Ogólna strategia marketingowa firmy. Podstawowe strategie marketingowe

Istota i treść strategii marketingowej

Według klasycznej definicji marketing to szczególny rodzaj działalności człowieka, którego celem jest zaspokojenie ludzkich potrzeb i pragnień poprzez wymianę. Bardziej nowoczesne podejście sugeruje uznanie tego za specjalną filozofię biznesu.

Strategiczny charakter marketingu wynika z konieczności zbadania możliwości rynkowych i możliwości firmy. Końcowym rezultatem marketingu strategicznego jest opracowanie strategii i taktyk marketingowych.

Definicja 1

Strategię marketingową (strategię marketingową) należy rozumieć jako zespół skutecznie rozproszonych i skoordynowanych zasobów rynkowych oraz działań, które są nastawione na realizację zadań stojących przed firmą na konkretnym rynku produktowym. Innymi słowy, reprezentuje główny program działań marketingowych na rynkach docelowych, skoncentrowany w perspektywie długoterminowej.

Głównym celem strategii marketingowej przedsiębiorstwa jest doprowadzenie przedsiębiorstwa do najkorzystniejszej dla niego pozycji rynkowej, a także opracowanie zestawu środków ułatwiających jej osiągnięcie. Zasadniczą rolę w opracowywaniu strategii marketingowej odgrywa kompleks marketingowy, zwany inaczej marketing mix. Najpopularniejszym jego modelem jest kompleks „4P” (ryc. 1).

Rysunek 1. Marketing mix 4P. Avtor24 - internetowa wymiana prac studenckich

Według modelu klasycznego marketing mix obejmuje produkt, cenę, metody dystrybucji i promocji. Model ten często uzupełniają pozycjonowanie, pakowanie, proces i ludzie.

Strategie marketingowe przedsiębiorstw mają bardzo bogaty skład elementarny, obejmujący cele i zadania działań marketingowych, analizę otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego organizacji, a także działania merytoryczne z zakresu marketingu, które znajdują odzwierciedlenie w marketingu mix.

Rola strategii marketingowej w działalności przedsiębiorstwa

Strategie marketingowe odgrywają ogromną rolę w działalności przedsiębiorstwa i tak naprawdę są niezbędnym elementem każdego udanego biznesu. Ponadto służą jako niezbędne narzędzie do realizacji ogólnej strategii korporacyjnej podmiotu gospodarczego.

Strategia marketingowa przedsiębiorstwa ma na celu koordynację jego działań marketingowych i zapewnienie ich zgodności z pozostałymi typami, a także spójności różnego rodzaju decyzji marketingowych. Przy tym wszystkim strategia marketingowa musi uwzględniać zarówno wewnętrzny potencjał przedsiębiorstwa, jak i warunki otaczającego go otoczenia zewnętrznego.

Strategia marketingowa przedsiębiorstwa pozwala odpowiedzieć na szereg pytań, z których główne to:

• kwestia identyfikacji segmentów rynku, na których firma powinna skoncentrować swoje wysiłki;
• kwestia doboru indywidualnych strategii dla elementów marketingu mix (produkty, ceny, reklama, promocja sprzedaży itp.);
• kwestia tworzenia i zatwierdzania budżetu kosztów realizacji wybranych strategii marketingowych itp.

Funkcjonalnym celem strategii marketingowej przedsiębiorstwa jest identyfikacja potrzeb rynku, których całość umownie dzieli się na dwa typy – potencjalne i aktualnie istniejące. Strategia marketingowa przedsiębiorstwa koncentruje się na jednym i drugim.

Uwaga 1

Właściwie opracowana i wdrożona strategia marketingowa jest kluczem do sukcesu przedsiębiorstwa na rynku i warunkiem koniecznym jego rozwoju w dłuższej perspektywie.

System strategii marketingowych przedsiębiorstwa

Strategia marketingowa przedsiębiorstwa jest integralną częścią ogólnej strategii jego rozwoju i de facto stanowi jego organiczną kontynuację. Niezmiennie wpływa na działalność całego przedsiębiorstwa i koordynuje wszystkie jego zasoby niezbędne do osiągnięcia strategicznych celów przedsiębiorstwa.

Zajmując środkowe miejsce w hierarchii planowania strategicznego i zarządzania, strategie marketingowe przedsiębiorstwa mają swój specyficzny skład. Główne typy strategii marketingowych najaktywniej wykorzystywane na poziomie jednostki biznesowej to:

• strategia minimalizacji kosztów;
• strategia różnicowania;
• strategia koncentracji.

Podejście to, wyrażane przez M. Portera, uważane jest za klasyczne, ale nie jedyne. Ponadto w praktyce coraz powszechniejsze stają się następujące rodzaje strategii marketingowych:

• strategia przywództwa;
• strategia pretendenta do przywództwa;
• strategia zwolenników;
• strategia niszowa.

Ponadto strategie marketingowe przedsiębiorstwa mogą mieć charakter agresywny, konkurencyjny, defensywny lub segmentacyjny, ale mogą również mieć charakter ofensywny, defensywny lub wycofujący się.

Każda z przedstawionych powyżej strategii marketingowych, stosowana na poziomie przedsiębiorstwa, ma swoją charakterystykę i warunki realizacji. Tak czy inaczej, nie ma jednej (optymalnej) strategii marketingowej, która byłaby równie odpowiednia dla wszystkich przedsiębiorstw. Strategia marketingowa przedsiębiorstwa ma zawsze charakter indywidualny i jest zdeterminowana wewnętrznym potencjałem przedsiębiorstwa oraz zewnętrznymi warunkami otoczenia.

Między innymi strategie marketingowe przedsiębiorstwa, które mają tę cechę, że są systematyczne, mają określoną strukturę. W ogólnej formie przedstawiono to na rysunku 2.

Rysunek 2. System strategii marketingowych przedsiębiorstwa. Avtor24 - internetowa wymiana prac studenckich

Najniższym poziomem opracowania strategii marketingowej przedsiębiorstwa jest sformułowanie jego misji i wizji. Następnie ustalany i formowany jest zestaw funkcjonalnych strategii biznesowych, obejmujący strategie portfelowe, strategie rozwoju i konkurencji. Na kolejnym poziomie mają zostać opracowane instrumentalne strategie marketingowe, które określą, w jaki sposób najlepiej wykorzystać poszczególne elementy miksu marketingowego, aby zapewnić zwiększoną efektywność działań marketingowych przedsiębiorstwa na rynkach docelowych.

Uwaga 2

Tak czy inaczej, strategie marketingowe podmiotów gospodarczych obejmują perspektywy średnio- i długoterminowe. Ich treść i skład są dobierane z uwzględnieniem elementów marketingowych i opracowywane w oparciu o cele stawiane przed biznesem.

Cześć! W tym artykule porozmawiamy o integralnym elemencie każdego nowoczesnego przedsiębiorstwa - strategii marketingowej.

Dzisiaj dowiesz się:

• Co to jest strategia marketingowa;
• Jakie poziomy i rodzaje strategii marketingowych istnieją;
• Jak stworzyć strategię marketingową dla swojej firmy.

Co to jest strategia marketingowa przedsiębiorstwa

Przejdźmy do etymologii tego słowa "strategia" . W tłumaczeniu ze starożytnej greki oznacza to „sztuka dowódcy” , jego długoterminowy plan wojny.

Współczesny świat dyktuje swoje warunki, ale strategia pozostaje dziś sztuką, którą każdy przedsiębiorca musi opanować, aby wygrać bitwę o zysk i udział w rynku. Strategia to dziś długoterminowy plan działania, mający na celu osiągnięcie globalnych celów przedsiębiorstwa.

Każda organizacja ma ogólną strategię, która odpowiada jej globalnym celom i strategii według rodzaju działalności. Jedną z nich jest strategia marketingowa przedsiębiorstwa.

Pomimo tego, że liczba firm na różnych rynkach stale rośnie, półki sklepowe są zapełnione różnorodnymi towarami, a konsumenci stają się coraz bardziej kapryśni i wybredni, wiele rosyjskich firm wciąż zaniedbuje marketing. Chociaż to marketer jest w stanie wyróżnić Twój produkt na półce sklepowej wśród konkurencji, uczynić go wyjątkowym i przynieść zysk. Dlatego opracowanie strategii marketingowej jest jednym z kluczowych zagadnień w planowaniu działań organizacji.

Strategia marketingowa – ogólny plan rozwoju każdego elementu (produkt fizyczny – produkt, dystrybucja, cena, promocja; usługa – produkt, dystrybucja, cena, promocja, środowisko fizyczne, proces, personel), opracowany w perspektywie długoterminowej.

Strategia marketingowa, jako dokument oficjalny, jest zapisana w polityce marketingowej firmy.

Praktyczne znaczenie strategii marketingowej dla przedsiębiorstwa

Strategia marketingowa, będąc integralną częścią ogólnej strategii przedsiębiorstwa, ukierunkowuje działania na osiągnięcie następujących celów strategicznych:

• Zwiększanie udziału rynkowego przedsiębiorstwa w rynku;
• Zwiększanie wolumenu sprzedaży firmy;
• Zwiększenie zysku przedsiębiorstwa;
• Zdobycie wiodących pozycji na rynku;
• Inny.

Cele strategii marketingowej muszą być spójne z misją przedsiębiorstwa i ogólnymi celami globalnymi. Jak widzimy, wszystkie cele są powiązane ze wskaźnikami konkurencyjnymi lub ekonomicznymi. Osiągnięcie ich bez strategii marketingowej jest, jeśli nie niemożliwe, to bardzo trudne.

Aby osiągnąć którykolwiek z powyższych celów, konieczne jest uwzględnienie w strategii marketingowej firmy następujących elementów:

• Grupa docelowa Twojej firmy/produktu. Im bardziej szczegółowo opiszesz swojego docelowego klienta, tym lepiej. Jeśli wybrałeś dla siebie kilka segmentów, to opisz każdy z nich, nie bądź leniwy.
• Kompleks marketingowy. Jeśli oferujesz produkt fizyczny, opisz każde z czterech P (produkt, dystrybucja, cena, promocja). Jeśli sprzedajesz usługę, opisz 7 P (produkt, dystrybucja, cena, promocja, środowisko fizyczne, proces, ludzie). Zrób to tak szczegółowo, jak to możliwe i dla każdego elementu. Nazwij podstawową zaletę swojego produktu, wskaż kluczową wartość dla klienta. Opisz główne kanały dystrybucji każdego produktu, określ cenę produktu, możliwe rabaty i pożądany zysk jednostkowy. Zastanów się, jakie działania marketingowe będą obejmować promocję. Jeśli oferujesz usługę, to ustal, kto, jak i gdzie (pod względem wystroju pomieszczenia, narzędzi pracy) będzie ją realizował.

Każdy z elementów musi także tworzyć własną strategię, która zostanie uwzględniona w ogólnej strategii marketingowej przedsiębiorstwa.

• Budżet marketingowy. Teraz, gdy masz już szczegółową strategię marketingową, możesz obliczyć całkowity budżet. Nie musi być dokładny, dlatego ważne jest, aby uwzględnić tutaj rezerwę.

Po zidentyfikowaniu każdego z wymienionych elementów możesz zacząć realizować swoje cele poprzez serię zadań:

• Sformułowanie strategicznego problemu marketingowego (temu punktowi należy poświęcić najwięcej uwagi);
• Analiza potrzeb;
• Segmentacja rynku konsumenckiego;
• Analiza zagrożeń i szans biznesowych;
• Analiza rynku;
• Analiza mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa;
• Wybór strategii.

Poziomy strategii marketingowej przedsiębiorstwa

Jak widać, ogólna strategia marketingowa obejmuje strategie dotyczące elementów marketingowych. Ponadto strategia marketingowa musi być opracowana na wszystkich poziomach strategicznych przedsiębiorstwa.

W klasycznym rozumieniu wyróżnia się cztery poziomy strategii przedsiębiorstwa:

• Strategia korporacyjna(jeśli Twoja firma jest zróżnicowana, czyli produkuje kilka produktów, w przeciwnym razie ten poziom nie będzie);
• Strategie biznesowe– strategia dla każdego rodzaju działalności przedsiębiorstwa;
• Strategia funkcjonalna– strategie dla każdej jednostki funkcjonalnej przedsiębiorstwa (produkcja, marketing, badania i rozwój itp.);
• Strategia operacyjna– strategie dla każdej jednostki strukturalnej firmy (warsztat, sala sprzedaży, magazyn itp.).

Strategia marketingowa obejmie jednak tylko trzy poziomy hierarchii strategicznej. Eksperci w dziedzinie marketingu zalecają wyłączenie poziomu funkcjonalnego, gdyż wiąże się to z uznaniem marketingu za wąsko funkcjonalny rodzaj działalności. Dziś nie jest to do końca prawdą i prowadzi do krótkowzrocznych decyzji w obszarze marketingu.

Zatem strategię marketingową należy rozpatrywać z punktu widzenia trzech poziomów:

• Poziom korporacyjny: tworzenie strategii marketingowej asortymentu i strategii orientacji rynkowej;
• Poziom jednostki biznesowej: opracowanie konkurencyjnej strategii marketingowej;
• Poziom produktu: strategia pozycjonowania produktu na rynku, strategie dla elementów marketingu mix, strategie dla każdego produktu w ramach strategii linii produktowej.

Jak widzimy, w ramach ogólnej strategii marketingowej przedsiębiorstwa powinniśmy opracować 6 rodzajów strategii.

Wybór rodzaju strategii marketingowej dla Twojej firmy

Zacznijmy zmierzać w stronę wspólnej strategii marketingowej od najwyższego poziomu – korporacyjnego. Będzie nieobecny, jeśli będziesz oferować tylko jeden rodzaj produktu.

Korporacyjny poziom strategii marketingowej

Na poziomie korporacyjnym musimy rozważyć strategię asortymentową i strategię orientacji rynkowej.

Strategia asortymentowa przedsiębiorstwa

Tutaj musimy określić liczbę jednostek produktowych asortymentu, szerokość asortymentu, czyli liczbę produktów różnych kategorii w asortymencie (na przykład jogurt, mleko i kefir), głębokość asortymentu lub liczbę odmian każdej kategorii (jogurt malinowy, jogurt truskawkowy i jogurt brzoskwiniowy).

W ramach polityki asortymentowej uwzględniana jest także kwestia różnicowania produktu (zmiana jego właściwości, w tym smaku, opakowania), opracowania nowego produktu oraz zaprzestania produkcji produktu.

Wymienione kwestie są rozwiązywane w oparciu o następujące informacje o rynku i firmie:

• Wielkość i tempo rozwoju rynku;
• Wielkość i rozwój udziału rynkowego firmy;
• Wielkość i tempo wzrostu poszczególnych segmentów;
• Wielkość i rozwój udziału rynkowego przedsiębiorstwa w rynku produktowym.

Niezbędna jest także analiza informacji o produktach wchodzących w skład linii produktowej:

• Obroty handlowe według produktów;
• Poziom i zmiana kosztów zmiennych;
• Poziom i tendencje zysku brutto;
• Poziom i zmiana stałych kosztów niemarketingowych.

Na podstawie tych informacji opracowywana jest strategia asortymentowa przedsiębiorstwa.

Strategie orientacji rynkowej

W ramach tej strategii musimy zidentyfikować rynek docelowy i zidentyfikować segmenty docelowe. Obydwa pytania zależą od Twojego asortymentu i poszczególnych produktów.

Generalnie na tym etapie decyzja sprowadza się do wyboru jednej z następujących opcji segmentacji rynku:

• Skup się na jednym segmencie. W tym przypadku sprzedawca oferuje jeden produkt na jednym rynku.
• Specjalizacja rynku. Stosuje się go, gdy masz kilka kategorii produktów, które możesz zaoferować tylko jednemu segmentowi konsumentów. Przedstawmy to schematycznie („+” to potencjalny konsument)

• Specjalizacja produktowa odpowiedni dla Ciebie, jeśli masz tylko jeden produkt, ale możesz zaoferować go kilku segmentom jednocześnie.

• Specjalizacja wyborcza. Dzieje się tak wtedy, gdy możesz dostosować swoją ofertę do dowolnego segmentu. Masz wystarczającą ilość produktów, aby zaspokoić potrzeby każdego segmentu.
• Marketing masowy. Oferujesz jeden uniwersalny produkt, który bez żadnych zmian jest w stanie zaspokoić potrzeby każdego segmentu Twojego rynku.

• Pełne pokrycie rynku. Wytwarzasz wszystkie produkty dostępne na rynku i dzięki temu jesteś w stanie zaspokoić potrzeby całego rynku konsumenckiego

Przed zdefiniowaniem strategii targetowania rynkowego radzimy dokładnie przeanalizować potrzeby segmentów klientów istniejących na Twoim rynku. Nie radzimy też próbować „złapać” wszystkich segmentów na raz jednym produktem. Ryzykujesz więc, że zostaniesz z niczym.

Poziom jednostki biznesowej

Wybór konkurencyjnej strategii marketingowej to dość szerokie zagadnienie. Tutaj należy wziąć pod uwagę kilka aspektów jednocześnie, ale najpierw należy przeprowadzić prace analityczne.

Najpierw oceń poziom konkurencji na rynku. Po drugie, określ pozycję swojej firmy wśród konkurencji.

Niezbędna jest także analiza potrzeb Twojej grupy docelowej, ocena zagrożeń i szans w otoczeniu zewnętrznym oraz identyfikacja mocnych i słabych stron firmy.

Należy przeprowadzić pracę analityczną z produktem: zidentyfikować jego kluczową wartość dla docelowego konsumenta i określić jego przewagę konkurencyjną. Po zakończeniu pracy analitycznej możesz rozpocząć wybór strategii konkurencyjnej.

Z punktu widzenia praktyków marketingu warto rozpatrywać strategie konkurencji z dwóch perspektyw: rodzaju przewagi konkurencyjnej oraz roli organizacji na konkurencyjnym rynku.

Strategie konkurencyjne według rodzaju przewagi konkurencyjnej

W tym miejscu wskazane byłoby natychmiastowe przedstawienie tych strategii w formie diagramu, co też uczynimy. W kolumnach znajdują się możliwe rodzaje przewagi konkurencyjnej organizacji, a w wierszach cel strategiczny produktu (firmy). Na skrzyżowaniu otrzymujemy strategie, które nam odpowiadają.

Strategia różnicowania wymaga, aby Twój produkt był wyjątkowy pod względem jakości, która ma największe znaczenie dla docelowego klienta.

Ta strategia jest dla Ciebie odpowiednia, jeśli:

• Firma lub produkt znajduje się na etapie swojego cyklu życia zwanym dojrzałością;
• Masz wystarczająco dużą ilość środków, aby opracować taki produkt;
• Wyróżniająca cecha produktu stanowi jego kluczową wartość dla docelowej grupy odbiorców;
• Na rynku nie ma konkurencji cenowej.

Strategia przywództwa kosztowego zakłada, że ​​posiadasz zdolność do wytworzenia produktu po najniższych kosztach na rynku, co pozwala Ci stać się liderem cenowym.

Ta strategia jest dla Ciebie odpowiednia, jeśli:

• Dysponujesz technologiami, które pozwalają zminimalizować koszty produkcji;
• Możesz zaoszczędzić pieniądze na skali produkcyjnej;
• Masz szczęście ze swoim położeniem geograficznym;
• Masz przywileje przy zakupie/wydobyciu surowców;
• Na rynku dominuje konkurencja cenowa.

Skoncentruj się na kosztach i różnicowaniu oznacza Twoją przewagę nad konkurencją tylko w jednym wybranym przez Ciebie segmencie, pod względem kosztów lub wyróżniających właściwości produktu. Czynniki wyboru, które omówiliśmy powyżej w odniesieniu do każdej strategii, pomogą Ci wybrać, na czym dokładnie się skupić (koszty lub zróżnicowanie).

Strategia skupiania obejmuje następujące czynniki:

• Można zidentyfikować jasno określony segment rynku o konkretnych potrzebach;
• W tym segmencie panuje niski poziom konkurencji;
• Nie masz wystarczających zasobów, aby pokryć cały rynek.

Strategie konkurencyjne oparte na roli organizacji na rynku

Już na samym początku przypomnieliśmy sobie, że pojęcie „strategii” wkroczyło w nasze życie ze sztuki wojennej. Zapraszamy Państwa do powrotu do dawnych czasów i wzięcia udziału w prawdziwej bitwie, tylko w naszych czasach i na konkurencyjnym rynku.

Zanim wyruszysz na pole bitwy, musisz określić, kim jesteś w stosunku do konkurencji: liderem, naśladowcą lidera, średniakiem w branży, małym, niszowym graczem. Na podstawie Twojej pozycji konkurencyjnej podejmiemy decyzję o strategii „wojskowej”.

Liderzy rynku trzeba utrzymać obronę, żeby nie stracić swojej pozycji.

Wojna obronna obejmuje:

• Wyprzedzanie działań konkurencji;
• Ciągłe wprowadzanie innowacji do branży;
• Atak na siebie (własne konkurencyjne produkty);
• Zawsze bądź w pogotowiu i „blokuj” zdecydowane działania konkurencji najlepszymi rozwiązaniami.

Naśladowca lidera konieczne jest przyjęcie ofensywnej pozycji.

Przede wszystkim potrzebujesz:

• Zidentyfikuj słabe strony lidera i uderz w nie:
• Skoncentruj swoje wysiłki na tych parametrach produktu, które są „słabą” stroną produktu lidera, ale jednocześnie są ważne dla docelowego konsumenta.

Średnia w branży Wystarczy walka flankowa.

Obejmuje następujące działania bojowe:

• Poszukaj mało konkurencyjnego rynku/segmentu;
• Nieoczekiwany atak z flanki.

Jeśli jesteś niszowym graczem, twoja wojna jest partyzancka.

Powinieneś:

• Znajdź mały segment, do którego możesz dotrzeć;
• Bądź aktywny w tym segmencie;
• Bądź „elastyczny”, to znaczy bądź gotowy w każdej chwili na przejście do innego segmentu lub opuszczenie rynku, ponieważ pojawienie się „dużych” graczy w Twoim segmencie Cię „zmiażdży”.

Poziom produktu w strategii marketingowej

Strategię marketingową produktu reprezentują jednocześnie trzy rodzaje strategii: strategia pozycjonowania produktu na rynku, strategie dotyczące elementów marketingu mix, strategie dla każdego produktu w ramach strategii marketingowej linii produktowej.

Strategia pozycjonowania

Proponujemy wyróżnić następujące strategie pozycjonowania:

• Pozycjonowanie w specjalnym segmencie(na przykład młode matki, sportowcy, urzędnicy);
• Pozycjonowanie pod kątem funkcjonalności produktu. Funkcje funkcjonalne podkreślają głównie firmy specjalizujące się w produktach high-tech. Na przykład, iPhone, widząc zapotrzebowanie docelowej grupy odbiorców na doskonałą jakość zdjęć, pozycjonuje się jako smartfon z aparatem nie gorszym niż profesjonalny;
• Pozycjonowanie w pewnej odległości od konkurentów(tzw. „błękitny ocean”). Istnieje taka strategia pozycjonowania, jak strategia „błękitnego oceanu”. Zgodnie z tą strategią konkurencyjny rynek to „czerwony ocean”, na którym firmy walczą o każdego klienta. Ale organizacja może stworzyć „błękitny ocean”, czyli wejść na rynek z produktem, który nie ma konkurencji. Produkt ten musi odróżniać się od konkurentów pod względem kluczowych czynników konsumenckich. Na przykład, Cirque du Soleil zaproponował zupełnie nowy format cyrku, który różnił się ceną (był znacznie droższy), nie posiadał występów ze zwierzętami i klaunami, zmienił format areny (nie ma już okrągłego namiotu) i był skierowany głównie do dorosłej publiczności. Wszystko to pozwoliło Cirque du Soleil wyjść z konkurencyjnego rynku i „grać według własnych zasad”.
• Pozycjonowanie na markowym charakterze. Takich przykładów jest całkiem sporo: królik Kwiki z Nesquika, Donald McDonald z McDonald’s, kowboj Wayne McLaren z Marlboro. To prawda, że ​​czasami postać ma również negatywny wpływ na wizerunek firmy lub produktu. Tak więc Wayne McLaren zmarł na raka płuc i od diagnozy do śmierci pozwał Marlboro, publicznie opowiadając, jak szkodliwe są ich papierosy. Kreskówki też czasami wyrządzają krzywdę. Tym samym „Szkielety” firmy Danone nie cieszyły się popularnością wśród matek ze względu na podburzające wizerunki postaci z kreskówek wykorzystywane w reklamach.
• Odkrywca. Jeżeli jako pierwszy zaoferowałeś produkt, możesz przy pozycjonowaniu wybrać pionierską strategię;
• Pozycjonowanie w oparciu o konkretny proces obsługi. Dotyczy to zwłaszcza sektora usług. O restauracji „W Ciemności” słyszał już każdy. Będzie świetnym przykładem takiego pozycjonowania.

Strategie dla elementów marketingu mix

W ramach strategii marketingu mix należy wziąć pod uwagę cztery strategie marketingu mix.

Strategia marketingowa produktu

Oprócz strategii asortymentowej, o której już mówiliśmy, konieczne jest określenie strategii dla każdej jednostki produktowej. Będzie to zależeć od etapu cyklu życia produktu.

Wyróżnia się następujące etapy cyklu życia:

1. Realizacja. Produkt dopiero co pojawił się na rynku, konkurencji nie ma zbyt wielu, zysku nie ma, ale wolumen sprzedaży jest dość wysoki, podobnie jak koszty. Na tym etapie naszym głównym celem jest poinformowanie docelowej grupy odbiorców. Działania powinny być następujące:

• Analiza istniejącego popytu;
• Informowanie docelowej grupy odbiorców o cechach produktu;
• Przekonanie konsumenta o wysokiej wartości produktu;
• Budowa systemu dystrybucyjnego.

1. Wysokość. Widzisz szybki wzrost sprzedaży, zysków i konkurencji, koszty spadają. Potrzebujesz:

• Zmodyfikuj produkt, aby uniknąć konkurencji cenowej;
• Rozszerz zakres, aby objąć jak najwięcej segmentów;
• Optymalizacja systemu dystrybucji;
• Program promocyjny powinien mieć na celu stymulację, a nie jak dotychczas informowanie;
• Obniżenie cen i wprowadzenie usług dodatkowych.

1. Dojrzałość. Sprzedaż rośnie, ale powoli zyski spadają, a konkurencja szybko rośnie. W takim przypadku możesz wybrać jedną z trzech strategii:

• Strategia modyfikacji rynku, co wiąże się z wejściem na nowe rynki geograficzne. Dodatkowo w ramach tej strategii konieczne jest uruchomienie narzędzi promocji i zmiana pozycjonowania produktu.
• Strategia modyfikacji produktu polega na poprawie jakości produktu, zmianie projektu i dodaniu dodatkowych cech.
• Strategia modyfikacji miksu marketingowego. W tym przypadku trzeba popracować z ceną, trzeba ją obniżyć, promocją, trzeba ją zintensyfikować i systemem dystrybucji, którego koszty trzeba obniżyć.

