Prakse rāda, ka jaunie produkti aizņem tikai 10% no tirgus. Jā, spēļu programma Dusmīgie putni, īgnie putni Tas kļuva veiksmīgs tikai piecdesmit otrajā mēģinājumā. Visas pārējās lietojumprogrammas palaišanas lietotāji nepamanīja. Tikai pateicoties izstrādātāju neatlaidībai, kuri nepadevās pēc piecdesmit neveiksmēm, šī spēle ieguva pasaules popularitāti.
Šajā rakstā jūs lasīsit:
- Kā jauns produkts visbiežāk tiek izlaists Krievijā
- Kādi ir dažādi jauno produktu veidi?
- Kur iegūt jaunas produktu idejas
- Kā izveidot Jauns produkts un popularizēt to tirgū
- Kā noteikt cenu jaunam produktam
- Kādas kļūdas visbiežāk tiek pieļautas, ieviešot tirgū jaunu produktu?
Kādi ir dažādi jauno produktu veidi?
1. Revolucionārs jauns produkts. Inovatīvs, oriģināls produkts, kuru neviens iepriekš nav pārdevis. Slavenākie revolucionārie produkti ir pirmie Mobilais telefons, pirmais printeris, pirmais MP3 atskaņotājs utt.
Mēneša labākais raksts
Mēs esam sagatavojuši rakstu, kurā:
✩rādīs, kā izsekošanas programmas palīdz aizsargāt uzņēmumu no zādzībām;
✩pastāstīs, ko vadītāji reāli dara darba laikā;
✩skaidro, kā organizēt darbinieku uzraudzību, lai nepārkāptu likumu.
Ar piedāvāto rīku palīdzību jūs varēsiet kontrolēt vadītājus, nemazinot motivāciju.
2. Produkts jauns ražotājam (New for us product). Visbiežāk tā ir uzņēmuma atbilde uz līdzīgiem citu tirgus dalībnieku priekšlikumiem. Viena uzņēmuma veiksmīgo jauno produktu konkurenti kopē ar nelielām ekstrām spilgta iepakojuma vai labāku cenu veidā. Šāda veida jaunu produktu nenes liela peļņa, jo ideja nav oriģināla un prasa lielas reklāmas izmaksas, lai vismaz daļu tirgus iekarotu no pionieriem. Kā piemēru var minēt stiprā alus ieviešanu dažu alus darītavu klāstā pēc tam, kad Baltika 9 sāka būt ļoti pieprasīts pircēju vidū.
3. Nākamās paaudzes produkts, uzlabots produkts. Jaunais produkts nav oriģināls, taču tam ir nenoliedzamas priekšrocības salīdzinājumā ar tā prototipiem. Nav smakas, neatstāj atlikumus, kompaktāks, ilgāks kalpošanas laiks utt. Šāda jauna produkta piemērs: jauni viedtālruņu modeļi ar palielinātu atmiņas ietilpību, ātrumu, kameras kvalitāti un papildu funkcijām.
4. Preču grupas paplašināšana (Line extension). Visizplatītākā iespēja pārdot jaunu produktu tirgū. Neskatoties uz šo pasākumu vienkāršību, tas vienmēr sniedz laba peļņa. Pamatojoties uz tirgū jau zināmu produktu, patērētājam tiek piedāvāts:
– Vecs produkts jaunā izmērā vai apjomā. Palielināts autiņbiksīšu iepakojums ar norādi “20% lētāk”, graudaugu porciju iepakojums, ekonomiski 5 kg veļas pulvera iepakojumi - tie visi ir šādu jauninājumu piemēri;
– Vienkāršs vai uzlabots produkta veids. Tādējādi gandrīz katru automašīnas modeli mūsdienās ražotājs piedāvā divās versijās: ekonomiskajā (ar minimālām papildu iespējām) un luksusa (dārgāks un modernāks aprīkojums);
– Papildu iepakošanas iespēja pazīstamam produktam. Piemēram: Lyubyatovo kukurūzas pārslas var iegādāties gan kartona kastē, un iepakojumā.
5. Preces pārvietošana, jauns iepakojums. Repozicionēšanas mērķis ir prezentēt labi pazīstamu produktu jaunā kvalitātē. Šo iespēju jauna produkta reklamēšanai izmanto ražotāji, kuri vēlas sasniegt jauns līmenis vai ieņemt jaunu nišu tirgū. Piemēram, zīmola “Crystal” alkoholiskie produkti pēc pārpozicionēšanas ieņēma vietu dārgākajā tirgus segmentā.
Jauns iepakojums var dot jauna dzīve vecs produkts. Iepakojuma maiņa ir paredzēta, lai palielinātu pieprasījumu pēc preces un ieinteresētu pircēju. Visbiežāk pārtikas ražošanas uzņēmumi izmanto šo jauna produkta ieviešanas metodi. Piemēram, viens no piena ražotājiem attīstījās jauns iepakojums, kas atgādina govs krāsu, patērētāji šo produktu uztvēra kā jaunumu.
Jauna produkta ieviešana: kā viņi to dara Krievijā
1) Īsā laikā. Jauna produkta izstrāde un popularizēšana Krievijā notiek paātrinātā tempā nekā, piemēram, Eiropas valstīs. Nestabilā ekonomiskā situācija ražotājiem neļauj paļauties uz ilgtermiņa perspektīvām. Dažkārt šāda steiga un finanšu ietaupījumi noved pie tā, ka uzņēmums apzināti ignorē standarta procedūru jauna produkta izstrādei un popularizēšanai. Ir reizes, kad pārsteidzīga jauna produkta ieviešana tirgū dod priekšrocības pār konkurentiem un ļauj ieņemt vadošo pozīciju tirgū, taču biežāk steiga ietekmē preces kvalitāti.
2) Kā brīvprātīgie. Mūsu valstī nereti ir gadījumi, kad jauns produkts īsā laikā tiek izstrādāts un laists tirgū tikai tāpēc, ka vadība izvirzījusi šādu uzdevumu. Vadības rīkojums jāizpilda laikā, lai arī kādi pūliņi būtu. Pat aktīvi finanšu ieguldījumi jauns projekts negarantē iegūtā produkta kvalitāti.
3) Ar preces prioritāti pār patērētāju. Tikai pēc jauna produkta ieviešanas tirgū ražotājs saprot, ka prece nav pieprasīta un sāk tai atlasīt preces mērķauditorija.
4) Koncentrēšanās uz Rietumu modeļiem. Lielākā daļa jauno produktu tika laisti klajā Krievijas tirgus pēdējo piecu līdz septiņu gadu laikā ir importētas izcelsmes. Tie ir vai nu pielāgoti Rietumu uzņēmumu produkti, vai preces, kas ražotas uz importēto izejvielu, tehnoloģiju un ideju bāzes. Tie ietver pārtikas produktus, sadzīves ķīmiju un daudzas citas preces.
5) “Pseido” produktu prezentēšana. Apstākļos finanšu krīze Arvien vairāk ražošanas uzņēmumu ķeras pie “pseido” produktu ražošanas. Zem labi pazīstama zīmola patērētājam tiek pasniegts visvairāk budžeta variants. Ietaupījumu dēļ Nauda Ražošanas laikā tiek izmantotas zemākas kvalitātes pašmāju izejvielas, mainās produkta svars vai sastāvs. Šīs izmaiņas nevar nepamanīt patērētājam, kvalitātes pazemināšanās var izraisīt patērētāju pieprasījuma samazināšanos.
6) Izlaižot jaunus produktus, neskatoties uz krīzi. Daži jauni produkti, kuru izstrāde un popularizēšana sākās pirmskrīzes periodā, ienāk tirgū jaunos ekonomiskajos apstākļos, jo notiekošu procesu nevar apturēt. Ir iespēja reklamēt produktus, kas piedalās importa aizstāšanas programmā. Eiropas pastmarkas, atstājot vietējo tirgu, tiek aizstātas ar vietējām precēm. Konkurence ir strauji samazinājusies, un dažās nišās tā ir pilnībā izzudusi.
Kāpēc ieviest jaunu pakalpojumu
Vladimirs Moženkovs, Audi Center Taganka Company ģenerāldirektors, Maskava
Pirms laišanas tirgū jauns pakalpojums, noteikt gala mērķisšo notikumu. Nosacīti pakalpojumus var iedalīt:
Pakalpojumi, kuru mērķis ir gūt ienākumus.
Pakalpojumi, kas nesniedz peļņu, kuru mērķis ir palielināt patērētāju lojalitāte .
Šie virzieni ir pilnīgi atšķirīgi. Ir svarīgi izlemt, vai vēlaties gūt peļņu no pakalpojuma palaišanas, vai, gluži pretēji, esat gatavs tam tērēt naudu.
Nosakiet galamērķi pakalpojumam, kuram nepieciešamas naudas injekcijas. Tas varētu būt uzņēmuma PR, pārdošanas atbalsts ienesīgam produktam vai pakalpojumam. Katrs no izvirzītajiem mērķiem ir skaidri jāformulē un jāsadala uzdevumos. Ja vēlaties palielināt uzmanību produktam, norādiet, kas ir jūsu mērķauditorija, kā tiks piesaistīta uzmanība, ko jūs galu galā iegūsit un vai tas ir gaidāmo izmaksu vērts. Katram pakalpojumam, kas prasa finanšu ieguldījumus, galu galā ir jārada ienākumi, piemēram, paplašinot patērētāju nišu vai atgriežot vecos klientus.
Jauna uz peļņu orientēta pakalpojuma ieviešana tirgū ir līdzīga jauna produkta laišanai tirgū. Biežāk pat ļoti ienesīgi pakalpojumi pastāv pazīstama zīmola ietvaros un nesaņem savu zīmolu, ar retiem izņēmumiem. Piemēram, banku pakalpojumi gandrīz nekad netiek prezentēti kā atsevišķs zīmols, bet gan kopumā. Tas pats attiecas uz tādām jomām kā apdrošināšana, tūrisms un cita veida pakalpojumi. Pazīstama zīmola jauna pakalpojuma galvenais mērķis ir palielināt pārdošanas apjomu un saglabāt tā tēlu. Tāpēc katrs jauna pakalpojuma izstrādes un veicināšanas posms ir jāizstrādā līdz mazākajai detaļai.
Jauna produkta izveide: 5 iespējas, kur meklēt idejas
1. iespēja: mācieties no dabas. Visi mums apkārt esošie organismi sastāv no daļiņām (šūnām), kuras, apvienojoties DNS līmenī iestatītas programmas ietekmē, rada neskaitāmus unikālus eksemplārus. Ņemot piemēru no dabas, izmantojiet modulāra sistēma jauna produkta izstrādē. Visas jūsu izstrādes, preces, pakalpojumi, programmas var tikt apkopotas dažādas kombinācijas, saņemot oriģinālo preci bez īpaša piepūle un izmaksas no jūsu puses.
2. iespēja: spēlējiet ar savu pakalpojumu nosaukumiem. Veidojot jaunu produktu, izmantojiet jaunus nosaukumus, dizainu, detaļas un prezentācijas metodes. Vecu produktu, kas modificēts, prezentēts, izmantojot papildinājumus, jaunos apstākļos, ar atšķirīgu secību, patērētājs uztver kā jaunu produktu, neskatoties uz to, ka jūs neveicat būtiskas izmaiņas.
3. iespēja: sajauciet un saskaņojiet produktu no dažādiem neparastiem elementiem. Pareiza šīs jauna produkta izlaišanas metodes izmantošana ļauj ne tikai dubultot, bet arī pavairot vēlamo rezultātu. Ja trūkst iekšējo resursu, piesaistiet ārējos, pieaiciniet ārējos profesionāļus – jūsu izmaksas atmaksāsies daudzkārt. Princips “apvienot nesaderīgo” sniedz neierobežotas iespējas radošumam un oriģinālu preču un pakalpojumu radīšanai.
4. iespēja: piesaistiet savus produktus cilvēku vissvarīgākajām vajadzībām un vēlmēm. Visvairāk ieguvēji ir tādi jaunu produktu veidi, kas koncentrējas uz cilvēka pamatvērtībām. Veselība, pārtika, skaistums, drošība ir vajadzības, kas ir aktuālas ikvienam cilvēkam vienmēr. Piedāvājot patērētājam jaunu produktu, demonstrējiet, kādas vajadzības tas var apmierināt.
