Holistiskā mārketinga koncepcija balstās uz plānošanu, izstrādi un ieviešanu mārketinga programmas, procesi un darbības, ņemot vērā to plašumu un savstarpējo atkarību. Holistiskais mārketings atzīst, ka mārketingā visam ir nozīme un ka bieži vien ir nepieciešama paplašināta, integrēta pieeja. Holistiskajam mārketingam ir četras sastāvdaļas: attiecību mārketings, integrētais mārketings, iekšējais mārketings un sociāli atbildīgs mārketings. Tādējādi holistiskais mārketings ir pieeja, kas mēģina atpazīt un līdzsvarot dažādas mārketinga aktivitāšu kompetences un sarežģītības.
Sakaru spektrā holistiskais mārketings ieņem augstākos līmeņus. Holistiskais mārketings neierobežo saziņas saturu ar atsevišķām produkta vai pakalpojuma detaļām un īpašībām vai pat ideju kompleksiem. Komunikācijas saturs kļūst par visu pasauli, kurā dzīvo bizness, ieskaitot vadītāju un darbinieku personības. Holistiskais mārketings sniedz klientiem informāciju par šo pasauli tās sarežģītībā, bagātībā un daudzveidībā. No otras puses, holistiskā mārketingā mēs savu komunikāciju vēršam nevis uz individuālām cilvēka vajadzībām vai pat kādām vispārinātām vērtībām, bet gan uz klienta vienotu personību tās sarežģītībā, bagātībā un individualitātē. Mēs necenšamies meklēt kontroles punktus pār patērētāju, necenšamies atrast viņa “pogu”, bet radām apstākļus sadarbībai un kopradei ar viņu Holistiskais mārketings dod rezultātu, nevis izpratnes un kontroles ilūziju .
Holistiskais mārketings, pirmkārt, ir īpašs, holistisks domāšanas veids. Tas nav konkrētu recepšu un tehnoloģiju kopums. Jebkurš bizness var izmantot savu spēcīgo un vēl maz izpētīto potenciālu, taču, lai to izdarītu, jums jāiemācās rīkoties, nemēģinot saprast un kontrolēt visu, kas jums ir apkārt. Tas nav viegli, bet nebaidieties. Pat pārejai no klasiskā 4P mārketinga uz zīmolvedību ir nepieciešama pamatīga pārdomāšana: jūs nevarat saprast zīmolu, ja nepārvietojat fokusu no sava biroja uz patērētāja galvu. Holistiskais mārketings vienkārši sper soli tālāk, iesakot ņemt vērā abus.
Holistiskais mārketings ir grūti saprotams, taču tas netraucē to veiksmīgi izmantot. Tas rada rezultātus, nevis izpratnes un kontroles ilūziju.
Vācijas sporta apavu ražotājam PUMA ar holistiskā mārketinga palīdzību izdevās atgūt līdera pozīcijas savā preču zīme, kas bija ļoti populārs pagājušā gadsimta septiņdesmitajos gados. un kopš tā laika ir aizmirsts. Uzņēmums izmanto vairākus mārketinga pieejas, kas, viens otru papildinot, pozicionē PUMA kā modernu zīmolu – tendenču noteicēju. Uzņēmums izstrādā savus produktus, mērķējot uz konkrētām klientu grupām (snovbordistiem, motosporta entuziastiem, sporta entuziastiem un tamlīdzīgiem), izmantojot mazumtirgotāju veiktos pētījumus. PUMA ir vērsta arī uz "dīvāna sportistu": divi no tā populārākajiem modeļiem ir "Monstro" - pastaigu apavi ar zoli, kas stiepjas pāri pirkstiem, un "Speed Cat" - vienkāršas kediņas 65 USD, iedvesmojoties no sacīkšu braucēji. Izmantojot gudru reklamēšanu (sadarbībā ar BMW/Mini, Terence Conran Design Shop un Jamaikas olimpisko komandu), uzņēmums veicina mutisku mārketingu jeb "vīrusu mārketingu". Šim nolūkam 2002. gada FIFA Pasaules kausa laikā tika veiktas arī reklāmas kampaņas suši restorānos. PUMA apģērbu valkā tenisiste Serēna Viljamsa; Zīmola produkti tiek parādīti rūpīgi atlasītās televīzijas programmās un filmās. Šī pieeja deva rezultātus: PUMA pārdošanas apjoms ir pieaudzis vairāk nekā 10 gadus (no 1994. līdz 2004. gadam tas trīskāršojās).
Dažādiem faktoriem, kas ir parādījušies pēdējo desmit gadu laikā, ir nepieciešama atšķirīga prakse mārketingā un uzņēmējdarbībā kopumā. Uzņēmumiem ir jaunas iespējas, kas var mainīt viņu pieeju mārketinga aktivitātēm. XXI gadsimta tirgotāji. Arvien pieaug izpratne par nepieciešamību pēc visaptverošas, saskaņotas pieejas, ko neierobežo tradicionālie mārketinga koncepcijas principi.
Izmantotās literatūras saraksts: http://www.metaphor.ru/er/misc/holistic_marketing.xml http://www.piter.com/attachment.php?barcode=978591180092&at=exc&n=0 http://www.strategy com.ua/forum.thread.aspx?column=3&thread=246&page=2 http://moikrug.ru/circles/176577944/
Mūsdienu mārketinga koncepcija ir tāda, ka visas uzņēmuma darbības (zinātniskās un tehniskās, ražošanas, pārdošanas uc) ir balstītas uz zināšanām par patērētāju pieprasījumu un tā izmaiņām nākotnē. Turklāt viens no mārketinga uzdevumiem ir identificēt neapmierinātus klientu pieprasījumus, lai orientētu ražošanu uz šo pieprasījumu apmierināšanu. Mārketings nozīmē izstrādāt, ražot un tirgot kaut ko tādu, pēc kura ir reāls patērētāju pieprasījums. Mārketinga sistēma padara preču ražošanu funkcionāli atkarīgu no pieprasījumiem un pieprasa ražot preces sortimentā un apjomā, patērētājam. Realizējot mārketinga koncepciju, biznesa lēmumu pieņemšanas uzsvars tiek pārcelts no uzņēmuma ražotnēm uz vienībām, kas jūt tirgus pulsu. Mārketinga pakalpojums ir ideju laboratorija, informācijas un ieteikumu avots ne tikai tirgus, bet arī ražošanas, zinātniskās, tehniskās un uzņēmuma finanšu politikas jomā. Šeit, pamatojoties uz rūpīgu pieprasījuma un biznesa apstākļu stāvokļa un dinamikas analīzi, tiek atrisināts jautājums par konkrēta produkta ražošanas nepieciešamību, perspektīvām un rentabilitāti.
Mūsdienu mārketinga koncepcija ietver holistisku, integrētu pieeju visiem uzņēmuma mārketinga darbības jautājumiem. Tāpēc, pēc vairāku pašmāju un ārvalstu ekspertu domām, mūsdienu mārketinga koncepcija ir kvintesence. sociālais un ētiskais mārketings, attiecību mārketings un dažas citas pieejas.
F. Kotlera piedāvāto holistiskā mārketinga koncepciju var pielāgot, piemēram, banku sektoram. Iedomāsimies to shematiski. 3. attēlā parādīts holistiskā mārketinga modelis komercbanka.
3. att. Holistiskā mārketinga modelis (izmantojot komercbankas piemēru)
Holistiskā mārketinga koncepcijas pamatā ir mārketinga programmu, procesu un aktivitāšu plānošana, izstrāde un īstenošana, ņemot vērā to plašumu un savstarpējo atkarību.
Holistiskais mārketings atzīst, ka mārketingā visam ir nozīme, un, kā tas bieži notiek, ir nepieciešama plaša, integrēta pieeja.
Arvien vairāk liela popularitāteŠobrīd tiek apgūta F. Kotlera piedāvātā holistiskā mārketinga koncepcija, kas ietver mārketinga programmu, procesu un aktivitāšu plānošanu, izstrādi un ieviešanu, ņemot vērā to plašumu un savstarpējo atkarību. Holistiskā mārketinga jēdziens ietver četras mārketinga kategorijas: iekšējo, integrēto, sociāli atbildīgo un attiecību mārketingu. Holistiskais mārketings sniedz rezultātus, nevis izpratnes un kontroles ilūziju.
Tādējādi holistiskais mārketings ir pieeja, kas mēģina atpazīt un līdzsvarot dažādas mārketinga aktivitāšu kompetences un sarežģītības.
Sakaru spektrā holistiskais mārketings ieņem augstākos līmeņus. Holistiskais mārketings neierobežo saziņas saturu ar atsevišķām produkta vai pakalpojuma detaļām un īpašībām vai pat ideju kompleksiem. Komunikācijas saturs kļūst par visu pasauli, kurā dzīvo bizness, ieskaitot vadītāju un darbinieku personības. Holistiskais mārketings sniedz klientiem informāciju par šo pasauli tās sarežģītībā, bagātībā un daudzveidībā. No otras puses, holistiskā mārketingā mēs savu komunikāciju vēršam nevis uz individuālām cilvēka vajadzībām vai pat kādām vispārinātām vērtībām, bet gan uz klienta vienotu personību tās sarežģītībā, bagātībā un individualitātē. Mēs necenšamies meklēt kontroles punktus pār patērētāju, necenšamies atrast viņa “pogu”, bet gan radām apstākļus sadarbībai un kopradei ar viņu.
Holistiskais mārketings, pirmkārt, ir īpašs, holistisks domāšanas veids, nevis konkrētu recepšu un tehnoloģiju kopums. Jebkurš bizness var izmantot savu spēcīgo un līdz šim maz izpētīto potenciālu, taču, lai to izdarītu, jums jāiemācās rīkoties, nemēģinot saprast un kontrolēt visu, kas jums ir apkārt. Tas nav viegli, bet nebaidieties. Pat pārejai no klasiskā 4P mārketinga uz zīmolvedību ir nepieciešama pamatīga pārdomāšana: jūs nevarat saprast zīmolu, ja nepārvietojat fokusu no sava biroja uz patērētāja galvu.
Holistiskais mārketings vienkārši sper soli tālāk, iesakot ņemt vērā abus. Holistiskais mārketings ir grūti saprotams, taču tas netraucē to veiksmīgi izmantot.
Mārketinga sistēma.
Paplašinātā veidā mārketinga sistēma ietver:
Ražošanas uzņēmums, kura funkcijās ietilpst produktu ražošana.
Piegādātājs uzņēmums, kura funkcija ir nodrošināt nepieciešamos resursus produktu ražošanai. Ražotājam ir labāk, ja to ir iespējams izmantot
Resursi no dažādām jomām, tad konkurē piegādātājs. Ja resursu ir maz, tad ražošanas uzņēmumiem ir jākonkurē.
Tirgus. Šī ir vieta, kur satiekas piedāvājums un pieprasījums, pircējs un pārdevējs, kur preces tiek apmainītas pret naudu, kur gala rezultāts mārketings.
Starpnieks. Tās ir organizācijas vai cilvēki, kas nodarbojas ar preču apmaiņu, sakaru nodrošināšanu, apdrošināšanu, preču marķēšanu, tirgu identificēšanu utt. Tas ietver transportu, noliktavas, vairumtirgotājus un individuālos tirgotājus, bet ārvalstu tirgos - tirdzniecības aģentus, brokerus, nosūtītājus, kredītierīces un daudz ko citu.
5. Konkurenti. Tie ir uzņēmumi (asociācijas), kas ražo līdzīgus produktus (pakalpojumus). Ir atšķirība starp funkcionālo konkurenci, kad dažādi produkti var veikt vienu un to pašu funkciju; veids (piemēram, elektriskā vai mehāniskā kafijas dzirnaviņas); starpuzņēmumi, kad tiek ražoti viena veida produkti, bet dažādos uzņēmumos. Parasti konkurenti ir saistīti ar visām iepriekš minētajām apakšsistēmām.
Visbeidzot, mārketinga sistēma ietver arī iekšējo sfēru, kas nozīmē skaidri noteiktu cilvēku grupu, kas izrāda patiesu vai potenciālu interesi par uzņēmumu un var to ietekmēt. liela ietekme. Starp tiem ir organizācijas vai cilvēki:
kuru intereses principā sakrīt ar uzņēmuma interesēm (bankas, biržas, finanšu nodaļas utt.);
kuri var neizrādīt interesi par uzņēmumu, bet uzņēmums ir ieinteresēts viņu interesēs (nozīmē masu mediji, informatīvas komerciālas publikācijas utt.);
Kādai filozofijai vajadzētu vadīties uzņēmuma mārketinga pasākumos? Kā sabalansēt organizācijas, klientu un sabiedrības intereses? Ļoti bieži rodas interešu konflikti. Ir piecas konkurējošas koncepcijas, uz kurām organizācija var balstīt savas mārketinga aktivitātes: ražošanas koncepcija, produkta koncepcija, pārdošanas koncepcija, mārketinga koncepcija un holistiskā mārketinga koncepcija.
Ražošanas koncepcija
Ražošanas koncepcija ir viena no vecākajām šajā biznesā. Saskaņā ar to patērētāji dod priekšroku pieejamiem un lētiem produktiem. Uz ražošanu orientētos uzņēmumos vadības uzmanība ir koncentrēta uz augstas efektivitātes sasniegšanu, ražošanas izmaksu samazināšanu un produkcijas masveida izplatīšanu. Šī orientācija ir jēga jaunattīstības valstīs, piemēram, Ķīnā, kur lielākais ražotājs personālajiem datoriem, Lenovo izmantojot milzīgo lēto tirgu darbaspēks, nodrošina dominējošo stāvokli tirgū. Ražošanas koncepcija tiek pielietota arī gadījumos, kad uzņēmums vēlas paplašināt savu noieta tirgu.
Produkta koncepcija
Pārdošanas koncepcija
Saskaņā ar pārdošanas koncepciju (pārdošanas orientācijas koncepciju) patērētāji un uzņēmumi pēc būtības brīvprātīgi neiegādāsies visu uzņēmuma produkciju. Tāpēc uzņēmumam jābūt agresīvam pārdošanas politika un intensīvi tirgot savus produktus. Pārdošanas koncepcijas ideju labi formulēja uzņēmuma bijušais mārketinga viceprezidents Sergio Zimans. Coca-Cola: Mārketinga mērķis ir pārdot vairāk produktu. vairāk cilvēki biežāk un vairāk augstas cenas lai nopelnītu vairāk naudas.
Praksē pie šī jēdziena visbiežāk pieturas preču un pakalpojumu ražotāji, par kuriem potenciālais pircējs parasti pat neaizdomājas par, piemēram, apdrošināšanas, dažādu enciklopēdiju vai kapu laukumu nepieciešamību. Lielākā daļa uzņēmumu, kas saskaras ar pārprodukcijas problēmu, pievēršas šim jēdzienam. Šādu uzņēmumu mērķis ir realizēt saražotās preces, nevis ražot tirgum nepieciešamos produktus. Tomēr mārketings, kura pamatā ir spēcīgas pārdošanas kampaņas, rada milzīgus riskus. Tiek pieņemts, ka pircējs, kurš ir pierunāts veikt pirkumu, būs apmierināts ar preci. Ja viņš piedzīvo vilšanos, viņš klusībā norij “tableti” un centīsies nodrošināt, lai neviens neuzzinātu par viņa kļūdu. Vai varbūt viņš drīz aizmirsīs par savām neapmierinātajām vēlmēm un uzņemsies citu risku.
Mārketinga koncepcija
Holistiskā mārketinga koncepcija
Dažādiem faktoriem, kas ir parādījušies pēdējo desmit gadu laikā, ir nepieciešama atšķirīga prakse mārketingā un uzņēmējdarbībā kopumā. Uzņēmumiem ir jaunas iespējas, kas var mainīt viņu pieeju mārketinga aktivitātēm. XXI gadsimta tirgotāji. Arvien pieaug izpratne par nepieciešamību pēc visaptverošas, saskaņotas pieejas, ko neierobežo tradicionālie mārketinga koncepcijas principi.
Koncepcija holistiskais (holistiskais) mārketings balstās uz mārketinga programmu, procesu un aktivitāšu plānošanu, izstrādi un ieviešanu, ņemot vērā to plašumu un savstarpējo atkarību. Holistiskais mārketings atzīst, ka mārketingā visam ir nozīme un ka bieži vien ir nepieciešama paplašināta, integrēta pieeja. Holistiskais mārketings ietver četras sastāvdaļas: attiecību mārketingu, integrēto mārketingu, iekšējo mārketingu un sociāli atbildīgu mārketingu (1.2. attēls). Tādējādi holistiskais mārketings ir pieeja, kas mēģina atpazīt un līdzsvarot dažādas mārketinga aktivitāšu kompetences un sarežģītības.
Rīsi. 1.2. Holistiskā mārketinga sastāvdaļas.
Attiecību mārketings
Integrētais mārketings
Aktīvā tirgus dalībnieka uzdevums ir attīstīt mārketinga aktivitātes un sastādīt pilnībā integrētu mārketinga programmu, lai radītu, veicinātu un sniegtu vērtību patērētājiem. Mārketinga programma ir daudzu lēmumu rezultāts par to, kuras vērtību paaugstinošās mārketinga aktivitātes izmantot. Šie notikumi ir ļoti dažādi. Tradicionāli tos parasti raksturo kā mārketinga kompleksu – mārketinga rīku kopumu, ko uzņēmums izmanto mārketinga mērķu sasniegšanai. J. McCarthy ierosināja klasificēt mārketinga rīkus četrās jomās: produkts, cena, vieta (izplatīšana) un veicināšana (vai četras R» mārketings - Produkts, cena, vieta, akcija) (1.3. att.).
Rīsi. 1.3. Mārketinga kompleksa sastāvdaļas.
Lēmumi par mārketinga kompleksa darbībām ir jāpieņem gan attiecībā uz izplatīšanas kanāliem, gan gala patērētājiem. Attēlā 1.4. attēlā parādīts, kā uzņēmums izstrādā produktu, pakalpojumu un cenu piedāvājumu kombināciju un izmanto reklāmas kombināciju, kas ietver reklāmu, pārdošanas veicināšanu, īpašus pasākumus un pieredzi, sabiedriskās attiecības, tiešo mārketingu un personīgo pārdošanu, lai sasniegtu izplatīšanas kanālus un mērķauditoriju. . Organizācijai ir iespēja ātri pielāgot produktu cenas, pārdošanas personāla skaitu un reklāmas izmaksas; tomēr jaunu produktu izstrāde un izplatīšanas kanālu pārveidošana prasīs daudz laika. Tādējādi iekšā īstermiņa uzņēmums spēj veikt ievērojami mazāk pielāgojumu savā mārketinga kompleksā, nekā varētu pieņemt, pamatojoties uz mārketinga mainīgo skaitu tā “arsenālā”.
Lūdzu, ņemiet vērā, ka mārketinga kompleksa sastāvdaļas no pārdevēja viedokļa ir mārketinga instrumenti, ar kuriem viņš var ietekmēt pircējus. No klientu viedokļa katra mērķis mārketinga instruments ir palielināt patērētāju ieguvumus. Roberts Lauterborns ierosina, ka četri " R"Pārdevējs atbilst četriem" AR» Pircējs:
Rīsi. 1.4. Mārketinga kombinācijas stratēģija.
Konkursā uzvarēs uzņēmumi, kas var apmierināt klientu vajadzības rentabli, nodrošinot ērtības un efektīvi sazināties.
Integrētais mārketings balstās uz diviem principiem: pirmkārt, tiek izmantotas dažādas mārketinga aktivitātes, lai veicinātu un sniegtu vērtību, un, otrkārt, visas mārketinga aktivitātes tiek koordinētas, lai maksimāli palielinātu to kopējo efektu. Citiem vārdiem sakot, jebkura individuāla mārketinga pasākuma izstrāde un īstenošana tiek veikta, ņemot vērā visu pārējo mārketinga aktivitātes uzņēmumiem. Uzņēmumam ir jāintegrē pieprasījuma pārvaldības, resursu pārvaldības un vadības sistēmas saistītajos tīklos.
Iekšējais mārketings
Sociāli atbildīgs mārketings
Holistiskais mārketings ietver sociāli atbildīgs mārketings– mārketinga aktivitāšu un programmu ētiskā, vides, juridiskā un sociālā konteksta izpratne. Ir acīmredzams, ka mārketinga cēloņi un sekas neaprobežojas tikai ar uzņēmumu un tā patērētājiem, bet ietekmē sabiedrību kopumā. Sociālā atbildība prasa arī aktīviem tirgus dalībniekiem pievērst uzmanību lomai, ko viņi spēlē vai var spēlēt sabiedrības labklājības nodrošināšanā.
Vai ir godīgi teikt, ka uzņēmums, kas izcili apmierina patērētāju vajadzības, noteikti darbojas sabiedrības un tās dalībnieku labākajās ilgtermiņa interesēs? Uzņēmumi ātrā ēdināšana, piemēram, tiek kritizēti par garšīgu, bet cilvēka veselībai kaitīgu ēdienu piedāvāšanu. Pieņemot šo kritiku, tādi uzņēmumi kā McDonalds, ir pievienojuši savām ēdienkartēm veselīgākas iespējas (piemēram, salātus) un vairāk iesaistījušies vides nolūkos (piemēram, polistirola kārbu vietā sviestmaizes tagad tiek iepakotas vienkāršā papīrā vai vieglās, pārstrādājamās kartona kastēs). Korporācija pat devusi norādījumus saviem gaļas piegādātājiem pārtraukt lietot antibiotikas, kas tiek pārnestas uz cilvēkiem, īpaši, ja šīs zāles tiek izmantotas, lai paātrinātu cāļu, cūku un liellopu augšanu. liellopi. "Ir vairāk nekā pietiekami daudz pierādījumu par antibiotiku efektivitātes samazināšanos cilvēku ārstēšanā," sacīja direktors McDonalds Autors sociālā atbildība. "Un mēs domājām, ko mēs varētu darīt lietas labā."
Šādas situācijas norāda uz nepieciešamību paplašināt mārketinga koncepciju. Mēs iesakām apstāties plkst sociāli atbildīga mārketinga koncepcijas, kas pasludina organizācijas uzdevumu identificēt mērķa tirgu vajadzības, vēlmes un intereses un apmierināt tās efektīvāk un produktīvāk nekā konkurentus, tādos veidos, kas uztur vai uzlabo gan patērētāju, gan visas sabiedrības labklājību. Sociāli atbildīga mārketinga koncepcija prasa mārketinga praksē ņemt vērā sociālos un ētiskos jautājumus. Tirgotājiem ir jālīdzsvaro bieži vien pretrunīgie uzņēmuma peļņas, klientu apmierinātības un sabiedrības interešu kritēriji.
Daži uzņēmumi, piemēram, Bens un Džerijs, ir sasnieguši jūtamus rezultātus gan pārdošanas apjomos, gan peļņas līmenī, pateicoties tādam sociāli atbildīga mārketinga veidam kā pasākumu mārketings. H. Pringls un M. Tompsons pasākumu mārketingu definē kā darbību, lai radītu abpusēji izdevīgas attiecības vai partnerību starp uzņēmumu ar tā tēlu, produktu vai pakalpojumu un vienu vai vairākiem “pasākumiem”. Uzņēmumi pasākumu mārketingu uzskata par iespēju uzlabot savu korporatīvo reputāciju, palielināt zīmola atpazīstamību un iegūt atspoguļojumu presē. Domājams, ka pircēji uzņēmumu darbībā vēlas redzēt ne tikai racionālus un emocionālus ieguvumus, bet arī sociālās atbildības pazīmes. Piemēram, uzņēmums Avon ir pasaulē lielākais korporatīvais sponsors cīņai pret krūts vēzi: kopš 1992. gada, kad tā uzsāka pirmo šāda veida programmu, tā jau ir savākusi vairāk nekā 350 miljonus USD.
Mārketinga pamatjēdzieni, tendences un mērķi
Lai definētu mārketinga funkciju, ir jāzina pamatjēdzieni un mērķi, kā arī pašreizējās tendences mārketingā.
Centrālās koncepcijas
Apskatīsim galvenos jēdzienus, kas veido mārketinga vadības un holistiskās mārketinga orientācijas pamatu.
Vajadzības, vēlmes un pieprasījums
Aktīvam tirgus dalībniekam jācenšas izprast mērķa tirgus vajadzības, vēlmes un prasības. Cilvēks vajadzībām- tā ir nepieciešamība apmierināt pamatvajadzības (kaut kā trūkuma sajūta). Lai pastāvētu, cilvēkam ir nepieciešams ēdiens, gaiss, ūdens, apģērbs un pajumte. Cilvēkiem ir arī lielas vajadzības pēc atpūtas, izglītības un izklaides. Nepieciešamība, kas vērsta uz konkrētu objektu, kas spēj to apmierināt, izpaužas formā vēlmes. Amerikāņu nepieciešamība pēc ēdiena izpaužas kā vēlme apēst hamburgeru ar kartupeļiem un bezalkoholisko dzērienu. Arī kāds izsalcis Maurīcijas salas iedzīvotājs jūt vajadzību pēc ēdiena, taču, visticamāk, dos priekšroku mango, rīsiem, pupiņām un lēcām. Cilvēka vajadzības veidojas un modificējas sociālo spēku ietekmē. Pieprasījums- tā ir vēlme pēc noteikta produkta, ko atbalsta iespēja to iegādāties (maksātspēja). Daudzi cilvēki vēlas iegādāties Mercedes automašīnu, taču tikai dažu rīcībā ir naudas summa, kas nepieciešama, lai realizētu šādu vēlmi un vēlmi to tērēt. Tādējādi uzņēmumiem ir jāņem vērā ne tikai to cilvēku skaits, kuri vēlas savus produktus, bet, vēl svarīgāk, tie, kuri spēj un vēlas tos iegādāties un apmierināt savu vēlmi.
Šī atšķirība izgaismo tādu izplatītu kritiku kā: "Ražotāji rada vajadzības" vai: "Ražotāji liek cilvēkiem pirkt lietas, kas viņiem nav vajadzīgas." Ražotāji nerada vajadzības. Vajadzības pastāv objektīvi un nav saistītas ar piegādātāju izskatu. Ražošanas uzņēmumi un citi sociālie spēki ietekmē cilvēku vēlmes. Iespējams, ka ražotājs popularizē domu, ka Mercedes zīmols apmierinās indivīda vajadzību pēc paaugstināta sociālais statuss, bet ne jau viņš rada nepieciešamību pēc augsta sociālā stāvokļa.
Izprast klientu vajadzības un vēlmes ne vienmēr ir viegli. Daži pircēji neapzinās vai pilnībā neapzinās savas vajadzības, vai nevar tās skaidri formulēt, vai lieto neviennozīmīgus vārdus, kas ir pareizi jāinterpretē. Padomāsim, kas slēpjas aiz pircēja vēlmes iegūt “lētu” automašīnu – tirgotājam, cita starpā, jāprot “rakties dziļi”. Šajā sakarā var izdalīt piecus patērētāju vajadzību veidus:
1. Norādītās vajadzības (pircējs vēlas iegādāties lētu auto).
2. Reālās vajadzības (pircējs vēlas iegādāties auto, kura ekspluatācija ir lēta, ne vienmēr lēta).
3. Nenoteiktas vajadzības (pircējs sagaida no dīlera labu servisu).
4. Apbrīnas vajadzības (pircējs vēlas saņemt dāvanā navigācijas sistēmu).
5. Slepenās vajadzības (pircējs cenšas draugu acīs izskatīties pēc tālredzīga, gudra patērētāja).
Ideja par noteikto vajadzību apmierināšanu vien var izraisīt klientu neapmierinātību. Kārpentera kungs teica: “Vairs nepietiek ar to, ka piedāvājam klientiem to, ko viņi vēlas. Tiem, kas palīdz klientiem uzzināt, ko viņi vēlas, ir priekšrocības. Agrāk “reaģēt uz klientu vajadzībām” nozīmēja šo vajadzību izpēti un tāda produkta izveidi, kas viņus kopumā apmierina. Mūsdienās daži uzņēmumi reaģē uz katra konkrētā klienta individuālajām vajadzībām. Tātad, Dell dators piedāvā dažādas platformas, uz kuru pamata katrs pircējs var izvēlēties sev vēlamo konfigurāciju. Šī ir atšķirība starp abām filozofijām: “ražot un pārdot” un “saprast un atbildēt”.
R. Lesems un F. Neibauers ierosināja klasifikāciju Eiropas sistēmas vadība. 5 Viņi analizēja nacionālās kultūras ietekmi uz vadības teoriju un praksi pēc četriem savstarpēji saistītiem kritērijiem, kas ļāva salīdzināt attiecīgi četras pieejas. Identificētajām vadības sistēmām ir raksturīgas pretrunas pa pāriem:
Starp pragmatismu un ideālismu/holismu, kas raksturo pretējas pieejas vadības teorijai un praksei. Anglosakši un holandieši mēdz ieņemt pragmatiskāku nostāju attiecībā uz vadības problēmām, salīdzinot ar vācu vadītājiem;
Starp franču pieņemto racionālistisko pieeju vadībai un humānistisko vai uz cilvēkiem orientēto pieeju, kas raksturīga ģimenes uzņēmumiem Itālijā un Spānijā.
Četrus kritērijus (pieejas) var parādīt matricas veidā (9.4. att.). Pragmatisms dominē vadības teorijas un prakses definēšanā anglosakšu pasaulē. Pragmatiskā pieeja izceļas ar šādām iezīmēm:
Koncentrējies uz praktiskā pieredze;
Koncentrēšanās uz konkurences principiem;
Individuālisms un fokuss uz indivīdu;
Orientēts uz darbību.
Racionālisms- virziens, kas par patieso zināšanu avotu atzīst saprātu, nevis pieredzi. Racionālisms ir raksturīgs frančiem, kā arī lielākajai daļai ziemeļeiropiešu (skandināviem).
Rīsi. 9.4. Lesema un Neubauera matrica
Avots: Lessem R., Neubauer F. Eiropas vadības sistēmas: ceļā uz vienotību ārpus kultūras daudzveidības. - Londona: McGraw-Hill, 1993. gads.
Racionālistisko pārvaldību raksturo:
Zinātniska un pozitīva pieeja, loģisks jēdzienu formulēšanas veids;
Skats uz organizāciju, izmantojot struktūras, lomu, hierarhijas un “vajadzīgās” birokrātijas jēdzienus;
Profesionāla, bet tajā pašā laikā bezpersoniska vadība;
Ticība plānošanas vērtībām un valdības regulējums, "dirigisms".
Lesems un Neubauers uzskata, ka racionālisma vadības principi ir saistīti ar A. Faiola darbiem.
Holisms nozīmē holistisku skatījumu vai holistisku pieeju, daļas pakārtošanu veselumam. Holisms/ideālisms parasti tiek saistīts ar vāciski runājošajām valstīm. Holistisku vadību raksturo:
Uz koordināciju un integrāciju vērstas sistēmas;
Sadarbība un kopīgu lēmumu pieņemšana;
Evolūcijas procesi;
Sabalansēt privātās un valsts intereses.
Jutība pret organizācijas un tās ārējās vides savstarpējo atkarību.
Lesema un Neubauera interpretācijā holisms izrādās tieši pretējs principam ekonomiskā brīvībaĀdams Smits (laissez-faire). 6 Organizācijas, tās darbinieku un vadības loma ir jāaplūko, ņemot vērā “integritātes” hierarhiju kontekstā ar kaut kā veselāka vajadzībām, attiecībā uz kuru tā (organizācija) pati ir daļa.
Humānisms- pasaules uzskats, kas balstīts uz vienlīdzības, taisnīguma, humānu attiecību principiem starp cilvēkiem, caurstrāvots ar mīlestību pret cilvēkiem, cilvēka cieņas ievērošanu un rūpēm par cilvēku labklājību. Humānisma dzimtene ir Itālija. Humānistiska ievirze raksturīga arī Spānijai, Grieķijai un Īrijai, uz kuru vadība balstās.
Mārketinga speciālistu vidū holistiskā mārketinga jēdziens tiek uzskatīts par vienu no jaunākajiem un nezināmākajiem, tāpēc uzmanība visiem jaunu produktu meklētājiem. Mēģinot izmantot šo tendenci, jūsu vietne, tiešsaistes veikals vai konti var sniegt negaidīti bagātīgu atlīdzību. sociālajos tīklos.
Definēsim XM
Visprecīzāko holistiskā (citiem vārdiem sakot, holistiskā) mārketinga interpretāciju sniedza Kevins Leins Kellers. Pēc viņa vārdiem, šī ir koncepcija, kas ietver mārketinga programmu, pasākumu un reklāmas kampaņu izveidi, ieviešanu un attīstību, ņemot vērā attiecības ar mērķauditoriju. Filozofijā un ekonomikā holisms balstās uz holistiskas pieejas pielietošanu, kur veselums vienmēr būs lielāks par tā atsevišķo daļu summu.
Kāpēc šī koncepcija tika tik ātri slavēta? Kā plānots, tā bija atbilde uz fundamentālām izmaiņām klientu uzvedībā un satura mārketingā. piekrītu, , demogrāfiskās izmaiņas, interneta attīstība un plaša piekļuve informācijai ir tikai daži no faktoriem, kas ietekmē patērētāju. Šodiena ir tava mērķauditorija vairs nevērtēs tādus reklāmas piedāvājumus kā:
"Šoks! Šīs jaunās zāles novērsīs krākšanu uz visiem laikiem."
"Vai jūs joprojām mazgājat ar rokām? Mūsu mašīna palīdzēs"
"Vai vēlaties uzzināt, kā nopelnīt miljonu, sēžot mājās?"
Patērētāji kļuvuši prasīgāki un mazāk naivi: viņiem nepatīk manipulācijas, viņi nepieņem psiholoģisku šantāžu un nepadodas vienkāršiem trikiem.
Galu galā holistiskā mārketinga mērķis ir izmantot jebkādus satura mārketinga rīkus, kas apmierina jūsu klientu. Tie viņu iepriecinās ar preces iegādi vai pakalpojuma pasūtīšanu, kas nozīmē, ka tie nav vērsti uz vienkāršāko nevajadzīgu preču uzspiešanu cilvēkam. Piedāvāt matu suku plikpauram šķiet stulbi, taču nez kāpēc daudzi uzņēmēji to turpina darīt, kaut arī pārnestā nozīmē.
Izmantojot XM koncepciju, ir svarīgi izmantot ne tikai viena veida reklāmu, tekstu rakstīšanu vai citu saturu, bet vairākus vienlaikus, tos kombinējot savā starpā. Tāpēc tirgotāju vidū valda uzskats, ka holistiskajā mārketingā tiek ņemti vērā visi cilvēka aspekti: vajadzības un vēlmes, vērtības un uzskati, vaļasprieki. Tas ir, patiesībā, jēdziens ir sinonīms , kuras mērķis ir nodot mērķauditorija visas zīmola vērtības.
Holistiskā mārketinga priekšrocības:
1) Ņem vērā dažādas mērķauditorijas un to izmaiņas. Mūsdienās nepietiek tikai zināt savu patērētāju dzimumu, vecumu, ādas krāsu un citas demogrāfiskās īpašības. Jums ir jāseko līdzi viņu vēlmēm un vajadzībām, kas pastāvīgi mainās.
2) Uzlabo zīmola popularizēšanu. Ja jums ir konkrēts mērķis un pieredzējuši speciālisti tā īstenošanā, tā ir puse panākumu.
3) Paaugstina mārketinga pasākumu efektivitāti. Precīza uzdevumu iestatīšana, pūļu sadale un pilnīga komandas iesaistīšana samazina kļūdas.
4) Stiprina pozicionēšana uzņēmumiem. Integritāte uzņēmuma attīstībā un pozicionēšanā akumulē visus spēkus noteikto mērķu sasniegšanai, neļaujot novirzīties no paredzētā ceļa.
5) Saliedē projekta komandu no iekšpuses. Pateicoties tās integritātei, šī pieeja prasa visu komandas locekļu līdzdalību, sākot no režisoriem līdz parastajiem izpildītājiem. Tāpēc tas ir tik pozitīvi sadarbību būs lieliska komandas saliedēšanas aktivitāte.
Vissvarīgākais ir tas, ka holistiskais mārketings vienlaikus var dot uzņēmumam labumu divos virzienos: veicināšanā tirgū un iekšējās attīstības attīstībā. korporatīvā kultūra. Rezultātā ar atbilstošu motivāciju darbinieks veiks A+ darbu, un labie rezultāti motivēs viņu censties vēl vairāk.
No kā sastāv holisms mārketingā?
Šī koncepcija ir daudzšķautņaina, un tāpēc tā ir balstīta uz integrētu pieeju. Holistiskajam mārketingam ir 4 galvenie komponenti:
Elements #1. Attiecību mārketings
Mērķis
:
lai panāktu spēcīgas un uzticamas attiecības ar mērķauditoriju, savukārt šo pašu attiecību ilgtermiņa un vadīšana ir ne mazāk svarīga.
Problēma : liels skaits potenciālie un pašreizējie klienti, kas atšķiras pēc vairākām demogrāfiskajām īpašībām.
Risinājums : Lai pārvaldītu savu auditoriju, jums ir jāņem vērā tās vajadzības, mērķi, vēlmes un citas īpašības. Šajā gadījumā jūs nevarat iztikt bez potenciālo un pašreizējo klientu iepriekšējas izpētes ar sekojošu segmentāciju grupās. Tikai pēc tam jūs sapratīsit, ka ievērojama mērķauditorijas daļa skatās tikai infografiku vai lasa īsus ierakstus, bet garos rakstus šķirsta tikai sastrēgumos vai metro.
Tāpēc sāciet ar mērķa auditorijas analīzi un portreta izstrādi potenciālie pircēji ar savu sāpju, vēlmju un vērtību sarakstu. Tālāk jūs varat izkopt lojālus klientus, kas vēl vairāk nostiprinās zīmola vietu mērķauditorijas sirdīs.
Elements #2. Integrētais mārketings
Mērķis
:
reklamēt uzņēmuma produktu vai pakalpojumu, izmantojot dažādas metodes, kas kopā nodrošina mērķa rezultāta sasniegšanu.
Problēma : Dažādi mārketinga un satura veidi var nesaskanēt kopā, iespējams, pat būt pretrunā viens otram.
Risinājums : nepieciešams izveidot korporatīvos standartus, stratēģiju, vispārīgo pozicionēšana, uz kuras pamata varēs pārdomāt katru reklāmas kampaņu. Pieņemsim, ka vispirms jūs nosauksit (izdomājiet vārdu, saukli, unikālu tirdzniecības piedāvājums), un pēc tam izstrādāsit galvenās lapas tekstu. Pretējā gadījumā jūs riskējat izveidot kaut ko nesavienojamu: sauklis ir rotaļīgā stilā, teksts ir oficiālā biznesa stilā, un CTA elementi ir pārdrošā stilā. Tikai mārketinga vinegrets, kuru jūs, visticamāk, nevēlēsieties nogaršot. mērķauditorija.
Galvenais ir atcerēties, ka šeit darbojas sinerģijas noteikumi, kas nozīmē, ka visi satura elementi kopā dos daudz vairāk rezultātu nekā atsevišķi. Piemēram, viens foršs sauklis var darboties, bet ja tas ir pastiprināts ar neaizmirstamu dizainu un skaidru - efekts būs daudzkārt spēcīgāks.
Elements #3. Iekšējais mārketings
Mērķis
:
veidot kvalitatīvas attiecības ar pašu darbinieki palielināt viņu motivāciju un iesaistīšanos darbā.
Problēma : Visi komandas dalībnieki ir atšķirīgi un ar dažādiem mērķiem, taču bez aizraušanās ar savu darbu viņi nekad nesasniegs vēlamos rezultātus.
Risinājums : Maksimāli palieliniet komandas iesaistīšanos. Šis process ietver darbinieku galveno uzņēmuma principu apgūšanu, attiecību stiprināšanu komandā, komandas veidošanu un katra dalībnieka vērtības paaugstināšanu. Tie cilvēki, kuri ir tieši saistīti ar produkta izveidi, izstrādi un popularizēšanu, par to zina daudz vairāk nekā citi. No TOP vadītājiem līdz mazo nodaļu darbiniekiem – tieši viņu ieguldījums mārketingā padarīs saturu ekspertiskāku un reklāmu mērķtiecīgāku. Taču bez intereses no cilvēkiem rezultāts būs atbilstošs – labākajā gadījumā tiecas uz nulli.
Attīstiet motivāciju savā komandā, jo pat augstas kvalitātes produkti un pakalpojumi nevar neitralizēt viņu pasīvo attieksmi pret zīmolu, produktu un klientu. Un iesaistīšanās un pat daļēja līdzdalība zīmola lietās vairos darbinieku lepnumu un motivēs censties vairāk.
Elements #4. Veiktspējas mārketings
Mērķis
:
sasniegt augstus rezultātus preču un pakalpojumu pārdošanā, pozitīva tēla un zīmola reputācijas veidošanā.
Problēma : ja uzņēmumam nav skaidras izpratnes par to, kādus objektīvus rezultātus tas sagaida, veicot konkrētu reklāmas kampaņa un publicējot katru jaunu bloga ierakstu, rezultāts nekad netiks sasniegts.
Risinājums : Pirms uzdevuma noteikšanas mārketinga nodaļai ir pienākums noformēt vēlamos reklāmas, jauna satura ievietošanas un profilu veidošanas mērķus sociālajos tīklos. Piemēram, ēdienu un reklāmas piedāvājumu fotoattēlu publicēšanai suši bāra Instagram profilā vajadzētu palielināt pārdošanas apjomu par 10%. Tādā gadījumā mārketinga speciālisti un satura speciālisti saņems konkrētu darba uzdevumu, ko varēs izvērtēt pēc tam. Un, lai gan neviens nevar paredzēt rezultātu vai dot garantijas, precīzs mērķis pozitīvi ietekmēs darbu un tā rezultātus.
Vēl viens spilgts situācijas piemērs ir, kad, pasūtot tekstu rakstīšanu, jums nav aktuāla uzdevuma vai jūs neaizpildāt īsu. Rezultātā izpildītājam nebūs skaidras izpratnes par uzdevumu, un jums nebūs objektīvu darba vērtēšanas kritēriju.
Cik svarīgs ir holistiskais mārketings?
Uz šo jautājumu var atbildēt tikai uzņēmums, kura tirgotāji jau ir izmēģinājuši šo koncepciju. Bet objektīvi šai pieejai ir vairākas priekšrocības, kas nozīmē, ka tā var ievērojami uzlaboties pozicionēšana zīmolu un tā popularitāti mērķauditorijas vidū.
Tagad mēs varam apkopot un apkopot galvenās holistiskā mārketinga patiesības:
A) vispirms padomā par patērētāju, klienta galvenajām vērtībām, nostādi sevi viņa vietā (kā mēdz teikt šādās situācijās, “taisīts kā sev”);
b) piemērot savādāk , reklāmas kanāli, veidi, kā mijiedarboties ar mērķauditoriju;
V) Vienmēr uzstādiet objektīvus mērķus, lai jūs varētu izveidot maršrutu to sasniegšanai.
Šīs patiesības ir diezgan vienkāršas un saprotamas, taču praksē izrādās, ka daudziem uzņēmumiem pietrūkst pavisam ikdienišķu lietu, lai sasniegtu vēlamos panākumus. Iespējams, holistiskais mārketings būs ikonisks rīks, kas palīdzēs jums sasniegt laba pārdošana un nopelnīt naudu laba reputācija eksperts mērķauditorijas vidū. To uzzināsiet pēc tam, kad mēģināsit īstenot šo koncepciju.
Notiek ielāde...
