diferencijacija proizvoda potrošača
Uvod
Poglavlje 1 teorijski aspekti diferencijacija proizvoda
1 Čimbenici i uvjeti za nastanak diferencijacije proizvoda
2 Mjerenje diferencijacije proizvoda
Poglavlje 2. Vrste diferencijacije proizvoda
1 Horizontalni modeli diferencijacije proizvoda
2 Vertikalni model diferencijacije proizvoda
Zaključak
Popis korištene literature
UVOD
U suvremenim tržišnim uvjetima diferencijacija proizvoda jedan je od važnih pojmova. Tržište karakterizira diferencijacija proizvoda kada kupci vide proizvode konkurentskih prodavača kao bliske, ali ne i potpuno zamjenjive. U gospodarstvu postoje tržišta na kojima, s obzirom na dovoljno velik broj prodavača i kupaca, poduzeća još uvijek imaju određenu moć određivanja cijena. Takva tržišta nazivaju se tržištima monopolističke konkurencije, jer spajaju značajke konkurencije - u obliku velikog broja kupaca i prodavača, slobodnog ulaska i izlaska poduzeća iz industrije, i monopola - u obliku određenog utjecaja. na cijenu robe. Budući da je konkurencija „motor“ trgovine, stoga ona daje poticaj prodavačima da diverzificiraju proizvod i što prije ga prodaju, t.j. postoji veći interes za trgovinu, čime se povećava učinkovitost proizvodnje.
Diferencijacija proizvoda daje tvrtki tržišnu moć nad proizvodom. Diferencijacija proizvoda proširuje mogućnosti izbor potrošača. Kvaliteta, usluga i oglašavanje važni su čimbenici u diferencijaciji proizvoda. Što se proizvod više reklamira, što je kvalitetniji i koliko je savjesna i odgovorna postprodajna usluga, potražnja za proizvodom će biti veća.
Do danas nema problema s potragom za bilo kojim proizvodima. Uostalom, cijeli asortiman roba i usluga toliko je širok da u zemlji nema nestašice. Tržišta imaju ogroman izbor proizvoda s različitim karakteristikama i svojstvima i o njima ovisi izbor potrošača.
Svrha rada je razmotriti horizontalnu i vertikalnu diferencijaciju proizvoda.
Za postizanje ovog cilja potrebno je razmotriti sljedeće zadatke:
bit, čimbenici, uvjeti nastanka i metode mjerenja diferencijacije proizvoda
modela horizontalne i vertikalne diferencijacije proizvoda, utvrditi razliku između njih, glavne karakteristike svakog od njih
odrediti značenje svake diferencijacije za potrošača, t.j. na čemu se temelji njihov izbor ove ili one diferencijacije.
POGLAVLJE 1. GLAVNI TEORIJSKI ASPEKTI DIFERENCIJACIJE PROIZVODA
.1 Čimbenici i uvjeti za nastanak diferencijacije proizvoda
Diferencijacija proizvoda ( diferencijacija proizvoda) - situacija u kojoj kupci proizvode konkurentskih prodavača smatraju sličnim, ali još uvijek ne potpuno zamjenjivim. Tržište karakterizira diferencijacija proizvoda, ako postoji odvajanje proizvoda tvrtke u očima potrošača od ostalih proizvoda ove klase. Zapanjujuća raznolikost varijanti u biti istih proizvoda često je plod male tvrtke postojeće u uvjetima monopolističke konkurencije. Kombinira elemente konkurencije i monopola. Ova industrija ima neku pregovaračku moć, t.j. može postaviti vlastitu cijenu, umjesto da prihvaća pasivnu cijenu koju mu nameće tržište, kao što to čini konkurentska tvrtka. S druge strane, tvrtke u takvoj industriji moraju se natjecati za kupce i po cijeni i po asortimanu prodanih proizvoda. Monopolistička konkurencija je jedan od oblika savršeno natjecanje. Upravo je ovakav tip tržišta tipičan za prehrambenu industriju, proizvodnju odjeće i obuće, izdavaštvo knjiga, industriju namještaja, maloprodaja, mnoge vrste usluga i niz drugih industrija. Na tržištu djeluje mnogo tvrtki, a među njima ili uopće nema velikih, ili nemaju odlučujuće prednosti u odnosu na male i koegzistiraju s njima. Doista, svaka tvrtka koja posluje pod monopolističkom konkurencijom kontrolira samo mali udio cjelokupnog tržišta za odgovarajući proizvod. Prodani (proizvedeni) proizvodi su heterogeni, diferencirani, tako da je monopolistički konkurentno tržište (industrija) skupina prodavača (ili poduzeća) koji prodaju različite proizvode koji su međusobno bliski supstituti. Međutim, diferencijacija proizvoda dovodi do toga da se jedinstveno tržište raspada na zasebne, relativno neovisne dijelove (oni se nazivaju tržišni segmenti). Prepreke za ulazak na takvo tržište su relativno niske: otvaranje radionice tapeciranog namještaja ili modernog frizerskog salona ne zahtijeva veliki kapital, a konkurentima je to teško spriječiti. Izlazak s tržišta obično je jednostavan - uvijek postoje kupci spremni za kupnju male tvrtke. U takvim liberalnim uvjetima koji vladaju na tržištima opisanog tipa, konkurencija ovdje još uvijek nije savršena. Razlog leži u vrlo uočljivoj osobini tržišta monopolističke konkurencije, naime, u raznolikosti, diferencijaciji proizvoda, tj. Proizvod koji proizvodi svaka tvrtka donekle se razlikuje od proizvoda drugih tvrtki. U biti, monopolistička konkurencija je savršena konkurencija plus diferencijacija proizvoda. Diferencijacija proizvoda daje svakom monopolističkom konkurentu određenu moć nad tržištem, a svaki proizvođač zauzima svojevrsnu poziciju “mini-monopolista” (jedini proizvođač određenog proizvoda), tako da svaki konkurent može lagano podići cijenu bez gubitka svih svojih tradicionalnih kupaca. . Na primjer, u Kansasu ima mnogo uzgajivača pšenice i mnogo restorana u Kansas Cityju, ali pšenica je svugdje ista (ili ista), a restorani su različiti. Tako poljoprivrednik pšenice neće prodati ništa ako pokuša naplatiti ni peni više od trenutne cijene. tržišna cijena dok vlasnik restorana može malo mijenjati cijene na jelovniku, a da ne izazove velike promjene u potražnji za svojim specijalitetima. Dakle, poduzeća nemaju poticaja ulagati posebne napore u prodaju proizvoda, konkurentno tržište daje svakom poduzeću mogućnost da proda bilo koju količinu proizvoda po konkurentnoj cijeni bez dodatnih troškova i napora. Međutim, nema puno monopolske moći ako u gradu ima puno drugih sličnih mjesta za jelo. U uvjetima monopolističke konkurencije mnoga poduzeća proizvode diferencirane proizvode. Njihovi proizvodi su bliski, ali ne i potpuno zamjenjivi. Heterogenost (ili diferencijacija) proizvoda u modelu monopolističke konkurencije jednako je višedimenzionalna kao i njegova homogenost u modelu savršene konkurencije. Drugim riječima, proizvod koji se prodaje na tržištu monopolističke konkurencije razlikuje se po bilo kojem parametru koji kupci mogu razlikovati. Razlikovati stvarnu i umjetnu diferencijaciju ili heterogenost proizvoda. Stvarna (stvarna) diferencijacija podrazumijeva razlike u njezinoj fizičke karakteristike, kao što je npr. kemijski sastav razne deterdženti, različiti tipovi sredstva za čišćenje zubi ili kreme za brijanje ili cipele, u distribucijskim kanalima proizvoda, na primjer, kada prodavač proizvoda niske kvalitete koristi vrhunske trgovine za prodaju svog proizvoda. Umjetna (fantomska) diferencijacija uključuje razlike u pakiranju, zaštitni znak, njegova slika koju daje oglašavanje itd. Štoviše, savršeno homogeni proizvodi mogu biti heterogeni u smislu lokacije izvora prodaje i/ili usluga koje ih nadopunjuju ili prate. Diferencijacija proizvoda se odvija sve dok sami potrošači