A márkafejlesztési osztály a felelős. A márkamenedzsment, mint a modern menedzsment sajátos funkciója

Jegy 11. sz
1. A márkamenedzser szerepe a márkamenedzsment megszervezésében. A márkamenedzserrel szemben támasztott követelmények. A márkamenedzser funkcionális apparátusa.

A brand-mng közvetlenül kezeli a márkát. Kulcsszerepet játszik a vállalat valamennyi részlege és a különböző műveletekben részt vevő valamennyi alkalmazottja tevékenységének koordinálásában.

Kompetenciájába beletartozik a marketingtevékenységek tervezése, szervezése és ellenőrzése, valamint minden olyan folyamat felügyelete a vállalatvezetés különböző szintjein, amelyek befolyásolják az általa irányított márka stratégiáját.

Minden munkaterületet meghatároz, vezetői és tanácsadói tevékenységet végez, felelős a márkafejlesztésért minden piacon, koordinálja a márkával kapcsolatos belső folyamatokat és döntéseket.

Számos funkcionális szolgáltatással együttműködve működik. Részvétele a tervezési és értékesítési menedzsment folyamatában közelebb hozza a brand-mnzh-t a valós helyzethez, és lehetővé teszi a márkastratégia egyes elemeinek javítását.

A márkamenedzser képesítését az határozza meg, hogy képes-e optimalizálni a marketingprogramokat a fő területeken - termék-, ár-, értékesítés- és kommunikációs politikák.

Követelmények:

A professzionális márkamenedzsernek nemcsak információval kell rendelkeznie a vállalatban lezajló összes folyamatról, beleértve a gyártási jellemzőket és a technológiát, hanem képesnek kell lennie a piaci helyzet helyes felmérésére és taktikailag a versenytársak előtt maradni. A kezdeményezőkészség, a kommunikációs készség és a stresszállóság is fontos.
^ 2. A „branding” fogalma. Fejlődésének koncepciója (racionális, érzelmi, szociális, modern)

A márkaépítés egy termék hosszú távú preferenciájának kialakítására irányuló tevékenység, amely a védjegy, a csomagolás, a reklámüzenetek, az anyagok és a promóciós események, valamint a reklámtevékenység egyéb elemeinek együttesen a fogyasztóra gyakorolt ​​fokozott hatásán alapul, amelyet bizonyos ötletek egyesítenek. és egy jellegzetes egységes kialakítás, amely megkülönbözteti a terméket a versenytársaktól és az arculatot alkotóktól.

^ A márkaépítés racionális iskolája

50-es évek A háború utáni újjászületés következtében a lakosság megnövekedett fogyasztói aktivitásához kapcsolódik. A reklámkommunikáció egyszerű és egyszerű volt, a racionális érvek és a demonstratív árubemutatási módszerek érvényesültek.

Számos áramlat képviseli:

1. 
   David Ogilvy összekapcsolta a reklámkommunikáció hatékonyságát a fogyasztói észlelés jellemzőivel. Úgy vélte, az „új”, „gazdaságos”, „megfizethető” szavak vonzzák leginkább a fogyasztót, és ezeket folyamatosan alkalmazni kell a demonstrációs módszereken alapuló reklámokban.
2. 
   Rosser Reeves kidolgozta az egyedülálló eladási javaslat elméletét. Úgy vélte, hogy minden reklám mögött ott kell lenni a terméknek egyértelműen meghatározott tulajdonságainak, amelyek megkülönböztetik a többitől. De hamarosan sok duplikált termék jelent meg a piacon, ezeket már nem tekintették eredetinek és egyedinek.

^ A márkaépítés érzelmi iskolája

50-es évek vége

Vince Packard „The Hidden Persuaders” című könyvében a fogyasztói észlelés érzelmi, képi és pszichológiai jellemzőiről beszélt. Megmutatta, hogy a fogyasztók végső haszna nem korlátozódhat a vásárlásból származó fizikai elégedettségre, hanem örömnek és érzelmi elégedettségnek kell alátámasztania. A racionális érvek átadták helyét az érzelmi előnyöknek.

A 60-as években a reklámkommunikáció módszertani alapja az érzelmi eladási javaslat elmélete volt, amelyet Bartle Bogle Hegarty dolgozott ki. Híres emberek vallomásait kezdték felhasználni a reklámozásban, különleges stilisztikai felfogást alakítva ki a termék tulajdonságairól és minőségéről. Az eredeti zenei dizájn és reklámkarakterek fokozták a reklámozott termékek érzelmi intenzitását.

A munkába hivatásos pszichológusokat vontak be, a kvalitatív kutatásokat aktívan fejlesztették, fókuszcsoportokat mutattak be.

A 70-es években kialakult a pozicionálási megközelítés (Trout, Rice). A fogyasztói magatartás pszichológiája szerint az ember korábbi tapasztalatainak megfelelően érzékeli az információkat. Az agy kiszűri a további, felesleges tudást. Ezért egy márkát, amely egyszer már kialakult a fogyasztók fejében, szinte lehetetlen helyettesíteni egy másik hasonló márkával.
^ Társadalmi márkaépítés

Az elején A 90-es években egy új társadalmi tudat kezdett kialakulni, amely a társadalom ipari fejlődésének negatív következményeire, a környezetszennyezésre, járványokra stb.

Ez szolgált alapul a márkaépítés új irányának – társadalmi vagy spirituális – kidolgozásához.

