Ի՞նչ է կատարողական մարքեթինգը: Ինչ է կատարողականի մարքեթինգը. նոր թվային լուծումներ բիզնեսի համար

Մարտի սկզբին մենք գործարկեցինք օգտատերերի հարցում՝ պարզ անունով «Ի՞նչ է կատարողականի մարքեթինգը»: Եվ հիմա ժամանակն է ամփոփելու:

Մենք ընթերցողներին երեք հարց ուղղեցինք.

• Ի՞նչ է կատարողական մարքեթինգը:
• Ի՞նչ գործիքներ պետք է ունենա կատարողական գործակալությունն իր զինանոցում:
• Գործակալության ի՞նչ լրացուցիչ «տարբերակներ» են կարևոր ծառայությունների հաճախորդների համար:

SEOnews Ընթերցողների կարծիքները

Մեր զանգին արձագանքել է 527 օգտատեր։

Օգտագործողների պատասխանները վերլուծելուց հետո մենք ստացանք կատարողական մարքեթինգի հետևյալ սահմանումը.

Արդյունավետության մարքեթինգը շուկայավարման գործողությունների մի շարք է, որն ուղղված է բիզնեսի համար իրական արդյունքների հասնելուն, որը չափելի է վեբ վերլուծության միջոցով:

Բայց ինչպիսի՞ գործողություններով կհասնի կատարողական գործակալությունը հաճախորդի արդյունքներին:

Ըստ SEOnews-ի ընթերցողների, սա հիմնականում հետևյալն է.

• Համատեքստային գովազդ (96%)
• Վեբ վերլուծություն (91%)
• Remarketing (91%)
• SEO (82%)
• SMM (75%)

«Պատվերով տարբերակ» դաշտում հարցվողներն ամենից հաճախ նշել են էլփոստի մարքեթինգը, ուստի մենք այն ավելացրել ենք գծապատկերում:

Պարզելով, թե ինչն է կարևոր հաճախորդների համար կատարողական ծառայություններ պատվիրելիս, մենք իմացանք, որ հարցվածների երկու երրորդը ուշադրություն կդարձնի անձնակազմի արդյունաբերական թիմերի բաժանմանը, իսկ հարցվածների կեսը կարևորում է փորձաքննության պաշտոնական հաստատումը` վերլուծական համակարգերի վկայագրերը և համատեքստային գովազդ.

• Աշխատակազմի բաժանումը արդյունաբերական թիմերի՝ 69%
• Վերլուծական և համատեքստային գովազդային համակարգերի վկայագրեր – 55%
• Սեփական մշակումներ (ծառայություններ, գործիքներ, տեխնոլոգիաներ) – 42%
• Հրապարակումներ արդյունաբերության հրապարակումներում և գիտաժողովներում ներկայացումներ – 24%

Գործակալության կարծիքները

Բայց պատկերը թերի կլիներ առանց մյուս կողմից հայացքի։ Այդ իսկ պատճառով մենք նույն հարցերը տվեցինք կատարողական մարքեթինգային գործակալություններին:

Այսպիսով, Ի՞նչ է կատարողական մարքեթինգը, ըստ կատարողական գործակալությունների ներկայացուցիչների:

Արդյունավետության մարքեթինգը գործողությունների մի շարք է, որոնք պետք է աշխատեն դեպի չափելի արդյունք, օրինակ՝ վաճառքի, գրանցումների, առաջատարների, զանգերի աճ, այսինքն՝ չափելի կատարողականի ցուցանիշներ:

Ընդամենը մի քանի տարի առաջ կատարողական մարքեթինգը նշանակում էր ուղղակի վաճառքի խթանում: Բայց շուկան զարգանում է, և այժմ կատարողականը, առաջին հերթին, գործընթաց է, որն ապահովում է վերահսկվող և օպտիմալացված մարքեթինգային գործունեություն սպառողների կյանքի ցիկլի բոլոր փուլերում:

Արդյունավետության մարքեթինգը բիզնես նպատակների ձեռքբերումն է հաճախորդների կյանքի ցիկլի բոլոր փուլերում թիրախային լսարանի հետ ամենաարդյունավետ հաղորդակցության միջոցով:

Կատարողական մարքեթինգը շուկայավարումն է, որը կենտրոնացած է որոշակի չափելի բիզնես արդյունքի վրա: Այն ներառում է համապարփակ ռազմավարության մշակում՝ օգտագործելով բազմաթիվ խթանման ուղիներ, ինչպես նաև անհատականացված փոխազդեցություն օգտատերերի հետ: Մեծ շեշտադրում կա առցանց վերլուծության վրա՝ հավաքելով, մշակելով և վերլուծելով օգտատերերի տվյալները՝ դրանց հիման վրա ճիշտ որոշումներ կայացնելու համար: Միևնույն ժամանակ, գործակալությունից պահանջվում է խորապես ընկղմվել հաճախորդի բիզնեսում՝ բարելավելու համար առնչվող բոլոր բիզնես գործընթացները՝ լոգիստիկա, զանգերի կենտրոնի աշխատանք, իսկ երբեմն՝ հենց արտադրանքը:

Եթե ​​խոսենք գործակալության գործիքների մասին, ապա անվիճելի առաջատարներն են համատեքստային գովազդը, վեբ վերլուծությունը, ծրագրային գնումները, սոցիալական PPC-ն, վերամարքեթինգը, շուկաները և բջջային հեռախոսները: SEO-ն և CPA-ն հետևում են հազիվ նկատելի ուշացումով: Այնուհետև – SMM, SERM և էլփոստի շուկայավարում:

Փորձագետները նշել են ընկերության սեփական զարգացումները, վերլուծական և համատեքստային գովազդային համակարգերի վկայագրերը, ինչպես նաև ոլորտի թիմերի բաժանումը (կամ որոշակի ոլորտում փորձի կարևորությունը):

Ալեքսանդր Սիմանովսկի, Artics Internet Solutions-ի գործադիր տնօրեն

Մեր կարծիքով, մենք կարող ենք առանձին ընդգծել արդյունաբերության փորձի և դեպքերի առկայությունը, ինչպես նաև ծրագրի թիմն ու նրա իրավասությունները: Ի վերջո, հաճախորդը գնում է կոնկրետ մասնագետների թիմ, որը կհասնի ցանկալի արդյունքի: Միևնույն ժամանակ, մեր պրակտիկայում մենք եկել ենք այն եզրակացության, որ փորձի և գիտելիքների փոխանակման համար անհրաժեշտ է պարբերաբար ռոտացիա կատարել մասնագետների միջև։

Լրատվամիջոցների հրապարակումները, կոնֆերանսների ելույթները, հաճախորդների ակնարկները և դեպքերը մի փոքր պակաս նշանակալից էին:

Նադեժդա Շիլովա, ՀՀ ADLABS-ի տնօրեն

Կարևոր է ուշադրություն դարձնել այնպիսի կետերի, ինչպիսիք են.

Գործակալության ըմբռնում հաճախորդների կարիքների մասին

Անհատականացված գործակալության առաջարկ, որը լուծում է հաճախորդի խնդիրները

Փորձ և փորձ

Արդյունքի երաշխիքներ

Սրանք մեր հարցման արդյունքներն են։ Ի՞նչ եք համարում կատարողական մարքեթինգը:

Ի՞նչ է կատարողական մարքեթինգը:
Մասնագիտացված կոնֆերանսներում շատ է խոսվում կատարողականի վրա հիմնված մարքեթինգի մասին, և կարող է թվալ, որ սա հարգանքի տուրք է նորաձևությանը, և ոչ իրական արդյունավետությանը: Եվ այնուամենայնիվ, դա ստացվում է, թե ոչ:

Չնայած այն հանգամանքին, որ տերմինի նկատմամբ ուշադրությունը բազմաթիվ սահմանումներ է առաջացրել, բոլորն էլ ինչ-որ կերպ կապված են արդյունքի հետ: Արդյունավետության մարքեթինգ ասելով մենք հասկանում ենք մի մոտեցում, որում տարբեր առաջխաղացման ուղիներ (համատեքստային գովազդ, աֆիլիատ մարքեթինգ, SEO, RTB տեղաբաշխումներ և այլն) օգտագործվում են կոնկրետ բիզնես նպատակներին հասնելու համար՝ վաճառքի ծավալ, հաճախորդների ձեռքբերման արժեքը, ROI: Կարևոր է, որ գործունեությունը կարելի է ճկուն կերպով կառավարել՝ կենտրոնանալով արդյունքների վրա, գերադասելի է իրական ժամանակում:

