Ամսագրերի զարգացման պատմություն. Գովազդ ժամանակակից ամսագրերում Գովազդային տեղեկատվության տեղադրման ձևեր և տեխնոլոգիաներ փայլուն հրատարակություններում

Ռուսաստանի Դաշնության հարկային օրենսգիրք

Մարդիկ իրենց բնույթով հակված են վստահել գովազդին: Եթե ​​խոսենք կոսմետիկայի գովազդի մասին, ապա կոսմետիկ միջոցներ օգտագործող թե՛ աղջիկների, թե՛ կանանց գրեթե 70%-ն ասում է, որ գնում է այս կամ այն ​​ապրանքը՝ մասամբ առաջնորդվելով գովազդով։ Ահա թե ինչու կոսմետիկայի արտադրողները շատ լուրջ են վերաբերվում գովազդին։ Շատ կարևոր է ոչ թե հիասթափեցնել սպառողին գովազդով, այլ, ընդհակառակը, ավելի ու ավելի շատ մշտական ​​հաճախորդներ ձեռք բերել։

Կոսմետիկա բառը գալիս է Հունաստանից և նշանակում է «մարդու արտաքինը բարելավելու միջոցների և մեթոդների ուսումնասիրություն»։ Հունաստանում արտադրվել են բազմաթիվ կոսմետիկա։

Կոսմետիկա կոչվում է նաև մաշկի, մազերի և եղունգների խնամքի միջոցներ և մեթոդներ, որոնք օգտագործվում են մարդու արտաքին տեսքը բարելավելու համար, ինչպես նաև դեմքին և մարմնին թարմություն և գեղեցկություն հաղորդելու համար օգտագործվող նյութեր:

Ժամանակակից աշխարհում կոսմետիկայի ցանկը ներառում է ապրանքների լայն տեսականի.

Կրեմներ, էմուլսիաներ, լոսյոններ, գելեր և յուղեր մաշկի համար (ձեռքեր, դեմք, ոտքեր);

Դեմքի դիմակներ;

Փոշիներ, հիգիենայի փոշիներ;

Զուգարանի օճառ, բուրավետ օճառ և այլն:

Դեզոդորանտներ և հակաքրտինքային միջոցներ;

Օծանելիք, զուգարանի ջուր, օդեկոլոն;

Մազերի խնամքի միջոցներ (շամպուններ, կոնդիցիոներներ);

Եղունգների խնամքի միջոցներ, եղունգների լաքեր,

Շրթներկ, շուրթերի խնամքի միջոցներ;

Անձնական հիգիենայի միջոցներ;

Սոլյարի արտադրանք;

Մազերի հարդարման միջոցներ (լաքեր, փրփուրներ, սփրեյներ);

Ատամի մածուկներ և ատամնաբուժական միջոցներ;

Շատ հաճախ կոսմետիկայի գովազդները կարելի է գտնել փայլուն ամսագրերի էջերում, եթե թերթում եք ամսագիրը, էջերը լցված են կոսմետիկ արտադրանքի գովազդներով, որոնցում ներկայացված են մոդելներ՝ կանայք և տղամարդիկ: Դիտարկենք մամուլում, փայլուն ամսագրերում գովազդի առանձնահատկությունները, թե ինչպիսի գովազդ է դա, առավելություններն ու թերությունները, ինչպես նաև այն լսարաններին, որոնց ուղղված է մամուլում գովազդը։

Մամուլում գովազդի առանձնահատկությունները. Գովազդը փայլուն ամսագրերում

Տպագիր գովազդը գովազդի ամենատարածված ձևն է ամբողջ աշխարհում: Սա բացատրվում է նրանով, որ նման գովազդը ի հայտ է եկել մի փոքր ավելի վաղ, քան գովազդի մյուս տեսակները և հանդիսանում է ապրանքի մասին տեղեկատվություն սպառողին փոխանցելու ամենապարզ միջոցներից մեկը։ Իր ստեղծման օրվանից ի հայտ են եկել տպագիր գովազդի բազմաթիվ տեսակներ։

Ամենատարածված տպագիր գովազդը գովազդն է թերթում և ամսագրում: Նրանց մեծ տպաքանակները ապահովում են գովազդային կոնտակտի համար ցածր գնով: Թերթի գովազդին ծանոթանալու տևողությունը մոտավորապես մեկից երկու օր է, ամսագրի գովազդը՝ մեկ շաբաթից մեկից երկու ամիս (սակայն, այս ժամանակահատվածը կարող է շատ ավելի երկար լինել, եթե ամսագիրը, օրինակ, գեղեցկուհու նախասրահում է։ սրահ կամ հյուրանոց):

Ամսագրերը, ինչպես շաբաթական կամ ամսական զանգվածային հրապարակումները, ամենաարդյունավետ (արդյունավետություն - նպատակների արդյունավետ ձեռքբերում) գովազդային ուղիներից են: Փայլուն ամսագրերն առանձնահատուկ տեղ են զբաղեցնում, քանի որ դրանք ձևավորում են իրենց ընթերցողների ապրելակերպը, ներառյալ ապրանքների անհրաժեշտությունը:

Փայլի պատմությունը երկար է ու փշոտ: «Նորաձևության նկարներով» առաջին ամսագրերը հայտնվեցին 18-րդ դարում Եվրոպայում:

Նախահեղափոխական ժամանակներում ապստամբները կարդում էին ընդհատակյա թերթեր, իսկ տիկնայք, ովքեր հոգ էին տանում իրենց գեղեցկության մասին՝ նորաձեւության ամսագրեր:

Նման հրապարակումները «փայլուն» դարձան ավելի ուշ, երբ թղթի արդյունաբերությունը և տպագրական տեխնոլոգիաները հնարավորություն տվեցին կոպիտ, դեղնավուն թուղթը փոխարինել հարթ, ասես լաքապատ, փայլուն էջերով՝ սկզբում ներկված, ապա գունավորված լուսանկարներով:

Սկզբում փայլուն ամսագրերը հիմնականում կանացի էին, իսկ այժմ հրատարակում են նաև տղամարդկանց, մանկական և մասնագիտացված ամսագրեր։ Մասնագիտացված ամսագրերը նվիրված են կոնկրետ ոլորտի կամ գործունեության: Նրանց յուրահատկությունն այն է, որ դրանք պարունակում են գովազդ, որն ուղղակիորեն վերաբերում է ամսագրում արծարծված խնդիրներին։ Օրինակ (հետազոտության թեմայի վերաբերյալ կտրվեն համապատասխան օրինակներ), կանացի ամսագրում, որը նվիրված է կանանց հիմնախնդիրներին՝ նորաձևություն, ինքնասպասարկում՝ դեմքի մաշկի, մարմնի, մազերի մասին։ Նման ամսագրում, որտեղ հրապարակվում են հոդվածներ այս թեմաների վերաբերյալ, տրվում են տարբեր խորհուրդներ և մեկնաբանություններ այդ ասպեկտների վերաբերյալ, տեղին կլինի գովազդներ տեղադրել հագուստի խանութների, կոսմետիկայի (դեմքի, մարմնի և այլնի կոսմետիկա և այլն) և ապրանքանիշերի համար։ ամսագրի էջերը։

Լսարանը, որին ուղղված է ամսագիրը, գիտելիքի այս կամ այն ​​ոլորտի մասնագետներն են: Գովազդը պետք է ուղղված լինի կոնկրետ լսարանի, այլապես գովազդն անօգուտ կլինի։ Մասնագիտացված ամսագրերում գովազդի արդյունավետությունն ավելի բարձր է՝ շնորհիվ ավելի ճշգրիտ դիրքավորման: Հաղորդագրությունը հասնում է ընթերցողների որոշակի շրջանակի: Այսպիսով, գովազդը կանացի ամսագրերում, ինչպիսիք են Glamour, Vogue, CosmopolitanԴիտելու են կանայք, ովքեր կարող են հետաքրքրվել թեմաներով, նորաձևության, դիմահարդարման և այլնի վերաբերյալ հոդվածներով, ինչպես նաև նորաձև հագուստի և կոսմետիկայի գովազդով:

Փայլուն ամսագրերի հատուկ խումբը ներառում է այսպես կոչված ամսագրեր ապրելակերպ(կենսակերպ): Այս խմբի ամսագրերն ընդհանրապես ոչ մի խմբի վրա հստակ ուշադրություն չեն դարձնում, նրանք քարոզում են կյանքի որոշակի ձև, որն իրենց ընթերցողներին իդեալական է թվում. Հիմնականում այս ամսագրերը գրում են այս կամ այն ​​մակարդակի նորաձևության միտումների մասին Մի միտում է, որը նշանակում է զարգացում ցանկացած ոլորտում, որտեղ պահպանվում է կայուն իրավիճակը (որ ուղղությամբ է շարժվում նորաձևությունը, ինչ սոցիալական գործընթացներ է այն արտացոլում և ինչպես է այն արձագանքում: տեղի է ունենում աշխարհում): և շքեղության աշխարհը: Նրանցից ամենահեղինակավորները գիտեն գրել նորաձևության, շքեղության՝ որպես մշակութային կյանքի որոշակի ասպեկտի մասին, ոճի փիլիսոփայության բացահայտման, նորաձևության բրենդների և կյանքում դրանց կարևորության մասին:

Ամսագրեր կարդալը ապրելակերպ,ընթերցողը պատկերացում է ստանում որոշակի սոցիալական խմբի ապրելակերպի մասին, որին նա ցանկանում է պատկանել կամ արդեն պատկանում է: Այս կատեգորիայի ամսագրերը ներառում են ամսագիրը «Լիզա»որն ուղղված չէ սպառողների որևէ կոնկրետ խմբին։ «Լիզա»տարբեր առումներով խթանում է որոշակի կենսակերպ, հրապարակված հոդվածները տնային տնտեսուհիների համար նախատեսված հոդվածներ են, որոնց խորհուրդ է տրվում տունը մաքուր, կոկիկ պահել, սպասքը ճիշտ լվանալ, կան նաև հոդվածներ գործարար կանանց համար, որոնց տրված են ցուցումներ. այն մասին, թե ինչպես ճիշտ պլանավորել իրենց օրը, հոդվածներ մայրերի և անհոգ երիտասարդ աղջիկների համար, ովքեր, հոգ տանելով իրենց և իրենց գեղեցկության մասին, հետաքրքրված են կոսմետիկայի և նորաձևության աշխարհի նոր ապրանքներով: Սրանք հոդվածներ են կատուների և շների սիրահարների, ինչպես նաև ճանապարհորդությունների սիրահարների և նրանց համար, ովքեր մտադիր են փոխել իրենց տան ինտերիերը: Բացի այդ, ամսագրում ներառված են հոգեբանությանն առնչվող հոդվածներ և իրավական խնդիրներին վերաբերող հոդվածներ։

Խմբի ամսագրերին ապրելակերպկարող է վերագրվել նաև ամսագրին «Ձևը»ներառում է նաև մի շարք հոդվածներ՝ առողջության, ֆիթնեսի, հոգեբանության, գեղեցկության, հանգստի մասին:

Փայլուն ամսագրերում գովազդը շքեղության աշխարհ է: Եվ յուրաքանչյուր ընթերցողի հնարավորություն է տրվում միանալ այս աշխարհին, կամ գոնե նայել դրան: Յուրաքանչյուր ընթերցողի հնարավորություն է տրվում պարզել, թե ինչն է նորաձև, ոճային, հեղինակավոր, ինչպես վարվել, ինչպես նայվել, և իհարկե՝ առանց իմանալու, թե աստղերի կենսագրությունից ինչ փաստեր չեն կարող համարվել կյանքում կուլտուրական, բանիմաց մարդ: . Ինչպես հագնվել, ինչ հոտ, ինչ կոսմետիկա օգտագործել. Ցանկացած փայլուն ամսագրի գլխավոր հերոսը միշտ Նորաձևությունն է: Այն կարող է փոխվել՝ քմահաճ, աստղային, միայն սպառողների հետաքրքրությունը դրա նկատմամբ միշտ մնում է անփոփոխ։

Այնուամենայնիվ, փայլուն ամսագրերում կոսմետիկայի գովազդը բաժանվում է տեսակների՝ կախված սպառողական սեգմենտից: Գովազդի յուրաքանչյուր տեսակ կախված է որոշակի հատվածի առանձնահատկություններից և կարիքներից: Մասնագետները դասակարգում են հետևյալ տեսակները.

Կոսմետիկայի գովազդ դաս Զանգվածային շուկա. Զանգվածային շուկա - Սրանք զանգվածային սպառողի համար նախատեսված կոսմետիկ միջոցներ են։ Որպես կանոն, այս կոսմետիկան օգտագործվում է մաշկի, մազերի և եղունգների խնամքի համար։ Նման կոսմետիկայի ներկայացուցիչները բրենդներ են Nivea, Garnier.Կոսմետիկայի դասի գովազդ Զանգվածային շուկակարելի է տեսնել ինչպես թանկարժեք փայլուն ամսագրերում, այնպես էլ ավելի էժաններում։

Կոսմետիկայի գովազդ Լյուքս դաս.Շքեղ կոսմետիկան ներառում է աշխարհի խոշորագույն ապրանքանիշերի ապրանքներ. Biotherm, Lancome, Chanel, Estee Lauderև այլն: Այս կոսմետիկայի պատմությունը տասնամյակներ առաջ է գնում, և բոլորը գիտեն ապրանքանիշերի անունները: Այս դասի գովազդը հիմնականում տարածվում է թանկարժեք փայլուն ամսագրերում։ Դա տեղի է ունենում հիմնականում այն ​​պատճառով, որ այս հրապարակումները գնում են արդեն հետաքրքրված թիրախային լսարանի կողմից, և այս դասի կոսմետիկայի սպառողները շատ չեն:

Փայլուն ամսագրերում գովազդի առավելությունները ներառում են այն փաստը, որ դրանք բավականին շատ են, դրանց երկար կյանքի ցիկլը, բարձրորակ պատկերները և ապրանքների առաջմղման լայն հնարավորությունները: Նախ, ամսագրերը հրատարակվում են ամիսը մեկ անգամ (ամսագրերի մեծ մասը, որոշ ամսագրեր շաբաթը մեկ կամ երկու անգամ), կարդացվում են բավականին երկար և, որպես կանոն, ոչ թե մեկ անձի կողմից, այլ հաճախ փոխվում են ձեռքերը՝ գործընկերների, հարազատների միջև, ընկերներ.

