Փորձը յուրաքանչյուր որոշման հիմքում է:Աշխատանքի հիմնական գործիքները. փորձագիտական փորձ; գիտելիքների կառավարում; օգտագործումը ծրագրային ապահովումսեփական զարգացում մարքեթինգային խնդիրների լուծման համար: Մեր մեթոդները փորձագիտական գիտելիքներ են, որոնք ապացուցված են պրակտիկայում:
Նախագծի վրա աշխատելու ընթացքում վերապատրաստում:Մենք վստահ ենք, որ դուք գիտեք այն ամենը, ինչ ձեզ անհրաժեշտ է ձեր արտադրանքի և բիզնեսի մասին հաջողության և արդյունքների համար: Բայց հաճախ այդ գիտելիքը անուղղակի է և անգիտակից: Մենք առաջարկում ենք աշխատանքային մեթոդաբանություն, որը ներգրավում է ձեզ խնդրի լուծմանը, երբ լուծման որոնումը և սովորելը տեղի են ունենում միաժամանակ: Աշխատելով Brandmachina-ի փորձագետների հետ՝ ապրանքի մասին ձեր գիտելիքները կվերածվեն բացահայտ և գիտակցված ձևի, որը կպահվի փաստաթղթում:
Տեսականու ճկուն մատրիցա.Մենք օգտագործում ենք մոդուլային մոտեցում՝ կիրառելով այն մեր արտադրանքի ձևավորման համար՝ սկսած անվճար խորհրդատվությունև սեմինարներ բանտապահ նախագծերի համար: Դուք ստանում եք եզակի լուծում, որը հիմնված է. Ձեր շուկաների, ապրանքների, ռեսուրսների մասին գիտելիքների վրա. շուկայավարման հետազոտություն;
գործակալության փորձագետների և նրա գործընկերների իրավասությունները. ապացուցված շուկայավարման գործիքների մի շարք:Ապրանքանիշի զարգացման տեխնոլոգիա. Նեյրոմարքեթինգի, ապարատային հետազոտությունների, խորը հարցազրույցների և. Մենք օգտագործում ենք դասական և սեփականության շուկայավարման տեխնիկա: Մենք ուսումնասիրում ենք միտումները և սպառողների պահանջարկը: Մենք տեխնոլոգիաներ ենք մշակում դաշնային խաղացողների հետ մրցելու համար:
Մենք աշխատում ենք ապագայի համար՝ հաճախորդների համար ձևավորում ենք ապագայի պատկեր, մշակում ռազմավարություններ: Ապրանքանիշի ձևավորումն իրականացվում է մեր ամպային ծառայության մեջ (Brandprocessor):Բազմաչափ մոդելը պահվում է որպես տվյալների բազա, որն օգնում է կանխել ապրանքանիշի բնութագրերի նկարագրության անհամապատասխանությունները: Մարքեթինգային տեխնիկան իրականացվում է ամպային ծառայության առանձին մոդուլների տեսքով (Brandprocessor core): Որքան բարդ է գործը, այնքան ավելի շատ միջուկներ ենք մենք կապում այն լուծելու համար: Մենք օգտագործում ենք արհեստական ինտելեկտը խորը հարցազրույցների և տեսավերլուծության վերլուծության համար
Ապրանքանիշի ռազմավարության մշակման տեխնոլոգիա. Դերերի արդյունավետ բաշխմամբ թիմը աշխատում է ապրանքանիշի զարգացման ռազմավարություն մշակելու ուղղությամբ: Մենք օգտագործում ենք տվյալների հավաքագրման ապացուցված տեխնոլոգիաներ՝ խորը հարցազրույցներ և ապարատային հետազոտություններ: Հիպոթեզներ ձևավորելու համար մենք օգտագործում ենք կոնցեպտուալ վերլուծության մեթոդներ: Մենք փորձարկում ենք բոլոր վարկածները՝ օգտագործելով քանակական հետազոտություն՝ օգտագործելով Brandprocessor ամպային միջավայրը՝ նախագծի տվյալները մշակելու համար: – Երրորդ կողմի փորձագետներռազմավարական մարքեթինգավելի շատ հնարավորություններ
զարգացման համար: Անձնակազմի վրա աշխատող մարքեթոլոգը լուծում է խնդիրների միայն մի մասը: Բրենդին արտաքինից նայելու և ապագային նայելու համար արժե դիմել երրորդ կողմի փորձագետներին: Պրոֆեսիոնալիզմը պահպանելու համար փորձագետ ստրատեգը պետք է անընդհատ պարապի, բայց կա հակասություն՝ նույն ընկերությունում կարիք չկա ամեն օր կարգավորել ռազմավարությունը։Բրենդի կառավարումը ստեղծման գործընթաց է
սեփական ապրանքանիշ
, այսինքն. ապրանքանիշ. Ավելին, սա ներառում է ապագա ապրանքանիշի համար անհրաժեշտ ամեն ինչի ստեղծման միայն սկզբնական փուլը (անուն, լոգո, փաթեթավորման ձևավորում և այլն), իսկ բրենդի առաջմղման, մարքեթինգի և մրցակցության դեպքում սա կապ չունի բրենդի կառավարման հետ։ Այնուամենայնիվ, պետք չէ մտածել, որ ապրանքանիշի կառավարումը հաջողության այնքան էլ կարևոր բաղադրիչ չէ։ Ընդհակառակը, որովհետև կախված է նրանից, թե ի սկզբանե ինչ եք դնում ձեր ապրանքային նշանի մեջ, ինչպես եք պլանավորում, որքանով հաջողակ կլինի սիմվոլիկան և այլն, որոնք որոշում են՝ դուք կարող եք դառնալ առաջատար արտադրող, թե մնալու եք փոքր «սպառողների» շարքում: ապրանքներ» և անհաջող շուկայագետներ: Բրենդի կառավարումը միայն սկիզբն է:կառավարում, նա պետք է նպաստի դրան։ Անկախ նրանից, թե որքան փայլուն են ձեր գաղափարները, մարդիկ չեն գնի ձեր ապրանքը, եթե դուք այն չգովազդեք, չմրցակցեք և այլն: Այսպիսով, ապրանքանիշի ստեղծումը գործի միայն կեսն է, այնուհետև դուք ստիպված կլինեք աշխատել դրա հետ երկար ժամանակ՝ ներդնելով գումար և անձնական ժամանակ:
Հարկ է նշել, որ գրեթե բոլորը կարող են վարել ապրանքանիշի կառավարում: Բայց մեկ այլ հարց՝ ինչպիսի՞ բրենդի կառավարում։ Շատ ձեռներեցներ դա անում են մեկ վայրում, հետևաբար անհաջող ձեռներեցների բարձր տոկոսն է գովազդում իրենց ապրանքանիշը:
Անունն ամեն ինչ է։
Ի՞նչ եք կարծում, ապրանքանիշի անվանումը չունի հատուկ նշանակություն? Ոչ, դա, թերևս, ամենամեծ նշանակությունն ունի բրենդի ստեղծման գործընթացում։ Որքան գրավիչ է անունը, այնքան ավելի հեշտ է այն հիշել և փոխանցել ընկերներին և ծանոթներին, այնքան մեծ են ձեր լավագույն ապրանքանիշը դառնալու հնարավորությունները: Եվ եթե ձեր անունը անհնար է արտասանել, ապա դա կապ չունի ապրանքի նշանակության հետ, ապա մեծ հաջողությունդու դրան չես հասնի: Ապրանքանիշի անվանման ամենակարևոր բաղադրիչներն են հակիրճությունը, գրավչությունը, յուրահատկությունը, կրեատիվությունը և ձեր արտադրանքի բովանդակության բացահայտումը: Սկզբունքորեն, որոշ ապրանքանիշեր իրենց գովազդում են միայն անվան վրա: Եթե ինձ չեք հավատում, ապա ահա մի օրինակ կյանքից.
Հայտնվել է իմ քաղաքում նոր ցանց«Tam-Tam» օրիգինալ անվանումով սուպերմարկետներ: Սկզբում բոլորը ծիծաղում էին այս անվան վրա, բայց այսօր այս խանութները բավականին տարածված են, և դա պայմանով, որ Tam-Tam-ի սեփականատերերը զանգվածային գովազդային արշավ չեն իրականացրել։ Դրանք դուրս էին գալիս բացառապես բանավոր, երբ մարդիկ ընկերների ու ծանոթների շրջանում տեղեկություններ էին փոխանցում արտասովոր սուպերմարկետի մասին։ Զվարճալի, կրեատիվ և, որ ամենակարեւորն է, եկամտաբեր:
Բրենդի կառավարման փուլեր.
Արդյունաբերության ընտրություն.
Մարդը հենց սկզբից պետք է մտածի ոչ թե բրենդի, այլ ոլորտի մասին ձեռնարկատիրական գործունեությունորտեղ նա ուզում է աշխատել. Այստեղ դուք պետք է նստեք և մտածեք՝ կկարողանա՞ք ինքներդ ձեզ իրացնել այս ոլորտում, ունե՞ք բավարար հմտություններ և կարողություններ։ Նաև գնահատեք, թեկուզ մոտավորապես, թե որքան շահույթ եք մտադիր ստանալ, որքա՞ն կլինի դրա արժեքը և, ամենակարևորը, ինչու ձեր ապրանքները կամ ծառայությունները պահանջարկ կունենան մարդկանց շրջանում: Հնարավոր է, որ ստիպված լինեք սոցհարցումներ անցկացնել, բայց ավելի լավ է մի քանի շաբաթ ծախսել, քան ամբողջ կյանքում զղջալ սխալ ընտրության համար:
Մենք իրականացնում ենք բեչմարկինգ՝ մրցակիցների վերլուծություն:
Երբ դուք որոշել եք արդյունաբերությունը, ժամանակն է մի փոքր չափորոշիչ անել, այսինքն. վերլուծել, թե ինչպես են գործում ձեր մրցակիցները: Պետք է ուշադրություն դարձնել միայն ամենահաջողակներին, քանի որ եթե ցանկանում եք բրենդ ստեղծել, ուրեմն ձգտում եք առաջնորդության։ Չարժե նույնիսկ փոքր բրենդներին նայել, պարզապես սովորել նրանց սխալներից:
Մտածեք, թե ինչու է մեկ ապրանքանիշը գերազանցում մյուսին, ինչն է այն դարձնում մրցակցային առավելություններ, ինչպես են աշխատում մարքեթոլոգները այն գովազդելիս և այլն։ Կատարելով իրավասու վերլուծություն, դուք կարող եք կատարել ձեր սեփական փոփոխությունները, լրացումները, այնուհետև ուղղակիորեն անցնել ձեր ապրանքանիշի կառուցմանը ՝ հաշվի առնելով մրցակիցների բոլոր առավելություններն ու թերությունները:
Որոշ գործարարներ մրցակիցների գաղտնիքներն իմանալու համար նրանց մոտ աշխատանքի են ընդունվում կամ այնտեղ ներկայացնում իրենց սեփական անձին։ Որպես կանոն, ներսից վերլուծությունը շատ ավելի շատ արդյունքներ է բերում, բայց դա կարող է տևել նաև մեկ տարուց ավելի։
Մենք գալիս ենք անուն և լոգո:
Անունը նկարագրված էր վերևում, հիմա խոսենք լոգոյի մասին։ Ըստ էության, ձեր լոգոն ընկերության դեմքն է, և որքան ավելի գունեղ, կենսունակ և գրավիչ է այն, այնքան ավելի հաջողակ է ձեր ապրանքանիշը: Պարտադիր չէ, որ լոգոն մեծ նշանակություն ունենա, քանի որ մարդիկ, մեծ մասամբ, փաթեթավորմանը չեն նայում՝ փնտրելով թաքնված փիլիսոփայական ենթատեքստեր: Սակայն լոգոն նույնպես չպետք է լինի ամբողջովին ձախակողմյան։ Նրա հիմնական բնութագրերը՝ պայծառություն, հիշարժանություն, գրավչություն, յուրահատկություն:
Հարկ է նշել, որ որոշ գործարարներ փորձում են իրենց լոգոն նմանեցնել արդեն իսկ գովազդված ապրանքանիշին: Իհարկե, սա կարող է արդյունքի բերել, բայց երկու մինուս կա. Նախ, դուք կարող եք ընկնել հեղինակային իրավունքի մասին օրենքների ներքո և պատասխանատվություն կրել գրագողության համար (նույնիսկ մասնակի) տուգանքի տեսքով: Երկրորդ, եթե ցանկանում եք առաջատար դիրք զբաղեցնել ձեր երկրում կամ աշխարհում, ապա ձեր զինանշանը պետք է եզակի լինի։ Միանգամայն հնարավոր է, որ դուք շատ ավելի հեռուն գնաք, քան այն ապրանքանիշը, որը ցանկանում եք կեղծել։
Արտադրության և վաճառքի պլանավորում:
Սա շատ երկար և կարևոր փուլ է, որը ներառում է բացարձակապես բոլոր գործողությունները, որոնք կապված են ստեղծման հետ սեփական բիզնես. Ես դրա վրա չեմ անդրադառնա, քանի որ սա առանձին հոդվածի նյութ է։
Գովազդային արշավի պլանավորում:
Բայց արժե մի քանի խոսք ասել մարքեթինգային պլանավորման մասին: Երբ ձեր ապրանքանիշն ամբողջությամբ ստեղծվի և գրանցվի օրենքով սահմանված կարգով, դուք կսկսեք այն գովազդել: Այսպիսով, գովազդային պլանը պետք է նախապես պատրաստվի, քանի որ դուք ժամանակ չեք ունենա այն ավելի ուշ կազմելու համար: Դուք պետք է հաշվարկեք, թե որքան կարժենա ձեր գովազդը, ինչ տեսակներ եք օգտագործելու, ում է ուղղված շուկայավարումը և այլն: Որքան ավելի մանրամասն լինի ձեր ծրագիրը, այնքան լավ:
Ընկերության և ապրանքանիշի գրանցում.
Վերջին փուլը ապրանքանիշի և բիզնեսի գրանցումն է։ Միաժամանակ լրացնում ես բոլոր փաստաթղթերը, գրանցվում հարկայինում, ստանում լիցենզիա, թույլտվություն, արտոնագիր և բազմաթիվ այլ փաստաթղթեր։ Այս կետի վրա էլ չեմ անդրադառնա։
Մարքեթինգը հաջողակ ապրանքանիշի անբաժանելի մասն է:
Ես նախկինում ասել եմ դա և նորից կասեմ՝ առանց մարքեթինգի հնարավոր չէ ստեղծել լավ և հանրաճանաչ ապրանքանիշ, ավելի ճիշտ՝ հնարավոր է այն ստեղծել, բայց հնարավոր չէ գովազդել: Գովազդը կարող է տարբեր լինել՝ ավանդականից մինչև ամենաարտասովոր տարբերակները (ինչպես «Թամ-Տամ»-ի դեպքում), բայց այն պետք է լինի անսխալ։
3 կանոն հաջող ապրանքանիշի համար.
- Դուք չպետք է գումար խնայեք ո՛չ գովազդի վրա, ո՛չ էլ ձեր ապրանքանիշը գովազդելու այլ եղանակներով: Եթե դուք խնայում եք բացարձակապես ամեն ինչի վրա, ապա դուք չեք լինի մեծ և հայտնի ապրանքանիշի սեփականատեր: Խթանման համար շատ գումար պետք է հատկացվի, խորհուրդ է տրվում նաև պատվիրել լոգոտիպ և փաթեթավորման ձևավորում մասնագետներից, այլ ոչ թե դա անել «շտապ» ձեր համակարգչում Paint-ում:
![](https://i1.wp.com/biz-anatomy.ru/wp-content/uploads/2015/03/brend-menedzhment-471.jpg)
Կաշառքը նույնպես ընդունելի է, բայց ես ձեզ դա չեմ ասել…
![](https://i1.wp.com/biz-anatomy.ru/wp-content/uploads/2015/03/brend-menedzhment-491.jpg)
Հետևյալ խոսք...
Հիշեք մի բան. դուք չեք կարողանա հանրաճանաչ ապրանքանիշ ստեղծել, եթե ձեր առօրյա նպատակներ դնեք: Ենթադրենք, որ դուք այժմ պարզապես ավարտել եք տնտեսագիտական համալսարանը՝ փոքրով սկզբնական կապիտալ, նույնիսկ եթե դուք դեռ հեռու եք ամենահեղինակավորից ապրանքանիշեր, բայց սա միայն առայժմ... Ձեր առջեւ նպատակ դրեք՝ դառնալ լավագույնը և գնալ դրան՝ անկախ ամեն ինչից։ Վարեք ապրանքանիշի կառավարում, գովազդեք ձեր ապրանքանիշը և բարձրացեք «ֆինանսական Օլիմպոս»: Միայն նման վերաբերմունքը կարող է արդյունավետ արդյունքներ բերել։
7.1. Կազմակերպությունում ապրանքանիշի կառավարման մշակում և ներդրում
Ներկայումս հայրենական կազմակերպությունների բազմաթիվ ղեկավարներ, ինչպես նաև արևմտյան ընկերությունների ղեկավարներ եկել են այն եզրակացության, որ անհրաժեշտ է շուկայում ստեղծել և առաջ մղել ապրանքանիշ, որը նպաստում է կազմակերպությունների կայուն զարգացմանը մրցակցային միջավայրում: Այսինքն՝ գալիս է ժամանակը, երբ ակնհայտ է դառնում ջանքերը կենտրոնացնելու անհրաժեշտությունը ոչ թե ապրանքը կամ ծառայությունը որպես այդպիսին առաջմղելու, այլ ամբողջ ապրանքանիշի զարգացման և առաջմղման վրա։
Բրենդը, ըստ էության, ապրանքի գաղափար չէ, այլ այս ապրանքի արժեքի պատկերացում: Հիմնական պարամետրերը, որոնցով կարելի է բնութագրել ապրանքանիշը, դրա նկատմամբ սպառողի վերաբերմունքի ցուցանիշներն են, օրինակ՝ արժեքը, կայունությունը, հավատարմությունը, պատկերի ընկալումը: Հետևաբար, ապրանքանիշը մշակելիս դրա ստեղծողները պետք է հաշվի առնեն ոչ միայն պոտենցիալ սպառողների գիտակցված արձագանքը, այլև այս ռեակցիայի էմոցիոնալ ենթատեքստը։
Այնուամենայնիվ, բրենդն ինքնին չի կարող հանդես գալ որպես կազմակերպության մրցունակության երաշխավոր:
Որպեսզի ապրանքանիշը արդյունավետ աշխատի կազմակերպության համար, դուք պետք է կարողանաք կառավարել այն: Ձեր ապրանքանիշը ճիշտ կառավարելով՝ դուք կարող եք շատ բանի հասնել, օրինակ.
1) կայունացնել վաճառքի ծավալը տվյալ շուկայում և ստեղծել ապրանքի կամ ծառայության կայուն պատկեր սպառողների աչքում.
2) ավելացնել շահույթը՝ ընդլայնելով ապրանքների տեսականին և ստեղծելով ընդհանուր պատկեր մի խումբ ապրանքների կամ ծառայությունների համար.
4) գովազդ մշակելիս հաշվի առեք երեքը կարևոր ասպեկտներպատմություն, այսօրվա իրողություններ, ապագայի կանխատեսումներ։ Այնուամենայնիվ արդյունավետ կառավարումբրենդը բավականին բարդ հարց է, դա կախված է մասնագիտական գիտելիքներ, հետ աշխատելու կարողություն տարբեր տեսակներ մտավոր սեփականություն, ապրանքանիշեր, դիզայն, տեքստեր։
Որոշ կազմակերպություններ ինքնուրույն լուծում են ապրանքանիշի ստեղծման և առաջմղման հետ կապված բոլոր հարցերը: Նման դեպքերում բրենդինգը երբեմն զբաղվում է մարքեթինգի բաժնի մասնագետների կողմից: Բայց ավելի հաճախ, ավելի մեծ արդյունավետության հասնելու համար, բրենդինգի կառավարումը վստահվում է երրորդ կողմին մասնագիտական կազմակերպություն, մասնագիտանալով այս գործում, օրինակ՝ գովազդային գործակալություն։
Ընդհանուր առմամբ, բրենդինգը գովազդային գործակալության և արտադրական կազմակերպության համատեղ ստեղծագործական գործունեություն է՝ հիմնված մարքեթինգային հետազոտության արդյունքների վրա, որն ուղղված է սպառողի մտքում ապրանքանիշի իմիջի մշակմանը և լայնածավալ ներդրմանը. ապրանք կամ ապրանքների խումբ.
Բրենդի կառավարման արդյունավետությունը բարելավելու համար ապրանքանիշի կառավարմամբ ինքնուրույն զբաղվող արտադրական կազմակերպությունները պետք է ընտրեն զարգացման երկու ուղիներից մեկը՝ ստեղծելով գովազդային գործակալության գործառույթները կատարող բաժին: ամբողջական ցիկլծառայություններ, կամ մարքեթինգային և խորհրդատվական ընկերություն, այսպես կոչված, ապրանքանիշի ինկուբատոր:
Բրենդի կառավարման բաժինը, որը կազմակերպված է որպես ամբողջական գովազդային գործակալություն, հավաքագրում է ստեղծագործական մասնագիտություններ ունեցող մարդկանց (արվեստագետներ, դիզայներներ) և մարդկանց, ովքեր մասնագիտացած են պատրաստման և զարգացման մեջ: գովազդային արշավներև ուրիշներ շուկայավարման հաղորդակցություն. Մարկետինգային իրավիճակների և խնդիրների լայն շրջանակի հետ ամենօրյա աշխատանքի շնորհիվ բաժնի աշխատակիցները ձեռք են բերում իրավասություն և որակավորում, որը թույլ է տալիս ապահովել ապրանքանիշի զարգացման բարձր տեմպ և մակարդակ: Բացի ստեղծագործ մարդկանցից, գերատեսչությունում պետք է աշխատեն նաև գործարարներ, ովքեր զբաղվում են հայտի հարցերով ստեղծագործական ներուժզուտ գործնական կարիքների համար:
Որպես կանոն, դրանք շուկայական խնդիրների և ֆոնդերի վերլուծաբաններ են զանգվածային լրատվամիջոցներ. Նրանք պետք է տեղյակ լինեն բոլոր նորություններից գովազդային տեխնոլոգիաներև նավարկեք գների և ընթացիկ արտադրության խնդիրները:
Ընդհանուր առմամբ, ապրանքանիշի կառավարման բաժնին վերապահված են հետևյալ գործառույթները.
Այս գործառույթները որոշում են դրա կառուցվածքը: Այսպիսով, նպատակահարմար է այն բաժանել ենթաբաժինների՝ ըստ կատարվող գործառույթների։ Որպես կանոն, առանձնանում են հետևյալ բաժանումները.
1) գովազդային արտադրանքի ստեղծագործական զարգացման և արտադրության բաժին.
2) մեդիա բովանդակության պլանավորման բաժանում (գովազդային լրատվամիջոց, լրատվամիջոցում գովազդային տարածքի ձեռքբերում).
3) մարքեթինգային հետազոտությունների բաժին.
Եկեք մանրամասն նայենք այս բաժանումներին:
Բրենդի կառավարման բաժնի ստեղծագործական ստորաբաժանման հիմնական գործառույթը գովազդային բովանդակության գաղափարների մշակումն է, որը կազմում է գովազդային արշավների հիմքը։
Մարդկանց մտքում «ստեղծագործ» և «կազմակերպված» բառերը հաճախ համարվում են հակառակ իմաստով և նույնիսկ միմյանց բացառող։ Այնուամենայնիվ, գովազդային բովանդակության մշակման այս երկու բաղադրիչներն էլ պետք է ներկա լինեն միաժամանակ: Դա անելու համար ծրագրի համակարգողը պետք է ճկուն լինի ստեղծարարության կազմակերպման առումով, ինչպես նաև խիստ և խիստ վերահսկի արտադրության որակը և ժամկետները:
Որպես կանոն, այս ստորաբաժանումը ներառում է հետևյալ աշխատակիցները.
1) ստեղծագործական տնօրեն.
2) ստեղծագործական աշխատանքների բաժնի ղեկավար.
3) գեղարվեստական ղեկավար.
5) արտադրող.
6) դիզայներներ.
7) արվեստագետներ.
8) մեդիա արտադրանքի հեռարձակման պատրաստման մասնագետներ.
Այս միավորի աշխատանքը կարելի է բաժանել չորս բնորոշ փուլերի.
2) ստեղծագործական հայեցակարգի ընդհանուր ուղղվածության համաձայնություն.
3) հայեցակարգի հաստատում ստեղծագործական թիմի և ապրանքանիշի համար պատասխանատու անձի հետ.
4) հաստատումից հետո գեղարվեստական ղեկավարը և հեղինակային հեղինակները աշխատում են տպագիր նյութերի արտադրության և հեռարձակման նախապատրաստման մեջ անմիջականորեն ներգրավված աշխատողների հետ:
Ապրանքներ արտադրելու համար կազմակերպությունը կարող է պայմանագրային հիմունքներով դիմել գովազդային գործակալությունների երրորդ կողմի մասնագետներին:
Մեդիա բովանդակության պլանավորման բաժինը զբաղվում է գովազդային բովանդակության պլանավորմամբ և տեղադրմամբ լավագույն ժամանակում և «ճիշտ» լրատվամիջոցներում՝ ամենաարդյունավետ և ճշգրիտ առաքման համար: թիրախային լսարան, ծախսերը նվազագույնի հասցնելով: Որպեսզի գովազդային մոդուլն արդյունավետ աշխատի, դուք պետք է ճիշտ բաշխեք այն մեդիա ալիքները, որոնց միջոցով այն կտարածվի: Այսպիսով, այս ստորաբաժանման հիմնական խնդիրն է գովազդի տեղադրումն այնպես, որ այն ազդեցություն ունենա պոտենցիալ սպառողների առավելագույն քանակի վրա, որոնք հանդիսանում են թիրախ լսարանը, մինչդեռ. նվազագույն ծախսերգովազդի համար։
Այս ենթաբաժնի կառուցվածքը հետևյալն է.
1) լրատվամիջոցների տնօրեն (մենեջեր).
2) մեդիա պլանավորողներ (զբաղված են մեդիա պլանավորմամբ).
3) մեդիա գնորդներ (զբաղված են գովազդային տարածքի ձեռքբերմամբ).
4) մեդիա հետազոտողներ (մեդիա վերլուծությամբ զբաղվող).
5) երթևեկության մենեջերներ (գովազդի արտադրանքի մոնիտորինգ):
Մարքեթինգային հետազոտությունների բաժնի հիմնական խնդիրն է վերլուծել պոտենցիալ սպառողի ցանկությունները, կարիքները, շարժառիթները և գաղափարները: Դա անելու համար անհրաժեշտ է լուծել այնպիսի խնդիրներ, ինչպիսիք են.
1) հետազոտական և մոնիտորինգ իրականացնող այլ ընկերությունների կողմից հավաքագրված երկրորդական տեղեկատվության վերլուծություն.
2) սեփական հետազոտությունների անցկացում (ինչպես որակական, այնպես էլ քանակական).
3) վաճառքի ծավալների դինամիկայի և այլ տեղեկատվության մոնիտորինգ.