Օգտագործելով բազմաալիք մոտեցումը, մենք կարող ենք օգտատիրոջ հետ շփվել ոչ միայն այն պահին, երբ արդեն ձևավորվել է գնումներ կատարելու ցանկությունը, այլև սպառողի կյանքի ցիկլի այլ փուլերում, երբ նա պարզապես որոշում է կայացնում՝ ընտրելով դրանցից մեկը. մի քանի տարբերակ, կամ պատրաստ է նորից գնումներ կատարել: Հաճախորդի յուրաքանչյուր գործողության վերաբերյալ վիճակագրություն հավաքելով՝ առցանց շուկայավարները կարող են չափել իրենց մարքեթինգային ջանքերի արդյունավետությունը վաճառքի ձագարի բոլոր մակարդակներում և շարունակաբար օպտիմալացնել իրենց քարոզարշավը՝ հիմնվելով ստացված տվյալների վրա:

Ինչու է դա անհրաժեշտ:
Կատարողական մարքեթինգի առաջացումը զգալիորեն փոխել է գովազդային գործունեության պլանավորման մոտեցումը: Այն սխեման, որով ստեղծագործական մասը գոյություն ունի գնման մասից առանձին, այլևս չի գործում: Ժամանակակից իրավիճակը պահանջում է գովազդային արշավները արագ փոխելու ունակություն: Երբ տարբեր կառույցներ պատասխանատու են դրանց մշակման, իրականացման և ճշգրտման համար, տվյալների ստացման և գովազդային արշավի օպտիմալացման գործընթացը անխուսափելիորեն դանդաղում է: Կատարողական մարքեթինգը թույլ է տալիս խուսափել նման խնդիրներից: Այս մոտեցումը հիմնված է հիմնականում կառավարվող ալիքների վրա, որոնք թույլ են տալիս և նույնիսկ պահանջում կառուցվածքի մշտական ​​օպտիմալացում, թիրախավորում և պոտենցիալ հաճախորդների հետ շփում, և, հետևաբար, ստեղծագործ լուծումները դառնում են ոչ միայն ռազմավարության տարրեր, այլև մարտավարություն և պահանջում են գրեթե ամենօրյա ուշադրություն:

Գլխավորը արդյունքն է։
Այժմ շուկան պահանջում է կատարողական մոտեցում ամբողջ մարքեթինգային խառնուրդին: Էլեկտրոնային առևտուրը, թերևս, բիզնեսի և մարքեթինգի որպես մեկ գործելու ամենավառ օրինակն է: Այս ոլորտում մրցակցությունն այնքան կատաղի է, որ ընկերությունները պետք է անընդհատ օպտիմալացնեն ծախսերը և իրենց կատարած յուրաքանչյուր գործողություն:
Շատ դեպքերում առցանց խանութը պարզապես չի կարող իրեն թույլ տալ գումար ծախսել գովազդի վրա՝ առանց իրական ժամանակում այդ ջանքերի արդյունքների մանրակրկիտ վերլուծության: Այսինքն, կարևոր է ոչ միայն քարոզարշավ անցկացնել, որոշ ժամանակ անց գնահատել դրա արդյունավետությունը, այնուհետև, եզրակացություններ անելով, սկսել պլանավորել հաջորդ թռիչքը. անհրաժեշտ է անընդհատ չափել ցուցանիշները և կարգավորել տեղաբաշխումները:

Ցանկացած գործունեություն՝ սկսած կտտոցներից մինչև բլոգի գրառումները դիտելը կամ բջջային հավելված ներբեռնելը, պետք է ուղղված լինի կոնկրետ բիզնես խնդիրների լուծմանը: Կարևոր է հասկանալ, որ կատարողականի մոտեցման իրականացումն անհնար է առանց հաճախորդի CRM-ի հետ ինտեգրվելու՝ ներգրավված հաճախորդների և նրանց արժեքի վերաբերյալ տվյալներ ստանալու համար: Ահա թե ինչ է արել, օրինակ, TKS Bank-ը։ Այժմ ընկերության բոլոր գործողությունները շուկայավարման ոլորտում հստակորեն ենթարկվում են բիզնեսի KPI-ներին (նոր հաճախորդների թիվը, որոնք բանկը ստացել է գովազդային գործունեությունը, պետք է իրական ժամանակում չափվի և տեսնենք, թե ինչ ազդեցություն ունեն դրանք բիզնեսի վրա): Այս կերպ գովազդային արշավները մշտապես օպտիմիզացվում են՝ հիմնվելով իրական աշխատանքի արդյունքների վրա:
Կատարողական մարքեթինգի ներդրումը թույլ է տալիս կենտրոնանալ այն խնդիրների վրա, որոնք պահանջում են նվազագույն ծախսեր և բերում առավելագույն արդյունք. այստեղ Պարետոյի օրենքը դասականորեն դրսևորվում է («Ջանքերի 20%-ը բերում է արդյունքների 80%-ը»):

Կարևոր կետն այն է, որ կատարողականի վրա հիմնված մարքեթինգը կարող է կիրառվել ոչ միայն առցանց գովազդային ալիքների համար: Կարող եք նաև վերլուծել բիզնեսի արդյունավետությունը օֆլայն արշավների դեպքում։ Օրինակ, հեռուստատեսային գովազդի ցուցադրումից հետո մենք կարող ենք չափել որոնման հարցումների ծավալի և կառուցվածքի փոփոխությունները և, այս տվյալների հիման վրա, անուղղակիորեն դատել գովազդային արշավի արդյունավետության մասին:
Արդյունավետության մոտեցումը օգտագործվում է նաև, երբ բիզնեսը գովազդում է ինտերնետում և հետևում, թե ինչպես են առցանց արշավներն ազդում օֆլայն վայրերում վաճառքի աճի վրա: Օրինակ՝ Մեծ Բրիտանիայի Debenhams մանրածախ վաճառողը. առցանց արշավների արդյունքում գոյացած վաճառքի 57%-ը ստացվել է օֆլայն խանութներից, ինչը ապացուցեց այն փաստը, որ առցանց ռեսուրսները կարող են հաջողությամբ օգտագործվել օֆլայն վաճառքները մեծացնելու համար:

Իհարկե, նման արդյունքների հասնելու համար ապրանքանիշի շուկայավարները և գործակալությունները պետք է հասանելի լինեն վերջնական վաճառքի վերաբերյալ իրական ժամանակի տվյալներին: Սա միակ միջոցն է արագ վերահսկելու որոշակի քայլերի ազդեցությունը վաճառքի և նոր հաճախորդների առաջացման վրա՝ գովազդային արշավի ընթացքին անհրաժեշտ ճշգրտումներ կատարելու համար:

Որտեղ սա չի աշխատում:
Մարքեթինգի կատարողական մոտեցումը միշտ աշխատում է, հարցն այն է, որ որոշ ապրանքներ և ծառայություններ գովազդելիս մենք կարող ենք արագ վաճառք ստանալ, իսկ մյուսները խթանելիս՝ ոչ: Օրինակ, մենք չենք կարողանա արագ վաճառքներ ստանալ նոր առցանց ծառայություն կամ ապրանք գործարկելիս, երբ ապրանքանիշի գիտելիքները ձևավորված չեն, և ուղղակի պահանջարկը շատ փոքր է, բայց մենք կարող ենք աշխատել միջանկյալ KPI-ների հետ, ստանալ վիճակագրություն, օպտիմալացնել գովազդային արշավները և շարժվել: դեպի ավելի բիզնեսին ուղղված KPI-ներ: Դուք կարող եք նույն կերպ աշխատել, երբ գովազդում եք ապրանքներ և ծառայություններ, որոնք ունեն երկար վաճառքի ցիկլ (օրինակ՝ ներդրումային ապրանքներ, շքեղ ապրանքներ, անշարժ գույք և այլն): Հիմնական խնդիրն այստեղ վիճակագրության կողմն է. անհրաժեշտ է բավարար քանակությամբ տվյալներ կուտակել՝ բիզնես KPI-ների վրա հիմնված արշավների օպտիմալացմանն անցնելու համար:

