Efektīva un lēta reklāma krīzes laikā. Krīze prātos: reklāmas aģentūru vadītāji par tirgus nākotni

Kāpēc uzņēmumi krīzes laikā palielina reklāmas budžetu?

Krīze ir nepatīkama parādība, kas vienā vai otrā veidā skar visus lielos un mazos uzņēmumus un organizācijas.

Cilvēkos kļūst mazāk naudas , kā rezultātā pieprasījums pēc produktiem nāk no, kaut ko pārdot kļūst arvien grūtāk. Tajā pašā laikā īre biroja telpām, mazumtirdzniecības telpas neviens to nepazemina, protams, algas darbiniekiem jāmaksā, pārējiem neviens nevar atcelt nepieciešamos ikmēneša izdevumus.

Tādos apstākļos nevar apstāties ne uz minūti, jums pastāvīgi jāmeklē veidi, kā samazināt izmaksas, optimizēt biznesa procesus, palielināt pārdošanas apjomu, lai tikai saglabātu savas pozīcijas tirgū, nezaudē klientus. Formulas “kustība ir dzīve” darbība nekad nav bijusi labāk demonstrēta.

Krīzes laikā jautājums par reklāmas budžeta samazināšana.

Daži vadītāji to uzskata par vienu no efektīvākajiem veidiem, kā samazināt organizatoriskās izmaksas izdzīvot krīzi ar minimāliem zaudējumiem, izmantojot veco klientu priekšrocības un nepiesaistot jaunus. Un viņi ar nosodījumu raugās uz uzņēmumiem, kuriem ir grūtības ekonomiskie apstākļi otrādi cenšas arvien vairāk ieguldīt reklāmā.

Kāds ir rezultāts?

Tāpat grūtos ekonomiskajos apstākļos pircēji meklēs sev izdevīgākas iespējas un, visticamāk, tās arī atradīs un izvēlēsies citu pārdevēju.

Kā viņi uzzina par cita uzņēmuma pievilcīgiem piedāvājumiem? Protams, ar palīdzību laba savlaicīga reklāma.

Pārdošana samazināsies tik ļoti, ka ar laiku vienkārši nebūs iespējas samaksāt algas, īres maksu. Darbs ar atlikušajiem klientiem un pircējiem līdzekļu trūkuma dēļ kļūs neiespējams. Tirgus pozīcijas tiks neatgriezeniski zaudētas.

Organizācija pakāpeniski tiks slēgta.

Kas notiks, ja reklāmas budžets tiks palielināts?

Galu galā, šķiet, ka tie ir tikai nevajadzīgi izdevumi. Kāpēc piedāvāt kaut ko arvien aktīvāk, ja cilvēkiem vienkārši nav naudas?

Patiesībā viss ir daudz sarežģītāk.

Tātad uzņēmums, krīzes parādību ietekmē ekonomikā, izlemj palielināt savu reklāmas budžetu.

Kāpēc?

Loģika šeit ir šāda. Lai pircējs normālos ekonomiskajos apstākļos pievērstu uzmanību jūsu precei, jums ir jāiztērē 1 USD. Un krīzes laikos, kad cilvēkiem ir maz naudas, Viņi spiesti samazināt savus izdevumus, plānojiet tos rūpīgi, lai pārdotu savu produktu, jums ir jāiztērē 2 USD.

Atcerēsimies slaveno Henrija Forda frāzi:

"Ja man būtu 4 dolāri, es 3 no tiem iztērētu reklāmai."

Kāpēc šī pozīcija ir aktuāla grūtos ekonomiskajos apstākļos?

Laikā, kad ir neticami grūti noturēt savu biznesu virs ūdens?

Pirmkārt ,vairāk ieguldīt reklāmā, izdosies uzturēt pārdošanu daudzmaz normālā līmenī, kas ļaus lai jūsu uzņēmums darbotos.

Piekrītiet, sarežģītos apstākļos, kad daudzas organizācijas ir spiestas slēgt savu darbību, pat nesekmīga darbība vai darbība ar minimāliem zaudējumiem jau ir laba ziņa.

Otrkārt, labi reklāma V krīzes periods ļaus ietaupīt, stiprināt un pat palielināt savu pozīciju tirgū, apstākļos, kad konkurenti vispār atsakās no reklāmas vai nolemj neko nemainīt, cerot uz nejaušību.

Ja pircējs nolemj tērēt savu mazo naudu, viņš iegādāsies produktus no jums.

Nepatīkams pārsteigums operatoriem vides reklāma Gada beigās bija divi jaunumi:

Aģentūra minēja divus reitinga pazemināšanas iemeslus. Pirmkārt, izvietošanas izmaksu pieaugums, kas izriet no 2013.-2014.gada Maskavā notikušās izsoles par reklāmas konstrukciju izvietošanas tiesībām viena struktūra palielinājās arī, palielinoties uzstādīšanas apstiprināšanai no visām iestādēm.

Otrs reitinga pazemināšanas iemesls bija ekonomiskās situācijas pasliktināšanās Krievijā. Kā norāda aģentūras speciālisti, šī faktora ietekme izpaužas tajā, ka vides reklāmas operatori nespēs pilnībā kompensēt izvietošanas izmaksu pieaugumu, paaugstinot cenas. Vides reklāmas cenu kāpums fiksēts jau rudenī, tikai gadu vēlāk tika pabeigta veco konstrukciju demontāža, kas uzņēmumam Galerija atņēma daļu no cenu pieauguma cerētajiem ienākumiem.
Vides reklāmas cenas krīzes laikā ir sāpīgs punkts visai nozarei, viena dizaina cena kļūst par automātisku posteni zaudējumu ailē, nevis peļņu, jo nebūs viegli atrast reklāmdevējus, ko izvietot uz katra stenda; normālos laikos tāds stends būtu avots stabili ienākumi sakarā ar nepārtrauktu reklāmas laukumu pasūtījumu rindu.

2) Bankas pirmo reizi kopš pagājušās krīzes samazināja reklāmas izmaksas

Kā ziņo laikraksts Izvestija: Izvestija studēja gada statistika banku reklāmas izdevumi - no 2013.gada 1.oktobra līdz 2014.gada 1.oktobrim. Izrādījās, ka šajā periodā bankas pirmo reizi kopš 2009. gada samazināja reklāmas izmaksas - par 12,1%, līdz 22,5 miljardiem rubļu. 2009. gada 1. oktobrī rādītāja kritums bija 28,9% (līdz 9 miljardiem rubļu), pēc tam 4 gadu laikā tika atzīmēta progresīva izaugsme, kuras temps sasniedza 50%. Tas izriet no kredītiestāžu peļņas un zaudējumu pārskatiem (102. veidlapa), ko Centrālā banka publicē reizi ceturksnī.

Bankas ir vieni no pievilcīgākajiem reklāmdevējiem un ilgtermiņā nevajadzētu gaidīt reklāmas budžeta pieaugumu šajā tautsaimniecības nozarē. Reklāmdevējs “ieslēgsies tiešsaistē”, kur reklamēšanas izmaksas nav zemākas, bet tās kompensē iespēja izsekot un aprēķināt lietotāju rādītājus.

Kā reklamēties krīzes laikā?

Ne visos tirgos ir vērojams aktivitātes kritums nesenā forumā Sanktpēterburgā, būvniecības tirgus pārstāvji Krievijā atzīmēja ne tikai apņemšanos izmantot vecos konservatīvos reklāmas formātus ar plašu pārklājumu, bet arī nelielu pieauguma tendenci:

Aģentūras reklamē konkrētus piedāvājumus, tāpēc to rīks ir rindu reklāma. Izstrādātājam ir lielāki budžeti, tāpēc tiek izmantota ne tikai in-line un kontekstuālā reklāma, bet arī plaša spektra. Mēs optimizējam reklāmas budžets, koncentrējoties nevis uz krīzi, bet gan uz konversiju

Daria Baranova, O2 mārketinga direktore.

Par krīzes ietekmi uz komunikācijas kanālu izvēli neko nevaram teikt – ar mums viss ir kārtībā

Jeļena Kovaļenko, KBC Reklāmas nodaļas vadītāja vietniece

Krīzes noskaņojums ir bīstams ne tik daudz uzņēmumiem, kas pārstāv tirgu, tie var vai nu samazināt izmaksas, vai spēlēties ar konstrukciju cenām, koncentrējoties uz pieprasījumu. Briesmas galvenokārt ir saistītas ar reklāmdevēju, kuram ir kārdinājums samazināt izdevumus. lielākā daļa budžets, kas iztērēts šķietami bezjēdzīgai zīmola attīstībai pieprasījuma samazināšanās situācijā. Taču akcijas kanālu slēgšana nozīmē aiziešanu bez cīņas, kā arī nolemt sevi nepiederoša pozīcijā brīdī, kad patērētājs izvēlas zīmolu, kas viņam uzticīgi kalpojis grūtos brīžos. Tas ne vienmēr būs "ekonomisks" produkts, taču var droši teikt, ka tas iegūs uzticamu statusu.

Šī nav pirmā krīze Krievijā, atmiņā vēl ir 2008. gada krīze, kad reklāmas tirgus saruka gandrīz par trešdaļu. Šajā laikā daudzas profesionālās aprindas ir apkopojušas ne tikai instrukcijas konkrētu krīzes situāciju pārvarēšanai, bet arī analītiskos ziņojumus, kas satur “skatu no malas” par problēmām, ar kurām lielās reklāmas aģentūras ir saskārušās un pārvarētas reklāmas producentiem visgrūtākajos apstākļos. Ar tulkojumu no viena no labākajām sarežģīti darbi ACAR (Krievijas Komunikācijas aģentūru asociācija) iepazīstina mūs ar Eiropas reklāmas tirgu.
Pilna versija pētījums "Kā aģentūras var samazināt recesijas ietekmi" vietnē Akarussia.ru

Papildus noteikti noderīgai tirgus izpētei Asociācija publicē savus padomus, kas galvenokārt adresēti sabiedrības locekļiem, kuri var ziņot par pārkāpumiem no klienta vai negodīga konkurenta. Aizsardzība ir galvenā prioritāte intelektuālais īpašums un piedāvājumu apdrošināšana. Būtībā rīcības rokasgrāmata ir laba aizsardzības mācību grāmata grūta situācija. Agresīvas tirgus sagrābšanas politikas vietā tiek piedāvāti konkrēti soļi esošās situācijas kontrolei, kompetenču veidošanai un klientu lojalitātes paaugstināšanai, izmantojot sniegto pakalpojumu kvalitāti.

– Ko jūs ieteiktu krieviem krīzes laikā, kas sākās 2015. gadā?

– Mums vajag izklaidēties, tērēt naudu. Krīze ir ne tikai Krievijā, bet visā pasaulē. Es nesaprotu, kāpēc mēs nonācām šādā situācijā. Tā ir problēma visā pasaulē, un šķiet paradoksāli, jo naudas pasaulē pietiek. Jāmaina attieksme pret dzīvi, pasaules uzskats.

Labs padoms ne tikai reklāmas gala patērētājiem, bet arī reklāmas tirgus spēlētājiem

Krīze nerodas pēkšņi finanšu tirgos, bet gan cilvēku prātos. Nevarētu teikt, ka valsts šodien ir iegrimusi ekonomiskajā krīzē, kas saistīta ar ekonomikas sabrukumu. Lielākajai daļai uzņēmumu ieviešanas sākums ir zems pretkrīzes pasākumi lai saglabātu biznesa stabilitāti, un, ticiet man, lielākā daļa mārketinga plāni jau ir “pretkrīzes” programmu pēdas. Piemēram, daudzi plāno iesaldēt budžetu reklāmas aktivitātēm 2014. gada otrajā pusē.

Bet tas nav sabrukums patērētāju un finanšu tirgiem. Patērētāju aktivitāte samazinās, un augstākā līmeņa vadītāju vidū ir krīzes gaidas. Šodien tiek darīts viss, lai mazinātu lejupslīdes radītās sekas uzņēmējdarbībai.

Mēs jūtam lejupslīdi, jo reklāmas bizness ir jebkura atvasinājums ražošanas darbības. Ja ir patēriņa kritums, tad samazinās investīciju dinamika reklāmā - budžeti tiek pārdalīti par labu kanāliem, kuriem ir lielāka konversija uz turpmāko preču pārdošanu, tiek samazināti izdevumi par imidža projektiem.

Vispārējā eiforija ap Sočiem ļāva novērst uzmanību lēmumu pieņēmējiem un parastajiem patērētājiem
no negatīvām noskaņām

Neskatoties uz to, 2014. gada pirmais ceturksnis, iespējams, bija visinteresantākais manā daudzo gadu darbības laikā reklāmas bizness. Patēriņa pieprasījums pēc ilglietojuma precēm nesamazinājās, tikai turpināja pieaugt investīcijas reklāmā (salīdzinot ar pagājušo gadu, uzņēmums uzrādīja pieaugumu vairāk nekā par 40%).

Vispārējā eiforija ap Sočiem ļāva lēmumu pieņēmējiem un parastajiem patērētājiem novērst uzmanību no negatīvām noskaņām. Tie, kuri nespēja novērsties, visus savus uzkrājumus (daži krāja dzīvoklim, daži mašīnai, daži atvaļinājumam) novirzīja ilglietojuma preču iegādei, tātad no auto tirgotājiem, kā arī elektrības mājsaimniecībās mazumtirdzniecība.

Tajā pašā laikā rubļa pavājināšanās ietekmēja gandrīz visu ražošanas nozares- no FMCG līdz ilglietojuma precēm. Galīgā prognoze reklāmas tirgum 2014./2015.gadam var tikt sniegta tuvāk septembrim. Mēs visi atceramies, ka augusts Krievijai ir nozīmīgākais mēnesis iekšpolitisko un iekšekonomisko pārmaiņu ziņā.

Ja paskatāmies uz 2014. gada sākumu, tad situācija ir reklāmas nozare praktiski nemainīgs salīdzinājumā ar pagājušo gadu. Var teikt, ka klientu reklāmas aktivitātes līmenis paliek tajā pašā līmenī: tas nepalielinās, bet arī nepazeminās.

Krīzi vēl neesam izjutuši, taču redzam, ka salīdzinājumā ar iepriekšējiem gadiem reklāmas tirgus izaugsme ir palēninājusies. Lai gan sagaidāms, ka TV un digitālā televīzija pieaugs par aptuveni 10 procentiem, citi plašsaziņas līdzekļi stagnē. Krīzes laikā IKP pieauguma palēnināšanās provocē patērētāju aktivitātes palēnināšanos.

Pieaug lielo FMCG reklāmdevēju īpatsvars, samazinās ilglietojuma preču patēriņš, tāpēc šie ražotāji samazinās budžetu. Balstoties uz iepriekšējo krīžu pieredzi, varam teikt, ka izdzīvo tie mediji, kas ir efektīvi investīciju atdeves ziņā: TV kanāli, populārākās radiostacijas un drukātās publikācijas, populārākais aprīkojums vides reklāmā un interneta resursos. Spēcīgo mediju atskaņotāju īpatsvars kļūst lielāks, vājo – mazāks vai arī tie izzūd pavisam. Uzņēmumi biežāk pievēršas kanāliem, kas nav vērsti uz tēlu, bet var lēti un efektīvi pārdot produktus.

Tagad krīzi izjūtam tikai vienā projektā. Nezinu, kas notiks tālāk, bet ir sajūta, ka globāli tas skars tikai lielas tīkla aģentūras un uzņēmumus, kas daudz strādā ar Rietumu darbuzņēmējiem. Sadarbojamies ar Taizemes retušēšanas studiju, ar viņiem līgumā summa ir norādīta dolāros, bet ar klientu - rubļos, tāpēc, protams, rubļa krituma dēļ tagad zaudējam naudu.

Bet globāli nekas nav mainījies. Man ir sajūta, ka tā ir vairāk pārspīlēta, nevis reāla krīze, kas ir nepārprotami mākslīgi radīta no ārpuses un izpaužas tikai attiecībās ar Rietumu uzņēmumiem. Turklāt tas neattiecas uz uzņēmumiem, kuriem šeit ir savas pārstāvniecības.

Parasti krīžu laikā notiek klientu pārdale - domāju, ka no krīzes mēs tikai iegūsim,
ja tas tiešām notiek

Tas nekādā veidā neietekmē mūsu plānus, bet mums ir vieglāk: mēs vienmēr cenšamies strādāt ar nelielu summu lieliem klientiem. Par budžeta samazināšanu vai projektu iesaldēšanu mēs vēl neesam dzirdējuši ne no viena. Bet pat ja notiks kaut kas nopietns, esmu pārliecināts, ka mums nebūs nekādu lielu problēmu. Parasti krīžu laikā notiek klientu pārdale. Bieži vien lielie uzņēmumi, samazinot budžetu, pārtrauc darbu ar lielām aģentūrām un sāk vērsties pie mazām boutique aģentūrām, jo ​​​​kopējās izmaksas ir zemākas, un pakalpojumu un radošuma līmenis ir vienāds un dažreiz pat augstāks. Tāpēc es domāju, ka no krīzes mēs iegūsim tikai tad, ja tā patiešām notiks.

Reklāmas nozarei krīzes nav svešas. Īpaši tiem uzņēmumiem, kas strādā ar tabakas vai alkohola zīmoliem. Krīze mūs stiprina un māca veikt nevis iespaidīgus, bet efektīvus projektus, kur katrs patērētājs ir zelta vērts. Aģentūrā mēs saprotam, ka tuvojas finansiālā nestabilitāte. Vairāki mūsu klienti jau ir optimizējuši savus budžetus. Un ne par labu digitālajam mārketingam. Prognoze kopumā ir mierinoša: jā, krīzes laikā radošo projektu izmantošana būs mazāka nestandarta pieejas no phygital uz transmedia, bet neviens neatcēla to pašu efektivitāti. Mums kā aģentūrām ir jāsaprot, kā mēs varam sasniegt mērķus un risināt klientu problēmas vēl sīvākā konkurencē ar citiem komunikācijas kanāliem. Cīņa par mārketinga budžetu solās būt nopietna, un izdzīvos stiprākie.

Jebkura krīze ir lielisks laiks ienākšanai tirgū. Konkurenti ir novājināti. Klienti meklē jaunus risinājumus. Tie traucē ierasto biznesa gaitu. Šādās situācijās nauda ir karalis (galvenais ir skaidra nauda. - Piezīme H&F). Sagatavojāmies, atlikām naudu, lai krīzes laikā varētu investēt savā infrastruktūrā, lai esošie klienti neizjustu krīzi, strādājot ar mums - nauda un resursi palīdzētu absorbēt konkurentus un iekarot jaunas nišas.

Mani klienti sāka ziņot, ka viņi redz kritumu pirktspēja iedzīvotāju skaits. Tas ir, cilvēki jau ir sākuši patērēt mazāk. Piemēram, es dzirdēju, ka Unilever noņem budžetus neprioritārajiem zīmoliem. Tas nozīmē, ka visi sāk izjust problēmu.

Parādījās konkursi, kas pēc tam tika atcelti. Mēs jau to piedzīvojām 2008. gadā. Sākumā viņš ir apmierināts, un tad izrādās, ka nav projekta, vai arī viņi viņam vienkārši neļauj neko darīt. Tas notiek, kad darbinieki lielie uzņēmumi cenšas sevi aizņemt, lai netiktu atlaisti. Mums ir jāuztaisa pāris konkursi, lai parādītu, ka visi strādā. Budžetu nav. Biksēs ir mainījies arī ziņojumu saturs - tagad ir tikai “izpārdošana”. Iepriekš mērķis bija gan pārdot, gan kaut ko darīt tēla labā, tagad tas pat netiek domāts.

Tas būs ilgstošs, jo tas ir saistīts ar iekšējās problēmas valsts ekonomika.

