P Բրենդի կառավարման գիտական ​​հիմքերը. Ապրանքանիշի կառավարումը որպես համակարգ

9-րդ փուլ. Կանոնակարգերի մշակում, իրականացում. Համապատասխան կատեգորիաների աշխատողներին աշխատավարձի նշանակումը Աշխատողին որոշակի աշխատավարձ նշանակելու վերաբերյալ վերջնական որոշում կայացնելու համար պետք է հաշվի առնել նրա զբաղեցրած պաշտոնի աստիճանը, նրա աշխատավարձի առկա չափը և

IN վերջերսԲրենդինգի խնդիրները գնալով դառնում են տեսական հետազոտության առարկա և գիտական ​​հետազոտություն. Այնուամենայնիվ, այս ուսումնասիրությունները մնում են խնդրահարույց, որոնց տեսաբանները հազվադեպ են անդրադառնում, ներառյալ բրենդինգի արդյունավետության գնահատումը: Այս խնդրի թույլ տեսական զարգացումն արտացոլված է ապրանքանիշի կառավարման փաստացի պրակտիկայում: Չնայած աճող անհրաժեշտությանը ճշգրիտ չափումապրանքանիշի ստեղծման և խթանման գործունեության արդյունավետությունը, փաստորեն, քիչ ընկերություններ իրականում օգտագործում են բրենդինգի կատարողականի ցուցանիշները: Եթե ​​օգտագործվում են այս ցուցանիշները, ապա դրանք չափում են միայն առանձին բրենդինգային գործունեության արդյունավետությունը (օրինակ՝ ապրանքանիշը խթանելու համար մարքեթինգային հաղորդակցման գործիքների օգտագործման արդյունավետությունը) և չեն գնահատում բրենդինգի արդյունավետությունը որպես ամբողջություն՝ որպես գործողությունների ամբողջություն։ ստեղծել և զարգացնել ապրանքանիշ:

Այսպիսով, անհրաժեշտ է հստակ մեթոդաբանություն, որը թույլ է տալիս գնահատել տարբեր բրենդինգային գործունեության արդյունավետությունը որպես ամբողջություն, այսինքն. կատարողականի ամբողջական գնահատման մեջ: Այս հոդվածում առաջարկվում է բացահայտված խնդրի լուծման հնարավոր մոտեցումներից մեկը։

Հոդվածի առաջին մասը նվիրված է համառոտ վերլուծություն գոյություն ունեցող մոդելներբրենդինգի արդյունավետության գնահատում: Հոդվածի երկրորդ մասում առաջարկվում է բրենդինգի արդյունավետության գնահատման ինտեգրված մոտեցում և նկարագրում է գնահատման հիմնական փուլերի կառուցվածքն ու բովանդակությունը՝ առաջարկվող մոդելին համապատասխան:

Բրենդինգի արդյունավետության գնահատման մոտեցումների տարբերակում

Բրենդինգի արդյունավետության հայեցակարգը.Արդյունավետությունը բնութագրում է ձեռք բերված էֆեկտի և դրա իրականացման ծախսերի հարաբերակցությունը և հանդիսանում է «մի տեսակ գին կամ վճար տվյալ արդյունքի հասնելու համար» [Բուխալկով, 1999, էջ. 341]։ Այսպիսով, «բրենդինգի արդյունավետություն» հասկացությունը սահմանելու համար անհրաժեշտ է որոշել բրենդինգի ծախսերը և դրանից բխող ազդեցությունը:

Բրենդինգի ծախսերը որոշվում են՝ ամփոփելով ապրանքանիշի ստեղծման և զարգացման համար կատարված ծախսերը՝ դրա զարգացման, ստեղծման և առաջխաղացման ծախսերը մարքեթինգային հաղորդակցությունների միջոցով: Բրենդինգի գործունեության ծախսերի մասին տեղեկատվությունը սովորաբար համեմատաբար մատչելի է և հարմար մշակման և վերլուծության համար:

Այնուամենայնիվ, ծախսերը հաշվարկելիս պետք է գնահատվեն հետևյալ գործոնները.

• այն ժամանակահատվածը, որի համար հաշվարկվում են բրենդինգի ծախսերը.
• ծախսերի կառուցվածքային բաղադրիչները ծախսերը գնահատելիս: Այսպիսով, հայտնի է, որ գովազդում ներդրումները մի կողմից ուղղակիորեն հանգեցնում են վաճառքի աճի, որոնք անմիջապես չափվում են, մյուս կողմից՝ այդ ներդրումները ստեղծում են ճանաչում և բրենդի իմիջ, ինչը նպաստում է ապագա վաճառքին.
• զեղչերի դրույքաչափերը ծախսերը գումարելիս (անցած ծախսերը ներկա ժամանակաշրջան բերելու համար):

Բրենդինգի էֆեկտներ.Ցանկացած ազդեցություն արտացոլում է որոշակի արդյունքի հասնելու աստիճանը, որի գնահատումը փաստացի կամ ակնկալվող ցուցանիշները համեմատում է նախապես ընդունված նպատակի հետ (պլանավորված ցուցանիշներ): Եթե ​​արդյունքն ընդհանրապես չի ստացվում, ապա արդյունավետությունը կորցնում է իր դրական տնտեսական նշանակությունը։ Այսպիսով, ձեռնարկության արտադրական և տնտեսական գործունեության մեջ արդյունավետության ցուցիչը սովորաբար արտահայտում է ծախսերի միավորի եկամտի չափը, օրինակ՝ արտադրանքի շահութաբերությունը [Bukhalkov, 1999, p. 341]։

Բրենդինգում էֆեկտ հասկացության սահմանումը շատ ավելի դժվար է, քանի որ ապրանքանիշի կառուցումը կապված է ոչ միայն նյութական, այլև զգացմունքային և խորհրդանշական արժեքների ստեղծման հետ: Ուստի բրենդինգում էֆեկտ հասկացությունը բազմակողմանի է: Հաշվի առնելով ծախսերի և օգուտների բարդ բնույթը, բրենդինգի արդյունավետությունը գնահատելիս պետք է հաշվի առնել բրենդինգի էֆեկտների մի շարք:

Ըստ երևույթին, բրենդավորման ազդեցությունները կարելի է բաժանել ընկալման, վարքային և տնտեսական էֆեկտների: Ընկալման էֆեկտները կապված են ապրանքանիշի իրազեկման և ապրանքանիշի նկատմամբ դրական վերաբերմունքի ստեղծման հետ (մարքեթինգային հաղորդակցության տարբեր գործողությունների միջոցով): Վարքագծային էֆեկտները կապված են ապրանքանիշի հավատարմության զարգացման հետ: Տնտեսական (ֆինանսական և շուկայական) ազդեցությունները կապված են ապրանքանիշի վաճառքի ծավալների կամ շուկայական մասնաբաժնի ավելացման, ապրանքանիշի սեփական կապիտալի ավելացման հետ:

