Marketinq miksi nəzarət edilən parametrlər və dəyişənlər toplusu kimi başa düşülür marketinq fəaliyyəti təşkilatlar, manipulyasiya edərək, hədəf bazarların ehtiyaclarını ən yaxşı şəkildə təmin etməyə çalışır. Başqa sözlə, marketinq miksi “nəzarət edilə bilən marketinq dəyişənləri toplusuna” aiddir.
Ən ağlabatan olanı “4P” konsepsiyasıdır ki, ona görə marketinq qarışığı hər biri dörd elementdən (alətlərdən) ibarətdir. Ingilis dili“P” hərfi ilə başlayır: məhsul, qiymət, məhsulun istehlakçıya, yerə çatdırılması, məhsulun təbliği. Bu konsepsiya ilk dəfə 1960-cı ildə Jerome McCarthy tərəfindən təklif edilmişdir. Bu konsepsiyaya uyğun olaraq, təşkilatlar marketinq fəaliyyətinin tərkib hissəsi kimi marketinq planının dörd əsas bölməsində öz əksini tapmış məhsul (əmtəə), qiymət, satış və kommunikasiya siyasətini hazırlayır və həyata keçirirlər. Təşkilat mövcud imkanlar və marketinqin rolunu dərk etməsi çərçivəsində bazara, istehlakçılara ən effektiv təsir göstərmək və məqsədlərinə nail olmaq üçün marketinq kompleksinin parametrlərini dəyişə bilər. Bununla belə, marketinq kompleksinin strukturu yalnız onun ayrı-ayrı elementlərinin “doldurulması” dəyişmir;
Qiymət marketinq kompleksinin əsas elementidir, çünki o, “4P” konsepsiyasının bütün komponentlərinə təsir göstərir (əlavədə şək. 2-ə bax). Burada bir məqama aydınlıq gətirmək lazımdır: əgər bazar qiymət qeyri-elastikdirsə, o zaman qiymət amilinin dəyişməsi məhsula və ya xidmətə olan tələbin həcmini praktiki olaraq dəyişməyəcək (bax: əlavədə şək №3). Buna görə də qeyri-elastik tələbi olan bazarda qiymət müəssisənin marketinq sistemində arxa plana keçir.
Qiymət çevik marketinq vasitəsidir, çünki qiymətlər tələb, xərc və ya rəqabət faktorları əsasında tez və asanlıqla dəyişdirilə bilər.
Tələbin qiymət elastikliyinə görə qiymət əsaslardan biridir
marketinq alətləri. Bu, aşağıdakı səbəblərə görə baş verir:
1) Qiymət dəyişiklikləri satış həcminə böyük təsir göstərir. Tipik olaraq, nisbətən aşağı qiymət əlavə müştəriləri cəlb edəcək, lakin qeyri-adi yüksək qiymət bəzi hallarda eyni effekti verə bilər.
2) Qiymətin dəyişdirilməsi, hər hansı digər marketinq komponentlərindən fərqli olaraq, ən sürətli effekt verir. Qiymət asanlıqla dəyişdirilə bilən yeganə marketinq alətidir. 4P konsepsiyasının qalan üç elementini dəyişdirmək üçün bunu etmək lazımdır çoxlu sayda vaxt və xərclər. Rəqiblərin və istehlakçıların dəyişən şərtlərinə uyğun olaraq qiymət asanlıqla redaktə edilə bilər.
3) Potensial istehlakçılar onlara təklif olunan mal və ya xidmətlərdəki dəyişikliklərdən daha çox qiymət dəyişikliklərinə daha tez reaksiya verirlər. Məhsulun keyfiyyətindəki dəyişiklikləri görmək üçün onu almaq və ya sınamaq lazımdır, halbuki qiymətdəki dəyişikliklər dərhal görünür.
4) Yeni müştəriləri cəlb etmək üçün qiymətin dəyişdirilməsi yalnız həm satıcılara, həm də satıcılara yönəlmiş təşviq tədbirləri ilə birlikdə təsirli olur. potensial müştərilər. Qiymət yalnız 4P konsepsiyasının digər elementləri ilə qarşılıqlı əlaqədə olduqda əsas marketinq aləti olaraq qalır.
Bütün bu səbəblər, qiymətin düzgün müəyyən edilməsi ilə, marketinq siyasətinin həyata keçirilməsində əsas nəticə olan məhsul və ya xidmətin satış həcmini ən əhəmiyyətli dərəcədə artırır. Bu da öz növbəsində marketinq kompleksinin əsas aləti kimi qiyməti müəyyən edir.
İlk alış zamanı istehlakçı məhsulun keyfiyyətini qiymətləndirə bilməz və digər şeylər bərabər olduqda qiymətə diqqət yetirəcəkdir. Bir qayda olaraq, daha ucuz məhsullar istehlakçılar tərəfindən daha aşağı keyfiyyətli və əksinə olaraq qəbul edilir. Yüksək qiymət, məhdud sayda istehlakçıya görə məhsul və ya xidmətə daha yüksək istehlak statusu verir. Buna görə də qiymət bazarın seqmentləşdirilməsində ayırıcı rolunu oynayır.
Qiymət dəyişikliyi yalnız “düzgün” təyin edildikdə satışa faydalı təsir göstərəcək. Bunun üçün rəqiblərin qiymətlərini, istehlakçı imkanlarını və bir çox digər amilləri təhlil etmək lazımdır. Amma “düzgün” qiyməti təyin etmək üçün bütün xərcləri, məhsulun xüsusiyyətlərini, bazardakı mövqeyini, istehlakçının istəklərini əks etdirəcək qiymətqoyma üsulunu seçmək lazımdır ki, bu da öz növbəsində məhsul üçün müəyyən edilmiş qiymətin “düzgünlüyünü” müəyyən edəcək. və ya xidmət.
Qiymət istehlakçının məhsul və ya xidməti seçmək üçün başlanğıc nöqtəsidir. Tipik olaraq, qiymət kiçik məhsul xüsusiyyətlərindən daha cəlbedici amildir. Qiymət dəyişikliyi qısa müddət tələbin miqdarına və müvafiq olaraq satışın həcminə təsir göstərir, ona görə də əgər müəssisə və ya təşkilat tez və keyfiyyətli dəyişikliklər görmək istəyirsə, o zaman qiymət marketinq kompleksində əsas vasitədir.
Qiymət kompleksi marketinq alətləri– bu, məhsulun qiyməti ilə bağlı bütün alətlərin məcmusudur. Buraya qiymət siyasəti daxildir, yəni. məhsulun faktiki qiyməti, endirim siyasəti, çatdırılma və ödəniş şərtləri. Beləliklə deyə bilərik ki, qiymət kompleksi əməliyyatın ümumi şərtləridir.
Gəlin daha yaxından nəzər salaq.
1. Qiymət siyasəti konkret məhsul üçün hansı qiymətin təyin olunduğunu müəyyən edir. İstifadə olunur üç qiymət metodu- By xərclər(xərclər + mənfəət marjası), uyğun olaraq rəqiblər, By istehlakçılar(məhsul üçün hansı qiyməti ödəməyə hazırdırlar). Qiymət siyasəti uzunmüddətli və ya ortamüddətli ola bilər və strateji nöqteyi-nəzərdən nəzərə alınmalıdır.
2. Endirim– müəyyən (məhsulla bağlı) istehlakçı hərəkətləri üçün qiymətin aşağı salınması. Endirim siyasəti nəzərdə tutur
- endirim sisteminin qurulması– hansı endirimlərdən istifadə olunacaq (funksional, müəyyən həcmdə endirimlər, məhsula “sadiqlik” üçün və s. Endirimlərin növləri “Qiymət siyasəti” mövzusunda daha ətraflı təsvir olunacaq)
- endirim məbləğinin müəyyən edilməsi
- endirim intervallarının müəyyən edilməsi(məsələn, 100-dən 200 ədədə qədər malların partiyasını alarkən 5% endirim, 10% endirim - 201-dən 300-ə qədər və s.)
3. Çatdırılma şərtləriçatdırılmaya hazırlıq, çatdırılma müddəti, malların çatdırılma şərtləri, malların dəyişdirilməsi və qaytarılması şərtləri, qablaşdırmanın dəyəri, yük və sığorta daxildir. Ən çox bu parametrlər müqavilədə və ya ümumi şərtlərəməliyyatlar, qaydalar və s.
4. Ödəniş şərtləriödəniş üsulunu (məsələn, əvvəlcədən, nağd şəkildə, malı aldıqdan sonra, tam və ya hissə-hissə ödəmə), ödənişin təminatını, ödəniş vasitələrini (bank köçürməsi, akkreditiv və s.), habelə ödəniş şərtləri və nağd ödəniş üçün endirimlər.
5. Ödəniş şərtləri artdıqda, qiymət kompleksinin başqa aləti işə düşür - kredit siyasəti, istifadə üçün kreditin şərtlərini (faizlərini) və şərtlərini müəyyən etməlisiniz. Kredit siyasətləri geniş istifadə olunur, məs. pərakəndə satış şəbəkələri, məişət texnikası satışı.
3.1. Qiymət siyasəti və müəssisənin marketinq fəaliyyətində rolu
3.2. Müəssisədə qiymətlərin təyin edilməsi üsulları
Öyrənmə məqsədləri:
o müəyyən etmək qiymət siyasətinin mahiyyətini və müəssisənin marketinq fəaliyyətində onun rolunu;
o aşkar etmək müəssisənin marketinq qiymət siyasətinin formalaşmasının əsas aspektlərini;
o xarakterizə etmək müəssisədə qiymətlərin müəyyən edilməsi üsulları.
Qiymət siyasəti və onun müəssisənin marketinq fəaliyyətində rolu
Marketinq baxımından məhsulun qiyməti- bu, məhsulu istehsal edən və ya dəyişdirən şəxsin mövqeyindən onun istehlak dəyərinin qiymətləndirilməsidir. Bu tərif üç mühüm vəziyyəti əks etdirir:
Qiymət məhsulun istehlak dəyərinə uyğundur;
Qiymət istehlakçının qiymətləndirmələri ilə deyil, məhsulu istehsal edən və ya dəyişdirən (satan) şəxslərin fikir və qiymətləndirmələrinə uyğundur;
Qiymətlər məhsulu təklif edənlərin son istehlakçıya yaxınlığından asılıdır.
Qiymət siyasəti istehlakçılara təklif olunan marketinq dəyişənlərinin ümumi birləşməsinə məna verir, buna görə də qiymət qərarları məhsul, paylama, marketinq və təşviqat planları ilə birlikdə qəbul edilməlidir; Qiymət marketinq kompleksinin gəlir gətirən yeganə elementidir, onun digər komponentləri müəssisənin xərclərini artırır;
Qiymət siyasəti və strategiyası müəssisənin fəaliyyətinin müstəqil sahələri olmaqla, eyni zamanda marketinq fəaliyyətinin digər elementləri və sahələri ilə sıx bağlıdır:
Qiymət siyasətinin məqsədləri müəssisənin marketinq fəaliyyətinin məqsədlərindən irəli gəlir və onlara nail olmaq üçün vasitələrdən biri kimi çıxış edir;
Qiymət siyasəti marketinq tədqiqatları ilə sıx bağlıdır (tədqiqat nəticələrinə əsasən, məqsədlər, strategiyalar, vəzifələr, prinsiplər və qiymətlərin müəyyən edilməsi üsulları müəyyən edilir)
Qiymətləndirmə bazarın seqmentasiyası ilə bağlıdır;
Qiymətləndirmə marketinq proqramının həyata keçirilməsi vasitəsidir və bazar şəraitindəki dəyişikliklərə çevik reaksiya verir;
Qiymət siyasəti və strategiyası müəssisənin məhsul siyasəti ilə bağlıdır, çünki diferensiallaşdırılmış malların qiymət səviyyəsi və qiymət dinamikası malların növündən və məhsulun yenilik səviyyəsinə görə fərqlənmə dərəcəsindən asılıdır.
Maliyyəçilər adətən xərclərlə başlayır və satış qiymətinə çatmaq üçün istədiyiniz mənfəəti əlavə edirlər. Marketoloqlar son istehlak qiymətləri ilə başlayır və sonra kanal qiymətlərini və məqbul istehsal xərclərini müəyyən etmək üçün geriyə işləyirlər.
vasitəsilə qiymət rəqabəti satıcılar qiymətin dəyişməsi vasitəsilə tələbata təsir göstərir (Şəkil 3.1). Qiymət rəqabətinə əsaslanan müəssisə satışları artırmaq üçün qiymətləri aşağı salmalıdır. Qiymət rəqabətində satıcılar tələb əyrisi boyunca hərəkət edərək qiymətlərini qaldırır və ya aşağı salırlar.
düyü. 3.1. Qiymət rəqabəti
Təqdimat, qablaşdırma, çatdırılma, xidmət, əlçatanlıq və digər marketinq amilləri vasitəsilə məhsul və ya xidmətləri nümayiş etdirməklə, istehlakçı tələbinin amili kimi qiyməti minimuma endirir. Qeyri-qiymət rəqabəti vasitəsilə müəssisə öz məhsullarını (xidmətlərini) rəqabət aparan məhsullardan uğurla fərqləndirərək, istehlakçı tələbini sağa (şək. 3.2) keçirir. Bu, şirkətə imkan verir: sabit qiymətə tələbi artırmaq; butt ^ səviyyəsini saxlayaraq qiyməti artırın
düyü. 3.2. Qeyri-qiymət rəqabəti
Marketinqdə məqsədyönlü qiymət siyasəti müəyyən bazar payını ələ keçirmək, nəzərdə tutulan mənfəəti əldə etmək və s. üçün mallarınız üçün belə qiymətlərin təyin edilməsi və bazarın vəziyyətindən asılı olaraq dəyişdirilməsi ehtiyacından ibarətdir.
Uğurlu həlli düşünülmüş qiymət siyasətinin həyata keçirilməsindən birbaşa asılı olan ən tipik vəzifələr bunlardır:
o çıxış yeni bazar - alıcıların diqqətini şirkətin məhsullarına cəlb etmək və tədricən yeni bazarda yer almaq üçün rəqiblərin qiymətləri ilə müqayisədə və ya artıq inkişaf etmiş bazarlarda malların satıldığı öz qiymətlərinizlə müqayisədə daha aşağı qiymətlər təyin etmək məqsədəuyğundur. ; Bundan əlavə, müəyyən bazar payı qazandıqca və sabit müştəri kütləsi formalaşdıqca, şirkətin mallarının qiymətləri tədricən digər təchizatçıların qiymətləri səviyyəsinə qədər artırılır;
o yeni məhsulun satışa çıxarılması- qabaqcıl məhsulun tamamilə yeni üsulla və ya yüksək səmərəlilik dərəcəsi ilə tətbiqi müştərilərin tələbatını ödəyir, müəssisəni müəyyən müddət bazarda inhisarçılıq mövqeyi ilə təmin edir; tədarükçülər “krem skimming” qiymət siyasətini həyata keçirirlər: şirkət maksimumu təyin edir yüksək qiymət, bu sənaye üçün orta göstəricidən dəfələrlə yüksək mənfəət dərəcəsi təmin edir;
o mövqeyi qorumaq- hər bir müəssisə ən azı malik olduğu bazar payını saxlamağa çalışır; rəqabətdə mövqeyini qoruyarkən nəzərə alınan əsas amillər: malların keyfiyyət göstəriciləri, çatdırılma müddətləri, ödəniş şərtləri, zəmanətlərin həcmi və şərtləri, xidmətin həcmi və keyfiyyəti, reklam, ictimaiyyətlə iş, digər fəaliyyətlər. tələbin yaradılması və satışın təşviqi sistemi;
o bazar seqmentlərindən ardıcıl keçid- məhsul ilk növbədə alıcıların yüksək qiymət ödəməyə hazır olduğu bazar seqmentlərinə təklif olunur; satışın birinci mərhələsində şişirdilmiş (“mükafat”) qiymətləri aldıqdan sonra müəssisə ardıcıl olaraq tələbin daha çox elastikliyi ilə xarakterizə olunan bazar seqmentlərinə daha aşağı qiymətlərlə əmtəə təqdim etməyə keçir;
o xərclərin ödənilməsi:
a) xərclərin tez ödənilməsi- məhsulun nisbətən aşağı qiyməti (“əlverişli qiymətlər” siyasəti) müəssisənin onun yaradılması, istehsalı və satışı ilə bağlı xərcləri tez bir zamanda ödəmək istəyi ilə müəyyən edilir;
b) xərclərin qənaətbəxş ödənilməsi- “hədəf” qiymətləri siyasəti, yəni bir-iki il ərzində optimal yükdə olan qiymətlərdən istifadə olunur istehsal həcmi(adətən 80%) xərclərin ödənilməsini və qoyulmuş kapitalın təxmini gəlirini təmin edir (əsasən 15-20%);
o kompleks satışın stimullaşdırılması- “zərər lideri” qiymət siyasətindən istifadə olunur: əsas məhsul üçün nisbətən aşağı qiymət təyin etməklə, satıcı planlaşdırılan mənfəət məbləğini əldə etmək üçün komponentlərin və tamamlayıcı malların satışını stimullaşdırır.
Marketinq kompleksinin tərkib hissəsi kimi qiymət siyasəti aşağıdakılar nəzərə alınmaqla hazırlanır: müəssisənin məqsədləri; qiymətə təsir edən xarici və daxili amillər; tələbin xarakteri (xüsusilə tələbin qiymət elastikliyi dərəcəsi); malların istehsalı, paylanması və satışı xərcləri; məhsulun gözlənilən dəyəri və real dəyəri; rəqiblərin siyasəti və s.
Qiymət siyasətinin hazırlanmasında istifadə olunan prinsiplər:
o ilk növbədə müəssisə üçün strateji əhəmiyyətli olan bazarlara və seqmentlərə diqqət yetirilməlidir; qiymət siyasəti müəssisənin əsas iqtisadi məqsədinə - mənfəət əldə etməyə yönəldilməlidir;
o hər hansı qiymət sabit ola bilməz, çünki o, yalnız müəyyən şərtlər və müəyyən müddət üçün optimaldır; şərtlər dəyişdikdə qiymət dəyişməlidir;
o optimal qiymət istehlakçının məhsulun alınmasının gəlirliliyinə inamını təmin edən qiymətdir;
o sıfır qiymətdən yuxarı olan hər şey gəlir gətirir. Qiymətin artan dəyərini şərtləndirən amillər
İstehlakçıların alıcılıq qabiliyyətinin azalması - onlar qiymətə daha həssas olublar;
Xarici rəqabət - ucuz xarici malların axını bir çox sahələrdə qiymətləri aşağı salmağa məcbur edir;
Əhəmiyyətli sayda bazarın müxtəlif qiymət səviyyələri tələb edən seqmentlərə diferensiallaşdırılması;
Hökumətin tənzimləməsinin dayandırılması gərgin qiymət rəqabətinə gətirib çıxarır.
Qiymətləndirmədə ən çox yayılmış səhvlər bunlardır:
o məsrəflərin uçotuna istiqamətlənmə;
o qiymət çevikliyinin olmaması;
o qiymət marketinq kompleksinin elementləri nəzərə alınmadan müəyyən edilir;
o qiymət tam olaraq xüsusiyyətləri nəzərə almır müxtəlif növlər məhsullar, bazar seqmentləri və satınalma şərtləri.
Marketinqdə qiymət siyasətinin qeyri-etik aspektləri:
o qiymətlər aldadıcıdır - iki növ var:
a) kommutasiya ilə qiymət yemi - rabitə müraciətində aşağı qiymətlə istehlakçı cəlb edirlər, lakin satın alındıqda qiymət daha yüksək olur;
b) şişirdilmiş qiymətlərdən endirimlər;
o qiymət ayrı-seçkiliyi - eyni malı müxtəlif istehlakçılar qruplarına müxtəlif qiymətlərlə təklif edən müəssisə;
o yırtıcı qiymətqoyma - rəqibləri bazardan sıxışdırmaq məqsədilə qiymətin kəskin aşağı salınması;
o qiymət təyini:
a) üfüqi - eyni səviyyəli satıcılar arasında;
b) şaquli - bu kanalın güclü iştirakçısı tərəfindən paylama kanalında qiymət fiksasiyası.
Qiymət siyasətinin mahiyyətiəmtəə və bazarlar üçün optimal qiymət strukturunu yaratmaq və dinamikada saxlamaqdan ibarətdir.
Qiymət siyasətinin formalaşması qiymət təyinetmə modelinə əsaslanır (şək. 3.3).
Birinci mərhələ. Üç var qiymətlərin əsas məqsədləri, müəssisənin seçə biləcəyi:
- Satış yönümlü- müəssisə satışın artırılmasında və ya bazar payının maksimum artırılmasında maraqlıdır; satış həcmini artırmaq üçün kütləvi bazarı ələ keçirmək üçün nəzərdə tutulan aşağı qiymətlə əlaqəli nüfuzetmə qiymət strategiyasından istifadə olunur;
- Mənfəət yönümlü- müəssisə mənfəəti artırmaqda, investisiyaların optimallaşdırılmasından qənaətbəxş gəlir əldə etməkdə və ya sürətli pul axınını təmin etməkdə maraqlıdır; Prestijli (yüksək) qiymətlərdən istifadə olunur ki, onlar qiymətdən daha çox məhsulun keyfiyyəti, onun unikallığı və ya statusu ilə maraqlanan bazar seqmentini cəlb etmək üçün nəzərdə tutulub;
- Mövcud vəziyyətə diqqət yetirin- müəssisə qiymət sahəsində mənfi dövlət qərarlarından qaçmağa, rəqiblərin hərəkətlərinin nəticəsini minimuma endirməyə, saxlamağa çalışır. yaxşı münasibət paylama kanallarının üzvləri ilə təchizatçıların sorğularını azaltmaq və ya qiymətləri sabitləşdirmək; Qiymət strategiyası satışların azalmasının qarşısını almaq və bazar amillərinin təsirini minimuma endirmək üçün hazırlanmışdır.
düyü. 3.3. Qiymətləndirmə Modeli
İkinci mərhələ - qiymətlərə təsir edən amillərin müəyyən edilməsi. Vurğulayın:
A) xarici amillər, qiymət qərarlarına təsir:
İstehlakçılar - bir qayda olaraq, qiymət nə qədər aşağı olarsa, tələb bir o qədər yüksək olar; lakin bütün istehlakçılar qiymətlərə eyni dərəcədə reaksiya vermirlər, bu da bazarın seqmentləşdirilməsi meyarlarından biri kimi çıxış edir;
Hökumət - qiymətqoyma ilə bağlı hökumət tədbirləri: qiymətlərin müəyyən edilməsi, müəyyən edilməsi minimum ölçülər tərəfindən qiymətlər fərdi mallar və xidmətlər, onların dəyişdirilməsinə müxtəlif növ məhdudiyyətlər və s.; hökumət antidempinq və antiinhisar qanunları çərçivəsində təsir göstərə, qiymətlərin müəyyən edilməsinə, qiymət reklamında aldadılmasına və s. üçün cərimələr və ya digər növ cəzalar təyin edə bilər;
Dağıtım kanallarının iştirakçıları - topdan və pərakəndə ticarət - onların əhəmiyyətini vurğulamağa çalışır və ticarət və topdansatış endirimlərinin artırılmasında israrlıdırlar;
Rəqiblər - yüksək rəqabət dərəcəsi ilə qiymətlər bazar tərəfindən tənzimlənir, qiymət müharibələri sıxışdırılır zəif müəssisələr bazardan; rəqabət məhduddursa, o zaman müəssisənin qiymətlərə nəzarət dərəcəsi artır və bazara təsir azalır;
b) daxili amillər: xərclər, lakin onların bütün komponentləri müəssisə tərəfindən idarə oluna bilməz (xammalın qiymətləri, nəqliyyat xərcləri, reklam xərcləri).
Qiymətləndirməyə çoxmərhələli yanaşma altı təmin edir ardıcıl addımlar, hər biri aşağıdakılara məhdudiyyətlər qoyur (Şəkil 3.4).
düyü. 3.4. Qiymətləndirməyə çoxmərhələli yanaşmanın mərhələləri
Üçüncü mərhələ - qiymət strategiyalarının işlənib hazırlanması.
Qiymət strategiyası- minimal risklə əmtəə istehsalının və satışının səmərəliliyini təmin edən strateji qiymətin formalaşdırılmasına konkret şərtlər üçün ən uyğun yanaşma.
Qiymət strategiyası aşağıdakılara əsaslana bilər:
- Xərclər üzrə- mütəxəssislər istehsal, xidmət, qaimə məsrəfləri əsasında qiyməti müəyyən edir və istənilən məbləğdə mənfəəti verirlər, yəni marjinal qiyməti - mənfəət əldə etmək üçün zəruri olan minimumu müəyyən edirlər; tələb öyrənilmir; bu strategiya investisiyalardan mənfəət və ya gəlir əldə etmək məqsədi daşıyan müəssisələr tərəfindən istifadə olunur;
- Tələblə- marketoloqlar istehlakçı tələbini öyrəndikdən sonra qiyməti müəyyən edir və hədəf bazar üçün məqbul qiymət təyin edirlər, yəni tələbin qiymət elastik olduğu məhsul üçün istehlakçıların ödəyəcəyi qiymətin “tavanını” müəyyən edirlər; Bu strategiya qiymətin istehlakçıların qərar qəbul etməsində əsas amil olduğuna inanan müəssisələr tərəfindən istifadə olunur;
- Müsabiqədə- məhsulun imicindən, oxşar məhsullarla uyğunsuzluqdan, göstərilən xidmətdən, müştəri loyallığından asılı olaraq qiymətlər bazardan aşağı, bazar səviyyəsində, bazardan yuxarı ola bilər; Bu strategiya oxşar məhsullar satan rəqiblərlə qarşılaşan müəssisələr tərəfindən istifadə olunur.
Qiymət strategiyasının hazırlanması birdəfəlik fəaliyyət deyil. aşağıdakı hallarda ona yenidən baxılmalıdır: yaradılmışdır yeni məhsul; məhsul müxtəlif mərhələlərdən keçir həyat dövrü; rəqabət mühiti dəyişir; rəqiblər öz analoq məhsullarının qiymətlərini dəyişirlər; istehsal xərcləri və paylama xərcləri artır və ya azalır; baş verir əhəmiyyətli dəyişikliklər makro mühitdə.
Yeni təkmilləşdirilmiş və modernləşdirilmiş mallarla ənənəvi olaraq istehsal olunan və satılan mallar üçün qiymət strategiyaları və xüsusiyyətlərini fərqləndirmək lazımdır (Cədvəl 3.1).
Dördüncü mərhələ - son qiymətin müəyyən edilməsi.
Qiymət strategiyasının həyata keçirilməsi əhəmiyyətli sayda müxtəlif və bir-biri ilə əlaqəli qərarları əhatə edir:
- Standart qiymətlərin müəyyən edilməsi- paylama kanalının iştirakçısı malların və ya xidmətlərin qiymətlərini onların uzun müddət dəyişməz qalma ehtimalını nəzərə almaqla müəyyən edir;
- Dəyişən qiymətlər- şirkət xərclərin və ya istehlak tələbinin dəyişməsinə cavab vermək üçün qiymətləri xüsusi olaraq dəyişdirir; Müxtəlif bazar seqmentləri üçün fərqli qiymətlər təklif oluna bilər;
- Vahid qiymət sistemi- müəssisə məhsul və ya xidmət almaq istəyən bütün istehlakçılar üçün eyni qiymət təyin edir.
İlkin qiyməti hesablamaq üçün müxtəlif yanaşmalardan istifadə olunur:
1) coğrafi prinsipə görə:
Malın mənşəyi yerində FOB-un (pulsuz daşınma) yaradılması üsulu;
Vahid qiymət metodu (göndərmə xərcləri daxil olmaqla)
Zona qiymətlərinin müəyyən edilməsi üsulu;
Baza qiymət metodu;
Göndərmə xərclərini nəzərə alaraq qiymətlərin təyin edilməsi üsulu;
2) qiymətlərin endirimlər və kompensasiyalarla müəyyən edilməsi;
3) satışı stimullaşdırmaq üçün qiymətlərin müəyyən edilməsi: zərər lideri strategiyası, xüsusi hallarda qiymətlər, pul endirimləri;
4) ayrı-seçkilik edən qiymətlərin müəyyən edilməsi- müxtəlif müştərilər üçün, müxtəlif məhsullar üçün, müxtəlif yerlərdə, müxtəlif vaxtlarda fərqli qiymətlər;
5a) yeni məhsulların qiymətlərinin müəyyən edilməsi:"skimming", "dayanıqlı həyata keçirilməsi";
56) imitasiya məhsulu ilə bazara daxil olarkən onun keyfiyyəti və qiymət mövqeyinə görə doqquz variantdan birini seçin (şək. 3.5):
Cədvəl 3.1
|
Malların növü |
Qiymətləndirmə strategiyalarının növləri |
|
|
1. Yeni məhsullar |
1.1. Yüksək qiymət və ya skimming strategiyası |
Mümkün olan ən yüksək qiymət səviyyəsi bazara yeni məhsulun təqdim edilməsi mərhələsində bu qiyməti ödəməyə razı olan alıcının gözləntiləri ilə və yeni alıcıları cəlb etmək üçün istehsalın və satışın artırılması ilə - qiymətlərin tədricən azaldılması ilə müəyyən edilir. qiymət |
|
1.2. Strategiya aşağı qiymətlər(Yarıbkeçmə) |
Gərgin rəqabət şəraitində bazarda lider mövqe tutmaq üçün rəqiblərin analoq məhsullarına nisbətən daha aşağı qiymət müəyyən edilir və bazarda möhkəmlənmə ilə məhsulun qiyməti tədricən normal səviyyəyə qalxır. |
|
|
1.3. Bazarda və ya sənayedə liderin qiymətinə diqqət yetirmək strategiyası (lideri təqlid etmək) |
Qiymət liderə bənzər bir məhsulun qiymətinə əsasən müəyyən edilir |
|
|
1.4. İstehsal, satış xərclərinin ödənilməsi və bazarda orta mənfəət dərəcəsinin təmin edilməsi strategiyası |
Qiymət istehsal, satış və bazarda orta mənfəət dərəcəsini təmin edən xərclər əsasında müəyyən edilir |
|
|
1.5. Prestijli Qiymət Strategiyası |
Prestijli məhsullar üçün istifadə olunur, məhsullar son dərəcə Yüksək keyfiyyət, unikal xüsusiyyətləri olan məhsullar, tanınmış müəssisələr |
|
|
1.6. Psixoloji Qiymət Strategiyası |
Potensial alıcının qiymət qavrayış psixologiyasını nəzərə alır; qiymət müəyyən dəyirmi dəyərdən aşağı müəyyən edilir və xeyli aşağı qiymət təəssüratı yaradır |
|
|
2. Təkmilləşdirilmiş, modernləşdirilmiş məhsullar |
2.1. Dəyişən (düşən) qiymət strategiyası |
Qiymət tələb və təklif arasındakı əlaqədən asılı olaraq müəyyən edilir və bazar doyduqca daim azalır |
|
2.2. Müəyyən bir istehlak bazarı seqmenti üçün qiymət strategiyası |
İstehlakçıların müxtəlif qruplarına satılan, demək olar ki, eyni mal və xidmətlər üçün fərqli qiymətlər müəyyən edilir (konstruksiyasına, bəzi xüsusiyyətlərinə görə fərqlənir). |
əsas növləri asılı olaraq qiymət strategiyaları
satılan məhsulun yeniliyindən
Son masa 3.1
|
Malların növü |
Qiymətləndirmə strategiyalarının növləri |
|
|
2.3. Məhsulun istehlak xüsusiyyətlərini artırarkən qiymət səviyyəsini saxlamaq strategiyası |
Şirkətin bazardakı mövqeyini qorumaq üçün quraşdırılmışdır |
|
|
2.4. Əlaqəli Qiymət Strategiyası |
Əsas mallar üçün nisbətən aşağı qiymət müəyyən edilir, əlaqəli malların qiymətləri isə yüksəkdir. |
|
|
3. Ənənəvi olaraq istehsal olunan və satılan məhsullar |
3.1. Çevik qiymət strategiyası |
Bazarda mallara tələb və təklif nisbətindəki dəyişikliklərə tez reaksiya verir |
|
3.2. Üstün Qiymət Strategiyası |
Bazarda dominant mövqe tutan müəssisənin özünü rəqiblərdən qorumaq üçün məhsulunun qiymətinin bir qədər aşağı salınmasını təmin edir. |
|
|
3.3. Qiymət strategiyası, əksər müəssisələrdən daha aşağıdır |
Bazarda bir-birini tamamlayan məhsullar olduqda istifadə olunur: əsas məhsullar qiymətləri aşağı salınan tamamlayıcı məhsullar dəstində normal qiymətlərlə satılır. |
|
|
3.4. Danışıqlı qiymət strategiyası |
Xüsusi seçilmiş məhsul növlərinə, mal qruplarına quraşdırılır və adi qiymətə nisbətən endirimlərə zəmanət verir, eyni zamanda, alıcının satın alarkən müəyyən şərtləri yerinə yetirməsi şərti ilə (alınan malların sayına görə) əhəmiyyətli faydalar illüziyası yaradır. |
|
|
3.5. Uzunmüddətli qiymət strategiyası |
Zamanla dəyişməyən istehlak mallarının qiymətlərinin müəyyən edilməsini təmin edir |
|
|
3.6. İstehsaldan kənarlaşdırılan mallar üçün qiymət strategiyası |
Bu xüsusi mallara ehtiyacı olan istehlakçılar dairəsinə diqqət yetirir; belə mallara, ehtiyat hissələrinə (kollektorlara) yüksək qiymət verməyə razılaşırlar. |
|
|
3.7. Əlverişli qiymət strategiyası |
Şirkətin kommersiya uğuruna əmin olmadığı malların istehsalı və satışı ilə bağlı xərcləri tez bir zamanda ödəmək üçün istifadə olunur. |
düyü. 3.5. Qiymət göstəricilərinə görə marketinq strategiyası variantları
5) məhsul çeşidi daxilində- bir sıra məhsullar üzrə qiymət təlimatlarının müəyyən edilməsi (cədvəl 3.2);
Cədvəl 3.2
MƏHSUL SERİSİ DƏRTİNDƏ QİYMƏT STRATEGIYASI
|
Strategiya |
Təsvir |
|
Məhsul çeşidi daxilində qiymətlərin təyin edilməsi |
Çeşid qrupuna daxil olan mallar arasında qiymət intervallarının müəyyən edilməsi |
|
Tamamlayan əlavə mallar üçün qiymətlərin təyin edilməsi |
Əsas məhsulla birlikdə satılan tamamlayıcı və ya köməkçi aksessuarlar olan məhsulların qiymətlərinin müəyyən edilməsi |
|
Məcburi aksesuarların qiymətlərinin təyin edilməsi |
Əsas məhsulla birlikdə istifadə olunacaq əşyaların qiymətlərinin təyin edilməsi |
|
İstehsal əlavə məhsulları üçün qiymətlərin müəyyən edilməsi |
İstehsalın aşağı qiymətli əlavə məhsullarından qurtulmaq üçün qiymətlərin müəyyən edilməsi |
|
Məhsul dəstləri üçün qiymətlərin təyin edilməsi |
Vahid olaraq birlikdə satılan məhsul dəstləri üçün qiymətlərin təyin edilməsi |
6) təşəbbüs qiymət dəyişikliyi: proaktiv qiymət azalması; proaktiv qiymət artımları.