Ի՞նչ է հաջորդը:
Խթանման գործիքները միշտ պետք է ընտրվեն՝ ելնելով բիզնեսի իրական նպատակներից և կոնկրետ նպատակներից: Միևնույն ժամանակ, տեխնոլոգիաների զարգացումը նպաստում է կատարողական մարքեթինգի կիրառմանը. այս մոտեցումն ավելի ու ավելի շատ հնարավորություններ ունի:
Արդեն յուրաքանչյուր օգտատեր ունի բազմաթիվ սարքեր, որոնք նա օգտագործում է ամբողջ օրվա ընթացքում՝ աշխատավայրում և տանը: Օրինակ, նա կարող է սկսել տեղեկատվություն փնտրել մի գաջեթի մասին, շարունակել մյուսի վրա և կատարել այն գործողությունը, որն անհրաժեշտ է բիզնեսին իր տան համակարգչից: Այս իրավիճակում դուք պետք է վերահսկեք նրա գործողությունները տարբեր հարթակներում և հաղորդակցություններ պլանավորելիս հաշվի առեք յուրաքանչյուր սարքի բնութագրերը՝ գովազդվող ապրանքների և ծառայությունների համատեքստում:
Մոտ ապագայում iBeacon-ը՝ ներքին դիրքավորման տեխնոլոգիան, հանրաճանաչություն ձեռք կբերի, և թիրախավորման նոր հնարավորություններ կհայտնվեն: Եթե ​​հաճախորդը երկար ժամանակ է ծախսել կայքում ապրանք ընտրելով, այն ավելացրել է զամբյուղի մեջ, բայց ի վերջո չի պատվիրել՝ օգտագործելով iBeacon-ը, մանրածախ վաճառողը կարող է այս կոնկրետ ապրանքի վրա զեղչ առաջարկել հենց հաճախորդը մտնելու է խանութ:
Սենսորային համակարգը կօգնի նաև վերլուծել այցելուների վարքագիծը՝ ով որ դարակում է կանգնել և որքան ժամանակ։ Այս տվյալների հիման վրա դուք կարող եք ուղարկել անհատականացված հաղորդագրություն և հետևել, թե որ առաջարկներն են հետաքրքրվել հաճախորդին և որոնք անտեսվել են:

Ապագայի միտումներից է ավելի խորը կապը կատարողական մարքեթինգի միջև օֆլայն և առցանց մակարդակներում և, դրա հետ կապված, առավելագույն անհատականացում: Այնուհետև մենք կկարողանանք առցանց գործողությունների հիման վրա օգտատերին դիմել օֆլայն և հակառակը:

Գիտե՞ք, թե ինչ է կատարողական մարքեթինգը: Կատարողական մարքեթինգ տերմինը յուրաքանչյուր «ծույլի» լեզվում է արդեն վեց ամիս: Ինչպիսի՞ ճաշատեսակ է սա և ինչո՞վ են այն սովորաբար ուտում։

Երեկ ֆեյսբուքում գրառում տեսա.

Նարինջը լցնել տակառների մեջ

Եթե ​​դուք չեք տեսնում բացահայտ անհեթեթությունը, թույլ տվեք մեջբերել սքրինշոթից.

Ստուգաթերթիկ՝ կապալառու գտնելու համար, որը կխթանի ձեր բանկային հաշիվը

Փորձել խոսել տնտեսության, բանկային հաշվի, բիզնեսի ցուցանիշների աճի մասին, խելամիտ է միայն տնտեսագիտության ոլորտում գիտելիքներ ունենալու դեպքում։ Տնտեսագիտությունը ասում է, որ դուք կարող եք ավելացնել ձեր բանկային հաշիվը պարզապես օգտագործելով պարտատեր կամ նվազեցնելով գործարքների շահութաբերությունը և վա՜յ, խթանման հսկայական ծախսերը, որոնք բիզնեսն ինքնին դարձնում են ոչ եկամտաբեր: Ի՞նչ իմաստ ունի «ընկերության միավորը բարձրացնելը»:

Ի՞նչ կապ ունի SEO-ի կատարողականը և S.E. Advertising-ը այս ամենի հետ:

Դե, ինչո՞ւ են ինտերնետ-մարքեթոլոգները հրապարակայնորեն տարածում ամենատարբեր անհեթեթություններ: Պարոնայք, ինտերնետ գովազդատուներ և կայքերի պրոմոուտատորներ, երբ նստում եք նման տեքստեր գրելու, բիզնես, տնտեսագիտական, մարքեթինգային տերմինների բառարան բացու՞մ եք։

Հոդվածում, որից վերցված է այս սքրինշոթը, հեղինակը տալիս է իր օգտագործած «կատարողական մարքեթինգ» հասկացության հետևյալ սահմանումը.

Հիշեցնենք, որ կատարողական մարքեթինգը ինտերնետ մարքեթինգի կառավարման մոտեցում է, որն ուղղված է իրական բիզնես նպատակներին:

Հարգելի ինտերնետ շուկայավարներ: Երբ գալիս ես հաճախորդի մոտ, դու պատկերացում չունես նրա բիզնեսի իրական նպատակների մասին: Դուք նույնիսկ գիտե՞ք, որ ընկերությունը կարող է պարզապես «շահութաբերության» նպատակ չունենալ։ Բիզնեսը կարող է ունենալ կապիտալիզացիայի կամ ընդլայնման նպատակ: Դուք գաղափար չունեք, որ սեփականատերը խնդիր ունի մեծացնել կապիտալիզացիան, մուտքագրել IPO կամ վաճառել բիզնեսը:

Թվային կատարողական մարքեթինգային գործակալություն՝ հաճախորդի բանկային հաշիվ մուտք գործելու նպատակով: Ձեզ «ծանրաբեռնված» եք զգում: Այն անհեթեթությունների մասին, որոնք երբեմն հրապարակում են առցանց գովազդատուները։ Հիմա, ես հավատում եմ, որ դուք ավելի զգույշ կլինեք ձեզ համար անծանոթ տնտեսության և եկամտաբերության հետ:

Բայց եկեք պարզենք, թե որքան ծիծաղելի և անհեթեթ է թվային միջավայրում հորինված և մշակված կատարողական մարքեթինգի հայեցակարգը:

Ո՞րն է թվային ընկերությունների միջև կատարողականի մարքեթինգ տերմինը:

Իրականում, մարքեթինգային միջավայրում կա այնպիսի բան, ինչպիսին է «կատարողականության վրա հիմնված գովազդը»: Այն օգտագործվել է բավականին երկար ժամանակ՝ համատեքստային գովազդի հայեցակարգի կիրառումից ի վեր: Արևմտյան ինտերնետը գիտի այս տերմինը, ինչպես նաև առցանց գովազդային բառարանները և Վիքիպեդիան: Եթե ​​դուք փորձում եք թարգմանել այս տերմինը, ապա «գործողության վրա հիմնված» նշանակում է «հիմնված ցուցանիշների (թվերի) վրա»: «Գովազդ» բառը նշանակում է «գովազդ»։ Առանց վիճարկելու «կատարողականության վրա հիմնված գովազդ» հասկացությունն առայժմ, դրա իմաստն այն է, որ ինտերնետում ցանկացած գովազդ պետք է հաշվառվի: Գովազդատուն պետք է վճարի գովազդի համար միայն այն դեպքում, երբ կան չափելի և հստակ հասկանալի թվեր:

Նրանք տիրապետում են բառարաններին, «արևմտյան աղբյուրներին» և «կատարում» հասկացությանը։ Ավելին, «կատարում» տերմինը տարածված է ռուսերենում և շատ դուրս թվային ոլորտից, և, ինչպես կարելի է ակնկալել, «կատարումը» նույնը չէ, ինչ կատարողականի վրա հիմնվածը»։

Այսպիսով, կա «կատարում» բառը, կա նաև «կատարման վրա հիմնված» արտահայտությունը: «Կատարողական-մարքեթինգ» տերմինը բառարաններում կամ այլ առաջնային աղբյուրներում չկա:

Իսկ ի՞նչ կապ ունի դա SEA-ների և SEO-ների միջև կատարողական մարքեթինգի մասին անթիվ կեղծ գործնական խոսակցությունների հետ:

Ինչպե՞ս կատարողականության վրա հիմնված գովազդը վերածվեց կատարողական գործակալությունների կատարողական մարքեթինգի:

2008-ին VivaKi մեդիա հաղորդակցման խումբը խեղաթյուրեց գովազդի արդյունավետության բազային տերմինը և հանրությունը, հասկանալով, որ «ավելի լավ է զբաղվել մարքեթինգով, քան գովազդով», առաջարկեց «կատարողական մարքեթինգ» տարբերակը, որը, սակայն, չհաջողվեց տեղ գրավել։ մասնագիտական ​​միջավայրում, բայց դա կործանարար ազդեցություն ունեցավ թվային մասնագետների փխրուն մտքերի վրա:
Փաստն այն է, որ հենց «կատարողական մարքեթինգ» հասկացությունն անիմաստ է և հիմար: Հարգելի թվային գովազդատուներ...

Ամբողջ թիմը և ընկերության շուկայավարներից յուրաքանչյուրը աշխատում է շուկայավարման արդյունավետության վրա: Մարքեթինգը չի կարող անարդյունավետ լինել, այլապես ինչու է դա անհրաժեշտ: «Արդյունավետ մարքեթոլոգը» նույնքան ծիծաղելի է, որքան անարդյունավետ ֆուտբոլիստը (իսկ «անարդյունավետները» խաղադաշտ էին դուրս եկել միայն վազելու համար): «Կատարողական մարքեթինգ» արտահայտությունը նույնքան հիմար է, որքան «մեքենա վարելը», «գրող, ով կարող է գրել» կամ «Ինտերնետային շուկայավարող» բառերի համակցությունը: Չկա այլ տեսակի մարքեթինգ, քան արդյունավետ մարքեթինգը. կան անարդյունավետ մենեջերներ:

Եվ այսպես, մարքեթինգը միշտ արդյունավետ է։ Գոյություն ունի կատարողականության վրա հիմնված գովազդի հասկացություն, բայց չկա կատարողական մարքեթինգ հասկացություն: Ի՞նչ է նույնիսկ նշանակում կատարում բառը:

Ի՞նչ է կատարումը:

կամ այսպես.


Գրառման հեղինակի և գործընկերների ուշադրության համար,Ռուսերենում «կատարում» տերմինը շատ կոնկրետ և հաստատված սահմանում ունի։ Ներկայացումը (երբ գրված է այսպես՝ ռուսերեն) ժամանակակից արվեստի մի ձև է, որը հիմնված է նկարչի գործողությունների վրա, որում արվեստի առարկան ընդամենը պատրվակ է ստեղծագործական գործընթացը որոշակի վայրում և որոշակի ժամանակ ցուցադրելու համար: Միևնույն ժամանակ, սպառողը արվեստի առարկայի ստեղծման խորհրդածող է։

Տեսնելով, թե ինչպես է ստեղծվում արվեստը, դա սպառողի նպատակն է:

Մեջբերեմ մի նողկալի անեկդոտ, որը արդիական է արվեստի բուհերի ուսանողների շրջանում, որը միանգամայն հստակ բացատրում է, թե ինչ է «ներկայացումը».

Եթե ​​դուք նախ զանգահարեք պրոֆեսորի դռան զանգին և նրա աչքի առաջ դռան տակ խփեք, դա կոչվում է կատարում: Իսկ եթե սկզբում խառնաշփոթ եք անում, հետո զանգում, սա արդեն կոչվում է ինստալացիա։

Ընկերնե՛ր, ձեր այտերը փչելով, կրկնելով այն, ինչ ասել են ուրիշները, նույնիսկ չփորձելով նայել սկզբնաղբյուրը, սա այսօր ինտերնետ գործակալությունների մարդկանց հետ շփվելու նորմ է: Արդյո՞ք նույնիսկ կատարողականություն կա մարքեթինգում:

Ի՞նչ է կատարումը մարքեթինգում:

Եկեք նայենք դեպքերին, կարծում եմ՝ ամեն ինչ հենց այսպես պարզ կդառնա. կատարողականությունը մարքեթինգում- սա այն դեպքում, երբ Lamborghini-ի, Ferrari-ի կամ Tesla-ի ապագա սեփականատերը նստում է գործարանում ապակու հետևում՝ վիսկիի շշով բազկաթոռի վրա, և նրա առջև ձեռքով հավաքվում է նրա ապագա մեքենան, և գեղեցիկ մոդելը ներկով պատմում է նրան, թե ինչպես աճեց ծովաբողկ Նոր Զելանդիայի մայրին, որից այժմ սղոցում են նրա կափարիչի մոխրամանները: Այսպես են «վաճառում», օրինակ՝ առարկաներ։


Մեկ այլ օրինակ. Կան ապրանքներ, որոնց վաճառքն առանց կատարողականի պարզապես հնարավոր չէ։ Ինչպե՞ս վաճառել «հրաշք բան, որ ամեն ինչ պատրաստես կես ժամում առանց յուղի, ջրի և աղի, Հասկանում ես, թե ինչ նկատի ունեմ:

Performance-ը անփոխարինելի գործիք է հեռուստատեսային խանութներ վաճառելու, հեռուստատեսությամբ գովազդի տարրերով հաղորդումներ ցուցադրելու, բարդ սարքավորումներ վաճառելու համար, երբ շուկայավարման ապրանքի օգտագործման գործընթացի վիզուալացումը և նման օգտագործման կատարողականի արդյունքները ցուցադրելը առաջացնում է այն գնելու բուռն ցանկություն:

Performance-ն օգտագործվում է նաև առևտրի մարքեթինգում: Օրինակ՝ սպառողին ներգրավելու համար նրան հրավիրում են մասնակցել ներկայացմանը։ IQ թիմը, որը գովազդել է Axe դեզոդորանտը, հղացել է հետաքրքիր գաղափար և մշակել հատուկ դիզայն՝ նրանք պահածոները տեղադրել են հատուկ դարակների մեջ և տեղադրել տղամարդկանց զուգարաններում:

Մեկ այլ օրինակ. իր մաքրող միջոցի արժանիքները ցույց տալու համար, Բալթյան երկրներում ակցիաների ժամանակ, Reckitt Benckizer-ը խանութի այցելուներին առաջարկեց փող լվանալու միջոց.

Արտադրողները դիմում են կատարման: Ինտերնետում կա վեբ-տեսախցիկ, որի տեսարանն է դեպի Ostankino երշիկեղենի խանութը: Ամենատես աչքը դիտում և ցույց է տալիս, թե ինչպես է պատրաստվում երշիկը: Նույնը վերաբերում է «Գուդ Վուդ» ընկերությանը, որն արտադրում է փայտանյութից պատրաստված գյուղական տներ: Նրանց արտադրության մեջ տեղադրված տեսախցիկի նկարին ուղեկցվում է վազող տող, որը ցույց է տալիս, թե որ համարակալված պատվերն է ներկայումս մշակվում արտադրության մեջ, և հաճախորդն իր աչքերով է տեսնում իր պատվերի կատարումը:

Ընկերներ, սա ներկայացում է մարքեթինգում! Մարքեթինգում ներկայացումները մշակվում և օգտագործվում են հատուկ մարդկանց և ամբողջ գործակալությունների կողմից: Ո՞վ է ստեղծագործ, պլանավորում և կատարում սպառողին ավելի լավ բավարարելու համար:

Ի՞նչ է «կատարողական մարքեթինգային գործակալությունը»:

Ներկայացումներ կազմակերպող ընկերությունները կոչվում են կատարողական գործակալություններ:
Ի՞նչ է ներառված կատարողական գործակալությունների լիազորությունների մեջ: Նախ, սա այն ամենն է, ինչ վերաբերում է մարքեթինգային հաղորդակցության այնպիսի ոլորտներին, ինչպիսիք են իրադարձությունները, բիզնես իրադարձությունները, շոուները, MICE-ը, կուսակցական կազմակերպությունը:

Միջոցառում մարքեթինգի համար ներկայացման ձևաչափով

Կատարումը հանցակցության էֆեկտ բերեց գովազդային մարքեթինգի ոլորտ. շոուի ձևաչափով վառ և զգացմունքային իրադարձությունները հանդիսատեսին ներգրավում են ապրանքի կամ ծառայության հետ հարաբերությունների մեջ: Կատարումը տեղին է և պահանջված՝ որպես վաճառողի, ապրանքի և գնորդի միջև ժամանակակից հաղորդակցության ձև: Կատարումը լսարանի վրա ազդեցության երկու ալիք ունի, ինչը կարևոր է մարքեթինգային տեսանկյունից
ա) կատարումը ազդում է միջոցառման պահին ներկաների վրա.
բ) ներկայացումն ազդում է միջոցառման ընթացքում նկարահանված տեսանյութը դիտող հանդիսատեսի վրա:

Ո՞րն է թվային կատարողականի շուկայավարների սխալը:

1. Չկա «կատարողական մարքեթինգ» հասկացություն, հավասար է «գործողության վրա հիմնված գովազդ» տերմինին, քանի որ, որպեսզի SEO-ի և SEA մասնագետները չմտածեն իրենց մասին, մարքեթինգը ուղղված է հաճախորդների գոհունակությանը և վաճառքին` ինտեգրված մարքեթինգային աշխատանքի համընդհանուր չափանիշ! LTV, վաճառքից եկամուտ, վաճառքի քանակը – սրանք հենց շուկայավարման որակի ցուցանիշներն են,և ամենևին էլ ոչ առաջատարներ, կտտոցներ, փոխակերպումներ, «ծախսերի դիմաց ծախսեր» և այլ գովազդային անհեթեթություններ: Սա գիտեն բոլոր մարքեթինգի մասնագետները:
2. Մարքեթինգի մեկ այլ նպատակ է ապրանքների և ծառայությունների շուկայի պահանջմունքը հնարավորինս բավարարել: Որակական և քանակական գնահատման չափումներ գոհունակություն ապրանքներից և ծառայություններիցկան նաև՝ գովազդվող ապրանքի հետ մուտքերի քանակը, կրկնվող վաճառքների քանակը, գովազդվող ապրանքանիշի ներքո նոր ապրանքների վաճառքի քանակը: Եթե ​​ինչ-որ մեկն ասում է, որ գիտի մարքեթինգի արդյունավետությունը հատուկ համարել, նա սխալվում է կամ ստում է:
3. Չկան կատարողական շուկայավարներ՝ որպես շուկայավարներ, ովքեր գիտեն, թե ինչպես անել մարքեթինգը ավելի լավ և արդյունավետ, քանի որ Չկա այլ մարքեթինգ, քան արդյունավետ. Նրանք պարզապես չեն վճարում անարդյունավետ «մարքեթինգի» համար, ուստի այն գոյություն չունի:
4. Գովազդը մարքեթինգ չէ.Գովազդը միայն մարքեթինգային գործիքներից մեկն է, հաղորդակցման կետի մի մասը: Գովազդը միայնակ, առանց այլ մարքեթինգային գործիքների (ապրանքի ստեղծում, առևտրային շուկայավարում, գնագոյացում) չի հանգեցնում մարքեթինգային նպատակների: իմ կողմից գովազդը չի փոխարինում մարքեթինգին.
5. Թվային գովազդատուներ՝ SEA մասնագետներ, SEO մասնագետներ, SMM մասնագետներ, SPAMERSՆրանք քիչ գիտելիքներ ունեն ոչ միայն ապրանքների և ծառայությունների ստեղծման, դիրքավորման և առաջխաղացման հարցում, այլև քիչ բան են հասկանում նույնիսկ օֆլայն գովազդից: Այդ իսկ պատճառով նրանք ոչ միայն լավագույնը չեն, այլեւ բացարձակապես նեղ մասնագետներ են ինտերնետի կառավարման ոլորտներից մեկում։
6. «Կատարում» հասկացությունը, որը գրված է հենց այդպես՝ ռուսերեն, նախքան ձեր ծնունդը, լրիվ այլ բան է սահմանում, քան «կատարման վրա հիմնված գովազդը»։ Ոչ մի մարքեթինգային կրթություն, գոնե անգլերեն սովորեք!
7. Կատարումը կարող է օգտագործվել որպես գովազդի ազդեցության որակական բարձրացման տարրերից մեկը, բայց «քանդակել» ներկայացում բառը, նույնիսկ ոչ թե գովազդի, այլ հենց «մարքեթինգ» հասկացության համար անգրագետ է:
8. Հարգելի թվային գովազդատուներ:Դուք չեք զբաղվում բրենդինգով, չգիտեք, թե ինչպես ստեղծել ապրանքներ և չեք հասկանում, թե ինչով է ապրանքը տարբերվում ապրանքից: Դուք ծանոթ չեք առևտրի մարքեթինգի մեխանիզմին: Դուք շուկայավարներ չեք: Եթե ​​դուք արդեն բարձրորակ գովազդ եք անում ինտերնետում, ապա շարունակեք դա անել հանգիստ և արդյունավետ: Կարիք չկա գլխի վրա թագ դնել առանց ականջի գլխարկը հանելու:

Եվ կարևոր է գործակալության գովազդատուների համար, ովքեր վաճառում են իրենց ծառայությունները շուկային: ՀԵՏՎերոնշյալը հասկանում են բոլոր մարքեթինգի մասնագետները, մարքեթինգի տնօրենները և բիզնեսի սեփականատերերը, ովքեր ունեն բարձրագույն մարքեթինգային կամ տնտեսական կրթություն, երկար տարիների աշխատանքային փորձ և պարզապես կյանքի փորձ: Նրանք հասկանում են այս ամենը, և դու գալիս ես նրանց մոտ, բերում «կատարողական գործակալության» մասին անհեթեթություններ և փորձում այս թթու մաշկով «վաճառել» նրանց ինտերնետում պարզապես գովազդ անելու քո կարողությունը։

Կատարողական մարքեթինգը մարքեթինգ է, որն ուղղված է արդյունքներին և վաճառքի ավելացմանը: Այն թույլ է տալիս տեսնել յուրաքանչյուր առանձին շուկայավարման ոլորտի արդյունքների կոնկրետ քանակական ցուցանիշներ: Դուք կարող եք պարզել կայքի այցելուի, հավելվածի, զանգի, պատվերի և վերջնական հաճախորդի արժեքը, ինչպես նաև մարքեթինգում ներդրումների վերադարձը՝ ROMI (Մարկետինգային ներդրումների վերադարձ): Ավելի ու ավելի շատ ռուսական ընկերություններ պնդում են, որ աշխատում են այս մեթոդով։ Բայց իրականում դա այդպես չէ։ Այս հոդվածում մենք ձեզ ասում ենք, թե ինչ է կատարողականի մարքեթինգը և որն է իրականում:

Ի՞նչ է փոխվել կատարողականի մարքեթինգը:

Հնարավո՞ր չէ՞ր որևէ բան չափել ինտերնետ մարքեթինգում նախքան կատարումը: Ի վերջո, այն գոյություն ուներ նախկինում, և դրա օգնությամբ դուք կարող եք չափել ցանկացած օգտվողի գործողության արդյունավետությունը, իսկ այսօր կարող եք նաև հետևել հաճախորդի ուղուն և հաշվարկել ձեր ընկերության հետ կոնկրետ օգտագործողի շփման ժամկետներն ու փաստը: Ապա ի՞նչ նորություն կա կատարողական մարքեթինգի մասին:

Հերթական վաճառքի սխեման

Այս մոտեցումն առաջացավ այն ժամանակ, երբ SEO-ն սկսեց վատ վաճառել. ընկերություններին անհրաժեշտ էր մնալ ջրի երեսին: Այնուհետև գործակալությունները աստիճանաբար սկսեցին ներդնել վճարման նոր սխեմաներ, և հաճախորդներին խնդրեցին վճարել.

• երթևեկության աճ;
• կայքի վերին տեղ հասցնելը;
• կայքի փոխակերպման ավելացում;
• համատեքստային գովազդի ազդեցության բարձրացում;
• առանձին կայքի մշակում;
• ապրանքանիշի տեղեկացվածության բարձրացում;
• կապերի և զանգերի քանակի ավելացում.