Բրենդինգի արդյունավետության գնահատման մոտեցումներ: Ներկայումս շատ հեղինակներ այս կամ այն ​​չափով անդրադարձել են բրենդինգի հաջողության կամ արդյունավետության գնահատման հարցին՝ առաջարկելով տարբեր մոտեցումներ այս բարդ խնդրի լուծման համար։ Մի շարք մոտեցումներ և մոդելներ, որոնք թույլ են տալիս գնահատել բրենդինգի արդյունավետությունը, ներկայացված են ստորև՝ ընդհանրացված տեսքով։ Ակնհայտ է, որ ցուցադրված հակիրճ ակնարկը չի սպառում բոլորը առկա մոտեցումները, սակայն, դրանից դուրս մնացած առաջարկների մեծ մասը այս կամ այն ​​չափով նման է բրենդինգի արդյունավետությունը գնահատելու ստորև ներկայացված տարբերակներին։

Մոդել Լ. դե Չերնատոնիի կողմից:Լ. դե Չերնատոնին իր աշխատություններում կենտրոնանում է բրենդի կառավարման արդյունավետությունը գնահատելու ամբողջական մոտեցման կարևորության վրա: 1998 թվականին նա ձեռնարկեց մի ուսումնասիրություն, որը ցույց տվեց բրենդի հաջողությունը գնահատելու համար չափանիշների մի ամբողջ շարք օգտագործելու անհրաժեշտությունը՝ և՛ բիզնեսի ցուցանիշների հիման վրա, և՛ սպառողների կարծիքների գնահատման արդյունքում:

Հետագայում այս մոտեցումը հետագայում մշակվեց երկու սյունակից (բրենդի ներքին և արտաքին գնահատում) և հինգ տողից (բրենդի տեսլական, կազմակերպչական մշակույթ, ապրանքանիշի նպատակներ, ապրանքանիշի էություն, ներդրում և ապրանքանիշի ռեսուրսների որոնում) բաղկացած մատրիցայի մշակման մեջ:

Նկ. 1-ը ցույց է տալիս հինգ կատեգորիաներ, որոնք ներկայացնում են ապրանքանիշի ստեղծման և զարգացման հիմնական բլոկները (հաջորդական փուլերը): Դրանցից յուրաքանչյուրի շրջանակներում ձևակերպվել են հարցեր (ընդհանուր առմամբ 51 հարց)՝ որոշելու բրենդինգի արդյունավետությունը բրենդի կառուցման յուրաքանչյուր կոնկրետ փուլում:

Այս հարցերի պատասխանները տրվում են 0-ից 5 բալանոց սանդղակով: Յուրաքանչյուր կատեգորիայի համար հաշվարկվում է ամբողջական գնահատում(որոշակի կատեգորիայի հարցերի ամբողջ քանակի միավորների թվաբանական միջինը): Այսպիսով, օրինակ, «Brand Vision» տարբերակի դեպքում հայտարարը 14 է։

Բրինձ. 1. Բրենդինգի արդյունավետության գնահատում տարբեր փուլերապրանքանիշի շենք
Կազմեց՝ .

Հաջորդ քայլը ապրանքանիշի առողջության դիագրամի կառուցումն է, որը հնարավորություն է տալիս գնահատել դրա կենսունակությունը: Այսպիսով, Chernatony-ի կողմից տրված հիպոթետիկ օրինակում վերլուծվող ապրանքանիշը մեծ աջակցություն է վայելում «. կազմակերպչական մշակույթ», սակայն խնդիրներ ունի «բրենդի նպատակների» տեսանկյունից (նկ. 2):

Ապրանքանիշի առողջության դիագրամի մանրակրկիտ վերլուծությունը թույլ է տալիս մասնագետներին բացահայտել այն ոլորտները, որտեղ անհրաժեշտ է միջոցներ ձեռնարկել ապրանքանիշի կառավարման արդյունավետությունը բարելավելու համար:

Մոդել Մ. Շերինգթոնի կողմից:Մ. Շերինգթոնն առաջարկում է գնահատել բրենդինգի արդյունավետությունը՝ օգտագործելով հիմնական կատարողականի ցուցիչը (KPI), որը կապված է ընկերության ռազմավարության և շուկայի կոնկրետ տեսլականի հետ [Sherrington, 2006, p. 220]։ Շերինգթոնն ընդգծում է գերիշխող KPI-ների նույնականացման անհրաժեշտությունը՝ պնդելով, որ սա «բիզնեսը ճիշտ աճի օրինաչափությունների վրա կենտրոնացնելու և աճի նպատակներին հասնելու համար ստուգելու հիանալի միջոց է» [Sherrington, 2006, p. 224]։ Մի կողմից արդարացված է շուկայական կոնկրետ իրավիճակին հարմարվելու ցուցիչների համակարգի պարզեցումը։ Մյուս կողմից, պարզեցման որոշակի սահմաններ կան, և, հետևաբար, խելամիտ չէ նման բարդ և բազմաչափ կառուցվածքը, որպես ապրանքանիշ, մեկ գերիշխող ցուցանիշի հասցնելը: Բացի այդ, նման մոտեցումը դեռ պահանջում է ապրանքանիշի ուժի (կենսունակության) մշտական ​​մոնիտորինգ և լրացուցիչ ստուգումընտրված գերիշխող KPI-ի բավարարությունը, որը կարող է ոչ թե պարզեցնել, այլ, ընդհակառակը, բարդացնել գնահատման համակարգը որպես ամբողջություն:

Բրինձ. 2. Ապրանքանիշի առողջության աղյուսակ (հիպոթետիկ օրինակ)
Աղբյուր՝ .

Մոդել D. Aaker-ի կողմից:Ապրանքանիշի կառավարման գուրու, ամերիկացի մասնագետ Դ. Աակերը կարծում է, որ բրենդինգի արդյունավետությունը պետք է գնահատվի ապրանքանիշի սեփական կապիտալի ակտիվների օգտագործման ցուցանիշների վերլուծության հիման վրա, ինչպիսիք են «բրենդի իրազեկումը», «բրենդի ընկալվող որակը», «բրենդի հավատարմությունը» և «բրենդի ասոցիացիաներ»

Ցուցանիշների համակարգը (նկ. 3), որը հեղինակն անվանել է «Բրենդային կապիտալի տասնյակ», թույլ է տալիս գնահատել ակտիվների օգտագործման արդյունավետությունը: Միևնույն ժամանակ, հեղինակը կարծում է, որ ապրանքանիշի արդյունավետ կառավարումը ներառում է ոչ միայն ֆինանսական, այլև վարքային և շուկայական ցուցանիշների համակարգ [Aaker, 2003, p. 376-377]։ Հարկ է նաև նշել, որ այս «տասը» պարտադիր չէ, որ ներկայացնում է օպտիմալ հավաքածու բոլոր հնարավոր իրավիճակների համար և, ըստ հեղինակի, պահանջում է փոփոխություն՝ համապատասխան իրավիճակին և կատարվող առաջադրանքին:

Ինչպես ցույց է տրված Նկ. 3, ցուցանիշների առաջին չորս խմբերը հետազոտության արդյունքում ձեռք բերված բրենդային սեփականության ակտիվների սպառողական գնահատականներն են: Հինգերորդ խումբը օգտագործում է ցուցիչներ, որոնք արտացոլում են ներկայիս շուկայական իրավիճակը (շուկայի մասնաբաժինը, ապրանքանիշի ներկայացվածությունը բաշխիչ ցանցում): Միևնույն ժամանակ, ըստ Դ. Աակերի, ապրանքանիշի սեփականության հիմնական պարամետրը մնում է սպառողների հավատարմությունը ապրանքանիշին, քանի որ այն ներկայացնում է «մուտքի խոչընդոտ մրցակցի համար, գնային պրեմիում ստանալու հնարավորություն և ժամանակ արձագանքելու, երբ մրցակիցը նոր է. արտադրանքը հայտնվում է, ինչպես նաև խոչընդոտ է կործանարար գնային մրցակցություն«[Aaker, 2003, p. 380]։

Բրինձ. 3. Ապրանքանիշի սեփականության «տասը ցուցանիշներ» Աղբյուրը. [Aaker, 2003, p. 380]։

Մունոզի և Ս. Կումարի մոտեցումը. T. Munoz-ը և S. Kumar-ն առաջարկում են կառուցել բրենդինգի գնահատման համակարգ՝ հիմնված չափանիշների երեք դասերի վրա (ընկալման չափումներ, վարքագծային չափումներ, ֆինանսական չափումներ), որոնք հնարավորություն են տալիս գնահատել բրենդինգի արդյունավետությունը: Միաժամանակ, ընկերությունն ինքն է որոշում, թե որ չափիչները կներառվեն այս խմբերում։ Առաջարկվող մոդելի թերությունն այն է, որ այն չի ներառում շուկայական ցուցիչներ (օրինակ՝ շուկայական մասնաբաժնի և ապրանքանիշի բաշխման ցուցիչներ), կենտրոնանալով միայն սպառողական և ֆինանսական ցուցանիշների վրա:

Դ. Լեհմանի, Կ. Քելլերի և Ջ. Ֆարլիի հետազոտությունները: 2008 թվականին հրապարակվեցին D. Lehman-ի, K. Keller-ի և J. Farley-ի կողմից ապրանքանիշի չափումների վերաբերյալ ուսումնասիրության արդյունքները: Այս վերլուծության հիմնական նպատակներն էին բացահայտել բրենդի «ունիվերսալ» ցուցանիշները (մաքրված ապրանքանիշերի ընկալման միջմշակութային տարբերություններից) և հաստատել նրանց միջև ենթակայությունը: Ստացված արդյունքները հնարավորություն են տվել ստեղծել բրենդի չափանիշների վեց հիմնական խմբերի գնահատման համակարգ, ներառյալ «բրենդի ըմբռնումը», « համեմատական ​​առավելություն», « միջանձնային հարաբերություններ», «բրենդի պատմություն», «բրենդի նախապատվություն» և «բրենդի հավատարմություն»: Բացի այդ, ընդգծվում է այնպիսի չափանիշներին ավելի մեծ ուշադրություն դարձնելու անհրաժեշտությունը, ինչպիսիք են «միջանձնային հարաբերությունները» և «բրենդի պատմությունը»: Ցավոք, այս ուսումնասիրությունընվիրված է բացառապես սպառողական չափանիշներին (ավելի մեծ չափով` ընկալման չափումներ և ավելի փոքր չափով` վարքագծային չափումներ): Այնուամենայնիվ, չափումների առաջացած խմբերը կարող են օգտագործվել կառուցման ժամանակ ընդհանուր մոդելբրենդինգի արդյունավետության գնահատում:

Մոդել S. Davis-ի և M. Dunn-ի կողմից:Գոյություն ունի բրենդինգի արդյունավետության գնահատման մեկ այլ մոդել՝ Ս.Դեյվիսի և Մ.Դանի առաջարկած մոտեցումը, որի վրա առաջարկում ենք մի փոքր ավելի մանրամասն անդրադառնալ։ Նրանց կարծիքով, ընկերության ռազմավարական և մարտավարական նպատակներին հասնելու գործում ապրանքանիշի դերը գնահատելու համար անհրաժեշտ է մշակել բրենդավորման արդյունավետության ցուցիչներ (մետրիկներ)՝ «բրենդի գործողությունների արդյունավետությունը գնահատելու չափելի պարամետրեր. - կողմնորոշված ​​ընկերություն, այսինքն. ընկերություն, որը ռազմավարական որոշումներ կայացնելիս պահպանում է նման որոշումների համապատասխանության կանոնը գոյություն ունեցող կամ ցանկալի ապրանքանիշի քաղաքականությանը» [Davis, Dunn, 2006, p. 147]։

Բրենդինգի կատարողականի ցուցանիշները մշակելու համար Ս. Դեյվիսը և Մ. Դաննն առաջարկում են օգտագործել կոնտակտային բրենդինգի հայեցակարգը: Այն հիմնված է այն փաստի վրա, որ ապրանքանիշի և սպառողի շփման կետերը բացահայտելով և վերահսկելով՝ կարելի է գնահատել ապրանքանիշի կառավարման արդյունավետությունը։ Միևնույն ժամանակ, կոնտակտային կետերը հասկացվում են որպես բոլոր այն ուղիները, որոնցով «առկա և պոտենցիալ սպառողները շփվում են ապրանքանիշի հետ, և որոնք կարող են կամ արդեն օգտագործվում են ապրանքանիշի հետ կապված ընթացիկ կամ ապագա որոշումների վրա ազդելու համար» [Schultz, Kitchen, 2004, էջ. 137]։

Բրենդինգի արդյունավետությունը գնահատելու համար Դևիսը և Դանն առաջարկում են վերլուծել սպառողների փորձի ձևավորումը սպառողի և ապրանքանիշի միջև շփման կետերի երեք խմբերի տեսանկյունից, ինչպիսիք են.

1) փորձը գնումներ կատարելուց առաջ.

2) փորձ գնման ընթացքում.

3) փորձ գնումներ կատարելուց հետո (նկ. 4):

Միևնույն ժամանակ, մոդելի հեղինակները նշում են, որ կոնտակտային կետերի բաժանումն այս խմբերի շատ կամայական է, քանի որ նույն կետերը կարող են հայտնվել միաժամանակ մի քանի խմբերում և ազդել ինչպես պոտենցիալ, այնպես էլ փաստացի գնորդների վարքագծի վրա:

Բրինձ. 4. Ապրանքանիշի հետ շփման կետերի «անիվ».
Կազմված՝ [Davis, Dunn, 2005, p. 19]։

Հպման կետերի առաջին խումբը, որն ուղղված է նոր սպառողներ ներգրավելուն, ապրանքանիշի մասին գիտելիքներ է ձեռք բերում նախքան գնում կատարելը: Ապրանքանիշի հետ շփման փորձը կարելի է ձեռք բերել հիմնականում տարբեր մարքեթինգային հաղորդակցման գործիքների ազդեցության միջոցով՝ գովազդ, վիրուսային մարքեթինգ, PR արշավներ, վաճառքի խթանում: Այս մարքեթինգային հաղորդակցման գործիքները նպատակ ունեն առաջին հերթին ստեղծել ապրանքանիշի իրազեկում. երկրորդ, ձևավորել ապրանքանիշի ընկալումը և դրա հետ կապված ակնկալիքները. երրորդ, բրենդավորված ապրանքի հիմնական առավելություններն ու առավելությունները փոխանցեք պոտենցիալ գնորդին. չորրորդ՝ ապահովել, որ ապրանքանիշը ներառված է գնորդի ընտրության հավաքածուում: Միևնույն ժամանակ, մեր կարծիքով, չպետք է օգտագործել մարքեթինգային հաղորդակցությունները (հիմնականում գովազդը) գերագնահատելու կամ ուռճացնելու հաճախորդների ակնկալիքները տվյալ ապրանքանիշ գնելուց, քանի որ գնումից հետո բրենդային ապրանքի օգտագործման բացասական փորձը կարող է հանգեցնել սպառողների հիասթափության և համապատասխան ապրանքանիշի ներքո ապրանքներ գնելու դժկամություն.

Կոնտակտային կետերի երկրորդ խումբը ձևավորվում է գնման ժամանակ։ Այն նպատակ ունի գնումներ կատարելիս դրական կապ ստեղծել սպառողի և ապրանքանիշի միջև: Ապրանքանիշի վրա բարենպաստ տպավորություն ձևավորելու վրա ազդում են վաճառքի անձնակազմի սպասարկման որակը և պրոֆեսիոնալիզմը, խանութի մթնոլորտը, մերչենդայզինգը, վաճառքի խթանման արշավները վաճառքի կետում (փորձնական նմուշների բաշխում, համտեսում):

Երրորդ խումբը գնումներ կատարելուց հետո կոնտակտներն են: Այն ուղղված է առաջին հերթին ապրանքանիշը գնած սպառողների շրջանում բարենպաստ իմիջի պահպանմանը. և, երկրորդ, ապահովելու համար, որ նրանք բարձր մակարդակի գոհունակություն են ձեռք բերում իրենց գնումից: Գնումից հետո դրական փորձ ստեղծելու համար շատ կարևոր են հետվաճառքի ծառայությունները, երաշխիքները և սպասարկումը: Այնուամենայնիվ, հետգնման փորձի ստեղծման հիմնական նպատակը ընկերությանն ու ապրանքանիշին հավատարիմ հաճախորդների թվի ավելացումն է: Այս նպատակին հասնում են ոչ միայն ապրանքանիշի սպասարկման և աջակցության բարձր մակարդակը՝ համաձայն այն ակնկալիքների, որոնք առաջացել են գնումից առաջ և ընթացքում, այլ նաև հավատարմության ծրագրերով ( զեղչային ծրագրեր, վաճառքի խթանումներ, սովորական սպառողների ակումբներ):

Արդյունքում, կոնտակտային բրենդինգի արդյունավետությունն այն է, որ սպառողը դրական տպավորություն ստանա ապրանքանիշի հետ շփման բոլոր մակարդակներում: Հաճախորդի բացասական փորձը մեկ շփման կետի մակարդակում կհանգեցնի անարդյունավետ բրենդինգի, որպես ամբողջություն: Այլ կերպ ասած, ապրանքանիշի հետ շփման կետերի մեկ մակարդակում գնորդի կողմից ստացված բարենպաստ տպավորությունը միշտ չէ, որ ի վիճակի է «փոխհատուցել» մեկ այլ մակարդակում դրա նկատմամբ ունեցած բացասական վերաբերմունքը: Այսպիսով, վատ հետվաճառքային սպասարկումը կխաթարի հաճախորդի վստահությունը ապրանքանիշի նկատմամբ, և բրենդի խոստումները, որոնք տրվել են ձևավորման նախորդ երկու փուլերում, ապարդյուն կլինեն։ Պարզ է դառնում, որ ապրանքանիշի հետ շփումների ընդհանուր քանակն է, որը սպառողները ժամանակի ընթացքում կուտակում են, որոշում է նրանց արձագանքը բրենդինգային ծրագրերին, որոնք դուրս են գալիս անհատական ​​կոնտակտների կառավարումից և սպառողների ողջ փորձի կառավարումը գնումից առաջ, ընթացքում և հետո:

Այս առումով բրենդի մենեջերի համար շատ կարևոր է հասկանալ, թե ինչպես են առկա և պոտենցիալ սպառողները անմիջական կապի մեջ մտնում ապրանքանիշի հետ:

Կոնտակտային բրենդինգի չափումներ S. Davis-ի և M. Dunn-ի մոդելում:Գոյություն ունեն երկու տեսակի չափումներ, որոնք, ըստ Ս. Դևիսի և Մ. Դաննի, պետք է հաշվի առնվեն ընկերության չափման համակարգում: Մարտավարական չափումները ապահովում են բրենդինգի արդյունավետության ախտորոշում` ապրանքանիշի հետ շփման կետերում հաճախորդի փորձի ձևավորման առումով: Հեղինակները նշում են, որ այս չափումները «օգնում են ձեզ գնահատել այն գործողությունները, որոնք դուք իրականացնում եք, որոնք առնչվում են առկա կամ պոտենցիալ հաճախորդներին ապրանքանիշի երեք խմբերից մեկի շրջանակներում» [Davis, Dunn, 2005, p. 244]։

Դևիսը և Դաննը մարտավարական են համարում բրենդինգի արդյունավետության հետևյալ ցուցանիշները. ապրանքանիշի ըմբռնում; ապրանքանիշի համապատասխանություն; ապրանքանիշի վստահություն; ապրանքանիշի խոստումների կատարում; ապրանքանիշի նախապատվությունը; ապրանքանիշի դիտարկում; ; պահպանել ապրանքանիշի խոստումը; ապրանքանիշի բավարարվածություն; ապրանքանիշի առաջարկություն [Davis, Dunn, 2005, p. 245-252]։

Այսպիսով, թվարկված մարտավարական ցուցանիշները պետք է հաշվի առնվեն ապրանքանիշի շփման կետերում ընկերության գործունեության արդյունավետությունը գնահատելիս: Կատարողականի վերլուծությունը հնարավորություն է տալիս բացահայտելու ուժեղ կողմերը և թույլ կողմերըապրանքանիշ և բացահայտել ապրանքանիշի հետ շփման այն կետերը, որոնք պահանջում են հատուկ ամրապնդում:

Ռազմավարական չափումները, իրենց հերթին, «ապահովում են ապրանքանիշի ազդեցության ախտորոշում բիզնեսի կատարողականի վրա: Այս չափիչները օգնում են ձեզ չափել ձեր ապրանքանիշի ստեղծման ջանքերի ազդեցությունը ապրանքանիշի ընդհանուր կատարողականի վրա, և, հետևաբար, ամբողջ ընկերության վրա» [Davis, Dunn, 2005, p. 244]։

Ստորև բերված վեց ռազմավարական բրենդինգի կատարողական ցուցանիշները պատկերացում են տալիս այն մասին, թե ինչպես են ազդում ընկերության բրենդինգի ջանքերը և ապրանքանիշի հպման կետերը: ընդհանուր արդյունքներաշխատանքները:

1) ապրանքանիշի ընդլայնում;

3) ապրանքանիշի գնորդների պահպանում.

