Եվրոպական կառավարման համակարգերի դասակարգումն ըստ Լեսեմի և Նոյբաուերի. Ամբողջական մարքեթինգը և դրա կիրառումը Ժամանակակից շուկայավարման զարգացում

Ամբողջական մարքեթինգի հայեցակարգը հիմնված է պլանավորման, մշակման և իրականացման վրա շուկայավարման ծրագրեր, գործընթացներն ու գործողությունները՝ հաշվի առնելով դրանց լայնությունն ու փոխկախվածությունը։ Ամբողջական մարքեթինգը գիտակցում է, որ շուկայավարման մեջ ամեն ինչ կարևոր է, և որ լայն, ինտեգրված մոտեցումը հաճախ անհրաժեշտ է: Ամբողջական մարքեթինգն ունի չորս բաղադրիչ՝ հարաբերությունների մարքեթինգ, ինտեգրված մարքեթինգ, ներքին մարքեթինգ և սոցիալապես պատասխանատու մարքեթինգ: Այսպիսով, ամբողջական մարքեթինգը մոտեցում է, որը փորձում է ճանաչել և հավասարակշռել մարքեթինգային գործունեության տարբեր իրավասություններն ու բարդությունները:

Հաղորդակցության սպեկտրում ամբողջական մարքեթինգը զբաղեցնում է ավելի բարձր մակարդակները: Ամբողջական շուկայավարումը չի սահմանափակում հաղորդակցության բովանդակությունը ոչ միայն ապրանքի կամ ծառայության առանձին մանրամասներով և բնութագրերով, ոչ էլ նույնիսկ գաղափարների որևէ բարդույթով: Հաղորդակցության բովանդակությունը դառնում է ամբողջ աշխարհը, որտեղ ապրում է բիզնեսը, ներառյալ ղեկավարների և աշխատակիցների անհատականությունները: Հոլիստիկ մարքեթինգը այս աշխարհը հաղորդում է հաճախորդներին իր բարդության, հարստության և բազմազանության մեջ: Մյուս կողմից, ամբողջական մարքեթինգում մենք մեր հաղորդակցությունն ուղղում ենք ոչ թե անհատական մարդկային կարիքներին կամ նույնիսկ որոշ ընդհանրացված արժեքներին, այլ հաճախորդի միասնական անհատականությանը իր բարդությամբ, հարստությամբ և անհատականությամբ: Մենք չենք փորձում սպառողի նկատմամբ վերահսկողության կետեր փնտրել, չենք ձգտում գտնել նրա «կոճակը», այլ պայմաններ ենք ստեղծում նրա հետ համագործակցության և համաստեղծման համար, այլ ոչ թե հասկանալու և վերահսկելու պատրանքը .

Հոլիստիկ մարքեթինգը, առաջին հերթին, հատուկ, ամբողջական մտածողության ձև է: Սա կոնկրետ բաղադրատոմսերի և տեխնոլոգիաների հավաքածու չէ: Ցանկացած բիզնես կարող է օգտվել իր հզոր և դեռևս քիչ ուսումնասիրված ներուժից, բայց դա անելու համար դուք պետք է սովորեք գործել՝ չփորձելով հասկանալ և վերահսկել ձեր շուրջը գտնվող ամեն ինչ: Դա հեշտ չէ, բայց մի վախեցեք: Նույնիսկ դասական 4P մարքեթինգից բրենդինգի անցումը պահանջում է լուրջ վերանայում. դուք չեք կարող հասկանալ բրենդինգը առանց ձեր գրասենյակից կենտրոնացումը սպառողի գլխին տեղափոխելու: Ամբողջական մարքեթինգը պարզապես մի քայլ առաջ է տանում՝ առաջարկելով, որ մենք երկուսն էլ հաշվի առնենք:

Ամբողջական մարքեթինգը դժվար է հասկանալ, բայց դա չի խանգարում ձեզ հաջողությամբ օգտագործել այն: Դա արդյունք է տալիս, այլ ոչ թե հասկանալու և վերահսկելու պատրանք:

Գերմանական սպորտային կոշիկներ արտադրող PUMA-ն, ամբողջական մարքեթինգի օգնությամբ, կարողացավ վերականգնել իր առաջատարի դիրքը ապրանքանիշ, որը շատ տարածված էր 1970-ականներին։ և այդ ժամանակվանից մոռացվել է: Ընկերությունն օգտագործում է մի քանիսը շուկայավարման մոտեցումներ, որոնք, լրացնելով միմյանց, դիրքավորում են PUMA-ին որպես ժամանակակից բրենդ՝ թրենդսեթեր: Ընկերությունը զարգացնում է իր արտադրանքը՝ թիրախավորելով հատուկ հաճախորդների խմբեր (սնոուբորդիստներ, ավտոսպորտի սիրահարներ, սպորտի սիրահարներ և այլն) և օգտագործելով իր մանրածախ վաճառողների կողմից իրականացված հետազոտությունները: PUMA-ն թիրախավորում է նաև «բազկաթոռի մարզիկը». նրա ամենահայտնի մոդելներից երկուսն են՝ «Monstro»-ն՝ ոտքի մատների վրայով անցնող կոշիկ, և «Speed Cat»՝ 65 դոլար արժողությամբ հասարակ սպորտային կոշիկները, որոնք ոգեշնչված են: մրցարշավի ավտոարշավորդներ. Խելացի առաջխաղացման միջոցով (գործընկերներ BMW/Mini-ի, Terence Conran Design Shop-ի և Ջամայկայի օլիմպիական թիմի հետ) ընկերությունը խթանում է բանավոր կամ «վիրուսային շուկայավարումը»: Այդ նպատակով գովազդային արշավներ են իրականացվել նաև սուշի ռեստորաններում 2002 թվականին ՖԻՖԱ-ի աշխարհի առաջնության ժամանակ: PUMA-ի հագուստը կրում է թենիսիստուհի Սերենա Ուիլյամսը; Ապրանքանիշի արտադրանքը ներկայացված է խնամքով ընտրված հեռուստատեսային հաղորդումներում և ֆիլմերում: Այս մոտեցումը տվեց արդյունքներ. PUMA-ի վաճառքի ծավալն աճում է ավելի քան 10 տարի (1994-ից 2004 թվականներին այն եռապատկվել է):

Օգտագործված գրականության ցանկ՝ http://www.metaphor.ru/er/misc/holistic_marketing.xml http://www.piter.com/attachment.php?barcode=978591180092&at=exc&n=0 http://www.strategy com.ua/forum.thread.aspx?column=3&thread=246&page=2 http://moikrug.ru/circles/176577944/

Մարքեթինգի ժամանակակից հայեցակարգն այն է, որ ձեռնարկության բոլոր գործունեությունը (գիտատեխնիկական, արտադրական, վաճառք և այլն) հիմնված է սպառողների պահանջարկի և ապագայում դրա փոփոխությունների իմացության վրա: Ավելին, մարքեթինգի խնդիրներից մեկը հաճախորդների չբավարարված պահանջների բացահայտումն է, որպեսզի արտադրությունը կողմնորոշվի այդ պահանջները բավարարելու համար: Մարքեթինգ նշանակում է զարգացնել, արտադրել և շուկայավարել մի բան, որի համար առկա է սպառողի իրական պահանջարկը: Շուկայավարման համակարգը ապրանքների արտադրությունը ֆունկցիոնալորեն կախված է խնդրանքներից և պահանջում է ապրանքների արտադրություն տեսականիով և ծավալով, անհրաժեշտ է սպառողին. Մարքեթինգային հայեցակարգն իրականացնելիս բիզնես որոշումների կայացման շեշտադրումը ձեռնարկության արտադրական միավորներից տեղափոխվում է շուկայի զարկերակը զգալու միավորներ: Մարքեթինգային ծառայությունը վերլուծական կենտրոն է, տեղեկատվության և առաջարկությունների աղբյուր ոչ միայն շուկայի, այլ նաև ձեռնարկության արտադրական, գիտական, տեխնիկական և ֆինանսական քաղաքականության համար: Այստեղ պահանջարկի վիճակի և դինամիկայի և բիզնես պայմանների մանրակրկիտ վերլուծության հիման վրա լուծվում է կոնկրետ ապրանքի արտադրության անհրաժեշտության, հեռանկարների և շահութաբերության հարցը։