Elfogadták a marketing új társadalmi-etikai koncepcióját, amelyen belül a cégek a társadalmi-gazdasági és állampolgári pozíció megértésének szükségességét, a termelésfejlesztés negatív következményeinek kiküszöböléséért vállalt felelősséget és a környezetvédelmi intézkedéseket hangsúlyozták.

Megszűnt a reklámozás dominanciája a kommunikációban, hogy biztosítsa a cég piaci sikerét. Ezért a 80-as évek végén a márkakommunikáció új koncepciója kezdett formát ölteni (Schultz és Barnes). Megmutatták, hogy a márka hatékony fejlődését a piacon a termék összes marketing összetevőjének integrálása biztosítja, amelyen keresztül a fogyasztó kapcsolatba kerül a márkával - termék, ár, csomagolás, értékesítési jellemzők, értékesítési felületen való elhelyezés, alkalmazott. figyelem stb.
^ Modern márka koncepció

Márkás üzleti jövőkép és tőkefejlesztés alapján. A márkaorientált üzleti modellek fejlesztésének modern megközelítésének hívei a márkaépítést a vállalati profittermelés stratégiai eszközének tekintik, amely a médiatechnológiák és a márkaalkotás különböző megközelítési módjaival új üzleti modellek fejlődését serkenti.

Aaker, Murphy, Temporal, Gad, Ellwood és mások műveiben tükröződik.
Jegy 15.
^ 1. Márkamenedzsment modellek: nyugati és ázsiai. Előnyök és hátrányok

A világgyakorlatban két alternatív megközelítést alkalmaznak a vállalati márkaportfólió kezelésében: nyugati (euro-amerikai) és ázsiai (japán).

^ Ázsiai modell magában foglalja a marketingtevékenységek a vállalati márkára való összpontosítását. A cég által gyártott összes terméknek és szolgáltatásnak egy neve, egy identitása, egy értékrendje van. A múlt század közepén a fogyasztók kiemelt figyelmet fordítottak a minőségre, amit a nagy gyártók is garantálni tudtak. Ezért a japánok többsége csak a nagyvállalatokkal társítja a minőséget.

Ezt követően a vállalatok elkezdték új termékekkel egyetlen vállalati portfóliót bővíteni, így almárkák rendszerét alkották.

A japán fogyasztók számára a cégnév sokkal nagyobb asszociációs terhelést jelent, mint a cég által értékesített egyedi termékek neve. Ezért a japán cégek reklámozása sokkal gyakrabban használ vállalati márkát, amely minden piacon biztosítja a fogyasztói bizalmat. Például a „Toyota. Hajtsd meg álmaidat! reklámozza a vállalati márkát anélkül, hogy az egyes modellekre összpontosítana.

Jelenleg az ázsiai modell egyre népszerűbbé válik számos előnye miatt: az erős vállalati márka képes összefogni a vállalat alkalmazottait, részvényeseit és üzleti partnereit, elősegíti a beszállítókkal való hosszú távú kapcsolatok kialakítását, és garantálja a befektetéseket a hosszú távon. Az erős vállalati márkák a lakosság támogatását és bizalmát vívják ki a válság idején. Gazdasági szempontból az egy név alatti új termékek létrehozásának és bevezetésének folyamata kevesebb költséget igényel és gyorsabb, mint több márka népszerűsítése.

Ez a modell vonzó és hatékony, de az alapvető márkaépítési elvek be nem tartása a vállalat összeomlásához vezet (például Dovgan).

A diverzifikált termelés fejlődése megnehezíti a vállalati identitás elterjesztését az összes almárkára. Nehéz egyetlen vállalati márkát több termékkategóriában népszerűsíteni. Az ázsiai modell egyágazatú, nem diverzifikált vállalatok számára alkalmas. Egy termékkategórián belül könnyebb elérni a márka azonosítását és a fenntartható hírnevet. Egy másik sérülékeny jellemző a felülről lefelé irányuló irányítási hierarchia, amely nem mindig tükrözi a márkamenedzser vállalati jövőképét.

^ Nyugati modell a termékdifferenciálás koncepcióján alapul. E modell szerint a vállalati márka másodlagos szerepet kap, míg a vállalat tulajdonában lévő független márkák kerülnek előtérbe. A nyugati vállalati márkák elsősorban eszközként szolgálnak a vállalat vállalati imázsának és hírnevének kialakításához a piacon.

A nyugati modell szerinti márkamenedzselés nehézségei elsősorban a márkaportfólió túlzottan elágazó szerkezetéhez köthetők, ami gyakran belső versenyt (azonos portfólió altípusait) teremt. Egy másik hátrány az egyes márkák népszerűsítésével kapcsolatos költségek nagy száma. További nehézségeket okoznak azok a közvetítő és értékesítési szervezetek, amelyek saját márkájukat próbálják erősíteni.

Így a nyugati modell szerinti márkamenedzsment hatékony a portfóliójukban kevesebb márkával rendelkező, saját értékesítési erőket alkalmazó gyártók számára.
^ 2. A márkák kritériumai és típusai

A globális márkaépítési gyakorlatban a márkákat bizonyos kritériumok alapján típusokba sorolják. Mérlegeljük.

kritérium	Márka típusa
Témakör szerint	- áru (J7) Szolgáltatás (FordCredit) Szociális (személyes) Madonna Az SMU szervezet márkája Esemény (Forma-1) Földrajzi (Cannes)
Területi lefedettség szerint	- globális (Coca-Cola) Nemzeti („Baltika”) Helyi "kereszteződés"
Alkalmazási terület szerint	- fogyasztó (Pepsi) Ipari (Tetrapack) High-tech (Intel)
A hovatartozás szerint	- gyártó (Sony) Forgalmazó (FordAuto) MaxMara magánszemély
Hierarchia szerint a portfólió szerkezetében	- vállalati P&G Ford esernyő Termék almárka Ford Focus Egyedi Lexus, Neo

Jegy 16. folytatás
^ 2. A „márka”, „védjegy”, „védjegy” fogalmak összefüggései. A védjegy márkává minősítésének kritériumai.

A „márka” fogalma jelentésében nagyon közel áll a „védjegy” és a „védjegy” kifejezésekhez. A hasonlóság azonban csak külső, alapvető különbségek vannak közöttük.

Védjegy - Ez egy jogi fogalom, amelynek hatályát jogi normák korlátozzák, és a jogszabályi keretek szabályozzák. A védjegy egy termék fogyasztó általi azonosítására használt megjelölés, amely államilag jogi védelem alatt áll. Bejegyzés.

^ Védjegy- marketing fogalom, amely a termék külső megjelenésének megjelölésére szolgál, annak azonosítása és a versenytársaktól való megkülönböztetése érdekében. A védjegy egy termék márkajellegű attribútumainak összessége - szimbólum, szín, betűtípus, cégaláírás, valamint a terméket azonosító szlogen, karakterek és egyéb jellemzők, amelyek egységes holisztikus arculatát alkotják. A védjegy egyes elemei főszabály szerint jogi védelem alatt állnak, a márkaszimbólum védjegyként van bejegyezve. Ugyanakkor a védjegy olyan jellemzőket és jellemzőket is tartalmaz, amelyek a szellemi tulajdonjog alapján nem védettek.

A „védjegy” kifejezést gyakran az Orosz Föderációban működő külföldi vállalatok védjegyeivel kapcsolatban használják közvetlen fordítással kapcsolatban (a védjegy lényegében védjegy, de védjegyként fordítják).

Márka- tágabb fogalom, és egyfajta mentális konstrukciót képvisel, amely a fogyasztó tudatában egy termék fogyasztói tulajdonságainak mitologizálása eredményeként alakult ki. A márkákat vélemények, érzések, érzelmek, képzelet alkotják, tehát a márka az, ahogyan a fogyasztók érzékelik, és mit gondolnak és éreznek róla.

Az orosz márkaépítési gyakorlatban gyakran felmerül a „márka” és a „védjegy” fogalma közötti kapcsolat kérdése. Különféle nézetek vannak ebben a kérdésben. Például az egyik (Domnin) szerint számos kritérium létezik, amelyek alapján a védjegyek márkáknak minősíthetők:

- a márka azonosítása bármilyen jellel – a márka összetéveszthetetlen felismerése a fogyasztók által az azonos kategóriájú márkák között (szín, illat, értékesítési jellemzők stb.)

- a márka konnotatív tartalma – a márkával kapcsolatos vélemények, érzések, asszociációk túlmutatnak a célon, a minőségen vagy a funkcionalitáson ("tea az intim beszélgetéshez")

- hűséges fogyasztói csoport jelenléte (20%-tól vagy többtől).

Márkamenedzsment- márkamenedzsment a tulajdonosok és ügyfelek által (beleértve a potenciális ügyfeleket is). A menedzsment az objektum célzott megfigyelésének és befolyásolásának folyamatát jelenti: célváltoztatás/célmegtagadás az objektum megváltoztatására. A cél a márkavagyon maximalizálása, a márkapotenciál maximalizálása.

A márkamenedzsment több kulcsfontosságú területet egyesít:

A márkamenedzsment továbbá egy szervezet marketingtevékenységeinek tervezése és átfogó koordinálása egy adott márkához vagy márkaportfólióhoz.

Enciklopédiai YouTube

• 1 / 5

  A márkák megjelenése nagyban köszönhető a középkori mesterek jegyeinek, mint a szerzők legmagasabb képzettségének bizonyítéka, prototípusaik szülőhelye az ókori keleti hieroglifák.

  A közgazdasági elmélet fejlődésének kezdeti szakaszában, egészen a Kr.u. 4. századig. például az ókori világban (Egyiptom, Babilónia, India, Kína stb.) az irányítási rendszerek fejlődésének ténye a legősibb jelrendszerekben tükröződik, és a tematikus hieroglifák állandó szövődményeként követhető nyomon. az írás fejlődésének folyamata: az egyszerűtől (grafémák) az összetettig (összetett) . Több ezer évvel ezelőtt jelent meg egy hieroglif jel, amelynek absztrakt jelentése az „irányítás”. Fokozatosan más grafémákat is hozzáadtak a meghatározó kulcsú „vezérléshez”, bizonyos törvényeknek megfelelően új hieroglifákat hozva létre. Kiderült, hogy a jelek javításának ezek a törvényei és a hieroglifák létrejött univerzális osztályozása egyaránt alkalmazható piktogramokra és márkákra.

  Történet

  A márka életciklusa

  A márkamenedzsment mindenekelőtt egy termék, technológia, vállalat, terület stb. marketing támogatása azok életciklusának minden szakaszában. A menedzsment a márka teljes életciklusa (Brand Life Cycle) alatt történik, ennek szakaszai: a bevezetés szakasza (bevezetés), a népszerűség és az eladások növekedési szakasza, az érettség (telítettség), a hanyatlás szakasza , a piacról való kilépés szakasza. Minden szakaszban egy adott márkamenedzsment koncepció kerül kiválasztásra.

  Szempontok

  A márkamenedzsment különböző szinteken valósul meg: a vállalati márkáktól (angol vállalati márka), a családi márkáktól (angol családi márka) az egyéni márkákig (angol egyéni márka). Különféle módszertani rendszerek, stratégiák, koncepciók és márkamenedzsment eszközök segítségével jön létre a márka, amely eszménymé válhat a fogyasztók fejében.

  Márkastratégia

  A márkastratégia vagy márkastratégia (korábban márkastratégia) a márkamenedzsment módszertani eszköze. Ez egy hosszú távú terv egy márka létrehozására és menedzselésére, technológia a márka szisztematikus fejlesztésére a céljainak elérése érdekében. A márkastratégia a márka lényegének (angol brand essence, angol brand soul vagy angol brand core) és a verseny elveinek megfelelően épül fel.

  Márkakultúra

  Márkapozicionálás

  A márkapozicionálás egy vállalat marketingtevékenységének tekinthető, amelynek célja a márka megszilárdítása a fogyasztó tudatában, mivel ez különbözik a hasonló termékek márkáitól. Olyan fogalmakat foglal magában, mint a személyiség, a márkaszemélyiség, a márka újrapozicionálása, a márka archetípusa stb.

  Az archetípust, vagyis egy ebbe beágyazott, jól bevált pszichológiai és kulturális mechanizmust hordozó márka szimbólummá, termékkategóriájának lényegi jelentésévé válik és piacvezetővé válik.

  Márkaarchitektúra

  A márkaarchitektúra a vállalat márkáinak hierarchiájára, marketingstratégiájának tükrözésére, valamint a márkaelemek összhangjára és verbális-vizuális rendezettségére utal.

  Az építészetnek vannak fő típusai: monolitikus (monolit márka vagy márkás ház), ernyő- vagy leánymárkák (ernyőmárka), támogató (jóváhagyott márka), pluralisztikus stb. Ide tartozik a márkajellemzők fogalma is – fizikai , érzékszervi (megjelenés, dizájn) , színe, illata, csomagolása stb.) és a márka funkcionális jellemzői.

  Általános szabály, hogy a márkaattribútumok közé tartoznak a márkát támogató grafikák (angol szupergrafika), amely viszont az aláírásának kiegészítő eleme (angol brand signature). Az aláírás alapvető elemei: szimbólum (angol márkajelzés), logó (angol brand logotype), márka szlogen (angol brandline, angol brand szlogen).

  A márkaválasztás során a fogyasztói magatartás (Brand Choice Behavior) nemzetközi szinten (Global Consumer Culture Positioning, GCCP) egy adott márkakultúra iránti elkötelezettségen alapul.

  A 21. század új gazdasági tere. rugalmas, nyitott hálózati struktúrával, amelyet hiperverseny és nagyfokú dinamizmus jellemez. Ebben a helyzetben a márkamenedzsment feladata a globális bevétel jelentős hányadának biztosítása. A márkák segítségével történő hatékony promóció kérdései a kereslet fenntartható növekedése mellett korai megoldást és további elméleti tanulmányozást igényelnek.

  Lásd még

  Megjegyzések

  Irodalom

  • Aaker D., Jochimsteiler E. Márkavezetés: A márkaépítés új koncepciója / Ford. angolból - M.: Grebennikov Kiadó, 2003.
  • Angol-orosz magyarázó szótár. Marketing és kereskedelem. - M.: Közgazdasági Főiskola, OLMA-PRESS Oktatás, 2005. - 83 p.
  • Glavinskaya L. T. Modern irányítási rendszerek. Elmélet és gyakorlat. - Kalinyingrád: Szövetségi Állami Szakmai Felsőoktatási Intézmény "KSTU", 2008. - 305 p.
  • Kelvin R. Lovemarks: a jövő márkái. - M., 2005.
  • Keller K. L. Stratégiai márkamenedzsment: márkatőke létrehozása, értékelése és kezelése: 2. sz. - M.: Williams, 2005. - 704 p. - ISBN 5-8459-0682-2 (orosz) - ISBN 0-13-041150-7 (angol)
  • Kuyarova L. A. Márkamenedzsment. Tanulmányi útmutató. Sorozat: Bachelor's diploma. Oktatási segédanyagok. - M.: Kiadó: M. V. Lomonoszovról elnevezett Moszkvai Állami Egyetem (MSU), 2013. - 256 p. - ISBN 978-5-211-06474-4.
  • Laney T. A., Semyonova E. A., Shilina S. A. Márkamenedzsment. M.: Dashkov és Társa Publishing and Trade Corporation, 2008.
  • Pertsiya V. M., Mamleeva L. A. Egy márka anatómiája. - M.: Vershina, 2007. - 288 p.
  • Rozhdestvensky Yu V. Bevezetés a kultúratudományba. - M.: Dobrosvet, 2000. - 288 p.
  • Rudaya E. A. A márkamenedzsment alapjai. - M.: Aspect Press, 2006.
  • Wheeler A. Márkaszemélyiség. Útmutató az erős márkák létrehozásához, népszerűsítéséhez és támogatásához / Trans. angolból - M.: Alpina Business Books, 2004. - 235 p.
  • Jung K. G. Isten és a tudattalan. - M., 1998.
  • Yakovets Yu V. Civilizációk története. - M., 1997.

  Márkastratégia (

  
  

  A vállalatok márkamenedzsmentjének felső vezetői szintjét általában speciális egységek - tanácsok, bizottságok vagy munkacsoportok képviselik a márkastratégiák kidolgozására. Főleg nagy diverzifikációjú nagyvállalatokban jönnek létre, és felelősek a vállalati érdekeket figyelembe vevő stratégiai javaslatok és ajánlások kidolgozásáért, valamint a vállalat márkáinak stratégiai irányításának kulcsfontosságú kérdéseiről szóló döntések előkészítéséért. Ilyen munkacsoportokba tartoznak a vezető márkamenedzserek, a termelési osztályok vezetői és a központi szolgáltatások (K+F, marketing, értékesítés) képviselői. A középvezetői szolgálatok és egységek aktívan részt vesznek a márkastratégiák koordinálásában.

  Márkamenedzsment

  A márkamenedzser egy olyan szakember, aki egy bizonyos termékcsoportot népszerűsít a piacon, amelyet egy márka (védjegy) egyesít. Általános szabály, hogy a márka hozzáértő piaci pozíciója jelentősen növelheti és stabilizálja az áruk értékesítéséből származó nyereséget, így a márkamenedzser pozíciója nagyon ígéretes a karrier és a jövedelem szempontjából.

  Munkahelyek A márkamenedzsert a vállalkozás sikerének egyik kulcsfigurájaként tartják számon, így a nagy- és közepes méretű gyártó cégek, kiskereskedők folyamatosan igénylik az ilyen szakképzett szakembereket. A szakma története A márkamenedzser szakma viszonylag nemrégiben, nagyjából a huszadik század közepén jelent meg.

  Az amerikai nagy gazdasági világválság után a termelés nőtt, és a termelő vállalatok közötti verseny meredeken nőtt.

  Értékesítési Klub

  Figyelem

  Ezen túlmenően meghatározza a márkastratégia megvalósítására irányuló minden munka irányát, menedzsment és tanácsadói tevékenységet végez, felelős a márka piaci fejlesztéséért, koordinálja a márkával kapcsolatos belső folyamatokat és döntéseket. A márkamenedzser tevékenysége során számos funkcionális szolgáltatással érintkezik.

  
  

  Fontos

  Az értékesítés tervezési és irányítási folyamatában való részvétellel közelebb kerül a tényleges kereskedelmi helyzethez, ami lehetővé teszi a márkastratégia egyes elemeinek fejlesztését. A márkamenedzser részvétele a vállalat stratégiai irányításában a termelési, értékesítési és pénzügyi funkciókhoz kapcsolódik.

  
  A márkamenedzserek nagy felelőssége miatt a cégvezetők pénzügyi funkciókat bíznak rájuk, rájuk bízva a márka megtérülési és jövedelmezőségi mutatóinak kialakítását.

  Mi az a márkamenedzsment? márkamenedzsment módszerek

  Több tucat üzleti folyamatban vesz részt, amelyek mindegyikében irányít valamit, kérdez valamit, kijelöl valakit, valakitől jelentést kap, adatokat küld valahova, figyel valakit. Fontos láncszem a termékcsoportja normális (nem valami szuperhatékony, hanem csak normális) működésében.

  Info

  Ezért egy idő után megtörténik, hogy vagy a márkamenedzser kompetenciája megkérdőjeleződik, vagy lesz asszisztense. A fenti ábrán szeretném kiemelni azokat a főbb feladatokat, amelyeknek szerepelniük kell egy márkamenedzser munkatervében, és amelyekre a napi forgalom közepette kiemelt figyelmet kell fordítania.

  
  1. „Adja el” a márkát vállalata alkalmazottainak és vezető tisztségviselőinek. Keltse beléjük a bizalmat, és fertőzze meg őket a márka iránti szeretettel.
  2. „Add el” a márkát a forgalmazóknak. 3. Márkafejlesztési terv kidolgozása és végrehajtása. 4.

  A márkamenedzsment szerepe a vállalat stratégiai menedzsmentjében

  Mindenkinél jobban ismeri, és jobban kell eladnia, mint bárkinek, hát hadd adja el – a vezetői pozíciót, ami a fő oka annak, hogy a márkamenedzser befolyása fokozatosan csökken a szervezet fejlesztésének szervezésében és irányításában. termékcsaládját. Az idő múlásával a cég vezetése meglehetősen jogos kérdéseket tesz fel – miért van olyan rosszul a márkamenedzser tisztában a versenytársak helyzetével, hol vannak az új szupersiker termékek, aki arra kényszeríti a beszerzési osztályt, hogy javítsa ennek a termékcsoportnak a szállítási feltételeit , miért nincs teljesen tisztában a márkamenedzser az ügyfelekkel kapcsolatos helyzettel... Hiszen éppen az ilyen problémák megoldására jött létre ez a pozíció.
  „És általában, amíg nem mondod neki, addig a márkamenedzser nem csinálja...” És a márkamenedzser már most is felelős mindenért, ami legalább közvetve kapcsolódik a termékéhez, így nincs ideje megtenni bármit teljesen.

  Hogyan válasszunk márkamenedzsert

  Sergey Dubovik A márkamenedzser (néha termékmenedzser), egy adott márka vagy termékcsalád növekedéséért és fejlesztéséért felelős személy manapság egyre inkább megtalálható a nagy- és középvállalatoknál. A cégvezetőnek figyelnie kell arra, hogy a márkamenedzser idővel egyre kevésbé kezdi el menedzselni márkáját vagy termékvonalát, és egyre inkább bekapcsolódik az értékesítési részleg helyi irányításába.

  
  A vállalat vezetése megköveteli a márkamenedzsertől a termékvonal (a teljes márkavonal) növelését és fejlesztését. A márkamenedzser az adott termék fő specialistája, aki a legjobban ismeri a terméket, annak tulajdonságait és különbségeit.

  Másoknál jobban ismeri a versenytársak mesterkedéseit és termékeik erősségeit és gyengeségeit. Új piacokat talál a piacok, termékek és ügyfelek könyörtelen szegmentálásával és megkülönböztetésével.

  A „márka” (cherednichenko) fogalmának tartalma – 13. rész

  A racionalizálás a márkák számának csökkentését jelenti, mivel ezek száma idővel meghaladhatja a vállalat megengedett marketingerejét. A márkaváltás a márkaváltás, de néhány alapvető kezdeti adat megtartása mellett.
  Ez a technológia nagyon kockázatos, de a jövőben lehetővé teszi a régi ügyfelek megtartását és újak bevonzását. Az orientáció egy termék szimbolikus értékének megteremtése. Ez azt jelenti, hogy maguk a termék tulajdonságai már nem döntőek, és a vásárlók körében a fő érvek - maga a márka került előtérbe. A termékek életciklusa nagyon lerövidült a mai szabad és versenypiacon. Az olcsóbb analóg és helyettesítő termékek megjelenése pedig veszélyezteti a népszerű termékek létét. Ezért nem annyira a termék jellemzőire kell összpontosítani, hanem a marketingre és a márkára.

  Szakma márkamenedzser

  Kultúra 11 furcsa jel, amely azt jelzi, hogy jó vagy az ágyban. Te is szeretnéd hinni, hogy kedves vagy szerelmes partnerednek az ágyban? Legalább nem akarsz elpirulni és bocsánatot kérni... Szexualitás Őseink másképp aludtak, mint mi. Mit csinálunk rosszul? Nehéz elhinni, de a tudósok és sok történész hajlamos azt hinni, hogy a modern ember teljesen másképp alszik, mint ősi ősei.

  Kezdetben... Álom Hogyan nézz ki fiatalabbnak: a legjobb frizurák 30, 40, 50, 60 év felettiek számára A 20-as éveiket taposó lányok nem foglalkoznak hajuk alakjával és hosszával. Úgy tűnik, hogy a fiatalság a megjelenéssel és a merész fürtökkel kapcsolatos kísérletekre van teremtve. Azonban már azután...
  A márkát úgy pozícionálja, hogy a versenytársakhoz képest előnyös különbségeket és előnyöket biztosítson számára. 5. A márka és a megcélzott vásárlók közötti szoros kapcsolat kialakítására irányuló tevékenységek kidolgozása és végrehajtása. 6.

  Márkahűségi programok kidolgozása és megvalósítása. 7. Rendezvények lebonyolítása, amelyek célja a márkaismertség növelése, mind a vállalaton belül, mind a vásárlók és fogyasztók körében.

  8. Dolgozzon ki márkaszabványokat, és ne engedje, hogy bárki megsértse azokat. 9. A márkaérték kezelése és értékének növelése. 10. Biztosítson szabadalmi és jogi védelmet a márka számára. 11. Szeresd fanatikusan a márkádat. Ügyeljen arra, hogy a márkamenedzser csak azt a munkát végezze el, amelyre erre a pozícióra kinevezték, és ne hagyja, hogy a cég többi alkalmazottja ráterelje a feladatokat és felelősségeket csak azért, mert a márkamenedzsernek „a legnagyobb szüksége van rá”.
  Az irányítási struktúrák átszervezésének objektív tendenciáit tükrözve a cégek a legmagasabb vezetési szinten új pozíciókat vezetnek be, például a márkatőke-menedzsment igazgatójaként, akinek feladata a márka küldetésének és jövőképének vállalati szintű megfogalmazása. Az ilyen menedzserek kompetenciájába tartozik a márka stratégiai irányvonalának biztosítása, valamint a vállalati alkalmazottak ösztönzése strukturális változások, innovatív projektek végrehajtására, egy csapat kialakításával a tagok a márka fejlődésének hajtóerejévé válhatnak. A márkaeszközök fejlesztésére összpontosító vállalatnál az összes vállalaton belüli funkció, művelet és mechanizmus a funkcionális részlegek között van elosztva attól függően, hogy milyen mértékben vesznek részt a márkaépítésben, és a márkamenedzserek integrálják a vállalaton belüli menedzsment minden szintjén - top , középső és alsó.

  A márkamenedzser egy olyan szakember, aki egy bizonyos termékcsoportot népszerűsít a piacon, amelyet egy márka (védjegy) egyesít. Általános szabály, hogy a márka hozzáértő piaci pozíciója jelentősen növelheti és stabilizálja az áruk értékesítéséből származó nyereséget, így a márkamenedzser pozíciója nagyon ígéretes a karrier és a jövedelem szempontjából.

  Munkahelyek

  A márkamenedzsert a vállalkozás sikerének egyik kulcsfigurájaként tartják számon, így a nagy- és közepes méretű gyártó cégek, kiskereskedők folyamatosan igénylik az ilyen szakképzett szakembereket.

  A szakma története

  A márkamenedzser szakma viszonylag nemrég – a huszadik század közepe táján – jelent meg. Az amerikai nagy gazdasági világválság után a termelés nőtt, a termelő vállalatok közötti verseny meredeken nőtt. Ez azt jelenti, hogy új erőfeszítésekre volt szükség saját márkáik népszerűsítéséhez, felismerhető, egyedi arculat kialakításához.
  

  A márkamenedzser feladatai

  A márkamenedzser tevékenységeinek listája meglehetősen komoly. Íme a főbb pontjai:

  • A cég imázsának rendszeres kutatása.
  • A versenytársak, trendek, új termékek és a piac egészének elemzése.
  • Áru és/vagy szolgáltatás kör menedzselése, árképzésben való részvétel.
  • Márkafejlesztési stratégiák kidolgozása.
  • Különféle marketing események szervezése, lebonyolítása (reklámkampányok, prezentációk).
  • Együttműködés a gyártókkal és beszállítókkal.
  • Új termékek és márkák bevezetése a piacra.
  • Munkavégzés vezetőkkel (oktatás, tréningek, konzultációk, prezentációk).

  Ezenkívül a márkamenedzser további munkaköri feladatai is vannak, amelyek a vállalat tevékenységének sajátosságaitól és a munkáltató követelményeitől függenek. Íme egy hozzávetőleges lista ezekről:

  • Internetes oldal fejlesztése és tartalma.
  • Sajtóközlemények, hírek és cikkek írása és publikálása.
  • Partnerprogramokon, iparági kiállításokon való részvétel.

  Ezen túlmenően a márkamenedzser funkciói gyakran magukban foglalják a jelentéskészítést és a tervezőkkel és tervezőkkel való együttműködést.
  

  A márkamenedzserrel szemben támasztott követelmények

  A munkáltatók megkövetelik a márkamenedzsertől:

  • Felsőfokú végzettség marketing és reklám szakon, esetleg közgazdasági.
  • Magabiztos PC-felhasználó, aki jól ismeri az irodai programokat.
  • Marketing rendezvények szervezésében szerzett tapasztalat.
  • Márkamenedzsmentben szerzett tapasztalat.
  • Hasonló vagy kapcsolódó pozícióban szerzett tapasztalat (a márkamenedzser karrierje általában marketinges vagy adminisztrátor pozícióval kezdődik).
  • Képes az információkkal való munkavégzésre, azok rendszerezésére és elemzésére.

  A munkáltatók gyakran további követelményeket támasztanak:

  • Középfokú vagy magasabb szintű angol nyelvtudás.
  • Utazási hajlandóság.
  • B kategóriás jogosítvánnyal (esetenként személygépkocsival is).

  

  Márkamenedzser önéletrajz minta

  Hogyan lehetsz márkamenedzser

  A márkamenedzser feladatait sikeresen elláthatják marketing, reklám és PR területen felsőfokú végzettséggel rendelkezők, illetve gazdasági egyetemet végzettek.

  Márkamenedzser fizetés

  A márkamenedzser fizetése nagyban függ a foglalkoztató cégtől és magának a szakembernek a képzettségétől. Általában a fizetések összege itt 40 000 és 150 000 rubel között mozog. A márkamenedzser átlagos fizetése körülbelül 50 000 rubel.

  09.03.2014

  Milyen szakembereket alkalmaznak a marketing osztályokon? A cég bejegyzése után hatalmas létszám szükséges a működéséhez, beleértve a márkamenedzsert is. Bár ez a kérdés kissé furcsának tűnik, nagyon gyakran kiderül, hogy az osztály dolgozói meglehetősen elvont „marketingmenedzser” pozíciót töltenek be. Ez különösen jellemző a kis cégekre, ahol a marketing magában foglal mindent, ami a saját termékeik promóciójával vagy reklámozásával kapcsolatos. Ám a nagyvállalatok kénytelenek egyértelműen megosztani a felelősséget az alkalmazottak között, és így keletkeznek olyan pozíciók, mint a márkaszakács vagy a márkamenedzser. mit csinálnak?

  A márkamenedzser funkciói

  Fő feladata a cég fő vagyonának, márkájának vagy több vállalati márkának kezelése. A lehető legmagasabb határjövedelem elérése érdekében a semmiből kell létrehoznia egy márkasort az adott helyi piacon, vagy egy meglévő vonalat kell fejlesztenie és népszerűsítenie.

  Megjegyzendő, hogy a márkaszakács pozíciója nem minden, még nagyvállalatnál sem létezik. Ha egy cég csak egy márka termékeit gyártja, akkor a márkamarketing a teljes marketing osztály feladata. Egyes cégek azonban megpróbálnak spórolni a válság idején, és nem minden cégnek van marketing osztálya, és amikor a gazdasági feltételek romlanak egy cégnél, gyakran a marketingesek kerülnek elsőként a csökkenteni próbálók listájára.

  Még a szakértők is gyakran tévednek azzal kapcsolatban, hogy mit csinál a márkamenedzser, úgy gondolják, hogy a márkaszakácsnak csak a reklámozás és a reklámozás a feladata. De reklámkampányok, vonzó és felismerhető csomagolás kialakítása, találó szlogen kitalálása – ez csak a nagyközönség által ismert legszembetűnőbb munka.