Որպես կանոն, այս բաժնի յուրաքանչյուր աշխատակից առնչվում է որոշակի արտադրանքի հետ և խաղում է այլ աշխատակիցների խորհրդատուի դերը:
Բացի վերը նշված ուսումնասիրություններից, ստորաբաժանումը նաև վերահսկում է արտաքին կապալառուների նմանատիպ աշխատանքները: Աշխատակիցները ներգրավված են նաև հարցաթերթիկների մշակման, հարցումների անցկացման և դրանց արդյունքների վերլուծության մեջ, թեև հարցումների անցկացումը կարող է վստահվել երրորդ կողմի ընկերությանը:
Հետազոտության արդյունքների հիման վրա ստեղծագործական հայեցակարգում կատարվում են անհրաժեշտ ճշգրտումներ։
Հիմնականում վերլուծությունը կարելի է բաժանել երկու մասի՝ սպառողների նախապատվության վերլուծություն և լրատվամիջոցների նախապատվության վերլուծություն:
Նախքան գովազդի մշակումը նպատակահարմար է իրականացնել հետազոտություն՝ թիրախային լսարանին ճշգրիտ դիրքավորելու համար: Կատարվում են նաև նախնական հետազոտություններ և թեստավորում՝ գնահատելու թիրախային լսարանի հնարավոր արձագանքը մշակված գովազդին և հետհետազոտություն՝ գնահատելու գովազդային արշավի արդյունավետությունը:
Շուկայի վերլուծությունը մեդիա պլանավորման բոլոր որոշումների ամենակարևոր մասերից մեկն է: Հիմնական բանը թիրախային լսարանի բացահայտումն է: Դրա հիման վրա ընտրվում է մեդիա պլանների և գովազդային արշավների ռազմավարությունը։ Իրավասու մեդիա պլանավորումը շատ կարևոր է ձեռնարկության մրցունակության բարձրացման համար:
Ըստ էության, մեդիա պլանավորումը առավելագույնը գտնելու գործընթաց է արդյունավետ միջոցպոտենցիալ սպառողներին տվյալ ապրանքանիշի մասին տեղեկատվություն փոխանցելը: Մեդիա պլանավորման հիմնական խնդիրն է ձևավորել լավ գովազդային արշավի պլան, ըստ որի՝ կոնկրետ թիրախ լսարանին ուղղված գովազդային հաղորդագրությունը կփոխանցվի նրան ճիշտ ժամանակին, ճիշտ տեղում և ճիշտ ծավալով, առանց ազդելու այլոց: սպառողական հատվածներ. Այսպիսով, պարզ է, որ մեդիա պլանավորումը գովազդային արշավի հիմնական փուլն է։
Մեդիա բովանդակության պլանավորման բաժնի նշանակությունն էլ ավելի է մեծանում՝ արագ զարգացող արդյունքում գովազդային շուկա, քանի որ այս իրավիճակում շատ կարևոր է ստեղծել գրագետ մեդիա պլան։ Այս առումով կանխիկպետք է ներդրվի ոչ միայն ապրանքանիշի առաջմղման համար ուղղակի գովազդային տարածքի գնման, այլև օպտիմալ գովազդային բյուջեի ձևավորման մեջ։ Կարևոր է նաև հաշվի առնել, որ արդյունավետ մեդիա պլան մշակելու և համապատասխան բյուջե ստեղծելու համար հրամայական է օգտագործել. հատուկ ծրագրերև լրատվամիջոցների կամ մարքեթինգային հետազոտությունների տվյալների շտեմարաններ: Կազմակերպությունների մեծ մասում ԶԼՄ-ների պլանավորման ոլորտում նման տեղեկատվության և փորձի բացակայությունը շատ դժվարացրել է անցյալում արդյունավետ գովազդային արշավների մշակումը: Ուստի ցանկացած ընկերության բրենդի իմիջ ստեղծելու և առաջ մղելու համար անհրաժեշտ է ունենալ մեդիա բովանդակության պլանավորման մասնագետներ ապրանքանիշի կառավարման բաժնում։
Այսպիսով, գովազդային արշավի մշակման մեջ մեծ դեր է խաղում մեդիա պլանավորումը, որը ներառում է գովազդային ժամանակի և տարածքի գնման համար հատկացված գովազդային բյուջեի կառավարումը։ Այնուամենայնիվ, ապրանքանիշի կառավարման մասնագետների համար կարևոր է նաև գնահատել մեդիա պլանի դերը շուկայավարման հաղորդակցության ընդհանուր պլանում: Ի վերջո, վրա տարբեր մակարդակներզարգացում և տարբեր փուլեր կյանքի ցիկլըբրենդային մեդիա գովազդը մեծ թե փոքր դեր է խաղում: Այստեղ կարևոր է մեդիա բովանդակության պլանավորման բաժնի մասնագետների աշխատանքը շուկայավարման պլանև բարձրացնել դրա արդյունավետությունը: Այս դեպքում իրավասու մեդիա պլանը պետք է համապատասխանի թիրախային հատվածի հիմնական տարածքային և սոցիալ-ժողովրդագրական բնութագրերին, առկա լրատվամիջոցների և շուկայի բնութագրերին՝ գովազդային բյուջեի ավելորդ ծախսերից և արդյունավետության նվազումից խուսափելու համար։ գովազդային արշավների. Բրենդի առաջմղման համար այս տեսակի մեդիա պլանավորումը պետք է իրականացվի բրենդի կառավարման բաժնի մեդիամետրիկ մասնագետների կողմից: Այս բաժնի կողմից իրականացվող գործառույթները կարելի է անվանել մարքեթինգային և մարքեթինգային հաղորդակցությունների ռազմավարական պլանավորում։
Ընդ որում, ապրանքանիշի կառավարման բաժինը պատասխանատու է ոչ միայն ռազմավարական պլանավորումխթանում, այլ նաև մարքեթինգային խառնուրդի մնացած տարրերի պլանավորման համար՝ բաշխման ուղիներ, գներ, ապրանքներ և այլն:
Բաժանմունքն իրականացնում է բաշխիչ ցանցերի կազմակերպման գործառույթները։
Բացի այդ, երբեմն արդարացված է տվյալ գերատեսչության ներսում ստեղծել նոր միավոր՝ ռազմավարական պլանավորման միավոր: Այս ստորաբաժանումը ստանձնում է բոլոր առումներով հաղորդակցման խորհրդատվության գործառույթները շուկայավարման գործունեությունկազմակերպությունները։
Այն դեպքերում, երբ բաժինը կարծում է, որ իրեն տրամադրված տեղեկատվությունը բավարար չէ ռազմավարություն մշակելու համար, մասնագետները ձևակերպում են հիմնական հարցերը, որոնց պատասխանը պետք է տրվի մարքեթինգային խառնուրդի հետազոտական ծրագիր հաջողությամբ մշակելու համար:
Ծրագրի համակարգողի հետ համաձայնեցնելուց հետո ռազմավարական պլանավորման ստորաբաժանման մասնագետները հետազոտական ծրագիրը փոխանցում են իրականացմանը:
Հետազոտական ծրագիրը մշակելուց հետո բաժնի մասնագետները մշակում են առաջարկություններ ապրանքի, տեսականու, գնի, վաճառքի քաղաքականությունապրանքանիշը. Այս առաջարկությունները, ըստ էության, կազմում են ապրանքանիշի ռազմավարությունը:
Ծրագրում ներգրավված բոլոր աշխատակիցներն իրենց գործունեությունն ուղղում են մշակված ռազմավարության իրականացմանը:
Այսպիսով, ձևավորվում է հիմնականը `արտադրանքի երկարաժամկետ նախապատվությունը:
Բաժանմունքի աշխատանքը սխեմատիկորեն կարելի է ներկայացնել հետևյալ կերպ.
Փուլ 1 – ծրագրի համակարգողից ստանալ ընդհանուր հանձնարարականներ, որոնք ներառում են արտադրության ոլորտում նպատակներ և խնդիրներ, երկարաժամկետ զարգացում, պլանավորված շահույթ: Այս նպատակները պետք է լինեն իրատեսական և հասանելի։
Փուլ 2 – ռազմավարական պլանավորման ստորաբաժանման համար առաջադրանքների սահմանում` ծրագրի համակարգողի հանձնարարականի հիման վրա:
3-րդ փուլ – հետազոտական միավորի համար առաջադրանքների սահմանում: Այս փուլում վերլուծվում են ծրագրի համակարգողի տեղեկատվությունը, նպատակներն ու խնդիրները, անհասկանալի հարցերի ցանկը:
Փուլ 4 – հետազոտական առաջարկների պատրաստում, որը ներառում է հետազոտության մեթոդաբանությունը, արժեքը, ժամկետները:
Փուլ 5 – բաժնի շրջանակներում հետազոտական առաջարկների հաստատում: Հետազոտության ավարտից հետո դրանց արդյունքները ներկայացվում են ռազմավարական պլանավորման ստորաբաժանման տնօրենի ուշադրությանը փաստաթղթի ներքին հաստատման համար:
Փուլ 6 – առաջարկի համաձայնեցում ծրագրի համակարգողի հետ, ով հաստատում է ծրագիրը, ներառյալ դրա հիմնական բաղադրիչները՝ հանձնարարված առաջադրանքները, հարցաթերթերը, հետազոտական ալգորիթմները, ժամանակը, վայրը, հետազոտական ծրագրի արժեքը:
Փուլ 7 – ձևավորվում է «իրականացման առաջադրանք», որը փոխանցվում է հետազոտական ստորաբաժանման ղեկավարին, որից հետո սկսվում է ծրագրի իրականացումը։
Փուլ 8 – հետազոտության արդյունքների համակարգում բրենդի կառավարման բաժնում: Առաջանում է վիճակագրական տվյալների հավաքագրումից և մշակումից հետո: Ուսումնասիրության վերաբերյալ նախապատրաստվում է նախնական հաշվետվություն։ Հաշվետվությունում կատարվում են համապատասխան ուղղումներ և լրացումներ։
Փուլ 9 – ծրագրի համակարգողի կողմից հետազոտության հաշվետվության հաստատում: Արդյունքները նրա հետ քննարկելուց հետո կատարվում են վերջնական ուղղումներ ու լրացումներ։ Հաշվետվությունը գրավոր հաստատվում է ծրագրի համակարգողի կողմից:
Փուլ 10 – բրենդի ռազմավարության մշակում ռազմավարական պլանավորման բաժնի կողմից: Միաժամանակ վերլուծվում և որոշվում են թիրախային խմբերը, բրենդի դիրքավորումը, բրենդի անվանումը մշակելու առաջարկությունները, փաթեթավորումը, գովազդային մոդուլները, շուկայում ապրանքանիշի առաջմղման ռազմավարությունը, գնային և տեսականու քաղաքականությունը:
Փուլ 11 – մշակված ռազմավարության համաձայնեցում ծրագրի համակարգողի հետ և դրա հաստատումը:
Փուլ 12 – առաջադրանք առաջադրել ստեղծագործական բաժնի համար: Պահանջներ լոգոյի, փաթեթավորման, ապրանքանիշի գովազդային հայեցակարգի համար:
Փուլ 14 - լոգոյի, անվանման, փաթեթավորման, գովազդային մոդուլների և մեդիա ռազմավարության մշակման ավարտից հետո ապրանքանիշի կառավարման բոլոր այս տարրերը համաձայնեցվում են ծրագրի համակարգողի և ռազմավարական պլանավորման բաժնի հետ: Ծրագրի համակարգողի գրավոր հաստատումը պահանջվում է:
Այս կառուցվածքը հնարավորություն է տալիս զգալիորեն պարզեցնել ծրագրի իրականացման վերահսկողությունը: Բացի այդ, պետք է սահմանվեն բոլոր փուլերն ավարտելու ժամանակային չափորոշիչներ: Սա թույլ է տալիս նվազագույնի հասցնել շեղումը ղեկավարության կողմից սահմանվածժամկետներ.
Շատերը Ռուսական ընկերություններարդեն հասկանում են մարքեթինգային հաղորդակցության մեջ փոփոխությունների անհրաժեշտությունը և դրանց կարևորությունը կազմակերպության մրցունակության մակարդակի բարձրացման համար: Դրանում առաջատար դեր է խաղում մեդիայում ապրանքանիշի առաջխաղացման պլանավորումը, այսպես կոչված, մեդիա պլանավորումը:
Ըստ սահմանման, մեդիա պլանավորումը փոխկապակցված որոշումների կայացման գործընթաց է, որը որոշում է, թե ինչպես կարելի է օպտիմալ կերպով բրենդի տեղեկատվությունը փոխանցել պոտենցիալ գնորդներին: Հիմնական նպատակն է մշակել գովազդային արշավի պլան, որում գովազդային մոդուլը կհասցվի թիրախային լսարանին օպտիմալ ժամանակի, ծավալի և վայրում՝ բացառելով այլ մարդկանց վրա ավելորդ ազդեցությունը:
Հիմնական բանը հասկանալն է ոչ միայն գովազդային տարածք ձեռք բերելու անհրաժեշտությունը, այլեւ անհրաժեշտությունը օպտիմալ ընտրությունգովազդային ալիքներ.
Մեդիա պլանավորման գործողությունների համալիրը ամենակարևոր փուլն է, քանի որ հենց այս գործընթացն է կարգավորում գովազդի հիմնական ծախսերը:
Մեդիա պլանի դերի գնահատումը կազմակերպության գովազդային գործունեության պլանավորման անբաժանելի մասն է: Երբ առաջանում է ինտեգրված հաղորդակցության անհրաժեշտություն, մշակվում է մարքեթինգային հաղորդակցության պլան:
Արևմտյան երկրներում և Ռուսաստանում մեդիա պլանավորման հայեցակարգի վերլուծությունը ցույց է տալիս, որ Ռուսաստանում մեդիա պլանավորումը հիմնված է արևմտյան փորձի վրա, և հաճախ այն ամբողջությամբ կրկնում է արևմտյան մեթոդները։
Բրենդի ինկուբատորի մոդելի վրա հիմնված բրենդի կառավարման բաժինների հիմնական տարբերությունն այն է, որ այս տիպի բաժինը չի մշակում գովազդային արշավների ստեղծագործական ռազմավարություն, գովազդային նյութեր արտադրում կամ դրանք լրատվամիջոցներում տեղադրում: Բրենդային ինկուբատորը բացառապես զբաղվում է ապրանքանիշի ստեղծմամբ և դրա զարգացման հետ կապված խորհրդատվական ծառայությունների մատուցմամբ։ Նեղ մասնագիտացման շնորհիվ բրենդային ինկուբատորի կառուցվածքի վրա հիմնված բաժանմունքը կարող է զգալիորեն նվազեցնել խորհրդատվական գործընթացում անմիջականորեն չներգրավված մասնագետների թիմի պահպանման ծախսերը և, համապատասխանաբար, նվազեցնել. ընդհանուր արժեքընախագիծը։ Բրենդային ինկուբատորի հիմնական գործառույթները կարելի է բաժանել հետևյալ խմբերի.
1. Բրենդի զարգացում, որը կենտրոնանում է ապրանքանիշի պոտենցիալ սպառողների ակնկալիքներին համապատասխանեցնելու վրա: Կարևոր է նշել, որ բրենդի հայեցակարգ կառուցելը հիմնված է այն փաստի վրա, որ նոր ապրանքանիշպետք է զգալի տարբերություններ ունենա գոյություն ունեցող ապրանքանիշերից, դա տնտեսապես սխալ կլիներ:
2. Կատարել աուդիտ գոյություն ունեցող ապրանքանիշապրանքանիշի դիրքավորումը փոխելու և դրա հաղորդակցման տարրերը հարմարեցնելու վերաբերյալ առաջարկությունների մշակում:
3. Բրենդի գոյության սահմանների սահմանում այնպես, որ նվազագույն ջանք պահանջվի ապագա ճշգրտումների համար:
4. Ապահովել միասնական մարքեթինգային հաղորդագրություն:
5. Ապրանքանիշի միասնական ներկայացվածության ապահովում ժամանակի և տարածության մեջ՝ առանց հաշվի առնելու դրա տարածման աշխարհագրական տարածքը։
Ռուսական պայմաններում տեղական շուկաներում գործող փոքր և միջին կազմակերպություններ, մանրածախ առևտրային կազմակերպություններեւ այլ ընկերություններ, որոնք շահագրգռված չեն լայնածավալ գովազդային արշավներ անցկացնելով, սակայն կարիք ունեն բրենդային կառավարման ոլորտի մասնագետների։
Այսպիսով, կազմակերպությունները, որոնց համար լայնածավալ գովազդային արշավներ իրականացնելն անհնար է բյուջեի սահմանափակումների պատճառով կամ անիրագործելի է նման ընկերությունների մարքեթինգային գործունեության առանձնահատկությունների պատճառով, շահագրգռված չեն իրենց կառուցվածքում բրենդի կառավարման բաժինների պահպանմամբ՝ հիմնվելով հետ համագործակցության վրա։ գովազդային գործակալություններծառայությունների ամբողջական ցիկլը. Միևնույն ժամանակ, մարքեթինգի հաղորդակցման հայեցակարգի սկզբունքների իրավասու իրականացումը կարող է ոչ միայն անհրաժեշտ, այլև բավարար լինել փոքր տարածաշրջանում, մանրածախ վաճառքի կետում կամ նույնիսկ փոքր ցանցում գործող կազմակերպության համար: Չնայած քանակական սանդղակների անհամեմատելի լինելուն, որակական սանդղակները համեմատելի են և գործնականում համընկնում են։
Դա հեշտ է տեսնել կոնկրետ տեղական շուկայում փոքր կազմակերպություն, որը արտադրում է ապրանքներ մրցակցային ապրանքանիշի ներքո, կարողանում է ստանալ այն ցանկալի շահույթը, որն իրեն անհրաժեշտ է զարգացման համար՝ չնայած շուկայում ավելի մեծ, բայց միևնույն ժամանակ բրենդավորման առումով ոչ արդյունավետ ընկերությունների առկայությանը։ Սպասարկման կետերի մեծ մասի գնորդների հիմնական մասը գտնվում է կետին մոտ, և նրանց հետ շփումը սահմանափակ է և տարածքային: Նման ընկերությունները շահագրգռված չեն գովազդային արշավ անցկացնելով, որում մեծ մասըՆրանք հանդիսատեսի կարիք չունեն։
Նման ընկերությունների հիմնական խնդիրն է զարգացնել բարձր արդյունավետ ապրանքանիշ և գրագետ կառավարել այն իր կյանքի բոլոր փուլերում:
Այս առաջադրանքների կատարումը հանգեցնում է ապրանքանիշի կայուն զարգացմանը և, որպես հետևանք, այն արտադրող կազմակերպության զարգացմանը:
Բրենդի իրավասու կառավարումը ներառում է ոչ միայն մշտական մարքեթինգային հետազոտություն, այլ նաև գիտելիքներ և փորձ մարքեթինգային և մարքեթինգային հաղորդակցությունների ոլորտում: Որքան շատ են այս գիտելիքները, այնքան ավելի ճշգրիտ և պարզ է մարքեթինգային հետազոտության արդյունքների վերլուծությունը, այնքան ավելի լավ են կայացվում բիզնես որոշումները:
Այսպիսով, նույնիսկ առանց մեծածավալ գովազդային արշավների համար զգալի ծախսեր կատարելու, դուք կարող եք կազմակերպությունը դարձնել արագ զարգացող և թույլ տալ, որ այն դառնա շուկայում ամենամեծ խաղացողներից մեկը կամ պարզապես ստանալ ցանկալի շահույթ:
Այսպիսով, ֆիրմային գովազդային գործակալության կամ բրենդի ինկուբատորի սկզբունքների վրա աշխատող բրենդի կառավարման բաժնի ստեղծումը հնարավորություն է տալիս իրականացնել արդյունավետ բրենդինգ, որը ցանկացած ընկերության բիզնես գործունեության հաջողության հիմնական գործոնն է: Այնուամենայնիվ, այս ծրագրի իրականացումից էֆեկտներ ստանալն ուղղակիորեն կապված է բաժնի ստեղծման, դրա ֆունկցիոնալության պահպանման և մշակած պլանների իրականացման ծախսերի հետ: Կարևոր է նաև հիշել, որ ընտրելով նկարագրվածներից մեկը կազմակերպչական ձևերըբաժինը պետք է համապատասխանի ընկերության նպատակներին և խնդիրներին: Այսպիսով, բավարար չէ միայն ընկերությունում կազմակերպված բրենդինգի համակարգի միջոցով ստեղծած և առաջխաղացող ապրանքանիշի հաջողությունը տեսնելը, անհրաժեշտ է նաև հասկանալ, թե որքանով է ինքնին արդյունավետ բրենդի կառավարման բաժինը.
Այս բաժնի աշխատանքի էֆեկտը գնահատելու համար կարելի է գործոն առ գործոն դիտարկել և գնահատել էֆեկտի բոլոր այն բաղադրիչները, որոնք ապահովված են բաժնի կողմից իրականացված հետազոտություններով, մշակված պլաններով և առաջարկություններով:
Էֆեկտները, որոնք ընկերությունը կարող է ստանալ ապրանքանիշի կառավարում իրականացնելուց, հետևյալն են.
1) վաճառքի ծավալի ավելացում.
2) գնագոյացման և տեսականու քաղաքականության օպտիմալացում.
3) ապրանքանիշից շահույթի ավելացում.
5) հաճախորդների բազայի ընդլայնում.
6) բրենդի կառավարման վրա ծախսվող ժամանակային ռեսուրսների կրճատում.
7) թիրախային սեգմենտի ընդլայնում և պոտենցիալ սպառողների թվի ավելացում.
8) մրցունակության բարձրացում.
Բացի այդ, ինչպես նշվեց ավելի վաղ, երբ գնահատում է այն ազդեցությունը, որը կազմակերպությունը ստանում է ապրանքանիշի կառավարում իրականացնելուց, մեծ արժեքծախսեր ունեն. Այստեղ կարևոր է հաշվի առնել, որ շատ բարձր ծախսերսովորաբար հայտնվում են, երբ գրավում են երրորդ կողմի կազմակերպություններիրականացնել կապի և խորհրդատվական ծառայություններ կամ ռազմավարական պլանավորում, մասնավորապես, երբ աշխատում է անկախ ամբողջական ծառայությունների գովազդային գործակալությունների կամ ապրանքանիշի ինկուբատորների հետ: Նման կազմակերպությունները հաճախ գնահատում են իրենց ծառայությունները՝ հիմնվելով խորհրդատվական ծառայությունների վճարման ընդհանուր շուկայական սկզբունքների վրա, ավելին, ամենաորակյալ մասնագետները շատ թանկ են գնահատում իրենց աշխատանքը։ Հետևաբար, բրենդ արտադրող ընկերությունը, բրենդինգի գործընկերների հետ աշխատելիս, միշտ սպառնում է գերավճարի ռիսկին, մինչդեռ կազմակերպությունում ապրանքանիշի կառավարման ներդրումը թույլ է տալիս խուսափել այս ռիսկից և հնարավորություն է տալիս վերահսկել ապրանքանիշի կառավարման ծախսերը:
Որպես կանոն, առանձնանում են ապրանքանիշի կառավարման ծախսերի հետևյալ տեսակները.
1) խորհրդատվական գործունեության ծախսերը.
2) բրենդի կառավարման ռազմավարական պլանի մշակման և իրականացման հետ կապված ծախսերը.
3) հետազոտության ծախսերը.
5) ստեղծագործական զարգացման ծախսերը.
6) տեղեկատվական աջակցության զարգացման ծախսերը.
7) անհրաժեշտ մարքեթինգային տեղեկատվության ձեռքբերման ծախսերը.
8) անձնակազմի ընդլայնման եւ արդյունքում ֆոնդի ավելացման ծախսերը աշխատավարձեր(բրենդի կառավարման բաժնի առաջացումով);
9) աշխատողների (բրենդավորման մասնագետների) խորացված վերապատրաստման պարբերական ծախսերը.
Այսպիսով, կենսունակ և արդյունավետ բրենդը նպատակաուղղված մասնագիտական գործողությունների արդյունք է՝ կառավարելու դրա մասին սպառողների ընկալումները: Ըստ էության, ապրանքանիշի կառավարումը հիմնված է սպառողների ցանկությունների, մրցակիցների աշխատանքի, թիրախային շուկայի հիմնական միտումների վերաբերյալ հետազոտությունների վրա և ենթադրում է արձագանքել տեղի ունեցող բոլոր փոփոխություններին: Բրենդի նման կառավարումը պետք է լինի շարունակական և պրոֆեսիոնալ, որպեսզի ապահովի ապրանքանիշի մրցունակությունը և բարձրացնի դրա արժեքը սպառողների համար: Ուստի շատ կարևոր է բրենդ արտադրող կազմակերպությունում ներդնել հատուկ բրենդի կառավարման բաժին։
Գրքից Հակաճգնաժամային կառավարում: դասախոսության նշումներ հեղինակ Բաբուշկինա Ելենա2. Զարգացում հակաճգնաժամային ռազմավարությունԿազմակերպությունում հակաճգնաժամային ռազմավարությունը հիմնականում ուղղված է ճգնաժամային իրավիճակների պատճառների բացահայտմանը և վերացմանը: Այստեղ հիմնական տեղը զբաղեցնում է գնահատականը ներքին ու արտաքին միջավայրբիզնես՝ որոշելու համար
Brand-Integrated Management գրքից հեղինակ Տուլչինսկի Գրիգորի ԼվովիչԿառավարման ապրանքանիշի ինտեգրումը Ռուսական բիզնեսն արագորեն արմատական էվոլյուցիայի է ենթարկվում: Խորհրդային ժամանակներից ժառանգած չհագեցած շուկայից, երբ սպառողին ստիպում էին օգտագործել այն ապրանքները, որոնց գործնականում «հանձնարարված» էին, քանի որ ուրիշ չկար.
KPI և անձնակազմի մոտիվացիան գրքից: Գործնական գործիքների ամբողջական հավաքածու հեղինակ Կլոչկով Ալեքսեյ ԿոնստանտինովիչԳլուխ 3 KPI համակարգի մշակում և ներդրում 3.1. KPI համակարգի մշակման փուլերը Կազմակերպությունում KPI համակարգը կարող է ներդրվել ինչպես ինքնուրույն, այնպես էլ խորհրդատուների ներգրավմամբ: Այս գլխում նկարագրված մեթոդաբանությունն օգտագործելիս, երբ նպատակները և KPI ցուցանիշներզարգանում են
Գրքից Ռազմավարական կառավարում: ուսումնական ձեռնարկ հեղինակ Լապիգին Յուրի Նիկոլաևիչ13.1 Փոփոխությունը որպես կազմակերպչական կառավարման խնդիր Կազմակերպչական փոփոխություններ իրականացնելը կարելի է համեմատել անհայտ գագաթ բարձրանալու հետ: Անհաջողության հավանականությունը միշտ կա, բայց մեծանում է զգույշ պատրաստվածությունը և նախորդների սխալների իմացությունը
Մարդկային ռեսուրսների կառավարում մենեջերների համար. ուսումնասիրության ուղեցույց գրքից հեղինակ Սպիվակ Վլադիմիր ԱլեքսանդրովիչԿառավարման համակարգի կազմակերպման ձևերը Գործունեության կազմակերպումը կազմակերպության ռեսուրսների բաշխումն (բաշխումն) է՝ ռազմավարական նպատակներին հասնելու համար։ Ռեսուրսների բաշխումն արտացոլվում է գերատեսչությունների և ծառայությունների միջև աշխատանքի բաշխման, պաշտոնական լիազորությունների գծում և.
Գրքից Կառավարման որոշումներ հեղինակ Լապիգին Յուրի Նիկոլաևիչ14.1. Փոփոխությունը որպես կազմակերպչական կառավարման խնդիր Կազմակերպչական փոփոխություններ իրականացնելը կարելի է համեմատել անհայտ գագաթ բարձրանալու հետ: Անհաջողության հավանականությունը միշտ կա, բայց մեծանում է զգույշ պատրաստվածությունը և նախորդների սխալների իմացությունը
Ցուցահանդեսների կառավարում. Կառավարման ռազմավարություններ և մարքեթինգային հաղորդակցություն գրքից հեղինակ Ֆիլոնենկո Իգոր1. Ցուցահանդեսային կազմակերպության բիզնես պլանի մշակում Նախորդ երեք գլուխներում կատարված վերլուծությունը օգնում է բացահայտել ցուցահանդեսային արդյունաբերության գործունեության հիմնական միտումները, հիմնական խաղացողների՝ մրցակիցների և մատակարարների գործողությունները, հիմնական հատկությունները: ցուցահանդեսային արտադրանք
Բիզնես գործընթացներ գրքից. Մոդելավորում, ներդրում, կառավարում հեղինակ Ռեպին Վլադիմիր Վլադիմիրովիչ1.6.4. Կազմակերպության գործընթացների ճարտարապետության մշակում Գործընթացների ճարտարապետությունը կամ, այլ կերպ ասած, կազմակերպության գործընթացային համակարգը հիմք է հանդիսանում գործընթացի մոտեցման համակարգված իրականացման համար: Ֆորմալացման ընթացքում գործընթացի համակարգը կարող է ներկայացվել աղյուսակի տեսքով, որը
Կառավարում գրքից հեղինակ Ցվետկով Ա.Ն.Գլուխ 3 Կազմակերպության գործընթացային համակարգի զարգացում
Սուրճի տուն գրքից. որտեղից սկսել, ինչպես հաջողության հասնել: Խորհրդատվություն սեփականատերերի և ղեկավարների համար հեղինակ Ուլանով Անդրեյ ՆիկոլաևիչՀարց 149 Որո՞նք են կազմակերպության կառավարման արդյունավետ գործունեության չափանիշները: Պատասխան Արդյունավետ կառավարման գործունեության չափանիշների կազմը նորմատիվ չէ և կարող է ինքնուրույն որոշվել կազմակերպության ղեկավարության կողմից
Մարքեթինգի կառավարում գրքից. Էքսպրես դասընթաց հեղինակ Կոտլեր Ֆիլիպ Show Me the Money գրքից: [ Ամբողջական ուղեցույցբիզնեսի կառավարման մասին ձեռնարկատեր-առաջնորդների համար] Ռեմսի Դեյվի կողմիցԳլուխ 2 Մշակում և իրականացում շուկայավարման ռազմավարություններև պլաններ Այս գլխում դուք կգտնեք հետևյալ հարցերի պատասխանները.1. Ինչպե՞ս է շուկայավարումն ազդում ընկերության կողմից հաճախորդների համար ստեղծված արժեքի վրա:2. Ինչպե՞ս է տեղի ունենում ռազմավարական պլանավորումը տարբեր մակարդակներում:
Պարգևատրման համակարգ գրքից: Ինչպես զարգացնել նպատակները և KPI-ները հեղինակ Վետլուժսկիխ Ելենա Ն. Կառավարման պրակտիկա գրքից մարդկային ռեսուրսներ հեղինակ Արմսթրոնգ Մայքլ9-րդ փուլ. Կանոնակարգերի մշակում, իրականացում. Համապատասխան կատեգորիաների աշխատողներին աշխատավարձի նշանակումը Աշխատողին որոշակի աշխատավարձ նշանակելու վերաբերյալ վերջնական որոշում կայացնելու համար պետք է հաշվի առնել նրա զբաղեցրած պաշտոնի աստիճանը, նրա աշխատավարձի առկա չափը և
IN վերջերսԲրենդինգի խնդիրները գնալով դառնում են տեսական հետազոտության առարկա և գիտական հետազոտություն. Այնուամենայնիվ, այս ուսումնասիրությունները մնում են խնդրահարույց, որոնց տեսաբանները հազվադեպ են անդրադառնում, ներառյալ բրենդինգի արդյունավետության գնահատումը: Այս խնդրի թույլ տեսական զարգացումն արտացոլված է ապրանքանիշի կառավարման փաստացի պրակտիկայում: Չնայած աճող անհրաժեշտությանը ճշգրիտ չափումապրանքանիշի ստեղծման և խթանման գործունեության արդյունավետությունը, փաստորեն, քիչ ընկերություններ իրականում օգտագործում են բրենդինգի կատարողականի ցուցանիշները: Եթե օգտագործվում են այս ցուցանիշները, ապա դրանք չափում են միայն առանձին բրենդինգային գործունեության արդյունավետությունը (օրինակ՝ ապրանքանիշը խթանելու համար մարքեթինգային հաղորդակցման գործիքների օգտագործման արդյունավետությունը) և չեն գնահատում բրենդինգի արդյունավետությունը որպես ամբողջություն՝ որպես գործողությունների ամբողջություն։ ստեղծել և զարգացնել ապրանքանիշ:
Այսպիսով, անհրաժեշտ է հստակ մեթոդաբանություն, որը թույլ է տալիս գնահատել տարբեր բրենդինգային գործունեության արդյունավետությունը որպես ամբողջություն, այսինքն. կատարողականի ամբողջական գնահատման մեջ: Այս հոդվածում առաջարկվում է բացահայտված խնդրի լուծման հնարավոր մոտեցումներից մեկը։
Հոդվածի առաջին մասը նվիրված է համառոտ վերլուծություն գոյություն ունեցող մոդելներբրենդինգի արդյունավետության գնահատում: Հոդվածի երկրորդ մասում առաջարկվում է բրենդինգի արդյունավետության գնահատման ինտեգրված մոտեցում և նկարագրում է գնահատման հիմնական փուլերի կառուցվածքն ու բովանդակությունը՝ առաջարկվող մոդելին համապատասխան:
Բրենդինգի արդյունավետության գնահատման մոտեցումների տարբերակում
Բրենդինգի արդյունավետության հայեցակարգը.Արդյունավետությունը բնութագրում է ձեռք բերված էֆեկտի և դրա իրականացման ծախսերի հարաբերակցությունը և հանդիսանում է «մի տեսակ գին կամ վճար տվյալ արդյունքի հասնելու համար» [Բուխալկով, 1999, էջ. 341]։ Այսպիսով, «բրենդինգի արդյունավետություն» հասկացությունը սահմանելու համար անհրաժեշտ է որոշել բրենդինգի ծախսերը և դրանից բխող ազդեցությունը:
Բրենդինգի ծախսերը որոշվում են՝ ամփոփելով ապրանքանիշի ստեղծման և զարգացման համար կատարված ծախսերը՝ դրա զարգացման, ստեղծման և առաջխաղացման ծախսերը մարքեթինգային հաղորդակցությունների միջոցով: Բրենդինգի գործունեության ծախսերի մասին տեղեկատվությունը սովորաբար համեմատաբար մատչելի է և հարմար մշակման և վերլուծության համար:
Այնուամենայնիվ, ծախսերը հաշվարկելիս պետք է գնահատվեն հետևյալ գործոնները.
- այն ժամանակահատվածը, որի համար հաշվարկվում են բրենդինգի ծախսերը.
- ծախսերի կառուցվածքային բաղադրիչները ծախսերը գնահատելիս: Այսպիսով, հայտնի է, որ գովազդում ներդրումները մի կողմից ուղղակիորեն հանգեցնում են վաճառքի աճի, որոնք անմիջապես չափվում են, մյուս կողմից՝ այդ ներդրումները ստեղծում են ճանաչում և բրենդի իմիջ, ինչը նպաստում է ապագա վաճառքին.
- զեղչերի դրույքաչափերը ծախսերը գումարելիս (անցած ծախսերը ներկա ժամանակաշրջան բերելու համար):
Բրենդինգի էֆեկտներ.Ցանկացած ազդեցություն արտացոլում է որոշակի արդյունքի հասնելու աստիճանը, որի գնահատումը փաստացի կամ ակնկալվող ցուցանիշները համեմատում է նախապես ընդունված նպատակի հետ (պլանավորված ցուցանիշներ): Եթե արդյունքն ընդհանրապես չի ստացվում, ապա արդյունավետությունը կորցնում է իր դրական տնտեսական նշանակությունը։ Այսպիսով, ձեռնարկության արտադրական և տնտեսական գործունեության մեջ արդյունավետության ցուցիչը սովորաբար արտահայտում է ծախսերի միավորի եկամտի չափը, օրինակ՝ արտադրանքի շահութաբերությունը [Bukhalkov, 1999, p. 341]։
Բրենդինգում էֆեկտ հասկացության սահմանումը շատ ավելի դժվար է, քանի որ ապրանքանիշի կառուցումը կապված է ոչ միայն նյութական, այլև զգացմունքային և խորհրդանշական արժեքների ստեղծման հետ: Ուստի բրենդինգում էֆեկտ հասկացությունը բազմակողմանի է: Հաշվի առնելով ծախսերի և օգուտների բարդ բնույթը, բրենդինգի արդյունավետությունը գնահատելիս պետք է հաշվի առնել բրենդինգի էֆեկտների մի շարք:
Ըստ երևույթին, բրենդավորման ազդեցությունները կարելի է բաժանել ընկալման, վարքային և տնտեսական էֆեկտների: Ընկալման էֆեկտները կապված են ապրանքանիշի իրազեկման և ապրանքանիշի նկատմամբ դրական վերաբերմունքի ստեղծման հետ (մարքեթինգային հաղորդակցության տարբեր գործողությունների միջոցով): Վարքագծային էֆեկտները կապված են ապրանքանիշի հավատարմության զարգացման հետ: Տնտեսական (ֆինանսական և շուկայական) ազդեցությունները կապված են ապրանքանիշի վաճառքի ծավալների կամ շուկայական մասնաբաժնի ավելացման, ապրանքանիշի սեփական կապիտալի ավելացման հետ:
Բրենդինգի արդյունավետության գնահատման մոտեցումներ: Ներկայումս շատ հեղինակներ այս կամ այն չափով անդրադարձել են բրենդինգի հաջողության կամ արդյունավետության գնահատման հարցին՝ առաջարկելով տարբեր մոտեցումներ այս բարդ խնդրի լուծման համար։ Մի շարք մոտեցումներ և մոդելներ, որոնք թույլ են տալիս գնահատել բրենդինգի արդյունավետությունը, ներկայացված են ստորև՝ ընդհանրացված տեսքով։ Ակնհայտ է, որ ցուցադրված հակիրճ ակնարկը չի սպառում բոլորը առկա մոտեցումները, սակայն, դրանից դուրս մնացած առաջարկների մեծ մասը այս կամ այն չափով նման է բրենդինգի արդյունավետությունը գնահատելու ստորև ներկայացված տարբերակներին։
Մոդել Լ. դե Չերնատոնիի կողմից:Լ. դե Չերնատոնին իր աշխատություններում կենտրոնանում է բրենդի կառավարման արդյունավետությունը գնահատելու ամբողջական մոտեցման կարևորության վրա: 1998 թվականին նա ձեռնարկեց մի ուսումնասիրություն, որը ցույց տվեց բրենդի հաջողությունը գնահատելու համար չափանիշների մի ամբողջ շարք օգտագործելու անհրաժեշտությունը՝ և՛ բիզնեսի ցուցանիշների հիման վրա, և՛ սպառողների կարծիքների գնահատման արդյունքում:
Հետագայում այս մոտեցումը հետագայում մշակվեց երկու սյունակից (բրենդի ներքին և արտաքին գնահատում) և հինգ տողից (բրենդի տեսլական, կազմակերպչական մշակույթ, ապրանքանիշի նպատակներ, ապրանքանիշի էություն, ներդրում և ապրանքանիշի ռեսուրսների որոնում) բաղկացած մատրիցայի մշակման մեջ:
Նկ. 1-ը ցույց է տալիս հինգ կատեգորիաներ, որոնք ներկայացնում են ապրանքանիշի ստեղծման և զարգացման հիմնական բլոկները (հաջորդական փուլերը): Դրանցից յուրաքանչյուրի շրջանակներում ձևակերպվել են հարցեր (ընդհանուր առմամբ 51 հարց)՝ որոշելու բրենդինգի արդյունավետությունը բրենդի կառուցման յուրաքանչյուր կոնկրետ փուլում:
Այս հարցերի պատասխանները տրվում են 0-ից 5 բալանոց սանդղակով: Յուրաքանչյուր կատեգորիայի համար հաշվարկվում է ամբողջական գնահատում(որոշակի կատեգորիայի հարցերի ամբողջ քանակի միավորների թվաբանական միջինը): Այսպիսով, օրինակ, «Brand Vision» տարբերակի դեպքում հայտարարը 14 է։
Բրինձ. 1. Բրենդինգի արդյունավետության գնահատում տարբեր փուլերապրանքանիշի շենք
Կազմեց՝ .
Հաջորդ քայլը ապրանքանիշի առողջության դիագրամի կառուցումն է, որը հնարավորություն է տալիս գնահատել դրա կենսունակությունը: Այսպիսով, Chernatony-ի կողմից տրված հիպոթետիկ օրինակում վերլուծվող ապրանքանիշը մեծ աջակցություն է վայելում «. կազմակերպչական մշակույթ», սակայն խնդիրներ ունի «բրենդի նպատակների» տեսանկյունից (նկ. 2):
Ապրանքանիշի առողջության դիագրամի մանրակրկիտ վերլուծությունը թույլ է տալիս մասնագետներին բացահայտել այն ոլորտները, որտեղ անհրաժեշտ է միջոցներ ձեռնարկել ապրանքանիշի կառավարման արդյունավետությունը բարելավելու համար:
Մոդել Մ. Շերինգթոնի կողմից:Մ. Շերինգթոնն առաջարկում է գնահատել բրենդինգի արդյունավետությունը՝ օգտագործելով հիմնական կատարողականի ցուցիչը (KPI), որը կապված է ընկերության ռազմավարության և շուկայի կոնկրետ տեսլականի հետ [Sherrington, 2006, p. 220]։ Շերինգթոնն ընդգծում է գերիշխող KPI-ների նույնականացման անհրաժեշտությունը՝ պնդելով, որ սա «բիզնեսը ճիշտ աճի օրինաչափությունների վրա կենտրոնացնելու և աճի նպատակներին հասնելու համար ստուգելու հիանալի միջոց է» [Sherrington, 2006, p. 224]։ Մի կողմից արդարացված է շուկայական կոնկրետ իրավիճակին հարմարվելու ցուցիչների համակարգի պարզեցումը։ Մյուս կողմից, պարզեցման որոշակի սահմաններ կան, և, հետևաբար, խելամիտ չէ նման բարդ և բազմաչափ կառուցվածքը, որպես ապրանքանիշ, մեկ գերիշխող ցուցանիշի հասցնելը: Բացի այդ, նման մոտեցումը դեռ պահանջում է ապրանքանիշի ուժի (կենսունակության) մշտական մոնիտորինգ և լրացուցիչ ստուգումընտրված գերիշխող KPI-ի բավարարությունը, որը կարող է ոչ թե պարզեցնել, այլ, ընդհակառակը, բարդացնել գնահատման համակարգը որպես ամբողջություն:
Բրինձ. 2. Ապրանքանիշի առողջության աղյուսակ (հիպոթետիկ օրինակ)
Աղբյուր՝ .
Մոդել D. Aaker-ի կողմից:Ապրանքանիշի կառավարման գուրու, ամերիկացի մասնագետ Դ. Աակերը կարծում է, որ բրենդինգի արդյունավետությունը պետք է գնահատվի ապրանքանիշի սեփական կապիտալի ակտիվների օգտագործման ցուցանիշների վերլուծության հիման վրա, ինչպիսիք են «բրենդի իրազեկումը», «բրենդի ընկալվող որակը», «բրենդի հավատարմությունը» և «բրենդի ասոցիացիաներ»
Ցուցանիշների համակարգը (նկ. 3), որը հեղինակն անվանել է «Բրենդային կապիտալի տասնյակ», թույլ է տալիս գնահատել ակտիվների օգտագործման արդյունավետությունը: Միևնույն ժամանակ, հեղինակը կարծում է, որ ապրանքանիշի արդյունավետ կառավարումը ներառում է ոչ միայն ֆինանսական, այլև վարքային և շուկայական ցուցանիշների համակարգ [Aaker, 2003, p. 376-377]։ Հարկ է նաև նշել, որ այս «տասը» պարտադիր չէ, որ ներկայացնում է օպտիմալ հավաքածու բոլոր հնարավոր իրավիճակների համար և, ըստ հեղինակի, պահանջում է փոփոխություն՝ համապատասխան իրավիճակին և կատարվող առաջադրանքին:
Ինչպես ցույց է տրված Նկ. 3, ցուցանիշների առաջին չորս խմբերը հետազոտության արդյունքում ձեռք բերված բրենդային սեփականության ակտիվների սպառողական գնահատականներն են: Հինգերորդ խումբը օգտագործում է ցուցիչներ, որոնք արտացոլում են ներկայիս շուկայական իրավիճակը (շուկայի մասնաբաժինը, ապրանքանիշի ներկայացվածությունը բաշխիչ ցանցում): Միևնույն ժամանակ, ըստ Դ. Աակերի, ապրանքանիշի սեփականության հիմնական պարամետրը մնում է սպառողների հավատարմությունը ապրանքանիշին, քանի որ այն ներկայացնում է «մուտքի խոչընդոտ մրցակցի համար, գնային պրեմիում ստանալու հնարավորություն և ժամանակ արձագանքելու, երբ մրցակիցը նոր է. արտադրանքը հայտնվում է, ինչպես նաև խոչընդոտ է կործանարար գնային մրցակցություն«[Aaker, 2003, p. 380]։
Բրինձ. 3. Ապրանքանիշի սեփականության «տասը ցուցանիշներ» Աղբյուրը. [Aaker, 2003, p. 380]։
Մունոզի և Ս. Կումարի մոտեցումը. T. Munoz-ը և S. Kumar-ն առաջարկում են կառուցել բրենդինգի գնահատման համակարգ՝ հիմնված չափանիշների երեք դասերի վրա (ընկալման չափումներ, վարքագծային չափումներ, ֆինանսական չափումներ), որոնք հնարավորություն են տալիս գնահատել բրենդինգի արդյունավետությունը: Միաժամանակ, ընկերությունն ինքն է որոշում, թե որ չափիչները կներառվեն այս խմբերում։ Առաջարկվող մոդելի թերությունն այն է, որ այն չի ներառում շուկայական ցուցիչներ (օրինակ՝ շուկայական մասնաբաժնի և ապրանքանիշի բաշխման ցուցիչներ), կենտրոնանալով միայն սպառողական և ֆինանսական ցուցանիշների վրա:
Դ. Լեհմանի, Կ. Քելլերի և Ջ. Ֆարլիի հետազոտությունները: 2008 թվականին հրապարակվեցին D. Lehman-ի, K. Keller-ի և J. Farley-ի կողմից ապրանքանիշի չափումների վերաբերյալ ուսումնասիրության արդյունքները: Այս վերլուծության հիմնական նպատակներն էին բացահայտել բրենդի «ունիվերսալ» ցուցանիշները (մաքրված ապրանքանիշերի ընկալման միջմշակութային տարբերություններից) և հաստատել նրանց միջև ենթակայությունը: Ստացված արդյունքները հնարավորություն են տվել ստեղծել բրենդի չափանիշների վեց հիմնական խմբերի գնահատման համակարգ, ներառյալ «բրենդի ըմբռնումը», « համեմատական առավելություն», « միջանձնային հարաբերություններ», «բրենդի պատմություն», «բրենդի նախապատվություն» և «բրենդի հավատարմություն»: Բացի այդ, ընդգծվում է այնպիսի չափանիշներին ավելի մեծ ուշադրություն դարձնելու անհրաժեշտությունը, ինչպիսիք են «միջանձնային հարաբերությունները» և «բրենդի պատմությունը»: Ցավոք, այս ուսումնասիրությունընվիրված է բացառապես սպառողական չափանիշներին (ավելի մեծ չափով` ընկալման չափումներ և ավելի փոքր չափով` վարքագծային չափումներ): Այնուամենայնիվ, չափումների առաջացած խմբերը կարող են օգտագործվել կառուցման ժամանակ ընդհանուր մոդելբրենդինգի արդյունավետության գնահատում:
Մոդել S. Davis-ի և M. Dunn-ի կողմից:Գոյություն ունի բրենդինգի արդյունավետության գնահատման մեկ այլ մոդել՝ Ս.Դեյվիսի և Մ.Դանի առաջարկած մոտեցումը, որի վրա առաջարկում ենք մի փոքր ավելի մանրամասն անդրադառնալ։ Նրանց կարծիքով, ընկերության ռազմավարական և մարտավարական նպատակներին հասնելու գործում ապրանքանիշի դերը գնահատելու համար անհրաժեշտ է մշակել բրենդավորման արդյունավետության ցուցիչներ (մետրիկներ)՝ «բրենդի գործողությունների արդյունավետությունը գնահատելու չափելի պարամետրեր. - կողմնորոշված ընկերություն, այսինքն. ընկերություն, որը ռազմավարական որոշումներ կայացնելիս պահպանում է նման որոշումների համապատասխանության կանոնը գոյություն ունեցող կամ ցանկալի ապրանքանիշի քաղաքականությանը» [Davis, Dunn, 2006, p. 147]։
Բրենդինգի կատարողականի ցուցանիշները մշակելու համար Ս. Դեյվիսը և Մ. Դաննն առաջարկում են օգտագործել կոնտակտային բրենդինգի հայեցակարգը: Այն հիմնված է այն փաստի վրա, որ ապրանքանիշի և սպառողի շփման կետերը բացահայտելով և վերահսկելով՝ կարելի է գնահատել ապրանքանիշի կառավարման արդյունավետությունը։ Միևնույն ժամանակ, կոնտակտային կետերը հասկացվում են որպես բոլոր այն ուղիները, որոնցով «առկա և պոտենցիալ սպառողները շփվում են ապրանքանիշի հետ, և որոնք կարող են կամ արդեն օգտագործվում են ապրանքանիշի հետ կապված ընթացիկ կամ ապագա որոշումների վրա ազդելու համար» [Schultz, Kitchen, 2004, էջ. 137]։
Բրենդինգի արդյունավետությունը գնահատելու համար Դևիսը և Դանն առաջարկում են վերլուծել սպառողների փորձի ձևավորումը սպառողի և ապրանքանիշի միջև շփման կետերի երեք խմբերի տեսանկյունից, ինչպիսիք են.
1) փորձը գնումներ կատարելուց առաջ.
2) փորձ գնման ընթացքում.
3) փորձ գնումներ կատարելուց հետո (նկ. 4):
Միևնույն ժամանակ, մոդելի հեղինակները նշում են, որ կոնտակտային կետերի բաժանումն այս խմբերի շատ կամայական է, քանի որ նույն կետերը կարող են հայտնվել միաժամանակ մի քանի խմբերում և ազդել ինչպես պոտենցիալ, այնպես էլ փաստացի գնորդների վարքագծի վրա:
Բրինձ. 4. Ապրանքանիշի հետ շփման կետերի «անիվ».
Կազմված՝ [Davis, Dunn, 2005, p. 19]։
Հպման կետերի առաջին խումբը, որն ուղղված է նոր սպառողներ ներգրավելուն, ապրանքանիշի մասին գիտելիքներ է ձեռք բերում նախքան գնում կատարելը: Ապրանքանիշի հետ շփման փորձը կարելի է ձեռք բերել հիմնականում տարբեր մարքեթինգային հաղորդակցման գործիքների ազդեցության միջոցով՝ գովազդ, վիրուսային մարքեթինգ, PR արշավներ, վաճառքի խթանում: Այս մարքեթինգային հաղորդակցման գործիքները նպատակ ունեն առաջին հերթին ստեղծել ապրանքանիշի իրազեկում. երկրորդ, ձևավորել ապրանքանիշի ընկալումը և դրա հետ կապված ակնկալիքները. երրորդ, բրենդավորված ապրանքի հիմնական առավելություններն ու առավելությունները փոխանցեք պոտենցիալ գնորդին. չորրորդ՝ ապահովել, որ ապրանքանիշը ներառված է գնորդի ընտրության հավաքածուում: Միևնույն ժամանակ, մեր կարծիքով, չպետք է օգտագործել մարքեթինգային հաղորդակցությունները (հիմնականում գովազդը) գերագնահատելու կամ ուռճացնելու հաճախորդների ակնկալիքները տվյալ ապրանքանիշ գնելուց, քանի որ գնումից հետո բրենդային ապրանքի օգտագործման բացասական փորձը կարող է հանգեցնել սպառողների հիասթափության և համապատասխան ապրանքանիշի ներքո ապրանքներ գնելու դժկամություն.
Կոնտակտային կետերի երկրորդ խումբը ձևավորվում է գնման ժամանակ։ Այն նպատակ ունի գնումներ կատարելիս դրական կապ ստեղծել սպառողի և ապրանքանիշի միջև: Ապրանքանիշի վրա բարենպաստ տպավորություն ձևավորելու վրա ազդում են վաճառքի անձնակազմի սպասարկման որակը և պրոֆեսիոնալիզմը, խանութի մթնոլորտը, մերչենդայզինգը, վաճառքի խթանման արշավները վաճառքի կետում (փորձնական նմուշների բաշխում, համտեսում):
Երրորդ խումբը գնումներ կատարելուց հետո կոնտակտներն են: Այն ուղղված է առաջին հերթին ապրանքանիշը գնած սպառողների շրջանում բարենպաստ իմիջի պահպանմանը. և, երկրորդ, ապահովելու համար, որ նրանք բարձր մակարդակի գոհունակություն են ձեռք բերում իրենց գնումից: Գնումից հետո դրական փորձ ստեղծելու համար շատ կարևոր են հետվաճառքի ծառայությունները, երաշխիքները և սպասարկումը: Այնուամենայնիվ, հետգնման փորձի ստեղծման հիմնական նպատակը ընկերությանն ու ապրանքանիշին հավատարիմ հաճախորդների թվի ավելացումն է: Այս նպատակին հասնում են ոչ միայն ապրանքանիշի սպասարկման և աջակցության բարձր մակարդակը՝ համաձայն այն ակնկալիքների, որոնք առաջացել են գնումից առաջ և ընթացքում, այլ նաև հավատարմության ծրագրերով ( զեղչային ծրագրեր, վաճառքի խթանումներ, սովորական սպառողների ակումբներ):
Արդյունքում, կոնտակտային բրենդինգի արդյունավետությունն այն է, որ սպառողը դրական տպավորություն ստանա ապրանքանիշի հետ շփման բոլոր մակարդակներում: Հաճախորդի բացասական փորձը մեկ շփման կետի մակարդակում կհանգեցնի անարդյունավետ բրենդինգի, որպես ամբողջություն: Այլ կերպ ասած, ապրանքանիշի հետ շփման կետերի մեկ մակարդակում գնորդի կողմից ստացված բարենպաստ տպավորությունը միշտ չէ, որ ի վիճակի է «փոխհատուցել» մեկ այլ մակարդակում դրա նկատմամբ ունեցած բացասական վերաբերմունքը: Այսպիսով, վատ հետվաճառքային սպասարկումը կխաթարի հաճախորդի վստահությունը ապրանքանիշի նկատմամբ, և բրենդի խոստումները, որոնք տրվել են ձևավորման նախորդ երկու փուլերում, ապարդյուն կլինեն։ Պարզ է դառնում, որ ապրանքանիշի հետ շփումների ընդհանուր քանակն է, որը սպառողները ժամանակի ընթացքում կուտակում են, որոշում է նրանց արձագանքը բրենդինգային ծրագրերին, որոնք դուրս են գալիս անհատական կոնտակտների կառավարումից և սպառողների ողջ փորձի կառավարումը գնումից առաջ, ընթացքում և հետո:
Այս առումով բրենդի մենեջերի համար շատ կարևոր է հասկանալ, թե ինչպես են առկա և պոտենցիալ սպառողները անմիջական կապի մեջ մտնում ապրանքանիշի հետ:
Կոնտակտային բրենդինգի չափումներ S. Davis-ի և M. Dunn-ի մոդելում:Գոյություն ունեն երկու տեսակի չափումներ, որոնք, ըստ Ս. Դևիսի և Մ. Դաննի, պետք է հաշվի առնվեն ընկերության չափման համակարգում: Մարտավարական չափումները ապահովում են բրենդինգի արդյունավետության ախտորոշում` ապրանքանիշի հետ շփման կետերում հաճախորդի փորձի ձևավորման առումով: Հեղինակները նշում են, որ այս չափումները «օգնում են ձեզ գնահատել այն գործողությունները, որոնք դուք իրականացնում եք, որոնք առնչվում են առկա կամ պոտենցիալ հաճախորդներին ապրանքանիշի երեք խմբերից մեկի շրջանակներում» [Davis, Dunn, 2005, p. 244]։
Դևիսը և Դաննը մարտավարական են համարում բրենդինգի արդյունավետության հետևյալ ցուցանիշները. ապրանքանիշի ըմբռնում; ապրանքանիշի համապատասխանություն; ապրանքանիշի վստահություն; ապրանքանիշի խոստումների կատարում; ապրանքանիշի նախապատվությունը; ապրանքանիշի դիտարկում; ; պահպանել ապրանքանիշի խոստումը; ապրանքանիշի բավարարվածություն; ապրանքանիշի առաջարկություն [Davis, Dunn, 2005, p. 245-252]։
Այսպիսով, թվարկված մարտավարական ցուցանիշները պետք է հաշվի առնվեն ապրանքանիշի շփման կետերում ընկերության գործունեության արդյունավետությունը գնահատելիս: Կատարողականի վերլուծությունը հնարավորություն է տալիս բացահայտելու ուժեղ կողմերը և թույլ կողմերըապրանքանիշ և բացահայտել ապրանքանիշի հետ շփման այն կետերը, որոնք պահանջում են հատուկ ամրապնդում:
Ռազմավարական չափումները, իրենց հերթին, «ապահովում են ապրանքանիշի ազդեցության ախտորոշում բիզնեսի կատարողականի վրա: Այս չափիչները օգնում են ձեզ չափել ձեր ապրանքանիշի ստեղծման ջանքերի ազդեցությունը ապրանքանիշի ընդհանուր կատարողականի վրա, և, հետևաբար, ամբողջ ընկերության վրա» [Davis, Dunn, 2005, p. 244]։
Ստորև բերված վեց ռազմավարական բրենդինգի կատարողական ցուցանիշները պատկերացում են տալիս այն մասին, թե ինչպես են ազդում ընկերության բրենդինգի ջանքերը և ապրանքանիշի հպման կետերը: ընդհանուր արդյունքներաշխատանքները:
1) ապրանքանիշի ընդլայնում;
3) ապրանքանիշի գնորդների պահպանում.
4) ապրանքանիշի գնման հնարավորությունը.
5) ապրանքանիշի գնային պրեմիում.
6) ապրանքանիշի պարտավորություն.
Բրենդինգի արդյունավետությունը գնահատելու որոշակի չափանիշների ընտրությունը կախված է գնահատման կոնկրետ նպատակներից: Առանց կոնկրետ նպատակների հստակ ըմբռնման, ընկերությունը շարունակաբար կպայքարի՝ որոշելու, թե որ չափանիշներն են իսկապես կարևոր իր համար: Աղյուսակ 1-ը կարող է ուղեցույց տալ ընկերության համար առավել համապատասխան չափորոշիչների ընտրության հարցում՝ հիմնվելով նրա նպատակների վրա:
Աղյուսակ 1. Բրենդի նպատակներն ու չափումները միասին դիտարկելը
Աղբյուր՝ .
Բրենդինգի արդյունավետությունը գնահատելու ինտեգրալ մոդել
Բրենդինգի արդյունավետության գնահատման վերը քննարկված մոտեցումներից յուրաքանչյուրն ունի իր առավելություններն ու թերությունները: Դրանց մեծ մասը բնութագրվում է համարժեք գնահատման ցուցիչ ստանալու համար սպառողական և ֆինանսական շուկայի չափանիշների կիրառման անհրաժեշտության նախադրյալով: Մենք կիսում ենք այս դիրքորոշումը, սակայն, մեր կարծիքով, առկա գնահատման մոդելներից և ոչ մեկն ամբողջությամբ չի ներառում բոլոր անհրաժեշտ ցուցանիշները։ Բրենդինգի արդյունավետության գնահատման նոր, ինտեգրալ մոդելի մշակման ամենախոստումնալից մոտեցումներից մեկը Ս. Դեյվիսի և Մ. Դաննի կոնտակտային բրենդինգի մոդելն է: Կոնտակտային բրենդինգի կատարողականի չափանիշների ընտրությունը որպես հիմնարար բրենդինգային գործունեության կատարողականի ցուցիչների համակարգում, մեր կարծիքով, բացատրվում է նրանով, որ դրանք.
- դրանք պրակտիկային են, քանի որ թույլ են տալիս մեզ գնահատել, թե ինչպես է ապրանքանիշը դրսևորվում ընկերություններից դուրս՝ հաճախորդների ակնկալիքների և մրցակիցների գործողությունների առումով.
- տեղեկատվություն տրամադրել ապրանքանիշի ստեղծման, առաջխաղացման և վաճառքից հետո սպասարկման վերաբերյալ խելամիտ ռազմավարական և մարտավարական որոշումներ կայացնելու համար.
- ապահովել ապրանքանիշի ազդեցության ախտորոշում բիզնեսի կատարողականի վրա.
- թույլ տալ ընկերությանը ավելի արդյունավետ ներդրումներ կատարել ապրանքանիշերի աջակցության և զարգացման մեջ.
- հանդես են գալիս որպես մեկնարկային հիմնական ցուցանիշներ (առաջին մակարդակի էֆեկտի ցուցիչներ՝ ընկալման էֆեկտ), որոնց հիման վրա կարելի է կառուցել վարքային, շուկայական և ֆինանսական ցուցանիշների շղթա՝ բրենդինգի արդյունավետությունը գնահատելու համար [Starov, 2008, p. . 251]։
Այնուամենայնիվ, մենք առաջարկում ենք Դևիսի և Դաննի մոդելում առաջարկվող չափումների համակարգը կառուցվածքավորել ոչ թե ռազմավարական և մարտավարական նպատակների իրականացման, այլ չափումների փոխկախվածության և ենթակայության դիրքերից։ Թվում է, թե այս մոտեցումը թույլ է տալիս մեզ հիմք ստեղծել բրենդինգի արդյունավետության չափման ինտեգրալ մոդելի մշակման համար, որտեղ 17 չափորոշիչներից յուրաքանչյուրը, որը կապված է ապրանքանիշի հպման կոնկրետ կատեգորիայի հետ, կարող է պատկանել չափումների հետևյալ չորս ընդհանուր խմբերից մեկին, կոնտակտային բրենդինգի մարքեթինգային գործունեության հիմքը.
1) ընկալման չափումներ.
2) վարքագծային չափումներ.
3) շուկայական ցուցանիշներ.
4) ֆինանսական ցուցանիշներ (նկ. 5):
Չափումների այս խմբերը թույլ են տալիս բրենդինգի արդյունավետության ամբողջական մոնիտորինգ (առաջին հերթին ընկալման, վարքագծային, շուկայական և ֆինանսական էֆեկտների իրականացում), այսինքն. վերահսկել, թե որքան արդյունավետ են օգտագործվում ներդրումները ապրանքանիշի կառուցման և զարգացման մեջ:
Ընկալման չափորոշիչները որոշում են ապրանքանիշի մասին սպառողի տեղեկացվածության աստիճանը, նրա գնման առավելությունների և առավելությունների ըմբռնումը, այն ընտրության հավաքածուում ներառելու հնարավորությունը, այսինքն. գնահատել սպառողների վարքագիծը նախքան ապրանքանիշը գնելը:
Բրինձ. 5. «Կոնտակտային անիվ» և բրենդինգի կատարողականի չափումներ
Վարքագծային չափիչները չափում են սպառողների վարքագծի ասպեկտները հիմնականում գնումից հետո, որն արտահայտվում է ապրանքանիշի նախապատվության, կրկնվող գնումների, հավատարմության և սիրելի ապրանքանիշը ուրիշներին առաջարկելու պատրաստակամությամբ:
Շուկայական ցուցանիշները որոշում են ապրանքանիշի մրցակցային դիրքը շուկայում, կանխորոշում տնտեսական և ֆինանսական արդյունքներըբրենդինգ. Ցուցանիշները, ինչպիսիք են շուկայական մասնաբաժինը, ապրանքանիշի զարգացման ինդեքսը, բաշխման մակարդակը, ներկայացնում են բրենդինգի արդյունավետությունը գնահատելու շուկայի հիմնական ցուցանիշները:
Ֆինանսական ցուցանիշները արտացոլում են ապրանքանիշում ներդրումների վերադարձը, ֆինանսական գնահատականապրանքանիշի սեփականության ավելացում՝ շնորհիվ կոնտակտային բրենդինգի հաջող միջոցառումների: Այդ նպատակով օգտագործվում են այնպիսի ցուցանիշներ, ինչպիսիք են ROBI (ապրանքանիշի ներդրումների վերադարձը) և ապրանքանիշի ընթացիկ արժեքը:
Այս բոլոր տեսակի չափորոշիչները հնարավորություն են տալիս ամբողջությամբ գնահատել բրենդինգի արդյունավետությունը (Աղյուսակ 2): Ըստ ապրանքանիշի կառավարման ոլորտի հայտնի փորձագետների՝ Տ. Մունոզի և Ս. Կումարի, «բրենդի գնահատման համակարգի հիմնական առավելությունն այն է, որ այն թույլ է տալիս կապել բրենդինգը և ֆինանսական արդյունքները»: Վերոնշյալ բոլոր ցուցանիշները փոխկապակցված են և փոխկապակցված: Չափման խմբերից մեկի թիրախային ցուցանիշների բարելավումը նպաստում է չափումների մեկ այլ խմբի ցուցանիշների կատարողականի աճին։
Որպես օրինակ, եկեք հետևենք շուկայի և ֆինանսական ցուցանիշների միջև կապին: Ուժեղ բրենդները շուկայի զգալի մասնաբաժին ունեն. որպես կանոն, առաջատար ապրանքանիշի մասնաբաժինը երկու անգամ ավելի է, քան երկրորդ տեղում գտնվող ապրանքանիշը, և երեք անգամ ավելին, քան շուկայում երրորդ տեղը զբաղեցնող ապրանքանիշը: Շուկայական ամենամեծ մասնաբաժինը ունեցող ապրանքանիշը նույնպես արտադրում է ամենաբարձր արժեքը: Համաձայն 2600 ընկերությունների ուսումնասիրության՝ 40% շուկայական մասնաբաժին ունեցող ապրանքանիշերի ներդրումների շահութաբերության մակարդակը միջինում երեք անգամ ավելի բարձր է, քան 10% շուկայական մասնաբաժին ունեցող ապրանքանիշերը [Doyle, 2001, p. 237] (նկ. 6):
Աղյուսակ 2. Բրենդինգի արդյունավետության ցուցանիշներ
Ընկալման չափումներ |
Վարքագծային չափումներ |
Շուկայի չափումներ |
Ֆինանսական չափումներ |
||
իրազեկում |
Ծանոթություն և ընտրական փաթեթում ընդգրկվելու պատրաստակամություն |
Գնման որոշում |
Հավատարմություն |
Շուկայական վարքագիծ |
Դրամական հոսքերի առաջացում |
Արդյո՞ք սպառողները տեղյակ են ապրանքանիշի մասին: |
Ի՞նչ են մտածում սպառողները ապրանքանիշի մասին: |
Ինչպե՞ս են իրենց պահում գնորդները: |
Ինչպե՞ս են գնորդներն իրենց պահում գնումից հետո: |
Ինչպե՞ս է ապրանքանիշն իրեն պահում շուկայում: |
Ինչպե՞ս է ապրանքանիշը ստեղծում ավելացված արժեք: |
Առաջացած իրազեկում Ինքնաբուխ իրազեկում |
Ապրանքանիշի տարբերակում Ապրանքանիշի համապատասխանությունը Ապրանքանիշի վստահություն Ապրանքանիշի ազդեցությունը գնման որոշումների վրա Հասկանալով ապրանքանիշը |
Հաճախորդներ ձեռք բերել ապրանքանիշի միջոցով Ապրանքանիշի գնման հնարավորություն Ապրանքանիշի նախապատվություն Գինը պրեմիում Բրենդի գերազանցություն |
Ապրանքանիշի բավարարվածություն Ապրանքանիշի պարտավորություն Ապրանքանիշի խոստումների կատարում Ապրանքանիշի հաճախորդների պահպանում |
Ապրանքանիշի շուկայի մասնաբաժինը Ապրանքանիշի բաշխման մակարդակը Ապրանքանիշի զարգացման ինդեքս Ապրանքանիշի ընդլայնում |
Ապրանքանիշի արժեքը |
Կազմված՝ [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253; Munoz, Kumar, 2004, p. 383]։
Բրինձ. 6. Բրենդում շուկայական մասնաբաժնի և ներդրումների վերադարձի փոխհարաբերությունները
Աղբյուր՝ [Doyle, 2001, p. 238]։
Եկեք ավելի սերտ նայենք չափումների այս խմբերին:
Ապրանքանիշի ընկալման չափանիշները (Աղյուսակ 3) բաժանված են երկու խմբի.
- իրազեկման չափումներ;
- ապրանքանիշի հետ ծանոթության և ընտրության հավաքածուում ընդգրկվելու պատրաստակամության չափանիշներ: Չափումների այս խումբը չափվում է սպառողական մարքեթինգային հետազոտության ժամանակ: Ընկալման չափիչները ներառում են և՛ չափանիշները, որոնք սովորաբար օգտագործվում են բրենդինգի կատարողականի այլ մոդելներում (օրինակ՝ ապրանքանիշի իրազեկումը կամ ապրանքանիշի ազդեցությունը գնումների որոշումների վրա), և՛ ավելի քիչ օգտագործվող չափումները (օրինակ՝ ապրանքանիշի պատկերացում):
Աղյուսակ 3. Ապրանքանիշի ընկալման չափումներ
Չափումներ |
Ի՞նչ է այն չափում: |
|
իրազեկում |
||
Ապրանքանիշի ճանաչում և ճանաչում |
Չափում է շուկայում ապրանքանիշի տեսանելիության աստիճանը |
|
Բրենդի հետ ծանոթանալը |
||
Ապրանքանիշի տարբերակում (եզակիություն) |
Չափում է առկա և պոտենցիալ հաճախորդների կողմից ապրանքանիշին վերագրվող եզակիության աստիճանը |
|
Ապրանքանիշի համապատասխանությունը (համապատասխանությունը): |
Ցույց է տալիս ապրանքանիշի արժեքի կարևորությունն ու համապատասխանությունը տարբեր շահագրգիռ կողմերի համար՝ հաշվի առնելով շուկայի չբավարարված կարիքները |
|
Ապրանքանիշի վստահություն |
Չափում է, թե արդյոք ապրանքանիշի խոստումն իսկապես ճշգրիտ և ազդեցիկ է թվում առկա և պոտենցիալ հաճախորդների համար |
|
Բրենդը դիտարկելով այլընտրանքային գնման տարբերակների շարքում |
Ցույց է տալիս, թե որքան պատրաստակամ են սպառողները ապրանքանիշը ներառելու իրենց գնման տարբերակների վերջնական փաթեթում: |
|
Ապրանքանիշի ազդեցությունը գնման որոշումների վրա |
Ցույց է տալիս բրենդը գնելու որոշում կայացնելուց առաջ դիտարկված տարբերակների վերջնական փաթեթում ներառելու հավանականությունը |
|
Հասկանալով ապրանքանիշը |
Չափում է արդյոք պոտենցիալ գնորդներիմանալ, թե ինչ է ներկայացնում ապրանքանիշը, ինչ արժեք է այն տալիս, և ինչ օգուտներ կարելի է ստանալ ապրանքանիշի փորձից |
Վարքագծային չափանիշները (Աղյուսակ 4) ուղղված են ապրանքանիշի նկատմամբ ճանաչողական և աֆեկտիվ վերաբերմունքի գնահատմանը, որոնք կազմում են դրա մասին ընդհանուր կարծիքը: Դրանք կարելի է բաժանել նաև ցուցիչների երկու խմբի.
1) կապված գնման որոշման հետ.
2) գնումից հետո վարքի հետ կապված.
Աղյուսակ 4. Ապրանքանիշի վարքագծային չափումներ
Չափումներ |
Ի՞նչ է այն չափում: |
Գնման որոշում |
|
Հաճախորդներ ձեռք բերել ապրանքանիշի միջոցով |
Ցույց է տալիս նոր հաճախորդների թիվը, որոնք ընկերությունը ձեռք է բերում ապրանքանիշի ակտիվների կառավարման գործունեության արդյունքում |
Գերազանցություն |
Ցույց է տալիս, թե արդյոք հաճախորդները համարում են, որ ուսումնասիրվող ապրանքանիշը եզակի է և գերազանցում է այլ նմանատիպ ապրանքանիշերին: |
Ապրանքանիշի գնման հնարավորություն |
Չափում է առկա հաճախորդների թիվը, ովքեր գնել են ավելինձեր ապրանքները կամ ծառայությունները ձեր ապրանքանիշի կառուցման ջանքերի արդյունքում և այդպիսով ձեզ ավելի բարձր եկամուտ բերեցին |
Գինը պրեմիում |
Որոշում է գնային պրեմիումի չափը, որը կարող է սահմանվել ապրանքանիշի համար՝ համեմատած այս կատեգորիայի մրցակիցների բրենդային ապրանքների գների հետ։ |
Ապրանքանիշի նախապատվություն |
Որոշում է ապրանքանիշի առաջնահերթությունը հաճախորդների համար հասանելի տարբերակների շարքում |
Հավատարմություն |
|
Ապրանքանիշի պարտավորություն |
Թույլ է տալիս գնահատել, թե արդյոք հաճախորդները իսկապես վերադառնում են ապրանքանիշ |
Ապրանքանիշի հաճախորդների պահպանում |
Չափում է հաճախորդների թիվը, որը ընկերությունը կկորցնի, եթե այն չկիրառի ապրանքանիշի ակտիվների կառավարման առողջ ռազմավարություն, որը պատկերացում է տալիս ապրանքանիշի նկատմամբ հաճախորդների հավատարմության աստիճանի մասին: |
Ապրանքանիշի խոստման կատարում |
Չափում է այն աստիճանը, որով առկա և պոտենցիալ սպառողները վստահում են ապրանքանիշի խոստումներին |
Ապրանքանիշի բավարարվածություն |
Որոշում է, թե որքանով է ապրանքանիշը բավարարում սպառողների ակնկալիքները |
Ցույց է տալիս ապրանքանիշի նկատմամբ հավատարիմ հաճախորդների թիվը և գնահատում է ապրանքանիշը այլ մարդկանց առաջարկելու նրանց պատրաստակամությունը |
Կազմված՝ [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253]։
Շուկայի չափումներ.Մեր կարծիքով, շուկայական հիմնական ցուցանիշները, որոնք թույլ են տալիս մեզ որոշել բրենդինգի արդյունավետությունը, ներառում են հետևյալ ցուցանիշները.
- ապրանքանիշի շուկայական մասնաբաժինը;
- ապրանքանիշի զարգացման ինդեքս;
- ապրանքանիշի բաշխման մակարդակ;
- ապրանքանիշի ընդլայնում:
Ապրանքանիշի շուկայի մասնաբաժինը ամենակարեւորներից մեկն է շուկայավարման ցուցանիշներբրենդինգի արդյունավետությունը, որն արտացոլում է ապրանքանիշի մրցունակությունը, պոտենցիալ և փաստացի հաճախորդներ ներգրավելու նրա կարողությունը:
Ապրանքանիշի շուկայական մասնաբաժինը կարող է որոշվել G. Dowling-ի առաջարկած բանաձևի միջոցով [Dowling, 2006, p. 102]:
Ապրանքանիշի շուկայական մասնաբաժինը = Ներթափանցման մակարդակ x (գնման հաճախականությունը x գնված քանակությունը): (1)
Ելնելով բանաձևից (1), մենք կարող ենք եզրակացնել, որ շուկայի մասնաբաժինը մեծացնելու համար պետք է օգտագործվեն երեք ռազմավարություններ.
1) խանութ մեկ այցելության ընթացքում գնված բրենդային ապրանքների քանակի ավելացում (վաճառքի խթանման տարբեր մեթոդների կիրառմամբ, մասնավորապես՝ մի քանի միավոր բրենդային ապրանքներ պարունակող փաթեթների վաճառք մեկ միավորի գնով, ինչպես նաև վաճառքի ժամանակ կտրոնների օգտագործումը. խթանման միավորներ;
2) շուկայում ապրանքանիշի գնումների հաճախականության ավելացում (ռազմավարություն, որի նպատակն է համոզել մարդկանց ավելի հաճախ և ավելի ինտենսիվ օգտագործել բրենդային ապրանքը).
3) ապրանքանիշի ներթափանցման աստիճանի բարձրացում (ցանկալի ապրանքանիշի գնորդների տոկոսը որոշակի կատեգորիայի ապրանքներ գնող գնորդների ընդհանուր թվից, որին պատկանում է այս ապրանքանիշը):
Ապրանքանիշերի և շուկայի մասնաբաժնի միջև անցման դինամիկան: Շուկայի մասնաբաժինը և դրա դինամիկան կարելի է հետևել՝ հիմք ընդունելով ապրանքանիշերի միջև անցման վերլուծությունը: Այս առումով ուշադրության է արժանի այս խնդրի ուսումնասիրությունը, որը վարել է Ջ. Լամբին (J.-J. Lambin):
Փոխանցման վերլուծությունը պարզեցնելու համար Լամբենը սահմանափակվեց երկու մրցակից ապրանքանիշերից բաղկացած շուկայի դիտարկմամբ: Ինչպես ցույց է տրված Նկ. 7, դինամիկայի տեսանկյունից յուրաքանչյուր կոնկրետ գնում ունի երեք հնարավոր արդյունք.
1) A ապրանքանիշի ապրանքների գնում.
2) B ապրանքանիշի ապրանքների գնում.
3) գնումից հրաժարվելը.
Բրինձ. 7. Երկու ապրանքանիշերի միջև անցման դինամիկան
Նոր ապրանքանիշի մշակումը բարդ գործընթաց է, որը ձեռնարկատերից պահանջում է որոշակի ջանքեր՝ անկախ նրանից, թե որքան մեծ փորձ ունի նա իր թիկունքում: Հետևողականությունն ու հետևողականությունը կլինեն հիմնական ուղենիշները, հատկապես ապրանքանիշի առաջխաղացման սկզբում: Թերևս ապրանքանիշ կառուցելը կարելի է համեմատել տուն կառուցելու հետ, քանի որ դա հնարավոր չէ անել առանց պլանավորման, դիզայնի և որակի երաշխիքների։
Ապրանքանիշի առաջին տպավորությունն ազդում է գնորդի հետագա հաջողության և ճանաչման վրա: Ծաղիկների բիզնեսում բրենդային մենեջմենթն առանձնահատուկ տեղ է գրավում, քանի որ բարձր մրցակցություն-ից և ապրանքների վաճառք կարճաժամկետպահեստավորումը գործարարներին պարտավորեցնում է մնալ շուկայավարման միտումների վրա:
Նորեկների համար հեշտ չէ. ի լրումն ներքին մեխանիզմների օպտիմալացման, նրանք պետք է արդյունավետ կերպով ներկայացնեն ծաղկի ապրանքանիշը ընդհանուր շուկայում:
Այժմ կան բազմաթիվ գրականություն և բրենդերի գովազդման սեփական մեթոդներ, որոնց հեղինակները նույնիսկ առանձնացնում են բրենդավորման հատուկ մեխանիզմները տարբեր տարածքներբիզնես. Ամփոփել ենք ամենաշատը կարևոր կանոններապրանքանիշի կառավարում, որպեսզի լրացուցիչ ժամանակ չկորցնեք ճիշտ տեղեկատվություն փնտրելու և կենտրոնանալու վրա բացարձակ հաջողությունիր ծաղկի խանութ.
Նախ, եկեք զբաղվենք «հիմնադրամի» հետ. ուժեղ ապրանքանիշ, այսինքն, եկեք խոսենք ձեր արտադրանքի հատուկ առաջխաղացման մասին մրցակից շուկայում:
Ի՞նչ է ապրանքանիշի կառավարումը, որը մենք արդեն նշեցինք վերևում: Եթե գիտեք պատասխանը, ապա լավ պատրաստ եք սկսել ձեր ծաղկի բիզնեսը:
Սպառողների հետ հաջող շփումը կօգնի ձեռք բերել նրանց հավատարմությունը. մեր ժամանակներում կարևոր է կանխատեսել թիրախային լսարանի ցանկությունները և գտնել նրանց հետ շփման ընդհանուր կետեր:
Ընկերության դեմքը
Առաջին բանը, որին պետք է ուշադրություն դարձնեք բիզնես սկսելիս, ապրանքանիշի իմիջն է։ Հենց տեսողական պատկերն ու ընդհանուր գրավիչ պատկերն է մտնում հաճախորդների հետ առաջին երկխոսության մեջ: Այն պետք է ուշադրություն գրավի, որպեսզի հաճախորդներն իմանան ապրանքանիշի գոյության մասին և անհրաժեշտության դեպքում հեշտությամբ ճանաչեն կամ հիշեն այն։ Ապրանքանիշի իմիջը շուկայավարների կողմից սահմանվում է որպես ապրանքի բոլոր առավելությունները, որոնք հեշտությամբ հիշվում են սպառողի կողմից:
Արտադրանքի յուրահատուկ դիզայնը երաշխավորում է դրա ճանաչումը: Ակնհայտ է, որ ծաղիկները ոչ մի կերպ չեն կարող նշվել: Քիչ հավանական է, որ որևէ մեկը փնտրում է ծաղկեփունջ, որտեղ յուրաքանչյուր բշտիկ կրում է խանութի ստորագրությունը: Հետևաբար, ձեր ողջ ստեղծագործական էներգիան ուղղեք ծաղկային ապրանքանիշի ընդհանուր հայեցակարգի ստեղծմանը, այն է՝ լոգոն:
Լոգոն միավորում է գույնը, տառատեսակը և ձեր ծաղկի բիզնեսի ընդհանուր գաղափարը: Այն սպառողի առավելությունն ապահովող խորհրդանիշ է։ Զվարճալի մուլտֆիլմեր կամ զվարճալի մուլտհերոսներ չեն լավագույն ընտրությունըծաղկի ապրանքանիշի համար: Ավելի լավ է ընկերության կորպորատիվ խորհրդանիշը լրացնել գնորդի համար օգտակար տեղեկություններով ծաղիկների և ծառայությունների որակի մասին:
Azalea ընկերության լոգոն
Օգտագործելով լոգոն աշխատողների հագուստի վրա
Մեկ գույնը կամ մի քանի երանգների համադրությունը պետք է գնորդի կողմից ասոցացվի ձեր խանութի հետ: Տառատեսակը, ինչպես գույնը, պետք է «գրավի» ուշադրությունը: Եզակի և էսթետիկ սիմվոլները դրական հույզեր և հավանություն կառաջացնեն գնորդների մոտ:
Եթե նախատեսում եք առևտուր անել, ասենք, միայն էկվադորյան վարդերով, ապա լոգոյի բովանդակությունը պետք է համապատասխան լինի։ Անիմաստ է տեղադրել, ասենք, կակաչներ կամ պիոններ, եթե հաճախորդը դեռ չի գտնում դրանք վաճառասեղանին: Նման մանրուքները բացասաբար են անդրադառնում գնորդների վստահության վրա, քանի որ նրանք իրենց խաբված են զգում վաճառողի կողմից։ Փորձեք անմիջապես ընտրել բովանդակության, գույնի և տառատեսակի օպտիմալ տանդեմը:
Մենք երբեք չենք դադարում հիշեցնել ձեզ, թե որքան կարևոր է իմանալ ձեր թիրախային լսարանի նախասիրությունները:
Ձեր ծաղիկներն են, որոնք պետք է բավարարեն հաճախորդների սպասելիքները: Միայն այս դեպքում կարող եք պլանավորել բիզնեսի զարգացման հետագա քայլերը։ Հաջողակ ապրանքանիշներդաշնակորեն համատեղում է ֆունկցիոնալ, սոցիալական և զգացմունքային բնավորությունը: Սովորական մանրածախ կետը բրենդ կդառնա, երբ գնորդն ինքնուրույն հասկանա դրա անհրաժեշտությունը: Ծաղկեփունջը կարող է լինել ինչ-որ բանի խորհրդանիշ, նշանակել ինչ-որ նոր բան կյանքի փուլկամ արտահայտել նվիրատուի անկեղծ զգացմունքները:
Ցավոք, վրա այս պահինՄեկ բրենդում ֆունկցիոնալ, սոցիալական և էմոցիոնալը հավասարակշռելու ունիվերսալ բանաձև չկա: Բայց դուք կարող եք օգտագործել մարքեթինգային վերլուծության գործիքներ կամ կատարել հաճախորդների հարցումներ՝ ավելի լավ հասկանալու համար նրանց գնումների պատճառները:
Ապրանքանիշի առավելությունները սպառողի համար ցույց են տալիս դրա արժեքը: Բիզնեսի սեփականատերը պետք է ինքն իրեն մի կարևոր հարց տա՝ ի՞նչ կփոխվի հասարակության մեջ, եթե նրա ծաղիկները հանկարծ անհետանան: Պատասխանելու համար անհրաժեշտ է որոշել ծաղկի ապրանքանիշի առաքելությունը, այն է, թե ինչու է այն առկա շուկայում։ Ծաղկավաճառի գործն է իր խանութը դարձնել անբաժանելի մասը առօրյա կյանքգնորդներ. Ծննդյան տոներ, անվանական տոներ, հարսանիքներ և նույնիսկ թաղումներ՝ յուրաքանչյուր առիթի համար կա հարմար ծաղկային կոմպոզիցիա:
Ո՞ւմ համար է այս ամենը:
Մի մոռացեք սպառողի կերպարի մասին։ Որպես կանոն, ծաղկի ընկերությունլավ է ճանաչում իր սպառողին, ուստի ի սկզբանե իր գործունեության սկզբունքներն ու տեսողական պատկերը հարմարեցնում է շուկայի կոնկրետ հատվածներին: Կարևոր է արագ օգնել հաճախորդին գտնել այն, ինչ իրեն անհրաժեշտ է:
Սա հատկապես վերաբերում է մեծածախ վաճառողներին, այսինքն գործարար մարդիկարժեւորել ամեն րոպե և, իհարկե, ուշադրություն կդարձնի մատակարարին, ով ավելի արագ է ընդունում և կատարում մատակարարումների պատվերները, քան մրցակիցները: «Ժամանակը փող է» հայտնի արտահայտությունը հիանալի կերպով նկարագրում է, թե ինչպես է գործում ծաղկի բիզնես մոդելը: Աշխատեք հետ հասարակական կարծիքը! Դա ավելի հեշտ է, քան թվում է առաջին հայացքից: Ձեր արտադրանքը կարող է խթանել սպառողների վարկանիշները: Մարդիկ շատ ավելի պատրաստ են վստահել իրենց նման հաճախորդների կարծիքներին: Վստահելի դրական ակնարկներ ունենալը դրական ազդեցություն կունենա վաճառքի վրա:
Այժմ, երբ մենք որոշել ենք ծաղկի ապրանքանիշի զարգացման առաջին քայլերը, եկեք անցնենք գործընթացի ամենակարևոր մասին: Խոսքը դիրքավորման մասին է:
Դիրքը այն տեղն է, որը խանութը կզբաղեցնի գնորդի մտքում:
Դուք պետք է համոզեք յուրաքանչյուր հաճախորդին, որ ձեր ծաղիկները ամենաթարմն են, որակյալ, մատչելի և կարելի է գտնել միայն այս խանութում: Առանց հստակ դիրքավորման, դուք չեք կարողանա ծաղկի խանութի ընդհանուր հայեցակարգ ստեղծել: Մոռացեք համեստության մասին։ Ինչի՞ համար է դա, եթե դու պատրաստ ես անձամբ պատասխանատու լինել յուրաքանչյուր բողբոջի թարմության համար:
Ծաղկի խանութի ապրանքանիշի կառավարումը բարդ գործընթաց է, որն ազդում է ծաղկի բիզնեսի զարգացման ինչպես արտաքին, այնպես էլ ներքին մեխանիզմների վրա: Վերոհիշյալ բոլոր հատկանիշները վերաբերում են արտաքին պատկերի մշակման մեթոդներին, բայց ի՞նչը կարելի է դասակարգել որպես ներքին: Բնականաբար, ծաղկի խանութը բաղկացած է ոչ միայն ցուցադրված բույսերից և դրամարկղ. Մարդիկ կարևոր դեր են խաղում ցանկացած բիզնեսում։ Ինչպե՞ս են աշխատակիցները, մատակարարները և գործընկերները ընկալում խանութի կերպարը: Վերոնշյալ բոլոր հատկանիշները վերաբերում են ծաղկի խանութի արտաքին պատկերին: Բայց ապրանքանիշի արդյունավետ կառավարումը բարդ գործընթաց է, որն ընդգրկում է ինչպես արտաքին, այնպես էլ ներքին առանձնահատկությունները: Ինչպե՞ս է ձեր խանութը դիրքավորված իր աշխատակիցների և մատակարարների համար:
Փորձեք անընդհատ զարգացնել ձեր ծաղկի բիզնեսը, որպեսզի նրա աշխատակիցները զարգանան ապրանքանիշի հետ մեկտեղ: Խրախուսել նորարարությունը, կատարելագործել ծաղկավաճառների հմտությունները, ստեղծագործել բոնուսային ծրագրեր, խրախուսելով վաճառողների ոգեւորությունը։
Փորձարկել նոր գործողությունները: Օրինակ, ընդլայնել ստանդարտ տեսականին դարակների վրա էկզոտիկ ծաղիկներով կամ ծաղկամանի բույսերով: Համոզվեք, որ ուղիղ և հետադարձ կապ պահպանեք ձեր հաճախորդների հետ: Եթե ձեր ֆինանսական ցուցանիշներթույլ տվեք, փորձեք բացել երկրորդ կետը քաղաքի մեկ այլ տարածքում: Հաշվի առեք նոր թիրախային լսարանի առանձնահատկությունները:
Սա ձեզ հնարավորություն կտա ստեղծել և զարգացնել ծաղկի խանութների փոքր ցանցը: մանրածախ վաճառքի կետեր. Այս փաստն ինքնին նոր մակարդակի է բարձրացնում ապրանքանիշի իմիջը։
Ծաղկի ապրանքանիշը, ինչպես ցանկացած այլ տեսակի ապրանքանիշ, պահանջում է վերահսկողություն և կառավարում: Շուկայավարները օգտագործում են հատուկ մեխանիզմներ՝ խթանելու ապրանքների և ծառայությունների իմիջը, որոնք ներառում են՝ ապրանքանիշի գաղափար, շուկայի հետազոտություն, մրցակցության վերլուծություն, ստեղծագործական գովազդային ընկերություններ. Որպես բիզնեսի սեփականատեր, մի վախեցեք ներգրավվել վաճառքի կառավարման մեջ: Փորձեք անձամբ պարզել խանութի բոլոր խորշերը, որպեսզի անհրաժեշտության դեպքում կարողանաք ճիշտ որոշում կայացնել։
Բայց դուք չպետք է ամբողջությամբ տեղափոխեք խթանման բոլոր առաջադրանքները ձեր վրա: Ավելի լավ է վարձել պրոֆեսիոնալ բրենդային մենեջեր, ով պրոֆեսիոնալ կերպով կխթանի խանութը տարբեր մակարդակներում և հարթակներում: Բրենդի մենեջերն ուղղակի վաճառքով չի զբաղվում, նա հիմնական խնդիր– գովազդեք ծաղիկները կոնկրետ ապրանքանիշի ներքո, դարձրեք դրանք ցանկալի ապրանքի և ձեր խանութի տարբերանշանը դարձրեք որակի երաշխիք: Ծաղիկների բիզնեսը կբերի ամբողջ տարվա եկամուտը, եթե դուք ինքներդ ներդրումներ կատարեք դրանում և կանոնավոր կերպով ֆինանսավորեք այն իր գոյության առաջին օրերից: Հիշեք, որ բիզնեսն անհնար է առանց ռիսկերի, կրեատիվության և խնդիրները լուծելու ստեղծագործ մոտեցման: