Инвестор может получить доход с акций двумя способами: за счет роста курсовой стоимости акций и за счет дивидендов.
Основным доходом инвестора по акциям является рост курсовой стоимости акций. Если дела у компании идут хорошо, ее выручка и прибыль растет, компания развивается, выплачивает дивиденды, которые тоже растут, это положительно отражается на цене акций, и она растет. Инвестор, видя такое положение вещей и оценив перспективы, покупает компании. Если дела компании продолжают идти так же хорошо, цена акций вырастает, тогда инвестор может продать акции по цене дороже и получить прибыль.
Складывается из роста курсовой стоимости акций и дивидендов. Доходность акций показывает какой доход в процентом или номинальном выражении принесли акции. Доходность в общем смысле рассчитывается как сумма прибыли, деленная на сумму вложенных средств. Так как по акциям можно получить не только прибыль, но и убыток, то доходность может быть отрицательной. Рассмотрим как определить доходность акций.
Дивидендная доходность акций
Дивидендная доходность акций характеризуется отношением размера дивиденда к цене акции. Дивидендная доходность рассчитывается по формуле:
d — размер дивиденда за год
p — рыночная цена акции
Например, дивиденды по акциям Газпрома за 2013 год были равны 7,2 рубля. Цена акции 130 рублей.
Дивидендная доходность равна 7,2/130*100%=5,53%
Рыночная (текущая) доходность акций
Рыночная доходность акций, то есть за счет роста курсовой стоимости, рассчитывается по формуле:
P1 — цена продажи акции
P0 — цена покупки акции
Текущая доходность акций рассчитывается также и показывает доходность, которую получит инвестор, если продаст акцию по текущей рыночной цене.
Если цена покупки акций Газпрома 120 рублей, а цена продажи 135 рублей, то доходность равна (135-120)/120*100%=12,5%.
Полная доходность акций
Полная доходность складывается из дивидендов и роста курсовой стоимости
Возьмем те же цифры, что и в предыдущем примере: (7,2 + (135-120))/120*100% = 18,5%
Доходность акций в процентах годовых
Владеть акцией можно как меньше, так и больше года. Поэтому, чтобы сравнить доходность акций с доходностью другого инструмента, например, депозита, ее нужно привести к равнозначному значению — доходности в процентах годовых. Для этого доходность умножается на коэффициент k=365/количество дней владения акцией. Если акцией владели 250 дней, доходность в процентах годовых рассчитывается так:
(7,2 + (135-120))/120 * 365/250 * 100% = 27,01%
Стремиться увеличить средний чек сейчас не нужно и даже опасно. Дорогие предложения и дополнительные продажи в кризис будут только отпугивать. 90% усилий нужно сфокусировать на удержании старого гостя и привлечении новых клиентов для увеличения числа транзакций. В арсенале грамотного ресторатора сейчас должны быть в основном «привлекающие» и «возвратные» акции.
КАК ПРИВЛЕКАТЬ НОВЫХ ГОСТЕЙ
Основные инструменты привлечения гостей - купон на скидку, подарок при покупке, низкая «входная» цена.
Ради привлечения новых гостей возможно на время «поступиться» средним чеком и себестоимостью. Да чек может понизиться, а себестоимость - вырасти. Но если вы уверены, что в результате акции в ресторан действительно придут новые гости, то это нормальная и даже здоровая ситуация.
КАК ВОЗВРАЩАТЬ ГОСТЕЙ
Возвратные механики бывают двух типов: однократный возврат (вернись - получи) или многократный возврат (собери 5 штампов - получи).
- Механику первого типа ориентируем на гостей, которые побывали у вас впервые: предлагаем им существенную привилегию с расчетом, что в следующий раз придут с компанией (второй кофе в подарок).
- Акции многократного возврата целесообразно предлагать гостям, периодически посещающим ваше заведение, с намеком на то, что вы были бы рады видеть их чаще. Соответственно, нужно продумать способы продвижения акций, чтобы попасть точно в цель.
Промо акции мощный инструмент, особенно в розничной торговле. Многие из нас не раз ломали голову, как привлечь новых покупателей, увеличить средний чек, поднять обороты продаж и т.д. О методиках планирования и прогнозирования промо акция я расскажу в следующих статьях. Подпишитесь на мой блог, чтобы не пропустить эту тему. Сегодня я расскажу, как проанализировать эффективность проведенных промо акций на реальном примере.
Промо акции (важно знать)
Я думаю, что каждому менеджеру по маркетингу хоть раз в жизни планировал или изобретал новую промо акцию. Как правило, промо акция в розничной сети – это снижение цен на определенные товары из разных товарных групп. Цель, которых привлечь новых покупателей или вернуть старых. А задача промо акции – не быть убыточной, более того она должна быть рентабельной (ROI). Снижение цен на десяток товаров должны окупиться остальными товарами за счет увеличения продаж по всему ассортименту.
Анализ эффективности промо акций
Существует достаточно много разновидностей (коммуникаций) промо акций, я расскажу про такую коммуникацию как «листовки (со снижением цены на товар)». Принцип анализа можно применять для любой промо акции и в некоторых случаях даже для анализа эффективности рекламы.
И так, у нас с Вами есть ассортимент. Вы уже выбрали, какие и сколько SKU отправить в листовку. Если еще не выбрали, воспользуйтесь . Цель выбора – Самые популярные товары, которые пересекаются с Вашими конкурентами. Но об этом в следующих статьях (подпишитесь на рассылку новостей, что бы ни пропустить методику планирования и прогнозирования промо акций)
Предположим, что скидку на промо товары мы делали в течении двух недель. Для анализа нам потребуется отчет по продажам по недельно. Логически понятно, что период анализа будет две недели, до распространения листовки, и две недели во время распространения листовки. Если Вы рекламировали промо всего один день, или вообще не рекламировали, а просто положили пачку листовок на кассу, дело сути не меняет. Берем именно этот период. Другими словами для анализа промо нам потребуется период продаж промо и такой же период до промо.
Необходимые показатели для анализа
Для анализа нам потребуются следующие показатели продаж:
Количество покупателей (количество чеков)
Объем продаж (в штуках)
Оборот (Выручка)
Закупочная цена
Продажная цена
И для экономического анализа потребуется знать затраты на печать и распространение листовок (или рекламы) Если у Вас нет возможности получить эти данные подпишитесь на мой блог, я обязательно напишу статью о упрощенном анализе эффективности промо акций.
Проводим анализ эффективности промо акции в несколько этапов:
Анализ акции
Анализ акции по магазинам
Анализ продаж
Вывод (эффективность промо акции)
Теперь все по порядку. Пример взят с розничной сети Смак, которая сейчас уже не работает, поэтому я решил обнародовать эти данные.
Анализ акции
Выбираем товар, который участвовал в промо акции, и снимаем продажи по этим позициям за два периода по выше приведенным показателям. Тут не важно, какая у Вас база данных 1С, Axsapta или какая другая. Нам нужно получить следующее, где валовый доход можно рассчитать формулой:
Теперь рассчитаем коэффициенты и изменения показателей промо товаров. Для этого дописываем шапку нашего анализа и проставляем необходимые формулы для расчета
Формулы прописывать не буду, они достаточно простые содержат деление и вычитание. Но кому сложно сообразить, Вы можете скачать этот анализ в конце статьи и просмотреть все формулы или просто воспользоваться шаблоном.
Тут тоже, на мой взгляд, формулы не трудные, а что касается начинающих аналитиков, Вы знаете что делать. Правильно – скачать этот шаблон в конце статьи.
Протягиваем формулы по всему промо ассортименту и пока забываем про эту таблицу и переходим к следующей.
Анализ Акции по магазинам
В принципе нам потребуется такой же отчет, как и выше, но ужу с разбивкой по магазинам.
Также дописываем шапку таблицы и проставляем формулы. Что делать с формулами Вы уже знаете
Протягиваем формулы по всем наименованиям и переходим к следующей таблице.
Анализ продаж
Нут проще некуда! Снимаем отчет о продажах и получаем следующие данные:
Прописываем шапку отчета и проставляем формулы в % соотношении:
Ну вот, необходимые данные мы получили, теперь можно ихи проанализировать и сделать выводы.
Вывод (Эффективность промо акции)
Делаем несколько табличек, по которым и будет виден результат эффективности промо акции. Вставляем в эти таблицы данные полученные из расчетов, которые мы с Вами произвели. Какими формулами воспользоваться, смотрите в шаблоне, который можно скачать в конце статьи.
Ну вот анализ готов! Какие можно сделать выводы? Видна ли эффективность проведенного мероприятия? Все очевидно и просто.
Стоимость промо акции обошлась в 64 571 рубль с учетом скидки и затрат на печать и распространение. Эта цифра не всегда в минусе. Ее можно сделать и плюсовой, но это зависит уже от многих других факторов, например, от отдела закупок.
Да, мы потратились, но что мы получили в замен?
Увеличение всех показателей, мы видим, что увеличилось число покупателей, увеличилось число покупок, увеличился объем продаж по всему ассортименту, а не только по промо товарам.
Надеюсь, Вам поможет данная статья в анализе Вашей деятельности. Удачи Вам и побольше покупателей!
В данной статье речь пойдет об оценке эффективности маркетинговых акций и взаимосвязях показателей. Будут рассмотрены следующие вопросы:
- влияние размера скидки и переменных затрат на прирост продаж и маржинальной прибыли;
- учет клиентов, дополнительно привлеченных по акции, в результатах акции;
- учет показателей сезонности для получения чистых показателей прироста;
- учет сопутствующих товаров для оценки совокупного эффекта акции.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ АКЦИЙ
Под маркетинговой акцией мы подразумеваем фиксированную в процентах скидку на группу товаров.
На наш взгляд, цель маркетинговой акции одна — увеличить прибыль, а причин для ее проведения может быть несколько:
- продажа неликвидного товара. Хорошим примером являются распродажи старых коллекций магазинами одежды. Распродажа нужна, чтобы высвободить часть торгового зала для новой коллекции и не списывать при этом старый товар;
- сокращение потерь. В качестве примера можно привести скидки на товар с низким остаточным сроком годности в продуктовых сетях. Если принять тот факт, что торговая наценка на товар в среднем 25 %, то потеря одной единицы по себестоимости равна маржинальной прибыли, полученной с четырех единиц товара. Поэтому продажа части товара, по которому высок риск понести потери, по себестоимости может быть более выгодным решением, чем сохранять на него регулярную цену;
- увеличение продаж. Данный тип акций подразумевает, что у нас нет проблем с акционными товарами. Запустив акцию, мы хотим повысить уровень продаж и получить дополнительную прибыль.
Остановимся на последнем пункте и рассмотрим вариант предоставления скидки на весь ассортимент. Для примера примем следующие условия:
- цена товара без скидки — 1000 руб.;
- продажи — 1000 шт.;
- переменные затраты — 80 % от цены;
- скидка — 15 %.
Выручка:
- до проведения акции:
1000 руб. × 1000 шт. = 1 млн руб.;
- в период проведения акции:
1000 руб. × (100 % - 15 %) × 1000 шт. + (100 % + прирост продаж в штуках/%).
Чтобы выручка в период проведения акции была не меньше, чем до акции, нужно обеспечить прирост в 17,6 % продаж в штуках:
1000 руб. × (100 % - 15 %) × 1000 шт. × (100 % + прирост продаж в штуках/%) = 1 млн руб.
1000 шт. × (100 % + прирост продаж в штуках/%) = 1 млн руб. / 850
100 % + прирост продаж в штуках/% = 1000 / 850
Прирост продаж в штуках ≈ 17,6 % .
Рассмотрим, какой прирост продаж в штуках необходим для окупаемости акции с точки зрения маржинальной прибыли.
Маржинальная прибыль:
- до проведения акции:
(1000 руб. - 800 руб.) × 1000 шт. = 200 тыс. руб.;
- в период проведения акции:
(1000 руб. × (100 % - 15 %) - 800 руб.) × 1000 шт. (100 % + прирост продаж в штуках/%).
Приравняем к маржинальной прибыли до проведения акции, упростив левую часть уравнения:
50 руб. × 1000 шт. (100 % + прирост продаж в штуках/%) = 200 тыс. руб.
100 % + прирост продаж в штуках/% = 4
Прирост продаж в штуках/% = 3 шт. = 300 %.
На рисунке 1 показана зависимость между приростом продаж в штуках и приростом выручки и маржинальной прибыли в процентах при заданном размере скидки и доле переменных затрат в первоначальной цене.
Сравним, как изменяется точка безубыточности акции при изменяющихся параметрах процента скидки и маржи (рис. 2). Расчеты при других параметрах скидки и доли переменных затрат в цене аналогичны расчетам, приведенным выше.
.PNG)
Как видно на рис. 2, при изменении доли переменных затрат в цене с 80 до 50 % и скидке 15 % акция становится окупаемой при приросте продаж в штуках от 40 до 50 %.
При аналогичной доле переменных затрат и увеличении глубины скидки до 30 % требуется прирост продаж в штуках на 150 %, или в 2,5 раза.
Вывод: чем выше доля переменных затрат в цене, тем больший прирост продаж в штуках требуется для окупаемости акции. С этой точки зрения данная механика в большей степени подходит сфере услуг, где доля переменных затрат ниже, чем бизнесу с высокой долей себестоимости продукции.
Важный момент: в анализе эффективности акций необходимо дополнительно учитывать два момента:
- привлечение новых клиентов;
- покупку сопутствующих товаров.
ВЛИЯНИЕ ПРИВЛЕЧЕНИЯ НОВЫХ КЛИЕНТОВ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ АКЦИИ
Увеличение продаж в штуках возможно в двух случаях:
- покупки привлеченными акцией клиентами;
- рост количества покупок клиентами, которые пришли бы и без акции.
Если товарный бизнес может рассчитывать на рост потребления существующих клиентов, то сфере услуг это соответствует в меньшей степени (в парикмахерской нельзя подстричься дважды).
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ
Количество новых клиентов, пришедших в период акции, определить легко, если в розничной сети действуют карты лояльности.
Если есть наша акция и нет других промоактивностей, для определения количества новых клиентов можно использовать следующий показатель :
Новые клиенты по акции = NewT 1 - TotalT 1 × (NewT 0 / TotalT 0),
где New — новые клиенты;
Total — клиентов всего;
T 1 — период акции;
T 0 — период до акции.
Поясним расчет данного показателя на примере.
Допустим, в период акции к нам пришло 60 новых клиентов, в период до акции их было 25. Казалось бы, можно вычесть из 60 новых клиентов в период акции 25 новых клиентов в период до акции и получить 35 новых клиентов по акции. Однако так мы не учитываем сезонность наших продаж.
Для учета сезонности продаж скорректируем прирост новых клиентов на прирост клиентов в акционный месяц. Допустим, в период до акции было 250 клиентов, в период акции — 300.
Доля новых клиентов в период до акции составляет 10 % (25 / 250). Таким образом, мы можем предположить, что без проведения акции доля новых клиентов составляла бы те же 10 %, но уже от 300, то есть 30.
Если углубиться в цифры, то данное вычисление следует решать с помощью поиска решений.
Если мы говорим, что из 300 клиентов дополнительно привлекли 30, то количество клиентов, которые пришли бы без акции, будет равно не 300, а 270. При 270 клиентах, пришедших без акции, мы дополнительно привлекаем 33 клиента и т. д.
Важный момент: при незначительных колебаниях сезонности продаж для определения количества новых клиентов можно пользоваться просто разницей, а в случае с большими отклонениями — корректировать на долю новых клиентов.
В некоторых сферах возможна сезонность самого показателя доли новых клиентов, поэтому для расчета может понадобиться вычесть прирост долей новых клиентов акционного периода к доакционному в прошлом году.
Примерами таких бизнесов могут быть фитнес-клубы, в которых наблюдается приток новых клиентов, пообещавших себе начать заниматься спортом после новогодних праздников.
Зная, какое количество новых клиентов привлекла акция, можно рассчитать, какую маржинальную прибыль получим с дополнительно привлеченных клиентов в течение срока жизненного цикла клиента (life time value , LTV ).
С помощью жизненного цикла клиента прогнозируем, какой доход получим от одного клиента в течение периода пользования услугами. Если срок жизненного цикла клиента достаточно велик, то для оценки акций кажется разумным использовать срок в течение года. Например, в салон красоты девушка-клиентка будет приходить на стрижку в среднем четыре раза в год. Допустим, доход с каждого посещения составит 500 руб.
Для оценки прироста маржи в период акций учитываем показатель LTV :
Эффект акции = Маржинальная прибыль акционного периода - Маржинальная прибыль доакционного периода + LTV дополнительно привлеченных клиентов в период акции.
Для учета сезонности разницу в маржинальной прибыли акционного и доакцинного периодов нужно скорректировать на показатели аналогичного периода прошлого года.
П. М. Чеглаков, эксперт Excel, ведущий аналитик
Материал публикуется частично. Полностью его можно прочитать в журнале
Организация любой промо-акции требует немало ресурсов - временных, финансовых, интеллектуальных. И любой менеджер, принимающий решение о проведения акции, задается вопросом: насколько она будет целесообразна и успешна? Ведь цена вопроса в некоторых случаях весьма велика.
Основные, или ключевые показатели эффективности
Для того, чтобы оценить событие, и существует такое понятие, как главные показатели эффективности. Их количество варьируется - в зависимости от подхода компании, ее стратегии и задач. Но в большинстве компаний эффективность измеряется тремя основными пунктами:
- итоговое количество осуществленных целевых контактов
- объем и количество сделанных за время проведения акции покупок
- эффект, который принято называть «коммуникационным»
Основа успешности - четкая постановка задачи
Задача должна быть максимально конкретной. Очень важная ясная и понятная формулировка. При соблюдении этих условий можно рассчитывать на дальнейшую грамотную работу. В противном случае, оценить акцию будет затруднительно, а часто - невозможно.
Проверено, что идеальная постановка задачи должна опираться на корректный показатель охвата потребителей (выявленный в результате исследований, статистики и других данных). Следующий пункт - это желаемый процент людей, которые совершают покупку по ходу акции, непосредственно - реагирую на маркетинговый шаг.
Проводя акции, цель которых - воздействие на конечного потребителя, можно достаточно корректно спрогнозировать количество контактов. Для этого необходимо принять во внимание такие показатели, как:
- проходимость в конкретной торговой точке;
- количество контактов с потребителями (среднее значение, в расчете на одного промоутера);
- соотношение как информационных контактов, так и дегустаций с количеством сделанных покупок.
Привлечение целевых потребителей
Именно в расчете на них строится концепция промо-мероприятия. К целевым потребителям относят следующие категории: лояльных потребителей конкурирующих марок, а также людей, еще не определившихся с предпочтением в пользу того или иного бренда. Еще одна категория - потребители, уже лояльные к марке.
Нецелевые потребили: плюсы и минусы
Любая промо-акция привлекает определенное количество так называемых нецелевых потребителей. Иногда, особенно если акция интересно организована и сопровождается ценными призами, количество нецелевых контактов резко возрастает, что влечет за собой существенные данные по продажам. Но, как бы то ни было, в долгосрочной перспективе нецелевые контакты имеют для марки (производителя) гораздо меньшее значение. Вот почему важно вычленить из общей статистики процент именно целевых потребителей.
Доля нецелевых контактов может начинаться от 10-15% и доходить до трети от общего числа. Эти показатели сильно разнятся, и зависят как от продукции, так и от механизма акции и ценности предложенных бонусов (призов). Несмотря на то, что эти цифры весьма внушительны в конкретно взятый период, показатели нецелевых участников часто искажают основные показатели эффективности промо-акций. Нередко - существенно. Для примера: если в проведенной акции на долю нецелевых участников придется две трети действий, то ее результат снижается в несколько раз.
Необходимые условия оценки эффективности
Во-первых, это методика подсчета контактов. При этом, считать нужно все контакты с потребителями, и делать это в каждой торговой точке ежечасно
Во-вторых, методика определения целевых и нецелевых потребителей, количества и соотношения
В-третьих, тактика корректного отсечения нежелательных посетителей
Какая механика содержит в себе алгоритм измерения характера любого контакта? Это, прежде всего, сложный семплинг, когда потребителю нужно доказать факт приобретения бренда конкурента. Но это - довольно непростой механизм; в других случаях работа со стихийными, нецелевыми потребителями, затруднена. Промоутер в большинстве случаев просто не обладает возможностью отказать любому потребителю в контакте либо четко просчитать его ценность.
Проблему отсечения нежелательных контаков можно решить разными способами. Для промо-акций табачных компаний задача промоутера проще: нужно спросить, курит или нет потребитель. В случаях, когда промо-акция рассчитана на женщин, покупающих те или иные продукты, промоутеры учитывают возраст и внешний вид и т.д.
Загрузка...