Krievijas reklāmas tirgus saskaras ar nopietnāku krīzi nekā 2008.-2009.gadā, norāda Vedomosti intervētie mediju uzņēmumu vadītāji. Ekonomiskā krīze, kas Krievijā izcēlās pēc Eiropas un ASV sankciju ieviešanas un rubļa kursa krituma, būs nopietnāka un ilgstošāka nekā iepriekšējā, viņi skaidro. 2008. gadā ekonomisti nebija gaidījuši tādu patērētāju pieprasījuma kritumu kā tagad, un rubļa vērtība tik strauji nekritās, norāda BBDO rīkotājdirektors Andrejs Brajovičs. Ekonomikā notiek nopietnas un strukturālas pārmaiņas, piekrīt IMHO Vi izpilddirektors Maksims Osipovs.

Tādējādi TV reklāmas tirgus kritums šogad būs spēcīgāks nekā pērn. finanšu krīze, lielāko TV kanālu vadītāji ir pārliecināti un reklāmas aģentūras. 2009. gadā viss reklāmas tirgus Krievijā kritās par 27,5% līdz 186,4 miljardiem rubļu, un reklāmdevēju izdevumi TV reklamēšanai samazinājās par 18% līdz 96,4 miljardiem rubļu. (dati no Krievijas Komunikācijas aģentūru asociācijas AKAR). Vedomosti sarunu biedri atteicās prognozēt, cik tieši šogad kritīsies TV reklāmas tirgus. Precīzas prognozes, tik strauji mainoties makroekonomiskajai situācijai, ir gandrīz neiespējami, norāda viņi, kā arī citu mediju kompāniju darbinieki - vides reklāmas operatori, radio uzņēmumi, interneta holdingi un izdevniecības.

Ieslēgts šobrīd Federālie kanāli pieļauj, ka to ieņēmumi varētu samazināties par vairāk nekā 20%, sacīja divu lielāko televīzijas kompāniju pārstāvji. Tas attiecas gan uz kanāliem, kas strādā ar Vi, gan tiem, kas strādā ar Gazprom Media pārdevēju. Un arī šī situācija manāmi atšķiras no 2009. gada krīzes. Celler Vi (iepriekš Video International) tolaik strādāja ar reklāmdevējiem uz vairāku gadu līgumiem, savukārt Gazprom Media galvenokārt bija gada darījumi. Rezultātā ienākumu kritums Gazprom Media kanāliem bija daudz būtiskāks nekā kanāliem, kas strādā ar Vi. Vi vēlāk ziņoja, ka tā kanāli 2009. gadā zaudēja tikai 8% no sava reklāmas budžeta. Šogad šī pārdevēja apkalpotajiem vai konsultētajiem kanāliem (kopā ar to strādā 17 kanāli) būs daudz nopietnāks ienākumu kritums, pārliecināti Vedomosti sarunu biedri.

Vi pārstāvis atkal Vedomosti teica, ka šim pārdevējam oficiālas prognozes šim gadam nav. Gazprom Media tirdzniecības nama ģenerāldirektors Sergejs Piskarevs vakar uz Vedomosti zvanu neatbildēja.

Medijiem šis gads būs ne tikai sliktāks par 2008. gadu, bet vēl sliktāks par 1998. gadu, saka Mihails Bergers, radio holdinga Rumedia ģenerāldirektors. 1998. gadā bija straujš kritums valūtas kursa un salīdzinoši straujas atveseļošanās, 2008. gadā bija vienmērīgs kritums un tāda pati atveseļošanās. “Pagājušajā krīzē vismaz nedaudz varēja paredzēt nākotni. Šogad pirmo reizi nesaprotam, kas mūs sagaida nākamajā mēnesī,” viņš žēlojas. Pēc viņa teiktā, uzņēmumi, kas šā gada budžetā plānojuši ieņēmumu samazinājumu par 20%, ar krīzi spēs tikt galā. Taču viņš atteicās sniegt tirgus prognozes 2015. gadam. Pēc Kommersant FM dibinātāja Dmitrija Solopova teiktā, janvārī radiostacijas fiksēja reklāmas ieņēmumu kritumu par 30-40%. Tas pats notiks visu gadu, viņš ierosina.

Izdevniecības Komsomoļskaja Pravda ģenerāldirektors Vladimirs Sungorkins norāda, ka precīzai prognozei nav pietiekami daudz datu, taču uzņēmums joprojām turpina pesimistisku scenāriju, kurā laikraksti zaudēs 30% reklāmas: “Ja scenārijs piepildīsies, noteikti būs daudz sliktāks nekā 2008.-2009. gada krīzes laikā."

Tomēr ne visi eksperti ir tik pesimistiski noskaņoti. Tas pats Goldman Sachs prognozē, ka viss reklāmas tirgus šogad samazināsies par 15-25%, tostarp televīzijas kanālu ienākumi - par 20%, bet drukāto mediju - par 25%.

Iepriekšējā rakstā mēs jau runājām par to mārketinga pamati pamati, ko darīt un ko nedarīt jūsu uzņēmuma krīzes laikā. Un, kā atceraties, vienojāmies, ka uzsvars vispirms jāliek uz pastāvīgajiem klientiem.

Ļaujiet man nekavējoties izdarīt atrunu — nav tādas lietas kā “pretkrīzes reklāma” vai pat “pretkrīzes mārketings”. Reklāma jebkurā laikā var būt efektīva (izdevīga) vai neefektīva (nerentabla). Bet, ja salīdzinoši mierīgos laikos jūs varat atļauties zaudēt naudu "pieredzes" dēļ, tad, sākoties krīzei, katrs santīms ir svarīgs.

Tātad, izdomāsim, kas un kā...

Soli pa solim stratēģija reklāmas kampaņu analīzei

1. Sāciet “izslēgt” savus reklāmas kanālus pa vienam.

Pieņemsim, ka jūsu tipiskie reklāmas kanāli, kurus izmantojat pēdējos desmit gadus, ir reklāma vietējā žurnālā, baneris pilsētas tīmekļa vietnes galvenajā lapā un skrejlapu ievietošana civiliedzīvotāju pastkastītēs "apkārtnē". Jūs regulāri ieguldāt naudu šajā visā, bet (un, visticamāk, es nekļūdīšos) jūs īsti nezināt, kas piesaista klientus un kas ne; no kuriem kanāliem ir vairāk cilvēku, un no kuriem lētāk... Ja zini, varu tikai apsveikt - jūs nebaidāties no krīzes.

Tātad, sāciet tīrīt vienu kanālu vienlaikus. Piemēram, vispirms nemaksā par reklāmu žurnālā (1 mēnesi) un paskaties, kas notiks. Ja nekas nenotika – cik klientu, tik paliek, tad ir laiks atzīties, ka visu šo laiku žurnālu finansēji veltīgi. Ja bija redzama klientu aizplūšana (un statistikas analīze ir ieslēgta klientu bāze palīdzēs tikt skaidrībā ar šo jautājumu) - tas nozīmē, ka nekavējoties atgrieziet savu sludinājumu žurnālam.

Pēc tam, kad esi izlēmis par vienu kanālu, izslēdz nākamo... Tu pieņem lēmumu par to... Un tā tālāk, līdz praksē noskaidro, kurā bedrē nauda iet. Protams, jāfinansē tikai rentabli reklāmas kanāli (tie, kas ienes vairāk, nekā tajos ieguldāt). Ja kanāls strādā uz nulles, mēs to arī atstājam (tas ir nepieciešams reklāmas pārklājuma mērogošanai).

2. Sadaliet savu reklāmas budžetu akcijās.

Pieņemsim, ka pēc iepriekšējā punkta īstenošanas izrādījās, ka jums der tikai skrejlapu izlikšana, kas nozīmē, ka no reklāmas budžeta tika atbrīvota N nauda. Rodas jautājums: kur tie būtu jāiegulda (un vai tie jāiegulda)?

Un tad (lūk) draugs pastāsta par mērķtiecīgu reklāmu iekšā sociālajos tīklos. Viņš saka, ka efektivitāte ir briesmīga. Un jūs jau esat ugunī, nevarat vien sagaidīt, kad varēsiet vienā rāvienā izmest visu savu brīvo naudu jaunu klientu piesaistīšanai, bet... Nez no kurienes nāk cits " zinošs cilvēks"stingri iesaka piekārt reklāmas stendu, norādot tā atrašanās vietu pašā pilsētas straumēšanas segmentā...

Ko darīt? Ieliet visu naudu instrumentā, kura padomnieks dzied skaistāk?

Nekādā gadījumā!

IN jauna reklāma jums vajadzētu ieguldīt ļoti uzmanīgi un burtiski minimālās devās. Tāpēc, ja esat tik pārliecināts, ka stends darbosies, samaksājiet par to, bet pārējo naudu izmantojiet mērķtiecīgai reklāmai. Un nekādā gadījumā neizņemiet naudu nekur citur (lai gan labāks bizness krīzes apstākļos nekā bizness uz kredīta). Kamēr nezināt reklāmas kanāla rentabilitāti, neieguldiet tajā vairāk, nekā esat gatavs zaudēt.

3. Rūpīgi apsveriet reklāmas efektivitāti.

Turpināsim izstrādāt piemēru no iepriekšējās rindkopas. Kas ir jāskaita un kāpēc?

— reklāmguvumu skaits (vai naudas summa), ko nopelnījāt, pateicoties klientiem, kuri ieradās, izmantojot pētāmo reklāmas kanālu; (par to, kā to izsekot, mēs runāsim nākamās rindkopas 4. rindkopā);

— viena piesaistītā klienta izmaksas (vienkārši sadaliet nopelnīto naudu ar izmaksām).

Šeit jūs varat pievienot daudz vairāk - visu veidu ROI, "sauso atbilžu" skaitu (bez pirkuma), klienta ilgtermiņa vērtību... (Esmu pārliecināts, ka varat saprast, vai ieguldījums bija ienesīgs, pamatojoties uz uz šiem trim skaitļiem pietiek pat ar pirmajiem diviem). Bet, ja jūs sākat skaitīt pat šo, jūs jau būsiet priekšā lielākajai daļai konkurentu.

Ir 2 galvenie iemesli, kāpēc tas viss ir patiešām vērts apsvērt:

- lai varētu salīdzināt izdevīgāku kanālu ar mazāk izdevīgu un pārdalīt naudas injekcijas.
Īsāk sakot, es nebūšu iekšā kārtējo reizi atgādināt jums atpazīstamības frāze Džons Vanameikers. Vienkārši pieņemiet to kā faktu, ka, ja nevarat nosaukt skaitļus, kas ir aiz jūsu reklāmas naktī, ar aizvērtām acīm, jums nav nekādas kontroles pār neko.

4. Izsekojiet klientu trafika avotus.

Labi, jūs izdarījāt, kā gaidīts, un pieejamo līdzekļu ietvaros samaksājāt par stenda izkāršanu un mērķtiecīgu reklāmu VKontakte. Bet, uh... Kā mēs tagad varam saprast, kurš klients no kurienes nāca (ja abi tālruņu numuri ir vienādi)? Vai arī tos vajadzēja palaist pa vienam?

Nē, viss ir daudz vienkāršāk:

— norādīt dažādus tālruņa numurus;

— dažādi e-pasti;

— identiskas tīmekļa vietnes lapas, bet dažādos apakšdomēnos;

— dažādi dziedājumi, par kuriem piešķirsi bonusus;

- piedāvāt dažādas dāvanas;

Grūti? Ne tik daudz. Bet bez tā atkal nevar būt runas par vadāmību. Haoss, hardcore un arvien pieaugošā biznesa iegremdēšana krīzē un tās ekonomiskajā bezdibenī.

Nu jā... Ceru, ka jūs iepriecinās tas, ka šādu statistiku ir neizmērojami vieglāk uzturēt internetā nekā bezsaistē. Tāda pati mērķtiecīga reklāma ir viegli kontrolējama visos nepieciešamajos līmeņos, izmantojot iebūvēto analītiskās sistēmas. Tas ir interneta skaistums – ārkārtīgi viegla piekļuve analītikai un iespēja to uzreiz ietekmēt. Nu, izmantojiet to!

5. Nepārtraukti pārbaudiet savas reklāmas.

Un tagad, kad esam izdomājuši, ko un kāpēc darīt, mēģināšu izsist omulīgu krēslu no taviem sēžas muskuļiem...

Pat ja esat reklāmas un mārketinga profesionālis, kurš savā produktā un savā nozarē ir apēdis duci suņu, jūs nevarēsit uzrakstīt un noformēt reklāmu, kas darbotos savu iespēju “pīķa” līmenī. Labākajā gadījumā tas atmaksāsies.

Tātad, ko darīt?

Ja aiz loga būtu labklājība un vispārēja izaugsme, es jums sīkāk pastāstīšu par konsekventu pārbaužu sēriju, pat nerentablai reklāmai (ja tā stingri pievēršas tai. mērķauditorija). Bet, tā kā mēs atrodamies grūtos laikos, atcerieties galveno:

1. Mēs vienkārši izslēdzam nerentablu reklāmu un par to neuztraucamies.
2. Mēs pārbaudām reklāmu, kas ir atmaksājusies. Pārbaudes ietver secīgu galveno komponentu maiņu pa vienam un novērošanu. Ļaujiet man paskaidrot uz pirkstiem. Pieņemsim, ka esat izlaidis biļetenu sava partnera klientu bāzei. Un šķiet, ka tas ir atmaksājies. Tagad dariet to pašu, bet mainiet virsrakstu (vēstules tēmu). Vai rezultāti kļuva nedaudz labāki (cik daudz labāki; vai esat pārliecināts, ka ņēmāt vērā visus skaitļus?)? Lieliski, atstājiet to jauna iespēja. Tagad pārbaudiet cenu esamību cenrādī (tās tur nebija, bet jūs tās pievienosit). Vai jūsu rezultāti ir kritušies? Atgriezt iepriekšējo opciju... Un tā tālāk, līdz beigsies elementi.
3. Esiet gatavs tam, ka lielākās daļas pārbaužu rezultāti ļoti nedaudz atšķirsies viens no otra. Bet pat tad, ja neatrodat revolucionāru iespēju, konsekventi uzlabot katru elementu par vismaz 3% no kopējās masas ir liels darījums.
4. Nu tagad gardākais... Labākie varianti atrasti - replicēt citos reklāmas kanālos (bet tikai uz sevis pārbaudītas iespējas). Galu galā, ja biļetenā nosaukums, teksts un attēls darbojās perfekti, tas nozīmē, ka in kontekstuālā reklāma viņu izredzes ir lielākas gan avīzes sludinājumā, gan...

P.S. Sniegt konkrētus piemērus, it īpaši ar skaitļiem (un, starp citu, es savus skaitļus zinu no galvas) šeit būtu muļķīgi un nepiemēroti (tas tik un tā nebūs par jums). Tātad, sasprindziniet sevi (vismaz krīzes situācijā) un dariet visu pēc zinātnes, no savas pieredzes.

Pretkrīzes reklāmas formula.

Un atkal es tev melošu – nav nekādas pretkrīzes reklāmas. Un to, ko es teikšu tālāk, daudzi biznesa grāmatu autori pastāvīgi sagroza visos iespējamos veidos. Un, lai gan šīs grāmatas bieži kļūst par bestselleriem, nez kāpēc vairs nav strādājošu sludinājumu.

1. Jūsu reklāmā ir jāietver vismaz:

- tituls;

— pats reklāmas teksts (kas skaidri un nepārprotami atbild uz jautājumu, kādu klienta problēmu tas risina);

— ierobežojums;

— aicinājums uz darbību (esmu pārliecināts, ka jūs zināt, kas tas ir);

— saziņas kontakti (kā atceraties, izsekotajos reklāmas kanālos tiem jābūt atšķirīgiem).

1. Tagad izlasiet iepriekšējo rindkopu un padariet katru no elementiem tik pievilcīgu, cik to atļauj jūsu radošās un finansiālās iespējas:

- pievienot titulam bonusu, īpašais piedāvājums, 2 par vienas cenu, piegāde (vismaz kaut kas tāds, kas jūs atšķirs no identisku preču un pakalpojumu konkurējošās masas un liks piesaistīt uzmanību);

- Atkārtoju vēlreiz - tekstam nevajadzētu būt par tavu preci vai pakalpojumu vai to funkcijām; pircējs vēlas saprast, kā tieši šīs funkcijas atrisinās viņa vajadzības - par to jūs runājat; (tas ir, nevis "mandarīns", bet "Jaungada noskaņojums", nevis "universāls uzvalks", bet "uzvalks, kas lieliski piemērots darbam un atpūtai ar draugiem" utt.);

— īsi sakot, vai nu produktam, vai laikam, vai bonusu skaitam jābūt deficītam (pretējā gadījumā, kāpēc pieņemt lēmumu tieši tagad?); Tātad ievadiet šādu ierobežojumu: "tikai pirmajiem 10", "atlikuši 13 eksemplāri", "tikai līdz 22.12." utt.

- ne tikai "klikšķiniet", bet "noklikšķiniet uz pogas, aizpildiet speciālu veidlapu, un mūsu speciālists tuvāko piecu minūšu laikā auļos pie jums baltā zirgā" (vai jūtat atšķirību?);

— Es domāju, ka tu sakārtosi kontaktus.

Jebkurš "radošs", "apakšnozīme", "mājiens", "spīdība" un cita gandrīz literāra ķecerība ir sodāma. Esiet tiešs, kodolīgs un pēc iespējas pieejamāks. Ne tikai bērni, bet pat muļķis varēja saprast.

P.S. Dāvana no manis personīgi. Tā kā mēs runājam par krīzi, izmantojiet formulu:

1. Jūsu produkta vai pakalpojuma galvenā atšķirīgā iezīme.
2. Pats jūsu produkta nosaukums un/vai grupa, kurai tas pieder.
3. domuzīme (piemēram, “-”)
4. Vārds "labākais".
5. Jūsu produktu grupas nosaukums.
6. Frāze "krīzes laikā", "krīzes laikā" utt.

Izrādās kaut kas līdzīgs: “Enerģiju taupošais ledusskapis “Omorozko” ir labākais ledusskapis krīzes laikiem.” Vai: “Relaksējošā masāža “Nirvana” ir visvairāk lēts veids stresa mazināšana krīzes laikā. (Ja kas, jūs varat arī būt radošs saprāta robežās).

P.P.S. Darbs ar reklāmu (gan reklāmas sastādīšanas nozīmē, gan turpmākās analīzes, labojumu, testu utt. nozīmē) ir nopietna lieta. Tāpēc es lūdzu jums atrast laiku vai speciālistu (kuru varat atļauties) - tas joprojām iznāks lētāk nekā bēdīgi slavenā "gravitācija" vai ik pa laikam reklamēšana.

Apkoposim to

1. Sāciet konsekventi izslēgt izmantotās reklāmas un skatiet (skaitļu izteiksmē), kas notiek. Saglabājiet tikai to, kas ir rentabls.
2. Ieguldiet savu reklāmas budžetu nelielās daļās vairākos kanālos vienlaikus.
3. Rūpīgi veiciet analīzi un aprēķiniet galvenos rādītājus.
4. Izslēdziet nerentablos reklāmas kanālus (pat ja tie ir tieši saistīti ar kādiem mērķauditorijas segmentiem) un aizmirstiet par tiem, līdz krīze būs beigusies.
5. Pārbaudiet savas reklāmas, līdz esat zilā sejā (ja, tāpat kā es, ar zilu seju jūs domājat " maksimālā efektivitāte"). Lai to izdarītu, mainiet katru elementu secīgi un izsekojiet rezultātiem.
6. Atkārtojiet labākās reklāmas visos pieejamajos reklamēšanas kanālos.
7. Izveidojiet savu reklāmas kādas gudras grāmatas vai vismaz raksta vadībā (jūs pat varat to izdarīt, bet es neuzstāju) vai nolīgt speciālistu.

Tas šodienai viss. Izbaudiet, uzdodiet jautājumus, ja tie parādās (ja nē, tie parādīsies). Nu, neaizmirstiet, ka jūs varat izteikt savas vēlmes par "pretkrīzes tēmām" un vispār.

P.S. Iepriekšējais materiāls no sērijas “Bizness krīzē” -.
Un nākamo.