5. iespēja: sekojiet jaunumiem. Vienmēr esiet informēts par jaunām tendencēm, tendencēm, tehniskajiem jauninājumiem, sociālajiem un politiskajiem procesiem. Tādā veidā jūs varat ne tikai pareizi novērtēt konkrēta jauna produkta ieviešanas atbilstību tirgū, bet arī iegūt svaigas idejas jauniem produktiem un pakalpojumiem. Kā piemēru var minēt olimpisko tēmu, ko ražotāji aktīvi izmantoja 2014. gadā.
Kā tiek izstrādāts jauns produkts
Jaunu produktu izstrāde ir oriģinālu preču un pakalpojumu radīšanas process, izmantojot izgudrojumus inovatīvus produktus, pilnveidojot gatavus priekšlikumus, veicot zinātniskus pētījumus un testējot prototipus.
Izcelsim galvenos jaunu produktu ieviešanas procesa posmus:
1. posms. Ideju ģenerēšana - informācijas vākšana par jauniem produktiem. Jaunu ideju ģenerēšana sākas ar attīstību un projektiem iekšējie pakalpojumi Tiek apskatīti arī uzņēmumi (mārketinga nodaļa, R&D, pārdošanas nodaļa), mērķauditorijas populārākie pieprasījumi, konkurentu pieredze, materiāli no specializētajiem medijiem, jaunumi no izstādēm, konsultāciju uzņēmumu ieteikumi.
2. posms. Ideju atlase – rūpīga savāktās informācijas analīze, izslēdzot nebūtiskākās un neperspektīvākās iespējas. Šī darba rezultātā rodas galvenā ideja par nākotnes jauno produktu.
3. posms. Koncepcijas izstrāde un testēšana - koncepcija tiek iedzīvināta konceptuāla parauga veidā, kas tiek testēta fokusgrupā. Monitoringa pētījumi ļauj novērtēt produkta izredzes tirgū. Fokusa grupa var novērtēt produktu, pamatojoties uz aprakstu vai grafiku.
Kā tiek reklamēti jauni produkti: soli pa solim sniegti norādījumi
1. solis. Izstrādājiet mārketinga stratēģiju jauna produkta ieviešanai tirgū
Ir nepieciešams analizēt tirgus stāvokli un identificēt interesantākos segmentus un patērētāju grupas. Lai to izdarītu, tiek apkopoti un pārbaudīti šādi dati:
– tirgus stāvoklis un struktūra, līdzīgu konkurentu produktu plusi un mīnusi un to veicināšana;
– nosacījumi, kas saistīti ar preces iegādi;
– patērētāju attieksme pret zīmoliem, zīmola popularitātes pazīmes;
– patērētāju paradumi un noskaņojums;
– patērētāju pieprasījumi un biežākie pirkuma motīvi;
– sociālā grupa, ko var attiecināt potenciālais pircējs, pircēja psiholoģiskais portrets.
Pētījumi, kas sniedz šo informāciju:
1) Motivācijas izpēte (darbs ar fokusa grupām, dažādas aptaujas);
2) Patēriņa un reakcijas uz produktu izpēte (U+A pētījumi, kvantitatīvās aptaujas, tostarp klātienes);
3) Pārdošanas analīze (mazumtirdzniecības audits) ļauj iegūt informāciju par pārdošanas apjomiem, konkurentu pārdošanas rādītājiem, prezentācijas kvalitāti izplatīšanas punktos un palīdz atrast jaunus veicināšanas veidus;
4) Patērētāju paneļu ieviešana ļauj novērtēt preču pirkšanas biežumu, zīmola lojalitāti, zīmola uztveres izmaiņas un pieprasījuma tendences. Izmantotie instrumenti: (dienasgrāmatas, tabulas, noteiktas patērētāju grupas periodiskas aptaujas).
Pētījuma rezultātā tiek identificētas nepilnības mārketinga politikā un potenciālie noieta tirgi. Nākamais posms būs mārketinga politikas un aktivitāšu izvēle, kuru mērķis ir produkta popularizēšana.
2. solis. Nosakiet jaunā produkta optimālo koncepciju
Šajā jaunu produktu ieviešanas līmenī notiek aktīva ideju meklēšana vairākos virzienos: konsultācijas ar ekspertiem, vispārīgas diskusijas, patērētāju aptaujas.
Jauno produktu koncepciju atlasi un testēšanu veic gan pats ražotājs, gan trešo pušu eksperti, kā arī patērētāji. Apkopotie materiāli tiek pārbaudīti, lai meklētu produkta stiprās un vājās puses, tirgus iezīmes un “nepilnības”, kas radušās veicināšanas laikā.
3. darbība. Izveidojiet produkta formulu (produkta apraksts)
Tiek veikti šādi testi:
– produkta kvalitāte: sastāvs, krāsa, smarža, garša utt.;
- pircēja reakcija uz preci;
– preces plusi un mīnusi no pircēja viedokļa;
– pielietojuma jomas, produkta priekšrocības.
Optimālais rezultāts tiek iegūts, apvienojot kvalitatīvu un kvantitatīvu pētījumu. Abi analīzes veidi ir vērsti uz to konkrēto mērķu sasniegšanu. Kvalitatīvās metodes ietver fokusa grupas un tiešās intervijas, kvantitatīvās metodes ietver in-hall, in-home.
Fokusa grupas un personīgās aptaujas sniedz iespēju novērtēt patērētāju attieksmi pret jaunu produktu un analizēt viņu vispārējo uztveri par produktu. Kvantitatīvo testu mērķis ir pierādīt vai apstrīdēt kvalitatīvā pētījuma rezultātus. Bieži vien kvantitatīvo pētījumu rezultātus ražotājs neuztver nopietni, priekšroka tiek dota ekonomiskākām grupu aptaujām. Tomēr tieši kvantitatīvā analīze ļauj noteikt veiksmīgāko produkta formulu.
4. solis. Mēs atbalstām gatavo produktu ar iepakojumu un citiem elementiem
Pēc koncepcijas izvēles un produkta formulas izveides posmu pabeigšanas tiek veikts Marketing Mix. Šīs ir papildu aktivitātes, piemēram:
– zīmola nosaukuma analīze (vai patērētājs to labi atceras, vai tas izraisa negatīvas emocijas, vai tas ir saistīts ar vēlamo preču grupu);
– jauna produkta izskata analīze (ērtība patērētājam, pievilcīgs dizains, tajā esošās informācijas pieejamība);
– novērtējums par patērētāja reakciju uz deklarētajām preces izmaksām, cenas atbilstība viņu cerībām.
Lai pētītu spontānas reakcijas, viņi izmanto fokusa grupu palīdzību un tiešās aptaujas, pēc kurām tiek veiktas nepieciešamās korekcijas. Pēc tam tiek veikti kvantitatīvie pētījumi.
5. darbība. Veiciet visaptverošu zīmola testēšanu
Pirms jauna produkta galīgās ieviešanas tiek veikta visaptveroša testēšana, uz kuras pamata tiek pieņemts spriedums - jaunā produkta apstiprināšana vai atteikums to laist tirgū. Tajā pašā laikā lēmums par projekta slēgšanu nenozīmē finansiālus zaudējumus, jo neperspektīva produkta reklamēšana kļūs daudz dārgāka nekā visi iepriekšējie pētniecības centieni.
Galīgajai pārbaudei tiek veikti kvantitatīvie testi:
– Koncepcija — lietošanas pārbaude nosaka, cik labi produkta koncepcija un formula sakrīt un vai tas atbilst klientu vēlmēm.
– Imitētais testa tirgus atdarina dabisko tirgus apstākļiem, ļauj novērtēt iespējamo pārdošanas apjomu un peļņu. Ir zināmas vairākas šīs analīzes veikšanas iespējas. Dosim testēšanas piemēru: patērētājiem no mērķauditorijas tiek piedāvāts iepazīties ar jauna produkta un konkurentu līdzīga produkta reklāmu. Pēc iepazīšanās ar preci viņi tiek nogādāti imitētajā veikalā ar noteiktu sortimentu un cenu zīmēm, kur jāizvēlas prece starp citiem analogiem un jāiegādājas, maksājot ar simulācijas naudu. Iegādāto preci var paņemt un pārbaudīt mājās. Pēc kāda laika eksperimenta dalībnieki atgriež testa paraugu un viņiem tiek dota iespēja reāli iegādāties preci par savu naudu. Ar patērētājiem notiek diskusija par jaunā produkta plusiem un mīnusiem, lietošanas iespaidiem un atbilstību cerībām.
Rezultāti tiek apstrādāti pēc noteiktas shēmas, kas ļauj aprēķināt procentuālo daļu no kopējā tirgus apjoma, ko prece laika gaitā var saņemt. Lai veiktu aprēķinus pēc šīs shēmas, klientam jāsniedz informācija par vēlamajiem pārdošanas apjomiem, paredzamo atpazīstamības pakāpi un zīmola popularitāte. Šādu pētījumu ticamību un atbilstību var ietekmēt nestabila tirgus uzvedība finanšu krīzes laikā.
Jaunu produktu novērtējums palīdzēja uzlabot pakalpojumu
Mihails Safrans, ROSNO uzņēmumu grupas mārketinga direktors, Maskava
Mēs nepārbaudām jebkuru ideju. Teorētiskais pētījums var būt neprecīzs, mēs pievēršam uzmanību tam, kā mūsu patērētāji attiecas uz jauniem pakalpojumiem un tos apgūst. Nesen piedāvājām klientiem tādu produktu kā “Eiropas serviss”. Tas sastāv no visaptveroša atbalsta obligātajai transportlīdzekļu civiltiesiskās atbildības apdrošināšanai un ietver avārijas komisāra pakalpojumu, kas apmeklē negadījuma vietu ar klienta automašīnu. Komisārs uzrauga neatkarīgo ekspertīzi un uzņemas saziņu ar citu negadījuma dalībnieku apdrošināšanas kompāniju pārstāvjiem.
Produkts pilnībā atbilda mūsu cerībām un veiksmīgi izturēja testēšanu. Tā rezultātā palielinājās pieprasījums, pārdošanas apjoms un mūsu daļa šādu pakalpojumu tirgū. Mums izdevās nodot saviem klientiem priekšrocības, ko sniedz sadarbība ar mūsu uzņēmumu (viņiem nav jātērē savs laiks un nervi), kas veicināja mūsu klientu bāzes paplašināšanos.
- Krustmārketings: kā viegli un lēti piesaistīt klientus
Tālāk, lai saņemtu atsauksmes no patērētājiem, uzņēmuma darbinieki zvanīja katram klientam, kurš izmantoja jauno pakalpojumu un lūdza novērtēt pakalpojumu, izteikt savus komentārus un vēlmes, kā arī uzdot jautājumus. Tika novērstas grūtības, kas radās vairākiem klientiem vienlaikus, un serviss tika uzlabots. Līdz ar to apsekojumu laikā atklājās, ka esam palaiduši garām tik svarīgu momentu kā transportlīdzekļa evakuācija no negadījuma vietas (gadījumos, kad transportlīdzekļa spēja patstāvīgi pārvietoties ir ierobežota). Kļūda tika izlabota un pakalpojums tika pievienots.
Kādai vajadzētu būt jauna produkta cenai?
Ir tendence uz jauniem produktiem pazemināta cena. Kā noteikt adekvātas izmaksas jaunam produktam vai pakalpojumam? Labāk sākotnēji to palielināt, lai vajadzības gadījumā varētu samazināt. Nepietiekama novērtēšana noved pie iespējamo ienākumu zaudēšanas un nepareizas preces pozicionēšanas tirgū. Daudzi uzņēmumi bija pārliecināti par savu skumja pieredze ka pēc noteiktas vērtības fiksēšanas tās palielināšana notiek ar lielām grūtībām.
Mērķtiecība uz populārākajām tirgus nišām daudziem šķiet daudzsološa, taču lieli pārdošanas apjomi negarantē augsti ienākumi. Šeit ir 4 faktori, kas jāņem vērā, izvēloties jauna produkta cenu politiku:
1. Sākumpunkts. Preces cena, atskaitot atlaides un ņemot vērā citas akcijas, ir izejas punkts, kas parāda, kā ražotājs pozicionē savu preci tirgū.
Zems sākuma punkts negatīvi ietekmē potenciālo peļņu: zemas preces izmaksas palīdz ātri iekarot tirgu, bet tajā pašā laikā ienākumi būs zemi. Grūtības var rasties arī tad, kad zemu cenu neatbilst līmenim, ko uzņēmums vēlētos ieņemt tirgū.
2. Konkurentu reakcija. Produkta zemās izmaksas un straujā tirgus iekarošana izraisa negatīvu konkurentu reakciju un konfrontāciju ar tiem, jo šīs darbības uzliks viņiem arī pienākumu samazināt cenu un zaudēt peļņu. Augsts etalons parāda, ka uzņēmums koncentrējas uz ieņēmumu gūšanu, nevis uz lētas popularitātes iegūšanu. Šī pozīcija tiek uztverta ar diezgan neitrālu konkurentu vērtējumu.
3. Dzīves cikla stratēģija. Ja patērētāji, kuri aktīvi interesējas par jauniem produktiem, ir gatavi maksāt paaugstinātu cenu par produktu, ražotājs var izmantot šos nosacījumus, lai gūtu papildu peļņu un nākotnē samazinātu izmaksas un tādējādi paplašinātu pārdošanas tirgu. Šī stratēģija arī ļaus novērtēt attiecības starp pieprasījumu un ražošanas iespējām.
4. Kanibalizācija. Ražotājam jāanalizē jaunā produkta iespējamā ietekme uz iepriekš ieviestajiem produktiem. Ja vecajam produktam ir pastāvīgs pieprasījums, ieteicams jauno produktu pārcenot un mēģināt virzīt to jaunā līmenī citai mērķauditorijai. Gluži pretēji, ja produkts ir novecojis, zems sākuma punkts būs efektīvāks, jo īsā laikā piesaistīs lielu skaitu klientu.
Kādi ir jauna produkta riski?
1. “Neadekvāta ideja” par jaunu produktu no organizācijas vadības. Bieži uzņēmuma vadītājs, izmantojot savu neierobežoto spēku, uzņēmuma panākumu iedvesmots, cenšas uzspiest komandai savu viedokli un savu skatījumu uz jauna produkta virzīšanas ideju un veidiem, ignorējot pētījumu rezultātus un neņemot vērā ņem vērā speciālistu iebildumus.
2. Jauns produkts atrisina tehnoloģisku problēmu, bet neapmierina patērētāju vajadzības. Dažkārt, izstrādājot jaunu produktu, tehniskais uzlabojums kļūst par prioritāti. Sava veida “bruņošanās sacensība” un nebeidzama jaunas paaudzes modeļu ražošana ražotājiem kļūst apgrūtināta azartspēles, pievelk tos pārāk daudz. Diemžēl galapatērētāju vajadzības paliek nepamanītas.
3. Ienākšana tirgū bez iepriekšēja tirgus izpēte vai ieviešot tos zemā līmenī. Lai ietaupītu naudu, uzņēmumi ignorē mārketinga pētījumu nozīmi vai veic tos virspusēji un neprofesionāli. Rezultātā tirgus tiek novērtēts neadekvāti, un tiek pieņemti neveiksmīgi plāni un stratēģijas.
4. Augstākās vadības atrautība no jauna produkta radīšanas procesa. Ja uzņēmuma vadība neizrāda interesi par jauna produkta izstrādes un ieviešanas procesu un nepietiekami kontrolē tā radīšanas posmus, darbinieki neskaidri izprot savus uzdevumus, var nepareizi izvērtēt darba mērķus un principus un tos izprast. savā veidā. Iniciatīva var pāriet aktīvo darbinieku rokās, kuri tiecas pēc saviem individuālajiem mērķiem, kas ir pretrunā ar uzņēmuma mērķiem.
- Pārdošana pa tālruni: piemēri, scenāriji, soli pa solim algoritms
5. Sagaidāms tūlītējs efekts no jauna produkta ieviešanas. Nesaņemot peļņu un atzinību tik ātri, kā gribētos, daži ražotāji izdara nepatiesus secinājumus par produkta neveiksmi, tā lietderīgumu un atsakās no tā. Protams, tirgus iekarošana prasa laiku un pacietību, it īpaši, ja tas ir revolucionārs produkts, kas patērētājiem jānovērtē un jāapgūst.
6. Kontroles trūkums pār visiem procesa posmiem. Ja jauna produkta izstrādē ir iesaistītas vairākas organizācijas, darba posmu kontroles process ražotājam kļūst sarežģītāks. Tas lielākā mērā attiecas uz maziem uzņēmumiem, kas izmanto trešo pušu uzņēmumu un speciālistu pakalpojumus.
7. Kompromitējiet produktu vienprātības rezultātā. Dažkārt jauna produkta radīšanas procesā izstrādātāji koncentrējas nevis uz mērķa grupu vajadzībām un tirgus prasībām, bet gan uz risinājumiem, kurus apstiprināja vairākums, tā saukto kompromisa produktu. Šāda vidējā iespēja zaudēs konkurentiem, kuru mērķis ir patērētājs.
8. Nepareiza cenu politika. Jauni produkti par pārāk zemām vai pārāk zemām cenām.
9. Slikta kvalitātes kontrole. Sākotnēji laba ideja dažādu iemeslu dēļ cieš no galaprodukta sliktas kvalitātes.
10. Novēlota produkta laišana tirgū. Ražotājs palaida garām brīdi, lai laist klajā jaunu produktu, vai, gluži otrādi, to ieviesa pārāk agri, kad tirgus vēl nav spējīgs to pieņemt.
11. Vāja jaunā produkta izplatīšana. Tirgotāji nav gatavi pieņemt nezināmu, slikti pārdodamu produktu. Vāja pārdošanas organizācija noliedz visus reklāmas un veicināšanas centienus.
3 jaunu produktu ieviešanas piemēri
1. Tirgū ienāk pseidoprodukts. Sastāvdaļu cenu pieauguma dēļ viena no labi zināmajām vietējie ražotāji jogurta uzņēmums nolēma mainīt sava produkta sastāvu, samazinot tā izmaksas. Tas ļāva atstāt pārdošanas cenu nemainīgu un uzvarēt konkurencē pret ražotājiem, kuri bija spiesti paaugstināt savas produkcijas pašizmaksu mainīgā dolāra kursa ietekmē. Sastāvdaļu aizstāšanas ar lētiem analogiem rezultātā cieta produkta kvalitāte, kas izraisīja patērētāju pieprasījuma samazināšanos un tirgus pozīcijas zaudēšanu. Pareizi veikta mārketinga izpēte palīdzētu paredzēt šo iznākumu un novērst šādus zaudējumus.
2. Neveiksmīga “laba” produkta laišana tirgū. Liels Krievijas ražotājs piena produkti laida tirgū jaunu izcilas kvalitātes biojogurtu. Pat zīmola augstā popularitāte savā reģionā neietekmēja to, ka prece nebija pieprasīta un pircējus neinteresēja. Fakts ir tāds, ka patērētāji jau ir pieraduši pie importēto jogurtu garšas un konsistences, kas tirgū parādījās agrāk. Kā parādīja turpmākie pētījumi, pircēji pat nesaprata, kas par preci. Ražotājs nokavēja laiku, lai ieviestu jaunu produktu, taču, veicot pilnu testēšanu, viņš būtu varējis atrast veidus, kā šo problēmu atrisināt.
3. Atteikums laist produktu tirgū. Eiropas bezalkoholisko dzērienu ražotājs gatavojas laist Krievijas tirgū jaunu sulu ar mūsu publikai negaidītu sastāvu: ābolu, burkānu un banānu. Produkts tika pozicionēts kā dabisks dzēriens, kas varētu apmierināt pieaugušo ikdienas vitamīnu nepieciešamību. Taču pētījumi liecina, ka Krievijas patērētājiem sulas sastāvs izrādījās pārāk eksotisks, un vitamīnu pārpilnība viņu izpratnē bija saistīta ar mākslīgo sastāvdaļu pievienošanu sastāvam. Pateicoties šiem atklājumiem, ražotājs varēja izvairīties no tēriņiem acīmredzami neveiksmīga produkta reklamēšanai, atsakoties no tā.
Informācija par autoru un uzņēmumu
Vladimirs Moženkovs, Uzņēmuma Audi Center Taganka ģenerāldirektors, Maskava. Beidzis Brjanskas Transporta inženieru institūtu, Vadības un uzņēmējdarbības institūtu (Maskava). Pabeigta apmācība un prakse Lielbritānijā, Vācijā, Itālijā un ASV. "Audi centrs Taganka". Darbības joma: auto mazumtirdzniecība. Organizācijas forma: daļa no AvtoSpetsTsentr uzņēmumu grupas. Atrašanās vieta: Maskava. Personāla skaits: 267. Pieredze Ģenerāldirektors amatā: kopš 1998.
Ģenerāldirektora līdzdalība uzņēmējdarbībā: akcionārs.
Mihails Safrans, ROSNO uzņēmumu grupas mārketinga direktors, Maskava. Atvērt Akciju sabiedrība Apdrošināšanas kompānija "ROSNO-MS" - apdrošināšana medicīnas organizācija, kas specializējas obligātajā un brīvprātīgajā veselības apdrošināšanā. OJSC ROSNO-MS reģistrēta 1994. gada 18. novembrī. Uzņēmuma pamatkapitāls ir pilnībā apmaksāts un sastāda 600 miljonus rubļu.
Katrs jauns produkts Noteiktā dzīves cikla posmā tas iziet tirgū laišanas procedūru. Kā zināms, pirms tam notiek paša produkta koncepcijas izstrādes aktivitātes, kas šajā darbā netiek skartas.
Gatavojoties jauna produkta ieviešanai tirgū, mārketinga grupai, pamatojoties uz pieejamajiem mārketinga instrumentiem, ir jāprognozē pārdošanas apjoms noteiktos laika intervālos, iekļūstot mērķa tirgus segmentā, jānovērtē šī segmenta apjoms un piesātinājums, kas atbilst mērķa sasniegšanai. ņemot vērā rentabilitāti. Turklāt ir jāņem vērā mārketinga komunikāciju komplekso darbību izmaksas.
Jauna produkta pārdošanas prognoze ir balstīta uz šādu tirgus faktoru analīzi:
paša uzņēmuma potenciāla analīze,
Mērķa tirgus analīze,
Makrovides analīze,
produkta stipro un vājo pušu analīze (konkurētspēja),
Riska novērtēšana
Šīs analīzes mērķis ir identificēt pašas iespējas firmām (gan materiālo, gan nemateriālo) izvērtēt pieejamos resursus un to atbilstību uzņēmumam izvirzītajiem stratēģiskajiem mērķiem, jo īpaši ieviešot jaunu produktu un ieņemot tirgus daļu. Pirmkārt, šeit ir jāņem vērā uzņēmuma un tā vadītāju pasaules uzskats, uzņēmējdarbības kultūra un filozofija, jo tie ir noteicošie faktori abiem strukturālā organizācija uzņēmumam un pašai biznesa mērķu noteikšanai. Konkrēta uzņēmuma uzņēmējdarbības kultūras veidošanos ietekmē šādus faktorus:
Uzņēmumam raksturīgi iekšējie standarti un noteikumi
Neformāli komunikācijas kanāli
Idejas un vērtības, kas valda visā sabiedrībā
Uzņēmuma vadītāju personīgais potenciāls,
Piemēri, kas jāievēro.
Ar ekspertu palīdzību jāizvērtē uzņēmuma akumulācijas kapacitāte, spēja mainīt un mobilizēt firmas mobilizācijas spējas un jāpārbauda tās atbilstības pakāpe uzņēmējdarbības pamatprincipiem. moderns bizness: konkurences principi, uzņēmuma iekšējā plānošana, inovācijas, līgumiskums un patērētāju diktāts.
Papildus korporatīvās kultūras atspoguļošanai šajā analīzē jāiekļauj dati par visiem esošās kultūras aspektiem uzņēmuma darbība, kā arī materiālās rezerves, kas nepieciešamas jauna produkta popularizēšanai.
Lai iekļūtu jaunā tirgū, šī analīze ir viena no vissvarīgākajām. Veiksmīgai jauna produkta ieviešanai nepieciešams nepārprotami identificēt visas firmas, kuras var klasificēt vai nu kā reālus konkurentus, kas jau darbojas izvēlētajā tirgū, vai kā potenciālos konkurentus, kuriem ir iespēja ienākt tirgū ar konkurējošu produktu.
Šis jautājums ir īpaši svarīgs, apsverot ļoti ienesīgus, augošus, perspektīvus tirgus, piemēram, noteiktu patēriņa preču tirgus vai diezgan viegli pieejamus tirgus, tas ir, tirgus ar zemu konkurences līmeni.
Lai varētu salīdzināt sava uzņēmuma parametrus ar konkurējošo uzņēmumu parametriem, ir jāanalizē tie paši parametri, kas tika ņemti vērā, analizējot sava uzņēmuma potenciālu. Parasti nav iespējams savākt pietiekamu informāciju par konkurentu firmām, taču tādi dati kā mērķi, attīstības stratēģijas, tirgus uzvedība un darbinieku motivācijas sistēmas ir īpaši vērtīgi analīzei un lēmumu pieņemšanai, sagatavojot atbildes.
Mērķtirgus analīze attiecas uz visu pārējo tirgus aspektu sistemātisku izpēti, kas nebija ietverti konkurences analīzē. Pirmkārt, tā ir patērētāju analīze. Vispirms jums ir jānosaka interesējošais mērķa tirgus segments un pēc tam jāizpēta tā īpašības. Šim nolūkam tiek izmantoti speciāli mārketinga pētījumi, jo īpaši patērētāju segmentācija, tirgus raksturojumu noteikšana, kā arī pārdošanas ziņojumi, prese un citi iespējamie informācijas avoti. Par tirgus analīzei nepieciešamo informāciju tiek uzskatīti šādi kvantitatīvie rādītāji:
tirgus potenciāls,
tirgus apjoms,
tirgus piesātinājuma līmenis,
tirgus elastība,
tempā tirgus izaugsme,
galveno konkurentu akcijas,
stabilitāte utt.
Kvalitatīvie tirgus rādītāji ietver šādus rādītājus:
struktūra klientu vajadzībām,
pirkuma motīvi,
pirkšanas procesa veids
veidi, kā patērētājs var iegūt informāciju,
noteiktas preferences utt.
Papildus apsverot kvantitatīvos un kvalitātes īpašības patērētājiem, ir nepieciešami dati par esošajiem piegādātājiem, darījumu partneriem, tirdzniecības partneriem un starpniekiem, kas arī ir daļa no uzņēmuma mikrovides. Informācija par šīm tirgus vienībām ļauj pielāgot mārketinga politiku un plānot aktivitātes.
Šīs analīzes mērķis ir izpētīt apkārtējo makrovidi, kurai nav tiešas saistības ar tirgu, bet vienādi ietekmē visus šīs darbības jomas uzņēmumus konkrētajā reģionā. Makrovidi ir pieņemts sadalīt ekonomiskajā, sociāli kulturālajā, fiziskajā, politiskajā, juridiskajā un tehnoloģiskajā komponentē. Katrs no šiem komponentiem sastāv no ļoti daudziem faktoriem, kuriem ir atšķirīga ietekme uz noteiktām preču grupām.
Konkrēta veida produktam ir jēga identificēt vairākus faktorus, kuru nozīmīgumu šis reģions maksimāli, un tad apsveriet tikai tos. Piemēram, ievestajai produkcijai politisko un juridisko komponentu grupā būtiskākie faktori būs tādi faktori kā muitas nodokļu un importa kvotu likmes, eksportētājvalsts statuss, preču akcīzes nodokļi, tirdzniecības noteikumi, maksājumi par licence tiesībām tirgot noteiktas preces utt. Šai analīzei parasti nepieciešama neatkarīgu ekspertu palīdzība.
Šī analīze salīdzina paša uzņēmuma (vai produkta) potenciāla analīzes rezultātus ar konkurējošu uzņēmumu (vai konkurējošu produktu) analīzi, un tās mērķis ir noteikt uzņēmuma stiprās un vājās puses attiecībā pret konkurējošiem uzņēmumiem. Šim nolūkam var izmantot inženiertehnisko prognozēšanas metodi vai citu novērtēšanas metodi.
Pamatojoties uz iegūtajiem rezultātiem, tiek identificētas tās produkta īpašības, kas nodrošina maksimālu priekšrocību salīdzinājumā ar konkurējošiem produktiem. Tajā pašā laikā produkta vājāko konkurences aspektu identificēšana ļauj pielāgot vai nu pašu produktu, vai tā prezentācijas un pozicionēšanas metodes tirgū.
Risks uzņēmējdarbībā rodas nenoteiktības situācijā un ir varbūtības vērtība. Riska novērtējumā ir apvienoti visu iepriekšējo tirgus un paša uzņēmuma analīžu rezultāti. Šī novērtējuma mērķis ir sniegt pēc iespējas ātrāku brīdinājumu par izmaiņām tirgus apstākļos, uzņēmuma iekšējiem faktoriem un situāciju makrovidē, kas attiecas uz produkta stiprajām un vājajām pusēm.
Riska analīze sākas ar iespējamo riska avotu, tā cēloņu un rašanās vietu noteikšanu. Visos gadījumos risks ir saistīts ar pietiekamību vai nepietiekamību informācijas atbalsts uzņēmuma darbību. Rezultātā iegūtais riska novērtējums ir pamats rīcības scenārija izvēlei.
Veicot riska analīzi, ir jānosaka iespējamā riska iestāšanās punkti un vietas. Šajos punktos tiek noteikts riska darbību laiks, cēloņi un ilgums. Kvantitatīvā riska novērtējuma gala rezultāts ir galveno riska rādītāju kritisko vērtību sistēmas izveidošana. Protams, dažādiem uzņēmumiem ir atšķirīga riska tolerance. Riska samazināšanu veicina uzņēmuma darbības diversifikācija, bet bez līdzekļu un resursu izkliedēšanas. Veicot riska novērtējumu, ir jāņem vērā situācijas attīstības tendences.
Produktiem, kas tiek laisti tirgū, ir jāatbilst noteiktām patērētāju vajadzībām. Tikai lietojot ekonomiskie rādītāji(piemēram, pārdošanas apjoms, peļņa, segums fiksētas izmaksas) produkta laišanas tirgū stadijā nav iespējams noteikt, cik lielā mērā šis jaunais produkts apmierinās šīs vajadzības. Tāpēc, lai saprastu vajadzības, uz kurām cilvēku spiež veicot pirkumu, nepieciešams noteikt to ekonomisko nozīmi. Tieši šīm ekonomiski nozīmīgajām vajadzībām galu galā vajadzētu likt patērētājam iegādāties produktu.
Noteikta zīmola preču iegāde tieši ir atkarīga no tā, cik lielā mērā patērētāju vēlmes ir koncentrētas uz šo zīmolu. Patērētāju vēlmes virziens pēc konkrēta zīmola ir visu mārketinga instrumentu ietekmes rezultāts, tāpēc vēlmes objekts nav produkts šaurā nozīmē, bet gan mārketinga līdzekļu kompleksās ietekmes rezultāts. Taču vēlme pati par sevi vēl nenosaka preču iegādi, tā ir jāpārveido par pieprasījumu, ko šajā plānošanas posmā ierobežo pirktspēja.
Svarīgs elements preces iegādes procesā ir tās pieejamības pakāpe, tas ir, pieejamība iegādes vietā. Tas ir īpaši svarīgi pirmajam izmēģinājuma pirkumam, kas bieži vien nosaka turpmāko pirkumu apjomu un biežumu. Tas nozīmē, ka liela nozīme ir jauna produkta plašai prezentācijai tirdzniecības sistēmā un pietiekamu krājumu pieejamībai.
Ja tirgū ir konkurējošas preces, pircējs tērēs enerģiju šīs konkrētās preces meklēšanai tikai tad, ja viņam ir liela vēlme iegādāties šo konkrēto zīmolu (ar atkārtotiem pirkumiem mēs varam runāt par lojalitāti zīmolam). Patēriņa preču tirgos, kur konkurējošie produkti ir ļoti plaši pārstāvēti un viegli aizstājami viens ar otru, īpaši aktuāls ir jautājums par tikko ieviesta produkta pareizu izplatīšanu tirgū.
Visa iepriekš minētā rezultātā produkts var tikt pakļauts patērētāju pievilcības testiem pirms laišanas tirgū. Visizplatītākie modeļi produkta pievilcības novērtēšanai ir šādi:
Rozenberga modelis
Šī modeļa pamatā ir ideja, ka patērētāji produktu vērtē pēc tā piemērotības noteiktu vajadzību apmierināšanai.
Q j = S X k Y jk ,
kur Q j ir patērētāju vērtējums par zīmolu j;
X k - raksturlieluma nozīme k (k = 1, n) zīmols j no patērētāja viedokļa;
Y jk - raksturojošs novērtējums k pastmarkas j no patērētāju viedokļa.
Dažādas klientu prasības produktiem nodrošina ideālus apstākļus tirgus segmentēšanai, kā arī informāciju par atsevišķu produktu īpašību nozīmi.
Modeļi ar ideālu punktu
Atšķirībā no Rozenberga modeļa, modelī tiek ieviests papildu komponents ar ideālu punktu - produkta īpašības ideālo (no patērētāja viedokļa) vērtību.
Q j = S W k |B jk - I k | r,
kur Q j ir patērētāja vērtējums par zīmolu j;
W k - raksturlieluma nozīme k (k = 1, n);
B jk - raksturojošs novērtējums k pastmarkas j no patērētāju viedokļa;
I k - ideāls raksturlielums k no patērētāju viedokļa;
r - parametrs, kas parāda, kad r= 1 konstante, un pie r= 2 samazinās
robežlabums.
Loģiski, ka patērētājs dos priekšroku precei, kas ir vistuvāk ideālajam punktam. Tādējādi šī metode sniedz priekšstatu par ideālu produktu no patērētāja viedokļa.
Vēl viena šīs metodes variācija ir klientu apmierinātības mērīšana, kas nosaka, kādu vērtību klienti sagaida un kas patiesībā tika uztverts.
Viens no jaunākajiem modeļiem produktu kompleksa aprakstīšanai un novērtēšanai ir t.s. " Preču sistēma " - komponentu kopums, kas nepārprotami un pašpietiekami apraksta noteiktu vajadzību kopumu, kas ir konkurējošo produktu pamatā.
Preču sistēmas modelēšanas laikā tiek izvirzītas hipotēzes par sastāvdaļām i-th līmenis (sākot no pirmā). Modelis paredz, ka preču sistēmā ietvertās vajadzības patērētājam ir svarīgas dažādos veidos; to nozīme dažādos patērētāju segmentos ir atšķirīga. Protams, to ieviešana konkurējošos produktos nav vienāda. Rezultātā tiek noteikts komponentes svars (vajadzība) un komponentes novērtējums jebkuram segmentam.
Zemāk esošajā attēlā burti norāda sekojošo:
TS - preču sistēma
A, B, C, D - pirmā līmeņa sastāvdaļas (vajadzības).
A i, B i, C i, D i - n-tā līmeņa vajadzības.
No produkta ieviešanas tirgū ekonomiskās efektivitātes viedokļa ir lietderīgi apsvērt šādus kvantitatīvos mērķus:
pārdošanas apjoms,
fiksētās un mainīgās izmaksas,
peļņas un izmaksu ietaupījumi,
uzņēmuma izaugsme,
tirgus daļa.
Kvalitatīvus mērķus, piemēram, tēlu un slavas pakāpi, var kontrolēt, pamatojoties uz patērētāju spriedumiem.
Veicot novērtējumu ekonomiskā efektivitāte produkta laišanas tirgū, tiek izmantots pārdošanas apjoma struktūras rādītājs.
Pārdošanas apjoms un struktūra ir viens no svarīgākajiem uzņēmuma darbības parametriem. Pārdošanas plānošanas analīzē ir jāparāda absolūtās un relatīvās produkcijas daļas no uzņēmuma kopējā pārdošanas apjoma, uz kuru pamata var koriģēt uzņēmuma mārketinga politiku. Ērts veids, kā novērtēt pārdošanas struktūru, ir ABC analīze, ar kuras palīdzību visi uzņēmuma produkti tiek sadalīti pēc noteiktiem kritērijiem (pārdošanas apjoms, peļņa utt.) trīs kategorijās. ABC analīze sniedz svarīgu informāciju par līdzsvaru starp produktiem ar atšķirīgu rentabilitāti un sortimenta plašumu. ABC analīze ir Pareta likuma variācija.
Protams, ieviešot jaunu produktu, ne tikai tā ekonomiskās īpašības. Beznosacījumu nozīme gan kvalitatīvajos, gan kvantitatīvos produkta ekonomiskās efektivitātes rādītājos ir tā dizainam, krāsai, formai, iepakojumam utt. Preces zīmols ir pelnījis atsevišķu diskusiju.
Lielākā daļa preču tiek patērētas ārpus to ražošanas vietas. Pārdošanas struktūras tiek aicinātas atrisināt radušās problēmas.
Pirmā lieta, kas jāizlemj, ir pārdošanas organizācijas veida izvēle: tiešā pārdošana vai pārdošana, iesaistot starpniekus. Otrajā gadījumā daudzi uzdevumi tiek nodoti vairumtirgotājiem, kuri izstrādā savas mārketinga koncepcijas, kas ne vienmēr sakrīt ar ražotāja koncepcijām.
Parasti preču piegādei ražotājs izmanto vairumtirdzniecību vai mazumtirdzniecību, kas ietver sadarbībā iesaistāmo uzņēmumu skaita un veida problēmas risināšanu. Lēmumi par tirdzniecības partneru izvēli ir cieši saistīti ar pārdošanas organizēšanu.
Izvēloties izplatīšanas kanālus, uzņēmums izlemj, kuri klientu segmenti tiks sasniegti noteiktos izplatīšanas starpposmos. Lielākajai daļai produktu ir daudz alternatīvu izplatīšanas ceļu, taču konkrēta kanāla izvēli papildus tā rentabilitātei ietekmē preces un uzņēmuma tēls.
Jauna produkta izplatīšanas kanālu plānošana ir stratēģiskais uzdevums un to nevar atjaunot īsā laikā.
Ir divi galvenie pārdošanas veidi. Plkst tiešā pārdošana prece nonāk tieši pie patērētāja. Tiešā pārdošana ir jēga lieliem darījumiem, kā arī lielu augsto tehnoloģiju produktu pārdošanai, kam nepieciešamas garantijas, tehniskā palīdzība utt. Bieži vien iekšā Starptautiskā tirdzniecība Tiek izmantots tiešās pārdošanas jēdziens - pārdošana bez starpniecības uzņēmumu līdzdalības savā valstī.
Bet lielākajai daļai preču, īpaši patēriņa precēm, tas joprojām ir vispiemērotākais netiešā pārdošana.
Lielākajai daļai ražošanas uzņēmumu vajadzētu izmantot starpnieku un tirdzniecības pakalpojumus, jo tirdzniecības uzņēmumi var veikt pārdošanas funkcijas ar lielāku efektivitāti un zemākām izmaksām nekā pats ražotājs.
Vairumtirdzniecības izmantošana ļauj samazināt kontaktu skaitu. Centralizētas tirdzniecības izmantošana nodrošina lielāku efektivitāti, jo samazina piedāvājumu un pieprasījuma saskaņošanai nepieciešamo darbību skaitu.
Vairumtirdzniecības uzņēmums ir iespēja sadalīt savas izmaksas starp vairākiem ražotājiem, grupējot to piedāvājumus, tādējādi samazinot izplatīšanas izmaksas.
Ar vairumtirgotāju palīdzību saražotās produkcijas apjoms tiek saskaņots ar mazo pasūtījumu skaitu un apjomu, kas rada izmaksu pieaugumu. Papildu posma ieviešana ķēdē ļauj pielāgoties atsevišķu klientu pasūtījumiem.
Starpniekiem ir liela nozīme piedāvāto preču daudzveidības nodrošināšanā, kas ļauj pircējiem, ietaupot laiku, vienā darījumā iegādāties vairākas preces. Pats ražotājs var nodrošināt virkni saistīto produktu.
Neskatoties uz visām nenoliedzamajām priekšrocībām, ko sniedz starpnieku ieviešana pārdošanas kanālā, ražotāji vēlas ietekmēt pārdošanu daudzu iemeslu dēļ. Viena no galvenajām ir ražotāja attēla politika, kuru starpnieki ne vienmēr ir gatavi atbalstīt. Lai ietekmētu starpniekus, ražotāji izvēlas licenču līgumu slēgšanas un franšīzes ceļu, kas ir izdevīgi arī pašiem starpniekiem, jo ražotājs uzņemas valsts mēroga reklāmas organizēšanu, nepieciešamās informācijas sniegšanu un atsevišķos gadījumos arī finansiālos pakalpojumus. palīdzību.
Par Sanktpēterburgas sociāli ekonomisko situāciju un Ļeņingradas apgabals 1996. gada janvārī - aprīlī Krievijas Federācijas Goskomstat, Sanktpēterburgas Valsts komiteja. Statistika, Sanktpēterburga, 1996. |
J. R. Advanss, B. Bermans. Mārketings., M., "Ekonomika", 1990. |
V. Blagojevs. Mārketings definīcijās un piemēros. Sanktpēterburga, "DvaTrI", 1993. gads. |
E. Dihtls, H. Hiršgens. Praktiskais mārketings. M., " pabeigt skolu", 1995. |
Žans Žaks Lambīns. Stratēģiskais mārketings. Sanktpēterburga, "Zinātne", 1996. gads. |
Pesotskaya E.V. Pakalpojumu mārketings, Sanktpēterburga, Sanktpēterburgas ekonomikas un ekonomikas apgāds, 1997.g. |
Bagievs G.L. Iegūšanas un apstrādes metodes mārketinga informācija, Sanktpēterburga, SPbUEF izdevniecība, 1996. gads. |
Afanasjeva N.V., Bagievs G.L., Leidigs G. Efektīvas uzņēmējdarbības koncepcija un instrumenti, Izdevniecība Sanktpēterburgas UEF, 1996. gads. |
Bagievs G.L., Arenkovs I.A. Mārketinga izpētes pamati, Sanktpēterburgas ekonomikas un ekonomikas izdevniecība, 1996. gads. |
Microsoft Encarta Atlas, Microsoft Corporation, 1996. |
Russian Business Monitor, 1995"2. Krievijas alkoholisko dzērienu tirgus. |
Uzņēmums, kas veiksmīgi darbojas patērētāju tirgū, savā darbībā noteikti vadās pēc uzņēmuma izstrādātās produktu politikas. Viena no svarīgākajām sastāvdaļām produktu politika- ir jaunu produktu izstrāde un izlaišana. IN mūsdienu apstākļos Pieaugošā konkurence ir uzņēmumam nepieciešamais nosacījums izdzīvošanu arvien pieaugošā konkurences tirgū. Patiešām, saskaņā ar mārketingā pieņemto produkta dzīves cikla koncepciju gandrīz jebkura prece dažādu iemeslu dēļ agrāk vai vēlāk “pamet” no tirgus un parādās jauni produkti. Produkta dzīves cikli un ar to saistītā uzņēmuma peļņa un zaudējumi ir parādīti 1. attēlā.
Rīsi. 1
Kā redzams no iepriekš redzamā attēla, finanšu izmaksas jauna produkta ieviešanas tirgū posmā ir diezgan ievērojamas. Līdz ar to, pirms sākt ražot jaunu produktu, uzņēmumam ir jāveic visaptverošs mārketinga pētījums un skaidri jānosaka, kāds jauns produkts būs pieprasīts patēriņa tirgū segmentā, kurā tiek prezentēta uzņēmuma produkcija. "Attīstītu tirgus attiecību apstākļos ir iepriekš jāzina pircēja vajadzības un prasības, viņa pirkuma orientācija un motīvi."
Parasti tiek ņemti vērā pieci produkta novitātes līmeņi:
Pilnīgi jauns produkts, tas ir, produkts, kam nav analogu;
Uzņēmumam jauns produkts;
Jaunas paaudzes produkts, uzlabots produkts ar jaunām īpašībām;
Jau ražotas preces preču grupas paplašināšana;
Produkta pārpozicionēšana, esošā un ražotā produkta prezentēšana jaunā veidā.
"Galvenais novitātes kritērijs tomēr ir tas, ka jaunajam produktam ir jābūt tik ļoti atšķirīgam no esošā, lai esošās atšķirības varētu kalpot par pamatu preferenciālas Patērētāju attieksmes veidošanai pret to."
Daudzi mārketinga pētījumi par šo tēmu ir devuši aptuveni šādus rezultātus: aptuveni 27% produktu, kas paplašina esošo klāstu, sabojājas, 31% produktu, kas iegūti no inovācijām preču zīmes un 46% no faktiskajiem jaunajiem produktiem.
Dotie skaitļi satur ievērojamu daļu kļūdu, kas pieļautas, ieviešot tirgū jaunus produktus, jo nepietiekama uzmanība tika pievērsta mārketinga pētījumiem šajā jomā un nepareiza jaunu produktu ieviešanas stratēģija.
Katram jauna produkta veidam ir nepieciešama sava īpaša pieeja šim uzdevumam, sava individuālā ieviešanas stratēģija, katram jauna produkta veidam būs savs pircējs, un ir precīzi jāatspoguļo tā raksturs, lai piedāvātais jaunais produkts interesētu patērētāju un iekaro viņa uzticību.
Kā teica slavenais mārketinga klasiķis F. Kotlers: “Mēs ceram, ka uzņēmums savus patērētājus uztver kā stratēģiskus
sākuma punkts ir tāds, ka viņa viņus redz ne tikai kā klientus vai klientus, bet gan kā pilnvērtīgus cilvēkus ar visām viņu vajadzībām un vēlmēm.
Pēc tam, kad uzņēmums ir veicis visus nepieciešamos produktu mārketinga pētījumus patēriņa tirgū, izlēmis, kāds produkts ir jāražo un organizējis izstrādātā jaunā produkta ražošanu, sākas pēdējais un ļoti svarīgais posms - jaunā produkta ieviešana tirgū. Šis ir posms, kad jādara viss, lai jauno produktu pieņemtu patērētāji, tas tiktu veiksmīgi pārdots un tam, iespējams, būtu vairāk dzīves cikls lai produkta izstrādē un radīšanā ieguldītie līdzekļi netiktu izšķiesti, un uzņēmums gūtu peļņu.
Secinājumu fāze sākas ar šī procesa stratēģijas izvēli un izstrādi. Šī izvēle ir ļoti svarīga, jo ir saistīta ar finansiālām izmaksām, kuras uzņēmums būs spiests veikt, ieviešot tirgū jaunu produktu un tālāk veicinot noietu.
Izvēli var izdarīt vai nu no jau izstrādāto palaišanas stratēģiju skaita, vai arī varat izstrādāt savu noteikta veida stratēģiju, kas ir tieši saistīta ar to, kāda veida produktu uzņēmums ir nolēmis ražot. Tajā pašā laikā stratēģijas izstrādātāji paļaujas uz tirgus izpēti, ko uzņēmums obligāti veic pirms jauna produkta radīšanas.
Pēc tam, kad uzņēmums ir pārliecinājies finanšu investīcijas jauna produkta izstrādē un ražošanā to nosaka ar ļoti svarīgu jebkuras stratēģijas rādītāju - preces tirgus mazumtirdzniecības cenu, jo cena mārketingā tiek uzskatīta par galveno pircēja ietekmes instrumentu.
“Cenu noteikšanas stratēģija – iespējamais cenu izmaiņu līmenis, virziens, ātrums un biežums atbilstoši uzņēmuma tirgus mērķiem”
Šajā posmā tiek ņemtas vērā šādas galvenās izņemšanas stratēģijas un šo stratēģiju piemērošanas nosacījumi, kas norādīti tabulā (1. pielikums)
Lai pārbaudītu jaunus produktus tirgū, pielāgotu izvēlēto stratēģiju un izvairītos no iespējamiem finansiāliem zaudējumiem, daudzi mūsdienīgi uzņēmumi Viņi izmanto testa mārketingu kā daļu no izvēlētās jaunu produktu ieviešanas stratēģijas.
Tās būtība ir tāda, ka jau pirms komerciālās ražošanas uzsākšanas tiek izgatavoti produkta prototipi vai izmēģinājuma partija un kādā tirgus daļā tiek veikta šī produkta izmēģinājuma pārdošana, taču tādā mērogā, lai pēc tam varētu iegūt atradumus. jāattiecina uz visu tirgu. Šī ir viena no izplatītākajām metodēm jaunu produktu ieviešanai tirgū, un šādas jauna produkta “tirgus pārbaudes” metodes atšķiras atkarībā no produkta veida. Testa mārketinga vissvarīgākā un atšķirīgā iezīme ir patērētāju atsauksmju klātbūtne. Tas ļauj iegūt atbildes uz daudzām šaubām un jautājumiem, ko var iegūt tikai pēc reālas jaunas preces pārdošanas uzsākšanas.
Pārbaudes mārketings dod daudz Papildus informācija, bet tajā pašā laikā tai ir vairāki trūkumi, no kuriem galvenie ir: organizācijas sarežģītība - tā ne vienmēr var pilnībā pārstāvēt galveno tirgu; diezgan augstas izmaksas; iespēja konkurentiem aizņemties idejas.
Produktu mārketinga pētījumu, izstrādātas jaunu produktu cenu noteikšanas stratēģijas un testa mārketinga rezultātā uzņēmums saņem “atgriezeniskās saites” informāciju no patērētājiem un tirgus par savu jauno produktu - vai jums patika jaunais produkts vai nē, vai jums patīk nosaukums, izskats, iepakojums, vai cena jums ir piemērota, vai jauna prece izceļas līdzīgu preču kopējā masā utt., tas ir, tiek atklāts, kā provizoriskie aprēķini un aprēķini sakrīt ar realitāti.
Pēc rūpīgas iegūto datu analīzes vai nu tiek veiktas jaunā produkta parametru korekcijas, vai arī, neskatoties uz investīcijām, uzņēmums tomēr nolemj atteikties no masveida ražošanas, lai izvairītos no vēl lielākiem finansiāliem zaudējumiem.
Lai īstenotu īpašu projektu, ir jāizlemj par produkta lietderību klientiem, jo lielākā pieprasījuma pastāvēšana ir iespējama tikai ar tā funkcionalitāti. Tomēr daudzi nepiešķir nozīmi jauna produkta ieviešanas procesam tirgū.
Šajā rakstā tiks parādīts darbību algoritms jauna produkta laišanai tirgū, šīs tēmas nianses un iezīmes, iespējamās problēmas un kļūdas, kā arī to risināšanas veidi un noderīgi padomi.
Lai tirgū laistu jaunus produktus, jums jāpavada daudz laika, pūļu un jāiegulda nedaudz naudas. Tas noved pie tā, ka lielākā daļa uzņēmēju nolemj nevajadzīgi riskēt, bet rīkoties pēc pārbaudītām shēmām. Visbiežāk tas ir raksturīgs iesācējiem.
Ir nepieciešams izstrādāt pareizo mārketinga stratēģiju, kas ļaus jums gūt panākumus pēc iespējas īsākā laikā, šis process ir diezgan iespējams un nav tik sarežģīts, kā šķiet. Ir svarīgi atcerēties, ka sākotnēji kādu laiku nevarēsiet gūt ienākumus no šāda veida precēm, tas ir pilnīgi normāli.
Gudra stratēģija
Pašreizējā prakse liecina, ka jauna produkta ieviešanas process tirgū vienmēr ir saistīts ar ievērojamu risku. Tas noved pie tā, ka idejas īstenošana ne vienmēr ir veiksmīga.
Atbildes uz 4 pamatjautājumiem, kas nepieciešami produkta/pakalpojuma reklamēšanai, var redzēt šajā video:
Pieteikums ir ļoti svarīgs pareizu mārketingu un izmantot nepieciešamos paņēmienus, lai palīdzētu reklamēt jaunu mazpazīstamu produktu. Tas palīdzēs palielināt tā pārdošanas apjomu sākotnējos posmos un padarīs to plašāku.
Lai sasniegtu rezultātus, jums ir jāizvēlas pareizie mārketinga instrumenti.
Ir arī ļoti svarīgi, lai pārdošanas vide un izmaksas būtu pircējus apmierinošas. Tā kā ir daudz veidu, kā efektīvi ieviest tirgū jaunus produktus, jums tie visi ir jāanalizē un jāizpēta un pakāpeniski jāpiemēro praksē.
Protams, lielākā daļa pārbaudīto preču un pakalpojumu veicināšanas paņēmienu un stratēģiju ir pakļauti katra uzņēmēja korekcijai, un ir jāņem vērā dažādas iezīmes.
Klasiskā tehnika izrādīsies visefektīvākā, ja tā tiks pielāgota konkrētai nodarbei un specializācijai. Visu jauno produktu obligāts elements pirms to laišanas tirgū ir galveno posmu iziešana.
Pirmkārt, ir jāpārdomā jēdzieni, jāvelta laiks komercializācijai utt. Var īstenot vairākas stratēģijas vienlaikus, taču vienai no tām zināmā mērā vajadzētu dominēt.
Meklēt idejas
Visu populāro projektu tapšanas sākums ir spontānas vai apzināti ģenerētas idejas. To pamatā ir apkārtējās organizācijas, zinātnieki, klienti, konkurenti, tirgotāji, augstākā vadība utt.
Sākotnēji ļoti svarīgi ir noteikt cilvēku vajadzības un vēlmes, tad sāc domāt par veidiem, kā tās apmierināt. Tieši pircējiem ir raksturīga jebkura produkta objektīva analīze, komentāri par tā priekšrocībām un trūkumiem, kā arī domas par uzlabojumiem.
Tiek apsvērta aptauju organizēšana vislabākajā iespējamajā veidā cilvēku dominējošo vajadzību un vajadzību noteikšana. Varat arī izmantot projektīvos testus, grupu diskusijas, patērētāju sūdzību un ieteikumu izskatīšana.
Uzņēmumam ir jāpievērš uzmanība proaktīviem darbiniekiem, kuri cenšas izvirzīt kādas jaunas idejas, ir nepieciešams visos iespējamos veidos veicināt šo procesu un dot ieguldījumu tā attīstībā. Šo metodi aktīvi izmanto daudzās lielās organizācijās.
Vēl viens efektīvs veids var būt produktu izpēte konkurētspējīgiem uzņēmumiem. To var izdarīt ar izplatītāju palīdzību, tirdzniecības pārstāvji ražošanas uzņēmumi. Pienācīga uzmanība būtu jāpievērš arī izgudrotājiem, komerciālajām un universitāšu laboratorijām, nozares publikācijām utt.
Ideju atlase
Absolūti visiem uzņēmumiem ir jāanalizē viss savākto materiālu, izceļot labākos piedāvājumus. Ideju vadītājam jāsāk visas idejas sadalīt vairākās grupās:
- Daudzsološs.
- Apšaubāms.
- Neperspektīvs.
Pirmajā kategorijā ietilpst projekti, kuriem ir labākā iespēja vainagojušies ar panākumiem, tāpēc tie pēc tam tiek pārbaudīti plašā mērogā. Šis process jāveic ļoti uzmanīgi, jo kļūdu pieļaušana var izmaksāt ļoti dārgi.
Shēma produkta formulas izveidošanai. Jāatceras, ka uzņēmumiem ir raksturīga īpašība, kas liek tiem nekavējoties noraidīt laba ideja un tā vietā dodiet priekšroku neperspektīviem projektiem. Nomaksas tirdzniecība ir šīs parādības spilgtākais piemērs.
Lēmumu pieņemšana par produktu izlaišanu
Pēc visu esošo organizācijas projektu klasificēšanas procesa pabeigšanas jums jāpievērš uzmanība:
- Paredzamā peļņa no pārdošanas brīža;
- Uzņēmuma spēja realizēt ideju ražošanā;
- Iespēja ieguldīt jaunā projektā;
- Patērētāju pieprasījuma apjoma aptuvens novērtējums;
- Vidējo izmaksu veidošana;
- Pārdošanas kanāli;
- Varbūtības patentā;
- Novērtējot nepieciešamo resursu līmeni un naudas ieguldījumi aprīkojuma iegādei.
Konceptuālā sastāvdaļa
Nākamais solis ir izstrādāt produkta koncepciju, kas ir jāpārdomā līdz mazākajai detaļai, lai veiksmīgi izietu visas turpmākās kvalitātes pārbaudes. Daudzsološa projekta izstrādātas versijas forma tiek uzskatīta par koncepciju, tai vajadzētu daudz nozīmēt pircējiem.
Lai apsvērtu šo svarīgo posmu, mums ir jāaplūko piemērs organizācijai, kuras specializācija ir pārtikas nozare.
Jāpieņem, ka vadītāji nolemj sākt ražot piejaukumu, ko var pievienot pienam, palielinot tā garšu un uzturvērtību. Ieslēgts šajā posmā to var uzskatīt tikai par priekšstatu par iespējamo produktu.
Pēc tam jūs varat sākt izstrādāt vienu, bet vēlams vairākas koncepcijas. Lai to izdarītu, jums jāveic šādas darbības:
- Nosakiet šī produkta patērētāja portretu. IN šis piemērs jāiekļauj zīdaiņi, bērni, pusaudži un pieaugušie.
- Nosakiet produkta priekšrocības. Attiecīgā ideja lepojas ar atsvaidzinošu efektu, uzturvērtību, patīkamu garšu un enerģijas pieplūdumu.
- Iestatiet diennakts laiku, kad patērētāji preci patērēs. Vai tas var aizstāt brokastis, pusdienas, pusdienas, vakariņas vai vēlu vakara uzkodu?
Tikai pēc visu uzdoto uzdevumu atrisināšanas varam uzsākt produkta koncepcijas izveidi.
Apskatāmā piemēra koncepcija ietvers šādus sasniegto mērķu elementus:
- Tā kā produktam ir tāda kvalitāte kā šķīdība, tas ir ideāli piemērots pieaugušajiem un bērniem.
- Produktu var lietot brokastīs, uzkodās vai pusdienās, jo tas ir ļoti barojošs un veselīgs.
- Tā kā produkts ir paredzēts veselības uzlabošanai, vecāki cilvēki to var droši lietot vakarā.
Domāšana, izmantojot atšķirīgas īpašības
Tālāk dzērienam jābūt apveltītam ar atšķirīgām īpašībām un raksturīgām iezīmēm, lai tas nebūtu līdzīgs lielākajai daļai tirgū esošo produktu. Jums ir jānosaka tā vidējais kaloriju saturs un cena.
Pārbaudes posms
Nākamajā posmā mārketinga stratēģija nepieciešams pārbaudīt izvēlēto koncepciju. To var izdarīt, dodot iespēju novērtēt preci. Viņu reakcija būs galvenais indikators un parādīs, kuri punkti ir jāuzlabo.
Konkrētas produkta konceptuālās formas sastādīšana ir viens no jaunu produktu ieviešanas tirgū plāna elementiem. Tas ir sadalīts simboliskajā un materiālajā.
Uzņēmuma darbiniekiem ir jāsastāda grafisks vai vārdisks preces apraksts un visas tās īpašības.
Jums ir jāizstrādā projekts, izmantojot datorprasmes, un katrai opcijai jāizveido plastmasas manekens. Galu galā vairākas rotaļlietas vai maza izmēra mājsaimniecības ierīces. Šādi maketi palīdzēs klientiem formulēt idejas par jaunu produktu ārējām īpašībām.
Tirgus analīze un testēšana. Virtuālā realitāte ir vēl viens elements, kas ir pelnījis uzmanību, jo tas ļauj papildināt visus iepriekšējos procesus. Tas ļauj simulēt apkārtējās pasaules objektus, izmantojot datoru, jums vienkārši jāpieslēdz sensorās ierīces, proti, jālieto brilles vai cimdi.