4) ապրանքանիշի գնման հնարավորությունը.

5) ապրանքանիշի գնային պրեմիում.

6) ապրանքանիշի պարտավորություն.

Բրենդինգի արդյունավետությունը գնահատելու որոշակի չափանիշների ընտրությունը կախված է գնահատման կոնկրետ նպատակներից: Առանց կոնկրետ նպատակների հստակ ըմբռնման, ընկերությունը շարունակաբար կպայքարի՝ որոշելու, թե որ չափանիշներն են իսկապես կարևոր իր համար: Աղյուսակ 1-ը կարող է ուղեցույց տալ ընկերության համար առավել համապատասխան չափորոշիչների ընտրության հարցում՝ հիմնվելով նրա նպատակների վրա:

Աղյուսակ 1. Բրենդի նպատակներն ու չափումները միասին դիտարկելը

Աղբյուր՝ .

Բրենդինգի արդյունավետությունը գնահատելու ինտեգրալ մոդել

Բրենդինգի արդյունավետության գնահատման վերը քննարկված մոտեցումներից յուրաքանչյուրն ունի իր առավելություններն ու թերությունները: Դրանց մեծ մասը բնութագրվում է համարժեք գնահատման ցուցիչ ստանալու համար սպառողական և ֆինանսական շուկայի չափանիշների կիրառման անհրաժեշտության նախադրյալով: Մենք կիսում ենք այս դիրքորոշումը, սակայն, մեր կարծիքով, առկա գնահատման մոդելներից և ոչ մեկն ամբողջությամբ չի ներառում բոլոր անհրաժեշտ ցուցանիշները։ Բրենդինգի արդյունավետության գնահատման նոր, ինտեգրալ մոդելի մշակման ամենախոստումնալից մոտեցումներից մեկը Ս. Դեյվիսի և Մ. Դաննի կոնտակտային բրենդինգի մոդելն է: Կոնտակտային բրենդինգի կատարողականի չափանիշների ընտրությունը որպես հիմնարար բրենդինգային գործունեության կատարողականի ցուցիչների համակարգում, մեր կարծիքով, բացատրվում է նրանով, որ դրանք.

• դրանք պրակտիկային են, քանի որ թույլ են տալիս մեզ գնահատել, թե ինչպես է ապրանքանիշը դրսևորվում ընկերություններից դուրս՝ հաճախորդների ակնկալիքների և մրցակիցների գործողությունների առումով.
• տեղեկատվություն տրամադրել ապրանքանիշի ստեղծման, առաջխաղացման և վաճառքից հետո սպասարկման վերաբերյալ խելամիտ ռազմավարական և մարտավարական որոշումներ կայացնելու համար.
• ապահովել ապրանքանիշի ազդեցության ախտորոշում բիզնեսի կատարողականի վրա.
• թույլ տալ ընկերությանը ավելի արդյունավետ ներդրումներ կատարել ապրանքանիշերի աջակցության և զարգացման մեջ.
• հանդես են գալիս որպես մեկնարկային հիմնական ցուցանիշներ (առաջին մակարդակի էֆեկտի ցուցիչներ՝ ընկալման էֆեկտ), որոնց հիման վրա կարելի է կառուցել վարքային, շուկայական և ֆինանսական ցուցանիշների շղթա՝ բրենդինգի արդյունավետությունը գնահատելու համար [Starov, 2008, p. . 251]։

Այնուամենայնիվ, մենք առաջարկում ենք Դևիսի և Դաննի մոդելում առաջարկվող չափումների համակարգը կառուցվածքավորել ոչ թե ռազմավարական և մարտավարական նպատակների իրականացման, այլ չափումների փոխկախվածության և ենթակայության դիրքերից։ Թվում է, թե այս մոտեցումը թույլ է տալիս մեզ հիմք ստեղծել բրենդինգի արդյունավետության չափման ինտեգրալ մոդելի մշակման համար, որտեղ 17 չափորոշիչներից յուրաքանչյուրը, որը կապված է ապրանքանիշի հպման կոնկրետ կատեգորիայի հետ, կարող է պատկանել չափումների հետևյալ չորս ընդհանուր խմբերից մեկին, կոնտակտային բրենդինգի մարքեթինգային գործունեության հիմքը.

1) ընկալման չափումներ.

2) վարքագծային չափումներ.

3) շուկայական ցուցանիշներ.

4) ֆինանսական ցուցանիշներ (նկ. 5):

Չափումների այս խմբերը թույլ են տալիս բրենդինգի արդյունավետության ամբողջական մոնիտորինգ (առաջին հերթին ընկալման, վարքագծային, շուկայական և ֆինանսական էֆեկտների իրականացում), այսինքն. վերահսկել, թե որքան արդյունավետ են օգտագործվում ներդրումները ապրանքանիշի կառուցման և զարգացման մեջ:

Ընկալման չափորոշիչները որոշում են ապրանքանիշի մասին սպառողի տեղեկացվածության աստիճանը, նրա գնման առավելությունների և առավելությունների ըմբռնումը, այն ընտրության հավաքածուում ներառելու հնարավորությունը, այսինքն. գնահատել սպառողների վարքագիծը նախքան ապրանքանիշը գնելը:

Բրինձ. 5. «Կոնտակտային անիվ» և բրենդինգի կատարողականի չափումներ

Վարքագծային չափիչները չափում են սպառողների վարքագծի ասպեկտները հիմնականում գնումից հետո, որն արտահայտվում է ապրանքանիշի նախապատվության, կրկնվող գնումների, հավատարմության և սիրելի ապրանքանիշը ուրիշներին առաջարկելու պատրաստակամությամբ:

Շուկայական ցուցանիշները որոշում են ապրանքանիշի մրցակցային դիրքը շուկայում, կանխորոշում տնտեսական և ֆինանսական արդյունքներըբրենդինգ. Ցուցանիշները, ինչպիսիք են շուկայական մասնաբաժինը, ապրանքանիշի զարգացման ինդեքսը, բաշխման մակարդակը, ներկայացնում են բրենդինգի արդյունավետությունը գնահատելու շուկայի հիմնական ցուցանիշները:

Ֆինանսական ցուցանիշները արտացոլում են ապրանքանիշում ներդրումների վերադարձը, ֆինանսական գնահատականապրանքանիշի սեփականության ավելացում՝ շնորհիվ կոնտակտային բրենդինգի հաջող միջոցառումների: Այդ նպատակով օգտագործվում են այնպիսի ցուցանիշներ, ինչպիսիք են ROBI (ապրանքանիշի ներդրումների վերադարձը) և ապրանքանիշի ընթացիկ արժեքը:

Այս բոլոր տեսակի չափորոշիչները հնարավորություն են տալիս ամբողջությամբ գնահատել բրենդինգի արդյունավետությունը (Աղյուսակ 2): Ըստ ապրանքանիշի կառավարման ոլորտի հայտնի փորձագետների՝ Տ. Մունոզի և Ս. Կումարի, «բրենդի գնահատման համակարգի հիմնական առավելությունն այն է, որ այն թույլ է տալիս կապել բրենդինգը և ֆինանսական արդյունքները»: Վերոնշյալ բոլոր ցուցանիշները փոխկապակցված են և փոխկապակցված: Չափման խմբերից մեկի թիրախային ցուցանիշների բարելավումը նպաստում է չափումների մեկ այլ խմբի ցուցանիշների կատարողականի աճին։

Որպես օրինակ, եկեք հետևենք շուկայի և ֆինանսական ցուցանիշների միջև կապին: Ուժեղ բրենդները շուկայի զգալի մասնաբաժին ունեն. որպես կանոն, առաջատար ապրանքանիշի մասնաբաժինը երկու անգամ ավելի է, քան երկրորդ տեղում գտնվող ապրանքանիշը, և երեք անգամ ավելին, քան շուկայում երրորդ տեղը զբաղեցնող ապրանքանիշը: Շուկայական ամենամեծ մասնաբաժինը ունեցող ապրանքանիշը նույնպես արտադրում է ամենաբարձր արժեքը: Համաձայն 2600 ընկերությունների ուսումնասիրության՝ 40% շուկայական մասնաբաժին ունեցող ապրանքանիշերի ներդրումների շահութաբերության մակարդակը միջինում երեք անգամ ավելի բարձր է, քան 10% շուկայական մասնաբաժին ունեցող ապրանքանիշերը [Doyle, 2001, p. 237] (նկ. 6):

Աղյուսակ 2. Բրենդինգի արդյունավետության ցուցանիշներ

Կազմված՝ [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253; Munoz, Kumar, 2004, p. 383]։

Բրինձ. 6. Բրենդում շուկայական մասնաբաժնի և ներդրումների վերադարձի փոխհարաբերությունները
Աղբյուր՝ [Doyle, 2001, p. 238]։

Եկեք ավելի սերտ նայենք չափումների այս խմբերին:

Ապրանքանիշի ընկալման չափանիշները (Աղյուսակ 3) բաժանված են երկու խմբի.

• իրազեկման չափումներ;
• ապրանքանիշի հետ ծանոթության և ընտրության հավաքածուում ընդգրկվելու պատրաստակամության չափանիշներ: Չափումների այս խումբը չափվում է սպառողական մարքեթինգային հետազոտության ժամանակ: Ընկալման չափիչները ներառում են և՛ չափանիշները, որոնք սովորաբար օգտագործվում են բրենդինգի կատարողականի այլ մոդելներում (օրինակ՝ ապրանքանիշի իրազեկումը կամ ապրանքանիշի ազդեցությունը գնումների որոշումների վրա), և՛ ավելի քիչ օգտագործվող չափումները (օրինակ՝ ապրանքանիշի պատկերացում):

Աղյուսակ 3. Ապրանքանիշի ընկալման չափումներ

Վարքագծային չափանիշները (Աղյուսակ 4) ուղղված են ապրանքանիշի նկատմամբ ճանաչողական և աֆեկտիվ վերաբերմունքի գնահատմանը, որոնք կազմում են դրա մասին ընդհանուր կարծիքը: Դրանք կարելի է բաժանել նաև ցուցիչների երկու խմբի.

1) կապված գնման որոշման հետ.

2) գնումից հետո վարքի հետ կապված.

Աղյուսակ 4. Ապրանքանիշի վարքագծային չափումներ

Կազմված՝ [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253]։

Շուկայի չափումներ.Մեր կարծիքով, շուկայական հիմնական ցուցանիշները, որոնք թույլ են տալիս մեզ որոշել բրենդինգի արդյունավետությունը, ներառում են հետևյալ ցուցանիշները.

• ապրանքանիշի շուկայական մասնաբաժինը;
• ապրանքանիշի զարգացման ինդեքս;
• ապրանքանիշի բաշխման մակարդակ;
• ապրանքանիշի ընդլայնում:

Ապրանքանիշի շուկայի մասնաբաժինը ամենակարեւորներից մեկն է շուկայավարման ցուցանիշներբրենդինգի արդյունավետությունը, որն արտացոլում է ապրանքանիշի մրցունակությունը, պոտենցիալ և փաստացի հաճախորդներ ներգրավելու նրա կարողությունը:

Ապրանքանիշի շուկայական մասնաբաժինը կարող է որոշվել G. Dowling-ի առաջարկած բանաձևի միջոցով [Dowling, 2006, p. 102]:

Ապրանքանիշի շուկայական մասնաբաժինը = Ներթափանցման մակարդակ x (գնման հաճախականությունը x գնված քանակությունը): (1)

Ելնելով բանաձևից (1), մենք կարող ենք եզրակացնել, որ շուկայի մասնաբաժինը մեծացնելու համար պետք է օգտագործվեն երեք ռազմավարություններ.

1) խանութ մեկ այցելության ընթացքում գնված բրենդային ապրանքների քանակի ավելացում (վաճառքի խթանման տարբեր մեթոդների կիրառմամբ, մասնավորապես՝ մի քանի միավոր բրենդային ապրանքներ պարունակող փաթեթների վաճառք մեկ միավորի գնով, ինչպես նաև վաճառքի ժամանակ կտրոնների օգտագործումը. խթանման միավորներ;

2) շուկայում ապրանքանիշի գնումների հաճախականության ավելացում (ռազմավարություն, որի նպատակն է համոզել մարդկանց ավելի հաճախ և ավելի ինտենսիվ օգտագործել բրենդային ապրանքը).

3) ապրանքանիշի ներթափանցման աստիճանի բարձրացում (ցանկալի ապրանքանիշի գնորդների տոկոսը որոշակի կատեգորիայի ապրանքներ գնող գնորդների ընդհանուր թվից, որին պատկանում է այս ապրանքանիշը):

Ապրանքանիշերի և շուկայի մասնաբաժնի միջև անցման դինամիկան: Շուկայի մասնաբաժինը և դրա դինամիկան կարելի է հետևել՝ հիմք ընդունելով ապրանքանիշերի միջև անցման վերլուծությունը: Այս առումով ուշադրության է արժանի այս խնդրի ուսումնասիրությունը, որը վարել է Ջ. Լամբին (J.-J. Lambin):

Փոխանցման վերլուծությունը պարզեցնելու համար Լամբենը սահմանափակվեց երկու մրցակից ապրանքանիշերից բաղկացած շուկայի դիտարկմամբ: Ինչպես ցույց է տրված Նկ. 7, դինամիկայի տեսանկյունից յուրաքանչյուր կոնկրետ գնում ունի երեք հնարավոր արդյունք.

1) A ապրանքանիշի ապրանքների գնում.

2) B ապրանքանիշի ապրանքների գնում.

3) գնումից հրաժարվելը.

Բրինձ. 7. Երկու ապրանքանիշերի միջև անցման դինամիկան

Նոր ապրանքանիշի մշակումը բարդ գործընթաց է, որը ձեռնարկատերից պահանջում է որոշակի ջանքեր՝ անկախ նրանից, թե որքան մեծ փորձ ունի նա իր թիկունքում: Հետևողականությունն ու հետևողականությունը կլինեն հիմնական ուղենիշները, հատկապես ապրանքանիշի առաջխաղացման սկզբում: Թերևս ապրանքանիշ կառուցելը կարելի է համեմատել տուն կառուցելու հետ, քանի որ դա հնարավոր չէ անել առանց պլանավորման, դիզայնի և որակի երաշխիքների։

Ապրանքանիշի առաջին տպավորությունն ազդում է գնորդի հետագա հաջողության և ճանաչման վրա: Ծաղիկների բիզնեսում բրենդային մենեջմենթն առանձնահատուկ տեղ է գրավում, քանի որ բարձր մրցակցություն-ից և ապրանքների վաճառք կարճաժամկետպահեստավորումը գործարարներին պարտավորեցնում է մնալ շուկայավարման միտումների վրա:

Նորեկների համար հեշտ չէ. ի լրումն ներքին մեխանիզմների օպտիմալացման, նրանք պետք է արդյունավետ կերպով ներկայացնեն ծաղկի ապրանքանիշը ընդհանուր շուկայում:

Այժմ կան բազմաթիվ գրականություն և բրենդերի գովազդման սեփական մեթոդներ, որոնց հեղինակները նույնիսկ առանձնացնում են բրենդավորման հատուկ մեխանիզմները տարբեր տարածքներբիզնես. Ամփոփել ենք ամենաշատը կարևոր կանոններապրանքանիշի կառավարում, որպեսզի լրացուցիչ ժամանակ չկորցնեք ճիշտ տեղեկատվություն փնտրելու և կենտրոնանալու վրա բացարձակ հաջողությունիր ծաղկի խանութ.

Նախ, եկեք զբաղվենք «հիմնադրամի» հետ. ուժեղ ապրանքանիշ, այսինքն, եկեք խոսենք ձեր արտադրանքի հատուկ առաջխաղացման մասին մրցակից շուկայում:

Ի՞նչ է ապրանքանիշի կառավարումը, որը մենք արդեն նշեցինք վերևում: Եթե ​​գիտեք պատասխանը, ապա լավ պատրաստ եք սկսել ձեր ծաղկի բիզնեսը:

Սպառողների հետ հաջող շփումը կօգնի ձեռք բերել նրանց հավատարմությունը. մեր ժամանակներում կարևոր է կանխատեսել թիրախային լսարանի ցանկությունները և գտնել նրանց հետ շփման ընդհանուր կետեր:

Ընկերության դեմքը

Առաջին բանը, որին պետք է ուշադրություն դարձնեք բիզնես սկսելիս, ապրանքանիշի իմիջն է։ Հենց տեսողական պատկերն ու ընդհանուր գրավիչ պատկերն է մտնում հաճախորդների հետ առաջին երկխոսության մեջ: Այն պետք է ուշադրություն գրավի, որպեսզի հաճախորդներն իմանան ապրանքանիշի գոյության մասին և անհրաժեշտության դեպքում հեշտությամբ ճանաչեն կամ հիշեն այն։ Ապրանքանիշի իմիջը շուկայավարների կողմից սահմանվում է որպես ապրանքի բոլոր առավելությունները, որոնք հեշտությամբ հիշվում են սպառողի կողմից:

Արտադրանքի յուրահատուկ դիզայնը երաշխավորում է դրա ճանաչումը: Ակնհայտ է, որ ծաղիկները ոչ մի կերպ չեն կարող նշվել: Քիչ հավանական է, որ որևէ մեկը փնտրում է ծաղկեփունջ, որտեղ յուրաքանչյուր բշտիկ կրում է խանութի ստորագրությունը: Հետևաբար, ձեր ողջ ստեղծագործական էներգիան ուղղեք ծաղկային ապրանքանիշի ընդհանուր հայեցակարգի ստեղծմանը, այն է՝ լոգոն:

Լոգոն միավորում է գույնը, տառատեսակը և ձեր ծաղկի բիզնեսի ընդհանուր գաղափարը: Այն սպառողի առավելությունն ապահովող խորհրդանիշ է։ Զվարճալի մուլտֆիլմեր կամ զվարճալի մուլտհերոսներ չեն լավագույն ընտրությունըծաղկի ապրանքանիշի համար: Ավելի լավ է ընկերության կորպորատիվ խորհրդանիշը լրացնել գնորդի համար օգտակար տեղեկություններով ծաղիկների և ծառայությունների որակի մասին:

Azalea ընկերության լոգոն

Օգտագործելով լոգոն աշխատողների հագուստի վրա

Մեկ գույնը կամ մի քանի երանգների համադրությունը պետք է գնորդի կողմից ասոցացվի ձեր խանութի հետ: Տառատեսակը, ինչպես գույնը, պետք է «գրավի» ուշադրությունը: Եզակի և էսթետիկ սիմվոլները դրական հույզեր և հավանություն կառաջացնեն գնորդների մոտ:

Եթե ​​նախատեսում եք առևտուր անել, ասենք, միայն էկվադորյան վարդերով, ապա լոգոյի բովանդակությունը պետք է համապատասխան լինի։ Անիմաստ է տեղադրել, ասենք, կակաչներ կամ պիոններ, եթե հաճախորդը դեռ չի գտնում դրանք վաճառասեղանին: Նման մանրուքները բացասաբար են անդրադառնում գնորդների վստահության վրա, քանի որ նրանք իրենց խաբված են զգում վաճառողի կողմից։ Փորձեք անմիջապես ընտրել բովանդակության, գույնի և տառատեսակի օպտիմալ տանդեմը:

Մենք երբեք չենք դադարում հիշեցնել ձեզ, թե որքան կարևոր է իմանալ ձեր թիրախային լսարանի նախասիրությունները:

Ձեր ծաղիկներն են, որոնք պետք է բավարարեն հաճախորդների սպասելիքները: Միայն այս դեպքում կարող եք պլանավորել բիզնեսի զարգացման հետագա քայլերը։ Հաջողակ ապրանքանիշներդաշնակորեն համատեղում է ֆունկցիոնալ, սոցիալական և զգացմունքային բնավորությունը: Սովորական մանրածախ կետը բրենդ կդառնա, երբ գնորդն ինքնուրույն հասկանա դրա անհրաժեշտությունը: Ծաղկեփունջը կարող է լինել ինչ-որ բանի խորհրդանիշ, նշանակել ինչ-որ նոր բան կյանքի փուլկամ արտահայտել նվիրատուի անկեղծ զգացմունքները:

Ցավոք, վրա այս պահինՄեկ բրենդում ֆունկցիոնալ, սոցիալական և էմոցիոնալը հավասարակշռելու ունիվերսալ բանաձև չկա: Բայց դուք կարող եք օգտագործել մարքեթինգային վերլուծության գործիքներ կամ կատարել հաճախորդների հարցումներ՝ ավելի լավ հասկանալու համար նրանց գնումների պատճառները:

Ապրանքանիշի առավելությունները սպառողի համար ցույց են տալիս դրա արժեքը: Բիզնեսի սեփականատերը պետք է ինքն իրեն մի կարևոր հարց տա՝ ի՞նչ կփոխվի հասարակության մեջ, եթե նրա ծաղիկները հանկարծ անհետանան: Պատասխանելու համար անհրաժեշտ է որոշել ծաղկի ապրանքանիշի առաքելությունը, այն է, թե ինչու է այն առկա շուկայում։ Ծաղկավաճառի գործն է իր խանութը դարձնել անբաժանելի մասը առօրյա կյանքգնորդներ. Ծննդյան տոներ, անվանական տոներ, հարսանիքներ և նույնիսկ թաղումներ՝ յուրաքանչյուր առիթի համար կա հարմար ծաղկային կոմպոզիցիա:

Ո՞ւմ համար է այս ամենը:

Մի մոռացեք սպառողի կերպարի մասին։ Որպես կանոն, ծաղկի ընկերությունլավ է ճանաչում իր սպառողին, ուստի ի սկզբանե իր գործունեության սկզբունքներն ու տեսողական պատկերը հարմարեցնում է շուկայի կոնկրետ հատվածներին: Կարևոր է արագ օգնել հաճախորդին գտնել այն, ինչ իրեն անհրաժեշտ է:

Սա հատկապես վերաբերում է մեծածախ վաճառողներին, այսինքն գործարար մարդիկարժեւորել ամեն րոպե և, իհարկե, ուշադրություն կդարձնի մատակարարին, ով ավելի արագ է ընդունում և կատարում մատակարարումների պատվերները, քան մրցակիցները: «Ժամանակը փող է» հայտնի արտահայտությունը հիանալի կերպով նկարագրում է, թե ինչպես է գործում ծաղկի բիզնես մոդելը: Աշխատեք հետ հասարակական կարծիքը! Դա ավելի հեշտ է, քան թվում է առաջին հայացքից: Ձեր արտադրանքը կարող է խթանել սպառողների վարկանիշները: Մարդիկ շատ ավելի պատրաստ են վստահել իրենց նման հաճախորդների կարծիքներին: Վստահելի դրական ակնարկներ ունենալը դրական ազդեցություն կունենա վաճառքի վրա:

Այժմ, երբ մենք որոշել ենք ծաղկի ապրանքանիշի զարգացման առաջին քայլերը, եկեք անցնենք գործընթացի ամենակարևոր մասին: Խոսքը դիրքավորման մասին է:

Դիրքը այն տեղն է, որը խանութը կզբաղեցնի գնորդի մտքում:

Դուք պետք է համոզեք յուրաքանչյուր հաճախորդին, որ ձեր ծաղիկները ամենաթարմն են, որակյալ, մատչելի և կարելի է գտնել միայն այս խանութում: Առանց հստակ դիրքավորման, դուք չեք կարողանա ծաղկի խանութի ընդհանուր հայեցակարգ ստեղծել: Մոռացեք համեստության մասին։ Ինչի՞ համար է դա, եթե դու պատրաստ ես անձամբ պատասխանատու լինել յուրաքանչյուր բողբոջի թարմության համար:

Ծաղկի խանութի ապրանքանիշի կառավարումը բարդ գործընթաց է, որն ազդում է ծաղկի բիզնեսի զարգացման ինչպես արտաքին, այնպես էլ ներքին մեխանիզմների վրա: Վերոհիշյալ բոլոր հատկանիշները վերաբերում են արտաքին պատկերի մշակման մեթոդներին, բայց ի՞նչը կարելի է դասակարգել որպես ներքին: Բնականաբար, ծաղկի խանութը բաղկացած է ոչ միայն ցուցադրված բույսերից և դրամարկղ. Մարդիկ կարևոր դեր են խաղում ցանկացած բիզնեսում։ Ինչպե՞ս են աշխատակիցները, մատակարարները և գործընկերները ընկալում խանութի կերպարը: Վերոնշյալ բոլոր հատկանիշները վերաբերում են ծաղկի խանութի արտաքին պատկերին: Բայց ապրանքանիշի արդյունավետ կառավարումը բարդ գործընթաց է, որն ընդգրկում է ինչպես արտաքին, այնպես էլ ներքին առանձնահատկությունները: Ինչպե՞ս է ձեր խանութը դիրքավորված իր աշխատակիցների և մատակարարների համար:

Փորձեք անընդհատ զարգացնել ձեր ծաղկի բիզնեսը, որպեսզի նրա աշխատակիցները զարգանան ապրանքանիշի հետ մեկտեղ: Խրախուսել նորարարությունը, կատարելագործել ծաղկավաճառների հմտությունները, ստեղծագործել բոնուսային ծրագրեր, խրախուսելով վաճառողների ոգեւորությունը։

Փորձարկել նոր գործողությունները: Օրինակ, ընդլայնել ստանդարտ տեսականին դարակների վրա էկզոտիկ ծաղիկներով կամ ծաղկամանի բույսերով: Համոզվեք, որ ուղիղ և հետադարձ կապ պահպանեք ձեր հաճախորդների հետ: Եթե ​​ձեր ֆինանսական ցուցանիշներթույլ տվեք, փորձեք բացել երկրորդ կետը քաղաքի մեկ այլ տարածքում: Հաշվի առեք նոր թիրախային լսարանի առանձնահատկությունները:

Սա ձեզ հնարավորություն կտա ստեղծել և զարգացնել ծաղկի խանութների փոքր ցանցը: մանրածախ վաճառքի կետեր. Այս փաստն ինքնին նոր մակարդակի է բարձրացնում ապրանքանիշի իմիջը։

Ծաղկի ապրանքանիշը, ինչպես ցանկացած այլ տեսակի ապրանքանիշ, պահանջում է վերահսկողություն և կառավարում: Շուկայավարները օգտագործում են հատուկ մեխանիզմներ՝ խթանելու ապրանքների և ծառայությունների իմիջը, որոնք ներառում են՝ ապրանքանիշի գաղափար, շուկայի հետազոտություն, մրցակցության վերլուծություն, ստեղծագործական գովազդային ընկերություններ. Որպես բիզնեսի սեփականատեր, մի վախեցեք ներգրավվել վաճառքի կառավարման մեջ: Փորձեք անձամբ պարզել խանութի բոլոր խորշերը, որպեսզի անհրաժեշտության դեպքում կարողանաք ճիշտ որոշում կայացնել։

Բայց դուք չպետք է ամբողջությամբ տեղափոխեք խթանման բոլոր առաջադրանքները ձեր վրա: Ավելի լավ է վարձել պրոֆեսիոնալ բրենդային մենեջեր, ով պրոֆեսիոնալ կերպով կխթանի խանութը տարբեր մակարդակներում և հարթակներում: Բրենդի մենեջերն ուղղակի վաճառքով չի զբաղվում, նա հիմնական խնդիր– գովազդեք ծաղիկները կոնկրետ ապրանքանիշի ներքո, դարձրեք դրանք ցանկալի ապրանքի և ձեր խանութի տարբերանշանը դարձրեք որակի երաշխիք: Ծաղիկների բիզնեսը կբերի ամբողջ տարվա եկամուտը, եթե դուք ինքներդ ներդրումներ կատարեք դրանում և կանոնավոր կերպով ֆինանսավորեք այն իր գոյության առաջին օրերից: Հիշեք, որ բիզնեսն անհնար է առանց ռիսկերի, կրեատիվության և խնդիրները լուծելու ստեղծագործ մոտեցման: