Marketinški miks se shvaća kao skup kontroliranih parametara i varijabli marketinške aktivnosti organizacije, manipulirajući kojima nastoji što bolje zadovoljiti potrebe ciljnih tržišta. Drugim riječima, marketinški miks odnosi se na "skup marketinških varijabli koje se mogu kontrolirati".

Najrazumniji je koncept “4P”, prema kojem se marketinški miks sastoji od četiri elementa (alata), od kojih svaki engleski počinje slovom “P”: proizvod, cijena, dovođenje proizvoda do potrošača, na mjesto, promocija proizvoda. Ovaj koncept prvi je predložio Jerome McCarthy 1960. Sukladno ovom konceptu, organizacije u sklopu svojih marketinških aktivnosti razvijaju i provode proizvodnu (robnu), cjenovnu, prodajnu i komunikacijsku politiku, što se odražava u četiri glavna dijela marketinškog plana. Organizacija može varirati parametre marketinškog miksa kako bi najučinkovitije utjecala na tržište, potrošače i ostvarila svoje ciljeve u okviru raspoloživih mogućnosti i svog razumijevanja uloge marketinga. Međutim, sama struktura marketinškog kompleksa se ne mijenja, mijenja se samo “punjenje” njegovih pojedinih elemenata.

Cijena je glavni element marketinškog miksa jer utječe na sve komponente koncepta “4P” (vidi sliku br. 2 u dodatku). Ovdje je potrebno razjasniti jednu točku: ako je tržište cjenovno neelastično, tada promjena faktora cijene praktički neće promijeniti količinu potražnje za proizvodom ili uslugom (vidi sliku br. 3 u dodatku). Stoga, na tržištu s neelastičnom potražnjom, cijena blijedi u pozadini u marketinškom sustavu poduzeća.

Cijena je fleksibilan marketinški alat jer se cijene mogu brzo i jednostavno mijenjati na temelju potražnje, troškova ili faktora konkurencije.

Zbog cjenovne elastičnosti potražnje, cijena je jedna od ključnih
marketinški alati. To se događa iz sljedećih razloga:

1) Promjene cijena uvelike utječu na obujam prodaje. Obično će relativno niska cijena privući dodatne kupce, ali neuobičajeno visoka cijena može imati isti učinak u nekim slučajevima.

2) Promjena cijene, za razliku od bilo koje druge marketinške komponente, ima najbrži učinak. Cijena je jedini marketinški alat koji se lako mijenja. Za promjenu preostala tri elementa 4P koncepta potrebno je veliki broj vremena i troškova. Cijena se može lako urediti kako bi odgovarala promjenjivim uvjetima konkurenata i potrošača.

3) Potencijalni potrošači brže reagiraju na promjene cijena nego na promjene dobara ili usluga koje su im ponuđene. Da biste vidjeli promjene u kvaliteti proizvoda, morate ga kupiti ili isprobati, dok su promjene u cijeni odmah vidljive.

4) Promjena cijene radi privlačenja novih kupaca učinkovita je samo u kombinaciji s promotivnim mjerama usmjerenim i na preprodavače i potencijalni klijenti. Cijena ostaje glavni marketinški alat samo u interakciji s ostalim elementima 4P koncepta.

Svi ovi razlozi, uz pravilno određivanje cijene, najznačajnije povećavaju obujam prodaje proizvoda ili usluge, što je glavni rezultat u provođenju marketinške politike. To zauzvrat određuje cijenu kao glavni alat marketinškog miksa.

Prilikom prve kupnje potrošač ne može ocijeniti kvalitetu proizvoda, a pod istim uvjetima fokusirat će se na cijenu. Jeftinije proizvode potrošači u pravilu percipiraju kao nekvalitetnije i obrnuto. Visoka cijena daje proizvodu ili usluzi viši status potrošnje zbog ograničenog broja potrošača. Stoga cijena djeluje kao separator u segmentaciji tržišta.

Promjena cijene povoljno će utjecati na prodaju samo ako je “ispravno postavljena”. Da biste to učinili, potrebno je analizirati cijene konkurenata, mogućnosti potrošača i mnoge druge čimbenike. No, da bi se postavila “ispravna” cijena, potrebno je odabrati metodu određivanja cijene koja će odražavati sve troškove, karakteristike proizvoda, tržišnu poziciju, želje potrošača, što će zauzvrat odrediti “ispravnost” cijene postavljene za proizvod. ili uslugu.

Cijena je polazna točka za potrošača pri odabiru proizvoda ili usluge. Tipično, cijena je privlačniji čimbenik od manjih karakteristika proizvoda. Promjena cijene u kratkoročno utječe na količinu potražnje, a time i na količinu prodaje, pa ako poduzeće ili organizacija želi vidjeti brze i kvalitativne promjene, cijena je ključni alat u marketinškom miksu

Cijena kompleksna marketinški alati– ovo je skup svih instrumenata koji se odnose na cijenu proizvoda. To uključuje politiku cijena, tj. stvarnu cijenu proizvoda, politiku popusta, uvjete isporuke i plaćanja. Dakle, možemo reći da je kompleks cijene opći uvjeti transakcije.

Pogledajmo pobliže.

1. Politika cijena određuje koja je cijena određena za određeni proizvod. korišteno tri metode određivanja cijena- Po troškovi(troškovi + profitna marža), prema natjecatelji, Autor potrošači(koju su cijenu spremni platiti za proizvod). Politika cijena može biti dugoročna ili srednjoročna i treba je promatrati sa strateškog gledišta.

2. Popust– smanjenje cijene za određene radnje potrošača (vezane uz proizvod). Politika popusta podrazumijeva

- izgradnja sustava popusta– koji će se popusti koristiti (funkcionalni, popusti na određenu količinu, za “lojalnost” proizvodu i sl. Vrste popusta će biti detaljnije opisane u temi “Politika cijena”)

- određivanje iznosa popusta

- određivanje intervala popusta(na primjer, popust od 5% daje se pri kupnji serije robe od 100 do 200 jedinica, popust od 10% - od 201 do 300 itd.)

3. Uvjeti isporuke uključuju spremnost za isporuku, vrijeme isporuke, uvjete isporuke robe, uvjete zamjene i povrata robe, troškove pakiranja, prijevoza i osiguranja. Većina ti su parametri navedeni u ugovoru ili u opći uvjeti transakcije, pravila itd.

4. Uvjeti plaćanja uređuju način plaćanja (npr. plaćanje unaprijed, u gotovini, po primitku robe, u cijelosti ili u dijelovima), sigurnost plaćanja, način plaćanja (bankovni transfer, akreditiv i dr.), kao i uvjeti plaćanja i popusti za plaćanje gotovinom.

5. Kada se uvjeti plaćanja povećaju, još jedan alat cjenovnog kompleksa stupa na scenu - kreditna politika, za čije korištenje je potrebno utvrditi uvjete (kamate) i uvjete kredita. Kreditne politike se široko koriste, npr. trgovački lanci, prodaja kućanskih aparata.

3.1. Politika cijena i uloga u marketinškim aktivnostima poduzeća

3.2. Metode određivanja cijena u poduzeću

Ciljevi učenja:

o odrediti bit politike cijena i njezina uloga u marketinškim aktivnostima poduzeća;

o otkriti glavni aspekti formiranja marketinške politike cijena poduzeća;

o karakterizirati metode određivanja cijena u poduzeću.

Politika cijena i njezina uloga u marketinškim aktivnostima poduzeća

S marketinške strane cijena proizvoda- to je procjena njegove potrošačke vrijednosti s pozicije onoga tko proizvod proizvodi ili razmjenjuje. Ova definicija odražava tri značajne okolnosti:

Cijena je u skladu s potrošačkom vrijednošću proizvoda;

Cijena je u skladu s percepcijama i procjenama onih koji proizvode ili razmjenjuju (prodaju) proizvod, a ne s procjenama potrošača;

Cijene ovise o blizini krajnjeg potrošača onih koji nude proizvod.

Politika cijena daje smisao ukupnoj kombinaciji marketinških varijabli koje se nude potrošačima, stoga se odluke o cijenama moraju donositi u skladu s planovima proizvoda, distribucije, marketinga i promocije. Cijena je jedini element marketinškog miksa koji stvara prihod; njegove ostale komponente povećavaju troškove poduzeća.

Politika i strategija cijena, kao samostalna područja djelatnosti poduzeća, ujedno su usko povezane s drugim elementima i područjima marketinške djelatnosti:

Ciljevi politike cijena proizlaze iz ciljeva marketinških aktivnosti poduzeća i služe kao jedan od alata za njihovo postizanje;

Politika cijena usko je povezana s marketinškim istraživanjem (na temelju rezultata istraživanja utvrđuju se ciljevi, strategije, ciljevi, načela i načini određivanja cijena)

Cijene su povezane sa segmentacijom tržišta;

Određivanje cijena je sredstvo provedbe marketinškog programa i omogućuje fleksibilan odgovor na promjene tržišnih uvjeta;

Cjenovna politika i strategija povezane su s proizvodnom politikom poduzeća, budući da razina cijena diferenciranih dobara i dinamika cijena ovise o vrsti robe i stupnju diferencijacije proizvoda po razini novosti.

Financijeri obično počinju s troškovima i dodaju željenu dobit kako bi došli do prodajne cijene. Marketinški stručnjaci počinju s cijenama za krajnje potrošače, a zatim rade unatrag kako bi odredili kanalske cijene i prihvatljive troškove proizvodnje.

Kroz cjenovna konkurencija prodavači utječu na potražnju kroz promjene cijene (slika 3.1). Poduzeće koje se temelji na cjenovnoj konkurenciji mora smanjiti cijene kako bi povećalo prodaju. U cjenovnom natjecanju prodavači se kreću duž krivulje potražnje, podižući ili spuštajući svoju cijenu.

Riža. 3.1. Cjenovna konkurencija

Minimizira cijenu kao čimbenik potražnje potrošača demonstrirajući proizvode ili usluge putem promocije, pakiranja, isporuke, usluge, dostupnosti i drugih marketinških čimbenika. Kroz necjenovnu konkurenciju, poduzeće pomiče potražnju potrošača udesno (slika 3.2), uspješno razlikujući svoje proizvode (usluge) od konkurentskih. To poduzeću omogućuje: povećanje potražnje uz konstantnu cijenu; povećati cijenu uz zadržavanje razine stražnjice ^

Riža. 3.2. Necjenovna konkurencija

Politika ciljanih cijena u marketingu sastoji se u potrebi da odredite takve cijene za svoju robu i mijenjate ih ovisno o stanju na tržištu kako biste zauzeli određeni tržišni udio, ostvarili željeni iznos dobiti i sl.

Najčešći zadaci, čije uspješno rješavanje izravno ovisi o provedbi dobro promišljene politike cijena, su:

o izlaz na novo tržište - kako biste privukli pozornost kupaca na proizvode tvrtke i postupno se učvrstili na novom tržištu, preporučljivo je postaviti niže cijene u odnosu na cijene konkurenata ili na vlastite cijene po kojima se roba prodaje na već razvijenim tržištima ; nadalje, stjecanjem određenog tržišnog udjela i formiranjem stabilne klijentele, cijene robe tvrtke postupno se povećavaju na razinu cijena drugih dobavljača;

o lansiranje novog proizvoda- uvođenje pionirskog proizvoda na potpuno nov način ili s visokim stupnjem učinkovitosti zadovoljava potrebe kupaca, osiguravajući poduzeću neko vrijeme monopolski položaj na tržištu; dobavljači provode politiku cijena "skidanja vrhnja": tvrtka postavlja maksimum visoka cijena, koja daje stopu dobiti višestruko veću od prosjeka za ovu industriju;

o zaštita položaja- svako poduzeće nastoji barem zadržati tržišni udio koji ima; glavni čimbenici koji se uzimaju u obzir pri zaštiti položaja u konkurenciji: pokazatelji kvalitete robe, rokovi isporuke, uvjeti plaćanja, obujam i uvjeti jamstva, obujam i kvaliteta usluge, oglašavanje, rad s javnošću, ostale djelatnosti sustav stvaranja potražnje i unapređenja prodaje;

o sekvencijalni prolaz kroz tržišne segmente- proizvod se prvo nudi onim tržišnim segmentima u kojima su kupci spremni platiti visoku cijenu; nakon što dobije napuhane („premijske”) cijene u prvoj fazi prodaje, poduzeće dosljedno prelazi na opskrbu robom po nižim cijenama tržišnim segmentima koje karakterizira veća elastičnost potražnje;

o naknada troškova:

a) brza naknada troškova- relativno niska cijena proizvoda (politika "pristupačnih cijena") određena je željom poduzeća da brzo nadoknadi troškove povezane s njegovim stvaranjem, proizvodnjom i prodajom;

b) zadovoljavajuću naknadu troškova- koristi se politika “ciljanih” cijena, odnosno onih koje unutar jedne do dvije godine pri optimalnom opterećenju kapacitet proizvodnje(obično 80%) osiguravaju povrat troškova i procijenjeni povrat uloženog kapitala (uglavnom 15-20%);

o poticanje kompleksne prodaje- koristi se cjenovna politika "lidera gubitaka": postavljanjem relativno niske cijene za glavni proizvod, prodavatelj potiče prodaju komponenti i komplementarnih dobara za postizanje planiranog iznosa dobiti.

Kao sastavni dio marketinškog miksa, politika cijena se razvija uzimajući u obzir: ciljeve poduzeća; vanjski i unutarnji čimbenici koji utječu na određivanje cijena; prirodu potražnje (osobito stupanj cjenovne elastičnosti potražnje); troškovi proizvodnje, distribucije i prodaje robe; očekivanu vrijednost proizvoda i stvarnu; politike konkurenata itd.

Načela koja se koriste u razvoju politike cijena:

o pozornost treba posvetiti prvenstveno onim tržištima i segmentima koji su strateški važni za poduzeće; politika cijena mora biti usmjerena na postizanje glavnog ekonomskog cilja poduzeća - stvaranje dobiti;

o svaka cijena ne može biti konstantna, jer je optimalna samo za određene uvjete i određeno vremensko razdoblje; kada se uvjeti promijene, cijena se mora promijeniti;

o optimalna cijena je ona koja osigurava povjerenje potrošača u isplativost kupnje proizvoda;

o sve iznad nulte cijene donosi profit. Čimbenici koji određuju rastuću vrijednost cijene

Pad kupovne moći potrošača – postali su cjenovno osjetljiviji;

Strana konkurencija - protok jeftine strane robe tjera cijene na smanjenje u mnogim područjima;

Diferencijacija značajnog broja tržišta u segmente koji zahtijevaju različite razine cijena;

Državna deregulacija dovodi do intenzivne cjenovne konkurencije.

Najčešće pogreške u određivanju cijena su:

o orijentacija na troškovno računovodstvo;

o nedostatak fleksibilnosti cijena;

o cijena je određena bez uzimanja u obzir elemenata marketinškog miksa;

o cijena ne uzima u obzir u potpunosti karakteristike razne vrste proizvoda, tržišnih segmenata i uvjeta kupnje.

Neetični aspekti politike cijena u marketingu:

o cijene su zavaravajuće - postoje dvije vrste:

a) cjenovni mamac s prebacivanjem - u komunikacijskom apelu privlače potrošača niskom cijenom, ali se pri kupnji cijena pokaže višom;

b) popusti od napuhanih cijena;

o cjenovna diskriminacija - poduzeće nudi istu robu po različitim cijenama različitim skupinama potrošača;

o predatorsko određivanje cijena - naglo sniženje cijena kako bi se konkurenti istisnuli s tržišta;

o određivanje cijena:

a) horizontalno - između prodavača iste razine;

b) vertikalni - fiksiranje cijena u kanalu distribucije od strane jakog sudionika u ovom kanalu.

Suština politike cijena je stvoriti i održavati u dinamici optimalnu strukturu cijena za robu i tržišta.

Formiranje politike cijena temelji se na modelu određivanja cijena (slika 3.3).

Prva faza. Postoje tri glavni ciljevi određivanja cijena, od kojih poduzeće može izabrati:

- Orijentiran na prodaju- poduzeće je zainteresirano za povećanje prodaje ili maksimiziranje tržišnog udjela; za povećanje obujma prodaje koristi se strategija određivanja cijena prodora, povezana s niskom cijenom, koja je namijenjena osvajanju masovnog tržišta;

- Orijentiran na profit- poduzeće je zainteresirano za maksimiziranje dobiti, dobivanje zadovoljavajućeg prihoda od optimizacije ulaganja ili osiguravanje brzog novčanog toka; Koriste se prestižne (visoke) cijene koje su osmišljene kako bi privukle tržišni segment kojemu je više od cijene važna kvaliteta proizvoda, njegova jedinstvenost ili status;

- Usmjeren na postojeće stanje- poduzeće nastoji izbjeći nepovoljne vladine odluke u području cijena, minimizirati rezultat djelovanja konkurenata, održavati dobar odnos s članovima distribucijskih kanala smanjiti zahtjeve dobavljača ili stabilizirati cijene; Cjenovna strategija je razvijena na način da se izbjegne pad prodaje i minimizira utjecaj tržišnih čimbenika.

Riža. 3.3. Model određivanja cijene

Druga faza - utvrđivanje faktora koji utječu na cijene. Istakni:

A) vanjski faktori, utjecaj na odluke o cijenama:

Potrošači - u pravilu, što je niža cijena, to je veća potražnja; međutim, svi potrošači ne reagiraju jednako na cijene, što služi kao jedan od kriterija za segmentaciju tržišta;

Vlada - vladine mjere vezane uz cijene: utvrđivanje cijena, uspostavljanje minimalne veličine cijene po pojedinačne robe i usluge, razne vrste ograničenja na njihovu promjenu i slično; vlada može utjecati u granicama antidampinških i antimonopolskih zakona, odrediti kazne ili druge vrste kazni za namještanje cijena, za obmanu u oglašavanju cijena itd.;

Sudionici u kanalima distribucije - trgovina na veliko i malo - nastoje istaknuti svoj značaj i inzistiraju na povećanju trgovačkih i veleprodajnih popusta;

Konkurenti - uz visok stupanj konkurencije, cijene su regulirane tržištem, cjenovni ratovi istiskuju slaba poduzeća s tržnice; ako je konkurencija ograničena, tada se povećava stupanj kontrole poduzeća nad cijenama i smanjuje utjecaj tržišta;

b) unutarnji faktori: troškovi, ali poduzeće ne može kontrolirati sve njihove komponente (cijene sirovina, troškovi prijevoza, troškovi oglašavanja).

Pristup u određivanju cijena u više koraka pruža šest uzastopni koraci, od kojih svaki nameće ograničenja na sljedeće (Sl. 3.4).

Riža. 3.4. Faze višestupanjskog pristupa određivanju cijena

Treća faza - razvoj cjenovnih strategija.

Strategija određivanja cijena- za specifične uvjete najprikladniji pristup formiranju strateške cijene koja osigurava učinkovitost proizvodnje i prodaje robe uz minimalan rizik.

Strategija određivanja cijena može se temeljiti na:

- O troškovima- specijalisti određuju cijenu na temelju troškova proizvodnje, usluga, režija i daju željeni iznos dobiti, odnosno određuju graničnu cijenu - minimalnu potrebnu za ostvarivanje dobiti; potražnja se ne proučava; ovu strategiju koriste poduzeća čiji je cilj ostvarivanje dobiti ili prihoda od ulaganja;

- Na zahtjev- trgovci određuju cijenu nakon proučavanja potražnje potrošača i postavljaju cijenu prihvatljivu za ciljno tržište, odnosno određuju “gornju granicu” cijene koju će potrošači platiti za proizvod za kojim je potražnja cjenovno elastična; Ovu strategiju koriste poduzeća koja vjeruju da je cijena ključni čimbenik u donošenju potrošačkih odluka;

- Na natjecanju- cijene mogu biti ispod tržišne, na tržišnoj razini, iznad tržišne, ovisno o imidžu proizvoda, odstupanju od sličnih proizvoda, pruženoj usluzi, lojalnosti kupaca; Ovu strategiju koriste poduzeća koja se suočavaju s konkurencijom koja prodaje slične proizvode.

Razvijanje strategije cijena nije jednokratna aktivnost. treba ga revidirati u slučajevima kada: je stvoren novi proizvod; proizvod prolazi kroz različite faze životni ciklus; konkurentsko okruženje se mijenja; konkurenti mijenjaju cijene za svoje analogne proizvode; troškovi proizvodnje i troškovi distribucije se povećavaju ili smanjuju; se događaju značajne promjene u makro okruženju.

Potrebno je razlikovati cjenovne strategije i specifičnosti novih poboljšanih i moderniziranih dobara od onih koji se tradicionalno proizvode i prodaju (tablica 3.1).

Četvrta faza - određivanje konačne cijene.

Provedba strategije cijena uključuje značajan broj različitih i međusobno povezanih odluka:

- Uspostavljanje standardnih cijena- sudionik u kanalu distribucije određuje cijene roba ili usluga, vodeći računa o mogućnosti da one ostanu nepromijenjene dulje vrijeme;

- Varijabilne cijene- tvrtka posebno mijenja cijene kako bi odgovorila na promjene u troškovima ili potražnji potrošača; Za različite segmente tržišta mogu se ponuditi različite cijene;

- Jedinstveni sustav cijena- poduzeće postavlja istu cijenu za sve potrošače koji žele kupiti proizvod ili uslugu.

Za izračun početne cijene koriste se različiti pristupi:

1) prema geografskom principu:

Metoda utvrđivanja FOB (free carriage) u mjestu podrijetla robe;

Metoda jedinstvene cijene (uključujući troškove dostave)

Način određivanja zonskih cijena;

Metoda određivanja cijene u bazi;

Način određivanja cijena uz preuzimanje troškova dostave;

2) određivanje cijena s popustima i kompenzacijama;

3) postavljanje cijena za poticanje prodaje: strategija gubitnika, cijene za posebne prigode, gotovinski popusti;

4) određivanje diskriminirajućih cijena- različite cijene za različite klijente, za različitu robu, na različitim mjestima, u različito vrijeme;

5a) određivanje cijena novih proizvoda:"skiming", "trajna implementacija";

56) kada ulazite na tržište s imitacijom proizvoda, odaberite jednu od devet opcija za njegovu kvalitetu i cjenovno pozicioniranje (Sl. 3.5):

Tablica 3.1

Vrsta robe	Vrste strategija određivanja cijena
1. Novi proizvodi	1.1. Strategija visoke cijene ili skimminga	Najviša moguća razina cijene uspostavlja se u fazi uvođenja novog proizvoda na tržište uz očekivanje kupca koji pristaje platiti tu cijenu, te povećanjem proizvodnje i prodaje radi privlačenja novih kupaca – postupno smanjenje cijena
	1.2. Strategija niske cijene(proboj)	Određuje se niža cijena od analognih proizvoda konkurenata kako bi se u uvjetima intenzivne konkurencije zauzela vodeća pozicija na tržištu, a učvršćivanjem na tržištu cijena proizvoda postupno se penje na normalnu razinu.
	1.3. Strategija fokusiranja na cijenu lidera na tržištu ili industriji (imitacija lidera)	Cijena se postavlja na temelju cijene proizvoda slične cjenovniku
	1.4. Strategija pokrića troškova proizvodnje, prodaje i osiguranja prosječne stope dobiti na tržištu	Cijena se utvrđuje na temelju troškova proizvodnje, prodaje i osiguravanja prosječne stope dobiti na tržištu
	1.5. Strategija prestižnih cijena	Koristi se za prestižne proizvode, proizvode iznimno visoke kvalitete, proizvodi s jedinstvenim svojstvima, dobro poznata poduzeća
	1.6. Psihološka strategija cijena	Uzima u obzir psihologiju percepcije cijene od strane potencijalnog kupca; cijena je postavljena ispod određene okrugle vrijednosti i stvara dojam znatno niže cijene
2. Poboljšani, modernizirani proizvodi	2.1. Strategija varijabilne (padajuće) cijene	Cijena se postavlja ovisno o odnosu ponude i potražnje i stalno se smanjuje kako tržište postaje zasićeno
	2.2. Strategija određivanja cijena za određeni segment potrošačkog tržišta	Određene su različite cijene za gotovo iste proizvode i usluge (razlikuju se u dizajnu, nekim karakteristikama), koje se prodaju različitim skupinama potrošača

osnovni vrsta strategije cijena ovisno

od novosti prodanog proizvoda

Kraj stol 3.1

Vrsta robe	Vrste strategija određivanja cijena
	2.3. Strategija za održavanje razine cijena uz povećanje potrošačkih svojstava proizvoda	Instaliran radi zaštite položaja tvrtke na tržištu
	2.4. Strategija povezanih cijena	Relativno niska cijena određena je za osnovne proizvode, dok su cijene za srodne proizvode visoke.
3. Proizvodi koji se tradicionalno proizvode i prodaju	3.1. Fleksibilna strategija cijena	Brzo reagira na promjene u omjeru ponude i potražnje robe na tržištu
	3.2. Strategija prevladavajućih cijena	Omogućuje blago smanjenje cijene svojih proizvoda od strane poduzeća koje zauzima dominantan položaj na tržištu kako bi se zaštitilo od konkurenata
	3.3. Strategija cijena, postavljena niže od većine poduzeća	Koristi se kada na tržištu postoje komplementarni proizvodi: glavni proizvodi prodaju se po redovnim cijenama u kompletu s komplementarnim proizvodima čije su cijene snižene.
	3.4. Strategija dogovorene cijene	Instaliran na posebno odabrane vrste proizvoda, grupe roba i jamči popuste u odnosu na redovnu cijenu, isti, pod uvjetom da kupac ispuni određene uvjete pri kupnji (na temelju količine kupljene robe), stvara privid značajne pogodnosti.
	3.5. Dugoročna strategija cijena	Omogućuje određivanje cijena robe široke potrošnje koje se ne mijenjaju tijekom vremena
	3.6. Strategija određivanja cijena za robu koja je isključena iz proizvodnje	Fokusira se na krug potrošača koji trebaju ovu određenu robu; pristaju platiti visoku cijenu za takvu robu, rezervne dijelove (kolekcionare)
	3.7. Strategija pristupačne cijene	Koristi se za brzu nadoknadu troškova povezanih s proizvodnjom i marketingom robe u čiji komercijalni uspjeh tvrtka nije sigurna

Riža. 3.5. Opcije marketinške strategije prema pokazateljima cijena

5) unutar asortimana proizvoda- postaviti smjernice cijena za niz proizvoda (tablica 3.2);

Tablica 3.2

CJENOVNE STRATEGIJE UNUTAR PROIZVODNOG PROIZVODA

Strategija	Opis
Određivanje cijena unutar asortimana	Uspostavljanje cjenovnih intervala između robe uključene u asortimansku grupu
Određivanje cijena za dodatnu robu koja nadopunjuje	Određivanje cijena za proizvode koji su dopunski ili pomoćni dodaci koji se prodaju uz glavni proizvod
Određivanje cijena obaveznih dodataka	Određivanje cijena za artikle koji će se koristiti zajedno s glavnim proizvodom
Određivanje cijena nusproizvoda proizvodnje	Određivanje cijena za nusproizvode male vrijednosti kako bi ih se riješili
Određivanje cijena za setove proizvoda	Određivanje cijena za skupove proizvoda koji se prodaju zajedno kao jedinica

6) inicijativna promjena cijene: proaktivno smanjenje cijena; proaktivno povećanje cijena.

Peta faza - prilagođavanje razine cijena.

Cijena koju postavlja tvrtka je kataloška cijena, odnosno “službena” cijena koja dopušta popuste. Kataloška cijena ponekad je ista kao konačna prodajna cijena, ali u većini slučajeva tvrtka je na neki način prilagođava.

Često se koristi pet vrste korekcija cijena:

- Popusti- ovo je smanjenje kataloške cijene koju nudi prodavatelj ako radnje kupaca pomažu smanjiti njegove troškove; vrste popusta: popust na količinu kupljene robe (progresivno)- mogu biti neakumulativne i kumulativne prirode; poseban popust(za kupca koji je od posebnog interesa za prodavatelja) skriven (davanje besplatnih uzoraka) sezonski (cjenovni poticaj za kupnju proizvoda izvan sezone sniženja); funkcionalni(za preprodavače za obavljanje marketinških funkcija potrebnih za prodaju robe krajnjem potrošaču) bonus(za povećanje trgovačkog prometa trgovca na veliko ili malo) popust za rano plaćanje(dizajniran da stimulira brzo plaćanje robe od strane kupaca) itd.;

- Povratak- to su plaćanja kupcima od prodavača u zamjenu za robu ili određene radnje; uobičajeni tip je trgovinski kompenzacija, odnosno smanjenje cijene kada se rabljeni proizvod daje kao djelomično plaćanje za novi proizvod;

- Cjenovni poticaji- kratkoročni popusti koje nude poduzeća kako bi privukli potrošače da kupe proizvod; oni su učinkoviti kao reakcija na snižavanje cijena od strane konkurenata ili u pokušaju da potaknu korisnike konkurentskih marki da isprobaju proizvod;

- Zemljopisni popravci- poduzeća mijenjaju cijene kako bi uzele u obzir razlike u troškovima prijevoza zbog lokacije prodavatelja ili kupca;

- Nezaokružene cijene- tvrtka prilagođava katalošku cijenu tako da završava na neparnom broju iza parnog broja.

Šesta faza - procjena i kontrola cijena.

Kontrola cijena uključuje prepoznavanje potrebe za promjenom cijena i prilagođavanjem strategija određivanja cijena kao odgovor na ponašanje kupaca, konkurencije i trgovine. U isto vrijeme, menadžere trebaju zanimati dva glavna pitanja: prvo, koliko se ostvaruju profitni i prodajni ciljevi; drugo, koliko dobro razine cijena i strategije odgovaraju drugim elementima marketinškog miksa, tj. strategije proizvoda, promocije i distribucije.

Politika cijena u marketingu prilično je uvjerljiv argument u holističkom konceptu razvoja svakog poduzeća koje se na ovaj ili onaj način bavi trgovinom. Cijene su sve! Oni određuju mjesto tvrtke na tržištu, njegovu nišu među konkurentima. Neopravdano niske cijene dovode do neprofitabilnosti određene trgovačke organizacije. Obrnuti proces - nerazumno visoke cijene - dovodi do pada prodaje. To znači da će i poduzeće postati neprofitabilno. Cijene postaju odlučujući faktor u:

• osiguranje dobiti;
• stvoriti potražnju za proizvodima (robom);
• odrediti učinkovitost određene strukture ili odjela tvrtke;
• konkurentska sposobnost samog poduzeća;
• provedba komercijalnih ciljeva organizacije;
• određivanje profitabilnosti organizacije.

U cjenovnoj politici poduzeća, marketing bi u početku trebao uključiti koncept interesa i potreba kupca, čimbenika potrošača. Bez uzimanja u obzir ovog pokazatelja nema uspješnog rada i dugoročnog razvoja. Za marketing se politika cijena nužno mijenja ovisno o postavljenim ciljevima. Na primjer, ako trgovačko poduzeće traži nova prodajna tržišta, nastoji proširiti potrošačku publiku, tada bi u svoju cjenovnu politiku u marketingu menadžment trebao uključiti ideju o posebnom smanjenju prihoda od prodaje kako bi se niskom cijenom privuklo novog potrošača.

Temelj marketinške politike cijena je marža

Marketinški stručnjaci također uzimaju u obzir veličinu razlike između cijene proizvoda i njegove cijene. Ovo je vrlo važan faktor. Ne manje važna je faza razvoja poduzeća, njegova faza postojanja:

Proširenje;
modernizacija;
nedavno otkriće;
restrukturiranje;
optimizacija;
smanjenje osoblja;
zatvaranje;
stečaj.

Određivanje cijena u skladu s marketinškom cjenovnom politikom svakog trgovačkog poduzeća treba se voditi ovime. Politika cijena može se dramatično promijeniti ovisno o gore navedenim pokazateljima. U marketingu politika cijena također razmatra sljedeće komponente analize cijena:

1. Određivanje cjenovnih normativa i smjernica.
2. Uzimajući u obzir prirodu preferencija potrošača.
3. Kompetentno i adekvatno diferenciranje cijena.
4. Čimbenici promjene cijena.
5. Odnos s drugim marketinškim čimbenicima.
6. Fleksibilnost potražnje.
7. Njegov odnos s opskrbom.
8. Kvaliteta proizvoda.
9. Mogući popusti.
10. Promotivne ponude.
11. Stupanj implementacije koncepta razvoja poduzeća.

Štoviše, kvaliteta je osnova za određivanje cijene. Za objektivnu cijenu potrebno je izvršiti ispitivanje proizvoda (razina kvalitete, stupanj, marka, pakiranje, proizvođač, rok trajanja).

Marketing politika cijena dijeli se na cijene i upravljanje cijenama

Ako uzmemo u obzir politiku cijena poduzeća u marketingu, onda je cijena ovdje ključni element u sadašnjoj fazi razvoja marketinga. Sva trgovačka društva rangirana su na temelju njihove politike cijena. A ove izjave daju stvarnu sliku ekonomske situacije na tržištu. Samo cijena osigurava zajamčeni prihod ako sve potrebne uvjete. Marketinški stručnjaci dijele koncept određivanja cijena i upravljanja cijenama kao odlučujuće u politici cijena određene organizacije. Govoreći o prvom, potrebno je uzeti u obzir da kvaliteta, potražnja i mogućnosti kupaca određuju cijenu. A kada je cijena već postavljena, puno ju je teže prilagoditi i održati. Uostalom, tržište trgovanja je prilično promjenjivo i fleksibilno. Zato je strategija upravljanja cijenama stalno praćenje i marketing upravo tog tržišta. Uz ove koncepte povezana je marža (kao razlika između dvije cijene - veleprodajne i maloprodajne). Svi sudionici kupoprodaje moraju imati interes u ovoj stvari. Ako je "razmak" (markup) dovoljno mali, tada interes za prodaju ovog proizvoda nestaje. Iako se potražnja za niskom cijenom može povećati, i obrnuto. To znači da je vrlo važna potraga za idealnom opcijom („točkom ravnoteže“).

Cijene- Ovo je jedna od najvažnijih komponenti marketinških aktivnosti svakog poduzeća.

Njegovi komercijalni rezultati ovise o tome koliko je kompetentno i promišljeno strukturirano određivanje cijena, a time i koliko je promišljena politika cijena tvrtke.

Bit određivanja cijena je odrediti koje cijene je potrebno postaviti za robu (uslugu) kako bi se zauzeo dio tržišta i osigurala konkurentnost. ovog proizvoda na temelju pokazatelja cijena i odrediti visinu dobiti.

Za proizvođače koji djeluju na tržištu (bez obzira na oblik organizacije vlasništva) pitanje cijene proizvoda (usluge) je od velike važnosti. Cijena je usko povezana s mnogim odrednicama marketinga. O tome ovisi profitabilnost, financijska stabilnost i održivost tvrtke.

Slijedeći određenu politiku cijena, tvrtka aktivno utječe i na obujam prodaje i na iznos ostvarene dobiti. Tipično, organizacija ne postavlja cilj dobivanja trenutne "profita" prodajom proizvoda (usluge) po najvišoj cijeni.

Na cijenu utječu vanjski čimbenici(sektor potrošača, tržišno okruženje, razina konkurencije, dobavljači i posrednici, ekonomska situacija u zemlji (regiji), državna regulativa cijene) i unutarnji faktori(ciljevi poduzeća, marketinška strategija, politika cijena).

Zajednički ciljevi bilo koje komercijalna organizacija koji utječu na cijene su: postizanje maksimalne dobiti, "zauzimanje" maksimalnog dijela tržišta, vodstvo u kvaliteti proizvoda.

Ispravna metodologija za određivanje cijena, provođenje razumne politike cijena i odabir razumne strategije cijena važne su komponente uspješne aktivnosti svako poduzeće u tržišnim uvjetima.

2. Vrste određivanja cijena

Vrste cijena.

1. Diskriminirajuće obrazovanje– je prodaja proizvoda (usluge) po različitim cijenama, neovisno o troškovima. Utvrđivanje diskriminirajućih cijena provodi se ovisno o:

1) segment kupaca, tj. različiti kupci spremni su platiti različite cijene za isti proizvod;

2) varijante proizvoda, odnosno različite inačice proizvoda (usluge) prodaju se po različitim cijenama, neovisno o troškovima;

3) mjesto gdje se roba nalazi, odnosno cijene robe na različitim mjestima su različite, čak i ako su troškovi isti;

4) vrijeme, odnosno cijena ovisi o sezoni.

2. Psihološko određivanje cijena– to je određivanje cijene ne samo s ekonomske strane, već i uzimajući u obzir psihološke čimbenike.

Kao što pokazuju mnoga sociološka istraživanja, mnogi potrošači percipiraju razinu cijene proizvoda kao razinu kvalitete (što je viša cijena, to je bolja kvaliteta).

3.Poticajne cijene- ovo je smanjenje cijene (čak i ispod cijene) na neko vrijeme kako bi se kratkoročno povećala prodaja. Koristi se za smanjenje zaliha proizvoda.

4. Zemljopisno određivanje cijena– to je uspostavljanje različitih razina cijena ovisno o udaljenosti od proizvođača. To se uglavnom koristi za pokrivanje troškova prijevoza.

3. Važnost određivanja cijena u marketingu

Cijene su odlučujući marketinški alat, a razina cijena svojevrsni pokazatelj funkcioniranja konkurencije. Cjenovna konkurencija postoji ne samo između proizvođača, već i među trgovcima. Proizvođač želi kontrolirati dvije cijene: veleprodajnu i maloprodajnu, jer o prvoj cijeni uvelike ovisi njegov prihod, a o drugoj pozicioniranje proizvoda. Međutim, na zakonskoj razini (u mnogim državama) pravo na određivanje maloprodajne cijene rezervirano je za organizacije maloprodaja, što ograničava mogućnosti proizvođača, koji može samo nagađati koliku će cijenu postaviti prodavač na temelju svoje veleprodajne cijene i trgovačke marže.

Dakle, određivanje cijena ima izravan utjecaj na proizvodne i marketinške aktivnosti poduzeća, te stoga unaprijed određuje njegove komercijalne rezultate.

4. Marketinški koncept cijene

Cijena- Ovo bitan element marketinški kompleks. Poduzeća ne postavljaju samo cijenu, već razvijaju specifičnu politiku cijena.

Povijesno gledano, cijena je bila glavni faktor koji je određivao izbor kupca. Međutim, treba napomenuti da u u posljednje vrijeme necjenovni čimbenici počeli su značajno utjecati na izbor kupca: kvaliteta proizvoda, oglašavanje, usluga itd.

Cijena- To je sposobnost proizvoda, izražena u novčanim jedinicama.

Cijena- to je sposobnost određivanja konkurentnosti proizvoda, uzimajući u obzir iznos troškova potrebnih za njegovu nabavu i rad.

5. Metode određivanja cijena

Postoje četiri glavne metode za određivanje osnovice (početne cijene).

1. Skupa metoda. Ovo je najjednostavniji način određivanja cijena. Ona leži u činjenici da se cijena proizvoda određuje na temelju svih troškova plus određeni fiksni postotak dobiti. Ovo uzima u obzir ciljeve poduzetnika, a ne kupca.

2. Metoda agregata. Ona leži u činjenici da se cijena proizvoda utvrđuje kao zbroj cijena pojedinačnih komponenti proizvoda, kao i cijene ukupne (generalne) jedinice i premije (popusta) za prisutnost ili odsutnost pojedinačne komponente.

3. Parametarska metoda. Leži u činjenici da se cijena proizvoda određuje uzimajući u obzir njegovu kvalitetu.

4. Cijene temeljene na trenutnim cijenama. Bit ove metode je da se cijena proizvoda određuje na temelju cijena sličnih proizvoda, a ta cijena može varirati - biti više ili manje.

Problem proizvođača je odrediti “pravu” cijenu, ali i osigurati da ta cijena “generira prihod”. A budući da tržište utječe na poduzetnika, potonji mora stalno pratiti razinu cijene za svoj proizvod i prilagođavati je različitim metodama. Razlikuju se sljedeće glavne metode:

1) uspostavljanje fleksibilnih i dugoročnih cijena: uspostavljanje fleksibilnih cijena ovisno o vremenu i mjestu;

2) određivanje cijena po tržišnim segmentima: ovdje cijene variraju ovisno o tome u kojem se tržišnom segmentu proizvod nalazi;

3) ovisno o psihološkom faktoru;

4) metoda diferencijacije koraka: ovdje se identificiraju jazovi (ili koraci) između razine cijena u kojima se potražnja potrošača ne mijenja;

5) preraspodjela troškova asortimana;

6) preraspodjela troškova stavke: ovdje se postavlja početno niska cijena za glavni proizvod, a visoka cijena za srodne proizvode;

7) način frankiranja: ovdje se uzimaju u obzir troškovi prijevoza;

8) način uzimanja u obzir popusta: ovu metodu koristiti u svrhu unapređenja prodaje.

6. Određivanje cijena

Na tržištu je određivanje ispravne cijene za proizvod vrlo složen postupak, budući da na razinu cijene utječu mnogi čimbenici, kao što su: troškovi proizvodnje, cijene konkurenata, cijene uvoznih analoga, razina potražnje, troškovi transporta, razni carine i naknade, oglašavanje i razni elementi unapređenja prodaje i sl.

Za utvrđivanje optimalna razina cijene zahtijeva široku analizu gore navedenih čimbenika.

Cijena potrošnje ili trošak kupnje proizvoda sastoji se od mnogo komponenti. Sastav i struktura ovih troškova određuju se uzimajući u obzir funkcije proizvoda, dostupnost dodatnih usluga (usluga), njihov trošak, udaljenost i druge čimbenike.

Cijena također ovisi o duljini životnog ciklusa potrošačevog proizvoda (životni vijek, rok trajanja itd.).

Kao što je prikazano istraživanje marketinga, potrošači različitih društvene grupe različito rangiraju cijenu i kvalitetu robe. A to znači da je pri rješavanju problema određivanja razine konkurentnosti proizvoda (usluge) potrebno uzeti u obzir različite tipične skupine potrošača i različite tržišne segmente.

Rješavanjem gore navedenih problema trgovci određuju najoptimalnije cijene za proizvod.

Ovisno o lancu prodaje razlikuju se određene vrste cijena.

1. Veleprodaja– to su cijene po kojima se roba prodaje kupcu na veliko. Ova cijena uključuje troškove proizvodnje i dobit poduzeća.

2. Veleprodajne cijene- ovo su cijene po kojima se roba prodaje kupac na veliko maloprodaja. Ova cijena jednaka je trošku proizvoda + dobit + nabavna i prodajna marža.

3. Maloprodajna cijena je cijena od trgovca do krajnjeg kupca. I ta je cijena jednaka veleprodajnoj cijeni + trgovačka marža.

7. Uloga cijene na tržištu

Cijena- To je najkontroliraniji element marketinga tvrtke.

Uloga cijene leži u njenim glavnim funkcijama:

1. Računovodstvo: pokazuje koliko je rada i materijala utrošeno za proizvodnju dobara (usluga).

2. Raspodjela: sastoji se od raspodjele i preraspodjele BDP-a.

3. Poticajni: sastoji se od poticanja povećanja razine kvalitete proizvoda, uvođenja znanstvenog i tehnološkog napretka u proizvodnju te razvoja uslužnih djelatnosti.

4. Društveni: određivanje razine blagostanja društva.

8. Proces određivanja cijene novog proizvoda

Proces određivanja cijene je relativno složen i sastoji se od sljedećih koraka:

1. Određivanje ciljeva tvrtke i ciljeva politike cijena.

2. Identifikacija svih čimbenika koji mogu utjecati na proces određivanja cijena.

3. Analiza razine prodaje za određeno razdoblje.

4. Određivanje razine potražnje za budućnost.

5. Procjena svih troškova tvrtke.

6. Istraživanje i analiza cijena konkurentske robe.

7. Određivanje načina određivanja cijena.

8. Izrada strategije cijena.

9. Određivanje konačne cijene.

10. Identifikacija reakcije krajnjih potrošača i posredničkih tvrtki na postavljenu cijenu.

Marketinški stručnjaci također bi trebali uzeti u obzir psihološki faktor:

1) mnogi potrošači percipiraju cijenu kao pokazatelj kvalitete proizvoda;

2) određivanje cijena uzimajući u obzir prestiž (tipično za skupu robu);

3) strategija nezaokruženih iznosa (na primjer, 100 rubalja se percipira kao znatno više od 99 rubalja).

9. Regulacija cijena

Cijena je pod utjecajem razni faktori vanjski utjecaj: državna politika, vrsta tržišta, broj sudionika u kanalu distribucije, konkurenti, kupci.

Država utječe fiksiranjem cijena, reguliranjem istih uspostavljanjem „pravila igre“ s besplatnim tržišne cijene Oh.

Metode utjecaja vlasti.

1. Unos državnih kataloških cijena.

2. “Zamrzavanje” cijena na određeno vrijeme.

3. Fiksiranje cijena monopolističkih poduzeća.

4. Određivanje maksimalnih marža na fiksne cijene.

5. Osnivanje granična razina cijene za određenu robu.

6. Određivanje određene razine jednokratnog poskupljenja pojedinih roba.

U sustavu slobodnih tržišnih cijena, vlada može:

1) uvesti zabranu horizontalnog i vertikalnog određivanja cijena;

Cijene također određuju tip tržišta: čista konkurencija, monopolistička konkurencija, oligopol i monopol. Na primjer, kod čiste konkurencije prodavatelj ne može postaviti cijenu višu od tržišne jer su kupci slobodni u izboru i mogu kupiti željeni proizvod od drugog prodavatelja po njima prihvatljivoj cijeni.

Cijene također ovise o broju sudionika u kanalu distribucije i mogu biti: veleprodaja, nabava i maloprodaja. Primijetio nego više količine sudionika, cijene su veće.

Na cijenu također utječe potražnja za robom, njezina priroda, veličina i stupanj elastičnosti. Na tržištu postoji neizgovoreni zakon: potražnja i cijena su obrnuto proporcionalne jedna drugoj, tj. što je niža cijena, to je potražnja veća i obrnuto.

Pri određivanju konačne cijene potrebno je uzeti u obzir utjecaj cijena konkurenata, kao i njihovu količinu. Poduzeću su ti podaci potrebni kako bi odlučila o pozicioniranju svog proizvoda na tržištu.

10. Pokazatelji financijskog položaja poduzeća

Pokazatelji financijskog položaja poduzeća:

1. Profitabilnost: profitabilnost, produktivnost kapitala, povrat kapitala, vlasnička kvota, povrat kapitala.

2. Likvidnost: koeficijenti apsolutne, relativne i tekuće likvidnosti, koeficijent obrta potraživanja i koeficijent obrtaja zaliha.

3. Financijska stabilnost: stupanj samofinanciranja, dug, imovina, pokriće ulaganja i novčani tok.

11. Reakcija potrošača na promjene cijena

Postoji odnos između cijene i kupnje i percepcije potrošača.

Zakon potražnje:potrošač obično kupuje više proizvoda po niskoj cijeni nego po visokoj cijeni.

Cjenovna elastičnost je postotna promjena u traženoj količini za svaki postotak promjene cijene, tj. najveće promjene u cijeni dovode do prilično velikih promjena u traženoj količini. Istovremeno se smanjuje ukupni prihod.

Neelastična potražnja– promjene cijena malo utječu na razinu potražnje.

Unitarna potražnja– promjene cijena kompenziraju se promjenama u obujmu potražnje.

Posebna potražnja temelji se na sljedećim kriterijima: dostupnost supstituta i važnost potrošnje.

Postoje četiri vrste kategorija potrošača ovisno o orijentaciji njihove kupnje.

1. Ekonomično: izbor potrošača ovisi o vrijednosti nabave, njezinoj kvaliteti, asortimanu i razini cijene.

2. Personalizirano: fokus na prestiž zaštitni znak, cijene su gotovo ekvivalentne

3. Etički: izvorni domoljubi malih poduzeća.

4. Apatični: nije ih briga za cijene, glavna stvar je jednostavnost kupnje

Komi podružnica Savezne državne proračunske obrazovne ustanove visokog stručnog obrazovanja

"Državna poljoprivredna akademija Vyatka"

Test

u disciplini "Marketing"

na temu: "Politika cijena"

Syktyvkar 2012

Uvod

1. Politika cijena i njezine značajke

1.1 Općenite ideje

2 Ciljevi politike cijena

2. Politika cijena i marketing

Zaključak

Reference

Uvod

Tržište i cijena kategorije su određene robnom proizvodnjom. Štoviše, tržište je primarno. To se objašnjava činjenicom da u robnoj proizvodnji ekonomski odnosi uglavnom se ne očituju u samom procesu proizvodnje, već kroz tržište. Tržište je ono koje djeluje kao glavni oblik manifestacije robno-novčanih odnosa i vrijednosnih kategorija. U tržišnom gospodarstvu važnu ulogu ima zakon vrijednosti koji se provodi kroz mehanizme određivanja cijena i uravnoteženja ponude i potražnje. Služi kao jedan od regulatora društvena proizvodnja, olakšavajući protok resursa iz jednog sektora gospodarstva u drugi i unutar pojedinih sektora. S tim u vezi javlja se funkcija cijene kao kriterija racionalnog plasmana proizvodnje.

Glavna značajka tržišnog određivanja cijena je da se pravi proces formiranja cijena ovdje ne događa u sferi proizvodnje, ne u poduzeću, već u sferi prodaje proizvoda, tj. na tržištu, pod utjecajem ponude i potražnje, robno-novčanih odnosa. Cijena proizvoda i njegova korisnost testiraju se na tržištu i konačno se određuju na tržištu. Budući da samo na tržištu dolazi do javnog prepoznavanja proizvoda kao robe, njihova vrijednost također dobiva javno priznanje kroz mehanizam cijena i na tržištu.

Cilj ispitni rad proširite temu: “Politika cijena.” Za postizanje ovog cilja potrebno je riješiti sljedeće zadatke:

.Razmotriti opće značajke politika cijena.

2.Identificirati odnos između politike cijena i marketinga.

1. Politika cijena i njezine značajke

.1 Općenite ideje

Politika cijena je načela i metode za određivanje cijena dobara i usluga. Postoje mikro (na razini poduzeća) i makro (u sferi državne regulacije cijena i tarifa) razine formiranja cijena. Politika cijena tvrtke formirana je u okviru ukupna strategija tvrtka i uključuje strategiju određivanja cijena i taktiku određivanja cijena. Strategija određivanja cijena uključuje pozicioniranje predloženog proizvoda na tržištu.

Politika cijena odražava opće ciljeve poduzeća koje nastoji postići određivanjem cijena svojih proizvoda. Politika cijena je opći principi kojih se poduzeće namjerava pridržavati pri određivanju cijena svojih dobara ili usluga.

Tijekom provođenja cjenovne politike menadžment poduzeća mora uskladiti neposredne aktivnosti i pratiti vrijeme promjene strategije. Cijene se aktivno koriste u konkurenciji kako bi se osigurala dovoljna razina profita. Određivanje cijena dobara i usluga jedan je od najvažnijih problema svakog poduzeća, jer optimalna cijena može osigurati njegovu financijsku dobrobit. Politika cijena koja se provodi uvelike ovisi o vrsti robe ili usluga koje poduzeće nudi. Formira se u uskoj vezi s planiranjem proizvodnje dobara ili usluga, utvrđivanjem zahtjeva potrošača i poticanjem prodaje. Cijenu treba postaviti na takav način da, s jedne strane, zadovoljava potrebe i zahtjeve kupaca, as druge strane pomaže u postizanju ciljeva koje je poduzeće postavilo, a to je osigurati primitak dovoljne financijska sredstva. Politika cijena usmjerena je na određivanje cijena roba i usluga ovisno o trenutnim tržišnim uvjetima, što će omogućiti poduzeću da dobije planirani obujam dobiti i riješi druge strateške i operativne zadatke.

U sklopu ukupne cjenovne politike, odluke se donose u skladu s pozicijom poduzeća na ciljnom tržištu, metodama i marketinškom strukturom. Opća politika cijena osigurava provedbu koordiniranih radnji usmjerenih na postizanje dugoročnih i kratkoročnih ciljeva poduzeća. Istodobno, njegova uprava određuje opću politiku cijena, povezujući pojedinačne odluke u integrirani sustav: odnos cijena robe unutar asortimana tvrtke, učestalost korištenja posebni popusti i promjene cijena, odnos između cijena i cijena konkurenata te izbor metode određivanja cijena za nove proizvode.

Utvrđivanje politike cijena temelji se na sljedeća pitanja:

koju cijenu bi kupac platio za proizvod;

Kako promjena cijene utječe na količinu prodaje?

koje su sastavne komponente troška;

kakva je priroda konkurencije u tržišnom segmentu;

koja bi trebala biti razina praga cijene (minimalne) koja osigurava pokriće poduzeća;

koji se popust može pružiti kupcima;

hoće li isporuka robe i drugi čimbenici utjecati na povećanje obujma prodaje? dodatne usluge.

Opća politika poduzeća moraju u konačnici biti usmjerena na zadovoljavanje specifičnih ljudskih potreba. Stoga je određivanje cjenovne politike jedno od najvažnijih područja praktične aktivnosti poduzeća.

1.2 Ciljevi politike cijena

cijene potražnja marketing

U nedostatku uvjeta za normalno slobodno formiranje cijena, treba ili strogo ograničiti opseg slobodnih cijena, ili, dopuštajući njihovo slobodno kretanje, provesti njihovu državnu regulaciju. Stoga se čini moguća definicija glavni ciljevi politike cijena. Prilikom postavljanja ovih ciljeva, tvrtka će prije svega morati odlučiti koje specifične ciljeve nastoji postići uz pomoć određenog proizvoda.

Glavni cilj i zadaća politike cijena u tržišnim razmjerima je zaustaviti pad proizvodnje, ograničiti stopu inflacije, stvoriti poticaje za proizvođače roba i ostvariti povećanje dohotka proizvodnjom, a ne cijenama. Ako su izbor ciljnog tržišta i tržišno pozicioniranje pomno promišljeni, onda je pristup razvoju marketinškog miksa, uključujući i pitanje cijene, sasvim jasan. Na kraju krajeva, strategija cijena uglavnom je unaprijed određena donesene odluke u pogledu tržišnog pozicioniranja. U isto vrijeme, tvrtka može slijediti druge ciljeve. Što je jasnija ideja o njima, to je lakše odrediti cijenu. Primjeri takvih ciljeva koji se često susreću u praksi mogu biti: osiguranje opstanka, maksimiziranje tekuće dobiti, stjecanje vodstva u smislu tržišnog udjela ili u smislu kvalitete proizvoda.

Osiguranje opstanka postaje glavni cilj i zadaća poduzeća u slučajevima kada na tržištu ima previše konkurenata – proizvođača i vlada jaka konkurencija ili se potrebe kupaca dramatično mijenjaju. Kako bi osigurale normalan rad poduzeća i prodaju proizvedene robe, tvrtke su prisiljene postaviti niske cijene u nadi da će dobiti povoljan odgovor potrošača. U tom slučaju opstanak na globalnom tržištu poduzeću postaje važniji od profita. Sve dok snižene cijene pokrivaju troškove teškoća, tvrtke mogu nastaviti poslovati neko vrijeme. komercijalne djelatnosti.

Mnoge tvrtke nastoje maksimizirati trenutni profit. Oni procjenjuju potražnju i troškove proizvodnje u odnosu na različite razine cijene i izaberite jednu razumna cijena, što će osigurati maksimalni primitak tekuće dobiti i gotovine te maksimalni povrat troškova. U svim takvim slučajevima struja financijski pokazatelji za poduzeće su važniji dugoročni. Druge tvrtke žele biti lideri u tržišnom udjelu jer će tvrtka s najvećim tržišnim udjelom imati najniže troškove i najveću dugoročnu dobit. Postižući vodstvo u pogledu tržišnog udjela, smanjuju cijene što je više moguće. Varijanta ovog cilja je želja za postizanjem određenog povećanja tržišnog udjela.

Poduzeće si može postaviti glavni cilj i zadatak osigurati da njegovi proizvodi budu najviše kvalitete od svih ponuđenih na tržištu. To obično zahtijeva postavljanje dovoljno visoke cijene da pokrije troškove postizanja visoke kvalitete i skupoće znanstveno istraživanje u području razvoja dizajna.

2. Politika cijena i marketing

Postoje dva glavna načina određivanja cijena proizvedenih proizvoda na temelju troškova proizvodnje i marketinga proizvoda i tržišnih prilika (kupovne moći). Prva metoda naziva se određivanje cijena na temelju troškova, a druga je određivanje cijena na temelju potražnje. Treća, manje uobičajena, ali također važna metoda je određivanje cijena na temelju cijena za konkurentne proizvode.

Postoji nekoliko čimbenika na koje tvrtka izravno utječe pri odabiru metode određivanja cijene za svoj proizvod:

Faktor vrijednosti jedan je od najvažnijih faktora. Svaki proizvod može u određenoj mjeri zadovoljiti neke potrebe kupaca. Da biste uskladili cijenu i korisnost proizvoda, možete: dati proizvodu veću vrijednost, educirati kupca putem oglašavanja o vrijednosti proizvoda, prilagoditi cijenu tako da odgovara stvarnoj vrijednosti proizvoda.

Faktor troškova – troškovi i dobit čine minimalnu cijenu proizvoda. Najjednostavniji način za određivanje cijena: s obzirom na poznate troškove i izdatke dodajte prihvatljivu stopu dobiti. Međutim, čak i ako cijena pokriva samo troškove, nema jamstva da će proizvod biti kupljen. Zbog toga neka proizvodna poduzeća bankrotiraju; tržište može njihovu robu vrednovati niže od cijene proizvodnje i prodaje.

Čimbenik konkurencije - konkurencija ima snažan utjecaj na politiku cijena. Možete izazvati val konkurencije postavljanjem visoke cijene za proizvod ili je eliminirati postavljanjem minimalne cijene. Ako proizvod zahtijeva poseban način proizvodnje, ili je njegova proizvodnja vrlo složena, tada niske cijene neće privući konkurenciju, ali će visoke cijene reći konkurentima što da rade.

Čimbenik unapređenja prodaje - u cijenu proizvoda uključena je trgovačka marža, kojom se plaćaju poduzete mjere za poticanje tržišta. Prilikom puštanja proizvoda na tržište, oglašavanje mora prijeći prag percepcije prije nego što potrošači postanu svjesni proizvoda. Sva sredstva potrošena na unapređenje prodaje moraju se naknadno vratiti kroz prodaju proizvoda.

Faktor distribucije – distribucija proizvedenog dobra značajno utječe na njegovu cijenu. Što je proizvod bliži potrošaču, proizvođaču je skuplja njegova distribucija. Ako se roba isporučuje izravno potrošaču, tada svaka sklopljena transakcija postaje zasebna operacija, novac namijenjen dobavljaču dobiva proizvođač, ali mu se povećavaju i troškovi proizvodnje. Prednost ovog načina distribucije je potpuna kontrola preko prodaje i marketinga. Kada se proizvod prodaje velikom trgovcu na malo ili veliko, prodaja se više ne broji u jedinicama, već u desecima, ali se gubi kontrola nad prodajom i marketingom. Distribucija proizvoda najvažniji je faktor marketinga nakon samog proizvoda. Kada se kupi, rijetko koji proizvod u potpunosti zadovoljava potrebe svih kupaca. Stoga proizvođači čine ustupke u kvaliteti, težini, boji, tehničkim podacima itd. više ili manje rado ovisno o razini cijena, ali čak i ako određeni prodavač ima najniže cijene na tržištu, nikakva količina reklame ne može nadoknaditi nedostatak željeni proizvod V pravo vrijeme V na pravom mjestu. Pronalaženje kompetentnih distributera koji bi se aktivno bavili prodajom robe vrlo je skupa stvar. Htjet će biti plaćeni za skladištenje robe u skladištima i distribuciju robe odmah nakon prodaje. Ovaj iznos treba biti uključen u cijenu i ne smije premašiti slične troškove konkurenata.

Faktor javno mnijenje- ljudi obično imaju neku predodžbu o cijeni proizvoda, bez obzira je li potrošački ili industrijski. Pri kupnji proizvoda vode se određenim cjenovnim granicama, odnosno radijusom cijene, koji određuje cijenu po kojoj su spremni kupiti taj proizvod. Poduzeće ili ne smije ići izvan granica ovog radijusa u cijenama svoje robe, ili opravdati zašto cijena za njega prelazi te granice. Proizvedeni proizvod može biti bolji od postojećih analoga u nekim kvalitetama, a ako kupci takve prednosti percipiraju pozitivno, tada se cijena za njega može podići, ali ako prednosti ovog proizvoda nisu toliko očite, potrebno je pribjeći dodatno oglašavanje ili druge marketinške tehnike za poticanje prodaje ovog proizvoda na tržištu.

Čimbenik usluge - služba za korisnike uključena je u pretprodajnu, prodajnu i postprodajnu fazu kupnje i prodaje robe. Troškovi usluga kupcima moraju biti uključeni u cijenu ponuđenog proizvoda. Takvi troškovi obično uključuju: pripremu ponuda, izračune, instalaciju opreme, dostavu robe do prodajnog mjesta, obuku i prekvalifikaciju uslužnog osoblja (prodavača, blagajnika, potrošačkih savjetnika), davanje jamstva za robu ili pravo na platiti u ratama. Mnogi proizvodi koji se nude na tržištu ne zahtijevaju uslugu nakon prodaje, ali značajna skupina robe široke potrošnje (kao što su namirnice i praktična roba) zahtijeva uslugu prije prodaje, kao što je njihovo izlaganje ili demonstracija njihove kvalitete. Sva ova ponuđena usluga mora se nadoknaditi kroz cijenu proizvoda.

Odabir cjenovne strategije čini sadržaj koncepta poduzeća u određivanju cijena svojih proizvoda. To određuje planiranje prihoda poduzeća i dobiti od prodaje robe. Poduzeće koje posluje u tržišnim uvjetima prije svega treba razviti strategiju i načela za određivanje cijena, vodeći se kojima može riješiti probleme s kojima se suočava.

Nedostatak jasno definirane strategije cijena pridonosi nesigurnosti u donošenju odluka u ovom području od strane različitih odjela poduzeća (ako ima složena struktura), može dovesti do nekonzistentnosti tih odluka i rezultirati slabljenjem pozicije poduzeća na tržištu, gubicima prihoda i dobiti.

Tvrtka ne postavlja samo ovu ili onu cijenu, ona stvara čitav sustav cijena koji pokriva različite robe i proizvode unutar proizvodnog asortimana i uzima u obzir razlike u troškovima organiziranja prodaje u različitim zemljopisnim regijama, razlike u razinama potražnje, distribuciju kupnje tijekom vremena i drugi čimbenici. Osim toga, tvrtka posluje u konkurentskom okruženju koje se stalno mijenja i ponekad sama inicira promjene cijena, a ponekad odgovara na cjenovne inicijative konkurenata.

Strateški pristup poduzeća određivanju cijena dijelom ovisi o fazi životnog ciklusa proizvoda. Faza lansiranja na tržište postavlja posebno velike zahtjeve. Može se napraviti razlika između određivanja cijene originalnog novog proizvoda zaštićenog patentom i određivanja cijene proizvoda koji oponaša postojeće proizvode.

Određivanje cijene originalnog novog proizvoda - Tvrtka koja na tržište uvodi patentirani novi proizvod može odabrati ili strategiju pretraživanja ili strategiju snažnog prodiranja na tržište pri određivanju cijene.

Strategija skidanja vrhnja - mnoge tvrtke koje su stvorile patentom zaštićene nove proizvode temeljene na glavni izumi ili rezultati velikih i stoga skupih istraživanja i razvoja, kada su troškovi razvoja novog tržišta (reklamiranje i druga sredstva promicanja proizvoda potrošačima) previsoki za konkurente, kada su sirovine, materijali i komponente potrebne za proizvodnju novi proizvod je dostupan u ograničenim količinama ili kada je to preteško, Ispada da prodaja novih proizvoda (ako su skladišta preprodavača pretrpana, ekonomska situacija je usporena, a poduzeća za trgovinu na veliko i malo nerado ulaze u nove transakcije za kupnju robe), u početku za njih postavljaju najviše cijene koje se mogu tražiti samo kako bi se „skinulo vrhnje“ s tržišta. Istovremeno samo neki segmenti tržišta prihvaćaju novi proizvod. Nakon što početni val prodaje uspori, tvrtka snižava cijenu kako bi privukla sljedeću razinu kupaca koji su zadovoljni novom cijenom. Ovakvim djelovanjem tvrtka skida maksimalno moguće financijsko vrhnje s raznih tržišnih segmenata. Poželjno je maksimizirati kratkoročnu dobit dok novo tržište ne postane podložno konkurenciji.

Korištenje metode prelaska na tržište ima smisla pod sljedećim uvjetima:

) postoji visoka razina trenutne potražnje od strane dovoljno velikog broja kupaca;

) troškovi male proizvodnje nisu toliko visoki da bi poništili financijske koristi poduzeća;

) visoko početna cijena neće privući nove konkurente;

) visoka cijena podržava imidž visokokvalitetnog proizvoda.

Strategija snažnog prodora na tržište - druge tvrtke, naprotiv, postavljaju relativno nisku cijenu za svoj novi proizvod u nadi da će privući veliki broj kupaca i dobiti veliki tržišni udio. Primjer takve strategije bila bi kupnja velika tvornica, određivanje najniže moguće cijene proizvoda, osvajanje velikog tržišnog udjela, smanjenje troškova proizvodnje i, kako se oni smanjuju, nastavak postupnog smanjenja cijena. S čisto financijskog stajališta, položaj poduzeća koje slijedi ovaj pristup može se okarakterizirati kako povećanjem iznosa dobiti i prihoda od uloženog kapitala, tako i značajnim padom profitabilnosti. Stoga, kada se koriste namjerno niske cijene, uprava poduzeća mora izračunati moguće posljedice što je točnije moguće, ali u svakom slučaju, stupanj rizika je vrlo visok, budući da konkurenti mogu brzo reagirati na smanjenje cijena i značajno smanjiti cijene njihove proizvode. Prilikom analize tržišta i izrade prognoze prodaje za poduzeće koje na tržište uvodi nove proizvode po cijeni ispod prosjeka, također se mora uzeti u obzir da bi veličina smanjenja cijena za njegove proizvode trebala biti vrlo značajna (30-50% ). I to čak i uz značajno višu razinu kvalitete proizvoda, ako na pojedinom tržištu postoji mnogo potrošača koji su spremni platiti višu cijenu za proizvode poboljšane kvalitete ili više tehničke razine. U ovom slučaju nije bitno radi li se o ulasku poduzeća na novo, ali, općenito, dugotrajno prodajno tržište ili o promicanju novog proizvoda na prilično poznatom tržištu. U oba slučaja politika upravljanja trebala bi biti približno ista - probiti se na tržište osjetno nižim cijenama, naviknuti potrošača na marku svoje tvrtke ili mu dati priliku da shvati prednosti vaših proizvoda i na taj način osigura dovoljnu tržišni udio i obujam prodaje . Tek kada je proizvod prepoznat na tržištu i kada počne njegovo reklamiranje među potrošačima po principu usmene predaje, tvrtka može revidirati i svoje proizvodne programe i cijene proizvoda u smjeru njihovog povećanja. pricing potražnja marketing product

Anti-konkurencijska strategija je osmišljena da spriječi potencijalne konkurente da uđu na tržište; druga svrha je postizanje maksimalne prodaje prije nego što konkurent uđe na tržište. Cijena je stoga postavljena što bliže troškovima, što daje mali profit a opravdava se samo velikim količinama prodaje. Mala tvrtka bi ovom strategijom mogla koncentrirati svoje aktivnosti na mali segment tržišta: brzo ući na njega, brzo ostvariti profit i isto tako brzo napustiti ovaj segment.

Strategija praćenja potražnje slična je strategiji prelaska, ali umjesto da drži cijenu na konstantno visokoj razini i uvjerava kupce da uđu nova razina potrošnje, cijena se snižava uz strogu kontrolu. Često proizvod prima manje promjene u dizajnu i značajkama kako bi se značajno razlikovao od prethodnih modela. Ponekad morate promijeniti kako biste uskladili sniženje cijene. izgled proizvod, promotivne aktivnosti, pakiranje ili način distribucije. Cijena se drži na svakoj novoj sniženoj razini dovoljno dugo da zadovolji svu postojeću potražnju. Čim obujam prodaje počne značajno opadati, trebali biste se pripremiti za sljedeće smanjenje cijena.

Stoga su cijene i politika cijena jedna od glavnih sastavnica marketinških aktivnosti. Komercijalni rezultati i stupanj učinkovitosti svih proizvodnih i marketinških aktivnosti tvrtke ili poduzeća ovise o tome koliko je pravilno i promišljeno strukturirana politika cijena.

Zaključak

Bit ciljane cjenovne politike je određivanje takvih cijena robe i njihovo variranje ovisno o položaju na tržištu kako bi se zauzeo njezin udio, osigurala konkurentnost robe u pogledu cjenovnih pokazatelja, planiranog obima dobiti i riješila dr. problema.

U tržišnom gospodarstvu uspjeh bilo kojeg poduzeća ili poduzetnika uvelike ovisi o tome koliko ispravno određuju cijene svojih dobara i usluga. Ali to nije tako lako učiniti, jer na cijene značajno utječe kompleks političkih, ekonomskih, psiholoških i društveni faktori. Danas cijena može biti određena visinom troškova za proizvodnju proizvoda, a sutra njezina razina može ovisiti o psihologiji ponašanja kupaca. Slijedom toga, poduzetnik pri određivanju cijene proizvoda mora uzeti u obzir sve čimbenike koji utječu na njezinu visinu i odrediti cijenu na način da ostvaruje dobit.

Međutim, trenutno značajan dio poduzetnika u našoj zemlji nema potrebna teorijska i praktična znanja složeni mehanizam određivanje cijena za robu i usluge. Zbog toga često čine ozbiljne pogreške pri određivanju cijena, što u nekim slučajevima dovodi do značajnih gubitaka, a ponekad i do bankrota poduzeća.

Reference

Daly J. L. Osnova je efektivna cijena konkurentska prednost. - M.: Izdavačka kuća "Williams", 2004.- 345 str.

2. Evdokimova T.G., Makhovikova G.A., Zheltyakova I.A., Pereverzeva S.V. Teorija i praksa upravljanja cijenama. - St. Petersburg: Neva, 2004. - 258 str.

Kotler F. Osnove marketinga / F. Kotler - St. Petersburg: JSC Koruna, 2002. - 697 str.

Krylova G.D., Sokolova M.I. Marketing. Teorija i praksa: Udžbenik za sveuč. -M.: UNITY-DANA, 2004. - 655 str.

Parshin V.F. Politika cijena poduzeća: vodič / V.F. Parshin. - Minsk: Vyš. škola, 2010. - 336 str.

Cijene i cijene: udžbenik za visoka učilišta / Ed. V.E. Esipova. 4. izd. - St. Petersburg: Peter, 2005. - 365 str.

Podučavanje

Trebate pomoć u proučavanju teme?

Naši stručnjaci savjetovat će vam ili pružiti usluge podučavanja o temama koje vas zanimaju.
Pošaljite svoju prijavu naznačite temu upravo sada kako biste saznali o mogućnosti dobivanja konzultacija.