Փայլուն ամսագրերը տպագրվում են ավելի հաստ և որակյալ թղթի վրա՝ գրավիչ թեթև տեքստերով և բարձրորակ նկարներով, որոնք քարոզում են որոշակի ապրելակերպ, որն իդեալական է ամսագրերի ընթերցողների համար: Ամսագրերն ունեն ավելի դիմացկուն կազմ (փայլուն): Այն, որ հրատարակությունը կենտրոնանում է որոշակի ապրելակերպի վրա՝ պատմելով, թե ինչ հագուստ կրել, ինչ կոսմետիկա օգտագործել, ինչ գույներ և ապրանքներ ընդհանրապես, ինչ ներկայացումների և միջոցառումների գնալ, ինչ օծանելիք ընտրել, ինչ հոտ առնել, սա ավելի շատ հնարավորություններ է տալիս։ ապրանքի և ապրանքանիշերի, ապրանքանիշի, որպես ամբողջության, ցանկալի պատկեր ստեղծելու համար:

Փայլուն ամսագրերում գովազդը ոչ այնքան տեղեկատվական է, որքան պատկերի վրա հիմնված: Ավելի շահավետ է ամսագրերում գրաֆիկական բլոկներ կամ հոդվածներ պատվիրելը, քան գովազդը, քանի որ գրաֆիկական բլոկներում կարելի է ցույց տալ, ներկայացնել ապրելակերպը, դրա համապատասխանությունը ապրանքի, ապրանքանիշի, ապրանքանիշի հետ: Հոդվածների տակ (սա տեղին կլիներ) կարող եք գովազդել ապրանք, ապրանք, որը համապատասխանում է հոդվածի թեմային։

Փայլուն ամսագրերում գովազդի թերությունը շարժունակության բացակայությունն է, քանի որ ամսագրերի մեծ մասը (հիմնականում թանկարժեք փայլուն ամսագրերը) լույս են տեսնում ամիսը մեկ անգամ: Այդ պատճառով տեղին է թանկարժեք փայլուն ամսագրերին, որոնք լույս են տեսնում ամիսը մեկ, թանկարժեք ապրանքների՝ թանկարժեք օծանելիքի, կոսմետիկայի, հագուստի և աքսեսուարների գովազդ տեղադրելը։ Այն ամսագրերում, որոնք ավելի հաճախ են տպագրվում, ինչպիսիք են «Լիզա», «Աշխատող», կարելի է գովազդել էժան ապրանքներ, ստեղծել քիչ շքեղ, ավելի առօրյա պատկերներ։ Այս փաստը կարելի է բացատրել նրանով, որ շաբաթը մեկ կամ երկու անգամ լույս տեսնող ամսագրերն ավելի էժան են, քան ամսագրերը, որոնք գնվում են ամիսը մեկ անգամ։ Ամենայն հավանականությամբ, ավելի ցածր գներով ամսագրերը սիրված են այն մարդկանց մոտ, ովքեր ցանկանում են ավելի քիչ գումար ծախսել ամսագրի վրա, պատկերների վրա, այն ապրելակերպի վրա, որն առաջարկում է ամսագիրը: Դրանում գերթանկ ապրանքների գովազդ տեղադրելն իմաստ չունի։

Գովազդային ամենաարդյունավետ ուղիներից են զանգվածային ամենամսյա հրապարակումները, այսինքն՝ ամսագրերը։ Դրանց մեջ առանձնահատուկ տեղ են գրավում փայլունները, քանի որ դրանք ոչ միայն գովազդում են որևէ ապրանք կամ ապրանքանիշ, այլ ձևավորում են իրենց ընթերցողների ապրելակերպը, ներառյալ ձեր արտադրանքի անհրաժեշտությունը:
Սկզբում փայլուն ամսագրերը հիմնականում կանացի էին, իսկ այժմ տպագրվում են նաև տղամարդկանց, մանկական և մասնագիտացված ամսագրեր։ Այսպես կոչված ապրելակերպը կարելի է առանձնացնել հատուկ խմբի մեջ։ Վերջին հրապարակումները հստակ ուշադրություն չեն դարձնում որևէ որոշակի տարիքային կամ սեռային խմբի: Դրանք հիմնականում պարունակում են դյուրընթեռնելի, զվարճալի նյութեր և, ընդհանուր առմամբ, խթանում են կյանքի որոշակի ձև, որը համարվում է իդեալական իրենց ընթերցողների կողմից:
Հիմնականում այս բոլոր ամսագրերը գրում են նորաձևության միտումների և շքեղության աշխարհի մասին այս կամ այն ​​մակարդակում: Նրանցից ամենահեղինակավորները գիտեն գրել նորաձևության մասին՝ որպես մշակութային կյանքի որոշակի կողմի, բացահայտելով ոճի փիլիսոփայությունը, խոսելով հայտնի կուտյուրիների հավաքածուների մասին՝ որպես արվեստի գործեր։
Lifestile ամսագրեր կարդալով՝ ընթերցողը պատկերացում է կազմում որոշակի սոցիալական խմբի ապրելակերպի մասին, որին նա ցանկանում է պատկանել կամ արդեն պատկանում է։ ԱՊՀ երկրներին բնորոշ է բավականին հետաքրքիր երեւույթ. Ներքին պրեմիում փայլուն ամսագրերի ընթերցողներն ավելի հավանական է, որ ցանկանում են խթանել ապրելակերպ, քան պատկանել բավականին նեղ սոցիալական շերտին, որն իրականում կարող է իրեն թույլ տալ դա: Սա նշանակում է, որ նման ընթերցողների համար փայլուն ամսագիրը դառնում է հաջողակ անհատականության հետ նրանց նույնականացման գործիք, և ոչ թե գնումների ուղեցույց, ինչպես դա արևմտյան փայլի դեպքում է: Դրա հիման վրա դուք պետք է կառուցեք ձեր գովազդային արշավը նման հրապարակումներում։
Ինչ վերաբերում է փայլուն ամսագրերում գովազդի առավելություններին, ապա դրանք բավականին քիչ են։ Նախ, նման հրապարակումները տպագրվում են ամիսը մեկ անգամ, ընթերցվում են բավականին երկար և, որպես կանոն, ոչ թե մեկ անձի կողմից, այլ հաճախ փոխվում են ձեռքերը՝ գործընկերների, հարազատների, ընկերների միջև, ինչը բացատրվում է դրա բարձր գնով։ հրապարակումը։
Այս ամսագրերը տպագրվում են ավելի հաստ, որակյալ թղթի վրա և ունեն ավելի դիմացկուն կազմ (իսկապես փայլուն): Սա ավելի շատ տեխնիկական հնարավորություններ է տալիս գրաֆիկական գովազդի համար: Եվ այն, որ հրապարակումը կենտրոնանում է որոշակի ապրելակերպի վրա՝ պատմելով, թե ինչ հագուստ կրել, ինչ ներկայացումներ, ֆիլմեր գնալ, ինչ օծանելիք կրել և այլն։ - ավելի շատ հնարավորություններ է ընձեռում ստեղծելու ձեր արտադրանքի և ընդհանուր առմամբ ձեր ընկերության ցանկալի պատկերը:
Փայլուն ամսագրերում գովազդը ոչ այնքան տեղեկատվական է, որքան պատկերի վրա հիմնված: Այստեղ ավելի ձեռնտու է պատվիրել գրաֆիկական բլոկներ կամ հոդվածներ, քան գովազդներ։
Այս տեսակի գովազդի միակ թերությունը շարժունակության բացակայությունն է, քանի որ ամսագիրը լույս է տեսնում ամիսը մեկ անգամ։ Հետևաբար, այս տարբերակն ավելի հետաքրքիր է թանկարժեք ապրանքների համար՝ մեքենաներ, պրեմիում դասի կոսմետիկա և օծանելիք, զարդեր, դիզայներական հագուստ, կահույք և ինտերիերի իրեր: Սա նաև օպտիմալ ալիք է թանկարժեք սպա-սրահների, ռեստորանների և ֆիթնես կենտրոնների համար:

Եթե ​​արտաքին գովազդը հիմնականում օգտագործվում է «հասուն» ապրանքների համար, ապա ամսագրերում գովազդն ավելի հաճախ օգտագործվում է նոր ապրանքանիշերի գովազդային արշավներում։ Դա պայմանավորված է նրանով, որ ամսագիր կարդալիս պոտենցիալ սպառողը հնարավորություն ունի ավելի ուշադիր նայել նոր ծխախոտի փաթեթավորումը, քան փողոցային պաստառի վրա և հիշել այն, կարդալ գովազդի տեքստը, որը պատմում է այս ապրանքանիշի առանձնահատկությունների մասին: .

Հիմնական թերությունները ներառում են.

· նյութերի պատրաստման երկար ժամանակ;

· փոքր շրջանառություն;

· բարձր արժեք:

Բայց, այնուամենայնիվ, փայլուն ամսագրերն ունեն մեծ թվով առավելություններ՝ բարձրորակ թուղթ, արտադրանքի նմուշներ ուղարկելու, ավելի նեղ թիրախային խմբերի վրա ազդեցություն, գովազդի երկար ժամկետ, երկրորդական լսարանի առկայությունը (կրկնվող ընթերցող), երկարաժամկետ պահեստավորում և այլն:

Փայլուն ամսագրերում գովազդի լայն տեսականի կա: Տարբեր հյուսվածքների և գույների թուղթը հաճախ օգտագործվում է, որպեսզի գովազդն առանձնանա ամսագրի պարզ սպիտակ էջերից: Բացի այդ, գովազդային էջերը կարող են տարբերվել սովորականից ֆորմատով:

Հաճախ առավելագույն արդյունավետության հասնելու համար օգտագործվում է գովազդի հատուկ մեթոդ՝ բազմաէջանոց գովազդ։

Ա.Ն. Նազայկինը առանձնացնում է բազմաէջ գովազդի չորս տեսակ.

Առաջին տեսակը. երբ մի համարում տպագրվում են մի քանի բոլորովին միանման գովազդ՝ միմյանցից զգալի թվով էջերով առանձնացված։ Հետազոտողների կարծիքով՝ նման գովազդը ոչ մի հատուկ էֆեկտ չի բերում։ Հրապարակման տարբեր համարներում առանձին էջերում զբաղեցրած նույն քանակությամբ գովազդային տարածքն ավելի շատ ընթերցողների է գրավում։

Երկրորդ տեսակը տեղի է ունենում, երբ երկու գովազդները միմյանց հաջորդում են նույն կողմի տարբեր էջերում (սովորաբար աջ կողմում): Դրանք կարծես ուղեկցում են ընթերցողին թերթելով էջերը, ուստի առաջին և երկրորդ հայտարարություններն ունեն հետևողական իմաստային կապ։ Բացի այդ, նման գովազդներին բնորոշ է որոշակի դինամիզմ՝ գովազդի մեջ ներգրավելով ընթերցողին։

Ակնհայտ է, որ նման գովազդի էֆեկտն ավելի մեծ է, քան եթե մեկ համարում հրապարակվեին երկու նույնական գովազդ։ Բայց, ինչպես առաջին դեպքում, հրապարակման տարբեր համարներում առանձին էջերում զբաղեցրած նույնքան գովազդային տարածքը ավելի շատ ընթերցողներ կգրավեր։

Երրորդ տեսակը գործնականում ապրանքների կամ ծառայությունների կատալոգ է, որը «ներդրված» է հրատարակության մեջ, որը կազմում է դրա անբաժանելի մասը: Մի քանի էջ անընդմեջ ներկայացնում են նույն ապրանքանիշի տարբեր ապրանքներ։ Որպես կանոն, այս կերպ գովազդվում են հագուստի տարբեր մոդելներ, կենցաղային տեխնիկա, բիզնես աքսեսուարներ, մեքենաներ և այլն։

Բազմէջանոց գովազդի չորրորդ տեսակը հաճախ կոչվում է «կճեպ» գովազդ: Ամսագրի համարը տպելիս գովազդը վերարտադրվում է թղթի մեծ թերթիկի վրա, որը հետո ծալվում է հրատարակության ներսում՝ ըստ իր բազմաէջանոց ձևաչափի։

Երբեմն «ծալովի մահճակալը» պատրաստվում է մեկ շրթունքով` ձախ կամ աջ: Ավելի հաճախ երկուսով՝ անմիջապես և՛ ձախ, և՛ աջ: Ավելի քիչ հաճախ նրանք բարդ «ծալովի անկողին» են պատրաստում, երբ ստացվում է երեք-չորս լապտեր [Նազայկին 2001:55]:

Ծխախոտային ընկերություններն օգտագործում են տպագիր գովազդի առաջին, երկրորդ և չորրորդ տեսակները։

Գովազդի ընթեռնելիությունը հիմնականում կախված է նրանից, թե որ էջում է տեղադրվում գովազդը, ինչպես նաև որտեղ և որ խմբագրական բաժնում։ Իսկ գովազդի արդյունավետությունն ուղղակիորեն կապված է դրա հրապարակման ժամանակի հետ։ Որքան մոտ է գնման սպասվող պահին գովազդը հասնում է գնորդի աչքին, այնքան մեծ է դրա ազդեցությունը։

Բոլոր ամսագրերը հիմնականում գունավոր են, ուստի գույնը վճռորոշ դեր է խաղում ամսագրի գովազդում: Գույնի ճիշտ օգտագործումը կարող է մեծացնել գովազդի հուզական ազդեցությունը և բարձրացնել դրա հիշարժանությունը: Շատ հաճախ ընկերություններն իրենց ապրանքանիշերի համար օգտագործում են կոնկրետ գունային սխեման, ինչը նպաստում է նրանց ավելի մեծ ճանաչմանը։

Պաստառի գունային սխեման ոչ պակաս կարևոր է ապրանքը դիրքավորելիս և «առաջ մղելիս», քան ընկերության լոգոն կամ գովազդային կարգախոսը։

«Կորպորատիվ ոճում» հատկապես կարևոր դեր է խաղում «կորպորատիվ գույնը»: Գույնը այնքան լուրջ է ազդում շուկայում ապրանքի դիրքի վրա, որ այն օգտագործվում է որպես մրցակցության հզոր գործիք:

Գույնն ինքնին հաճախ որոշակի պատկեր է ստեղծում ապրանքի համար: Շատ սիրված գույնը ոսկեգույնն է, որը նշանակում է ամենաբարձր գնահատականը, բարձր արժեքը և, հետևաբար, բարձր հեղինակությունը: Ասոցիացիաները բավականին պարզ են. Նույնիսկ մեր Java ծխախոտներն այժմ սկսել են արտադրվել ոսկեգույն տուփերով:

Յուրաքանչյուր գույն կրում է իր իմաստը և առաջացնում է որոշակի ասոցիացիաներ: Օրինակ, կարմիր գույնը խորհրդանշում է կամքի ուժ, ակտիվություն և ագրեսիվություն: Այս գույնն ունի սեքսուալ երանգներ: Կարմիր գույնը հատկապես գրավում է երիտասարդներին։ Այն կապված է «Marllboy» ծխախոտի հետ։

K. Knorre-ն մատնանշեց ծխախոտի գովազդի որոշ գունային առանձնահատկություններ: Ծխախոտի տուփերի գույնը շատ է հաղորդակցվում: Այսպիսով, կարմիր գույնի գերակշռությունը վկայում է ծխախոտի ուժեղ լինելու մասին։ Սպիտակ գույնը այլ գույների հետ միասին նշանակում է, որ ծխախոտը «մաքուր» է, «անվնաս»: Ծխախոտի գովազդում սպիտակ և կապույտ գույները «թեթև ծխախոտի», այսինքն՝ հատուկ մաքրող միջոցներով ծխախոտի խորհրդանիշն են:

Ուստի անհրաժեշտ է լրջորեն ուսումնասիրել գույնի սիմվոլիկան գովազդում կորպորատիվ գույն և գույներ ընտրելուց առաջ [Knorre 2002: 59]:

Ներածություն

Ներկայումս շատ խմբագիրներ կանգնած են ընտրության առաջ՝ սովորել գումար աշխատել կամ հրատարակությունը փակման վտանգի տակ դնել: Եվ հասկացողություն առաջացավ, որ գովազդը այն հիմնական ոլորտներից է, որը շուկայական նոր պայմաններում նախ պետք է զարգացնել, որպեսզի խմբագրությունը ոչ միայն գոյատևի, այլև հաջողությամբ զարգանա։

Գովազդը լրատվամիջոցների եկամտի հիմնական և ամենախոստումնալից աղբյուրն է։ Թեև, կախված հրապարակման տեսակից և բնույթից, նրանք կարող են եկամուտ ստանալ շրջանառության բաշխումից, տեղեկատվության վաճառքից, պետական ​​նպաստներից և ուղղակի սուբսիդիաներից, ապրանքանիշի վաճառքից այլ կազմակերպությունների և գործընկերների կողմից օգտագործելու համար, տեղական և Օտարերկրյա դոնորները և դրամաշնորհներ տրամադրողները՝ քաղաքական և կորպորատիվ շահերի լոբբինգի համար, տարբեր ձևերով գիտելիքների և հմտությունների փոխանցումից, երրորդ անձանց մասնագիտական ​​ծառայությունների մատուցման համար՝ հրապարակումից մինչև հետազոտություն և հեռավաճառություն, կարող են վարձատրություն ստանալ ընդհանուր բնակչությանից՝ մասնակցելու համար: հասարակության և ժամանակավոր համայնքների տարբեր խնդիրների լուծում.

