Skuteczna i niedroga reklama w czasie kryzysu. Kryzys w głowach: Szefowie agencji reklamowych o przyszłości rynku

Dlaczego firmy w czasie kryzysu zwiększają budżet reklamowy?

Kryzys to nieprzyjemne zjawisko, które w taki czy inny sposób dotyka wszystkie duże i małe firmy i organizacje.

W ludziach staje się mniej pieniędzy w rezultacie popyt na produkty pochodzi, sprzedaż czegoś staje się coraz trudniejsza. Jednocześnie najem powierzchni biurowej, lokale handlowe nikt tego nie obniża, naturalnie, wynagrodzenie pracownikom trzeba płacić, inni nikt nie może anulować niezbędnych miesięcznych wydatków.

W takich warunkach nie mogę przestać ani przez chwilę trzeba stale szukać sposobów na obniżenie kosztów, optymalizację procesów biznesowych, zwiększenie sprzedaży, żeby tylko utrzymać swoją pozycję na rynku, nie trać klientów. Nigdy lepiej nie pokazano działania formuły „ruch to życie”.

W czasie kryzysu kwestia zmniejszenie budżetu reklamowego.

Niektórzy menedżerowie postrzegają to jako jeden ze skutecznych sposobów obniżenia kosztów organizacyjnych przetrwać kryzys przy minimalnych stratach, wykorzystując starych klientów i nie przyciągając nowych. I z dezaprobatą patrzą na firmy, które są w trudnej sytuacji warunki ekonomiczne odwrotnie starają się coraz więcej inwestować w reklamę.

Jaki jest wynik?

Również w trudnych warunkach ekonomicznych kupujący będą szukać dla siebie bardziej opłacalnych możliwości i całkiem prawdopodobne, że je znajdą i wybierze innego sprzedawcę.

W jaki sposób dowiadują się o atrakcyjnych ofertach innej firmy? Oczywiście z pomocą dobra reklama na czasie.

Sprzedaż spadnie tak bardzo, że z czasem po prostu nie będzie z czego opłacić wynagrodzeń, czynszów. Współpraca z pozostałymi klientami i kupcami z uwagi na brak środków stanie się niemożliwa. Pozycje rynkowe zostaną nieodwracalnie utracone.

Organizacja będzie stopniowo zmierzać do zamknięcia.

Co się stanie, jeśli budżet reklamowy zostanie zwiększony?

W końcu wydawałoby się, że to tylko niepotrzebne wydatki. Po co oferować coś coraz aktywniej, skoro ludzie po prostu nie mają pieniędzy?

W rzeczywistości wszystko jest znacznie bardziej skomplikowane.

Tak więc firma pod wpływem zjawisk kryzysowych w gospodarce podejmuje decyzję zwiększyć budżet reklamowy.

Dlaczego?

Logika tutaj jest taka. Aby kupujący zwrócił uwagę na Twój produkt w normalnych warunkach ekonomicznych, musisz wydać 1 USD. A w czasach kryzysu, kiedy ludzie mają mało pieniędzy, Oni zmuszeni do cięcia wydatków, dokładnie je zaplanuj, aby sprzedać swój produkt, musisz wydać 2 USD.

Przypomnijmy sobie słynne zdanie Henry’ego Forda:

„Gdybym miał 4 dolary, 3 z nich wydałbym na reklamę”.

Dlaczego to stanowisko jest istotne w trudnych warunkach gospodarczych?

W czasach, gdy niezwykle trudno jest utrzymać działalność gospodarczą?

Po pierwsze ,więcej inwestować w reklamę, będziesz w stanie utrzymać sprzedaż na mniej więcej normalnym poziomie, co na to pozwoli utrzymać swoją firmę w ruchu.

Zgadzam się, w trudnych warunkach, gdy wiele organizacji jest zmuszonych do zamknięcia, nawet osiągnięcie progu rentowności lub działanie przy minimalnych stratach jest już dobrą wiadomością.

Po drugie, Dobry reklama V okres kryzysu pozwoli Ci zaoszczędzić, wzmacniać i nawet zwiększyć swoją pozycję na rynku, w sytuacji, gdy konkurenci całkowicie rezygnują z reklamy lub decydują się niczego nie zmieniać, licząc na przypadek.

Jeśli kupujący zdecyduje się wydać swoje niewielkie pieniądze, kupi produkty od Ciebie.

Nieprzyjemna niespodzianka dla operatorów reklama zewnętrzna Na koniec roku pojawiły się dwie wiadomości:

Agencja podała dwa powody obniżenia ratingu. Po pierwsze, wzrost kosztów umieszczenia reklam, będący efektem przetargów na reklamę zewnętrzną, które odbyły się w Moskwie w latach 2013-2014. W trakcie tych przetargów odnotowano znaczny wzrost cen za prawo do umieszczenia obiektów reklamowych; jedna konstrukcja również wzrosła w związku ze wzrostem ceny za zatwierdzenie instalacji przez wszystkie władze.

Drugim powodem obniżki była pogarszająca się sytuacja gospodarcza w Rosji. Zdaniem specjalistów agencji wpływ tego czynnika objawia się tym, że operatorzy reklamy zewnętrznej nie będą w stanie w pełni zrekompensować wzrostu kosztów umieszczania reklam podwyżką cen. Wzrost cen reklamy zewnętrznej odnotowano już jesienią, a dopiero rok później zakończono demontaż starych obiektów, co pozbawiło Galerię części oczekiwanych przychodów z podwyżki cen.
Ceny reklamy zewnętrznej to drażliwy punkt całej branży; w czasie kryzysu cena jednego wzoru automatycznie wpisuje się w kolumnę strat, a nie zysków, ponieważ nie będzie łatwo znaleźć reklamodawców, których można umieścić na każdym billboardzie, natomiast w normalnych czasach taki billboard byłby źródłem stabilny dochód ze względu na ciągłą kolejkę zamówień na powierzchnię reklamową.

2) Banki po raz pierwszy od ostatniego kryzysu obcięły koszty reklamy

Jak donosi gazeta Izwiestia: Izwiestia studiowała statystyki roczne wydatki banków na reklamę – od 1 października 2013 r. do 1 października 2014 r. Okazało się, że w tym okresie banki po raz pierwszy od 2009 roku obniżyły koszty reklamy – o 12,1%, do 22,5 mld rubli. Według stanu na 1 października 2009 r. spadek wskaźnika wyniósł 28,9% (do 9 miliardów rubli), po czym w ciągu 4 lat odnotowano stopniowy wzrost, którego tempo osiągnęło 50%. Wynika to z raportów zysków i strat instytucji kredytowych (formularz 102), które Bank Centralny publikuje kwartalnie.

Banki są jednymi z najatrakcyjniejszych reklamodawców i w dłuższej perspektywie nie należy spodziewać się wzrostu budżetu reklamowego w tym sektorze gospodarki. Reklamodawca „przejdzie do trybu online”, gdzie koszty reklamy nie są niższe, ale równoważone przez możliwość śledzenia i obliczania wskaźników użytkownika.

Jak reklamować się w czasie kryzysu?

Nie na wszystkich rynkach widać spadek aktywności; na niedawnym forum w Petersburgu przedstawiciele rynku budowlanego w Rosji zauważyli nie tylko przywiązanie do starych, konserwatywnych formatów reklamowych o szerokim zasięgu, ale także niewielką tendencję wzrostową:

Agencje promują konkretne oferty, dlatego ich narzędziem jest reklama liniowa. Deweloper dysponuje większymi budżetami, dlatego stosuje się nie tylko reklamę in-line i kontekstową, ale także szeroko zakrojoną. Optymalizujemy budżet reklamowy, koncentrując się nie na kryzysie, ale na nawróceniu

Daria Baranova, dyrektor marketingu w O2.

O wpływie kryzysu na wybór kanałów komunikacji nic nie możemy powiedzieć – u nas wszystko jest w porządku

Elena Kovalenko, zastępca kierownika działu reklamy w KBC

Nastroje kryzysowe są niebezpieczne nie tyle dla firm reprezentujących rynek, które mogą albo ciąć koszty, albo bawić się ceną obiektów, koncentrując się na popycie. Niebezpieczeństwo leży przede wszystkim po stronie reklamodawcy, który ulega pokusie ograniczenia wydatków. większość budżet przeznaczony na pozornie bezsensowny rozwój marki w sytuacji malejącego popytu. Zamknięcie kanałów promocji oznacza jednak odejście bez walki, a także skazanie się na pozycję outsidera w momencie, gdy konsument wybiera markę, która wiernie mu służyła w trudnych chwilach. Niekoniecznie będzie to produkt „ekonomiczny”, ale śmiało możemy powiedzieć, że osiągnie status niezawodnego.

To nie pierwszy kryzys w Rosji; pamięć o kryzysie z 2008 roku, kiedy rynek reklamowy skurczył się o prawie jedną trzecią, jest wciąż świeża. W tym czasie wiele środowisk zawodowych opracowało nie tylko instrukcje dotyczące przezwyciężenia konkretnych sytuacji kryzysowych, ale także raporty analityczne zawierające „spojrzenie z zewnątrz” na problemy, z jakimi borykały się duże agencje reklamowe i które przezwyciężały w najtrudniejszych dla producentów reklam okolicznościach. Z tłumaczeniem jednego z najlepszych prace złożone ACAR (Stowarzyszenie Agencji Komunikacji Rosji) wprowadza nas na europejski rynek reklamowy.
Pełna wersja badania „Jak agencje mogą zmniejszyć skutki recesji” na stronie internetowej Akarussia.ru

Oprócz z pewnością przydatnych badań rynku, Stowarzyszenie publikuje własne porady, skierowane przede wszystkim do członków społeczności, którzy mogą zgłosić naruszenia zarówno ze strony klienta, jak i pozbawionej skrupułów konkurencji. Ochrona jest najwyższym priorytetem własność intelektualna i ubezpieczenia ofert. W istocie przewodnik po działaniu jest dobrym podręcznikiem obrony trudna sytuacja. Zamiast agresywnej polityki zdobywania rynku proponuje się konkretne działania mające na celu kontrolę bieżącej sytuacji, budowanie kompetencji i zwiększanie lojalności klientów poprzez jakość świadczonych usług.

- Co doradziłbyś Rosjanom w czasie kryzysu, który rozpoczął się w 2015 roku?

- Musimy się dobrze bawić, wydawać pieniądze. Kryzys nie dotyczy tylko Rosji, ale całego świata. Nie rozumiem, dlaczego znaleźliśmy się w takiej sytuacji. Jest to problem na całym świecie i wydaje się to paradoksalne, ponieważ na świecie jest wystarczająco dużo pieniędzy. Musisz zmienić swoje podejście do życia, swój światopogląd.

Dobra rada nie tylko dla końcowych konsumentów reklamy, ale także dla graczy na rynku reklamowym

Kryzys nie pojawia się nagle na rynkach finansowych, ale w ludzkich umysłach. Nie można powiedzieć, że kraj jest dziś pogrążony w kryzysie gospodarczym, który wiąże się z załamaniem gospodarki. Większość firm dopiero rozpoczyna wdrażanie działań antykryzysowych w celu utrzymania stabilności biznesu i, wierzcie mi, większość plany marketingowe mają już ślady programów „antykryzysowych”. Na przykład wielu planuje zamrożenie budżetów na działalność reklamową w drugiej połowie 2014 roku.

Ale to nie jest załamanie konsumenckie i rynki finansowe. Spada aktywność konsumencka, a wśród menedżerów wyższego szczebla pojawiają się oczekiwania kryzysowe. Dziś robi się wszystko, aby zminimalizować skutki recesji dla biznesu.

Odczuwamy recesję ze względu na fakt, że biznes reklamowy jest pochodną każdego działalności produkcyjnej. Jeżeli następuje spadek konsumpcji, to maleje dynamika inwestycji w reklamę – budżety redystrybuowane są na korzyść kanałów, które charakteryzują się wyższą konwersją na późniejszą sprzedaż towarów, zmniejszają się wydatki na projekty wizerunkowe.

Ogólna euforia wokół Soczi pozwoliła odwrócić uwagę decydentów i zwykłych konsumentów
od negatywnych nastrojów

Mimo to pierwszy kwartał 2014 roku był chyba najciekawszym w mojej wieloletniej działalności biznes reklamowy. Nie nastąpił spadek popytu konsumenckiego na dobra trwałego użytku, inwestycje reklamowe jedynie nadal rosły (w porównaniu do roku ubiegłego spółka wykazała wzrost o ponad 40%).

Ogólna euforia wokół Soczi pozwoliła decydentom i zwykłym konsumentom odwrócić uwagę od negatywnych nastrojów. Ci, którzy nie mogli się oderwać, całe swoje oszczędności (część zaoszczędzoną na mieszkanie, część na samochód, część na wakacje) przeznaczali na zakup dóbr trwałego użytku, a więc u dealerów samochodowych, a także w gospodarstwach elektrycznych sprzedaż detaliczna.

Jednocześnie osłabienie rubla dotknęło niemal wszystko branże produkcyjne- od FMCG po dobra trwałe. Ostateczną prognozę dla rynku reklamowego na rok 2014/2015 można poznać bliżej września. Wszyscy pamiętamy, że dla Rosji sierpień jest miesiącem najważniejszym pod względem wewnętrznych przemian politycznych i wewnętrznych zmian gospodarczych.

Jeśli spojrzymy na początek 2014 roku, sytuację w branża reklamowa praktycznie bez zmian w stosunku do roku ubiegłego. Można powiedzieć, że poziom aktywności reklamowej klientów utrzymuje się na tym samym poziomie: nie rośnie, ale jeszcze nie maleje.

Kryzysu jeszcze nie odczuliśmy, ale widzimy, że w porównaniu z poprzednimi latami rozwój rynku reklamowego wyhamował. Podczas gdy oczekuje się, że telewizja i telewizja cyfrowa wzrosną o około 10 procent, w przypadku innych mediów panuje stagnacja. W czasie kryzysu spowolnienie wzrostu PKB powoduje spowolnienie aktywności konsumenckiej.

Rośnie udział dużych reklamodawców FMCG, maleje konsumpcja dóbr trwałych, więc ci producenci będą ciąć budżety. Bazując na doświadczeniach poprzednich kryzysów, możemy powiedzieć, że media, które przetrwają, to te, które przynoszą zwrot z inwestycji: kanały telewizyjne, czołowe stacje radiowe i publikacje drukowane, najpopularniejszy sprzęt w reklamie zewnętrznej i zasobach Internetu. Zwiększa się udział silnych odtwarzaczy multimedialnych, zmniejsza się udział słabych lub znikają one całkowicie. Firmy coraz częściej sięgają po kanały, które nie są nastawione na wizerunek, ale mogą tanio i skutecznie sprzedawać produkty.

Teraz kryzys odczuwamy tylko w przypadku jednego projektu. Nie wiem, co będzie dalej, ale wydaje się, że globalnie dotknie to tylko duże agencje sieciowe i firmy, które dużo współpracują z zachodnimi kontrahentami. Współpracujemy z tajskim studiem retuszu, kwota w umowie z nimi jest podana w dolarach, a z klientem - w rublach, więc oczywiście teraz tracimy pieniądze z powodu spadku rubla.

Ale globalnie nic się nie zmieniło. Mam wrażenie, że jest to bardziej kryzys wyolbrzymiony niż rzeczywisty; jest on wyraźnie sztucznie wywołany z zewnątrz i objawia się jedynie w relacjach z zachodnimi firmami. Co więcej, nie dotyczy to firm, które mają tu swoje przedstawicielstwa.

Zwykle w czasie kryzysów następuje redystrybucja klientów – myślę, że na kryzysie tylko zyskamy,
jeśli to się naprawdę stanie

Nie wpływa to w żaden sposób na nasze plany, ale jest dla nas łatwiej: zawsze staramy się pracować z małą ilością duzi klienci. Od żadnego z nich nie usłyszeliśmy jeszcze o ograniczaniu budżetów czy zamrożeniu projektów. Ale nawet jeśli wydarzy się coś poważnego, jestem pewien, że nie będziemy mieli większych problemów. Zwykle w czasie kryzysów następuje redystrybucja klientów. Często duże firmy, obcinając budżety, przestają współpracować z dużymi agencjami i zaczynają zwracać się do małych agencji butikowych, ponieważ koszty całkowite są niższe, a poziom usług i kreatywności ten sam, a czasem nawet wyższy. Uważam zatem, że na kryzysie skorzystamy tylko wtedy, gdy faktycznie on nastąpi.

Kryzysy nie są obce branży reklamowej. Zwłaszcza dla firm, które współpracują z markami tytoniowymi lub alkoholowymi. Kryzys wzmacnia i uczy nie spektakularnych, ale skutecznych projektów, w których każdy konsument jest na wagę złota. W agencji rozumiemy nadchodzącą niestabilność finansową. Wielu naszych klientów zoptymalizowało już swoje budżety. I nie na rzecz marketingu cyfrowego. Prognozy są na ogół pocieszające: tak, w czasie kryzysu będzie mniej kreatywnych projektów, z których będzie korzystało niestandardowe podejścia od phygital do transmedia, ale nikt nie anulował tej samej wydajności. My, jako agencje, musimy zrozumieć, w jaki sposób możemy osiągać cele i rozwiązywać problemy klientów w jeszcze trudniejszej konkurencji z innymi kanałami komunikacji. Walka o budżet marketingowy zapowiada się poważnie i przetrwają najsilniejsi.

Każdy kryzys jest świetnym momentem na wejście na rynek. Konkurenci są osłabieni. Klienci szukają nowych rozwiązań. Zakłócają normalny tok działalności. W takich sytuacjach króluje gotówka (najważniejsza jest gotówka. - Notatka H&F). Przygotowaliśmy, odłożyliśmy gotówkę, abyśmy w czasach kryzysu mogli inwestować w naszą infrastrukturę, aby obecni klienci nie odczuli kryzysu współpracując z nami - pieniądze i zasoby pomogłyby nam wchłonąć konkurencję i zdobyć nowe nisze.

Moi klienci zaczęli zgłaszać, że zauważają spadek siła nabywcza populacja. Oznacza to, że ludzie już zaczęli konsumować mniej. Słyszałem na przykład, że Unilever usuwa budżety dla marek niepriorytetowych. Oznacza to, że każdy zaczyna odczuwać problem.

Pojawiły się przetargi, które następnie unieważniono. Przerabialiśmy to już w 2008 roku. Na początku jest zadowolony, a potem okazuje się, że projektu nie ma, albo po prostu nie pozwalają mu na nic. Dzieje się tak, gdy pracownicy duże firmy starają się zająć czymś, żeby ich nie zwolnić. Musimy zrobić kilka przetargów, żeby pokazać, że wszyscy pracują. Nie ma budżetów. Zmieniła się także treść komunikatów w briefach – teraz jest tylko „sprzedaż”. Wcześniej celem była zarówno sprzedaż, jak i zrobienie czegoś dla wizerunku, teraz nie jest to nawet brane pod uwagę.

Będzie się przedłużać, bo się z tym wiąże problemy wewnętrzne gospodarkę kraju.

Rosyjski rynek reklamowy stoi w obliczu poważniejszego kryzysu niż w latach 2008-2009, twierdzą dyrektorzy firm medialnych, z którymi współpracował „Wiedomosti”. Kryzys gospodarczy, który wybuchł w Rosji po nałożeniu sankcji przez Europę i Stany Zjednoczone oraz spadek kursu rubla, będzie poważniejszy i długotrwały niż poprzedni – wyjaśniają. W 2008 roku ekonomiści nie spodziewali się takiego spadku popytu konsumpcyjnego jak obecnie, a rubel nie tracił na wartości tak gwałtownie, mówi dyrektor zarządzający BBDO Andrei Brayovich. Gospodarka przechodzi poważne i strukturalne zmiany, zgadza się dyrektor generalny IMHO Vi Maxim Osipov.

Tym samym spadek na rynku reklamy telewizyjnej w tym roku będzie silniejszy niż w roku ubiegłym. kryzys finansowy, szefowie głównych kanałów telewizyjnych są pewni siebie i agencje reklamowe. W 2009 roku cały rynek reklamowy w Rosji spadł o 27,5% do 186,4 miliarda rubli, a wydatki reklamodawców na promocję telewizyjną spadły o 18% do 96,4 miliarda rubli. (dane ze Stowarzyszenia Agencji Komunikacji Rosji, AKAR). Rozmówcy Wiedomostiego nie chcieli dokładnie przewidzieć, jak bardzo spadnie w tym roku rynek reklamy telewizyjnej. Dokładne prognozy przy tak szybko zmieniającej się sytuacji makroekonomicznej są prawie niemożliwe – twierdzą, a także pracownicy innych firm medialnych – operatorów reklamy zewnętrznej, radiofonii, holdingów internetowych i wydawnictw.

NA w tej chwili Kanały federalne zakładają, że ich przychody mogą spaść o ponad 20%, twierdzą przedstawiciele dwóch największych spółek telewizyjnych. Dotyczy to zarówno kanałów współpracujących z Vi, jak i tych współpracujących ze sprzedawcą Gazprom Media. I ta sytuacja też wyraźnie różni się od kryzysu z 2009 roku. Celler Vi (dawniej Video International) współpracowała wówczas z reklamodawcami na podstawie wieloletnich kontraktów, podczas gdy Gazprom Media miał głównie umowy roczne. W rezultacie spadek przychodów kanałów Gazprom Media był znacznie większy niż kanałów współpracujących z Vi. Vi poinformowało później, że w 2009 roku jego kanały straciły jedynie 8% swoich budżetów reklamowych. W tym roku kanały obsługiwane lub konsultowane przez tego sprzedawcę (w sumie współpracuje z nim 17 kanałów) odczują znacznie poważniejszy spadek dochodów, są pewni rozmówcy Wiedomosti.

Przedstawiciel Vi ponownie powiedział Vedomosti, że nie ma oficjalnej prognozy dla tego sprzedawcy na ten rok. Dyrektor generalny domu handlowego Gazprom Media Siergiej Piskariew nie odpowiedział wczoraj na telefon Wiedomostiego.

Dla mediów ten rok będzie nie tylko gorszy od 2008, ale nawet gorszy od 1998 – mówi Michaił Berger, dyrektor generalny holdingu radiowego Rumedia. W 1998 było ostry spadek kursu walutowego i stosunkowo szybkie ożywienie, w roku 2008 nastąpił łagodny spadek i to samo ożywienie. „Podczas ostatniego kryzysu można było przynajmniej częściowo przewidzieć przyszłość. W tym roku po raz pierwszy nie rozumiemy, co nas czeka za miesiąc” – ubolewa. Według niego firmy, które w tegorocznym budżecie zaplanowały 20% redukcję przychodów, poradzą sobie z kryzysem. Odmówił jednak przedstawienia prognoz rynkowych na 2015 rok. Według założyciela Kommersant FM Dmitrija Solopova, w styczniu stacje radiowe odnotowały spadek przychodów z reklam o 30-40%. Sugeruje, że tak będzie przez cały rok.

Dyrektor generalny Wydawnictwa Komsomolskaja Prawda Władimir Sungorkin twierdzi, że nie ma wystarczających danych do dokładnej prognozy, ale firma nadal wychodzi od pesymistycznego scenariusza, w którym gazety stracą 30% reklam: „Jeśli scenariusz się spełni, to będzie na pewno dużo gorszy niż podczas kryzysu z lat 2008-2009 gg.”

Jednak nie wszyscy eksperci są tak pesymistyczni. Ten sam Goldman Sachs przewiduje, że cały rynek reklamy w tym roku spadnie o 15-25%, w tym przychody kanałów telewizyjnych o 20%, a mediów drukowanych o 25%.

W poprzednim artykule już o tym pisaliśmy podstawy marketingu podstawy tego, co robić, a czego nie robić w czasach kryzysu w Twojej firmie. I jak pamiętacie, zgodziliśmy się, że nacisk należy przede wszystkim przesunąć na stałych klientów.

Pozwólcie, że od razu dokonam rezerwacji – nie ma czegoś takiego jak „reklama antykryzysowa” ani nawet „marketing antykryzysowy”. Reklama w każdym momencie może być skuteczna (opłacalna) lub nieskuteczna (nieopłacalna). Jeśli jednak w w miarę spokojnych czasach można sobie pozwolić na utratę części pieniędzy w imię „doświadczenia”, to wraz z nadejściem kryzysu liczy się każdy grosz.

Zastanówmy się więc, co i jak...

Strategia krok po kroku analizy kampanii reklamowych

1. Zacznij „wyłączać” kanały reklamowe pojedynczo.

Załóżmy, że Twoje typowe kanały reklamowe, z których korzystasz od dziesięciu lat, to reklama w lokalnym magazynie, baner na głównej stronie internetowej miasta i wrzucanie ulotek do skrzynek pocztowych ludności cywilnej „w okolicy”. Regularnie inwestujesz w to wszystko pieniądze, ale (i najprawdopodobniej się nie mylę) tak naprawdę nie wiesz, co przyciąga klientów, a co nie; z jakich kanałów jest więcej ludzi, a z jakich taniej... Jeśli wiesz, to mogę Ci tylko pogratulować – nie boisz się kryzysu.

Zacznij więc czyścić jeden kanał na raz. Na przykład najpierw nie płać za reklamę w czasopiśmie (przez 1 miesiąc) i zobacz, co się stanie. Jeśli zupełnie nic się nie wydarzyło – tyle klientów, ile było, ilu pozostało, to czas przyznać, że przez cały ten czas na próżno finansowaliście magazyn. Jeżeli był widoczny odpływ klientów (i statystyki dot baza klientów pomoże wyjaśnić tę kwestię) - co oznacza niezwłoczne zwrócenie ogłoszenia do magazynu.

Kiedy już zdecydujesz się na jeden kanał, wyłączasz następny... Podejmujesz decyzję... I tak dalej, aż w praktyce dowiesz się, w którą dziurę trafiają pieniądze. Oczywiście finansowane powinny być wyłącznie opłacalne kanały reklamowe (te, które przynoszą więcej zysków, niż w nie inwestujesz). Jeżeli kanał pracuje na zero to też go zostawiamy (jest to konieczne do skalowania zasięgu reklam).

2. Podziel swój budżet reklamowy na części.

Załóżmy, że po wdrożeniu poprzedniego punktu okazało się, że Tobie pomaga jedynie rozwieszanie ulotek, co oznacza, że ​​z budżetu reklamowego zwolniono N pieniędzy. Powstaje pytanie: gdzie je inwestować (i czy inwestować)?

I wtedy (oglądasz) znajomy mówi Ci o reklamach ukierunkowanych w sieci społecznościowe. Mówi, że skuteczność jest straszna. A Ty już płoniesz, nie możesz się doczekać, aż za jednym zamachem wyrzucisz wszystkie swoje wolne pieniądze na przyciągnięcie nowych klientów, ale… Znikąd kolejny „ kompetentna osoba„Zdecydowanie zaleca powieszenie billboardu, podając jego lokalizację w bardzo strumieniowym segmencie miasta…

Co robić? Wlać wszystkie pieniądze w instrument, którego doradca śpiewa piękniej?

Nie ma mowy!

W nowa reklama należy inwestować bardzo ostrożnie iw dosłownie minimalnych dawkach. Dlatego jeśli jesteś pewien, że billboard będzie działać, zapłać za niego, a resztę pieniędzy przeznacz na reklamę ukierunkowaną. I pod żadnym pozorem nie wyciągaj pieniędzy nigdzie indziej (choć lepszy biznes w kryzysie niż biznes na kredyt). Dopóki nie poznasz rentowności kanału reklamowego, nie inwestuj w niego więcej, niż jesteś skłonny stracić.

3. Dokładnie rozważ skuteczność reklamy.

Kontynuujmy rozwijanie przykładu z poprzedniego akapitu. Co należy policzyć i dlaczego?

— liczbę konwersji (czyli kwotę), którą zarobiłeś dzięki klientom, którzy trafili przez badany kanał reklamowy; (porozmawiamy o tym, jak to śledzić w 4. akapicie następnego akapitu);

— koszt jednego przyciągniętego klienta (wystarczy podzielić zarobioną kwotę przez koszty).

Możesz tu dodać o wiele więcej - wszelkiego rodzaju ROI, liczbę „suchych odpowiedzi” (bez zakupu), długoterminową wartość klienta... (Jestem pewien, że rozumiesz, czy inwestycja była opłacalna w oparciu o na tych trzech liczbach wystarczą nawet dwie pierwsze). Ale jeśli zaczniesz liczyć nawet to, już będziesz przed zdecydowaną większością konkurentów.

Istnieją 2 podstawowe powody, dla których naprawdę warto to wszystko rozważyć:

- móc porównać bardziej dochodowy kanał z mniej dochodowym i redystrybuować zastrzyki pieniężne.
Krótko mówiąc, nie wezmę udziału jeszcze raz przypomnieć ci slogan Johna Wanamakera. Po prostu zaakceptuj jako fakt, że jeśli nie możesz w nocy wymienić numerów za reklamą z zamkniętymi oczami, nie masz nad niczym kontroli.

4. Śledź źródła ruchu klientów.

OK, zrobiłeś zgodnie z oczekiwaniami i w ramach dostępnych środków zapłaciłeś za zawieszenie billboardu i ukierunkowane reklamy na VKontakte. Ale, hm... Jak możemy teraz zrozumieć, który klient skąd pochodzi (jeśli oba numery telefonów są takie same)? A może trzeba było je uruchamiać jeden po drugim?

Nie, wszystko jest znacznie prostsze:

— wskazać różne numery telefonów;

— różne e-maile;

— identyczne strony serwisu, ale na różnych subdomenach;

— różne pieśni, za które otrzymasz bonusy;

- oferować różne prezenty;

Trudny? Nie tak bardzo. Ale bez tego znowu nie można mówić o sterowalności. Chaos, hardkor i coraz większe zanurzenie biznesu w kryzys i jego gospodarczą otchłań.

Cóż, tak... Mam nadzieję, że będziesz zadowolony, że takie statystyki są nieporównywalnie łatwiejsze do prowadzenia w Internecie niż offline. Wbudowane reklamy można łatwo kontrolować na wszystkich niezbędnych poziomach systemy analityczne. Na tym właśnie polega piękno Internetu – niezwykle łatwy dostęp do analityki i możliwość błyskawicznego wpływania na nią. Cóż, użyj tego!

5. Bez przerwy testuj swoje reklamy.

A teraz, kiedy już wiemy, co robić i dlaczego, spróbuję wybić wygodne krzesło spod twoich mięśni kulszowych...

Nawet jeśli jesteś specjalistą od reklamy i marketingu, który w Twoim produkcie i branży zjadł już kilkanaście psów, nie uda Ci się napisać i zaprojektować reklamy, która za pierwszym razem zadziała „w szczytowej formie” swoich możliwości. W najlepszym wypadku się to opłaci.

Co więc zrobić?

Gdyby za oknem panował dobrobyt i rozwój, opowiedziałbym szczegółowo o konsekwentnej serii testów, nawet w przypadku nierentownej reklamy (o ile odwołuje się ona ściśle do jej grupa docelowa). Ale ponieważ jesteśmy w trudnych czasach, pamiętajcie o najważniejszej rzeczy:

1. Po prostu wyłączamy nierentowne reklamy i nie przejmujemy się tym.
2. Testujemy reklamę, która się opłaciła. Testy obejmują sekwencyjną zmianę kluczowych komponentów, jeden po drugim i obserwację. Pozwól, że wyjaśnię na palcach. Załóżmy, że uruchomiłeś newsletter do bazy klientów swojego partnera. I wygląda na to, że to się opłaciło. Teraz zrób to samo, ale zmień tytuł (temat listu). Czy wyniki poprawiły się nieco (o ile lepsze; czy na pewno wziąłeś pod uwagę wszystkie liczby?)? Świetnie, zostaw to nowa opcja. Teraz przetestuj obecność cen w cenniku (nie było ich, ale je dodasz). Twoje wyniki spadły? Zwróć poprzednią opcję... I tak dalej, aż skończą się elementy.
3. Bądź przygotowany na to, że wyniki zdecydowanej większości testów będą się od siebie bardzo nieznacznie różnić. Ale nawet jeśli nie znajdziesz rewolucyjnej opcji, konsekwentne ulepszanie każdego elementu o co najmniej 3% całkowitej masy to wielka sprawa.
4. Cóż, teraz najlepsza część... Najlepsze znalezione opcje - powielaj je w innych kanałach reklamowych (ale tylko opcje przetestowane na sobie). Przecież jeśli tytuł, tekst i zdjęcie w newsletterze sprawdziły się idealnie, to znaczy, że w reklama kontekstowa ich szanse są większe, zarówno w ogłoszeniu w gazecie, jak i...

P.S. Podawanie konkretnych przykładów, szczególnie liczbowych (a swoją drogą znam je na pamięć) byłoby tutaj głupie i niestosowne (i tak nie będzie o Tobie). Wytęż więc siły (przynajmniej w kryzysie) i rób wszystko zgodnie z nauką, z własnego doświadczenia.

Antykryzysowa formuła reklamy.

I znowu będę okłamywać – nie ma reklam antykryzysowych. A to, co powiem dalej, jest nieustannie zniekształcane przez wielu autorów książek biznesowych na wszelkie możliwe sposoby. I chociaż te książki często stają się bestsellerami, z jakiegoś powodu nie ma już działających reklam.

1. Twoje ogłoszenie powinno zawierać co najmniej:

- tytuł;

— sam tekst reklamy (który jasno i jednoznacznie odpowiada na pytanie, jaki problem klienta rozwiązuje);

— ograniczenie;

– wezwanie do działania (na pewno wiesz, co to jest);

— kontakty do komunikacji (jak pamiętasz, w śledzonych kanałach reklamowych powinny być inne).

1. Przeczytaj teraz poprzedni akapit i uczyń każdy z elementów na tyle atrakcyjnym, na ile pozwalają Twoje możliwości twórcze i finansowe:

- dodać bonus do tytułu, oferta specjalna, 2 w cenie jednego, dostawa (przynajmniej coś, co wyróżni Cię spośród konkurencyjnej masy identycznych towarów i usług i sprawi, że przyciągniesz uwagę);

- Powtarzam jeszcze raz - tekst nie powinien dotyczyć Twojego produktu lub usługi ani jej funkcji; kupujący chce zrozumieć, w jaki sposób te same funkcje rozwiążą jego potrzeby – o tym mówisz; (czyli nie „mandarynka”, ale „nastrój noworoczny”, nie „garnitur uniwersalny”, ale „garnitur, który idealnie sprawdzi się do pracy i na wypoczynek z przyjaciółmi” itp.);

— krótko mówiąc, albo produktu, albo czasu, albo liczby bonusów musi brakować (w przeciwnym razie po co podejmować decyzję już teraz?); Wpisz więc następujące zastrzeżenie: „tylko dla pierwszych 10”, „pozostało 13 egzemplarzy”, „tylko do 22.12”. itp.

- nie tylko „kliknij”, ale „kliknij przycisk, wypełnij specjalny formularz, a nasz specjalista w ciągu najbliższych pięciu minut pogalopuje do Ciebie na białym koniu” (czujesz różnicę?);

– Myślę, że uporządkujesz kontakty.

Wszelkie „kreatywne”, „podznaczenia”, „podpowiedzi”, „kwiatowość” i inne herezje o charakterze niemal literackim podlegają karze. Bądź bezpośredni, zwięzły i możliwie przystępny. Nie tylko dzieci, ale nawet głupiec mogliby to zrozumieć.

P.S. Prezent ode mnie osobiście. Ponieważ mówimy o kryzysie, skorzystaj ze wzoru:

1. Kluczowa cecha wyróżniająca Twój produkt lub usługę.
2. Sama nazwa Twojego produktu i/lub grupy, do której należy.
3. Myślnik (w ten sposób „-”)
4. Słowo „najlepszy”.
5. Nazwa Twojej grupy produktów.
6. Wyrażenia „w kryzysie”, „w czasach kryzysu” itp.

Okazuje się, że coś takiego: „Energooszczędna lodówka „Omorozko” to najlepsza lodówka na czasy kryzysu”. Lub: „Masaż relaksacyjny „Nirvana” jest jak najbardziej tani sposóbłagodzenie stresu w czasie kryzysu.” (Jeśli już, możesz być kreatywny w granicach rozsądku).

P.P.S. Praca z reklamą (zarówno w sensie komponowania reklam, jak i w sensie późniejszych analiz, korekt, testów itp.) to poważna sprawa. Dlatego proszę Cię, znajdź albo czas, albo specjalistę (na którego Cię stać) - i tak wyjdzie taniej niż osławiona „grawitacja” czy robienie od czasu do czasu reklamy.

Podsumujmy to

1. Zacznij konsekwentnie wyłączać reklamy, których używasz i zobacz (w ujęciu liczbowym), co się stanie. Zachowaj tylko to, co jest opłacalne.
2. Inwestuj swój budżet reklamowy w małych częściach w kilka kanałów jednocześnie.
3. Prowadź analizy ostrożnie i obliczaj kluczowe wskaźniki.
4. Wyłącz nierentowne kanały reklamowe (nawet jeśli są bezpośrednio powiązane z niektórymi segmentami docelowej grupy odbiorców) i zapomnij o nich do czasu zakończenia kryzysu.
5. Testuj swoje reklamy, aż zrobi ci się smutno na twarzy (jeśli tak jak ja, mówiąc „niebieski na twarzy” masz na myśli „ maksymalna wydajność„). Aby to zrobić, zmieniaj kolejno każdy element i śledź wyniki.
6. Replikuj najlepsze reklamy we wszystkich dostępnych kanałach reklamowych.
7. Zrób własne reklamy pod kierunkiem jakiejś mądrej książki lub przynajmniej artykułu (można to nawet zrobić, ale nie nalegam) lub zatrudnić specjalistę.

To wszystko na dzisiaj. Ciesz się, zadawaj pytania, jeśli się pojawią (jeśli nie, to się pojawią). Cóż, nie zapominaj, że możesz wyrazić swoje życzenia na „tematy antykryzysowe” i ogólnie.

P.S. Poprzedni materiał z cyklu „Biznes w kryzysie” -.
I następny.