Մարքեթինգի ժամանակակից հայեցակարգը ներառում է ամբողջական, ինտեգրված մոտեցում ձեռնարկության մարքեթինգային գործունեության բոլոր հարցերին: Այդ իսկ պատճառով, մի շարք հայրենական և արտասահմանյան փորձագետների կարծիքով, ժամանակակից մարքեթինգային հայեցակարգը դրա էությունն է սոցիալական և էթիկական մարքեթինգ, հարաբերությունների մարքեթինգ և մի քանի այլ մոտեցումներ։

Ֆ. Կոտլերի առաջարկած ամբողջական մարքեթինգի հայեցակարգը կարող է հարմարեցվել, օրինակ, բանկային հատվածի համար: Սխեմատիկ պատկերացնենք։ Նկար 3-ը ցույց է տալիս ամբողջական շուկայավարման մոդելը առեւտրային բանկ.

Նկ.3. Ամբողջական շուկայավարման մոդել (առևտրային բանկի օրինակով)

Ամբողջական մարքեթինգի հայեցակարգը հիմնված է մարքեթինգային ծրագրերի, գործընթացների և գործողությունների պլանավորման, մշակման և իրականացման վրա՝ հաշվի առնելով դրանց լայնությունն ու փոխկախվածությունը:

Ամբողջական մարքեթինգը գիտակցում է, որ շուկայավարման մեջ ամեն ինչ կարևոր է, և, ինչպես հաճախ է պատահում, անհրաժեշտ է լայն, ինտեգրված մոտեցում:

Ավելի ու ավելի շատ մեծ ժողովրդականությունՖ. Կոտլերի կողմից առաջարկված ամբողջական մարքեթինգի հայեցակարգը, որը ներառում է մարքեթինգային ծրագրերի, գործընթացների և գործողությունների պլանավորում, մշակում և իրականացում՝ հաշվի առնելով դրանց լայնությունն ու փոխկախվածությունը, այժմ ձեռք է բերում: Ամբողջական մարքեթինգի հայեցակարգը ներառում է շուկայավարման չորս կատեգորիա՝ ներքին, ինտեգրված, սոցիալապես պատասխանատու և հարաբերությունների մարքեթինգ: Ամբողջական մարքեթինգը տալիս է արդյունքներ, այլ ոչ թե հասկանալու և վերահսկելու պատրանք:

Այսպիսով, ամբողջական մարքեթինգը մոտեցում է, որը փորձում է ճանաչել և հավասարակշռել մարքեթինգային գործունեության տարբեր իրավասություններն ու բարդությունները:

Հաղորդակցության սպեկտրում ամբողջական մարքեթինգը զբաղեցնում է ավելի բարձր մակարդակները: Ամբողջական շուկայավարումը չի սահմանափակում հաղորդակցության բովանդակությունը ոչ միայն ապրանքի կամ ծառայության առանձին մանրամասներով և բնութագրերով, ոչ էլ նույնիսկ գաղափարների որևէ բարդույթով: Հաղորդակցության բովանդակությունը դառնում է ամբողջ աշխարհը, որտեղ ապրում է բիզնեսը, ներառյալ ղեկավարների և աշխատակիցների անհատականությունները: Հոլիստիկ մարքեթինգը այս աշխարհը հաղորդում է հաճախորդներին իր բարդության, հարստության և բազմազանության մեջ: Մյուս կողմից, ամբողջական մարքեթինգում մենք մեր հաղորդակցությունն ուղղում ենք ոչ թե անհատական մարդկային կարիքներին կամ նույնիսկ որոշ ընդհանրացված արժեքներին, այլ հաճախորդի միասնական անհատականությանը իր բարդությամբ, հարստությամբ և անհատականությամբ: Մենք ոչ թե փորձում ենք սպառողի նկատմամբ վերահսկողության կետեր փնտրել, ոչ թե նրա «կոճակը» գտնել, այլ նրա հետ համագործակցության և համաստեղծման պայմաններ ենք ստեղծում։

Հոլիստիկ մարքեթինգը, առաջին հերթին, հատուկ, ամբողջական մտածելակերպ է, այլ ոչ թե կոնկրետ բաղադրատոմսերի և տեխնոլոգիաների մի շարք: Ցանկացած բիզնես կարող է օգտվել իր հզոր և դեռևս քիչ ուսումնասիրված ներուժից, բայց դա անելու համար դուք պետք է սովորեք գործել՝ չփորձելով հասկանալ և վերահսկել ձեր շուրջը գտնվող ամեն ինչ: Դա հեշտ չէ, բայց մի վախեցեք: Նույնիսկ դասական 4P մարքեթինգից բրենդինգի անցումը պահանջում է լուրջ վերանայում. դուք չեք կարող հասկանալ բրենդինգը առանց ձեր գրասենյակից կենտրոնացումը սպառողի գլխին տեղափոխելու:

Ամբողջական մարքեթինգը պարզապես մի քայլ առաջ է տանում՝ առաջարկելով, որ մենք երկուսն էլ հաշվի առնենք: Ամբողջական մարքեթինգը դժվար է հասկանալ, բայց դա չի խանգարում ձեզ հաջողությամբ օգտագործել այն:

Շուկայավարման համակարգ.

Իր ընդլայնված ձևով շուկայավարման համակարգը ներառում է հետևյալը.

Արտադրական ձեռնարկություն, որի գործառույթները ներառում են արտադրանքի արտադրություն:

Մատակարար ընկերություն, որի գործառույթը արտադրանքի արտադրության համար անհրաժեշտ ռեսուրսների ապահովումն է: Ավելի լավ է արտադրողի համար, եթե դա հնարավոր է օգտագործել

Ռեսուրսներ տարբեր ոլորտներից, ապա մատակարարը մրցում է: Եթե ռեսուրսները սակավ են, ապա արտադրական ձեռնարկությունները պետք է մրցակցեն։

Շուկա. Սա այն վայրն է, որտեղ հանդիպում են առաջարկն ու պահանջարկը, գնորդն ու վաճառողը, որտեղ ապրանքները փոխանակվում են փողով, որտեղ վերջնական արդյունքըմարքեթինգ.

Հաշտարար. Սրանք կազմակերպություններ կամ մարդիկ են, ովքեր զբաղվում են ապրանքների փոխանակմամբ, տրամադրելով հաղորդակցություն, ապահովագրություն, ապրանքների մակնշում, շուկաներ բացահայտելով և այլն: Սա ներառում է տրանսպորտ, պահեստներ, մեծածախ և անհատ առևտրականներ, իսկ արտաքին շուկաներում՝ վաճառքի գործակալներ, բրոքերներ, առաքիչներ, վարկային սարքեր և այլն:

5. Մրցակիցներ. Սրանք ձեռնարկություններ են (միավորումներ), որոնք արտադրում են նմանատիպ ապրանքներ (ծառայություններ): Տարբերություն կա ֆունկցիոնալ մրցակցության միջև, երբ տարբեր ապրանքներ կարող են կատարել նույն գործառույթը. տեսակը (օրինակ, էլեկտրական կամ մեխանիկական սուրճի սրճաղաց); միջընկերություն, երբ արտադրվում են նույն տեսակի արտադրանք, բայց տարբեր ձեռնարկություններում: Որպես կանոն, մրցակիցները կապված են վերը նշված բոլոր ենթահամակարգերի հետ:

Ի վերջո, մարքեթինգային համակարգը ներառում է նաև ներքին ոլորտ, որը նշանակում է մարդկանց հստակ սահմանված խումբ, որոնք իրական կամ պոտենցիալ հետաքրքրություն են ցուցաբերում ձեռնարկության նկատմամբ և կարող են ազդել դրա վրա: մեծ ազդեցություն. Նրանց թվում կան կազմակերպություններ կամ մարդիկ.

որոնց շահերը, սկզբունքորեն, համընկնում են ձեռնարկության շահերին (բանկեր, բորսաներ, ֆինանսական բաժիններև այլն);

ովքեր կարող են հետաքրքրություն չցուցաբերել ձեռնարկության նկատմամբ, բայց ձեռնարկությունը շահագրգռված է նրանց հետաքրքրությամբ (նշանակում է զանգվածային լրատվամիջոցներ, տեղեկատվական կոմերցիոն հրապարակումներ և այլն);

Ո՞ր փիլիսոփայությունը պետք է առաջնորդի ընկերության մարքեթինգային ջանքերը: Ինչպե՞ս հավասարակշռել կազմակերպության, հաճախորդների և հասարակության շահերը: Շահերի բախումը շատ հաճախ է առաջանում։ Կան հինգ մրցակցող հասկացություններ, որոնց վրա կազմակերպությունը կարող է հիմնել իր մարքեթինգային գործունեությունը. արտադրության հայեցակարգ, արտադրանքի հայեցակարգ, վաճառքի հայեցակարգ, շուկայավարման հայեցակարգ և ամբողջական մարքեթինգային հայեցակարգ:

Արտադրության հայեցակարգ

Արտադրության հայեցակարգը բիզնեսում ամենահիններից է: Դրան համապատասխան՝ սպառողները նախապատվությունը տալիս են մատչելի և էժան ապրանքներին։ Արտադրական ուղղվածություն ունեցող ընկերություններում ղեկավարության ուշադրությունը կենտրոնացած է արտադրության բարձր արդյունավետության հասնելու, արտադրության ծախսերի կրճատման և արտադրանքի զանգվածային բաշխման վրա: Այս կողմնորոշումը իմաստ ունի զարգացող երկրներում, ինչպիսին է Չինաստանը, որտեղ ամենամեծ արտադրողը անհատական համակարգիչներ, Lenovoօգտագործելով հսկայական շուկան էժան աշխատուժ, ապահովում է գերիշխող դիրք շուկայում։ Արտադրության հայեցակարգը կիրառվում է նաև այն դեպքերում, երբ ընկերությունը ցանկանում է ընդլայնել իր վաճառքի շուկան:

Ապրանքի հայեցակարգ

Վաճառքի հայեցակարգ

Համաձայն վաճառքի հայեցակարգի (վաճառքի կողմնորոշման հայեցակարգ), սպառողները և բիզնեսներն իրենց բնույթով կամավոր չեն գնի ընկերության բոլոր ապրանքները: Ուստի ընկերությունը պետք է ագրեսիվ լինի վաճառքի քաղաքականությունև ինտենսիվ շուկայահանում են իրենց արտադրանքը: Վաճառքի հայեցակարգի գաղափարը լավ ձևակերպել է ընկերության մարքեթինգի նախկին փոխնախագահ Սերխիո Զիմանը: Կոկա-ԿոլաՄարքեթինգի նպատակը ավելի շատ ապրանքներ վաճառելն է: ավելինմարդիկ ավելի հաճախ և ավելի շատ բարձր գներավելի շատ գումար վաստակելու համար:
Գործնականում այս հայեցակարգին ամենից հաճախ հավատարիմ են մնում ապրանքների և ծառայությունների արտադրողների կողմից, որոնց պոտենցիալ գնորդը սովորաբար չի էլ մտածում, օրինակ, ապահովագրության, տարբեր հանրագիտարանների կամ գերեզմանոցների անհրաժեշտության մասին: Գերարտադրության խնդրի առաջ կանգնած ընկերությունների մեծ մասը դիմում են այս հայեցակարգին: Նման ընկերությունների նպատակը արտադրված ապրանքներ վաճառելն է, այլ ոչ թե շուկայի կարիքն ունեցող ապրանքներ արտադրելը։ Այնուամենայնիվ, հզոր վաճառքի արշավների վրա հիմնված շուկայավարումը հսկայական ռիսկեր է պարունակում: Ենթադրվում է, որ գնորդը, ում համոզում են գնումներ կատարել, գոհ կլինի ապրանքից։ Եթե նա հիասթափություն ապրի, նա լուռ կուլ կտա «հաբը» և կփորձի այնպես անել, որ ոչ ոք իմանա իր սխալի մասին: Կամ գուցե նա շուտով կմոռանա իր չբավարարված ցանկությունների մասին և կգնա այլ ռիսկի։

Շուկայավարման հայեցակարգ

Ամբողջական շուկայավարման հայեցակարգ

Մի շարք գործոններ, որոնք ի հայտ են եկել վերջին տասնամյակի ընթացքում, պահանջում են տարբեր պրակտիկաներ շուկայավարման և ընդհանրապես բիզնեսում: Ընկերություններն ունեն նոր հնարավորություններ, որոնք կարող են փոխել իրենց մոտեցումը մարքեթինգային գործունեության նկատմամբ: XXI դարի շուկայագետներ. Աճում է իրազեկվածությունը համապարփակ, համահունչ մոտեցման անհրաժեշտության մասին, որը չի սահմանափակվում մարքեթինգային հայեցակարգի ավանդական սկզբունքներով:
Հայեցակարգ ամբողջական (ամբողջական) շուկայավարումհիմնված է մարքեթինգային ծրագրերի, գործընթացների և գործողությունների պլանավորման, մշակման և իրականացման վրա՝ հաշվի առնելով դրանց լայնությունն ու փոխկապվածությունը։ Ամբողջական մարքեթինգը գիտակցում է, որ շուկայավարման մեջ ամեն ինչ կարևոր է, և որ լայն, ինտեգրված մոտեցումը հաճախ անհրաժեշտ է: Ամբողջական մարքեթինգը ներառում է չորս բաղադրիչ՝ հարաբերությունների մարքեթինգ, ինտեգրված մարքեթինգ, ներքին մարքեթինգ և սոցիալապես պատասխանատու մարքեթինգ (Նկար 1.2): Այսպիսով, ամբողջական մարքեթինգը մոտեցում է, որը փորձում է ճանաչել և հավասարակշռել մարքեթինգային գործունեության տարբեր իրավասություններն ու բարդությունները:

Բրինձ. 1.2. Ամբողջական շուկայավարման բաղադրիչները.

Հարաբերությունների շուկայավարում

Ինտեգրված մարքեթինգ

Շուկայի ակտիվ դերակատարի խնդիրն է զարգացնել մարքեթինգային գործունեությունը և կազմել լիովին ինտեգրված մարքեթինգային ծրագիր՝ սպառողներին արժեք ստեղծելու, խթանելու և մատուցելու համար: Մարքեթինգային ծրագիրը բազմաթիվ որոշումների արդյունք է, թե որ արժեքն ընդլայնող մարքեթինգային գործունեությունն օգտագործել: Այս իրադարձությունները շատ տարբեր են: Ավանդաբար դրանք սովորաբար նկարագրվում են որպես մարքեթինգային խառնուրդ՝ շուկայավարման գործիքների մի շարք, որոնք օգտագործվում են ընկերության կողմից իր մարքեթինգային նպատակներին հասնելու համար: Ջ. Մաքքարթին առաջարկեց շուկայավարման գործիքները դասակարգել չորս ոլորտների` ապրանք, գին, տեղ (բաշխում) և առաջխաղացում (կամ չորս): Ռ» շուկայավարում – Ապրանք, Գին, Տեղ, Ակցիա) (նկ. 1.3):

Բրինձ. 1.3. Մարքեթինգային խառնուրդի բաղադրիչները.

Մարքեթինգային խառնուրդի գործունեության վերաբերյալ որոշումները պետք է ընդունվեն ինչպես բաշխման ուղիների, այնպես էլ վերջնական սպառողների նկատմամբ: Նկ. Գծապատկեր 1.4-ը ցույց է տալիս, թե ինչպես է ընկերությունը մշակում ապրանքների, ծառայությունների և գների առաջարկների խառնուրդ և օգտագործում գովազդային խառնուրդ, որը ներառում է գովազդ, վաճառքի խթանում, հատուկ իրադարձություններ և փորձառություններ, հասարակայնության հետ կապեր, ուղղակի շուկայավարում և անձնական վաճառք՝ բաշխման ուղիներին և թիրախային հաճախորդներին հասնելու համար: . Կազմակերպությունը հնարավորություն ունի արագորեն կարգավորել ապրանքների գները, վաճառքի անձնակազմի քանակը և գովազդի ծախսերը. Այնուամենայնիվ, նոր ապրանքների մշակումը և բաշխման ուղիների վերափոխումը զգալի ժամանակ կպահանջի: Այսպիսով, մեջ կարճաժամկետընկերությունն ի վիճակի է զգալիորեն ավելի քիչ ճշգրտումներ կատարել իր մարքեթինգային խառնուրդում, քան կարելի է ենթադրել՝ հիմնվելով իր «զինանոցի» շուկայավարման փոփոխականների քանակի վրա:
Խնդրում ենք նկատի ունենալ, որ մարքեթինգային խառնուրդի բաղադրիչները, վաճառողի տեսանկյունից, մարքեթինգային գործիքներ են, որոնց միջոցով նա կարող է ազդել գնորդների վրա: Հաճախորդների տեսանկյունից յուրաքանչյուրի նպատակը շուկայավարման գործիքսպառողների օգուտների ավելացումն է: Ռոբերտ Լաուտերբորնն առաջարկում է, որ չորս Ռ«Վաճառողը համապատասխանում է չորսին» ՀԵՏ» Գնորդ.

Բրինձ. 1.4. Շուկայավարման խառնուրդի ռազմավարություն.

Մրցույթում կհաղթեն այն ընկերությունները, որոնք կարող են բավարարել հաճախորդների կարիքները ծախսարդյունավետ ձևով, ապահովելով հարմարավետություն և արդյունավետ հաղորդակցություն:
Ինտեգրված մարքեթինգը հիմնված է երկու սկզբունքի վրա. նախ՝ տարբեր մարքեթինգային գործողություններ օգտագործվում են խթանելու և արժեք ապահովելու համար, և երկրորդ՝ բոլոր մարքեթինգային գործողությունները համակարգվում են՝ առավելագույնի հասցնելու դրանց ընդհանուր ազդեցությունը: Այլ կերպ ասած, ցանկացած անհատական մարքեթինգային միջոցառման մշակումն ու իրականացումն իրականացվում է մնացած ամեն ինչի վրա հաշվի առնելով շուկայավարման գործունեությունընկերություններ։ Ընկերությունը պետք է ինտեգրի պահանջարկի կառավարման, ռեսուրսների կառավարման և կառավարման համակարգեր մասնաճյուղային ցանցեր.

Ներքին շուկայավարում

Սոցիալապես պատասխանատու մարքեթինգ

Ամբողջական շուկայավարումը ներառում է սոցիալապես պատասխանատու մարքեթինգ- հասկանալ մարքեթինգային գործունեության և ծրագրերի էթիկական, բնապահպանական, իրավական և սոցիալական համատեքստը: Ակնհայտ է, որ մարքեթինգի պատճառներն ու հետևանքները չեն սահմանափակվում միայն ընկերությամբ և նրա սպառողներով, այլ ազդում են ամբողջ հասարակության վրա: Սոցիալական պատասխանատվությունը նաև պահանջում է շուկայի ակտիվ դերակատարներից ուշադրություն դարձնել այն դերին, որը նրանք խաղում են կամ կարող են խաղալ հասարակության բարեկեցության ապահովման գործում:
Արդյո՞ք արդարացի է ասել, որ ընկերությունը, որը գերազանցում է սպառողների կարիքները բավարարելու հարցում, անպայմանորեն գործում է հասարակության և նրա անդամների երկարաժամկետ շահերից ելնելով: Ձեռնարկություններ արագ սնունդ, օրինակ, քննադատվում են համեղ, բայց մարդու առողջության համար վնասակար սնունդ առաջարկելու համար։ Ընդունելով այս քննադատությունը, այնպիսի ընկերություններ, ինչպիսիք են McDonald's, իրենց ճաշացանկերին ավելացրել են ավելի առողջ տարբերակներ (օրինակ՝ աղցաններ) և ավելի են ներգրավվել բնապահպանական պատճառներով (օրինակ՝ պոլիստիրոլի տուփերի փոխարեն սենդվիչներն այժմ փաթեթավորված են սովորական թղթի կամ թեթև, վերամշակվող ստվարաթղթե տուփերում): Կորպորացիան նույնիսկ հանձնարարել է իր մսի մատակարարներին դադարեցնել մարդկանց փոխանցվող հակաբիոտիկների օգտագործումը, հատկապես, երբ այդ դեղամիջոցներն օգտագործվում են հավի, խոզերի և խոշոր եղջերավոր անասունների աճը արագացնելու համար: խոշոր եղջերավոր անասուններ. «Մարդկանց բուժման մեջ հակաբիոտիկների արդյունավետության անկման ավելի քան բավարար ապացույցներ կան», - ասաց տնօրենը: McDonald'sԸստ սոցիալական պատասխանատվություն. «Եվ մենք մտածեցինք, թե ինչ կարող ենք անել դրա համար»:
Նման իրավիճակները ցույց են տալիս շուկայավարման հայեցակարգի ընդլայնման անհրաժեշտությունը: Առաջարկում ենք կանգ առնել սոցիալապես պատասխանատու շուկայավարման հայեցակարգեր, որը հռչակում է կազմակերպության խնդիրը՝ բացահայտել թիրախային շուկաների կարիքները, ցանկությունները և շահերը և բավարարել դրանք ավելի արդյունավետ և արդյունավետ, քան մրցակիցները՝ այնպես, որ պահպանեն կամ բարձրացնեն ինչպես սպառողների, այնպես էլ ամբողջ հասարակության բարեկեցությունը: Սոցիալապես պատասխանատու մարքեթինգի հայեցակարգը պահանջում է դիտարկել սոցիալական և էթիկական խնդիրները շուկայավարման պրակտիկայում: Մարքեթոլոգները պետք է հավասարակշռեն ընկերության շահույթի, հաճախորդների բավարարվածության և հանրային շահի հաճախ հակասական չափանիշները:
Որոշ ընկերություններ, ինչպիսիք են Ben & Jerry's, նկատելի արդյունքների են հասել ինչպես վաճառքի ծավալների, այնպես էլ շահույթի մակարդակներում՝ շնորհիվ այնպիսի սոցիալական պատասխանատու մարքեթինգի, ինչպիսին է. իրադարձությունների մարքեթինգ. H. Pringle-ը և M. Thompson-ը սահմանում են իրադարձությունների մարքեթինգը որպես ընկերության միջև փոխշահավետ հարաբերություններ կամ գործընկերություն ստեղծելու գործունեություն՝ իր իմիջի, ապրանքի կամ ծառայության և մեկ կամ մի քանի «իրադարձությունների» հետ: Ընկերությունները իրադարձությունների մարքեթինգը դիտարկում են որպես իրենց կորպորատիվ հեղինակությունը բարելավելու, ապրանքանիշի ճանաչումը բարձրացնելու և մամուլի լուսաբանում ստանալու հնարավորություն: Ենթադրվում է, որ գնորդները ցանկանում են ընկերությունների գործունեության մեջ տեսնել ոչ միայն ռացիոնալ և էմոցիոնալ օգուտներ, այլև սոցիալական պատասխանատվության նշաններ: Օրինակ՝ ընկերություն ԱվոնԿրծքագեղձի քաղցկեղի դեմ պայքարի խոշորագույն կորպորատիվ հովանավորն է աշխարհում. 1992 թվականից, երբ մեկնարկեց իր տեսակի մեջ առաջին ծրագիրը, արդեն հավաքել է ավելի քան 350 միլիոն դոլար:

Մարքեթինգի հիմնական հասկացությունները, միտումները և նպատակները

Շուկայավարման գործառույթը սահմանելու համար անհրաժեշտ է իմանալ հիմնարար հասկացությունները և նպատակները, ինչպես նաև ընթացիկ միտումներըմարքեթինգի մեջ։

Կենտրոնական հասկացություններ

Դիտարկենք այն կենտրոնական հասկացությունները, որոնք կազմում են շուկայավարման կառավարման և ամբողջական մարքեթինգային կողմնորոշման հիմքը:

Կարիքներ, ցանկություններ և պահանջարկ

Շուկայի ակտիվ դերակատարը պետք է փորձի հասկանալ թիրախային շուկայի կարիքները, ցանկությունները և պահանջները: Մարդկային կարիքները- սա հիմնական կարիքները բավարարելու անհրաժեշտության զգացում է (ինչ-որ բանի պակասի զգացում): Գոյության համար մարդուն անհրաժեշտ է սնունդ, օդ, ջուր, հագուստ և ապաստան: Մարդիկ ունեն նաև հանգստի, կրթության և ժամանցի մեծ կարիքներ։ Կարիք, որն ուղղված է կոնկրետ օբյեկտին, որը կարող է բավարարել այն, ձև է ստանում ցանկությունները. Սննդի ամերիկյան կարիքն ընդունում է ֆրիով համբուրգերի և զովացուցիչ ըմպելիքի ցանկության ձև: Մավրիկիոս կղզու սոված բնակիչը նույնպես սննդի կարիք է զգում, բայց, ամենայն հավանականությամբ, կնախընտրի մանգոն, բրինձը, լոբին ու ոսպը։ Մարդկային կարիքները ձևավորվում և ձևափոխվում են սոցիալական ուժերի ազդեցության ներքո: Պահանջարկ- սա որոշակի ապրանքի ցանկությունն է, որն աջակցում է այն գնելու ունակությանը (վճարելու ունակություն): Շատերն են ցանկանում գնել «Մերսեդես» մակնիշի ավտոմեքենա, սակայն քչերն ունեն իրենց տրամադրության տակ նման ցանկությունն իրականացնելու համար անհրաժեշտ գումարն ու այն ծախսելու պատրաստակամությունը։ Այսպիսով, ընկերությունները պետք է հաշվի առնեն ոչ միայն այն անհատների թիվը, ովքեր ցանկանում են իրենց արտադրանքը, այլև, որ ավելի կարևոր է, նրանց, ովքեր ի վիճակի են և ցանկանում են գնել դրանք և բավարարել իրենց ցանկությունը:
Այս տարբերակումը լույս է սփռում սովորական քննադատությունների վրա, ինչպիսիք են. «Արտադրողները ստեղծում են կարիքներ» կամ «Արտադրողները ստիպում են մարդկանց գնել իրեր, որոնք իրենց պետք չեն»: Արտադրողները կարիքներ չեն ստեղծում։ Կարիքները օբյեկտիվորեն գոյություն ունեն և կապված չեն մատակարարների արտաքին տեսքի հետ: Արտադրական ընկերությունները և սոցիալական այլ ուժերը ազդում են մարդու ցանկությունների վրա: Արտադրողը կարող է առաջ մղել այն գաղափարը, որ Mercedes ապրանքանիշը կբավարարի անհատի աճի կարիքը սոցիալական կարգավիճակը, բայց նա չէ, որ ստեղծում է սոցիալական բարձր դիրքի անհրաժեշտություն։
Հաճախորդների կարիքներն ու ցանկությունները հասկանալը միշտ չէ, որ հեշտ է: Որոշ գնորդներ չեն գիտակցում կամ լիովին տեղյակ չեն իրենց կարիքներին, կամ չեն կարողանում հստակ արտահայտել դրանք, կամ օգտագործում են երկիմաստ բառեր, որոնք պետք է ճիշտ մեկնաբանվեն: Եկեք դիտարկենք, թե ինչ է թաքնված գնորդի ցանկության հետևում «էժան» մեքենա ունենալու. շուկայավարը, ի թիվս այլ բաների, պետք է կարողանա «խորը փորել»։ Այս առումով կարելի է առանձնացնել սպառողների կարիքների հինգ տեսակ.
1. Նշված կարիքներ (գնորդը ցանկանում է գնել էժան մեքենա):
2. Իրական կարիքներ (գնորդը ցանկանում է գնել այնպիսի մեքենա, որը շահագործելու համար էժան է, պարտադիր չէ, որ էժան լինի):
3. Չհայտարարված կարիքներ (գնորդը ակնկալում է լավ սպասարկում դիլերից):
4. Հիացմունքի կարիք (գնորդը կցանկանար նվեր ստանալ նավիգացիոն համակարգ):
5. Գաղտնի կարիքներ (գնորդը ձգտում է ընկերների աչքում հեռատես, խելամիտ սպառողի տեսք ունենալ):
Միայն նշված կարիքները բավարարելու գաղափարը կարող է հանգեցնել հաճախորդների դժգոհության: Պարոն Քարփենթերն ասաց. «Պարզապես հաճախորդներին առաջարկել այն, ինչ նրանք ցանկանում են, այլևս բավարար չէ: Նրանք, ովքեր օգնում են հաճախորդներին իմանալ, թե ինչ են ուզում, առավելություն ունեն»: Նախկինում «հաճախորդների կարիքներին արձագանքելը» նշանակում էր ուսումնասիրել այդ կարիքները և ստեղծել այնպիսի արտադրանք, որն ընդհանուր առմամբ բավարարում է նրանց: Այսօր որոշ ընկերություններ արձագանքում են յուրաքանչյուր կոնկրետ հաճախորդի անհատական կարիքներին: Այսպիսով, Dell Համակարգիչառաջարկում է տարբեր հարթակներ, որոնց հիման վրա յուրաքանչյուր գնորդ կարող է ընտրել իր համար ցանկալի կոնֆիգուրացիան: Սա է տարբերությունը երկու փիլիսոփայությունների միջև՝ «արտադրել և վաճառել» և «հասկանալ և պատասխանել»:

Ռ. Լեսեմը և Ֆ. Նոյբաուերը առաջարկեցին դասակարգում Եվրոպական համակարգերկառավարում։ 5 Նրանք վերլուծեցին ազգային մշակույթի ազդեցությունը կառավարման տեսության և պրակտիկայի վրա՝ ըստ չորս փոխկապակցված չափանիշների, որոնք հնարավորություն տվեցին համապատասխանաբար համեմատել չորս մոտեցումները: Որոշված կառավարման համակարգերը բնութագրվում են զույգերով հակասություններով.

Պրագմատիզմի և իդեալիզմի/հոլիզմի միջև, որոնք բնութագրում են կառավարման տեսության և պրակտիկայի հակադիր մոտեցումները։ Անգլո-սաքսոնները և հոլանդացիները գերմանացի մենեջերների համեմատ հակված են ավելի պրագմատիկ դիրք գրավել կառավարման խնդիրների առնչությամբ.

Ֆրանսիացիների որդեգրած կառավարման ռացիոնալիստական մոտեցման և Իտալիայի և Իսպանիայի ընտանեկան բիզնեսին բնորոշ հումանիստական կամ մարդակենտրոն մոտեցման միջև:

Չորս չափորոշիչները (մոտեցումները) կարելի է ցույց տալ մատրիցայի տեսքով (նկ. 9.4): Պրագմատիզմ գերիշխում է անգլո-սաքսոնական աշխարհում կառավարման տեսության և պրակտիկայի սահմանման մեջ: Պրագմատիկ մոտեցումն առանձնանում է հետևյալ հատկանիշներով.

Կենտրոնանալ գործնական փորձ;

Կենտրոնանալ մրցակցային սկզբունքների վրա;

Անհատականություն և կենտրոնացում անհատի վրա;

Գործողության ուղղվածություն.

Ռացիոնալիզմ- ուղղություն, որը ճանաչում է ոչ թե փորձը, այլ բանականությունը որպես ճշմարիտ գիտելիքի աղբյուր: Ռացիոնալիզմը բնորոշ է ֆրանսիացիներին, ինչպես նաև հյուսիսային եվրոպացիների (սկանդինավների) մեծ մասին:

Բրինձ. 9.4. Լեսեմի և Նոյբաուերի մատրիցը

Աղբյուր՝ Լեսեմ Ռ., Նոյբաուեր Ֆ. Եվրոպական կառավարման համակարգեր. դեպի միասնություն մշակութային բազմազանությունից դուրս. - Լոնդոն: McGraw-Hill, 1993 թ.

Ռացիոնալիստական կառավարումը բնութագրվում է.

Գիտական և դրական մոտեցում, հասկացությունների ձևակերպման տրամաբանական ձև;

Կազմակերպության հայացք կառուցվածքի, դերի, հիերարխիայի և «անհրաժեշտ» բյուրոկրատիայի հասկացությունների միջոցով.

Պրոֆեսիոնալ, բայց միևնույն ժամանակ անանձնական կառավարում;

Հավատ պլանավորման արժեքներին և կառավարության կարգավորումը, «dirigisme».

Լեսեմը և Նոյբաուերը կարծում են, որ ռացիոնալիստական կառավարման սկզբունքները կապված են Ա.Ֆայոլի աշխատանքների հետ։

Հոլիզմնշանակում է ամբողջական հայացք, կամ ամբողջական մոտեցում, մասի ստորադասում ամբողջին: Հոլիզմը/իդեալիզմը սովորաբար ասոցացվում է գերմանախոս երկրների հետ: Ամբողջական կառավարումը բնութագրվում է.

Համակարգեր, որոնք կենտրոնացած են համակարգման և ինտեգրման վրա.

Համագործակցություն և համատեղ որոշումների կայացում;

Էվոլյուցիոն գործընթացներ;

Մասնավոր և հանրային շահերի հավասարակշռում.

Զգայունություն կազմակերպության և նրա արտաքին միջավայրի փոխկախվածության նկատմամբ:

Լեսեմի և Նոյբաուերի մեկնաբանության մեջ ամբողջականությունը պարզվում է, որ ուղղակիորեն հակառակ է սկզբունքին. տնտեսական ազատությունԱդամ Սմիթ (laissez-faire). 6 Կազմակերպության, նրա աշխատակիցների և ղեկավարության դերը պետք է դիտարկել՝ հաշվի առնելով «ամբողջականության» հիերարխիան ավելի ամբողջական բանի կարիքների համատեքստում, որի առնչությամբ ինքը (կազմակերպությունը) հանդես է գալիս որպես մաս:

Հումանիզմ- աշխարհայացք, որը հիմնված է հավասարության, արդարության, մարդկանց միջև մարդասիրական հարաբերությունների սկզբունքների վրա՝ ներծծված մարդկանց հանդեպ սիրով, մարդկային արժանապատվության հարգմամբ և մարդկանց բարեկեցության համար հոգածությամբ։ Հումանիզմի ծննդավայրը Իտալիան է։ Հումանիստական կողմնորոշումը բնորոշ է նաև Իսպանիային, Հունաստանին և Իռլանդիային, որոնց կառավարումը հիմնված է.

Շուկայավարողների շրջանում ամբողջական մարքեթինգի հայեցակարգը համարվում է ամենանոր և ամենաանհայտներից մեկը, ուստի ուշադրություն է դարձնում նոր ապրանքներ փնտրողներին: Այս միտումն օգտագործելու փորձը կարող է բերել անսպասելի հարուստ պարգևներ ձեր կայքի, առցանց խանութի կամ հաշիվների համար: սոցիալական ցանցեր.

Եկեք սահմանենք XM

Ամբողջական (այլ կերպ ասած՝ ամբողջական) մարքեթինգի առավել ճշգրիտ մեկնաբանությունը տվել է Քևին Լեյն Քելլերը։ Նրա խոսքերով, սա հայեցակարգ է, որը ենթադրում է մարքեթինգային ծրագրերի, միջոցառումների ու գովազդային արշավների ստեղծում, իրականացում և զարգացում՝ հաշվի առնելով թիրախային լսարանի հետ հարաբերությունները։ Փիլիսոփայության և տնտեսագիտության մեջ ամբողջականությունը հիմնված է ամբողջական մոտեցման կիրառման վրա, որտեղ ամբողջը միշտ ավելի մեծ կլինի, քան իր առանձին մասերի գումարը:

Ինչու՞ այս հայեցակարգն այդքան արագ գովաբանվեց: Ինչպես պլանավորված էր, դա պատասխան էր հաճախորդների վարքագծի և բովանդակության շուկայավարման հիմնարար փոփոխությունների: Համաձայն եմ, , ժողովրդագրական փոփոխությունները, ինտերնետի զարգացումը և տեղեկատվության լայն հասանելիությունը սպառողի վրա ազդող գործոններից ընդամենը մի քանիսն են։ Այսօր քոնն է թիրախային լսարանայլևս չի գնահատի գովազդային առաջարկները, ինչպիսիք են՝

«Շոկ! Այս նոր դեղամիջոցը ընդմիշտ կվերացնի խռմփոցը»։

«Դու դեռ ձեռքով լվու՞մ ես։ Մեր մեքենան կօգնի»

«Ուզու՞մ եք իմանալ, թե ինչպես կարելի է միլիոն վաստակել տանը նստած»:

Սպառողները դարձել են ավելի պահանջկոտ ու պակաս միամիտ՝ նրանք չեն սիրում մանիպուլյացիաներ, չեն ընդունում հոգեբանական շանտաժը և չեն տրվում պարզ հնարքներին։

Ի վերջո, ամբողջական մարքեթինգի նպատակն է օգտագործել ցանկացած բովանդակության շուկայավարման գործիք, որը բավարարում է ձեր հաճախորդին: Նրանք նրան կուրախացնեն ապրանք գնելով կամ ծառայություն պատվիրելու, ինչը նշանակում է, որ դրանք ուղղված չեն մարդուն անհարկի ապրանքների ամենապարզ պարտադրմանը։ Ճաղատ մարդուն մազի խոզանակ առաջարկելը հիմարություն է թվում, բայց ինչ-ինչ պատճառներով շատ ձեռներեցներ շարունակում են դա անել, թեև փոխաբերական իմաստով:

XM կոնցեպտով կարևոր է օգտագործել ոչ միայն մեկ տեսակի գովազդ, պատճենահանում կամ այլ բովանդակություն, այլ միանգամից մի քանիսը` դրանք համատեղելով միմյանց հետ: Այդ իսկ պատճառով շուկայավարների շրջանում համարվում է, որ ամբողջական մարքեթինգը հաշվի է առնում մարդու բոլոր ասպեկտները՝ կարիքներն ու ցանկությունները, արժեքներն ու համոզմունքները, հոբբիները: Այսինքն, ըստ էության, հայեցակարգը հոմանիշ է , որը միտված է փոխանցել թիրախային լսարանապրանքանիշի բոլոր արժեքները:

Ամբողջական շուկայավարման առավելությունները.

1) Հաշվի է առնում տարբեր թիրախային լսարաններ և դրանց փոփոխությունները: Այսօր բավական չէ իմանալ ձեր սպառողների սեռը, տարիքը, մաշկի գույնը և ժողովրդագրական այլ բնութագրերը։ Դուք պետք է տեղյակ պահեք նրանց ցանկություններին ու կարիքներին, որոնք անընդհատ փոխվում են:

2) Բարելավում է ապրանքանիշի առաջխաղացումը: Եթե ունես կոնկրետ նպատակ և այն իրականացնելու փորձառու մասնագետներ, սա հաջողության կեսն է։

3) Բարձրացնում է մարքեթինգային ջանքերի արդյունավետությունը. Առաջադրանքների ճշգրիտ կարգավորումը, ջանքերի բաշխումը և թիմի լիարժեք ներգրավվածությունը նվազագույնի են հասցնում ընթացքի մեջ եղած սխալները:

4) ուժեղացնում է դիրքավորումըընկերություններ։ Ընկերության զարգացման և դիրքավորման գործում ազնվությունը կուտակում է բոլոր ջանքերը դեպի տրված նպատակները՝ թույլ չտալով շեղվել նախատեսված ուղուց:

5) միավորում է ծրագրի թիմը ներսից: Իր ամբողջականության շնորհիվ այս մոտեցումը պահանջում է թիմի բոլոր անդամների մասնակցությունը՝ ռեժիսորներից մինչև սովորական կատարողներ: Ահա թե ինչու է դա այդքան դրական համագործակցությունհիանալի թիմ կառուցելու գործունեություն կլինի:

Ամենակարևորն այն է, որ ամբողջական մարքեթինգը կարող է ընկերությանը միաժամանակ շահել երկու ուղղությամբ՝ առաջխաղացում շուկայում և զարգացում ներքին. կորպորատիվ մշակույթ. Արդյունքում, պատշաճ մոտիվացիայի դեպքում աշխատակիցը կկատարի A+ աշխատանք, իսկ լավ արդյունքները նրան կմոտիվացնեն էլ ավելի մեծ ջանքեր գործադրելու:

Ինչից է բաղկացած մարքեթինգում ամբողջականությունը:

Այս հայեցակարգը բազմակողմանի է և հետևաբար հիմնված է ինտեգրված մոտեցման վրա: Ամբողջական շուկայավարումն ունի 4 հիմնական բաղադրիչ.

Տարր թիվ 1. Հարաբերությունների շուկայավարում

Թիրախ : հասնել թիրախային լսարանի հետ ամուր և վստահելի հարաբերությունների, մինչդեռ այս նույն հարաբերությունների երկարաժամկետ և կառավարումը պակաս կարևոր չէ:

Խնդիր : մեծ թվովպոտենցիալ և ներկա հաճախորդներ, որոնք տարբերվում են ժողովրդագրական մի քանի բնութագրերից:

Լուծում : Ձեր լսարանը կառավարելու համար դուք պետք է հաշվի առնեք նրա կարիքները, նպատակները, ցանկությունները և այլ հատկանիշներ: Այս դեպքում դուք չեք կարող անել առանց պոտենցիալ և ընթացիկ հաճախորդների նախնական ուսումնասիրության՝ հետագա խմբերի բաժանմամբ: Միայն սրանից հետո կհասկանաք, որ թիրախային լսարանի մի զգալի մասը նայում է միայն ինֆոգրաֆիկան կամ կարճ գրառումներ է կարդում, իսկ երկարաշունչները թերթում է միայն խցանումների կամ մետրոյում։

Հետևաբար, սկսեք վերլուծել թիրախային լսարանը և մշակել դիմանկար պոտենցիալ գնորդներիրենց ցավերի, ցանկությունների ու արժեքների ցանկով։ Հաջորդը, դուք կարող եք զարգացնել հավատարիմ հաճախորդներ, որոնք ավելի կամրապնդեն ապրանքանիշի տեղը թիրախային լսարանի սրտերում:

Տարր թիվ 2. Ինտեգրված մարքեթինգ

Թիրախ : խթանել ընկերության արտադրանքը կամ ծառայությունը՝ օգտագործելով տարբեր մեթոդներ, որոնք միասին ապահովում են նպատակային արդյունքի հասնելը:

Խնդիր : Մարքեթինգի և բովանդակության տարբեր ձևերը կարող են լավ չհամապատասխանել միմյանց, գուցե նույնիսկ հակասել միմյանց:

Լուծում : անհրաժեշտ է ստեղծել կորպորատիվ ստանդարտներ, ռազմավարություն, ընդհանուր դիրքավորումը, որի հիման վրա հնարավոր կլինի մտածել յուրաքանչյուր գովազդային արշավի միջոցով։ Ենթադրենք, որ նախ անում եք անվանակոչում (գտեք անուն, կարգախոս, եզակի առևտրային առաջարկ), և դրանից հետո դուք կմշակեք տեքստը վայրէջքի էջի համար։ Հակառակ դեպքում, դուք ռիսկի եք դիմում ստեղծել անհամատեղելի բան՝ կարգախոսը խաղային ոճով է, տեքստը՝ պաշտոնական բիզնես ոճով, իսկ CTA տարրերը՝ համարձակ ոճով։ Պարզապես մարքեթինգային վինեգրետ, որը ձերը դժվար թե ցանկանա համտեսել: թիրախային լսարան.

Հիմնական բանը, որ պետք է հիշել, այն է, որ այստեղ գործում են սիներգիայի կանոնները, ինչը նշանակում է, որ բովանդակության բոլոր տարրերը միասին շատ ավելի շատ արդյունքներ կբերեն, քան առանձին: Օրինակ, մեկ գեղեցիկ կարգախոսը կարող է աշխատել, բայց եթե այն ամրապնդվի հիշվող դիզայնով և պարզ - ազդեցությունը շատ անգամ ավելի հզոր կլինի:

Տարր թիվ 3. Ներքին շուկայավարում

Թիրախ : հետ կառուցել որակյալ հարաբերություններ սեփական աշխատակիցներբարձրացնել նրանց մոտիվացիան և ներգրավվածությունը աշխատանքի մեջ:

Խնդիր : Թիմի բոլոր անդամները տարբեր են և ունեն տարբեր նպատակներ, բայց առանց իրենց աշխատանքի հանդեպ կիրքի, նրանք երբեք չեն հասնի ցանկալի արդյունքների:

Լուծում : Առավելագույնի հասցնել թիմի ներգրավվածությունը: Այս գործընթացը ներառում է աշխատակիցներին, ովքեր տիրապետում են ընկերության հիմնական սկզբունքներին, ամրապնդում են հարաբերությունները թիմի ներսում, թիմ ձևավորում և բարձրացնում յուրաքանչյուր անդամի արժեքը: Այն մարդիկ, ովքեր անմիջականորեն մասնակցում են արտադրանքի ստեղծմանը, մշակմանը և առաջմղմանը, դրա մասին շատ ավելին գիտեն, քան մյուսները: ԹՈՓ մենեջերներից մինչև փոքր ստորաբաժանումների աշխատակիցներ. հենց նրանց ներդրումն է մարքեթինգում, որը բովանդակությունը կդարձնի ավելի փորձագիտական, իսկ գովազդը՝ ավելի նպատակային: Բայց մարդկանց կողմից զրոյական հետաքրքրության դեպքում արդյունքը տեղին կլինի՝ լավագույն դեպքում այն կհակվի զրոյի:

Ձեր թիմում մոտիվացիա զարգացրեք, քանի որ նույնիսկ բարձրորակ ապրանքներն ու ծառայությունները չեն կարող չեզոքացնել նրանց պասիվ վերաբերմունքը ապրանքանիշի, ապրանքի և հաճախորդի նկատմամբ: Եվ ներգրավվածությունը և նույնիսկ մասնակի մասնակցությունը ապրանքանիշի գործերին կբարձրացնի աշխատակիցների հպարտությունը և կխրախուսի նրանց ավելի շատ ջանքեր գործադրել:

Տարր թիվ 4. Performance Marketing

Թիրախ : հասնել բարձր արդյունքների ապրանքների և ծառայությունների վաճառքի, դրական իմիջի և ապրանքանիշի հեղինակության զարգացման գործում:

Խնդիր : եթե ընկերությունը հստակ պատկերացում չունի, թե կոնկրետ ինչ օբյեկտիվ արդյունքներ է ակնկալում իրականացնելուց գովազդային արշավև տեղադրելով բլոգի յուրաքանչյուր նոր գրառում, արդյունքը երբեք չի ստացվի:

Լուծում : Մինչև առաջադրանքը դնելը մարքեթինգի բաժինը պարտավոր է կազմել գովազդի, նոր բովանդակության տեղադրման և սոցիալական ցանցերում պրոֆիլներ ստեղծելու ցանկալի նպատակները։ Օրինակ, սուշի բարի Instagram-ի պրոֆիլում ուտեստների և գովազդային առաջարկների լուսանկարների հրապարակումը պետք է 10%-ով ավելացնի վաճառքը։ Այս դեպքում մարքեթոլոգները և բովանդակության մասնագետները աշխատանքի համար կստանան կոնկրետ առաջադրանք, որը հնարավոր կլինի գնահատել փաստից հետո։ Ու թեև ոչ ոք չի կարող կանխատեսել արդյունքը կամ երաշխիքներ տալ, ճշգրիտ նպատակը դրականորեն կանդրադառնա աշխատանքի և դրա արդյունքների վրա։

Իրավիճակի մեկ այլ ցայտուն օրինակ է, երբ քոփիռայթինգ պատվիրելիս իրական առաջադրանք չունես կամ չես լրացնում համառոտագիրը: Արդյունքում կատարողը հստակ չի պատկերացնի առաջադրանքը, դուք չեք ունենա աշխատանքը գնահատելու օբյեկտիվ չափանիշներ։

Որքանո՞վ է կարևոր ամբողջական մարքեթինգը:

Այս հարցին կարող է պատասխանել միայն այն ընկերությունը, որի շուկայավարներն արդեն փորձել են այս հայեցակարգը: Բայց օբյեկտիվորեն մոտեցումն ունի մի շարք առավելություններ, ինչը նշանակում է, որ այն կարող է զգալիորեն բարելավվել դիրքավորումըապրանքանիշը և դրա ժողովրդականությունը թիրախային լսարանի շրջանում:

Այժմ մենք կարող ենք ամփոփել և հավաքել ամբողջական մարքեթինգի հիմնական ճշմարտությունները.

Ա)նախ և առաջ մտածեք սպառողի, հաճախորդի հիմնական արժեքների մասին, դրեք ձեզ նրա տեղը (ինչպես ասում են նման իրավիճակներում՝ «պատրաստված է ձեզ համար»);

բ)կիրառել տարբեր , խթանման ալիքներ, թիրախային լսարանի հետ շփվելու ուղիները;

V)Միշտ օբյեկտիվ նպատակներ դրեք, որպեսզի կարողանաք դրանց հասնելու երթուղի կառուցել:

Այս ճշմարտությունները բավականին պարզ ու հասկանալի են, բայց գործնականում պարզվում է, որ շատ ընկերությունների պակասում են շատ սովորական բաներ՝ ցանկալի հաջողության հասնելու համար։ Հավանաբար ամբողջական մարքեթինգը կլինի այն խորհրդանշական գործիքը, որը կօգնի ձեզ հասնել լավ վաճառքև գումար վաստակել լավ համբավփորձագետ թիրախային լսարանի շրջանում: Դուք կիմանաք այն բանից հետո, երբ փորձեք իրականացնել այս հայեցակարգը:

Հանրաճանաչ

Պավլիկ հակաօդային պաշտպանության հրթիռային համակարգի գլխավոր տնօրեն

« Ինչպես հայտնի է դարձել «Կոմերսանտ»-ին, «Առլան» ներդրումային ընկերությունը իր Պավլիկ հանքավայրում (Մագադանի շրջան) հանքարդյունաբերության և վերամշակման գործարանի շահագործման հանձնումը հետաձգել է երրորդ եռամսյակ: Հիմա... »

«Խոխլոմա նկարելը պարզ է»

« Վերջին շրջանում հասարակության մեջ նկատվում է ազգային ավանդույթներին դիմելու միտում՝ դա արտահայտվում է ժողովրդական ժողովրդականության վերադարձով... »

Դասի ժամ թեմայի շուրջ՝ «Ո՞վ պետք է լինեմ ես.

« Նպատակը. շարունակել երեխաներին ծանոթացնել տարբեր մասնագիտություններին. զարգացնել ուշադրությունը, հիշողությունը, մտածողությունը, խոսքը: Սարքավորումներ՝ ուսուցիչը քարտեր ունի... »