Neugodno iznenađenje Dvije novosti za operatere vanjskog oglašavanja na kraju godine:
Agencija je navela dva razloga za smanjenje rejtinga. Prvo, povećanje troškova plasmana, što je rezultat nadmetanja za vanjsko oglašavanje, koje je održano u Moskvi 2013.-2014. Tijekom ovih nadmetanja, zabilježen je značajan porast cijena za pravo postavljanja reklamne strukture, porasla je i cijena jednog projekta zbog povećanja cijene suglasnosti za ugradnju od svih nadležnih tijela.
Drugi razlog sniženja rejtinga bila je pogoršana ekonomska situacija u Rusiji. Prema stručnjacima agencije, utjecaj ovog faktora očituje se u činjenici da operateri vanjskog oglašavanja neće moći u potpunosti nadoknaditi povećanje troškova plasmana povećanjem cijena. Poskupljenje vanjskog oglašavanja zabilježeno je već u jesen, a demontaža starih objekata završena je tek godinu dana kasnije, čime je tvrtka Gallery ostala bez dijela očekivanih prihoda od poskupljenja.
Cijene vanjskog oglašavanja su bolna točka za cijelu industriju, cijena jednog dizajna postaje automatski stavka u koloni gubitka, a ne profita, jer neće biti lako pronaći oglašivače za postavljanje na svaki billboard, dok u normalnim vremenima takav bi pano bio izvor stabilan prihod zbog kontinuiranog reda narudžbi za oglasni prostor.
2) Banke su smanjile troškove oglašavanja prvi put od posljednje krize
Kako izvještava list Izvestia: Izvestija je proučavala godišnje statistike troškovi oglašavanja banaka - od 1. listopada 2013. do 1. listopada 2014. Pokazalo se da su u tom razdoblju banke prvi put od 2009. smanjile troškove oglašavanja - za 12,1%, na 22,5 milijardi rubalja. Od 1. listopada 2009. godine pad pokazatelja iznosio je 28,9% (na 9 milijardi rubalja), nakon čega je tijekom 4 godine zabilježen progresivan rast, čija je stopa dosegla 50%. To proizlazi iz izvješća o dobiti i gubitku kreditnih institucija (Obrazac 102) koje Središnja banka objavljuje kvartalno.
Banke su jedni od najatraktivnijih oglašivača i dugoročno ne treba očekivati povećanje proračuna za oglašavanje u ovom sektoru gospodarstva. Oglašivač će "ići na mrežu", gdje troškovi oglašavanja nisu niži, ali su kompenzirani mogućnošću praćenja i izračuna korisničkih metrika.
Kako se oglašavati tijekom krize?
Ne bilježe pad aktivnosti na svim tržištima; na nedavnom forumu u Sankt Peterburgu, predstavnici građevinskog tržišta u Rusiji primijetili su ne samo predanost starim konzervativnim formatima oglašavanja sa širokom pokrivenošću, već i lagani trend rasta:
Agencije promoviraju konkretne ponude, pa je njihov alat line oglašavanje. Programer ima veće proračune, tako da se ne koristi samo in-line i kontekstualno oglašavanje, već i široko. Mi optimiziramo proračun za oglašavanje, ne fokusirajući se na krizu, već na obraćenje
Daria Baranova, direktorica marketinga u O2.
Ne možemo ništa reći o utjecaju krize na izbor komunikacijskih kanala - kod nas je sve u redu
Elena Kovalenko, zamjenica voditelja Odjela za oglašavanje KBC-a
Krizni osjećaji nisu toliko opasni za tvrtke koje predstavljaju tržište; one mogu ili smanjiti troškove ili igrati s cijenom struktura, fokusirajući se na potražnju. Opasnost prije svega leži u oglašivaču koji je u iskušenju smanjiti. većina proračun potrošen na naizgled besmislen razvoj brenda u situaciji pada potražnje. No, zatvoriti promotivne kanale znači otići bez borbe, ali i osuditi se na poziciju autsajdera u trenutku kada potrošač izabere brend koji ga je vjerno služio u teškim vremenima. Neće nužno biti "ekonomičan" proizvod, ali sa sigurnošću možemo reći da će postići pouzdan status.
Ovo nije prva kriza u Rusiji, još je svježe sjećanje na krizu iz 2008., kada se tržište oglašavanja smanjilo za gotovo trećinu. Tijekom tog vremena mnoge stručne zajednice sastavile su ne samo upute za prevladavanje konkretnih kriznih situacija, već i analitička izvješća koja sadržavaju “pogled izvana” na probleme s kojima su se velike reklamne agencije susrele i svladavale ih u najtežim okolnostima za proizvođače reklama. S prijevodom jednog od najboljih složenih radova ACAR (Udruga komunikacijskih agencija Rusije) uvodi nas u europsko tržište oglašavanja.
Puna verzija istraživanje "Kako agencije mogu smanjiti utjecaj recesije" na web stranici Akarussia.ru
Uz svakako korisna istraživanja tržišta, Udruga objavljuje vlastite savjete, prvenstveno upućene članovima zajednice koji mogu prijaviti prekršaje bilo od strane klijenta ili od strane beskrupuloznog konkurenta. Zaštita je glavni prioritet intelektualno vlasništvo i osiguranje ponuda. U biti, Vodič za djelovanje dobar je udžbenik obrane u teška situacija. Umjesto agresivne politike osvajanja tržišta, predlažu se konkretni koraci za kontrolu postojećeg stanja, izgradnju kompetencija i povećanje lojalnosti korisnika kroz kvalitetu pružene usluge.
- Što biste savjetovali Rusima tijekom krize koja je počela 2015.?
- Moramo se zabaviti, potrošiti novac. Kriza nije samo u Rusiji, već u cijelom svijetu. Ne razumijem zašto smo završili u ovoj situaciji. To je problem u cijelom svijetu, i čini se paradoksalnim, jer novca u svijetu ima dovoljno. Morate promijeniti svoj stav prema životu, svoj pogled na svijet.
Dobar savjet ne samo za krajnje potrošače oglašavanja, već i za igrače tržište oglašavanja
U vrijeme krize poslovni život ne staje. Umjesto toga, usporava, postaje malo opasnija - i tjera stručnjake da budu oprezniji pri donošenju odluka, da pažljivije analiziraju tržište i prate konkurente te da pažljivije biraju naručitelje i izvođače. Rad u krizi je poput lutanja u mraku, pokušaja da se ne spotaknete, ne spotaknete ili upadnete u rupu, jer nevolje koje su oprostive po danu mogu dovesti do vrlo tužnih posljedica u mraku.
Oglašavanje je slamka spasa
Mnoge tvrtke usred krize smanjuju proizvodnju, smanjuju cijene, otpuštaju zaposlenike, štede doslovno na svemu kako bi opstale dovoljno dugo. Proračun za oglašavanje također se smanjuje: neke tvrtke gotovo potpuno smanjuju svoje oglašivačke aktivnosti, prekidajući odnose s agencijama za oglašavanje, iz nekog razloga klasificirajući ovo područje kao neobvezno. Odlučuju da par godina mogu bez reklama... I griješe.
Nije ni čudo što se tako kaže oglašavanje je motor trgovine. Tijekom krize, "pokretačke" snage oglašavanja nimalo ne jenjavaju, naprotiv: za mnoge tvrtke ono postaje slamka spasa koja im omogućuje da tvrtku održe. Statistički, najteža vremena (krizu 1998. i 2008., ako govorimo o našoj zemlji) najbezbolnije su proživjele one tvrtke koje se nisu bojale ulagati u oglašavanje kada je, čini se, situacija za to bila najnepovoljnija. . Troškovi su se isplatili s kamatama. Gotovo se uvijek isplate ako mudro pristupite pitanju promocije.
Tijekom krize jasno se mogu pratiti dva trenda: kada neke tvrtke brzo smanjuju svoj proračun za oglašavanje, dok ga druge počinju aktivno širiti. Zbog toga ovi prvi potpuno nestaju iz vidokruga potencijalnih klijenata, a njihovo mjesto zauzimaju ovi drugi - do sada manje poznati, ali "budniji", ne bojeći se biti aktivni u vrijeme kada je gospodarstvo u kolapsu . Svaka pravilno uložena rublja u uvjetima opće šutnje konkurenata može uroditi plodom - nakon svega potencijalni klijent ne nestaje nigdje u vrijeme krize.
U svakoj nejasnoj situaciji uobičajeno je ulagati novac u zlato i nekretnine. Međutim, zlato i nekretnine postaju sve jeftiniji, a ako vam treba nekakav dugoročni projekt, neka vrsta “sigurnosne mreže”, onda najbolje rješenje bit će oglašavanja.
Osim relativno brzog rezultata - povećanja broja prodaja i priljeva kupaca - oglašavanje će postati prilično pouzdana "plutača" tijekom opće ekonomske "poplave".
Krizne mjere
U krizi i klijent postaje oprezan, izbirljiv i oprezan, ali ne ide nikuda. Poput proizvođača, on luta u mraku, bojeći se da se ne posklizne ili krivo skrene. To ga čini nepovjerljivim, tjera ga da bude pažljiviji po pitanju izbora, da prebira po opcijama - a oglašavanje tu igra važnu ulogu.
Dobro predstavljanje tvrtke uz pomoć kvalitetnog oglašavanja stvarno štedi, inače kako će klijent znati za proizvod ili uslugu? Oglašavanje katalizira svojevrsni lanac u umu potrošača: proizvod se reklamira - tvrtka ima sredstava za reklamu - tvrtka nema problema tijekom krize - tvrtka ima kupce - oni su zadovoljni proizvodom - nastavljaju kupovati. Svjesno ili podsvjesno, klijent dolazi do zaključka da je reklamirani proizvod vrijedan pažnje.
Stoga je u kriznim situacijama važno stalno podsjećati klijenta na sebe, bljeskati sa stranica medija, TV ekrana, jumbo plakata, bannera na internetu, stajališta u dizalima i ulazima stambenih zgrada.
Čak i iz krize možete izvući nešto pozitivno ako mudro pristupite raspodjeli proračuna. Dok će neke tvrtke zabijati glavu u pijesak, druge u ovom trenutku mogu pronaći bolje mjesto za sebe i smjestiti se što ugodnije.
Kriza ne nastaje iznenada na financijskim tržištima, već u glavama ljudi. Nemoguće je reći da je zemlja danas zaglibila u gospodarsku krizu, koja je povezana s kolapsom gospodarstva. Većina tvrtki je u niskom startu za implementaciju antikriznih mjera kako bi održali stabilnost poslovanja, a, vjerujte mi, većina marketinški planovi već imaju tragove “antikriznih” programa. Na primjer, mnogi planiraju zamrznuti proračune za oglašavanje u drugoj polovici 2014. godine.
Ali to nije kolaps potrošača i financijska tržišta. Primjećuje se pad aktivnosti potrošača, a krizna su i očekivanja među top menadžerima. Danas se čini sve kako bi se posljedice recesije za poslovanje svele na minimum.
Osjećamo recesiju zbog činjenice da je reklamni biznis derivat svake proizvodne djelatnosti. Ako dođe do pada potrošnje, tada se smanjuje dinamika ulaganja u oglašavanje - proračuni se redistribuiraju u korist kanala koji imaju veću konverziju u naknadnu prodaju robe, smanjuju se troškovi za image projekte.
Opća euforija oko Sočija omogućila je omesti donositelje odluka i obične potrošače
od negativnih raspoloženja
Unatoč tome, prvo tromjesečje 2014. bilo je vjerojatno najzanimljivije u mom dugogodišnjem radu u reklamni posao. Nije došlo do smanjenja potražnje potrošača za trajnim dobrima, ulaganja u oglašavanje samo su nastavila rasti (u usporedbi s prošlom godinom, tvrtka je pokazala porast od više od 40%).
Opća euforija oko Sočija omogućila je donositeljima odluka i običnim potrošačima da odvrate pažnju od negativnih osjećaja. Oni koji se nisu uspjeli omesti, svu ušteđevinu (neki su štedjeli za stan, neki za auto, neki za godišnji odmor) usmjerili su na kupnju trajne robe, pa tako i kod trgovaca automobilima, kao i u kućanstvima za struju maloprodaja.
Pritom je slabljenje rublje utjecalo na gotovo sve proizvodne industrije- od robe široke potrošnje do trajne robe. Konačna prognoza za tržište oglašavanja 2014/2015 može se dati bliže rujnu. Svi se sjećamo da je za Rusiju kolovoz najznačajniji mjesec u smislu unutarnjih političkih i unutarnjih gospodarskih promjena.
Ako pogledate početak 2014. godine, situacija u oglašivačkoj industriji nije se puno promijenila u odnosu na prošlu godinu. Možemo reći da razina oglašivačke aktivnosti klijenata ostaje na istoj razini: ne raste, ali se još ne smanjuje.
Krizu još nismo osjetili, ali vidimo da je u odnosu na prethodne godine rast tržišta oglašavanja usporen. Dok se za TV i digital očekuje rast od oko 10 posto, ostali mediji stagniraju. Tijekom krize, usporavanje rasta BDP-a uzrokuje usporavanje potrošačke aktivnosti.
Raste udio velikih FMCG oglašivača, smanjuje se potrošnja trajne robe pa će ti proizvođači rezati budžete. Na temelju iskustva iz prošlih kriza možemo reći da opstaju mediji koji su učinkoviti u pogledu povrata uloženog: TV kanali, vrhunske radio postaje i tiskane publikacije, najpopularnija oprema u vanjskom oglašavanju i internetskim resursima. Udio jakih medijskih igrača postaje sve veći, udio slabijih sve manji ili oni u potpunosti nestaju. Tvrtke se sve češće okreću kanalima koji nisu usmjereni na imidž, ali mogu jeftino i učinkovito prodati proizvode.
Sada krizu osjećamo samo na jednom projektu. Ne znam što će se dalje dogoditi, ali postoji osjećaj da će to globalno utjecati samo na velike mrežne agencije i tvrtke koje puno rade sa zapadnim izvođačima. Surađujemo s tajlandskim studijem za retuširanje, iznos u ugovoru s njima naveden je u dolarima, a s klijentom - u rubljama, tako da, naravno, sada gubimo novac zbog pada rublje.
Ali globalno se ništa nije promijenilo. Imam osjećaj da je ovo više prenaglašena kriza nego prava, očito je umjetno stvorena izvana i manifestira se samo u odnosima sa zapadnim tvrtkama. Štoviše, to se ne odnosi na tvrtke koje ovdje imaju svoja predstavništva.
Obično u kriznim situacijama dolazi do preraspodjele klijenata - mislim da ćemo od krize samo profitirati,
ako se stvarno dogodi
To ni na koji način ne utječe na naše planove, ali nam je lakše: uvijek pokušavamo raditi s malom količinom veliki klijenti. Nitko od njih još nije čuo za smanjenje proračuna ili zamrzavanje projekata. Ali čak i ako se nešto ozbiljno dogodi, siguran sam da nećemo imati velikih problema. Obično tijekom kriza dolazi do preraspodjele klijenata. Često velike tvrtke, režući svoje budžete, prestaju surađivati s velikim agencijama i počinju se okretati malim boutique agencijama, jer su ukupni troškovi manji, a razina usluge i kreativnosti ista, a ponekad i viša. Dakle, mislim da ćemo od krize imati koristi samo ako do nje stvarno dođe.
Oglašavačkoj industriji krize nisu strane. Posebno za one tvrtke koje rade s markama duhana ili alkohola. Kriza nas jača i uči da ne radimo spektakularne, već učinkovite projekte, gdje je svaki potrošač zlata vrijedan. Unutar agencije razumijemo da dolazi financijska nestabilnost. Brojni naši klijenti već su optimizirali svoje proračune. I to ne u korist digitalnog marketinga. Prognoza je općenito utješna: da, tijekom krize bit će manje kreativnih projekata koji koriste nestandardne pristupe od figitalnih do transmedijskih, ali nitko nije otkazao istu učinkovitost. Mi, kao agencije, moramo razumjeti kako možemo postići ciljeve i riješiti probleme klijenata u još jačoj konkurenciji s drugim komunikacijskim kanalima. Borba za marketinški proračun obećava biti ozbiljna, a najjači će preživjeti.
Svaka kriza je dobro vrijeme za ulazak na tržište. Konkurenti su oslabljeni. Klijenti traže nova rješenja. Ometaju uobičajeni tijek poslovanja. U takvim situacijama, gotovina je kralj (glavna stvar je gotovina. - Bilješka H&F). Pripremili smo se, izdvojili gotovinu kako bismo u kriznim vremenima mogli investirati u našu infrastrukturu, kako postojeći klijenti ne bi osjetili krizu u radu s nama - novac i resursi bi nam pomogli da apsorbiramo konkurente i osvojimo nove niše.
Moji su klijenti počeli izvještavati da vide pad kupovna moć stanovništva. Odnosno, ljudi su već počeli manje konzumirati. Na primjer, čuo sam da Unilever ukida proračune za brendove koji nisu prioritetni. To znači da svi počinju osjećati problem.
Pojavili su se natječaji koji su potom poništeni. To smo već prošli 2008. Prvo je zadovoljan, a onda se pokaže da projekta nema, ili mu jednostavno ništa ne daju. To se događa kada zaposlenici velike tvrtke pokušavajući se zaokupiti kako ne bi dobili otkaz. Treba napraviti par natječaja da se pokaže da svi rade. Nema proračuna. Promijenio se i sadržaj poruka u briefovima - sada postoje samo “rasprodaje”. Prije je cilj bio i prodati i napraviti nešto za imidž, sad se o tome niti ne razmišlja.
Čim su informacije o krizi stigle do regija Rusije, pokrajinski oglašivači počeli su aktivno raspravljati o najnovijim ekonomskim vijestima. Glavne prognoze političara, ekonomista i stručnjaka svodile su se na sljedeće: globalna financijska kriza bit će dugotrajna i trajat će do kraja 2009. godine. No, unatoč obilju dostupnih informacija, početni zaključci o krizi bili su kontradiktorni, budući da oglašivač nije imao jasne odgovore na pitanja:
- Koji su ukupni razmjeri krize?
- Koja je geografija krize?
- Koliko će ovo trajati?
Oglašivači su, naravno, krizu osjetili mnogo ranije. U Izhevsku i nekim gradovima Udmurtije provedeno je malo sociološko istraživanje u kojem su sudjelovali lokalni oglašivači - direktori tvrtki s regionalnim mjesečnim budžetom od najmanje 30.000 rubalja. Na temelju podataka, najčešći odgovori su bili:
– Koji su ukupni razmjeri krize?
– Ovo je globalna kriza – svugdje je sve loše.
– Koja je geografija krize?
– Počelo je u SAD-u, a sada je stiglo i do Rusije.
– Kako će kriza utjecati domaćeg gospodarstva?
- Sve će poskupjeti!
– Kako će situacija utjecati na mene osobno?
– Promijenit ću pristup poslu.
– Koliko će ovo trajati?
- Najmanje godinu dana.
U prikazanoj tablici (slika 1) možete vidjeti koje su se industrije u regijama pokazale najosjetljivijima na krizu. Proračuni za oglašavanje u četvrtom tromjesečju 2008. postotno su smanjeni u odnosu na isto razdoblje 2007. godine. Podaci proizlaze iz sljedeće ankete koja je uključivala voditelje odjela marketinga, strategije i razvoja istih regionalnih poduzeća.
Riža. 1. Ranjivost na krizu
Prema rezultatima ankete, prvi su udar primile regionalne podružnice banaka, osiguravajuća društva, leasing i faktoring organizacije. Slijedi građevinarstvo, kao najovisnije o kreditima. Poduzeća povezana s industrijska proizvodnja i proizvodnja nafte.
No, istodobno me, uz preliminarne rezultate ankete oglašivača, pomalo iznenadila pretjerana samouvjerenost oglašivača koji tvrdoglavo nisu željeli vjerovati u posljedice krize na vlastiti posao. U prva dva tjedna listopada najčešći odgovor na pitanje o krizi zvučao je otprilike ovako:
– Kod nas je sve u redu, nema odljeva klijenata, svi projekti se realiziraju na vrijeme.
Komentari na ovo:
Alexey, direktor IT tvrtke:
"Kupci odustaju od potencijalnih narudžbi za prilagodbu softvera, uzrokujući da mjesečni zaostatak postane više od 50% manji."
Natalya, privatni dizajner:
"U dva mjeseca izgubio sam više od šest klijenata koji ne žele ažurirati svoj razvoj."
Irina, komercijalni direktor agencije za vanjsko oglašavanje:
"Od 150 objekata, više od 70 je postalo dostupno do studenog, a sada na njih stavljamo našu ponudu popusta i oglašavanje na društvenim mrežama."
Kriza nije zaobišla ni City format. Prazne građevine nemilosrdno koriste privatni pasteri, i to prilično aktivno.
Neki “autsajderi” pronalaze zanimljivo rješenje, nudeći prazne objekte u središtu grada za društveno oglašavanje.
Vratimo se ponovno našoj anketi o udmurtskim oglašivačima. Prema njegovim riječima, od studenog 2008., u usporedbi s istim razdobljem 2007., regionalne vlasti smanjile su proračune za sljedeće vrste oglašavanja:
Riža. 2. Rezanje proračuna
Sada malo o situaciji na televiziji i radiju. Kako je praksa pokazala, u tom su procesu najviše pogođeni elektronički mediji.
U posljednje vrijeme svim silama nastoje zadržati preostale i vratiti odlazeće klijente velikim popustima i takozvanim antikriznim smještajnim paketima. Emitiraju se imidž reklame s TV kanala i radio postaja, počevši od slogana “Kriza odlazi – posao ostaje!”, “Naš antikrizni paket vaš je spas!” i tako dalje. No, očito se oglašivač ne žuri s odgovorom na takve izjave, budući da se broj videa na prodajnim mjestima ne povećava.
Što se može učiniti u takvoj situaciji?
Jedna od opcija za zadržavanje regionalnog klijenta mogla bi biti informacijska podrška društvene promocije uz sudjelovanje oglašivača pod konkretan projekt. Sada se dragom klijentu ne nudi paketno postavljanje videozapisa, već sudjelovanje u određenim promocijama za razne društvene teme od očuvanja zdravlja do poštivanja prometnih pravila.
Možete unijeti i određenu dozu humora u gospodarsku situaciju, po uzoru na radio Humor FM (slika 3). Kreatori radija osmislili su slogan "Vratimo krizu u Ameriku!" i stavio ga u usta jednog od najpopularnijih ruskih šoumena - zamjenika predsjednika Državne dume Ruske Federacije V.V. Žirinovski, koji na sebi svojstven način odgovara na pitanja slušatelja o trenutnoj situaciji u zemlji i šire. Uspjeh ovog projekta u regijama je očit, budući da provincijski potrošač dobiva informacije o krizi koje mu nisu uvijek jasne u leksičkim oblicima koji su mu dostupni i razumljivi za uho.
Riža. 3. “Vratimo krizu natrag u Ameriku!”
Sljedeći. Prema rezultatima naše tablice (slika 2), organizatori BTL promocija izgubili su najmanje klijenata tijekom krize. Još je teško procijeniti hoće li pridobiti nove klijente, primjerice, na račun onih koji su se odbili plasirati u elektroničke i tiskane medije, no činjenica ostaje: pri prenošenju informacija izravnim ciljanu publiku i neusporedivim troškovima s videom, audio i periodikom, BTL agencije će nastaviti aktivno raditi u trenutnoj situaciji. No, s obzirom na sve bliže blagdane, a s njima i obavezne akcije s popustima i rasprodajama, može se i na ovoj situaciji zaraditi, i to prilično dobro.
Još jedna vrsta oglašavanja koja nije puno stradala tijekom krize je izravna pošta ili jednostavno masovna pošta. U sadašnjim će uvjetima sve njegove prednosti nedvojbeno doći do izražaja: visoka selektivnost, fleksibilnost, utjecaj na ciljnu potrošačku publiku - a sve to uz relativno niske cijene.
Restauratori su također pronašli zanimljivo rješenje za sebe. Manjak novčanica među stanovništvom nije mogao ne utjecati na posjetitelje večernjih i noćnih objekata, a ni to se nije moglo dogoditi bez udjela kreativnosti u reklamnim zabavama.
U oglasu se posjetitelji pozivaju da probaju brendirana antikrizna jela i pića, poput nemasnog odreska „Ekonomska glad” (Sl. 4), ljutog začina „Wall Street” i ubojitog alkoholnog koktela „RTS Index” (Sl. 5). Ne može se reći da će vlasnici kafića i restorana 100% uspjeti zadržati svoju ciljanu publiku, ali očito je da neće ostati potpuno bez posla.
Riža. 4. Biftek "Ekonomska glad"
Riža. 5. Koktel “RTS Index”
Tijekom nestabilne situacije s “portfeljem klijenata” nova jedinstvena stvar dolazi do izražaja strateško planiranje rad bilo kojeg poduzeća, uključujući reklamnu agenciju.
Jedan od najvažnijih zadataka u ovom razdoblju bit će zadatak utvrđivanja slabostima relevantnost komercijalne ponude u odlazećim uvjetima i sastaviti popis mogućih novih opcija usmjerenih prema zahtjevima kupaca.
Vrlo je važno ovoj temi pristupiti sveobuhvatno. Napravite radni nacrt u kojem trebate definirati djelatnost agencije koristeći se formulom "ponuda - oglašivač - potrošač". Prepoznajte te svoje segmente baza kupaca onih koji su najviše pogođeni krizom. Napravite studije slučaja potrebnih prijedloga za svaki glavni klaster i razmislite o novim metodama za njihovu isporuku. Obratite posebnu pozornost na ljudski faktor, dogovorite više sastanaka i preferirajte osobnu komunikaciju telefonski razgovori. U ovoj situaciji morate brzo razmišljati i djelovati smireno.
Opustimo se malo. Proračuni režu sve. To znači da ćete se puno lakše istaknuti među ostalim oglašivačima:
- Oglašavat će se manje konkurenata. Neki će otići.
- Općenito, bit će manji pritisak oglašavanja na potrošače.
- U reklamni blokovi bit će manje reklama, časopisi će imati manje stranica za oglašavanje.
- Odgodit će se prijava natjecatelja o kojima ništa ne znamo.
- Medijska inflacija se možda jednostavno neće dogoditi.
- Mediji će biti susretljiviji.
Svi ovi faktori dovode do toga da vrlo lako možemo smanjiti proračun za 30-40% i dobiti isti rezultat kao da krize nije bilo.
Izbjegavajte apstraktna obećanja i složene sheme
Pokušajte izbjeći složene sheme i više poteza.
Na primjer, Swedbank je proveo reklamnu kampanju koristeći svijetlu priču - teaser - u prvoj fazi, i priče sa slikovnim ponudama u drugoj fazi (Slika 1). Danas stotine tisuća ljudi pokušavaju svoju ušteđevinu prebaciti u pouzdanije banke. Swedbank u početku intrigira, ali potom ne nudi ništa konkretno svojoj potencijalnoj publici. Uostalom, banka ima što reći!
Riža. 1. Banka ima što za reći!
Citibank je banka koja daje velike kredite tijekom krize. Ovo radi mnogo više za sliku nego za apstraktno slikovno oglašavanje. A takvo oglašavanje također prodaje određenu uslugu (slika 2).
Riža. 2. Ovo radi mnogo više za sliku nego apstraktno slikovno oglašavanje
Obratite se ključnim segmentima
Obratite se publici koja će vam sutra donijeti novac. Budite precizniji.
Gledajući Swedbank, čini se nelogičnim apelirati na mlade kroz relevantne priče. Glavna publika investitora su građani od 40 do 55 godina koji su riješili svoje glavne financijske probleme i akumulirali novac zahvaljujući karijeri i uspješnim transakcijama nekretnina. Daleko su oni od snowboarda.
Postoji nekoliko shema za generiranje prodaje pomoću oglašavanja koje proizvode učinak s vrlo velikom vjerojatnošću:
- Oglašavanje novih ponuda ili proizvoda koji su prethodno bili slabo reklamirani.
- Oglašavanje jakih posebne ponude, popusti, pokloni.
- Oglašavanje proizvoda i usluga koje pružaju sinergiju s drugima.
- Oglašavajte proizvode i usluge s jasnim, racionalnim prednostima.
- Ulazak na novo geografsko tržište.
- Širenje tržišta zahvaljujući novom velikom segmentu potrošača.
- Oglašavanje na pozadini slabosti, pogrešaka i nedjelovanja konkurenata.
- Oglašavanje sa povoljna cijena i drugi.
Riža. 3. Suzuki. Nove konfiguracije. Zanimljiva nova ponuda
Riža. 4. "Japoša"
Povećanje broja posjeta i tržišnog udjela zahvaljujući spoju japanske i ruske kuhinje. Oglašavanje je izmišljeno prije krize, ali dobro je i u krizi.
Riža. 5. ICD
Super sinergija. Banka se nada da će zaraditi na naplatama, na zajmovima, smanjiti rizike i još uvijek dobiti koristan novčani tok. Snažan antikrizni prijedlog bez trunke krize.
Velika pozornost na odgovor
Vrlo je važno da potrošač može nazvati, primiti dodatne informacije, pogledajte, isprobajte, napravite probnu kupnju. Danas je više nego ikad svaki poziv, svaka kupnja vrlo vrijedna.
Ako niste sigurni je li proizvod u trgovinama ili što nova usluga učinkovito prodaju konzultanti, još nema potrebe ulagati u oglašavanje.
Osnažite svoj tim, prodavače, distributere, trgovce, partnere
Važno je potvrditi osnovna pravila igre, a po potrebi kreirati nova pravila i nove igre. Onaj tko je prodao najviše trebao bi dobiti bonus, nagradu ili barem moralni poticaj.
Poticati one koji stvarno rade i donose novac tvrtki.
Organizirajte natjecanja među prodavačima, distributerima, merchandiserima, prodajni predstavnici, partneri, trgovine, konzultanti, ljekarnici - ovisno o vašem području djelovanja.
Požurite s promocijama
Vaš postupak ne bi trebao izgledati panično. Klijent mora shvatiti da popust, poklon ili neki drugi bonus nije uzrokovan činjenicom da je vaša tvrtka u krizi (slika 6).
Ako požurite, dionice će dati rezultate. Dok još možete zaraditi. Sutra će biti puno jačih, pa čak i očajničkih dampinških ponuda konkurenata.
Riža. 6.Honda
Ova lijepa sezonska ponuda već je korištena. Posebno relevantno u kontekstu krize .
Potrošite više rada, ali manje novca
Kada tržište i tvrtka brzo rastu i postoji mnogo reklama od strane konkurenata, učinak reklamna kampanjačesto se odlučuje veličinom proračuna.
Ali sada je vrijeme za povećanje produktivnosti kreativnošću, nestandardni pristup, točnije planiranje. Uložite manje dolara, ali s više rada iza svakog dolara.
Više Interneta
Ako niste mnogo obraćali pažnju na Internet, sada je vrijeme da značajno povećate svoju aktivnost ovdje:
- Povećajte svoj udio kontekstualno oglašavanje. Povećava prodaju na najjeftiniji način.
- Dopunite oglašavanje radom na optimizaciji web stranice.
- Aktivno koristite Internet PR.
- Eksperimentirajte s novim alatima. Objavite videozapise na web stranici, kreirajte korporativni blog.
- Ako imate mnogo potrošača i različite usluge, napravite dodatne promotivne stranice i promotivne blogove.
- Organizirajte vlastite tematske internetske resurse.
Koristite nestandardne
U mnogim slučajevima nestandardno oglašavanje omogućuje vam značajnu uštedu na plasmanu (slika 7). Na primjer, svaki istaknuti element povećava vidljivost strukture za 2-3 puta. Broj struktura može se proporcionalno smanjiti, a trošak jedne strukture neće biti puno skuplji.
Riža. 7. Citroen
Sličan nestandardni element (proširivač) koji se proteže izvan ruba štita povećava trošak postavljanja u prosjeku za Moskvu za 15-25%. Ali zbog vidljivosti, omogućuje vam korištenje 2 puta manje štitova.
Tvrtke koje su ušle u kriznu situaciju, a nisu joj prilagođene, usporedit će se s tim glupim seljakom. A guska sa zlatnim jajima je vaša reklama i ona mora živjeti. Međutim, vanjska situacija se promijenila, što znači da trebamo tražiti novo, više učinkoviti alati. Razgovarajmo o tome kako to učiniti ispravno.
Zamijenite salo mišićima
Sada je više nego ikad porasla potreba za pomnim planiranjem troškova, uključujući i oglašavanje. A ako se nikada niste pitali kako svoje investicije učiniti učinkovitijima, a ne uzalud, vrijeme je da razmislite o tome.
Korak #1. Preraspodjela
Odmah uklonite sve alate koji nisu dokazali svoju učinkovitost, a još više one koji se ne isplati. Ovo nije najbolje vrijeme za hrabre reklamne eksperimente. To ne znači da oglašavanja treba biti manje: naprotiv, preraspodijelite svoje proračune u korist najučinkovitijih kanala oglašavanja i ojačajte svoje oglašivačke aktivnosti na tržištu! Neka se vaš pozivajući glas ističe i "pjevajte kao slavuj" na pozadini dekadentnog raspoloženja vaših konkurenata. Ako vaš marketinška strategija bilo tonekako potrošiti 5% profita na reTvrdnja, bit će ga iznimno teško obnoviti. Došlo je vrijememea prave strategije. Sve je nategnuto, neprovjerenoonaj prije i pretjerano napuhani otići će brzinom uvučene u močvarno tlo.
Korak br. 2. Potpuna kontrola
Ulagajte samo ciljano. Mnogi trgovci smiju se strasti svojih kolega prema ključni pokazatelji, ali po mom skromnom mišljenju, upravo je sada vrijeme kada se treba prisjetiti ROI-a - omjera povrata na troškove. Svaka rublja uložena u oglašavanje mora se ne samo vratiti, već i donijeti drugu. Stoga kontrolirajte svaki korak i ulažite samo uz povrat.
Korak br. 3. Potražite nove rute
Svatko od vas vjerojatno ima svoj utrti put od doma do ureda. Svaki dan hodaš istom cestom. Nikakve vas okolnosti ne mogu natjerati da krenete drugim putem. I odjednom - o, užas! - hodate i susrećete veliki stroj koji vam kopa jarak točno preko puta... Ali nećete ostati stajati kao stup, već ćete pronaći put i nastaviti dalje!
Kriza za vašu tvrtku je isti jarak, razlog za traženje novih razvojnih pravaca, drugih putova u marketinškom polju. Što točno možete učiniti?
- Idite izvan uobičajenog raspona.Što još kupac može kupiti u trenutku kada kupi vaš proizvod? Dok kupujete, možda ćete primijetiti kako... supermarketi mješovitom robom Otvaraju se rasprodaje odjeće, baterija i madraca, au trgovine kućne elektronike ulaze proizvođači pića, hrskavih zalogaja i ukusnih peciva. Razmislite o tome koji proizvodi ili usluge dobro nadopunjuju vašu ponudu vrijednosti i predstavite ih.
- Privući tuđi kapital. Kriza je vrijeme kada treba obratiti pozornost na neizravne konkurente i s njima ući u suradnju. Provođenje zajedničkih reklamnih i PR kampanja za zajednički novac omogućuje objema stranama da privuku dovoljan broj kupaca uz smanjenje svojih troškova. Tako iskustvo suradnje autokuća koje prodaju premium modele i skupih restorana pokazuje da demonstracija automobila ispred lokala s mogućnošću prijave za probnu vožnju (poseban list umetnut je u jelovnik i može se ispuniti klijent dok čeka narudžbu) ima pozitivan učinak na nadopunjavanje baze podataka klijenata koji žele kupiti takav automobil; S druge strane, besplatna taksi usluga koju saloni pružaju gostima restorana omogućuje restoranima da ojačaju svoju ponudu vrijednosti u teškim vremenima za njih. I tvrtka je proizvođač kućanskih aparata Indezit je uz pomoć partnera uložio 5 kg praška za pranje rublja u svaku novu perilicu rublja čime je profitirao od povećanja prodaje. Ova kombinacija proračuna za srodne proizvode obično daje dobre rezultate. Postoji još jedan način. Pokušajte pregovarati sa svojim dobavljačima da preuzmu dio vašeg marketinškog budžeta u zamjenu za njihovo istaknuto spominjanje u reklamama vaše tvrtke. Ponekad to uspije i donese ukusne rezultate.
- Lansirati novi proizvod. Ovo nije tipfeler, prijatelji: mnogi proizvodi koje sada poznajemo pojavili su se upravo u vrijeme krize. Čokolade s markom Korkunov pojavile su se upravo nakon bankrota 1998. godine. Biznismen Andrej Korkunov upravo je u to vrijeme gradio novu tvornicu slastica u Odintsovu i zajedno s Talijanima pokrenuo proizvodnju vrhunske čokolade! Po mom mišljenju, ovo je vrlo indikativan i, što je najvažnije, ruski primjer očajnih, ali pametnih odluka. U prethodnim sam vas člancima poticao da prikupljate nezadovoljstvo ljudi. Nadajmo se da ste već pokrenuli zasebnu bilježnicu ili datoteku u koju prikupljate sve ovo (ako već niste, nemojte to odgađati i počnite odmah). Proučite ovaj najkorisniji izvor informacija: uvjeravam vas, postoje dva ili tri vrijedne ideje koje se mogu ponuditi ljudima.
Korak br. 4. Ponovno promišljanje zadataka
Kako se situacija mijenja, tako se mijenjaju i zadaci. Prvo što biste trebali željeti od oglašavanja je zadržati lojalne kupce i potaknuti ponovnu kupnju. Molim platite posebnu pozornost na alate koji to omogućuju. Naravno, ako se ima koga zadržati... U krizi se može dogoditi i da se nema koga zadržati, pogotovo na B2B tržištima, gdje tvrtke propadaju velikom brzinom mjehur od sapunice. Ali za poslovne banke zadržavanje je možda jedina ispravna strategija. Vaš drugi cilj trebao bi biti stvoriti želju da isprobate svoj proizvod, a ovdje vam je potrebno još više
maknite se od racionalnog, ostavljajući popuste i bonuse isključivo unutar svoje ponude vrijednosti. Kriza – najbolje vrijeme kako biste svoju ključnu ideju prenijeli ljudima.
Tražimo nove klijente
Ljudi su, uglavnom, konzervativni. Oni najčešće ne žele promjene u svom uhodanom, udobnom životu. Ali u vremenima krize, kada se vanjske okolnosti dramatično mijenjaju, novčanici postaju tanji, ali želje ostaju, moraju tražiti zamjenu za sve poznato. Ne možete ne iskoristiti ovo.
Staza broj 1. Mijenjanje orijentacije
Među Amerikancima postoji izreka da novca u krizi ne postaje manje - on mijenja vlasnika. U najtoplijim vremenima, na vrhuncu nepouzdanosti gospodarstva, uvijek će biti ljudi spremnih kupovati robu i koristiti usluge. Mogu dati primjere odmah: automatsko praćenje
sari i zubari. Rijetko tko je u stanju odustati od putovanja osobnim automobilom i izdržati strašnu, nesnošljivu zubobolju, što znači da kupuje usluge. Ako ne vodite radionicu za popravak ili zubarsku ordinaciju, nema problema: pronađite načine da na takvim mjestima ostavite svoju ključnu poruku. Ili razmislite koje proizvode ili usluge kupuju i dajte im ponudu. Jednom riječju, potražite one segmente ciljane publike koji manje pate od krize od ostalih i pokucajte im na vrata.
Staza broj 2. Razlozi iskorištavanja
Zašto ne kupuju? Vjerojatno žele uštedjeti novac. Zato im dajte ovu priliku! Pokažite točno kako će prihvaćanje vaše ponude pomoći ljudima da mudro ulože svoju ušteđevinu. To može biti ključna poruka vašeg oglašavanja tijekom krize. Malo zdrave kreativnosti - i spremni ste dodati plus u svoju kasicu prasicu. Sjećate se reklame za Dosia prašak za pranje rublja: “Jesi li prljav? Nemojte se obeshrabriti: glavno je imati dobar puder! Pasha koristi onu skupu, a Sasha koristi provjerenu "Dosya". A ako nakon pranja ne možete vidjeti razliku, zašto platiti više?” Tipičan primjer kompetentna vizualizacija u kriznim vremenima.
Staza broj 3. Igranje na strahove
Čega se boje? Najveći strah ljudi u kriznim vremenima je pad cijene novca koji pojeftinjuje allegro brzinom. Na tome također možete graditi svoje oglašavanje. Podsjetite ih da nije pametno štedjeti za crne dane, da je bolje iskoristiti raspoloživa sredstva na pravi način -
mi. I, naravno, vrijedna odluka bila bi dati ih vama.
Uskrsavamo mrtve
Svaka tvrtka ima svoje groblje kupaca. Tamo se šalju one priče o kupnjama i kupnjama koje, čini se, nikada neće uskrsnuti. Kriza je vrijeme kada ih se morate sjetiti. Ovo je vrlo težak, ali često isplativ posao. Formirajte adekvatan prijedlog i krenite
komunicirati s njima. Možete se podsjetiti na različite načine: novinskim oglasom, telefonskim pozivom, e-poštom, poklon poslan kurirom, preko društveni mediji... Također je vrijedno razmisliti o činjenici da vas se vjerojatno ne sjećaju s najbolje strane i pristupite ovom pitanju sa svom pažnjom izgradnje odnosa, vođeni osjećajem takta, umjerenosti i zdravog razuma.
Ispunjavamo svoje obveze
I još nešto za kraj. Dok razmatrate put vaše tvrtke kroz ova izazovna vremena (ako ga smatrate takvim), molimo vas da razmislite o jednom ključnom pitanju: isporuci. Radite li kakve promjene – u asortimanu, u cijeni, u proizvodu? Pogledajte hoće li prekršiti obećanje vašeg brenda. Ako je kupac prethodno kupio 1 litru vašeg mlijeka, a sada u istoj ambalaži vidi samo 900 ml po istoj cijeni, to nije u redu, jer se radi o neispunjavanju obveza. Preuzimate li obvezu? Učini to. Što god je potrebno. To je nepromjenjiva istina svakog odnosa, pa tako i poslovnog. Upravo u kriznim vremenima svako poduzeće može posebno oštro osjetiti “trenutak istine”. Osjete to i vaši klijenti. Kažu da vaša tvrtka ne drži riječ i odu. Ne dajte velikodušna obećanja! A ako ih dobijete (slučajno ili namjerno), uvijek ih slijedite.
Dakle, dragi čitatelji, morate se spasiti - razmislite o metodi: ne bilo koja, već samo ona koja nije u suprotnosti s obvezama vaše tvrtke ili brenda! Provjerite svaku antikriznu odluku s ove točke gledišta: "Ako otpustim Mašu i Petju, hoću li time prekršiti obveze koje je preuzeo moj interni marketing?", "Pojeftiniti? Hoću li prekršiti obećanja data svojim klijentima?”, “Trebam li staviti manje sjemenki u pakiranje? Što je s obvezama?
Predanost je na prvom mjestu. Pogotovo u krizi. Ovo je vrlo važno!
Učitavanje...
