Marketinqin planlaşdırılması konsepsiyasının mahiyyəti. Müəssisə üçün marketinq planının hazırlanmasının əsas mərhələləri

SOSTAC marketinq və biznes planlaması üçün geniş istifadə olunan vasitədir. Zamanın sınağından çıxmış ən məşhur marketinq modellərindən biridir.

Bu yazıda siz SOSTAC modelindən istifadə edərək bir şirkəti tanıtmaq üçün marketinq planını necə hazırlayacağınızı öyrənəcəksiniz.

1990-cı illərdə müəllif və spiker PR Smit tərəfindən yaradılmış SOSTAC® çərçivəsi səlahiyyətlilər arasında yaxşı reputasiya qazanmışdır. O, müxtəlif ölçülü biznes nümayəndələri, o cümlədən dünyada yeni başlayan sahibkarlar və ya beynəlxalq təşkilatlar tərəfindən əsas kimi istifadə olunur.

SOSTAC marketinq planı altı əsas sahəni əhatə edir, yəni:

Mərhələ 1. Mövcud vəziyyətin təhlili

Marketinqin planlaşdırılmasının birinci mərhələsi mövcud vəziyyəti təhlil etməkdir. Bu, layihənizin ümumi görünüşüdür - siz kimsiniz, nə edirsiniz və onlayn satışlarınız necə baş verir. Biznesinizə təsir edən xarici və daxili amillər də nəzərə alınır.

Bu bölmə layihənizin ümumi mənzərəsini çəkmək üçün nəzərdə tutulub. Bunu etmək üçün aşağıdakı sualları nəzərdən keçirin:

• Bu gün müştəriləriniz kimlərdir (hədəf auditoriyanızın və onların avatarlarının portretini çəkin).
• : Bütün təşkilat üçün güclü, zəif tərəflər, imkanlar və ya təhlükələr hansılardır?
• Rəqib təhlili aparın. Rəqibləriniz kimlərdir? Onlar rəqabəti necə yaradırlar (məsələn, qiymət, məhsul, müştəri xidməti, reputasiya)? Əsas fərqləndiriciləriniz hansılardır?
• İstifadə etdiyiniz bütün müştəri qazanma kanallarının və hər birinin təşkilatınız üçün nə qədər uğurlu olduğunun siyahısını tərtib edin. Nə yaxşı işləyir, nə yox?

Aşağıda hədəf auditoriya təhlili nümunəsinə daha yaxından nəzər salacağıq.

Hədəf Auditoriya

Bu bölmə hədəf auditoriyanızın kim olduğunu təhlil etməlidir. Bu, mövcud müştərilərinizi aydın şəkildə təmsil etmək və əslində kimi hədəflədiyinizi anlamaq üçün vacibdir. Rəqabətli bir mühitdə işləyirsinizsə, unikal təklifiniz () varsa, nə olduğunu düşünün?

Müştəri fərdiləşdirməsi mövcud müştərilərinizi görməyə və onların satın alma motivasiyalarını başa düşməyə kömək edir. Yaradıcılıq həm də yeni müştərilərin qarşısındakı maneələri dəf etməyə kömək edəcək. Bir sıra avatar yaratmaq üçün mövcud CRM sistem məlumatlarınızı və sifariş tarixçənizi toplayıb təhlil edin, sonra isə buna əsasən mövcud müştərilərinizin profil şəklini yaradın.

Onlayn ticarət üçün CRM sistem məlumatlarınızdan nəzərdən keçirmək istəyə biləcəyiniz məlumat aşağıdakıları əhatə edə bilər:

• Kişi/qadın cinsi - neçə faizdir?
• Yaş profili - orta yaş neçədir və yaş qrupu kateqoriyalarının inkişafı üçün imkanlar varmı?
• Məkan/Ünvan Məlumatı - Bölgənizdə və ondan kənarda yaşayan müştərilərin faizi.
• Alış tarixi. Məsələn, alış tarixçəsi, orta sifariş, brendə üstünlük verən tendensiyalar və ölçüyə görə sifariş edilən məhsulların daha aydın təsvirini yaradın.
• Satınalma üçün ödəniş üsulu (məsələn, alındıqdan sonra kredit və ya debet kartı).
• Satınalma üçün istifadə olunan marşrut. Axtarış motoru, e-poçt bülleteni, filial saytı və ya kontekstli reklam vasitəsilə alış-veriş etmisinizmi?
• Tezlik. Satınalmalar nə qədər tez-tez edilir?

Bu məlumatlara əsaslanaraq ikinci mərhələyə keçirik. Bu məlumatları təşkilatınız üçün uyğun ola biləcək daha çox şəxsi məlumata çevirməliyik.

Müştəri avatarlarının yaradılması

Məsələn, biz hədəf auditoriya haqqında məlumat topladıq və indi uydurma onlayn köynək mağazası üçün iki avatarı nəzərdən keçirək:

Avatar A - Sergey:

Sergey peşəkardır, 28 yaşı var, Moskvada mənzil kirayələyir, yüksək gəlir səviyyəsinə malik bakalavrdır. O, futbola çox həvəslidir. O, hər il internet mağazadan yeni azarkeş köynəyi almaqla futbol klubuna dəstəyini nümayiş etdirməyi sevir.

Sergey üçün onlayn sifariş vermək və futbol dünyasındakı ən son xəbərləri və futbol məhsullarının buraxılışlarını izlədiyi sosial şəbəkələrdən istifadə edərək ünsiyyət qurmaq daha rahatdır. Dünya Kuboku beynəlxalq azarkeşlərin köynəkləri kolleksiyasını təqdim etmək imkanı verdiyi üçün bu, X şirkətinə Sergey ilə əlaqə saxlamağa və ona sevimli klub köynəyindən əlavə beynəlxalq azarkeş köynəyini təklif etməyə imkan verir.

A avatarının onlayn mağaza ilə qarşılıqlı əlaqəsi ssenarisi:

Sergey sevimli futbol bloqunda dünya çempionatı ilə bağlı ən son xəbərləri oxudu. O qeyd etdi ki, bloq eksklüziv promo-aksiya təklif edir - siz X şirkətindən istənilən Dünya Kuboku futbolkasını sifariş edə və www.vash-magazin.ru/worldcup linkinə daxil olaraq 10% qənaət edə bilərsiniz. Sergey linki izləyir və ona eksklüziv 10% endirimlə sifariş verilə bilən köynəklər seçimini təqdim edən X şirkətinin saytına daxil olur. O, öz ölçüsündə köynək seçir və kredit kartı ilə alış-verişi tamamlayır.

Avatar B - Katya:

Katya peşəkardır, 33 yaşı var, münasibətdədir. Katya ən son moda meyllərini izləməyi sevir və onun sevimli onlayn mağazasında sifariş vermək rahatdır. Onun sevgilisi böyük futbol azarkeşidir, o, futbol modası ilə ayaqlaşmağı və sevimli komandasının təsviri olan yeni fanat köynəkləri almağı sevir. Katya Dünya Kuboku ilə bağlı ajiotajla üzləşə bilər. Bu, onu sevgilisi üçün X şirkətində alış-veriş etməyə təşviq edəcək. O, turnir zamanı dəstəkləyəcəkləri komandanı əks etdirən mallar alacaq.

Avatar B ilə onlayn mağaza arasında qarşılıqlı əlaqə ssenarisi:

Katya üstünlük verdiyi onlayn mağazalardan birindən məktub aldı. Bu məktuba X şirkəti üçün marketinq təşviqi daxildir - promosyon kodundan istifadə edərək Dünya Kuboku köynəyi sifariş etməyi təklif edən reklam. O, bunun sevgilisi üçün əla hədiyyə olacağına qərar verir və www.vash-magazin.ru saytına gedir. O, hansı komandanın köynəyini sifariş edəcəyini bilmir, ona görə də müştəri xidmətlərinə zəng edir. O, satış məsləhətçisinə vəziyyətini izah edir və telefonla azarkeşin köynəyi üçün sifariş verir.

Bu yolla siz müştəriləriniz haqqında ətraflı təsəvvür əldə edə və onlar üçün uyğun reklam kampaniyaları hazırlaya bilərsiniz. Başlamaq üçün, oxşar məhsulların hər bir qrupu üçün 2-3 müştəri avatarı yarada bilərsiniz.

Mərhələ 2. Məqsədlərin qoyulması

Marketinq planı sisteminizin ikinci mərhələsi hədəfinizə yönəlməlidir. Məqsədinizi müəyyən etdikdən sonra onu mümkün qədər dəqiq və birmənalı etmək vacibdir. Bunun üçün məqsəd aşağıdakı məqamlara cavab verməlidir:

• Spesifiklik. Verilmiş məqsəd çərçivəsində hansı konkret göstərici üzərində işləməyi planlaşdırırsınız?
• Ölçülə bilənlik. Effektivliyi necə ölçməyi planlaşdırırsınız? Məsələn, kəmiyyət və ya keyfiyyət təhlili yolu ilə monitorinq ediləcəkmi?
• Əlçatanlıq. Siz, prinsipcə, yaxın gələcəkdə belə bir məqsədə nail ola bilərsinizmi?
• Münasib və realist. Bu halda, marketinq planı hazırlayarkən biz bu məqsədə, məsələn, inkişafla deyil, məhz marketinq alətləri ilə nail olmaq imkanını nəzərdə tuturuq.
• Vaxt məhdudiyyəti. Tapşırığın yerinə yetirilməsi üçün konkret müddət təyin etmisinizmi?

Məsələn, uydurma onlayn köynək mağazamıza qayıtsaq, aşağıdakı məqsədləri yarada bilərik:

• Məqsəd 1. İştirak: 2017-ci ilin iyul ayına qədər onlayn mağaza vasitəsilə xidmət göstərilən mövcud müştərilərin sayını 50% artırın.
• Məqsəd 2. Cazibə: 2017-ci ilin aprelindən 2017-ci ilin iyuluna qədər olan dövrdə brend məlumatlılığını artırmaq, Google analitikası vasitəsilə parametri ölçmək.
• Məqsəd 3: İştirak: E-poçt tezliyini 2017-ci ilin May ayından 2017-ci ilin İyuluna qədər rübdə bir e-poçtdan həftədə bir e-poçta qədər artırın.

Mərhələ 3. Məqsədlərə çatmaq üçün strategiyalar

Strategiya hədəflərinizə necə çatacağınızdan bəhs edir. Bu, hədəflərə çatmaq üçün ümumi bir fikirdir.

Nümunə olaraq onlayn köynək mağazasından istifadə edərək, marketinq planınızın strategiya blokunda hansı suallara cavab verilməli olduğunu müəyyən edəcəyik.

Məqsəd 1, Google analitikası vasitəsilə ölçülən 2017-ci ilin aprelindən 2017-ci ilin iyuluna qədər brend məlumatlılığını artırmaqdır.

Futbol azarkeşlərinin auditoriyasını hədəfləyən müəyyən onlayn kanallarda brendin varlığını artırmaq lazımdır.

• Bazara aparan ən sərfəli yol hansıdır?
• Bu kanallarda əsas müştərilərimiz varmı?
• Müştərinin daha çox diqqətini harada cəlb edə bilərik?

Rəqiblərinizi öyrənin, onların hansı onlayn marketinq alətlərini etdiklərini və istifadə etmədiklərini anlayın və ilk hərəkət edənlərdən yararlanın.

Məqsəd 2, 2017-ci ilin iyul ayına qədər onlayn hesab vasitəsilə xidmət göstərilən mövcud müştərilərin sayını 50% artırmaqdır.

Mövcud müştəri bazanızı və onların onlayn mağazanızla necə qarşılıqlı əlaqədə olduğunu təhlil edin.

3-cü məqsəd 2017-ci ilin may ayından 2017-ci ilin iyul ayına kimi e-poçtların tezliyini rübdə bir e-poçtdan həftədə bir e-poçta çatdırmaqdır.

• Şirkət hazırda abunəçilərlə necə əlaqə saxlayır?
• Rəqibləriniz kimlərdir və onlar poçt göndərişlərini necə göndərirlər?

Bu kimi suallara cavablar sizə hədəflərinizə çatmaq üçün strategiya müəyyənləşdirməyə kömək edəcək.

Mərhələ 4. Məqsədlərə çatmaq üçün taktika

Taktikalar marketinq planınızın məqsədlərinə çatmaq üçün istifadə etməyi planlaşdırdığınız xüsusi alətləri ehtiva edir. Strategiyanızı yazdığınız zaman hər bir taktikanı, həmçinin hər bir taktika üçün xüsusi KPI-ları daha ətraflı təsvir edəcəksiniz.

T-shirt mağazası timsalında, tutaq ki, biz bu strategiyaları həyata keçirmək üçün üç taktika seçmişik: SEO, Kontekstual Reklam və E-poçt Marketinqi.

Taktika 1 - SEO

Rəqibləri təhlil edərkən məlum oldu ki, X şirkətinin əsas çatışmazlıqlarından biri onun kiçik marketinq büdcəsidir. Bununla belə, veb sayt axtarış sisteminin optimallaşdırılması şirkətə rəqabət sahəsini təmin edir.

SEO-nun hədəf bazarınız arasında marka şüurunun artmasına müsbət təsirini başa düşmək üçün açar söz araşdırması aparmaq lazımdır.

Taktika 2 - Klik başına ödəmə - kontekstli reklam

SEO-da olduğu kimi, açar söz araşdırması sizə PPC reklamı üçün nə qədər büdcə lazım olacağı barədə fikir verəcəkdir. Rəqiblərinizin əksəriyyəti reklamlarında çoxlu açar sözlərdən istifadə etmirlər, buna görə də burada faydalana bilərsiniz. O, həmçinin marka şüurunu artırmağa kömək edir.

Taktika 3 – E-poçt Marketinqi

Mövcud müştəri bazanızın müntəzəm mesajlar alması üçün e-poçt marketinq strategiyası hazırlamaq lazımdır. İstifadə olunacaq taktikalar, sayta kifayət qədər klik və alışlara çevrilmələr əldə etməyinizi təmin etmək üçün e-poçtların məzmununa daxil edilməli olan variantları əhatə edəcək.
Bu taktika mövcud müştəri bazanızdan istifadə etmək və onları həftəlik bülletenlərinizə qoşulmaq üçün dostları və həmkarlarını işə götürməyə təşviq etməyi əhatə edəcək.

Mərhələ 5: Fəaliyyətlər

Marketinq planlaşdırma sisteminizin beşinci mərhələsi planlarınızı necə həyata keçirəcəyinizə diqqət yetirir. Fəaliyyət bölməsi öz məqsədlərini həyata keçirmək üçün SOSTAC planının əvvəlki bölməsində sadalanan taktikaların hər birində edilməli olanları əhatə edir.

Yuxarıdakı məqsədlərə çatmaq üçün üç taktika müəyyən etdik. İndi hər bir taktikanı həyata keçirmək üçün lazım olan hərəkətlərin nümunələrini sadalayırıq.

Bu, tam siyahı deyil, sadəcə nümunələr və nəzərə alınmalı olanların qısa təsvirini təqdim edir:

Taktika 1 üçün tədbirlər: SEO

• Açar söz təhlili. Hansı açar sözləri hədəfləyirik?
• Səhifənin optimallaşdırılması. Yandex və Google-da daha yaxşı sıralanma təmin etmək üçün əsas sorğular üçün sayt səhifələrini optimallaşdırmalıyıq.
• Məzmun - saytın mövzusunda müntəzəm blog yazıları.
• Bağlantı kütləsinin yaradılması. Layihəniz haqqında məlumatı ona keçidlə yerləşdirə biləcəyiniz hədəf qrup saytları yaradın.

Taktika 2 üçün tədbirlər: Kontekstual reklam

• Açar söz təhlili. Hansı sorğular gəlirli trafikə səbəb ola bilər?
• Büdcə.
• Açılış səhifələri. İnsanlar müəyyən sorğulara daxil olduqda hansı səhifələrə düşəcəklər?

Taktika 3 üçün tədbirlər: E-poçt marketinqi

• Saytda müxtəlif hərəkətlər üçün e-poçt skriptləri yaradın (abunə, satınalma)
• Bülletendə abunəçilərin iştirakını təhlil etmək üçün hesabatların yaradılması
• Poçt gəlirliliyinin təhlili

Mərhələ 6. Nəticələrin monitorinqi

Planlaşdırmanın son mərhələsi, ikinci mərhələdə qarşıya qoyulan məqsədlərə əsaslanaraq gələcəkdə fəaliyyətinizi nəzərdən keçirə və qiymətləndirə biləcəyinizi təmin etməkdir.

Məqsədlərinizə uyğun olan hansı taktikaları təyin edəcəyinizi düşünün və hədəflərinizə çatmaq yolunda olduğunuzdan əmin olmaq üçün həftəlik və ya aylıq hesabatlar hazırlayın.

Aleksandr Kaptsov

Oxuma vaxtı: 11 dəqiqə

A A

Sabit alıcı kütləsini formalaşdırmaq, bazarda öz yerini tapmaq, rəqibləri sıxışdırmaq, yaxşı reputasiya yaratmaq - bu, sahibkarların həll etməli olduğu məsələlərin tam siyahısı deyil. Aydın marketinq planı olmadan məhsullara sabit tələbata, brendin tanınmasına və çoxlu sayda sadiq müştərilərə nail olmaq demək olar ki, mümkün deyil. Hər hansı bir iş üçün bu vacib sənədi necə düzgün tərtib etmək olar?

Şirkətin marketinq planı - bu nədir?

Şirkətin marketinq planı dedikdə onun bazarda optimal mövqeyinə nail olmağa yönəlmiş bütün hərəkətlərinin təfərrüatlı şəkildə ifadə edilməsi başa düşülməlidir. Bu, şirkətin fəaliyyətinin istehsal və texnoloji aspektlərinə təsir göstərmir və yalnız məhsulların marketinqi və mənfəət əldə edilməsi məsələlərinə təsir göstərir.

Marketinq planının hazırlanması şirkətə nə verir:

• Birincisi , vəsaitlərinin hansı hissəsinin marketinq fəaliyyətlərinə sərf edilməli olacağını dəqiq müəyyənləşdirir.
• İkincisi , müəyyən növ mal və xidmətlərin bazarda təşviqi üçün siyasət formalaşdırmaq.
• Üçüncüsü , hədəf bazarla işləmək üçün strategiya və taktika, o cümlədən qiymətlərin təyin edilməsi proseduru tərtib etmək.
• Dördüncüsü , müəyyən mallar, satış gəlirləri və mənfəət.

Əhəmiyyətli məqam: Marketinq planında bütün marketinq fəaliyyətləri və gözlənilən nəticələri ətraflı şəkildə əks etdirdiyi üçün şirkətin bazarda fəaliyyətində müəyyən yanaşmaların effektivliyinə nəzarət etmək mümkündür.

Şirkətin marketinq planının növləri və onların hazırlanması məqsədləri

Marketinq planlarını təsnif etmək üçün bir çox meyar var, o cümlədən:

1. Etibarlılıq müddəti – strateji (3 ildən çox), taktiki (3 ilə qədər), operativ (1 aya qədər).
2. Əhatə dairəsinin genişliyi – dövriyyə, satış, reklam tədbirləri, bazar araşdırması və ya inteqrasiya planı (hərtərəfli plan).
3. İnkişafın dərinliyi - ətraflı və ya ümumi.
4. Fəaliyyət dairəsi – məqsədlər planı, qiymət siyasəti, məhsul siyasəti, marketinq kommunikasiyaları, nəzarət və audit, maliyyə, anbar, sifarişlərin formalaşdırılması, təchizat (logistika) və s.

Marketinq planı müəyyən məqsədlərə çatmağa yönəlmiş çox ciddi daxili sənəddir:

• Şirkətin bazarda mövqeyini saxlamaq.
• Yeni məhsulun hazırlanması və tətbiqi.
• Yeni nişlərin və seqmentlərin əhatə olunması (şaxələndirmə) və s.

Əhəmiyyətli məqam: Marketinq planlarından istifadə sahələrinin bu qədər geniş olması səbəbindən hər bir məqsəd üçün ayrıca sənəd tərtib etmək lazım gəlir, çünki hər bir məqsəd üçün üsul və alətlər fərqlidir.

Yadda saxlamaq lazımdır ki, marketinq planı biznes planının analoqu deyil. O, yalnız şirkətin bazarda fəaliyyəti ilə bağlı məsələləri əhatə edir.

Şirkətin marketinq planının strukturu və məzmunu

Marketinq planı şirkət rəhbərliyi tərəfindən qərar qəbul etmək üçün istifadə olunan daxili sənəddir. Bununla belə, kifayət qədər aydın bir quruluşa malikdir.

Onun hazırlanması bir neçə ay çəkə bilər, çünki tələb olunur:

1. Alıcılar haqqında məlumat toplamaq.
2. Bazarda tələb və təklifin öyrənilməsi.
3. Rəqabət üstünlüklərinin tərifləri.
4. Rəqiblərin qiymətləndirilməsi və s.

Əhəmiyyətli məqam: Marketinq planı sadəcə “faktlar toplusu” deyil, şirkətin bazarda gələcək işi üçün təhlil, tövsiyələr və alternativləri özündə əks etdirən sənəd olmalıdır.

Marketinq planının formalaşacağı bütün 3-4 ay belə sərf olunacaq: vaxtın 50%-i bütün lazımi məlumatların toplanmasına, 40%-i təhlil və qiymətləndirməyə, yalnız 10%-i sənədin özünün yaradılmasına sərf olunacaq.

Marketinq planının formalaşmasında səhv etməmək üçün aşağıdakı struktura diqqət yetirmək məsləhətdir:

1. Xülasə . Bu bölmə marketinq planında qeyd olunan əsas məqamların təsvirini ehtiva edir. Burada məqsəd yazılmalı və ona çatmağın yolları sadalanmalıdır. Planın gözlənilən nəticələri də bildirilir.

Əhəmiyyətli məqam: Paradoksal olaraq, marketinq planının birinci bölməsi həmişə sonuncu yazılır, çünki o, bütün marketinq planının xülasəsidir.

2. Bazarın icmalı və proqnozu . Bu bölmə bazarı (ölçüsü, böyümə imkanları, meyllər, xüsusiyyətlər) təsvir edir və orada istehlakçıların və rəqabət aparan firmaların spesifik davranışlarını göstərir. Burada seçilmiş seqmentdə neçə rəqibin olduğunu, onların hansı payı əhatə etdiyini, habelə bazarın böyümə imkanlarının nə olduğunu göstərmək vacibdir.

3. SWOT təhlili və rəqabət üstünlükləri . Bu hissədə şirkətin güclü və zəif tərəfləri, təhdidləri və fəaliyyət imkanları təhlil edilir.

SWOT təhlilinin tərtibinin nəticələrinə əsasən marketoloq müəyyən etməlidir:

• Şirkətin əsas rəqabət üstünlüyü.
• İstehlakçılara münasibətdə məhsulun yerləşdirilməsi (əvvəlcədən 3-5 il proqnozlaşdırılmaqla).
• Fürsətlərdən istifadə etmək və təhdidlərin təsirini azaltmaq üçün taktiki tədbirlər.
• Rəqiblərlə mübarizə və müştəri loyallığını artırmaq strategiyası.

4. Marketinq planının məqsədi və vəzifələri . Marketinq planı biznesin inkişafına töhfə verməlidir, buna görə də seçilmiş planlaşdırma üfüqü daxilində biznes məqsədləri (bir ay, bir il, üç il) və eyni müddət üçün marketinq məqsədləri var. Yalnız bundan sonra marketinq fəaliyyətinin məqsədləri tərtib edilir.

5. Marketinq qarışığı (marketinq qarışığı). Hər hansı bir marketinq planının əsasını mallar üçün 5P modelinə, xidmətlər üçün isə 7P modelinə əsaslanan marketinq qarışığı təşkil edir.

Model 5P. İstənilən marketinq tədbiri beş komponent əsasında qurulur:

• Məhsul (Məhsul) və ya məhsul siyasəti – loqo və korporativ şəxsiyyət, məhsulun görünüşü və fiziki xüsusiyyətləri, məhsul çeşidi, məhsulun keyfiyyəti.
• Qiymət (Qiymət) və ya qiymət siyasəti - topdan və pərakəndə satış qiymətləri, malların dəyərinin müəyyən edilməsi proseduru, endirimlər və promosyonlar, qiymət ayrı-seçkiliyi.
• Satış yeri (Yer) və ya satış siyasəti - bazarlarda, mağazalarda malların satışı, paylanmanın əsasları, malların nümayişi, inventarların idarə edilməsi və logistika.
• Promosyon (Təqdimat) və ya təşviq siyasəti - təşviq strategiyası, tanıtım tədbirləri, PR fəaliyyətləri, hadisə marketinqi, kommunikasiya kanalları, media strategiyası.
• İnsanlar (İnsanlar) – işçilərin motivasiyası və stimullaşdırılması, korporativ mədəniyyət, sadiq müştərilər və VIP müştərilərlə iş, rəy.

Model 7P daha iki "P" ilə tamamlanır, yəni:

• Proses (Proses) – müştəri ilə qarşılıqlı əlaqə şərtləri, xidmət proseduru, əlverişli atmosferin yaradılması, xidmətin göstərilmə sürəti və s.
• Fiziki mühit (fiziki sübut) – quruluş, interyer, fon musiqisi, şəkil və s.

Beləliklə, marketinq planı hazırlayarkən yuxarıda göstərilən mövqelərin hər biri ətraflı şəkildə işlənir ki, bu da şirkətin bazarda fəaliyyəti haqqında hərtərəfli təsəvvür yaratmağa imkan verir.

6. Bazarda şirkət davranışının seçimi . Marketinq planının bu hissəsi məqsədinə çatmaq və müəyyən edilmiş problemləri həll etmək üçün şirkətin bazarda konkret hərəkətlərini təsvir edir.

7. Tədbirin büdcəsi . Cədvəl şəklində təqdim edilə bilən marketinq fəaliyyətləri üçün xərclərin ətraflı siyahısı daxildir.

8. Riskin qiymətləndirilməsi . Bu hissə bir şirkətin marketinq planını həyata keçirərkən qarşılaşa biləcəyi riskləri təsvir edir.

Marketinq planının hazırlanmasının əsas mərhələləri: tərtib etmə nümunəsi

Aydındır ki, marketinq planı mürəkkəb və mürəkkəb sənəddir, onu tərtib etmək asan deyil. Bununla belə, marketinq sahəsində ilkin biliklərə malik mütəxəssis belə bunu edə bilər. Haradan başlamaq lazımdır?

Əvvəlcə bazar, seçilmiş seqment, rəqiblər, istehlakçılar haqqında məlumat toplamalı və sonra aşağıdakı hərəkətlər ardıcıllığını həyata keçirməlisiniz:

• Mərhələ 1 . Bazar tendensiyalarının təhlili. Məhsulun keyfiyyəti, qiyməti, qablaşdırma dizaynı və kommunikasiya kanalları üçün müştəri tələblərinin müəyyən edilməsi.
• Mərhələ 2 . Məhsul təhlili. Mövcud məhsul üçün keyfiyyət, qiymət, qablaşdırma dizaynı, kommunikasiya kanallarının qiymətləndirilməsi.
• Mərhələ 3 . Hədəf bazarının seçilməsi. Təklif olunan məhsulun ən uyğun olduğu istehlakçılar kateqoriyasının müəyyən edilməsi.
• Mərhələ 4 . Mövqeləşdirmə və rəqabət üstünlükləri. Şirkətin məhsulunun rəqiblərə nisbətən yerinin müəyyən edilməsi (keyfiyyətcə orta, qiymətdən aşağı və s.) və onun üstün cəhətləri.
• Mərhələ 5 . Strategiya yaratmaq. Hədəf auditoriyası üçün promosyonların və xüsusi təkliflərin formalaşdırılması, brendin bazara çıxarılması proseduru və s.
• Mərhələ 6 . Taktiki fəaliyyət planı. Bazarda məhsulun ideal mövqeyinə nail olmaq üçün tədbirlər.

Şəhərin müxtəlif yerlərində yerləşən beş ixtisaslaşdırılmış məntəqə vasitəsilə təzə sıxılmış şirələrin satışı ilə məşğul olan şirkət üçün marketinq planının yaradılmasının sadələşdirilmiş nümunəsini vermək məqsədəuyğundur.

Mərhələ 1. Bazar meyllərinin təhlili

1. Alıcılar onların iştirakı ilə meyvə-tərəvəzdən sıxılmış və içmək üçün əlverişli qablarda (kağız fincanlar və plastik butulkalar) satılan şirələri almaq istəyirlər.
2. Satış istirahət zonalarında və böyük ofislərin yaxınlığında aparılır.
3. Qiymət qazlı qazlı içkilərin və kofenin qiymətindən yüksək ola bilər, lakin şəhərin kafe və restoranlarının təklif etdiyi təzə şirələrdən daha ucuzdur.

Mərhələ 2. Məhsulun təhlili

1. Şirkət plastik butulkalarda və kranda meyvə şirələri istehsal edir.
2. Bütün beş satış məntəqəsi insanların çox olduğu yerlərdə, o cümlədən istirahət zonalarının yaxınlığında yerləşir.
3. Şirələrin qiyməti şəhərdəki kafe və restoranlarda təzə şirələrin qiyməti ilə eynidir.

Mərhələ 3. Hədəf bazarının seçilməsi

1. Məhsulun xüsusiyyətlərini və onun qiymətini nəzərə alaraq, əsas hədəf auditoriyası sağlamlıqlarına nəzarət edən orta təbəqənin işləyən nümayəndələri olacaqdır.

Mərhələ 4. Mövqeləşdirmə və rəqabət üstünlükləri

1. Şirkət müştərilərə əla keyfiyyətli və yüksək dəyərə malik məhsul təklif edəcək.
2. Təbii maddələr, içmə rahatlığı, istehlakçıya yaxınlıq şirkətin əsas rəqabət üstünlükləridir.

Mərhələ 5. Strategiyanın yaradılması

1. Bir sıra daimi müştərilərin hədəflənməsi.
2. Soyuq mövsümdə tamaşaçıları saxlamaq.

Mərhələ 6. Taktiki fəaliyyət planı

1. Müştərilər üçün kumulyativ bal sisteminin və mövsümi endirimlər sisteminin formalaşdırılması.
2. Şirələri bütün şəhərə plastik qablarda çatdırmağı təklif edin.
3. Pəhriz peçenyelərinin və barların satışı vasitəsilə çeşidin genişləndirilməsi.

Yuxarıdakı şablon marketinq planının tərtib edilməsi üçün bir növ əsas hesab edilməlidir. Əslində, belə məlumatların əlində olan marketoloq onu yalnız müvafiq bölmələrə paylaya bilər.

Təşkilatın marketinq planının tətbiqinin effektivliyi ilə bağlı problemlər

Bir çox marketoloqlar tamamilə məntiqli sual verirlər: niyə bütün qaydalara uyğun tərtib edilmiş marketinq planları işləmir və istənilən effekti vermir?

Fakt budur ki, tez-tez olduqca səliqəli və mənalı sənədlərdə aşağıdakı çatışmazlıqlar var:

• Bir mənbədən məlumatın istifadəsi . Marketinq planı yaratarkən, sənaye sorğularından, ekspert qiymətləndirmələrindən, statistik bülletenlərdən, müştəri sorğularından, rəqib hesabatlarından və s. məlumatlardan istifadə etməlisiniz.
• Həddindən artıq ümumiləşdirmə . Sənəd sonsuz su tökmək və informasiya ilə dəstəklənməyən spekulyativ fərziyyələr yazmaqdansa, məlumatlara əsaslanmalıdır.
• Çevikliyin olmaması . Təfərrüatlarına baxmayaraq, marketinq planı çevik olmalıdır ki, bazar vəziyyəti dəyişdikcə onun hər hansı parametrləri düzəldilə bilsin.
• Şirkət strategiyası ilə əlaqənin olmaması . Əgər şirkətin ümumi strategiyası orta yaşlı insanlara mal satmaqdan ibarətdirsə və marketinq fəaliyyəti yeniyetmə və gənclərə yönəlibsə, marketinq planı gözlənilən effekti verməyəcək.
• Uyğunsuzluq . Əgər marketinq planında ilk öncə tanıtım fəaliyyətinin həyata keçirilməsi vasitələri nəzərdən keçirilirsə və yalnız bundan sonra məhsul və müştərilər təhlil edilirsə, o zaman qarşıya qoyulan məqsədlərə nail olunmur.

Əhəmiyyətli məqam: Hazır marketinq planı yuxarıda göstərilən problemlərin olub-olmaması üçün yenidən yoxlanılmalıdır.

Düzgün tərtib edilmiş marketinq planı bir şirkətin bazardakı uğurunun yarısıdır. Onun köməyi ilə şirkətin sənayedə və ayrıca seqmentdə müəyyən bir mövqe tutmasının aydın, strukturlaşdırılmış, ardıcıl mənzərəsini yarada bilərsiniz. Bu, şirkətin məqsədlərinə çatmağa kömək edəcək effektiv taktiki marketinq fəaliyyətlərinin siyahısını yaratmağa imkan verir.

1 reytinq, orta: 5,00 5-dən)

Biz sıfırdan hazır marketinq planı yarada biləcəyiniz hazır yoxlama siyahısını təqdim edirik. Məqalədə struktur təfərrüatları verilir və marketinq planının əsas bölmələri sadalanır. Marketinq planını tərtib etməyin hansı ardıcıllıqla ən əlverişli olduğunu, marketinq planının hansı elementlərinin məcburi olduğunu və bəzən hansı komponentlərin buraxıla biləcəyini sizə xəbər verəcəyik. Əminik ki, yoxlama siyahımız istənilən məhsulun təşviqi strategiyasını qorumaq üçün uyğun olacaq, çünki bu, əsas strateji qərarların qəbul edildiyi vacib məlumatların tam siyahısıdır.

Marketinq planı kifayət qədər aydın və məntiqi strukturlaşdırılmış struktura malikdir və onun hazırlanması bir günlük proses deyil. İstehlakçılar haqqında ətraflı məlumat toplamaq, xüsusiyyətləri və bazar şərtlərini öyrənmək, məhsulun rəqabət üstünlüklərini müəyyən etmək və daha çox şey üçün sizə çox vaxt lazımdır. Çox müxtəlif faktları emal etməyə və ümumiləşdirməyə hazır olun və biznesin inkişafı üçün birdən çox alternativi nəzərdən keçirin. Müxtəlif strategiya variantlarını təhlil etməyə vaxt sərf etməkdən qorxmayın.

Orta hesabla, yüksək keyfiyyətli marketinq planının tərtib edilməsi (biznesin ölçüsündən və şirkətin portfelindəki məhsul qruplarının sayından asılı olaraq) 1-3 ay çəkə bilər. Cari məsələlərin həlli ilə eyni vaxtda marketinq planlaması ilə məşğul olursunuzsa, bu prosesə ən azı 2-4 ay vaxt verin. Bu vaxtın 50%-i məlumatın toplanmasına, 40%-i təhlil və alternativlərin nəzərdən keçirilməsinə, yalnız 10%-i isə marketinq planının özünün tərtibinə sərf olunacaq.

Standart marketinq planının strukturu 8 elementdən ibarətdir və aşağıdakı kimidir:

"İcra Xülasəsi" nədir

"İcra Xülasəsi" - marketinq planının əsas sahələrinin xülasəsi və ya xülasəsi. Marketinq planının bu bölməsi növbəti bir neçə il üçün şirkətin əsas nəticələrini, tövsiyələrini və məqsədlərini təsvir etməyə çalışır. Siz bu bölməni ən son doldurursunuz, lakin marketinq planınızı təqdim edərkən bu bölmədən başlayırsınız.

İstənilən təqdimatın əvvəlində əsas məqamları qeyd etmək təcrübəsi rəhbərliyi tələb olunan təqdimat formatına uyğunlaşdırmağa kömək edir, əsas strategiyanı qiymətləndirməyə və faktları ətraflı araşdırmadan suallar hazırlamağa imkan verir. Marketinq planının bu bölməsinə tez-tez məzmun, təqdimatın müddəti, təqdimat formatı və üstünlük verilən rəy forması daxildir.

Vəziyyətin təhlili və nəticələr

Situasiya təhlili bölməsi bazar, onun ölçüsü, meylləri və xüsusiyyətləri haqqında tam təsəvvürü tez bir zamanda əldə etmək üçün nəzərdə tutulmuşdur. Belə təhlil məhsulun marketinq strategiyasında müəyyən hərəkətlərin seçilməsini izah etməyə kömək edir. Situasiya təhlilinin əsas komponentləri bunlardır:

• Şirkətin daxili mühitinin və resurslarının təhlili, o cümlədən cari məqsəd və vəzifələrə nail olma səviyyəsinin qiymətləndirilməsi
• Bazarda istehlakçı davranışının təhlili, şirkətin məhsulunu satın alma və rədd etmə səbəblərinin qiymətləndirilməsi
• Şirkətin xarici amillərinin, rəqiblərin davranışının və əsas bazar tendensiyalarının təhlili

Bir şirkətin situasiya və ya biznes təhlilinin daha ətraflı nümunəsini məqaləmizdə tapa bilərsiniz:

SWOT təhlili və rəqabət üstünlükləri

İstənilən situasiya təhlili şirkətin güclü və zəif tərəflərini, satış və mənfəət artımı üçün əsas imkanları və təhdidləri təsvir edən kompilyasiya ilə başa çatır. SWOT təhlilinin nəticələrinə əsasən aşağıdakılar formalaşır:

• şirkətin əsas məhsuludur
• 3-5 il ərzində məhsulun yerləşdirilməsinin inkişaf vektorunu göstərən
• imkanların istifadəsi və inkişafı üçün taktiki fəaliyyət planı
• müəyyən edilmiş təhdidləri minimuma endirmək üçün taktiki fəaliyyət planı
• əsas

Marketinq məqsəd və vəzifələrinin müəyyən edilməsi

Hər hansı bir marketinq strategiyasının ilk addımı: gələn il üçün performans hədəflərinin müəyyən edilməsi. Marketinq planında 2 növ məqsəd olmalıdır: biznes məqsədləri və marketinq məqsədləri. Biznes məqsədləri məhsulun bazardakı mövqeyi (rəqiblər arasında pay və ya yer), satış səviyyələri, mənfəət və gəlirlilik kimi məsələlərlə əlaqədardır. Marketinq məqsədləri yeni müştərilərin cəlb edilməsi, mövcud müştərilərin saxlanması, məhsulun istifadəsinin tezliyi və müddətinin artırılması kimi məsələləri nəzərdə tutur.

Marketinq strategiyanızı qorumaq

Marketinq strategiyasının təqdimatı təşkilatın marketinq planının əsas hissəsidir. Marketinq planının təqdimatının bu mərhələsində marketinq strategiyasının aşağıdakı elementləri haqqında danışmaq vacibdir:

Bu bölmə olmadan marketinq planı tam olmayacaq və heç bir menecer məhsulun inkişafı və bazara çıxarılması üçün hazırlanmış proqramları təsdiqləməyəcək. Bölmə proqramlar üzrə proqnozlaşdırılan satış artımını, proqramlar üçün tələb olunan büdcəni, xalis gəliri və satışdan əldə olunan gəliri göstərən biznes modelinin və ya P&L-nin təqdimatı ilə başlayır. Bu bölmənin sonrakı mərhələləri P&L modelinə dair şərhlər və izahlardır:

• Büdcə strukturu əsas xərc maddələrinə bölünür
• Satış artımının əsas mənbələrinin nəzərdən keçirilməsi və onların büdcə maddələri ilə əlaqələndirilməsi
• Xərc artımı, inflyasiya və qiymət səviyyələri sahələrində modeli qurmaq üçün istifadə edilən fərziyyələr

Rus marketoloqlarının böyük əksəriyyəti Kotlerin kitabları əsasında tərbiyə olunub. Onun marketinqin populyarlaşmasına verdiyi töhfə, əlbəttə ki, əvəzsizdir. Amma ola bilsin ki, tarixdə məhz bu rolda qalacaq.

Bütün dünyada marketinq planlaması üzrə kitabları ilə tanınan amerikalı müəlliflər Hibinq və Kuper daha çox praktik tərəfə diqqət yetirdilər. Onların əsas töhfəsi qurulmasına əsaslanan addım-addım marketinq planlaması idi satış həcmi və marketinq kommunikasiyaları arasında kəmiyyət əlaqəsi. Təsadüfi deyil ki, ABŞ-ın bütün biznes məktəblərində minlərlə tələbə öz kitablarından təhsil alır.

Başqa bir amerikalı müəllif Schultz inkişafa böyük töhfə verdi inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyaları (IMC),- istehlakçının müxtəlif mənbələrdən ona gələn müəyyən bir məhsul üçün bazar haqqında bütün məlumatları özündə cəmləşdirdiyi obyektiv sübut edilmiş elmi fakta əsaslanan sistem. Buna görə də bir neçə kommunikasiya kanalının olması istehlakçıya təsirini xeyli artırır. Digər tərəfdən, bir mənbədən gələn məlumat digərlərinin oxşar məlumatları ilə dəstəklənmirsə, onun təsiri eyni dərəcədə azalır.

Bu iki texnikanın birləşməsi, yəni IMC-nin real satışa ehtiyatlı çevrilməsi, müasir marketinqdə əsas və ən təsirli ideyadır. Xarici və yerli müəlliflərin “emosional-təbliğat” kitabları fonunda bu, iş adamları və marketoloqlar üçün ən rasional və praktiki olaraq faydalı texnikadır.

Bunun necə işlədiyinə dair açıq mətbuatda və İnternetdə praktiki olaraq heç bir nümunə yoxdur? Əsasən ümumi sözlər və akademik planlar var. Buna görə də bizim təcrübəmizlə tanış olmaq sizin üçün xüsusilə faydalı olacaq.

Rusiya və bir çox xarici şirkətlərin təcrübəsində marketinq və satış planları ayrıca mövcuddur və bir-biri ilə az əlaqəsi var. Siz internetdə dərsliklərdən köçürülmüş ağır abzaslardan və bir çox lazımsız termin və təriflərdən ibarət bürokratik sirkulyarları daha çox xatırladan bir çox oxşar planlar tapa bilərsiniz. Ən əsası orada deyil - istənilən plan nəticə verməlidir. Buna görə də biz tədris işi haqqında deyil, “plan xatirinə” plandan danışmayacağıq. Satışları həqiqətən artıra biləcək bir marketinq planından danışırıq.

Həm də yadda saxlamaq lazımdır ki, marketinq planı investisiya planının əsas hissəsidir. Çoxlarının diqqət yetirdiyi istehsal və ya maliyyə deyil, marketinq! Marketinq komponenti investisiya strategiyaları və planlarının ən zəif nöqtəsidir. Satış planı məcburi marketinq əsaslandırması olmadan etibarlı ola bilməz. Bu həmişə xatırlanmalıdır.

Praktikada satış və marketinq planlarını bir-biri ilə əlaqələndirmək həqiqətən də çox çətindir. Menecerlər üçün “qamçı” rolunu oynayan və işlərində onlara kömək etməyən formal planlar və ya “abunədən çıxmaq” daha asandır.
Əslində, bu, sxematik və ya cədvəl şəklində təqdim edilərsə, olduqca çətin və əmək tələb edən bir dizayndır. Bundan əlavə, məzmun və göstəricilərə təsir edən çoxsaylı ilkin və ara tədqiqatlar və nəticələr zəncirləri ilə marketinq və satış planının vizual modelinə sığdırmaq çox çətindir. Ancaq bir şey onu fərqləndirir:

İstənilən vaxt siz satışların niyə artdığını və ya azaldığını və bu satışları istədiyiniz məbləğdə saxlamaq, sürətləndirmək və ya yavaşlatmaq (əgər istəyirsinizsə) üçün hansı və hansı intensivlikdə tədbirlərin görülməli olduğunu başa düşürsünüz.

Biz yaxınlarda Rusiya bazarına daxil olan qonşu ölkələrdən kiçik elektrik cihazları istehsalçısının Moskva nümayəndəliyi üçün ən az həcmli marketinq və satış planını götürdük. Bazarın və məhsul portfelinin təhlilinin nəticələrinə əsasən, o dövrdə hələ ciddi töhfə verməyən və o qədər də aktiv şəkildə tətbiq olunmayan onlayn satışlar nəzərə alınmadan cari satış həcmlərinin iki dəfə artırılması nəzərdə tutulurdu. Məhsullar İnternetin təsirinə baxmayaraq, ənənəvi paylama kanallarına sadiq qalan müxtəlif mallara aiddir. Buna görə də layihənin aktuallığı kifayət qədər yüksək olaraq qalır.

Layihə başlayanda müştərinin Rusiyada 5 nəfərlik kiçik Moskva nümayəndəliyi, ayda bir neçə yüz ədəd məişət texnikası satışı var idi və onun üçün yeganə “təcili” sual hansı nəşrdə reklam yerləşdirmək idi. satışla bağlı bütün problemləri həll edəcəkmi?
Nəticələrə əsasən bu marketinq planının tərtib edildiyi və həyata keçirilməyə başlandığı, aşağıda tam sxematik şəkildə təqdim olunan bir araşdırma mərhələsini təklif etdik:

Marketinq və satış planınızın tam konturunu

Aşağıdakı məqamlara aydınlıq gətirmək vacibdir:

1. Hədəf bazarları

Layihənin başlanğıcında şirkətin işlədiyi hədəf bazarlar narıncı ilə işarələnmiş müştəri qrupları ilə məhdudlaşırdı. Bazar təhlili və seqmentləşdirmədən sonra digər hədəf müştəri qrupları müəyyən edilib və yaşıl rənglə qeyd edilib. Sahə tədqiqatı prosesində onların əsas xüsusiyyətləri - qiymət seqmentləri, qərar qəbuletmə sistemləri və qərar qəbul edənlər, əsas tələbat və istəklər, son illərin dinamikası və meylləri müəyyən edilmişdir.

Hədəf bazarları

Mənbə: Analitik Marketinq Agentliyi

2. Yerləşdirmə

Bu, Rusiya şirkətlərinin böyük əksəriyyətinin ən zəif nöqtəsidir. Çünki onlar bu müddəanın işlənib hazırlanması üçün sadə, lakin zəhmətli proseduru düzgün qiymətləndirmirlər. Əksər hallarda tez və nəzərə çarpan nəticələr əldə etmək üçün buna diqqətlə yanaşmaq kifayətdir. Bu halda, məhsul portfeli təhlil edilmiş və məhsulun yerləşdirilməsi işlənib hazırlanmış, daha sonra müxtəlif hədəf bazarlara kiçik dəyişikliklərlə uyğunlaşdırılmışdır. Bu vacib bir məqamdır! Fərqli hədəf bazarlar, ilk baxışdan əsaslı şəkildə fərqli olmasa da, xüsusi yerləşdirmə tələb edir.
Bizim vəziyyətimizdə kiçik müştərilər nümunələri üçün kommersiya təklifi şəklində yeni mövqeləşdirməni sınaqdan keçirdik. Onun nəticələri sistemin məlumatlılığına - müsbət münasibətin payına - satınalma qərarının qəbuluna (müqavilə bağlanmasına) görə qiymətləndirilib.

3. Ünsiyyət məqsədləri

Qərb ədəbiyyatında tanınan istehlakçı davranışının 4A modeli istehlakçı ilə ünsiyyət ardıcıllığını ifadə edir Awareness - Attitude - Action - Action Again (Awareness - Attitude - First/sınaq alış - Təkrar alış). Rusdilli ədəbiyyatda reklam sahəsində AIDA/AIDAS-ın oxşar analoqlarına rast gəlmək olar, lakin biz mücərrəd “Maraq”dansa, istehlakçının konkret “Münasibətini” ölçməyə üstünlük veririk. Əsas odur ki, ünsiyyətinizin ən effektiv istiqamətini başa düşmək üçün bu keyfiyyət xüsusiyyətlərinə kəmiyyət ölçüsünü verməyi öyrənməlisiniz. Əgər siz, məsələn, ünsiyyət vasitəsi ilə hədəf qrupunun 100%-nə çatırsınızsa, 25%-i müsbət münasibət bəsləyirsə, 5%-i alış-veriş edirsə, onların yarısı təkrar alış-veriş edirsə, o zaman bu məlumatları daha geniş istehlakçı auditoriyasına yaymaqla, oxşar məhsullar xüsusiyyətlərini nəzərə alaraq, ünsiyyətinizin potensial təsirini hesablaya bilərsiniz. Bu nömrələri əldə etmək üçün sizə yerli nümunələr lazımdır. Bir marketoloq və ya biznes sahibi kimi daimi vəzifəniz daima bu göstəricilər arasındakı intervalları azaltmağa çalışmaqdır. Məsələn, 100% - 25% - 5% - 2,5% əvəzinə birinci mərhələdə 100% - 30% - 10% - 7% əldə edin. Ümumi halda marketinq kommunikasiyaları ilə satış arasında kəmiyyət əlaqəsinin mənası budur. Ancaq bu, bu əlaqəni şərh etmək üçün kobud (lakin illüstrativ!) variantlardan yalnız biridir və onun çatışmazlıqları var. Çox vaxt hər bir konkret hal üçün daha incə praktik alətlər seçməlisiniz.

Mövqeləşdirmə bunlardan yalnız biridir, baxmayaraq ki, bu nəticələrə nail olmaq üçün ən güclü vasitədir. Bu barədə xüsusi məqalələrdə ətraflı danışacağıq.

4. Aparıcı və ikinci dərəcəli hədəf bazarların müəyyən edilməsi.

Ən perspektivli hədəf bazarlar kimi müəyyən edilmişdir yaşıl"Marketinq Məqsədləri" mövzusunda rəng. “İxtisaslaşdırılmış pərakəndə satış şəbəkələri” onlara daxil olmaq çətin olduğu üçün əvvəllər müştəri tərəfindən nəzərə alınmırdı. Bu problem sınaq zamanı məsləhətçilər tərəfindən həll edildi. Biz böyük M-Video şəbəkəsi ilə orada məhsulların ideal qiymət seqmentində yerləşdirilməsi ilə bağlı razılığa gələ bildik ki, bu da rəqabətqabiliyyətli analoqlarla dolmadı və bu, satınalma qərarını verənlərin diqqətini cəlb etdi. Əsaslandırılmış təklif sayəsində demək olar ki, dərhal onların razılığını almaq mümkün olub.

Yeri gəlmişkən, ilk telefon danışığı zamanı satınalma şöbəsinin müdirinə Rusiya və Moskvada elektrik çaydanları bazarında aparılan marketinq araşdırmalarının nəticələri ilə pulsuz tanış olmaq təklif olunub ki, bu da qiymətdə boşluq olduğunu göstərir. pərakəndə satış şəbəkəsinin çeşidi. İkinci telefon danışığı zamanı pərakəndə satış şəbəkəsinin meneceri dərhal yuxarıda göstərilən nəticə ilə 10 dəqiqədən çox olmayan görüşə razılıq verdi. Model 4A bu vəziyyətdə 100% (məlumatlılıq) - 15% (müsbət münasibət) - 7,5% (sınaq alışı) kimi görünürdü. Müsbət münasibət ondan ibarətdir ki, əsas şəbəkədən əlavə, 13-dən ibarət daha bir kiçik şəbəkə əhatə olunub, məhsulların təklifi və yerləşdirilməsi ilə tanış olub, bir az sonra sınaq alışını həyata keçirməyə hazır olub.

Əvvəllər şirkətin məhsulları ilə işləməkdən imtina edən topdansatış şirkətləri məhsulların yeni yerləşdirilməsi ilə loyal münasibət oyatmağı və bəzilərini sınaq alış-verişi etməyə təşviq edə bildilər. 4A 100% - 29% -14% modelinə görə, bu, topdan alıcıların bazasını iki dəfə - 7-dən 15-ə qədər artırmağa imkan verdi.
Əslində, məsləhətçilər yuxarıdakı nümunələrdə satış şöbəsi kimi çalışdılar. Toplanmış məlumat bazalarında müştərilərin sayının az olması səbəbindən məhdud nümunələr əvəzinə bu hədəf bazarlar tam şəkildə hədəflənmişdir. Müsbət münasibətlərin payı artana qədər hər əlaqədən sonra tənzimlənən dəqiq yerləşdirmə vasitəsilə yüksək səmərəlilik dərəcəsi əldə edildi. Əgər işin əvvəlində 10%-i ötmürdüsə, sonda 29%-ə çatıb.
Detalların işlənməsi və müqavilələrin bağlanması üçün bütün əlaqələr satış menecerlərinə verildi. Klassik məsləhətçilərdən fərqli olaraq bizim işimizdə əsas xüsusiyyət budur. Biz real bazarlar və müştərilərlə sınaqdan keçirilməmiş həllər təklif etmirik.
Sarı Hədəf bazarları və ya ikinci dərəcəli kimi tanınan müştəri qrupları “Marketinq Məqsədləri” bölməsində rənglə vurğulanır.

Marketinq Məqsədləri

Mənbə: Analitik Marketinq Agentliyi

5. İkinci dərəcəli hədəf bazarları prioritet olanlarla müqayisədə insan və maliyyə resurslarında məhdudlaşdırmaq üçün ikinci dərəcəlidir.

Siz hədsizliyi qəbul edə bilməzsiniz və ya bizim deməyi üstün tutduğumuz kimi, hər şeyin bir azını edə bilməzsiniz! Təəssüf ki, reallıq ondan ibarətdir ki, heç bir menecer və ya sahibkar heç vaxt bu prinsipə əməl etmir. Çox vaxt onlar bunun tam əksini edirlər və bunu yaxşı bir şey hesab edirlər. Buna görə də biz müştəri qərarlarının bu prinsipə uyğunluğunu daim yoxlamalıyıq.

"Sarı" Hədəf müştəri qruplarının sınaqda ikinci dərəcəli əhəmiyyət kəsb etdiyi aşkar edildi. Onlar müəyyən çətinliklərlə üzləşdilər ki, bu da müsbət münasibət və məlumatlılığa nisbətən potensial satış paylarının aşağı olması ilə özünü göstərirdi. Bunlar qərar qəbul edənlərin müəyyən edilməsi və onlara çatması, vacib məlumatların insanlara çatdırılması ilə bağlı problemlər idi. onlara şirkət və məhsullar haqqında məlumat, ümumiyyətlə orta alış və satış səviyyəsini proqnozlaşdırmaqla, qiymət təzyiqi (ucuz Çin məhsulları ilə işləyən bazar treyderləri), alışlarda müəyyən mövsümilik ilə, marketinq və kommunikasiya vasitələrini sıralamaq çətinliyi ilə və s.

Bütün bunlar ümumiyyətlə bu hədəf bazarlarda tanıtım xərclərini artırdı. Buna görə də, biznesin "qızıl qaydasına" uyğun olaraq - "hər şeydən bir az etmə"- bu mərhələdə onlara münasibətdə fəaliyyəti məhdudlaşdırmaq qərara alındı ​​və kommunikasiyaların əsas vəzifəsi onların şirkətin və məhsulların yerləşdirilməsi barədə ilkin məlumatlılıq idi. Əsas ünsiyyət vasitəsi xüsusi hazırlanmış məlumat kitabçasının poçtla göndərilməsi idi. Buna görə də, bağlanmış müqavilələrin və ya potensial satışların proqnozları təxmini idi və satışa əhəmiyyətli töhfə verəcəyi gözlənilmədiyi üçün böyük maraq doğurmadı.

Əsas məsələyə gəldikdə yaşıl"Məqsəd bazarlarının proqnozları kifayət qədər etibarlı olub və onların vasitəsilə bütün planlaşdırılan satışın 80-90%-dən çoxunu əldə edəcəyi gözlənilirdi. Onların nümayəndələri ilə tam həcmdə əlaqə qurulub və tədarüklə bağlı konkret razılaşmalar əldə olunub.

6. “Qiymət - Təsir” prinsipi əsasında kommunikasiya vasitələrinin sıralanması

İnsan psixologiyası məqsədə çatmaq üçün ən bahalı şeylərə və vasitələrə etibar etməyə və böyük diqqət yetirməyə meyllidir. Ona görə də bizdə mövcud və pulsuz marketinq vasitələri tükənənə qədər bahalı və digər ödənişli reklam növləri yersiz hesab edilirdi. Satış məqsədi idi cari satış həcmini iki dəfə artırmaq, və marketinq planının büdcəsi qiymətləndirilir 1010 ABŞ dolları o dövrdə mövcud olan məzənnə ilə. Demək olar ki, bunun yarısından azı əslində satış məqsədlərinə nail olub.

Böyük pulların həmişə satış məqsədlərinə çatmaq problemini həll etmədiyini vurğulamaq üçün biz xüsusi olaraq marketinq büdcəsinin kiçik məbləğinə diqqət yetiririk. Analitika və bazar araşdırmalarına əsaslanan ən sadə və sərfəli üsullardan istifadə edərək çox şey əldə etmək imkanı həmişə var. Bu halda, böyük bir şəbəkədə təmsil olunma faktının özü təşviqat üçün böyük reklam xərclərini lazımsız edir və çoxsaylı ikinci dərəcəli müştəri qruplarına çatmağa imkan verir. Böyük müştərilərə satış avtomatik olaraq kiçik müştəriləri cəlb edir. Başqa bir şey odur ki, böyük müştərilərə xidmət göstərmək xüsusi bir sənətdir və daimi diqqətli səylər tələb edir. Məsələn, bu, təcrübəmizin göstərdiyi kimi, yüngül sənaye və ya qida istehsalı sahəsində Rusiya istehsalçılarının əhəmiyyətli bir hissəsi tərəfindən yerinə yetirilə bilməyən standartları ilə işləməkdə özünü göstərir. Və bu, yalnız Alman pərakəndə satışının fərdi bir şirkətin bütün Rusiya satışlarını üstələyə biləcəyinə baxmayaraq, daxili bazarla müqayisə olunmayan mənfəət nisbətini qeyd etməmək.

IMC nümayiş etdirmək baxımından bu layihə təsvir edilən süni məhdudiyyətlərə görə çox uğurlu alınmadı. Amma marketinq planının məqsədi büdcəni mənimsəmək deyil, keyfiyyətcə hazırkıdan fərqli nəticə əldə etməkdir. Buna görə də, hədəf bazarlar üçün seçilmiş alətlər dəsti indiki vaxtdan daha səmərəli şəkildə gələcəkdə genişləndirilə bilər. Ümumiyyətlə, qeyd etmək olar ki, bir federal kanalın bütün mümkün İMC-ləri asanlıqla əvəz etdiyi ölkədə belə nümunələri göstərmək o qədər də asan deyil.

Marketinq kommunikasiyalarının məqsədləri, marketinq alətləri və büdcə