Դժվար է գտնել նույնքան հակասական ոլորտ, որտեղ ոմանք հսկայական շահույթ ունեն լրատվամիջոցների աշխատանքից, իսկ մյուսներն աշխատում են վնասով, որտեղ բաժնի աշխատակիցները կարող են չնչին աշխատավարձեր ստանալ, իսկ գովազդային գործակալները՝ հսկայական եկամուտներ և հակառակը։ Առաջինի և երկրորդի տարբերությունը, անկասկած, բացատրվում է բազմաթիվ պատճառներով։ Բայց ցանկացած իրավիճակում, ցանկացած քաղաքական-տնտեսական միջավայրում հնարավոր է ավելացնել եկամուտն ու վարձատրությունը։

Գովազդը հրատարակության կոմերցիոն հաջողությունն է կամ դրա բացակայությունը փող է, որը, ինչպես գիտենք, երբեք շատ չէ։ Նոր մեդիա նախագծերում ներքին և արտաքին ներդրումների ծավալը կախված է գովազդից։ Հասարակական-քաղաքական հրապարակումներում գովազդը նշանակում է նաև անկախություն, օբյեկտիվություն ընթացիկ իրադարձությունների լուսաբանման և հանրության իրազեկման հարցում։

Ամեն օր այս բոլոր սահմանումները և հասկացությունները դառնում են ավելի ու ավելի արդիական: Իրավիճակն անխուսափելիորեն դրդում է հրատարակություններին լուծումներ փնտրել գովազդից եկամուտներն ավելացնելու համար, իսկ եթե դա բավարար չէ, երրորդ կողմերից միջոցները բյուջեի դեֆիցիտը ծածկելու համար:

Խնդրի ընդհանուր հայտարարություն.

Այս պահին կանացի փայլուն հրապարակումները շատ մեծ պահանջարկ ունեն, ինչը ենթադրում է նրանց էջերում տեղադրված գովազդային տեղեկատվության մեծ քանակություն։ Այնուամենայնիվ, արդեն իսկ միտում կա փայլուն տպագրության մեջ գովազդի արդյունավետության նվազման, ինչը պահանջում է նոր ձևերի և շուկայավարման մեթոդոլոգիաների մշակում։

Աշխատանքի նպատակները.

Ցույց տալ թեմայի արդիականությունը, բացահայտել փայլուն հրապարակումներում գովազդային տեղեկատվության տեղադրման ամենատարածված ձևերն ու տեխնոլոգիաները, վերլուծել գովազդատուների, գովազդ արտադրողների և գովազդի դիստրիբյուտորների շուկայական պայմանները և բացահայտել գովազդային շուկայի համար բնորոշ խնդիրները:

1. Վերլուծական մաս՝ գովազդային շուկայի վերլուծություն ռուսական լրատվամիջոցներում

Այս գլխի նպատակն է բացահայտել փայլուն ամսագրերում գովազդի հիմնական ձևերը, բացահայտել դրանց առանձնահատկությունները և որոշել գովազդային շուկայի զարգացման միտումները:

1.1. Փայլուն հրապարակումներում գովազդային տեղեկատվության տեղադրման ձևեր և տեխնոլոգիաներ

Ամսագրերի առավելություններից մեկը գովազդի որակն է։ Հատկապես փայլուն ամսագրերում, որտեղ գրեթե ցանկացած գծանկար և լուսանկար վերարտադրվում է առանց աղավաղումների: Ամսագրերը տպագրվում են ավելի բարդ տեխնոլոգիայի միջոցով, որը թույլ է տալիս հատուկ գովազդային ներդիրներ՝ կարում, ծրարներ, դասավորություններ, բազմաէջ ներդիրներ, հոլոգրաֆիա, աուդիո էջեր: Ժամանակակից տեխնոլոգիաները հնարավորություն են տալիս ամսագրերում տեղադրել օծանելիքի, շամպունի, մաստակի և այլնի նմուշներ։

Մոդուլ - ամսագրում գովազդի ամենատարածված ձևը: Գովազդային գաղափարը հստակ արտահայտվում է վիզուալ միջոցներով, իսկ ուղեկցող գովազդային տեքստն ու կարգախոսը ցույց են տալիս գովազդվող ապրանքի առավելությունները։ Գովազդային մոդուլը պատկերազարդ գովազդ է, որը պարունակում է ապրանքների և ծառայությունների կարճ ցուցակ, գներ, հասցեների բլոկ և ընկերության պատկերանշան: Բնօրինակ մոդուլը, հոդվածների ֆոնի վրա, վառ տպավորություն է թողնում և դրանով թույլ է տալիս գրավել սպառողների ուշադրությունը հաճախորդի ընկերության գովազդի վրա և, հետևաբար, կտրուկ ուժեղացնում է դրա ընկալման և մտապահման ազդեցությունը: Օպտիմալ մոդուլի ձևաչափերն են ամսագրի տպագիր դաշտի 1/1, ½, ¼ մասը:

Գովազդը գովազդի չափազանց արդյունավետ ձև է: Կախված ապրանքի բովանդակությունից և տեսակից՝ հոդվածը տեղադրվում է ամսագրի համապատասխան թեմատիկ բաժնում։ Հոդվածը ընկերության կամ սարքավորումների լայնածավալ ներկայացման ոչ պաշտոնական և արդյունավետ միջոց է ամսագրի էջերում:

Հարցազրույց մասնագետի հետ. հարցազրույցի հոդվածը պատրաստվում է ամսագրի թղթակցի և ընկերության մասնագետի «ուղիղ» զրույցի նյութերի հիման վրա, որը թույլ է տալիս ամսագրի ընթերցողներին՝ հաճախորդի պոտենցիալ հաճախորդներին պատմել ընկերության, ապրանքների մասին։ և ավելի մանրամասն և առաջին ձեռքից առաջարկվող ծառայություններ: Ընկերությունը ամսագրի էջերում ներկայացնելու ոչ պաշտոնական և արդյունավետ միջոց:

«Տարվա ապրանք» ակցիան ամսագրի էջերում ապրանքների լայնածավալ ներկայացման ամենահեղինակավոր և արդյունավետ ձևն է: Զգալիորեն մեծացնում է արտադրանքի պատկերային բաղադրիչը: Փորձագիտական ​​խորհուրդն ընտրում է «Տարվա արտադրանք» արշավին առաջադրված ընկերություններին։ Ակցիայի մասնակիցը ստանում է դիպլոմ և հնարավորություն ունի իր արտադրանքը դասավորել որպես լավագույններից մեկը ռուսական շուկայում։ Ամսագիրը պոտենցիալ սպառողներին տեղեկացնում է ընկերության և ապրանքի մասին՝ ինչպես առաջին, այնպես էլ ներսի էջերում։ Խմբագիրները ընկերության համար մշակում են բացառիկ գովազդային մոդուլ առաջին շապիկի համար՝ նշելով անվանակարգը, ներքին էջերում տեղադրվում է հաղթող ապրանքի մասին հոդված և տրամադրվում է ամսագրի այս համարի 300 օրինակ։

1-ին ծալվող շապիկ 5 էջ - 5 էջ ընդգրկող բացառիկ գովազդային տարածք: Մեծ տարածքի և ոչ ստանդարտ չափսերի շնորհիվ այն թույլ է տալիս ավելի մեծ ցուցադրել օբյեկտները, տեղադրել ավելի մեծ քանակությամբ տեղեկատվություն և դառնալ յուրօրինակ ցուցափեղկ հաճախորդի ընկերության համար: Սա հենց այն դեպքն է, երբ չափը կարևոր է։ Հինգ էջանոց շապիկը ամսագրի գովազդի ամենախելամիտ և արդյունավետ ձևն է ապրանքների և ծառայությունների լայն տեսականի առաջարկող խոշոր ընկերությունների համար:

Ամսագրի մեջ տեղադրվում է բացառիկ գովազդային պաստառ (օրացույց), որը զբաղեցնում է A3-ին հավասար 2 էջ կամ A2-ին հավասար 4 էջ և ամսագրի հետ բաժանվում է փոստային ցուցակում: Բացի այդ, հաճախորդ ընկերությանը տրամադրվում է 1000 օրինակ պաստառներ (օրացույցներ): Գովազդային պաստառները (օրացույցները) երկար ժամանակ «տեղավորվում են» տեղադրման կենտրոնների տարածքում։

Կանացի փայլուն ամսագրերը գնվում են, իսկ հետո երկար ժամանակ պահվում: Դրանք տալիս են ընկերներին, որ տեսնեն։ Սա փայլուն ամսագրերի առանձնահատկությունն է ընդհանրապես, իսկ կանացի ամսագրերը մասնավորապես։ Հետեւաբար, գրեթե բոլոր կանացի փայլերի լսարանի հասանելիությունը բավականին բարձր է:

Որոշ ամսագրեր գրում են նորաձեւության մասին՝ որպես մշակույթի փաստ, որպես հասարակության հոգեւոր կյանքի երեւույթ։ Բացահայտեք ոճի փիլիսոփայությունը: Նրանք ընդհանուր իմաստներ են գտնում նոր բալետում և մեծ կուտյուրիների վերջին հավաքածուներում: Չնայած այն հանգամանքին, որ սա պարզապես թեթեւ ընթերցանություն է՝ կանացի փայլուն ամսագրեր: Ճիշտ է, դա վերաբերում է ոչ բոլոր կանացի ամսագրերին, այլ միայն life style ամսագրերին։ Կան միայն երեք չափորոշիչներ, որոնցով հրապարակումը կարելի է դասակարգել այս խմբին:

Առաջինը պարունակվում է «իգական» բառում։ Եթե ​​հրատարակության լսարանի մեծ մասը կանայք են, ապա սա անհրաժեշտ, բայց ամենևին էլ բավարար պայման է ամսագիրը կանանց ամսագիր համարելու համար։ Անհրաժեշտ է նաև, որ նա գրի հասարակության այս հատվածի խնդիրների մասին։ Արտացոլել իր հատուկ հետաքրքրությունները, որոնք տղամարդիկ չունեն. դիմել է իր իրողություններին, տիրապետել նրա լեզվին և այլն։

Երկրորդը «փայլուն» բառի մեջ է: Այս ամսագրերը սովորաբար լույս են տեսնում ամիսը մեկ անգամ և շատ ավելի հաստ են, քան շաբաթականները։ Սա նշանակում է, որ նրանք երկար ժամանակ են պահանջում կարդալու համար և հաճախ փոխում են ձեռքերը: Ուստի, նույնիսկ զուտ գործնական պատճառներով, դրանք տպագրվում են ավելի հաստ թղթի վրա և ունեն դիմացկուն փայլուն կազմ, որն, ի դեպ, զգալիորեն ազդում է դրանց գնի վրա։

Երրորդը վերաբերում է կենսակերպ հասկացությանը։ Դա պարզ է՝ կարդալով life style ամսագիր՝ ես քիչ թե շատ ամբողջական պատկերացում եմ կազմում այն ​​սոցիալական խմբի ապրելակերպի մասին, որին պատկանում եմ կամ ուզում եմ պատկանել: Այսինքն՝ ես պարզում եմ՝ ինչ է պետք հագնել դրա համար; ինչ օծանելիք և կոսմետիկա օգտագործել; ինչ գրքեր կարդալ, ինչ երաժշտություն լսել, ինչ ֆիլմեր և բալետներ դիտել; որտեղ հանգստանալ; ինչպես կառուցել իմ հարաբերությունները սիրելիի, մոր, ղեկավարի, գործընկերներիս և այլնի հետ: Այս ամսագրերից ես տեղեկություններ եմ ստանում հագուստի կոդերի, այդ նշանների համակարգի մասին, որոնց շնորհիվ ես կնշվեմ որպես «իմ մեկը» այն ամբոխի մեջ, որտեղ ես ուզում եմ լինել։ Ավելին, ստանալով այս տեղեկատվությունը աշխարհի հետ իմ հարաբերությունների տարբեր ասպեկտների վերաբերյալ, տողերի միջև ես ներծծում եմ փիլիսոփայությունը, մտածելակերպը, հաղորդակցման մեթոդները և, ընդհանրապես, լեզուն (բառի լայն իմաստով), որոնք բնորոշ են դրան. այս սոցիալական խումբը: Կարևոր է նաև, որ ամսագիրն ինձ այս ամենը տալիս է ոչ միայն վինեգրետի տեսքով, այսինքն. վերնագրերի պարզ գումար, բայց ամբողջական պատկերի տեսքով: Սա է իրականում ապրելակերպը։

Ռուսական ամսագրերի շարքում, որոնք ազատորեն հասանելի են և վերահսկվում են TNS Gallup Media-ի կողմից, այժմ կան տասը հրապարակումներ, որոնք համապատասխանում են այս բոլոր չափանիշներին (տես Աղյուսակ 1): Նրանք կանացի են, փայլուն և ապրելակերպ:

Աղյուսակ 1

Փայլուն ամսագրեր

	լսարանի ծածկույթ (բոլոր Մոսկվայի բնակիչների տոկոսը)
Magic Cosmo

Տասը ամսագրերից վեցը, որոնց մասին խոսում ենք, արևմտյան ապրանքանիշեր են, որոնք այս կամ այն ​​կերպ մուտք են գործել ռուսական շուկա։ Դրանք են Cosmopolitan-ը, Elle-ը, Harper's Bazaar-ը, L'Officiel-ը, Marie Claire-ը և Vogue-ը (ըստ Ռուսաստանում հայտնվելու կարգի): Այս հրապարակումներից մի քանիսը հզոր անդրազգային նախագծեր են:

Մնացած ամսագրերը (Apriori, Beauty, Magic Cosmo և She) «տեղական» են. ծնվել, մշակվել և թողարկվել են այստեղ: «Magic Cosmo» ամսագիրը, թեև հրատարակվում է Cosmo-ի «հովանոցի» ներքո, այնուամենայնիվ, զուտ ռուսական ֆենոմեն է։

Բոլոր արևմտյան ապրանքանիշերը տարբեր աստիճանի հարմարեցվել են ռուսական շուկայի պայմաններին: Ելնելով արևմտյան ապրանքանիշերի սկզբնական դիրքից՝ նրանցից շատերը այլ երկրներում մրցակիցներ չեն: Ռուսաստանում, դեռ շատ երիտասարդ շուկայի պայմաններում (10 տարի առաջ մեր երկրում հայտնվեց առաջին կանանց ամսագիրը՝ Cosmopolitan-ը), այս ամսագրերը հայտնվում են գրեթե նույն մրցակցային դաշտում խաղալով։

Նորմալ է, երբ որոշակի եկամտի մակարդակով ամսագրի դիրքավորումը որոշակի լսարանի համար հանգեցնում է նրան, որ հենց այս լսարանն է այն կարդում։ Սա մեզ համար լիովին ճիշտ չէ: Փայլուն ամսագրերի, հատկապես պրեմիում դասի ընթերցողներին խիստ բնորոշ է այն, ինչ կոչվում է ձգտում: Նույնիսկ եթե ընթերցողը չի պատկանում բնակչության այն շատ նեղ շերտին, որն իսկապես կարող է իրեն թույլ տալ այն ամենը, ինչի մասին գրվում է փայլուն ամսագրերում, նա, այնուամենայնիվ, կարդում է դրանք։ Փայլն այս առումով դասական գործիք է սոցիալական հաջողության հետ նույնականացնելու համար: Այն ոչ այնքան տեղեկատվության աղբյուր և գնումների ուղեցույց է, որքան հայելին, որի մեջ ընթերցողը նայում է իրեն տարբերվող, ցանկալի «փայլուն» տեղեկատու խմբին պատկանող:

Հրապարակումների թեմաները մեծապես կախված են նրանից, թե ինչպես են նրանք դիրքավորվում և ում են ուղղված: Ինչպես գովազդը, առաջին մոտավորությամբ, բաժանվում է պատկերային և սպառողական գովազդի, այնպես էլ փայլուն ամսագրերը կարելի է բաժանել երկու կատեգորիայի: Ոմանք ավելի մեծ նշանակություն են տալիս ներկայիս պատկերի և ոճի վերարտադրմանը (և դա դրսևորվում է տեքստերի, դասավորության և լուսանկարների ոճով): Այս հրապարակումների ընթերցողների համար այս կամ այն ​​բանի օգտագործման կարգավիճակը դատարկ արտահայտություն չէ։ Մյուսներն ավելի շատ ուշադրություն են դարձնում կյանքի գործնական կողմին (այս ամսագրերն առաջին հերթին փորձում են օգտակար լինել, նրանց տեքստերը գրված են հիմնականում խորհուրդների ժանրում): Այսինքն՝ որոշ ամսագրեր կենտրոնանում են ոճ բառի վրա, իսկ մյուսները՝ կյանք բառի վրա։

Ընդ որում, կա նման օրինաչափություն՝ որքան ավելի վճարունակ լսարանը, որի համար դիրքավորվում է հրապարակումը, այնքան ավելի շատ «իմիջ» ունի այն։ Եվ հակառակը։ Սա փոխկապակցված է «զանգվածային շուկա» և «պրեմիում» կատեգորիաների հետ: «Օգտակար» ամսագրերն ավելի շատ տեքստ են պարունակում, քան «նկարներ»։ Նրանց հեղինակները սովորաբար նման հրապարակումների մասին ասում են. «մենք կարդալու բան ունենք»։ «Իմիջի» մեջ հակառակն է՝ տեքստն ավելի քիչ է, և այն շատ ավելի արտահայտված։

Եթե ​​այս պարադիգմը («պատկեր»/«պրեմիում» և «գործնական»/«զանգվածային շուկա») ներկայացված է ուղիղ գծով, ապա մի ծայրում կլինեն Harper's Bazaar, L'Officiel և Vogue; մյուս կողմից (ուղիղ հակառակ) - Cosmopolitan; և նրանց միջև կան մնացած վեց կանացի փայլուն ամսագրեր, որոնք համատեղում են այս երկու առաջադրանքները: «Գործնական» ձևաչափին ավելի մոտ են «Magic Cosmo», «Beauty» և «She»:

Ինչ վերաբերում է Elle-ին. թեմաների և ապրանքանիշերի ընտրության, ինչպես նաև նորաձևության պահանջների մակարդակի առումով հրատարակությունը մոտենում է պրեմիում ամսագրերին: Բայց տոնայնության, հոգեբանության հետ կապված նյութերի քանակի և ժողովրդավարական ինտոնացիայի առումով այն ձգվում է դեպի «միջին շուկա» կատեգորիա:

Marie Claire ամսագիրը, որը, սկզբունքորեն, կյանքի ոճի ձևաչափից դուրս գալու եզրին է, դիրքավորվում է մոտավորապես նույն շուկայական հատվածում («միջին շուկա»): Այս ամսագրի դիրքը որոշելը մեծ խնդիր է։ Նրա ձևաչափը մի քանի անգամ փոխվել է նույնիսկ այն կարճ ժամանակահատվածում, որի ընթացքում ամսագիրը ներկա է եղել ռուսական շուկայում։ Հրապարակումը հերթով սոցիալական էր, գործնական, խելացի և նորաձև: Վերոնիկա Դոլմատովա, Marie Claire-ի գովազդային տնօրեն. «Այո, իսկապես, ամսագիրը փոխվել է, բայց այն միշտ եղել է նորաձևության հրապարակումների խորշում: Միևնույն ժամանակ, արդեն երեք տարի է, ինչ հրատարակչի փոփոխությամբ ամսագրի դիրքավորման խնդիր չի առաջանում. Մարի Քլերը գտնվում է նորաձեւության ամսագրերի խորշում։ Մենք պարզապես չենք կենտրոնանում այս թեմայի վրա»:

Cosmopolitan-ը ոչ միայն անվերապահ «զանգվածային շուկա» է (ինչի մասին են վկայում ամենացածր CPT-ն և ամենամեծ տպաքանակը), այլ նաև ամսագիր, որն իր էությամբ ունի շատ ամերիկյան, ժողովրդավարական ուղերձ. Դա անելու համար դուք պետք է ամեն ինչ անեք պլանի համաձայն: Հաջողության հասնելու տասը քայլ. արեք դա մեկ անգամ, արեք երկու, արեք երեք... Թերևս դա է պատճառը, որ Cosmopolitan-ը հավաքում է շատ դեմոկրատական ​​լսարան և, ըստ TNS Gallup Media-ի հետազոտության, առաջատարն է Ռուսաստանում եթերում:

1. Մեդիա պլանավորողները ամենից հաճախ օգտագործում են լսարանի մեդիա չափման տվյալները TNS Gallup Media-ից (NRS հետազոտություն);

2. Մոսկվայի NRS հետազոտության ներկայացուցչական ընտրանքը կազմում է 17,864 մարդ;

3. Եթե վեց ամսվա ընթացքում որոշակի հրապարակման լսարանի լուսաբանումը* կազմում է, ասենք, 1%, ապա դա նշանակում է, որ մոտավորապես 179 հարցվողներ առնվազն մեկ անգամ կարդացել են այս հրապարակումը վերջին վեց ամսվա ընթացքում: Այս մարդկանց հիման վրա մեդիա պլանավորողը դատելու է հրապարակման լսարանի սոցիալ-ժողովրդագրական բնութագրերը.

4. Գոյություն ունի ընտրանքի ընդհանուր ընդունված նվազագույն չափը, որից ցածր ընտրանքը չի կարող համարվել որոշակի թիրախային խմբի ներկայացուցիչ: Այս արժեքը կազմում է 75 հարցվող (արևմտյան հետազոտողները, սակայն, կարծում են, որ պետք է լինի առնվազն 100, բայց մենք, այդպես լինի, «համաձայն ենք մեդալի»): Այսպիսով, եթե հրապարակումն ունի 1%-ից պակաս ընդգրկում (այսինքն՝ նրա լսարանը ներկայացված է ուսումնասիրության մեջ 200 հոգուց պակաս մարդով), ապա նրա լսարանը կարելի է բաժանել ոչ ավելի, քան երկու մասի, օրինակ՝ տղամարդկանց և կանանց կամ աշխատող և ոչ աշխատող մարդկանց մեջ: Բայց այլևս հնարավոր չէ առանձնացնել «աշխատող կանայք» թիրախային խումբը և վստահ լինել, որ ընտրանքը մնում է ներկայացուցչական. հրապարակումը ներկայացնող հարցվողների մեջ կարող է չլինել 75 աշխատող կին: Ի՞նչ է սա նշանակում գործնականում: Եվ փաստն այն է, որ դուք ապահովագրված չեք շատ լուրջ սխալից թիրախային խմբի չափը որոշելիս՝ ասենք, 2-3 անգամ։

Ակնհայտ է, որ որքան բարձր լինի հրապարակման լսարանի ընդգրկվածությունը (տես Աղյուսակ 1), այնքան ավելի ճշգրիտ կարող է որոշվել այս հրապարակման թիրախային խմբի չափը: Եթե ​​ցանկանում եք գովազդը թիրախավորել շատ նեղ թիրախային լսարանի վրա (ասենք՝ 22-ից 29 տարեկան չամուսնացած կանայք բարձր եկամուտով աշխատող կանայք), ապա հրապարակումների մեծ մասի համար դուք պետք է առաջնորդվեք հիմնականում ինտուիցիայով (ձեր կամ մեդիա պլանավորող): քանի որ TNS տվյալների բազան Gallup Media-ն այս դեպքում անզոր է։

Կա հրապարակման որակը, և կա դրա դիրքավորումը հանդիսատեսի գնողունակության այս կամ այն ​​մակարդակի համար։ Այս բաները պետք է առանձնացնել: Պատրանք է, որ դուք կարող եք գումար խնայել՝ արտադրելով ավելի ժողովրդավարական լսարանին ուղղված արտադրանք:

Պրեմիում կյանքի ոճի ամսագրերը պահանջում են էլ ավելի մանրակրկիտ ուշադրություն մանրուքների նկատմամբ, ինչը, ի վերջո, ստեղծում է արտադրանքի ընդհանուր տպավորություն, որն ամեն ինչում որակի բարձր մակարդակ ունի: Այս գեղագիտական ​​մակարդակը ամսագրի այս հատվածում դառնում է հիմնական արժեքը, որն, ըստ էության, ձևավորում է ապրանքանիշը։

Ամսագրի փոքր պայուսակի ձևաչափն առաջին անգամ օգտագործվել է Italian Glamour-ի կողմից 1998 թվականին։ Ռուսական շուկայում 5 տարի անց Cosmopolitan-ն առաջինն էր, որ դա արեց։ Այս ճշգրիտ մարքեթինգային քայլը հանգեցրեց շրջանառության ավելացմանը գրեթե մեկուկես անգամ: Վեց ամսվա ընթացքում՝ 2004 թվականի մարտին, այն հասել է ռեկորդային ցուցանիշի՝ 610 հազար օրինակ։

Երբեմն կարող է առաջանալ իրավիճակ, երբ հրապարակման դիրքավորումը կարծես թե կախված է օդում, առանց լրատվամիջոցների չափման ցուցիչներում հաստատում ստանալու: Օրինակ, Apriori ամսագիրը, ըստ ամենայնի, իրեն դասում է որպես պրեմիում կարգի հրատարակություն հարուստ լսարանի համար: Սկզբունքորեն, այս եզրակացությունը կարելի է անել՝ ելնելով այն փաստից, որ հրապարակումն ունի ամենաբարձր CRT-ն Մոսկվայում՝ այն 2 անգամ ավելի բարձր է, քան Harper's Bazaar-ը (տես աղյուսակը, սակայն խնդիրն այն է, որ լսարանի լուսաբանումը ցածր է): Հնարավո՞ր է, օգտագործելով մեդիա չափումները, կա՛մ հաստատել այս դիրքավորումը, կա՛մ հիմնավորել CPT-ի նման բարձր ցուցանիշը: Ինչպե՞ս պարզել, թե քանի կոնտակտ և որ լսարանի հետ է նա գնելու իր դժվարությամբ վաստակած գումարը նա գովազդ է տեղադրում այս հրապարակման մեջ.

Համաձայն TNS Gallup Media-ի չափումների (տվյալներ NRS-Moscow-2004/I նախագծից (սեպտեմբեր 2003 - փետրվար 2004), կանացի փայլուն կյանքի ոճի ամսագրերի ընթերցողների մեծամասնությունը 18-ից 36 տարեկան աշխատող կանայք են: Կին ընթերցողների ամենաբարձր տոկոսը «Cosmo Magic» (91%) Apriori ամսագիրը ունի ամենաշատ unisex ձևաչափը (գրեթե 31% տղամարդիկ):

Magic Cosmo-ն ունի ամենաերիտասարդ լսարանը. այս ամսագիրն առաջատարն է մինչև 18 տարեկան ընթերցողների թվով (15%)։ Իսկ բարձրագույն կրթությամբ ընթերցողների թվով առաջատար ամսագրերն են՝ Elle, Harper's Bazaar, Marie Claire և L'Officiel (աճող հերթականությամբ)։ Միայն երեք ամսագրեր ունեն իրենց ընթերցողների մեծ մասը ընտանիքներով (Cosmopolitan, Harper's Bazaar և «She»):

Հրապարակումների մեծ մասի համար բարձր եկամուտ ունեցող ընթերցողները կազմում են իրենց լսարանի մեծ մասը: Բացառություն են կազմում Beauty, Cosmopolitan և She ամսագրերը, որոնց ընթերցողները մեծ մասամբ միջին եկամուտ ունեն։

Գրեթե բոլոր փայլուն հրատարակությունների տպաքանակի մոտ 45%-ը գնում է մարզեր։ Ըստ հրատարակչությունների՝ էմպիրիկ կերպով մշակված այս տոկոսն արտացոլում է Մոսկվայի և Ռուսաստանի մնացած տարածքների միջև եկամտի տոկոսային բաշխումը։

Բացի տարածաշրջանային բաշխումից, որոշ հրապարակումներ արժե ներդնել հիմնական ամսագրի տարածաշրջանային հավելվածներում: Դիմումները տպագրվում են առանձին գրքույկով և ունեն տեղական բովանդակություն՝ տեղական նորություններով, նրանց աղոթատեղիներով, անուններով, հարցազրույցներով և այլն։

Cosmopolitan-ի տարածաշրջանային նախագծերի հրատարակիչ Եկատերինա Կաբակչին ասում է. «Մենք հրապարակում ենք չորս հայտ յուրաքանչյուր 52 էջով՝ Սանկտ Պետերբուրգում, Ուրալում, Սիբիրում և Ղազախստանում: Բանն այն է, որ ամսագրի բովանդակությունը հարմարեցվի տեղական շուկայի ու ընթերցողների իրողություններին»։

Գովազդի վաճառքի համակարգը առանձին մարզերում, ոչ թե փոքր հավելվածներին, այլ ուղղակիորեն խոշոր հրատարակություններին (ինչպես պատահում է, ասենք, ամերիկյան Cosmopolitan-ում), ենթադրում է տեղական գովազդատուների բավականին ուժեղ զարգացում, ինչը դեռևս չկա Ռուսաստանում: Ամերիկայում ուղղակի դասավորությունից հանում են, ասենք, հյուսիսային գովազդ ու տեղը դնում հարավային։ Բայց այնտեղ գովազդային շուկան շատ ավելի լավ է զարգացած և մոտավորապես նույն վիճակում է ամբողջ երկրում, ինչը թույլ է տալիս դա անել։ Մեր տարածաշրջանային գովազդատուների շուկան զարգանում է, բայց առայժմ այն ​​նույն տեմպերով և սխալ գներով չէ։ Շատ չի անցնի, երբ կստեղծվի մի իրավիճակ, երբ հնարավոր կլինի մոսկովյան գովազդը բացարձակապես ադեկվատ կերպով փոխարինել Վլադիվոստոկի գովազդով։

Ղազախստանի Conde Nast հրատարակչությունը Կենտրոնական Ասիայի Մեդիա ընկերության հետ համատեղ նախագիծ ունի՝ Vogue-ի հավելված Elite Women կոչվող հավելվածում, որտեղ Central Asia Media-ի սեփական գովազդային ծառայությունը զբաղվում է գովազդով:

Վաճառքը մարզերում խթանում է երկու ամսագրի վաճառքը մեկի գնով։ Դիմումը համարվում է որպես բոնուս: Վաճառքները արձագանքում են և՛ գնին, և՛ տեղական հավելվածի իրական փաստին. շրջանառությունն անմիջապես ավելանում է մոտ 40%-ով: Հետո առաջին էյֆորիայից հետո մի փոքր իջնում ​​է, բայց, իհարկե, վերջում դառնում է 20-25%-ով ավելի, քան մինչ դիմումը կար։

Եթե ​​հաճախորդը գովազդ է տեղադրում մեկ հրատարակչության մի քանի հրատարակություններում, նա կարող է հույս դնել խաչաձեւ զեղչերի վրա: Գործող բոնուսային համակարգը նախատեսված է փաթեթների տեղաբաշխումը խրախուսելու համար: Սովորաբար, խոշոր կորպորատիվ հաճախորդներին սպասարկելու համար հրատարակչությունները ստեղծում են հատուկ կորպորատիվ բաժիններ:

Բացի հատուկ դիրքերից (կափարիչ, առաջին տարածում և այլն), գովազդային մոդուլը խառնաշփոթից լուսաբանելու գործառույթն իրականացվում է տարբեր ոչ ստանդարտ տեղադրման ձևաչափերով՝ ներդիրներ, տոպրակներ, ներդիրներ, հաստ թղթի վրա տարբեր ներդիրներ և այլն: Սա կարող է լինել շերտի վրա սոսնձված նմուշ (սերուցքի, դիմափոշու, զուգարանի ջրի նմուշ): Բացի այդ, գովազդն ընդգծելու տպագրական բազմաթիվ եղանակներ կան. օրինակ՝ գովազդային պատկերի առանձին հատվածների մասնակի լաքապատում։ Ոչ ստանդարտ կացարանների գները սակարկվում են առանձին:

Ինչպես հայտնում են հրատարակչությունների գովազդային բաժիններում, ավելի ու ավելի շատ հաճախորդներ (միջինում մոտ 70%) ներկայումս նախընտրում են տեղաբաշխումներ գնել մեդիա գնման գործակալությունների միջոցով, քանի որ սա համարում են բիզնես հաղորդակցության ավելի քաղաքակիրթ միջոց: Այնուամենայնիվ, պետք է նկատի ունենալ. գովազդային ծառայությունների ընդլայնված շղթան կարող է հանգեցնել նրան, որ որոշ դժվարին պահերին որոշումների կայացումը տեղի չի ունենա այնքան արագ, որքան մենք կցանկանայինք: Սա և, ի լրումն, տեղաբաշխման համար գոյություն ունեցող հերթերը թելադրում են որոշակի բացթողում ժամանակի առումով. ամեն դեպքում միշտ պետք է պահուստ ունենալ մեկ կամ երկու ամիս: Սա հատկապես ճիշտ է վաճառքի լավագույն շրջաններում՝ գարնանային և ամանորյա տոներին: Նման ամսագրերի համարների մեջ մտնելու համար պետք է երկու-երեք ամիս առաջ պլանավորել։ Սա հատկապես ճիշտ է ցածր CPT ունեցող հրապարակումների համար:

2003 թվականի սեպտեմբերին Condé Nast հրատարակչությունը, որն արդեն արտադրում էր կանանց փայլուն ամսագիր Ռուսաստանում պրեմիում կատեգորիայում (Vogue), մեկնարկեց իր նոր նախագիծը միջին շուկայի կատեգորիայում՝ ամսական Glamour ամսագիրը: Սա միջազգային բրենդ է, որը հրատարակվում է 10 երկրներում, գոյություն ունի 1939 թվականից և պատմականորեն ծագում է Ամերիկայից։ Ռուսաստանում ամսագիրը նախատեսված է լինելու 18-35 տարիքային խմբի համար։ Բովանդակային առումով այն կպարունակի կյանքի ոճի հրապարակումներին բնորոշ բոլոր թեմաները (նորաձևություն, գեղեցկություն, հայտնիներ, հոգեբանություն, ճանապարհորդություն, խոհարարություն, սոցիալական ռեպորտաժ): Հրատարակությունն ի սկզբանե նախագծված էր և կհրապարակվի միայն մինի ձևաչափով։ Նախնական տպաքանակը 300 հազ. Շրջանառության 45-50 տոկոսը կբաշխվի մարզերում. 1 գովազդային էջի գինը՝ $11 հազ.

Հաճախորդը կարող է դառնալ նաև հրատարակչության յուրօրինակ գործընկեր։ Հնարավոր է թողարկել հատուկ հավելվածներ, որոնք պատրաստվում են խոշոր գովազդատուների աջակցությամբ: Այս հավելվածներն ապահովում են կոնկրետ թեմաների ավելի խորը լուսաբանում՝ թույլ տալով գովազդատուներին ավելի հստակ դիրքավորել իրենց արտադրանքը: Որպես օրինակ կարող ենք անվանել սովորական սեզոնային հավելվածներ՝ նոր հավաքածուների ակնարկներով (մարտ և սեպտեմբեր), ինչպես նաև մեկանգամյա նախագծեր՝ օրինակ ժամացույցների մասին հավելված։

1.2. Շուկայի պայմանները գովազդատուների, գովազդ արտադրողների և գովազդի դիստրիբյուտորների համար

Ըստ Մամուլի և զանգվածային հաղորդակցությունների դաշնային գործակալության, 2003 թվականի սեպտեմբերի 1-ի դրությամբ Ռուսաստանում հրատարակվել է ավելի քան 41 հազար պարբերական, որից 23,7 հազար թերթ, 14,3 հազար ամսագիր և գրեթե 3 հազար ալմանախ, ժողովածու, տեղեկագրեր և մագնիսական լրատվամիջոցներ:

2000 թվականի համեմատ տպագիր մամուլի ընդհանուր թիվն ավելացել է 15 հազար վերնագրով (58 տոկոս աճ)։ Ճիշտ է, պարբերականների քանակական աճը չի ուղեկցվում դրանց ընդհանուր տպաքանակի էական աճով. վերջին տարիներին այն գրեթե անփոփոխ է մնացել։ 2002 թվականին թերթերի ընդհանուր տպաքանակը կազմում էր մոտ 8 միլիարդ օրինակ, ամսագրերինը՝ 520 միլիոն օրինակ։

Թերթերի ընդհանուր տպաքանակում մեկ երրորդը բաժին է ընկնում հանրապետական ​​հրատարակություններին, երրորդը՝ մարզային և քաղաքային, իսկ մեկ երրորդը՝ մնացած բոլոր հրատարակությունները։ 2003 թվականին գրանցված թերթերի երեք քառորդը տարածաշրջանային նախագծեր էին։

Ամսագրերի մեջ վստահորեն առաջատար են ընդհանուր պահանջարկի կենտրոնական հրատարակությունները (ընդհանուր 600 անուն), որոնց մասնաբաժինը ընդհանուր տարեկան տպաքանակում գերազանցում է 80%-ը։ Շաբաթաթերթերին բաժին է ընկնում տարեկան ընդհանուր տպաքանակի մոտ 60%-ը և տարեկան ծավալի մեկ երրորդը (էջերի քանակը): Ամսական ամսագրերի տպաքանակը կազմում է մոտավորապես 35%, ծավալը՝ ամսագրերի ամբողջ շուկայի 60%-ից ավելին։

Ճիշտ է, այստեղ պետք է հիշել, որ հայտարարագրված շրջանառությունը, որպես կանոն, չի համապատասխանում իրականին, առավել եւս՝ իրացմանը։ Ինչպես ընդունում են ոչ միայն շուկայի մասնակիցները, այլև Մամուլի և զանգվածային հաղորդակցությունների դաշնային գործակալության պաշտոնյաները, երկրում չկա տպաքանակի աուդիտի արդյունավետ համակարգ:

Աղյուսակ 2

Ռուսական տպագիր մամուլի թվի աճ

Աղյուսակ 37

Ռուսական ամսագրերի շուկայի կառուցվածքը

	Տարեկան ընդհանուր շրջանառության մասնաբաժինը, %	Բաժնետոմս ընդհանուր տարեկան ծավալում, %	Հրատարակությունների քանակը
Խաչբառ
Հեռուստատեսային ուղեցույցներ
Ժամանց
Երիտասարդություն
Ավտոմոբիլային
Բիզնես և տնտեսական
Ինտերիեր, դիզայն, շինարարություն

2003 թվականին տպագիր մամուլի (այսուհետ՝ մամուլ) շուկայական հզորությունը գնահատվում է 745 միլիոն դոլար, որից 445 միլիոն դոլարը ուղղվել է թերթերի ոլորտին, որը ներառում է մասնագիտացված գովազդային հրապարակումներ, իսկ մնացած 300 միլիոնը՝ ամսագրին։ հատվածը։ 2002 թվականի համեմատ ընդհանուր աճը կազմել է 24%։

Միևնույն ժամանակ, պարբերականների մասնաբաժինը մեդիա գովազդի ամբողջ շուկայում 2003 թվականին չի գերազանցել 28%-ը. երբեմնի «աշխարհի ամենաընթերցվող երկրի» համար այս ցուցանիշը միգուցե բավականին համեստ է: Մասնավորապես, թերթերի ոլորտն այստեղ այլ երկրների համեմատ թերագնահատված է թվում. ռուսական 17%՝ համաշխարհային միջինի 30%-ի դիմաց։

Համեմատած թերթերի հետ՝ հայրենական ամսագրերի հատվածը բավականին լավ տեսք ունի: Նրա 11 տոկոս մասնաբաժինը մեդիա գովազդի շուկայում 2003 թվականին միանգամայն համահունչ է համաշխարհային միջին 12 տոկոսին: Սակայն այստեղ շատ ավելի կարևոր է հետևյալ փաստը. Video International վերլուծական կենտրոնի կանխատեսումների համաձայն՝ մոտ ապագայում ամսագրերի մասնաբաժինը գոնե դանդաղ, բայց դեռ կաճի, մինչդեռ թերթերի գրավչությունը գովազդատուների համար կաճի. հակառակը՝ նվազում։

	Շուկայի չափը, միլիոն դոլար			Աճ, %
	բոլոր մամուլը			բոլոր մամուլը			բոլոր մամուլը

Գովազդային շուկան շարունակել է աճել 2004թ. Սա, իհարկե, ազդեց գովազդի գների բարձրացման վրա։ Շուկայի օրենքների համաձայն, երբ պահանջարկն աճում է, իսկ առաջարկը մնում է նույն մակարդակի վրա, գովազդի գներն անխուսափելիորեն աճում են։

Աղյուսակում Գծապատկեր 5-ում ներկայացված են մեդիա գործակալությունների մասնագետների, խոշորագույն հրատարակչությունների կոմերցիոն ծառայությունների ղեկավարների, արտաքին գովազդի առաջատար օպերատորների վաճառքի բաժնի ղեկավարների և խոշոր ռադիոկայանների կոմերցիոն ծառայությունների ղեկավարների հարցումներից ստացված տվյալները:

Անցյալ տարի մամուլի շուկան մեծ աճ գրանցեց՝ թերեւս առաջին հերթին պայմանավորված նոր գովազդատուների ներգրավմամբ և հների ակտիվացմամբ։ Այս ընդհանրացված եզրակացությունը կարելի է անել՝ հիմնվելով մայրաքաղաքի հրատարակչությունների գովազդային և մարքեթինգային ծառայությունների ղեկավարների հարցումների վրա։ Թեեւ, իհարկե, յուրաքանչյուր հրատարակություն տարին յուրովի է ապրել, եւ յուրաքանչյուր մասնագետ ունի շուկայի զարգացման իր տեսակետը։

Կարելի է նկատել թերթերի նկատմամբ գովազդատուների հետաքրքրության ընդհանուր անկումը. նրանք պարտվում են հեռուստատեսության, ամսագրերի և այլ լրատվամիջոցների հետ մրցակցության մեջ։ Ամսագրերի ոլորտի շատ բարձր՝ 36 տոկոս աճը կարելի է պայմանավորել առաջին հերթին շուկայում նոր վերնագրերի հայտնվելով։

Մամուլի և զանգվածային հաղորդակցությունների դաշնային գործակալության տվյալներով՝ 2003 թվականին Ռուսաստանում ամսագրերի թիվը 2002 թվականի համեմատ աճել է 10%-ով, մինչդեռ թերթերն աճել են ընդամենը 8%-ով։ Եվ քանի որ ամսագրերի բիզնեսն ավելի քիչ քաղաքականացված է և, որպես կանոն, ուղղված է գովազդ ներգրավելուն, ապա միանգամայն տրամաբանական է, որ ամսագրերի ոլորտն ունի թերթերի ոլորտի կրկնակի աճ։

Այնուամենայնիվ, մամուլում գովազդատուների ակտիվացումը օբյեկտիվ փաստ է։ Անցած տարվա ընթացքում անշարժ գույքի ոլորտի ընկերությունները, բժշկական կենտրոնները, մանրածախ առևտրով զբաղվողները, բանկերը, համակարգչային սարքավորումներ արտադրող և դիստրիբյուտորները զգալիորեն մեծացրել են իրենց ներկայությունը պարբերականներում (տես նկ. 1):

Այս դեպքում, թերեւս, կարելի է խոսել գովազդատուների՝ ըստ շահերի շերտավորման, որը պայմանավորված է լսարանի ավելի հստակ սեգմենտավորմամբ։

Վերջին տարիներին ավելացել է «դեղին» հրապարակումների տպաքանակը, և, հետևաբար, դրանք դարձել են ավելի պահանջարկ մանրածախ վաճառքով զբաղվող ընկերությունների կողմից։ Այնտեղ հիմա արագ աճ կա, մրցակցությունն ուժեղանում է, գովազդային բյուջեն աճում է, գնում են մեծ տպաքանակով հրատարակությունների։ Միաժամանակ փոխվում է գովազդը որակյալ մամուլում։ Այնտեղ այժմ գերիշխում է այսպես կոչված էլիտար գովազդը. եթե դա անշարժ գույք է, ապա, իհարկե, շքեղ նոր շենքեր, եթե դա մեքենաներ են, ապա բարձրակարգ արտասահմանյան մեքենաներ, եթե դա ծառայություններ է, ապա թանկարժեք բուտիկներ, ավիաընկերություններ և այլն: Որակյալ մամուլում գովազդատուներին հետաքրքրում է միայն մարդկանց նեղ հատվածը, որը կարող է իրեն թույլ տալ նման ապրելակերպ։

2003 թվականին գովազդատուների համար թերթերի գրավչության աճը պայմանավորված էր նաև մարզերում գովազդի տեղաբաշխման համակարգի ընդհանուր բարելավմամբ։ 2003 թվականին գրեթե բոլոր հրատարակություններն առաջարկում էին նմանատիպ ծառայություն։ Ավելին, մեկ միլիոնից ավելի բնակչություն ունեցող քաղաքներում որակյալ մամուլն այժմ ունի իր սեփական հավելվածները։

Անցյալ տարվա արդյունքներով առանձին հրապարակումները կարող են պարծենալ ոչ միայն նոր գովազդատուներով, այլև ապրանքի մի ամբողջ կատեգորիայով: Комсомольская правда-ն սկսեց գովազդել կոսմետիկա և օծանելիք: Նախկինում այդ հաճախորդներն ընդհանրապես չէին գովազդում թերթերում։

Պրոֆեսիոնալ միջնորդների համար իր գրավչության առումով մամուլը, որպես ամբողջություն, բնականաբար զիջում է հեռուստատեսությանը, բայց բավականին համեմատելի է ռադիոյի և արտաքին գովազդի հետ. անցած տարի լրատվամիջոցների գնումները պարբերականներում կազմել են հրատարակչական գովազդից ստացված եկամուտների միջինը կեսը: տներ.

Բնակչության եկամուտների աճի և, որպես հետևանք, տպագիր մամուլի, հատկապես իմիջային լրատվամիջոցների լսարանի աճի հետ մեկտեղ, ակտիվանում է հետաքրքրությունը դրանց նկատմամբ։

Գովազդային տարածքի ձեռքբերման հիմնական դժվարությունները ներառում են լավագույն հրատարակությունների մեծ պահանջարկը և դրանցում պրեմիում դիրքերի պակասը, ինչպես նաև ոչ ստանդարտ նախագծերի իրականացման դժվարությունները: Տարբեր տպագրական բազան սահմանափակում է ստեղծագործական տեղաբաշխման հնարավորությունները: Երբեմն գործակալությունը պետք է մտածի հրապարակումների տարբեր խմբերում տեղաբաշխման մի քանի տարբերակների մասին՝ կախված նրանց հնարավորություններից:

Հրատարակչությունները, իհարկե, գիտակցում են այն դժվարությունները, որոնց բախվում են գործակալությունները և անմիջական հաճախորդները։ Այս առումով արդիական է դառնում գովազդատուների հետ հարաբերություններում համակարգված քաղաքականության հարցը։ Սկզբունքորեն, իհարկե, պետք է մշակել խաղի ընդհանուր կանոններ, գոնե համաձայնեցնել գովազդային մոդուլների ընդհանուր տեխնիկական պահանջները։

Այնուամենայնիվ, պետք է խոստովանենք. հրատարակիչները կարող են համաձայնության գալ որոշ ընդհանուր հարցերի շուրջ, բայց միևնույն ժամանակ, ամեն մեկը դեռ վարելու է իր գնային քաղաքականությունը։

Ընդհանուր առմամբ, ամփոփելով, հարկ է նշել, որ Video International-ի վերլուծաբանների կանխատեսումները մամուլի շուկայի լուրջ վերակառուցում են խոստանում. աճի տեմպերը ակնկալվում են ամենացածրը՝ համեմատած մյուս լրատվամիջոցների հետ, իսկ թերթերի հատվածին տրվել է «սև բիծ». »: Այսպիսով, 2005 թվականին դրա չափազանց համեստ 4 տոկոս աճը նշանակում է, որ որոշ հրատարակչությունների համար գովազդից եկամուտները կշարունակեն աճել 10-20 տոկոսով, իսկ մյուսները կգնան խորը մինուսի: Հետևաբար, մենք չենք կարող անել առանց փակումների, միաձուլումների և վերավաճառքի։

Անցյալ 2003-ին մենք կարող ենք նշել ոչ այնքան իրադարձությունները, որքան հիմնական միտումները, որոնք մեծապես որոշում են շուկայում այսօրվա գործընթացները.

Ռուսաստանի նախագահ Վլադիմիր Պուտինի և նախկին մամուլի նախարար Միխայիլ Լեսինի հայտարարությունը մեդիա ոլորտի ինքնակարգավորման շարժման վերաբերյալ.

Փորձագետները շուկայի համախմբումը միտում են անվանում 2003թ. Խոշոր խաղացողներն աստիճանաբար գրավում են շուկայի մեծ մասնաբաժինները և դուրս են մղում փոքր հրատարակիչներին: Անցյալ տարի ամենակարևորն այն էր, որ առաջատար հրապարակումները ապացուցեցին, որ ավելի ու ավելի առաջ են գնում։

Այս խոսքերն անուղղակիորեն հաստատվում են 2003-ին 2002-ի համեմատ խոշոր մետրոպոլիայի հրատարակչությունների գովազդային էջերի ընդհանուր ծավալի աճով (տե՛ս նկ. 2): Իհարկե, այս տվյալները չեն կարող դիտարկվել որպես որոշակի հրատարակչության հաջողության 100% ցուցանիշ, ավելին, պետք է հաշվի առնել արտադրված վերնագրերի քանակը, այնուամենայնիվ, նույնիսկ նման տեղեկատվությունը տալիս է պատկերացում, թե ում կարելի է համարել. շուկայի առաջատարների շարքում. Ավելին, հատուկ ապացույցների կարիք չկա, որ առաջատար հրատարակչությունները զբաղվում են բացառապես բիզնեսով, և հետևաբար նրանց արտադրանքը պահանջված է հանդիսատեսի կողմից։ Հրապարակումները, որոնք ապրում են շուկայի օրենքներով, տեղյակ են, թե ինչ են առաջարկում շուկային: Նրանք անընդհատ «ստուգում են իրենց ժամացույցները» հանդիսատեսի հետ, մեծ ջանք ու գումար են ծախսում իրենց ապրանքանիշերի և ապրանքների առաջխաղացման վրա և ակտիվ են գովազդի տարածման և վաճառքի կազմակերպման գործում:

Ընդհանուր առմամբ, մամուլի շուկան, ըստ դրա մասնակիցների, դեռևս գերբնակեցված է չպահանջվող հրապարակումներով։ Մի կողմից, այս երևույթի մեջ դատապարտելի բան չկա. ժողովրդավարական երկրում յուրաքանչյուր ոք իրավունք ունի իրեն փորձել հրատարակչական գործում, ավելին, ընթերցողների կողմից պահանջարկ չունեցող թերթերն ու ամսագրերը գործնականում չեն մասնակցում գովազդային շուկայում։ . Մյուս կողմից, նման հրապարակումները իրենց նվազագույն լսարանով շարունակում են վարկաբեկել մամուլը որպես գովազդային միջոց։ Սակայն արևմտյան երկրների հետ համեմատած, մամուլի ներքին շուկան հեռու է հագեցած լինելուց։

Բրինձ. 2. TOP - 10 հրատարակչություններ ըստ գովազդային տարածքի ծավալի։

2003թ.-ը նույնպես ընդգծեց ոլորտի խնդիրները, որոնցից առաջինը մասնագետները ճանաչում են կադրերի պակասը։ Չնայած շուկայում առկա բոլոր թվացյալ հարուստ ընտրությանը, կա և՛ իրավասու մենեջերների, և՛ լրագրողների աղետալի պակաս: Այսօր թերթերի պատկերը շատ ավելի լավն է, քան դրանց իրական բովանդակությունը։ Լրագրողի մասնագիտությունն այլևս չի համարվում հեղինակավոր, և ամենաորակյալ կադրերը մեկնել են ավելի բարձր վարձատրվող պաշտոնների տարբեր PR ծառայություններում։ Լրագրության շրջանավարտների մասնագիտական ​​մակարդակը նկատելիորեն նվազել է. Եթե ​​նայենք որակյալ մամուլին, ապա այն ավելի հավանական է, որ զբաղվի մի տեսակ գիտական ​​շահարկումներով, քան խնդիրների իրական ըմբռնմամբ։ Դեղին մամուլում հստակ տեսանելի են ապաքաղաքականացումն ու ապագաղափարականացումը։ Այնտեղ որոշ լուրջ բաներ կարելի է գտնել միայն մաքսային հոդվածներում։

Լրագրողների մասնագիտական ​​հմտությունների անկումից դժգոհում են նաեւ զանգվածային մամուլի ներկայացուցիչները։

Դժվար թե կադրային հարցը շուտով լուծվի։ Ամենաարդյունավետ միջոցն առայժմ, թերեւս, մնում է պարզապես մասնագետների հետգնումը։ Թեև այս, իհարկե, հրատապ խնդրի լուծման համար կարելի է բերել ավելի համակարգված մոտեցման օրինակներ. մասնավորապես, 2003 թվականին InterMediaGroup ՓԲԸ-ն (հիմնական ապրանքանիշը Antenna-Telesem TV ուղեցույցն է 2004 թվականին, InterMediaGroup-ը վերջապես միաձուլվեց): AFS Publishing House») ներկայացրել է անհատական ​​կրթաթոշակներ մարզային բուհերի ուսանողների համար:

Ներքին տպագրական բազան, որը հեռու է ժամանակի կարիքները բավարարելուց, նույնպես պատուհաս է մնում հրատարակիչների համար։ Մամուլի և զանգվածային հաղորդակցությունների դաշնային գործակալության տվյալներով՝ 2003 թվականին ամսագրերի ճնշող մեծամասնությունը տպագրվել է ռուսական տպարաններում։ Արտասահմանյան տպագրական բազան օգտագործել է ընդամենը 250 հրատարակություն (հիմնականում ֆիննական, սլովակերեն, գերմանական և լիտվական), սակայն դրանք կազմում են ընդհանուր տարեկան տպաքանակի 55%-ը և ընդհանուր ծավալի ավելի քան 50%-ը։

Անցյալ տարի՝ 2003 թվականին, այս խնդիրը մնաց չլուծված, բայց դրական փոփոխություններ ի հայտ եկան. Պրոֆ-Մեդիա հրատարակչությունը հայտարարեց Մոսկվայի մարզում սեփական տպարանի կառուցման մասին: Նա կառուցում է իր սեփական տպարանը և «Extra M Media» հրատարակչությունը։ Նախատեսվում է, որ դրանք շահագործման կհանձնվեն այս տարվա ամռանը։

Միևնույն ժամանակ, թերթի տպագրական բազայի անկատարության պատճառով, գունավոր լրատվամիջոցների թիրախում բավարար գովազդատուներ չկան։ Դրանք ներառում են հաճախորդներ անշարժ գույքի ոլորտից, բանկերից և տարբեր ֆինանսական հաստատություններից, ինչպես նաև մեքենաների դիստրիբյուտորներից:

Հենց դրանով է բացատրվում գունային թեմատիկ հավելումների վրա անհատական ​​հրապարակումների շեշտադրումը: Դրանք արդեն մի քանի տարի է, ինչ կիրառվում են թերթերի կողմից և, հավանաբար, ապացուցել են իրենց արժեքը։ Նման ներդիրների միապաղաղությունը նվազեցնում է դրանց արդյունավետությունը. տարբեր թերթերում դրանք բոլորը նույն տեսքն ունեն: Այնուամենայնիվ, դրանց A2 ձևաչափը մնում է վիճելի հարց: Ավելի խելամիտ է ստեղծել ոչ թե պարզ թեմատիկ ներդիր, այլ «Կոմերսանտ-Weekend»-ի նման մշտական ​​հավելված:

Հատկանշական է, որ 2003 թվականին «Կոմերսանտ» հրատարակչությունը թողարկել է իր անվանումով թերթի հերթական շաբաթական հավելվածը՝ «Կոմերսանտ-Սպորտ»: Ավելին, ըստ Վալերիա Լյուբիմովայի, թեմատիկ գունավոր ներդիրները դեռ մնում են «շահավետ և հաջողակ»:

Փայլուն ամսագրերի և բիզնես շաբաթաթերթերի ամենացավոտ խնդիրներից մեկը շարունակում է մնալ թունդ ալկոհոլի գովազդը: 2003-ին հրատարակիչները առաջին անգամ փորձեցին միավորվել «Գովազդի մասին» օրենքում փոփոխություններ մտցնելու համար։

Վերջապես, մնում է ևս մեկ չափազանց ցավոտ խնդիր՝ բաշխումը, «ամենակոռումպացված» բիզնեսը, ըստ հրատարակիչների միաձայն սահմանման։ Այն, որ բաշխումը լրջորեն խոչընդոտում է մամուլի շուկայի զարգացմանը, գիտակցում են դրա բոլոր մասնակիցները։ Նույնիսկ նրանք, ովքեր կարողացել են հիմնել իրենց վաճառքի ցանցը։

Չնայած դիստրիբյուտորների, Պարբերական հրատարակիչների գիլդիայի և այլ ասոցիացիաների պատվերի կոչերին, քաոսը պահպանվում է: Գովազդատուին պետք են երաշխիքներ, որ հրապարակումը, որում այն ​​տեղադրված է, հասանելի կլինի իր թիրախային խմբին: Հրապարակումների մեծ մասը չի կարող նման երաշխիք տալ։ Տարածողների պահվածքը երբեմն խաթարում է հրատարակիչների հսկայական ջանքերը:

Ավելին, չնայած հրատարակիչների կողմից այս խնդրի լուծմանն ուղղված տարաբնույթ նախաձեռնություններին, մոտ ապագայում մենք հավանաբար չենք կարող ակնկալել որևէ կտրուկ փոփոխություն։ Տպագիր արտադրանքի հրատարակիչների և դիստրիբյուտորների միության (SURPP) նախագահ Օլգա Նիկուլինան կարծում է, որ դրա համար օբյեկտիվ նախադրյալներ չկան։ «Քանի դեռ հրատարակիչների մտածելակերպը չփոխվի, քանի դեռ նրանք չեն ընդունել արևմտյան տեխնոլոգիաները և չսկսեն լուրջ ներդրումներ կատարել բաշխման ոլորտում, բաշխման շուկայի վերակառուցում չի լինի»,- ասում է SIRPP-ի ղեկավարը։ - Հրատարակիչները պատրա՞ստ են իրենց եկամտի 30%-ը ներդնել բաշխման մեջ, ինչպես Արևմուտքում: Նրանք միայն իրենց ցանկությամբ չեն կարող փոխել շուկան։ Այսօր բոլորն ասում են՝ դիստրիբյուտորները պետք է փոխվեն։ Ինչու՞ երկրի վրա: Նրանք այսօր պարզապես գոհ են ամեն ինչից»։

Իրավիճակը կարող է շրջվել միայն արևմտյան խոշոր հրատարակչությունների ակտիվ ընդլայնմամբ, որոնք կգան իրենց կապիտալով, հայտնի ապրանքներով և, որ ամենակարևորն է, կայացած տեխնոլոգիաներով։ Այս առումով 2003 թվականին նշանակալի իրադարձություն կարելի է անվանել գերմանական Axel Springer AG կոնցեռնի ռուսական ներկայացուցչության բացումը։

Սակայն համաշխարհային հրատարակչական բիզնեսի ղեկավարներն արդեն եկել են Ռուսաստան։ Թեև ապագայում նրանց ներկայությունը կավելանա՝ այսօր Ռուսաստանը Հարավարևելյան Ասիայի հետ միասին խոստանում է ներդրումների արագ վերադարձ։ Արևմտյան հրատարակիչները կկարողանա՞ն իրենց խաղի կանոնները թելադրել դիստրիբյուտորներին: Հարցն առայժմ բաց է մնում.

Ռուսական գովազդային շուկայի մեծ մասը ներկայումս դեռ զբաղեցնում են չորս գովազդային խմբեր, որոնք վերահսկում են ազգային հեռուստատեսության և այլ լրատվամիջոցների գովազդի կեսից ավելին։ Դրանք են (այբբենական կարգով)՝ ADV Group, BBDO Group, Starcom MediaVest Group և Video International ընկերությունների խումբ։ Շուկայում ամուր դիրքի հիմքը հիմնականում ապահովում են միջազգային հաճախորդները, որոնց մեծ մասը ցանցի հաճախորդների ցանկի մաս է կազմում: Հաջողության կարևոր գործոն է այդ ընկերությունների ռուս թոփ-մենեջերների բարձր պրոֆեսիոնալիզմը: Սա թույլ է տալիս, մի ​​կողմից, գրագետ կառավարել բիզնեսը, մյուս կողմից՝ կազմակերպել նոր մասնագետների վերապատրաստում սեփական գործակալություններում՝ ինչպես ստեղծագործական ոլորտներում, այնպես էլ լրատվամիջոցներում: Իհարկե, դա ազդում է ռուս գովազդատուների հետ աշխատանքի որակի վրա և մեծացնում է նման գործակալությունների պահանջարկը ոչ գլոբալ հաճախորդների կողմից, ինչն իր հերթին ամրապնդում է նրանց դիրքերը այս կողմի շուկայում:

Համաշխարհային գովազդային հոլդինգները վաղուց և բավականին ամուր են հաստատվել մեր շուկայում: Այժմ այստեղ ներկա են գովազդի և հաղորդակցության ոլորտի գրեթե բոլոր համաշխարհային առաջատարները՝ Interpublic, Omnicom, Publicis, WPP և այլն։ Բնորոշ է, որ Ռուսաստանում միևնույն համաշխարհային հոլդինգի տարբեր գործակալություններ տարբեր տեղական գովազդային խմբերի մաս են կազմում։

Եթե ​​խոսենք Ռուսաստանում հոլդինգների ներկայացուցչությունների փոփոխությունների մասին, ապա անցյալ տարի դրանք ազդեցին Ռուսաստանում Havas հոլդինգի վրա։ Բացի այդ, 2004 թվականի սկզբին ռուսական գովազդային գործակալություններից մեկը փոխեց իր անունը՝ United Campaigns Publicis-ը հայտնի դարձավ որպես Publicis United՝ տալով Եվրոպայի ամենամեծ ֆրանսիական գովազդային կորպորացիային՝ Publicis Groupe-ին, իր բաժնետոմսերի մեծ մասը:

Ինչ վերաբերում է ռուսական կապիտալով տեղական գործակալություններին, բացառությամբ Rodnaya Speech-ի առաջացման և Havas-ի «թևի տակ» Sales Up-ի պաշտոնական անցման, որևէ հիմնարար փոփոխություն տեղի չի ունեցել: Շուկայի առաջատարների թվում դեռևս քիչ են ռուսական գործակալությունները (խոսքը փոխկապակցված կառույցների մասին չէ), և դրանք հիմնարար դեր չեն խաղում։ Չնայած վերջին մեկ տարում միտում է նկատվում ուժեղացնել տեղական գերատեսչությունները և ավելի հստակ կազմակերպել նրանց աշխատանքը, ինչը հիմք է ստեղծում նրանց աճի համար։

Ստեղծագործական ծառայությունների շուկայի բնորոշ միտումների թվում փորձագետները նշում են հետևյալը.

Ստեղծագործության որակն ընդհանուր առմամբ աճում է, թեև դանդաղ տեմպերով: Գաղափարների որակի հարցում դեռևս հստակ բաց կա արևմտյան առաջատար շուկաների հետ: Սա պայմանավորված է մի շարք գործոններով. Նախ՝ հեռուստացույցով տեղադրման համեմատաբար ցածր գներ։ Գովազդատուները, հատկապես խոշորները, դեռ վախենում են ռիսկի դիմել և իրենց մեդիա կշռի միջոցով անշեղորեն ձեռք բերել անհրաժեշտ մարքեթինգային ցուցանիշներ։ Երկրորդ, ի տարբերություն Արևմուտքի, ամբողջ Ռուսաստանում ապրանքային շուկաները դեռ բավարար չափով չեն լցված, մրցակցությունը համեմատաբար ցածր է, և առանցքային դիրքեր զբաղեցնելու համար ագրեսիվ և ճշգրիտ մտածված մարքեթինգ չի պահանջվում վառ գաղափարներով: Սա նաև բացատրում է ռազմավարական պլանավորման նման կարգապահության դեռևս սաղմնային վիճակը:

Ստեղծագործության մակարդակը մնում է չափազանց ցածր բոլոր լրատվամիջոցներում, բացառությամբ հեռուստատեսության՝ տպագիր, արտաքին գովազդի և ռադիոյի: Պատճառն այն է, որ հեռուստատեսությունը համեմատաբար էժան է, և, հետևաբար, այս կոնկրետ կրիչի պահանջարկը մեծ է։ Հեռուստատեսային արշավները մեծ ուշադրության են արժանանում ինչպես պատվիրատուի, այնպես էլ գործակալության կողմից: Որպես կանոն, մնացած ամեն ինչ արվում է մնացորդային հիմունքներով։ Ստեղծագործական գործունեության համար ծառայությունների վճարումն ավելի ու ավելի է փոխվում դեպի վճարների կառուցվածք: Ըստ առաջատար ստեղծագործական գործակալությունների ղեկավարների, ընթացիկ վճար/միջնորդավճար հարաբերակցությունը արժեքային արտահայտությամբ կազմում է մոտավորապես 60/40: Միտումն արտացոլում է շուկայում ծառայությունների դիվերսիֆիկացման շարունակական գործընթացը: Դա կարելի է բացատրել նաև տնտեսական պատճառներով՝ լրատվամիջոցների բյուջեների աճով, լրատվամիջոցների բարձր գնաճով։

Ստեղծագործական աշխատանքի գները, ցավոք, գործնականում չեն աճել, թեև աշխատանքի ինտենսիվությունը զգալիորեն աճել է։ Ժամանակը, որի ընթացքում պետք է ստեղծվի ստեղծագործությունը, զգալիորեն կրճատվել է: Ամեն ինչ անհրաժեշտ դարձավ ավելի արագ, ավելի հրատապ, ավելի ու ավելի լավ: Որովհետև եթե նախկինում վաճառքի աճի համար բավական էր սպառողին զարմացնել ընդհանրապես ապրանքանիշի մասին գեղեցիկ նկարահանված տեսահոլովակով, ապա այժմ մենք պետք է վերաթողարկենք փաթեթավորումը, թողարկենք ինչ-որ բանի նոր տեսականի և մրցակիցների առաջ և այլն: »

Գործակալական տնտեսության վրա մեծ ճնշում է գործադրվում նաև ոլորտում աշխատավարձերի ցածր մակարդակի և միջին մակարդակի գործակալությունների կողմից մասնագետների ընդհանուր գնման գործընթացի պատճառով, ինչը վերածվում է լուրջ խնդրի, քանի որ շուկայի առաջատարներն իրականում դառնում են դոնորներ ամբողջի համար։ արդյունաբերություն։

Հստակեցնենք ձեւակերպումը` ինչ նկատի ունենք գովազդային գործակալություններ ասելով: Սրանք մարքեթինգային հաղորդակցության ոլորտում ծառայություններ մատուցող ընկերություններ են։ Այս աղյուսակները ներկայացնում են միայն ATL ծառայության հատվածը: Ընկերությունները խմբավորված են երեք տեսակի՝ կրեատիվ, մեդիա և լրիվ սպասարկող գործակալություններ:

Աղյուսակներում թվարկված են այն գործակալությունները, որոնք սպասարկում են Ռուսաստանում գովազդի ծավալի առումով ամենախոշոր հաճախորդներին (TOP 100 ըստ TNS Gallup AdFact-ի, ժամանակաշրջան - 2003, բոլոր լրատվամիջոցները):

Գործակալություն		Խումբ Ռուսաստանում
B&P/chemistri Moscow	Publicis Groupe S.A.
	Omnicom Group Inc.
	Omnicom Group Inc.
	Omnicom Group Inc.
Լեո Բերնեթ Մոսկվա	Publicis Groupe S.A.
	Միջհանրային խումբ
McCann-Erickson Ռուսաստան	Միջհանրային խումբ
Young & Rubicam Moscow
Մայրենի խոսք

Գործակալություն		Խումբ Ռուսաստանում
B&P/chemistri Moscow	Publicis Groupe S.A.
	Omnicom Group Inc.
	Omnicom Group Inc.
	Omnicom Group Inc.
Լեո Բերնեթ Մոսկվա	Publicis Groupe S.A.
	Միջհանրային խումբ
McCann-Erickson Ռուսաստան	Միջհանրային խումբ
Young & Rubicam Moscow
Մայրենի խոսք
Գործակալություն		Խումբ Ռուսաստանում
B&P/chemistri Moscow	Publicis Groupe S.A.
	Omnicom Group Inc.
	Omnicom Group Inc.
	Omnicom Group Inc.
Լեո Բերնեթ Մոսկվա	Publicis Groupe S.A.
	Միջհանրային խումբ
McCann-Erickson Ռուսաստան	Միջհանրային խումբ

Գործակալություն		Խումբ Ռուսաստանում
Bates VIAG Saatchi&Saatchi Գովազդ	Cordiant Group / Publicis Groupe S.A.	Видео Միջազգային
Euro RSCG Maxima		Maxim Communications Group
Մոխրագույն աշխարհով մեկ՝ Ռուսաստան	Մոխրագույն աշխարհով մեկ. միջազգային	Մոխրագույն խումբ Ռուսաստան
	Միջհանրային խումբ	Մեդիա արվեստի խումբ
Rapp Collins Ltd. Մոսկվայի մասնաճյուղ	Omnicom Group Inc.
	Omnicom Group Inc.
	Omnicom Group Inc.
TBWA\WorldHealth	Omnicom Group Inc.
United Campaigns Publicis	Publicis Groupe S.A.
		Видео Միջազգային

2. Հիմնական մաս՝ փայլուն ամսագրերում գովազդային տեխնոլոգիաների արդյունավետության բարձրացման ուղղություններ.

2.1. Տպագիր մամուլում գովազդի արդիականության բարձրացում

Համապատասխանություն - ինչ-որ բանի կարևորությունը, նշանակությունը ներկա պահին, արդիականություն, արդիականություն: Համապատասխան գովազդը, իմ կարծիքով, այն գովազդն է, որը բավարարում է տվյալ պահին սպառողի կարիքները։

Իմ տեսանկյունից ամսագրում ոչ ոք չի նայում գովազդին։ Այս պարզ ճշմարտությունը երկար և համառորեն անտեսվեց բազմաթիվ գովազդատուների կողմից՝ տարված տպագրական աննախադեպ հնարավորություններով: Անշուշտ, անվճար գովազդային թերթերի կույր միագույն տպագրությունից հետո գլամուրային հրապարակումների փայլուն ամբողջական գույնը հիպնոսացնում է: Բայց ներդրված միջոցների արդյունքը դեռևս ոչ թե հենց հաճախորդի գեղագիտական ​​հաճույքն է, այլ ապրանքանիշի ճանաչման աճը և նրա նկատմամբ վստահության բարձրացումը:

Եվ ահա պարզվում է, որ շատ գովազդատուներ թերագնահատում են այն հսկայական հնարավորությունները, որոնք պարունակում է լավ ամսագիրը։ Չէ՞ որ լավ, որակյալ ամսագիր է՝ կարդում են։ Եվ եթե Մոսկվան անցել է, այսպես կոչված, նյույորքյան սպառման ոճին, երբ գլխավորը ոլորելն է, ոչ թե կարդալը, ապա ռուսական մյուս քաղաքները դեռ կարդում են։

Ցանկացած ամսագրի բուն էությունը որակյալ զրուցակիցն է։ Եթե ​​ամսագիրը վերաբերում է նորաձեւությանը, նշանակում է զրուցակիցն ուժեղ է ոճի հարցերում, եթե ամսագիրը հորատման սարքերի մասին է, նշանակում է զրուցակիցը շատ բան գիտի հորատման և ինժեներության մասին։

Ակամայից տոգորվում ես հարգանքով, սկսում ես ավելի ուշադիր կարդալ, կարծիքներ լսել։

Այդ իսկ պատճառով, օրինակ, խորհուրդ է տրվում անընդհատ նոր բաժիններ մտցնել ամսագրում։ Դրանք նախագծված են այնպես, որ գովազդատու գործընկերը կարողանա առավելագույն տեղեկատվություն տրամադրել իր պոտենցիալ գնորդին առավելությունների, առավելությունների և նոր ապրանքների մասին: Եվ միևնույն ժամանակ դա արեք աննկատ, մեղմ, հետաքրքիր: Ամենաարդյունավետ գովազդը այն գովազդն է, որի սպառման գործընթացում ստացողը ստանում է առավելագույն հաճույք։

Ահա մի քանի պարզ օրինակներ:

թույլ է տալիս ցույց տալ, թե ինչպես է զարգանում ռեստորանը և ձգտում զարմացնել այցելուներին.

ցույց է տալիս խոհարարի պրոֆեսիոնալիզմի մակարդակը.

թույլ է տալիս աննկատ հիշեցնել ձեզ ձեր և ձեր խոհանոցի առանձնահատկությունների մասին:

Ռուբրիկա «Մարդը և նրա մեքենան». Ընթերցողի համար սա հետաքրքիր տեղեկություն է, որը թույլ է տալիս համեմատել քաղաքում հայտնի մարդու անձնական որակները և նրա մեքենայի տեխնիկական բնութագրերը։ Բարեբախտաբար, ժողովրդական իմաստությունը պնդում է, որ մեկը անպայման նման կլինի մյուսին: Իսկ Սթիվեն Քինգը նույնիսկ մի վեպում առաջարկել է, որ մեքենան ընտրի իր վարորդին, և ոչ թե հակառակը։ Ժամանակակից մեքենաներ վաճառողների համար այս հոդվածը հիանալի հնարավորություն է մոդելի մասին խոսելու ոչ թե չոր թվերի լեզվով, այլ ստեղծելու նրա կերպարը։ Ինչպես գիտեք, ժամանակակից մեքենաների մեծ մասը գնում են իրենց կերպարի համար:

«Ի՞նչ նվիրել» բաժինը հիանալի հնարավորություն է ընթերցողին փրկելու հավերժական տանջանքներից, թե ինչպես լինել օրիգինալ և միևնույն ժամանակ պրակտիկ նվեր մատուցելիս: Եվ միևնույն ժամանակ ծախսեք որքան հնարավոր է քիչ։ Համաձայն եմ, որ շատ ապրանքներ և ծառայություններ, նույնիսկ այսօր, կարող են շատ ավելի մեծ պահանջարկ ունենալ, եթե դրանք դառնան սովորական նվերներ՝ պատվանդանի վրա դնելով ավանդական ծաղիկները, կոնյակի տափակները, լուսանկարների ալբոմները և զարդերը: Այսպիսով, գովազդատուի շահը ակնհայտ է:

Վերնագրեր «Ինչ նվիրել քեզ», «Ինչպես տոնել...»: «Ի՞նչ տոնել հունվարին» և «Ուր գնալ (գարեջուր խմել) (հանդիպել դասընկերների հետ), (գործարք նշել) - սա զվարճալի ընթերցանություն է և միևնույն ժամանակ իդեալական հարթակ աննկատ, թաքնված և, հետևաբար, նույնիսկ ավելի արդյունավետ: ռեստորանների, բարերի, թանկարժեք խմիչքների և ապրանքների, ծառայությունների գովազդ.

Կան հարթակներ նույնիսկ ավելի նուրբ գովազդի համար: Օրինակ՝ «Քաղաքում ամենաթանկը» վերնագիրը (կարելի է խոսել ամենահեղինակավոր տների, ամենանորաձև տնակային գյուղերի, ամենաարտասովոր մեքենաների, բուտիկների, տուրիստական ​​երթուղիների մասին): Գովազդատուի շահագրգռվածությունը պարզ է՝ սա ներառում է ուղղակի և պատկերային գովազդ և պարզապես գովազդ տեղադրել ամենաընթերցվող նյութի կողքին:

Հաջորդ պարբերությունում ես կառաջարկեմ մեթոդական մոտեցումներ ամսագրում գովազդի արդյունավետությունը բարձրացնելու համար

2.2. Ամսագրում գովազդի արդյունավետության բարձրացում

Ցանկալի է, որ գովազդային տեքստերը ընթերցողին փոխանցեն հաճույքի և ոգեշնչման զգացումներ, բայց աշխատեն խուսափել հաճախորդի վրա ավելորդ ճնշումներից: Ձեր նպատակն է ընթերցողին բերել ուրախ հուզմունքի վիճակի, որպեսզի նա պատրաստ լինի հաճույքով տալ իր գումարը:

Անհրաժեշտ է գրել տեքստը նույն ոճով, կարծես նամակ եք գրում ընկերոջը. դուք պետք է անմիջապես կապվեք գնորդի հետ: Պետք է ձեր ապրանքը ներկայացնել որպես անհրաժեշտ, ցանկալի՝ ընդգծել, որ «ամեն ինչ արդար է»։

Գովազդային տեքստի վերնագիրը պետք է լինի տեղեկատվական և արդյունավետ: Ուշադրություն գրավող վերնագիրը ուշադրություն է հրավիրում ապրանքի առավելությունների վրա: Դուք չպետք է օգտագործեք երկու կամ երեք զանգ մեկ գծի վրա: Դուք պետք է ընտրեք ամենահաջողը, իսկ մնացածը պահպանեք հաջորդ պարբերությունների համար:

Նկարագրության մեջ կարևոր է ընդգծել, թե ԻՆՉՈՒ է անհրաժեշտ ապրանքը։ Ցանկալի է ընթերցողի ուշադրությունը հրավիրել իր՝ հաճախորդի համար այս ձեռքբերման արժեքի վրա: Պետք է վստահության մթնոլորտ ստեղծել։ Արդյո՞ք ապրանքն ինձ ավելի լավը, հարստացնո՞ւմ է, թե՞ ապահովության զգացում կտա: Հնարավո՞ր է նրա օգնությամբ ազատվել անհանգստությունից և հիվանդությունից։ Ինչու՞ որևէ մեկը ցանկանում է գնել այն:

Դուք պետք է իմանաք, թե ինչ չի կարող ապահովել ապրանքը, ապա հիշեք նկարագրել առավելությունները:

Ի վերջո, դուք կարող եք ևս մեկ անգամ ձևակերպել ապրանքի ձեռքբերման հիմնական առավելությունները: Եթե ​​հատուկ մրցանակ է առաջարկվում անմիջապես պատվիրելու համար, դուք պետք է գրեք դրա մասին։ Դուք պետք է համոզիչ պատճառ գտնեք, թե ինչու չեք կարող հետաձգել ապրանքի գնումը, այլ պետք է ՊԱՏՎԻՐԵԼ ՀԻՄԱ։

«Արա դա և ստացիր այն» վերնագրերը շատ գրավիչ են, բայց դրանք ավելի շատ նման են գրքերի վերնագրերին: «Ուրիշ ով է ուզում, թե ինչ է տրամադրում ապրանքը կամ ծառայությունը», սա այլընտրանքային մոտեցում է ընթերցողին կոչ ստեղծելու համար: Խմբին պատկանելու, նույն բանն անելու և ունենալու ցանկության առկա հոգեբանական գործոնը ստեղծում է հեղինակության զգացում և մեծացնում է գնումներ կատարելու մոտիվացիան։

Վերնագրում և հենց տեքստում դուք պետք է ավելի հաճախ օգտագործեք «դու, դու» բառերը: Ի վերջո, դուք խոսում եք ձեր գովազդում մեկ անձի հետ, և ընթերցողը ցանկանում է զգալ, որ նրանք խոսում են նրա հետ:

Տեքստի ձևաչափումն ու ձևավորումը նույնպես կարող են ուշադրություն գրավել: Ընթերցողի հետաքրքրությունը գրգռելու համար կարող եք օգտագործել անսովոր գունային համակցություններ կամ, ընդհակառակը, տեքստը այնքան պարզեցնել, որ այն առանձնանա հենց իր «սովորականության» պատճառով։ Կարևոր է շատ չտարվել գրաֆիկական և գեղարվեստական ​​մանրամասներով։ Գրաֆիկա պետք է նպաստի մթնոլորտի ստեղծմանը, այլ ոչ թե անկախ արվեստի գործ լինի: Ապրանքի ցանկացած նկարազարդում պետք է խթանի վաճառքը և ցույց տա ապրանքի բնորոշ հատկանիշները: Ընթերցողի ուշադրությունը գրավելուց հետո այն պահպանելու միակ միջոցը առաջարկի առավելությունների մասին հնարավորինս արագ հաղորդելն է:

Պետք է մտովի պատկերացնել ձեր հաճախորդին, նկարագրել նրա հիմնական կարիքներն ու ցանկությունները: Դրեք ձեզ նրա տեղը, հարցրեք. «Կցանկանա՞մ կարդալ գովազդը: Ի՞նչն է ինձ գրավում դեպի նա: Կազմեք տեքստի նախագիծ՝ կոչ անելով ընթերցողի ցանկություններին և հույզերին, նրա էգոյի ձգտումներին:

«Ցանկությունը» պետք է լինի տեքստի մի մասը, որը ներկայացնում է ձեր արտադրանքի բնութագրերը և համոզում գնորդին «գործողություն» կատարելու անհրաժեշտության մեջ, այսինքն. գնման մեջ։

Անհրաժեշտ է հաճախորդին տրամադրել ապրանքի առավելություններն ապացուցող փաստեր. հետազոտության արդյունքները ցույց են տալիս, որ գովազդ կարդացող մարդկանց առնվազն 80%-ը հետաքրքրված է իրենց առաջարկվող տեղեկատվության հավաստիությամբ:

Այսպիսով, որքան շատ փաստեր բերվեն, այնքան բարձր է գովազդի արժանահավատությունը և այնքան մեծ է վաճառքի հավանականությունը: Մարդիկ փաստեր են օգտագործում՝ իրենց և մյուսներին համոզելու համար, որ իրենք չեն ընկել խորամանկ վաճառողի խայծի տակ, այլ իրականում ինչ-որ արժեքավոր բան են գնել:

Նկարագրությանը կարող եք ավելացնել ձեր սեփական զգացմունքները ապրանքի հետ շփումից: Ծանր, թեթեւ, փափուկ, բուրավետ... Տարբեր տեսանկյուններից նայելիս գույնը տատանվու՞մ է: Ինչ տեսք ունի իրը: Որքա՞ն է այն կշռում: Ինչ հոտ է գալիս: Ինչ է դա զգում: Մեծ, թե ոչ.

Ապրանքների սպառողական բնութագրերը այն տեղեկատվությունն է, որն ամենաշատն է հետաքրքրում գնորդին: Ի վերջո, հենվելով այս տվյալների վրա՝ այցելուն որոշում է պատվեր կատարել։ Դուք կարող եք ավելացնել վաճառքը՝ դիմելով հաճախորդի երևակայությանը: Փորձառու թրեյդերները գիտեն, որ գնորդին հիշեցնելն իր կյանքի երջանիկ պահերի կամ դեռ չիրականացած երազանքների մասին արդյունավետ է։ Արդյո՞ք ապրանքը ձեզ տեղ կամ ժամանակ է հիշեցնում: Արդյո՞ք այն դիպչում է որևէ սրտի լարերի: Դուք ձեռք բերե՞լ եք այս իրը արտասովոր կամ առեղծվածային հանգամանքներում: Դուք երբևէ նման բան տեսե՞լ եք:

Պետք է պրոֆեսիոնալ կերպով արտահայտել մտքերդ և պահպանել նամակներիդ ցանկալի երանգը։ «Ձայնը» պետք է լինի ընկերասեր, բայց ոչ շատախոս, հմայիչ, բայց միևնույն ժամանակ պրոֆեսիոնալ։ Ավելի լավ է խուսափել ավելորդ անլուրջությունից, մեծամտությունից կամ ծանոթությունից։

2.3. Շուկայի զարգացման կանխատեսում

Քանի որ շուկան զարգանում է, այն ավելի ու ավելի է մասնատվելու, առաջատար գովազդատուներն աստիճանաբար կորցնում են մասնաբաժինը, և այդ պատճառով խոշոր գործակալությունների մասնաբաժինը աստիճանաբար նվազում է: Բայց սա տեսականորեն է, բայց իրականում դեռ վաղ է խոսել ռուսական մեդիա շուկայում էական փոփոխությունների մասին. Video International, ADV Group, BBDO և Starcom MediaVest մեդիա գործակալությունները զբաղեցնում են մեդիա շուկայի գրեթե 60%-ը, և չկան խոշոր անցած տարի իրենց պաշտոններում փոփոխություններ.

Առաջիկա տարիները կլինեն մարզերում գովազդային ոլորտի ակտիվ զարգացման շրջան։ Մարզերից ավելի ու ավելի շատ գովազդատուներ կգան գործակալություններ, և դա արդեն տեղի է ունենում։ Գովազդային բիզնեսի արդյունավետության տեսանկյունից այլ քաղաքներում ներկայացուցչություններ բացելը իմաստ չունի։ Ի վերջո, բոլոր լավագույն ռեսուրսները կենտրոնացված են հիմնականում գլխավոր գործակալությունում, որակը կարող է երաշխավորվել միայն այն դեպքում, երբ ռեսուրսները ցրված չեն.

Շուկայական մեկ այլ միտում կլինի գովազդային խմբերի մեջ ստորաբաժանումների տարանջատումը, որոնք առնչվում են գովազդի և շուկայավարման գործունեության առանձին ոլորտներին (իրադարձությունների մարքեթինգ, ուղղակի մարքեթինգ, ինտերնետ մարքեթինգ, արտադրանքի տեղադրում և այլն):

Մասնագետների գնահատմամբ՝ վերջին 4 տարիներին գովազդային շուկայի արագ աճին զուգընթաց աճել են նաև մարքեթինգային հաղորդակցությունների տեսակները (այս հատվածի աճը կազմել է տարեկան 30-40%)։ Այժմ, երբ ձևավորվում է ոլորտի մարքեթինգային մասը, տեղի է ունենում նրա բնական սեգմենտավորումը։ Դա պայմանավորված է նրանով, որ շուկան աճում է, պատվերներն ավելի շատ են, հետևաբար մասնագիտանալու կարիք կա։ Չի կարելի ամեն ինչի մասնագետ լինել: Այս միտումը տեղի է ունենում գովազդային ցանցերում: Յուրաքանչյուր գործակալություն մասնագետներ է հատկացնում կոնկրետ ուղղությամբ, և այդպիսով ձևավորվում է գործունեության նոր գիծ։

Սա ակնհայտորեն պայմանավորված է նրանով, որ գովազդային խմբերը ձգտում են դիվերսիֆիկացնել իրենց բիզնեսը, ինչպես նաև գովազդատուների կողմից աճող պահանջարկը հատուկ հաղորդակցման գործունեության որոշակի տեսակների համար: Մի ստորաբաժանումը, որը մասնագիտացած է միայն գործունեության որոշակի ոլորտում, կարող է ավելի լավ ծառայություն մատուցել այս ոլորտում՝ ի տարբերություն ամբողջական սպասարկման գործակալության:

Եզրակացություն

Գովազդային շուկան մեր երկրում որպես տնտեսական հայեցակարգ մեր երկրում ձևավորվել է միայն 1992 թվականին և, հետևաբար, ունի կարճ կենսագրություն։ Չնայած այն հանգամանքին, որ Ռուսաստանում գովազդ կար մինչև հեղափոխությունը, NEP-ի ժամանակաշրջանում և սահմանափակ մասշտաբով խորհրդային տարիներին, գովազդի շուկան սկսեց արագ զարգանալ միայն 20-րդ դարի 90-ական թվականներին: Ավելին, գովազդային գործընթացի զարգացմանը խոչընդոտում է ապրանքների և ծառայությունների ռուսական շուկայի թերզարգացումը, ինչպես նաև բնակչության ցածր գնողունակությունը։ Բացի այդ, ոչ բոլոր ռուս արտադրողներն են հասկացել, որ դա բավարար չէ արտադրանք ստեղծելու համար: Այն վաճառելու համար ապրանքը պետք է գովազդվի։

Ամսագրերի առավելություններից մեկը գովազդի որակն է։ Հատկապես փայլուն ամսագրերում, որտեղ գրեթե ցանկացած գծանկար և լուսանկար վերարտադրվում է առանց աղավաղումների:

9. Տպագիր հրատարակությունների հետ միասին կարող եք անցկացնել հատուկ ակցիաներ, մրցույթներ, տեղադրել կտրոններ և հաստատել հաճախորդների կարծիքը:

Շուկայի զարգացման հիմնական միտումները ներառում են հետևյալը.

Ռուսաստանի նախագահ Վլադիմիր Պուտինի և նախկին մամուլի նախարար Միխայիլ Լեսինի հայտարարությունը մեդիա ոլորտի ինքնակարգավորման շարժման վերաբերյալ.

Հրատարակչությունների համախմբում/միաձուլում;

Հրատարակիչների և դիստրիբյուտորների միջև հակասությունների աճ;

Հրատարակիչների և հասարակական միավորումների ակտիվացում.

Ներքին մամուլի շուկայի հիմնական խնդիրները, թերեւս, ներառում են.

Արդյունաբերության անթափանցիկություն (վիճակագրության և շրջանառության աուդիտի բացակայություն);

Հնացած, անգործունակ օրենսդրական դաշտ;

Ինքնակարգավորման մեխանիզմների բացակայություն (շուկայում աշխատելու համաձայնեցված կանոններ, վերահսկողություն և պատասխանատվություն);

Հասարակական միավորումների անբավարար ուժ;

Բաշխման համակարգը չի համապատասխանում այսօրվա շուկայի պահանջներին՝ թե՛ մեծածախ, թե՛ մանրածախ վաճառք և բաժանորդագրություն;

Արդյունաբերության ժամանակակից ստանդարտների բացակայություն;

Պրոֆեսիոնալ կադրերի բացակայություն (հատկապես մարզերում), մասնագիտական ​​կրթական ծրագրերի և վերապատրաստման առաջադեմ մեթոդների բացակայություն։

Իմ կարծիքով, փայլուն ամսագրերի շուկայի զարգացման հեռանկարները կապված են մարզերում գովազդային արդյունաբերության ակտիվ զարգացման ժամանակաշրջանի հետ գործունեություն (միջոցառումների շուկայավարում, ուղղակի մարքեթինգ, ինտերնետ մարքեթինգ, արտադրանքի տեղադրում և այլն):

Որպես փայլուն ամսագրերում գովազդի արդյունավետության բարձրացման միջոցառումներ, խորհուրդ է տրվում մշտապես ներմուծել նոր բաժիններ: Դրանք նախագծված են այնպես, որ գովազդատու գործընկերը կարողանա առավելագույն տեղեկատվություն տրամադրել իր պոտենցիալ գնորդին առավելությունների, առավելությունների և նոր ապրանքների մասին: Եվ միևնույն ժամանակ դա արեք աննկատ, մեղմ, հետաքրքիր: Ամենաարդյունավետ գովազդը այն գովազդն է, որի սպառման գործընթացում ստացողը ստանում է առավելագույն հաճույք։

Հղումներ

Degtyarev Yu.A., Kornilov A.V. - «Առևտրային գովազդ, տնտեսագիտություն, արվեստ, Մ., 1989 թ.

Զավյալով Պ.Ս., Դեմիդով Վ.Ե., Հաջողության բանաձև՝ մարքեթինգ, Մ.: Միջազգային հարաբերություններ, 1991 թ.

1. Հանդիսատեսի լուսաբանումը կախված է իրական տպաքանակից և ամսագրի մեկ օրինակի քանի ընթերցողից:

Գովազդի ազդեցության ավելի խորը հասկանալու համար անհրաժեշտ է պարզել հիմնական մեթոդի, փայլուն ամսագրի հիմնական բնութագրերն ու հատկությունները,որն առավել հարմար է տպագիր գովազդի առկա տեսակների շարքում օծանելիքների գովազդման համար։ Այս տերմինին առավել հստակ կարող եք ծանոթանալ Lombardo, Daniel J.Vogue History of 20th Century Fashion//Library Journal փայլուն ամսագրերի պատմության մեջ հակիրճ էքսկուրսիայի միջոցով: -1 ապրիլի 1989.-88 p..

Ցանկացած փայլուն ամսագրի հիմնական խնդիրն է ցուցադրել ժամանակակից նորաձեւության միտումները: 17-րդ դարում այս խնդիրը լուծվել է մոմե արձանիկների օգնությամբ, որոնք հագնվել են ժամանակի նորաձեւության միտումներին համապատասխան և ցուցադրվել Փարիզի Սեն-Հոնե փողոցում։

1679 թվականից սկսած «Mercure galant» ամսագիրը սկսեց ամսական լույս տեսնել։ Այն ուներ կոմպակտ չափսեր, և ամսագրում հիմնական տեղը զբաղեցնում էին գրական նորույթների մասին գրառումները, սոցիալական իրադարձությունների ակնարկը և, հետաքրքիր է, փայլուն ամսագրերի տեսանկյունից, այն նաև հրապարակում էր առաջարկություններ հագուստի տարրերի ճիշտ համադրության վերաբերյալ, պարունակող քննադատական ​​մեկնաբանություններ: Առաջարկություններն ուղեկցվում էին հագուստի էսքիզներով, որոնք ձեռքով էին պատրաստվել ֆրանսիացի նկարիչների կողմից:

Աստիճանաբար, 17-18-րդ դարերի ընթացքում, այս տեսակի ամսագրերը ձեռք բերեցին ժողովրդականություն, Ֆրանսիայում սկսեցին հրատարակվել նորաձևության այլ ամսագրեր, իսկ ամսագրերում հայտնվեցին հայտնի նախշերի օրինակներ։ 19-րդ դարի վերջին սկսվեց նորաձեւության հայտնի ամսագրերի եւ հագուստի դիզայներների համագործակցության փուլը։

Նորաձևության հայտնի ամսագրերից մեկը, որը երկար պատմություն ունի 1867 թվականից մինչև մեր օրերը, Harper's Bazaar-ն է, որը ներկայացնում է նորաձև հագուստը Ֆրանսիայից և Գերմանիայից։

18-19-րդ դարերում սկսեցին հրատարակվել այժմ աշխարհահռչակ այնպիսի ամսագրեր, ինչպիսիք են.

• · Cosmopolitan (1886);
• · Vogue (1892);
• · Vanity Fair (1913);
• · Մարի-Քլեր (1937);
• · Էլլե (1945).

Փայլուն ամսագրերն արագորեն դառնում էին ժողովրդականություն՝ հիմնականում պայմանավորված նրանով, որ 20-րդ դարում տպագրական տեխնոլոգիաները զգալիորեն բարելավվեցին, ինչը, իր հերթին, հանգեցրեց ամսագրերի արտադրության ծախսերի, հետևաբար՝ գների իջեցմանը: Այսպիսով, «փայլը» հայտնվեց լայն հասարակության շրջանում։ Իրինա Բլոխինա Կոստյումների, նորաձևության և ոճի համաշխարհային պատմություն / Հրատարակիչ՝ Բերքահավաք:

Այս էքսկուրսիայից պարզ է դառնում, որ առանցքային բառը նորաձեւությունն է։ Նորաձևությունը, ինչպես գիտենք, բավականին սուբյեկտիվ և հակասական հասկացություն է, և մարդիկ, ովքեր հետաքրքրված են նորաձևության միտումներով և ցանկանում են հագնվել «նորաձև» հաճախ սոցիոլոգիական և հոգեբանական հետազոտության առարկա են դառնում: Այս հանգամանքը վկայում է այն մասին, որ նորաձեւությունը հաճախ դիտարկվում է հոգեբանական տեսանկյունից, մասնավորապես՝ հետաքրքիր է մարդու վրա նորաձեւության ազդեցության հարցը։ Հետևաբար, կարելի է ասել, որ փայլուն ամսագիրը սպառողների վրա ազդելու եզակի մեթոդ է՝ ապրանքի գնումը խթանելու համար, այսինքն՝ ամսագրի ողջ բովանդակությունը կարելի է դասակարգել որպես «գովազդ»։ Ժամանակակից ամսագրերը գովազդում են, իմ կարծիքով, մարդու ապրելակերպը, որը «նորաձև» է երիտասարդ հասարակության գիտակցության մեջ։ Հագուստի նորաձևության միտումների ցուցադրումն իր ազդեցությունն ընդլայնել է մարդկային գործունեության տարբեր ոլորտներում՝ աշխատանք, առօրյա կյանք, անձնական հարաբերություններ:

Ժամանակակից իրականության և տեղեկատվության դարաշրջանի պայմաններում գովազդի այս տեսակն ամենաարդյունավետն է. ամսագրերի հրատարակիչները նշում են նորաձևության «ճիշտ» ուղղությունները, սպառողները ընկալում են այդ հրահանգները որպես ստանդարտ և, համապատասխանաբար, նրանք ձգտում են գնել անհրաժեշտ իրերը: այս ստանդարտին համապատասխանելու համար: Իրականում հրատարակիչները պարզապես գովազդում են իրենց վաճառած ապրանքը արդյունավետ գովազդի բաշխման ուղիներով, որտեղ ամենախոցելի թիրախային լսարանը երկրի երիտասարդ սերունդն է։