Bit koncepta marketinškog planiranja. Glavne faze razvoja marketinškog plana za poduzeće

SOSTAC je široko korišten alat za marketing i poslovno planiranje. Među najpopularnijim je marketinškim modelima koji su izdržali test vremena.

U ovom ćete članku naučiti kako razviti marketinški plan za promociju tvrtke koristeći SOSTAC model.

Kreiran 1990-ih od strane autora i govornika PR Smitha, okvir SOSTAC® stekao je dobar ugled među vlastima. Koriste ga kao osnovu poslovni predstavnici različitih veličina, uključujući poduzetnike početnike ili međunarodne organizacije diljem svijeta.

Marketinški plan SOSTAC-a bavi se šest ključnih područja, naime:

Faza 1. Analiza postojećeg stanja

Prva faza marketinškog planiranja je analiza trenutne situacije. Ovo je pregled vašeg projekta - tko ste, što radite i kako se odvija vaša online prodaja. Također se uzimaju u obzir vanjski i unutarnji čimbenici koji utječu na vaše poslovanje.

Ovaj odjeljak ima za cilj dati opću sliku vašeg projekta. Da biste to učinili, razmotrite sljedeća pitanja:

• Tko su vaši klijenti danas (napravite portret svoje ciljane publike i njihove avatare).
• : Koje su snage, slabosti, mogućnosti ili prijetnje cijeloj organizaciji?
• Provedite analizu konkurenata. Tko su vaši konkurenti? Kako stvaraju konkurenciju (npr. cijena, proizvod, usluga kupcima, ugled)? Koje su vaše ključne razlike?
• Napravite popis svih kanala za stjecanje kupaca koje koristite i koliko je svaki od njih uspješan za vašu organizaciju. Što radi dobro, a što ne?

U nastavku ćemo pobliže pogledati primjer analize ciljane publike.

Ciljna publika

Ovaj bi odjeljak trebao analizirati tko je vaša ciljna publika. Ovo je važno kako biste jasno predstavili svoje postojeće klijente i razumjeli koga zapravo ciljate. Ako radite u konkurentskom okruženju, razmislite o tome koji je vaš jedinstveni prijedlog (), ako ga imate?

Personalizacija kupca pomaže vam vidjeti svoje postojeće kupce i razumjeti njihovu motivaciju za kupnju. Stvaranje će vam također pomoći da prevladate prepreke novim klijentima. Da biste izradili niz avatara, usporedite i analizirajte svoje postojeće podatke CRM sustava i povijest narudžbi, a zatim na temelju toga napravite profilnu sliku svojih postojećih kupaca.

Za online trgovanje, informacije koje biste trebali uzeti u obzir iz podataka vašeg CRM sustava mogu uključivati:

• Muški/ženski spol - koji je postotak?
• Dobni profil - koja je prosječna dob i ima li prostora za razvoj kategorija dobnih skupina?
• Podaci o lokaciji/adresi - postotak kupaca koji žive u vašoj regiji i izvan nje.
• Povijest kupovine. Na primjer, stvorite jasniju sliku povijesti kupnje, prosječne narudžbe, trendova preferiranja robnih marki i proizvoda poredanih po veličini.
• Način plaćanja za kupnju (na primjer, kreditna ili debitna kartica po primitku).
• Put kojim je izvršena kupnja. Jeste li kupovali putem tražilice, biltena putem e-pošte, pridružene stranice ili kontekstualnog oglašavanja?
• Frekvencija. Koliko se često kupuju?

Na temelju ovih podataka prelazimo na drugu fazu. Ove podatke moramo pretvoriti u više osobnih podataka koji mogu biti relevantni za vašu organizaciju.

Izrada korisničkih avatara

Na primjer, prikupili smo podatke o ciljanoj publici i sada razmotrimo dva avatara za fiktivnu internetsku trgovinu majica:

Avatar A - Sergej:

Sergej je profesionalac, ima 28 godina, iznajmljuje stan u Moskvi, neženja je s visokim primanjima. Jako je strastven prema nogometu. Svoju podršku nogometnom klubu voli pokazati tako što svake godine kupi novi navijački dres u online trgovini.

Sergeju je prikladnije naručivati ​​online i komunicirati putem društvenih mreža, gdje prati najnovije vijesti u svijetu nogometa i lansiranja nogometnih proizvoda. Budući da Svjetsko prvenstvo pruža priliku za predstavljanje kolekcije majica za međunarodne navijače, to tvrtki X omogućuje da kontaktira Sergeja i ponudi mu majicu za međunarodne navijače uz njegovu omiljenu klupsku majicu.

Scenarij interakcije avatara A s online trgovinom:

Sergej je čitao najnovije vijesti o Svjetskom prvenstvu na svom omiljenom nogometnom blogu. Primijetio je da blog nudi ekskluzivnu promociju - možete naručiti bilo koju majicu Svjetskog prvenstva od tvrtke X i uštedjeti 10% slijedeći poveznicu na www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey slijedi poveznicu i završava na web stranici tvrtke X koja mu nudi izbor majica dostupnih za narudžbu uz ekskluzivni popust od 10%. Odabire majicu kratkih rukava u svojoj veličini i dovršava kupnju svojom kreditnom karticom.

Avatar B - Katya:

Katja je profesionalka, ima 33 godine, u vezi je. Katya voli biti u korak s najnovijim modnim trendovima, a zgodno joj je naručiti u svojoj omiljenoj online trgovini. Njezin dečko veliki je nogometni fan, voli pratiti nogometnu modu i kupovati nove navijačke majice s likom omiljenog tima. Katya bi se mogla suočiti s pompom oko Svjetskog prvenstva. To će je potaknuti da u tvrtki X kupuje za svog dečka. Kupit će robu s timom za koji će bodriti tijekom turnira.

Scenarij interakcije između avatara B i online trgovine:

Katya je primila e-poruku od jedne od svojih omiljenih internetskih trgovina. Ovo pismo uključuje marketinšku promociju za tvrtku X - oglas koji nudi narudžbu majice Svjetskog kupa pomoću promotivnog koda. Odlučila je da bi to bio izvrstan dar za njezinog dečka i odlazi na web stranicu www.vash-magazin.ru. Nije sigurna koju bi momčadsku majicu trebala naručiti, pa zove službu za korisnike. Objašnjava svoju situaciju prodajnom savjetniku i telefonom naručuje navijačku majicu.

Na taj način imate detaljnu sliku svojih kupaca i možete za njih pripremiti odgovarajuće reklamne kampanje. Za početak možete izraditi 2-3 avatara kupaca za svaku grupu sličnih proizvoda.

Faza 2. Postavljanje ciljeva

Druga faza vašeg sustava marketinškog plana trebala bi se usredotočiti na vaš cilj. Nakon što definirate svoj cilj, važno ga je učiniti što preciznijim i nedvosmislenim. Da biste to učinili, cilj mora ispunjavati sljedeće točke:

• Specifičnost. Na kojem konkretnom pokazatelju planirate raditi unutar zadanog cilja?
• Mjerljivost. Kako planirate mjeriti učinkovitost? Hoće li se pratiti kvantitativnom ili kvalitativnom analizom, na primjer?
• Dohvatljivost. Možete li, načelno, u dogledno vrijeme ostvariti takav cilj?
• Relevantno i realno. U ovom slučaju pri izradi marketinškog plana mislimo na mogućnost postizanja tog cilja upravo marketinškim alatima, a ne razvojem npr.
• Vremensko ograničenje. Jeste li odredili određeno vremensko razdoblje za izvršenje zadatka?

Na primjer, ako se vratimo u našu fiktivnu internetsku trgovinu majica, možemo stvoriti sljedeće ciljeve:

• Cilj 1. Angažman: Povećati broj postojećih kupaca opsluženih putem internetske trgovine za 50% do srpnja 2017.
• Cilj 2. Privlačnost: povećanje svijesti o brendu u razdoblju od travnja 2017. do srpnja 2017., mjerenje parametra putem Google analyticsa.
• Cilj 3: Angažman: Povećajte učestalost e-pošte s jedne e-pošte u kvartalu na jednu e-poruku tjedno od svibnja 2017. do srpnja 2017.

Faza 3. Strategije za postizanje ciljeva

Strategija govori o tome kako ćete postići svoje ciljeve. Ovo je opća ideja postizanja ciljeva.

Na primjeru online trgovine majica, utvrdit ćemo na koja pitanja treba odgovoriti u strateškom bloku vašeg marketinškog plana.

Cilj 1 je povećati svijest o robnoj marki između travnja 2017. i srpnja 2017., mjereno Google analyticsom.

Potrebno je povećati prisutnost brenda na određenim online kanalima koji ciljaju publiku nogometnih navijača.

• Koji je najisplativiji put do tržišta?
• Postoje li naši ključni kupci u tim kanalima?
• Gdje možemo privući više pozornosti kupaca?

Proučite svoje konkurente, shvatite koje online marketinške alate koriste, a koje ne, i iskoristite prednosti prvih pokretača.

Cilj 2 je povećati broj postojećih klijenata koji se opslužuju putem online računa za 50% do srpnja 2017.

Analizirajte svoju postojeću bazu kupaca i njihovu interakciju s vašom internetskom trgovinom.

Cilj 3 je povećati učestalost e-pošte s jedne e-pošte u kvartalu na jednu e-poruku tjedno od svibnja 2017. do srpnja 2017.

• Kako tvrtka trenutno komunicira s pretplatnicima?
• Tko su vaši konkurenti i kako šalju poruke?

Odgovori na ovakva pitanja pomoći će vam da odredite strategiju za postizanje svojih ciljeva.

Faza 4. Taktika za postizanje ciljeva

Taktike sadrže specifične alate koje planirate koristiti za postizanje ciljeva vašeg marketinškog plana. Kada pišete svoju strategiju, detaljnije ćete opisati svaku taktiku, kao i specifične KPI-ove za svaku taktiku.

Na primjeru trgovine majica, pretpostavimo da smo odabrali tri taktike za implementaciju ovih strategija: SEO, kontekstualno oglašavanje i marketing putem e-pošte.

Taktika 1 – SEO

Analizom konkurenata pokazalo se da je jedan od ključnih nedostataka tvrtke X mali budžet za marketing. Međutim, optimizacija web stranica za tražilice pruža tvrtki polje konkurencije.

Da biste razumjeli pozitivan učinak koji SEO može imati na povećanje svijesti o robnoj marki na vašem ciljnom tržištu, potrebno je provesti istraživanje ključnih riječi.

Taktika 2 - Plaćanje po kliku - kontekstualno oglašavanje

Kao i kod SEO-a, istraživanje ključnih riječi će vam dati ideju o tome koliki će vam budžet trebati za PPC oglašavanje. Većina vaših konkurenata ne koristi puno ključnih riječi u oglašavanju, tako da je to mjesto gdje možete imati koristi. Također pomaže povećati svijest o robnoj marki.

Taktika 3 – Marketing putem e-pošte

Potrebno je razviti strategiju e-mail marketinga kako bi vaša postojeća baza kupaca redovito primala poruke. Taktike koje će se koristiti uključivat će opcije za ono što bi trebalo biti uključeno u sadržaj e-poruka kako biste osigurali da dobijete dovoljno klikova na stranicu i konverzija u kupnju.
Ova taktika uključuje iskorištavanje vaše postojeće baze kupaca i poticanje njih da regrutiraju prijatelje i kolege da se pridruže vašim tjednim biltenima.

Faza 5: Akcije

Peta faza vašeg sustava marketinškog planiranja usmjerena je na to kako provesti svoje planove u djelo. Odjeljak o akciji pokriva ono što se mora učiniti u svakoj od taktika navedenih u prethodnom odjeljku SOSTAC plana kako bi se ostvarili njegovi ciljevi.

Kako bismo postigli gore navedene ciljeve, identificirali smo tri taktike. Sada navodimo primjere radnji potrebnih za provedbu svake taktike.

Ovo nije iscrpan popis, ali pruža primjere i kratak opis onoga što treba uzeti u obzir:

Radnje za taktiku 1: SEO

• Analiza ključnih riječi. Koje ključne riječi ciljamo?
• Optimizacija stranice. Moramo optimizirati stranice web-lokacije za ključne upite kako bismo osigurali bolje rangiranje u Yandexu i Googleu.
• Sadržaj - redoviti postovi na blogu o temi stranice.
• Stvaranje mase veze. Napravite ciljanu skupinu web stranica na kojima biste mogli objavljivati ​​informacije o svom projektu s poveznicom na njega.

Radnje za taktiku 2: Kontekstualno oglašavanje

• Analiza ključnih riječi. Koji upiti mogu dovesti do profitabilnog prometa?
• Proračun.
• Odredišne ​​stranice. Na koje će stranice ljudi doći kada unesu određene upite?

Radnje za taktiku 3: Marketing e-poštom

• Napravite skripte za e-poštu za razne radnje na stranici (pretplata, kupnja)
• Izrada izvješća za analizu angažmana pretplatnika u newsletteru
• Analiza isplativosti slanja pošte

Faza 6. Praćenje rezultata

Posljednja faza planiranja je osigurati da možete pregledati i procijeniti svoj učinak u budućnosti na temelju ciljeva postavljenih u drugoj fazi.

Razmislite koje taktike postaviti koje su povezane s vašim ciljevima i postavite tjedno ili mjesečno izvješćivanje kako biste bili sigurni da ste na pravom putu da postignete svoje ciljeve.

Aleksandar Kaptsov

Vrijeme čitanja: 11 minuta

A A

Formiranje stabilnog niza kupaca, pronalaženje svoje tržišne niše, potiskivanje konkurenata, izgradnja dobre reputacije - ovo nije potpuni popis problema koje poduzetnici moraju riješiti. Bez jasnog marketinškog plana gotovo je nemoguće postići stabilnu potražnju za proizvodima, prepoznatljivost brenda i veliki broj lojalnih kupaca. Kako pravilno sastaviti ovaj važan dokument za bilo koji posao?

Marketinški plan tvrtke – što je to?

Marketinški plan poduzeća treba shvatiti kao detaljan opis svih njegovih radnji koje su usmjerene na postizanje optimalne pozicije na tržištu. Ne utječe na proizvodno-tehnološke aspekte funkcioniranja poduzeća, već samo na pitanja plasmana proizvoda i ostvarivanja dobiti.

Što izrada marketinškog plana daje tvrtki:

• Prvo , točno određuje koji će dio svojih sredstava morati potrošiti na marketinške aktivnosti.
• Drugo , formulirati politiku promicanja pojedinih vrsta roba i usluga na tržištu.
• Treće , izraditi strategiju i taktiku za rad s ciljnim tržištem, uključujući postupak određivanja cijena.
• Četvrti , određene robe, prihod od prodaje i dobit.

Važna točka: Budući da marketinški plan detaljno ocrtava sve marketinške aktivnosti i očekivane rezultate, moguće je pratiti učinkovitost pojedinih pristupa u tržišnim aktivnostima poduzeća.

Vrste marketinškog plana poduzeća i svrha njihove izrade

Postoje mnogi kriteriji za klasifikaciju marketinških planova, uključujući:

1. Trajanje valjanosti – strateški (više od 3 godine), taktički (do 3 godine), operativni (do 1 mjeseca).
2. Širina pokrivenosti – plan prometa, prodaje, reklamnih događaja, istraživanja tržišta ili integrirani (sveobuhvatni plan).
3. Dubina razvoja – detaljan ili općenit.
4. Opseg djelatnosti – plan ciljeva, cjenovna politika, politika proizvoda, marketinške komunikacije, kontrola i revizija, financije, skladištenje, formiranje narudžbi, opskrba (logistika) itd.

Marketinški plan je vrlo ozbiljan interni dokument, koji je usmjeren na postizanje određenih ciljeva:

• Održavanje pozicije tvrtke na tržištu.
• Razvoj i implementacija novog proizvoda.
• Pokrivanje novih niša i segmenata (diverzifikacija) itd.

Važna točka: Zbog tako širokog spektra područja korištenja marketinških planova, čini se nužnim izraditi poseban dokument za svaki cilj, budući da su metode i alati za svaki cilj različiti.

Treba imati na umu da marketinški plan nije analogan poslovnom planu. Obuhvaća samo pitanja djelovanja poduzeća na tržištu.

Struktura i sadržaj marketinškog plana poduzeća

Marketinški plan je interni dokument koji služi za donošenje odluka od strane uprave poduzeća. Međutim, ima prilično jasnu strukturu.

Njegova priprema može trajati nekoliko mjeseci, jer zahtijeva:

1. Prikupljanje podataka o kupcima.
2. Proučavanje ponude i potražnje na tržištu.
3. Definicije konkurentskih prednosti.
4. Ocjene konkurenata itd.

Važna točka: Marketinški plan ne bi trebao biti samo “zbirka činjenica”, već dokument koji sadrži analizu, preporuke i alternative za daljnji rad tvrtke na tržištu.

Sva 3-4 mjeseca tijekom kojih će se formirati marketinški plan proći će ovako: 50% vremena otići će na prikupljanje svih potrebnih informacija, 40% na analizu i evaluaciju, a samo 10% na izradu samog dokumenta.

Kako ne biste pogriješili u izradi marketinškog plana, preporučljivo je usredotočiti se na donju strukturu:

1. Sažetak . Ovaj odjeljak uključuje opis glavnih točaka navedenih u marketinškom planu. Ovdje je potrebno zapisati cilj i navesti načine kako ga postići. Navedeni su i očekivani rezultati plana.

Važna točka: Paradoksalno, prvi dio marketinškog plana uvijek se piše zadnji jer je to sažetak cjelokupnog marketinškog plana.

2. Pregled i prognoza tržišta . Ovaj odjeljak opisuje tržište (veličina, mogućnosti rasta, trendovi, značajke) i prikazuje specifično ponašanje potrošača i konkurentskih tvrtki na njemu. Ovdje je važno navesti koliko konkurenata ima u odabranom segmentu, koji udio pokrivaju, kao i koje su mogućnosti rasta tržišta.

3. SWOT analiza i konkurentske prednosti . U ovom dijelu analiziraju se snage i slabosti poduzeća, prijetnje i prilike za njegovo funkcioniranje.

Na temelju rezultata sastavljanja SWOT analize, trgovac mora utvrditi:

• Glavna konkurentska prednost poduzeća.
• Pozicioniranje proizvoda u odnosu na potrošače (po mogućnosti s prognozom za 3-5 godina unaprijed).
• Taktičke mjere za iskorištavanje prilika i smanjenje utjecaja prijetnji.
• Strategija za borbu protiv konkurenata i povećanje lojalnosti kupaca.

4. Svrha i ciljevi marketinškog plana . Marketinški plan treba doprinijeti razvoju poslovanja, stoga sadrži poslovne ciljeve unutar odabranog horizonta planiranja (mjesec, jedna godina, tri godine) i marketinške ciljeve za isto vremensko razdoblje. Tek nakon toga postavljaju se ciljevi marketinških aktivnosti.

5. Marketinški miks (marketinški miks). Srž svakog marketinškog plana je tzv. marketing miks koji se za robu temelji na modelu 5P, a za usluge na modelu 7P.

Model 5P. Svaki marketinški događaj izgrađen je na temelju pet komponenti:

• Proizvod (Proizvod) ili politika proizvoda – logo i korporativni identitet, izgled i fizička svojstva proizvoda, asortiman proizvoda, kvaliteta proizvoda.
• Cijena (Cijenovna) ili politika cijena - veleprodajne i maloprodajne cijene, postupak utvrđivanja troška robe, popusti i akcije, diskriminacija cijena.
• Prodajno mjesto (Place) ili prodajna politika - prodaja robe na tržnicama, u prodavaonicama, osnove distribucije, izlaganje robe, upravljanje zalihama i logistika.
• Promocija (Promotivna) ili politika promocije - strategija promocije, promotivni događaji, PR aktivnosti, marketing događaja, komunikacijski kanali, medijska strategija.
• Ljudi (Ljudi) – motivacija i stimulacija osoblja, korporativna kultura, rad s vjernim kupcima i VIP klijentima, povratne informacije.

Model 7P nadopunjuju još dva "P", naime:

• Proces (Proces) – uvjeti interakcije s klijentom, postupak pružanja usluge, stvaranje povoljne atmosfere, brzina pružanja usluge itd.
• Fizičko okruženje (fizički dokaz) – okruženje, interijer, glazbena podloga, slika itd.

Dakle, prilikom izrade marketinškog plana svaka od gore navedenih pozicija je detaljno razrađena, što nam omogućava da stvorimo cjelovitu sliku o funkcioniranju tvrtke na tržištu.

6. Izbor ponašanja poduzeća na tržištu . Ovaj dio marketinškog plana opisuje specifične radnje tvrtke na tržištu kako bi postigla svoj cilj i riješila identificirane probleme.

7. Proračun događaja . Uključuje detaljan popis troškova za marketinške aktivnosti, koji se mogu prikazati u obliku tablice.

8. Procjena rizika . Ovaj dio opisuje rizike s kojima se tvrtka može suočiti tijekom provedbe svog marketinškog plana.

Glavne faze razvoja marketinškog plana: primjer izrade

Očito je da je marketinški plan kompleksan i složen dokument, koji nije lako formulirati. Međutim, to može učiniti čak i stručnjak s osnovnim znanjem iz područja marketinga. Gdje biste trebali početi?

Prije svega, trebali biste prikupiti podatke o tržištu, odabranom segmentu, konkurentima, potrošačima, a zatim provesti sljedeći slijed radnji:

• 1. faza . Analiza tržišnih trendova. Identificiranje zahtjeva kupaca za kvalitetom proizvoda, cijenom, dizajnom pakiranja i komunikacijskim kanalima.
• Faza 2 . Analiza proizvoda. Procjena kvalitete, cijene, dizajna pakiranja, komunikacijskih kanala za postojeći proizvod.
• Faza 3 . Odabir ciljnog tržišta. Određivanje kategorije potrošača za koje je predloženi proizvod najprikladniji.
• Faza 4 . Pozicioniranje i konkurentske prednosti. Određivanje mjesta proizvoda tvrtke u odnosu na konkurente (prosječne kvalitete, niže cijene itd.) i njegovih prednosti.
• Faza 5 . Stvaranje strategije. Formiranje promotivnih i posebnih ponuda za ciljanu publiku, postupci promicanja robne marke na tržištu i sl.
• Faza 6 . Taktički akcijski plan. Radnje za postizanje idealne pozicije proizvoda na tržištu.

Preporučljivo je dati pojednostavljeni primjer izrade marketinškog plana za tvrtku koja prodaje svježe cijeđene sokove na pet specijaliziranih točaka smještenih u različitim dijelovima grada.

Faza 1. Analiza tržišnih trendova

1. Kupci žele kupovati sokove koji se cijede iz voća i povrća u njihovoj prisutnosti i prodaju u posudama prikladnim za piće (papirnate čaše i plastične boce).
2. Prodaja se odvija u rekreacijskim područjima iu blizini velikih ureda.
3. Cijena može biti viša od cijene točenih gaziranih pića i kave, ali jeftinija od svježih sokova koje nude kafići i restorani u gradu.

Faza 2. Analiza proizvoda

1. Tvrtka proizvodi voćne sokove u plastičnim bocama i točene.
2. Svih pet prodajnih mjesta nalazi se na mjestima s velikim brojem ljudi, uključujući u blizini rekreacijskih područja.
3. Cijena sokova je slična cijeni svježih sokova u kafićima i restoranima u gradu.

Faza 3. Odabir ciljnog tržišta

1. Uzimajući u obzir svojstva proizvoda i njegovu cijenu, glavna ciljna publika bit će zaposleni predstavnici srednje klase koji prate svoje zdravlje.

Faza 4. Pozicioniranje i konkurentske prednosti

1. Tvrtka će kupcima ponuditi proizvod izvrsne kvalitete i visoke vrijednosti.
2. Prirodni sastojci, jednostavnost pijenja, blizina potrošača glavne su konkurentske prednosti tvrtke.

Faza 5. Izrada strategije

1. Ciljanje na niz stalnih kupaca.
2. Zadržavanje publike tijekom hladne sezone.

Faza 6. Taktički akcijski plan

1. Formiranje kumulativnog bodovnog sustava za klijente i sustava sezonskih popusta.
2. Ponuda dostave sokova u plastičnim posudama po cijelom gradu.
3. Proširenje asortimana prodajom dijetalnih kolačića i pločica.

Gornji predložak treba smatrati svojevrsnom osnovom za izradu marketinškog plana. Zapravo, imajući takve informacije pri ruci, trgovac ih može samo distribuirati u odgovarajuće odjeljke.

Problemi s učinkovitošću primjene marketinškog plana organizacije

Mnogi trgovci postavljaju sasvim logično pitanje: zašto marketinški planovi sastavljeni po svim pravilima ne funkcioniraju i ne donose željeni učinak?

Činjenica je da često sasvim uredni i smisleni dokumenti sadrže takve nedostatke kao što su:

• Korištenje informacija iz jednog izvora . Prilikom izrade marketinškog plana trebali biste koristiti podatke iz anketa industrije, stručnih procjena, statističkih biltena, anketa kupaca, izvješća konkurenata itd.
• Pretjerana generalizacija . Dokument bi trebao raditi s podacima, a ne beskrajno “prskati vodu” i ispisivati ​​spekulativne pretpostavke nepotkrijepljene informacijama.
• Nedostatak fleksibilnosti . Unatoč svojoj detaljnosti, marketinški plan mora biti fleksibilan kako bi se bilo koji njegov parametar mogao prilagoditi promjenama tržišne situacije.
• Nedostatak povezanosti sa strategijom tvrtke . Ako je cjelokupna strategija tvrtke prodaja robe ljudima srednje dobi, a marketinške aktivnosti usmjerene su na tinejdžere i mlade, marketinški plan neće donijeti očekivani učinak.
• Nedosljednost . Ako marketinški plan prvo razmatra načine provođenja promotivnih aktivnosti, a tek onda analizira proizvod i kupce, tada se zadani ciljevi neće postići.

Važna točka: Gotov marketinški plan treba ponovno provjeriti na prisutnost gore navedenih problema.

Pravilno sastavljen marketinški plan pola je uspjeha tvrtke na tržištu. Uz njegovu pomoć možete formirati jasnu, strukturiranu, dosljednu sliku o zauzimanju tvrtke na određenom položaju u industriji iu zasebnom segmentu. Omogućuje vam stvaranje popisa učinkovitih taktičkih marketinških aktivnosti koje će pomoći u postizanju ciljeva tvrtke.

1 ocjena, prosjek: 5,00 od 5)

Nudimo gotov popis za provjeru pomoću kojeg možete izraditi gotov marketinški plan od nule. Članak detaljno opisuje strukturu i navodi glavne dijelove marketinškog plana. Reći ćemo vam kojim redoslijedom je najprikladnije sastavljati marketinški plan, koji su elementi marketinškog plana obvezni, a koje komponente ponekad mogu izostati. Uvjereni smo da će naš kontrolni popis biti prikladan za zaštitu strategije promocije bilo kojeg proizvoda, jer je to iscrpan popis važnih informacija na temelju kojih se donose ključne strateške odluke.

Marketinški plan ima prilično jasnu i logično strukturiranu strukturu, a njegova izrada nije jednodnevni proces. Trebat će vam dosta vremena za prikupljanje detaljnih podataka o potrošačima, proučavanje karakteristika i tržišnih uvjeta, utvrđivanje konkurentskih prednosti proizvoda i još mnogo toga. Pripremite se obraditi i sažeti mnoge različite činjenice i razmotriti više od jedne alternative za razvoj poslovanja. Nemojte se bojati trošiti vrijeme na analizu različitih strategija.

U prosjeku, izrada kvalitetnog marketinškog plana može trajati (ovisno o veličini poslovanja i broju grupa proizvoda u portfelju tvrtke) od 1 do 3 mjeseca. A ako se paralelno s rješavanjem tekućih problema bavite i marketinškim planiranjem, ostavite barem 2-4 mjeseca za taj proces. 50% ovog vremena potrošit ćemo na prikupljanje informacija, 40% na analizu i razmatranje alternativa, a samo 10% na izradu samog marketinškog plana.

Struktura standardnog marketinškog plana uključuje 8 elemenata i izgleda kako slijedi:

Što je "Izvršni sažetak"

"Izvršni sažetak" - sažetak ili sažetak ključnih područja marketinškog plana. Ovaj dio marketinškog plana pokušava ocrtati glavne zaključke, preporuke i ciljeve tvrtke za sljedećih nekoliko godina. Ovaj odjeljak ispunjavate posljednji, ali kada predstavljate svoj marketinški plan, počinjete s ovim dijelom.

Praksa iznošenja ključnih zaključaka na početku svake prezentacije pomaže u usklađivanju menadžmenta sa potrebnim formatom prezentacije, dopuštajući im da procijene temeljnu strategiju i pripreme pitanja bez detaljnog ispitivanja činjenica. Ovaj dio marketinškog plana često uključuje sadržaj, trajanje prezentacije, format prezentacije i željeni oblik povratne informacije.

Analiza stanja i zaključci

Odjeljak za situacijsku analizu osmišljen je za brzo dobivanje cjelovite slike tržišta, njegove veličine, trendova i značajki. Takva analiza pomaže objasniti odabir određenih radnji u marketinškoj strategiji proizvoda. Glavne komponente situacijske analize su:

• Analiza unutarnjeg okruženja i resursa tvrtke, uključujući procjenu razine ostvarenja trenutnih ciljeva i zadataka
• Analiza ponašanja potrošača na tržištu, procjena razloga kupnje i odbijanja proizvoda tvrtke
• Analiza vanjskih čimbenika tvrtke, ponašanja konkurenata i ključnih tržišnih trendova

Detaljniji primjer situacijske ili poslovne analize tvrtke možete pronaći u našem članku:

SWOT analiza i konkurentske prednosti

Svaka situacijska analiza završava kompilacijom koja opisuje snage i slabosti tvrtke, ključne prilike i prijetnje rastu prodaje i dobiti. Na temelju rezultata SWOT analize formira se:

• glavni proizvod tvrtke
• koji ukazuje na vektor razvoja pozicioniranja proizvoda za 3-5 godina
• taktički akcijski plan za uporabu i razvoj sposobnosti
• taktički akcijski plan za minimiziranje identificiranih prijetnji
• glavni

Definiranje marketinških ciljeva i zadataka

Prvi korak svake marketinške strategije: postavljanje ciljeva učinka za nadolazeću godinu. Marketinški plan treba sadržavati 2 vrste ciljeva: poslovne ciljeve i marketinške ciljeve. Poslovni ciljevi odnose se na pitanja kao što su položaj proizvoda na tržištu (udio ili mjesto među konkurentima), razine prodaje, profita i profitabilnosti. Marketinški ciljevi razmatraju pitanja kao što su privlačenje novih kupaca, zadržavanje postojećih kupaca, povećanje učestalosti i trajanja korištenja proizvoda.

Zaštita vaše marketinške strategije

Predstavljanje marketinške strategije ključni je dio marketinškog plana organizacije. U ovoj fazi prezentacije marketinškog plana važno je govoriti o sljedećim elementima marketinške strategije:

Bez ovog odjeljka marketinški plan neće biti potpun i niti jedan menadžer neće odobriti razvijene programe za razvoj proizvoda i njegovu promociju na tržištu. Odjeljak počinje prezentacijom poslovnog modela ili P&L, koji prikazuje predviđeni rast prodaje iz programa, potreban proračun za programe, neto prihod i povrat od prodaje. Sljedeće faze ovog odjeljka su komentari i objašnjenja modela dobiti i gubitka:

• Struktura proračuna podijeljena na glavne stavke troškova
• Pregled glavnih izvora rasta prodaje i njihovo povezivanje s proračunskim stavkama
• Pretpostavke korištene za izradu modela u područjima rasta troškova, inflacije i razine cijena

Velika većina ruskih trgovaca odgojena je na Kotlerovim knjigama. Njegov doprinos popularizaciji marketinga je, naravno, neprocjenjiv. No, možda će upravo u toj ulozi ostati u povijesti.

Američki autori Hiebing i Cooper, poznati u cijelom svijetu po svojim knjigama o marketinškom planiranju, puno su se više fokusirali na praktičnu stranu. Njihov glavni doprinos bilo je marketinško planiranje korak po korak temeljeno na uspostavljanju kvantitativni odnos između obujma prodaje i marketinških komunikacija. Nije slučajno da tisuće studenata u svim američkim poslovnim školama uči iz svojih knjiga.

Drugi američki autor, Schultz, dao je veliki doprinos razvoju integrirane marketinške komunikacije (IMC),- sustav koji se temelji na objektivno dokazanoj znanstvenoj činjenici da potrošač integrira sve informacije o tržištu za određeni proizvod koje mu dolaze iz različitih izvora. Stoga prisutnost nekoliko komunikacijskih kanala uvelike povećava utjecaj na potrošača. S druge strane, kada informacije koje dolaze iz jednog izvora nisu potkrijepljene sličnim informacijama iz drugih, njihov učinak je jednako tako znatno smanjen.

Kombinacija ovih dviju tehnika, naime razborita transformacija IMC-a u stvarnu prodaju, je ključna i najučinkovitija ideja u modernom marketingu. U pozadini “emotivno-propagandnih” knjiga stranih i domaćih autora, ovo je daleko najracionalnija i praktično najkorisnija tehnika za poslovne ljude i trgovce.

Zar u javnom tisku i na internetu praktički nema primjera kako to funkcionira? Uglavnom postoje općenite riječi i akademski planovi. Stoga će Vam biti posebno korisno upoznati se s našom praksom.

U praksi ruskih i mnogih stranih tvrtki planovi marketinga i prodaje postoje odvojeno i malo su povezani jedni s drugima. Na internetu ćete naći mnogo sličnih planova koji više podsjećaju na birokratske okružnice, sastoje se od glomaznih paragrafa prepisanih iz udžbenika i mnogih nepotrebnih pojmova i definicija. Ono najvažnije nije tu – svaki plan mora dati rezultate. Stoga nećemo govoriti o planu „plana radi“, a ne o nastavnom slučaju. Govorimo o marketinškom planu koji zapravo može povećati prodaju.

Također treba imati na umu da je marketinški plan ključni dio investicijskog plana. Ne proizvodni ili financijski, na što se mnogi fokusiraju, nego marketing! Marketinška komponenta najslabija je točka investicijskih strategija i planova. Plan prodaje ne može biti vjerodostojan bez uvjerljivog marketinškog obrazloženja. Ovo se uvijek mora zapamtiti.

U praksi je doista vrlo teško međusobno povezati prodajne i marketinške planove. Lakše je napraviti formalne planove ili “odjave” koje menadžerima služe kao “bič” i ne pomažu im u radu.
U stvarnosti, ovo je prilično glomazan i radno intenzivan dizajn ako se predstavi u shematskom ili tabelarnom obliku. Osim toga, vrlo je teško u vizualni model marketinško-prodajnog plana uklopiti brojne preliminarne i međustudije te nizove zaključaka koji utječu na sadržaj i pokazatelje. Ali jedna je stvar izdvaja:

U svakom trenutku shvaćate zašto prodaja raste ili pada te što i kojim intenzitetom treba poduzeti da se ta prodaja održi, ubrza ili uspori (ako želite) za željeni iznos.

Najmanje obimni marketinško-prodajni plan uzeli smo za moskovsko predstavništvo malog proizvođača električnih uređaja iz susjednih zemalja koji je nedavno ušao na rusko tržište. Na temelju rezultata analize tržišta i proizvodnog portfelja, planirano je udvostručiti trenutne količine prodaje ne uzimajući u obzir online prodaju, koja u to vrijeme još nije imala značajan doprinos i nije se tako aktivno prakticirala. Iako proizvodi pripadaju vrsti robe koja, unatoč utjecaju interneta, ostaje privržena tradicionalnim kanalima distribucije. Stoga je relevantnost projekta i dalje prilično visoka.

Do početka projekta kupac je imao malo moskovsko predstavništvo u Rusiji od 5 ljudi, prodaju nekoliko stotina jedinica kućanskih aparata mjesečno, a jedino "hitno" pitanje za njega bilo je u kojoj publikaciji staviti oglas koji riješio sve probleme s prodajom?
Predložili smo fazu istraživanja, na temelju čijih je rezultata sastavljen i počeo se provoditi ovaj marketinški plan, koji je u cijelosti shematski prikazan u nastavku:

Potpuni prikaz vašeg marketinškog i prodajnog plana

Važno je razjasniti sljedeće točke:

1. Ciljana tržišta

Na početku projekta, ciljna tržišta s kojima je tvrtka radila bila su ograničena na skupine kupaca označene narančastom bojom. Nakon analize tržišta i segmentacije identificirane su ostale ciljne skupine kupaca i označene zelenom bojom. U procesu terenskog istraživanja identificirane su njihove glavne karakteristike - cjenovni segmenti, sustavi odlučivanja i donositelji odluka, osnovne potrebe i želje, dinamika i trendovi posljednjih godina.

Ciljana tržišta

Izvor: Agencija za analitički marketing

2. Pozicioniranje

Ovo je najslabija točka velike većine ruskih tvrtki. Zato što podcjenjuju jednostavan, ali mukotrpan postupak za razvoj ove odredbe. U većini slučajeva dovoljno je pažljivo pristupiti ovome kako biste dobili brze i vidljive rezultate. U ovom slučaju analiziran je portfelj proizvoda i razvijeno pozicioniranje proizvoda, koje je zatim uz manje varijacije prilagođeno različitim ciljnim tržištima. Ovo je važna točka! Različita ciljna tržišta zahtijevaju specifično pozicioniranje, čak i ako se na prvi pogled ne razlikuje bitno.
U našem slučaju testirali smo novo pozicioniranje u obliku komercijalne ponude za male uzorke klijenata. Njegovi rezultati ocjenjivani su prema sustavnoj svijesti - udio pozitivnog stava - donošenje odluke o kupnji (sklapanje ugovora).

3. Komunikacijski ciljevi

4A model ponašanja potrošača, poznat u zapadnoj literaturi, označava slijed komunikacije s potrošačem Svijest - Stav - Akcija - Ponovno djelovanje (Svijest - Stav - Prva/probna kupnja - Ponovljena kupnja). U literaturi na ruskom jeziku mogu se pronaći slični analozi AIDA/AIDAS iz područja oglašavanja, ali mi radije mjerimo specifični "Stav" potrošača nego apstraktni "Interes". Glavna stvar je da morate naučiti ovim kvalitativnim karakteristikama dati kvantitativnu dimenziju kako biste razumjeli najučinkovitiji smjer vaše komunikacije. Ako npr. komunikacijom doprete do 100% ciljne skupine, 25% ima pozitivan stav, 5% obavi kupnju, od kojih polovica ponovi kupnju, zatim distribucijom tih podataka široj publici potrošača sa sličnim karakteristike, možete izračunati potencijalni učinak vaše komunikacije. Da biste dobili te brojke, potrebni su vam lokalni uzorci. A vaš trajni zadatak kao marketinškog stručnjaka ili vlasnika tvrtke je da neprestano pokušavate smanjivati ​​raspone između ovih pokazatelja. Na primjer, umjesto 100% - 25% - 5% - 2,5%, postignite 100% - 30% - 10% - 7% u prvoj fazi. To je značenje kvantitativne povezanosti marketinških komunikacija i prodaje u općem slučaju. Ali ovo je samo jedna od grubih (ali vizualnih!) opcija za tumačenje ovog odnosa i ima svoje nedostatke. Najčešće morate odabrati suptilnije praktične alate za svaki pojedini slučaj.

Pozicioniranje je samo jedan od njih, iako je najmoćniji alat za postizanje ovih rezultata. O tome ćemo detaljno govoriti u posebnim člancima.

4. Identifikacija vodećih i sekundarnih ciljnih tržišta.

Ciljna tržišta koja najviše obećavaju identificirana su kao zelena boja u temi "Marketinški ciljevi". Kupci ranije nisu razmatrali "specijalizirane maloprodajne lance" zbog teškoća ulaska u njih. Taj su problem riješili konzultanti tijekom testiranja. Uspjeli smo se dogovoriti s velikom M-Video mrežom da tamo plasiramo proizvode u idealnom cjenovnom segmentu, koji se pokazao nepopunjen konkurentskim analozima, što je privuklo pažnju onih koji odlučuju o kupnji. Zahvaljujući obrazloženom prijedlogu, njihov je pristanak bilo moguće dobiti gotovo odmah.

Inače, tijekom prvog telefonskog razgovora voditelju odjela nabave ponuđeno je da se besplatno upozna s rezultatima marketinškog istraživanja tržišta električnih kuhala za vodu u Rusiji, a posebno u Moskvi, koji su pokazali razliku u cijeni asortiman trgovačkog lanca. Tijekom drugog telefonskog poziva, voditelj maloprodajnog lanca odmah je pristao na sastanak koji nije trajao više od 10 minuta s gore navedenim rezultatom. Model 4A je u ovom slučaju izgledao kao 100% (svijest) - 15% (pozitivan stav) - 7,5% (probna kupnja). Pozitivan stav izražen je u činjenici da je uz glavnu, još jedna mala mreža od 13 pokrivenih, nakon što se upoznala s ponudom i pozicioniranjem proizvoda, bila spremna nešto kasnije izvršiti probnu kupnju.

Veleprodajne tvrtke koje su prije odbijale raditi s proizvodima tvrtke uspjele su novim pozicioniranjem proizvoda izazvati lojalan stav i potaknuti neke od njih na probne kupnje. Prema modelu 4A 100% - 29% -14% to nam je omogućilo da udvostručimo bazu veleprodajnih kupaca - sa 7 na 15.
Zapravo, konzultanti su u gornjim primjerima radili kao odjel prodaje. Zbog malog broja kupaca u prikupljenim bazama podataka, umjesto ograničenih uzoraka, ta ciljana tržišta ciljana su u cijelosti. Visok stupanj učinkovitosti postignut je preciznim pozicioniranjem koje se prilagođavalo nakon svakog kontakta dok se udio pozitivnih stavova nije povećao. Ako na početku rada nije prelazio 10%, onda je na kraju dosegao 29%.
Svi kontakti su proslijeđeni voditeljima prodaje kako bi se dogovorili detalji i sklopili ugovori. I to je glavna karakteristika našeg rada, za razliku od klasičnih konzultanata. Ne nudimo rješenja koja nisu testirana na stvarnim tržištima i kupcima.
Žuta boja Ciljana tržišta ili skupine kupaca prepoznate kao sekundarne označene su bojom u odjeljku "Marketinški ciljevi".

Marketinški ciljevi

Izvor: Agencija za analitički marketing

5. Sekundarna ciljana tržišta su sekundarna kako bi se ograničila u ljudskim i financijskim resursima u odnosu na prioritetna.

Ne možete prigrliti neizmjernost, ili, kako mi to radije kažemo, ne možete učiniti pomalo od svega! Nažalost, realnost je da nijedan menadžer ili poduzetnik nikada ne slijedi ovo načelo. Češće rade upravo suprotno i smatraju to dobrom stvari. Zbog toga moramo stalno provjeravati usklađenost odluka klijenata s ovim načelom.

"Žuta boja" ciljne skupine kupaca pokazale su se kao sekundarne važnosti u testiranju. Pokazale su određene poteškoće, koje su se ogledale u niskim udjelima pozitivnog stava i potencijalne prodaje u odnosu na svijest. To su bili problemi povezani s identificiranjem i dopiranjem do donositelja odluka, prenošenjem važnih informacija njima informacije o tvrtki i proizvodima, s predviđanjem razine prosječne kupnje i prodaje općenito, cjenovnim pritiskom (tržišni trgovci koji rade s jeftinim kineskim proizvodima), s određenom sezonalnošću u kupnji, s poteškoćama u rangiranju marketinških i komunikacijskih alata itd.

Sve je to općenito povećalo troškove promocije na tim ciljnim tržištima. Dakle, u skladu sa “zlatnim pravilom” poslovanja - "ne radi od svega po malo"- odlučeno je ograničiti aktivnost u odnosu na njih u ovoj fazi, a glavna zadaća komunikacija bila je njihova primarna svijest o pozicioniranju tvrtke i proizvoda. Glavno sredstvo komunikacije bilo je slanje posebno dizajnirane informativne knjižice. Stoga su prognoze o sklopljenim ugovorima ili potencijalnim prodajama u ovom slučaju bile okvirne i nisu bile od velikog interesa, budući da se nije očekivalo da će značajno pridonijeti prodaji.

Što se tiče glavnog " zelena"Prognoze ciljnih tržišta pokazale su se prilično pouzdanima, a preko njih se očekivalo više od 80-90% svih planiranih prodaja. Ostvareni su kontakti s njihovim predstavnicima u cijelosti i postignuti su konkretni dogovori o isporukama.

6. Rangiranje komunikacijskih medija po principu “cijena – učinak”.

Ljudska psihologija sklona je vjerovati i posvećivati ​​veliku pažnju najskupljim stvarima i sredstvima za postizanje ciljeva. Stoga su se u našem slučaju skupe i druge plaćene vrste oglašavanja smatrale neprikladnima sve dok se ne iscrpe dostupna i besplatna marketinška sredstva. Cilj prodaje bio je udvostručenje trenutnih količina prodaje, a proračun marketinškog plana procjenjuje se na 1010 američkih dolara prema važećem tečaju u to vrijeme. Značajno je da je manje od polovice stvarno postiglo prodajne ciljeve.

Posebno se fokusiramo na mali iznos marketinškog budžeta kako bismo istaknuli činjenicu da veliki novac ne rješava uvijek problem postizanja prodajnih ciljeva. Najjednostavnijim i najisplativijim metodama temeljenim na analitici i istraživanju tržišta uvijek je moguće postići puno. U ovom slučaju, sama činjenica zastupljenosti u velikoj mreži čini ogromne troškove oglašavanja za promociju nepotrebnima i omogućuje vam da dosegnete brojne sekundarne skupine klijenata. Prodaja velikim kupcima automatski privlači male kupce. Druga stvar je da je opsluživanje velikih klijenata posebna umjetnost i zahtijeva stalne usredotočene napore. Na primjer, to se očituje u radu s, čije standarde, kako je pokazala naša praksa, ne može ispuniti značajan dio ruskih proizvođača u području lake industrije ili proizvodnje hrane. I to unatoč činjenici da je samo njemačka maloprodaja sposobna nadmašiti svu rusku prodaju pojedine tvrtke, a da ne spominjemo stopu dobiti koja je neusporediva s domaćim tržištem.

Sa stajališta demonstracije IMC-a, ovaj projekt nije bio previše uspješan zbog opisanih umjetnih ograničenja. Ali cilj marketinškog plana nije ovladati budžetom, već dobiti rezultat koji je kvalitativno drugačiji od trenutnog. Stoga se skup odabranih instrumenata za ciljana tržišta u budućnosti može proširiti učinkovitije nego sada. Općenito, može se primijetiti da u zemlji u kojoj jedan federalni kanal lako zamjenjuje sve moguće IMC-ove, nije tako lako pokazati takve primjere.

Ciljevi marketinških komunikacija, marketinški alati i proračun