različite marke smatraju nesavršenim zamjenama. U određenom smislu, diferencijacija proizvoda je subjektivna karakteristika ponašanja potrošača. Značaj diferencijacije proizvoda na svakom tržištu ovisi o tome u kojoj mjeri kupci doživljavaju konkurentske proizvode kao različite. Iz ovoga proizlazi da nema lak način prikupljanje podataka o važnosti diferencijacije proizvoda na različitim tržištima. Međutim, jasno je da postoji mnogo tržišta na kojima je diferencijacija proizvoda neophodna, kao što su automobili, stereo uređaji, paste za zube i odjeća. Diferencijaciju proizvoda generirali su prodavači koji su maksimizirali profit i odgovorili na različite ukuse potrošača i želju za različitošću. Ako svi gradski restorani nude samo hamburgere, tada će tvrtki koja je prvi put ponuditi svoje proizvode biti isplativo diferencirati svoje proizvode ponudom pržene piletine ili prirodnog odrezaka. Proizvođači automobila neprestano traže značajke koje će njihove proizvode razlikovati od onih njihovih konkurenata. Neke su namirnice sposobnije za razlikovanje od drugih, ali, naravno, pšenica je pšenica, a za većinu namjena olovka je samo olovka. Proizvod se može okarakterizirati u smislu skupa njegovih svojstava, kao što su: kvaliteta, lokacija prodavača u odnosu na potrošače, vrijeme prodaje, trajnost, dostupnost informacija o njegovim svojstvima potrošačima, dodatne usluge koje se pružaju tijekom i nakon prodaje itd. Svako od ovih svojstava može djelovati kao čimbenik u diferencijaciji proizvoda. Čimbenici diferencijacije proizvoda mogu biti kako unutarnja kvaliteta proizvoda - promjene njegovih unutarnjih karakteristika, tako i vanjska kvaliteta - boja, veličina, pakiranje, usluge koje prate njegovu prodaju. Diferencijacija proizvoda proizlazi iz postojanja razlika među njima u kvaliteti, usluzi, oglašavanju. Ako poduzeće želi prodati diferencirani proizvod, mora potrošiti novac da ga opiše potrošačima i uvjeri ih da ga isprobaju. S druge strane, tvrtke koje prodaju standardizirane proizvode općenito trebaju da njihovi kupci budu svjesni postojanja takvih proizvoda. Tako se u prihod od prodaje nalaze troškovi oglašavanja i drugi troškovi prodaje. Gdje je moguća diferencijacija proizvoda, prodavači moraju jasno odlučiti koje proizvode proizvoditi i mogu zaključiti da je oglašavanje korisno. Mogućnost diferencijacije proizvoda također postavlja nove i teške probleme učinkovitosti. Utjecaj potrošnje na oglašavanje može trajati više od jednog vremenskog razdoblja, budući da oglašavanje proizvoda gradi ugled tvrtke kao cjeline. U ovom slučaju možemo govoriti o dinamičkom utjecaju troškova oglašavanja koji se izražava u sljedećim pojavama: u povećanju broja ponovljenih kupnji robe; u porastu interesa za proizvod novih kupaca koji prethodno nisu kupili proizvod; u stvaranju i jačanju predanosti kupaca ovom proizvodu i ovoj tvrtki. Prije svega, prva velika skupina čimbenika diferencijacije proizvoda je kvaliteta. Kvaliteta nije jednodimenzionalna karakteristika, odnosno ne svodi se samo na to da li je ovaj proizvod loš ili dobar. Čak su i osnovna potrošačka svojstva najjednostavnijih proizvoda iznenađujuće raznolika. Dakle, pasta za zube treba: a) očistiti zube, b) dezinficirati usnu šupljinu, c) ojačati zubnu caklinu, d) ojačati desni, e) imati dobar okus itd. Pa ipak, svojstva, samo kao iznimka , mogu se skladno kombinirati u jednom proizvodu. U mnogim slučajevima, dobitak u jednoj osobini proizvoda neizbježno dovodi do gubitka u drugoj. Sve paste su jedinstvene na svoj način: jedna je najbolja za jačanje desni, druga je najukusnija, treća najviše izbjeljuje itd. Osnova za diferencijaciju mogu poslužiti i kao dodatna potrošačka svojstva, odnosno ona svojstva proizvoda koja utječu na jednostavnost ili praktičnost njegove uporabe (na primjer, različite veličine pakiranja, razlike u pakiranju itd.). Istodobno, praksa pokazuje da su na zrelom, zasićenom tržištu dodatna svojstva ta koja određuju sudbinu proizvoda. Tako je jedan od najvećih uspjeha u povijesti tvrtke Pepsi-Cola povezan s uvođenjem plastičnih boca od jedne i pol litre. Važna kvalitetna karakteristika proizvoda je njegov položaj. Za maloprodaju i mnoge vrste usluga, geografski položaj je kritičan. Dakle, ako je mreža benzinskih postaja rijetka, tada najbliža benzinska postaja automatski postaje gotovo monopolist za svoj okrug. Konačno, čak i imaginarne kvalitativne razlike među njima mogu poslužiti kao osnova za diferencijaciju proizvoda. Odavno je poznata, posebice, činjenica da značajan postotak pušača na testnim pokusima ne može razlikovati "svoju" marku od drugih, iako u običnom životu vjerno kupuju samo nju. Pogledajmo ovu okolnost Posebna pažnja: Sa stajališta tržišnog ponašanja potrošača, nije važno jesu li proizvodi doista različiti. Glavno je da on tako misli. Razlike u usluzi ujedinjuju drugu (poslije kvalitete) veliku skupinu čimbenika diferencijacije proizvoda. Činjenica je da je za široku skupinu proizvoda, posebno za tehnički složenu robu široke potrošnje i mnoga industrijska dobra, karakteristična dugoročna priroda odnosa između prodavača i kupca. Skupi automobil trebao bi ispravno raditi ne samo u trenutku kupnje, već tijekom cijelog radnog vijeka. Cijeli ciklus usluga uključuje pretprodajnu uslugu (pomoć pri odabiru pravog proizvoda); servis u trenutku kupnje (provjera, isporuka, podešavanje) i postprodajni servis (jamstveni i postjamstveni popravci, stalna poboljšanja, savjeti o optimalnom radu). Svaka od ovih operacija može se izvesti u različitoj mjeri (ili se uopće ne izvoditi). Kao rezultat toga, jedan te isti proizvod, takoreći, raspada se na čitav niz sorti koje se oštro razlikuju u svojim uslužnim karakteristikama i stoga se pretvaraju u potpuno različitu robu. Takav se fenomen sada može primijetiti, posebice, na ruskom tržištu računala, gdje se nudi ograničen broj vrsta računala pod različitim uvjetima i po vrlo različitim cijenama. Treća velika skupina čimbenika diferencijacije proizvoda odnosi se na oglašavanje. Prvo, oglašavanje, poput fotoreagensa, otkriva razlike skrivene u proizvodu od sličnih. Rijetki potrošač će, na primjer, izabrati pravu vrstu tjestenine među stotinama na tržištu. Oglašavanje se, pak, definitivno obraća onima koji voli obilatu pjenu - jednome, onima koji krvare desni - drugima, a onima koji su zabrinuti za žuti premaz od duhana na zubima - trećim razredima. Drugo, doprinosi stvaranju novih potreba. Primjerice, prije su postojali samo šamponi, a nedavno je postojao šampon i regenerator, 2u1. Treće, oglašavanje stvara diferencijaciju proizvoda tamo gdje ne postoji stvarna razlika između njih. Iza imaginarnih razlika u kvaliteti kriju se vrlo često vrlo stvarne razlike u reklamnoj prezentaciji robe, iako potrošač toga možda nije svjestan. Uloga oglašavanja na različitim tržištima proizvoda ne može se precijeniti. S jedne strane, reklamne su kampanje kanal za pružanje informacija potrošačima o proizvodu, a služe i u svrhu povećanja lojalnosti robnoj marki. S druge strane, troškovi oglašavanja dio su nepovratnih troškova ulaska koji obeshrabruju nove konkurente od ulaska na tržište. Optimalni udio rashoda na oglašavanje u ukupnim prihodima poduzeća izravno ovisi o elastičnosti potražnje za oglašavanjem, a obrnuto - o cjenovnoj elastičnosti potražnje. Iz navedenog se može zaključiti da: roba različite kvalitete je različita roba; roba koja se potrošaču čini različitom je različita roba; roba koja se prodaje pod različitim uvjetima je različita roba; Diferencijacija proizvoda osigurava poduzećima određene monopolističke prednosti. Ali situacija ima i drugu zanimljivu stranu. Ranije je rečeno da je pristup industriji u kojoj su se razvili uvjeti monopolističke konkurencije relativno slobodan. Sada smo u poziciji razjasniti ovu formulaciju: ulazak na takvo tržište ne blokiraju nikakve druge prepreke, osim prepreka povezanih s diferencijacijom proizvoda. Drugim riječima, diferencijacija proizvoda ne samo da stvara prednosti za tvrtku, već i pomaže u zaštiti od konkurencije: nije tako lako točno replicirati suptilan okus likera ili čak pronaći ekvivalentan odgovor na uspješnu reklamnu kampanju. Stoga poduzeća sasvim svjesno stvaraju i održavaju diferencijaciju, ostvarujući na taj način dodatnu zaradu za sebe, te donoseći raznovrsnu robu na tržište zemlje. Postoji mnogo uvjeta iz kojih proizlazi diferencijacija proizvoda: 1)značajke dizajna proizvoda 2)njegov oblik, boju i pakiranje )originalno oglašavanje )posebna marka i zaštitni znak )poseban skup usluga koje prate prodaju ovog proizvoda )određena lokacija trgovačko poduzeće
)osobna svojstva prodavatelja (ugled, ljubaznost, poslovna spretnost). 1.2 Mjerenje diferencijacije proizvoda
Postoje različiti načini mjerenja diferencijacije proizvoda na tržištu: po broju marki; na temelju unakrsne elastičnosti potražnje na temelju analize lojalnosti marki temeljene na anketama potrošača na temelju analize lojalnosti marki na temelju ponašanja potrošača Kako diferencijacija proizvoda raste, cjenovna konkurencija se smanjuje u opsegu i važnosti; naprotiv, necjenovne metode konkurencije - kvaliteta proizvoda, obnova proizvoda, reklamne kampanje; zaštitni znakovi – sve više određuju konkurentnost proizvoda tvrtke. Diferencijacija proizvoda ima dvije važne posljedice za tvrtku. Prvo, raznolikost proizvoda stvara pregovaračku moć tvrtke, budući da uvijek postoje kupci koji su predani proizvodu određene marke ili tvrtke. Sukladno tome, ako kupci vide različite marke kao nesavršene zamjene, tvrtka može podići cijenu svog određenog proizvoda iznad cijene konkurenata i ne izgubiti kupce. Drugo, diferencijacija proizvoda je također korisna za kupce. Kada tvrtka uđe na tržište s novom robnom markom, potrošači dobivaju još veću ponudu proizvoda koja može bolje odgovarati njihovim željama. Diferencijacija proizvoda proširuje izbor potrošača. Prije svega, prisutnost i stupanj diferencijacije proizvoda očituje se u broju robnih marki koje se nude tvrtkama na tržištu, kao i asortimanu robe koju proizvodi jedno poduzeće ili jedno poduzeće u bilo kojoj industriji. Što je veći broj marki ponuđenih potrošaču unutar jedne klase proizvoda, ili što je veći broj proizvoda koje tvrtka proizvodi u određenoj industriji, to je veći stupanj diferencijacije proizvoda u odnosu na bilo koju klasu proizvoda. Stupanj diferencijacije proizvoda može se izmjeriti na temelju unakrsne elastičnosti potražnje. Unakrsna elastičnost mjeri odgovor potražnje za određenim proizvodom na promjenu cijene drugog proizvoda ili marke. Što je križna elastičnost veća, zamjene su bliže u očima potrošača različitih marki i to je niži stupanj diferencijacije proizvoda. Obrnuto, stupanj diferencijacije proizvoda bit će veći, što je niža vrijednost unakrsne elastičnosti potražnje. Drugi pokazatelj stupnja diferencijacije proizvoda je indeks entropije. = ∑ , i=1, ..., n, gdje je q i - broj trgovina u kojima potrošač kupuje i-ti predmet;
n je broj kupljene robe. Ako je E = 1, potrošači kupuju sve proizvode iz iste trgovine. Razina diferencijacije je maksimalna. Kada je E = 0, potrošači ravnomjerno raspoređuju svoje kupnje među svim trgovinama. Razina diferencijacije je minimalna. Stupanj diferencijacije proizvoda može se procijeniti na temelju troškova oglašavanja. Budući da postoji bliska povezanost između razine rashoda na oglašavanje i diferencijacije proizvoda, udio potrošnje na oglašavanje u prodaji također može djelovati kao pokazatelj stupnja diferencijacije na tržištu. U prosjeku se ispostavlja da što više poduzeće troši na oglašavanje svog proizvoda, to je njegov proizvod više diferenciran (specificiran, sa stajališta kupaca) u usporedbi sa sličnim proizvodima svojih konkurenata. Diferencijaciju proizvoda mogu uzrokovati dva razloga: razlika u potrošačkim karakteristikama robe koja zadovoljava različite ukuse i razlika u kvaliteti robe koja zadovoljava iste ukuse. Prva vrsta diferencijacije proizvoda tzv horizontalna diferencijacija, druga vrsta - vertikalna diferencijacija. U stvarnosti dalje robna tržišta obje vrste diferencijacije proizvoda koegzistiraju, ali prevlast jednog ili drugog pokazuje različit učinak na razvoj konkurencije i položaj poduzeća. Izbor potrošača na tim tržištima je vođen razni čimbenici: u uvjetima horizontalne diferencijacije izbor je određen pridržavanjem određene marke, u uvjetima vertikalne diferencijacije - razinom dohotka i efektivne potražnje za robom. Sukladno tome, konkurentnost robe na tržištima horizontalne diferencijacije u najvećoj mjeri ovisi o usklađenosti sa preferencijama potencijalnih kupaca, na tržištima vertikalne diferencijacije - o razini cijena robe. Rast solventne potražnje na tržištu horizontalno diferenciranog proizvoda dovodi do povećanja raznolikosti ukusa i preferencija, do ulaska novih tvrtki na tržište i odgovarajućeg smanjenja koncentracije prodavača. Naprotiv, smanjenje efektivne potražnje dovodi do smanjenja broja marki i prodavača na tržištu. Tržište s vertikalno diferenciranim proizvodom različito reagira na promjene efektivne potražnje: njegov rast dovodi do istiskivanja nekvalitetne robe visokokvalitetnom, pa se povećava koncentracija prodavača i njihova monopolska moć. 2.1 Modeli horizontalne (prostorne) diferencijacije proizvoda
Potrošači mogu procijeniti proizvode koje prodaju različite tvrtke u smislu vremena potrebnog da pronađu proizvod koji zadovoljava njihove posebne potrebe. Što je proizvod bliži lokaciji kupca, ili što su njegova svojstva bliže potrošačevim željenim karakteristikama, to je veća korisnost proizvoda, uz ostale jednake stvari. Sukladno tome, što su dva proizvoda bliže jedan drugom i što su njihova svojstva sličnija, to će u očima potrošača biti bliži nadomjesci. Dakle, dobra se mogu razmatrati u prostornom ili proizvodnom prostoru. S druge strane, potrošači se mogu promatrati i u prostornom ili proizvodnom prostoru: ako se potrošač nalazi daleko od prodajnog mjesta proizvoda, snosi dodatne troškove prijevoza za kupnju proizvoda; ako potrošač kupi dobro s manje poželjnim svojstvima, dobiva manje koristi od njegove potrošnje. Na temelju ovih principa izgrađuju se dva glavna modela horizontalne diferencijacije proizvoda – Hotellingov model i Salop model. Zamislite grad u kojem samo dvije trgovine prodaju kruh, a nalaze se na suprotnim krajevima grada. Razmak između prodavača smatrat će se jednakim jedan. Proizvodi oba prodavača isti su po svim karakteristikama, osim po lokaciji (zbog toga se Hotelling model naziva i modelom prostorne diferencijacije proizvoda ( prostorna diferencijacija)). Pretpostavimo da će politika poduzeća u pogledu diferencijacije proizvoda biti sljedeća: cijene njihove robe su fiksne. Pretpostavimo da su cijene kruha iste u obje trgovine (npr. određuje ih država). Zatim, pod uvjetom da se trgovina B već nalazi na udaljenosti b od jednog kraja ulice i ne može brzo promijeniti svoju lokaciju, trgovina A teži odabrati lokaciju na kojoj se povećava njezin profit. Da biste to učinili, trgovina A mora biti najbliža trgovina za što veći broj potrošača. Trgovina A će se pomaknuti udesno da poveća profit. Istodobno, neće izgubiti niti jednog kupca od onih koji se nalaze na lijevom kraju ulice, a stječe dio kupaca trgovine B. Zauzvrat, trgovina B, budući da će imati gubitke od lokacije trgovine A , će se u narednom periodu lagano pomicati ulijevo, pa kako ne bi izgubili potrošače koji se nalaze na desnoj strani ulice, presreću potrošače koji žive s lijeve strane. Riža. 1. Smjer kretanja i konačni odabir lokacije od strane prodavača u Hotelling modelu s fiksnim cijenama Taj će se proces nastaviti sve dok obje trgovine ne budu u središtu ulice: tada će imati isti broj kupaca, točno polovicu ukupnog broja (slika 1.). Takva bi ravnoteža bila Nasheva ravnoteža, budući da na danoj lokaciji niti jedna trgovina ne bi mogla povećati svoj prihod i dobit krećući se u bilo kojem smjeru osim ako druga trgovina ne promijeni lokaciju. Vidimo da u nedostatku slobode određivanja cijena, prodavači biraju minimalnu razinu diferencijacije proizvoda. Nemogućnost cjenovne konkurencije dovodi do odstupanja od optimalnog broja robnih marki za društvo. Gornji primjer još jednom naglašava odnos između diferencijacije proizvoda i monopolske moći – mogućnosti utjecaja na cijenu. Hotellingov model omogućio je analizu značajki i posljedica cjenovne konkurencije na tržištu diferenciranog proizvoda. Pretpostavljalo se da su sljedeće bile nepromijenjene: 1)broj tvrtki na tržištu; 2)razina diferencijacije proizvoda (broj prodavača i marki). Sada moramo razmotriti dugoročnu dinamiku na tržištu za diferencirani proizvod: odluke poduzeća da uđu na tržište i izađu s tržišta pod utjecajem promjena ekonomske dobiti kao rezultat cjenovne konkurencije. Da biste to učinili, razmotrite model "kružnog grada" Salopa. Duljina ulice koja okružuje grad smatra se jednakom 1. Prometna tarifna stopa t mjeri lojalnost robnoj marki. Firme se nalaze duž kruga (ulice) na istoj udaljenosti jedna od druge. Granični trošak poduzeća je konstantan, isti za sve tvrtke i iznosi MC. Nepovratni trošak ulaska za tvrtku iznosi f. Ako u dugoročno tvrtka ulazi na tržište, svi ostali prodavači se reorganiziraju, zauzimajući poziciju na udaljenosti od 1/n jedan od drugog, gdje je n broj tvrtki na tržištu. Kupci ravnomjerno raspoređeni po opsegu imaju iste preferencije. Maksimalna spremnost za plaćanje proizvoda je θ.
Riža. 2. Položaj tvrtki prodavača u Salop modelu Mogućnosti cjenovne konkurencije u Salop modelu ovise o: od maksimalne spremnosti na plaćanje θ;
Od broja prodavača na tržištu; od stope t prijevozne tarife. Za zadanu vrijednost t i maksimalnu spremnost plaćanja, ako je na tržištu malo prodavača, svaki od njih ima monopolsku moć, sve do potpune nemogućnosti cjenovne konkurencije (slika 3.). Na tržištu postoje "mrtvi gubici" - nezadovoljena efektivna potražnja kupaca koji su spremni platiti za robu iznos koji premašuje granični trošak njezine proizvodnje. Dobavljači se nalaze dovoljno udaljeni jedan od drugog da je cjenovna konkurencija među njima nemoguća. Riža. 3. Salop model Dakle, po visokim cijenama, poduzeća se nalaze u monopolskim zonama utjecaja. Svaka tvrtka djeluje kao lokalni monopolist. Kako cijene padaju, sve više potrošača traži određeni proizvod, poduzeća se nalaze u zonama konkurencije. Stoga će agregatna potražnja za robom imati karakter izlomljene krivulje (slika 4.). Po cijeni većoj od R m postoji monopolsko područje, po cijeni ispod P m - natjecateljsko područje. Riža. 4. Slomljena krivulja potražnje Ako je maksimalna spremnost kupaca da plate robu dovoljno velika da ostvari ekonomsku dobit, tada će dugoročno nezadovoljena potražnja uzrokovati ulazak novih prodavača na tržište među kojima postoji cjenovna konkurencija (slika 5.). Riža. 5. Salop model Prodavači se nalaze dovoljno blizu jedan drugome, a cjenovna konkurencija među njima je moguća. Obim potražnje za robom prodavača po istim cijenama je 2x Primjer horizontalne diferencijacije proizvoda je tržište automobila. Što se tiče broja prodajnih mjesta automobila, moskovsko tržište je najprometnije. Prema procjenama stručnjaka, 2005. godine u gradu je bilo registrirano 312 službenih uvoznika i distributera automobila, što je oko 42% ruskih igrača. 2.2 Model vertikalne diferencijacije proizvoda
Analizirajući modele horizontalne diferencijacije proizvoda, pokazalo se da su mogućnosti cjenovne konkurencije na tržištu diferencijacije proizvoda smanjene zbog formiranja lojalnosti robnoj marki. Lojalnost robnoj marki, zauzvrat, odražava preferencije potrošača. Metode cjenovne i necjenovne konkurencije na tržištu s vertikalnom diferencijacijom kombiniraju se nešto drugačije. Vertikalna diferencijacija podrazumijeva distribuciju dobara u skladu s njihovom kvalitetom. Segmentacija tržišne potražnje u ovom slučaju temelji se na različitoj solventnosti potrošača, na dostupnosti različite kombinacije"cjenovne kvalitete". Visokokvalitetni proizvodi zamjenjuju proizvode niske kvalitete. Analizirajmo značajke izbora potrošača na tržištu roba koje se razlikuju po svojoj kvaliteti, prema metodologiji koju je predložio John Sutton. Razmotrimo funkciju korisnosti potrošača kao funkciju dvaju dobara U(u k , 1 - Pu k ),
gdje si k - granična korisnost jedinice kvalitete k (što je veća vrijednost koeficijenta k, to je kvaliteta veća), (1 - Pu k ) je trošak sve ostale robe. Pretpostavit ćemo da: granična korisnost dobra izravno je povezana s njegovom kvalitetom; Cijena dobra odražava prosječne ekonomske troškove njegove proizvodnje. Pogledajmo pojednostavljeni primjer. Neka prihod kupca bude 100. Kupac ne kupuje više od jedne jedinice proizvoda koja zadovoljava tu potrebu. U početku se na tržištu prodaju robe A i C za koje: u a = 30; Pu a = 30 (proizvod A); u S = 70; Pu S = 70 (proizvod C). Dakle, na tržištu će djelovati princip segmentacije - svaki proizvod zauzima svoje područje po izboru potrošača. Proračunska linija potrošača koji kupuje samo jednu jedinicu dobra prikazana je na Sl. 6a. Na tržištu, među potrošačima s proračunskim ograničenjem ovog tipa, neki preferiraju proizvod A, a neki proizvod C. Obje se robe prodaju na tržištu. Reprezentativni kupac bira paket koji uključuje i proizvod A i proizvod C. Riža. 6a. Izbor potrošača između kvalitete proizvoda i cijene svih ostalih proizvoda na tržištu vertikalno diferenciranog proizvoda Razmotrite posljedice ulaska na tržište nove tvrtke s novim zaštitnim znakom B, za koji u v = 50; Pu v = 50 (slika 6b). Proračunsko ograničenje potrošača neće doživjeti temeljne promjene. Tvrtka marke B dobiva svoju bazu kupaca, ali njezin ulazak neće istisnuti nijednu od prethodnih tvrtki na tržištu. Ulazak tvrtke D s proizvodom za koji u d = 50; P d \u003d 35. U ovom slučaju, roba tvrtki A i B, nakon ulaska nove tvrtke, postaje nekonkurentna u očima većine kupaca. Potrošač će uvijek kupiti proizvod visoke kvalitete. Riža. 6b. Ulazak na tržište nove robne marke s jakom (proizvod B) i slabom (proizvod D) ovisnošću prosječnih troškova o kvaliteti Različiti utjecaj ulaska novog prodavača koji nudi novu kombinaciju “cijena/kvaliteta” na položaj poduzeća koja već prodaju svoju robu proglašava se različitom ovisnošću troškova po jedinici proizvoda o kvaliteti robe. Ako prosječni troškovi pokazuju jaku ovisnost o kvaliteti proizvoda (slika 7.), segmentacija tržišta, uzrokovana razlikom u visini dohotka i efektivne potražnje potencijalnih kupaca, značajno ograničava mogućnosti cjenovne konkurencije. Na tržištu proizvoda čija je tehnologija proizvodnje takva da je ovisnost troškova o kvaliteti relativno slaba, ulazak novog prodavača može dovesti do gotovo potpunog istiskivanja proizvoda slabije kvalitete. Prva vrsta tržišta s vertikalom Drugi tip tržišta s vertikalom diferencirani proizvod: diferencirani proizvod: Jedinični trošak Jedinični trošak raste brže od kvalitete rastu sporije kvalitete Riža. 7. Dvije vrste tržišta s vertikalno diferenciranim proizvodom Povećan rizik upravljanja na tržištima drugog od ovih tipova dovodi do formiranja posebnih strategija za prodavače. Važan uvjet za stabilnost njihove ekonomske situacije je stvaranje barijera za ulazak potencijalnim konkurentima. Barijere mogu stvoriti: velika potrošnja na istraživanje i razvoj. To povećava nepovratne troškove ulaska za potencijalne konkurente. Poduzeća na vertikalno diferenciranim tržištima proizvoda posebno često koriste "pretjerane" strategije potrošnje na oglašavanje, gdje je oglašavanje čimbenik opstanka prodavača. To je omogućilo pripisivanje takvih tržišta posebnom tipu tržišta "reklamno intenzivnih", gdje su troškovi oglašavanja najvažniji čimbenik konkurentnosti proizvoda. Koncept tržišta "intenzivnih oglašavanja" pretpostavlja da uloga oglašavanja nije ograničena na utjecaj na potražnju. Strategije oglašavanja usmjerene su prvenstveno na poziciju potencijalnih konkurenata. Korištenje pretjerano aktivnih reklamnih kampanja odgovor je na povećani rizik ekonomska aktivnost. Tržišta prehrambenih i farmaceutskih proizvoda, zbog niza značajki, su tržišta "intenzivna oglašavanja". Hipermarketi su primjer vertikalne diferencijacije proizvoda. Kućanski aparati i elektronike, kao što su Eldorado, Technosila, Satellite, itd. U određenim vremenskim razdobljima u ovim trgovinama se održavaju promocije, na primjer, „1 + 1 = 1“, vrući popusti, velika sniženja cijena. To je ono što privlači brojne potrošače koji nakon gledanja reklame, koja je način utjecaja na ljude, bezglavo trče u takve trgovine. Umjesto mikrovalne pećnice za 5 tisuća rubalja, kupuju je za 2 tisuće rubalja. Ova pećnica se pokvari nakon pola godine, ali potrošači više ne mogu tražiti nikakve reklamacije, jer je proizvod kupljen na velikom sniženju, stoga se ne može zamijeniti, a ove trgovine ne snose odgovornost za popravke. Kako poslovica kaže: "Škrtac plaća dvaput", pa kupac mora sam platiti popravke ili kupiti novi proizvod. Ovaj proizvod određuje se omjerom " niska cijena- niska kvaliteta". ZAKLJUČAK Nakon provedene studije i analize horizontalne i vertikalne diferencijacije proizvoda, utvrđeno je da tržišna moć nad proizvodom daje tvrtki diferencijaciju proizvoda. Modeli horizontalne diferencijacije proizvoda osmišljeni su kako bi se naglasili različiti aspekti sadržaja diferencijacije i njezin utjecaj na poziciju poduzeća na tržištu. Glavni zaključak je da diferencijacija u bilo kojem obliku stvara osnovu tržišne moći, ograničavajući mogućnosti cjenovne konkurencije. Proučavana je bit, glavne karakteristike, uvjeti nastanka, čimbenici i metode za mjerenje diferencijacije proizvoda na tržištima. Dokazano je da svaki od ovih čimbenika igra veliku ulogu za potrošače. Prikazani su problemi formiranja tržišne strategije poduzeća na tržištu diferenciranog proizvoda - prvenstveno u području oglašavanja, kvalitete i usluge. Oglašavanje služi kao važna komponenta marketinške strategije poduzeća na tržištima s horizontalnom i vertikalnom diferencijacijom proizvoda. Lokacija je važna kvalitetna karakteristika proizvoda. Usluga i jamstveni servis- također nije nevažan faktor. Istaknuti su posebni problemi koji se javljaju na tržištu s vertikalnom diferencijacijom proizvoda – asimetrične informacije i povezani paradoksi moralnog hazarda (rizika neodgovornosti) i negativne selekcije – te su navedeni mogući načini rješavanja ovih problema. Uzimajući u obzir modele horizontalne i vertikalne diferencijacije proizvoda, sada je moguće točno reći gdje će se tvrtke nalaziti na konkurentnom tržištu i kako bi trebale promijeniti svoju lokaciju kako bi povećale ili smanjile konkurenciju. Izgradnjom lojalnosti robnoj marki smanjuje se mogućnost cjenovne konkurencije na tržištu za diferencijaciju proizvoda. Pokazalo se da se veća diferencijacija može očekivati s povećanjem gustoće naseljenosti i višim troškovima prijevoza, ako pod potonjim podrazumijevamo spremnost da se plati za poželjna svojstva proizvoda. POPIS KORIŠTENE LITERATURE
1.Avdaševa S.B., Rozanova N.M. "Teorija organizacije industrijskih tržišta", str. 152-158, 165-168 // "Master", Moskva, 2008. 2.Vouros A.D., Rozanova N.M. "Ekonomija industrijskih tržišta", str. 79-81, 86-100 // Teis, Moskva, 2010. .Varian H.R. "Mikroekonomija", str.483 // Izdavačko društvo "Jedinstvo", Moskva, 2007. .Galperin V.M., Ignatiev S.M., Morgunov V.I. Mikroekonomija, svezak 2, str. 257, 267-269, 277-294 // Ekonomska škola, St. Petersburg, 2004. .Mankiw G.N. "Principi ekonomije" // "Piter Kom", Sankt Peterburg, 2008. .Pindaik R.S. "Mikroekonomija", str. 487 // Delo, Moskva, 2010. .Samuelson P. "Ekonomija" // NPO "Augon", Moskva, 2007. .Stanley Fischer, Rudiger Dornbusch, Richard Schmalenzi Economics, str. 193, 211, 214, 215 // Delo, Moskva, 2003. ."Ekonomska škola" - "50 predavanja o mikroekonomiji", svezak 1, str. 572-577 // St. Petersburg, 2010. .Delovaya Moskva / Delovaya Pressa / Novine Torgovaya Nedelya broj 11(208) od 21.05.2007.
Mnogi moskovski saloni automobila imaju više od 10 godina iskustva na tržištu. Tako tvrtke s iskustvom od 10-15 godina čine oko 31% svih veletrgovaca automobila u gradovima; poduzeća koja posluju više od 15 godina - 18%.
U broju prodajnim mjestima u glavnom gradu dominiraju pojedinačni saloni. Udio mreža (više od 2 trgovački podovi) čini oko 39% igrača. Prema riječima stručnjaka, na izbor kupca određenog salona utječe oglašavanje: prednost se daje najpoznatijim tvrtkama.
Analiza preferencija potrošača pokazuje da pri odabiru mjesta kupnje putnički automobil oglašavanje je od sekundarnog značaja. Dakle, prema rezultatima istraživanja koje je proveo Symbol-Marketing u ožujku 2007., potrošači preferiraju salon u kojem nema reda za željeni automobil: ovaj faktor se pokazao značajnim za 98% ispitanika. Osim toga, prva tri najznačajnija parametra uključuju fleksibilnost politika cijena salon (98% ispitanika) i kvaliteta uslužnog osoblja (96%). Zauzvrat, aktivno oglašavanje auto kuće utjecalo je na izbor 67% ispitanika.
Među najpopularnijim uslugama koje nude moskovski saloni su osiguranje, registracija automobila u prometnoj policiji, probna vožnja (probna vožnja), kupnja automobila na rate i druge.
Ovaj članak govori o ukusima i preferencijama potrošača, što je glavna karakteristika horizontalne diferencijacije proizvoda. Poslovi slični horizontalnoj i vertikalnoj diferencijaciji proizvoda
Horizontalna i vertikalna diferencijacija proizvoda
Diferencijacija proizvoda također može biti povezana s dvije okolnosti:
Razlika u potrošačkim karakteristikama robe koja zadovoljava različite ukuse – horizontalna, odnosno prostorna, diferencijacija;
Razlika u kvaliteti robe koja zadovoljava iste ukuse je vertikalna diferencijacija.
Na tržištima proizvoda prisutne su obje vrste diferencijacije proizvoda.
Karakteristike horizontalne i vertikalne diferencijacije proizvoda prikazane su u tablici 5.1.
Tablica 5.1 - Karakteristike horizontalne i vertikalne diferencijacije proizvoda
Modeli horizontalne diferencijacije proizvoda uključuju proučavanje konkurencije roba koje se proizvode s istom količinom resursa, ali se razlikuju po dizajnu. Osim toga, proizvodi se mogu diferencirati u smislu različitih prostornih rasporeda, što podrazumijeva različite troškove prijevoza za kupnju robe. Stoga se modeli horizontalne diferencijacije proizvoda često nazivaju i modelima prostorne diferencijacije. Tradicionalno, modeli horizontalne diferencijacije uključuju:
G. Hotellingov model;
Salop model.
Hotellingov model je model "linearnog grada".
Uvjeti modela:
1) Smatramo dvije tvrtke koje se nalaze na suprotnim krajevima grada.
2) Udaljenost između prodavača je jednaka.
3) Proizvodi oba prodavača isti su po svim karakteristikama, osim po lokaciji.
4) Na udaljenosti koja razdvaja prodavače, kupci su ravnomjerno raspoređeni.
5) Preference kupaca su identične.
Za svaku tvrtku, neto cijena koju može dobiti za svoj proizvod ovisi o: maksimalnoj spremnosti da se plati za proizvod i udaljenosti između kupca i prodavača. Što je kupac udaljeniji od prodavatelja, prodavatelj može dobiti nižu neto cijenu.
Linearni model grada prikazan je na slici 5.1.
Slika 5.1 - Linearni model grada
Slika 5.1:
Mv1 je područje monopolske moći tvrtke 1;
Mv2 je područje monopolske moći tvrtke 2;
Obim potražnje je područje cjenovne konkurencije poduzeća.
Udaljenost smanjuje sposobnost poduzeća da se međusobno natječu. Dakle, kupac koji se nalazi bliže prvoj firmi, spreman kupiti od nje . Da bi pristao prijeći na proizvod drugog prodavača, za proizvod mora naplatiti znatno nižu cijenu.
Cijena koju prva tvrtka može naplatiti za svoj proizvod ograničena je na:
Maksimalna spremnost potrošača da plati robu tvrtke;
Iznos troškova prijevoza;
Politika cijena konkurentska firma.
Ovi čimbenici će na isti način utjecati na cijenu druge tvrtke.
U modelu prostorne diferencijacije od velike su važnosti transportni troškovi potrošača. Dovoljno značajno povećanje prijevoznih tarifa dovest će do pojave "mrtve zone" - potencijalnih potrošača, toliko udaljenih od prodavača da tvrtke ne mogu očekivati da će dobiti nikakvu pozitivnu cijenu. Na primjer, potrošači neće ići po mlijeko iz Saratova u Volgograd, čak i ako je cijena u Volgogradu nešto niža.
Dakle, na preferencije potrošača utječu ne samo razlike u proizvodima, već i njihov položaj. Potrošači preferiraju proizvode koji se nalaze bliže njima. Kao rezultat toga, poduzeća dobivaju određenu pregovaračku moć unutar koje mogu podići cijene. Drugim riječima, potrošači biraju hoće li kupiti proizvod koji je skuplji, ali im se nalazi bliže, ili će kupiti identičan proizvod jeftiniji, ali plaćati troškove prijevoza.
Ova situacija promatrat će se sve dok u "mrtvu" zonu ne uđe nova firma koja će primiti dio potrošača obje robe, što će dovesti do smanjenja cijena za njih i smanjenja dobiti poduzeća.
Salopov model je model „kružnog grada“.
Uvjeti modela:
1) Ulica okružuje grad.
2) Transportna tarifna stopa mjeri lojalnost robnoj marki.
3) Firme se nalaze duž kruga (ulice) na istoj udaljenosti jedna od druge.
4) Granični trošak poduzeća je konstantan, isti za sve tvrtke.
Mogućnosti cjenovne konkurencije u Salop modelu ovise o:
Maksimalna spremnost na plaćanje;
Broj prodavača na tržištu;
cijene prijevoza.
Ako je na tržištu malo prodavača, svaki od njih ima monopolsku moć, sve do potpune nemogućnosti cjenovne konkurencije. Na tržištu postoje "mrtvi gubici" - nezadovoljena efektivna potražnja kupaca koji su spremni platiti za robu iznos koji premašuje granični trošak njezine proizvodnje.
Ako je maksimalna spremnost kupaca da plate proizvod dovoljno velika da ostvari ekonomsku dobit, tada će dugoročno nezadovoljena potražnja uzrokovati ulazak novih prodavača na tržište među kojima postoji cjenovna konkurencija. Tako je, na primjer, svrsishodnost otvaranja u određenom velikom gradu trgovačkim trgovinama Ikea, Auchan.
Model kružnog grada prikazan je na slici 5.2.
Slika 5.2 - Model kružnog grada
Prostornom diferencijacijom proizvoda smanjuju se mogućnosti cjenovne konkurencije na tržištu za diferencirani proizvod zbog formiranja lojalnosti robnoj marki. Lojalnost robnoj marki, zauzvrat, odražava preferencije potrošača. Metode cjenovne i necjenovne konkurencije na tržištu s vertikalnom diferencijacijom kombiniraju se nešto drugačije.
Kao što je već pokazano, diferencijacija proizvoda važan je element ekonomije industrijskih tržišta u kontekstu dominacije personalizirane proizvodnje homogenih proizvoda.
Vertikalna diferencijacija - To je diferencijacija robe, u kojoj se distribucija robe na ljestvici preferencija potrošača provodi u skladu s njihovom kvalitetom.
Prilikom prodaje robe masovne proizvodnje, tvrtka proširuje svoju prisutnost na tržištu, uzimajući u obzir karakteristike preferencija potrošača. Štoviše, postaje moguće odrediti povoljniju cijenu za prodavača, dok kupac dobiva najpoželjniji skup karakteristika proizvoda (boja, veličina, okus, miris, tekstura, kvaliteta).
Kod vertikalne diferencijacije segmentacija tržišne potražnje ovisi o solventnosti i karakteristike kvalitete roba. Na primjer, novi, udoban, moćan, ali ekonomičan automobil uvijek je poželjniji od upućenog potrošača nego rabljeni, skupi za održavanje analogni. Postoji nekoliko parametara razlike u kvaliteti proizvoda, ali ne trebaju svi i nemaju svi pristup skupljoj opciji, budući da izbor ovisi o namjeni korištenja i razini raspoloživog budžeta. Cijene u pravilu rastu proporcionalno porastu kvalitete proizvoda, a kako se materijalne granice i mogućnosti šire, dolazi do konačnog izbora. Stoga se prodavač nekvalitetnog proizvoda usredotočuje na takvu kategoriju kupaca koji su spremni odabrati njegov proizvod zbog mala primanja ili zbog relativne ravnodušnosti u preferencijama. U skladu s tim, prodavač robe Visoka kvaliteta stječe prednosti u odnosu na konkurenta upravo zbog diferencijacije, povezane s većim troškovima i više visoka cijena proizvod.
Mnogi su se ekonomisti bavili proučavanjem problema vertikalne diferencijacije, uključujući M. Moussa i S. Rosena, S. Mursija, N. Economidesa, J. Suttona, J. Gabzhevicha i J.-F. Tiss i mnogi drugi.
Moussa i Rosen proučavali su grafove optimalne kombinacije cijene i kvalitete i utvrdili da većina potrošača radije kupuje jednu kategoriju robe čiji su troškovi proizvodnje relativno niski i nepromijenjeni, dok će se granični trošak proizvodnje kvalitetnijih proizvoda povećati, a kupit će ga ograničen broj ljudi. Dakle, što je cijena kategorije proizvoda viša, to je krug kupaca ograničeniji, a kvaliteta proizvoda koji se prodaju prosječnom kupcu u pravilu je niža.
Morsi je istraživao ulogu potrošačkih preferencija, troškova i cjenovne konkurencije. Temeljila se na istraživanju konkurentske strategije proizvoda tvrtke na primjeru dviju identičnih tvrtki koje se natječu u području kvalitete i cijene proizvoda. Njegova je ideja bila da se strategija ravnotežnog proizvoda tvrtke, s jedne strane, sastoji u zbližavanju dvaju konkurentskih poduzeća, s druge strane, u njihovom udaljavanju jedno od drugog. S jedne strane, kako ne bi izgubile tržišni udio, obje tvrtke nastoje pružiti približno isti skup značajki proizvoda, fokusirajući se na preferencije potrošača i vodeći računa o vlastitim troškovima. Ali, s druge strane, razlikuju svoje proizvode, jer diferencijaciju smatraju kao konkurentska prednost i izvor dodatnih prihoda.
Economides je razmatrao dvodimenzionalni model vertikalno-horizontalne diferencijacije u kojem se poduzeća natječu u kvaliteti, rasponu i cijeni. Predložio je da se horizontalna (prema asortimanu) selekcija događa prije vertikalne (po kvaliteti) selekcije u uvjetima povećanja graničnih troškova kako se kvaliteta poboljšava. U svom istraživanju pokazao je da postojanje tehnologije promjene kvalitete dovodi do maksimalne diferencijacije u asortimanu i minimalne kvalitete, bez obzira na to jesu li cijena i kvaliteta simultane ili sekvencijalne strateške varijable. To je zato što maksimalna diferencijacija u asortimanu omogućuje postizanje veće razine cijene i profita.
Sutton je otkrio da tvrtka koja proizvodi bolji proizvod može zauzeti značajan tržišni udio. Odnosno, proizvodna struktura je optimalna kada su tehnološka rješenja poduzeća usmjerena na poboljšanje kvalitete proizvoda uz neznatno povećanje varijabilni troškovi po jedinici proizvodnje. Stoga je proizvodnja boljih proizvoda način za stjecanje većeg tržišnog udjela i povećanje profitabilnosti.
Gabzewicz i Thiess omogućuju dugoročnu prisutnost na tržištu nekvalitetnog proizvoda u slučaju njegove moguće prodaje po niskoj cijeni. Također, prema rezultatima njihova istraživanja, vertikalna diferencijacija (ceteris paribus) stvara stabilniju situaciju na tržištu u smislu cjenovne i proizvodne konkurencije.
Procjenjujući stvarno tržište u okviru vertikalne diferencijacije, proizvod se može klasificirati s obzirom na cijenu i kategoriju na sljedeći način (slika 4.8).
Riža. 4.8.
Kvalitetu konzumiranih proizvoda svatko određuje za sebe, ovisno o nastaloj potrebi i trenutnim okolnostima. No, očito je da što je proizvod bolji, to je njegova cijena viša, što je povezano s povećanjem troškova skupljih sirovina, pakiranja, boljeg rada itd. Mnogi ljudi radije plaćaju više jer za to očekuju veću kvalitetu.
Diferencijacija ima određene prednosti i nedostatke i za proizvođače i za potrošače.
Stupanj lojalnosti potrošača raste u svezi s pružanjem širokog spektra roba i usluga na tržištu. Kroz diferencijaciju, poduzeća proizvode jedinstvene proizvode koji zadovoljavaju potrebe ljudi, za razliku od homogenog dobra. Postoji mogućnost odabira velikog asortimana proizvoda iz različitih cjenovnih segmenata.
Kreativni razvoj se odvija, jer za opstanak na globalno konkurentnom tržištu potrebno je osmisliti nove proizvode koji vam omogućuju ažuriranje aktivnosti tvrtke. Tvrtka može unaprijediti postojeće proizvode kako bi ih učinila učinkovitijima i korisnijima ili ponuditi potpuno novi proizvod koji će zadovoljiti promjenjive potrebe i tehnologije. Sve to u konačnici ima pozitivan učinak na gospodarski rast.
Određeni negativan čimbenik je to što zahtijeva stalni razvoj poduzeća u potrazi za novim rješenjima za zadovoljenje potreba potrošača visoki troškovi. Na primjer, istraživanje tržišta za preferencije kupaca, razvoj proizvoda, sirovine i materijale koji su poskupjeli, njegovo lansiranje, oglašavanje i daljnje praćenje njegove prodaje u cilju poboljšanja. Sve se to ogleda u konačnom većem trošku koji potrošač plaća.
Druga negativna posljedica diferencijacije je pojava prepreka i barijera za ulazak na tržište novih poduzeća. Razlog je taj što se većina potrošača drži svojih starih ukusa i preferencija te je sklona kupovati provjerene proizvode robne marke, dok nove proizvode kupuju rjeđe i s određenim stupnjem opreza, što svakako daje značajnu prednost već tvrtkama. na tržištu. Početnicima je teško prevladati diferencijaciju proizvoda, jer postoji problem nedovoljnih resursa za stvaranje konkurentnog proizvoda, kako po cijeni, tako i po svojstvima i funkcionalnosti.
Naravno, ceteris paribus, potrošači preferiraju proizvode više kvalitete. Pitanje je u kojoj je mjeri povećanje kvalitete povezano s povećanjem troškova njezina pružanja.
Ako troškovi rastu proporcionalno kvaliteti, vertikalna diferencijacija počinje snažno nalikovati horizontalnoj: na tržište se može ući s proizvodnjom takve modifikacije proizvoda koja će odgovarati izboru određene skupine potrošača, t.j. troškove pokriva skupina potrošača koji kupe ovu konkretnu modifikaciju proizvoda.
Ako troškovi lagano rastu kako se kvaliteta povećava (funkcija ravnog troška), cijena na tržištu bit će približno ista za robu različite kvalitete. Visokokvalitetni proizvodi istiskuju proizvode niske kvalitete. Tada proizvođači robe slabije kvalitete mogu povećati troškove oglašavanja.
- Mussa, M., Rosen, S. Monopol i kvaliteta proizvoda // Journal of Economic Theory.1978. V. 18. P. 301-317.
- Moorthy S. Natjecanje proizvoda i cijena u duopolu // Marketing Science. 1988.V. 7. str. 141-168.
- Economides N. Varijacije kvalitete i diferencijacija maksimalne raznolikosti // RegionalScience and Urban Economics. 1989. V. 19. Str. 21-29.
- Shaked A., Sutton J. Relaxing Price Competition through Product Differentiation //Research of Economic Studies. 1982. V. 49. str. 3-13.
- Gabszewicz J., Thisse J.-F. Cjenovna konkurencija, razlika u kvaliteti i dohotku // Journal of Economic Theory. 1979. V. 20. Str. 340-359.
okomito- vrsta diferencijacije, koja je povezana s razlikom u kvaliteti robe koja zadovoljava iste ukuse.
Horizontalno- vrsta diferencijacije, koja je povezana s razlikom u potrošačkim karakteristikama robe koja zadovoljava različite ukuse.
| Horizontalno | okomito |
| drugačiji okusima | Razlika u karakteristikama robe koja zadovoljava isto okusima |
| Izbor potrošača određen je privrženošću određenoj marki | Razina dohotka i efektivna potražnja za robom |
| Konkurentnost najviše ovisi o zadovoljavanju preferencija potencijalnih kupaca | … od razine cijena robe |
| Rast efektivne potražnje dovodi do povećanja raznolikosti ukusa i preferencija; do ulaska novih tvrtki na tržište. (smanjenje koncentracije prodavača) | … dovodi do zamjene nekvalitetne robe visokokvalitetnom. Koncentracija se povećava. |
| Smanjenje efektivne potražnje dovodi do smanjenja broja prodavača na tržištu | Zamjena visokokvalitetne robe onom loše kvalitete. |
Modeli horizontalne diferencijacije proizvoda.
Horizontalni modeli
model" Linearni grad», Hoteling. Kruh prodaju dva prodavača na različitim krajevima grada. Udaljenost između njih je jedan. Proizvodi su isti. Svaki kupac je ravnomjerno raspoređen i kupuje jednu štrucu dnevno. Ispada da su kupci podijeljeni na pola i da biste ih namamili, morate značajno smanjiti cijenu. Postoji zona čiste monopolske moći, gdje kupci općenito nisu spremni kupiti robu od drugog prodavača. Kada cijena raste, raste prihod iz monopolske zone, ali se smanjuje zona cjenovne konkurencije i obrnuto. Visok rast troškova prijevoza stvorit će mrtvu zonu u kojoj kupci uopće neće kupovati.
model" Kružni grad», Salop. Prodavači su ravnomjerno raspoređeni u krug. Kupci, ravnomjerno raspoređeni po opsegu, imaju iste preferencije i maksimalnu spremnost na plaćanje. Natjecanje se odvija po istim pravilima kao u "Linearnom gradu". Ako je prodavača malo i oni su monopolisti, javlja se nezadovoljena efektivna potražnja (mrtva zona) - to će privući nove prodavače na tržište. Cijena izravno ovisi o lojalnosti robnoj marki, a obrnuto o broju tvrtki na tržištu.
Model vertikalne diferencijacije proizvoda.
Vertikalni modeli diferencijacija proizvoda na tržištu:
Model Sutton. Prikazuje ponašanje potrošača ovisno o kombinaciji cijena/kvaliteta robe. Korisnost ovisi o kvaliteti, cijena ovisi o troškovima. Ako na tržištu postoje dvije robe A i C, onda potrošač može kupiti jednu ili drugu, ili ih kombinirati. Kada uđe bolji proizvod B, naći će svoj krug potrošača, ali neće istisnuti A i C. No, ulazak četvrtog proizvoda D učinit će robu A i C nekonkurentnima i potisnuti ih s tržišta.
Model Lancaster. Roba kao skup potrošačkih karakteristika. Potrošačke preferencije za kombinaciju karakteristika su konstantne. Poželjan je veći intenzitet karakteristika i za njih vrijedi zakon opadajuće korisnosti. Roba je djeljiva. Tada potrošač stječe takvu kombinaciju dobara koja mu pruža maksimalnu korisnost.
CIJENA I NECIJENNA KONKURENCIJA.
Natjecanje- proces interakcije i borbe između poduzeća na tržištu kako bi se osiguralo najbolje prilike marketinga svojih proizvoda i zadovoljavanja raznolikih potreba kupaca.
Natjecanje cijena - provodi promjenom cijena, troškova i dobiti.
Može se napraviti u nekoliko načine:
o Smanjenje troškova po istoj cijeni.
o Poboljšanje ili kvaliteta po istoj cijeni (Skriveno).
o Smanjena kvaliteta po istoj cijeni (Skriveno).
o Izravna povećanja cijena također će rezultirati dobiti u kratkom roku (izravno).
o Izravno smanjenje cijena (izravno).
o Održavanje cijena na istoj razini. . . Sve to dovodi do povećanja prodaje i dobiti.
Kako je tržišni model bliži slobodna konkurencija, što se intenzivnije koriste metode cijena. Istovremeno, cijena diskriminacija kada se određeni proizvod prodaje po različitim cijenama, a nisu opravdane razlikama u troškovima. Cjenovno natjecanje najčešće se koristi u sektoru usluga i u prodaji robe koja se ne može preraspodijeliti s jednog tržišta na drugo.
Necjenovna konkurencija- provodi putem povećanja vrijednost kupca roba.
Metode necjenovna konkurencija dijele se na tri grupe:
Ø 1.Promjena karakteristike potrošača roba:
Ø 2. Stimulacija prodajni:
Što uključuje sljedeće privatne metode:
ᴏ poboljšanje kvalitete proizvoda ᴏ poboljšanje tehnologije
ᴏ promjena asortimana ᴏ patentiranje
ᴏ inovativna aktivnostᴏ brendiranje
ᴏ promjena u smislu prodaje ᴏ poboljšanje usluge
ᴏ stvaranje novih vrsta proizvoda ᴏ ubrzanje zastarjelosti robe
Necjenovne metode prevladavaju nad cjenovnim metodama. Intenzitet njihove uporabe izravno ovisi o monopolizaciji tržišta. Glavni oblik necjenovne konkurencije je diferencijacija proizvodi. Sve Marketing metode nisu cijene.
OLIGOPOLISTIČKE CIJENE. OLIGOPOLSKI MEĐUSOBNI ODNOSI I KOORDINACIJA.
oligopol - to je tako struktura tržišta, u kojem dominira mali broj velikih prodavača (obično ne više od 10), a ulazak novih proizvođača u industriju ograničen je visokim barijerama (razmjer proizvodnje, velika početna ulaganja, patenti, vlasništvo nad resursima).
Značajke oligopolskog određivanja cijena:
Oligopol. cijene se mijenjaju rjeđe od cijena na tržištu savršene konkurencije, monopolističke konkurencije, pa čak i u nekim slučajevima čistog monopola.
Cijene su obično krute nefleksibilne
Ako se cijena jedne tvrtke promijeni, vjerojatno će i drugi proizvođači promijeniti cijenu.
Oligopolski modeli određivanja cijena
Oligopol se ne temelji na dosluhu
Tajni oligopol
Vodstvo u cijeni (prešutni tajni sporazum)
4. Troškovi +
Oligopolski odnos – potreba da se pažljivo razmatraju radnje konkurentskih tvrtki na oligopolskom tržištu pri određivanju cijene i obujma proizvodnje.
Koordinirano ponašanje
Nekoordinirano ponašanje jedne tvrtke, što dovodi do toga da na tržištu dolazi do cjenovnog rata i da se konkurenti postupno tjeraju s tržišta
DISKRIMINACIJA CIJENA.
Diskriminacija cijena naziva se postavljanje različitih cijena za različite jedinice istog proizvoda za iste ili različite kupce. Da biste ga upotrijebili, bitna su tri Uvjeti:
o Cjenovna elastičnost potražnje među kupcima mora biti značajno drugačija.
o Kupci bi trebali biti lako prepoznatljivi i grupirani.
o Ukidanje daljnje preprodaje robe između grupa.
Uvjeti za provođenje politike cjenovne diskriminacije:
1. Prisutnost tržišne snage u tvrtki koja provodi cjenovnu diskriminaciju
2. Sposobnost poduzeća da segmentira tržište
3. Sposobnost poduzeća da spriječi preprodaju
Uvjeti koje mora ispunjavati tržište kada se vodi politika cjenovne diskriminacije
1. Prodavatelj mora moći podijeliti kupce u grupe na temelju elastičnosti potražnje za robom.
2. Kupci s jednog tržišta ne mogu preprodavati robu kupcima na drugom
3. Moraju se identificirati monopolski kupci ili prodavači, inače podjela tržišta nije moguća
Diskriminacija može biti tri razne stupnjeva:
Prvi stupanj- odvija se kada svaku jedinicu robe tvrtka proda po najvišoj mogućoj cijeni koju je kupac spreman platiti (pravne usluge, medicinske usluge).
Drugi stupanj- uključuje određivanje različitih cijena ovisno o obujmu kupnje. V stvaran život takva se diskriminacija javlja uglavnom u obliku popusta.
treći stupanj- provodi se na temelju segmentacije tržišta i alokacije određenog broja skupina kupaca (tržišnih segmenata), od kojih prodavatelj za svaku dodjeljuje svoje cijene (ulaznica u muzej, zrakoplovne karte). Ova vrsta diskriminacije je češća u stvarnom životu od drugih.
Učitavam...
