Czym jest marketing efektywnościowy? Czym jest performance marketing: nowe rozwiązania cyfrowe dla biznesu

Na początku marca uruchomiliśmy ankietę wśród użytkowników o prostej nazwie „Czym jest marketing efektywnościowy”. A teraz czas na podsumowanie.

Zadaliśmy Czytelnikom trzy pytania:

• Czym jest marketing efektywnościowy?
• Jakie narzędzia powinna mieć w swoim arsenale agencja performance?
• Jakie dodatkowe „opcje” agencji są istotne dla klientów usług?

Opinie czytelników SEOnews

Na nasze wezwanie odpowiedziało 527 użytkowników.

Po przeanalizowaniu reakcji użytkowników otrzymaliśmy następującą definicję marketingu efektywnościowego:

Performance marketing to zespół działań marketingowych mających na celu osiągnięcie rzeczywistych wyników dla przedsiębiorstwa, mierzalnych za pomocą analityki internetowej.

Ale jakim rodzajem działań agencja performance osiągnie rezultaty klienta?

Zdaniem czytelników SEOnews jest to przede wszystkim:

• Reklama kontekstowa (96%)
• Analityka internetowa (91%)
• Remarketing (91%)
• SEO (82%)
• Małe i średnie przedsiębiorstwa (75%)

W polu „Opcja własna” respondenci najczęściej wskazywali e-mail marketing, dlatego dodaliśmy go do diagramu.

Dowiadując się, co jest ważne dla klientów zamawiając usługi performance, dowiedzieliśmy się, że dwie trzecie ankietowanych zwracałoby uwagę na podział personelu na zespoły branżowe, a połowa ankietowanych ceni formalne potwierdzenie kompetencji – certyfikaty systemów analitycznych i reklama kontekstowa.

• Podział personelu na zespoły branżowe – 69%
• Certyfikaty z zakresu analityki i systemów reklamy kontekstowej – 55%
• Opracowania własne (usługi, narzędzia, technologie) – 42%
• Publikacje w publikacjach branżowych i wystąpienia na konferencjach – 24%

Opinie agencji

Ale obraz byłby niepełny, gdyby nie spojrzenie z drugiej strony. Dlatego te same pytania zadaliśmy agencjom zajmującym się marketingiem efektywnościowym.

Więc, Czym jest performance marketing według przedstawicieli agencji performance?

Performance marketing to zestaw działań, które mają na celu osiągnięcie wymiernego rezultatu, np. wzrostu sprzedaży, rejestracji, leadów, połączeń – czyli mierzalnych wskaźników efektywności.

Jeszcze kilka lat temu performance marketing oznaczał promocję sprzedaży bezpośredniej. Ale rynek ewoluuje i obecnie performance to przede wszystkim proces zapewniający kontrolowane i zoptymalizowane działania marketingowe na wszystkich etapach cyklu życia konsumenta.

Performance marketing to osiąganie celów biznesowych poprzez najbardziej efektywną komunikację z grupą docelową na wszystkich etapach cyklu życia klienta.

Performance marketing to marketing nastawiony na konkretny, mierzalny rezultat biznesowy. Polega na opracowaniu kompleksowej strategii wykorzystującej wiele kanałów promocji, a także spersonalizowanej interakcji z użytkownikami. Duży nacisk kładzie się na analitykę online – gromadzenie, przetwarzanie i analizowanie danych użytkowników, aby na ich podstawie podejmować właściwe decyzje. Jednocześnie agencja ma obowiązek głęboko zanurzyć się w biznes klienta, aby usprawnić wszystkie procesy biznesowe z nim związane: logistykę, pracę call center, a czasami sam produkt.

Jeśli mówimy o narzędziach agencyjnych, niekwestionowanymi liderami są reklama kontekstowa, analityka internetowa, programmatic shopping, social PPC, remarketing, marketplaces i mobile. SEO i CPA podążają z ledwo zauważalnym opóźnieniem. Następnie – SMM, SERM i e-mail marketing.

Eksperci zwrócili uwagę na znaczenie posiadania przez firmę własnych rozwiązań, certyfikatów analityki i systemów reklamy kontekstowej oraz podziału na zespoły branżowe (lub doświadczenie w konkretnej branży).

Alexander Simanovsky, dyrektor generalny Artics Internet Solutions

Naszym zdaniem osobno możemy wyróżnić obecność doświadczenia branżowego i przypadków oraz zespołu projektowego i jego kompetencji. Przecież klient kupuje zespół konkretnych specjalistów, którzy osiągną pożądany efekt. Jednocześnie w naszej praktyce doszliśmy do wniosku, że konieczna jest okresowa rotacja wśród specjalistów w celu wymiany doświadczeń i wiedzy.

Nieco mniej istotne okazały się publikacje medialne, wystąpienia na konferencjach, recenzje klientów i case’y.

Nadieżda Sziłowa, dyrektor RA ADLABS

Ważne jest, aby zwrócić uwagę na takie punkty, jak:

Agencja rozumie potrzeby klienta

Spersonalizowana oferta agencji rozwiązująca problemy klienta

Doświadczenie i wiedza

Gwarancja wyniku

Oto wyniki naszej ankiety. Co uważasz za marketing efektywnościowy?

Czym jest marketing efektywnościowy?
Dużo mówi się o marketingu efektywnościowym, na specjalistycznych konferencjach poświęca się mu osobne sekcje i wydawać się może, że jest to hołd dla mody, a nie realna skuteczność. A jednak – czy to działa, czy nie?

Pomimo tego, że uwaga poświęcona temu terminowi zaowocowała wieloma definicjami, wszystkie z nich są w jakiś sposób powiązane z wynikiem. Przez performance marketing rozumiemy podejście, w którym różne kanały promocji (reklama kontekstowa, marketing afiliacyjny, SEO, lokacje RTB itp.) wykorzystywane są do osiągnięcia określonych celów biznesowych: wielkości sprzedaży, kosztu pozyskania klienta, ROI. Ważne jest, aby działaniem można było elastycznie zarządzać, skupiając się na wynikach, najlepiej w czasie rzeczywistym.

Stosując podejście wielokanałowe, możemy wchodzić w interakcję z użytkownikiem nie tylko w momencie, gdy już ukształtowała się chęć dokonania zakupu, ale także na innych etapach cyklu życia konsumenta, kiedy dopiero podejmuje on decyzję, wybierając spośród kilka opcji lub jest gotowy na ponowny zakup. Zbierając statystyki dotyczące każdego działania klienta, marketerzy cyfrowi mogą mierzyć skuteczność swoich działań marketingowych na wszystkich poziomach ścieżki sprzedażowej i na bieżąco optymalizować swoją kampanię w oparciu o uzyskane dane.

Dlaczego jest to konieczne?
Pojawienie się performance marketingu znacząco zmieniło podejście do planowania działań reklamowych. Schemat, w którym część kreatywna istnieje oddzielnie od części zakupowej, już się nie sprawdza. Współczesna sytuacja wymaga możliwości szybkiej zmiany kampanii reklamowych. Kiedy za ich rozwój, wdrażanie i dostosowywanie odpowiadają różne struktury, proces pozyskiwania danych i optymalizacji kampanii reklamowej nieuchronnie ulega spowolnieniu. Performance marketing pozwala uniknąć takich problemów. Podejście to opiera się przede wszystkim na zarządzanych kanałach, które pozwalają, a nawet wymagają ciągłej optymalizacji struktury, targetowania i komunikacji z potencjalnymi klientami, dlatego kreatywne rozwiązania stają się nie tylko elementami strategii, ale także taktyki i wymagają niemal codziennej uwagi.

Najważniejszy jest wynik!
Obecnie rynek wymaga wydajnościowego podejścia do całego zestawu marketingowego. Handel elektroniczny jest być może najbardziej uderzającym przykładem współdziałania biznesu i marketingu. Konkurencja w tym obszarze jest tak duża, że ​​firmy muszą stale optymalizować koszty i każde podejmowane działanie.
W większości przypadków sklep internetowy po prostu nie może sobie pozwolić na wydawanie pieniędzy na reklamę bez przeprowadzenia dokładnej analizy wyników tych wysiłków w czasie rzeczywistym. Oznacza to, że ważne jest, aby nie tylko przeprowadzić kampanię, po pewnym czasie ocenić jej skuteczność, a następnie po wyciągnięciu wniosków przystąpić do planowania kolejnego lotu - trzeba stale mierzyć wskaźniki i dostosowywać miejsca docelowe.

Każde działanie: od kliknięć po przeglądanie wpisów na blogu czy pobranie aplikacji mobilnej powinno mieć na celu rozwiązanie konkretnego problemu biznesowego. Ważne jest, aby zrozumieć, że wdrożenie podejścia wydajnościowego nie jest możliwe bez integracji z CRM klienta w celu uzyskania danych o pozyskanych klientach i ich wartości. Tak zrobił np. TKS Bank. Teraz wszystkie działania firmy w obszarze marketingu są wyraźnie podporządkowane biznesowym KPI (liczbie nowych klientów, których pozyskał bank); trzeba mierzyć działania reklamowe w czasie rzeczywistym i sprawdzać, jaki mają wpływ na biznes. W ten sposób kampanie reklamowe są stale optymalizowane w oparciu o rzeczywiste dane dotyczące wydajności.
Wprowadzenie performance marketingu pozwala skupić się na tych zadaniach, które wymagają najmniejszych kosztów i przynoszą najwięcej rezultatów – tutaj klasycznie objawia się prawo Pareto („20% wysiłków przynosi 80% rezultatów”).

Co ważne, marketing oparty na wynikach można zastosować nie tylko w internetowych kanałach promocji. Efektywność biznesową możesz analizować także w przypadku kampanii offline. Przykładowo po wyświetleniu reklamy telewizyjnej możemy zmierzyć zmiany w liczbie i strukturze zapytań i na podstawie tych danych pośrednio ocenić skuteczność kampanii reklamowej.
Podejście wydajnościowe stosuje się również wtedy, gdy firma reklamuje się w Internecie i śledzi, jak kampanie online wpływają na wzrost sprzedaży w lokalizacjach offline. Przykładem jest brytyjska sieć detaliczna Debenhams – 57% sprzedaży wygenerowanej w ramach kampanii online pochodziło ze sklepów offline, co potwierdza, że ​​zasoby online można z powodzeniem wykorzystać do zwiększenia sprzedaży offline.

Oczywiście, aby osiągnąć tego rodzaju wyniki, marketerzy i agencje marki muszą mieć dostęp do danych w czasie rzeczywistym na temat ostatecznej sprzedaży. Tylko w ten sposób można szybko monitorować wpływ poszczególnych kroków na sprzedaż i pojawienie się nowych klientów, aby na bieżąco korygować przebieg kampanii reklamowej.

Gdzie to nie działa?
Efektywne podejście do marketingu zawsze się sprawdza, pytanie jest takie, że promując niektóre produkty i usługi możemy uzyskać szybką sprzedaż, ale promując inne nie. Przykładowo, nie uda nam się uzyskać szybkiej sprzedaży przy uruchomieniu nowej usługi lub produktu online, gdy wiedza o marce nie jest wykształcona, a bezpośredni popyt jest bardzo mały, ale możemy pracować z pośrednimi KPI, uzyskiwać statystyki, optymalizować kampanie reklamowe i poruszać się w kierunku wskaźników KPI bardziej zorientowanych na biznes. W ten sam sposób możesz postąpić promując towary i usługi, które mają długi cykl sprzedaży (na przykład produkty inwestycyjne, dobra luksusowe, nieruchomości i inne). Główny problem leży tutaj po stronie statystyki: konieczne jest zgromadzenie wystarczającej ilości danych, aby przejść do optymalizacji kampanii w oparciu o biznesowe KPI.

Co dalej?
Narzędzia promocji należy zawsze dobierać w oparciu o realne cele firmy i jej cele szczegółowe. Jednocześnie rozwój technologii sprzyja stosowaniu marketingu efektywnościowego – takie podejście ma coraz większe możliwości.
Już teraz każdy użytkownik ma wiele urządzeń, z których korzysta na co dzień w pracy i w domu. Może na przykład rozpocząć wyszukiwanie informacji w jednym gadżecie, kontynuować w innym, a czynności niezbędne dla firmy wykonać ze swojego domowego komputera. W tej sytuacji trzeba monitorować jego działania na różnych platformach i planując komunikację brać pod uwagę cechy każdego urządzenia w kontekście promowanych towarów i usług.
W najbliższej przyszłości iBeacon, technologia pozycjonowania wnętrz, zyska na popularności i pojawią się nowe możliwości targetowania. Jeśli klient długo wybierał produkt na stronie, dodał go do koszyka, ale ostatecznie go nie zamówił, korzystając z iBeacon, sprzedawca może zaoferować rabat na ten konkretny produkt już po wejściu do sklepu.
System czujników pomoże także analizować zachowanie odwiedzających: kto i jak długo stał przy której półce. Na podstawie tych danych możesz wysłać spersonalizowaną wiadomość i śledzić, które oferty zainteresowały klienta, a które zignorował.

Jednym z trendów przyszłości jest głębsze powiązanie performance marketingu na poziomie offline i online i w związku z tym maksymalna personalizacja. Wtedy będziemy mogli zwrócić się do użytkownika offline w oparciu o działania online i odwrotnie.

Czy wiesz, czym jest marketing efektywnościowy? Termin performance marketing od sześciu miesięcy jest na języku każdej „leniwej” osoby. Co to za danie i z czym najczęściej je się je?

Wczoraj na Facebooku zobaczyłam post:

Załaduj pomarańcze do beczek

Jeśli nie widzisz rażących bzdur, pozwolę sobie zacytować zrzut ekranu:

Lista kontrolna dotycząca znalezienia kontrahenta, który zasili Twoje konto bankowe

Próba mówienia o gospodarce, koncie bankowym, wzroście wskaźników biznesowych jest uzasadniona tylko wtedy, gdy ma się wiedzę z zakresu ekonomii. Ekonomia mówi, że możesz powiększyć swoje konto bankowe po prostu korzystając z wierzyciela lub zmniejszając rentowność transakcji i och, ogromne koszty promocji, które czynią sam biznes nieopłacalnym. Jaki jest sens „podwyższania wyniku firmy”?

Co ma z tym wspólnego wydajność SEO i S.E.Advertising?

No cóż, dlaczego marketerzy internetowi wygłaszają publicznie wszelkiego rodzaju bzdury?! Panowie, reklamodawcy internetowi i promotorzy serwisów internetowych, zasiadając do pisania takich tekstów, otwieracie słownik pojęć biznesowych, ekonomicznych i marketingowych?

W artykule, z którego pochodzi ten zrzut ekranu, autor podaje następującą definicję użytego przez siebie pojęcia „marketingu efektywnościowego”:

Przypomnijmy, że performance marketing to podejście do zarządzania marketingiem internetowym nastawione na osiąganie realnych celów biznesowych.

Drodzy marketerzy internetowi! Przychodząc do klienta nie masz pojęcia o rzeczywistych celach jego biznesu. Czy wiesz w ogóle, że firma może po prostu nie mieć za cel „rentowności”. Celem firmy może być kapitalizacja lub skalowalność. Nie masz pojęcia, że ​​właściciel ma za zadanie zwiększyć kapitalizację, wejść na giełdę lub sprzedać firmę!

Agencja marketingu efektywnościowego w celu uzyskania dostępu do rachunku bankowego klienta! Czy czujesz się „naładowany”!? O bzdurach, które czasami publikują reklamodawcy internetowi. Wierzę, że teraz będziesz bardziej ostrożny w kwestii ekonomii i rentowności, które są ci nieznane!

Ale przekonajmy się, jak śmieszna i absurdalna jest koncepcja performance marketingu, wymyślona i kultywowana w środowisku cyfrowym.

Jak nazywa się marketing efektywnościowy w firmach cyfrowych?

Tak naprawdę w środowisku marketingowym istnieje coś takiego jak „reklama oparta na wynikach”. Stosowane jest już od dawna – odkąd zaczęto stosować pojęcie reklamy kontekstowej. Termin ten zna zachodni Internet, a także internetowe słowniki reklamowe i Wikipedia. Jeśli spróbujesz przetłumaczyć ten termin, „oparty na wynikach” oznacza „oparty na wskaźnikach (liczbach)”. Słowo „reklama” oznacza „reklamę”. Nie kwestionując na razie samego pojęcia „reklamy performatywnej”, jej znaczenie jest takie, że każdą reklamę w Internecie trzeba liczyć. Reklamodawca powinien płacić za reklamę tylko wtedy, gdy są to wymierne i jasno zrozumiałe liczby.

Znają słowniki, „źródła zachodnie” i pojęcie „performansu”. Co więcej, termin „wydajność” jest szeroko rozpowszechniony w języku rosyjskim i daleko poza sferą cyfrową i, jak można się spodziewać, „wydajność” nie jest tym samym, co oparta na wydajności.

Istnieje zatem słowo „wydajność” i wyrażenie „oparte na wydajności”. Terminu „marketing wydajnościowy” nie ma w słownikach ani innych głównych źródłach!

A co to ma wspólnego z niezliczonymi pseudopraktycznymi rozmowami pomiędzy SEA i SEO na temat marketingu efektywnościowego?

Jak reklama oparta na wynikach zamieniła się w performance marketing agencji performance?

W 2008 roku grupa komunikacji medialnej VivaKi wypaczyła termin reklama oparta na wynikach, a opinia publiczna, wychodząc z założenia, że ​​„fajniej jest zajmować się marketingiem niż reklamą”, zaproponowała opcję „marketing efektywnościowy”, która jednak nie zyskała przyczółka w środowisku zawodowym, ale miało to niszczycielski wpływ na kruche umysły cyfrowych specjalistów!
Faktem jest, że samo pojęcie „marketingu efektywnościowego” jest pozbawione sensu i głupie. Drodzy reklamodawcy cyfrowi...

Nad efektywnością marketingu pracuje cały zespół i każdy z marketerów w firmie. Marketing nie może być nieskuteczny – w przeciwnym razie po co!? „Efektywny marketer” jest równie zabawny, jak nieskuteczny piłkarz (a „nieskuteczni” wyszli na boisko tylko po to, żeby biegać?). Wyrażenie „marketing efektywnościowy” jest równie głupie, jak połączenie słów „prowadzący samochód”, „pisarz, który potrafi pisać” lub „marketer znający się na Internecie”. Nie ma innego rodzaju marketingu niż skuteczny marketing – są nieskuteczni menedżerowie.

Dlatego marketing jest zawsze skuteczny. Istnieje koncepcja reklamy opartej na wynikach, ale nie ma koncepcji marketingu efektywnościowego. Co w ogóle oznacza słowo wydajność?

Co to jest wydajność?

lub tak:


Ku uwadze autora wpisu i ku uwadze kolegów, Termin „występ” w języku rosyjskim ma bardzo specyficzną i ugruntowaną definicję. Performance (jeśli tak się pisze, po rosyjsku) to forma sztuki współczesnej opierająca się na działaniu artysty, w której przedmiot sztuki jest jedynie pretekstem do ukazania procesu twórczego w określonym miejscu i czasie. Jednocześnie konsument jest kontemplatorem powstania przedmiotu sztuki.

Celem konsumenta jest zobaczenie, jak powstaje sztuka; to jest wydajność.

Przytoczę obrzydliwą anegdotę krążącą wśród studentów uczelni artystycznych, która dość jasno wyjaśnia, czym jest „performans”:

Jeśli najpierw zadzwonisz do drzwi profesora i na jego oczach zesrasz się pod drzwiami, to nazywa się to występem. A jeśli najpierw narobisz bałaganu, a potem zadzwonisz, nazywa się to już instalacją.

Przyjaciele, nadymajcie policzki, powtarzajcie to, co powiedzieli inni, nawet nie próbując patrzeć na oryginalne źródło - to dziś norma w komunikacji z ludźmi z agencji internetowych! Czy w marketingu w ogóle istnieje wydajność?

Czym jest wydajność w marketingu?

Spójrzmy na przypadki, myślę, że od razu wszystko stanie się jasne: wydajność w marketingu- to wtedy przyszły właściciel Lamborghini, Ferrari czy Tesli siedzi w fabryce za szkłem w fotelu z butelką whisky, a przed nim ręcznie składany jest jego przyszły samochód, a ładny model w malowaniu opowiada mu jak wyrósł chrzanowy cedr nowozelandzki, z którego teraz wycinają jego popielniczki z pokrywką. W ten sposób „sprzedają” np. przedmioty.


Inny przykład. Są produkty, których sprzedaż bez wydajności jest po prostu niemożliwa. Jak sprzedać „cudowną rzecz do ugotowania wszystkiego w ciągu zaledwie pół godziny bez oleju, wody i soli Aha!

Performance jest nieodzownym narzędziem sprzedaży sklepów telewizyjnych, programów telewizyjnych z elementami reklamy, sprzedaży skomplikowanego sprzętu, gdy wizualizacja procesu wykorzystania przedmiotu marketingowego i wykazanie wydajnościowych skutków takiego użycia wywołuje palącą chęć jego zakupu.

Performance wykorzystuje się także w marketingu handlowym. Przykładowo, aby zaangażować konsumenta, zapraszany jest on do udziału w spektaklu. Zespół IQ, który promował dezodorant Axe, wpadł na ciekawy pomysł i opracował specjalny projekt – puszki zamontował na specjalnych stojakach i umieścił w męskich toaletach.

Inny przykład: aby pokazać zalety swojego środka czyszczącego, podczas promocji w krajach bałtyckich firma Reckitt Benckizer zaoferowała odwiedzającym sklep sposób na pranie pieniędzy – jeśli zanurzysz monety w środku czyszczącym, stają się one prawie jak nowe.

Producenci uciekają się do wydajności. W Internecie dostępna jest kamerka internetowa z widokiem na kiełbasę Ostankino. Wszechwidzące Oko obserwuje i demonstruje sposób przygotowania kiełbasy. To samo dotyczy firmy Good Wood, producenta wiejskich domów z drewna. Obrazowi z kamery zainstalowanej na ich produkcji towarzyszy biegnąca linia wskazująca, jakie numerowane zamówienie jest aktualnie realizowane w produkcji, a klient na własne oczy widzi realizację swojego zamówienia.

Przyjaciele, to jest występ marketingowy! W marketingu performansy są opracowywane i wykorzystywane przez wyjątkowe osoby i całe agencje. Kto jest kreatywny, planuje i działa, aby lepiej zadowolić konsumenta?

Co to jest „agencja marketingu efektywnościowego”?

Firmy organizujące występy nazywane są agencjami performance.
Co wchodzi w zakres kompetencji agencji wykonawczych? Przede wszystkim jest to wszystko co dotyczy takich obszarów komunikacji marketingowej jak eventy, eventy biznesowe, pokazy, MICE, organizacja przyjęć.

Wydarzenie w formie performansu marketingowego

Performance przyniósł efekt współudziału w dziedzinie marketingu reklamowego - jasne i emocjonalne wydarzenia w formacie programu angażują widzów w relację z produktem lub usługą. Performance jest istotną i poszukiwaną formą nowoczesnej komunikacji między sprzedawcą, produktem i kupującym. Performance ma dwie fale oddziaływania na odbiorców, co jest istotne z marketingowego punktu widzenia
a) występ wpływa na osoby obecne w czasie wydarzenia;
b) występ wpływa na publiczność oglądającą film nakręcony podczas wydarzenia.

Jaki jest błąd cyfrowych marketerów zajmujących się wydajnością?

1. Nie ma czegoś takiego jak „marketing efektywnościowy”, równa się określeniu „reklama wydajnościowa”, ponieważ, aby specjaliści SEO i SEA nie myśleli o sobie, marketing nastawiony jest na satysfakcję klienta i sprzedaż – uniwersalny miernik zintegrowanej pracy marketingowej! LTV, przychody ze sprzedaży, liczba sprzedaży – to są właśnie mierniki jakości marketingu, a nie wcale leady, kliknięcia, konwersje, „koszt za bzdury” i inne bzdury reklamowe. Wiedzą o tym wszyscy specjaliści od marketingu!
2. Kolejnym celem marketingu jest maksymalne zaspokojenie zapotrzebowania rynku na towary i usługi. Jakościowe i ilościowe mierniki oceny zadowolenie z towarów i usług istnieją także: liczba paragonów z promowanym produktem, liczba powtórnych sprzedaży, liczba sprzedaży nowych artykułów pod promowaną marką. Jeśli ktoś twierdzi, że wie, jak skuteczność marketingu uznać za coś wyjątkowego, to się myli lub kłamie!
3. Nie ma marketerów efektywnościowych – jako marketerów, którzy wiedzą, jak robić marketing lepiej i skuteczniej, bo Nie ma innego marketingu niż skuteczny. Po prostu nie płacą za nieskuteczny „marketing”, więc on nie istnieje.
4. Reklama to nie marketing. Reklama to tylko jedno z narzędzi marketingowych, część wieloryba komunikacyjnego. Sama reklama, bez innych narzędzi marketingowych (kreacja produktu, trade marketing, ustalanie cen) nie prowadzi do osiągnięcia celów marketingowych. sam reklama nie zastępuje marketingu.
5. Reklamodawcy cyfrowi: specjaliści SEA, specjaliści SEO, specjaliści SMM, SPAMERZY Mają niewielką wiedzę nie tylko w zakresie tworzenia, pozycjonowania i promocji towarów i usług, ale niewiele rozumieją nawet w reklamie offline. Dlatego są nie tylko nie najlepszymi, ale absolutnie wąskimi specjalistami w jednym z obszarów zarządzania Internetem.
6. Pojęcie „performansu”, napisane dokładnie tak – po rosyjsku, przed twoimi narodzinami, definiuje coś zupełnie innego niż „reklama oparta na wynikach”. Żadnej edukacji marketingowej, przynajmniej naucz się angielskiego!
7. Performance może być wykorzystany jako jeden z elementów jakościowego wzmocnienia oddziaływania reklamy, ale „rzeźbienie” słowa performance, nawet nie w odniesieniu do reklamy, ale do samego pojęcia „marketingu”, jest analfabetą!
8. Drodzy reklamodawcy cyfrowi! Nie zajmujesz się brandingiem, nie wiesz jak tworzyć produkty i nie rozumiesz, czym produkt różni się od produktu. Nie znasz mechaniki trade marketingu. Nie jesteście marketerami! Jeśli już zajmujesz się reklamą wysokiej jakości w Internecie, rób to spokojnie i efektywnie. Nie ma potrzeby przymierzania korony na głowie bez zdejmowania czapki z uszami.

I kluczowe dla reklamodawców agencyjnych sprzedających swoje usługi na rynku. Z Powyższe rozumieją wszyscy specjaliści ds. marketingu, dyrektorzy marketingu i właściciele firm, którzy posiadają wyższe wykształcenie marketingowe lub ekonomiczne, wieloletni staż pracy i po prostu doświadczenie życiowe. Rozumieją to wszystko, a ty przychodzisz do nich, przynosisz ze sobą bzdury o „agencji performance” i próbujesz za pomocą tej kwaśnej miazgi „sprzedać” im swoją zdolność do robienia reklam w Internecie.

Performance marketing to marketing nastawiony na wyniki i zwiększenie sprzedaży. Pozwala zobaczyć konkretne ilościowe wskaźniki wyników poszczególnych obszarów marketingowych. Możesz dowiedzieć się, ile kosztuje osoba odwiedzająca witrynę, aplikacja, połączenie, zamówienie i klient końcowy, a także zwrot z inwestycji w marketing - ROMI (Return of Marketing Investment). Coraz więcej rosyjskich firm twierdzi, że pracuje tą metodą. Ale w rzeczywistości tak nie jest. W tym artykule dowiesz się, czym jest marketing efektywnościowy, a czym tak naprawdę nie jest.

Co zmienił marketing efektywnościowy?

Czy w marketingu internetowym nie można było niczego zmierzyć przed wynikami? Przecież istniał już wcześniej i za jego pomocą można mierzyć skuteczność dowolnego działania użytkownika, a dziś można także prześledzić ścieżkę klienta oraz obliczyć daty i fakt kontaktu konkretnego użytkownika z Twoją firmą. Co zatem nowego w marketingu efektywnościowym?

To tylko kolejny schemat sprzedaży

Takie podejście pojawiło się, gdy SEO zaczęło słabo się sprzedawać – firmy musiały utrzymać się na rynku. Następnie agencje stopniowo zaczęły wprowadzać nowe schematy płatności, a klienci byli proszeni o płacenie za:

• wzrost ruchu;
• podniesienie witryny na sam szczyt;
• zwiększenie konwersji strony internetowej;
• zwiększenie wpływu reklamy kontekstowej;
• oddzielny rozwój strony internetowej;
• zwiększenie świadomości marki;
• wzrost liczby leadów i połączeń.

Później to wszystko stało się nudne, a klienci zmądrzeli i tak pojawił się performance marketing. Marketerzy mówią: „Mamy gwarancję wzrostu sprzedaży przez Internet! Przeanalizujmy zwrot z inwestycji w każdym kanale i sprawmy, aby reklama zadziałała!”

To ewolucja, która trwa latami. Ale co innego mówić, a co innego liczyć.

Lejek sprzedaży, w którym wszyscy się zakochali

Nawet biorąc pod uwagę życiową wartość klienta (po prostu ilość pieniędzy, które przyniósł Ci przez cały okres), często stajemy przed faktem, że rynek ma ograniczoną wielkość, co jest szczególnie prawdziwe w przypadku złożonych towary i usługi. Liczba klientów o wysokich dochodach jest ograniczona. Rentowność klientów może się znacznie różnić. Nawet przy tej samej wartości życiowej różne kohorty klientów mogą generować różne zyski. To również należy wziąć pod uwagę.

(czerwona linia – CLV, niebieskie słupki – zysk)

Problem 4: Ograniczony wybór publiczności

Po wyłączeniu reklam w sieciach kontekstowych agencje internetowe nie są w stanie zrekompensować spadku sprzedaży poprzez organiczne wyniki wyszukiwania. To tylko pokazuje błędne podejście polegające na pracy wyłącznie z reklamą kontekstową bez budowania pełnoprawnego systemu marketingu internetowego.

Zadanie 5. Praca tylko z uformowanym popytem

Schematy, z których korzysta większość agencji internetowych, nie są zaprojektowane do pracy z nieuformowanym, konkurencyjnym i powiązanym popytem. W rezultacie nie będziesz mieć strategii informacji i rekomendacji (nie jest to bezpośrednia reklama płatna).

Problem 6. Skoncentruj się na jednorazowej sprzedaży początkowej

Z jakiegoś powodu marketerzy internetowi w Rosji, osiągając pierwszą sprzedaż, uważają swój obowiązek za spełniony i nie robią nic więcej. Jednak początkowa sprzedaż to dopiero początek długiego cyklu klienta (patrz informacja o podróży klienta na początku artykułu). Dlatego wskaźniki CPA i CPO są często niewystarczające. Otrzymanie i przeliczenie początkowego zamówienia nie wystarczy dla normalnego, silnego biznesu.

Problem 7. Niekompletna analityka przed sprzedażą

W Rosji niewiele osób zna termin „przedsprzedaż”, chociaż jest to właśnie punkt wyjścia, który pozwala na przeprowadzenie dogłębnej analizy efektywności Twojego biznesu. Wymaga to połączenia z systemami księgowymi sprzedaży, np. wdrożenia systemu CRM. Potrzebujemy spersonalizowanego systemu, który pozwoli nam przeprowadzić strukturalną analitykę internetową przed momentem sprzedaży.

Sprawa. Wykonanie dla firmy budowlanej

Od teorii do praktyki. Przyjrzyjmy się zasadzie działania real performance marketingu (lub, jak to nazywamy, systemowego marketingu elektronicznego) w Internecie firmy posiadającej sieć dealerską.

Załóżmy, że sprzedajesz materiały budowlane za pośrednictwem witryny internetowej. Twoi klienci mają co najmniej 8 etapów decyzyjnych. Są to użytkownicy, którzy:

1. Nie zdecydowaliśmy się jeszcze na materiał na okładzinę elewacji.
2. Nie zdecydowałem się jeszcze na rodzaj bocznicy.
3. Nie zdecydowałem się na producenta.
4. Jesteśmy na etapie wyboru kolorystyki elewacji.
5. Jesteśmy gotowi kupić konkretną markę bocznicy i szukamy najlepszych punktów sprzedaży.
6. Zainteresowany montażem sidingu (chcą go zamontować sami).
7. Tworzą popyt na profesjonalne usługi instalacyjne (zdecydowanie zdecydowali się na zlecenie montażu).
8. Wyraź wyraźny zamiar zakupu bocznicy określonej marki.

Jeśli zrobisz system stron internetowych lub stron docelowych, który będzie działał jak winda: określ, na jakim etapie jest dana osoba i przenieś ją do następnego etapu - to będzie wydajność: przemyślany system marketingowy, który wszystko mierzy.

Przecież wiemy już jak dana osoba wybiera bocznicę, rejestrowaliśmy dane w CRM, rejestrowaliśmy w bocznicach przesyłki z magazynu, w Google Analytics, połączyliśmy to z GTM i zaczęliśmy zarządzać kampaniami reklamowymi, które przesyłamy przez dane tego systemu - mamy wyszukiwarkę, mamy kanał reklamowy, jest Universal Analytics, jest GTM (Google Tag Manager), jest Mailchimp (lub jakakolwiek inna podobna usługa), mamy zestaw listów, stron, banerów i sekcji reklamowych został stworzony dla każdego etapu.

Jest tylko jeden problem: aby to zrobić, będziesz musiał stworzyć wiele banerów, reklam tekstowych i filmów dla każdego systemu. Ale umieszczając wszystko w samodzielnie napisanej tabeli, gdzie znajduje się identyfikator użytkownika klienta, możesz zobaczyć, na jakim etapie jest klient, możesz monitorować, jak ludzie przechodzą przez etapy i wpływać na decyzję o zakupie.

Sprawa. Wydajność dla dużej sieci dealerskiej

Jeśli masz sieć centrów dealerskich i witrynę fabryki, która nie sprzedaje (lub może sprzedawać, ale wszystkie zamówienia trafiają do dealerów), będziesz musiał utworzyć CRM z centrum obsługi telefonicznej, które będzie odbierać połączenia i zamówienia z jednej głównej witryny i strony dealerów. Dealerzy będą musieli także zbudować specjalny system, w którym będą widoczne wszystkie wnioski. Kiedy jednak później przyjmą zamówienie, zostanie ono pobrane z magazynu, system skontaktuje się z magazynem producenta i odnotuje, że zamówienie zostało zrealizowane. Będzie nawet kontrola nad tym, czy instalator zainstalował produkt, a klient był zadowolony (lub nie).

Aby zbudować taki kompleks, musisz wykonać następujące kroki:

1. Utwórz ujednoliconą sieć witryn dealerów.
2. Podłącz telefonię IP do całej sieci.
3. „Podłącz” sklepy do swojego konta osobistego, aby rezerwować produkty za pośrednictwem 1C.
4. Podłącz system kart bonusowych.
5. Umożliwia rezerwację zapasów z magazynu.
6. Połącz biura samochodowe.
7. Połącz wszystko z Google Analytics i systemem raportowania.
8. Połącz wszystko z call center.
9. „Uruchom” system.

Ale dopiero wtedy, gdy wszyscy dealerzy zostaną połączeni w jeden system, wszyscy klienci z kanałów reklamowych znajdą się w jednej bazie danych, a dealerzy i sub-dealerzy będą wchodzić w interakcję z systemem rezerwacji produktów za pomocą jednego call center, tylko wtedy będzie prawdziwy zintegrowany e-mail marketing zostać wdrożone (spróbuj zamówić coś... coś podobnego dla agencji performance).

❤ Sprzedajesz poprzez przedstawicieli handlowych? Posiadamy gotowe rozwiązania dla firm posiadających sieci afiliacyjne – system sprzedaży internetowej, który przynosi 4 miliony rubli zysku rocznie naszym klientom. Składa się z CRM, kont osobistych, sieci witryn, telefonii i innych funkcji

Rosyjska specyfika: idziesz do klienta, aby stworzyć tylko stronę internetową, ale zajmujesz się także całym marketingiem, sprzedażą i automatyzacją

Specyfiką performance dla sieci B2B i dealerów jest to, że nie ma prostych rozwiązań, a żeby marketing internetowy zadziałał, trzeba dokładnie przestudiować procesy biznesowe i zbudować automatyzację. Przykładowo, są klienci, którzy mają 36 segmentów odbiorców i każdy segment powinien mieć własną kampanię reklamową i własny lejek sprzedaży. Powstaje zatem złudzenie – teraz zamówimy Performance, a rynek jest nasz. Tak, jeśli wcześniej nic nie mierzyłeś i nagle zacząłeś oznaczać aplikacje, to świetnie. Ale jeśli chodzi o marketing, dla Ciebie nic się nie zmieniło, po prostu zacząłeś widzieć rezultaty. To dobrze, ale to nie wystarczy.

Wysokiej jakości agencja marketingu efektywnościowego zapewni śledzenie połączeń, ustawi zdarzenia we wszystkich formularzach w witrynie i poinformuje, które połączenia pochodzą z jakich kanałów reklamowych i ile na nie wydano. W rezultacie agencja będzie porzucać kanały skuteczne, modernizować nieefektywne i usuwać nieefektywne. Będzie nawet sporządzać raporty dotyczące operatorów: kto przyjął i ile wniosków przez telefon. Czy to nie cud? NIE. Wszystko to można było zrobić już w 2007 roku i wcześniej.

Pomiar 100 razy nie wystarczy

Jaki z tego wniosek? Pomiary nie wystarczą, aby pracować z wydajnością. Zbieraj dane i wykorzystuj je do interakcji z ludźmi na różnych etapach podejmowania decyzji.

W Completo nie mówimy klientom, co będziemy dla nich robić w ramach performance marketingu. Długo i żmudnie badamy system biznesowy Klienta, a dopiero potem rozmawiamy o tym, jak rozwiązać problemy biznesowe za pomocą Internetu. Obejmuje to również telefonię, CRM, automatyzację różnych procesów, współpracę z dealerami i planowanie. Z każdym klientem pracujemy 3-4 lata – mamy jasno określone etapy, przez które przechodzimy razem z klientem. Rezultatem jest przejrzyście zorganizowany system, który jest prawdziwą wydajnością, która działa.

Jak najlepiej wykorzystać marketing internetowy? Spraw, aby wszystkie kanały reklamowe współpracowały ze sobą. Aby w pełni odzyskać każdy rubel zainwestowany w promocję w Internecie, wszystkie narzędzia muszą służyć jednemu celowi – zwiększeniu sprzedaży i zwrotu z inwestycji. Marketing efektywnościowy pomoże Ci to osiągnąć. Zasadę działania tej metody najlepiej charakteryzują słowa klasyka reklamy:

Co jest nie tak ze starym, dobrym marketingiem cyfrowym?

Każde narzędzie online daje firmie ważną zaletę - możliwość szczegółowego badania wszelkiego rodzaju wskaźników jego wydajności. Wystarczy poprawnie określić, które z nich są ważne w każdym konkretnym przypadku, a następnie złożyć wszystko w jedną całość.

Mimo to do niedawna usługi internetowe w rękach większości webmasterów niewiele różniły się od zwykłej reklamy zewnętrznej i reklamy radiowej, gdzie tylko nieliczni mierzyli cokolwiek innego niż zasięg. Oczywiście z biegiem czasu zastąpiono go mniej lub bardziej konkretnymi wskaźnikami. Eksperci dysponują obecnie następującymi metodami oceny efektywności wykorzystywanych kanałów:

• CTR (współczynnik klikalności) reklamy kontekstowej;
• pozycja witryny i wielkość ruchu organicznego z wyszukiwarek;
• wzrost, zasięg i aktywność subskrybentów w sieciach społecznościowych, przejścia na stronę itp.

Marketing efektywnościowy to kolejny etap tego ewolucyjnego procesu. Zgadzam się, wszystkie te podstawowe wskaźniki same w sobie mają niewiele wspólnego z rzeczywistymi potrzebami Twojej firmy. Mają znaczenie tylko wtedy, gdy istnieje strategia efektywnościowa, która odpowiada na pytania, których wielu marketerów internetowych tak bardzo stara się uniknąć: jaki będzie efekt wykorzystania tego czy innego kanału, jak wpłynie to na dochody firmy, czy inwestycje w wybrane narzędzia być opłacalnym?

Jak działa marketing efektywnościowy: plan krok po kroku

Aby opracować skuteczną strategię, będziesz musiał porzucić zwykłe uniwersalne wskaźniki. Realizując strategię efektywnościową, na pierwszym planie zawsze stoją realne cele biznesowe, wyrażone w konkretnym ekwiwalencie ilościowym. Aby je osiągnąć, musisz krok po kroku przejść przez proces pracy z klientami:

Zadanie	Wskaźniki KPI
1. Zidentyfikuj lub sformułuj potrzebę i zaoferuj rozwiązanie. Celem tego etapu jest najpierw wygenerowanie i zwiększenie popytu, a następnie zaoferowanie rozwiązania powstałej grupie odbiorców. Na tym etapie ważne jest, aby stworzyć potrzebę u kupującego. Następnie musisz przekazać mu informacje o swoim produkcie poprzez różnego rodzaju narzędzia reklamy internetowej i performance marketingu	Procentowy wzrost popytu; procent pokrycia utworzonej publiczności
2. Przyciągnij i zatrzymaj odbiorców. Teraz głównym zadaniem jest zaangażowanie potencjalnych nabywców otrzymanych w pierwszym etapie. Aby to zrobić, musisz odpowiednio zorganizować swoją pracę nad content marketingiem, reklamą kontekstową i zarządzaniem reputacją w Internecie.	Wielkość przychodzącego ruchu docelowego do punktów dystrybucji treści, charakterystyka behawioralna: czas i głębokość oglądania, wartość odrzuceń, liczba subskrypcji
3. Zamień leady w sprzedaż. Tutaj ważne jest osiągnięcie maksymalnej konwersji, praca nad zamówieniami oczekującymi i sprzedażą po zwróceniu towaru za pomocą remarketingu	CR (współczynnik konwersji); liczba całej sprzedaży; liczba sprzedaży poprzez narzędzia remarketingowe; szereg innych działań prowadzących do sprzedaży
4. Zwiększ lojalność. Po sprzedaży produktu musisz skorzystać z usług, aby zatrzymać i skłonić kupującego do pracy z jego wrażeniami na temat firmy i produktu. Celem jest zwiększenie średniej kontroli, zapewnienie powtarzalnej sprzedaży i sprzedaży opartej na rekomendacjach	LTV (całkowity zysk na klienta); CRV (kwota zarobiona dzięki rekomendacjom); stosunek pozytywnych i negatywnych recenzji

Jak zapewne zauważyłeś, jedną z cech marketingu efektywnościowego jest mierzalność kluczowych wskaźników na każdym etapie projektu. Dodatkowo do pracy z klientami na wszystkich powyższych etapach tworzone są osobne zestawy rozwiązań i narzędzi: tworzone są strony docelowe, seria banerów, newslettery e-mailowe, filmy, skrypty itp.

Jakie KPI są stosowane i co one oznaczają?

Zastosowanie marketingu opartego na wynikach może być niezwykle zmienne. Strategię można wykorzystać do zwiększenia sprzedaży, pomiaru zaangażowania odbiorców firmy i śledzenia ROI w różnych kanałach cyfrowych. Tutaj przydadzą się wszelkiego rodzaju wskaźniki wydajności.

ROI (zwrot inwestycji). Najważniejszą kwestią dla biznesu jest wskaźnik zwrotu z inwestycji, który pokazuje, czy kampania reklamowa się opłaca i czy strategia efektywnościowa jest skuteczna. Wzór obliczeniowy:

ROI = (przychód ze sprzedaży – inwestycja marketingowa) / inwestycja marketingowa x 100%

Oto prosty przykład:

LTV (wartość życiowa). Odzwierciedla całkowity zysk na klienta. Wzór obliczeniowy:

LTV = średnia wartość sprzedaży x średnia liczba sprzedaży w miesiącu
x średni okres przechowywania na klienta
LTV = 1200 rubli. x 2 sprzedaże x 3 miesiące = 7200 rubli.

CAC (koszt pozyskania klienta). Kwota, jaką kosztuje firma przyciągnięcie klienta. Oczywiście im niższa wartość CAC, tym lepiej. Wzór obliczeniowy:

CAC = wydatki marketingowe / liczba przyciągniętych klientów
CAC = 225 000 rubli. / 170 klientów = 1323 rub.

Należy wziąć pod uwagę, że CAC można ocenić jedynie w porównaniu z LTV. Tutaj wszystko jest proste: przy LTV wynoszącym 7200 rubli i CAC wynoszącym 1323 rubli wskaźnik wyniesie 5,4. W tym przypadku wszystko jest w jak najlepszym porządku. Jeśli jednak Twój LTV/CAC zbliża się do 1/1, zalecamy potraktowanie tego jako sygnał do podjęcia środków nadzwyczajnych.

CPA (koszt działania). Odzwierciedla koszt docelowej akcji. Wzór obliczeniowy:

CPI (koszt instalacji). Koszt instalacji aplikacji przez Klienta. Wzór obliczeniowy:

CPO (koszt zamówienia). Pokazuje, ile kosztuje reklama przed dokonaniem sprzedaży. Wzór obliczeniowy:

Przegląd głównych narzędzi marketingu efektywnościowego

Wybór technologii do realizacji strategii wydajnościowej zależy od celów konkretnego projektu i potrzeb klientów – połączenie SEO i SEA do tych zadań nie zawsze wystarczy. Tutaj z pomocą przychodzą inne narzędzia cyfrowe:

Marketing mobilny. Wdrażając marketing efektywnościowy w 2018 roku, trzeba w pierwszej kolejności pomyśleć o ruchu mobilnym. Według Admitad użytkownicy mobilni generują już 58% całego ruchu, a 38% wszystkich zakupów online dokonywanych jest za pomocą smartfonów.

Marketing e-mailowy. Spośród wszystkich narzędzi marketingu efektywnościowego jest to najbardziej wszechstronny i niedrogi sposób na przypomnienie sobie. Świetnie sprawdza się przy powrocie klienta i generowaniu powtórnej sprzedaży, a także przy tworzeniu mailingów wyzwalanych (np. przypominających klientowi o porzuconym koszyku).

Reklama natywna. „Naturalna” treść reklamowa, która organicznie wpasowuje się w treść witryny. Niczym nie różni się od pełnoprawnych publikacji, pozwala na zamieszczanie dowolnych treści medialnych (filmów, linków itp.), poprawia nastawienie do firmy i produktu, a także nie może być blokowany przez AdBlock.

Marketing w mediach społecznościowych. Ma dwie ważne cechy: po pierwsze, pozwala na powrót kupującego na stronę, działając „na jego terytorium”, a po drugie, umożliwia pracę z negatywnymi recenzjami i budowanie komunikacji z klientami w nieformalnym otoczeniu.

Remarketing. Pracując ze stroną internetową, nie da się uniknąć utraty części odwiedzających. Najlepszym sposobem, aby przypomnieć osobom, które już odwiedziły Twoją witrynę, jest wykorzystanie technologii retargetingu w celu wyświetlenia reklam na innych stronach lub w aplikacjach mobilnych.

Targowiska. Wszelkiego rodzaju agregatory i platformy transakcyjne zyskują coraz większe znaczenie wśród narzędzi marketingu efektywnościowego. Już w 2017 roku umożliwiły one projektom e-commerce uzyskanie do 10% sprzedaży poprzez ruch z poleceń.

Wyobraź sobie, że wszystkie te narzędzia i etapy interakcji z klientami mogą działać na rzecz głównych celów Twojego biznesu jednocześnie i wspólnie! Nic dziwnego, że dziś performance marketing uznawany jest za jedną z najskuteczniejszych i najbardziej wyrafinowanych metod promocji w Internecie.