U marketingu postoji takav pokazatelj - Customer Acquisition Cost, trošak privlačenja klijenta. Zašto je to potrebno, kako ga brojati i što se događa ako to ne učinite - pogledat ćemo ovaj članak.
Zamislite da trebamo prodati ružičaste slonove.
Pozovemo sve prijatelje i kolege iz razreda, iznajmimo dvoranu za prezentacije, okupimo se svi, pričamo o prednostima slonova i kao rezultat prodamo 20 slonova. Prodaja svakog slona donosi nam 100$. Najam dvorane koštao je 200 dolara.
Da li bi bilo ispravno reći da je naš profit bio 2000-200=1800 dolara, a privlačenje jednog klijenta koštalo je 10 dolara?
I drugo, puno važnije pitanje, možemo li na temelju ovog prvog iskustva graditi kalkulacije za daljnju prodaju?
Naravno, odgovor na oba pitanja je "Ne".
Siguran sam da biste lako mogli odgovoriti na isto i objasniti zašto.
Ako ne, razmislimo o tome zajedno.
Razumijevanje pojmova
Izračunati CAC nije teško: sve troškove marketinga i sve troškove prodaje za određeno vremensko razdoblje treba podijeliti s brojem privučenih kupaca. Jedini problem je točno izračunati sve troškove.
Nemojmo komplicirati i definirajmo LTV kao iznos novca koji planiramo dobiti od jednog klijenta tijekom cijelog razdoblja njegove aktivnosti.
Kada govorimo o CAC-u, bitan je LTV indikator - ne znajući koliko će nam klijent donijeti novca, ne možemo odrediti koliko smo spremni potrošiti na njegovo privlačenje kako bismo ostvarili profit.
CAC i LTV pokazatelji potrebni su za izračun prihvatljivog pokazatelja "kvalitete" kupaca za nas. Izračunava se pomoću omjera LTV/CAC i općenito je prihvaćeno da ako je ovaj pokazatelj veći od tri, sve je super. Jednostavno, ako dolar uložen u privlačenje klijenta donese tri dolara, to je super. Tko bi raspravljao.
Politički korektno pojašnjenje: pojam “kvalitete” klijenta ne odnosi se na osobne, poslovne ili bilo koje druge kvalitete određenog klijenta ili segmenta klijenata. Ne radi se čak ni o novcu kao takvom. Radi se o omjeru troškova i prihoda. Klijent koji nas je koštao dolar, a donio pet je kvalitetniji od onog koji nam je donio milijun i koštao 990 tisuća.
Međuzbroj: razumjeti pojmove i pojmove
CAC je trošak privlačenja klijenta. Koliko smo potrošili da bi klijent kupio od nas?
LTV - koliko će nam novaca ovaj klijent donijeti.
LTV/CAC je omjer koji pokazuje kvalitetu klijenta. Ako je omjer veći od 3, radi se o kvalitetnom klijentu.
Vratimo se priči o slonovima
Ako smo samo potrošili novac na najam dvorane i prodali 20 slonova, možemo reći da je CAC bio 10 dolara.
možemo reći. I, na prvi pogled, činit će se kao istina. Ali samo za prvu.
Na primjer, zaboravili smo uzeti u obzir da smo za izradu prezentacije uključili našeg zaposlenika. Koji je proveo cijeli dan radeći na njegovom stvaranju. Platili smo za ovaj dan (zaposlenik prima plaću, zar ne?)
Također nismo uzeli u obzir da nam je trebalo dva dana da nazovemo sve naše prijatelje i kolege iz razreda tijekom ovih dana nismo radili ništa drugo nego zvali. Osim toga, neki su primatelji poziva bili u roamingu i mobilni operater povukao dodatni novac s našeg salda.
Jednog smo slona odveli na prezentaciju kao izložbeni primjerak - potrošili smo novac kamion i čuvar.
Prvi zaključak: prilikom izračuna CAC moraju se uzeti u obzir svi troškovi.
Ali to nije glavni problem - uostalom, nije tako teško identificirati sve troškove i izračunati ih više ili manje ispravno.
Problemi počinju kada se počnemo povećavati - trebamo prodati mnogo slonova svaki mjesec, zar ne?
I onda se pokaže da svi naši dosadašnji CAS izračuni uopće nemaju smisla i ne mogu se koristiti za izgradnju poslovnog modela za daljnji razvoj.
Zato što smo ovih dvadeset slonova prodali prijateljima, djevojkama i drugim kolegama iz razreda. A pola ovih slonova kupljeno je jednostavno zato što smo ih prodali, bilo je nezgodno uvrijediti nas, a potvrde o plaćanju nepotrebnih slonova otići će u najbližu kantu za smeće odmah nakon napuštanja prezentacije.
Odnosno, da bismo na temelju cijele ove priče barem donekle ispravno izračunali veličinu SAS-a, u te izračune moramo dodati još neke komponente.
Koje je gotovo nemoguće izraziti brojkama.
Budući da se u biti radi o prodaji vjernoj publici, ali ta je vjernost posebne vrste i ne može se izračunati njezina vrijednost. I tu ne trebamo ništa računati. Jer prijatelji i kolege iz razreda uopće nisu ciljana publika našeg proizvoda.
Sjedili smo kraj jednog kupca na kahlici u vrtiću, izbili smo mu zub u petom razredu, u devetom nam je ukrao curu, na maturalnoj smo otjerali gomilu gopnika, nije mogao doći kod nas vjenčanje i ispričava se za to. Prošla je godina dana - u koje brojke možete izračunati kupca, jebeni trošak nabave?!
Drugi zaključak: prilikom izračuna CAS-a ne mogu se identificirati i točno izračunati svi troškovi.
Ako netko misli da smo sada zaglibili u apstrakcije koje nemaju mnogo veze sa stvarnošću, vara se. Osvrnete li se oko sebe, vjerojatno ćete pronaći primjere kako poduzeća nisu krenula ili su krenula krivo ili su letjela “nisko” i to nedugo upravo zbog loše izračunatog ili uopće neizračunatog CAC-a.
LTV veći od CAC je dobar. A kad je obrnuto, loše je. Slika s blog.profitwell.com
Tri glavne pogreške od kojih vas može spasiti točan CAC izračun
1. Prvi smo već opisali u priči o slonovima - mnogi ljudi pogrešno mijenjaju neskalabilne faktore s skalabilnima. Ako je četvero ljudi posjetilo vašu novu web stranicu i obavilo dvije kupnje, nemojte žuriti da svoje buduće poslovne planove temeljite na 50% konverzije. Moguće je da su ušli žena, otac, majka i brat, a žena i majka kupili. Mama iz ljubavi, žena iz pristojnosti, tata je također htio, ali mu je skrenula pažnja, brat mi ide u peti razred i ne bi mogao ništa kupiti ni da je htio.
2. Premalo ćete potrošiti.
Vratimo se slonovima. Shvatili smo da smo pogriješili u SAS izračunima, unervozili se i počeli užurbano “rezati kosti”. Odustali su od svih planova reklamiranja i promocije, otpustili prodavače, napisali oglas “slonovi na prodaju!” i objesi ga na stup.
To daje tri prodaje mjesečno s gotovo nultim CAC-om. Dobit 300 dolara. Takav posao nema smisla održavati, zatvaramo.
3. Previše ćete potrošiti.
Nakon prezentacije i prve prodaje shvatili smo da želimo slonove prodavati sve više i više. Ponovno smo iznajmili dvoranu, oblijepili grad reklamnim plakatima, spojili televiziju i internet. U dvorani je bilo pet puta više ljudi nego prvi put. I prodali smo im još 20 slonova.
Sve bi bilo dobro, ali ovoga puta uz troškove najma dvorane tu su bili i troškovi reklame. Pa, što kažete na "još uvijek"? To je bio glavni trošak - 3000 dolara. Plus stanarina. Rezultat je bio gubitak od 1200 dolara. Pokazalo se da je CAC veći od LTV-a, ako govorimo terminima koje smo danas upoznali.
Problem s kojim ćete se uvijek suočavati dokle god postoji vaš posao
Točan izračun i smanjenje CAC. Uvijek ćete morati rješavati ovaj problem. Vi ste poput hodača po žici koji će morati hodati a da ne padne u preniski SAC koji odsijeca većinu potencijalni klijenti. Ne previsoka, koja može "pojesti" sav profit.
Kako smanjiti CAC
1. Optimizirajte svoj prodajni lijevak.
Pogledajte svaki korak svog toka, pronađite slabe točke, oglašivački kanali koji daju najmanji broj konverzija, provjerite mogućnost preraspodjele troškova na tim kanalima u korist više konverzijskih.
2. Optimizirajte cijene.
Ne radi se o pukom dizanju cijena, iako je to ponekad najkorisnija akcija. Ali vrijedi obratiti pozornost na strukturu plaćanja: akontacije, avansno plaćanje, redovita plaćanja. Ako to pomogne povećati LTV, "kvaliteta" klijenta će se automatski povećati. Formalno, CAC se neće smanjiti, ali će postati prihvatljiviji.
3. Razvijte content marketing.
Content marketing jedna je od najjeftinijih i dugoročno najisplativijih opcija za privlačenje kupaca. Upoznajte potencijalne kupce sa svojim proizvodom, uključite ih u njegovu upotrebu i raspravu. CAC lojalnih kupaca je puno niži, to se mora iskoristiti.
Marketinški stručnjaci često ne sagledavaju ispravno i tumače značenje pokazatelja Customer acquisition cost, ili ga uopće ne uzimaju u obzir pri analizi učinkovitosti kampanja. Iako je izuzetno važan, pogotovo u području E-trgovine. Kako biste bolje razumjeli što je CAC i kako ga izračunati, odabrali smo, preveli i prilagodili za vas odličan članak koji detaljno obrađuje ovu temu. Nije se moglo bolje reći.
CAC (Customer acquisition cost) je iznos koji plaćate da biste privukli novog kupca.
Jednostavnije rečeno jednostavnim jezikom, onda to možete izračunati ovako: morate podijeliti sve troškove povezane s privlačenjem klijenta tijekom određenog vremenskog razdoblja s brojem novih klijenata primljenih tijekom tog razdoblja. Nemojte brkati ovaj pokazatelj s cijenom po akciji (CPA), jer postoji temeljna razlika između njih. U e-trgovini, cijena po radnji obično je iznos koji plaćate da biste pretvorili kupca (na primjer, da biste izvršili prodaju), a to se odnosi na bilo kojeg (novog ili starog) kupca. CAC je pokazatelj koji se posebno odnosi na novog klijenta. Primjer je Googleov opis CPA-a kao "cijene koju ste spremni platiti za konverziju", a ne za stjecanje novog kupca.
Važnost CAC-a u e-trgovini
Shvatili smo što je CAC. Ali zašto je ovaj pokazatelj toliko važan? I kako će vam CAC pomoći da zaradite novac više novca? Mi odgovaramo! Dakle, trošak privlačenja novog kupca jedan je od NAJVAŽNIJIH pokazatelja za svaku online trgovinu, uz LTV (LifetimeValue - ukupna dobit po kupcu tijekom njegovog životnog ciklusa). Zašto? Jer vaša trgovina mora donositi profit. To znači da morate dobiti ROI (Returnon Investment) od marketinga i prodaje. Dakle, omjer dobiti od klijenta i troškova privlačenja ovog klijenta može se nazvati jednim od najvažnijih pokazatelja:
LTV: CAC
Jednostavno je – vaš će posao propasti ako je CAC veći od LTV-a. Pogledajmo neke primjere koji će vam pomoći da shvatite kojem točno omjeru LTV:CAC trebate težiti.
- Manje od 1:1 – Jurite punom brzinom prema bankrotu
- 1:1 – Gubite novac na svakom privučenom klijentu
- 3:1 – Idealan omjer. Imate uspješan posao i snažan poslovni model
- 4:1 – Čini se dobro, ali čini se da ne ulažete dovoljno novca, a mogli biste se brže razvijati. Pokrenite agresivnije kampanje za stjecanje kupaca i postignite stope blizu 3:1
Svemu navedenom vrijedi dodati da je CAC indikator neophodan i za procjenu učinkovitosti vaših marketinških kampanja. Cilj je pronaći marketinške kanale koji imaju dobar omjer LTV:CAC. Nema smisla trošiti sve svoje vrijeme na kampanje koje donose mali broj kupaca. Pronaći prava ravnoteža između utrošenog vremena i truda, omjera LTV:CAC i broja privučenih kupaca. Ukratko, dva su glavna razloga zašto je CAC vrlo važan pokazatelj:
- Izračun vašeg LTV:CAC omjera i vremena za stjecanje novih kupaca pomoći će vam da procijenite cjelokupno zdravlje vašeg poslovanja. Da biste shvatili koliko je čvrst vaš poslovni model, pomaže razumjeti koliko će vremena trebati da se nadoknadi novac koji ste potrošili na stjecanje novih klijenata. Povrat ulaganja nakon 3 godine teško se može nazvati uspjehom, jer ovaj novac želite redovito ulagati iznova i iznova. Trebali biste težiti povratu u roku od godinu dana ili manje.
- CAC pomaže u optimiziranju vaših marketinških kampanja i kanala koje koristite. Odakle dolaze vaši najvrjedniji kupci? Koji marketinški kanali imaju najbolji omjer LTV:CAC? Imajte na umu da se cijena stjecanja kupca razlikuje od kampanje do kampanje, stalno se mijenja i morate redovito pratiti ovu metriku - ako prestanete dobivati ROI, prestanite ulagati u ovu kampanju.
Kako izračunati CAC za svoju online trgovinu?
Postoje dva načina izračuna troška akvizicije kupca: jednostavan (ali manje točan) i složeniji, koji će zahtijevati prikupljanje više podataka. Općenito, postoji samo jedan način koji se može nazvati istinski ispravnim - a to je onaj koji je složeniji. Ipak, bolje je napraviti jednostavan izračun nego ga uopće ne napraviti. Na taj način možete barem razumjeti koji od marketinških kanala koje koristite funkcioniraju, a koji su beskorisni.
Budite oprezni kada koristite podatke dobivene na ovaj način u izračunima omjera LTV:CAC, jer mnogi ključni troškovi nisu uzeti u obzir.
Jednostavan način za izračunavanje CAC-a:
Gdje je: CAC (Cost of customer acquisition) = Trošak privlačenja novog kupca. MCC (troškovi marketinške kampanje) = Ukupni trošak marketinških troškova usmjerenih na privlačenje kupaca (ali ne i njihovo zadržavanje). CA (kupci stečeni) = Ukupan broj stečenih kupaca. Kada govorimo o marketinškim troškovima, mislimo na izravne troškove, primjerice trošak isticanja bannera reklamna kampanja ili cijenu po kliku u AdWordsu.
Sofisticirana (i najtočnija) metoda za izračunavanje CAC-a
Gdje je: CAC = trošak stjecanja novog kupca. MCC (troškovi marketinške kampanje) = Ukupni trošak marketinških troškova usmjerenih na privlačenje kupaca (ali ne i njihovo zadržavanje). W (plaće) = plaća za trgovce i voditelje prodaje. S (softver) = trošak softvera koji se koristi u oglašavanju i prodaji (na primjer, korištena prodajna platforma, marketinška automatizacija, A/B testiranje, usluge analitike itd.). PS (profesionalne usluge) = Trošak stručne usluge usluge koje se pružaju odjelima marketinga i prodaje (dizajn, savjetovanje, itd.). O (ostalo) = Ostali režijski troškovi koji se odnose na odjele marketinga i prodaje. CA (customersacquired) = Ukupan broj privučenih kupaca.
Ovdje spominjemo odjel prodaje, s kojim se inače rijetko povezuje e-trgovina. Ali neke tvrtke imaju posebne ljude posvećene proučavanju mogućnosti veleprodaja i izvršavanje takvih transakcija. Kao što vidite, sve nepoznanice u ovoj jednadžbi su mogući troškovi, na ovaj ili onaj način povezan s procesom privlačenja kupaca tijekom određenog razdoblja.
Ako želite znati točan trošak stjecanja novog kupca u jednoj reklamnoj kampanji ili marketinškom kanalu, tada ćete morati početi izračunavati sve troškove povezane s akvizicijom. Na primjer, potrošeno radno vrijeme svoje zaposlenike za pojedinu reklamnu kampanju kako bismo izračunali dio plaće koji je utrošen na njen razvoj.
Koji bi još problemi mogli biti s izračunom?
Često, prije nego što korisnik obavi kupnju, prolazi kroz nekoliko reklamnih kampanja. Na primjer, prvi put dođe na stranicu preko reklamne kampanje na Facebooku, ali ne kupi ništa. Zatim se vraća na stranicu zahvaljujući retargetingu i kupuje. Koji troškovi i u kojem omjeru se onda mogu korelirati? U takvim izračunima raščlanite svaku kampanju prema trošku privlačenja i pretvaranja postojećeg klijenta i prema trošku privlačenja i pretvaranja novog klijenta. Dakle, dobit ćete ukupni trošak privlačnost za svaku kampanju. A kako biste izračunali ukupne troškove za svaki kanal, zbrojite rezultirajuće troškove u kampanjama koje su uključene u njega.
Ovo je vrlo koristan izračun koji vam omogućuje da shvatite koje su kampanje i kanali najuspješniji u smislu privlačenja i konverzije kupaca. Na prvi pogled sve ovo može zvučati pomalo zbunjujuće. Ali ako potrošite značajne iznose na određene marketinški kanali, tada će se vrijeme potrošeno na takav izračun definitivno isplatiti. Moći ćete vidjeti da neki kanali uopće nisu tako isplativi kao što ste mislili, ili obrnuto - možda ste podcijenili neku metodu.
Poboljšan CAC rezultat
Jesti jednostavnih načina Podignite i optimizirajte svoj CAC: poboljšajte stope konverzije na vlastitoj web stranici, poboljšajte tekstove i ciljanje svoje reklamne kampanje (uvijek se fokusirajte na one skupine kupaca s najvišim omjerom LTV:CAC), analizirajte nove, potencijalno profitabilnije, marketinške kanale.
Želimo vam uspjeh u izračunu troškova akvizicije! Nadamo se da je ovaj članak bio od pomoći i pozdravljamo vaše komentare. Uskoro ćemo objaviti bijeli papir u potpunosti posvećen ključni pokazatelji učinkovitost u e-trgovini. Prikuplja i strukturira sve informacije o pokazateljima potrebnim za uspješno vođenje e-trgovine.
Pretplatite se na blog agencije CubeLine i ne propustite!
Prijevod i prilagodba materijala: "How to Calculate Cost of Customer Acquisition (CAC) in Ecommerce"
Dobro poznati pokazatelji upravljačko računovodstvo ne pružaju uvijek potpuno razumijevanje stvarnog stanja stvari u poslovanju. Na primjer, granična dobit tvori povećanje operativne dobiti kada svaki pojedinačna prodaja doprinosi pokrivanju troškova. Čini se da je sve jednostavno. Međutim, u mnogim područjima moderno poslovanje U našem hiper-konkurentnom društvu, profitne marže mogu biti vrlo, vrlo visoke, ali troškovi stjecanja novih kupaca također mogu biti vrlo visoki..
Tradicionalno upravljanje troškovima ovdje ne funkcionira jer danas trošimo novac kako bismo privukli kupce sutrašnjice i to se ne može izravno usporediti. Osim toga, postignite uspjeh u sličan posao To je moguće samo postizanjem visoke razine lojalnosti kupaca, zahvaljujući kojoj će trenutni troškovi privlačenja kupaca (i buduće prodaje) težiti nuli, a dobit će ostati visoka.
Što su CAC i CLV?
Softverska industrija, ili točnije "SaaS" (Software as a Service, usluge u oblaku), popularizirala je dva koncepta za koje mislimo da se mogu primijeniti na mnoge industrije kako bi se bolje i sveobuhvatnije procijenilo zdravlje poslovanja:
C.A.C.(Cijena akvizicije kupca) ili " trošak akvizicije kupca" - pokazuje prosječni trošak potreban za privlačenje novog kupca u određenom kanalu ili za određeni proizvod.
CLV(životna vrijednost kupca) ili " životna vrijednost kupca" - prikazuje ukupan iznos unovčiti, primljene od klijenta, od trenutka "akvizicije" klijenta (primjerice, od trenutka njegove prve kupnje).
U SaaS poslovanju korisnici plaćaju mjesečnu ili godišnju naknadu za pristup softveru temeljenom na oblaku. To je usporedivo s naknadom za uslugu pretplate: standardna situacija u kojoj korisnici plaćaju svaki mjesec ili godinu dok ne odluče prestati. Ovaj je obrazac sličan ponovljenom poslovanju, gdje kupci povremeno kupuju proizvod ili uslugu (na primjer, robu široke potrošnje ili konzultantske usluge). Mislimo da se ove metrike mogu izračunati za većinu vrsta poduzeća, samo što u nekim slučajevima nije lako doći do podataka potrebnih za to.
Kako izmjeriti CAC i CLV?
Postoji nekoliko načina za to. Pokazat ćemo vam kako izračunati ove parametre koristeći Odoo tim za izravnu prodaju u Europi kao primjer. Oni prodaju pretplate online, za razliku od neizravnog prodajnog tima koji prodaje putem mreže partnera. Odoo koristi ulazni model prodaja na daljinu: Kupci nas kontaktiraju putem web stranice i osoblja, a zatim dovrše transakciju telefonom.
Za tvrtke bez pretplate, CLV se temelji na učestalosti kupnje i prosječnoj veličini karte. Ako kupci prestanu kupovati nakon određenog razdoblja, tada možemo govoriti o odljevu. Za tvrtke koje se primarno bave neizravnom prodajom (tzv. roba široke potrošnje), parametri CAC i CLV mogu se mjeriti putem statistike prodaje ili istraživanja potrošača. Mislim da su ove metrike također važne za procjenu održivosti njihovih proizvoda ili vertikala i za određivanje radnji za njihovo poboljšanje (smanjenje odljeva, povećanje ponovljenih kupnji itd.). Ali ne mislim da se stvarno mjere u većini tvrtki u tim industrijama.
Kako protumačiti vrijednosti CAC i CLV?
CAC i CLV i njihov omjer (CLV/CAC) iznimno su korisni u razumijevanju kako uravnotežiti svoje poslovanje i odrediti sljedeće korake:
Ako je CAC > CLV ili omjer CLV/CAC<1, то ваш бизнес в упадке или нежизнеспособен. У вас слишком большой отток или чересчур высокий уровень CAC. Также причиной этому может быть то, что у вас слишком низкий показатель среднего чека. Вам нужно будет приложить серьезные усилия для улучшения работы или перейти к другой бизнес-модели.
Ako C.A.C.< CLV или их отношение CLV/CAC >1, onda si dobro. Međutim, ako je omjer blizu jedan, onda je vaš posao na granici isplativosti. Osim toga, ako imate dobru stopu odljeva (manje od 10%), tada se vjerojatno uvelike oslanjate na prihod korisnika u drugoj godini. To znači da vaš novčani tok uvijek će nedostajati budući da se CAC mora platiti odmah (i obično unaprijed).
Što je još korisno znati?
Ako prognozirate prihod od kupaca nakon što ste ih pridobili, prilično je lako izračunati akumuliranu dobit i provjeriti kada "pređe granicu": kada akumulirani novčani tok od kupca premašuje trošak njihovog stjecanja. Evo nekoliko primjera:
- Klijenti plaćaju godišnje i plaćaju za manje od godinu dana. Odlično, vaš rast mogu financirati vaši vlastiti kupci. Ova opcija je vrlo rijetka, ali je ipak moguća. Tipično, ova situacija je tipična za tvrtke koje se percipiraju kao tržišni lideri tijekom razdoblja značajne destabilizacije.
- Kupci plaćaju mjesečno (ili ponavljaju kupnje svaki mjesec ili češće) i ponište se za manje od godinu dana. Super, ali budite spremni unaprijed financirati akviziciju novih klijenata.
- Samodostatnost se javlja kasnije od godinu dana (ali ranije od dvije godine). U mnogim slučajevima (osim ako nemate višegodišnje, unaprijed plaćene ugovore), morat ćete pribaviti značajna sredstva za razvoj svog poslovanja. Iako, ako imate sve u redu s razinom odljeva, tada će posao ostati na površini. Mnogi Saas startupi spadaju u ovu kategoriju.
- Ako je prijelomno razdoblje dulje od dvije godine, tada je poslovanje najvjerojatnije neodrživo. Osim kada se bavite dugoročnim ulaganjem. To se često događa, primjerice, u industriji nekretnina. Ali to nije prihvatljivo u poslovima s niskim kapitalom ili visokim rizikom, kao što su startupi. Osobito u vremenima nestabilnosti tržišta, kada stope odljeva moraju biti vrlo niske.
Postoji veliki izbor alata, brojača i indikatora za procjenu učinkovitosti oglašavanja. Za procjenu je li potrošeno proračun za oglašavanje uzalud, prvo morate odlučiti o ciljevima reklamne kampanje. Zatim odaberite alate. I na kraju procijeniti potrebno marketinški pokazatelji. Stanislav Rybakov, osnivač i voditelj marketinške agencije Increase, pomaže nam razumjeti sve ovo.
— Legendarni američki biznismen i jedan od osnivača moderno oglašavanje John Wanamaker je još u 19. stoljeću primijetio: “Polovica novca koji potrošim na oglašavanje je uzalud bačena. Jedini je problem što ne znam što je [polovica proračuna].”
Osnivač i voditelj marketinške agencije Increase
Trenutno postoji ogroman iznos posebne alate za određivanje učinkovitosti oglašavanja, glavno je znati gdje ih tražiti, kako ih vješto koristiti i kojem dati prednost.
Postavljanje prioriteta
Preopterećeni moderno društvo oglašavanje, stvorili smo selektivne korisnike interneta. Sada obraćaju pažnju samo na oglase koji za njih imaju posebnu vrijednost. Dakle, kako bismo izračunali doseže li naše oglašavanje ciljanu publiku, prvo morate odlučiti o svojim ciljevima. Poznavajući karakteristike publike i izgradivši sustav za postavljanje ciljeva, moći ćemo odabrati pouzdane metrike za procjenu učinkovitosti oglašavanja.
Kod većine komercijalnih projekata interes je povećanje prodaje, no nekima će, poput medija, biti dovoljno i povećanje posjećenosti. U ovom slučaju koristit ćemo metriku kontrole posjeta sve dok ne postignemo željene ciljeve ili pronađemo nove.
Odabir alata
Za kompetentnu analizu učinkovitosti online oglašavanja i dobivanje statističkih podataka važno je odabrati optimalan skup alata.
U nastavku su navedeni mogući i popularni alati koji se danas koriste za prikupljanje i pohranjivanje raznih vrsta statistika na internetskim stranicama:
- Interni brojači – smješteni na samoj stranici, omogućuju pristup statistici u realnom vremenu i jamče povjerljivost podataka. Takvi brojači mogu biti vlastitog dizajna (za izradu morate znati programski jezik, npr. PHP), koje nudi hosting platforma ili zaseban servis (CNStats)
- Vanjski brojači su posebni programi skripti koji komuniciraju sa specijaliziranim statističkim poslužiteljem kada se stranica stranice učita. U pravilu su to besplatne usluge statistike (,). Neki od njih vam dopuštaju sudjelovanje u ocjenjivanju, ali zahtijevaju postavljanje slike s logotipom usluge na web mjesto (LiveInternet, Rambler, Mail.ru, OpenStat)
- Programi za analizu kolačića - datoteka koje sadrže dinamičke informacije i ostaju na računalu korisnika (Cisco)
- Programi za analizu log datoteka koje bilježe događaje na web stranici (Semonitor, AlterWind Log Analyzer, AWStats)
- Sustavi analize koji mogu sveobuhvatno zamijeniti brojače i analizatore datoteka dnevnika (na primjer, kao što je “Site Statistics” iz NetPromotera)
- Sustavi statistike podataka za internetske reklamne kampanje (Yandex.Metrica, AdTracker, AdsControl itd.), kao i setovi modernih alata za web analitiku (besplatno Google Analytics ili Microsoft AdCenter)
Proučavamo pokazatelje uspješnosti
Marketinški pokazatelji za procjenu učinkovitosti oglašavanja. Da biste ih odredili, morate posjetiti račun oglašivača ili pažljivo proučiti sučelje stranice koja se proučava.
Najpopularniji marketinški pokazatelji za procjenu učinkovitosti oglašavanja su CTR i CR. Zapravo, ne postoji ništa zajedničko između ove dvije kratice osim slova C i R. Pogledajmo pobliže što su ove i druge marketinške metrike za procjenu učinkovitosti oglašavanja.
1. Mjerila kontrole posjeta. Prvi i najjednostavniji pokazatelj je izravan broj posjeta, iako on pokazuje samo vrh sante leda. Ako se oglašavanje pravilno koristi, broj posjeta bi trebao biti na konstantnoj razini, u suprotnom kampanju treba optimizirati.
Također je važno obratiti pozornost na publiku tako što ćete utvrditi tko posjećuje stranicu, odakle su vam posjetitelji, ima li novih gostiju i ima li onih koji su vam se ponovno vratili. Informacija o tome koliko dugo korisnici gledaju vašu stranicu također može biti signal za uređivanje stranice zbog identificiranih problema sa sadržajem.
Koristan alat za procjenu učinkovitosti je odredišna ili prodajna stranica (landing page), koja može biti bilo koja zasebna stranica postojeće web mjesto ili posebno kreirano web mjesto na jednoj stranici. Prodajna stranica postaje svojevrsna "kuka" za korisnika, gdje će ili morati ostaviti svoje kontakt podatke za daljnju komunikaciju, ili pažljivije čitati pojedinačna roba na zahtjev vlasnika.
2. CTR (Click-Thru Rate) — stopa klikanja reklamnih materijala. CTR je metrika koja pokazuje učinkovitost oglašavanja, izražena kao postotak broja klikova na oglas u odnosu na broj njegovih pojavljivanja na mreži. Prirodno nego više količine pojavljivanja na mreži, veća je vjerojatnost povećanja posjeta. CTR formula izgleda ovako:
.
3.CR (stopa konverzije) — stopa konverzije. CR se s pravom smatra glavnim pokazateljem učinkovitosti reklamnih kampanja, prikazujući udio posjetitelja koji su izvršili ciljanu radnju nakon što su posjetili stranicu putem kontekstualno oglašavanje. Dakle, ako od 100 posjetitelja prodajne stranice, 10 ljudi ostavi svoj broj telefona za povratnu informaciju, stopa konverzije će biti 10%.
Stopa konverzije pokazuje kvalitetu postavki oglašavanja i relevantnost ponuđenih usluga. Ako korisnici bez problema postanu klijenti, oglašavanje zadovoljava njihove potrebe, a landing stranica je sredstvo rješavanja njihovih problema.
4. CPM (cijena po tisuću) i CPC (cijena po kliku) — cijena po tisuću pojavljivanja i cijena po prijelazu. Ovo su najjednostavnije metrike za cijenu reklamnih kampanja.
Zapravo, CPM je iznos koji klijent plaća da bi se oglas pojavio online tisuću puta. CPC je prosječni pokazatelj, što znači da ako ste tijekom određenog vremenskog razdoblja primili tri prijelaza po uvjetnoj cijeni od 1,5, 2 i 2,5 rubalja, tada će prosječni trošak prijelaza biti 2 rublje.
Međutim, ove pokazatelje ne treba smatrati glavnima, jer postavljanjem cilja smanjenja troškova prijelaza možete izgubiti kvalitetu i učinkovitost oglašavanja u cjelini.
U nastavku ćemo razmotriti dodatne pokazatelje za određivanje učinkovitosti oglašavanja.
CPA (cijena po radnji ili cijena po akviziciji/cijena po potencijalnom kupcu/cijena po prodaji) — trošak ciljne radnje. Izračunava se kao rezultat dijeljenja zbroja troškovi oglašavanja o broju izvršenih ciljnih radnji (registracija, pretplata na newsletter, probni rok itd.).
CPO (cijena po narudžbi) — trošak narudžbe. Ovo je jedna od opcija za CPA indikator - pod uvjetom da je ciljna radnja izvršena transakcija. Formula za izračun: iznos troškova oglašavanja podijeljen s brojem potvrđenih narudžbi.
Želio bih obratiti posebnu pozornost socijalni pokazatelji(Društvena metrika), koji se određuju brojem spominjanja, uglavnom, u društvenim mrežama. Trenutačno se kampanja može smatrati doista neuspješnom ako korisnici, saznavši za nju, ne dijele informacije na Facebooku ili Twitteru, ne pretplate se na račune na jednoj ili drugoj društvenoj platformi i nisu aktivni, ostavljaju komentare i lajkove.
Financijski pokazatelji učinkovitosti online oglašavanja. Njihov izračun moguć je samo ako imate sustav za upravljanje odnosima s klijentima (CRM) i računovodstvene podatke. Kao što je ranije spomenuto, za rad s ovom skupinom metrika morate imati informacije o broju prodaja. Dolje prikazani pokazatelji su kvalitativne i kvantitativne karakteristike oglašavanja. Osim njih, postoje i jednostavnije kvantitativne metrike za procjenu učinkovitosti kampanja: broj transakcija, broj privučenih kupaca, broj prodanih jedinica proizvoda itd.
1. ROI (povrat ulaganja) i ROMI (povrat ulaganja u marketing) — povrat ulaganja u oglašavanje
Koja je razlika između ovih pokazatelja? Zapravo, razlika između ovih koncepata je mala, budući da je pojam ROI općenitiji, dok ROMI ostaje univerzalniji naziv za metriku. Povrat ulaganja u marketing izračunava se po istoj formuli kao ROI, ali ne uzima u obzir financijske i računovodstvene troškove, troškove logistike – drugim riječima stvari koje se ne odnose na područje marketinga.
Dakle, jedan od glavnih pokazatelja učinkovitosti reklamne kampanje - povrat ulaganja u oglašavanje - izračunava se kao postotak prema sljedećem principu:
.2. LTV (životna vrijednost) — životna vrijednost kupca , CAC (Customer Acquisition Cost) — trošak privlačenja klijenta
LTV je najvažniji financijski pokazatelj, koji procjenjuje ulaganja u oglašavanje i utvrđuje iznos prihoda od prosječnog klijenta tijekom cijelog razdoblja suradnje s tvrtkom. Zadržimo se na jednostavnijoj formuli za procjenu vrijednosti klijenta u određenom vremenskom razdoblju, gdje se ukupni iznos dobiti tvrtke dijeli s brojem klijenata.
CAC se izračunava tako da se iznos ulaganja u oglašavanje podijeli s brojem privučenih kupaca. Prateći dinamiku indikatora, možete procijeniti učinkovitost oglašavanja. Rast označava smanjenje učinkovitosti, smanjenje relevantnosti proizvoda i povećanje aktivnosti konkurenata. Pad znači povećanje učinkovitosti oglašavanja, odnosno.
Posebna se važnost pridaje omjeru LTV-a i CAC-a, koji određuje izvedivost korištenja marketinških alata na duže vrijeme. Primjer takvog izračuna: ako je životna vrijednost kupca 50 rubalja, a trošak akvizicije 20 rubalja, omjer LTV i CAC je 2,5.
Grafički prikaz stručnjaka Ako je rezultat izračuna manji od 3, koristite marketinški alat smatra se dugoročno neučinkovitim. Za poboljšanje situacije i rješavanje nastalih problema potrebno je preispitati postavke reklamnih kampanja, kao i obratiti pozornost na kvalitetu korisničke usluge.
Zaključci
Prilikom odabira skupa metrika za praćenje i procjenu učinkovitosti reklamnih kampanja, uvijek je vrijedno zapamtiti da je poduzetnik taj koji sam odlučuje koje rezultate smatra pozitivnim. Važno je to razumjeti učinkovito oglašavanje na Internetu bi trebao donijeti značajan povrat ulaganja. Međutim, to ne znači da već jest postignuti rezultati su maksimalne: svaka se učinkovitost uvijek može udvostručiti.
Jedan od načina povećanja učinkovitosti je rad s prezentacijskom strukturom oglasne jedinice. Druga mogućnost je smanjenje agencijskih troškova eliminacijom najskupljih i neučinkovitih načina privlačenja klijenata kupcu.
Kompetentan složen rad sadržajem i praćenje relevantnih pokazatelja uspješnosti s jasno definiranim ciljevima nedvojbeno će dovesti do željenih rezultata.
U startu su mnogi poduzetnici spremni učiniti sve kako bi privukli nove kupce. Ali ne razumiju svi što treba učiniti marketinški potezi, kako ne bi bacali novac i dobili maksimalnu korist od oglašavanja, svaki vlasnik tvrtke trebao bi znati cijenu privlačenja klijenta ili CAC-a. Ako naučite to ispravno izračunati, možete postići maksimum i predvidjeti marketinški proračun za budućnost. Razumijevanje značenja ovog pokazatelja pomoći će vam pronaći najbolje kanale za privlačenje novih kupaca po najnižoj mogućoj cijeni.
Sve uspješne marke pažljivo izračunajte CAS, analizirajte i koristite te podatke za optimizaciju.
Što je trošak kupnje (CAC)?
CAC je pokazatelj koji određuje koliko tko košta novi klijent. Ponekad se koristi izraz User Acquisition Cost – trošak novog korisnika.
O čemu ovisi SAS:
- Od troškova oglašavanja i prodaje. To uključuje plaće svih zaposlenika u marketingu i prodaji, neproizvodne troškove njihovog održavanja, troškove marketinških alata;
- Od privučenih novih klijenata.
Kada vodite bilo koji posao, morate znati koliku dobit možete dobiti od ulaganja u oglašavanje. Kada ulažete u oglašavanje radi promicanja poslovanja (izrada web stranica, oglašavanje na radiju, TV-u, društvenim mrežama, banneri), svatko želi znati što će i kada dobiti zauzvrat.
Ako izračunate povrat od novog klijenta koji plaća u perspektivi (u odnosu na životni ciklus klijenta), možete vidjeti je li uloženi novac vrijedan povrata i koji su oglašivački potezi najučinkovitiji u dobivanju novih klijenata.
Mnogi ljudi brkaju CAC s pojmom CPA (cijena po akciji). CPA je naknada na Internetu za određenu radnju (primjerice, naknada za registraciju, preuzimanje, kupnju). Tvrtka plaća svima, i novim i postojećim kupcima. To su u suštini potpuno različiti pojmovi koji međusobno nemaju ništa zajedničko, budući da se CAC odnosi na sve troškove vezane uz prodaju i marketing.
Razumljivije rečeno, CAC je iznos novca potrošen na oglašavanje kako bi se privukli novi kupci. To je glavni faktor koji pokazuje koliko je tvrtka uspješna u svom poslovnom modelu.
Temeljit i ispravan izračun CAC-a pokazuje koji kanali akvizicije kupaca funkcioniraju najučinkovitije i u koje marketinške poteze je najbolje uložiti svoja sredstva.
Razumijevanje CAC-a vrlo je važno za svaku tvrtku jer je ono odraz uspjeha poslovanja u budućnosti. U početku morate uložiti puno novca i financija da biste privukli kupce, ali sa svakim sljedećim mjesecom troškovi će se smanjivati, a dobit će se povećavati ako ispravno analizirate formulu za izračun CAC-a.
Postoje četiri razloga zašto je potreban CAC rezultat:
- Izračun CAC-a je neophodan kako bi se razumjelo koliko će vremena trebati da se ostvari profit nakon reklamne kampanje i koliko će se novca potrošiti na privlačenje klijenta.
- Indikator CAC pomaže izračunati i povećati omjer LTV/CAC.
- Svaki mjesec potrebno je preispitati učinkovitost marketinških kampanja i analizirati njihovu učinkovitost.
- Cilj svakog poslovanja nije samo ostvarivanje prihoda, već i povećanje marže. CAC će pokazati omjer bruto dobiti i troškova privlačenja novih kupaca.
Kako izračunati trošak privlačenja klijenta?
Postoji jednostavna formula za izračun CAC-a. Potrebno je podijeliti iznos apsolutno svih sredstava potrošenih na privlačenje klijenata tijekom određenog vremenskog razdoblja s brojem privučenih klijenata tijekom tog vremena.
Ali morate shvatiti da ova formula ima iznimke, a konačna CAC brojka neće u potpunosti odgovarati stvarnosti. U kojim slučajevima i zašto jednostavna formula ne djeluje učinkovito?
- Ako je tvrtka uložila u oglašavanje u novoj regiji.
- Prema statistici, potrebno je 60 dana da potencijalni kupac postane vaš novi klijent.
- Mnogi kupci se smatraju ponovnim kupcima, a ne novim kupcima.
- Dodatno, postoje troškovi povezani s korisničkom podrškom. Mnogi ljudi koriste besplatnu demo verziju proizvoda jako dugo prije prve kupnje.
Možete koristiti jednostavnu formulu kada se svi oni koji se koriste međusobno nadopunjuju i povećavaju učinkovitost.
Prije nego što počnete izračunavati CAC, morate odgovoriti na sljedeća važna pitanja:
- Koliko je vremena potrebno između reklamne kampanje i pojave novih kupaca?
- Koji troškovi moraju biti uključeni u formulu za izračun CAC-a?
Da biste razumjeli koliko je vremena potrebno za povrat uloženih sredstava, potrebno je izračunati rok povrata klijenta. Morate podijeliti prihod od jednog klijenta mjesečno s troškovima njegovog privlačenja.
Da biste razumjeli koja će vrijednost CAC-a biti optimalna za vaše poslovanje, morate se usredotočiti na omjer dviju metrika: LTV i CAC.
LTV je dobit od privučenog kupca za cijelo vrijeme dok je on kod vas (Customer Lifetime Value), a CAC je trošak njegovog privlačenja.
Postoji ljestvica koja vam omogućuje određivanje optimalnog omjera LTV i CAC:
Cijena privlačenja klijenta i njezina važnost za poslovanje
Da biste se približili omjeru 3:1, morate tražiti nove kanale za privlačenje kupaca.
Potpuna formula za izračun CAC izgleda ovako:
MCC - ukupan iznos novca potrošen na oglašavanje;
W - plaća marketinških stručnjaka;
S - troškovi za softver i online usluge;
PS - troškovi stručnih usluga;
O - režijski troškovi;
CA - broj privučenih klijenata korištenjem iznosa potrošenih sredstava.
Da biste dobili pouzdan rezultat, morate izračunati CAC za svaki smjer oglašavanja koji se koristi zasebno. Tada ćete shvatiti koji je marketinški potez najučinkovitiji i u kojem smjeru trebate povećati ulaganja.
Možete privući puno više kupaca ako uložite više novca u kanale s niskim troškovima akvizicije. Pritom se ukupni iznos sredstava za marketing neće povećati.
SAS izračunavamo pomoću primjera
Vaše kupce nije briga za vaše troškove, oni žele znati kako vaša usluga može riješiti njihove probleme. Stoga se strategija cijena tvrtke ne smije temeljiti na marketinškim troškovima, već je potrebno izračunati CAC. Pogledajmo primjere izračuna vrijednosti kupaca u različitim tvrtkama.
SaaS tvrtka
Na primjer, SaaS tvrtka obavlja internu prodaju. Neki ljudi kupuju odmah, dok će drugi od potencijalnog kupca (leada) postati pravi kupac tek nakon 60 dana.
Na primjer, tvrtka je u lipnju isprobala nekoliko novih kanala i potrošila 5000 USD na marketing. Ovaj mjesec je privuklo 50 novih klijenata. Dakle, CAC je jednak 100 dolara. Ali morate uzeti u obzir da zahvaljujući reklamna tvrtka u mjesecu lipnju, nakon 60 dana, vjerojatnost većeg broja kupaca značajno će se povećati.
Stoga je vrijedno analizirati učinkovitost lipanjske reklamne kampanje dva mjeseca kasnije. U kolovozu je, primjerice, broj kupaca porastao na 100 ljudi. Dakle, CAC će biti 50 USD. Stoga, kada radite izračune, ne zaboravite na vremenski interval između marketinških troškova i.
Tada će jednadžba za izračun CAC biti ovakva:
CAC = (marketinški trošak (n-60) + 1/2 troška trgovanja (n-30) + 1⁄2 troška trgovanja (n)) / novi kupci (n)
n = Tekući mjesec
tvrtka za e-trgovinu
Na primjer, tvrtka za proizvodnju prirodnih slatkiša uložila je 200.000 dolara u oglašavanje i privukla 20.000 novih kupaca. To znači da CAC iznosi 10 dolara.
Prosječni ček kupca je 25 USD, a marža na robu je 100%. Tada je neto dobit 12,5 dolara, od čega 2,5 dolara ide na plaće, urede itd.
Morate shvatiti da će neki kupci potpuno prijeći na ovu marku, mnogi će postati stalni kupci, odnosno potrebno je uzeti u obzir metriku životni ciklus kupca (CLV, doživotna vrijednost kupca). U nastavku ćemo govoriti o tome kako izračunati CLV.
Ako većina kupaca kupuje slatkiše jednom tjedno za 25 dolara tijekom 20 godina, tada je CAC od 10 dolara s prosječnim čekom od 25 dolara prilično dobar rezultat za takvu tvrtku.
Online kasino
Oni zarađuju ako igrači gube. Prema tome, što ih je više, to je veća dobit.
Na primjer, tvrtka je potrošila 1.000.000 USD na marketinšku kampanju za poker sobu.
Svaki igrač će odigrati oko 60 kombinacija na sat. Ako 20 igrača igra u kockarnici u isto vrijeme, tada će kasino dobiti najmanje 1000 USD. Ako je broj sudionika 100 ljudi, tada će dobit od jednog biti oko 50 dolara, a od 100 ljudi - 5000. To je samo u prvim mjesecima, tada će se postotak dobiti povećati zbog povratka igrača i dodavanje novih klijenata.
Izračun LTV-a (metrika životnog ciklusa korisnika)
LTV = (prosječna vrijednost prodaje) x (prosječan broj prodaja mjesečno) x (prosječno vrijeme zadržavanja kupaca u mjesecima)
Na primjer, osoba plaća članstvo u jogi od 20 USD mjesečno tijekom 2 godine, zatim 20 USD x 12 mjeseci x 2 godine = 480 USD, ali neće svi klijenti pohađati jogu 2 godine. Stoga postoji točnija formula za izračun dugotrajne vrijednosti kupca.
LTV = (prosječan broj narudžbi mjesečno) x ( prosječni račun) x (prosječno trajanje interakcije klijenta s poduzećem) x (udio dobiti u prihodu).
Uobičajene pogreške pri izračunavanju CAC-a
- Mnogi ljudi zaborave dodati u izračun CAC-a plaće marketinški stručnjaci i prodavači ili oni stručnjaci koji pomažu u provođenju marketinških kampanja.
- U kalkulaciju moraju biti uključeni troškovi najma opreme za te djelatnike.
- Pri izračunu CAC-a ne smijete zaboraviti uključiti troškove marketinških alata.
- Na stranici je potrebno provoditi analitiku koliko je narudžbi došlo s pojedinog bloga. Neophodna je i end-to-end analitika - veza između izvora posjetitelja i njegove prve kupnje.
- U izračun ne treba uzeti u obzir broj starih klijenata.
Kako smanjiti CAC?
Postoji nekoliko metoda za optimizaciju SAS-a:
Učitavanje...
