Opća pravila za izlaganje robe. Vizualni merchandising: izlaganje robe u prodajnim prostorima trgovina Pravila za postavljanje robe na police

1. Definicija merchandisinga

U svjetlu informatizacije društva i zgušnjavanja informacijskog prostora, postavlja se pitanje učinkovitosti ATL događaja. Stoga tvrtke sve veći naglasak u promociji stavljaju na organiziranje BTL promocija. Statistike pokazuju da se 9 od 10 odluka o kupnji na kraju donosi izravno u prodajnom salonu. Praksa pokazuje da pravilno organiziran rad merchandising odjela značajno povećava količinu prodaje određene marke.

Merchandising je skup mjera usmjerenih na promicanje robe izravno na prodajnom mjestu. Ova aktivnost uključuje sljedeća područja:

• Organizacija radnog prostora prodajnog prostora;
• Organizacija izlaganja robe;
• Postavljanje reklamnih i informativnih materijala izravno na prodajno mjesto;
• Informacijska podrška poticajnim promocijama.

U većini poduzeća merchandising je u djelokrugu odjela prodaje.

2. Raspodjela prodajnog prostora

Postoje dva pristupa raspodjeli maloprodajnog prostora:

1. Uravnoteženi koncept trgovine. Površina dodijeljena svakoj prodavaonici mora biti proporcionalna količini prodaje i zadovoljavati potrebe za maloprodajnim prostorom. Svakom odjelu je dodijeljeno mjesto:

• U skladu s očekivanim obujmom prodaje određene skupine ili kategorije;
• Ovisno o sudjelovanju grupe ili kategorije proizvoda u formiranju dobiti poduzeća;
• Prema veličini procijenjenih rezervi svake kategorije;
• Kako bi se održao željeni smjer tokova potrošača;
• Na temelju broja katova trgovačkih podova, položaja pokretnih stepenica i stepenica, glavnih ulaza i izlaza.

S ovim pristupom, smještaj odjela je odabran na takav način da su kupci, kako bi došli do potrebnih odjela glavne nabave, prisiljeni posjetiti veliki broj odjela jeftine robe impulsne kupnje. To ponekad može uzrokovati umor i iritaciju kupca.

1. Merchandising pristup. S ovim pristupom, raspored prodajnog prostora je sekundarni problem. Mora se pokoravati zakonima ljudske psihofiziologije. Svakom odjelu je dodijeljeno mjesto:

• Sukladno ulozi i statusu proizvoda u zadovoljavanju potreba kupca;
• Kako bismo pružili sveobuhvatnu korisničku uslugu;
• Kako bi se stvorilo ciljano kretanje tokova potrošača;
• Kako bi se osigurala ujednačenost posjeta kupaca odjelima;
• Kako bi se osigurala ravnomjerna raspodjela pažnje kupaca;
• Sukladno prevladavajućim načinima pružanja usluga kupcima i karakteristikama same robe (teška, voluminozna, često ukradena roba).

Zahtjevi za redoslijed postavljanja odjela u merchandising pristupu:

1) Smjer tokova kupaca: tok treba privući kupce na određena mjesta u prodajnom prostoru, na određene pulte i vitrine;

2) Zajedničko stjecanje: smjer toka potrošača trebao bi osigurati sveobuhvatnu kupnju komplemenata;

3) Učestalost kupnje i priroda potražnje. Roba koja se često traži nalazi se u područjima intenzivnog protoka potrošača. Artikli Impulse postavljaju se ispred trgovine, u blizini blagajne i na vrućim mjestima u prodajnom prostoru.

4) Sloboda i pogodnost kretanja za kupce. Potrebno je izbjegavati takav raspored odjela koji izaziva gužve kupaca i redove u vršnim satima.

5) Trajanje odabira robe. Proizvodi za čiji odabir je potrebno vrijeme za razmišljanje smješteni su u udaljenim dijelovima hale.

6) Složenost premještanja robe iz skladišta

3. Smještaj odjela u prodajnom prostoru

Obično ljudi posjećuju trgovinu kako bi zadovoljili određenu potrebu. Prilikom prvog posjeta trgovini kupac će tražiti odgovarajući odjel dok ne pronađe ono što mu treba. Pritom će obići gotovo sve odjele. Svakim sljedećim posjetom kupac skraćuje put do odjela koji mu je potreban. Razvija uvjetovani refleks. To je nepoželjno za trgovca jer smanjuje broj impulzivnih kupnji. Moguće rješenje ovog problema je periodično preuređenje prodajnog prostora. Ali to kod kupca može izazvati osjećaj stalnog kaosa i, kao rezultat toga, obrambene reflekse. Ostaje još samo jedno: planirati opremu i robu tako da se put do željenog proizvoda i izlaz nalazi kroz drugu robu

Prvi korak pri planiranju prodajnog prostora samoposlužnog supermarketa je postavljanje kvarljivih proizvoda po obodu prodajnog prostora. Meso i mesni proizvodi obično se nalaze uz krajnji zid dvorane. Nakon odabira mesnih prerađevina, kupci najčešće biraju povrće i voće koje ide uz njih, pa ih ima smisla smjestiti u blizini. Većina pekarskih proizvoda klasificira se kao impulsna roba. Mnogi upravitelji ga postavljaju na početak sobe. Aroma svježeg peciva također potiče apetit i potiče kupce na druge kupnje. Smrznuta hrana može se nalaziti i na kraju rute i na pješačkim točkama. Odjel mliječnih proizvoda obično je posljednja stanica kupaca, pa se često nalazi nasuprot povrća i voća. Kao opcija - mjesto u blizini smrznute hrane.

Dakle, perimetar je zauzet kvarljivim proizvodima. Ovaj raspored potiče kupce da se kreću po trgovini. Kad jednom uđu u dubinu trgovačkog prostora, kupci su psihološki spremni za kupnju namirnica. Obično se nalaze na policama u središtu prodajnog prostora. Mogućnosti lokacije variraju.

Učinkovitost odabranog izgleda može se analizirati pomoću sljedećih koeficijenata:

1. Koeficijent pristupa odjelu (K p). pokazuje koliki udio posjetitelja trgovine pristupa odjelu.

K p = n p / N p

Gdje je N n ukupan broj posjetitelja za određeno razdoblje;

n n - broj posjetitelja koji su pristupili odjelu u tom razdoblju.

1. Koeficijent kupovine (Ku) pokazuje koliki je udio posjetitelja kupio u ovom odjelu:

Gdje je Ny ukupan broj posjetitelja koji su kupili;

ny – broj posjetitelja koji su kupovali u ovom odjelu.

1. Koeficijent atraktivnosti (K) označava preferenciju opcije smještaja odjela. Definira se kao omjer omjera kupnje i omjera pristupa. Što je vrijednost K bliža 1, to je ova opcija postavljanja učinkovitija.

4. Vrste komercijalne opreme.

• Police. Mogu biti jednostrani ili otočni (police s obje strane). Tu su i kutni dijelovi od 45 stupnjeva. Stražnje stijenke mogu biti glatke, perforirane ili s prorezima - za razne znakove. Standardna duljina regala je 65, 100, 125 ili 133 cm, a ponekad postoje police dužine od 25 do 70 cm u koracima od 5 do 10 cm.
• Rashladne vitrine dijele se na srednjetemperaturne (-1... +10˚S), niskotemperaturne (-18... -23˚S); slastičarnice (+4… +6˚S) s izložbenim prostorom na uvlačenje za izlaganje kolača.
• Hlađeni tobogani prikladni su u salonima za samoposluživanje.
• Rashladne vitrine se uglavnom koriste za čuvanje bezalkoholnih pića, sladoleda, smrznutih kolača itd. Prema temperaturnom režimu, rashladne vitrine se dijele na srednje temperaturne (0... +8˚S); niska temperatura (0… - 24˚S); smrzavanje (do - 30˚S). Zapremina rashladnih ormara kreće se od 300 do 1400 litara, iako postoje modeli netradicionalnog volumena (na primjer, 45 litara - za pohranu vina), postoje modeli sa šarkama i pretincima.
• Škrinje (horizontalni hladnjaci) razlikuju se po vrsti poklopca. Može biti proziran ili dosadan.
• Vrata i okretnice;
• Mačevanje;
• Kolica/košara za kupovinu.

5. Postavljanje opreme

Ponašanje posjetitelja je heterogeno tijekom cijele rute kretanja u trgovištu. Pri ulasku pažnja je slabija i difuznija. U dubini trgovačkog prostora posjetitelj je potpuno prilagođen i prilagođen kupnji. U povratnom prostoru kupac osjeti olakšanje jer je kupio sve što mu treba. Lako reagira na vanjske podražaje, ali je sklon napuštanju poslovnog prostora. Na temelju toga potrebno je razviti skup mjera za upravljanje pažnjom i ponašanjem kupaca.

U te svrhe merchandising koristi ne samo smještaj odjela, već i sve što čini atmosferu trgovačkog poda: znakove, indikatore, sustave osvjetljenja, ventilaciju, glazbu itd. Oprema ima ključnu ulogu u upravljanju percepcijama.

Osnovno načelo postavljanja opreme je osigurati da se kupac šeta po trgovini. Najčešća metoda je paralelna s blagajnama. Dijagonalni ili razgranati rasporedi obično nisu popularni ni kod kupaca ni kod menadžera. Međutim, korištenjem samo ravnih pultova možemo isprovocirati posjetitelja da napusti dvoranu, jer je za osobu poželjno linearno kretanje. Da biste to izbjegli, možete koristiti opremu drugih konfiguracija koja posjetitelju može reći o prostornoj orijentaciji dvorane. Jednoličnost ravnog brojača može uzrokovati umor i dosadu; Brojač složene konfiguracije predstavljen je kao mnogo kratkih brojača, što pomaže vratiti pažnju. Ako je moguće, regali u središtu dvorane mogu se montirati u obliku slova Y i X. Tada će kupac ići "na proizvod", a ne paralelno s njim.

6. Prikaz proizvoda

Izlaganje robe su određeni načini rasporeda i izlaganja robe na prodajnom prostoru. Postoje dvije glavne metode rasporeda - okomiti i vodoravni.

S okomitim izlaganjem, homogeni proizvodi se postavljaju na police okomito, od vrha prema dolje. Ovakav raspored promiče dobru vidljivost i bolju orijentaciju. Kod vodoravnog izlaganja određeni proizvod postavlja se duž cijele opreme, pri čemu svaki proizvod zauzima 1-2 police.

Prema namjeni vitrine se dijele na komercijalne i dekorativne. Izlog proizvoda služi samoposlužnoj trgovini za izlaganje i izdavanje robe. Ukrasna vitrina služi za ukrašavanje vitrina i polica u trgovinama u kojima se prodaja obavlja na šalteru. U samoposlugama nije praktično koristiti ukrasni izlog – što će se dogoditi s izlogom kada kupci oduzmu dio proizvoda?

Izlaganje proizvoda provodi se, u pravilu, frontalno. Načelo na kojem se temelji prednji prikaz je da se jedan uzorak prikazuje u punoj veličini, a ostatak (iza njega)

Djelomično vidljiv ili uopće nije vidljiv.

Maloprodajom nazivamo trgovca koji naručuje proizvode i prodaje ih u svojoj trgovini.

Prodajno mjesto, odnosno mjesto kupnje (point of sale) je mjesto u prodajnom prostoru određene trgovine na koje se stavljaju proizvodi. Primjeri prodajnih mjesta mogu biti rashladni dio mliječnih proizvoda, brendirani vertikalni hladnjak Coca-Cole, dispenzer Mars čokoladica, podni izlog sokova i voćnih napitaka itd.

Glavno prodajno mjesto je mjesto gdje su zastupljeni svi proizvođači određene grupe proizvoda. Glavno prodajno mjesto čini 95 do 100% prodaje trgovine. Prilikom postavljanja glavnog prodajnog mjesta morate se voditi sljedećim načelima:

• Pregled - proizvod mora biti okrenut prema kupcu. Prostor na policama raspoređen je na način da privuče pažnju posjetitelja trgovine, osigura brzu prodaju robe i poveća iskoristivost svakog kvadratnog metra police.
• Dostupnost. Treba imati na umu da se kupovna moć osobe mjeri duljinom ruke. Lagani proizvodi i proizvodi trebaju biti na gornjim policama, a teški na donjim.
• Urednost. Police je potrebno redovito čistiti – prati ili usisavati. Etikete moraju biti dobro pričvršćene. Proizvodi u pakiranju bez etikete trebaju biti sniženi i izloženi na drugom mjestu.
• Odgovarajuća vrsta robe iz prvog reda. Broj artikala u prvom redu ovisi o volumenu pakiranja, potražnji i mogućnosti brzog obnavljanja zaliha.
• Potpuno popunjene police. Maksimalni promet može se ostvariti tek kada su police potpuno popunjene.
• Atraktivno pakiranje.
• Označavanje cijene. Cijena na cjeniku mora odgovarati cijeni proizvoda.
• Posebno mjesto na polici.
• Stalno nadopunjavanje zaliha
• Pravilo za raspodjelu prioritetnih mjesta. Proizvodi koji donose najveći profit trebali bi biti smješteni na najboljim mjestima u prodajnom prostoru i na maloprodajnoj opremi. Međutim, ne smijemo zaboraviti na raznolikost robnih marki i individualnost trgovine.

Koncept prezentacije proizvoda. Danas postoji nekoliko koncepata izlaganja robe:

• Idealna prezentacija. Grupiranje se temelji na nekoj ideji, na primjer: “sve što možete staviti na police u kuhinji”, ili “sve za pecanje”
• Grupiranje po vrstama i stilovima. “Svi 100% sokovi na jednom mjestu, nektari u blizini”
• Izjednačavanje cijena.
• Grupiranje prema namjeni.
• Respektabilno – specijalizirana prezentacija.
• Raspored u korporativnom bloku.

Dodatna prodajna mjesta povećavaju vjerojatnost kupnje robe. Dodatna prodajna mjesta učinkovit su alat za povećanje prodaje jer... omogućuju povećanje broja impulzivnih kupnji.

Može postojati nekoliko razloga za dodatno plasiranje proizvoda:

1. Volumetrijski prikaz, t.j. prezentacija robe u velikim količinama. Stvara osjećaj niske cijene i velike potražnje.
2. Postavljanje proizvoda po kategorijama i poticanje impulzivne kupnje.
3. Reklamni prikaz ili informacije o novim proizvodima.
4. Prikaz promoviranih proizvoda.

SKU (StockKeepingUnit, doslovni prijevod s engleskog - jedinica za skladištenje zaliha) U biti, ovo je stavka asortimana (jedinica jedne grupe proizvoda, marke, razreda u jednoj vrsti pakiranja jednog spremnika). Primjer: pivo “Shihan” - zlato, staklo, 0,5 litara.

Obloga je jedinica proizvoda koja je vidljiva (u samoposlugama – dostupna) kupcu. Dakle, svaka stavka asortimana može zauzimati nekoliko strana na prodajnom mjestu. Ali potrebno je razlikovati obloge od zaliha proizvoda na polici za svaku poziciju. Primjer: 3 boce piva Shihan-Golden u nizu na polici - 3 lica, 1 SKU..

Strategije izlaganja robe u korporativnom bloku. Ovakav displej privlači pažnju kontrastom i mrljama u boji, te povećava vrijeme koje kupac provodi u blizini police. To povećava vjerojatnost kupnje. To koristi ne samo prodavaču, već i proizvođaču. Prilikom izrade pakiranja proizvođač također vodi računa o tome kako će izgledati na polici trgovine kao dio korporativnog bloka.

Prilikom postavljanja korporativnog pakirnog bloka pravokutnog oblika, najčešća strategija je zid tvrđave. Prema ovom konceptu, postavljanjem najjačih pozicija (vodećih proizvoda) na krajeve bloka, možete privući pozornost na manje popularne proizvode u središtu. Uzmemo li u obzir princip usmjeravanja pogleda i mogućnost vizualnog pokrivanja, možemo pretpostaviti da će u fokusu biti ne samo vlastiti, već i konkurentski proizvodi. Tako će vođa povući oba susjeda. Kao izlaz iz situacije može se predložiti jačanje položaja bloka s nekoliko okrenutosti vodeće pozicije u središtu bloka.

7. Ovisnost obujma prodaje o mjestu prezentacije proizvoda

Kako bi se utvrdila najbolja pozicija za svaki proizvod, potrebno je odgovoriti na sljedeća pitanja:

• Gdje izlagati?
• Koliko prostora na policama trebam izdvojiti?
• S kim izlagati?

Odgovarajući na pitanje "gdje?", potrebno je uzeti u obzir da su većina kupaca dešnjaci, pa su pažljiviji na robu koja se nalazi s desne strane. Idealno mjesto je desno, u visini očiju. Također biste trebali uzeti u obzir značajke strukture ljudskog oka kao optičkog instrumenta. Domet ljudskog vida je 27˚ u gornjoj hemisferi i 10˚ u donjoj hemisferi. Ako proizvod privuče nečiju pozornost, tada će uz taj proizvod vidjeti i one koji su u naznačenom asortimanu.

Premještanje robe s police na policu ima značajan utjecaj na količinu prodaje. Stoga bi odluka o smještaju trebala biti diktirana ciljevima provedbe. Artikli prioritetnog asortimana trebaju biti na prioritetnim mjestima. Ove stavke mogu biti najprodavaniji, najprofitabilniji ili promovirani proizvodi. Donje police rezervirane su za robu koja je manje isplativa, jeftinija i planirana za kupnju.

Pritom treba voditi računa o očekivanoj reakciji kupca na kretanje proizvoda na polici. Dakle, kretanje robe može izazvati sljedeću subjektivnu reakciju:

Prilikom određivanja veličine zaslona potrebno je uzeti u obzir sljedeće čimbenike:

• Vodeći računa o potrebama kupaca. Na prvi pogled čini se da ako se brend čini profitabilnijim, onda mu treba dati više prostora. Ali proširiti prikaz bilo koje profitabilne robne marke može se učiniti samo do određene mjere. Ignoriranje interesa kupaca drugih marki povlači za sobom gubitak dobiti.
• Veličina pakiranja samog proizvoda. Potrebno je organizirati izlaganje tako da se i najmanji paket dobro vidi.
• Uzimajući u obzir sezonske fluktuacije i vrhunce.
• Vodeći računa o smjeru kretanja kupaca, smjeru pogleda, redoslijedu pregleda.
• Potrebni naglasci. Određeni proizvod možete istaknuti mijenjanjem razmaka između njega i ostalih proizvoda, što za sobom povlači i promjenu omjera površina.

Treba napomenuti i druge metode odabira:

• Princip zamišljenog okvira. Prodaja uokvirenih proizvoda može se povećati i do sto posto.
• Stvaranje mrlje u boji.
• Izolacija pomoću usmjerenog snopa svjetlosti.
  • Osvjetljenje straga prigušuje glasnoću i omekšava kontraste boja. Učinkovito za proizvode zanimljivih silueta, u prozirnoj ambalaži. Stvara efekt obojenog stakla, pojačava dojam kristalne čistoće samog proizvoda, naglašavajući izvrsne rezultate njegove uporabe.
  • Osvjetljenje sa strane pojačava volumen i naglašava okomite rubove pakiranja.
  • Osvjetljenje odozgo i odozdo naglašava vodoravne rubove proizvoda.

Da biste postigli učinak, ne biste trebali istaknuti više od 15-20% proizvoda.

8. Poseban prikaz. Sredstva za privlačenje pažnje

Razlikuju se sljedeće vrste posebnih prikaza:

• Masovni prikazi. Uglavnom se koristi za svakodnevnu robu ili posebno popularne proizvode. Proizvodi izloženi u velikim količinama privlače veću pozornost. Velika količina robe kod kupca ostavlja dojam niske cijene i velike potražnje.
• Prikazi s više proizvoda. Jedna oprema obuhvaća više vrsta robe, različite namjene - međusobno povezane i nepovezane. Takav izlog trebao bi sadržavati proizvode koji imaju veliki potencijal za količinsku prodaju, "vukući" sa sobom ostale artikle prisutne u izlogu.
• Izlaganje robe u rasutom stanju provodi se pomoću spremnika ili postolja.

9. Strategije promicanja novih proizvoda

Učinkovita lokacija. Učinkovito pozicioniranje proizvoda na polici određuje daljnje pozicioniranje proizvoda, koliko brzo će kupci prepoznati novi proizvod i koliko brzo će proizvod postati popularan. Dva su temeljna pristupa lociranju novih artikala na prodajnom katu. No, oni imaju jedan cilj - staviti novi proizvod u vidno polje potencijalnih kupaca.

• Zamjena žrtve. Proizvođač nudi novi proizvod koji nema analoga u svom asortimanu. No, konkurenti u svom asortimanu imaju slične proizvode, a uvođenje novog proizvoda korak je kojim će im oduzeti dio kupaca. Nakon što novi proizvod postane poznat kupcima, možete ga prenijeti u korporativni blok tvrtke.
• Posuđujući popularnost, proizvođač proširuje svoju paletu proizvoda ili nudi novu marku u segmentu u kojem su njegovi proizvodi već zastupljeni. U ovom slučaju, novi proizvod se nalazi blizu svojih najprodavanijih pozicija. Lider prodaje "dijeli svoju popularnost" s novim proizvodom.

Novi proizvod treba biti lociran na mjestu prodajnog prostora i prodajnih mjesta gdje će ga ciljni kupac najvjerojatnije otkriti.

Učinkovita prezentacija. Učinkovit raspored može se nadopuniti s nekoliko tehnika:

• Prodajni savjetnik je učinkovit ako se radi o određenom proizvodu o kojem ima što ispričati. Ovo se odnosi na ozbiljne kupnje. Kupac dolazi u trgovinu s nekom potrebom. Prodajni savjetnik, nakon što je prepoznao potrebu, može pažljivom slušatelju reći o proizvodu i njegovim jedinstvenim svojstvima.
• Demonstracija. Ove promocije namijenjene su svim kupcima na prodajnom mjestu. Postoji vrlo važno pravilo: proizvod mora biti predstavljen u dovoljnom rasponu iu dovoljnoj količini. Kršenje ovog pravila dovodi do smanjenja učinkovitosti promocije. Također je potrebno obratiti pozornost na komunikacijske vještine samih promotora.
• Reklamni materijali imaju jednu opipljivu prednost - oni su STALNO na prodajnom katu i informiraju kupca. Osim toga, kupac ne osjeća pritisak od prodavača.

10. Organizacija merchandisinga u poduzeću

Merchandising se iz dodatne konkurentske prednosti pretvara u obveznu prodajnu funkciju. Prilikom uspostavljanja merchandising funkcije u poduzeću potrebno je obratiti pozornost na četiri aspekta.

1. Razvoj organizacijske strukture i operativnih procedura odjela merchandisinga u poduzeću.
2. Izrada koncepta merchandisinga (pravila zaliha, lokacija i prezentacija proizvoda na prodajnim mjestima).
3. Zapošljavanje i obuka osoblja (najčešće u uvjetima brze rotacije).
4. Sustav kontrole na terenu i sustav bonusa osoblja.

Potrebno je “naći mjesto” za merchandisere u tvrtki. Mogućnosti.

1. Trgovci su dio odjela prodaje
2. Funkcije prodaje dodijeljene su prodajnim predstavnicima
3. Trgovci formiraju vlastiti odjel
4. Funkcija merchandisinga prenosi se na ramena agencija trećih strana

Moguće je koristiti neku vrstu mješovite opcije, prvo morate odlučiti o svojim ciljevima i resursima.

• Broj trgovina koje tvrtka želi pokriti. Ovisi o raspoloživim resursima i ciljevima poduzeća (totalni merchandising ili ciljani).
• Vrijeme potrebno za merchandising jednog prodajnog mjesta - vremenski standardi. Ovaj indikator je različit za različite kanale trgovanja. Trajanje posjeta ovisi o količini prostora na policama na kojima će merchandiser morati raditi, broju prodajnih mjesta i kapacitetu svakog mjesta te širini proizvodnog asortimana tvrtke. Obično se vremenski standardi određuju empirijski za svaki kanal trgovanja.
• Potrebna učestalost posjeta maloprodajnim mjestima. Većina tvrtki ima jasne standarde frekvencije na kojima terenski radnici temelje svoje planove i rute. Ti standardi ovise o specifičnostima proizvoda, učestalosti dostave, brzini prometa proizvoda na maloprodajnim mjestima i sl. Učestalost varira za kupovne kanale.

Sljedeći korak je određivanje potrebe za osobljem (izračun broja radnih sati) i određivanje troškovnog dijela. Broj ljudi se određuje na temelju neto radnog vremena koje merchandiser ima tjedno. Dakle, nakon utvrđivanja svih navedenih kriterija, možete početi birati opciju za organiziranje merchandisinga. Da biste to učinili, možda ima smisla izračunati trošak svake opcije i prilagoditi ciljeve ili veličinu dodijeljenih resursa. Pod funkcijama trgovca na prodajnom mjestu podrazumijevamo isključivo:

• pregled prodajnih mjesta,
• obilazak skladišta i odvoz proizvoda u prodajni prostor,
• izlaganje proizvoda na prodajnim mjestima u skladu s merchandising konceptom tvrtke,
• postavljanje cjenika na prodajnim mjestima,
• postavljanje reklamnog materijala na prodajnim mjestima iu prodajnom prostoru,
• objašnjenje osnovnih pravila izlaganja prodavatelju.

Merchandiser nije uključen u izdavanje narudžbi, rješavanje problema s plaćanjem, tijek dokumenata itd. Sve te funkcije obavlja prodajni predstavnik.

Mogućnosti:

1. Trgovci su dio odjela prodaje. Početna situacija. Sva maloprodajna mjesta na teritoriju podijeljena su na dijelove prema geografskom položaju ili trgovinskim kanalima. Svaki dio je dodijeljen višem menadžeru. Podređen je prodajnim predstavnicima koji obilaze klijente i primaju narudžbe.

Ova opcija je najprikladnija za tvrtke čija isporuka ili prodaja robe nije uvijek stabilna.

(+) Fleksibilnost - viši menadžer ima najpotpunije informacije o prodaji i klijentima te može pravilno postaviti prioritete i pravovremeno mijenjati rute trgovaca.

(+) Izvještavanje merchandiser-a može biti dodatni izvor informacija o radu prodajnog predstavnika.

(-) Viši menadžer ima novu funkciju, ali mu ostaje isto toliko vremena za rad.

(-) Uz stalno povećanje broja kupaca, potrebno je angažirati nove merchandisere. To može dovesti do toga da viši menadžer ima veliki broj podređenih.

Prilikom odabira ove opcije ne preporučuje se prijavljivanje svakog merchandisera izravno prodajnom predstavniku. Postupno će merchandiser postati "pomoćnik" prodajnog predstavnika u svim njegovim funkcijama. Zbog toga će se sve manje vremena posvećivati ​​samom merchandisingu. Prodajni predstavnici nemaju uvijek dovoljno kvalifikacija i vještina za organiziranje rada podređenih.

1. Funkcije prodaje dodijeljene su prodajnim predstavnicima. Početna situacija je ista. Osim toga, većina vaših kupaca su nesamoposluge, paviljoni ili kiosci. Ili cjenik vaše tvrtke sadrži 3-15 stavki. Odnosno, vrijeme merchandisinga na prodajnom mjestu računa se u minutama. Nema potrebe za zapošljavanjem novog osoblja, dovoljno je razviti koncept prodaje i osposobiti postojeće prodajne predstavnike za njegovu provedbu.

(+) Značajne uštede u novčanim sredstvima. Dovoljno je da prodajni predstavnik dodijeli bonus za merchandising rad. Istovremeno, troškovi pokrića troškova prijevoza, mobilnih komunikacija, plaća i sl. ostati na istoj razini.

(-) Prodajni predstavnik posjećuje poslovnicu na dan narudžbe, a ne na dan isporuke. Samim time postoji velika vjerojatnost da će se Vaš zaposlenik svaki put naći na prodajnom mjestu kada nema što staviti na police. U tom će slučaju prodajni predstavnik morati povećati učestalost posjeta ili održavati stalno visoku zalihu proizvoda u skladištu.

(-) U početku će merchandising još uvijek trebati dosta vremena.

1. Trgovci formiraju vlastiti odjel. Početna situacija. Služba prodaje i dostave radi bez zastoja. Broj opsluženih klijenata je velik. Tvrtka postavlja cilj totalne prodaje svih maloprodajnih mjesta na tržištu ili svih maloprodajnih mjesta u određenom kanalu trgovanja (primjerice, svih supermarketa ili svih malih trgovina, paviljona i kioska).

Prijedlog organizacijske strukture.

Odjel merchandisinga formiran je neovisno o odjelu prodaje. On može biti pod nadležnošću ili direktora prodaje ili odjela trgovinskog marketinga. Odjel merchandisinga gradi vlastitu strukturu - na svakih 7-10 merchandisera postoji supervizor (senior merchandiser).

(+) Pokrivenost velikog broja maloprodajnih mjesta. Odjel za prodaju može raditi i s točkama koje opslužuje tvrtka i s prodajnim mjestima.

(+) Velika brzina rada s točkama i velika učestalost posjeta usmjerena je isključivo na merchandising. Ovaj aspekt posebno je zanimljiv tvrtkama s brzom robom.

(+) Ovaj vam pristup omogućuje brzo plasiranje nove opreme i reklamnih materijala na tržište. Osobito se opravdava kod učestalog organiziranja raznih promocija u maloprodajnim objektima.

(-) Komunikacija s prodajnom službom je slaba ili nikakva. Kada dođe do prekida u isporuci, merchandiseri posjećuju maloprodajne objekte “dokono”. Kako bi se izbjegle takve situacije, preporuča se da voditelji odjela i srednji menadžeri održavaju komunikaciju.

(-) Troškovi su prilično visoki.

1. Funkcije merchandisinga prenose se na ramena agencija trećih strana. Početna situacija. Ovu opciju često koriste tvrtke koje prodaju maloprodajnim mjestima ne izravno, već putem distributera.

(+) Ljudski resursi se ne preusmjeravaju na organizaciju rada merchandisera i njegovo održavanje na visokoj razini kvalitete.

(+) Moguće je privremeno koristiti usluge merchandisera trećih strana. Nakon što postignete cilj, nećete morati nikoga otpustiti.

(-) Nema veze s odjelom prodaje tvrtke. Kako bi se izbjegli "prazni" posjeti, preporuča se tražiti ekskluzivne trgovce i uspostaviti kontakt između njih i prodajnih predstavnika.

(-) Nema izravnog utjecaja na trgovce. Kako bi se izbjegla loša izvedba koncepta trgovanja na terenu, preporuča se provoditi redovite terenske revizije.

(-) Nema svaki grad agencije koje će pružiti tako kvalitetnu uslugu. Osim toga, usluge takvih agencija su prilično visoke.

Na što morate obratiti pozornost prilikom organiziranja merchandising funkcije u poduzeću.

Potrebno je propisati postupke rada merchandisera (planiranje, organizacija i kontrola). I trgovačka pravila tvrtke. Nedostatak jednostavnosti i jasnoće u postupcima može dovesti do nesporazuma i pogrešaka. Rotacija na ovom položaju je vrlo visoka. Stoga se preporuča razmisliti o shemi obuke koja vam omogućuje brzu obuku novopridošlih trgovaca. Program bi trebao pružiti priliku za učenje teorije trgovanja i stjecanje praktičnih vještina.

Trgovci se moraju kontrolirati na terenu. Pisana izvješća, kartice klijenata i drugi papiri prije ili kasnije prestanu pružati pouzdane informacije.

11. Sustav za procjenu merchandising aktivnosti

Najčešće se biraju dva pristupa kao alat za procjenu merchandising aktivnosti:

1. Prodaja Ako je merchandising funkcija dodijeljena prodajnim predstavnicima, to obično ne podrazumijeva nikakve posebne promjene u sustavu nagrađivanja. Tradicionalno, prodajni predstavnici dobivaju postotak od prodaje. Plus – sustav ne zahtijeva dodatne troškove za prikupljanje i analizu podataka. Loša strana je što prodajni predstavnik ima pravo izabrati hoće li koristiti alate za prodaju ili ne.
2. Subjektivna ocjena provedbe. Ako merchandising odjel postoji sam za sebe, tada je u procjeni kadrova najčešće uključen supervizor. Ponekad je nemoguće povezati ocjenu rada merchandisera s prodajom. U tom slučaju u procjenu je uključen nadzornik. Prednost ovog sustava je niska cijena. Međutim, takav sustav ocjenjivanja je neproziran i subjektivan.

Svojstva idealnog sustava ocjenjivanja:

1. Kvantitativna procjena.

2. Transparentnost i dosljednost.

3. Jasan odraz svih dodijeljenih zadataka.

4. Otpor prema promjenama.

5. Korisno za odjele prodaje i marketinga.

Kako izgraditi sustav ocjenjivanja?

Općenito, izgradnja sustava ocjenjivanja sastoji se od sljedećih koraka:

1. Jasna izjava o ciljevima

2. Određivanje pokazatelja i način izračuna

3. Uključivanje pokazatelja u sustav nagrađivanja zaposlenika

4. Definirati postupke prikupljanja i analize podataka

5. Testiranje sustava ocjenjivanja

Tko će pomoći u ovom pitanju su trgovci i naš članak.

Pravilo prvog dojma

Mnogi kupci odmah po ulasku u trgovinu pitaju za cijenu. Isto vrijedi i za odabir pravog proizvoda. Zato vrijedi poredati proizvode od najjeftinijih prema najskupljim u smjeru kretanja kupca (suprotno od kazaljke na satu). Od samog početka, vidjevši dobre cijene, kupac se osjeća sigurnije i smirenije. A na ulazu u trgovinu ili na početku jedne ili druge poslovnice vrijedi istaknuti akcije, popuste i posebne ponude.

Pravilo oka

Nije tajna da se najviše kupuju proizvodi koji se nalaze u razini očiju.

Općenito, postoje tri razine izlaganja proizvoda - razina podignutih ruku, razina očiju i razina stopala, odnosno gornja, srednja i donja polica. A upravo se proizvod koji se nalazi u razini očiju najbolje prodaje (70-80 posto veća prodaja u odnosu na ostale razine). Oni bi trebali uključivati ​​one proizvode koje morate prvo prodati. A ako vam neki proizvod leži ili mu je rok trajanja pri kraju, podignite sve više.

Svaki proizvod je postavljen licem u lice. U isto vrijeme, važno je zapamtiti da kupci uzimaju upravo "display" proizvod. Zato ovdje možete staviti robu s ranijim rokom trajanja, ostavljajući iza sebe onu koja se može dugo skladištiti.

Police trgovina nikada ne smiju biti prazne. Ako imate slobodnog prostora, tada ga napunite sporotekućom robom ili onom koje imate puno i hitno je morate prodati.

Neke trgovine postavljaju ogledala iznad polica kako bi stvorile iluziju ogromnog izbora. To kod kupca stvara dojam velikog asortimana i počinje birati i kupovati.

Efekt svijetlih mrlja

Ljudske su oči dizajnirane na takav način da biraju i pamte svijetle boje. A ako želite privući pozornost posjetitelja u svojoj trgovini, postavite ili svijetle proizvode ili svijetle oznake s cijenama / plakate. Istodobno, stručnjaci savjetuju postavljanje takvih svijetlih točaka u sredinu ili bliže kraju police, ali ne na početku.

Ako imate robu koja se ne želi prodati, onda iza nje/pokraj njih možete staviti fotografije ili plakate koji će prenijeti pozitivne emocije. Na primjer, vaša trgovina ne prodaje sredstvo za čišćenje WC školjke. Stavite poster sa sretnom, veselom, slatkom bebom koja sjedi na WC školjki blizu displeja. U isto vrijeme, ovaj isti WC možda neće biti vidljiv. Sami ćete vidjeti kako će prodaja rasti. Dapače, prema statistikama, zahvaljujući dobroj pozadinskoj slici proizvod postaje 15-20 posto privlačniji. I nije uvijek važno da slike imaju izravnu vezu s proizvodom.

Precrtate li cijenu i napišete drugu, povećat ćete atraktivnost proizvoda za samo 4 posto.

Volumetrijski prikaz

Jedan od najboljih načina za poticanje prodaje je voluminozan prikaz. Sve što trebate je više prostora i prostrana posuda. A u ovu posudu možete staviti bilo što - kečap, voće i povrće, žitarice. Općenito, sve što želite prodati. Naravno, morate paziti da je posuda stabilna i da može izdržati težinu. No, neće biti dovoljno samo naslagati puno jabuka i čekati prodaju. Ukrasite vitrinu jesenskim lišćem i u blizini stavite pletenu košaru s jabukama. Općenito, upotrijebite svoju maštu.

Lijepo okruženje

Mnogi su poduzetnici primijetili da kupci u našoj zemlji preferiraju određene marke robe. A da bi se prodavala roba drugih marki, mogu biti okruženi “jakom braćom”. Na primjer, stanovnici Moldavije radije kupuju slatke glazirane skute od sira domaćih proizvođača, iako na policama možete vidjeti proizvode iz Ukrajine i Rusije. A da bi se svi sirnici prodali, okruženi su moldavskim brendovima. Ista stvar se događa sa sokovima i alkoholnim pićima.

Ne zaboravite na sigurnost

U potrazi za što većom zaradom, mnogi poduzetnici zaboravljaju na sigurnost i svoje police krcaju najrazličitijom robom. Ali proizvod ne samo da bi trebao biti pravilno i atraktivno postavljen, već bi i njegov izbor trebao biti siguran. Dakle, kako kažu, bez "fanatizma".

Članak pripremljen

Dodatno plasiranje robe odn dodatno izlaganje robe za merchandising izvan rubrike najpopularnija je metoda poticanja potražnje koju koriste razne mreže. Rubovi regala, košara, hladnjaka - ovo je nepotpun popis mjesta koja lanac koristi za dodatno postavljanje robe.

1 Pravilo. Promovirajte pravi proizvod

Kako biste razumjeli koja je vrsta proizvoda ispravna za dodatni plasman, morate odgovoriti na pitanje: Koji su moji ciljevi? U koju svrhu se organiziraju ove aktivnosti? U pravilu, cilj je uvijek isti - prodati što više proizvoda kako bi se povećao prosječni ček. Međutim, zadaci mogu biti potpuno različiti:

Prodaja velike ambalaže. Na primjer, osoba je planirala kupiti mali paket dječjih pelena, ali je kupila najveći, jer danas postoji povoljna ponuda za ovu vrstu proizvoda.

Povećana prodaja kao rezultat impulsne potražnje. To uključuje onu robu koju potrošač zaboravi kupiti, ali kupi s velikim zadovoljstvom ako ga se na to pravodobno podsjeti, posebno ako se ponudi atraktivan popust.

Stvaranje imidža trgovine koja ima nisku cjenovnu kategoriju. Na displejima se prikazuje ona roba za koju je lako zapamtiti cijene, čime kupac uspoređuje cijene. To mogu biti krastavci, šibice, jabuke, prah itd. Ova vrsta proizvoda naziva se "ciljani" proizvod.

Ponekad tvrtke koriste jednu temu za privremene izloške kako bi kupcu pokazale da trgovina pamti i razumije njihove potrebe, te im na taj način pruža dobrodošlicu. Na primjer, Uskrs, Nova godina, pripreme za školu itd.

2 Pravilo. Odaberite pravo mjesto

Da bi dodatno merchandising izlaganje robe bilo uspješno, mora biti uočljivo. Što znači da bi trebao biti smješten na mjestu gdje je potrošač navikao na određene ponude, kako bi bio što bolje prijemčiv. U osnovi, ove zone se nalaze u blizini ulaza u trgovinu. Uspješno mjesto je prolaz duž kojeg se kreće glavni tok potrošača. Idealno mjesto za izlaganje merchandising proizvoda je blagajna ili blagajna.

3 Pravilo. Odredite optimalno promotivno razdoblje

Morate analizirati koliko često vam kupac dolazi. Ako vam većina kupaca dolazi najviše dva puta mjesečno, tjedan dana neće biti dovoljan za dodatno izlaganje robe, polovica kupaca to neće moći ni vidjeti. Ako pogledamo ovu nijansu s druge strane, tada je tri tjedna vrlo dugo razdoblje, potrošač već ima potrebnu zalihu robe, štoviše, prestaje reagirati na prikaz, jer ga je vidio tijekom prethodnih putovanja u trgovina.

4 Pravilo. Izrađujemo prikaz prikladan za klijenta

Kako bi zaslon ispravno funkcionirao, potrebno je uzeti u obzir praktičnost njegovog dizajna. Ne bi trebao otežavati kupcima pristup robi i trebao bi biti stabilan i izdržljiv.

5 Pravilo. Ispravno formulirajte bit prijedloga

Potrošač nikada neće moći pogoditi zašto je štand s robom postavljen ispred njega ako na njemu nema plakata na kojem je konkretno formulirana bit ponude. Značke kao što su “izbor čitatelja”, “trgovina preporučuje” ili “novo” također su izvrsne za povećanje prodaje. Na displeju treba biti jedna glavna ideja, jedna jedina tema. Ako postoji obilje tema, prikaz jednostavno neće raditi.

6 Pravilo. Vizualna privlačnost

Izlog je jedinstveni dio trgovine, mora imati cjelovitu sliku i biti vizualno atraktivan kako bi zainteresirao kupca i pravilno se uklopio u cjelokupnu kompoziciju prostora. Prilikom izrade privremenog postava moraju se uzeti u obzir sljedeća pravila sastava:

Naglašavanje,
Ravnoteža
Ritam
Proporcionalnost
Sklad.

Dodatno izlaganje robe za merchandising na izlozima ima osnovno pravilo - pravilna popunjenost robom i čistoća.

Često se kupci, vraćajući se kući iz trgovina, pitaju zašto su kupili toliko stvari. A sve je u kompetentnom rasporedu robe, u skladu s modernim metodama trgovanja. U ovom ćemo članku pogledati što je prikaz proizvoda, kakav je i kako utječe na kupovnu aktivnost.

Koncepti

Kao što je već spomenuto, on je odgovoran za raspored proizvoda na policama trgovina. Ovo je cijeli sustav operacija usmjerenih na povećanje obujma prodaje proizvoda. Pomaže u stvaranju ugodnog okruženja u maloprodaji i motivira kupca da kupi što veći broj proizvoda. A pod izlaganjem proizvoda razumijemo različite mogućnosti postavljanja proizvoda na police trgovina kako bismo ih demonstrirali posjetiteljima. Ovo je učinkovit alat koji može poboljšati prodaju.

Ova metoda merchandisinga kontrolira ponašanje i percepciju svake osobe koja dođe u prodajno mjesto. Nemojte brkati prikaz i položaj. To su različiti pojmovi. Izlaganje je raspored proizvoda na površini maloprodajne opreme, dok postavljanje pokriva cijeli prodajni pod.

Koje probleme rješava?

Ispravno izlaganje robe na prodajnom prostoru omogućuje vam rješavanje važnih problema:

• Određivanje optimalnih kutova gledanja i razina koje su ugodne za ljude.
• Stvaranje najboljih uvjeta za pojedinačne proizvode.
• Dokazivanje konkurentnosti prodavatelja.

Glavno pravilo izlaganja je da osoba koja dođe u trgovinu može brzo pronaći pravi proizvod. Ali postoje i druga jednako važna pravila:

1. Vidljivost. Proizvod mora biti jasno vidljiv.
2. Sustavnost. Mora postojati određeni sustav u rasporedu robe. Primjer: sokove treba staviti uz sokove, a mliječne proizvode uz fermentirano mlijeko.
3. Učinkovitost. Ovo pravilo znači racionalno korištenje prodajnog prostora i cjelokupnog njegovog prostora. Asortiman mora biti što cjelovitiji i paziti na blizinu proizvoda.
4. Adekvatnost. Predstavite sve linije proizvoda.

Kako se sve događa

Da biste pravilno prikazali proizvode, morate znati koje vrste postoje:

1. Ovisno o položaju proizvoda na policama, razlikuju se okomiti i vodoravni raspored. Okomito uključuje postavljanje sličnih proizvoda jedan iznad drugog. Ova metoda poboljšava vidljivost i ubrzava implementaciju. Horizontalno - kada su proizvodi postavljeni po cijeloj širini police. Proizvodi su sistematizirani s lijeva na desno, grupirani po cijeni ili brendu. Češće se koristi mješoviti raspored. U maloj trgovini bolje je koristiti okomiti zaslon.
2. Korporacijski blok. Ovo je mjesto na polici ili cijelom stalku koji je namijenjen za postavljanje robe određene marke. Vizualno podsjeća na reklamni pano, privlačeći ljude svojom svjetlinom.
3. Prikaz prikaza. Ovo je samostojeći štand s proizvodima, koji se ne nalazi u samoj trgovini, već, na primjer, u hodnicima trgovačkog centra.
4. Kat. Rijetko se koristi, obično kada nema dovoljno mjesta u sobi. Ova metoda je prilično nužna mjera, jer kupcima nije uvijek zgodno sagnuti se da pokupe robu.

Ovo su glavne vrste izlaganja poznate u merchandisingu.

Izgradnja

Prije nego što napravite raspored, morate ga pažljivo razmisliti i za to postoji planogram. Ovo je detaljan dijagram, napravljen na računalu ili nacrtan na komadu papira, koji vizualno prikazuje kako će roba točno biti raspoređena po maloprodajnom prostoru. Svaki predmet je detaljno prikazan i naznačeno je njegovo točno mjesto.

Planogram se uvijek razvija uzimajući u obzir zahtjeve dobavljača i klijenata.

Vrijeme koje će zaposlenici tvrtke potrošiti na razvoj ove sheme isplatit će se s kamatama i pozitivno će utjecati na brzinu implementacije. Planogram, kada je njegova izrada u potpunosti završena, pregledava direktor trgovine i odobrava ga. Sve naknadne izmjene također mora pregledati i prihvatiti upravitelj.

Tehnologija izlaganja proizvoda uključuje određeni redoslijed, koji posjetitelju možda nije primjetan, ali ga ipak tjera na kupnju više stvari.

Kada razmišljate o shemi, morate se pridržavati sljedećih pravila:

• Prikažite proizvod okrenut prema posjetiteljima.
• Poznate robne marke treba staviti na početak grupa.
• Postavite najskuplju robu na prioritetne razine, koje su u visini očiju posjetitelja.
• Na niža mjesta postavite stvari koje čovjeku najmanje trebaju.
• Proizvode kojima ističe rok valja smjestiti bliže kupcima, a svježe proizvode otraga.
• Velike pakete stavite s lijeve strane, a male s desne strane.
• Vodeće proizvode treba staviti odvojeno od manje popularnih.

U zaključku

Ako uprava maloprodajne trgovine promišljeno pristupi razvoju sheme plasmana proizvoda, a zatim je slijedi u praksi, to će povećati profit i količinu prodaje. Kompetentna strategija privući će nove posjetitelje i zadržati stalne kupce.