  De helytelen lenne ennyire leszűkíteni a márkamenedzser felelősségi körét. Tevékenységi körébe más feladatok is tartoznak, listájukon nem egy adott márka népszerűsítése a fő, hanem a pénzkeresés a segítségükkel. Ebben az esetben a márka külön termékké és profittermelő eszközzé válik a vállalat számára, és a márkamenedzsernek gondoskodnia kell arról, hogy ötletgazdája maximális haszonnal járjon, és a lehető legnagyobb határjövedelem megszerzésének módja legyen. A márkamenedzser mintegy a cég főnöke lesz a vállalaton belül, és nem a termékek gyártását irányítja, hanem egy vagy több márka kereskedelmét.

  Ez elsősorban a gyártó cégekre vonatkozik. Kereskedelmi vállalatoknál a márkamenedzsereknek más márkák választékmátrixát kell kidolgozniuk.

  Márkamenedzser: az orosz és a külföldi cégek felelőssége gyakran különbözik?

  Igen, vannak ilyen különbségek. A márkával való teljes körű munkát gyakran csak az orosz vállalkozók cégeiben végzik. A külföldi cégek gyakran korlátozzák a márkamenedzser munkáját a potenciális ügyfelekkel való kommunikációra, és olyan ötleteket adnak neki a márka fejlesztéséhez és népszerűsítéséhez, valamint egy választékmátrixot, amelyeket a „csúcson” lévő más szakemberek már kidolgoztak. Ezért egy ilyen pozíciót valószínűleg kommunikációs márkamenedzsernek lehetne nevezni.

  Ki pályázik márkamenedzseri pozícióra?

  Mivel ennek a szakembernek a munkájával kapcsolatos elképzelések nagyon homályosak, ha egy márkamenedzser állást hirdetnek meg, akkor sokféle szakember jelentkezik a helyére: ezek olyan menedzserek, akik korábban beszerzéssel vagy logisztikával foglalkoztak, valamint hirdetők és PR-szakemberek, és marketingelemzők. A jelentkezők között vannak olyanok is, akik már dolgoztak márkamenedzserként, de márkamenedzsmenttel egyáltalán nem foglalkoztak. Előfordul, hogy az ilyen pályázók gyengén jártasak a szortimentkezelésben, kevés közgazdasági ismeretekkel rendelkeznek, és gyakorlati ismeretekkel rendelkeznek a reklámozás, a promóciós ajándéktárgyak készítése és a promóciós rendezvények szervezése terén. Csak minden ötödik foglalkozott gyakorlatilag márkamenedzsmenttel.

  Márkamenedzser: felelősségek

  Ha felsorolja a márkamenedzser feladatait, a következő listát kapja:

  • a jelenlegi piaci helyzet elemzése és nyomon követése, beleértve a versenytársak tevékenységének elemzését és a hasonló termékek árának nyomon követését;
  • részvétel a vállalat termékfejlesztésében, különösen a csomagolás tervezésében, a termékek funkcionalitásának tanulmányozásában;
  • kereskedelmi vállalatnál: az eladott márkák technológiai sajátosságainak tanulmányozása és a kapott adatok alapján az értékesítés menedzselése;
  • az áruk jövedelmezőségének növelése és a kereskedelmi forgalom felgyorsítása, ezt segíti a versenytársak árpolitikájának elemzése, az árak pozicionálása, az árdinamika elemzése és előrejelzése a gazdasági helyzet felmérése alapján;
  • termékkészletek ellenőrzése és az egyes cikkek és (vagy) termékcsoportok iránti kereslet ösztönzése promóciókkal;
  • a potenciális vásárlók ízlésének és preferenciáinak tanulmányozása és rendszerezése: ki, hányan, hol vásárol termékeket és miért választják ezt a márkát, hogyan dolgoznak a versenytársak;
  • márkapromóciós programok készítése és megvalósítása (reklám, PR, BTL).

  Lehet, hogy egyesek túl rövidnek vagy hiányosnak találják ezt a listát, és minden bizonnyal igazuk lesz. Valójában eltérő piaci körülmények között, ha különböző számú márkával dolgozik, a márkamenedzser felelőssége szélesebb lehet. Ha a márkák száma eléri a 10-12 pozíciót, a szortiment több tízezer darabot tartalmazhat. Ezért a felelősségek figyelembe veszik a vállalat piaci létének sajátosságait: egy helyen a csomagolás fejlesztése, máshol pedig a választék optimalizálása az értékesítésből származó maximális haszon érdekében.

  A márkamenedzsernek azonban minden esetben ugyanarra a célra kell törekednie – a márkából a maximális határjövedelem megszerzésére. Itt az elvégzett munka minőségének legjobb bizonyítéka nem a potenciális ügyfelekkel való kapcsolatfelvétel vagy a márka minél több ember általi felismerése. Az igazi mutató a megtett lépések eredményeként kapott nyereség. Végül is a potenciális vásárlóval való kapcsolatfelvétel nem mindig jelent utólagos vásárlást, és a márka ismertsége nem erősíti meg népszerűségét a vásárlók körében. Ezért a márkamenedzser sikeres munkája hozzájárul a vállalat jó eredményéhez.

  Videó: Mit csinál egy márkamenedzser: felelősségek és funkciók