Šāda programma bieži tiek izmantota informatīvos nolūkos, lai noteiktu klienta attieksmi pret plānoto projektu, piemēram, tas ir ļoti svarīgi interjera dizaina sastādīšanai pirms būvdarbu veikšanas un mēbeļu un dekoratīvo elementu iegādes.
Mārketinga stratēģija un tās izveide
Šī struktūra nākotnē var tikt pārveidota, viss ir atkarīgs no iespējamām situācijām, ļoti bieži izstrādātājiem ir jāveic korekcijas.
Stratēģijas izstrādē jāietver trīs daļas.
- Daļa Nr. 1. Informācijas sniegšana par mērķa tirgus strukturālajām un tilpuma sastāvdaļām, visu pircēju raksturojumu. Tāpat ir jāpārdomā preču apraksti, iespējamie pārdošanas apjomi, plānotie ienākumi. Tas jāaprēķina nākamajiem četriem gadiem.
- Daļa Nr.2. Ievadot ģenerētajā datus par iepriekš noformētām produktu cenām, jāņem vērā arī informācija par izmaksām un realizāciju pirmajā gadā no pārdošanas sākuma.
- 3. daļa. Šeit jums jārisina rādītāji, lai veicinātu produktu attīstību un koncentrētos uz turpmāko ieņēmumu palielināšanu.
Ražošana un pārdošana
Šajā posmā ir jāapsver piedāvājumu biznesa pievilcība. Nepieciešams analizēt iegūto izmaksu, ienākumu un pārdošanas datu aprēķinus.
Vajag sasniegt pilnīga atbilstība ar organizācijas mērķiem. Kad pēc šādām pārbaudēm tiek sasniegts pozitīvs efekts, jāsāk izstrādāt konkrēts produkts.
Produkta izveide
Sākotnējie posmi ietver ražošanas posmu sagatavošanu plānotā produkta veiksmīgai izlaišanai. Nepieciešams izstrādāt tehnoloģiju, izgatavot nepieciešamo aprīkojumu, iegādāties papildu instrumentus un materiālus.
Pēc tam jums jāsāk izgatavot prototipu ar pilnīgu pilnību vairākās partijās. Šie punkti ir galīgi.
Tālāk jums ir jāsagatavo un jāveic izmēģinājuma pārdošana. Tā ir nelielas eksperimentālo produktu daļas pārdošana. Šis solis palīdzēs veikt papildu pārbaude tirgus, noskaidrojot cilvēku vajadzības pēc izstrādātiem produktiem.
Jau no paša sākuma jums nav jāliek lielas cerības uz plānoto ienākumu mērķu sasniegšanu. Tas ir tikai veids, kā pārbaudīt pircēju attieksmi pret preci, lai labotu tās nepilnības un popularizētu to.
Jūs uzzināsiet, kas tas ir sociālais mārketings un pēc kādiem noteikumiem tas tiek veikts.
Iet uz tirgu posms
Šis jauna produkta ieviešanas brīdis tirgū ietver visu departamentu līdzdalību un ietekmē katru no organizācijas funkcijām. Tas iekļauj ražošanas process, pārdošana, pirkšana un lēmumu pieņemšana finanšu jautājumi, darba sadale starp darbiniekiem utt.
Parasti šis posms tiek uzskatīts par visnerentablāko, organizācijai izdodas saņemt tikai nelielu daļu no paredzamajiem ienākumiem. Arī lielākā daļa naudas būs jātērē produkta popularizēšanai un nepieciešamības gadījumā tā uzlabošanai.
Papildus visam iepriekšminētajam jums ir pareizi jāanalizē mērķauditorija, jāizstrādā tās īpašības, un jūs pat varat klasificēt pircējus atsevišķās apakšgrupās.
Pārdošanas sistēmu nosaka preces īpašības un atšķirīgās īpašības, uzņēmuma tēls, tā reputācija un vieta konkurentu vidū.
Izstrādājot pārdošanas stratēģijas, jums jāpievērš uzmanība:
- Tiešā izplatīšana. Šī iespēja ietver tiešu produkta piegādi patērētājiem no ražotājiem. Tas ir vispiemērotākais uzņēmumiem, kas specializējas augsto tehnoloģiju preču ražošanā, un tiem, kas vēlas veikt dārgus un lielus darījumus.
- Izplatīšana ar starpniecības uzņēmuma līdzdalību. Ļoti bieži tirdzniecības organizācija var lepoties ar resursiem, kas var piegādāt produktu gala patērētājiem. Turklāt viņi spēj nodrošināt klientus ar plašu dažādu zīmolu preču klāstu, kas ir ļoti populārs daudziem klientiem, pateicoties iespējai ietaupīt laiku.
Mazākām organizācijām parasti trūkst līdzekļu pirmajos pāris gados. Tāpēc viņi bieži izmanto mutiski, kontekstuālu reklāmu, sociālie tīkli un tā tālāk.
Kas nosaka veiksmīgu produkta laišanu tirgū - sīkāku informāciju skatiet šeit:
Šajā posmā ir arī jānosaka mārketinga kampaņas izmaksas, jāizstrādā veicināšanas programmas un jāatrod mijiedarbības veidi šāda darba veikšanai.
No paša sākuma pareizais lēmums būs metodika produktu pārdošanai, izmantojot interneta veikalu vai savu vietni. Varat arī izmantot sociālos tīklus.
Jūs varat uzzināt, kas ir pasākumu mārketings un kādas ir tā galvenās iezīmes.
Secinājums
Daudzi uzņēmēji cenšas radīt jaunu, unikālu produktu. Viņus iedvesmo fakts, ka konkurenti šajā gadījumā nevar konkurēt ar viņiem līdzīga produkta trūkuma dēļ.
Veiksmīgu jaunu produktu ienākšanu tirgū nosaka daudzi svarīgi punkti. Katrs visu produkta elementu izstrādes procesa posms jāveic, izmantojot integrētu pieeju.
Tas ļaus jaunajam produktam kļūt populāram klientu vidū un nesīs uzņēmumam stabilus ienākumus.
Jeļena Nasobina, Tochka bankas projektu vadītāja uzņēmējiem
Pirms neilga laika mēs laidām klajā produktu nodokļu aprēķināšanai individuālajiem uzņēmējiem. Daži klienti ar entuziasmu pieņēma jauno pakalpojumu. Viņi saprata, ka kļūdas iespējamība “mašīnas” aprēķinos bija daudz mazāka. Taču klientu vidū bija arī tādi, kas pret jauno pakalpojumu bija piesardzīgi. Daži uzņēmēji jau daudzus gadus visus aprēķinus uztic tikai saviem grāmatvežiem un nevēlējās “uzticēties” bezdvēseles mašīnai. Galvenais aizķeršanās bija tas, ka viņiem bija ļoti svarīgi, lai viņiem būtu savs cilvēks, pie kura viņi varētu vērsties jebkurā laikā.
Daudzos gadījumos skepse tika pārvarēta, pateicoties tam, ka apsēdāmies ar klientiem un detalizēti aprakstījām visus aprēķinus. Vai arī viņi kopā aprēķināja, izmantojot nodokļu administrācijas formulu, kāpēc tika aprēķināta šāda iemaksu summa.
Ir arī klienti, kuriem pakalpojums ļoti patika - viņi īsti nevēlējās iedziļināties aprēķinu detaļās, bet brīdināja: "Ja kaut kas notiks, jūs būsiet atbildīgs!"
Grūti pateikt, kāpēc tieši šis produkts pircēju skepsi izraisīja. Nevajag teikt, ka cilvēki vienkārši nav gatavi jauninājumiem, jo mākoņu uzskaite jau sen visiem ir bijusi uz lūpām.
2. Mēs nebijām gatavi lielam pieprasījumam
Jekaterina Makarova, BelkaCar automašīnu koplietošanas līdzdibinātāja
Kad mēs ieviesām augstākās klases automašīnu koplietošanas BelkaBlack, mēs negaidījām šādu uzplaukumu. Sludināšanas dienā pieteikumu skaits pārsniedza desmit tūkstošus - šādai notikumu attīstībai neviens nebija gatavs. Mēs sēdējām dienu un nakti un problēmu atrisinājām tikai nedēļu vēlāk, kad pārbaudītāju skaits dubultojās.
Ieviešot tirgū jaunu produktu, jāizstrādā pēc iespējas vairāk potenciālo situāciju: kā rīkoties, ja notikusi avārija, kur pieņemt darbā cilvēkus, no kurām nodaļām piesaistīt darbiniekus, kādiem radiniekiem zvanīt, ja komanda netiek galā. . Tev jābūt gatavs risinājums visām šīm problēmām, lai vēlāk netērētu laiku, lai risinātu situāciju.
3. Klienti nesaprata cenu noteikšanas loģiku
Dmitrijs Zubkovs, Dostavista izpilddirektors
Mūsu pakalpojums steidzama piegādešobrīd darbojas 10 valstīs visā pasaulē. Mēs sākām darbību Indijā 2016. gadā – pirms tam tur bija piegādes pakalpojumi, taču mūsu pakalpojums bija jauns produkts: piegāde no durvīm līdz durvīm 60–90 minūšu laikā.
Sākumā bija problēma ar adresēm: Indijas pilsētās kartē ir norādīti tikai rajoni un ielas. Ēkām nav numuru. Tas radīja grūtības kurjeriem un klientiem.
Pirmie bieži nevarēja atrast pareizo adresi vai arī Google Maps viņiem parādīja nepareizo punktu kartē, un viņi vienkārši nonāca nepareizā vietā. Un klienti nesaprata, kā veidojas tarifs. Viena un tā pati piegāde šodien un rīt varētu maksāt savādāk.
Viņi atkal “palīdzēja”: ja mainīsit vismaz vienu burtu adreses aprakstā, viņi to uzskatīs par citu punktu. Piemēram, šodien klients varētu rakstīt: “Mumbaja, Link Road, māja atrodas pretī dārzeņu veikalam” un rīt – “Mumbaja, Link Road, māja ir sarkana, pāri ceļam būs dārzeņu veikals.” Pakalpojums pēc Google Maps pasūtījuma aprēķināja dažādas cenas.
Mēs atrisinājām problēmu, mainot tarifu aprēķināšanas algoritmu: tagad izmaksas tiek aprēķinātas, pamatojoties uz attālumu starp konkrētām mazām platībām, nevis punktiem, kas iepriekš tika noteikti nepareizi. Kurjeriem joprojām ir grūti atrast konkrētu māju, palīdz iespēja sazināties ar klientu, izmantojot čatu vai tālruni.
4. Mēs gribējām nekavējoties saņemt naudu (bet tas neizdevās)
Sergejs Šalajevs, Relap.io dibinātājs un izpilddirektors
2014. gadā mēs ar Surfingbird komandu sākām strādāt pie jauna (tajā laikā) projekta Relap.io. Mums bija iekšējas bailes - ja iepriekš bijām iesaistīti b2c projektā, tad tagad nolēmām pāriet uz b2b, jo jau tad jutām pieprasījuma pieaugumu pēc vietējās . Taču, lai arī cik liels būtu Surfingbird, mēs sapratām, ka drīzumā nonāksim pie griestiem krājumu pieauguma ziņā un baidījāmies, ka, visu darot vienlaikus, nekur neizdosies, taču tomēr nolēmām pavērt jaunas iespējas priekš mums pašiem. Un, kā izrādījās, ne velti.
Galvenā problēma bija tā, ka mēs gribējām nekavējoties saņemt samaksu par ieteikumu tehnoloģiju izmantošanu ar medijiem. Bet tas tā neizdevās, jo viņi tā nebija labāki laiki: Mediju vadītājiem vienkārši nebija papildu naudas, un bija ļoti grūti pārliecināt redaktorus un žurnālistus, ka mūsu algoritmi var ieteikt lasītājam interesantāku saturu nekā redaktors.
Rezultātā mēs nolēmām nodrošināt mūsu tehnoloģiju bez maksas, ko darām arī šodien.
Un laiks atrisināja problēmu ar logrīka instalēšanu un tirgus konservatīvismu - žurnālisti patiešām redzēja, ka lasītājiem patīk mūsu ieteikumi, tie dabiski iekļaujas vietnes saturā un neizraisīja noraidījumu. Lasītāji vietnē sāka pavadīt vēl vairāk laika, kas ietekmēja reklāmu krājumu apjomu vietnēs. Pēc tam mēs aicinājām partnerus apvienot ieteikumus ar reklāmām un nopelnīt naudu kopā ar mums.
5. Jauna produkta laišana klajā ir loterija
Jurijs Galtihins, AS Firm MMS (zīmols PROLOGY) produktu vadītājs
Jauna produkta laišana tirgū vienmēr ir loterija. Nekad nevar zināt, kā klienti pieņems jaunu preci, kamēr tā nenonāks veikala plauktā. Taču, pirms prece nonāk veikalā, ir jāiet garš ceļš – no produkta koncepcijas izstrādes līdz gatavās partijas piegādei. Un katrā posmā ir savas grūtības.
Elektronikas ražošanā lielākās galvassāpes sagādā pašas elektroniskās daļas projektēšana. Pieņemsim, ka mēs nolemjam izlaist jaunu modeli, pamatojoties uz esošo, taču mums ir jāsamazina korpusa izmēri un jāpievieno vairākas funkcijas. Teorētiski automašīnu radioaparātiem tas nav īpaši grūti: to iekšpusē parasti ir daudz brīvas vietas. Mēs uzstādām jauno galveno plati un pārbaudām: radio uztvērēja jutība ir samazinājusies. Mēs to meklējam un esam atraduši vietu, kur mikroshēma ir noplūdusi. Mēs pievienojām metāla ekrānu un izkārtojām dēli nedaudz savādāk. Pārbaudām, radio tagad ir ok, bet ar maksimālo strāvu USB pieslēgvietās nepietiek telefona uzlādēšanai. Mēs to izskatām, noskaidrojām iemeslu un atkal uzstādījām dēli jaunā veidā. Mēs pārbaudām, vai viss ir kārtībā ar radio un USB pieslēgvietām, taču mēs atradām jaunu problēmu. Un tas varētu notikt vēl divdesmit reizes. Un neskaitot problēmas ar programmatūru, tur ir arī daudz interesantu lietu.
Atsevišķi es gribētu teikt, ka jauna produkta radīšana vienmēr ir kompromiss. Kompromiss starp cenu un funkciju un īpašību kopumu, bet ne starp cenu un kvalitāti.
Pat plānojot jauna produkta izlaišanu, mēs tam nekavējoties piešķiram vietu produktu līnija, mēs noteicām maksimālā cena un vēlamo funkciju vai īpašību kopu. Un tad mēs cenšamies, lai cena paliktu robežās un neciestu kvalitāte. Piemēram, ņemsim lietu. Plastmasas detaļas tiek ielietas īpašās veidnēs, un katrai no tām ir maksimālais virsmas leņķis, virs kura to nebūs iespējams izņemt no veidnes, nesabojājot detaļu. Ja ierīces dizains paredz sarežģītu formu izmantošanu, tad tiek izmantotas dārgas kompozītformas: pašas veidnes izmaksas būs lielākas, kā arī vienas daļas izgatavošanas cena. Ja tuvojamies atvēlētā budžeta robežai, labāk būtu mainīt virsbūves dizainu, lai izmantotu viengabala veidni.
Tas pats attiecas uz sastāvdaļu izvēli. Automobiļu elektronikai visvairāk augstas prasības attiecībā uz uzticamību un izturību pret ārējām ietekmēm. Ja mājas televizoram nav nepieciešama darbība ļoti zemas temperatūras vai augstas vibrācijas apstākļos, tad automašīnas radio ar displeju tie ir normāli darbības apstākļi. Ja jūs ziemā iekāpjat automašīnā pie -20ºC, jūs negaidīsit pusstundu, līdz displejs uzsilst un sāks kaut ko rādīt, vai ne? Tāpēc, izvēloties, teiksim, vienu un to pašu displeju, varam upurēt izšķirtspēju (augstas izšķirtspējas displeja vietā likt parasto displeju, lai samazinātu cenu), taču šis displejs tik un tā darbosies gan pie +60, gan pie -20.
Noslēgumā es nevaru iedomāties nevienu produktu, kuram tā radīšanas laikā būtu bijis daudz problēmu. Ar katru produktu rodas problēmas, kad tie tiek laisti tirgū – bez tā mums nekad nav bijušas problēmas. Bet jebkuras problēmas var atrisināt. Galvenais ir skaidri saprast, kādam jābūt produktam, un visos izstrādes un ražošanas posmos kontrolēt kvalitāti un atbilstību prasībām, tostarp budžetam. Galu galā nekvalitatīvs vai pārāk dārgs produkts netiks pārdots.
6. Mēs saskaramies ar faktu, ka produktam jābūt “elastīgam”
Igors Eremins, telemedicīnas pakalpojuma “Mobilais ārsts” dibinātājs
Izlaižot mūsu telemedicīnas platformas MVP, mēs saskārāmies ar faktu, ka produktam jābūt īpaši elastīgam pielāgošanas ziņā, jo apdrošināšanas kompānijas, bankas un mobilo sakaru operatori un daudzi citi. Un katram ir savi uzdevumi un “gribas” funkcionalitātes ziņā.
Risinājums bija iekļaut pakalpojumu arhitektūrā daudz “pielāgotu” lietu, kas netika aktivizētas, līdz parādījās pirmais partneris no vienas vai otras jomas. Piemēram, funkcionalitāte ikmēneša statistikas augšupielādei par konsultācijām, aktivizētajām politikām, ierakstīšanu, automātisko aprēķinu utt. Tas sākotnēji sadārdzināja izstrādi, bet ilgtermiņā ietaupīja daudz laika un naudas.
7. Galvenās grūtības bija pašā biznesa modelī
Andrejs Mjakins, Galvenais operatīvais vadītājs un uzņēmuma TNOMER līdzdibinātājs
Lielākās grūtības iekļūt tirgū bija tas, ka mūsu biznesa modelim nebija analogu. Es paskaidrošu, kas ir īpašs: klasiskais pakalpojumu mazumtirdzniecības modelis ir paredzēts, lai kopumā piedāvātu vienu pakalpojumu, piemēram, tikai kapitālais remonts dzīvokļi. Mums ir aptuveni 50 pakalpojumu, kas aptver visu renovācijas darbi dzīvoklī, mājā un uz vietas. Tas ir, mēs cenšamies pavadīt klientu visos viņa dzīves posmos: pēc dzīvokļa remonta uzcelsim pirti, pēc pirts - žogu, lapeni un apgaismojumu uz vietas. Pēc tam remonts jaunā dzīvoklī un tā tālāk.
Tajā pašā laikā mēs to nedarām būvniecības uzņēmums, un platforma trim procesa dalībniekiem: klientam, materiāla ražotājam un komandai. Šīs trīs līnijas nedrīkst krustoties viena ar otru, mēs esam garants un pārstāvis. Visu papildina tāda paša nosaukuma TV kanāls, kas ir integrēts biznesa modelī, lai radītu uzticību un radītu klientus, taču tam ir jāpastāv atsevišķi un neatkarīgi, lai palielinātu auditoriju un radītu interesantu saturu.
Mēs uzbūvējām tik sarežģītu modeli apmēram sešos mēnešos, un mēs joprojām to optimizējam.
Vēl viena grūtība ir televīzijas filmēšana objektos, kurus mēs remontējam. Lai parādītu skatītājiem renovāciju tādu, kāda tā ir, mēs filmējam renovācijas procesu, ko pavada ekspertu komentāri. Un mazās teritorijās, ko ieskauj 5 tonnas dažādu materiālu, filmēšana ir diezgan problemātiska. Tāpēc bija nepieciešams izveidot mijiedarbības algoritmu, kas ļautu tos veikt tā, lai tas neietekmētu paša remonta kvalitāti un ilgumu: iepriekš noskaidrojiet objekta gatavību, izdomājiet, kur ielikt kameras, kā apvienot filmēšanas grupas darbu ar būvgrupas darbu.
8. Bija grūti pārliecināt klīnikas sadarboties ar mums
Jekaterina Jakubčika, mobilās klīnikas DOC+ produktu vadītāja
Mums ir partnerības sistēma ar klīnikām: izmantojot aplikāciju, varat pierakstīties pie augsti specializētiem speciālistiem. Palaišanas laikā radās vairākas problēmas, kas tiks apspriestas tālāk.
Problēma: atrast labas klīnikas
Mēs rūpējamies par saviem pacientiem, tāpēc rūpīgi atlasām savam personālam ārstus, apmācām viņus un kontrolējam katras ārstēšanas kvalitāti. Nosūtot klientus uz trešo pušu klīnikām, vēlamies būt pārliecināti, ka viņi saņems augsti kvalificētu medicīnisko aprūpi.
Risinājums
Vispirms izpētījām medicīnas pakalpojumu tirgu, kur pievērsām uzmanību klīniku biznesa reputācijai un apskatījām klientu un ārstu atsauksmes. Pēc tam devāmies uz katru ārstniecības iestādi kā parastie klienti, un tiekoties ar klīniku vadību noskaidrojām, kā viņi atrod ārstus un kontrolē to kvalitāti.
Mēs paši pārbaudījām katru klīniku. Kā parasti klienti, viņi ieradās uz tikšanos un paskatījās, kā organizācija izskatās no iekšpuses: vai tā ir tīra, vai reģistratūra sazinās ar jums adekvāti, vai ārsts ir labs cilvēks, vai viņš nepārdod nevajadzīgus pakalpojumus, vai viņš vada pilna pārbaude, vai viņš izskaidro savas receptes. Pēc tam diagnozes un nozīmēto ārstēšanu novērtēja mūsu galvenais ārsts.
Kad klīnika ir savienota, ar to viss nebeidzas. Mēs nejauši pārbaudām kvalitāti medicīniskā aprūpe saskaņā ar medicīniskajiem dokumentiem un saņemt atsauksmes no katra klienta par pakalpojuma kvalitāti.
Izaicinājums: tiešsaistes plānošanas un medicīnisko datu integrēšana
Vēlējāmies izveidot lietotājam ērtāko produktu: Jūs ieejat aplikācijā, izvēlaties ārsta specialitāti, ērtu laiku un vietu, pierakstāt vizīti un pēc pieraksta saņemat visus aplikācijā esošos datus. Nekādu zvanu uz klīniku, nekādu dokumentu kārtošanas – viss tiek darīts caur aplikāciju. Šī pacienta dzīves vienkāršošana “sarežģī” mūsu dzīvi: mums ir jāintegrējas klīnikas medicīniskās informācijas sistēmā, lai piekļūtu viņu tiešsaistes grafikam un saņemtu pacienta pieņemšanas rezultātus. Mūsu IT resursi ļauj mums to izdarīt ātri, bet no MIS (medicīnas Informācijas sistēmas) viss izrādījās sarežģītāk.
Ir divu veidu MIS: lielie spēlētāji, kas piegādā savas sistēmas citām klīnikām, un mazās klīnikas ar pašu rakstītu MIS. Lielām MIS mēs - trešās puses uzņēmums, kas pat nav viņu klients, kas nozīmē, ka pēc noklusējuma esam prioritāšu saraksta pašās beigās. Pašizveidotās MIS gadījumā klīnikas nav IT uzņēmumi, un viņiem tas ir pilnīgi nenozīmīgs stāsts, un resursi jebkādiem uzlabojumiem ir ļoti ierobežoti. Var saprast gan pirmo, gan otro, bet mums integrācija ir kļuvusi par ļoti nopietnu šķērsli.
Risinājums
Galu galā vienīgā stratēģija, kas darbojās, bija būt pacietīgam un pastāvīgi sazināties, līdz sasniedzam rezultātus. Piemēram, mums bija vajadzīgs aptuveni gads, lai pārliecinātu vienu no lielākajiem tirgus dalībniekiem, taču galu galā mēs ieguvām piekļuvi liels skaits partneriem. Tāpēc tikai pacietība un bez maģijas.
Notiek ielāde...
