Slajd 2
Akademska disciplina“Marketing u industrijama i područjima djelatnosti” samostalni je kolegij koji otkriva moderan pristup organizaciji marketinške aktivnosti u različitim djelatnostima i područjima djelatnosti Ciljevi izučavanja discipline: – ovladavanje teorijskim i praktične karakteristike implementacija marketinga u različitim industrijama i područjima djelatnosti; - proučavanje iskustva vođenja analitičkih aktivnosti; - ovladavanje značajkama segmentacije i pozicioniranja u različitim industrijama; razna polja aktivnosti - stjecanje vještina organiziranja, planiranja i kontrole marketinga u poduzećima u različitim djelatnostima.
Slajd 3
Među glavnim problemima od interesa za marketinške stručnjake ubrajamo sljedeće: - ulogu strateškog i operativnog marketinga u poduzeću u bilo kojem području djelovanja; - definiranje specifičnih ciljeva Marketing istraživanje, na temelju specifičnosti djelatnosti poduzeća; - segmentacija tržišta, izbor ciljnog segmenta i marketinške strategije; - problemi optimizacije organizacijske strukture - učinkovita provedba marketinških aktivnosti tvrtke u različitim industrijama i područjima djelatnosti.
Slajd 4
Stečena znanja će pomoći studentima u budućnosti profesionalna djelatnost, te će pridonijeti potpunijem sagledavanju karakteristika i specifičnosti djelovanja poduzeća na različitim tržištima i područjima djelovanja u svrhu razvoja učinkovitih konkurentskih strategija.
Slajd 5
Bit industrijskog marketinga
Značajke razvoja marketinga u različitim poslovnim sektorima proizlaze iz njegove tipične definicije, u kojoj se marketing odnosi na sve vrste aktivnosti upravljanja poduzeća usmjerena na osvajanje tržišta. Budući da tržište svake industrije ima svoje karakteristike, određene karakteristikama tržišnih sudionika, očita su i specifična rješenja koja se koriste u marketinškom miksu pri radu na tržištima industrije.
Slajd 6
Klasični pristup marketinškoj diferencijaciji
Marketing Marketing industrijskih i tehničkih proizvoda Marketing usluga Marketing roba potrošnja potrošača Industrijski marketing Potrošački marketing Kriterij za razvrstavanje - vrsta proizvoda
Slajd 7
Proizvodi za industrijsko-tehničku namjenu (PPTP) nabavljaju se u velike količine za industrijsku potrošnju; sudjeluje u proizvodno-tehnološkom procesu koji zahtijeva ocjenu kakvoće i njezine usklađenosti sa zahtjevima; njegov je trošak uključen u trošak gotovih proizvoda; nekoliko ljudi je uključeno u donošenje odluke o kupnji, uključujući rukovoditelje; Prilikom proizvodnje PPTN-a proizvođač se fokusira na određenog krajnjeg potrošača, što zahtijeva uspostavljanje neposrednog izravnog odnosa s kupcem. Roba široke potrošnje (CHG) kupuje se za osobnu upotrebu u ograničenim količinama; ne sudjeluju u proces proizvodnje i nisu uključeni u trošak gotovih proizvoda; Odluka o kupnji robe široke potrošnje obično se donosi individualno. Usluge Sve usluge imaju 4 glavne karakteristike: usluge su nedostižne, nematerijalne i neopipljive; proces proizvodnje i potrošnje usluga je neodvojiv; usluge su heterogene, odnosno mogu mijenjati kvalitetu; usluge nisu sposobne za skladištenje i brzo se “kvare”.
Slajd 8
Prilikom proizvodnje PPTN-a proizvođač se fokusira na određenog krajnjeg korisnika. To zahtijeva uspostavu izravnih izravnih odnosa s kupcem proizvoda koji se ostvaruju putem prednarudžbi ili unaprijed dogovorenih isporuka. Tako se u prosjeku 70% PPTN prodaje krajnjem potrošaču. Rast izravne prodaje PPTN-a posljedica je povećanja tehnička razina i složenost proizvoda koji se plasiraju na tržište, posebice strojeva i opreme, povećanje udjela unikatne opreme, opreme kompletnih poduzeća, velikih brodova, zrakoplova najnovijih konstrukcija i dr. To zahtijeva uspostavu izravnih kontakata između prodavatelja i kupca, koji započinju mnogo prije početka proizvodnje proizvoda, točnije u fazi njegove koncepcije, dizajna i razvoja tehničkih i ekonomskih parametara kako bi se uvažili zahtjevi kupca.
