Za to je zadužen odjel za razvoj brendova. Brand management kao specifična funkcija suvremenog menadžmenta

Ulaznica br. 11
1. Uloga brand managera u organiziranju brand managementa. Zahtjevi za brand managera. Funkcionalni aparat brand managera.

Brand-mng izravno upravlja markom. Ima ključnu ulogu u procesu koordinacije aktivnosti svih odjela tvrtke i svih njezinih zaposlenika uključenih u različite operacije.

Njegova kompetencija uključuje planiranje, organiziranje i kontrolu marketinških aktivnosti, kao i nadzor svih procesa na različitim razinama upravljanja tvrtkom koji utječu na strategiju brenda pod njegovom kontrolom.

Utvrđuje sva područja rada, obavlja poslove upravljanja i savjetovanja, odgovoran je za razvoj brenda na svim tržištima te koordinira interne procese i odluke u vezi s brendom.

Radi u suradnji s mnogim funkcionalnim službama. Njegovo sudjelovanje u procesu planiranja i upravljanja prodajom približava brand-mnzh stvarnom stanju i omogućuje poboljšanje pojedinih elemenata strategije branda.

Kvalifikacije brand managera određene su njegovom sposobnošću da optimizira marketinške programe u glavnim područjima - politika proizvoda, cijena, prodaja i komunikacija.

Zahtjevi:

Profesionalni brand manager ne samo da mora imati informacije o svim procesima koji se odvijaju u tvrtki, uključujući proizvodne i tehnološke značajke, već i biti u stanju ispravno procijeniti tržišnu situaciju i taktički biti ispred konkurenata. Važna je i inicijativa, komunikacijske vještine i otpornost na stres.
^ 2. Koncept “brandinga”. Koncept njegovog razvoja (racionalni, emocionalni, društveni, moderni)

Brendiranje je aktivnost stvaranja dugoročne sklonosti proizvodu, koja se temelji na zajedničkom pojačanom utjecaju na potrošača žiga, ambalaže, reklamnih poruka, materijala i promotivnih događanja, kao i drugih elemenata reklamnih aktivnosti, objedinjenih određenim idejama. i karakterističan unificiran dizajn koji razlikuje proizvod od konkurencije i onih koji stvaraju njegov imidž.

^ Racionalna škola brendiranja

50-ih godina Povezano s povećanom potrošačkom aktivnošću stanovništva uzrokovanom poslijeratnim preporodom. Promidžbene komunikacije bile su jednostavne i nekomplicirane, prevladavali su racionalni argumenti i demonstrativne metode prezentiranja robe.

Zastupa nekoliko struja:

1. 
   David Ogilvy povezao je učinkovitost reklamne komunikacije s karakteristikama percepcije potrošača. Vjerovao je da se riječi "novo", "ekonomično", "pristupačno" najviše dopadaju potrošaču i treba ih stalno koristiti u oglašavanju na temelju metoda demonstracije.
2. 
   Rosser Reeves razvio je teoriju jedinstvene prodajne ponude. Smatrao je da iza svake reklame trebaju stajati jasno definirana svojstva proizvoda koja ga razlikuju od drugih. Ali uskoro se na tržištu pojavilo mnogo duplikata; više ih se nije doživljavalo kao originalne i jedinstvene.

^ Emocionalna škola brendiranja

Kasne 50-e

Vince Packard je u svojoj knjizi “The Hidden Persuaders” govorio o emocionalnim, slikovnim i psihološkim karakteristikama percepcije potrošača. Pokazalo da se konačna korist potrošača ne može ograničiti na fizičko zadovoljstvo od kupnje, već mora biti podržana užitkom i emocionalnim zadovoljstvom. Racionalni argumenti ustupili su mjesto emocionalnim dobrobitima.

Metodološka osnova reklamnih komunikacija 60-ih bila je teorija emocionalne prodajne ponude koju je razvio Bartle Bogle Hegarty. Svjedočanstva poznatih ljudi počela su se koristiti u oglašavanju, tvoreći posebnu stilsku percepciju svojstava i kvaliteta proizvoda. Originalno glazbeno oblikovanje i reklamni likovi pojačali su emocionalni intenzitet reklamiranih proizvoda.

U rad su bili uključeni profesionalni psiholozi, aktivno su se razvijala kvalitativna istraživanja te su uvedene fokus grupe.

U 70-ima se formira pristup pozicioniranja (pastrva, riža). Prema psihologiji ponašanja potrošača, osoba percipira informacije u skladu s prethodnim iskustvom. Mozak filtrira dodatno, nepotrebno znanje. Stoga je marku, jednom formiranu u svijesti potrošača, gotovo nemoguće zamijeniti drugom sličnom markom.
^ Društveno brendiranje

U početku U 90-ima se počela formirati nova društvena svijest koja se temeljila na negativnim posljedicama industrijskog razvoja društva, zagađenja okoliša, epidemija itd.

To je poslužilo kao osnova za razvoj novog smjera u brendiranju - društvenom ili duhovnom.

Odobren je novi društveno-etički koncept marketinga u okviru kojeg su poduzeća istaknula potrebu razumijevanja društveno-ekonomskog i građanskog položaja, odgovornosti za otklanjanje negativnih posljedica razvoja proizvodnje i mjera zaštite okoliša.

Dominacija oglašavanja u komunikacijama tvrtki više ne osigurava tržišni uspjeh. Stoga se u kasnim 80-ima počeo oblikovati novi koncept komunikacije marke (Schultz i Barnes). Pokazali su da je učinkovit razvoj marke na tržištu osiguran integracijom svih marketinških komponenti proizvoda, preko kojih potrošači dolaze u kontakt s markom - proizvoda, cijene, pakiranja, prodajnih karakteristika, plasmana na prodajnom katu, zaposlenika pozornost, itd.
^ Suvremeni koncept brendiranja

Temeljeno na brendiranoj poslovnoj viziji i razvoju kapitala. Zagovornici suvremenog pristupa razvoju poslovnih modela orijentiranih na brend brendiranje vide kao strateški alat za stvaranje profita poduzeća, koji potiče razvoj medijskih tehnologija i novih poslovnih modela s drugačijim pristupom kreiranju brendova.

Odraženo u djelima Aakera, Murphyja, Temporala, Gada, Ellwooda i drugih.
Ulaznica 15.
^ 1. Modeli upravljanja brendom: zapadni i azijski. Prednosti i mane

U svjetskoj praksi koriste se dva alternativna pristupa upravljanju korporativnim portfeljem brendova: zapadni (euroamerički) i azijski (japanski).

^ Azijski model uključuje fokusiranje marketinških aktivnosti na korporativnu marku. Svi proizvodi i usluge koje proizvodi tvrtka imaju jedno ime, jedan identitet, jedan skup vrijednosti. Sredinom prošlog stoljeća potrošači su počeli obraćati posebnu pozornost na kvalitetu, za koju su mogli jamčiti veliki proizvođači. Stoga većina Japanaca kvalitetu povezuje samo s velikim tvrtkama.

Nakon toga, tvrtke su počele dodavati nove proizvode u jedinstveni korporativni portfelj, formirajući tako sustav podbrandova.

Za japanske potrošače naziv tvrtke ima puno veće asocijativno opterećenje od imena pojedinačnih proizvoda koje tvrtka prodaje. Stoga oglašavanje japanskih tvrtki mnogo češće koristi korporativni brend, koji osigurava povjerenje potrošača na svim tržištima. Na primjer, oglašavanje “Toyota. Vozite svoj san! promovira korporativni brend bez fokusiranja na pojedinačne modele.

Trenutno azijski model postaje sve popularniji zbog brojnih prednosti: jaka korporativna marka može ujediniti zaposlenike, dioničare i poslovne partnere tvrtke; pomaže u uspostavljanju jakih dugoročnih odnosa s dobavljačima i jamči ulaganje dugoročno. Snažni korporativni brendovi dobivaju javnu podršku i povjerenje tijekom kriza. S ekonomskog gledišta, proces stvaranja i uvođenja novih proizvoda pod jednim imenom zahtijeva manje troškova i brži je od promocije više marki.

Ovaj model je atraktivan i učinkovit, ali nepoštivanje osnovnih načela brendiranja vodi tvrtku u kolaps (primjerice, Dovgan).

Razvoj raznolike proizvodnje otežava širenje korporativnog identiteta na sve pod-brendove. Teško je promovirati jednu korporativnu marku u nekoliko kategorija proizvoda. Azijski model prikladan je za jednoindustrijska, nediverzificirana poduzeća. Lakše je postići identifikaciju marke i stvoriti održivu reputaciju unutar jedne kategorije proizvoda. Još jedna slaba točka je hijerarhija upravljanja od vrha prema dolje, koja ne odražava uvijek korporativnu viziju menadžera marke.

^ Zapadni model temelji se na konceptu diferencijacije proizvoda. Prema ovom modelu, korporativni brend dobiva sporednu ulogu, a nezavisni brendovi u vlasništvu poduzeća dolaze u prvi plan. Korporativni brendovi na Zapadu uglavnom služe kao alati za izgradnju korporativnog imidža i ugleda poduzeća na tržištu.

Poteškoće upravljanja brendom prema zapadnom modelu povezane su prvenstveno s pretjerano razgranatom strukturom portfelja brendova, što često stvara internu konkurenciju (podbredovi istog portfelja). Još jedan nedostatak je veliki broj troškova povezanih s promocijom svake marke. Dodatne poteškoće stvaraju posredničke i prodajne organizacije koje nastoje ojačati vlastite robne marke.

Dakle, upravljanje robnom markom prema zapadnom modelu učinkovito je za proizvođače s manje robnih marki u portfelju i korištenjem vlastitih prodajnih snaga.
^ 2. Kriteriji i vrste marki

U globalnoj praksi brendiranja brendovi se razvrstavaju u vrste na temelju određenih kriterija. Razmotrimo.

kriterij	Vrsta marke
Po predmetnom području	- roba (J7) Usluga (FordCredit) Društvena (osobna) Madonna Brand organizacije SMU Događaj (Formula 1) Geografski (Cannes)
Po teritorijalnom obuhvatu	- globalno (Coca-Cola) Nacionalni ("Baltika") Lokalno "Raskrižje"
Po području primjene	- potrošač (Pepsi) Industrijski (tetrapak) Visoka tehnologija (Intel)
Po pripadnosti	- proizvođač (Sony) Distributer (FordAuto) Redov MaxMara
Po hijerarhiji u strukturi portfelja	- korporativni P&G Kišobran Ford Proizvod pod-marke Ford Focus Individualni Lexus, Neo

Ulaznica 16. nastavak
^ 2. Korelacija pojmova „marka“, „zaštitni znak“, „zaštitni znak“. Kriteriji za razvrstavanje žiga u robnu marku.

Pojam "brand" vrlo je blizak po značenju pojmovima "žig" i "žig". Međutim, sličnost je samo vanjska; među njima postoje temeljne razlike.

Zaštitni znak – Ovo je pravni pojam čiji je opseg ograničen pravnim normama i reguliran zakonodavnim okvirom. Žig je oznaka kojom potrošači identificiraju proizvod, a koja podliježe pravnoj zaštiti na temelju države. Registracija.

^ Zaštitni znak- marketinški koncept koji se koristi za označavanje vanjskog dizajna proizvoda kako bi se identificirao i razlikovao od konkurencije. Zaštitni znak je skup atributa robne marke proizvoda - simbol, boja, font, korporativni potpis, kao i slogan, znakovi i druge karakteristike koje identificiraju proizvod, tvoreći njegovu jedinstvenu holističku sliku. Pojedini elementi žiga podliježu pravnoj zaštiti; u pravilu se simbol marke registrira kao žig. Istodobno, zaštitni znak sadrži karakteristike i značajke koje nisu zaštićene režimom intelektualnog vlasništva.

Često se izraz "zaštitni znak" koristi u vezi sa zaštitnim znakovima stranih tvrtki koje posluju u Ruskoj Federaciji u vezi s izravnim prijevodom (zaštitni znak, u biti, je zaštitni znak, ali se prevodi kao zaštitni znak).

Marka- širi pojam i predstavlja svojevrsni mentalni konstrukt nastao u svijesti potrošača kao rezultat mitologizacije potrošačkih svojstava proizvoda. Brendove formiraju mišljenja, osjećaji, emocije, mašta, pa je brend ono kako ga potrošači percipiraju i što o njemu misle i osjećaju.

U ruskoj praksi brendiranja često se postavlja pitanje odnosa između pojmova "marka" i "zaštitni znak". Postoje različita gledišta o ovom pitanju. Na primjer, prema jednom od njih (Domnin), postoji niz kriterija prema kojima se robne marke mogu klasificirati kao marke:

- identifikacija marke bilo kojim znakom – nepogrešivo prepoznavanje robne marke od strane potrošača među ostalim robnim markama iste kategorije (boja, miris, prodajna obilježja itd._

- konotativni sadržaj marke – mišljenja, osjećaji, asocijacije na brend nadilaze svrhu, kvalitetu ili funkcionalnost („čaj za intiman razgovor“)

- prisutnost grupe lojalnih potrošača (od 20% ili više).

Upravljanje markom- upravljanje brendom od strane vlasnika i klijenata (uključujući potencijalne). Upravljanje se odnosi na proces ciljanog promatranja i utjecaja na objekt: promjena cilja/ciljano odbijanje promjene objekta. Cilj je maksimizirati imovinu marke, maksimalno iskoristiti potencijal marke.

Upravljanje brendom kombinira nekoliko ključnih područja:

Također, upravljanje markom je planiranje i sveukupna koordinacija marketinških aktivnosti organizacije vezanih uz određenu marku ili portfelj marki.

Enciklopedijski YouTube

• 1 / 5

  Pojava marki uvelike duguje oznakama srednjovjekovnih majstora kao dokazu najviših kvalifikacija autora; rodno mjesto njihovih prototipova su drevni istočnjački hijeroglifi.

  U početnoj fazi razvoja ekonomske teorije, sve do 4. st. n. e., u starom svijetu (Egipat, Babilonija, Indija, Kina, itd.) činjenica razvoja sustava kontrole odražava se u najstarijim sustavima znakova i može se pratiti u obliku stalne komplikacije tematskih hijeroglifa u proces evolucije pisma: od jednostavnog (grafema) do složenog (složenog) . Hijeroglifski znak s apstraktnim značenjem "kontrola" pojavio se prije nekoliko tisuća godina. Postupno su se determinativnom ključu “kontrole” počeli dodavati drugi grafemi, stvarajući nove hijeroglife prema određenim zakonitostima. Pokazalo se da se ovi zakoni poboljšanja znakova i stvorene univerzalne klasifikacije hijeroglifa mogu primijeniti i na piktograme i na robne marke.

  Priča

  Životni ciklus marke

  Brand management je prije svega marketinška podrška proizvoda, tehnologije, korporacije, teritorija itd. u svim fazama njihovog životnog ciklusa. Upravljanje se provodi kroz cijeli životni ciklus marke (Brand Life Cycle), njegove faze: faza uvođenja (introduction), faza rasta popularnosti i prodaje, faza zrelosti (zasićenje), faza pada. , faza izlaska s tržišta. U svakoj fazi odabire se određeni koncept upravljanja markom.

  Aspekti

  Upravljanje brendom se provodi na različitim razinama: od korporativnih brendova (engleski corporate brand), obiteljskih brendova (engleski family brand) do individualnih brendova (engleski individual brand). Brend, koji može postati ideal u svijesti potrošača, stvara se pomoću različitih metodoloških sustava, strategija, koncepata i alata za upravljanje brendom.

  Strategija marke

  Brand strategija ili brend strategija (ranije brend strategija) metodološki je alat upravljanja markom. Ovo je dugoročni plan za stvaranje i upravljanje markom, tehnologija za sustavni razvoj marke za postizanje njegovih ciljeva. Strategija brenda gradi se u skladu sa suštinom brenda (engleski brand essence, engleski brand soul ili engleski brand core) i načelima konkurencije.

  Kultura marke

  Pozicioniranje marke

  Pozicioniranje robne marke može se smatrati marketinškim akcijama poduzeća za konsolidaciju robne marke u svijesti potrošača kao različite od marki sličnih proizvoda. Uključuje koncepte kao što su osobnost, osobnost marke, repozicioniranje marke, arhetip marke itd.

  Brend koji nosi arhetip, odnosno u sebi ugrađen provjereni psihološki i kulturološki mehanizam, postaje simbol, suštinsko značenje svoje kategorije proizvoda i predvodi tržište.

  Arhitektura marke

  Arhitektura brenda odnosi se na hijerarhiju brendova poduzeća, odraz marketinške strategije, kao i dosljednost i verbalno-vizualni poredak svih elemenata brenda.

  Postoje glavne vrste arhitekture: monolitna (monolitna robna marka ili brendirana kuća), krovna ili pomoćna robna marka (kišobranska marka), prateća (potvrđena marka), pluralistička itd. Također uključuje koncepte atributa marke - fizičke, osjetilne (izgled, dizajn , boja, miris, pakiranje itd.) i funkcionalne karakteristike marke.

  Atributi marke u pravilu uključuju grafiku koja podržava marku (engleski supergraphic), a koja je, pak, pomoćni element njezina potpisa (engleski brand signature). Osnovni elementi potpisa: simbol (engleski brand mark), logo (engleski brand logotype), brend slogan (engleski brandline, engleski brand slogan).

  Ponašanje potrošača pri odabiru marke (Brand Choice Behaviour) na međunarodnoj razini (Global Consumer Culture Positioning, GCCP) temelji se na predanosti određenoj kulturi marke.

  Novi ekonomski prostor 21. stoljeća. s fleksibilnom, otvorenom mrežnom strukturom koju karakterizira hiper-konkurencija i visok stupanj dinamičnosti. U ovoj situaciji, brand management je pozvan osigurati značajan udio u globalnom prihodu. Pitanja učinkovite promocije uz pomoć robnih marki u prisutnosti stalnog porasta potražnje zahtijevaju rano rješenje i daljnje teoretsko proučavanje.

  Vidi također

  Bilješke

  Književnost

  • Aaker D., Jochimsteiler E. Brand leadership: A new concept of branding / Prijevod. iz engleskog - M.: Izdavačka kuća Grebennikov, 2003.
  • Englesko-ruski rječnik s objašnjenjima. Marketing i trgovina. - M.: Ekonomska škola, OLMA-PRESS Obrazovanje, 2005. - 83 str.
  • Glavinskaya L. T. Moderni sustavi upravljanja. Teorija i praksa. - Kalinjingrad: Savezna državna obrazovna ustanova visokog stručnog obrazovanja "KSTU", 2008. - 305 str.
  • Kelvin R. Lovemarks: brendovi budućnosti. - M., 2005.
  • Keller K. L. Strateško upravljanje markom: stvaranje, procjena i upravljanje kapitalom marke: 2. izd. - M.: Williams, 2005. - 704 str. - ISBN 5-8459-0682-2 (ruski) - ISBN 0-13-041150-7 (engleski)
  • Kuyarova L. A. Upravljanje markom. Vodič za učenje. Serija: Diploma. Nastavna sredstva. - M.: Izdavačka kuća: Moskovsko državno sveučilište po imenu M.V. Lomonosov (MSU), 2013. - 256 str. - ISBN 978-5-211-06474-4.
  • Laney T. A., Semyonova E. A., Shilina S. A. Upravljanje markom. M.: Izdavačka i trgovačka korporacija Dashkov i Co., 2008.
  • Pertsiya V. M., Mamleeva L. A. Anatomija marke. - M.: Vershina, 2007. - 288 str.
  • Roždestvenskij V. Uvod u kulturalne studije. - M.: Dobrosvet, 2000. - 288 str.
  • Rudaya E. A. Osnove upravljanja markom. - M.: Aspect Press, 2006.
  • Wheeler A. Osobnost marke. Vodič za stvaranje, promicanje i podržavanje jakih robnih marki / Trans. iz engleskog - M.: Alpina Business Books, 2004. - 235 str.
  • Jung K. G. Bog i nesvjesno. - M., 1998.
  • Yakovets Yu V. Povijest civilizacija. - M., 1997.

  Strategija marke (

  
  

  Najvišu upravljačku razinu upravljanja markom u poduzećima obično predstavljaju specijalizirane jedinice – vijeća, komisije ili radni timovi za razvoj strategija marke. Nastaju uglavnom u velikim tvrtkama s visokim stupnjem diversifikacije i odgovorni su za razvoj strateških prijedloga i preporuka uzimajući u obzir korporativne interese i pripremu odluka o ključnim pitanjima strateškog upravljanja robnim markama poduzeća. Takve radne skupine uključuju vodeće brand managere, voditelje proizvodnih odjela i predstavnike središnjih službi (R&D, marketing, prodaja). Službe i jedinice srednjeg menadžmenta aktivno su uključene u koordinaciju strategija marke.

  Upravljanje markom

  Brand manager je stručnjak uključen u promicanje određene skupine proizvoda na tržištu, objedinjenih markom (trgovačkom markom). U pravilu, kompetentno pozicioniranje marke na tržištu može značajno povećati i stabilizirati dobit od prodaje robe, tako da je pozicija menadžera marke vrlo obećavajuća u smislu karijere i prihoda.

  Mjesta rada Brand manager se smatra jednom od ključnih osoba u uspjehu poslovanja, tako da velike i srednje velike proizvodne tvrtke i trgovci stalno trebaju kvalificirane stručnjake ove vrste. Povijest profesije Profesija brand managera nastala je relativno nedavno - otprilike sredinom dvadesetog stoljeća.

  Nakon Velike američke depresije proizvodnja se povećala, a konkurencija između proizvodnih tvrtki naglo se povećala.

  Klub prodaje

  Pažnja

  Osim toga, utvrđuje smjerove cjelokupnog rada na provedbi strategije marke, provodi upravljačke i savjetodavne aktivnosti, odgovoran je za razvoj marke na tržištu, koordinira interne procese i odluke u vezi s markom. Tijekom svojih aktivnosti, brand manager komunicira s mnogim funkcionalnim uslugama.

  
  

  Važno

  Sudjelujući u procesu planiranja i upravljanja prodajom, približava se stvarnoj poslovnoj situaciji, što mu omogućuje poboljšanje pojedinih elemenata strategije marke. Sudjelovanje brand managera u strateškom upravljanju poduzećem povezano je s proizvodnim, prodajnim i financijskim funkcijama.

  
  Zbog visoke odgovornosti menadžera robnih marki, čelnici poduzeća dodjeljuju im financijske funkcije, povjeravajući im formiranje pokazatelja povrata i profitabilnosti marke.

  Što je brand management? metode upravljanja brendom

  Uključen je u desetke poslovnih procesa od kojih u svakom nešto kontrolira, nešto traži, nekome nešto dodjeljuje, od nekoga prima izvještaj, nekamo šalje podatke, nekoga nadzire. On je važna karika u normalnom (ne nekom superučinkovitom, već samo normalnom) funkcioniranju svoje grupe proizvoda.

  Info

  Stoga će se nakon nekog vremena dogoditi ili da će kompetentnost brand managera biti dovedena u pitanje ili će on imati pomoćnika. U gornjem dijagramu želim istaknuti glavne zadatke koji bi trebali biti u planu rada brand managera i na koje treba obratiti veliku pozornost usred dnevnog prometa.

  
  1. “Prodajte” brend zaposlenicima i najvišim dužnosnicima vaše tvrtke. Uliti im povjerenje i zaraziti ih ljubavlju prema brendu.
  2. “Prodajte” marku distributerima. 3. Razviti i provesti plan razvoja marke. 4.

  Uloga brand menadžmenta u strateškom upravljanju poduzećem

  On to zna bolje od ikoga i treba ga prodati više nego itko, pa neka ga prodaje - pozicija menadžmenta koja je glavni razlog postupnog smanjivanja utjecaja brand managera na organizaciju i upravljanje razvojem njegovu liniju proizvoda. Kako vrijeme prolazi, menadžment tvrtke postavlja sasvim poštena pitanja - zašto je brand manager tako slabo upoznat sa situacijom kod konkurencije, gdje su novi super-uspješni proizvodi, tko tjera nabavnu službu da poboljša uvjete isporuke za ovu grupu proizvoda , zašto brand manager nije u potpunosti upoznat sa situacijom s kupcima... Uostalom, upravo za rješavanje takvih problema ova je pozicija i stvorena.
  “I općenito, dok mu ne kažete, brand manager to neće učiniti...” A brand manager je već odgovoran za sve što je barem neizravno vezano uz njegov proizvod, pa nema vremena učiniti bilo što u potpunosti.

  Kako odabrati brand managera

  Dubovik Sergey Pozicija brand managera (ponekad product managera), osobe odgovorne za rast i razvoj određene marke ili proizvodne linije, danas se sve češće može naći u velikim i srednjim tvrtkama. Čelnik tvrtke treba obratiti pozornost na to da s vremenom brand manager počinje sve manje upravljati svojim brendom ili proizvodnom linijom, a sve se više uključuje u lokalno upravljanje odjelom prodaje.

  
  Uprava tvrtke zahtijeva od brand managera rast i razvoj linije proizvoda (cijele linije branda). Brand manager se smatra glavnim stručnjakom za određeni proizvod, najboljim poznavateljem proizvoda, njegovih svojstava i razlika.

  On je bolje od drugih svjestan spletkarenja konkurenata i prednosti i slabosti njihovih proizvoda. On pronalazi nova tržišta neumoljivim segmentiranjem i diferenciranjem tržišta, proizvoda i kupaca.

  Sadržaj pojma “brand” (čeredničenko) – dio 13

  Racionalizacija je smanjenje broja brendova, jer njihov broj s vremenom može premašiti dopuštenu marketinšku snagu poduzeća. Rebranding je promjena brenda, ali uz zadržavanje nekih osnovnih početnih podataka.
  Ova tehnologija je vrlo rizična, ali u budućnosti vam omogućuje da zadržite stare kupce i privučete nove. Orijentacija je stvaranje simboličke vrijednosti proizvoda. To znači da karakteristike samog proizvoda više nisu presudne te je glavni argument među kupcima - sam brend izbio u prvi plan. Životni ciklusi proizvoda postali su vrlo kratki na današnjem slobodnom i konkurentnom tržištu. A pojava jeftinijih analognih i zamjenskih proizvoda ugrožava postojanje popularnih proizvoda. Otuda potreba da se usredotočite ne toliko na karakteristike proizvoda, koliko na marketing i marku.

  Profesija brand manager

  Kultura 11 čudnih znakova koji pokazuju da ste dobri u krevetu Želite li i vi vjerovati da ugađate svom romantičnom partneru u krevetu? Barem ne želiš crvenjeti i ispričavati se... Seksualnost Naši preci spavali su drugačije nego mi. Što radimo krivo? Teško je povjerovati, ali znanstvenici i mnogi povjesničari skloni su vjerovati da suvremeni čovjek spava potpuno drugačije od svojih davnih predaka.

  U početku... Sanjajte kako izgledati mlađe: najbolje frizure za starije od 30, 40, 50, 60 Djevojke u 20-ima ne brinu o obliku i duljini svoje kose. Čini se da je mladost stvorena za eksperimente s izgledom i odvažne kovrče. Međutim, već nakon...
  Pozicionirajte marku na način da joj pružite povoljne razlike i prednosti u odnosu na konkurenciju. 5. Razviti i implementirati aktivnosti za uspostavljanje bliske veze između marke i ciljnih kupaca. 6.

  Razviti i implementirati programe lojalnosti brendu. 7. Provedite događaje s ciljem povećanja svijesti o brendu, kako unutar vaše tvrtke, tako i među kupcima i potrošačima.

  8. Razvijte standarde brenda i ne dopustite nikome da ih krši. 9. Upravljajte kapitalom marke i povećajte njezinu vrijednost. 10. Omogućiti patentnu i pravnu zaštitu brenda. 11. Fanatično volite svoj brend. Pobrinite se da brand manager radi samo posao za koji je imenovan na tu poziciju i nemojte dopustiti da mu ostali zaposlenici tvrtke guraju dužnosti i odgovornosti samo zato što brand manageru to “najviše treba”.
  Odražavajući objektivne trendove u reorganizaciji upravljačkih struktura, poduzeća uvode nove pozicije na najvišoj razini menadžmenta, primjerice, direktora za upravljanje kapitalom marke, čija je zadaća formulirati misiju i viziju marke na korporativnoj razini. Kompetencija takvih menadžera uključuje osiguranje strateškog usmjerenja brenda i poticanje zaposlenika tvrtke na provođenje strukturnih promjena i inovativnih projekata, a formiranjem tima članovi su u mogućnosti postati pokretač razvoja brenda. U poduzeću usmjerenom na razvoj imovine marke, sve unutarkompanijske funkcije, operacije i mehanizmi raspoređeni su između funkcionalnih odjela ovisno o stupnju njihovog sudjelovanja u brendiranju i integrirani su od strane brand menadžera na svim razinama upravljanja unutar tvrtke - vrh , srednji i niži.

  Brand manager je stručnjak uključen u promicanje određene skupine proizvoda na tržištu, objedinjenih markom (trgovačkom markom). U pravilu, kompetentno pozicioniranje marke na tržištu može značajno povećati i stabilizirati dobit od prodaje robe, tako da je pozicija menadžera marke vrlo obećavajuća u smislu karijere i prihoda.

  Radna mjesta

  Brand manager se smatra jednom od ključnih figura uspjeha poslovanja, tako da velike i srednje velike proizvodne tvrtke i trgovci stalno trebaju kvalificirane stručnjake ove vrste.

  Povijest profesije

  Profesija brand managera nastala je relativno nedavno - sredinom dvadesetog stoljeća. Nakon Velike američke depresije proizvodnja se povećala, a konkurencija između proizvodnih tvrtki naglo se povećala. To znači da su bili potrebni novi napori u promociji vlastitih brendova i stvaranju prepoznatljivog, jedinstvenog imidža za njih.
  

  Odgovornosti brand managera

  Popis onoga što brand manager radi prilično je ozbiljan. Evo njegovih glavnih točaka:

  • Provođenje redovitih istraživanja imidža tvrtke.
  • Analiza konkurenata, trendova, novih proizvoda i tržišta u cjelini.
  • Upravljanje asortimanom roba i/ili usluga, sudjelovanje u formiranju cijena.
  • Razvoj strategije razvoja marke.
  • Organizacija i provedba raznih marketinških događanja (reklamne kampanje, prezentacije).
  • Rad s proizvođačima i dobavljačima.
  • Uvođenje novih proizvoda i marki na tržište.
  • Rad s menadžerima (edukacije, treninzi, konzultacije, prezentacije).

  Osim toga, postoje dodatne radne obveze brand managera, koje će ovisiti o specifičnostima djelatnosti tvrtke i zahtjevima poslodavca. Evo njihovog okvirnog popisa:

  • Izrada i sadržaj internetske stranice.
  • Pisanje i objavljivanje priopćenja za javnost, vijesti i članaka.
  • Sudjelovanje u partnerskim programima i industrijskim izložbama.

  Osim toga, funkcije brand managera često uključuju izvještavanje i suradnju s dizajnerima i dizajnerima.
  

  Zahtjevi za brand managera

  Poslodavci od brand managera traže:

  • VSS smjer marketing i oglašavanje, eventualno ekonomski smjer.
  • Uvjeren korisnik računala s dobrim poznavanjem uredskih programa.
  • Iskustvo u organizaciji marketinških događaja.
  • Iskustvo u upravljanju brendovima.
  • Iskustvo na sličnoj ili srodnoj poziciji (u pravilu karijera brand managera počinje na poziciji marketingaša ili administratora).
  • Sposobnost rada s informacijama, njihova sistematizacija i analiza.

  Poslodavci često postavljaju dodatne zahtjeve:

  • Poznavanje engleskog jezika na srednjoj ili višoj razini.
  • Volja za putovanjem.
  • Posjedovanje vozačke dozvole B kategorije (ponekad i osobni automobil).

  

  Uzorak životopisa menadžera marke

  Kako postati brand manager

  Odgovornosti brand managera mogu uspješno obavljati osobe koje su stekle visoko obrazovanje u području marketinga, oglašavanja i PR-a ili diplomanti ekonomskih sveučilišta.

  Plaća brend menadžera

  Plaća brand managera uvelike ovisi o tvrtki koja zapošljava i kvalifikacijama samog stručnjaka. U pravilu, iznosi plaća ovdje se kreću od 40.000 do 150.000 rubalja. Prosječna plaća brand managera je oko 50.000 rubalja.

  09.03.2014

  Koji su stručnjaci zaposleni u marketinškim odjelima? Nakon što je tvrtka registrirana, za njezinu funkcionalnost potreban je ogroman broj osoblja, uključujući i brand managera. Iako ovo pitanje izgleda pomalo čudno, vrlo često se pokaže da zaposlenici ovog odjela imaju prilično apstraktne pozicije “marketing menadžera”. To je posebno tipično za male tvrtke, gdje marketing uključuje sve što je vezano uz promociju vlastitih proizvoda ili njihovo oglašavanje. No, velike tvrtke prisiljene su jasno raspodijeliti odgovornosti među zaposlenicima, pa tako nastaju pozicije poput brand chefa ili brand managera. Što oni rade?

  Funkcije brand managera

  Njegova glavna zadaća je upravljanje glavnom imovinom tvrtke, njezinim brendom ili nekoliko korporativnih brendova. On mora kreirati liniju brendova od nule na određenom lokalnom tržištu ili razviti i promovirati postojeću liniju kako bi dobio najveći mogući marginalni prihod.

  Valja napomenuti da pozicija brand chiefa ne postoji u svim, pa čak ni velikim tvrtkama. Ako poduzeće proizvodi proizvode samo jedne marke, onda je marketing marke zadatak cijelog odjela marketinga. No, neke tvrtke tijekom krize pokušavaju uštedjeti novac, a nema svaka tvrtka marketinški odjel, a kada se ekonomske prilike u tvrtki pogoršaju, trgovci su često prvi na popisu onih koje pokušavaju rezati.

  Čak i stručnjaci često griješe o tome što brand manager radi; oni vjeruju da je brand chef zadužen samo za promicanje i reklamiranje. Ali reklamne kampanje, stvaranje atraktivne i prepoznatljive ambalaže, smišljanje prigodnog slogana - to je samo najzapaženiji posao poznat široj javnosti.

  Ali bilo bi pogrešno toliko smanjiti popis odgovornosti brand managera. Postoje i drugi zadaci u njegovom području djelovanja, a glavni na njihovom popisu nije promoviranje određenog brenda, već zarađivanje novca uz njihovu pomoć. U tom slučaju, marka postaje zaseban proizvod i alat za stvaranje profita za tvrtku, a menadžer marke mora osigurati da njegova zamisao pruža maksimalnu korist i predstavlja način za postizanje maksimalnog marginalnog prihoda. Brand manager postaje takoreći šef tvrtke unutar tvrtke i ne upravlja proizvodnjom proizvoda, već trgovinom jedne ili više marki.

  To se uglavnom odnosi na proizvodne tvrtke. U trgovačkim poduzećima menadžeri robnih marki moraju razviti matricu asortimana za druge robne marke.

  Brand manager: odgovornosti u ruskim i stranim tvrtkama često se razlikuju?

  Da, takve razlike postoje. Rad s markom u cijelosti često se provodi samo u tvrtkama ruskih poduzetnika. Strane tvrtke često ograničavaju rad brand managera na komunikaciju s potencijalnim klijentima, a ideje za razvoj i promicanje branda, kao i matricu asortimana, dobivaju već razvijene od strane drugih stručnjaka "na vrhu". Stoga bi se, vjerojatno, takva pozicija mogla nazvati komunikacijskim brand managerom.

  Tko se prijavljuje na natječaj za brand managera?

  Budući da su ideje o radu ovog stručnjaka vrlo nejasne, ako se raspiše natječaj za brand managera, tada se za njegovo mjesto javljaju različiti stručnjaci: to su menadžeri koji su se prethodno bavili nabavom ili logistikom, te oglašivači i PR stručnjaci, i marketinški analitičari. Među prijavljenima ima i onih koji su već radili kao brand manager, ali se uopće nisu bavili brand managementom. Ponekad su takvi kandidati slabo upućeni u upravljanje asortimanom, slabo poznaju ekonomiju i imaju praktične vještine u području oglašavanja, izrade promotivnih suvenira i organiziranja promotivnih događaja. Tek svaki peti bio je praktično uključen u upravljanje brendom.

  Brand manager: odgovornosti

  Ako navedete odgovornosti brand managera, dobit ćete sljedeći popis:

  • analizu i praćenje trenutne situacije na tržištu, uključujući analizu aktivnosti konkurenata i praćenje cijena sličnih proizvoda;
  • sudjelovanje u razvoju proizvoda tvrtke, posebno dizajn ambalaže, proučavanje funkcionalnosti proizvoda;
  • u trgovačkom poduzeću: proučavanje tehnoloških značajki prodanih marki i upravljanje prodajom na temelju dobivenih podataka;
  • povećanje profitabilnosti robe i ubrzanje trgovinskog prometa, tome će pomoći analiza cjenovne politike konkurenata, pozicioniranje cijena, analiza i prognoza dinamike cijena na temelju procjene ekonomske situacije;
  • provjera zaliha proizvoda i poticanje potražnje za pojedinim artiklima i/ili grupama proizvoda putem promocija;
  • proučavanje i sistematiziranje ukusa i preferencija potencijalnih kupaca: tko, koliko, gdje kupuje proizvode i zašto odabiru ovu marku, kako rade konkurenti;
  • kreiranje i provedba programa promocije branda (oglašavanje, PR, BTL).

  Nekima će ovaj popis možda biti prekratak ili nepotpun, i sigurno će biti u pravu. Doista, u različitim tržišnim uvjetima, kada se radi s različitim brojem marki, odgovornosti brand managera mogu biti šire. Kada broj robnih marki dosegne 10-12 pozicija, asortiman može sadržavati desetke tisuća artikala. Stoga će odgovornosti uzeti u obzir osobitosti postojanja tvrtke na tržištu: na jednom mjestu važno je poboljšati pakiranje, a na drugom je bitno optimizirati asortiman kako bi se postigla maksimalna korist od prodaje.

  No, u svim slučajevima, brand manager mora težiti istom cilju – ostvarivanju maksimalnog graničnog prihoda od branda. Ovdje najbolji dokaz kvalitete obavljenog posla nije broj kontakata s potencijalnim klijentima ili prepoznatljivost brenda kod što većeg broja ljudi. Pravi pokazatelj je dobit dobivena kao rezultat poduzetih koraka. Uostalom, kontakt s potencijalnim kupcem ne znači uvijek i naknadnu kupnju, a prepoznatljivost brenda ne potvrđuje njegovu popularnost među kupcima. Stoga je uspješan rad brand managera doprinos dobroj zaradi tvrtke.

  Video: Što radi brand manager: odgovornosti i funkcije