1. Diferencijacija proizvoda: vrste i pokazatelji.
Razlikovanje proizvoda (PDD) općenito odražava sposobnost proizvođača da stvori razlike između proizvoda, stvarne ili samo zamišljene od strane kupca, odnosno subjektivne. Proizvodi kao objekti diferencijacije djeluju kao bliski supstituti. Primjer stvarnih razlika je ponuda suvremenih proizvođača automobila približno iste klase, ali različitih po brzini, potrošnji goriva, opremljenosti navigacijskim sustavom, stupnju sigurnosti itd. Drugi primjer je diferencijacija na kreditnom tržištu bankovne kartice o tarifama za korištenje, sigurnost i sl.
Važno pitanje je svrha diferencijacije proizvoda. Karakteristike proizvoda, uključujući stupanj diferencijacije proizvoda, važne su u definiranju industrije jer je svaka industrija oblikovana definicijom proizvoda koji proizvodi. Proizvod može imati različita svojstva: potrošačka svojstva, oblik, dizajn, pakiranje, servis, vijek trajanja i mogućnost održavanja, podatke o kvaliteti i uporabi proizvoda itd. Ove karakteristike određuju područja diferencijacije proizvoda. Dakle, mjesto prodaje i distribucijski kanali temelj su prostorne diferencijacije (ili diferencijacije po lokaciji). Specifična svojstva proizvoda, koja procjenjuju potrošači na temelju svojih ukusa i preferencija, kao i prihoda, temelj su diferencijacije kvalitete. Oblik usluge, raspon usluga, dostupnost vlastitih servisna mreža– to su parametri na temelju kojih se razvija diferencijacija po uslugama. Informiranje, oglašavanje, javno mnijenje (imidž) i ugled također mogu postati smjer diferencijacije.
Za potrošače diferencijacija proizvoda znači veću raznolikost proizvoda i stoga velike mogućnosti zadovoljenje potreba, rast njihovog blagostanja. Međutim, istovremeno se povećavaju poteškoće izbor potrošača, troškovi uklanjanja informacijske asimetrije rastu.
S pozicije dobavljača (proizvođača), glavna svrha DFP-a je povećanje dobiti, i to održivo povećanje. Ovaj se cilj u ovom slučaju postiže, prije svega, širenjem potražnje koju predstavljaju kupci, uključujući povezivanje novih skupina s potrošačem, koji su, kada proizvode homogene proizvode, prisiljeni ili potpuno odbiti kupnju proizvoda ili ga konzumirati u male količine. Drugo, rast dobiti u okviru DFP-a potaknut je smanjenjem cjenovne elastičnosti potražnje. U tom se slučaju potrošači usmjereni na određene, često vrlo uske tržišne segmente pokazuju manje osjetljivima na promjene (povećanja) cijena, što otkriva njihovu osebujnu privrženost odabranoj marki. Dakle, diferencijacija proizvoda pomaže povećati tržišnu moć proizvođača, stvarajući kupce lojalne njegovim proizvodima.
Postoji vertikalna i horizontalna diferencijacija proizvoda.
Vertikalni DFP znači da se proizvod ili usluga u cjelini razlikuju u kvaliteti (stvarnoj) od drugih proizvoda slične namjene. Važno je da postoji određena složnost među svim potrošačima u pogledu ovih razlika u kvaliteti proizvoda. Drugim riječima, ovu karakteristiku (ili skup karakteristika) proizvoda svi potrošači tumače kao najznačajniju. Recimo, ako procijenimo osnovne parametre automobila, uključujući njihove objektivne parametre i karakteristike slike, tada će se većina kupaca složiti da je kvaliteta automobila koje proizvodi Mercedes-Benz superiornija od proizvoda tvrtke koja je nova u automobilskoj industriji. .
Imajte na umu da ako postoji samo vertikalna diferencijacija, proizvodi niže ukupne kvalitete mogli bi se prodavati samo ako su imali nižu cijenu od proizvoda visoke kvalitete.
Horizontalna diferencijacija znači da je ukupna kvaliteta proizvoda (usluge) ista (ili slična po razini), ali se proizvodi razlikuju u kombinaciji (kombinaciji) niza karakteristika (svojstava). Ako se opet pozovemo na primjer automobilske industrije, onda su npr. Ford Focus, Honda Civic, Volkswagen Golf, Toyota Corolla automobili približno iste klase. No, svaki od njih ima paket karakteristika koje odgovaraju različitim preferencijama potrošača, što ih čini međusobno bitno različitima.
Isto vrijedi i za razne modele, recimo, kožnih cipela, koje mogu biti namijenjene za poslovne svrhe, za vikend nošenje, sportsku obuću i sl. Unutar podklase poslovnih cipela, njihovi modeli mogu varirati u boji, debljini potplata i visini pete, dizajnu itd. U ovom slučaju može se tvrditi da su poslovne cipele različitih proizvođača po sličnim cijenama, ali se razlikuju u određenom skupu relevantnih svojstava, horizontalno diferencirane. Proširuje li se raznolikost ponuđenih modela unutar ove proizvodne linije, povećava se vjerojatnost da će svaki potrošač moći pronaći par cipela koji najbolje odgovara njegovim individualnim preferencijama, što će rezultirati već spomenutom ekspanzijom tržišne potražnje.
Za dubinsku analizu diferencijacije proizvoda (usluge), njezina razlikovna svojstva također se dijele na prirodna i strateška.
S prirodnom diferencijacijom, razlikovna svojstva proizvoda određena su njegovim prirodnim karakteristikama, a ne stvaraju se posebnim naporima, uključujući oglašavanje (diferencijaciju) od strane prodavača. Sa stajališta tržišnog ponašanja poduzeća, prirodna će diferencijacija značiti razvoj linija proizvoda iskorištavanjem razlika u određenim karakteristikama proizvoda.
Strateška diferencijacija stvara raznolikost proizvoda na temelju marketinških napora tvrtki usmjerenih na stvaranje imidža robne marke, jake marke, javno mnijenje u odnosu na poduzeće i njegove proizvode.
Razmotrimo glavne izvore prirodne diferencijacije. To su prije svega geografske razlike. Takozvane trgovine ili supermarketi u blizini gradskih granica nude konkurentske usluge, koje se u svijesti kupaca razlikuju na temelju njihove lokacije. Drugi izvor prirodne diferencijacije mogu biti nove tehnologije, kao što je naknadno opremanje mobilnih telefona povezanost s internetom ili mogućnost korištenja e-poštom značajno proširiti dostupni paket usluga, potičući potrošača na kupnju novog modela. U istom redu su i nacionalne razlike. Proizvodi i usluge iz različitih zemljopisnih regija mogu biti povezani s određenim karakteristikama i visoke standarde kvaliteta. Primjer bi bio švicarski satovi, Vologodsko ulje, ruska votka, tatarski chak-chak itd.
Glavni izvori strateške diferencijacije proizvoda (usluga) su sljedeći:
1). Razlike u faktorima proizvodnje. Primjer bi bila diferencijacija na temelju sirovina koje dobavljač koristi, čemu se, uključujući i kroz aktivno oglašavanje, pridaje posebna pozornost visoke kvalitete u usporedbi sa sirovinama konkurenata. Na primjer, proizvodnja kavkaske votke korištenjem visokokvalitetne planinske vode.
2). Zaštitni znakovi i marke. Oni bi trebali biti usmjereni na diferencijaciju proizvoda.
3). Tempo promjena. Proizvodi s relativno kratkim vijekom trajanja životni ciklus mogu biti predmetom unaprijed planiranog zastarijevanja.
4). Neupućenost kupaca. Omogućuje proizvođaču da preuveliča stupanj diferencijacije proizvoda (usluga), uključujući i putem agresivnog oglašavanja. Ako su takvi pokušaji uspješni, potražnja za proizvodom može porasti čak i uz povećanje cijene.
Pokazatelji diferencijacije proizvoda:
1. Unakrsna cjenovna elastičnost potražnje (CED – cross-price elasticity of demand). Ovaj pokazatelj karakterizira koliko relativna promjena cijene određenog proizvoda Y utječe na dinamiku (relativnu) potražnje za proizvodom X.
Visoka pozitivna vrijednost CED-a znači da su oba dobra bliski supstituti u potrošnji i, obrnuto, niska vrijednost unakrsne elastičnosti ukazuje na značajnu diferencijaciju tržišne potražnje.
Indeks entropije koristi se za karakterizaciju pokazatelja razine koncentracije na tržištu (u industriji). To je zbroj tržišnih udjela poduzeća, ponderiran logaritmom tih udjela.
U odnosu na diferencijaciju proizvoda, pokazatelj se temelji na stupnju slučajnosti potrošačevog izbora proizvoda koji se nalaze u trgovina na malo. Maksimalna vrijednost indeksa entropije (E=1) odgovara maksimalnoj neizvjesnosti u izboru proizvoda od strane kupaca; ovdje je razina diferencijacije proizvoda visoka. Na minimalna vrijednost indeks entropije (E=0), potrošači svoje kupnje raspoređuju tako da nasumično kupe proizvod u jednoj od trgovina. Ovdje je raspodjela kupnje ravnomjerna, a proizvodi su homogeni.
3. Omjer troškova oglašavanja i obujma prodaje. Ovaj parametar također može biti pokazatelj stupnja diferencijacije, jer je sasvim razumno pretpostaviti da što više novca tvrtka potroši na oglašavanje, to će se njeni proizvodi više razlikovati od konkurentskih. To je istina, barem iz perspektive percepcije potrošača.
4. Hedonističko određivanje cijena. Prema K. Lancasteru, svaki se proizvod može okarakterizirati skupom odabranih karakteristika. Na primjer, za automobil se to može učiniti pomoću pokazatelja kao što su brzina (snaga motora), stil, udobnost, potrošnja goriva, razina sigurnosti itd. Cijena, u ovom slučaju automobila, sažima procjene glavnih od ovih parametara. U tu svrhu koriste se ekonomski modeli uz pomoć kojih se svaki od ovih parametara može izraziti u novčanom obliku. Ove procjene proizvođač može koristiti pri određivanju cijene za novi model. Na taj način proizvođač pri provođenju DFP-a nastoji zadovoljiti pojedinačne potrebe različitih skupina kupaca, postavljajući vrlo diferencirane cijene.
U ekonomiji industrijskih tržišta postoji horizontalna i vertikalna diferencijacija dobara. Horizontalna diferencijacija proizvoda temelji se na razlici potrošačkih karakteristika robe koja zadovoljava različite ukuse. Vertikalna diferencijacija temelji se na razlikama u kvaliteti robe koja zadovoljava iste ukuse. U praksi na tržištima postoje obje vrste diferencijacije, ali prevlast jedne ili druge od njih određuje položaj poduzeća, raspodjelu tržišnih udjela i stupanj tržišne koncentracije.
O položaju poduzeća na tržištima horizontalna diferencijacija utječe na opredijeljenost potrošača za određenu marku, usklađenost svojstava proizvoda s preferencijama potrošača, a na tržištima vertikalne diferencijacije - na razinu dohotka, efektivnu potražnju, cijenu proizvoda. Tada rast efektivne potražnje na tržištu horizontalne diferencijacije dovodi do povećanja raznolikosti ukusa i preferencija, do ulaska novih tvrtki na tržište koje zadovoljavaju te različite ukuse, povećanja marki, razvoja konkurencije i smanjenja u tržišnoj koncentraciji. Na tržištu vertikalne diferencijacije rast dohotka dovodi do istiskivanja nekvalitetnih dobara kvalitetnijima, povećanja koncentracije i monopolska moć prodavači.
Razmotrimo nekoliko modela horizontalne i vertikalne diferencijacije proizvoda.
· K. Lancasterov model horizontalne diferencijacije proizvoda.
K. Lancaster proizvod smatra skupom, skupom svojstava, te, prema njegovom mišljenju, potrošači na tržištu ne biraju sami robu, nego specifične potrošačke karakteristike koncentrirane u robi. Funkcija potrošačke korisnosti uključuje karakteristike proizvoda kao argumente. Preferencije potrošača u odnosu na karakteristike su stabilne, te je veći intenzitet svojstva poželjan od manjeg.
Recimo da na tržištu postoje proizvodi A i C, od kojih svaki ima karakteristike X i Y, kombinirane u različitim omjerima. Na određenu razinu prihoda, potrošači kupuju tu robu u određenim količinama. Ako nova tvrtka uđe na tržište s proizvodom B, kombinirajući iste karakteristike u omjerima različitim od A i C, tada će neki kupci, želeći dobiti dodatnu korisnost, prijeći na proizvod B, što će dovesti do smanjenja tržišnih udjela tvrtke koje proizvode A i C. Ali njihovo potpuno premještanje s tržišta neće se dogoditi, jer među ukupnim brojem kupaca postoje ljudi s drugim preferencijama.
Mogućnosti cjenovne konkurencije između marki proizvoda A, B i C za skupinu kupaca ovise o individualnim preferencijama potrošača: o mogućnostima međusobnog zamjenjivanja karakteristika. Ako svojstva X i Y služe kao komplementarna dobra u određenom omjeru (koji odgovara, na primjer, dobru A), čak i značajna promjena cijene za robu B i C možda neće utjecati na potražnju za robom A. Ako su X i Y karakteristike za potrošača - savršeni supstituti, tada čak i mala promjena u cijenama za robu B i C može smanjiti individualnu potražnju za robom A na nulu .
Dakle, kako bi se istisnuo zaštitni znakovi A i C s tržišta, tvrtka B mora dodijeliti dovoljno niska cijena P 2 , po kojoj niti jedan kupac neće kupiti robu A i C. Naprotiv, po cijeni višoj od P 1 , čak i kupac za kojeg je kombinacija karakteristika karakterističnih za proizvod B poželjnija od ostalih će kupiti paket koji uključuje robu A i S.
Kao rezultat toga, rezidualna linija potražnje monopolističkog konkurenta ima oblik isprekidane linije DEFGH, prema kojoj je poduzeće monopolist svojih proizvoda samo u području EF. Dakle, pri cijenama ispod P 2, rezidualna potražnja GH za proizvodom B podudara se s tržišnom potražnjom. Po cijeni P 2, tvrtku B napuštaju kupci koji su striktno opredijeljeni za marke A i C (karakteristike X i Y su komplementarne u odgovarajućim kombinacijama) odjeljak - FG. S daljnjim povećanjem cijene, obujam preostale potražnje za proizvodom B postupno se smanjuje - odjeljak EF. Kada cijena prijeđe P 1, tada potražnja za proizvodom B pada na nulu, budući da u tom trenutku čak i kupci koji su strogo opredijeljeni za marku B (odjeljak DE) napuštaju tvrtku.
Riža. 5.2. Isprekidana linija preostale potražnje za dobrom B u Lancasterovom modelu
Dakle, Lancasterov model, kao i drugi modeli horizontalne diferencijacije proizvoda (raznolikost karakteristika), pokazuje odnos cjenovne i necjenovne konkurencije između poduzeća. Učinkovitost cjenovne konkurencije je veća, što su robe manje diferencirane, to su savršenije mogućnosti potrošača da zamijeni karakteristike sadržane u proizvodu.
· Hotellingov “linearni gradski” model prostorne diferencijacije dobara.
Potrošači mogu procijeniti proizvode na temelju lokacije. Što su dva proizvoda bliža jedan drugome i mjestu kupca i što su im svojstva sličnija, to će u očima potrošača biti bliži supstituti.
Pretpostavimo da se dvije robe koje se prodaju u trgovinama A i B razlikuju jedna od druge samo po jednom pokazatelju - udaljenosti od potrošača. Neka su potrošači ravnomjerno raspoređeni duž jedne ulice u gradu, a trgovine na krajevima te ulice.
Tada će potrošači koji žive lijevo od trgovine A kupovati robu iz trgovine A, a potrošači koji žive desno od trgovine B kupovati robu iz trgovine B, to jest, na krajevima ulice te će trgovine biti monopolisti, a konkurencija će razvijati za potrošače koji žive između A i B. Prema tome, trgovina A trebala bi biti najbliža što većem broju potrošača, što će uzrokovati pomicanje udesno. U isto vrijeme, on neće izgubiti niti jednog potrošača od onih koji se nalaze na lijevom kraju ulice i dobit će neke od kupaca trgovine B. S druge strane, trgovina B, jer će pretrpjeti gubitke zbog lokacije trgovine A , u idućem će se razdoblju pomaknuti malo ulijevo kako bi, ne gubeći potrošače koji se nalaze s desne strane ulice, presreli potrošače koji žive lijevo.
Ovaj proces će se nastaviti sve dok obje trgovine ne budu u središtu ulice: tada će imati isti broj kupaca, točno polovicu ukupnog broja, i nijedna trgovina neće moći povećati svoje prihode i profit pomicanjem na bilo koju stranu, osim ako druga trgovina mijenja svoju lokaciju. Dakle, istraživši robna tržišta velikih gradova, možete vidjeti da je najveća gustoća trgovina u gradskim središtima.
Stoga će, s obzirom na nemogućnost promjene razine cijena, lokacija dviju tvrtki služiti kao strateška varijabla. Ako je, naprotiv, lokacija tvrtki fiksna, razina cijena će biti strogo određena, odnosno svaka će tvrtka odrediti cijenu jednaka cijeni natjecatelj, prilagođeno troškovima prijevoza.
Ako su tvrtke smještene na različitim udaljenostima od potrošača, tada najbliža tvrtka može naplatiti višu cijenu za svoj proizvod, a ipak će ga kupiti potrošači koji preferiraju pogodnost lokacije od troškova transporta i niske cijene. Posljedično, povoljno locirana tvrtka ima tržišnu moć naplatiti više visoke cijene. A prostorna diferencijacija proizvoda zbog prisutnosti transportnih troškova dovodi do podjele tržišta na tri segmenta: segment monopolske moći prvog poduzeća, segment cjenovne konkurencije i segment monopolske moći prvog poduzeća. druga četa. Štoviše, povećanje transportnih troškova dovodi, s jedne strane, do smanjenja segmenta cjenovne konkurencije i povećanja monopolističkih segmenata u odnosu na krug kupaca koji su spremni kupiti robu poduzeća po svim pozitivnim cijenama. S druge strane, cijena koju prodavači mogu dobiti s obzirom na maksimalnu spremnost potrošača da plate za proizvod se smanjuje.
Dovoljno značajno povećanje transportnih tarifa dovest će do pojave "mrtve zone" - potencijalni potrošači toliko su udaljeni od prodavača da poduzeća ne mogu očekivati bilo kakvu pozitivnu cijenu. Duljina “mrtve zone” pokazuje gubitak društvenog blagostanja zbog rasta cijena prijevoza.
Stoga je opći zaključak modela horizontalne diferencijacije da su mogućnosti cjenovne konkurencije na tržištu za diferencirani proizvod smanjene formiranjem lojalnosti robnoj marki koja odražava preferencije potrošača.
· Model vertikalne diferencijacije proizvoda Johna Suttona.
Inače se kombiniraju metode cjenovne i necjenovne konkurencije na tržištu s vertikalnom diferencijacijom. Segmentacija tržišne potražnje temelji se na različitoj kupovnoj moći potrošača i dostupnosti različitih kombinacija cijene i kvalitete.
Pretpostavimo da potrošači imaju fiksni prihod i potrebu koja se može zadovoljiti dobrima A i C različitih vrijednosti potrošačka svojstva ogleda se u korisnosti dobara: U A
Ako nova tvrtka uđe na tržište s proizvodom B, za koji se korisnost i cijena pojavljuju u omjerima: U A
Različiti utjecaj ulaska novog prodavatelja koji nudi novu kombinaciju cijena/kvaliteta na položaj poduzeća koja već prodaju svoju robu objašnjava se različitom ovisnošću prosječnih troškova o kvaliteti robe.
|
Riža. 5.4. Ovisnost troškova o kvaliteti proizvoda.