Slajd 9
Podjela marketinga po fazama reprodukcije
Kriterij za klasifikaciju je prisutnost proizvodnje, odnosno procesa stvaranja proizvoda od njegove zamisli i dizajna do proizvodnje Marketing Proizvodni marketing Veleprodajni marketing Maloprodajni marketing Industrijski marketing Potrošački marketing Ova klasifikacija razlikuje marketing prema fazama ciklusa reprodukcije: proizvodnja - cirkulacija – potrošnja
Slajd 10
Ovo stajalište temelji se na činjenici da je marketinški proces u industrijskim poduzećima gotovo isti, prolazi kroz iste faze: istraživanje tržišta, koncepcija i dizajn proizvoda, proizvodnja proizvoda i proces komercijalizacije, masovna proizvodnja, uspostavljanje sustava prodajnih i postprodajnih usluga i povratnih informacija potrošača. U ovom slučaju, vrsta proizvedenog proizvoda nije važna.
Slajd 11
Proizvođač će proizvesti točno onoliko proizvoda koliko je naručeno; portfelj narudžbi se formira unaprijed. Proizvođač nastoji sve svoje proizvode prodati u velikim količinama velikim kupcima - veleprodajnim ili finalnim. U tu svrhu postoje posebni sustavi velikih veleprodajnih popusta. Za gotovo sva poduzeća vrijedi Poretovo pravilo da se 80% proizvedenih proizvoda otprema do 20% kupaca, odnosno da se 80% proizvoda proda velika veleprodaja. Prijenosom robe od proizvođača do posrednika industrijski marketing prelazi u veleprodajni marketing.
Slajd 12
Veleprodaja je sljedeća karika nakon procesa proizvodnje i distribucije i ima za cilj rastaviti količine ponuđene za kupnju na manje. Trgovina nema mogućnosti promijeniti kvalitetu proizvoda, jer ga ona ne proizvodi. Djelatnici u sektoru distribucije kupcu mogu ponuditi samo usluge vezane uz pakiranje proizvoda, dostavu i druge vrste postprodajnih usluga. Cilj marketinga u sferi prometa je dovesti do posred kupac na veliko proizvod potrebna kvaliteta dobivenim tijekom proizvodnog procesa i opskrbiti ga dodatne usluge kako bi se olakšao proces transporta i potrošnje.
Slajd 13
U posljednjoj fazi - prodaji proizvoda krajnjem maloprodajnom potrošaču - koriste se principi i metode potrošačkog marketinga. Dakle, ova klasifikacija razlikuje marketing po fazama ciklusa reprodukcije: proizvodnja - promet - potrošnja.
Slajd 14
Podjela marketinga ovisno o vrsti kupca (svrha kupnje)
Kriteriji za klasifikaciju - vrste kupaca Marketing Veleprodajni marketing Maloprodajni marketing Industrijski marketing Potrošački marketing
Slajd 15
Krajnji cilj marketing je zadovoljiti potrebe i sklonosti potrošača; svi kupci su podijeljeni na veliko i malo; Ako je kupac maloprodajni kupac i svrha kupnje je osobna potrošnja, tada se radi o potrošačkom marketingu. Ako je kupac veletrgovac i svrha kupnje je industrijska potrošnja ili preprodaja, tada se odvija industrijski marketing; Marketing se uglavnom svodi na rad s potrošačem; Sustav industrijskog marketinga uključuje odnose između svih poduzeća na tržištu (industrijskih i trgovačkih poduzeća, građevinskih i transportne organizacije itd.), ako je svrha uspostavljanja odnosa kupnja na veliko robu u svrhu daljnje prodaje ili proizvodne uporabe. Potrošački marketing obuhvaća odnose prodavača s određenim privatnim potrošačima koji kupuju za osobnu potrošnju, odnosno maloprodajne odnose.
Slajd 16
Marketing usluga je proces razvoja, promicanja i prodaje usluga, usmjeren na prepoznavanje specifičnih potreba kupaca
Mnoge vrijedne knjige i udžbenici poznatih stranih i ruskih autora posvećene su teoriji marketinga, koji otkrivaju osnovne pristupe upravljanju aktivnostima poduzeća na tržištu, na temelju generaliziranja iskustva mnogih poduzeća u različitim područjima djelovanja. Što ako pokušamo obrnuto? Odgurnuti ne od opća teorija marketing, ali iz specifičnosti industrije? Pokušajte identificirati i usporediti nijanse tržišta Potrošačka dobra i industrijska roba, bankarstvo i osiguranje, marketing, roba i usluge? Složite se da ovaj pristup donosi novi okus kognitivnom aspektu proučavanja marketinških aktivnosti poduzeća. Osim toga, “industrijski” pogled na marketinške probleme bit će koristan za prvostupnike i magisterije ekonomskih sveučilišta, jer diplomski radovi pisane su na primjeru konkretnih tvrtki koje pripadaju različitim područjima djelovanja, a nema toliko knjiga o marketingu koje imaju specifičnosti industrije, pogotovo onih koje pod jednom koricom spajaju mnoga područja industrije. Kako je tržište segmentirano Osiguravajuća društva? Koje su specifičnosti marketinškog miksa tvrtki koje nude industrijske proizvode? Što je merchandising i kako se marketing treba provoditi u maloprodaji maloprodajna mjesta? Koje su specifičnosti turističkog marketinga? Ova knjiga će odgovoriti na ova i mnoga druga pitanja. I što je najvažnije, tjera vas na razmišljanje o raznolikosti marketinga u različitim područjima djelovanja, tjera vas na razmišljanje i razvijanje novih ideja za različita tržišta industrije! Nadamo se da će knjiga biti korisna svim čitateljima kojima je stalo do ideja marketinga i sudbine ruska tržišta. Srdačan pozdrav, autori.
Korak 1. Odaberite knjige iz kataloga i kliknite gumb "Kupi";
Korak 2. Idite na odjeljak "Košarica";
Korak 3: Navedite potreban iznos, ispunite podatke u blokovima Primatelj i Dostava;
Korak 4. Pritisnite gumb "Pristupi plaćanju".
Na ovaj trenutak Na web stranici ELS-a moguće je kupiti tiskane knjige, elektronički pristup ili knjige na dar knjižnici samo uz 100% pretplata. Nakon uplate dobit ćete pristup cjelovitom tekstu udžbenika unutar Elektronička knjižnica ili počinjemo pripremati narudžbu za vas u tiskari.
Pažnja! Molimo ne mijenjajte svoj način plaćanja za narudžbe. Ako ste već odabrali način plaćanja i niste uspjeli dovršiti plaćanje, morate ponovno predati narudžbu i platiti je drugim prikladnim načinom.
Svoju narudžbu možete platiti na jedan od sljedećih načina:
- Bezgotovinski način:
- bankovna kartica: Morate ispuniti sva polja obrasca. Neke banke od vas traže da potvrdite plaćanje - za to će na vaš telefonski broj biti poslan SMS kod.
- Internetsko bankarstvo: banke koje surađuju s uslugom plaćanja ponudit će vlastiti obrazac za ispunjavanje. Molimo da podatke unesete ispravno u sva polja.
Na primjer, za " class="text-primary">Sberbank Online potreban broj mobitel i e-mail. Za " class="text-primary">Alfa banka Trebat će vam prijava na Alfa-Click servis i email. - Elektronički novčanik: ako imate Yandex novčanik ili Qiwi novčanik, možete platiti svoju narudžbu putem njih. Da biste to učinili, odaberite odgovarajući način plaćanja i ispunite predviđena polja, a zatim će vas sustav preusmjeriti na stranicu za potvrdu računa.
- Bezgotovinski način:
- Bankovna kartica: morate ispuniti sva polja obrasca. Neke banke od vas traže da potvrdite plaćanje - za to će na vaš telefonski broj biti poslan SMS kod.
- Internetsko bankarstvo: banke koje surađuju s uslugom plaćanja ponudit će vlastiti obrazac za ispunjavanje. Molimo da podatke unesete ispravno u sva polja.
Na primjer, za " class="text-primary">Sberbank Online Obavezni su broj mobitela i email. Za " class="text-primary">Alfa banka Trebat će vam prijava na Alfa-Click servis i email. - Elektronički novčanik: ako imate Yandex novčanik ili Qiwi novčanik, možete platiti svoju narudžbu putem njih. Da biste to učinili, odaberite odgovarajući način plaćanja i ispunite predviđena polja, a zatim će vas sustav preusmjeriti na stranicu za potvrdu računa.
PREDAVANJA IZ DISCIPLINE "UPRAVLJANJE MARKETINGOM PO INDUSTRIJAMA"
TEMA 1: “Suština i opći pojmovi”
Upravljanje marketingom - Ovo svrhovita aktivnost poduzeća regulirati svoje proizvode na tržištu, kroz planiranje, organiziranje računovodstva, kontrole, uzimajući u obzir utjecaj tržišta i konkurencije kako bi ostvarili profit i učinkovitost svog djelovanja.
Predmet upravljanja – to je aktivnost određenog vlasnika kampanje.
Objekt je istraživačka, stručna i analitička djelatnost poduzeća u izboru konkurentske pozicije na tržištu na kojem se poduzeće pojavljuje sa svojim proizvodom, oglašavanjem i politika cijena itd. uzimajući u obzir sve čimbenike vanjske i unutarnje okoline.
Tehnologija upravljanja marketingom – to je cijeli set stručno-analitičkih i metodoloških alata za analizu i detekciju prijetnji i komplikacija od strane konkurenata. To također uključuje donošenje marketinških odluka o planiranju, određivanju strategija, tj. promovirati tvrtku na tržištu.
Svrha upravljanja marketingom – ostvarivanje efektivne dobiti i učinkovitosti poslovanja subjekta na tržištu. Ciljevi upravljanja marketingom postižu se kroz funkcije upravljanja.
Kontrolne funkcije - To su izolirane vrste upravljačkih aktivnosti. Svaka funkcija implementirana je nizom zadataka.
Glavne funkcije:
1. Marketinško planiranje
2. Organizacija, provedba marketinških strategija i marketinških programa.
3. Računovodstvo i kontrola marketinških aktivnosti
4. Stručno praćenje i reguliranje ponašanja poduzeća na tržištu.
Načela upravljanja marketingom – to su pravila koja proizlaze iz objektivnih ekonomskih zakonitosti razvoja tržišta, njegove konkurencije u uvjetima rizika i neizvjesnosti.
Metode upravljanja marketingom - Ovo su načini upravljanja marketinškim aktivnostima. Oni uključuju: istraživanje marketinškog prostora; upravljanje odnosima u marketingu, evaluacija odluka menadžmenta i dr. Sve to čini jedinstveni sustav.
Struktura upravljanja marketingom – učvršćuje oblike podjele rada, uspostavlja veze između elemenata cjelokupnog sustava. Elementi su menadžeri i zaposlenici poduzeća specijalizirani za marketinške aktivnosti, oblik organizacije politike upravljanja.
Svaki element obavlja svoju funkciju:
1 u analizi tržišta
2 razviti strategiju koja definira ciljeve djelovanja za proizvod ili teritorijalni segment.
Proces upravljanja marketingom je skup uzastopnih radnji za postizanje ciljeva. Karakteriziran je u smislu organizacije procesa i tehnologije procesa.
Procesna tehnologija uključuje:
1. Prikupljanje i analiza informacija o ponašanju tržišta i konkurenata
2. Pozicioniranje dinamičkih procesa na tržištu
3. Modeliranje psiholoških reakcija ponašanja. Značajka ovaj proces je njegova ciklička priroda, bez obzira na razinu odlučivanja.
Osnovni pojmovi marketing menadžmenta
Značajke i vrste upravljanja.
Značajke upravljanja uključuju vjerojatnu prirodu velikog broja specifičnih aspekata aktivnosti poduzeća koje je potrebno mjeriti i predvidjeti. U tu svrhu koriste se posebne metode i posebno se obrađuju. Posebna značajka je prisutnost rizične situacije. Zahtijeva procjenu i određivanje načina da se to prevlada. Ovdje se gradi program preferencija i prediktivnog ponašanja. Ravnoteža je između rizika i dobiti. Postoje i značajke upravljanja povezane s:
ü Procjena psiholoških reakcija kupca
ü Modeliranje mjera psihološke orijentacije i uvjeravanja
ü Određivanje granica psihološke obrane
U menadžmentu se, ovisno o ponašanju poduzeća, razlikuju strategija i taktika upravljanja.
Strategija – ovo je izbor i praćenje općih smjerova ponašanja tvrtke na tržištu u budućnosti, uzimajući u obzir specifične vrijednosti tvrtke. Reflektivno ponašanje na tržištu određuje se ovisno o ponašanju konkurenata, političkim događanjima, gospodarskoj situaciji itd., što vam omogućuje da prilagodite vlastite strateške upravljačke odluke za postizanje što većih rezultata.
Strategija upravljanja uključuje:
ü Izrada predviđanja ponašanja poduzeća
ü Izrada strateškog akcijskog plana
U pravilu je izrada strategija prilično skupa i zahtijeva visoku profesionalnost. Strategija upravljanja usko je povezana s pojmom strategije poduzeća.
Korporativna strategija - razvija se na temelju problema (prijetnji), resursa organizacije, ciljeva organizacije.
Shema "Strategija upravljanja marketingom"
Tema 2: “Mogućnosti i prijetnje tržišnog okruženja.”
Svaka kampanja mora uzeti u obzir mogućnost utjecaja na sljedeće čimbenike na tržištu:
1. Demografski faktor
2. Društvene i kulturne vrijednosti
3. Ekonomski čimbenici
4. Tehnološki čimbenici
5. Zakonodavstvo i državni propisi
6. Natjecanje
Svi ovi čimbenici mogu stvoriti nove prilike ili dovesti do obnove zrelih tržišta. Na primjer : Stanovništvo SAD-a stari, a stanovništvo u Aziji je uglavnom mlado - to dovodi do povećanih mogućnosti za kampanje kao što su McDonald's i Coca-Cola.
Taktike upravljanja marketingom uključuje specifične metode marketinških aktivnosti koje osiguravaju specifično razmatranje cjenovnih mogućnosti tržišta, njegovih monetarnih mogućnosti, odabir ciljnog segmenta, 4P, proračun, provedbu aktivnosti i kontrolu. Taktika upravljanja povezana je sa sustavom operacija koje se provode u doglednom vremenskom razdoblju. Ovisno o razini odluka postoje:
1. Upravljanje marketingom na razini višeg menadžmenta
2. Na srednjoj razini menadžmenta.
Odluke najvišeg menadžmenta daju smjer razne organizacije dugoročno, u pogledu tržišta i potrošača, kao i proizvoda koji će se proizvoditi, tj. u kojim područjima poslovanja raditi i kako raspodijeliti resurse između industrija.
Ovisno o opsegu upravljanja marketingom, razlikuju se:
ü Upravljanje portfeljem proizvoda
ü Upravljanje uslužnim procesima
ü Upravljanje promocijom proizvoda
Upravljanje portfeljem proizvoda daje odgovore na pitanja: koje proizvode ponuditi tržištu, a koja tržišta opsluživati.
|
Razina priručnike
|
Razine upravljanja Pozicije izvođača
Izvršni direktor Glavni računovođa Potpredsjednik marketinga Ostali potpredsjednici Marketing menadžeri Voditelj proizvoda Voditelji prodaje Voditelji korisničke službe |
Vrste donesenih odluka
Odabir ciljnih tržišta Odabir strategija proizvoda Odabir ciljeva za svaki proizvod Strategija raspodjele resursa Razvoj proizvoda Promocija proizvoda Prodaja i distribucija Služba za korisnike |
Portfolio modeli i planiranje proizvoda
Iz perspektive upravljanja marketingom, modeli portfelja pomažu menadžerima u planiranju raspodjele resursa i prilagođavanju očekivanja i ciljeva proizvodne linije.
Vrste portfolio modela:
Ciljevi: ojačati pozicije koristeći imidž marke ili lojalnost dobavljaču. Ovo tržište je atraktivno i ima mnogo novih konkurenata. "zvijezde"
2. Izazov vođi.
Cilj: Povećanje tržišnog udjela. "teška djeca"
3. Generator fonda.
Cilj: upravljanje prihodom uz malo ili minimalno reinvestiranje. Ovo je tipičan cilj za muzne krave.
4. Potraga za nišom – kada je tržište privlačno, ali proizvod ima malu sposobnost postizanja većeg tržišnog udjela.
Namjena: pretraga profitabilna niša Na tržištu. Tvrtka koncentrira svoje napore na mali segment gdje kupci imaju slične potrebe
5. "Žetva" ili uklanjanje - ovo uključuje proizvode klasificirane kao "psi" koji ne mogu pronaći profitabilne segmente, ali još uvijek zahtijevaju određene resurse i kandidati su za uklanjanje. Brisanje znači da tvrtka odmah napušta tržište.
6. Primjena i ograničenja – modeli portfelja mogu poduzeću pružiti pravi pristup raspodjeli resursa i postavljanju ciljeva za dobra i proizvode. Prema njima, kategorije "zvijezde" i "problematična djeca" odgovaraju ciljevima dobivanja odgovarajućeg tržišnog udjela, dok su "krave muzare" i "psi" usmjereni na stvaranje profita.
U svakom portfelju mora se postići ravnoteža sredstava, tj. u njemu mora biti dovoljno “krava muzara” i “pasa”. Za financiranje "zvijezda" i "problematične djece", tvrtka također može generirati sredstva kroz dug. Modeli portfelja pretpostavljaju da se sva sredstva od muznih krava mogu u potpunosti iskoristiti zbog njihove snažne tržišne pozicije. Modeli portfelja pokazuju da resurse treba uložiti u zvjezdane i problematične proizvode kako bi se povećao tržišni udio.
7. Razvoj proizvoda – uključuje razvoj i ponudu novih proizvoda za postojeća tržišta kako bi se:
ü Zadovoljiti potrebe i želje klijenta
ü Pridržavajte se novih konkurentskih ponuda
ü Iskoristite prednosti nove tehnologije
ü Zadovoljiti potrebe određenih tržišnih segmenata.
8 Vertikalna integracija se provodi kada poduzeće postane vlastiti dobavljač (unazadna integracija) ili vlastiti posrednik (unaprijednja integracija).
Tema 3: “Strategije rasta za nova tržišta.”
Ispitivanjem utjecaja okoline i prodajnih trendova može se zaključiti da rast, stabilnost prodaje i profitabilnost sadašnjih tržišta neće biti zadovoljeni u budućnosti. Ovaj zaključak navodi tvrtku na potragu za novim tržištima s novim mogućnostima. Za ulazak na nova tržišta, upravljanje marketingom uključuje:
1. razvoj tržišta
2. širenje tržišta
3. diversifikacija
4. strateški savezi
Strategije rasta za nova tržišta.
Zemljopisno novo
Proizvodi za nova područja
resursi
3 nove značajke
1 2
1 – strateški savez
2 – strategija širenja tržišta
3 – strategija diverzifikacije
4 – strategija razvoja tržišta
Razvoj tržišta.
Ova strategija je pokušaj uvođenja postojećih proizvoda na nova tržišta. Koristi se kada je teško postići povećanje tržišnog udjela, budući da je on već visok, ili su konkurenti vrlo jaki. Provodi se pronalaženjem novih načina korištenja proizvoda.
Širenje tržišta.
Ova strategija uključuje promicanje tvrtke u novim geografskim regijama. Prvo, tvrtka postaje regionalni konkurent, a zatim se seli na drugi teritorij zemlje. U poslovni svijet tvrtke će vjerojatno proširiti tržišta na međunarodnoj razini. To se može učiniti na tri razine, od kojih se svaki pridržava vlastite strategije:
ü regionalni
ü transnacionalni
ü globalno
Na regionalna strategija kampanja kontrolira svoje resurse i napore na jednom ili dva teritorija. Na primjer: Fiat je u početku bio koncentriran u Europi i Latinskoj Americi.
S transnacionalnom strategijom Planiran je izlazak na brojna transnacionalna tržišta, uključujući tržišta Europe, Azije i Amerike.
Globalna strategija koristi se kada organizacija djeluje na velikom broju tržišta, ali s jedinstvenim skupom strateških načela. Ona cijelo svjetsko tržište promatra kao jedinstvenu cjelinu.
Diversifikacija– ovo je strategija poslovanja s novim proizvodima i novim tržištima. Odabire se kada postoji jedan ili više sljedećih uvjeta:
1. Nemoguće je pronaći druge prilike za rast na postojeća tržišta za postojeće proizvode.
2. Poduzeće ima nestabilnu prodaju i prihode zbog činjenice da posluje na tržištima koja karakterizira nestabilnost u vanjskom gospodarskom okruženju.
3. Tvrtka želi kapitalizirati svoje snage.
Strateške saveze
ü Pristup prodajnoj mreži i distribuciji
ü Nova tehnologija proizvoda
ü Proizvodni kapaciteti i tehnologije.
Tema 4: “Strategije konsolidacije.”
Od 1980-ih mnoge su velike tvrtke počele napuštati strategiju rasta i slijediti strategiju konsolidacije.
Vrste konsolidacije:
1. Smanjenje tržišta.
2. Redukcija linije proizvoda.
3. Dezinvestiranje (protudiverzifikacija).
Kontrakcija tržišta- strategija koja je suprotna strategiji razvoja tržišta: tvrtka smanjuje prisutnost postojećih proizvoda povlačeći ih s tržišta koja slabe.
Ova strategija se koristi kada kupci poduzeća na različitim tržištima jako variraju. Na primjer: Mnoge maloprodajne tvrtke odlučuju koncentrirati svoje napore u samo nekoliko regija u zemlji.
Smanjenje linije proizvoda– uključuje smanjenje količine proizvoda koje tvrtka nudi tržištu, suprotno je strategiji razvoja proizvoda i koristi se kada tvrtka odluči da su određeni tržišni segmenti mali ili zahtijevaju visoki troškovi a nije realno i dalje im služiti.
Dezinvestiranje– kada tvrtka prodaje dio svog poslovanja drugoj organizaciji. To obično znači da se tvrtka povlači s određenog tržišta i smanjuje svoju liniju proizvoda.
Ova strategija je suprotna strategiji diverzifikacije. Koristi se kada se utvrdi da određena vrsta poslovanja ne odgovara zahtjevima i ciljevima tvrtke. Također se koristi kada strategija diverzifikacije nije uspjela. U drugim slučajevima, tvrtke koriste ovu strategiju kako bi bolje iskoristile svoje resurse. Na primjer: tvrtkaLjuskaodlučila prodati svoje rudnike ugljena kako bi usredotočila svoje napore na naftu i plin. Razlog tome je što aktivnosti na ovom području zahtijevaju velika ulaganja, a uprava tvrtke uvjerena je da se takva sredstva mogu učinkovitije iskoristiti u drugim područjima.
Ovisno o ocjeni konkurentnosti i tržišne privlačnosti razlikuju se:
· Snažan,
· Umjereno,
· Slabi konkurenti.
Njihova proizvodna politika temelji se na različitim pokazateljima tržišne atraktivnosti. Vrhunski menadžer mora procijeniti razinu konkurentnosti svojih proizvoda u odnosu na proizvode konkurenata i procijeniti privlačnost tržišta za njih. Potrebno je identificirati konkurentske prednosti i nedostatke vaših proizvoda kako biste razvili odgovarajuće programe upravljanja marketingom.
Glavni pokazatelji konkurentnosti mogu se prikazati informacijama dobivenim analizom odgovora na pitanja:
1. Nudi li naš tržišni udio veliku bazu kupaca?
2. Imamo li dovoljno profesionalnosti da se natječemo?
3. Jesu li naša oprema i proizvodni pogoni moderni i učinkoviti?
4. Imamo li tehnologiju za održavanje konkurentne razine inovacija i razvoja proizvoda?
5. Imaju li kupci pozitivnu sliku o našim proizvodima?
6. Omogućuje li nam naša struktura troškova da ostanemo cjenovno konkurentni uz zadržavanje profitabilnosti?
7. Je li naša distribucijska mreža dobro raspoređena?
8. Imamo li potrebno kvalificirano prodajno i korisničko osoblje?
9. Imamo li pouzdane i stabilne dobavljače?
Pokazatelji tržišne atraktivnosti procjenjuju se na temelju odgovora na sljedeća pitanja:
1. Je li stopa rasta proizvodnje ovog proizvoda visoka?
2. Je li tržište dovoljno veliko da podrži mnogo konkurenata?
3. Je li industrijska prodaja podložna cikličkim, sezonskim ili drugim vrstama fluktuacija?
4. Je li stopa starenja proizvoda visoka?
5. Koči li vas državni propis? poduzetničke radnje, ili stvara neodržive poslovne situacije?
6. Je li potražnja za proizvedenim dobrima vrlo niska u odnosu na proizvodni kapacitet?
7. Postoji li rizik od nedostatka sirovina ili komponenti?
8. Postoji li velik broj financijski jakih konkurenata na tržištu?
9. Kupuje li relativno mali broj kupaca neproporcionalno velik postotak kupnji, što bi moglo dovesti do naše ovisnosti o njima?
10. Ima li naše poslovno područje u cjelini dobar potencijal za profit?
Tema 5: “Načela upravljanja sustavom marketinga”
Suvremeno tržište i tržišni odnosi zahtijevaju povećanje učinkovitosti upravljanja poduzećem. Primjena načela upravljanja omogućuje poduzeću da na optimalan način ostvari svoje ciljeve i zadatke. Osim toga, interne komunikacije i interakcije su optimizirane strukturne podjele i odjelima tvrtke, budući da ova načela djeluju kao zajednička ujedinjujuća osnova. Djeluju prema univerzalnim pravilima kojih se pridržavaju i osoblje i menadžeri.
Matrica principa
|
Rizik upravljanja |
Delegiranje ovlasti |
Profesionalnost menadžmenta |
Dovoljnost informacija |
Samopoštovanje i samoregulacija |
|
Organizacijsko ponašanje |
Organizacijska standardizacija |
Kontrolirati |
Usklađenost menadžmenta sa stupnjem razvoja tima |
Reflektivno ponašanje |
|
Instrumentalno osiguranje upravljanja |
Analiza restrukturiranja |
Jedinstvo zapovijedanja i kolegijalnost |
Stručno praćenje dostatnosti informacija |
Ravnopravno partnerstvo |
|
Poduzetnički rizik |
Organizacijski dizajn |
Centralizacija i decentralizacija |
Dogovor o ciljevima aktivnosti organizacije |
Konkurentska prednost |
|
Formiranje potrošačkih preferencija |
Reflektivno ponašanje u upravljačkoj komunikaciji |
Profitabilnost i učinkovitost |
Materijalni i moralni poticaji |
Slobodno poduzetništvo |
Tema 6: “Osnove izgradnje sustava načela upravljanja marketingom.”
Raznolikost tipova okruženja i osobitosti manifestacije marketinških napora poduzeća prisiljavaju nas da razmotrimo sustav načela na 3 osnova koji se odnose na klasu donošenja odluka u području upravljanja marketingom.
Cijeli sustav može se podijeliti u 3 grupe:
1. Orijentirani prema vrijednostima:
2. Konceptualni i regulatorni:
4.1 Dostatnost informacija
4.2 Usklađenost menadžmenta sa stupnjem razvoja tima
4.3 Stručno praćenje informiranosti
4.4 Dogovor o ciljevima organizacije
4.5 Materijalni i moralni poticaji
3. Taktička analiza i dizajn:
2.1 Delegiranje ovlasti
2.2 Organizacijska regulativa
2.3 Analiza restrukturiranja
2.4 Organizacijski dizajn
2.5 Reflektivno ponašanje u upravljačkoj komunikaciji
3.1 Profesionalnost menadžmenta
3.2 Kontrole
3.3 Jedinstvo zapovijedanja i kolegijalnost
3.4 Centralizacija i decentralizacija
3.5 Profitabilnost i učinkovitost
Prve dvije skupine načela služe klasi konceptualnih i strateških odluka, kao što su segmentacija tržišta i formiranje portfelja proizvoda.
Treća skupina uključuje prilagođavanje ponašanja poduzeća ovisno o stvarnoj situaciji, povećanje tržišnog udjela i sl.
Svaka skupina je podijeljena u podskupine. Dakle, oni orijentirani na vrijednost uključuju pravila koja određuju situacijsku aktivnost poduzeća na tržištu, plus načela koja pojašnjavaju strategiju i ciljeve ponašanja.
Načela koja definiraju i situacijski reguliraju aktivnosti poduzeća na tržištu uključuju:
1.1 Rizik upravljanja
1.2 Organizacijsko ponašanje
1.3 Instrumentacija upravljanja
1.4 Poslovni rizik
1.5 Formiranje preferencija potrošača
Načela koja pojašnjavaju strategije i ciljeve ponašanja uključuju:
5.1 Samoprocjena i samoregulacija
5.2 Reflektivno ponašanje
5.3 Ravnopravno partnerstvo
5.4 Konkurentska prednost
Značajka ove dvije podskupine je mogućnost daljnjeg definiranja načela koja procjenjuju stanje i reguliraju ga u konkretnom tržišnom okruženju. Usavršavanje strateških ciljeva i izrada programa razvoja poduzeća kroz usporedbu podataka dobivenih studijama unutarnjeg i vanjskog okruženja, bilježenje promjena, usporedbu podataka.
Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku
Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.
Slični dokumenti
Marketinški cilj. Marketing usluga. Karakteristične značajke marketing usluga. Glavni ciljevi marketinga usluga. Kompleks marketinga usluga. Proces razvoja novog proizvoda. Marketing organizacija. Marketing pojedinaca. Marketing mjesta.
test, dodano 10.3.2007
Pojam, zadaci, ciljevi međunarodni marketing- poseban skup mjera za prodaju roba i usluga izvan svoje zemlje. Pojmovi, načela i metode međunarodnog marketinga. Faze promocije komercijalni proizvodi, usluge potrošaču.
kolegij, dodan 06.12.2012
Bit, načela, funkcije i ciljevi marketinga. Osobitosti moderni koncepti marketing: poboljšanje robe i proizvodnje, intenziviranje komercijalnih napora, čisti marketing, društveni i etički marketing, međunarodni marketing.
kolegij, dodan 15.10.2011
Specifičnosti međunarodnog marketinga i vrste njegove provedbe. Specifičnosti i poteškoće istraživanja marketinga. Izvori sekundarnih informacija. Ciljevi i financiranje međunarodnih istraživanja. Organizacija informacijskog sustava za međunarodni marketing.
predavanje, dodano 24.01.2010
Međunarodni marketing je određeni način razmišljanja. Pojam, zadaće, ciljevi međunarodnog marketinga. Međunarodni marketinški koncepti. Načela i metode međunarodnog marketinga. Promocija robe u međunarodnom marketingu. Koncept prodaje.
test, dodan 16.12.2008
Pojam, suština, ciljevi međunarodnog marketinga. Osnovni pojmovi međunarodnog marketinga: međunarodne aktivnosti "kaskadnog" tipa i multinacionalno tržište. Suvremena pitanja međunarodni marketing, njihove bitne karakteristike.
predavanje, dodano 15.04.2012
Bit, ciljevi i funkcije marketinga, njegova uloga u djelatnosti industrijsko poduzeće. Proučavanje koncepata poboljšanja proizvoda i proizvodnje, intenziviranja komercijalnih napora i čistog marketinga, socijalno-etičkog i međunarodnog marketinga.
kolegij, dodan 17.01.2015
Mnoge vrijedne knjige i udžbenici poznatih stranih i ruskih autora posvećene su teoriji marketinga, koji otkrivaju osnovne pristupe upravljanju aktivnostima poduzeća na tržištu, na temelju generaliziranja iskustva mnogih poduzeća u različitim područjima djelovanja. Što ako pokušamo obrnuto? Trebamo li krenuti ne od opće teorije marketinga, već od specifičnosti industrije? Pokušajte identificirati i usporediti nijanse tržišta robe široke potrošnje i industrijske robe, marketinga banaka i osiguranja, roba i usluga? Složite se da ovaj pristup donosi novi okus kognitivnom aspektu proučavanja marketinških aktivnosti poduzeća. Osim toga, “industrijski” pogled na marketinške probleme bit će koristan diplomantima i magistarima ekonomskih sveučilišta, budući da se diplomski radovi pišu na primjeru konkretnih tvrtki iz različitih područja djelatnosti, a ne postoje tzv. mnoge knjige o marketingu koje imaju specifičnosti industrije, posebno , ujedinjujući mnoga područja industrije pod jednom naslovnicom. Kako osiguravajuća društva segmentiraju tržište? Koje su specifičnosti marketinškog miksa tvrtki koje nude industrijske proizvode? Što je merchandising i kako bi se trebao odvijati marketing u maloprodajnim objektima? Koje su specifičnosti turističkog marketinga? Ova knjiga će odgovoriti na ova i mnoga druga pitanja. I što je najvažnije, tjera vas na razmišljanje o raznolikosti marketinga u različitim područjima djelovanja, tjera vas na razmišljanje i razvijanje novih ideja za različita tržišta industrije! Nadamo se da će knjiga biti korisna svim čitateljima koje zanimaju ideje marketinga i sudbina ruskih tržišta. Srdačan pozdrav, autori.
Korak 1. Odaberite knjige iz kataloga i kliknite gumb "Kupi";
Korak 2. Idite na odjeljak "Košarica";
Korak 3. Navedite potrebnu količinu, popunite podatke u blokovima Primatelj i Isporuka;
Korak 4. Pritisnite gumb "Pristupi plaćanju".
Na web stranici ELS-a trenutno je moguće kupiti tiskane knjige, elektronički pristup ili knjige na dar knjižnici samo uz 100% avansno plaćanje. Nakon uplate dobivate pristup cjelovitom tekstu udžbenika unutar Elektroničke knjižnice ili ćemo za Vas započeti pripremu narudžbe u tiskari.
Pažnja! Molimo ne mijenjajte svoj način plaćanja za narudžbe. Ako ste već odabrali način plaćanja i niste uspjeli dovršiti plaćanje, morate ponovno predati narudžbu i platiti je drugim prikladnim načinom.
Svoju narudžbu možete platiti na jedan od sljedećih načina:
Učitavam...