Beşinci mərhələ - qiymət səviyyəsinin tənzimlənməsi.
Şirkətin müəyyən etdiyi qiymət siyahı qiymətidir, yəni endirimlərə imkan verən “rəsmi” qiymətdir. Siyahı qiyməti bəzən son satış qiyməti ilə eyni olur, lakin əksər hallarda biznes onu hansısa şəkildə tənzimləyir.
Beş tez-tez istifadə olunur qiymət tənzimlənməsi növləri:
- Endirimlər- bu, alıcıların hərəkətləri onun xərclərini azaltmağa kömək edərsə, satıcı tərəfindən təklif olunan siyahı qiymətində azalmadır; endirim növləri: alınan malların miqdarına görə endirim (proqressiv)- qeyri-kumulyativ və kumulyativ xarakter daşıya bilər; xüsusi endirim(satıcı üçün xüsusi maraq kəsb edən alıcı üçün) gizli (pulsuz nümunələrin təqdim edilməsi) mövsümi (satış mövsümündən kənar məhsulun alınması üçün qiymət stimulu); funksional(malları son istehlakçıya satmaq üçün zəruri olan marketinq funksiyalarını yerinə yetirmək üçün satıcılar üçün) bonus(topdan və ya pərakəndə satıcının ticarət dövriyyəsini artırmaq üçün) erkən ödəniş endirimi(alıcılar tərəfindən malların tez ödənilməsini stimullaşdırmaq üçün nəzərdə tutulmuşdur) və s.;
- Qayıt- bunlar mal və ya müəyyən hərəkətlər müqabilində satıcılardan alıcılara ödənişlərdir; ümumi növ ticarət ofsetidir, yəni yeni məhsul üçün qismən ödəniş kimi istifadə edilmiş məhsul təqdim edildikdə qiymətin azalması;
- Qiymət stimulları- istehlakçıları bir məhsul almağa sövq etmək üçün təklif olunan qısamüddətli endirimlər, rəqiblərin qiymət endirimlərinə reaksiya olaraq və ya rəqib brendlərin istifadəçilərini məhsulu sınamağa sövq etmək cəhdi kimi;
- Coğrafi düzəlişlər- təsərrüfat subyektləri satıcı və ya alıcının yerləşdiyi yerə görə daşınma xərclərindəki fərqləri nəzərə almaq üçün qiymət dəyişiklikləri edir;
- Qeyri-sabit qiymətlər- şirkət siyahı qiymətini elə düzəldir ki, cüt rəqəmdən sonra tək rəqəmlə bitsin.
Altıncı mərhələ - qiymətin qiymətləndirilməsi və nəzarəti.
Qiymətə nəzarət müştəri, rəqabət və ticarət davranışına cavab olaraq qiymətlərin dəyişdirilməsi və qiymət strategiyalarının tənzimlənməsi ehtiyacının müəyyən edilməsini əhatə edir. Eyni zamanda menecerləri iki əsas sual maraqlandırmalıdır: birincisi, nə qədər mənfəət və satış məqsədlərinə nail olunur; ikincisi, qiymət səviyyələri və strategiyaları marketinq kompleksinin digər elementlərinə nə dərəcədə uyğundur, yəni. məhsul, təşviq və paylama strategiyaları.
Marketinqdə qiymət siyasəti bu və ya digər şəkildə ticarətlə məşğul olan hər hansı bir müəssisənin vahid inkişaf konsepsiyasında kifayət qədər inandırıcı arqumentdir. Qiymətlər hər şeydir! Onlar şirkətin bazardakı yerini, rəqiblər arasında yerini müəyyənləşdirirlər. Əsassız olaraq aşağı qiymətlər müəyyən bir ticarət təşkilatının gəlirsizliyinə səbəb olur. Əks proses - əsassız yüksək qiymətlər - satışın azalmasına səbəb olur. Bu o deməkdir ki, müəssisə də zərərli olacaq. Qiymətlər həlledici faktora çevrilir:
- mənfəətin təmin edilməsi;
- məhsullara (mallara) tələb yaratmaq;
- şirkətin müəyyən strukturunun və ya bölməsinin səmərəliliyini müəyyən etmək;
- müəssisənin özünün rəqabət qabiliyyəti;
- təşkilatın kommersiya məqsədlərinin həyata keçirilməsi;
- təşkilatın gəlirliliyinin müəyyən edilməsi.
Müəssisənin qiymət siyasətində alıcının maraq və tələbat anlayışı, istehlak amili ilkin olaraq marketinq tərəfindən təmin edilməlidir. Bu göstərici nəzərə alınmadan uğurlu iş və uzunmüddətli inkişaf olmayacaq. Marketinq üçün qiymət siyasəti qarşıya qoyulan məqsədlərdən asılı olaraq mütləq dəyişir. Məsələn, əgər ticarət müəssisəsi yeni satış bazarları axtarır, istehlak auditoriyasını genişləndirməyə çalışır, sonra marketinqdə qiymət siyasətində aşağı qiymətə yeni istehlakçı cəlb etmək üçün satış gəlirlərinin xüsusi azaldılması ideyasını daxil etməlidir.
Marketinq qiymət siyasətinin əsasını qiymət artımı təşkil edir
Marketoloqlar məhsulun qiyməti ilə onun dəyəri arasındakı fərqin ölçüsünü də nəzərə alırlar. Bu, kifayət qədər mühüm amildir. Müəssisənin inkişaf mərhələsi, mövcudluq mərhələsi daha az əhəmiyyət kəsb etmir:
Uzatma;
modernləşdirmə;
son kəşf;
restrukturizasiya;
optimallaşdırma;
işçilərin ixtisarı;
bağlanma;
iflas.
İstənilən ticarət müəssisəsinin marketinq qiymət siyasətinə uyğun qiymətqoyma bunu rəhbər tutmalıdır. Yuxarıda göstərilən göstəricilərdən asılı olaraq qiymət siyasəti kəskin şəkildə dəyişə bilər. Marketinqdə qiymət siyasəti qiymət təhlilinin aşağıdakı komponentlərini də nəzərə alır:
- Qiymət normalarının və təlimatlarının müəyyən edilməsi.
- İstehlakçı üstünlüklərinin xarakterini nəzərə alaraq.
- Səlahiyyətli və adekvat qiymət fərqi.
- Qiymət dəyişikliyi amilləri.
- Digər marketinq amilləri ilə əlaqə.
- Tələbin çevikliyi.
- Onun tədarüklə əlaqəsi.
- Məhsul keyfiyyəti.
- Mümkün endirimlər.
- Promosyon təklifləri.
- Şirkətin inkişaf konsepsiyasının həyata keçirilmə dərəcəsi.
Üstəlik, keyfiyyət qiymətin əsasını təşkil edir. Obyektiv qiymət üçün məhsulun ekspertizası aparılmalıdır (keyfiyyət səviyyəsi, çeşid, marka, qablaşdırma, istehsalçı, saxlama müddəti).
Marketinq qiymət siyasəti qiymətqoyma və qiymət idarəçiliyinə bölünür
Marketinqdə müəssisənin qiymət siyasətini nəzərə alsaq, burada qiymət marketinqin inkişafının indiki mərhələsində əsas elementdir. Bütün ticarət şirkətləri qiymət siyasətinə əsasən sıralanır. Və bu bəyanatlar bazardakı iqtisadi vəziyyət haqqında real təsəvvür yaradır. Yalnız qiymət bütün hallarda zəmanətli gəlir təmin edir zəruri şərtlər. Marketinq mütəxəssisləri müəyyən bir təşkilatın qiymət siyasətində həlledici olan qiymət və qiymət idarəçiliyi anlayışını bölüşürlər. Birincidən danışarkən nəzərə almaq lazımdır ki, keyfiyyət, tələb və alıcıların imkanları qiyməti müəyyən edir. Qiymət artıq müəyyən edildikdə, onu tənzimləmək və saxlamaq daha çətindir. Axı, ticarət bazarı olduqca dəyişkən və çevikdir. Buna görə də qiymət idarəetmə strategiyası məhz həmin bazarın daimi monitorinqi və marketinqindən ibarətdir. Bu anlayışlarla əlaqəli qiymət artımıdır (iki qiymət arasındakı fərq kimi - topdan və pərakəndə). Alqı-satqının bütün iştirakçılarının bu məsələdə marağı olmalıdır. Əgər "boşluq" (markup) kifayət qədər kiçikdirsə, bu məhsulu satmağa maraq yox olur. Baxmayaraq ki, aşağı qiymətə tələb arta bilər və əksinə. Bu o deməkdir ki, ideal variantın (“balans nöqtəsi”) axtarışı çox vacibdir.
Qiymətləndirmə- Bu, istənilən müəssisənin marketinq fəaliyyətinin ən vacib komponentlərindən biridir.
Onun kommersiya nəticələri qiymətin nə qədər savadlı və düşünülmüş şəkildə qurulduğundan və buna görə də şirkətin qiymət siyasətinin nə qədər yaxşı düşünülmüş olmasından asılıdır.
Qiymətqoymanın mahiyyəti bazarın bir hissəsini ələ keçirmək və rəqabət qabiliyyətini təmin etmək üçün mallara (xidmətlərə) hansı qiymətlərin təyin edilməli olduğunu müəyyən etməkdir. bu məhsuldan qiymət göstəricilərinə əsaslanaraq mənfəətin məbləğini müəyyən edir.
Bazarda fəaliyyət göstərən istehsalçılar üçün (mülkiyyətin təşkili formasından asılı olmayaraq) məhsulun (xidmətin) qiyməti məsələsi böyük əhəmiyyət kəsb edir. Qiymət marketinqin bir çox determinantları ilə sıx bağlıdır. Şirkətin gəlirliliyi, maliyyə sabitliyi və həyat qabiliyyəti ondan asılıdır.
Müəyyən qiymət siyasətini həyata keçirməklə şirkət həm satışın həcminə, həm də əldə edilən mənfəətin həcminə fəal təsir göstərir. Tipik olaraq, təşkilat məhsulu (xidməti) maksimum qiymətə satmaqla dərhal “mənfəət” əldə etməyi qarşısına məqsəd qoymur.
Qiymətə xarici amillər təsir edir(istehlak sektoru, bazar mühiti, rəqabət səviyyəsi, təchizatçılar və vasitəçilər, ölkədə (regionda) iqtisadi vəziyyət), dövlət tənzimlənməsi qiymətlər) və daxili amillər(şirkətin məqsədləri, marketinq strategiyası, qiymət siyasəti).
Hər birinin ümumi məqsədləri kommersiya təşkilatı qiymətlərə təsir edənlər bunlardır: maksimum mənfəət əldə etmək, bazarın maksimum hissəsini “ələ keçirmək”, məhsulun keyfiyyətində liderlik.
Qiymətlərin müəyyən edilməsi, münasib qiymət siyasətinin həyata keçirilməsi və münasib qiymət strategiyasının seçilməsi üçün düzgün metodologiya mühüm komponentlərdir. uğurlu fəaliyyətlər bazar şəraitində istənilən müəssisə.
2. Qiymətləndirmənin növləri
Qiymətləndirmə növləri.
1. Ayrı-seçkilik təhsili– xərclərdən asılı olmayaraq məhsulun (xidmətin) müxtəlif qiymətlərlə satılmasıdır. Diskriminasiyalı qiymətlərin müəyyən edilməsi aşağıdakılardan asılı olaraq həyata keçirilir:
1) alıcı seqmenti, yəni müxtəlif alıcılar eyni məhsul üçün fərqli qiymətlər ödəməyə hazırdırlar;
2) məhsul variantları, yəni məhsulun (xidmətin) müxtəlif versiyaları xərclərdən asılı olmayaraq müxtəlif qiymətlərlə satılır;
3) malın yeri, yəni məsrəflər eyni olsa belə, müxtəlif yerlərdə malların qiymətləri fərqli müəyyən edilir;
4) vaxt, yəni qiymət mövsümdən asılıdır.
2. Psixoloji qiymət– bu, qiyməti təkcə iqtisadi tərəfdən deyil, həm də psixoloji amilləri nəzərə almaqla müəyyən edir.
Bir çox sosioloji tədqiqatların göstərdiyi kimi, bir çox istehlakçılar məhsulun qiymət səviyyəsini keyfiyyət səviyyəsi kimi qəbul edirlər (qiymət nə qədər yüksək olsa, keyfiyyət də bir o qədər yaxşıdır).
3.Həvəsləndirici qiymət- bu, satışları qısa müddətdə artırmaq üçün bir müddət qiymətin (hətta maya dəyərindən aşağı) endirilməsidir. Məhsul ehtiyatlarını azaltmaq üçün istifadə olunur.
4. Coğrafi qiymət– bu, istehsalçıdan məsafədən asılı olaraq müxtəlif qiymət səviyyələrinin yaradılmasıdır. Bu, əsasən nəqliyyat xərclərini ödəmək üçün istifadə olunur.
3. Marketinqdə qiymətqoymanın əhəmiyyəti
Qiymətləndirmə həlledici marketinq vasitəsidir və qiymət səviyyəsi rəqabətin fəaliyyətinin bir növ göstəricisidir. Qiymət rəqabəti təkcə istehsalçılar arasında deyil, həm də ticarətçilər arasında mövcuddur. İstehsalçı iki qiymətə nəzarət etmək istəyir: topdansatış və pərakəndə, çünki onun gəliri əsasən birinci qiymətdən, məhsulun yerləşdirilməsi isə ikincidən asılıdır. Bununla belə, hüquqi səviyyədə (bir çox ştatlarda) pərakəndə satış qiymətini təyin etmək hüququ təşkilatlar üçün qorunur pərakəndə, bu, istehsalçının imkanlarını məhdudlaşdırır, o, yalnız topdansatış qiymətinə və ticarət marjasına əsasən satıcının hansı qiyməti təyin edəcəyini təxmin edə bilir.
Beləliklə, qiymətlər şirkətin istehsal və marketinq fəaliyyətinə birbaşa təsir göstərir və buna görə də onun kommersiya nəticələrini əvvəlcədən müəyyən edir.
4. Qiymətin marketinq konsepsiyası
Qiymət- Bu əsas element marketinq kompleksi. Firmalar sadəcə qiymət təyin etmir, konkret qiymət siyasəti hazırlayırlar.
Tarixən qiymət alıcı seçimində əsas amil olub. Bununla belə, qeyd etmək lazımdır ki, ildə Son vaxtlar qeyri-qiymət amilləri alıcının seçiminə əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərməyə başladı: məhsulun keyfiyyəti, reklam, xidmət və s.
Qiymət- Bu, məhsulun pul vahidləri ilə ifadə olunan qabiliyyətidir.
Qiymət- bu, məhsulun əldə edilməsi və istismarı üçün tələb olunan xərclərin miqdarını nəzərə almaqla onun rəqabət qabiliyyətini müəyyən etmək qabiliyyətidir.
5. Qiymətləndirmə üsulları
Baza (ilkin qiymət) müəyyən etmək üçün dörd əsas üsul var.
1. Bahalı üsul. Qiymətləndirmədə bu ən sadə üsuldur. Bu ondan ibarətdir ki, məhsulun qiyməti bütün xərclər üstəgəl müəyyən sabit mənfəət faizi əsasında müəyyən edilir. Bu, alıcının deyil, sahibkarın məqsədlərini nəzərə alır.
2. Ümumiləşdirmə üsulu. Bu ondan ibarətdir ki, məhsulun qiyməti məhsulun ayrı-ayrı komponentləri üçün qiymətlərin, habelə məcmu (ümumi) vahidin qiyməti və mövcudluğu və ya olmaması üçün mükafat (endirim) kimi müəyyən edilir. fərdi komponentlər.
3. Parametrik üsul. Bu ondan ibarətdir ki, məhsulun qiyməti onun keyfiyyəti nəzərə alınmaqla müəyyən edilir.
4. Cari qiymətlərə əsaslanan qiymət. Bu metodun mahiyyəti ondan ibarətdir ki, bir məhsulun qiyməti oxşar məhsulların qiymətləri əsasında müəyyən edilir və bu qiymət dəyişə bilər - az və ya çox ola bilər.
İstehsalçı üçün problem “düzgün” qiyməti müəyyən etmək, həm də bu qiymətin “gəlir yaratmasını” təmin etməkdir. Bazar sahibkara təsir etdiyindən, sonuncu daim öz məhsulunun qiymət səviyyəsinə nəzarət etməli və onu müxtəlif üsullarla tənzimləməlidir. Aşağıdakı əsas üsullar fərqləndirilir:
1) çevik və uzunmüddətli qiymətlərin müəyyən edilməsi: vaxt və məkandan asılı olaraq çevik qiymətlərin müəyyən edilməsi;
2) qiymətlərin bazar seqmentləri üzrə müəyyən edilməsi: burada qiymətlər məhsulun hansı bazar seqmentində yerləşməsindən asılı olaraq dəyişir;
3) psixoloji amildən asılı olaraq;
4) pilləli diferensiallaşdırma üsulu: burada istehlakçı tələbinin dəyişmədiyi qiymət səviyyəsi arasında boşluqlar (və ya pillələr) müəyyən edilir;
5) çeşid xərclərinin yenidən bölüşdürülməsi;
6) maddələr üzrə məsrəflərin yenidən bölüşdürülməsi: burada əsas məhsul üçün ilkin olaraq aşağı qiymət, əlaqədar məhsullar üçün isə yüksək qiymət müəyyən edilir;
7) frankinq üsulu: burada nəqliyyat xərcləri nəzərə alınır;
8) endirimləri nəzərə alan üsul: bu üsul satışı təşviq etmək üçün istifadə olunur.
6. Qiymətləndirmə
Bazarda məhsulun düzgün qiymətinin müəyyən edilməsi çox mürəkkəb prosedurdur, çünki qiymət səviyyəsinə istehsal xərcləri, rəqiblərin qiymətləri, idxal olunan analoqların qiymətləri, tələb səviyyəsi, nəqliyyat xərcləri, müxtəlif amillər kimi amillər təsir edir. rüsum və ödənişlər, reklam və satışın təşviqinin müxtəlif elementləri və s.
Müəyyən etmək üçün optimal səviyyə qiymətlər yuxarıda göstərilən amillərin geniş təhlilini tələb edir.
İstehlak qiyməti və ya məhsulun alınması xərcləri bir çox komponentdən ibarətdir. Bu məsrəflərin tərkibi və strukturu məhsulun funksiyaları, əlavə xidmətlərin (xidmətlərin) mövcudluğu, onların dəyəri, uzaqlığı və digər amillər nəzərə alınmaqla müəyyən edilir.
Qiymət həm də istehlakçının məhsulun həyat dövrünün uzunluğundan (istifadə müddəti, istifadə müddəti və s.) asılıdır.
Göstərildiyi kimi marketinq araşdırması, müxtəlif istehlakçılar sosial qruplar malların qiymətini və keyfiyyətini fərqli olaraq sıralayırlar. Bu isə o deməkdir ki, məhsulun (xidmətin) rəqabətqabiliyyətlilik səviyyəsinin müəyyən edilməsi problemini həll edərkən müxtəlif tipik istehlakçı qruplarını və müxtəlif bazar seqmentlərini nəzərə almaq lazımdır.
Yuxarıda göstərilən məsələləri həll etməklə marketoloqlar məhsulun ən optimal qiymətini müəyyən edirlər.
Satış zəncirindən asılı olaraq qiymətlərin müəyyən növləri fərqləndirilir.
1. Topdansatış– bunlar malların topdansatış alıcıya satıldığı qiymətlərdir. Bu qiymət istehsalın maya dəyəri və şirkətin mənfəəti daxildir.
2. Topdansatış ticarət qiymətləri- bunlar malların satıldığı qiymətlərdir topdan alıcı pərakəndə. Bu qiymət məhsulun maya dəyəri + mənfəət + təklif və satış marjasına bərabərdir.
3. Pərakəndə satış qiyməti pərakəndə satıcıdan son alıcıya qədər olan qiymətdir. Və bu qiymət topdansatış qiymətinə + ticarət marjasına bərabərdir.
7. Bazarda qiymətin rolu
Qiymət- Bu, şirkətin marketinqinin ən çox idarə olunan elementidir.
Qiymətin rolu onun əsas funksiyalarından ibarətdir:
1. Mühasibat uçotu: malların (xidmətlərin) istehsalına nə qədər əmək və material sərf edildiyini göstərir.
2. Bölüşmə: ÜDM-in bölüşdürülməsindən və yenidən bölüşdürülməsindən ibarətdir.
3. Stimullaşdırıcı: məhsulun keyfiyyət səviyyəsinin yüksəldilməsini, elmi-texniki tərəqqinin istehsalata tətbiqini və xidmət sahəsinin inkişafını stimullaşdırmaqdan ibarətdir.
4. Sosial: cəmiyyətin rifah səviyyəsinin müəyyən edilməsi.
8. Yeni məhsulun qiymətinin müəyyən edilməsi prosesi
Qiymətin müəyyən edilməsi prosesi nisbətən mürəkkəbdir və aşağıdakı addımlardan ibarətdir:
1. Şirkətin məqsədlərinin və qiymət siyasətinin məqsədlərinin müəyyən edilməsi.
2. Qiymətqoyma prosesinə təsir edə biləcək bütün amillərin müəyyən edilməsi.
3. Müəyyən dövr üçün satış səviyyəsinin təhlili.
4. Gələcək üçün tələbin səviyyəsinin müəyyən edilməsi.
5. Şirkətin bütün xərclərinin qiymətləndirilməsi.
6. Rəqabət edən malların qiymətlərinin tədqiqi və təhlili.
7. Qiymətqoyma üsulunun müəyyən edilməsi.
8. Qiymət strategiyasının işlənib hazırlanması.
9. Son qiymətin təyin edilməsi.
10. Son istehlakçıların və vasitəçi firmaların müəyyən edilmiş qiymətə reaksiyasının müəyyən edilməsi.
Marketoloqlar da nəzərə almalıdırlar psixoloji faktor:
1) bir çox istehlakçılar qiyməti məhsulun keyfiyyətinin göstəricisi kimi qəbul edirlər;
2) prestij nəzərə alınmaqla qiymətlərin müəyyən edilməsi (bahalı mallar üçün xarakterikdir);
3) yuvarlanmamış məbləğlər strategiyası (məsələn, 100 rubl 99 rubldan əhəmiyyətli dərəcədə çox qəbul edilir).
9. Qiymətlərin tənzimlənməsi
Qiymətə təsir edir müxtəlif amillər xarici təsir: dövlət siyasəti, bazarın növü, paylama kanalının iştirakçılarının sayı, rəqiblər, alıcılar.
Dövlət qiymətləri müəyyən etməklə, onları tənzimləməklə “oyun qaydaları”nı sərbəst şəkildə müəyyən etməklə təsir göstərir bazar qiymətləri Oh.
Hökumətin təsir üsulları.
1. Dövlət siyahısı qiymətlərinin daxil edilməsi.
2. Müəyyən bir müddət üçün qiymətlərin “dondurulması”.
3. İnhisarçı şirkətlərin qiymətlərinin fiksasiyası.
4. Sabit qiymətlər üzrə maksimum əlavələrin müəyyən edilməsi.
5. Təsis limit səviyyəsi konkret malların qiymətləri.
6. Müəyyən malların birdəfəlik qiymət artımının konkret səviyyəsinin müəyyən edilməsi.
Sərbəst bazar qiymət sistemində hökumət aşağıdakıları edə bilər:
1) qiymətlərin üfüqi və şaquli müəyyənləşdirilməsinə qadağa qoyulsun;
Qiymətlər də bazarın növünə görə müəyyən edilir: xalis rəqabət, inhisarçı rəqabət, oliqopoliya və monopoliya. Məsələn, xalis rəqabət şəraitində satıcı bazar qiymətindən yüksək qiymət təyin edə bilməz, çünki alıcılar seçimdə sərbəstdirlər və istədikləri məhsulu başqa satıcıdan onlar üçün məqbul qiymətə ala bilərlər.
Qiymətlər həmçinin paylama kanalındakı iştirakçıların sayından asılıdır və ola bilər: topdan, alış və pərakəndə satış. -dən diqqət çəkdi daha çox miqdar iştirakçılar, qiymətlər bir o qədər yüksəkdir.
Qiymətə həm də əmtəə tələbi, onun xarakteri, miqyası və elastiklik dərəcəsi təsir göstərir. Bazarda açıqlanmayan bir qanun var: tələb və qiymət bir-birinə tərs mütənasibdir, yəni qiymət nə qədər aşağı olarsa, tələb də bir o qədər yüksək olar və əksinə.
Son qiyməti təyin edərkən rəqiblərin qiymətlərinin, eləcə də onların miqdarının təsirini nəzərə almaq lazımdır.Şirkətə məhsulunun bazarda yerləşdirilməsinə qərar vermək üçün bu məlumat lazımdır.
10. Şirkətin maliyyə vəziyyətinin göstəriciləri
Şirkətin maliyyə vəziyyətinin göstəriciləri:
1. Mənfəətlilik: gəlirlilik, kapitalın məhsuldarlığı, kapitalın gəlirliliyi, sahiblik kvotası, kapitalın gəlirliyi.
2. Likvidlik: mütləq, nisbi və cari likvidlik əmsalları, debitor borclarının dövriyyəsi əmsalı və inventar dövriyyəsi əmsalı.
3. Maliyyə sabitliyi: özünümaliyyələşdirmə dərəcəsi, borc, aktivlər, investisiya təminatı və pul vəsaitlərinin hərəkəti.
11. Qiymət dəyişikliyinə istehlakçı reaksiyası
Qiymətlə istehlakçıların alış və qavrayışları arasında əlaqə var.
Tələb Qanunu:istehlakçı adətən alır daha çox məhsul yüksək qiymətə nisbətən aşağı qiymətə.
Qiymət elastikliyi qiymətin hər faiz dəyişməsi üçün tələb olunan kəmiyyətin faiz dəyişməsidir, yəni qiymətdə ən böyük dəyişikliklər tələb olunan miqdarda kifayət qədər böyük dəyişikliklərə səbəb olur. Eyni zamanda, ümumi gəlir azalır.
Qeyri-elastik tələb– qiymət dəyişiklikləri tələbin səviyyəsinə az təsir edir.
Unitar tələb– qiymətlərin dəyişməsi tələbin həcminin dəyişməsi ilə kompensasiya edilir.
Xüsusi tələb aşağıdakı meyarlara əsaslanır: əvəzedicilərin mövcudluğu və istehlakın əhəmiyyəti.
Alışlarının istiqamətindən asılı olaraq dörd növ istehlakçı kateqoriyası var.
1. İqtisadi: istehlakçı seçimi alışın dəyərindən, keyfiyyətindən, çeşidindən və qiymət səviyyəsindən asılıdır.
2. Fərdiləşdirilmiş: prestija diqqət yetirin ticarət nişanı, qiymətlər demək olar ki, ekvivalentdir
3. Etik: kiçik şirkətlərin orijinal vətənpərvərləri.
4. Apatiya: qiymətlərə əhəmiyyət vermirlər, əsas olan alışın asanlığıdır
Federal Dövlət Büdcə Ali Peşə Təhsili Təşkilatının Komi filialı
"Vyatka Dövlət Kənd Təsərrüfatı Akademiyası"
Test
"Marketinq" fənni üzrə
mövzuda: "Qiymət siyasəti"
Sıktıvkar 2012
Giriş
1. Qiymət siyasəti və onun xüsusiyyətləri
1.1 Ümumi fikirlər
2 Qiymət siyasətinin məqsədləri
2. Qiymət siyasəti və marketinq
Nəticə
Biblioqrafiya
Giriş
Bazar və qiymət əmtəə istehsalı ilə müəyyən edilən kateqoriyalardır. Üstəlik, bazar əsasdır. Bu onunla izah olunur ki, əmtəə istehsalında iqtisadi əlaqələrəsasən istehsal prosesinin özündə deyil, bazar vasitəsilə təzahür edir. Əmtəə-pul münasibətlərinin və dəyər kateqoriyalarının əsas təzahür forması kimi çıxış edən bazardır. Bazar iqtisadiyyatı şəraitində dəyər qanunu mühüm rol oynayır ki, bu da qiymətlərin formalaşması və tələb və təklifin tarazlaşdırılması mexanizmləri vasitəsilə həyata keçirilir. Tənzimləyicilərdən biri kimi xidmət edir ictimai istehsal, iqtisadiyyatın bir sektorundan digərinə və ayrı-ayrı sektorlar daxilində resursların axınının asanlaşdırılması. Bu baxımdan istehsalın rasional yerləşdirilməsi meyarı kimi qiymət funksiyası yaranır.
Bazar qiymətqoymasının əsas xüsusiyyəti ondan ibarətdir ki, burada real qiymət formalaşması prosesi istehsal sferasında, müəssisədə deyil, məhsul satışı sferasında baş verir, yəni. bazarda tələb və təklifin, əmtəə-pul münasibətlərinin təsiri altında. Məhsulun qiyməti və onun faydalılığı bazar tərəfindən sınaqdan keçirilir və nəhayət bazarda müəyyən edilir. Yalnız bazarda məhsulların mal kimi ictimai tanınması baş verdiyindən, onların dəyəri də bazarda qiymət mexanizmi vasitəsilə ictimai tanınır.
Hədəf sınaq işi“Qiymət siyasəti” mövzusunu genişləndirin. Bu məqsədə çatmaq üçün aşağıdakı vəzifələri həll etmək lazımdır:
.düşünün ümumi xüsusiyyətlər qiymət siyasəti.
2.Qiymət siyasəti ilə marketinq arasındakı əlaqəni müəyyənləşdirin.
1. Qiymət siyasəti və onun xüsusiyyətləri
.1 Ümumi fikirlər
Qiymət siyasəti mal və xidmətlərin qiymətlərinin müəyyən edilməsi prinsipləri və üsullarıdır. Qiymətlərin formalaşmasının mikro (firma səviyyəsində) və makro (qiymətlərin və tariflərin dövlət tənzimlənməsi sferasında) səviyyələri var. Çərçivəsində şirkətin qiymət siyasəti formalaşır ümumi strategiya firma və qiymət strategiyası və qiymət taktikasını ehtiva edir. Qiymət strategiyası təklif olunan məhsulun bazarda yerləşdirilməsini nəzərdə tutur.
Qiymət siyasəti şirkətin məhsullarının qiymətlərini təyin etməklə nail olmaq istədiyi ümumi məqsədlərini əks etdirir. Qiymət siyasətidir ümumi prinsiplər müəssisənin öz əmtəə və ya xidmətlərinin qiymətlərini təyin edərkən riayət etmək niyyətində olduğu.
Qiymət siyasətinin həyata keçirilməsi zamanı şirkət rəhbərliyi təcili fəaliyyətləri tənzimləməli və strategiyanın dəyişdirilməsi vaxtına nəzarət etməlidir. Qiymətlər kifayət qədər mənfəət səviyyəsini təmin etmək üçün rəqabətdə fəal şəkildə istifadə olunur. Malların və xidmətlərin qiymətlərinin müəyyən edilməsi hər bir müəssisənin ən vacib problemlərindən biridir, çünki optimal qiymət onun maliyyə rifahını təmin edə bilər. Həyata keçirilən qiymət siyasəti əsasən müəssisənin təklif etdiyi mal və ya xidmətlərin növündən asılıdır. O, əmtəə və ya xidmətlərin istehsalının planlaşdırılması, istehlakçıların tələblərinin müəyyən edilməsi, satışın stimullaşdırılması ilə sıx əlaqədə formalaşır. Qiymət elə müəyyən edilməlidir ki, bir tərəfdən müştərilərin tələbat və tələblərini ödəsin, digər tərəfdən isə müəssisənin qarşıya qoyduğu məqsədlərə çatmağa kömək etsin, yəni kifayət qədər məhsulun alınmasını təmin etsin. maddi resurslar. Qiymət siyasəti mövcud bazar şəraitindən asılı olaraq əmtəə və xidmətlərin qiymətlərinin müəyyən edilməsinə yönəlib ki, bu da müəssisəyə müəssisə tərəfindən planlaşdırılan mənfəətin həcmini əldə etməyə və digər strateji və əməliyyat vəzifələrini həll etməyə imkan verəcəkdir.
Ümumi qiymət siyasətinin tərkib hissəsi kimi müəssisənin hədəf bazarındakı mövqeyinə, metodlarına və marketinq strukturuna uyğun olaraq qərarlar qəbul edilir. Ümumi qiymət siyasəti müəssisənin uzun və qısamüddətli məqsədlərinə nail olmaq üçün əlaqələndirilmiş hərəkətlərin həyata keçirilməsini nəzərdə tutur. Eyni zamanda, onun rəhbərliyi fərdi qərarları inteqrasiya olunmuş bir sistemə birləşdirərək ümumi qiymət siyasətini müəyyənləşdirir: şirkətin məhsul çeşidi daxilində malların qiymətləri, istifadə tezliyi arasındakı əlaqə. xüsusi endirimlər və qiymət dəyişiklikləri, qiymətlərlə rəqiblərin qiymətləri arasındakı əlaqə və yeni məhsullar üçün qiymətlərin müəyyən edilməsi metodunun seçimi.
Qiymət siyasətinin müəyyən edilməsinə əsaslanır aşağıdakı suallar:
alıcının məhsul üçün hansı qiyməti ödəyəcəyi;
Qiymət dəyişikliyi satış həcminə necə təsir edir?
əsas xərc komponentləri hansılardır;
bazar seqmentində rəqabətin xarakteri nədir;
şirkətin zərərsizliyini təmin edən həddi qiymətin (minimum) səviyyəsi nə olmalıdır;
müştərilərə hansı endirim edilə bilər;
malların çatdırılması və digər amillər satış həcminin artmasına təsir edəcəkmi? Əlavə xidmətlər.
Ümumi Siyasət müəssisələr son nəticədə konkret insan ehtiyaclarını ödəməyə yönəldilməlidir. Ona görə də qiymət siyasətinin müəyyən edilməsi ən vacib sahələrdən biridir praktik fəaliyyətlər müəssisələr.
1.2 Qiymət siyasətinin məqsədləri
qiymət tələb marketinqi
Normal sərbəst qiymətlər üçün şərait olmadıqda, ya sərbəst qiymətlərin əhatə dairəsini ciddi şəkildə məhdudlaşdırmaq, ya da onların sərbəst hərəkətinə imkan verməklə, onların dövlət tənzimlənməsini həyata keçirmək lazımdır. Ona görə də görünür mümkün tərif qiymət siyasətinin əsas məqsədləri. Bu məqsədləri təyin edərkən, ilk növbədə, şirkət müəyyən bir məhsulun köməyi ilə hansı məqsədlərə çatmaq istədiyini dəqiq qərar verməli olacaq.
Bazar miqyasında qiymət siyasətinin əsas məqsədi və vəzifəsi istehsalın tənəzzülünü dayandırmaq, inflyasiyanın sürətini məhdudlaşdırmaq, əmtəə istehsalçıları üçün stimul yaratmaq, qiymətlər deyil, istehsal hesabına gəlirin artmasına nail olmaqdır. Hədəf bazarının seçimi və bazarda yerləşdirilməsi diqqətlə düşünülürsə, o zaman qiymət məsələsi də daxil olmaqla marketinq kompleksinin hazırlanmasına yanaşma kifayət qədər aydındır. Axı, qiymət strategiyası əsasən əvvəlcədən müəyyən edilir qəbul edilən qərarlar bazarda yerləşdirmə ilə bağlı. Eyni zamanda, şirkət başqa məqsədlər güdə bilər. Onlar haqqında fikir nə qədər aydın olarsa, qiyməti təyin etmək bir o qədər asan olar. Təcrübədə tez-tez rast gəlinən belə məqsədlərə misal ola bilər: sağ qalmağın təmin edilməsi, cari mənfəətin artırılması, bazar payı və ya məhsulun keyfiyyəti baxımından liderlik əldə etmək.
Bazarda rəqiblərin - istehsalçıların çox olduğu və gərgin rəqabətin olduğu və ya müştəri ehtiyaclarının kəskin şəkildə dəyişdiyi hallarda sağ qalmağın təmin edilməsi şirkətin əsas məqsədi və vəzifəsinə çevrilir. Müəssisələrin normal fəaliyyətini və istehsal olunmuş məhsulların satışını təmin etmək üçün firmalar istehlakçılardan müsbət cavab ümidi ilə aşağı qiymətlər təyin etməyə məcbur olurlar. Bu halda müəssisə üçün qlobal bazarda yaşamaq mənfəətdən daha vacib olur. Endirimli qiymətlər çətinliyin xərclərini ödədiyi müddətcə firmalar bir müddət fəaliyyətlərini davam etdirə bilərlər. kommersiya fəaliyyəti.
Bir çox firma cari mənfəəti maksimuma çatdırmağa çalışır. Onlar tələb və istehsal xərcləri ilə əlaqədar olaraq təxmin edirlər müxtəlif səviyyələrdə qiymətlər və birini seçin məqbul qiymət, bu, cari mənfəətin və pul vəsaitlərinin maksimum alınmasını və xərclərin maksimum ödənilməsini təmin edəcəkdir. Bütün belə hallarda cari maliyyə göstəricilərişirkət üçün uzunmüddətli olanlar daha vacibdir. Digər firmalar bazar payının lideri olmaq istəyirlər, çünki ən böyük bazar payına malik olan şirkət ən aşağı xərclərə və ən yüksək uzunmüddətli mənfəətə malik olacaqdır. Bazar payına görə liderliyə nail olaraq qiymətləri mümkün qədər aşağı salırlar. Bu məqsədin bir variantı bazar payında xüsusi artım əldə etmək istəyidir.
Şirkət məhsullarının bazarda təklif olunanların hamısından ən yüksək keyfiyyətdə olmasını təmin etmək üçün qarşısına əsas məqsəd və vəzifə qoya bilər. Bu, adətən yüksək keyfiyyətə və bahalıya nail olmaq xərclərini ödəmək üçün kifayət qədər yüksək qiymət təyin etməyi tələb edir elmi araşdırma dizayn inkişafı sahəsində.
2. Qiymət siyasəti və marketinq
İstehsal olunan məhsulların qiymətlərini məhsulun istehsalı və marketinqi xərclərinə və bazar imkanlarına (alıcılıq qabiliyyəti) əsaslanaraq təyin etməyin iki əsas yolu vardır. Birinci üsul xərc əsaslı qiymətqoyma adlanır, ikinci üsul tələb əsasında qiymətqoymadır. Üçüncü, daha az yayılmış, lakin eyni zamanda vacib üsul rəqabət qabiliyyətli məhsulların qiymətlərinə əsaslanan qiymətdir.
Bir şirkətin məhsulu üçün qiymət üsulunu seçərkən birbaşa təsir etdiyi bir neçə amil var:
Dəyər faktoru ən vacib amillərdən biridir. Hər bir məhsul müəyyən dərəcədə müştəri ehtiyaclarını ödəməyə qadirdir. Məhsulun qiymətini və faydalılığını koordinasiya etmək üçün siz aşağıdakıları edə bilərsiniz: məhsula daha böyük dəyər vermək, alıcını məhsulun dəyəri haqqında reklam vasitəsilə maarifləndirmək, qiyməti məhsulun real dəyərinə uyğun olması üçün tənzimləmək.
Xərc amili - məsrəflər və mənfəət məhsulun minimum qiymətini təşkil edir. Qiymətləri təyin etməyin ən sadə yolu: məlum xərclər və məsrəflər nəzərə alınmaqla, məqbul mənfəət dərəcəsini əlavə edin. Bununla belə, qiymət yalnız xərcləri əhatə etsə də, məhsulun alınacağına zəmanət yoxdur. Buna görə də bəzi istehsal müəssisələri müflis olur, bazar öz mallarını istehsal və satış qiymətindən aşağı qiymətləndirə bilər;
Rəqabət faktoru - rəqabət qiymət siyasətinə güclü təsir göstərir. Bir məhsul üçün yüksək qiymət təyin etməklə rəqabətin artmasına səbəb ola bilərsiniz və ya minimum qiymət təyin etməklə onu aradan qaldıra bilərsiniz. Əgər məhsul xüsusi istehsal üsulu tələb edirsə və ya onun istehsalı çox mürəkkəbdirsə, o zaman aşağı qiymətlər ona rəqibləri cəlb etməyəcək, lakin yüksək qiymətlər rəqiblərə nə etməli olduqlarını söyləyəcək.
Satışın təşviqi amili - məhsulun qiymətinə bazarı stimullaşdırmaq üçün görülən tədbirləri ödəyən ticarət marjası daxildir. Bir məhsulu bazara çıxararkən, istehlakçılar məhsuldan xəbərdar olmamışdan əvvəl reklam qavrayış həddini keçməlidir. Satışın təşviqinə sərf olunan bütün vəsaitlər sonradan məhsul satışı hesabına ödənilməlidir.
Bölüşdürmə əmsalı - istehsal olunan malın paylanması onun qiymətinə əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərir. Məhsul istehlakçıya nə qədər yaxındırsa, istehsalçıya onu yaymaq bir o qədər baha başa gəlir. Əgər mal birbaşa istehlakçıya verilirsə, onda hər bir bağlanmış əməliyyat ayrıca əməliyyata çevrilir, təchizatçı üçün nəzərdə tutulan pul istehsalçı tərəfindən alınır, lakin onun istehsal xərcləri də artır. Bu paylama metodunun üstünlüyü ondan ibarətdir tam nəzarət satış və marketinq üzərində. Böyük pərakəndə və ya topdan satıcıya məhsul satarkən satışlar artıq vahidlərlə deyil, onlarla hesablanır, lakin satış və marketinq üzərində nəzarət itirilir. Məhsulun paylanması marketinqdə məhsulun özündən sonra ən vacib amildir. Məhsul satın alındıqda nadir hallarda bütün müştərilərin ehtiyaclarını tam ödəyir. Buna görə istehsalçılar keyfiyyət, çəki, rəng, texniki məlumatlar və s. qiymət səviyyəsindən asılı olaraq az və ya çox həvəslə, lakin müəyyən bir satıcı bazarda ən aşağı qiymətlərə sahib olsa belə, heç bir reklam çatışmazlığı kompensasiya edə bilməz. istədiyiniz məhsul V doğru vaxt V doğru yerdə. Malların satışını aktiv şəkildə həyata keçirəcək səlahiyyətli distribyutorların tapılması çox bahalı məsələdir. Onlar malların anbarlarda saxlanmasına və satıldıqdan dərhal sonra malların paylanmasına görə pul almaq istəyəcəklər. Bu məbləğ qiymətə daxil edilməli və rəqiblərin oxşar xərclərini aşmamalıdır.
Amil ictimai rəy- adətən insanların istehlak və ya sənaye olmasından asılı olmayaraq məhsulun qiyməti haqqında müəyyən təsəvvürləri olur. Məhsulu alarkən onlar müəyyən qiymət sərhədlərini və ya qiymət radiusunu rəhbər tuturlar ki, bu da onların bu məhsulu almağa hazır olduqları qiyməti müəyyən edir. Müəssisə ya öz mallarının qiymətlərində bu radiusun hüdudlarından kənara çıxmamalı, ya da onun qiymətinin bu hədləri aşma səbəbini əsaslandırmalıdır. İstehsal olunan məhsul bəzi keyfiyyətlərə görə mövcud analoqlardan üstün ola bilər və bu cür üstünlüklər müştərilər tərəfindən müsbət qəbul edilərsə, o zaman onun qiyməti qaldırıla bilər, lakin bu məhsulun üstünlükləri o qədər də açıq deyilsə, ona müraciət etmək lazımdır. bu məhsulun bazarda satışını stimullaşdırmaq üçün əlavə reklam və ya digər marketinq üsulları.
Xidmət faktoru - müştəri xidməti malların alqı-satqısının satışdan əvvəl, satış və satışdan sonrakı mərhələlərində iştirak edir. Müştəri xidməti xərcləri təklif olunan məhsulun qiymətinə daxil edilməlidir. Belə xərclərə adətən aşağıdakılar daxildir: qiymətlərin hazırlanması, hesablamaların aparılması, avadanlığın quraşdırılması, malların satış məntəqəsinə çatdırılması, xidmət işçilərinin (satıcılar, kassirlər, istehlakçı məsləhətçiləri) təlimi və yenidən hazırlanması, mallara zəmanətin verilməsi və ya satınalma hüququ hissə-hissə ödəyin. Bazarda təklif olunan bir çox məhsullar satışdan sonrakı xidmət tələb etmir, lakin istehlak mallarının əhəmiyyətli bir qrupu (məsələn, ərzaq məhsulları və rahatlıq malları) onların nümayişi və ya keyfiyyətlərinin nümayiş etdirilməsi kimi satışdan əvvəl xidmət tələb edir. Təklif olunan bütün bu xidmətlər məhsulun qiyməti ilə ödənilməlidir.
Qiymət strategiyasının seçimi müəssisənin məhsullarının qiymətlərinin müəyyən edilməsində konsepsiyasının məzmununu təşkil edir. Bu, müəssisənin gəlirinin və malların satışından əldə edilən mənfəətin planlaşdırılmasını müəyyən edir. Bazar şəraitində fəaliyyət göstərən müəssisə, ilk növbədə, onun qarşısında duran problemləri həll edə biləcəyini rəhbər tutaraq, qiymətlərin müəyyən edilməsi üçün strategiya və prinsiplər hazırlamalıdır.
Dəqiq müəyyən edilmiş qiymət strategiyasının olmaması müəssisənin müxtəlif şöbələri tərəfindən bu sahədə qərarların qəbulunda qeyri-müəyyənliyə səbəb olur (əgər mürəkkəb quruluş), bu qərarların uyğunsuzluğuna gətirib çıxara bilər və müəssisənin bazardakı mövqeyinin zəifləməsinə, gəlir və mənfəət itkisinə səbəb ola bilər.
Şirkət sadəcə bu və ya digər qiyməti təyin etmir, o, məhsul çeşidi daxilində müxtəlif mal və məhsulları əhatə edən və müxtəlif coğrafi regionlarda satışın təşkili xərclərindəki fərqləri, tələb səviyyələrindəki fərqləri, məhsulun paylanmasının fərqini nəzərə alan bütöv qiymət sistemi yaradır. zamanla satınalmalar və digər amillər. Bundan əlavə, şirkət daim dəyişən rəqabət mühitində fəaliyyət göstərir və bəzən özü qiymət dəyişikliklərinə təşəbbüs göstərir, bəzən də rəqiblərin qiymət təşəbbüslərinə cavab verir.
Qiymətləndirməyə firmanın strateji yanaşması qismən məhsulun həyat dövrünün mərhələlərindən asılıdır. Bazarın başlanğıc mərhələsi xüsusilə böyük tələblər qoyur. Patentlə qorunan orijinal yeni məhsulun qiymətlərinin müəyyən edilməsi ilə mövcud məhsulları təqlid edən məhsulun qiymətinin müəyyən edilməsi arasında fərq qoyula bilər.
Orijinal Yeni Məhsulun Qiymətləndirilməsi - Patentli yeni məhsulu bazara təqdim edən firma qiymətini təyin edərkən ya skimming strategiyası, ya da güclü bazara nüfuz etmə strategiyası seçə bilər.
Krem skimming strategiyası - əsasında patentlə qorunan yeni məhsullar yaratmış bir çox şirkət əsas ixtiralar və ya genişmiqyaslı və buna görə də bahalı elmi-tədqiqat işlərinin nəticələri, yeni bazarın inkişafı xərcləri (reklam və istehlakçılara məhsulların təşviqi üçün digər vasitələr) rəqiblər üçün çox yüksək olduqda, istehsal üçün zəruri olan xammal, material və komponentlər olduqda. yeni məhsul məhdud miqdarda və ya çox çətin olduqda, məlum olur ki, yeni məhsulların satışı (əgər resellerlərin anbarları doludursa, iqtisadi vəziyyət ləngdirsə, topdan və pərakəndə ticarət müəssisələri bu məhsula daxil olmaq istəmirlərsə) malların alınması üçün yeni əməliyyatlar), ilkin olaraq onlar üçün yalnız "bazardan "qaymaqdan qaçmaq" üçün tələb oluna bilən ən yüksək qiymətləri təyin edin. Eyni zamanda, yalnız bəzi bazar seqmentləri yeni məhsulu qəbul edir. İlkin satış dalğası yavaşladıqdan sonra firma yeni qiymətdən razı qalan müştərilərin növbəti səviyyəsini cəlb etmək üçün qiyməti aşağı salır. Bu şəkildə hərəkət edərək, şirkət müxtəlif bazar seqmentlərindən mümkün olan maksimum maliyyə “kremini” süzür. Yeni bazar rəqabətə məruz qalana qədər qısamüddətli mənfəəti maksimuma çatdırmaq məqsədəuyğundur.
Bazar skimming metodundan istifadə aşağıdakı şərtlərdə məna kəsb edir:
) kifayət qədər çox sayda alıcı tərəfindən cari tələbin yüksək səviyyədə olması;
) kiçik miqyaslı istehsalın xərcləri şirkətin maliyyə faydalarını inkar edəcək qədər yüksək deyil;
) yüksək başlanğıc qiymət yeni rəqiblər cəlb etməyəcək;
) yüksək qiymət yüksək keyfiyyətli məhsulun imicini dəstəkləyir.
Bazara güclü nüfuz etmək strategiyası - digər şirkətlər, əksinə, çoxlu sayda alıcı cəlb etmək və böyük bazar payı əldə etmək ümidi ilə yeni məhsulu üçün nisbətən aşağı qiymət təyin edirlər. Belə bir strategiyaya misal olaraq alış ola bilər böyük zavod, məhsul üçün mümkün olan ən aşağı qiyməti təyin etmək, böyük bazar payı əldə etmək, istehsal xərclərini azaltmaq və azaldıqca qiymətləri tədricən azaltmağa davam etmək. Sırf maliyyə nöqteyi-nəzərindən bu yanaşmaya əməl edən müəssisənin vəziyyəti həm qoyulan kapital üzrə mənfəətin və gəlirin miqdarının artması, həm də rentabelliyin əhəmiyyətli dərəcədə azalması ilə xarakterizə edilə bilər. Buna görə də, qəsdən aşağı qiymətlərdən istifadə edərkən müəssisə rəhbərliyi mümkün nəticələri mümkün qədər dəqiq hesablamalıdır, lakin hər halda, risk dərəcəsi çox yüksəkdir, çünki rəqiblər qiymətlərin azaldılmasına tez reaksiya verə və məhsullarının qiymətlərini əhəmiyyətli dərəcədə azalda bilər. Bazarı təhlil edərkən və bazara orta qiymətdən aşağı qiymətə yeni məhsullar çıxaran müəssisənin satış proqnozunu tərtib edərkən onu da nəzərə almaq lazımdır ki, onun məhsulları üçün qiymət endiriminin həcmi çox əhəmiyyətli olmalıdır (30-50%). ). Bu, müəyyən bir bazarda təkmilləşdirilmiş keyfiyyət və ya daha yüksək texniki səviyyəli məhsullar üçün daha yüksək qiymət ödəməyə hazır olan bir çox istehlakçı varsa, məhsul keyfiyyətinin əhəmiyyətli dərəcədə yüksək səviyyəsi ilə belədir. Bu halda, söhbətin müəssisənin yeni, lakin ümumiyyətlə, çoxdan formalaşmış satış bazarına daxil olmasından və ya kifayət qədər tanınmış bazarda yeni məhsulun irəli sürülməsindən getməsinin əhəmiyyəti yoxdur. Hər iki halda idarəetmə siyasəti təxminən eyni olmalıdır - nəzərəçarpacaq dərəcədə aşağı qiymətlərlə bazara daxil olmaq, istehlakçını şirkətinizin markasına öyrətmək və ya ona məhsullarınızın üstünlüklərini başa düşmək imkanı vermək və buna görə də kifayət qədər bazar payı və satış həcmi. Yalnız məhsul bazarda tanındıqda və onun istehlakçılar arasında ağızdan-ağıza reklamına başlandıqda şirkət həm istehsal proqramlarına, həm də məhsulun qiymətlərinə onların artırılması istiqamətində yenidən baxa bilər. qiymət tələb marketinq məhsulu
Eliminasiya strategiyası – potensial rəqiblərin bazara daxil olmasının qarşısını almaq üçün nəzərdə tutulmuşdur, onun digər məqsədi rəqib bazara daxil olmamışdan əvvəl maksimum satışa nail olmaqdır. Ona görə də qiymət xərclərə mümkün qədər yaxın müəyyən edilir ki, bu da verir kiçik mənfəət və yalnız böyük satış həcmləri ilə əsaslandırılır. Kiçik bir şirkət öz fəaliyyətini bazarın kiçik bir seqmentində cəmləşdirmək üçün bu strategiyadan istifadə edə bilər: cəld daxil olun, tez qazanc əldə edin və bu seqmenti tez tərk edin.
Tələb izləmə strategiyası skimming strategiyasına bənzəyir, lakin qiyməti sabit yüksək səviyyədə saxlamaq və alıcıları daxil olmağa inandırmaq əvəzinə yeni səviyyə istehlak, ciddi nəzarət altında qiymət endirilir. Çox vaxt məhsul əvvəlki modellərdən əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənmək üçün dizayn və xüsusiyyətlərdə kiçik dəyişikliklər alır. Bəzən qiymət endiriminə uyğunlaşmaq üçün dəyişməli olursunuz. görünüş məhsul, tanıtım fəaliyyətləri, qablaşdırma və ya paylama üsulu. Qiymət bütün mövcud tələbatı ödəmək üçün kifayət qədər uzun müddətə hər yeni azaldılmış səviyyədə saxlanılır. Satış həcmi əhəmiyyətli dərəcədə azalmağa başlayan kimi, növbəti qiymət endiriminə hazırlaşmalısınız.
Beləliklə, qiymətlər və qiymət siyasəti marketinq fəaliyyətinin əsas komponentlərindən biridir. Şirkətin və ya müəssisənin bütün istehsal və marketinq fəaliyyətinin kommersiya nəticələri və səmərəlilik dərəcəsi qiymət siyasətinin nə qədər düzgün və düşünülmüş şəkildə qurulmasından asılıdır.
Nəticə
Məqsədli qiymət siyasətinin mahiyyəti malların öz payını tutmaq, qiymət göstəriciləri, nəzərdə tutulan mənfəət həcmi baxımından əmtəələrin rəqabət qabiliyyətini təmin etmək üçün bazarda tutduğu mövqedən asılı olaraq bu cür qiymətləri müəyyən etmək və onların dəyişdirilməsindən ibarətdir. problemlər.
Bazar iqtisadiyyatı şəraitində hər hansı bir müəssisə və ya sahibkarın uğuru əsasən onların öz mal və xidmətlərinin qiymətlərini nə dərəcədə düzgün təyin etməsindən asılıdır. Ancaq bunu etmək o qədər də asan deyil, çünki qiymətlərə siyasi, iqtisadi, psixoloji və kompleks təsir göstərir sosial amillər. Bu gün qiymət məhsulun istehsalına çəkilən xərclərin miqdarı ilə müəyyən edilə bilər, sabah isə onun səviyyəsi alıcının davranış psixologiyasından asılı ola bilər. Deməli, sahibkar məhsulun qiymətini təyin edərkən onun səviyyəsinə təsir edən bütün amilləri nəzərə almalı və qiyməti elə qoymalıdır ki, qazanc əldə etsin.
Lakin hazırda ölkəmizdə sahibkarların əhəmiyyətli bir hissəsi lazımi nəzəri və praktiki biliklərə malik deyildir. mürəkkəb mexanizm mal və xidmətlərin qiymətlərinin müəyyən edilməsi. Nəticədə qiymətləri təyin edərkən çox vaxt ciddi səhvlərə yol verirlər ki, bu da bəzi hallarda xeyli itkilərə, bəzən isə müəssisələrin müflisləşməsinə səbəb olur.
Biblioqrafiya
Daly J. L. Effektiv qiymətqoyma əsasdır rəqabət üstünlüyü. - M.: "Vilyams" nəşriyyatı, 2004.- 345 s.
2. Evdokimova T.G., Maxovikova G.A., Zheltyakova I.A., Pereverzeva S.V. Qiymət idarəçiliyinin nəzəriyyəsi və təcrübəsi. - Sankt-Peterburq: Neva, 2004. - 258 s.
Kotler F. Marketinqin əsasları / F. Kotler - Sankt-Peterburq: ASC Koruna, 2002. - 697 s.
Krylova G.D., Sokolova M.I. Marketinq. Nəzəriyyə və təcrübə: Universitetlər üçün dərslik. -M.: BİRLİK-DANA, 2004. - 655 s.
Parşin V.F. Müəssisənin qiymət siyasəti: bələdçi / V.F. Parşin. - Minsk: Vış. məktəb, 2010. - 336 s.
Qiymətlər və qiymətlər: Universitetlər üçün dərslik / Ed. V.E. Esipova. 4-cü nəşr. - Sankt-Peterburq: Peter, 2005. - 365 s.
Repetitorluq
Mövzunu öyrənmək üçün kömək lazımdır?
Mütəxəssislərimiz sizi maraqlandıran mövzularda məsləhətlər verəcək və ya repetitorluq xidmətləri göstərəcək.
Ərizənizi təqdim edin konsultasiya əldə etmək imkanını öyrənmək üçün mövzunu indi göstərərək.
Yüklənir...