Jaka ovisnost prosječnih troškova o kvaliteti proizvoda ograničava mogućnosti cjenovne konkurencije (slika 5.4.a)). Slaba ovisnost prosječnih troškova o kvaliteti proizvoda (slika 5.4.b)) povećava cjenovnu konkurenciju, a ulazak novog prodavatelja može dovesti do gotovo potpunog istiskivanja robe niže kvalitete. Stoga, na takvim tržištima, poduzeća pribjegavaju posebnim strategijama koje rezultiraju pojavom strateških prepreka ulasku, kao što je potrebno veliko oglašavanje ili izdaci za istraživanje i razvoj.
Stoga se tržišta na kojima se "pretjerani" troškovi oglašavanja koriste za sprječavanje ulaska potencijalnih konkurenata nazivaju "oglašavački intenzivnim". Odnosno, na takvim tržištima utjecaj oglašavanja nije ograničen na utjecaj na potražnju, a korištenje hiperaktivnih oglašivačkih tvrtki je odgovor na povećani rizik poslovnih aktivnosti, a diferencijacija proizvoda u nekim slučajevima nije dovoljna da objasni razmjere troškova oglašavanja. Stoga su tržišta hrane i lijekova često, za razliku od, primjerice, tržišta automobila, „reklamski intenzivna“ tržišta.
Diferencijacija proizvoda povezana je s dvije okolnosti: razlikom u potrošačkim svojstvima robe koja zadovoljava različite ukuse i razlikom u kvaliteti robe koja zadovoljava iste ukuse. Prvi tip diferencijacije proizvoda naziva se horizontalna diferencijacija, druga vrsta – vertikalna diferencijacija. Zapravo, obje vrste diferencijacije proizvoda koegzistiraju na tržištima proizvoda, ali prevlast jedne ili druge od njih pokazuje različit utjecaj na razvoj konkurencije i položaj poduzeća.
Izbor potrošača na tim tržištima kontroliraju različiti čimbenici: u uvjetima horizontalne diferencijacije izbor je određen privrženošću određenoj marki, u uvjetima vertikalne diferencijacije - razinom dohotka i efektivnom potražnjom za proizvodom. Sukladno tome, konkurentnost robe na tržištima horizontalne diferencijacije u najvećoj mjeri ovisi o usklađenosti s preferencijama potencijalnih kupaca, na tržištima vertikalne diferencijacije - o razini cijena robe. Rast efektivne potražnje na tržištu za horizontalno diferenciranim proizvodom dovodi do povećanja raznolikosti okusa, do ulaska novih tvrtki na tržište i odgovarajućeg smanjenja koncentracije prodavača. Naprotiv, smanjenje efektivne potražnje dovodi do smanjenja broja marki i tvrtki koje prodaju na tržištu.
Tržište s vertikalno diferenciranim proizvodom drugačije reagira na promjene u efektivnoj potražnji: njezin rast dovodi do istiskivanja robe niske kvalitete kvalitetnom, pa se povećava koncentracija prodavača i njihova monopolska moć.
Razmotrimo nekoliko modela diferencijacije proizvoda:
· model “linearnog grada” (Hotelling model) horizontalne diferencijacije proizvoda;
· model “kružnog grada” (Salopov model) horizontalne diferencijacije proizvoda;
· Suttonov model vertikalne diferencijacije proizvoda.
Model prostorne (horizontalne) diferencijacije proizvoda (Hotelling model)
Zamislite grad u kojemu samo dvije trgovine prodaju kruh, smještene na suprotnim krajevima grada. Pretpostavit ćemo da je udaljenost između prodavača jednaka jedan. Proizvodi oba prodavatelja identični su u svim aspektima osim lokacije. Tijekom dana svaki kupac kupuje samo jednu štrucu kruha (jedinična potražnja). Na udaljenosti koja dijeli prodavače, kupci su ravnomjerno raspoređeni. Preferencije kupaca su identične, maksimalna spremnost za plaćanje proizvoda je θ. Trošak transporta po jedinici je t za udaljenost između dva prodavača (jednako 1). Troškovi prijevoza uključuju eksplicitne i implicitne troškove.
Za svakog prodavatelja neto cijena koju može dobiti za svoju robu ovisi, s jedne strane, o maksimalnoj spremnosti da plati robu, s druge strane, o udaljenosti kupca od prodavatelja. Što je kupac dalje od prodavatelja, to nižu neto cijenu može dobiti. Za prvog prodavatelja, ovisnost njegove neto cijene o lokaciji kupca opisana je formulom, gdje je X lokacija kupca, pripada intervalu, za drugu tvrtku (sl. 3.6).
Slika 3.6 Hotellingov model horizontalne diferencijacije proizvoda
Udaljenost smanjuje sposobnost poduzeća da se međusobno natječu. Dakle, kupac koji se nalazi u točki X1 spreman je kupiti robu od prve tvrtke po cijeni P1 (X1). Da bi pristao prijeći na proizvod drugog prodavatelja, mora postaviti znatno nižu cijenu. Slika pokazuje da diferencijacija prodavača stvara "zonu čiste monopolske moći" prve tvrtke, gdje kupci nisu spremni kupiti robu od drugog prodavača ni po jednoj pozitivnoj cijeni. Druga tvrtka također ima sličnu “zonu čistog monopola”. Opseg potražnje za robom prve i druge tvrtke određen je lokacijom kupca X", za koji su troškovi robe prvog i drugog prodavača, uzimajući u obzir troškove prijevoza, jednaki: .
Kupci koji se nalaze "lijevo" od onoga koji je ravnodušan između kupovine robe od dotičnih tvrtki preferiraju robu prve tvrtke, oni koji se nalaze "desno" preferiraju robu druge tvrtke. Ako poduzeća zaračunavaju identične cijene jednake , dijele tržište na pola.
Preostala potražnja za proizvodom prodavatelja 1 u Hotelling modelu prikazana je na slici 3.7.
Slika 3.7 Preostala potražnja za proizvodom prve tvrtke u Hotelling modelu
Prvi dio linije preostale potražnje odgovara području monopolske moći; obujam potražnje za proizvodom prodavača ovisi o njegovoj cijeni kao . Drugi dio linije preostale potražnje odgovara području cjenovne konkurencije. U ovom segmentu poduzeća imaju priliku boriti se za preraspodjelu tržišta: kupac će kupiti robu i od prodavača koji mu je udaljeniji ako odredi nižu cijenu uzimajući u obzir troškove transporta. U ovom području, obujam preostale potražnje za proizvodom tvrtke opisuje se formulom:
Dakle, cijena koju prva tvrtka može naplatiti za svoj proizvod je ograničena:
· maksimalna spremnost plaćanja za proizvod tvrtke θ;
· stopa transportnih troškova t
· cjenovna konkurencija drugog poduzeća.
Isto vrijedi i za drugu tvrtku. Povećanje transportnih tarifa ima kontradiktoran učinak na ekonomsku situaciju prodavača. S jedne strane, povećavaju se zone monopolske moći poduzeća u odnosu na krug kupaca koji su spremni kupiti robu poduzeća po bilo kojoj pozitivnoj cijeni; prodavači postaju monopolisti. S druge strane, neto cijena koju prodavači mogu dobiti za danu maksimalnu spremnost potrošača da plati za proizvod se smanjuje.
Dovoljno značajno povećanje tarifa prijevoza dovest će do pojave "mrtve zone" - potencijalni potrošači toliko su udaljeni od prodavača da tvrtke ne mogu računati na primanje bilo kakve pozitivne cijene. Duljina “mrtve zone” pokazuje gubitak društvenog blagostanja zbog rasta cijena prijevoza.
Hotelling ili model "linearnog grada" može se promatrati kao opći model diferencijacije proizvoda, a ne kao odraz specifičnog slučaja lokalne diferencijacije. Kako bismo proširili Hotellingovu metodologiju na širi raspon problema, pretpostavit ćemo da udaljenost između prodavača odražava razliku u potrošačkim karakteristikama robe dvaju proizvođača (na primjer, kada prva tvrtka prodaje jako pivo, a druga prodaje bezalkoholno pivo). Troškovi prijevoza novčani su ekvivalent potrošačevog gubitka korisnosti. Tako transportna tarifa postaje odraz stupnja lojalnosti brendu, a njen rast - rast lojalnosti brendu.
Općenito, aparatura Hotellingovog modela omogućuje nam da izvučemo zaključak o utjecaju promjena u lojalnosti brendu na položaj prodajnih poduzeća: povećanje lojalnosti brendu smanjuje cjenovnu konkurenciju i jača temelje monopolske moći.
Proces diferencijacije koristi se u marketingu za povećanje konkurentnosti proizvoda poduzeća na tržištu i sastoji se od davanja proizvoda posebnim razlikovnim svojstvima koja su važna ciljnoj publici. Koncept "diferencijacije" prvi je predložio Edward Chamberlin 1933. u svojoj teoriji monopolističke konkurencije. Koncept je u potpunosti integriran u teoriju marketinga i daleko je najčešće korišten.
U članku ćemo detaljno razmotriti postojeće vrste diferencijacije proizvoda robe i dati primjere uspješne upotrebe teorije diferencijacije proizvoda u praksi.
Pravo značenje teorije
Ispravnom primjenom strategije diferencijacije proizvoda svaka tvrtka može osigurati potrebnu razinu prodaje i dobiti čak i na visoko konkurentnom tržištu. Pogledajmo pobliže kako ova metoda funkcionira.
Visoko konkurentno tržište karakterizira veliki broj igrača, prisutnost vodećih igrača i stalno pojavljivanje novih tvrtki. Kad bi sve tvrtke na tržištu prodavale homogeni proizvod s istim karakteristikama, tada bi kao rezultat konkurencije preživjeli samo oni igrači koji imaju pristup jeftinijim resursima ili oni koji su u mogućnosti napraviti visoku razinu ulaganja u podršku proizvoda. U praksi, na visoko konkurentnim tržištima, male tvrtke koje proizvode diferencirane proizvode za određeni dio potrošača mogu lako postojati.
Što ovo znači? Strategija diferencijacije proizvoda omogućuje čak i malim tvrtkama da postanu uspješne u konkurentnim industrijama smanjujući utjecaj velikih resursa na tržišni udio tvrtke. Dovoljno je da poduzeće ispravno definira svoj proizvod (na temelju poznavanja snaga poduzeća i postojećih resursnih mogućnosti), pronađe skupinu potrošača za koje će odabrana konkurentska prednost proizvoda biti značajna i odredi cijenu koja će osigurati potrebna razina profita.
Diferencijacija proizvoda smanjuje izravnu konkurenciju, otežava međusobnu usporedbu proizvoda i omogućuje svakoj tvrtki da postane mini-monopol u svom segmentu, postavljajući cijenu proizvoda koja će pokriti sve troškove njegove proizvodnje i osigurati potrebnu profitabilnost. od prodaje. Što je veća diferencijacija proizvoda na industrijskom tržištu, to je širi izbor potrošača i teže je doslovno usporediti proizvode.
Vrste diferencijacije proizvoda
U praksi postoje dvije vrste diferencijacije proizvoda: vertikalna i horizontalna diferencijacija. Horizontalna diferencijacija znači "različiti proizvodi za različite potrebe", dok vertikalna diferencijacija znači "različiti proizvodi za iste potrebe". Obje vrste diferencijacije nadopunjuju jedna drugu i mogu postojati u portfelju proizvoda tvrtke istovremeno.
Slika 1 Vrste diferencijacije proizvoda na primjeru tržišta šampona
- Koristeći horizontalnu vrstu diferencijacije proizvoda, tvrtka identificira segmente potrošača na tržištu s različitim potrebama i počinje proizvoditi specifičan proizvod za svaku potrebu publike.
- Koristeći vertikalnu diferencijaciju proizvoda, tvrtka se fokusira na jednu potrebu potrošača i nastoji ponuditi različite načine za zadovoljenje te potrebe.
Kako razlikovati proizvod?
Prijeđimo na praktičnu primjenu koncepta, odnosno sam proces diferencijacije proizvoda. Da bi se model pravilno primijenio u praksi, moraju biti ispunjena tri uvjeta:
- Najprije odredite "obavezne" karakteristike proizvoda: minimum koji moraju imati svi tržišni proizvodi. Takve karakteristike će predstavljati polazište za diferencijaciju.
- Drugo, provesti detaljnu analizu svojstava proizvoda konkurenata
- Treće, sastavite popis važnih potrošačkih svojstava proizvoda za svaki segment potrošačkog tržišta. Popis se lako sastavlja pomoću jednostavne ankete. Rezultirajuće karakteristike predstavljat će moguće oblike diferencijacije proizvoda.
Nakon što ispunite tri gore opisana uvjeta, sve što trebate učiniti je pronaći slobodne niše koristeći onu najprikladniju za vaš proizvod. U praksi postoji 7 uspješnih strategija diferencijacije proizvoda koje se mogu kombinirati ili koristiti zasebno. Pogledajmo detaljnije svaku od sedam strategija.
Diferencijacija na razini proizvoda
Ova se strategija može nazvati strategijom "čiste diferencijacije proizvoda". Koristeći ga, potrošaču morate prenijeti jednu jedinu ideju: “Vaš proizvod potrošaču nudi nešto što nijedan drugi proizvod na tržištu ne može ponuditi.”
Ova se strategija temelji na prisutnosti doista jedinstvenih svojstava i karakteristika proizvoda, na apsolutnoj inovativnosti proizvoda. Zahvaljujući korištenju takve konkurentske strategije stvara se posebna kategorija na tržištu u kojoj vaš proizvod djeluje kao apsolutni monopolist. Primjer takve diferencijacije bila bi pojava kategorije svijetlog piva pod brendom Miller na tržištu. Ovaj proizvod je osnovao kategoriju Lager piva, koja je kasnije uključila i druge brendove.
Diferencijacija po karakteristikama proizvoda
Koristeći ovu vrstu strategije diferencijacije proizvoda, uvjeravate potrošače da vaš proizvod ima najbolju funkcionalnost za njih. Ova se strategija često koristi u industriji informacijske tehnologije i elektroničke industrije. Na primjer, proizvođač tvrdi da njegov proizvod ima veću rezoluciju, svjetliji monitor i snažniji procesor. U robi široke potrošnje ova se strategija očituje u davanju proizvoda dodatnim svojstvima. Na primjer, sok koji sadrži 20 vitalnih vitamina, dječja hrana s dodatkom korisnih mikroelemenata (koje konkurencija nema).
Diferencijacija po cijeni
Proizvođači stalno koriste strategiju diferenciranja cijena. To znači prodati proizvod za zadovoljenje iste potrebe, ali po nižoj ili višoj cijeni. Niska cijena je važna kada potrošač želi uštedjeti pri kupnji proizvoda; visoka cijena koristi se kada je potrebno privući publiku kojoj su važni status, prestiž, dizajn, visoka kvaliteta, velika brzina usluge i visoka učinkovitost.
Odlazak u nišu
Strategija fokusiranja na određenu nišu prikladna je za male tvrtke. Sve svoje napore usmjeravaju na ciljnu publiku, koja se po svojim preferencijama značajno razlikuje od tržišta u cjelini, pa stoga ima vrlo specifične zahtjeve za proizvod. Za takvu publiku kreira se “idealan proizvod” koji neće biti interesantan cijelom tržištu, ali će postići nevjerojatan uspjeh kod određene ciljane publike.
Diferencijacija kroz dodatne usluge
Postoje situacije kada je proizvod na tržištu vrlo homogen i nemoguće je pronaći značajne kriterije za razlikovanje proizvoda. U ovom slučaju tvrtka ima još jedan način da se distancira od konkurenata: uključiti dodatne usluge uz kupnju robe. Na primjer: proizvod s besplatnom dostavom na kućnu adresu, s besplatnom montažom i montažom.
Razlikovanje kroz komunikaciju
Drugi način razlikovanja homogenog proizvoda je posebna komunikacija s potrošačem. Komunikacija može izazvati određene emocije, uspostaviti bliži kontakt s publikom, izazvati posebnu lojalnost. Na primjer, paste za zube SPLAT odabrale su poseban način komunikacije s potrošačima: proizvođač u svako pakiranje proizvoda uključuje slova, što stvara bližu komunikaciju između brenda i njegove publike.
Diferencijacija kroz pakiranje
I na kraju, jedan od najčešćih načina razlikovanja proizvoda je kroz dizajn i oblik pakiranja. Možete stvoriti jedinstven dizajn koji će privući pozornost i učiniti da se proizvod ističe na polici. Također možete svom proizvodu dati zanimljiv, nezaboravan oblik, izdati proizvod u jedinstvenom volumenu itd.
Za i protiv diferencijacije
Strategija diferencijacije ima svoje prednosti i nedostatke. Prednosti su da strategija:
- pomaže smanjiti pritisak od zamjenskih proizvoda
- osigurava opstanak čak i malim tvrtkama
- omogućuje povećanje lojalnosti publike
- povećava profitabilnost proizvoda zbog mogućnosti postavljanja više cijene
Nedostaci strategije uključuju: povećane troškove za proizvodnju heterogene robe (potrebne su male serije različitih materijala i pakiranja), potrebu za ulaganjem u komuniciranje razlikovnih svojstava proizvoda (ponekad prilično visoko), razvoj kanibalizacije i konkurencija unutar asortimana tvrtke (kada se jedan proizvod počne natjecati i jesti prodajući sličan proizvod tvrtki, a ne konkurentima), stvarajući zbunjujući, širok asortiman.
Kada odlučujete koristiti strategiju diferencijacije, trebali biste zapamtiti jednu važnu ideju: diferencijacija proizvoda treba se temeljiti na karakteristikama proizvoda koje su važne potrošaču.
Slanje vašeg dobrog rada u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku
Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.
Slični dokumenti
Pojam, čimbenici, vrste i svrha diferenciranja proizvoda, njegove prednosti i nedostaci. Brand kao manifestacija i alat diferencijacije proizvoda na tržištu industrije. Prilagodba tržištu i konkurentnost ruske industrijske robe u inozemstvu.
kolegij, dodan 06/10/2015
Moderan proizvodni prostor. Model linearnog grada G. Hotellinga. Teritorijalna diferencijacija i perspektiva repozicioniranja. "Strategija Plavog oceana". Svjesno traženje područja tržišne moći tijekom pozicioniranja proizvoda na tržištu.
kolegij, dodan 26.09.2013
Bit, čimbenici, uvjeti nastanka i metode mjerenja diferencijacije proizvoda. Utvrđivanje razlike između modela horizontalne i vertikalne diferencijacije proizvoda, glavne karakteristike svakog od njih, njihov značaj za potrošača.
kolegij, dodan 28.05.2014
Analiza aktivnosti CJSC "Energy Complex Integrator" kako bi se utvrdile njegove konkurentske prednosti. Integrirani pristup organizaciji energetskog knjigovodstva u poduzeću. Snage i slabosti instalacijskih konstrukcija proizvođača mjernih uređaja.
diplomski rad, dodan 24.08.2017
Konkurencija kao nužni element tržišnog mehanizma Problemi određivanja cijena na tržištu robe u uvjetima savršene konkurencije. Karakteristike načina maksimiziranja profita savršeno konkurentnih poduzeća u kratkom i dugom roku.
kolegij, dodan 25.05.2014
Koordinirano ponašanje poduzeća na tržištu u obliku eksplicitnog ili implicitnog (prešutnog) dogovora. Čimbenici nastanka kartela. Značajke tržišne strukture. Pojam koncentracije industrije. Elastičnost potražnje, diferencijacija proizvoda. Prepreke ulasku na tržište.
prezentacija, dodano 21.06.2013
Ekonomska bit i obilježja tržišta monopolističke konkurencije. Formiranje cijena i obujma proizvodnje na tržištu monopolističke konkurencije. Procesi diferencijacije proizvoda, broj prodavača na tržištu, ulazak u industriju.
kolegij, dodan 18.08.2013
Pojam i bit konkurentnosti poduzeća, čimbenici koji utječu na nju, metode njezine ocjene. Analiza konkurentskih značajki i problema tržišta koje se proučava i industrije proizvoda. Kratka SWOT analiza konkurentskih pozicija na primjeru tvrtke Turnips-Service.
test, dodan 21.04.2011
Učitavanje...
