleyhinə olaraq onunla tanış olması məsləhətdir.

Marketinq siyasəti istənilən vaxt şirkət rəhbərliyinin qərarı ilə dəyişdirilə bilər ki, bu da ayrı-ayrı əmrlərlə sənədləşdirilir. Bu halda, bütün əvvəlki versiyalar təşkilatın arxivində saxlanmalıdır.

Müəssisənin marketinq siyasəti qiymət, məhsul, satış və əlavə olaraq - məhsulların bazarda təşviqi üçün tədbirlər toplusunu əhatə edir. Marketinq siyasətinin ümumi sxemi belədir: məhsul – ticarət obyekti seçilir, onun qiyməti məsrəflərə və müəyyən edilmiş gəlirlilik səviyyəsinə əsasən müəyyən edilir, satış metodu müəyyən edilir və məhsul təşviq edilir, bazara çıxarılır. , və satışdan əldə edilən mənfəət artır.

Şirkətin siyasətinə daxil edilən ilk şey budur məhsul siyasəti. Bunu edərkən, marketoloqlar təhlilə əsaslanaraq, istehsal sektorunda bir təşkilatın işləməli olduğu bir proqram qurur, hansı məhsulun daha populyar olacağını təxmin edir, onu rəqiblərin oxşar məhsulları ilə müqayisə edir və bunun alınmasında nəyin faydalı olacağını müəyyənləşdirir. xüsusi maddə və s.

Məhsul, ilk növbədə, satış və istehlak üçün nəzərdə tutulmuş əşyadır - ya son məhsul kimi, ya da xammal və ya istehsal vasitəsi kimi. Marketinq mahiyyətini götürsək, bir qədər fərqli olar. Ümumi olaraq əmtəə adlanan şey marketinqdə məhsul adlanır. Məhsul daha dar bir anlayışdır. Bu məhsulun mahiyyəti, nə üçün alındığıdır. Məsələn, bu şokoladın özüdür qənnadı dükanı, hələ adı çəkilməyib, mağazaya çatdırılmayıb, rəflərə qoyulmayıb və qablaşdırılmayıb. Məhsul marketinq alətlərinə - dizayn, reklam, uğurlu satış, müştərilər arasında populyarlıq qazandıqdan sonra əmtəəyə çevrilir. və onların təsiri məhsul dəstəyi adlanır.

Marketinq istehlakçıdan çox asılıdır - real və potensial, ona görə də müəssisələrin məhsul strategiyası dəyişməli, müştərilərə yeni obyektlər verməli, yeni xidmətlər təklif etməlidir. Şirkət üçün yeni bir məhsul haqqında parlaq bir işarə görən alıcı onu almağa tələsdikdə bir yenilik yaxşıdır. Ancaq tamamilə ağlına gələn hər şeyi yeni məhsul adlandırmaq olmaz, sadəcə mənfəəti artırmaq üçün. Yeni məhsul aşağıdakı tələblərdən birinə cavab verə bilər:

• Bazarda tamamilə yeni, analoqu olmayan, praktiki olaraq elmi nailiyyəti təmsil edən məhsul. Bunlara bir zamanlar satışda olan surətçıxarma maşınları və xidmətlər daxildir. mobil rabitə və s.
• Analoqu olan, lakin keyfiyyətcə ondan fərqli olan məhsul. Məsələn, yaddaşı böyük olan və eyni zamanda daha kiçik ölçülü disketlər.
• Müəyyən bir bazar üçün yeni olan məhsul - məsələn, bir dövlətdə. 90-cı illərin əvvəllərində qabyuyan maşınlar Rusiyada satılmağa başladı, bu əvvəllər burada olmamışdı, lakin Qərbdə məşhur idi.
• Əvvəllər bazarda olan, lakin indi yeni bir istifadə tapmış və yenidən məşhur olan bir məhsul.

Marketinq siyasəti nə qədər yaxşı qurulmuş olsa da, yeni məhsula münasibətdə yenə də kifayət qədər riskli bir işdir. Hər şeyin rəvan getməsi və yaxşı maddi nəticələr gətirməsi üçün marketinq xidməti ahəngdar şəkildə və effektiv sxem üzrə işləməlidir. Birincisi, istehsalı planlaşdırılan məhsul haqqında aydın bir fikir hazırlanır. Bu, alimlərin işi əsasında və ya hətta müəyyən bazarda hələ mövcud olmayan məhsulu almaq istəyən alıcıların köməyi ilə həyata keçirilir. Bu mərhələdə qulaq asmağı bacarmaq lazımdır, çünki sərfəli fikir rəqiblərin məhsullarının çatışmazlığını göstərə bilər. Yeni məhsulun nümunəsini yaratmaq və onun xüsusiyyətlərini və ona olan tələbatı diqqətlə izləmək məsləhətdir. Bu zaman diqqətdən kənarda qalan kiçik səhvlər sonradan əhəmiyyətli itkilər gətirəcəkdir. Məhsulun buraxılış yeri və vaxtı barədə qərar vermək lazımdır ki, yeni məhsulun satışa başlaması hansısa hadisəyə - bayrama, yarmarkaya təsadüf etsin;

Zamanla ayaqlaşmaq üçün, bütün il boyu Qazanc əldə etmək və boş durmamaq üçün marketinq siyasəti effektiv işləməlidir. Bir məhsul uğurla satılarkən, digəri inkişaf mərhələsində olmalıdır və ideyaların yaranması dayanmamalıdır.

Marketinq siyasətinin mahiyyəti onun konsepsiyasını, strukturunu, elementlərini və məqsədlərini müəyyən etməkdən ibarətdir.

Marketinq siyasəti, şirkətin mal və xidmətlərin təşviqi üçün bütün iş proqramının qurulduğu və mal və ya xidmətlərin təşviqində əsas istiqamətləri müəyyən etməyə, habelə bunun üçün xüsusi proqramlar hazırlamağa imkan verən bir plandır. Marketinqin idarəolunması müəssisədə marketinq siyasətinin işlənib hazırlanması və onun həyata keçirilməsi daxildir və məhsul, qiymət və satış strategiyaları sahələrində hazırlanmış planların dəqiq həyata keçirilməsini tələb edir.

Müəssisənin həyata keçirdiyi fəaliyyətin səmərəliliyini təmin etmək üçün marketinq siyasətinin işlənib hazırlanması zəruridir. Marketinq siyasətinin bir proses kimi formalaşması isə müəssisədə marketinqin təşkilindən, onun məqsəd və vəzifələrindən asılıdır.

Marketinq siyasətinin strukturuna aşağıdakı iyerarxiya daxildir:

müəssisə və marketinq strategiyaları marketinq kompleksi (əsas elementlər - məhsul, qiymət, yer və təşviqat);

Marketinq siyasətinin alətlərinə onun elementləri də deyilir. Bunlara daxildir:

1. Məhsul siyasəti. Şirkət müştərilərin artan tələbatına görə təklif olunan məhsulların çeşidini daim genişləndirməyə, eləcə də rəqabət qabiliyyətini qorumağa borcludur. üçün uğurlu fəaliyyətlərşirkət bazara onun nə qədər innovativ olduğunu göstərməlidir, lakin bunu bazarın özü dəyişməmişdən əvvəl, yəni. ehtiyaclardan öndə qalın. Uğurlu məhsul siyasətinin nümunəsi: GAZ MDB-də sərnişin yük maşınlarının yeni dövrünə çevrilən Gazelle avtomobilini buraxdı, şirkət məhsulları dəyişdirdi və onları ehtiyaclara uyğunlaşdırdı.
2. Satış, yəni. məhsulları istehlakçılara çatdırmaq üçün fəaliyyətlər. Müəssisə hansı satış sxemini seçəcəyini özü müəyyənləşdirir - dilerlərin xidmətlərindən istifadə edin, satış üçün filial açın, kiçik müştərilərə arxayın. Satış fəaliyyətinə misal olaraq telemağaza vasitəsilə satış, eləcə də bu mallarla real mağaza açmaq olar. İdea-Studio şirkəti Kiyevdə belə etdi.
3. Tanıtım, yəni. insanları almağa həvəsləndirmək yollarının tapılması, satışın artırılması siyasəti. Reklam üçün vəsaitin ayrılması. Qeyri-adi axtarış ticarət təklifi olmayan bir məhsul üçün unikal xüsusiyyətlər. Buna misal olaraq adi ofis kreslolarının satışı ilə məşğul olan Enran-Akros şirkətini göstərmək olar və belə kresloların erqonomik olması və sağlamlığa zərər verməməsi unikal satış təklifi kimi istifadə edilmişdir.
4. Logistika, yəni. inventarların idarə edilməsinin və tədarük zəncirinin təşkili, məhsulun keyfiyyətinə nəzarət. Buna misal olaraq təchizatçılarına keyfiyyət mükafatları verən Ford şirkətini göstərmək olar.
5. Qiymətləndirmə müəssisə və istehlakçı üçün optimal qiymət-keyfiyyət nisbətinin axtarışıdır.
6. Marketinq məlumat sistemi. Müəssisənin xarici və daxili dünyası haqqında bütün məlumatları qəbul edən məlumat mərkəzi. Alınan məlumatlar işlənir, hesabatlar şəklində təqdim olunur və qərar qəbul etmək üçün ötürülür. Məsələn, müəssisənin səhvlərini və imkanlarını göstərəcək marketinq tədqiqatlarının aparılması.

Marketinq siyasətinin növləri

Şirkətin bazarda hansı payı tutmasından asılı olaraq marketinq siyasətinin növləri fərqləndirilir. O ola bilər:

• hücum - aktiv mövqe. Məqsəd bazar payını qazanmaq və genişləndirməkdir;
• müdafiə (və ya tutma) - mövcud mövqeyi saxlamaq;
• geri çəkilmə siyasəti məcburi siyasətdir. Məqsəd xərcləri azaltmaqdır.

Marketinq siyasətinin əsas məqsədləri satış həcmini, mənfəəti, bazar payını artırmaq, həmçinin işğal olunmuş bazar seqmentində liderlik əldə etməkdir.

Mənbə: http://kak-bog.ru/marketingovaya-politika

1.Dom Krepezha MMC-nin təşkilati və iqtisadi xüsusiyyətləri

1.1 Təşkilatın fəaliyyətinin hüquqi tənzimlənməsi.

1.2 Təşkilatın təşkilati idarəetmə strukturu.

1.3 Təşkilatın maliyyə-iqtisadi vəziyyətinin xüsusiyyətləri.

2. Dom Krepezha MMC təşkilatının böhran idarəetmə elementi kimi marketinq planlaşdırmasının təhlili.

2.1 Təşkilatın böhran əleyhinə idarəetmə sistemində marketinq planlaşdırmasının rolunun təhlili.

2.2 Planlaşdırma və həyata keçirilməsinin öyrənilməsi, qiymət və çeşid siyasəti MMC "Bağlayıcılar Evi"

2.3 Dom Krepezha MMC-nin təşviq siyasətinin planlaşdırılması və həyata keçirilməsinin təhlili

2.4 Marketinq büdcəsinin təhlili.

3. Dom Krepezha MMC təşkilatının böhran idarəetmə elementi kimi marketinq planının təkmilləşdirilməsinin əsas istiqamətləri.

3.1 Marketinq planının təkmilləşdirilməsi üzrə tədbirlərin işlənib hazırlanması.

3.2 Qiymətləndirmə iqtisadi təsir böhran idarəçiliyi mövqeyindən fəaliyyətlər.

Biblioqrafiya

Tətbiqlər

Giriş

Tədqiqatın obyekti Dom Krepezha MMC-dir.

Tədqiqatın predmeti müəssisənin debitor borclarıdır.

Tədqiqat üçün məlumat mənbələri bunlardır:

— müəssisənin 2011-2012-ci illər üzrə illik maliyyə hesabatı;

— müəssisənin ilkin sənədləri və digər məlumatları.

İşin nəzəri və metodoloji əsasını müasir alimlərin tədqiq olunan problemə dair əsərləri, tədris-metodiki vəsaitlər, təlimat materialları, qanunvericilik aktları və qaydalar, təhsil müddəti ərzində ölkədə fəaliyyət göstərən.

Tədqiqat mövzusu üzərində işləmə prosesində müxtəlif iqtisadi metodlardan istifadə edilmişdir: iqtisadi-riyazi, statistik, analitik və s.

Bu işin yazılması üçün tədqiqat obyekti Dom Krepezha MMC-dir.

2.1. Təşkilatın böhran idarəetmə sistemində marketinqin planlaşdırılmasının rolunun təhlili.

Marketinq şöbəsində vəzifə nümunəsi

Bu müddəa nümunəsi Evgeniy Petroviç Qolubkovun "Marketinqin əsasları" kitabında təqdim olunan material və tövsiyələr əsasında hazırlanmışdır (M.: "Finpress" nəşriyyatı, 1999). Xüsusilə, E.N. Golubkovanın iştirak etdiyi "Fili dam örtüyü müəssisəsinin marketinq şöbəsi haqqında Əsasnamə" 8-dən istifadə edilmişdir. və Pogorilyak B.I.

Nümunə illüstrativ xarakter daşıyır və təbii ki, müəyyən bir müəssisə üçün marketinq şöbəsi haqqında əsasnamə hazırlayarkən müəssisənin xüsusiyyətlərini nəzərə almaq lazımdır: strateji məqsədlər, vəzifələr, təşkilati idarəetmə strukturu, fəaliyyət sahəsi, sayı. biznes növləri, maliyyə, əmək resursları və s. Müəssisənin xüsusiyyətlərinə əlavə olaraq, mövcud qanunvericilik və normativ sənədlər də nəzərə alınmalıdır.

1. Ümumi müddəalar

Müəssisənin ümumi məqsədi: səmərəli istehsal və satış fəaliyyətinin həyata keçirilməsi yolu ilə onun sabit maliyyə vəziyyətinin təmin edilməsi əsasında müəssisənin inkişafı, müəssisənin yüksək gəlir əldə etməsinə gətirib çıxarmaq. Marketinq şöbəsinin məqsəd və vəzifələri müəssisənin ümumi məqsədlərinə çatmağa yönəldilmişdir.

Mənbə: https://StudFiles.net/preview/2554263/

Marketinq şöbəsi haqqında nümunə qaydalar

Şöbənin səlahiyyətlərinə aid olan məsələlər üzrə layihələr şəklində təkliflər vermək. 6. MÜƏSSİSƏNİN STRUKTUR BÖLÜMLƏRİ İLƏ QARŞILIĞI ƏLAQƏSİ 6.1. Davam edir istehsal fəaliyyəti müəssisə şöbəsi aşağıdakılarla qarşılıqlı əlaqədə olur struktur bölmələri:- ,- . 7. MƏSULİYYƏT 7.1.

Bu əsasnamə ilə şöbəyə həvalə edilmiş vəzifələrin və funksiyaların keyfiyyətlə və vaxtında yerinə yetirilməsinə görə şöbə müdiri tam məsuliyyət daşıyır. 7.2. Digər işçilərin məsuliyyət dərəcəsi vəzifə təlimatları ilə müəyyən edilir.7.3.

Şöbənin rəhbəri və digər işçiləri hazırladıqları sənədlərin və yazışmaların qanunvericiliyə uyğunluğuna görə şəxsən məsuliyyət daşıyırlar. Rusiya Federasiyası. 8. ŞÖFƏRİN FƏALİYYƏTİNİN QİYMƏTLƏNDİRİLMƏSİ MEYARLARI 8.1. Qarşıya qoyulan məqsəd və vəzifələrin vaxtında və keyfiyyətli icrası.8.2.

Funksional vəzifələrin yüksək keyfiyyətlə yerinə yetirilməsi.

Müəssisə marketinq şöbəsi haqqında Əsasnamə

2.2. Diqqət Şöbəyə şöbə müdiri rəhbərlik edir. 2.3. Şöbəyə daxildir (bölmələri göstərin): - ; - ; - ; - ; - .
3. BÖLMƏNİN ƏSAS VƏZİFƏLƏRİ 3.1.

Müəssisə üçün marketinq siyasətinin işlənib hazırlanması. 3.2. Təhlil əsasında müəssisənin istehsal səmərəliliyinin artırılması istehlak xassələri istehsal olunan məhsulların və istehlakçı tələbinin və bazar şəraitinin proqnozlaşdırılması. 4. Şöbənin funksiyaları Şöbə ona həvalə edilmiş vəzifələrə uyğun olaraq aşağıdakı funksiyaları həyata keçirir: 4.1.

İstehsal olunan məhsulların istehlak xassələrinin təhlili və istehlak tələbinin və bazar şəraitinin proqnozlaşdırılması əsasında müəssisə üçün marketinq siyasətinin işlənib hazırlanması.

Blanker.ru

Kadrlar şöbəsi ilə - təmin edir: vakant vəzifəni tutmaq üçün kadrların seçilməsi üçün müraciətlər; ixtisasartırma kursları və seminarlar üçün müraciətlər; - alır: vakant vəzifəyə iddiaçıların CV-lərini; müəyyən bir mövzu üzrə kurslar və seminarlar seçimi. 5.

2 Marketinq şöbəsi marketinq araşdırması, bazarın monitorinqi məqsədinə nail olmaq üçün daxili məlumatların əldə edilməsi məsələləri üzrə bütün struktur bölmələri ilə qarşılıqlı əlaqədə olur və qarşıya qoyulmuş vəzifələrə uyğun olaraq: - alır: tələb olunan məlumat üçün məsləhətlər, sertifikatlar; - təmin edir: üçün sorğu zəruri məlumatlar verilən tapşırıqlara uyğun olaraq.

6 Şöbə müdirinin məsuliyyəti 6.1 Şöbə müdiri bu Əsasnamədə nəzərdə tutulmuş funksiyaların şöbə tərəfindən lazımi qaydada və vaxtında yerinə yetirilməsinə görə məsuliyyət daşıyır.

Marketinq şöbəsi haqqında Əsasnamə

İqtisadi planlaşdırma şöbəsi ilə - alır: müəssisənin istehsal etdiyi məhsulların qiymətlərinin hesablanması və təhlili üçün əsas məlumatları, uçot qiymətlərini, hazır məhsulun göndərilməsi haqqında hesabatı, anbarlarda hazır məhsulların qalıqları haqqında hesabatı; - təmin edir: qeyri-standart məhsulların xərcləri və qiymətlərinin hesablanması üçün ərizələr, müqayisəli təhlil rəqiblərin qiymətləri. 5.1.

3 Baş konstruktor şöbəsi ilə - alır: elektrik mühərrikləri və komponentləri üçün nomenklatura kataloqunun formalaşdırılması kompüter proqramı SUP, məsləhətləşmələr; - təmin edir: Nomenklatura kataloquna əlavə etmək üçün ərizə. 5.1.

4 Dizayn və texnologiya mərkəzi (DTC) ilə - alır: iş üçün tələb olunan müəssisənin QMS sənədlərini; - təmin edir: müəssisənin SMS daxilində sənədlərin layihələrini, fəaliyyətin funksional sahələri üzrə təsdiq edilmiş sənədləri.

Marketinq Departamentinin əməkdaşları ilə Cəmiyyətin digər struktur bölmələrinin əməkdaşlarından şifahi və ya yazılı şəkildə əlaqə saxlanıldıqda, Marketinq Departamentinin aidiyyəti işçiləri analoji formada müraciət edildiyi gündən 3 iş günü ərzində öz səlahiyyətləri daxilində cavab verməyə borcludurlar. müraciət forması və ya yazılı şəkildə. 6.

7 Ərazi uzaqda olduqda (filiallar, ezamiyyətlər və s.) sənəd dövriyyəsini, planlaşdırma, uçot və cari hesabatların aparılmasına, habelə uçotun aparılmasına icazə verilir. işgüzar yazışmalar e-poçt və faks daxil olmaqla poçt vasitəsilə. Rusiya Federasiyasının mövcud qanunvericiliyində başqa müddətlər nəzərdə tutulmayıbsa, iş yazışmalarının saxlanma müddəti bir ildir.

Bazar mövqelərinin təhlili. 4.2.1 Satışın təhlili: - məhsul üzrə satışın strukturu və dinamikası - istehlakçı strukturu; 5 Digər şöbələrlə əlaqələr 5.1 Bu Qaydalarla nəzərdə tutulmuş funksiyaları yerinə yetirmək üçün marketinq şöbəsi qiymət məsələləri üzrə qarşılıqlı fəaliyyət göstərir: 5.1.

1 Satış şöbəsi ilə təmin edir: rəsmi istifadə və istehlakçılara paylanması üçün qiymət cədvəlləri; tələb əsasında qeyri-standart məhsulların satış qiymətləri və ya rəqiblərin qiymətlərinin müqayisəli təhlili; rəqiblər tərəfindən qiymət dəyişiklikləri haqqında məlumat; rəqiblər haqqında məlumat; müştərilər haqqında əməliyyat məlumatları; alır: müştərilər tərəfindən məhsul alışının faktiki qiymət səviyyəsi haqqında məlumat, qeyri-standart və ya yeni istehsal olunan məhsulların qiymətlərinin hesablanması sorğuları.
Əsasnamə): Məsələlər üzrə: - planlaşdırma və istehsal; - satış kanallarının formalaşdırılması: region, “alıcı portreti”, satış texnikası (əlaqənin qurulması, danışıqların aparılması, satış müqavilələrinin bağlanması), rəqabət mühiti haqqında məlumat. - reklam materialları ilə təminat, reklam yerləşdirilməsi. - üzləşdirmə və hesablamaların aparılması: - şikayətlər: qaytarma, mübadilə, kompensasiya. - ofis ləvazimatları ilə təminat və məişət mallar və s.; - proqram təminatı, texniki və şəbəkəyə qulluq; - kadr məsələləri: kadrların yerləşdirilməsinin, kadrların seçilməsinin, yerdəyişməsinin, məzuniyyətlərinin, ezamiyyətlərinin, vaxt cədvəllərinin, intizam tənbeh tədbirlərinin tətbiqinin əlaqələndirilməsi; - planlaşdırma: - hesabatlılıq: 6.9 Marketinq Departamenti bəndlərə uyğun olaraq Cəmiyyətin digər struktur bölmələri ilə qarşılıqlı əlaqədə və səlahiyyətlərinə aid olan digər məsələlər üzrə fəaliyyətini həyata keçirə bilər.

Müəssisənin məhsullarına istehlakçı tələbinin dinamikasını formalaşdıran əsas amillər, oxşar məhsul növlərinə tələb və təklif arasında əlaqə, rəqabət aparan məhsulların texniki və digər istehlak keyfiyyətləri üzrə tədqiqatların aparılması. 4.3. Məhsulların istehsalı və satışı üzrə uzunmüddətli və cari planların tərtibində, yeni bazarların və məhsulların yeni istehlakçılarının müəyyən edilməsində şöbənin iştirakı.

4.4. Kommersiya və iqtisadi məlumatların toplanması və təhlili, müəssisə məhsullarının marketinqi üzrə məlumat bankının yaradılması (təchizat tələbləri, istehsal müqavilələri, inventarların mövcudluğu, bazar tutumu və s.). 4.5. Müəssisənin istehsal etdiyi məhsullar, onun məhsulların satışına təsiri haqqında istehlakçıların fikirlərinin öyrənilməsi və onların rəqabət qabiliyyətinin və keyfiyyətinin yüksəldilməsi üçün təkliflərin hazırlanması.

Marketinq şöbəsi haqqında Əsasnamə nümunəsi

Bu Qaydalar aşağıdakılara uyğun tərtib edilir: 7.1.1 Standart təminat marketinq şöbəsi haqqında. 7.1.2 STP SMK 5-001 müəssisə standartının tələbləri 7.1.3 Müəssisədə fəaliyyət göstərən təşkilati strukturu. 7.1.4 Kadrlar masası marketinq şöbəsi. 7.

2 Müəssisənin kommersiya direktoru, marketinq şöbəsinin müdiri və OK rəhbəri onun dəyişdirilməsi ilə bağlı təkliflər vermək hüququna malikdirlər. 7.3 Bu Qaydaların qüvvəyə minmə tarixi Əsasnamənin təsdiq edildiyi tarixdir. Baş direktor Müəssisələr. 7.4 Bu Qaydanın qüvvədə olma müddəti 5 ildir.

Marketinq şöbəsinin müdiri K.K. Razılaşdırılmış bazarlar: Kommersiya direktoru MM.

Kadrlar şöbəsinin İqtisadiyyat şöbəsinin müdiri İ.İ. Gülərüz Keyfiyyət İdarəetmə şöbəsinin müdiri V.V. Ciddi Boss hüquq şöbəsi S.S.

Marketinq siyasətinin elementləri

Müəssisənin marketinq siyasəti dörd bölməni əhatə edə bilər:

1) məhsul siyasəti - şirkətin rəqabət mövqeyinin artırılmasına yönəlmiş bazara təsir göstərmək üçün marketinq tədbirləri kompleksi;

2) qiymət siyasəti - bazarda qiymətqoyma davranışının müxtəlif növlərinin, qiymət strategiyasının və qiymətqoyma taktikasının müəyyən edilməsinin məcmusu;

3) satış siyasəti - malların satış kanallarının planlaşdırılması və formalaşdırılması;

4) təşviq siyasəti - bir məhsulun bazara çıxarılmasına yönəlmiş tədbirlər kompleksinin planlaşdırılması və həyata keçirilməsi (reklam, satışdan əvvəl və zəmanət xidməti və s.). Dyachenko A.V. Marketinq idarəetmə sistemi: Dərslik. - Volqoqrad: VolGU nəşriyyatı, 2002. - S. 45.

Marketinq siyasətinin hər bir elementinin məzmununu nəzərdən keçirək.

Məhsul siyasətinin məzmununu nəzərdən keçirməzdən əvvəl gəlin “məhsul” və “mal” kimi anlayışlarla tanış olaq.

Məhsul müəyyən ehtiyacları ödəmək üçün bazarda alış və istifadə və ya istehlak üçün təklif edilə bilən hər hansı bir şey kimi müəyyən edilir. Məhsul müəyyən ehtiyacları ödəyə bilən hər şeydir (fiziki obyektlər, xidmətlər, insanlar, müəssisələr, fəaliyyətlər, ideyalar). Məhsula qiymət qoyulub bazara çıxarıldıqdan sonra o, əmtəəyə çevrilir. Buna görə də, "məhsul" termini "məhsul" termini ilə birlikdə istifadə olunur.

Son istifadə baxımından üç əsas məhsul növü var: istehlak malları, sənaye məhsulları (sənaye malları) və xidmətlər.

İstehlak malları son istehlakçılar tərəfindən şəxsi (ailə) istehlak üçün alınan mallardır. İstehlakçıların alış vərdişlərinə əsasən, istehlak malları rahat mallar, əvvəlcədən seçilmiş mallar, xüsusi mallar və passiv mallar kimi təsnif edilir.

Rahatlıq malları adətən tez-tez, düşünmədən, digər mallarla minimum müqayisə ilə alınan istehlak malları və xidmətlərdir. Rahatlıq məhsulları daha çox əsas mallar, mallar, impuls alışları və fövqəladə hallar kimi təsnif edilə bilər.

Əsas məhsullar istehlakçıların diş pastası kimi müntəzəm olaraq aldıqları məhsullardır.

İmpuls məhsulları bir çox yerdə satın alına bilən və əvvəlcədən planlaşdırılmadan və ani bir istək əsasında araşdırma aparılmadan alınan məhsullardır. Məsələn, alış-veriş üçün ödəniş edərkən kassada alına bilən saqqız, şirniyyatlar.

Təcili mallar təcili ehtiyac olduqda alınan mallardır, məsələn, yağış fırtınası zamanı alınan çətir.

Seçimqabağı mallar alıcının seçim və alış prosesində uyğunluğu, qiymət, keyfiyyət və xarici görünüş baxımından bir-biri ilə müqayisə etdiyi istehlak mallarıdır.

Xüsusi mallar, alıcıların əhəmiyyətli qruplarının əlavə səy sərf etməyə hazır olduğu unikal xüsusiyyətlərə və ya markalara malik istehlak mallarıdır. Məsələn, xüsusi markalı avtomobillər, xüsusi videokamera.

Passiv mallar istehlak mallarıdır ki, alıcı onların mövcudluğundan xəbərdar olub-olmamasından asılı olmayaraq, adətən almaq haqqında düşünmür, məsələn, həyat sığortası, yeni məhsullar. Passiv tələb olunan malların satışı əhəmiyyətli marketinq səylərini tələb edir.

İstehlak malları da davamlı və uzunmüddətli mallara bölünür.

Qeyri-davamlı mallar adətən bir və ya bir neçə istifadə dövründə istehlak olunan istehlak mallarıdır, məsələn, pivə, sabun, duz.

Davamlı mallar adətən kifayət qədər uzun müddət istifadə olunan, təkrar istifadəyə tab gətirən istehlak mallarıdır, məsələn, soyuducu, avtomobil, mebel.

Sənaye və texniki məqsədlər üçün mallar - fiziki şəxslər və təşkilatlar tərəfindən sonrakı emal və ya biznesdə istifadə üçün alınan mallar. Belousova S.N., Belousov A.G. Marketinq. - M.: Feniks, 2003. - S. 198.

Bizim halda praktiki tədqiqat obyekti nəzərə alınmaqla, üçüncü növ məhsul - xidmət maraq doğurur.

Xidmət ifaçı ilə istehlakçı arasında birbaşa qarşılıqlı əlaqənin, habelə istehlakçının ehtiyaclarını ödəmək üçün ifaçının öz fəaliyyətinin nəticəsidir.

Funksional təyinatına görə əhaliyə göstərilən xidmətlər maddi və sosial-mədəni xidmətlərə bölünür. Maddi xidmət, xidmət istehlakçısının maddi və məişət ehtiyaclarını ödəmək üçün bir xidmətdir. Sosial-mədəni xidmət istehlakçının mənəvi, intellektual tələbatlarının ödənilməsi və normal fəaliyyətinin təmin edilməsi xidmətidir.

Xidmətlərin fərqləndirici xüsusiyyətləri bunlardır:

qeyri-maddilik, yəni onların qeyri-maddi mahiyyəti, başqa sözlə desək, ona xidmət prosesi başa çatana qədər xidmət müştəriyə maddi formada təklif edilə bilməz. Baxmayaraq ki, xidmətlərin istehsalı adətən maddi resurslar və avadanlıq tələb edir;

xidmətlər saxlanıla bilməz, yəni xidmətlərin göstərilməsi və istehlakı prosesi eyni vaxtda baş verir və istehlakçılar bu prosesin birbaşa iştirakçılarıdır;

xidmətlərin göstərilməsi fəaliyyətdir, ona görə də alıcı onların haqqını ödəməzdən əvvəl xidmətlər sınaqdan keçirilə və qiymətləndirilə bilməz;

keyfiyyətlərindəki dəyişkənlik, çünki onlar əsasən işçinin ixtisasından, fərdi şəxsiyyət xüsusiyyətlərindən və əhval-ruhiyyəsindən asılıdır.

Xidmət və məhsul arasındakı əsas və əsas fərq aşağıdakı kimidir. Məhsul istehsalçıdan uzaqlaşdırılan əməyin maddiləşdirilmiş nəticəsidir. Məhsulun istehlakçıya çatdırılması prosesi vasitəsilə həyata keçirilir standart dəst prosedurlar (məhsulun topdan və pərakəndə ticarətə verilməsi və sonradan satışı). Xidmətlərin istehsalında “saxlama” və “satış” mərhələləri yoxdur (əslində, xidmətin istehsalı onun istehlakı ilə birləşdirilir).

Cəmiyyətin məhsuldar qüvvələrinin inkişafı ilə xidmətlərin istehsal-iqtisadi aspekti yüksəlmiş, ən əsası isə xidmətlərə tələbat və əhali tərəfindən onlara tələbat artmışdır. Xidmətlər iqtisadiyyatda özünü tam təmin edən rol oynamağa başladı - xidmət sektoru və xidmətlər bazarı yarandı. Karnauxova V.K., Krakovskaya T.A. Xidmət fəaliyyəti: Dərslik. - M.: ICC "MarT", 2006. - S. 9.

Hər bir məhsul bazarda müəyyən müddət yaşayır. Gec-tez bazardan başqa, daha inkişaf etmiş biri tərəfindən sıxışdırılır. Bu baxımdan məhsulun həyat dövrü konsepsiyası təqdim olunur. Məhsulun həyat dövrü, bir məhsulun bazarda ilk dəfə göründüyü andan müəyyən bir bazarda satışının sonuna qədər olan vaxtdır. Həyat dövrü satış həcminin və mənfəətin zamanla dəyişməsi ilə təsvir olunur və aşağıdakı mərhələlərdən ibarətdir: satışın başlanğıcı (bazara giriş), artım, yetkinlik, doyma və azalma.

Bazara daxil olma mərhələsi satış həcminin cüzi artımı ilə xarakterizə olunur və böyük ilkin marketinq xərcləri, məhsul buraxılışının kiçik həcmləri və onun istehsalının inkişaf etdirilməməsi səbəbindən gəlirsiz ola bilər.

Satışın artım mərhələsi, istehlakçının məhsulu qəbul etməsi, gəlirliliyin artması, marketinq xərclərinin nisbi payının adətən aşağı düşməsi, qiymətlərin sabit və ya bir qədər aşağı düşməsi nəticəsində satış həcminin sürətli artımı ilə xarakterizə olunur.

Yetkinlik mərhələsində satış artımı yavaşlayır və maksimuma çatır, rəqabət güclənir, marketinq xərcləri adətən artır, qiymətlər azala bilər, mənfəət sabitləşir.

Doyma mərhələsində satış həcmlərində azalma müşahidə olunur, aşağı qiymətlərə və marketinq xərclərinin artmasına baxmayaraq, praktiki olaraq yeni alıcılar yoxdur, məhsulun həyat dövrünün bu mərhələsini uzada bilən məhsulun müəyyən qədər modernləşdirilməsi mümkündür. Tənəzzül özünü satışların və mənfəətin kəskin azalması ilə göstərir, məhsulun modernləşdirilməsi, qiymətlərin aşağı salınması və marketinq xərclərinin artması yalnız bu mərhələni uzada bilər; Nəhayət, məhsul dayandırılır. Golubkov E.P. Marketinqin bəzi fundamental anlayışları haqqında // Rusiyada və xaricdə marketinq. - 2005. - No 1. - S. 54.

Məhsul siyasəti məhsul çeşidinin formalaşdırılmasını da nəzərdə tutur. Məhsul xətti - oxşar fəaliyyət göstərdiyinə görə və ya eyni müştəri qruplarına və ya eyni növ pərakəndə satış müəssisələri vasitəsilə və ya eyni qiymət intervalında satıldığı üçün bir-biri ilə sıx əlaqəli olan məhsullar qrupu.

Məhsul siyasətini hazırlayarkən və həyata keçirərkən nəzərə almaq lazımdır ki, müxtəlif bazarlarda eyni məhsul onun həyat dövrünün müxtəlif mərhələlərində ola bilər. Əksər şirkətlər müxtəlif məhsullar satırlar. Hər bir şirkət üçün həyat dövrünün müxtəlif mərhələlərində bu məhsulların olması arzuolunandır. Bir məhsul artıq zəif ticarət edildikdə və az və ya heç bir mənfəət gətirməyəndə, başqa bir məhsul yaxşı satıla bilər, gəlir əldə edə və şirkətin çiçəklənməsinə kömək edə bilər. Təcrübədə əksər şirkətlər müxtəlif bazarlarda bir neçə məhsul satırlar. Bu vəziyyətdə, şirkətin istehsal etdiyi məhsulların məcmusunu ifadə edən "məhsul portfeli" anlayışı tez-tez istifadə olunur. Məhsul portfeli balanslaşdırılmış olmalı və həyat dövrünün müxtəlif mərhələlərində olan məhsulları əhatə etməlidir. Bu, təşkilatın istehsal və satış fəaliyyətinin davamlılığını, daimi mənfəət əldə edilməsini təmin edir və həyat dövrünün ilkin mərhələlərində olan məhsulların satışından gözlənilən mənfəətin əldə edilməməsi riskini azaldır.

Əgər şirkət satışları artırmaq üçün özünün uzunmüddətli inkişafını qarşısına məqsəd qoyursa, bunun üçün mütəmadi olaraq bazara yeni məhsullar çıxarmaq lazımdır. Hər bir yeni məhsulun yüksək satış həcminin təmin edilməsi hər şeyi tələb edir daha çoxəvvəlki məhsulların satışından əldə edilən gəlirin artması hesabına əldə edilən resurslar. Bu halda, müntəzəm mənfəət əldə etmək baxımından ən riskli olan həyat dövrünün ilkin mərhələsində və həyat dövrünün sonrakı mərhələlərində artıq gəlir gətirən məhsulları balanslaşdırmaq lazımdır. Əsas göstəricişirkətin bazarda səmərəli fəaliyyətini xarakterizə edən, müəyyən bir şirkətin müəyyən bir məhsulunun satış payını xarakterizə edən "bazar payı" göstəricisidir. ümumi həcmi bu məhsulun satışı bütün rəqib şirkətlər tərəfindən həyata keçirilir. Belousova S.N., Belousov A.G. Marketinq. - M.: Feniks, 2003. - S. 200.

Marketinq kompleksinin ikinci elementi qiymətdir. Qiymət bir məhsul və ya xidmət üçün tələb olunan pul məbləğinə və ya istehlakçının müəyyən bir məhsul və ya xidmətin alınması müqabilində qurban verməyə hazır olduğu fayda və dəyərlərə aiddir. Aşağıda biz yalnız qiymətqoymanın pul formasından danışacağıq.

Şirkət sadəcə olaraq bu və ya digər qiyməti təyin etmir. O, müxtəlif əmtəə və məhsulları əhatə edən və müxtəlif coğrafi regionlarda satışın təşkili xərclərindəki fərqləri, tələb səviyyələrindəki fərqləri, alıcıların zamanla bölüşdürülməsini və digər amilləri nəzərə alan bütöv qiymət sistemi yaradır. Bundan əlavə, şirkət daim dəyişən rəqabət mühitində fəaliyyət göstərir və bəzən özü qiymət dəyişikliklərinə təşəbbüs göstərir, bəzən də rəqiblərin qiymət təşəbbüslərinə cavab verir.

Müəyyən qiymət siyasətini həyata keçirməklə təşkilat həm satış həcminə, həm də əldə edilən mənfəətin həcminə fəal şəkildə təsir göstərir. Bir qayda olaraq, təşkilat məhsulu mümkün qədər sataraq dərhal faydaları rəhbər tutmur. yüksək qiymət, lakin çevik qiymət siyasəti yürüdür. Əsas odur ki, məhsulun bütün həyat dövrü üçün müəyyən mənfəət dərəcəsi təmin olunsun və bazarda yer qazanmaq üçün müəyyən mərhələdə məhsul kifayət qədər aşağı qiymətə satıla bilər. Qiymətə təsir edir daxili amillər(təşkilati və marketinq məqsədləri, marketinq kompleksinin ayrı-ayrı elementlərinə münasibətdə strategiyalar, xərclər, qiymətlərin təşkili) və xarici amillər (bazarın növü; istehlakçı tərəfindən həyata keçirilən məhsulun qiyməti ilə dəyəri arasındakı əlaqənin qiymətləndirilməsi; rəqabət; iqtisadi vasitəçilərin mümkün reaksiyası;

Öz qiymət sistemini və qiymət strategiyasını işləyib hazırlamış firmalar bəzən qiymətlərini azaltmaq və ya artırmaq ehtiyacı hiss edirlər. Aşağıdakı hallar şirkəti qiymətləri azaltmaq barədə düşünməyə vadar edə bilər: istehsal gücündən tam istifadə edilməməsi, zorakılığın təzyiqi altında bazar payının azalması. qiymət rəqabəti. Şirkət aşağı qiymətlərdən istifadə edərək bazarda dominant mövqe əldə etməyə çalışdığı hallarda da qiymət endirimlərinə başlayır. Bunun üçün o, ya dərhal rəqiblərindən daha aşağı qiymətlərlə çıxır, ya da həcminin artması hesabına istehsal xərclərinin azalmasını təmin edəcək bazar payı qazanmaq ümidi ilə onu ilk dəfə azaldır. Moiseeva N.K., Konışeva M.V. Marketinq menecmenti: nəzəriyyə, təcrübə, informasiya texnologiyaları. - M.: Maliyyə və Statistika, 2005. - S. 328.

Qiymət siyasətinin formalaşması ehtiyacların müəyyən edilməsi və qiymətlə məhsulun dəyəri arasındakı əlaqənin qiymətləndirilməsi ilə başlayır. Hər bir qiymət istehlakçının bazar təklifinə reaksiyasını səciyyələndirən fərqli tələb miqdarını müəyyən edir.

Əsas, ilkin qiymətləri müəyyən etmək üçün üç yanaşma var: xərclər, müştərilərin rəyləri və rəqiblərin qiymətləri əsasında. Qiymətlərin məsrəflərə əsaslanaraq müəyyən edilməsinin ən sadə üsulu məhsulun istehsalçıdan istehlakçıya qədər olan yolu boyunca məsrəfləri, vergiləri və mənfəət normalarını xarakterizə edən müəyyən əlavələrin sadəcə olaraq məhsulun maya dəyərinə əlavə edilməsi əsasında müəyyən edilməsidir.

Marketinq çox demokratikdir: alıcı bu və ya digər məhsula öz pulu ilə səs verir, öz seçimini məhsulun qiymətini onun dəyərləri və faydalılığı ilə müqayisəsi əsasında edir. Şirkət məhsullarını bu məhsulu satmaq istədiyi qiymətə deyil, istehlakçının qəbul etdiyi qiymətə satır. İstehlakçı istehsal xərclərinə əhəmiyyət vermir - bu istehsalçının narahatlığıdır. Rəqabətdə sağ qalmaq istəyirsinizsə, xərcləri azaldın və bu göstəriciyə nail olun müasir səviyyə. Sonda qiymətin düzgün olub-olmaması barədə qərar verən istehlakçıdır.

Bu, alıcının fikrincə qiymətin müəyyən edilməsinə yanaşma üçün əsasdır. Qiymət siyasətinə rəqiblərin qiymətləri və onların bazar qiymətlərindəki dəyişikliklərə mümkün reaksiyası güclü təsir göstərir. Beləliklə, rəqiblərin qiymətlərinin öyrənilməsi - mühüm element qiymətqoyma sahəsində fəaliyyət. Qiymət rəqiblərin qiymətinə əsaslandıqda, xərc və ya tələb həlledici amillər olmaqdan çıxır, xüsusən də sonuncunun elastikliyini ölçmək çətin olduqda, yəni. qiymət dəyişikliklərinin tələbata təsirini müəyyən etmək. Aydındır ki, qiyməti müəyyən edərkən nəzərə alınan üç yanaşma eyni vaxtda istifadə olunur, baxmayaraq ki xüsusi çəkisi onların hər biri fərqli ola bilər.

Əsas siyahı qiymətləri adətən müştərilər və satış şərtləri arasındakı fərqləri nəzərə almaq üçün düzəldilir. Bununla əlaqədar olaraq, aşağıdakı qiymət uyğunlaşma strategiyalarından istifadə olunur: məhsul çeşidi daxilində qiymətqoyma, qiymət endirimləri və təşviqləri, ayrı-seçkilikçi qiymətqoyma, psixoloji qiymət, həvəsləndirici qiymət, coğrafi qiymət, yeni məhsul. Proshkina T.P. Marketinq: Dərslik. - Rostov n/d: Phoenix, 2008. - S. 217.

Əgər məhsul məhsul çeşidinin bir hissəsidirsə, qiymət yanaşması dəyişir. Bu halda, təşkilat ümumi mənfəəti maksimuma çatdıran qiymətlər təyin etməyə çalışır. Bu vəziyyətdə beş qiymət strategiyası var:

1. Eyni məhsul xəttinin müxtəlif məhsulları üçün qiymətlərin müəyyən edilməsi, onların xərclərindəki fərqlər, onların xassələri və rəqiblərin qiymətləri ilə bağlı müştərilərin qiymətləndirmələrindəki fərqlər;

2. Həm əsas məhsul, həm də tamamlayıcı və ya köməkçi məhsullar üçün qiymətlərin eyni vaxtda qurulması, məsələn, kifayət qədər ucuz avtomobil üçün tamamlanır. əlavə qiymət müəyyən avadanlıq;

3. Əsas məhsul üçün aşağı qiymətin və məcburi əlaqəli məhsul üçün şişirdilmiş qiymətin müəyyən edilməsi, məsələn, onun üçün ülgüc və bıçaqlar “cəlbedici qiymət”. Xidmət sektorunda qiymətqoyma da iki mərhələdə fərqlənir ki, bu zaman xidmətin qiyməti sabit və dəyişkən hissələrə bölünür;

4. Əsas məhsulun, məsələn, onun emalı zamanı alınan ət və ət məhsullarının qiymətini aşağı salmağa imkan verən aşağı qiymətli əlavə məhsullar üçün son dərəcə aşağı, mənfəət gətirməyən qiymətin müəyyən edilməsi;

5. Paket qiymətləri, satıcı bir neçə məhsulu birləşdirərək onları ümumi endirimli qiymətə təklif etdikdə. Moiseeva N.K., Konışeva M.V. Marketinqin idarə edilməsi: nəzəriyyə, təcrübə, informasiya texnologiyaları. - M.: Maliyyə və Statistika, 2005. - S. 330.

Ayrı-seçkiliyə əsaslanan qiymətlər maya dəyərindən asılı olmayaraq məhsul və ya xidmətin iki və ya daha çox fərqli qiymətə satılmasıdır. Ayrı-seçkilik edən qiymətlərin müəyyən edilməsi müxtəlif formalarda həyata keçirilir:

1. Alıcılar seqmentindən asılı olaraq - müxtəlif alıcılar eyni məhsul üçün müxtəlif pul ödəyirlər (məsələn, eyni məhsulu adi mağaza və lüks bir mağazada);

2. Məhsul variantından asılı olaraq - məhsulun müxtəlif variantları müxtəlif qiymətlərlə, lakin xərclər fərqi nəzərə alınmadan satılır;

3. Məkan əsasında - məhsul müxtəlif yerlərdə müxtəlif qiymətlərlə satılır, baxmayaraq ki, bu yerlər üçün xərclər eynidir (məsələn, teatrın müxtəlif yerləri üçün teatr biletlərinin qiyməti fərqlidir);

4. Vaxt nəzərə alınmaqla - qiymətlər mövsümə, həftənin gününə və hətta günün saatına görə dəyişir.

Psixoloji prinsip üzrə qiymətqoyma ona əsaslanır ki, qiymət müəyyən edilərkən təkcə iqtisadi deyil, həm də psixoloji amillər. Məsələn, araşdırmalar göstərdi ki, istehlakçılar, xüsusən də məhsulun keyfiyyətini yoxlaya bilməyəndə daha bahalı məhsulları daha keyfiyyətli kimi qəbul edirlər. Alıcının məhsulu axtararkən yadda saxladığı və onlardan istifadə etdiyi istinad qiymətləri var (ixtisaslı alıcı bunun qiymətinin nə olduğunu yaxşı bilir. xüsusi məhsul yüksək və ya aşağı kimi təsnif edilir). İstehsalçılar və satıcılar istinad qiymətlərinin formalaşmasına fəal təsir göstərə bilərlər.

Həvəsləndirici qiymətlər qısa müddət ərzində satışı stimullaşdırmaq üçün siyahı qiymətindən aşağı, bəzən isə maya dəyərindən aşağı qiymətin müvəqqəti müəyyən edilməsidir. Bu, ucuz mallarla yanaşı, müntəzəm qiymətləri olan malları ala bilən alıcıları cəlb etmək, habelə inventarları azaltmaq üçün həyata keçirilir.

Coğrafi qiymətlər ölkənin müxtəlif yerlərində istehlakçılara fərqli qiymətlər tətbiq etməyi nəzərdə tutur. Yaxınlıqdakı müştəriyə deyil, uzaq bir müştəriyə mal çatdırmaq şirkətə daha baha başa gəlir. Beş əsas coğrafi qiymət variantı var: FOB mənşəli qiymət, tək qiymət üstəgəl göndərmə xərcləri, zona qiymətləri, əsas qiymətlər və məsrəf daşıyan qiymətlər.

Yeni məhsulun qiymətinin müəyyən edilməsi xüsusi yanaşma tələb edir. Əgər yeni məhsul patentlə qorunan əsl innovasiyadırsa, o zaman təşkilat bazara gözdən salınma qiymətləri və bazara nüfuzetmə qiymətləri arasında seçim edə bilər. Titova N.E., Kozhaev Yu.P. Marketinq. - M.: Vlados, 2004. - S. 101.

Növbəti mərhələ müəssisənin satış siyasətinin məsələlərini nəzərdən keçirməkdir.

Məhsulun istehlakçıya çatdırılmasında əsas məsələlərdən biri müxtəlif növ məhsullar üçün paylama kanalının növünün seçilməsidir. Dağıtım kanalı bir sıra təşkilatlara və ya şəxslər məhsulların ayrı-ayrı istehlakçılar tərəfindən istifadəsi və ya istehlakı üçün əlçatan edilməsi prosesində iştirak edən və ya istehsal təşkilatları; malların istehsalçıdan istehlakçıya keçdiyi yoldur. Dağıtım kanalı seçmək qərarı rəhbərliyin qəbul etməli olduğu ən çətin qərarlardan biridir. Şirkətin seçdiyi kanallar bütün digər marketinq qərarlarına birbaşa təsir göstərir. Qiymət siyasəti şirkətin hansı dilerləri seçdiyindən asılıdır - böyük və birinci dərəcəli və ya orta və adi. Bundan əlavə, şirkətin paylama kanalları ilə bağlı qərarları digər firmalara uzunmüddətli öhdəliklərin verilməsini nəzərdə tutur. Dağıtım kanalları mal və xidmətləri onlardan istifadə edənlərdən ayıran zaman, yer və sahiblik baxımından uzunmüddətli boşluqları aradan qaldırır.

Paylama kanalının iştirakçıları aşağıdakı funksiyaları yerinə yetirirlər: toplamaq və yaymaq marketinq məlumatları; satışı stimullaşdırmaq; əlaqələr qurmaq; məhsulu istehlakçı tələblərinə uyğunlaşdırmaq (çeşidləmə, yığma, qablaşdırma); danışıqlar aparmaq; malların daşınması və saxlanması; kanalın fəaliyyətini maliyyələşdirmək; kanalın fəaliyyəti üçün riski öz üzərinə götürür.

Paylama kanalları kanal səviyyələrinin sayı ilə xarakterizə edilə bilər. Kanal səviyyəsi - məhsulu və ona sahib olmaq hüququnu son alıcıya yaxınlaşdırmaq üçün müəyyən işlər görən hər hansı bir vasitəçi. Müstəqil səviyyələrin sayı paylama kanalının uzunluğunu müəyyən edir. Ən sadəi, məhsulu birbaşa istehlakçıya satan istehsalçıdan ibarət olan birbaşa marketinq kanalıdır.

Təşkilati baxımdan bunlar var: şərti paylama kanalları, şaquli marketinq sistemləri və üfüqi marketinq sistemləri.

Tipik bir paylama kanalı bir və ya bir neçə müstəqil istehsalçıdan, topdansatışdan və pərakəndə satıcıdan ibarətdir ki, onların hər biri müstəqil biznesdə bütövlükdə kanal üçün mənfəəti artırmaq imkanından asılı olmayaraq öz mənfəətini maksimuma çatdırır. Bu kanala dəqiq müəyyən edilmiş aparıcı mövqeləri olmayan və ən çox münaqişələrə məruz qalan müstəqil təşkilatlar daxildir.

Şaquli marketinq sistemi- istehsalçıların, topdan və pərakəndə satıcıların rol oynadığı paylama kanalı quruluşu bir sistem. Kanal üzvlərindən biri ya digərlərinin sahibidir, onlarla müqavilələri var, ya da tam əməkdaşlığı təmin etmək üçün kifayət qədər səlahiyyətə malikdir. Şaquli marketinq sistemi şaquli inteqrasiyanın xüsusi halıdır iqtisadi sistemlər idarəetmə təsir dairəsinə istehsalın aparılması üçün zəruri olan resursların istehsalı və tədarükünü də əhatə edən - iqtisadi fəaliyyət.

Birbaşa marketinq - reklam mesajına birbaşa cavab almaq üçün birbaşa istehlakçılara ünvanlanan reklam vasitəsilə birbaşa marketinq. Birbaşa marketinqin formalarına birbaşa poçt marketinqi, kataloq marketinqi, telemarketinq, televiziya marketinqi və e-ticarət daxildir.

Birbaşa poçt marketinqi, "birbaşa poçt", - poçt vasitəsilə həyata keçirilən birbaşa marketinq poçt göndərişləri(məktublar, reklamlar, nümunələr, prospektlər və s.) potensial müştərilərə. Poçt siyahıları müəyyən məhsul qruplarının ən çox ehtimal olunan alıcılarının siyahıları əsasında formalaşır.

Kataloq marketinqi seçilmiş müştərilərə göndərilən və ya mağazalarda onlara təqdim edilən kataloqlar vasitəsilə birbaşa marketinqdir.

Telemarketinq məhsulu birbaşa istehlakçılara satmaq üçün telefondan istifadə etməkdir. Şirkətlərin nümayəndələri televiziya və radio reklamı, birbaşa poçt və kataloq satışı əsasında müştərilərdən sifariş almaq üçün telefon nömrələrindən pulsuz istifadə edirlər.

Televiziya marketinqi birbaşa cavab reklamı nümayiş etdirməklə (ilk cavab verən istehlakçılara güzəştli alış şərtləri var) və ya insanların evlərinə rəqabətli qiymətlərlə satmaq üçün xüsusi televiziya kommersiya kanallarından istifadə etməklə televiziya vasitəsilə birbaşa marketinqdir.

E-ticarət - kabel və ya birləşdirən iki kanallı sistem vasitəsilə birbaşa marketinq telefon xətti kompüterləşdirilmiş satıcı kataloqu ilə istehlakçılar. İstehlakçı televizora və ya fərdi kompüterə qoşulmuş xüsusi idarəetmə panelindən istifadə edərək satıcı ilə əlaqə saxlayır.

Marketinq ədəbiyyatında birbaşa marketinq çox vaxt pərakəndə satış forması kimi deyil, marketinq kommunikasiyası vasitəsi kimi nəzərdən keçirilir. Birbaşa satış marketoloqlar tərəfindən birbaşa evdə, müştərilərin ofislərində və ya bir qrup potensial alıcı (məsələn, qonşular, qohumlar) ilə evdə xüsusi təşkil olunmuş görüşlərdə həyata keçirilir. Birbaşa satışın üstünlüyü alıcıların etibarıdır, lakin dezavantajı əlavə xidmətlərin xərclərinə görə daha yüksək qiymətdir.

Son illərdə pərakəndə ticarətin şəbəkə marketinqi kimi bir forması tətbiq tapdı. Bu halda, istehsalçının satış agentləri ilk növbədə istifadə edərək qururlar şəxsi əlaqələr, potensial alıcılarla əlaqə. Solovyev B.A. Marketinq: Dərslik. - M.: İnfra-M, 2005. - S. 255.

Məhsulun təşviqi məsələlərini nəzərdən keçirərkən aşağıdakı əsas məqamları qeyd etmək olar.

Təbliğat dedikdə, potensial istehlakçılara məhsulun üstünlükləri haqqında məlumatların çatdırılması və onların onu almaq istəyini stimullaşdırmaq üçün müxtəlif növ fəaliyyətlər məcmusu başa düşülür.

Müasir marketinq yaratmaqdan daha çox şey tələb edir yaxşı məhsul, onun üçün cəlbedici qiymət təyin edin və hədəf istehlakçılar üçün əlçatanlığını təmin edin. Firmalar hələ də müştəriləri ilə əlaqə saxlamalıdırlar. Eyni zamanda, kommunikasiyaların məzmununda tamamilə təsadüfi bir şey olmamalıdır. Effektiv ünsiyyəti təmin etmək üçün firmalar işə götürür reklam agentlikləri effektiv reklamlar yaratmaq, təşviq proqramları hazırlamaq üçün satışın təşviqi üzrə mütəxəssislər və təşkilat mütəxəssisləri ictimai rəy təşkilatın imicini formalaşdırmaq. Əksər firmalar üçün məsələ rabitə ilə məşğul olub-olmamaq deyil, bu sahədə nə qədər və necə xərcləməkdir.

Müasir təşkilatlar vasitəçilər, müştərilər və müxtəlif təşkilatlarla əlaqə saxlamaq üçün mürəkkəb rabitə sistemlərindən istifadə edirlər ictimai təşkilatlar və təbəqələr. Bu baxımdan " anlayışlar Marketinq kommunikasiyaları" və "məhsulun təşviqi üsulları" mahiyyətcə eyni anlayışlardır.

Bazarda məhsulun təşviqi mövcud və ya potensial müştərilərlə effektiv əlaqələrin qurulmasını nəzərdə tutur. Əlaqələrin əsas məqsədi istehlakçıda şirkət və onun məhsulları haqqında xoş təəssürat (imici) yaratmaqdır. Məhsulun bazara uğurla təqdim edilməsi satış həcminin sabitləşməsinə və ya onun artmasına səbəb olur. Məhsulun təşviqi reklam, satışın təşviqi üsulları, satış, şəxsi satış və ictimaiyyətlə əlaqələr texnikası.

Şəkil 1.2-də istehlak bazarlarında müxtəlif stimulların əhəmiyyəti göstərilir.

Şəkil 1.2.

Məhsulu tanıtdırarkən "itək" strategiyasından və "çəkmə" strategiyasından istifadə olunur.

"İtək" strategiyası, məhsulu son istehlakçıya çatdırmağa inandırmaq üçün paylama sisteminin nümayəndələrinə ünvanlanmış bir məhsulun təşviqinə yönəlmiş təşkilatın fəaliyyətidir.

"Çəkmə" strategiyası, məhsulu almaq istədikləri təqdirdə onu paylama sisteminin nümayəndələrindən tələb etməyə başlayan və öz növbəsində istehsalçıya müraciət edən son istehlakçılara ünvanlanan məhsulun təşviqinə yönəlmiş təşkilatın fəaliyyətidir.

Əksər təşkilatlar bu iki strategiyanın birləşməsindən istifadə edirlər.

Strategiyanın seçimi əsasən reklam sahəsində qüvvədə olan qanunvericiliyin xarakteri ilə müəyyən edilir. Beləliklə, bir çox ölkələrdə qanunvericilik qaydası uduşlar, qiymət endirimləri, “bir qiymətə iki” təklifləri, kuponların, suvenirlərin paylanması və suvenirlərin qablaşdırmaya daxil edilməsi kimi satışın təşviqi vasitələrini qadağan etsin. Bu halda, təbii ki, “push” strategiyasına üstünlük veriləcək.

Marketinq siyasətinin bütün elementləri bir-biri ilə bağlıdır. Məsələn, məhsulun funksionallığı və keyfiyyəti tutulan qiyməti müəyyən edir. Hər bir istehlakçı açıq və ya dolayısı ilə aldığı məhsulu “qiymət-səmərəlilik” meyarına uyğun olaraq qiymətləndirir, cibindən çıxan pulun miqdarını aldığı məhsulun ona verəcək fayda və səmərəliliyi ilə müqayisə edir. Təbii ki, hər bir istehlakçının “cib ölçüsü” fərqlidir. Bundan tamamilə müəyyən bir nəticə çıxır praktiki məsləhət istehsalçılar üçün: istehsal olunan məhsullar ən çox istehlakçıların “cibi” üçün nəzərdə tutulmalıdır müxtəlif ölçülərdə. Aydındır ki, satış həcmi və mənfəət də məhsulun təşviqi və çatdırılması üçün seçilmiş vasitələrdən təsirlənir. Pudiç V.S. İdarəetmə sistemlərinə giriş. - M.: Moskva Psixoloji və Sosial İnstitutu, 2006. - S. 181.

Görülən işlərə əsasən aşağıdakı nəticələr çıxarmaq olar:

Siyasət - təşkilatın müəyyən bir sahədəki fəaliyyətinin ümumi niyyətləri və istiqamətləri, rəsmi olaraq yüksək rəhbərlik tərəfindən formalaşdırılır. Bazar və məhsul arasındakı əlaqəyə əsaslanan dörd əsas marketinq siyasəti mövcuddur: bazara nüfuzetmə siyasəti, məhsulun inkişafı siyasəti, bazarın inkişafı siyasəti, diversifikasiya siyasəti.

Müəssisənin marketinq siyasəti dörd bölməni əhatə edə bilər: 1) məhsul siyasəti - şirkətin rəqabət mövqeyinin artırılmasına yönəlmiş bazara təsir göstərən marketinq tədbirlərinin məcmusu; 2) qiymət siyasəti - bazarda qiymətqoyma davranışının müxtəlif növlərinin, qiymət strategiyasının və qiymətqoyma taktikasının müəyyən edilməsinin məcmusu; 3) satış siyasəti - malların satış kanallarının planlaşdırılması və formalaşdırılması; 4) təşviq siyasəti - məhsulun bazarda təşviqinə yönəlmiş tədbirlər kompleksinin planlaşdırılması və həyata keçirilməsi (reklam, satışdan əvvəl və zəmanət xidməti və s.).

Marketinq siyasəti aşağıdakı əsas prinsiplərlə xarakterizə olunur: 1) bütün tədqiqat və istehsal və satış fəaliyyətinin istehlakçı tələbinə və bazara yönəldilməsi; 2) istehlakçı tələbinə aktiv təsir; 3) bazara differensial yanaşmanın zəruriliyi tələbin nadir hallarda homojen olması ilə əlaqədardır; 4) bazarda rəqabət mövqeyini saxlamaq üçün innovasiyaya diqqət yetirmək lazımdır; 5) marketinq siyasəti bazar tələblərindəki istənilən dəyişikliyə çevik reaksiya prinsipinə əsaslanır; 6) marketinq siyasəti müəssisənin diqqətini uzunmüddətli nəticələrə yönəltməsini nəzərdə tutur; 7) şirkətin bütün işçiləri üçün marketinq düşüncəsinə ehtiyac.

Növbəti addım müəssisədə marketinq siyasətinin təşkilinin praktiki aspektlərini təhlil etməkdir.

Müəssisənin marketinq siyasəti

Bildiyiniz kimi, müəssisənin marketinq siyasətinə məhsul, qiymət, satış siyasəti, habelə malların bazarda təşviqi siyasəti daxildir. Məhz bu sxemə uyğun olaraq müəssisənin siyasəti müəyyən ediləcək: məhsulun seçilməsindən, onun qiymətinin müəyyən edilməsindən, müxtəlif satış üsullarından tutmuş son mərhələyə - məhsulun təşviqinə, müəssisənin məhsulun satışından qazancının artdığı mərhələyə qədər.

Aktiv bu mərhələdə marketoloqlar, bazar araşdırmalarından, rəqiblərdən və istehlakçılardan istifadə edərək, məhsul istehsalı sahəsində müəssisə üçün fəaliyyət proqramı hazırlayırlar (hansı məhsula maksimum tələbat olacağını güman edirlər, alıcının ehtiyaclarını ödəyirlər, rəqiblərlə müqayisədə keyfiyyətini müəyyənləşdirirlər) , yeni məhsulların yaradılması qaydalarını təyin etmək, məhsulun həyat dövrünü proqnozlaşdırmaq.

Adi mənada əmtəə, adətən, istehlak üçün nəzərdə tutulmuş şey, ya son istehlak, ya da başqa bir məhsulun istehsalı üçün istehlak kimi başa düşülür. Marketinq qurumu məhsul ümumi qəbul ediləndən bir qədər fərqlidir, çünki adətən ümumi mənada məhsul adlanan şey marketinqdə məhsul adlanır. Məhsul, məhsulun alındığı əsas keyfiyyətləri özündə daşıyan məhsulun tərkib hissəsidir. Məsələn, saxarin (şəkər surroqatı) istehsal edərək, onu müvafiq dəstək olmadan məhsul adlandırmaq olmaz. Məhsula dəstək məhsulun daşınması, qablaşdırılması, saxlanması və istifadəsi üçün tədbirlər kompleksidir. Məhsula dəstək qrupuna aşağıdakı tədbirlər daxildir: satışdan əvvəl məhsulun istehlak keyfiyyətlərini saxlamağa kömək edən hər şey (mühafizə, qablaşdırma, saxlama), məhsuldan düzgün istifadə tədbirləri (təlimatlar, hazırlanma üsulu), əlaqəli məhsullar (adapterlər, batareyalar) , şnurlar).

Və nəhayət, məhsul üzərində dizayn, reklam, düzgün qurulmuş satış və güclü ictimai əlaqələri əhatə edən marketinq alətlərindən istifadə edildikdə əmtəəyə çevrilir.

Beləliklə, marketoloq üçün məhsul məhsul, onun dəstəyi və marketinq alətlərindən ibarətdir. Saxarin nümunəsindən istifadə edərək, bu formada göstərilə bilər komponentlər: məhsul - saxarin, şəkər əvəzedicisi, dəstək - qablaşdırma, daşınma şəraiti, saxlama, tətbiqi, marketinq alətləri - qablaşdırma dizaynı, Reklam kampaniyası.

Marketinq tamamilə istehlakçıdan, onun ehtiyac və istəklərindən asılıdır, ona görə də müəssisə sadəcə olaraq yeni məhsullar yaratmaqla məhsul strategiyasını dəyişməyə məcbur olur. Əvvəlcə hansı məhsulun yeni adlandırıla biləcəyini müəyyənləşdirməlisiniz:

1) bazarda analoqu olmayan, elmi kəşfin praktiki təcəssümü olan məhsul yeni məhsul adlanır;

2) özündən əvvəlki analoq məhsuldan keyfiyyət fərqi olan məhsul;

3) məhsul konkret bazar üçün yenidir;

4) artıq bazarda olan, lakin yeni istifadəni tapmış köhnə məhsul.

Təbii ki, sahibkar yeni məhsul üzərində araşdırmaya başlayarkən riskə gedir, çünki xərclərinin ödəyib-verməyəcəyini bilmir. Belə bir hal üçün yeni məhsul yaratmaq qaydalarını təklif etməklə sahibkara riski minimuma endirməyə kömək edən, beləliklə də müəssisənin mənfəətini və səmərəliliyini artıran marketinq xidməti mövcuddur.

Birincisi, yeni bir məhsul üçün bir fikir lazımdır. İdeyaların mənbələri həm istehlakçıların özləri, həm də alimlər ola bilər. Əslində, yeni bir məhsul yaratmağın bu mərhələsində marketoloqun dinləməyi öyrənməsi vacibdir, çünki fikirlər rəqiblərin çatışmazlıqları ilə də təklif edilə bilər. Başqa bir fikir mənbəyidir alimlər. Bunun nəticəsidir ki, bir çox şirkətlər universitetlərlə, institutlarla əməkdaşlıq edir elmi laboratoriyalar. Həmçinin, ideyalar istehlakçıya daha yaxın olduğundan satış sisteminin işçiləri (topdan satıcılar, pərakəndə satıcılar) tərəfindən təklif oluna bilər. İctimai rəy sorğuları, statistik məlumatlar və istehlak jurnallarında test nəticələri diqqətdən kənarda qalmamalıdır.

İkincisi, ideyaların yoxlanılması və seçilməsi tələb olunur. Bu mərhələ iki meyara görə baş verir:

Müəssisənin kommersiya məqsədi ilə bağlı olmayan hər şey müsadirə edilir;

Tələb etməyən hər şey müsadirə olunur istehsal həcmi müəssisələr.

Üçüncüsü, yeni məhsulun prototipini yaratmaq lazımdır və bu mərhələdə aşkar edilməmiş səhvlərin sonradan böyük itkilərə səbəb olacağını xatırlamaq lazımdır.

Növbəti mərhələ malların sınaq partiyasının məhdud bazara buraxılması və bu bazarın tədqiqi olacaq.

Beşincisi, malların kütləvi şəkildə buraxılması üçün yer və vaxt seçmək lazımdır, buraxılışı hansısa yarmarka, sərgi və ya bayramla üst-üstə salmaq məqsədəuyğun olardı;

Beləliklə, biz yeni malların əsas qanununu formalaşdıra bilərik: bir yeni məhsul satışda olduğu və aktiv şəkildə alındığı halda, müəssisənin boş dayanmaması üçün paralel olaraq növbəti yeni məhsulun hazırlanması prosesi baş verməlidir. onun gəlirliliyini və səmərəliliyini artırmaq üçün.

Yeni məhsulun yaradılması ilə onun həyat dövrü başlayır ki, bu da aşağıdakı mərhələlərlə xarakterizə olunur.

1) tədqiqat və inkişaf. Bu mərhələdə məhsulun və onun ideyasının meydana çıxması baş verir. Malların satışı hələ də sıfırdır, mənfəət mənfidir;

2) həyata keçirilməsi. Bu mərhələdə məhsul istehlakçıya təqdim olunmağa başlayır, aktiv reklam kampaniyası baş verir, lakin satışların artması ilə mənfəət mənfi istiqamətdə artmağa davam edir;

3) böyümə mərhələsi. İstehsalçı üçün ən əlverişli mərhələ. Şirkət əhəmiyyətli mənfəət əldə edir, məhsul satışı artmaqda davam edir;

4) yetkinlik mərhələsi. Məhsul böyük miqdarda istehsal olunur, satışlar artıq belə yüksək sürətlə artmır, rəqabət hiss olunduğundan mənfəət tədricən azalır;

5) tənəzzül mərhələsi. Satışlar kəskin şəkildə azalır, şirkət məhsul istehsalını dayandırır, mənfəət çox aşağıdır.

Marketinq məhsulu bütün həyat dövrü boyunca müşayiət edir. Yeni Mallar Qanununa həyat dövrü nöqteyi-nəzərindən aşağıdakı kimi baxmaq olar: şirkət yalnız o zaman maksimum mənfəətə və səmərəliliyə malik olacaqdır. həyat dövrləri müxtəlif məhsullar üst-üstə düşür.

Müəssisədə məhsul siyasəti yeni məhsul yaratmaq problemini həll edir, o, istehsal sahəsi ilə bağlıdır; Bu sahədə marketinq inkişafı şirkətə iqtisadi fəaliyyətin bu mərhələsində onu gözləyən bir çox səhvlərdən qaçmağa kömək edir. Buna görə də açıq şəkildə deyə bilərik ki, məhsulun marketinq siyasəti şirkətin səmərəliliyinin artırılmasına kömək edir.

Müəssisənin qiymət siyasəti. Rayona qiymət siyasəti müəssisələrə topdan və pərakəndə satış qiymətləri, qiymətqoymanın bütün mərhələləri, müəyyən edilməsi taktikası məsələləri daxildir başlanğıc qiymət mallar, qiymət korreksiyası taktikası. Bu məsələləri həll etməklə marketoloqlar məhsul üçün ən sərfəli qiymət təyin edirlər ki, bu da şirkətin gəlirliliyinin artmasına kömək edir.

Satış zəncirindən asılı olaraq bir neçə növ qiymətləri ayırd etmək olar. Müəssisələrin topdansatış qiymətləri - müəssisənin məhsul satdığı qiymətlər topdan alıcı. Bu qiymət istehsalın maya dəyərindən və müəssisənin mənfəətindən ibarətdir. Topdan ticarət qiymətləri topdansatış vasitəçisinin pərakəndə satıcıya mal satdığı qiymətlərdir. Qiymətə maya dəyəri, mənfəət və tədarük və satış endirimi daxildir (xərclər topdansatış təchizatçısı). Pərakəndə satış qiyməti- məhsulun son istehlakçıya satıldığı qiymət. O, həmçinin daxildir ticarət endirimi(pərakəndə satış xərcləri).

TO xarici amillər qiymət prosesləri daxildir:

İstehlakçılar. Bu amil müasir marketinqdə həmişə dominant mövqe tutur;

Bazar mühiti. Bu amil bazarda rəqabətin dərəcəsi ilə xarakterizə olunur. Burada müəssisənin autsayder və ya lider olmasını, liderlər qrupuna və ya kənar şəxslərə aid olmasını vurğulamaq vacibdir;

Dağıtım kanallarının iştirakçıları. Bu mərhələdə həm təchizatçılar, həm də vasitəçilər qiymətə təsir göstərirlər. Üstəlik, qeyd etmək lazımdır ki, istehsalçı üçün ən böyük təhlükə enerji qiymətlərinin artmasıdır, ona görə də dövlət bu sahəyə nəzarət etməyə çalışır;

Dövlət biznesə dolayı vergilər, antiinhisar və dempinq qadağaları yaratmaqla qiymətə təsir göstərir.

Qiymət siyasəti və marketinq kompleksinin bütün digər elementləri bir-biri ilə sıx əlaqədə fəaliyyət göstərməlidir, baxmayaraq ki, bu əlaqəni praktiki olaraq effektiv həyata keçirmək həmişə mümkün olmur. Kifayət qədər tez-tez baş verən bu elementlərin hərəkətləri arasında uyğunsuzluq müəssisəyə əhəmiyyətli itkilər gətirir. Məhsulun yaxşı icrası, təşviqi və paylanması, əgər qiymət siyasəti zəif tərtib olunarsa, müəssisə üçün kifayət qədər uğur təmin etməyəcəkdir.

Bazarda qiymət dəyişsə də, bazara qədər marketoloqlar ilkin qiyməti müəyyən etmək üçün dörd əsas üsul müəyyən edirlər. Onlar Şəkil 1.3-də göstərilmişdir.

Şəkil 1.3 - İlkin qiymətin müəyyən edilməsi üsulları

Bahalı üsul. Metod qiymətin istehsal xərclərinə yönəlməsinə əsaslanır. Bu üsulla qiymət xərcdən və müəyyən mənfəət faizindən ibarətdir. Bu üsul alıcıdan daha çox sahibkarın məqsədini nəzərə alır;

Toplama üsulu. Bu üsul, qiyməti məhsulun ayrı-ayrı elementləri üçün qiymətlərin cəmi kimi hesablayır, həmçinin ümumi (məcmu) blokun qiyməti və ayrı-ayrı elementlərin olmaması və ya olması üçün mükafat və ya endirim;

Parametrik üsul. Bu metodun mahiyyəti ondan ibarətdir ki, onun qiyməti məhsulun keyfiyyət parametrlərinin qiymətləndirilməsi və korrelyasiyasından müəyyən edilir;

Cari qiymətlər əsasında qiymət. Bu üsula görə, müəyyən bir məhsulun qiyməti oxşar məhsulların qiymətlərindən asılı olaraq müəyyən edilir, daha yüksək və ya aşağı ola bilər;

Qiymət strategiyası, müəssisənin bazarı fəth etmək prosesində məhsulun ilkin qiymətinin onun üçün maksimum müvəffəqiyyətlə dəyişməli olduğu strategiyanın seçimidir. Məhsuldan (yeni və ya mövcud) asılı olaraq müxtəlif strategiyalar fərqləndirilməlidir.

Skim qiymət strategiyası ilk növbədə cəmiyyətin maliyyə çökməsinə əhəmiyyət verməyən həmin təbəqəyə məhsulun çox yüksək qiymətə satılmasını, sonra qiymətin tədricən orta təbəqə səviyyəsinə, daha sonra isə kütləvi istehlak səviyyəsinə endirilməsini nəzərdə tutur.

Qiymət artımı strategiyası o zaman təsirli olur ki, məhsula tələb davamlı olaraq artsın, rəqabət minimuma ensin və alıcı məhsulu tanısın.

Penetrasiya qiymətləri, aşağı sürüşmə qiymətləri və qabaqlayıcı qiymət strategiyaları da var.

Bazar, şübhəsiz ki, istehsalçıya təsir edir və onu müxtəlif üsullardan istifadə edərək qiyməti tənzimləməyə məcbur edir. Marketoloqlar qiymətləri tənzimləmək üçün səkkiz əsas üsul müəyyən ediblər ki, bu da sahibkara ən optimalını seçməkdə və xərcləri azaltmaqda kömək edir. Qiymət korreksiyası üsullarına aşağıdakılar daxildir.

Uzunmüddətli və çevik qiymətlərin müəyyən edilməsi üsulu. İstehsalçı satış vaxtından və ya yerindən asılı olaraq məhsul üçün çevik qiymət təyin edə bilər. Siz həmçinin standart qiymət təyin edə bilərsiniz, lakin məhsulun keyfiyyətini bir qədər dəyişə bilərsiniz.

Bazar seqmentləri üzrə qiymətlərin müəyyən edilməsi üsulu. Bu üsulda qiymətlər bazar seqmentinə, əsasən istehlak seqmentinə görə dəyişir.

Qiymətlərin təyin edilməsinin psixoloji üsulu. Bu üsuldan istifadə edərkən sahibkar (əsasən pərakəndə satıcı) alıcının psixologiyasına arxalanır. Ən sadə nümunə kataloqlardakı qiymətdir (99 rubl. 90 k., demək olar ki, 100 rubl).

Addım fərqləndirmə üsulu. Marketoloqlar istehlakçı tələbinin dəyişməz qaldığı qiymətlər arasında addımlar (boşluqlar) müəyyən edirlər.

Çeşid xərclərinin yenidən bölüşdürülməsi üsulu. Bu üsul eyni məhsulun çeşidlərinin müxtəlifliyini nəzərə alır ki, bu da cüzi xərclərə, lakin qiymətin əhəmiyyətli dərəcədə artmasına səbəb olur.

Maddə xərclərinin yenidən bölüşdürülməsi üsulu. Bu zaman sahibkar qabaqcadan əsas məhsul üçün aşağı qiymət, əlaqədar məhsullar üçün isə daha yüksək qiymət müəyyən edir.

Frankinq üsulu. Frankinq, malların satıcıdan alıcıya daşınmasına görə ödənişdir. Burada qiymət məhsulun maya dəyərindən, real nəqliyyat xərclərindən və mənfəətdən ibarətdir.

Endirim üsulu. Bu üsul məhsul satışını stimullaşdırmaq üçün istifadə olunur. Endirimlər alınan malların miqdarına və ya əvvəlki ödənişə görə ola bilər.

Reklamın və qiymətlərin məhsul satışına faktiki təsiri tamamilə qiymətlərin və reklamın alıcılar arasında yaratdığı “qıcıqlanmadan” asılıdır. Uyğunlaşma nəzəriyyəsinə əsaslanaraq, bəzi tədqiqatçılar alıcıların özləri üçün yaratdıqlarını fərz etdilər müəyyən səviyyə qiymətlərin və reklamın onlara təsirinə uyğunlaşma. İstehlakçılar reklamdan və qiymətdən yeni “həyəcanlarla” qarşılaşdıqda, onları uyğunlaşma səviyyəsi ilə müqayisə edir və bu dəyişikliklər onlarda əlverişli hisslər yaradırsa müsbət, əks halda isə mənfi reaksiya verirlər.

Əgər nə qiymət, nə də reklam dəyişmirsə, o zaman məhsulun satış həcmi də dəyişmir. Qiymətdə və ya təşviqdə təcrid olunmuş dəyişiklik nəticəsində yarana biləcək mümkün əsas təsirlər və onların eyni vaxtda dəyişdirilməsi nəticəsində yarana biləcək qarşılıqlı təsirlər Cədvəl 1.2-də təqdim olunur.

Cədvəl 1.2 - Əsas təsirlər və qarşılıqlı təsirlər

	Dəyişməz	Yüksəlmək	Azalır
Dəyişməz	Satış həcmi dəyişmir	Əvvəlki müştərilərin alışlarının azalması və/və ya bəzilərinin bu məhsuldan tamamilə imtina etməsi səbəbindən satış həcmi azalır.	Mövcud müştərilərin və/və ya məhsula yeni qoşulan müştərilərin artan alışları səbəbindən satış həcmi artır
Yüksəlmək	Mövcud müştərilərin daha çox alması və/və ya yeni müştərilərin məhsula qoşulması səbəbindən satışlar artır	Satış həcmi tədricən azalır	İkiqat buff
Azalır	Əvvəlki müştərilərin daha az alması və/və ya bəzilərinin məhsulu tamamilə tərk etməsi səbəbindən satış həcmi azalır	İkiqat mənfi təsir	Qismən mənfi təsir

Belə ki, qiyməti müəyyən edərkən, onun gələcək dəyişikliklərini proqnozlaşdırarkən, ona düzəlişlər edərkən, sahibkarın nəinki səhv hesablama, hətta qiyməti şişirtməməsi çox vacibdir ki, bu da alıcıların tələbinə və ona olan münasibətinə birbaşa təsir göstərə bilər. şirkət. Buna görə də, marketoloqlar bütün dəyişiklikləri təhlil edir və gəlirliliyin və səmərəliliyin artmasına töhfə verən qiymətlərin təyin edilməsi və tənzimlənməsi strategiyaları hazırlayır.

Müəssisənin satış siyasəti. Məhsul satışı sistemi müəssisənin marketinq siyasətində ən vacib sistemlərdən biridir. Satış siyasətində marketoloqlar ən optimal paylama kanalının və əmtəə satışı metodunun seçilməsi məsələlərini həll edirlər ki, bu da səmərəli istifadə edilərsə, şübhəsiz ki, şirkətin mənfəətini artıracaqdır.

Müəssisənin satış siyasətinin məqamlarından biri optimal paylama kanalının seçilməsidir. Məhsulun satış (paylama) kanalı bazarda konkret məhsulun (bir neçə məhsul qrupunun) təşviqi və mübadiləsi ilə məşğul olan təşkilat və ya şəxsdir.

Məhsulların satışı əksər hallarda hər biri müvafiq paylama kanalını təşkil edən vasitəçilər vasitəsilə həyata keçirilir. Dağıtım sferasında vasitəçilərin istifadəsi ilk növbədə istehsalçılar üçün faydalıdır. Bu halda onlar məhsulların satışında maraqlı tərəflərin məhdud dairəsi ilə məşğul olmalıdırlar. Bundan əlavə, malların birbaşa satış bazarına keçməsi zamanı onların geniş əlçatanlığı təmin edilir. Vasitəçilərin köməyi ilə istehsalçılar və istehlakçılar arasında birbaşa təmasların sayını azaltmaq mümkündür.

Təchizat və satış təşkilatları, iri topdansatış anbarları, mübadilə strukturları, ticarət evləri və mağazalar vasitəçi kimi çıxış edə bilər. Vasitəçilərdən istifadənin əsas səbəbləri arasında aşağıdakıları qeyd etmək olar:

Məhsulun paylanması prosesinin təşkili müəyyən maliyyə resurslarının mövcudluğunu tələb edir;

Optimal məhsul paylama sisteminin yaradılması məhsulunuz üçün bazar şəraiti, ticarət və paylama üsulları sahəsində müvafiq bilik və təcrübənin olmasını nəzərdə tutur.

Vasitəçilər təmasları, təcrübələri və ixtisasları sayəsində malların geniş əlçatanlığını təmin etməyə və onları hədəf bazarlara çıxarmağa imkan verir.

Bazar iqtisadiyyatı şəraitində müəssisələr məhsulun istehsalçıdan istehlakçıya çatdırılması prosesinin optimallaşdırılması problemlərinə böyük diqqət yetirirlər. Onların təsərrüfat fəaliyyətinin nəticələri əsasən malların bölüşdürülməsi kanallarının, onların satışının forma və üsullarının nə qədər düzgün seçilməsindən, məhsul satışı ilə bağlı müəssisə tərəfindən göstərilən xidmətlərin çeşidinin genişliyindən və keyfiyyətindən asılıdır.

Dağıtım kanalı istehsalçıdan istehlakçıya keçərkən müəyyən mal və ya xidmətin mülkiyyət hüququnu öz üzərinə götürür və başqasına ötürməyə kömək edir. Dağıtım kanalı həm də əmtəələrin istehsalçılardan istehlakçılara hərəkəti üçün bir yol kimi şərh edilə bilər. Dağıtım kanalının üzvləri marketinq tələblərinin uğurla həllinə kömək edən bir sıra funksiyaları yerinə yetirirlər. Bunlara aşağıdakı kimi funksiyalar daxildir:

Tədqiqat işlərinin aparılması;

Satış təşviqi;

Potensial istehlakçılarla əlaqələrin qurulması;

Müştərinin tələblərinə uyğun olaraq malların istehsalı;

Malların daşınması və saxlanması;

Maliyyə məsələləri;

Paylayıcı kanalın fəaliyyətinə görə məsuliyyət daşımaq.

Paylama kanalları üç növ ola bilər: birbaşa, dolayı və qarışıq.

Birbaşa kanallar vasitəçi təşkilatların iştirakı olmadan mal və xidmətlərin hərəkəti ilə əlaqələndirilir. Onlar ən çox istehsalçılar və istehlakçılar arasında qurulur, onlar özləri nəzarət edirlər marketinq proqramı və məhdud hədəf bazarları var.

Dolayı kanallar mal və xidmətlərin əvvəlcə istehsalçıdan tanımadığı vasitəçi iştirakçıya, sonra isə ondan istehlakçıya hərəkəti ilə əlaqələndirilir. Bu cür kanallar adətən öz bazarlarını və satış həcmini artırmaq üçün bir çox satış funksiyalarından və xərclərindən və müvafiq olaraq satışa nəzarətin müəyyən payından imtina etməyə razılaşan, həmçinin istehlakçılarla təmasları bir qədər zəiflətməyə hazır olan müəssisə və firmaları cəlb edir. .

Qarışıq kanallar ilk iki paylama kanalının xüsusiyyətlərini birləşdirir. Bəli, müəssisələr maşınqayırma kompleksi Təchizatçılarla birbaşa təmasların üstünlüklərindən az istifadə edirlər, onlar vasitəçilər sistemi vasitəsilə məhsul satırlar; Daha geniş çeşiddə təchizat və paylama xidmətlərini təmin edən digər dövlət və kommersiya vasitəçi təşkilatları və müəssisələri yaranır.

Beləliklə, aydındır ki, şirkət satış siyasətini həyata keçirmək üçün əhəmiyyətli bacarıq tələb edir. Onu da qeyd etmək lazımdır ki, öz pərakəndə satış şəbəkənizi inkişaf etdirmək vacibdir. Əgər istehlakçılar şirkətə kifayət qədər yaxın yerləşiblərsə və onların sayı azdırsa, malların miqdarı paylama şəbəkəsinin təşkili mənfəətini əsaslandırmaq üçün kifayət qədər böyükdürsə, bu məqsədəuyğundur, çünki şəbəkənin təşkili xərcləri az olacaq. məhsul yüksək ixtisaslı xidmət tələb edir və s.

Məhsul satış kanalının bu konsepsiyası satış kanalının uzunluğu və eni anlayışları ilə əlaqələndirilir.

Paylama kanalının uzunluğu satış prosesində iştirak edənlərin sayı, yəni bütün paylama zəncirindəki vasitəçilərin sayıdır. Genişləndirmənin bir neçə səviyyəsi var, onlardan ən sadələri aşağıdakılardır: istehsalçı - pərakəndə satıcı - istehlakçı və istehsalçı - topdan satıcı - pərakəndə satıcı - istehlakçı. Buraya topdansatış paylama metodu anlayışı daxildir.

Dağıtım kanalının eni müəyyən mərhələdə satış prosesinin müstəqil obyektlərinin sayıdır, məsələn, məhsulun topdansatış satıcılarının sayıdır.

Topdansatış ticarəti mahiyyətcə həm istehsal vasitələri, həm də istehlak malları olan əmtəə ehtiyatlarının bütün toplusunu əhatə edir. Bir qayda olaraq, nə vaxt topdan ticarət mallar böyük miqdarda alınır. Topdansatış alqı-satqısı vasitəçi təşkilatlar tərəfindən sonradan əsas topdansatış təşkilatlarına və pərakəndə satış müəssisələrinə satmaq məqsədi ilə həyata keçirilir. Əksər hallarda topdansatış məhsulların konkret son istehlakçılara satışı ilə əlaqəli deyil, yəni. istehsalçılara vasitəçilərin köməyi ilə istehlakçılarla minimal birbaşa təmasda mal satmağa imkan verir. Əmtəə bazarında topdansatış ticarət dövriyyə sferasının fəal hissəsidir.

Bundan əlavə, topdansatış ticarət maddi ehtiyatların manevr edilməsi üçün mühüm rıçaq olmaqla bütün səviyyələrdə artıq məhsul ehtiyatlarının azaldılmasına və məhsul çatışmazlığının aradan qaldırılmasına kömək edir, regional və sektoral malların formalaşmasında iştirak edir. əmtəə bazarları. Topdansatış ticarəti vasitəsilə istehlakçının istehsalçıya təsiri artır, tələb və təklif arasında uyğunluğa nail olmaq, hər bir istehlakçıya öz maliyyə imkanları daxilində və ehtiyaclarına uyğun məhsul almaq imkanı yaratmaq üçün real imkanlar yaranır.

Öz növbəsində, istehsalçı özü istehlakçını seçir, bu o deməkdir ki, o, mövcud bazar şərtlərinə əsasən bazar üçün istehsal olunan məhsulların çeşidini və həcmini müəyyən etməlidir.

Topdansatış ticarəti müəssisə və təşkilatlar arasında məhsulların tədarükü üçün təsərrüfat əlaqələrinin tərəflər tərəfindən müstəqil formalaşdırıldığı münasibətlər formasıdır. Sistemə təsir edir iqtisadi əlaqələr regionlar və sahələr arasında, ölkədə malların daşınması marşrutlarını müəyyən edir, bununla da ərazi əmək bölgüsünü təkmilləşdirir və regionların inkişafında mütənasibliyə nail olur. Ticarət mühitini rasional şəkildə yaymaq üçün topdansatış ticarəti regional və sənaye bazarlarında mövcud vəziyyət və gələcək dəyişikliklər haqqında konkret məlumatlara malik olmalıdır. Topdansatış ticarətinin əsas məqsədləri bunlardır:

1) bazarın marketinq tədqiqi, sənaye-texniki məqsədlər və istehlak istehlakı üçün məhsullara tələb və təklif;

2) əmtəə istehsalının istehlakçının tələb etdiyi çeşiddə, kəmiyyətdə və keyfiyyətdə yerləşdirilməsi;

3) malların vaxtında, tam və ritmik təmin edilməsi geniş diapazon vasitəçilik, pərakəndə satış müəssisələri, istehlakçılar;

4) inventarın saxlanmasının təşkili;

5) malların sistemli və ritmik idxal və ixracının təşkili;

6) təsərrüfat əlaqələrinin etibarlılığından və tədarük olunan məhsulların keyfiyyətindən asılı olaraq istehlakçının prioritetliyinin təmin edilməsi, onun tədarükçüyə iqtisadi təsirinin gücləndirilməsi;

7) bütün müvəqqəti kateqoriyalarda (uzunmüddətli, ortamüddətli, cari, operativ) iqtisadi münasibətlərdə tərəfdaşlıqların sabitliyinin, qarşılıqlı əlaqənin təmin edilməsi;

8) Geniş tətbiq iqtisadi üsullar təchizatçılar, vasitəçilər, istehlakçılar arasında münasibətlərin bütün sisteminin tənzimlənməsi: malların istehsalçılardan istehlakçılara təşviqi ilə bağlı ümumi xərclərin azaldılması.

Topdansatış ticarət anlayışı onun iştirakçıları ilə sıx bağlıdır, məsələn: broker, komisyonçu, diler, satış agenti. Topdansatış ticarətlə bağlı yuxarıda deyilənlərin hamısından belə nəticəyə gəlmək olar ki, o, dolayı paylama metoduna, istehsalçıların istehlakçılara çatmaq üçün müxtəlif vasitəçilərin xidmətlərindən istifadə etdiyi üsula aiddir.

Malların istehsalçılardan istehlakçılara bölüşdürülməsi prosesində iqtisadi münasibətlər zəncirini bağlayan son həlqə pərakəndə ticarətdir. At pərakəndə satış maddi ehtiyatlar dövriyyə sferasından kollektiv, fərdi, şəxsi istehlak sferasına keçir, yəni. istehlakçıların mülkiyyətinə çevrilir. Bu baş verir alqı-satqı, çünki istehlakçılar ehtiyac duyduqları malları pul gəlirləri müqabilində alırlar. Burada məhsul pula çevrildiyi üçün istehsal və tədavülün yeni dövrü üçün başlanğıc imkanları yaradılır.

Pərakəndə ticarətə şəxsi istehlak üçün, təşkilatlara, müəssisələrə, idarələrə kollektiv istehlak və ya təsərrüfat ehtiyacları üçün malların satışı daxildir. Məhsullar ilk növbədə pərakəndə satıcılar vasitəsilə satılır və iaşə. Bununla belə, satış istehlak malları istehsal müəssisələrinin, vasitəçi təşkilatların anbarlarından, şirkət mağazalarından, tədarük məntəqələrindən, sexlərdən, atelyelərdən və s. Pərakəndə ticarət bir sıra funksiyaları yerinə yetirir:

Əmtəə bazarındakı vəziyyəti araşdırır;

Xüsusi mal növləri üzrə tələb və təklifi müəyyən edir;

Pərakəndə ticarət üçün lazım olan malların axtarışı;

Malların seçilməsini, tələb olunan çeşidi tərtib edərkən onların çeşidlənməsini həyata keçirir;

Təchizatçılardan alınan malların ödənişini həyata keçirir;

Malların qəbulu, saxlanması, etiketlənməsi üzrə əməliyyatlar aparır, onların qiymətlərini müəyyən edir;

Təchizatçılara və istehlakçılara ekspeditorluq, konsaltinq, reklam, məlumat və digər xidmətlər göstərir.

Pərakəndə ticarət istehlakçılara xidmətin xüsusiyyətlərini nəzərə alaraq aşağıdakılara bölünür: stasionar, səyyar və bağlama.

Stasionar kommersiya şəbəkəsi- ən çox yayılmış, həm müasir, texniki cəhətdən təchiz olunmuş böyük mağazalar, həm də stendlər, çadırlar, köşklər, avtomatlar. Eyni zamanda, özünəxidmət mağazaları ilə alıcının mallara pulsuz çıxışı olan mağazalar arasında fərq qoyulur. Müxtəliflik stasionar ticarət“mağaza-anbar” tipli mağazalar da var; onların içindəki mallar vitrinlərə və ya rəflərə qoyulmur, bu da onların yüklənməsi, boşaldılması və yığılması xərclərini əhəmiyyətli dərəcədə azaldır, buna görə də onlarda satış daha çox həyata keçirilir. aşağı qiymətlər. Belə mağazalar adətən böyük şəhərlərin kənarlarında fəaliyyət göstərir.

Kataloqlardan mal satan mağazalar yaradılır. Belə ticarət malların ilkin seçilməsinə əsaslanır. Kataloqlar verilə bilər potensial alıcılar kim ziyarət etdi bu mağaza, və ya onlara poçtla göndərilir.

Avtomatlar vasitəsilə malların satışının təşkili böyük potensiala malikdir. Onlar rahatdır, çünki satış işçiləri olmadan gecə-gündüz işləyə bilirlər. Ticarət predmeti adətən müəyyən növ məişət mallarıdır (içkilər, sendviçlər, saqqızlar, siqaretlər, dəftərxana ləvazimatı, poçt zərfləri, açıqcalar və s.).

Mobil pərakəndə satış şəbəkəsi malları alıcıya yaxınlaşdırmağa və onlara operativ xidmət göstərməyə kömək edir. Bu ticarət avtomatlardan, skamyalardan, qoşqulardan istifadə etməklə çatdırılma, həmçinin qablar və digər sadə cihazlardan istifadə etməklə çatdırılma ola bilər.

Bağlama ticarəti əhalinin, müəssisə və təşkilatların kitab, dəftərxana ləvazimatları, audio və video yazıları, radio və televiziya avadanlıqları, dərman vasitələri ilə təmin edilməsi ilə məşğul olur.

Pərakəndə ticarətin strukturunda çeşid xüsusiyyəti nəzərə alınır. Məhsullar adətən sənaye mənşəyinə və ya istehlak məqsədinə görə müvafiq qruplara (alt qruplara) qruplaşdırılır. Bu baxımdan pərakəndə ticarətdə var müxtəlif növlər mağazalar.

İxtisaslaşdırılmış mağazalar müəyyən bir qrupun mallarını (mebel, radioməhsullar, elektrik malları, ayaqqabı, parçalar, geyim, süd və s.) satır. Yüksək ixtisaslaşmış mağazalarda məhsul qrupuna (altqrupa) daxil olan mallar satılır (kişi geyimləri, iş paltarları, ipək parçalar və s.). Kombinə edilmiş mağazalar tələbatın ümumiliyini əks etdirən və ya müvafiq istehlakçı dairəsini (mədəni mallar, kitablar və s.) təmin edən bir neçə qrupun (altqrupların) mallarını satır.

Univermaqlar bir çox məhsul qruplarının məhsullarını ixtisaslaşdırılmış bölmələrdə satırlar. Qarışıq mağazalar ixtisaslaşdırılmış bölmələr yaratmadan müxtəlif qrupların, həm ərzaq, həm də qeyri-ərzaq mallarını satır.

Beləliklə, daxilində marketinq fəaliyyətiŞirkətin bazarda davranışı ilə bağlı siyasət hazırlanmalıdır. Marketinq siyasəti onun bazarda davranışının xüsusiyyətlərinə dair formalaşmış idarəetmə baxışlarının məcmusudur. Marketinq siyasəti aşağıdakı sahələrdə qurulur: məhsul, satış, qiymət, habelə malların bazarda təşviqi siyasəti. Müasir müəssisələr bazarda effektiv və uğurlu fəaliyyətini təmin etmək üçün aktiv marketinq siyasəti aparmalıdır.