Հետագայում այս ամենը դարձավ ձանձրալի, և հաճախորդները դարձան ավելի խելացի, և այստեղ հայտնվեց կատարողական մարքեթինգը: Մարքեթոլոգներն ասացին. «Մենք երաշխավորված ենք վաճառքի ավելացում ինտերնետի միջոցով: Եկեք վերլուծենք յուրաքանչյուր ալիքի ներդրումների վերադարձը և գովազդը աշխատի»:

Սա տարիներ շարունակ տևած էվոլյուցիա է: Բայց խոսելը մի բան է, իսկ իրականում հաշվել բոլորովին այլ բան:

Վաճառքի ձագար, որի վրա ընկան բոլորը

Նույնիսկ երբ հաշվի ենք առնում հաճախորդի կյանքի արժեքը (ուղղակի, այն գումարի չափը, որը նա բերել է ձեզ ամբողջ ժամանակահատվածում), մենք հաճախ բախվում ենք այն փաստի հետ, որ շուկան ունի սահմանափակ չափեր, և դա հատկապես վերաբերում է բարդույթներին: ապրանքներ և ծառայություններ. Կան սահմանափակ թվով բարձր եկամուտ ունեցող հաճախորդներ: Հաճախորդի շահութաբերությունը կարող է շատ տարբեր լինել: Նույնիսկ կյանքի նույն արժեքով, հաճախորդների տարբեր խմբեր կարող են տարբեր եկամուտներ ունենալ: Սա նույնպես պետք է հաշվի առնել:

(կարմիր գիծ - CLV, կապույտ գծեր - շահույթ)

Խնդիր 4. Սահմանափակ լսարանի ընտրություն

Համատեքստային ցանցերում գովազդն անջատելուց հետո առցանց գործակալությունները չեն կարող փոխհատուցել վաճառքի անկումը օրգանական որոնման արդյունքների միջոցով: Սա պարզապես ցույց է տալիս միայն համատեքստային գովազդի հետ աշխատելու թերի մոտեցումը՝ առանց ինտերնետ մարքեթինգի լիարժեք համակարգ կառուցելու:

Խնդիր 5. Աշխատել միայն ձևավորված պահանջարկով

Այն սխեմաները, որոնք օգտագործում են առցանց գործակալությունների մեծ մասը, նախատեսված չեն չձևավորված, մրցակցային և հարակից պահանջարկի հետ աշխատելու համար: Արդյունքում, դուք չեք ունենա տեղեկատվության և առաջարկությունների ռազմավարություն (սա ուղղակի վճարովի գովազդ չէ):

Խնդիր 6. Կենտրոնացեք միանվագ նախնական վաճառքի վրա

Չգիտես ինչու, Ռուսաստանում ինտերնետ-մարքեթոլոգները, երբ հասնում են նախնական վաճառքի, իրենց պարտականությունը համարում են կատարված և ուրիշ ոչինչ չեն անում: Այնուամենայնիվ, նախնական վաճառքը միայն երկար հաճախորդի ցիկլի սկիզբն է (տե՛ս հոդվածի սկզբում հաճախորդի ճանապարհորդության մասին տեղեկատվությունը): Հետևաբար, CPA և CPO ցուցանիշները հաճախ անբավարար են: Նորմալ ուժեղ բիզնեսի համար նախնական պատվեր ստանալն ու հաշվելը բավարար չէ։

Խնդիր 7. Վաճառքից առաջ թերի վերլուծություն

Ռուսաստանում քչերին է հայտնի «նախավաճառք» տերմինը, թեև սա հենց այն մեկնարկային կետն է, որը թույլ է տալիս խորը վերլուծություն կատարել ձեր բիզնեսի արդյունավետության վերաբերյալ: Սա պահանջում է կապ վաճառքի հաշվառման համակարգերի հետ, օրինակ՝ CRM համակարգի ներդրում։ Մեզ անհրաժեշտ է անհատականացված համակարգ, որը թույլ կտա կառուցվածքային վեբ վերլուծություն կատարել մինչև վաճառքի պահը։

Գործ. Կատարում շինարարական ընկերության համար

Տեսությունից մինչև պրակտիկա. Դիտարկենք իրական կատարողական մարքեթինգի (կամ, ինչպես մենք այն անվանում ենք, համակարգային էլեկտրոնային մարքեթինգի) գործարկման սկզբունքը դիլերային ցանց ունեցող ընկերության ինտերնետում:

Ենթադրենք, դուք վաճառում եք շինանյութեր կայքի միջոցով: Ձեր հաճախորդները նվազագույնը ունեն 8 որոշումների փուլ: Սրանք օգտվողներ են, ովքեր.

1. Մենք չենք որոշել ճակատային ծածկույթի նյութը:
2. Սայդինգի տեսակը չեմ որոշել:
3. Չեմ որոշել արտադրողի մասին:
4. Մենք ֆասադի համար գունային սխեման ընտրելու փուլում ենք։
5. Մենք պատրաստ ենք գնել հատուկ ապրանքանիշի սայդինգ և փնտրում ենք լավագույն վաճառքի կետերը:
6. Հետաքրքրված է սայդինգի տեղադրմամբ (նրանք ցանկանում են ինքնուրույն տեղադրել այն):
7. Նրանք ստեղծում են մասնագիտական ​​տեղադրման ծառայությունների որոնման պահանջարկ (նրանք վճռականորեն որոշել են տեղադրում պատվիրել):
8. Արտահայտեք հստակ մտադրություն գնելու հատուկ ապրանքանիշի սայդինգ:

Եթե ​​դուք ստեղծեք վեբկայքի էջերի կամ վայրէջքի էջերի համակարգ, որը կաշխատի վերելակի պես, որոշեք, թե որ փուլում է մարդը և տեղափոխեք նրան հաջորդ փուլ, սա կլինի կատարողականություն. լավ մտածված մարքեթինգային համակարգ, որը չափում է ամեն ինչ:

Ի վերջո, մենք արդեն գիտենք, թե ինչպես է մարդը ընտրում սայդինգը, մենք տվյալները գրանցեցինք CRM-ում, գրանցեցինք դրանք պահեստից, Google Analytics-ում, համակցեցինք GTM-ի հետ և սկսեցինք կառավարել գովազդային արշավները, որոնք մենք վերբեռնում ենք այս համակարգի տվյալների միջոցով: - մենք ունենք որոնման համակարգ, ունենք գովազդային ալիք, կա Universal Analytics, կա GTM (Google Tag Manager), կա Mailchimp (կամ որևէ այլ նմանատիպ ծառայություն), տառերի, էջերի, բաններների և գովազդային բաժինների մի շարք կա: ստեղծվել է յուրաքանչյուր փուլի համար:

Կա միայն մեկ խնդիր՝ դա անելու համար դուք պետք է յուրաքանչյուր համակարգի համար ստեղծեք բազմաթիվ բաններներ, տեքստային գովազդներ և տեսանյութեր: Բայց ամեն ինչ դնելով ինքնուրույն գրված աղյուսակի մեջ, որտեղ կա հաճախորդի օգտատիրոջ ID, դուք կարող եք տեսնել, թե որ փուլում է հաճախորդը, կարող եք հետևել, թե ինչպես են մարդիկ շարժվում փուլերով և ազդել գնման որոշման վրա:

Գործ. Գործողություն մեծ դիլերային ցանցի համար

Եթե ​​ունեք դիլերային կենտրոնների ցանց և գործարանային կայք, որը չի վաճառվում (կամ կարող է վաճառվել, բայց բոլոր պատվերները գնում են դիլերներին), դուք պետք է ստեղծեք CRM զանգերի կենտրոնով, որը զանգեր և պատվերներ է ստանում մեկ գլխավոր կայքից։ և դիլերային կայքեր: Դիլերները նույնպես պետք է կառուցեն հատուկ համակարգ, որում տեսանելի կլինեն բոլոր հավելվածները: Բայց երբ նրանք հետագայում պատվեր վերցնեն, այն կվերցվի պահեստից, համակարգը կապ կհաստատի արտադրողի պահեստի հետ և կնկատի, որ պատվերն ավարտված է: Կլինի նույնիսկ վերահսկողություն, թե արդյոք տեղադրողը տեղադրել է արտադրանքը, և հաճախորդը գոհ է եղել (թե գոհ չէ):

Նման համալիր կառուցելու համար անհրաժեշտ է կատարել հետևյալ քայլերը.

1. Ստեղծեք դիլերային կայքերի միասնական ցանց:
2. IP հեռախոսակապի միացում ամբողջ ցանցին:
3. «Կցեք» խանութները ձեր անձնական հաշվին 1C-ի միջոցով ապրանքների ամրագրման համար:
4. Միացրեք բոնուսային քարտի համակարգը:
5. Հնարավորություն դարձրեք պահեստից պահեստավորել պաշար:
6. Միացրեք ավտոմատ գրասենյակները:
7. Միացրեք ամեն ինչ Google Analytics-ի և հաշվետվական համակարգի հետ:
8. Միացրեք ամեն ինչ զանգերի կենտրոնին:
9. «Գործարկել» համակարգը:

Բայց միայն այն դեպքում, երբ բոլոր դիլերները միացված են մեկ համակարգին, գովազդային ալիքների բոլոր հաճախորդները կնվազեն մեկ տվյալների բազայի մեջ, իսկ դիլերներն ու ենթադիլերները կհամագործակցեն արտադրանքի ամրագրման համակարգի հետ մեկ զանգի կենտրոնով, միայն այդ դեպքում իրական ինտեգրված էլ. իրականացվել (փորձեք պատվիրել ինչ-որ բան... նման բան կատարողական գործակալությունների համար):

❤ Դուք վաճառու՞մ եք վաճառքի ներկայացուցիչների միջոցով։ Մենք ունենք պատրաստի լուծումներ մասնաճյուղային ցանցեր ունեցող ընկերությունների համար՝ առցանց վաճառքի համակարգ, որը բերում է տարեկան 4 միլիոն ռուբլի շահույթմեր հաճախորդներին: Բաղկացած է CRM-ից, անձնական հաշիվներից, կայքերի ցանցից, հեռախոսակապից և այլ հնարավորություններից

Ռուսական առանձնահատկություններ. դուք գնում եք հաճախորդի մոտ միայն կայք ստեղծելու համար, բայց նաև անում եք ամբողջ մարքեթինգը, վաճառքը և ավտոմատացումը:

B2B և դիլերային ցանցերի կատարողականի առանձնահատկությունն այն է, որ չկա պարզ լուծում, և որպեսզի ինտերնետ մարքեթինգը աշխատի, դուք պետք է մանրակրկիտ ուսումնասիրեք բիզնես գործընթացները և կառուցեք ավտոմատացում: Օրինակ, կան հաճախորդներ, որոնք ունեն 36 լսարանի սեգմենտ, և յուրաքանչյուր սեգմենտ պետք է ունենա իր գովազդային արշավը և իր վաճառքի ձագարը: Հետեւաբար, պատրանք է առաջանում՝ հիմա մենք կպատվիրենք Performance, իսկ շուկան մերն է։ Այո, եթե նախկինում ոչինչ չեք չափել և հանկարծ սկսել եք նշել հավելվածները, դա հիանալի է: Բայց մարքեթինգային առումով ձեզ համար ոչինչ չի փոխվել, դուք պարզապես սկսել եք տեսնել արդյունքը։ Սա լավ է, բայց բավարար չէ։

Բարձրորակ կատարողական մարքեթինգային գործակալությունը ձեզ կտրամադրի զանգերի հետագծում, իրադարձություններ կկազմակերպի կայքի բոլոր ձևերով և կասի ձեզ, թե որ զանգերն են բխում գովազդային որ ալիքներից և որքան է ծախսվել դրանց վրա: Արդյունքում գործակալությունը կթողնի արդյունավետ ուղիները, կարդիականացնի անարդյունավետները, կհեռացնի անարդյունավետ ուղիները։ Այն նույնիսկ օպերատորների մասին հաշվետվություններ կներկայացնի՝ ով է ընդունել և քանի դիմում հեռախոսով։ Հրաշք չէ՞։ Ոչ Այս ամենը կարելի էր անել դեռևս 2007 թվականին և ավելի վաղ։

100 անգամ չափելը բավարար չէ

Սրանից ի՞նչ եզրակացություն։ Performance-ի հետ աշխատելու համար չափումները բավարար չեն: Հավաքեք տվյալներ և օգտագործեք այդ տվյալները որոշումների կայացման տարբեր փուլերում մարդկանց հետ շփվելու համար:

Completo-ում մենք հաճախորդներին չենք ասում, թե ինչ ենք անելու նրանց համար կատարողական մարքեթինգ: Մենք երկար և հոգնեցուցիչ ուսումնասիրում ենք հաճախորդի բիզնես համակարգը, և միայն դրանից հետո ենք խոսում այն ​​մասին, թե ինչպես լուծել բիզնեսի խնդիրները ինտերնետի միջոցով: Սա ներառում է նաև հեռախոսակապ, CRM, տարբեր գործընթացների ավտոմատացում, դիլերների հետ աշխատանք և պլանավորում: Մենք յուրաքանչյուր հաճախորդի հետ աշխատում ենք 3-4 տարի. կան հստակ շարադրված քայլեր, և հաճախորդի հետ միասին անցնում ենք դրանք: Արդյունքը հստակ կառուցված համակարգ է, որն իրական Performance է, որն աշխատում է:

Ինչպե՞ս առավելագույն օգուտ քաղել ինտերնետ մարքեթինգից: Թող բոլոր գովազդային ալիքները միասին աշխատեն: Առցանց առաջխաղացման մեջ ներդրված յուրաքանչյուր ռուբլին ամբողջությամբ վերադարձնելու համար բոլոր գործիքները պետք է ծառայեն մեկ նպատակի՝ վաճառքի ավելացում և ներդրումների վերադարձ: Կատարողական մարքեթինգը կօգնի ձեզ հասնել դրան: Այս մեթոդի գործարկման սկզբունքը լավագույնս բնութագրվում է գովազդային դասականի խոսքերով.

Ինչն է սխալ հին լավ թվային մարքեթինգի հետ:

Յուրաքանչյուր առցանց գործիք բիզնեսին տալիս է կարևոր առավելություն՝ դրա կատարողականի բոլոր տեսակի ցուցանիշները մանրամասն ուսումնասիրելու ունակություն: Պարզապես պետք է ճիշտ որոշել, թե դրանցից որոնք են կարևոր յուրաքանչյուր կոնկրետ դեպքում, և հետո ամեն ինչ ի մի բերել։

Չնայած դրան, մինչև վերջերս ինտերնետային ծառայությունները վեբ վարպետների մեծ մասի ձեռքում շատ չէին տարբերվում սովորական արտաքին գովազդից և ռադիոգովազդից, որտեղ միայն քչերն էին չափում այլ բան, քան ծածկույթը: Իհարկե, ժամանակի ընթացքում այն ​​փոխարինվեց քիչ թե շատ կոնկրետ ցուցանիշներով։ Փորձագետներն այժմ ունեն օգտագործվող ալիքների արդյունավետությունը գնահատելու հետևյալ մեթոդները.

• Համատեքստային գովազդի CTR (click-through rate);
• կայքի դիրքը և օրգանական տրաֆիկի ծավալը որոնման համակարգերից.
• սոցիալական ցանցերում բաժանորդների աճ, հասանելիություն և ակտիվություն, անցումներ դեպի կայք և այլն:

Կատարողական մարքեթինգը այս էվոլյուցիոն գործընթացի հաջորդ փուլն է: Համաձայն եմ, որ այս բոլոր հիմնարար ցուցանիշներն ինքնին քիչ կապ ունեն ձեր բիզնեսի իրական կարիքների հետ: Դրանք կարևոր են միայն այն դեպքում, եթե կա արդյունավետության ռազմավարություն, որը պատասխանում է այն հարցերին, որոնցից շատ ինտերնետ շուկայավարներ փորձում են խուսափել. շահութաբեր լինել?

Ինչպես է աշխատում կատարողականի մարքեթինգը. քայլ առ քայլ պլան

Արդյունավետ ռազմավարություն մշակելու համար դուք ստիպված կլինեք հրաժարվել սովորական ունիվերսալ չափորոշիչներից: Կատարողական ռազմավարություն իրականացնելիս բիզնեսի իրական նպատակները՝ արտահայտված կոնկրետ քանակական համարժեքով, միշտ առաջնային են: Դրանց հասնելու համար դուք պետք է քայլ առ քայլ կատարեք հաճախորդների հետ աշխատելու գործընթացը.

Առաջադրանք	KPI ցուցանիշներ
1. Բացահայտեք կամ ձևակերպեք անհրաժեշտությունը և առաջարկեք լուծում. Այս փուլի նպատակն է նախ առաջացնել և ընդլայնել պահանջարկը, իսկ հետո լուծում առաջարկել ստացված լսարանին: Այս փուլում կարևոր է գնորդի մոտ կարիք առաջացնելը։ Ապա դուք պետք է նրան փոխանցեք ձեր արտադրանքի մասին տեղեկատվություն տարբեր տեսակի առցանց գովազդի և կատարողական մարքեթինգի գործիքների միջոցով:	Պահանջարկի տոկոսային աճ; ձեւավորված լսարանի լուսաբանման տոկոսը
2. Ներգրավեք և պահպանեք ձեր լսարանը. Այժմ հիմնական խնդիրն առաջին փուլում ստացված պոտենցիալ գնորդների ներգրավումն է։ Դա անելու համար դուք պետք է ճիշտ կազմակերպեք ձեր աշխատանքը բովանդակության մարքեթինգի, համատեքստային գովազդի և առցանց հեղինակության կառավարման վերաբերյալ:	Ներգնա նպատակային տրաֆիկի ծավալը դեպի բովանդակության բաշխման կետեր, վարքագծային բնութագրեր. դիտման ժամանակ և խորություն, վերադարձի արժեք, բաժանորդագրությունների քանակը
3. Փոխարկել առաջատարները վաճառքի. Այստեղ կարևոր է հասնել առավելագույն փոխակերպման, աշխատել սպասող պատվերների և վաճառքների վրա՝ ապրանքները վերադարձնելուց հետո՝ օգտագործելով վերամարքեթինգը:	CR (փոխակերպման տոկոսադրույք); բոլոր վաճառքների քանակը; վաճառքների քանակը վերամարքեթինգի գործիքների միջոցով. վաճառքի տանող այլ գործողություններ
4. Բարձրացնել հավատարմությունը. Ապրանքը վաճառելուց հետո դուք պետք է օգտվեք ծառայություններից, որպեսզի գնորդին պահեք և վերադարձնեք աշխատանքի՝ ընկերության և ապրանքի մասին իր տպավորություններով: Նպատակն է բարձրացնել միջին ստուգումը, ապահովել կրկնակի վաճառք և վաճառք՝ առաջարկությունների հիման վրա	LTV (ընդհանուր շահույթ մեկ հաճախորդի համար); CRV (առաջարկությունների միջոցով վաստակած գումարի չափը); դրական և բացասական ակնարկների հարաբերակցությունը

Ինչպես նկատեցիք, կատարողական մարքեթինգի առանձնահատկություններից մեկը ծրագրի յուրաքանչյուր փուլում հիմնական ցուցանիշների չափելիությունն է: Բացի այդ, վերը նշված բոլոր քայլերով հաճախորդների հետ աշխատելու համար ստեղծվում են լուծումների և գործիքների առանձին հավաքածուներ՝ ստեղծվում են վայրէջք էջեր, մի շարք բաններներ, էլփոստի տեղեկագրեր, տեսանյութեր, սցենարներ և այլն:

Ի՞նչ KPI-ներ են օգտագործվում և ի՞նչ են դրանք նշանակում:

Արդյունավետության վրա հիմնված մարքեթինգի կիրառումը կարող է չափազանց փոփոխական լինել: Ռազմավարությունը կարող է օգտագործվել վաճառքը մեծացնելու, բիզնեսի լսարանի հետ ներգրավվածությունը չափելու և տարբեր թվային ալիքներում ROI-ն հետևելու համար: Սա այն վայրն է, որտեղ բոլոր տեսակի կատարողականի ցուցանիշները հարմար են:

ROI (ներդրումների վերադարձ): Բիզնեսի համար ամենահետաքրքիր հարցը ներդրումների վերադարձի ցուցանիշն է, որը ցույց է տալիս, թե արդյոք գովազդային արշավն արդյունավետ է, և արդյոք արդյունավետ է արդյունավետության ռազմավարությունը: Հաշվարկի բանաձև.

ROI = (վաճառքից եկամուտ - շուկայավարման ներդրումներ) / շուկայավարման ներդրումներ x 100%

Ահա մի պարզ օրինակ.

LTV (Lifetime Value): Արտացոլում է մեկ հաճախորդի ընդհանուր շահույթը: Հաշվարկի բանաձև.

LTV = վաճառքի միջին արժեքը x ամսական վաճառքների միջին քանակը
x միջին պահպանման ժամկետը մեկ հաճախորդի համար
LTV = 1200 ռուբ. x 2 վաճառք x 3 ամիս = 7200 ռուբ.

CAC (Հաճախորդների ձեռքբերման ծախսեր). Այն գումարը, որն արժե բիզնեսին հաճախորդ ներգրավելու համար: Իհարկե, որքան ցածր է CAC արժեքը, այնքան լավ: Հաշվարկի բանաձև.

CAC = շուկայավարման ծախսեր / ներգրավված հաճախորդների թիվը
CAC = 225,000 ռուբ. / 170 հաճախորդ = 1323 ռուբ.

Պետք է հաշվի առնել, որ CAC-ը կարելի է գնահատել միայն LTV-ի համեմատությամբ։ Այստեղ ամեն ինչ պարզ է. 7200 ռուբլի LTV-ով և 1323 ռուբլի CAC-ով հարաբերակցությունը կլինի 5.4: Այս դեպքում ամեն ինչ լավ է։ Բայց եթե ձեր LTV/CAC-ը մոտենում է 1/1-ին, խորհուրդ ենք տալիս դա ընդունել որպես արտակարգ միջոցներ ձեռնարկելու նշան:

CPA (Cost Per Action): Արտացոլում է նպատակային գործողության արժեքը: Հաշվարկի բանաձև.

CPI (տեղադրման արժեքը): Հաճախորդի կողմից հավելվածի տեղադրման արժեքը: Հաշվարկի բանաձև.

CPO (Արժեքը մեկ պատվերի համար): Արտացոլում է, թե որքան արժե գովազդը մինչև վաճառքի իրականացումը: Հաշվարկի բանաձև.

Հիմնական կատարողական մարքեթինգային գործիքների ակնարկ

Կատարողական ռազմավարության իրականացման տեխնոլոգիաների ընտրությունը կախված է կոնկրետ նախագծի նպատակներից և հաճախորդների կարիքներից. այս խնդիրների համար SEO-ի և SEA-ի համադրությունը միշտ չէ, որ բավարար է: Ահա, որտեղ նրանց օգնության են գալիս թվային այլ գործիքներ.

Բջջային շուկայավարում. 2018-ին կատարողականի վրա հիմնված մարքեթինգ իրականացնելիս նախ պետք է մտածել բջջային թրաֆիկի մասին: Ըստ Admitad-ի՝ բջջային օգտատերերին արդեն բաժին է ընկնում ամբողջ տրաֆիկի 58%-ը, իսկ առցանց գնումների 38%-ը կատարվում է սմարթֆոններից։

Էլփոստի մարքեթինգ. Բոլոր կատարողական մարքեթինգային գործիքների շարքում սա ինքներդ ձեզ հիշեցնելու ամենաբազմակողմանի և էժան միջոցն է: Այն հիանալի է հաճախորդին վերադարձնելու և կրկնակի վաճառքներ առաջացնելու, ինչպես նաև գործարկվող նամակագրություններ ստեղծելու համար (օրինակ՝ հաճախորդին հիշեցնելու լքված զամբյուղի մասին):

Մայրենի գովազդ. «Բնական» գովազդային բովանդակություն, որը օրգանապես տեղավորվում է կայքի բովանդակության մեջ: Այն ոչնչով չի տարբերվում լիարժեք հրապարակումներից, թույլ է տալիս տեղադրել ցանկացած մեդիա բովանդակություն (տեսանյութեր, հղումներ և այլն), բարելավել վերաբերմունքը ընկերության և արտադրանքի նկատմամբ, ինչպես նաև չի կարող արգելափակվել AdBlock-ի կողմից:

Սոցիալական մեդիա մարքեթինգ. Այն ունի երկու կարևոր հատկություն՝ նախ՝ թույլ է տալիս գնորդին վերադարձնել կայք՝ գործելով «իր տարածքում», և երկրորդ՝ հնարավորություն է տալիս աշխատել բացասական ակնարկների հետ և կապ հաստատել հաճախորդների հետ ոչ պաշտոնական միջավայրում:

Remarketing. Կայքի հետ աշխատելիս հնարավոր չէ խուսափել որոշ այցելուների կորստից։ Լավագույն միջոցը՝ հիշեցնելու նրանց, ովքեր նախկինում այցելել են ձեր կայք, վերաթիրախավորման տեխնոլոգիաների օգտագործումն է՝ այլ կայքերում կամ բջջային հավելվածներում գովազդ ցուցադրելու համար:

Շուկաներ. Բոլոր տեսակի ագրեգատորները և առևտրային հարթակները ավելի ու ավելի մեծ կշիռ են ձեռք բերում կատարողական մարքեթինգային գործիքների շարքում: Դեռևս 2017-ին նրանք թույլ տվեցին էլեկտրոնային առևտրի նախագծերին ստանալ վաճառքի մինչև 10% ուղղորդման տրաֆիկի միջոցով:

Պարզապես պատկերացրեք, որ հաճախորդների հետ փոխգործակցության այս բոլոր գործիքներն ու փուլերը կարող են միաժամանակ և միասին աշխատել ձեր բիզնեսի հիմնական նպատակների ուղղությամբ: Զարմանալի չէ, որ այսօր կատարողական մարքեթինգը համարվում է առցանց առաջխաղացման ամենաարդյունավետ և բարդ մեթոդներից մեկը: