Investitor može ostvariti prihod od dionica na dva načina: povećanjem tržišne vrijednosti dionica i dividendom.
Glavni prihod investitora od dionica je rast cijene dionice. Ako poduzeće dobro posluje, prihodi i dobit mu rastu, poduzeće se razvija, isplaćuje dividende koje također rastu, to pozitivno utječe na cijenu dionice, a ona raste. Investitor, uvidjevši takvo stanje i procijenivši izglede, kupuje poduzeća. Ako tvrtka nastavi poslovati dobro, cijena dionice raste, tada investitor može prodati dionice po višoj cijeni i ostvariti profit.
Sastoji se od povećanja tržišne vrijednosti dionica i dividendi. Prinos na dionice pokazuje koliki su prihod, u postocima ili nominalno, dionice donijele. Profitabilnost u općem smislu računa se kao iznos dobiti podijeljen s iznosom uloženih sredstava. Budući da na dionicama možete ostvariti ne samo dobit nego i gubitak, povrat može biti negativan. Pogledajmo kako odrediti povrate dionica.
Dividendni prinos dionica
Dividendni prinos dionica karakterizira omjer veličine dividende i cijene dionice. Dividendni prinos izračunava se pomoću formule:
d — iznos dividende za godinu
p — tržišna cijena dionice
Na primjer, dividende na dionice Gazproma za 2013. iznosile su 7,2 rublje. Cijena dionice je 130 rubalja.
Dividendni prinos je 7,2/130*100%=5,53%
Tržišni (trenutni) prinos dionica
Tržišni prinos dionica, odnosno zbog povećanja tržišne vrijednosti, izračunava se po formuli:
P1 - prodajna cijena dionice
P0 — kupoprodajna cijena dionice
Također se izračunava trenutni prinos dionice i pokazuje povrat koji bi ulagač dobio da je prodao dionicu po trenutnoj tržišnoj cijeni.
Ako je kupovna cijena dionica Gazproma 120 rubalja, a prodajna cijena 135 rubalja, tada je prinos jednak (135-120)/120*100%=12,5%.
Ukupni povrat dionica
Ukupan povrat sastoji se od dividendi i rasta tržišne vrijednosti
Uzmimo iste brojeve kao u prethodnom primjeru: (7,2 + (135-120))/120*100% = 18,5%
Prinos na dionice kao postotak godišnje
Dionicu možete posjedovati kraće od ili dulje od godinu dana. Stoga, kako bi se profitabilnost dionica usporedila s profitabilnošću drugog instrumenta, na primjer, depozita, mora se dovesti do ekvivalentne vrijednosti - prinosa kao postotka godišnje. Da biste to učinili, prinos se množi s koeficijentom k = 365/broj dana držanja udjela. Ako je dionica držana 250 dana, povrat kao postotak godišnje izračunava se na sljedeći način:
(7,2 + (135-120))/120 * 365/250 * 100% = 27,01%
Težiti povećanju prosječnog računa sada nije potrebno, čak je i opasno. Skupe ponude i dodatne rasprodaje tijekom krize samo će vas uplašiti. 90% vaših napora treba biti usmjereno na zadržavanje postojećih gostiju i privlačenje novih kupaca kako biste povećali broj transakcija. Arsenal kompetentnog ugostitelja sada bi se trebao sastojati uglavnom od "atraktivnih" i "povratnih" promocija.
KAKO PRIVUĆI NOVE GOSTE
Glavni alati za privlačenje gostiju su kupon za popust, poklon uz kupnju i niska "ulazna" cijena.
Za privlačenje novih gostiju moguće je privremeno “odustati” od prosječnog računa i troška. Da, ček može pasti, ali cijena može porasti. Ali ako ste sigurni da će novi gosti zaista doći u restoran kao rezultat promocije, onda je to normalna pa čak i zdrava situacija.
KAKO VRATITI GOSTE
Postoje dvije vrste mehanike vraćanja: jednokratno vraćanje (vratite se - dobijete) ili višestruko vraćanje (sakupite 5 markica - dobijete).
- Prvu vrstu mehanike fokusiramo na goste koji su kod vas prvi put: nudimo im značajnu privilegiju uz očekivanje da će sljedeći put doći s društvom (druga kava na poklon).
- Preporučljivo je ponuditi višestruke povratne promocije gostima koji povremeno posjećuju vaš objekt, s nagovještajem da biste ih rado viđali češće. U skladu s tim, trebate razmisliti o načinima promoviranja promocija kako biste postigli cilj.
Promocije su moćan alat, posebno u maloprodaji. Mnogi od nas u više navrata razmišljaju o tome kako privući nove kupce, povećati prosječni račun, povećati promet itd. O metodama planiranja i predviđanja promocija govorit ću u sljedećim člancima. Pretplatite se na moj blog kako ne biste propustili ovu temu. Danas ću vam reći kako analizirati učinkovitost promocija na stvarnom primjeru.
Promocije (važno je znati)
Mislim da je svaki marketing menadžer barem jednom u životu isplanirao ili izmislio novu promociju. Promocija u maloprodajnoj mreži u pravilu je sniženje cijena za određene proizvode iz različitih skupina proizvoda. Cilj je privući nove kupce ili vratiti stare. A zadatak promocije nije da bude neprofitabilna, štoviše, mora biti profitabilna (ROI). Smanjenje cijena na desetak proizvoda trebalo bi platiti za ostatak proizvoda povećanjem prodaje u cijelom asortimanu.
Analiza učinkovitosti promocija
Postoji dosta vrsta (komunikacija) promocija, ja ću vam reći o takvoj komunikaciji kao što su "letci (sa smanjenjem cijene proizvoda)". Načelo analize može se primijeniti na bilo koju promociju, au nekim slučajevima čak i na analizu učinkovitosti oglašavanja.
I tako, imamo asortiman za vas. Već ste odabrali koje i koliko SKU-ova ćete poslati na letak. Ako ga još niste odabrali, iskoristite ga. Svrha odabira su najpopularniji proizvodi koji se preklapaju s vašim konkurentima. Ali više o tome u sljedećim člancima (pretplatite se na newsletter kako ne biste propustili metodologiju planiranja i predviđanja promocija)
Pretpostavimo da smo nudili popust na promotivne artikle dva tjedna. Za analizu nam je potrebno tjedno izvješće o prodaji. Logično je jasno da će period analize biti dva tjedna prije distribucije letka, a dva tjedna tijekom distribucije letka. Ako ste promo reklamirali samo jedan dan, ili je niste reklamirali uopće, nego ste jednostavno stavili paket letaka na kasu, stvar ne mijenja bit. Uzimamo točno ovo razdoblje. Drugim riječima, za analizu promocije potrebno nam je razdoblje promotivne prodaje i isto razdoblje prije promocije.
Potrebni pokazatelji za analizu
Za analizu su nam potrebni sljedeći pokazatelji prodaje:
Broj kupaca (broj računa)
Obujam prodaje (u komadima)
Promet (prihod)
Nabavna cijena
Prodajna cijena
A za ekonomsku analizu trebat ćete znati troškove tiskanja i distribucije letaka (ili oglašavanja, ako niste u mogućnosti doći do ovih podataka, pretplatite se na moj blog, svakako ću napisati članak o pojednostavljenoj analizi učinkovitosti). promaknuća.
Analiziramo učinkovitost promocije u nekoliko faza:
Analiza zaliha
Analiza promocija po trgovinama
Analiza prodaje
Zaključak (učinkovitost promocije)
Sada je sve u redu. Primjer je uzet iz trgovačkog lanca Smak, koji više ne posluje, pa sam odlučio ove podatke javno objaviti.
Analiza zaliha
Odabiremo proizvod koji je sudjelovao u promociji i bilježimo prodaju za te artikle u dva razdoblja pomoću navedenih pokazatelja. Nije važno koju bazu podataka imate, 1C, Axsapta ili bilo koju drugu. Trebamo dobiti sljedeće, gdje se bruto prihod može izračunati po formuli:
Sada izračunajmo koeficijente i promjene u pokazateljima promotivnih proizvoda. Da bismo to učinili, dodamo zaglavlje naše analize i unesemo potrebne formule za izračun
Neću propisivati formule; one su prilično jednostavne i uključuju dijeljenje i oduzimanje. Ali za one kojima je to teško zamisliti, možete preuzmite ovu analizu na kraju članka i pogledajte sve formule ili jednostavno upotrijebite predložak.
Ovdje također, po mom mišljenju, formule nisu teške, a što se tiče analitičara početnika, znate što vam je činiti. desno - preuzmite ovaj predložak na kraju članka.
Razvlačimo formule po cijelom promotivnom asortimanu i za sada zaboravimo ovu tablicu i prelazimo na sljedeću.
Analiza promocija po trgovinama
U načelu, trebat će nam isto izvješće kao gore, ali s raščlambom po trgovini.
Također dodajemo zaglavlje tablice i unosimo formule. Već znate što ćete s formulama
Razvlačimo formule za sve stavke i prelazimo na sljedeću tablicu.
Analiza prodaje
Slanutak ne može biti jednostavniji! Uzimamo izvještaj o prodaji i dobivamo sljedeće podatke:
Zapisujemo zaglavlje izvješća i unosimo formule u % omjeru:
Pa, dobili smo potrebne podatke, sada ih možemo analizirati i donositi zaključke.
Zaključak (učinkovitost promocije)
Izrađujemo nekoliko znakova koji će pokazati rezultate učinkovitosti promocije. U ove tablice unosimo podatke dobivene iz izračuna koje smo napravili s vama. Za koje formule koristiti, pogledajte predložak, koji možete preuzimanje datoteka na kraju članka.
Pa, analiza je spremna! Koji se zaključci mogu izvući? Je li vidljiva učinkovitost događaja? Sve je očito i jednostavno.
Trošak promocije koštao je 64.571 rublja, uzimajući u obzir popust te troškove tiskanja i distribucije. Ova brojka nije uvijek negativna. Može se učiniti i pozitivnim, ali to ovisi o mnogim drugim čimbenicima, na primjer o odjelu nabave.
Da, potrošili smo novac, ali što smo dobili zauzvrat?
Porastom svih pokazatelja vidimo da je povećan broj kupaca, povećan je broj kupnji, te je povećan obujam prodaje cjelokupnog asortimana, a ne samo promotivnih proizvoda.
Nadam se da će vam ovaj članak pomoći u analizi vaših aktivnosti. Sretno i više kupaca!
Ovaj će se članak usredotočiti na procjenu učinkovitosti marketinških kampanja i odnosa između pokazatelja. Razmatrat će se sljedeća pitanja:
- utjecaj veličine popusta i varijabilnih troškova na rast prodaje i graničnu dobit;
- računovodstvo za klijente dodatno privučene promocijom u rezultatima promidžbe;
- uzimajući u obzir pokazatelje sezonalnosti kako bi se dobili pokazatelji neto rasta;
- uzimajući u obzir povezane proizvode za procjenu ukupnog učinka promocije.
UČINKOVITOST MARKETINŠKIH AKCIJA
Pod marketinškom promocijom podrazumijevamo fiksni postotak popusta na grupu proizvoda.
Prema našem mišljenju, cilj marketinške kampanje je jedan - povećati profit, a razloga za njezinu provedbu može biti nekoliko:
- prodaja nelikvidne robe. Dobar primjer su rasprodaje starih kolekcija po trgovinama odjećom. Rasprodaja je potrebna kako bi se oslobodio dio prodajnog prostora za novu kolekciju i ne bi se otpisala stara roba;
- smanjenje gubitaka. Primjer su popusti na robu s malim preostalim rokom trajanja u trgovačkim lancima. Ako prihvatimo činjenicu da je trgovačka marža na proizvod u prosjeku 25%, tada je gubitak jedne jedinice po trošku jednak graničnoj dobiti dobivenoj od četiri jedinice proizvoda. Stoga, prodaja dijela proizvoda za koji postoji visok rizik gubitka po trošku može biti isplativije rješenje od održavanja redovne cijene za njega;
- povećanje prodaje. Ova vrsta promocije znači da nemamo problema s promotivnim artiklima. Pokretanjem promocije želimo povećati prodaju i ostvariti dodatni profit.
Zadržimo se na posljednjoj točki i razmotrimo mogućnost pružanja popusta na cijeli asortiman. Na primjer, uzmimo sljedeće uvjete:
- cijena proizvoda bez popusta - 1000 rubalja;
- prodaja - 1000 kom.;
- varijabilni troškovi - 80% cijene;
- popust - 15%.
Prihod:
- prije promocije:
1000 rub. × 1000 kom. = 1 milijun rubalja;
- tijekom promotivnog razdoblja:
1000 rub. × (100% - 15%) × 1000 kom. + (100% + povećanje prodaje u jedinicama/%).
Kako prihod u promotivnom razdoblju ne bi bio manji nego prije promocije, potrebno je osigurati povećanje prodaje od 17,6% u jedinicama:
1000 rub. × (100% - 15%) × 1000 kom. × (100% + povećanje prodaje u jedinicama/%) = 1 milijun rubalja.
1000 kom. × (100% + povećanje prodaje u jedinicama/%) = 1 milijun rubalja. / 850
100% + povećanje prodaje u jedinicama/% = 1000 / 850
Povećanje prodaje u jedinicama ≈ 17,6 % .
Razmotrimo koje je povećanje prodaje u jedinicama potrebno da bi se promocija isplatila u smislu granične dobiti.
Granična dobit:
- prije promocije:
(1000 rub. - 800 rub.) × 1000 kom. = 200 tisuća rubalja;
- tijekom promotivnog razdoblja:
(1000 rub. × (100% - 15%) - 800 rub.) × 1000 kom. (100% + povećanje prodaje u jedinicama/%).
Izjednačimo se s graničnom dobiti prije promocije, pojednostavljujući lijevu stranu jednadžbe:
50 rub. × 1000 kom. (100% + povećanje prodaje u jedinicama/%) = 200 tisuća rubalja.
100% + povećanje prodaje u jedinicama/% = 4
Povećanje prodaje u jedinicama/% = 3 jedinice. = 300%.
Slika 1 prikazuje odnos između povećanja prodaje u jedinicama i povećanja prihoda i granične dobiti kao postotak za zadani iznos popusta i udjela varijabilnih troškova u izvornoj cijeni.
Usporedimo kako se točka rentabilnosti dionice mijenja s promjenom parametara postotka popusta i marže (slika 2). Izračuni za ostale parametre popusta i udio varijabilnih troškova u cijeni slični su gore navedenim izračunima.
.PNG)
Kao što se može vidjeti na Sl. 2, kada se udio varijabilnih troškova u cijeni promijeni s 80 na 50% i popust od 15%, promocija postaje isplativa s povećanjem prodaje u jedinicama s 40 na 50%.
Uz sličan udio varijabilnih troškova i povećanje dubine popusta na 30%, potrebno je povećanje prodaje u jedinicama za 150%, odnosno 2,5 puta.
Zaključak:Što je veći udio varijabilnih troškova u cijeni, to je veće povećanje prodaje u jedinicama potrebno za otplatu promocije. S ove točke gledišta, ova mehanika je prikladnija za uslužnu industriju, gdje je udio varijabilnih troškova manji nego za poslovanje s visokim udjelom troškova proizvoda.
Važna točka: Pri analizi performansi zaliha moraju se uzeti u obzir dvije dodatne točke:
- Privlačenje novih klijenata;
- kupnja srodnih proizvoda.
UTJECAJ PRIVLAČENJA NOVIH KLIJENATA NA UČINKOVITOST PROMIDŽBE
Povećanje prodaje u jedinicama moguće je u dva slučaja:
- kupnje kupaca privučenih promocijom;
- povećanje broja kupnji kupaca koji bi došli bez promocije.
Dok poslovanje s proizvodima može računati na povećanu potrošnju postojećih kupaca, to u manjoj mjeri odgovara uslužnoj djelatnosti (ne možete se dvaput ošišati kod frizera).
BILJEŠKA
Broj novih kupaca koji su došli tijekom promotivnog razdoblja lako je odrediti ako maloprodajna mreža upravlja karticama vjernosti.
Ako postoji naša promocija i nema drugih promotivnih aktivnosti, za određivanje broja novih klijenata možete koristiti sljedeći pokazatelj:
Novi promotivni klijenti = Novo T 1 - Ukupno T 1 × (Novo T 0/Ukupno T 0),
gdje New – novi klijenti;
Ukupno - ukupno klijenata;
T 1 - promotivno razdoblje;
T 0 — razdoblje prije promocije.
Objasnimo izračun ovog pokazatelja na primjeru.
Recimo da nam je tijekom razdoblja promocije došlo 60 novih klijenata, u razdoblju prije promocije bilo ih je 25. Čini se da možemo oduzeti 25 novih klijenata od 60 novih klijenata tijekom razdoblja promocije i dobiti 35 novih klijenata za promocija. Međutim, na ovaj način ne uzimamo u obzir sezonalnost naše prodaje.
Uzeti u obzir sezonalnost prodaje Povećanje broja novih klijenata uskladit ćemo s povećanjem broja klijenata tijekom promotivnog mjeseca. Recimo da je u razdoblju prije promocije bilo 250 klijenata, u razdoblju promocije bilo ih je 300.
Udio novih klijenata u razdoblju prije promocije je 10 % (25 / 250). Dakle, možemo pretpostaviti da bi bez promocije udio novih kupaca bio istih 10%, ali već od 300, odnosno 30.
Zađete li dublje u brojke, ovu računicu treba riješiti traženjem rješenja.
Ako kažemo da smo od 300 klijenata dodatno privukli 30, onda broj klijenata koji bi došli bez promocije neće biti 300, nego 270. Sa 270 klijenata koji su došli bez promocije dodatno privlačimo 33 klijenta itd.
Važna točka: kod manjih oscilacija u sezonalnosti prodaje možete jednostavno koristiti razliku za određivanje broja novih kupaca, au slučaju velikih odstupanja možete je prilagoditi za udio novih kupaca.
U nekim područjima i sam pokazatelj udjela novih klijenata može biti sezonski pa će za izračun možda biti potrebno oduzeti povećanje udjela novih klijenata promotivnog razdoblja u odnosu na pretpromotivno razdoblje prošle godine.
Primjeri takvih poslova uključuju fitness klubove, koji su doživjeli priljev novih klijenata koji su obećali da će početi vježbati nakon novogodišnjih praznika.
Znajući koliko je novih kupaca promocija privukla, možete izračunati koliki ćemo marginalni profit dobiti od dodatno privučenih kupaca tijekom razdoblja životni ciklus kupca (život vrijeme vrijednost, LTV).
Koristeći životni ciklus kupca, predviđamo koliko ćemo dobiti od jednog kupca tijekom razdoblja korištenja usluga. Ako je životni ciklus kupca dovoljno dug, tada se čini razumnim koristiti vremenski okvir od jedne godine za procjenu zaliha. Primjerice, klijentica će u kozmetički salon doći na frizuru u prosjeku četiri puta godišnje. Recimo da je prihod od svake posjete 500 rubalja.
Da bismo procijenili povećanje marže tijekom razdoblja promocije, uzimamo u obzir pokazateljLTV:
Učinak promocije = Marginalna dobit promotivnog razdoblja - Marginalna dobit pretpromotivnog razdoblja + LTV dodatno privučenih klijenata tijekom promotivnog razdoblja.
Kako bi se uzela u obzir sezonalnost, razlika u graničnoj dobiti promotivnog i pretpromotivnog razdoblja mora se uskladiti s pokazateljima istog razdoblja prošle godine.
P. M. Cheglakov, stručnjak za Excel, vodeći analitičar
Materijal se objavljuje djelomično. U cijelosti ga možete pročitati u časopisu
Organiziranje svake promocije zahtijeva mnogo resursa – vremenskih, financijskih, intelektualnih. I svaki menadžer koji odluči održati akciju postavlja pitanje koliko će ona biti izvediva i uspješna? Uostalom, cijena pitanja u nekim je slučajevima vrlo visoka.
Osnovni ili ključni pokazatelji uspješnosti
Da bismo ocijenili događaj, postoji nešto poput glavnih pokazatelja uspješnosti. Njihov broj varira - ovisno o pristupu poduzeća, njegovoj strategiji i ciljevima. Ali u većini tvrtki učinkovitost se mjeri trima glavnim točkama:
- ukupan broj ostvarenih ciljanih kontakata
- obujam i broj kupnji tijekom promocije
- učinak, koji se obično naziva "komunikacija"
Osnova uspjeha je jasno postavljanje zadatka
Zadatak treba biti što konkretniji. Jasna i razumljiva formulacija vrlo je važna. Ako su ovi uvjeti ispunjeni, možete računati na daljnji kompetentan rad. Inače će biti teško, a često i nemoguće, procijeniti dionice.
Potvrđeno je da bi se idealna formulacija problema trebala temeljiti na ispravnom pokazatelju pokrivenosti potrošača (identificiranom kao rezultat istraživanja, statistike i drugih podataka). Sljedeća točka je željeni postotak ljudi koji kupe tijekom promocije, izravno reagirajući na marketinški korak.
Provođenjem promocija s ciljem utjecaja na krajnjeg potrošača moguće je prilično ispravno predvidjeti broj kontakata. Da biste to učinili, morate uzeti u obzir pokazatelje kao što su:
- promet u određenom maloprodajnom mjestu;
- broj kontakata s potrošačima (prosječna vrijednost po promotoru);
- omjer informativnih kontakata i degustacija prema broju obavljenih kupnji.
Privlačenje ciljanih potrošača
S njima se na umu gradi koncept promotivnog događaja. Ciljani potrošači uključuju sljedeće kategorije: lojalne potrošače konkurentskih marki, kao i osobe koje se još nisu odlučile za jednu ili drugu marku. Druga kategorija su potrošači koji su već lojalni marki.
Neciljana potrošnja: prednosti i mane
Svaka promocija privlači određeni broj takozvanih neciljanih potrošača. Ponekad, osobito ako je promocija zanimljivo organizirana i popraćena vrijednim nagradama, broj neciljanih kontakata naglo raste, što za sobom povlači značajne podatke o prodaji. No, kako god bilo, dugoročno su neciljani kontakti puno manje važni za brend (proizvođača). Zato je važno izolirati postotak ciljanih potrošača iz opće statistike.
Udio neciljanih kontakata može početi od 10-15% i doseći do trećine ukupnog broja. Ti se pokazatelji uvelike razlikuju i ovise o proizvodu i mehanizmu promocije te vrijednosti ponuđenih bonusa (nagrada). Iako su ove brojke prilično impresivne u određenom razdoblju, učinak neciljanih sudionika često iskrivljuje glavne pokazatelje učinkovitosti promocija. Često - značajno. Na primjer: ako u provedenoj kampanji dvije trećine radnji poduzmu neciljani sudionici, tada se njezin rezultat smanjuje nekoliko puta.
Nužni uvjeti za ocjenu učinkovitosti
Prvo, ovo je metoda brojanja kontakata. Istovremeno, morate brojati sve kontakte s potrošačima, i to na svakom prodajnom mjestu svakog sata
Drugo, metodologija određivanja ciljanih i neciljanih potrošača, količine i omjera
Treće, taktika za ispravno odsijecanje neželjenih posjetitelja
Koju mehaniku sadrži algoritam za mjerenje prirode bilo kojeg kontakta? To je, prije svega, složeno uzorkovanje, kada potrošač treba dokazati činjenicu kupnje robne marke konkurenta. Ali ovo je prilično kompliciran mehanizam; u drugim je slučajevima teško raditi sa spontanim, neciljanim potrošačima. U većini slučajeva promotor jednostavno nema mogućnost odbiti kontakt bilo kojem potrošaču ili jasno izračunati njegovu vrijednost.
Problem prekidanja neželjenih kontakata može se riješiti na različite načine. Za promocije duhanskih kompanija, zadatak promotora je jednostavniji: morate pitati potrošača puši ili ne. U slučajevima kada je promocija usmjerena na žene koje kupuju određene proizvode, promotori vode računa o dobi i izgledu itd.
Učitavam...