1. Recesja. Zmniejsza się sprzedaż, zyski, koszty promocji i konkurencja. Tutaj odpowiednia jest dla Ciebie tak zwana strategia „żniw”, czyli stopniowe zaprzestanie produkcji produktu.

Strategie cenowe

Istnieją strategie cenowe dla nowych przedsiębiorstw i „starych” graczy na rynku.

Strategie cenowe dla nowych firm

• Penetracja rynku. Istotne, jeśli na rynku występuje wystarczająco elastyczny popyt. Polega na ustaleniu najniższej możliwej ceny za produkt.
• Strategia rabatów funkcjonalnych dla uczestników sprzedaży. Jeśli chcemy, aby duże sieci promowały nasz produkt, musimy zapewnić im rabat. Nadaje się dla dużych firm.
• Ceny standardowe. Nic specjalnego. Cenę oblicza się jako sumę kosztów i zysków.
• Podążanie za rynkiem polega na ustalaniu takich samych cen jak konkurenci. Odpowiedni dla Ciebie, jeśli na rynku nie ma ostrej konkurencji cenowej.
• Strategia integracji cen ma zastosowanie, gdy możesz zgodzić się na utrzymanie poziomu cen na określonym poziomie z innymi uczestnikami rynku.
• Strategia równoważenia jakości i ceny produktu. Tutaj musisz określić, na czym się skupisz: cena czy jakość. Na tej podstawie albo minimalizujesz koszty (obniżasz cenę), albo poprawiasz jakość produktu (podnosisz cenę). Pierwsza opcja jest akceptowalna w przypadku popytu elastycznego.

Strategie cenowe dla strażników rynku

• Otwarta konkurencja cenowa. Jeśli jesteś gotowy na obniżenie ceny do ostatniego gracza na rynku, ta strategia jest dla Ciebie. Nie zapomnij oszacować elastyczności popytu, powinna ona być wysoka.
• Odmowa „przejrzystości cen”. W takim przypadku musisz uniemożliwić konsumentom porównanie Twojej ceny z konkurencją. Na przykład przygotuj niestandardową objętość produktu, na przykład nie 1 litr mleka, ale 850 ml. i ustal cenę nieco niższą, ale tak, aby Twój litr mleka był faktycznie droższy. Konsument nie zauważy sztuczki.
• Strategia oferowania pakietu towarów. Strategia oferowania pakietu towarów polega na zapewnieniu konsumentowi możliwości zakupu „zestawu produktów” po lepszej cenie, niż gdyby były one kupowane osobno. Przykładowo w sieci restauracji McDonald's takim pakietem produktów jest Happy Meal dla dzieci. Kupując ją, konsument otrzymuje zabawkę po obniżonej cenie, a firma otrzymuje wzrost sprzedaży.
• Stopniowa strategia cenowa oferowanego asortymentu. Podziel cały asortyment na segmenty cenowe. Umożliwi to pokrycie większej części rynku.
• Strategia łączenia cen. Wszyscy pamiętamy „rekompensatę” związaną z rzadkimi towarami. To świetny przykład tej strategii.
• Strategia różnicowania cen. Jeśli Twój podstawowy produkt wymaga produktów uzupełniających, ta strategia jest dla Ciebie. Ustaw niską cenę dla produktu głównego i wysoką dla produktu uzupełniającego. Konsument po zakupie produktu głównego będzie zmuszony zakupić produkt uzupełniający. Dobrym przykładem jest ekspres do kawy na kapsułki i kapsułki z kawą.
• Wprowadzenie bezpłatnych usług. Strategia ta przypomina strategię rezygnacji z przejrzystości cen. W takim przypadku konsument również nie będzie mógł porównać Twoich cen z cenami konkurencji.

Następnym krokiem w ustaleniu strategii cenowej jest określenie strategii różnicowania cen (lub dyskryminacji), ich stosowanie nie jest dla przedsiębiorstwa obowiązkowe;

Istnieją dwie strategie różnicowania cen:

• Strategia geograficznego różnicowania cen. Dzieli się na cenę strefową, cenę jednolitą, cenę sprzedaży, cenę punktu bazowego i strategie kosztów dostawy producenta.

Jeśli Twoja firma jest obecna w kilku obszarach (wiele rynków geograficznych), zastosuj tę strategię ceny strefowe. Polega na pobieraniu różnych cen za ten sam produkt w różnych regionach geograficznych. Cena może zależeć od średniego wynagrodzenia w regionie, różnic w kosztach dostawy i tak dalej.

Jeśli ustawisz te same ceny produktów we wszystkich regionach, Twoja strategia jest taka strategia jednolitej ceny.

Strategia cenowa sprzedaży obowiązuje w przypadku, gdy nie chcesz dowieźć towaru na własny koszt do konsumenta (punktu sprzedaży). W takim przypadku Konsument ponosi koszt dostawy.

Cena bazowa polega na ustaleniu określonego punktu, od którego naliczany będzie koszt dostawy, niezależnie od faktycznej lokalizacji wysyłki.

Strategia kosztowa dostawy producenta mówi samo za siebie. Producent nie uwzględnia w cenie kosztu dostawy towaru.

• Strategia różnicowania cen w promocji sprzedaży. Odpowiedni dla Ciebie, jeśli produkt znajduje się na etapie dojrzałości swojego cyklu życia. Istnieje kilka innych strategii, które można tutaj wyróżnić.

Strategia „Cena przynęty”. Jeśli masz wystarczającą liczbę produktów w swoim asortymencie, możesz zastosować tę strategię. Polega ona na ustaleniu cen znacznie niższych od cen rynkowych za jeden konkretny produkt. Pozostała część towaru oferowana jest po średniej cenie rynkowej lub powyżej średniej ceny. Strategia ta jest szczególnie odpowiednia dla sklepów detalicznych.

Strategia cenowa wydarzeń specjalnych – promocje, rabaty, prezenty. Nie zatrzymamy się tutaj. Powiedzmy, że istnieją rabaty za terminową płatność towaru gotówką (hurt), rabaty za wielkość, rabaty dla dealerów, rabaty sezonowe (jeśli sprzedajesz towary sezonowe, musisz stymulować sprzedaż w „poza sezonem”).

Strategia dystrybucji produktów

W ramach strategii dystrybucji konieczne jest określenie rodzaju kanału dystrybucji oraz intensywności kanału dystrybucji. Zajmijmy się wszystkim w porządku.

Typ kanału dystrybucji

Istnieją trzy rodzaje kanałów dystrybucji:

• Kanał bezpośredni– przepływ towarów bez pośredników. Używane, gdy firma oferuje zaawansowane technologicznie lub ekskluzywne produkty małemu segmentowi.
• Krótki kanał przy udziale handlowca detalicznego. W takim przypadku pojawia się pośrednik, który sprzeda Twój produkt konsumentowi końcowemu. Nadaje się dla małych firm.
• Długi kanał przy udziale hurtownika (hurtowników) i handlowca detalicznego. Jeśli masz duży wolumen produkcji, ten kanał zapewni Ci wystarczającą liczbę rynków zbytu.

Intensywność kanału dystrybucji

Intensywność kanału dystrybucji uzależniona jest od produktu i wielkości produkcji.

Wyróżnia się trzy rodzaje intensywności dystrybucji:

• Intensywna dystrybucja. Jeżeli posiadasz duży zakład produkcyjny i oferujesz produkt masowy, to ta strategia jest dla Ciebie. Zakłada maksymalną liczbę punktów sprzedaży detalicznej.
• Dystrybucja selektywna. Wybór handlowców detalicznych na podstawie dowolnych kryteriów. Odpowiedni dla tych, którzy oferują produkt premium, specyficzny.
• Ekskluzywna dystrybucja. Staranny dobór handlowców lub niezależna dystrybucja produktów. Jeśli oferujesz produkt ekskluzywny lub zaawansowany technologicznie, powinieneś wybrać ten typ.

Po rozważeniu tych elementów otrzymamy strategię dystrybucji produktów, która będzie częścią ogólnej strategii marketingowej firmy.

Strategia promocji produktu

Istnieją dwie główne strategie promocji:

• Ciągnąca promocja polega na stymulowaniu popytu na rynku przez producenta samodzielnie, bez pomocy dystrybutorów. W takim przypadku konsument sam musi zwrócić się do dystrybutorów o Twój produkt. Można tego dokonać wykorzystując narzędzia promocji (reklama, PR, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista, marketing bezpośredni). W takim przypadku strategia promocji musi określać wszystkie użyte narzędzia i czas ich użycia;
• Promocja push. W takim przypadku musisz sprawić, aby sprzedaż Twojego produktu była opłacalna dla dystrybutorów. Musisz go „zmusić” do promowania Twojego produktu. Można tego dokonać poprzez zniżki dla przedstawicieli handlowych.

Na pierwszy rzut oka wybór strategii marketingowej wydaje się być procesem bardzo pracochłonnym i długotrwałym. Jednak po przejściu wszystkich opisanych etapów definiowania strategii marketingowej dla każdego poziomu piramidy strategicznej zrozumiesz, że nie jest to takie trudne. Podamy przykład potwierdzający nasze słowa.

Przykład strategii marketingowej

Krok 9 Obliczanie całkowitego budżetu marketingowego. Powtarzamy jeszcze raz, są to tylko liczby przybliżone.

Krok 10 Analiza strategii marketingowej.

To wszystko, nasza strategia marketingowa jest gotowa.

Aby wiedzieć, jak osiągnąć strategiczne cele biznesowe i co w tym celu zrobić, musisz jasno zrozumieć, co, komu i kiedy oferować, a także dlaczego Twój produkt będzie interesujący dla docelowej grupy odbiorców.

W tym artykule przyjrzymy się algorytmowi opracowania strategii marketingu cyfrowego. Dowiesz się, jakie są jego funkcje, jak je wykorzystać w dobrym celu i pokonać konkurencję.

Co obejmuje strategia marketingowa?

Wyobraź sobie, że masz zamiar zaoferować usługę na rynku, na który wchodzisz po raz pierwszy. Nie znasz ani publiczności, ani zawodników, z którymi musisz o nią walczyć.

Po pierwsze, musisz wiedzieć, jakie to praktyczne. Po drugie, przemyśl wszystko w najdrobniejszych szczegółach, aby się na nich nie wypalić. Aby to zrobić, odpowiedz na pytania:

• Co otrzymuje kupujący, w jakiej cenie, gdzie i jak się o tym dowiaduje;
• Do kogo skierowany jest produkt, kim są ci ludzie;
• Jaki jest sekret sukcesu konkurentów;
• Jakie są Twoje mocne i słabe strony w porównaniu do konkurencji, co pomoże Ci wyróżnić się na ich tle.

Ważny: Strategia nie jest planem działania (to już taktyka). To jest cel i środki do jego osiągnięcia. Dlatego warto również oszacować przybliżony budżet, aby zrozumieć, ile trzeba zarabiać, aby osiągnąć próg rentowności, a w przyszłości zysk netto.

Aby wyznaczyć cele, musisz wiedzieć:

• Koszt produktu (wynagrodzenia pracowników wraz z podatkami, koszty materiałów, budżet reklamowy);
• Wydatki stałe (czynsz lokalu, rachunki za media, koszty zarządzania, logistyka itp.). Nie wliczają się one w koszt pozyskania klientów, ale trzeba je wziąć pod uwagę, aby oszacować, jaki zysk netto zarobisz;
• Standard rentowności;
• Koszt każdego rodzaju usługi.

Jak opracować strategię marketingową – zobacz poniżej.

Co zyskuje kupujący?

Wszystko zaczyna się od produktu, a raczej od miksu marketingowego. Tworzysz zestaw strategii, wybierając odpowiednią dla każdego elementu.

Strategia produktu

Biznes przechodzi przez kilka etapów rozwoju: wejście na rynek, wzrost i skalowanie, po czym następuje upadek i stopniowa śmierć.

Wchodząc na rynek polecamy skorzystać model adaptacyjny, zwłaszcza małych przedsiębiorstw. Powiedzmy, że istnieje konkretny produkt, musisz szybko zrozumieć, czy kierujesz reklamy do właściwych odbiorców, czy złożyłeś im odpowiednią ofertę. Jeśli nie ma zapotrzebowania, na bieżąco zmieniamy pozycjonowanie, ulepszamy lub zmieniamy produkt.

Kiedy z miesiąca na miesiąc będziesz realizować swój plan sprzedaży, możesz dalej się rozwijać: zwiększ swój zasięg, spróbuj pracować z nowymi docelowymi segmentami odbiorców. Co więcej, gdy już zdobędziesz udział w rynku, Twoim zadaniem będzie utrzymanie stabilnych wyników sprzedaży, monitorowanie konkurencji, terminowe dowiadywanie się o innowacjach i reagowanie na nie. Ten model retencji.

Aby krótko opisać produkt i zrozumieć jego specyfikę odpowiedz na 5 pytań:

1) Jaki problem rozwiązuje produkt? Mianowicie: dlaczego klient chce kupić, jakie kierują się motywami wewnętrznymi?

Przykładem jest usługa samochodowa „czyszczenie chemiczne wnętrza”. Zewnętrznym pragnieniem jest „być czystym”. Wewnętrzne - aby czuć się komfortowo lub zwiększyć atrakcyjność przed sprzedażą.

2) W jaki sposób produkt rozwiązuje ten problem? Co w tym celu robisz?

Przed przystąpieniem do pracy serwisant myje karoserię tak, aby w trakcie procesu nie wprowadzić brudu z zewnątrz. Sprzątanie odbywa się za pomocą generatora pary i odkurzacza myjącego. Następnie następuje osuszenie wnętrza i na koniec nałożenie na niego specjalnych past i odżywek.

3) Specyficzne właściwości produktu. Oto przykład ze strony internetowej jednego z serwisów:

5) Warunki i ograniczenia zakupu: płatność z odroczeniem/raty, dostawa/odbiór; z instalacją / bez instalacji; z obsługą posprzedażową/okresem gwarancyjnym itp.

Strategia cenowa (Cena)

• Ceny są poniżej średniej rynkowej. Jeśli masz niskie koszty produkcji / zakupu / świadczenia usług, a obniżenie cen nie zaszkodzi, możesz celowo obniżyć ceny, aby przyciągnąć kupujących;
• Średnie ceny rynkowe. Patrzysz na ceny konkurencji i koncentrujesz się na rynku;
• Ceny są wyższe niż średnia rynkowa. Celujesz w segment premium.

Strategia Sprzedaży (Miejsce)

W przypadku towarów fizycznych przepływ towarów od producenta do punktu sprzedaży zależy od kanału (bez pośredników, z udziałem sprzedawcy i/lub hurtowników) oraz intensywności dystrybucji (intensywna, selektywna i wyłączna).

Strategia promocji

Jeśli promujesz dobra fizyczne, decydujesz, czy chcesz zaangażować w to dystrybutorów i zaoferować im rabaty w ramach motywacji (strategia push), czy też zrobić to sam (strategia pull).

Aby zaangażować użytkownika w dialog z firmą online, wykorzystaj nietradycyjne narzędzia BTL do komunikacji cyfrowej: promocje, newslettery e-mailowe, newslettery SMS, konferencje internetowe, marketing wirusowy, sponsoring, programy lojalnościowe, bazy danych, technologie rozszerzonej rzeczywistości.

Wybierając kanały sprzedaży i metody promocji, weź pod uwagę ścieżkę kupującego: na jakich etapach lejka sprzedażowego potencjalny klient podejmuje decyzję o zakupie. Jeśli przed dokonaniem wyboru ma tendencję do przeglądania recenzji, najlepszym rozwiązaniem będzie nagranie filmu na YouTube lub w mediach społecznościowych.

Ulepszony model 7P

Wyobraź sobie: wszyscy gracze na rynku oferują towary/usługi o tej samej jakości, cenie i kanałach dystrybucji. Jak wyróżnić się na ich tle i przyciągnąć potencjalnych klientów, zwłaszcza z sektora usług?

Dodatkowa pomoc PS:

• Ludzie (ludzie, personel firmy) - jak menedżerowie komunikują się z klientami, czy są zawsze dostępni, czy potrafią odpowiadać na pytania itp.;
• Proces (proces, usługa) - czas dostawy, możliwość śledzenia lokalizacji towaru, obsługa posprzedażowa itp.;
• Dowody fizyczne (dowody społeczne + środowisko, atmosfera).

Dowód społeczny to referencje i recenzje klientów, które pomagają w podejmowaniu decyzji zakupowych. Równie ważne jest to, co eksperci mówią o produkcie na blogach, w komunikatach prasowych, recenzjach wiadomości itp.

Środowiskiem i atmosferą dla digitalu jest strona internetowa: jaka jest wygodna, jak atrakcyjny jest jej design, czy uwzględnia zastrzeżenia i czy odpowiada potrzebom docelowej grupy odbiorców.

Kto jest Twoim kupującym

Dlaczego docelowa grupa odbiorców kupuje od konkurencji?

Przede wszystkim należy zidentyfikować wszystkie rodzaje alternatyw. Łącznie z konkurentami pośrednimi. Nawet jeśli wymyśliłeś nowy produkt na konkretny problem, ludzie rozwiązywali go już wcześniej innymi, choć mniej zaawansowanymi metodami.

Dotyczy to zwłaszcza start-upów. Weźmy usługi dostarczania żywienia sportowego. W rzeczywistości główna konkurencja nie toczy się między nimi, ale z alternatywami. Alternatywą w tym przypadku są zwykłe kawiarnie/stołówki + gotowanie własnymi rękami.

Prawie każdy produkt i każda usługa ma alternatywnych konkurentów. Niekwestionowaną opcją jest samodzielne wykonanie pracy (naprawa samochodu w garażu, a nie w serwisie samochodowym) lub poproszenie znajomych (zrób sobie fryzurę, manicure samodzielnie i nie wydawaj pieniędzy na specjalistę).

Nasze pomogą Ci znaleźć i przeanalizować bezpośrednich konkurentów w Internecie. Celem jest jasne zrozumienie, dlaczego Twoi docelowi odbiorcy kupują od nich. Znajdź powód sukcesu i biorąc to pod uwagę, zastanów się, jak zrobić to lepiej lub inaczej.

Jak wyróżnić się na tle konkurencji

Segmentacja

Znasz więc ogólnie grupę docelową. Teraz musisz dowiedzieć się, jakie ma potrzeby, problemy i jakie cechy produktu ceni najbardziej.

Na tym etapie tworzysz zgrubne segmenty. Na razie nie martw się o słowa kluczowe i terminy kierowania. Celem jest zrozumienie swojego miejsca na rynku.

To Ty decydujesz, według jakich kryteriów podzielić użytkowników. Istnieją różne sposoby segmentacji. Oto najprostsze i najpopularniejsze:

• Według postaci (kto kupi produkt);
• Według rodzaju produktu/segmentacji produktów (co oferujesz);
• Zgodnie z koncepcją Jobs-to-Do-wykonania jedną usługę kupują zupełnie inne osoby.

Przykład

• Młode Małżeństwa – wczasy pod klucz, za rozsądną cenę, w egzotycznych krajach;
• Małżeństwa z dziećmi – wycieczki bezpieczne, ciekawe dla dorosłych i dzieci;
• Osoby od 45 do 64 lat - wycieczki relaksacyjne z wycieczkami do popularnych krajów.

Segmentacja produktów to zasadniczo podział wszystkich towarów/usług na obszary.

Przykład serwisu samochodowego:

Podejście job-to-be-do-wykonania uwzględnia motywację i sytuację klienta, gdy kontaktuje się z serwisem samochodowym. Ile jest sytuacji, tyle segmentów powstaje. Na przykład:

• Coś pękło;
• Samochód jest zepsuty;
• Samochód jest przygotowywany do sprzedaży (przygotowanie przedsprzedażowe);
• Konserwacja;
• Przynieś piękno (tuning, detale).

1) Identyfikacja czynników decyzyjnych;

2) Czego boją się klienci;

3) Jak rozwiążesz problem;

4) Jakie korzyści otrzymuje klient;

5) Co w tej sytuacji oferują konkurenci;

6) Jak ważny jest ten czynnik dla docelowej grupy odbiorców i czy warto o nim wspomnieć w USP.

Oto przykład segmentu „Coś jest zepsute”:

To samo robimy z pozostałymi segmentami, ustalamy, jak z nimi pracować i zaznaczamy, na którym się skupić.

Pozycjonowanie firmy/produktu

Możliwe metody:

• Według specjalnego segmentu, do którego kierujesz reklamy (młodzi rodzice, sportowcy, zamożni studenci);
• Przez charakterystyczne cechy produktu, które są cenne dla konsumentów, lub proces obsługi, jeśli mówimy o usługach;
• Według wewnętrznych, ukrytych potrzeb.

Na przykład niektórzy goście kursów języka angielskiego wybierają je nie w celu nauki języka, ale w celu komunikacji. Chociaż jest to niewielka kategoria, wybierają ją na podstawie swoich unikalnych kryteriów. Na przykład nie ma dla nich znaczenia, ile czasu zajmie im nauczenie się płynnego mówienia. Takich klientów interesuje przede wszystkim atmosfera, forma prowadzenia zajęć, podejście lektora, skład grupy itp.

W niektórych serwisach samochodowych jest niewypowiedziana instrukcja dla mechaników, aby trochę tego nie schrzanili, aby klient przyszedł ponownie. Lub napraw coś, co wcale nie jest zepsute, aby klient zostawił więcej pieniędzy.

Innym przykładem jest sprzedaż betonu, gdzie istnieje ryzyko, że pozbawieni skrupułów pośrednicy zapełnią lub zastąpią drogą markę tańszą.

Znajdź główny „ból” odbiorców i podkreśl w swoim USP, że jesteś firmą sumienną.

Znasz więc cechy docelowych klientów, ich obawy i korzyści, które wpływają na wybór produktu. Wykorzystaj te informacje w ofertach przedsprzedażowych dla każdego segmentu.

Segmentacja i pozycjonowanie.

Ważny! Koncepcja 4P nie wystarczy, aby odnieść sukces na wysoce konkurencyjnym rynku. Dlatego w marketingu mix dla digitalu uwzględnij pracę menadżerów na telefonie, cechy serwisu, dowód społeczny i działanie strony internetowej. To nowe możliwości wyróżnienia się na tle konkurencji i zajęcia odpowiedniego pozycjonowania.

Więcej o pozycjonowaniu produktu opowiemy w kolejnym artykule.

Strategia odnosi się do planu lub metody dowolnego działania, przedstawionego w ogólnej formie na długi okres czasu.

Strategia jest rozwijana w dowolnym kierunku, aby jak najefektywniej wykorzystać dostępne zasoby dla osiągnięcia głównego celu.

Strategia marketingowa jest częścią ogólnej strategii korporacyjnej firmy i ma na celu opisanie, w jaki sposób firma powinna wykorzystywać swoje ograniczone zasoby, aby rozwijać się w dłuższej perspektywie. Stanowi element planu marketingowego firmy i ma charakter bardziej opisowy, sugerujący nie same konkretne działania, a jedynie ich kierunek.

Koncepcja, cele i zastosowanie strategii marketingowych

Strategię marketingową należy rozumieć jako proces planowania, a następnie realizacji różnorodnych działań z zakresu marketingu organizacji, które mają na celu osiągnięcie celów postawionych przed firmą.

Ponieważ strategia marketingowa jest uwzględniona jako integralny element ogólnej strategii firmy, pomaga wytyczyć główne kierunki działań organizacji w przestrzeni rynkowej w stosunku do konsumentów i konkurentów.

Na opracowanie strategii marketingowej wpływ będą miały główne cele firmy, jej obecna pozycja na rynku, potencjał zasobowy organizacji, ocena jej perspektyw rynkowych i możliwych działań konkurentów.

Główne cele Strategia marketingowa zazwyczaj obejmuje:

• wzrost wolumenu sprzedaży, który może nastąpić na dwa sposoby: poprzez zwiększenie przepływu klientów lub liczby zamówień;
• wzrost firmy;
• zapewnienie atrakcyjności produktów dla określonej grupy docelowej;
• zdobycie większej części przestrzeni rynkowej;
• osiągnięcie pozycji lidera w swoim segmencie rynku.

Cele strategii marketingowej nie powinny być sprzeczne z główną misją firmy i strategicznymi celami firmy jako całości. Strategiom marketingowym podlegają także wszelkie działania marketingowe firmy (reklama, public relations, organizacja sprzedaży itp.).

Reprezentuje stopniowe wdrażanie powiązanego zestawu strategii na poziomie operacyjnym, które obejmują strategie sprzedaży, reklamy, cen itp. We współczesnym świecie firmy często nie tylko utrzymują lub zwiększają udział w istniejącym rynku, ale poszukują nowych rynków.

Ponieważ sytuacja rynkowa jest zawsze dynamiczna, strategię marketingową cechuje także elastyczność, mobilność i możliwość ciągłego dostosowywania. Nie ma jednej strategii marketingowej, która byłaby odpowiednia dla wszystkich typów firm i produktów. Aby zwiększyć sprzedaż konkretnej firmy lub wypromować określony rodzaj produktu, wymagane jest osobne opracowanie obszarów działania.

Gatunek

Klasyfikacja strategii marketingowych może opierać się na różnych cechach.

Najbardziej powszechny jest podział znanych strategii marketingowych do następujących grup strategii:

1. Skoncentrowany wzrost. Zakłada się, że zmieni się rynek produktu lub sam produkt zostanie udoskonalony (zmodernizowany). Najczęściej tego typu strategie mają na celu walkę z konkurencją w celu zdobycia większego udziału w rynku („rozwój horyzontalny”), poszukiwanie rynków zbytu dla istniejących produktów i udoskonalanie samych produktów.
2. Zintegrowany wzrost. Dążą do celu polegającego na rozbudowie struktury przedsiębiorstwa poprzez „rozwój pionowy” – rozpoczęcie produkcji nowych towarów lub usług. W ramach realizacji tego typu strategii planowane jest monitorowanie oddziałów firmy, dostawców i dealerów, a także oddziaływanie na finalnych odbiorców produktów.
3. Zróżnicowany wzrost. Stosuje się je, jeżeli przedsiębiorstwo nie ma możliwości rozwoju w obecnych warunkach rynkowych z określonym rodzajem produktu. Firma może skupić się na wytworzeniu nowego produktu, ale kosztem starych, istniejących zasobów, a produkt może nieznacznie różnić się od już wyprodukowanych lub być zupełnie nowy.
4. Skróty. Mający na celu zwiększenie efektywności przedsiębiorstwa po długim okresie jego rozwoju. W takim przypadku można przeprowadzić zarówno reorganizację firmy (np. redukcja poszczególnych działów), jak i jej likwidację (np. stopniowe ograniczanie działalności do zera przy jednoczesnym uzyskaniu maksymalnego możliwego dochodu).

Również strategia marketingowa przedsiębiorstwa może być skoncentrowana zarówno na całym rynku, jak i na jego poszczególnych segmentach docelowych. W takim przypadku można je wdrożyć trzy główne kierunki strategiczne:

Ponadto można wyróżnić strategie marketingowe za pomocą marketingu na których przedsiębiorstwo jest bardziej skoncentrowane:

• Towar;
• Cena;
• Markowe;
• Reklama.

Jeśli nie zarejestrowałeś jeszcze organizacji, to najłatwiejszy sposób Można to zrobić za pomocą usług online, które pomogą Ci bezpłatnie wygenerować wszystkie niezbędne dokumenty: Jeśli masz już organizację i zastanawiasz się, jak uprościć i zautomatyzować księgowość i raportowanie, z pomocą przyjdą następujące usługi online i całkowicie zastąpi księgowego w Twojej firmie i pozwoli zaoszczędzić mnóstwo pieniędzy i czasu. Wszystkie raporty są generowane automatycznie, podpisywane elektronicznie i automatycznie wysyłane online. Jest idealny dla indywidualnych przedsiębiorców lub spółek LLC korzystających z uproszczonego systemu podatkowego, UTII, PSN, TS, OSNO.
Wszystko dzieje się za pomocą kilku kliknięć, bez kolejek i stresu. Spróbuj, a będziesz zaskoczony jakie to stało się proste!

Etapy powstawania i rozwoju

Tworzenie strategia marketingowa przebiega w 4 etapach:

• Etap analizy możliwości marketingowych organizacji. Jest to ocena mocnych i słabych stron funkcjonowania przedsiębiorstwa, jego przewag na danym rynku oraz możliwych zagrożeń;
• Etap wyboru rynków do działania. Polega na przeprowadzeniu analizy podaży i popytu z uwzględnieniem określonego rodzaju rynku, jego zalet i wad, składu konsumentów, a także zapotrzebowania na produkty wytwarzane przez przedsiębiorstwo;
• Etap rozwoju programu marketingowego. Polega na ustaleniu cech polityki cenowej, sposobach pozycjonowania konkretnego produktu na rynku, prowadzeniu kampanii reklamowej, a także monitorowaniu sprzedaży produktów;
• Etap zatwierdzania i wdrażania programów marketingowych. Zakłada ich racjonalną analizę w kontekście zapisów ogólnej strategii organizacji i zarządzania kryzysowego.

Potrafi stworzyć strategię marketingową mieć wpływ na następujące działania:

• szczegółowa analiza stanu rynku, identyfikująca jego kluczowe segmenty;
• ocena aktualnej sytuacji finansowej spółki;
• analiza działalności przedsiębiorstwa w otoczeniu konkurencyjnym, a także działań konkurentów;
• analiza alternatyw strategicznych i wybór strategii marketingowej;
• przybliżona ocena ekonomiczna wybranej strategii;
• określenie metod monitorowania realizacji strategii marketingowej.

Struktura i treść

Można wyróżnić następującą strukturę strategii marketingowej:

Definicja różne strategie marketingowe:

Cechy strategii marketingowych w różnych kierunkach

Strategie marketingowe w handlu polegać na prowadzeniu ciągłej, systematycznej analizy potrzeb rynku, co przyczyni się do rozwoju tych produktów, które są potrzebne konkretnym grupom docelowym. Produkty te posiadają szczególne właściwości, które wyróżniają je na tle produktów konkurencji i zapewniają im niezaprzeczalną przewagę konkurencyjną.

Strategie marketingowe w budownictwie polegają na zapewnieniu racjonalnej organizacji produkcji, ograniczaniu, efektywnym wykorzystaniu zasobów, zwiększaniu ich oraz zdolności przystosowania się do rynku w warunkach zwiększonej konkurencji. Strategie te wyznaczają kierunek działań organizacji na rynku, ułatwiają koordynację elementów marketingowych poszczególnych działów organizacji budowlanej i pozwalają na efektywne wykorzystanie dostępnych zasobów.

Strategie marketingowe w finansach zapewniają nie tylko poszukiwanie skutecznych kierunków i metod sprzedaży produktów finansowych, ale także identyfikację sposobów dywersyfikacji usług firmy, a także kształtowanie polityki antykryzysowej organizacji.

Ocena i analiza efektywności

Ocena wydajności strategia marketingowa przedsiębiorstwa pozwala zrozumieć, czy jego koncepcja została wybrana prawidłowo, a także monitorować realizację swoich celów.

W tym celu jest to konieczne przeprowadzić szczegółową analizę kilka elementów strategii marketingowej:

Audyt marketingowy da szansę zobaczyć stopień odchylenia wyników marketingu strategicznego od planowanych. Jeśli znacząco się różnią, warto ponownie rozważyć strategię lub całkowicie ją porzucić i wybrać alternatywną. Pomyślna realizacja projektu pozwala firmie na osiągnięcie wysokich wyników w dłuższej perspektywie i zajęcie wiodącej pozycji na rynku.

Strategie marketingowe w zarządzaniu kryzysowym

Strategia marketingowa opracowywana jest m.in. pod kątem zachowań organizacji na rynku w warunkach ostrego sprzeciwu wobec negatywnych czynników środowiskowych. Jest realizowany w ramach zarządzania kryzysowego, gdy firma otrzymuje koncentrację na osiągnięciu jak najlepszej pozycji we współczesnych warunkach rynkowych.

Wdrożenie całego zestawu działań składających się na strategię marketingową pomoże organizacji przezwyciężyć kryzys przy najmniejszych kosztach administracyjnych i finansowych. Strategie marketingowe, jako ważny element całościowej strategii antykryzysowego rozwoju przedsiębiorstwa, zajmują wiodące miejsce w ustalaniu różnych sposobów przezwyciężenia kryzysu. W tym celu opracowywane są strategie marketingowe zarządzania przedkryzysowego, kryzysowego i pokryzysowego.

Więcej informacji na temat zasad opracowywania strategii marketingowej znajdziesz w poniższej lekcji wideo.
Część 1:

Marketing zajmuje jedną z wiodących pozycji na rynku światowym. Jednak rozumienie marketingu nie zawsze odpowiada rzeczywistości. Większość ludzi wierzy, że marketing to zwykła reklama w prasie, telewizji i Internecie. Częściowo jest to prawdą, jednak reklama to tylko jeden z obszarów działań marketingowych.

Marketing i praca służb marketingowych są niezwykle ważnymi aspektami w strukturze zarządzania przedsiębiorstwem. Podejście marketingowe pozwala określić takie wskaźniki, jak stosunek ceny do jakości produktu, sposób działania konkurencji, ich mocne i słabe strony, a także jaka wielkość sprzedaży jest uważana za optymalną.

Należy jednak polegać nie tylko na wskaźnikach zewnętrznych, ale także na wskaźnikach samego przedsiębiorstwa. Wskaźniki wewnętrzne określa się na podstawie poniższej listy pytań:

• Jak wydawane są środki, zarówno na cykl produkcyjny, jak i na potrzeby komercyjne?
• Który dział przedsiębiorstwa jest bardziej dochodowy od pozostałych?
• Który z produktów firmy jest najbardziej opłacalny i ma najszybszą realizację?
• Jak prawidłowo zbudować system zarządzania i wynagradzania pracowników w oparciu o końcowe (miesięczne) wyniki?

Aby firma odniosła sukces, konieczna jest strategia marketingowa. Strategia marketingowa ma na celu przede wszystkim dochód i promocję konkretnej firmy.

Podstawowe strategie marketingowe są omówione w tym filmie:

Cele strategii marketingowej:

• Kompleksowe badanie rynku konsumenckiego i;
• Odpowiednia ocena podaży i popytu;
• Opracowanie koncepcji, która będzie w stanie zaspokoić potrzeby właściciela firmy i kupującego.

Opracowana koncepcja może zaspokoić potrzeby przedsiębiorstwa zarówno na rok, jak i na kolejne dziesięciolecia.

Organizacja marketingu w przedsiębiorstwie

Aby firma przetrwała w konkurencyjnym otoczeniu niezbędna jest obsługa marketingowa, która dokładnie zbada kwestię popytu na dany produkt lub usługę, jakie standardy należy spełnić wypuszczając ten produkt; szczegółowo rozważy zalety i wady konkurentów.

Główną zasadą usługi marketingowej jest dostarczenie wszystkim przedstawicielom firmy informacji, które pomogą im przetrwać na rynku konkurencji.

W przedsiębiorstwie marketing odbywa się w 4 głównych etapach:

• Etap 1. Główną funkcją sceny jest dystrybucja.
• Etap 2. Główną funkcją sceny jest sprzedaż.
• Etap 3. Głównym działaniem tego etapu jest wyeksponowanie marketingu jako odrębnej usługi.
• Etap 4. Główną funkcją sceny jest organizacja całego procesu pracy na potrzeby marketingowe.

Na pierwszym etapie organizacji marketingu wszystko ogranicza się do funkcji dystrybucyjnych. Dodatkowo dział sprzedaży na tym etapie pełni jedną z najważniejszych ról, natomiast badania rynku, planowanie transportu i sprzedaży produktów oraz reklama nie są tu głównymi czynnikami.

W drugim etapie organizacji marketingu dodawana jest pozycja „planowanie sprzedaży”, a planowaniem zajmuje się jeden menadżer, a nie cały serwis. Jednocześnie menedżer staje się odpowiedzialny za szkolenie sprzedawców, jakość obsługi klienta i planowanie organizacji sprzedaży.

W trzecim etapie marketing w przedsiębiorstwie przekształca się w odrębną usługę. Uprawnienia do kierowania działem przechodzą na osobę powołaną przez kierownika.

Również na tym etapie dział otrzymuje dodatkowe obowiązki, takie jak ustalanie polityki cenowej, wyglądu produktu (opakowanie itp.) i nazwy.

W ostatnim etapie marketing zyskuje ważną pozycję w firmie i staje się obszarem działania, na którym koncentruje się całe przedsiębiorstwo. Jednak większość firm zatrzymuje się na trzecim etapie.

Procedura opracowywania strategii.

Praca obsługi marketingowej i menadżera

Istnieje wiele różnych sposobów organizacji usługi marketingowej, ale należy skupić się na pięciu z nich:

• Struktura funkcjonalna marketingu;
• Organizacja według produktu;
• Organizacja przez klientów;
• Organizacja geograficzna;
• Organizacja marketingu matrycowego.

Struktura funkcjonalna wskazuje, że marketing powinien być na tym samym poziomie, co reszta firmy.

Struktura funkcjonalna jest odpowiednia dla przedsiębiorstw, które nie mają wielokrotnego programu produkcyjnego, to znaczy podobną strukturę uważa się za optymalną dla firm o jednorodnym programie produkcyjnym.

Istnieje wiele cech, które wyróżniają się, gdy na pokładzie pojawia się menedżer produktu:

• Wydajność menedżera ocenia się na podstawie wyników sukcesu produktu;
• Menedżer pełni funkcję koordynującą, ale nie posiada pewnych uprawnień w postaci władzy;
• Menedżerowie produktu konkurują ze sobą o zasoby przedsiębiorstwa;
• Jasny podział kompetencji w celu uniknięcia sytuacji konfliktowych.

Generalnie menadżer produktu usprawnia proces planowania, pomaga dostosować produkt do warunków rynkowych, koordynuje działania działów. Jednak bez bezpośredniego wsparcia kierownictwa nie da się przeprowadzić prawidłowej pracy menedżerów.

Organizacja według produktu polega na dużym wyborze produktów, czyli im bardziej zróżnicowane są produkty, tym silniejsza pozycja firmy na rynku, im bardziej aktywny jest rynek, tym lepsze są aspekty organizacyjne produktów.

Struktura ta zwykle nie wymaga odrębnych specjalistów; zwykle tą strukturą zajmuje się dział marketingu lub sam menadżer.

W organizacji produktowej podstawowe funkcje, takie jak strategia korporacyjna i public relations, są kierowane do „najwyższego” kierownictwa.

Organizację według klientów prowadzi z reguły kilku menedżerów, z których każdy ma przydzielonych klientów o określonym kierunku. Przykładowo, pracę z klientami hurtowymi prowadzi jeden przedstawiciel, pracę z klientami detalicznymi prowadzi inny specjalista i tak dalej.

Dowiesz się jak poprawnie skomponować i sformatować instrukcje dla menadżera obsługi klienta.

Struktura ta jest odpowiednia dla firm, które dostarczają na rynek dużą liczbę towarów i usług, obejmując jednocześnie kilka segmentów rynku. Cechą charakterystyczną tej struktury jest także to, że menadżer może pracować zarówno z grupą klientów, jak i tą bardzo ważną dla przedsiębiorstwa.

Głównym zadaniem jest utrzymanie optymalnych relacji z klientami, którzy należą do określonego obszaru rynku. Problematycznym aspektem tej struktury jest koordynacja poszczególnych obszarów i realizacja jej funkcji, czyli badania rynku, zaopatrzenia w zasoby itp.

Organizacja marketingu na poziomie geograficznym polega na określeniu przynależności terytorialnej, ponieważ na przykład futra są poszukiwane w jednym regionie kraju, a lekkie ubrania letnie w innym. Jednak w praktyce takie firmy są dość rzadkie.

Konstrukcja matrycy opiera się na kilku wskaźnikach strukturyzujących (minimum 2 kryteria). Przy pomocy takiej organizacji marketingowej firma stara się przezwyciężyć problemy charakterystyczne dla jednowymiarowych struktur zarządzania.

Jak działa strategia marketingowa?

Wszystkie projekty organizacji marketingu w przedsiębiorstwie mają zarówno zalety, jak i wady, dlatego nie ma idealnego podejścia do zagadnienia zarządzania.

Aby uzyskać bardziej odpowiedni wybór struktury, należy wziąć pod uwagę wszystkie pozytywne i negatywne aspekty każdego kierunku, a wybór powinien opierać się na celach i warunkach środowiskowych przedsiębiorstwa.

Ocena efektywności strategii marketingowej przedsiębiorstwa

Większość decyzji determinujących działalność przedsiębiorstwa jest w całości związana z marketingiem. Odpowiednia i jasno określona strategia marketingowa w pełni świadczy o sukcesie firmy.

Opracowaniem strategii marketingowej zajmuje się wydzielona służba marketingowa zlokalizowana w przedsiębiorstwie lub sam menadżer firmy (dyrektor, typowy dla małych przedsiębiorstw).

We współczesnym świecie istnieje 6 strategii skutecznego funkcjonowania przedsiębiorstwa:

• Strategia ataku opiera się na zwiększaniu i przejmowaniu części rynku oraz promowaniu kampanii reklamowej. Koncepcja ta ma w całości na celu uzyskanie pozycji lidera.
• Strategia obrony. Głównym celem strategii jest podnoszenie jakości związanej z obsługą klienta. Ponadto możliwe jest wykorzystanie zasobów z polityki cenowej i polityki produktowej.
• Strategia odwrotu pomaga firmie uniknąć bankructwa ze względu na to, że firma w odpowiednim czasie przestała istnieć na rynku, eliminując kampanię reklamową i wchodząc w interakcję ze społeczeństwem.
• Strategia penetracji rynku. Kierując się taką koncepcją, przedsiębiorstwo ma prawo aktywnie penetrować rynek. Wraz z koncepcją penetracji stosuje się koncepcję ataku, ponieważ w istocie są one do siebie podobne.
• Strategia wzrostu zakłada rozwój produkcji, zwiększenie zysków, poszerzenie asortymentu firmy, zwiększenie konkurencji, pobudzenie sprzedaży, popytu i obrotów.
• Strategia dywersyfikacji polega na badaniu jakości produktów dostarczanych konsumentom i ustaleniu odpowiedniej jakości, jakiej wymaga rynek.

Istnieje również szereg koncepcji zapewniających firmie przewagę konkurencyjną na rynku. Na przykład strategia 4P firmy McCarthy zawiera następujące elementy: produkt, cenę, lokalizację i promocję.

W obecnym marketingu specjaliści dość często umieszczają na liście dodatkowe elementy i kwalifikują koncepcję jako 5P, 6P, 7P i tak dalej. Oprócz podstawowych elementów koncepcji dodawane są takie elementy, jak personel, komunikacja ze społeczeństwem, zysk itp.

Jednak typową strategią jest „4P”, ponieważ tylko te 4 wskaźniki mogą być właściwie monitorowane przez marketerów.

Uważa się, że najważniejszym elementem jest „produkt”. Powód znaczenia produktu jest wyjaśniony niezwykle prosto, ponieważ jeśli produkt jest złej jakości, kupujący go nie kupi, a zatem inne elementy systemu przestają mieć znaczenie.

Jednak cena produktu nie jest dużo niższa od znaczenia produktu. Dla zdecydowanej większości konsumentów akceptowalny koszt jest najważniejszym aspektem zakupu produktu. Cena ustalana jest na podstawie następujących wskaźników: jakość, marka, skład konsumentów.

Również maksymalna liczba sprzedaży odbywa się w komfortowych i czystych warunkach. Promocja produktu opiera się na reklamie, promocjach i systemie sprzedaży rabatowej, jednak elementy te przyczyniają się nie tylko do promocji, ale także do utwierdzenia wizerunku.

Dość często podczas realizacji strategii marketingowej pojawia się wiele niuansów i problemów, które wynikają z niedostatecznie przemyślanej koncepcji, błędnej oceny segmentów rynku, a także złej analizy i kontroli realizacji koncepcji.

Można jednak obejść takie okoliczności, jeśli na każdym kolejnym etapie stosowania koncepcji przeanalizuje się i oceni skuteczność strategii marketingowej i jej działań jako całości. dowiesz się czym jest analiza marketingowa i jak jest przeprowadzana.

Opracowanie strategii marketingowej i kluczowych wskaźników

Istnieje jasny plan i kluczowe wskaźniki, na których należy się oprzeć przy opracowywaniu strategii marketingowej:

1. Jasne określenie rynku (określenie obszaru i kierunku, w którym firma będzie działać).
2. Wyznaczanie podgrup w ramach istniejącej branży i podział zysków pomiędzy nimi.
3. Stworzenie wielowymiarowej mapy branży (modelu biznesowego).

Kontrolę strategii marketingowej sprawuje osoba, która ją stworzyła, czyli obsługa marketingowa lub dyrektor firmy.

Plan i przykład opracowania strategii marketingowej znajduje się w tym filmie: