Historia rozwoju czasopism. Reklama we współczesnych magazynach Formy i technologie umieszczania informacji reklamowych w publikacjach błyszczących

Kodeks podatkowy Federacji Rosyjskiej

Ludzie z natury ufają reklamom. Jeśli mówimy o reklamie kosmetyków, to prawie 70% zarówno dziewcząt, jak i kobiet używających kosmetyków twierdzi, że kupuje ten lub inny produkt, częściowo kierując się reklamą. Dlatego producenci kosmetyków bardzo poważnie traktują reklamę. Bardzo ważne jest, aby nie zawieść konsumenta reklamą, a wręcz przeciwnie, pozyskiwać coraz więcej stałych klientów.

Słowo kosmetyki pochodzi z Grecji i oznacza „naukę nad środkami i metodami poprawy wyglądu człowieka”. Wiele kosmetyków zostało wyprodukowanych w Grecji.

Kosmetyki to także produkty i sposoby pielęgnacji skóry, włosów i paznokci, stosowane w celu poprawy wyglądu człowieka, a także substancje stosowane w celu nadania twarzy i ciału świeżości i piękna.

We współczesnym świecie lista kosmetyków obejmuje szeroką gamę produktów:

Kremy, emulsje, balsamy, żele i olejki do skóry (dłoni, twarzy, nóg);

Maski na twarz;

Proszki, proszki higieniczne;

Mydło toaletowe, mydło zapachowe itp.

Dezodoranty i antyperspiranty;

Perfumy, woda toaletowa, woda kolońska;

Produkty do pielęgnacji włosów (szampony, odżywki);

Produkty do pielęgnacji paznokci, lakiery do paznokci,

Szminki, produkty do pielęgnacji ust;

Produkty do higieny osobistej;

Produkty do opalania;

Produkty do stylizacji włosów (lakiery, pianki, spraye);

Pasty do zębów i produkty do pielęgnacji zębów;

Bardzo często reklamy kosmetyków można spotkać na łamach kolorowych magazynów, a po przejrzeniu magazynu można znaleźć reklamy kosmetyków z udziałem modelek: kobiet i mężczyzn. Zastanówmy się, jakie są cechy reklamy w prasie, w błyszczących magazynach, jaki to rodzaj reklamy, jej zalety i wady, a także do jakich odbiorców skierowana jest reklama w prasie.

Cechy reklamy w prasie. Reklama w błyszczących magazynach

Reklama drukowana jest najpopularniejszą formą reklamy na całym świecie. Wyjaśnia to fakt, że taka reklama pojawiła się nieco wcześniej niż wszystkie inne rodzaje reklam i jest jednym z najprostszych sposobów przekazania konsumentowi informacji o produkcie. Od momentu powstania pojawiło się wiele rodzajów reklamy drukowanej.

Najpopularniejszą reklamą drukowaną jest reklama w gazecie i czasopiśmie. Ich duże nakłady zapewniają niski koszt kontaktu reklamowego. Czas kontaktu z reklamą prasową wynosi około jednego do dwóch dni, reklama w czasopiśmie od tygodnia do jednego do dwóch miesięcy (jednak okres ten może być znacznie dłuższy, jeśli magazyn znajduje się np. w holu salonu kosmetycznego). salonie lub hotelu).

Czasopisma – podobnie jak tygodniki czy miesięczniki o charakterze masowym – są jednymi z najskuteczniejszych (skuteczność – efektywne osiąganie celów) kanałów reklamowych. Magazyny błyszczące zajmują szczególne miejsce, ponieważ kształtują styl życia swoich czytelników, w tym zapotrzebowanie na produkty.

Historia połysku jest długa i burzliwa. Pierwsze czasopisma ze „zdjęciami mody” pojawiły się w Europie w XVIII wieku.

W czasach przedrewolucyjnych rebelianci czytali podziemne gazety, a dbające o urodę panie czytały magazyny o modzie.

Publikacje takie stały się „błyszczące” później, gdy przemysł papierniczy i technologie poligraficzne umożliwiły zastąpienie szorstkiego, żółtawego papieru gładkimi, jakby lakierowanymi, błyszczącymi stronami z fotografiami – najpierw malowanymi, a następnie kolorowanymi.

Początkowo czasopisma błyszczące były przeważnie kobiece, obecnie publikują także czasopisma męskie, dziecięce i specjalistyczne. Magazyny specjalistyczne dedykowane są konkretnej branży lub działalności. Ich cechą szczególną jest to, że zawierają reklamy bezpośrednio związane z tematyką poruszaną w czasopiśmie. Przykładowo (w zakresie tematyki badań zostaną podane odpowiednie przykłady) w czasopiśmie kobiecym poświęconym zagadnieniom kobiecym: modzie, dbaniu o siebie – o skórę twarzy, ciała, włosów. W takim czasopiśmie, w którym publikowane są artykuły na tę tematykę, podawane są różne porady i komentarze na ten temat, celowe byłoby umieszczanie na stronie reklam sklepów odzieżowych, kosmetyków (kosmetyki do twarzy, ciała itp.) i marek. strony magazynu.

Odbiorcy, do których adresowany jest magazyn, to specjaliści w tej czy innej dziedzinie wiedzy. Reklama musi być skierowana do konkretnego odbiorcy, w przeciwnym razie będzie bezużyteczna. Skuteczność reklamy w czasopismach specjalistycznych jest większa dzięki jej bardziej precyzyjnemu pozycjonowaniu. Przekaz dociera do określonego kręgu czytelników. Tym samym reklamy w magazynach kobiecych, takich jak Glamour, Vogue, Kosmopolita będą przeglądane przez kobiety, które mogą być zainteresowane tematyką, artykułami o modzie, makijażu itp., a także reklamami modnej odzieży i kosmetyków.

Do szczególnej grupy magazynów błyszczących zaliczają się tzw. magazyny styl życia(styl życia). Czasopisma tej grupy nie skupiają się wyraźnie na żadnej grupie, generalnie promują pewien sposób życia, który wydaje się ich czytelnikom idealny. Zasadniczo magazyny te piszą o trendach w modzie na takim czy innym poziomie. Trend to trend, który oznacza rozwój w dowolnym obszarze, w którym utrzymuje się stabilna sytuacja (w jakim kierunku podąża moda, jakie procesy społeczne odzwierciedla i jak na co reaguje). dzieje się na świecie). i świat luksusu. Najbardziej autorytatywni z nich potrafią pisać o modzie, o luksusie jako pewnym aspekcie życia kulturalnego, odsłaniając filozofię stylu, opowiadając o markach modowych i ich znaczeniu w życiu.

Czytanie czasopism styl życia, czytelnik ma wyobrażenie o stylu życia określonej grupy społecznej, do której chce należeć lub już należy. Do czasopism tej kategorii zalicza się magazyn „Liza” która nie jest skierowana do żadnej konkretnej grupy konsumentów. „Liza” promuje określony sposób życia w różnych aspektach, publikowane artykuły to artykuły dla gospodyń domowych, które otrzymują porady, jak utrzymać dom w czystości, porządku, jak prawidłowo myć naczynia, są też artykuły dla kobiet biznesu, które otrzymują instrukcje o tym, jak prawidłowo zaplanować dzień, artykuły dla mam i beztroskich młodych dziewcząt, które dbając o siebie i swoją urodę, interesują się nowościami ze świata kosmetyków i mody. To artykuły dla miłośników kotów i miłośników psów, a także dla miłośników podróży i tych, którzy planują odmienić wnętrze swojego domu. Ponadto w czasopiśmie zamieszczane są artykuły z zakresu psychologii oraz artykuły związane z zagadnieniami prawnymi.

Do magazynów grupy styl życia można również przypisać magazynowi "Kształt" zawiera również różnorodne artykuły: o zdrowiu, fitness, psychologii, urodzie, czasie wolnym.

Reklama w kolorowych magazynach to świat luksusu. I każdy czytelnik ma możliwość przyłączenia się do tego świata lub przynajmniej spojrzenia na niego. Każdy czytelnik ma także możliwość zorientowania się, co jest modne, stylowe, prestiżowe, jak się zachować, jak wyglądać i oczywiście – nie wiedząc, jakich faktów z biografii gwiazd nie można uznać za osobę kulturalną, znającą się na życiu . Jak się ubrać, co wąchać, jakich kosmetyków używać. Głównym bohaterem każdego błyszczącego magazynu jest zawsze Moda. Może się zmieniać - kapryśna, gwiazdorska - tylko zainteresowanie konsumentów nią zawsze pozostaje niezmienione.

Natomiast reklama kosmetyków w magazynach błyszczących dzieli się na rodzaje w zależności od segmentu konsumenckiego. Każdy rodzaj reklamy zależy od charakterystyki i potrzeb konkretnego segmentu. Eksperci klasyfikują następujące typy:

Reklama kosmetyków klasa Rynek masowy. Rynek masowy - Są to kosmetyki przeznaczone dla masowego konsumenta. Z reguły kosmetyki te służą do pielęgnacji skóry, włosów i paznokci. Przedstawicielami takich kosmetyków są marki Nivea, Garnier. Reklama kosmetyków klasowych Rynek masowy można zobaczyć zarówno w drogich, błyszczących magazynach, jak i tańszych.

Reklama kosmetyków Klasa Lux. Kosmetyki luksusowe obejmują produkty największych światowych marek - Biotherm, Lancome, Chanel, Estee Lauder itp. Historia tych kosmetyków sięga kilkudziesięciu lat wstecz, a nazwy marek znają wszyscy. Reklamy tej klasy rozpowszechniane są głównie w drogich, błyszczących magazynach. Dzieje się tak głównie dlatego, że publikacje te kupują już zainteresowani odbiorcy docelowi, a konsumentów kosmetyków tej klasy nie jest wielu.

Zaletami reklamy w magazynach błyszczących jest to, że jest ich całkiem sporo, długi cykl życia, wysoka jakość zdjęć i szerokie możliwości promocji produktów. Po pierwsze, czasopisma ukazują się raz w miesiącu (większość magazynów, niektóre raz na tydzień lub dwa), są czytane dość długo i z reguły nie przez jedną osobę, ale często przechodzą z rąk do rąk – między współpracownikami, krewnymi, przyjaciele .

Błyszczące czasopisma są drukowane na grubszym papierze o wyższej jakości, z urzekającymi, jasnymi tekstami i wysokiej jakości zdjęciami, które głoszą określony styl życia idealny dla czytelników czasopism. Magazyny posiadają trwalszą okładkę (błyszczącą). Fakt, że publikacja skupia się na konkretnym stylu życia, mówi, w co się ubrać, jakich kosmetyków używać, jakich kolorów i produktów w ogóle, na jakie spektakle i wydarzenia się wybrać, jakie perfumy wybrać, czym pachnieć – daje większe możliwości do kreowania pożądanego wizerunku produktu i marki, marki jako całości.

Reklama w kolorowych magazynach ma charakter nie tyle informacyjny, ile wizerunkowy. Bardziej opłaca się zamawiać bloki graficzne czy artykuły w magazynach niż reklamy, gdyż w blokach graficznych można pokazać, przedstawić styl życia, jego zgodność z produktem, marką, marką. Pod artykułami (byłoby to właściwe) możesz zareklamować produkt, produkt, który odpowiada tematowi artykułu.

Wadą reklamy w magazynach błyszczących jest brak mobilności, ponieważ większość magazynów (przeważnie drogich magazynów błyszczących) ukazuje się raz w miesiącu. Z tego powodu wskazane jest, aby w drogich, błyszczących magazynach, ukazujących się raz w miesiącu, umieszczać reklamy drogich towarów – drogich perfum, kosmetyków, odzieży i akcesoriów. W czasopismach ukazujących się częściej, jak np „Lisa”, „Pracownik”, można reklamować tańsze produkty, tworzyć mniej luksusowe, bardziej codzienne obrazy. Fakt ten można wytłumaczyć faktem, że czasopisma ukazujące się raz na tydzień lub dwa są tańsze niż czasopisma kupowane raz w miesiącu. Najprawdopodobniej tańsze magazyny są popularne wśród ludzi, którzy chcą wydawać mniej pieniędzy na magazyn, na zawarte w nim zdjęcia i na styl życia, jaki oferuje magazyn. Nie ma sensu umieszczać w nim reklam ultradrogich produktów.

Jednym z najskuteczniejszych kanałów reklamowych są masowe miesięczniki, czyli czasopisma. Wśród nich szczególne miejsce zajmują te błyszczące, gdyż nie tylko reklamują produkt czy markę, ale kształtują styl życia swoich czytelników, w tym zapotrzebowanie na Twoje produkty.
Początkowo czasopisma błyszczące były przeważnie kobiece, obecnie ukazują się także czasopisma męskie, dziecięce i specjalistyczne. W ramach szczególnej grupy można wyróżnić tzw. lifestyl. Najnowsze publikacje nie skupiają się wyraźnie na żadnej konkretnej grupie wiekowej czy płci. Zawierają głównie łatwe do odczytania, zabawne materiały i ogólnie promują określony sposób życia, który ich czytelnicy uważają za idealny.
Zasadniczo wszystkie te magazyny piszą o trendach w modzie i świecie luksusu na takim czy innym poziomie. Najbardziej autorytatywni z nich potrafią pisać o modzie jako pewnym aspekcie życia kulturalnego, odsłaniając filozofię stylu, nazywając kolekcje znanych projektantów jako dzieła sztuki.
Czytając magazyny lifestylowe czytelnik ma pojęcie o stylu życia określonej grupy społecznej, do której chce należeć lub już należy. Dość ciekawe zjawisko jest typowe dla krajów WNP. Czytelnicy krajowych magazynów błyszczących premium częściej pragną promowanego stylu życia niż należą do raczej wąskiej warstwy społecznej, którą faktycznie na to stać. Oznacza to, że błyszczący magazyn dla takich czytelników staje się narzędziem ich własnej identyfikacji z osobowością sukcesu, a nie przewodnikiem zakupowym, jak ma to miejsce w przypadku zachodniego glosu. Na tej podstawie należy budować kampanię reklamową w tego typu publikacjach.
Jeśli chodzi o zalety reklamy w błyszczących magazynach, jest ich całkiem sporo. Po pierwsze, publikacje takie ukazują się raz w miesiącu, są czytane dość długo i z reguły nie przez jedną osobę, ale często przechodzą z rąk do rąk – między kolegami, krewnymi, przyjaciółmi, co tłumaczy się wysokim kosztem publikacji. publikacja.
Magazyny te drukowane są na grubszym papierze wyższej jakości i mają trwalszą okładkę (naprawdę błyszczącą). Daje to większe możliwości techniczne w zakresie reklamy graficznej. I fakt, że publikacja koncentruje się na konkretnym stylu życia, podpowiadając, w co się ubrać, na jakie spektakle, do kina pójść, jakie perfumy nosić itp. - zapewnia większe możliwości kreowania pożądanego wizerunku Twojego produktu i Twojej firmy jako całości.
Reklama w kolorowych magazynach ma charakter nie tyle informacyjny, ile wizerunkowy. Tutaj bardziej opłaca się zamawiać bloki graficzne czy artykuły niż reklamy.
Jedyną wadą tego typu reklamy jest brak mobilności, ponieważ magazyn ukazuje się raz w miesiącu. Dlatego ta opcja jest bardziej interesująca w przypadku drogich towarów - samochodów, kosmetyków i perfum klasy premium, biżuterii, markowych ubrań, mebli i elementów wyposażenia wnętrz. Jest to również optymalny kanał dla drogich spa, restauracji i centrów fitness.

Jeśli reklama zewnętrzna skierowana jest głównie do produktów „dojrzałych”, to reklama w czasopismach częściej wykorzystywana jest w kampaniach reklamowych nowych marek. Dzieje się tak dlatego, że czytając magazyn, potencjalny konsument ma okazję przyjrzeć się uważniej opakowaniom nowych papierosów niż ulicznemu plakatowi i zapamiętać go, przeczytać tekst reklamy opowiadający o cechach tej marki .

Do głównych wad należą:

· długi czas przygotowania materiałów;

· mały nakład;

· wysoki koszt.

Jednak błyszczące czasopisma mają wiele zalet: wysoką jakość papieru, możliwość wysyłania próbek produktów, wpływ na węższe grupy docelowe, długą żywotność reklamy, obecność wtórnej publiczności (powtarzający się czytelnik), długotrwałe przechowywanie itp.

W błyszczących magazynach można znaleźć szeroką gamę reklam. Aby reklamy wyróżniały się na tle zwykłych białych stron czasopism, często stosuje się papier o różnej fakturze i kolorze. Ponadto strony reklamowe mogą różnić się od zwykłych formatem.

Często, aby osiągnąć maksymalną skuteczność, stosuje się specjalną metodę reklamy - reklamę wielostronicową.

JAKIŚ. Nazaikin wyróżnia cztery typy reklam wielostronicowych.

Pierwszy typ: gdy w numerze ukazuje się kilka zupełnie identycznych ogłoszeń, oddzielonych od siebie znaczną liczbą stron. Według badaczy taka reklama nie przynosi specjalnego efektu. Ta sama ilość powierzchni reklamowej zajmowana na poszczególnych stronach w różnych numerach publikacji przyciąga większą liczbę czytelników.

Drugi typ ma miejsce, gdy dwie reklamy następują po sobie na różnych stronach po tej samej stronie (zwykle po prawej stronie). Wydają się towarzyszyć czytelnikowi w przewracaniu stron, dlatego też pierwsza i druga zapowiedź mają spójny związek semantyczny. Ponadto reklamy tego typu cechuje pewna dynamika angażowania czytelnika w reklamę.

Oczywiście efekt takiej reklamy jest większy, niż gdyby w jednym numerze ukazały się dwa identyczne ogłoszenia. Jednak, podobnie jak w pierwszym przypadku, ta sama ilość powierzchni reklamowej zajmowana na poszczególnych stronach w różnych numerach publikacji przyciągnęłaby więcej czytelników.

Trzeci typ to praktycznie katalog towarów lub usług „wszczepiony” w publikację, stanowiący jej nieodłączną część. Kilka stron z rzędu prezentuje różne produkty tej samej marki. Zwykle w ten sposób reklamowane są różne modele odzieży, sprzętu AGD, akcesoriów biznesowych, samochodów itp.

Czwarty typ reklamy wielostronicowej nazywany jest często reklamą typu „clamshell”. Aby stworzyć „clamshell”, podczas drukowania numeru magazynu reklama jest reprodukowana na dużej kartce papieru, która następnie jest składana wewnątrz publikacji zgodnie z jej wielostronicowym formatem.

Czasami „łóżko składane” jest wykonane z jedną klapą - lewą lub prawą. Częściej z dwoma - natychmiast zarówno w lewo, jak i w prawo. Rzadziej wykonują skomplikowane „łóżko składane”, gdy uzyskuje się trzy lub cztery klapy [Nazaykin 2001:55].

Firmy tytoniowe stosują pierwszy, drugi i czwarty rodzaj reklamy drukowanej.

Czytelność ogłoszenia zależy przede wszystkim od tego, na której stronie się znajduje, w którym miejscu i w jakim dziale redakcyjnym. A skuteczność reklamy jest bezpośrednio związana z czasem jej publikacji. Im bliżej oczekiwanego momentu zakupu reklama dotrze do oczu kupującego, tym większa będzie jej siła oddziaływania.

Wszystkie czasopisma są przeważnie kolorowe, dlatego kolor odgrywa kluczową rolę w reklamie czasopism. Właściwe użycie koloru może zwiększyć emocjonalny wpływ reklamy i zwiększyć jej zapamiętywanie. Bardzo często firmy stosują określoną kolorystykę swoich marek, co przyczynia się do ich większej rozpoznawalności.

Kolorystyka plakatu jest nie mniej istotna przy pozycjonowaniu i „promowaniu” produktu niż logo firmy czy hasło reklamowe.

W „stylu korporacyjnym” szczególnie ważną rolę odgrywa „kolor korporacyjny”. Kolor wpływa na pozycję produktu na rynku na tyle, że wykorzystywany jest jako potężne narzędzie konkurencji.

Sam kolor często tworzy określony wizerunek produktu. Bardzo popularnym kolorem jest złoto, które oznacza najwyższą klasę, wysoką wartość, a co za tym idzie, wysoki prestiż. Skojarzenia są dość jasne. Nawet nasze papierosy Java zaczęto produkować w opakowaniach w kolorze złotym.

Każdy kolor ma swoje znaczenie i budzi pewne skojarzenia. Na przykład kolor czerwony symbolizuje siłę woli, aktywność i agresywność. Ten kolor ma podtekst seksualny. Kolor czerwony szczególnie przyciąga młodych ludzi. Kojarzony jest z papierosami „Marllboy”.

K. Knorre zwrócił uwagę na pewne cechy kolorystyczne w reklamie papierosów. Kolor opakowań papierosów wiele komunikuje. Zatem przewaga koloru czerwonego wskazuje, że papierosy są mocne. Kolor biały w połączeniu z innymi kolorami oznacza, że ​​papierosy są „czyste”, „nieszkodliwe”. Biało-niebieskie kolory w reklamach wyrobów tytoniowych są symbolem „papierosów lekkich”, czyli papierosów ze specjalnymi środkami czyszczącymi.

Dlatego przed wyborem korporacyjnego koloru i barw w reklamie należy poważnie przestudiować symbolikę koloru [Knorre 2002: 59].

Wstęp

Obecnie wielu redaktorów staje przed wyborem: nauczyć się zarabiać lub narazić publikację na ryzyko zamknięcia. I powstało zrozumienie, że reklama to jeden z głównych obszarów, który w nowych warunkach rynkowych trzeba najpierw rozwinąć, aby redakcja mogła nie tylko przetrwać, ale i pomyślnie się rozwijać.

Reklama jest głównym i najbardziej obiecującym źródłem dochodów mediów. Choć w zależności od rodzaju i charakteru publikacji mogą uzyskiwać dochody z dystrybucji nakładów, ze sprzedaży informacji, ze świadczeń rządowych i dotacji bezpośrednich, ze sprzedaży marki na użytek innych organizacji i partnerów, od lokalnych i zagraniczni darczyńcy i grantodawcy, za lobbowanie interesów politycznych i korporacyjnych, od przekazywania wiedzy i umiejętności w różnych formach, po świadczenie profesjonalnych usług na rzecz osób trzecich, od publikacji po badania i telemarketing, mogą otrzymywać wynagrodzenie od ogółu społeczeństwa za udział w rozwiązywanie różnorodnych problemów społeczeństwa i wspólnot tymczasowych.

Trudno znaleźć równie sprzeczny obszar, w którym jedni czerpią ogromne zyski z pracy mediów, inni zaś pracują ze stratą, gdzie pracownicy działów mogą otrzymywać skromne pensje, a agenci reklamowi ogromne dochody i odwrotnie. Niewątpliwie różnicę między pierwszym a drugim można wytłumaczyć wieloma przyczynami. Jednak w każdej sytuacji, w każdym środowisku polityczno-gospodarczym możliwe jest zwiększenie dochodów i wynagrodzeń.

Reklama to komercyjny sukces publikacji lub jego brak, to pieniądze, których jak wiadomo nigdy nie jest dużo. Wielkość inwestycji wewnętrznych i zewnętrznych w projekty nowych mediów uzależniona jest od reklamy. W publikacjach społeczno-politycznych reklama oznacza także niezależność, obiektywizm w relacjonowaniu bieżących wydarzeń i informowaniu opinii publicznej.

Z każdym dniem wszystkie te definicje i pojęcia stają się coraz bardziej aktualne. Sytuacja nieuchronnie popycha wydawnictwa do poszukiwania rozwiązań pozwalających zwiększyć wpływy z reklam, a jeśli to nie wystarczy, pozyskać środki od podmiotów trzecich na pokrycie deficytów budżetowych.

Ogólne przedstawienie problemu:

W tej chwili błyszczące publikacje dla kobiet cieszą się bardzo dużym zainteresowaniem, co oznacza dużą ilość informacji reklamowych zamieszczanych na ich stronach. Jednak już teraz można zaobserwować tendencję do spadku efektywności reklamy drukowanej drukiem błyszczącym, co wymusza rozwój nowych form i metodologii marketingowych.

Cele pracy:

Wykazać trafność tematu, zidentyfikować najczęściej stosowane formy i technologie umieszczania informacji reklamowych w publikacjach błyszczących, przeanalizować warunki rynkowe dla reklamodawców, producentów reklam i dystrybutorów reklam oraz zidentyfikować problemy charakterystyczne dla rynku reklamowego.

1. Część analityczna: analiza rynku reklamy w mediach rosyjskich

Celem tego rozdziału jest poznanie głównych form reklamy w magazynach błyszczących, identyfikacja ich cech oraz określenie trendów w rozwoju rynku reklamowego.

1.1. Formy i technologie umieszczania informacji reklamowych w publikacjach błyszczących

Jedną z zalet magazynów jest jakość reklamy. Zwłaszcza w błyszczących magazynach, w których prawie wszystkie rysunki i fotografie są reprodukowane bez zniekształceń. Czasopisma drukowane są w bardziej zaawansowanej technologii, która pozwala na zastosowanie specjalnych wkładek reklamowych: przeszycia, koperty, układy, wkładki wielostronicowe, holografię, strony audio. Nowoczesne technologie umożliwiają umieszczanie w magazynach próbek perfum, szamponów, gum do żucia itp.

Moduł - Najpopularniejsza forma reklamy w czasopiśmie. Idea reklamy jest jasno wyrażona za pomocą środków wizualnych, a towarzyszący jej tekst i hasło reklamowe ukazują zalety reklamowanego produktu. Moduł reklamowy to ilustrowana reklama, która zawiera: krótką listę towarów i usług, ceny, blok adresowy oraz logo firmy. Autorski moduł na tle artykułów robi żywe wrażenie i dzięki temu pozwala przyciągnąć uwagę konsumentów do reklamy firmy klienta, a tym samym znacznie wzmacnia efekt jej percepcji i zapamiętywania. Optymalne formaty modułów to 1/1, ½, ¼ zadrukowanego pola paska magazynka.

Reklama jest niezwykle skuteczną formą reklamy. W zależności od treści i rodzaju produktu artykuł umieszczany jest w odpowiedniej sekcji tematycznej magazynu. Artykuł to nieformalny i efektowny sposób zaprezentowania na dużą skalę firmy lub sprzętu na łamach magazynu.

Wywiad ze specjalistą - artykuł wywiadu przygotowywany jest na podstawie materiałów rozmowy „na żywo” pomiędzy korespondentem magazynu a specjalistą firmy, która pozwala opowiedzieć czytelnikom magazynu – potencjalnym klientom klienta – o firmie, produktach i usług oferowanych bardziej szczegółowo i z pierwszej ręki. Nieformalny i skuteczny sposób na prezentację firmy na łamach magazynu.

Promocja „Produkt Roku” to najbardziej prestiżowa i efektywna forma prezentacji towarów na szeroką skalę na łamach magazynu. Znacząco podnosi element wizerunkowy produktu. Rada ekspertów wybiera firmy, które są nominowane do udziału w kampanii „Produkt Roku”. Uczestnik akcji otrzymuje dyplom i ma możliwość pozycjonowania swoich produktów jako jednych z najlepszych na rynku rosyjskim. Magazyn informuje potencjalnych konsumentów o firmie i produkcie zarówno na okładce, jak i na wewnętrznych stronach. Redakcja opracowuje dla firmy ekskluzywny moduł reklamowy na pierwszą okładkę wskazującą nominację, na wewnętrznych stronach umieszcza artykuł o zwycięskim produkcie oraz zapewnia 300 egzemplarzy tego numeru magazynu.

Pierwsza rozkładana okładka 5 stron - Ekskluzywna powierzchnia reklamowa zajmująca 5 stron. Ze względu na dużą powierzchnię i niestandardowy rozmiar pozwala pokazać większe obiekty, umieścić większą ilość informacji i stać się swoistą wizytówką firmy klienta. Dokładnie tak jest, gdy rozmiar ma znaczenie. Pięciostronicowa okładka to najsensowniejsza i najskuteczniejsza forma reklamy magazynu dla dużych firm oferujących szeroką gamę produktów i usług.

Do magazynu umieszczany jest ekskluzywny plakat reklamowy (kalendarz) zajmujący 2 strony formatu A3 lub 4 strony formatu A2 i wraz z magazynem rozprowadzany jest na listę mailingową. Dodatkowo firma klienta otrzymuje 1000 egzemplarzy plakatów (kalendarzy). Plakaty reklamowe (kalendarze) „zadomowiają się” na długi czas w pomieszczeniach centrów instalacyjnych.

Błyszczące czasopisma damskie są kupowane, a następnie przechowywane przez długi czas. Dają je znajomym do obejrzenia. Jest to cecha kolorowych magazynów w ogóle, a zwłaszcza magazynów dla kobiet. Dlatego zasięg odbiorców prawie wszystkich błyszczyków dla kobiet jest dość wysoki.

Niektóre czasopisma piszą o modzie jako fakcie kultury, jako fenomenie życia duchowego społeczeństwa. Odkryj filozofię stylu. Odnajdują wspólne znaczenia w nowym balecie i najnowszych kolekcjach wielkich projektantów. Pomimo tego, że to tylko lekka lektura - błyszczące magazyny dla kobiet. To prawda, że ​​​​nie dotyczy to wszystkich magazynów kobiecych, ale tylko magazynów lifestylowych. Istnieją tylko trzy kryteria, według których publikację można zaliczyć do tej grupy.

Pierwsza zawarta jest w słowie „kobieta”. Jeżeli większość odbiorców publikacji stanowią kobiety, to jest to warunek konieczny, ale wcale nie wystarczający, aby pismo można było uznać za czasopismo kobiece. Konieczne jest także, aby pisał o problemach tej konkretnej części społeczeństwa. Aby odzwierciedlić jej szczególne zainteresowania, których nie mają mężczyźni; odwoływał się do jego realiów, opanował jego język itp.

Drugie jest w słowie „błyszczący”. Magazyny te ukazują się zazwyczaj raz w miesiącu i są znacznie grubsze od tygodników. Oznacza to, że ich czytanie zajmuje dużo czasu i często zmieniają właścicieli. Dlatego nawet ze względów czysto praktycznych drukowane są na grubszym papierze i posiadają trwałą błyszczącą okładkę, co swoją drogą znacząco wpływa na ich cenę.

Trzeci dotyczy koncepcji stylu życia. To proste: czytając magazyn life style, mam mniej lub bardziej pełny obraz stylu życia grupy społecznej, do której należę lub chcę należeć. To znaczy dowiaduję się: w co muszę się ubrać; jakich perfum i kosmetyków używać; jakie książki czytać, jakiej muzyki słuchać, jakie filmy i balety oglądać; gdzie odpocząć; jak budować relacje z ukochaną osobą, mamą, szefem, współpracownikami itp. Z tych magazynów dostaję informacje o dress code’u, o systemie tych znaków, dzięki którym zostanę oznaczona jako „swoja” w tłumie, w którym chcę się znaleźć. Co więcej, otrzymując informacje dotyczące różnych aspektów mojej relacji ze światem, między wierszami chłonę filozofię, sposób myślenia, sposoby komunikowania się i w ogóle język (w szerokim tego słowa znaczeniu), które są nieodłączne od tę grupę społeczną. Ważne też, że magazyn daje mi to wszystko nie tylko w formie winegretu, czyli np. prosta suma nagłówków, ale w formie całościowego obrazu. W istocie taki jest styl życia.

Wśród ogólnodostępnych i monitorowanych przez TNS Gallup Media rosyjskich czasopism znajduje się obecnie dziesięć publikacji, które spełniają wszystkie te kryteria (por. tabela 1). Są kobiece, błyszczące i styl życia.

Tabela 1

Błyszczące czasopisma

	zasięg widowni (% wszystkich mieszkańców Moskwy)
Magiczny Kosmos

Sześć na dziesięć magazynów, o których mówimy, to zachodnie marki, które w taki czy inny sposób weszły na rynek rosyjski. Są to Cosmopolitan, Elle, Harper's Bazaar, L'Officiel, Marie Claire i Vogue (wymienione w kolejności pojawiania się w Rosji). Niektóre z tych publikacji to potężne projekty ponadnarodowe.

Pozostałe magazyny (Apriori, Beauty, Magic Cosmo i She) mają charakter „lokalny”: powstają, rozwijają się i wydawane są tutaj. Magazyn „Magic Cosmo”, choć wydawany pod „parasolem” Cosmo, jest jednak fenomenem czysto rosyjskim.

Wszystkie zachodnie marki przeszły w różnym stopniu adaptację do warunków rynku rosyjskiego. Bazując na oryginalnym pozycjonowaniu zachodnich marek, wiele z nich nie stanowi konkurencji w innych krajach. W Rosji, w warunkach wciąż bardzo młodego rynku (pierwszy magazyn kobiecy – Cosmopolitan – ukazał się w naszym kraju 10 lat temu) magazyny te odnajdują się na niemal tym samym polu konkurencyjnym.

To normalne, że pozycjonowanie czasopisma dla określonej grupy odbiorców, o określonym poziomie dochodów, powoduje, że to właśnie oni je czytają. Nie jest to do końca prawdą w naszym przypadku. Czytelników kolorowych magazynów, szczególnie tych premium, cechuje wysoka tzw. aspiracja. Nawet jeśli czytelnik nie należy do tej bardzo wąskiej części społeczeństwa, którą naprawdę stać na wszystko, o czym pisze się w kolorowych magazynach, i tak je czyta. Połysk w tym sensie jest klasycznym narzędziem utożsamiania się z sukcesem społecznym. To nie tyle źródło informacji i poradnik zakupowy, ile lustro, w którym czytelnik przegląda się jako inny, należący do pożądanej „błyszczącej” grupy odniesienia.

Tematyka publikacji w dużej mierze zależy od tego, jak się pozycjonują i do kogo są skierowane. Tak jak reklamę, w pierwszym przybliżeniu, dzielimy na reklamę wizerunkową i konsumencką, tak czasopisma błyszczące można podzielić na dwie kategorie. Niektórzy przywiązują większą wagę do odwzorowania aktualnego wizerunku i stylu (przejawia się to w stylu tekstów, układzie graficznym i fotografiach). Dla czytelników tych publikacji status używania tej czy innej rzeczy nie jest pustym frazesem. Inni zwracają większą uwagę na praktyczną stronę życia (te czasopisma starają się przede wszystkim być przydatne, ich teksty pisane są głównie z gatunku porad). Oznacza to, że niektóre czasopisma skupiają się na słowie styl, inne zaś na słowie życie.

Co więcej, istnieje taki schemat: im bardziej wypłacalny odbiorca, dla którego pozycjonowana jest publikacja, tym większy ma „wizerunek”. I odwrotnie. Koreluje to z kategoriami „rynek masowy” i „premium”. „Przydatne” czasopisma zawierają więcej tekstu niż „zdjęć”. Ich autorzy zwykle mówią o takich publikacjach: „mamy co czytać”. W „obrazowych” jest odwrotnie: tekstu jest mniej, a jest on znacznie bardziej wyartykułowany.

Jeśli ten paradygmat („wizerunek”/„premium” i „praktyczny”/„rynek masowy”) przedstawić jako linię prostą, to na jednym końcu znajdą się Harper’s Bazaar, L’Officiel i Vogue; z drugiej (naprzeciwko) - Cosmopolitan; a pomiędzy nimi znajduje się sześć pozostałych błyszczących magazynów dla kobiet, które łączą oba te zadania. Bliższe formatowi „praktycznemu” są „Magiczne Kosmo”, „Piękno” i „Ona”.

Odnośnie Elle: pod względem doboru tematów i marek oraz pod względem poziomu wypowiedzi modowych publikacja zbliża się do magazynów premium. Jednak pod względem tonu, ilości materiałów nawiązujących do psychologii i demokratycznej intonacji, skłania się on w stronę kategorii „rynku średniego”.

Magazyn Marie Claire, który w zasadzie jest o krok od odejścia od formatu life style, pozycjonowany jest mniej więcej w tym samym segmencie rynku („rynku środkowym”). Dużym problemem jest określenie pozycjonowania tego magazynu. Nawet w ciągu krótkiego okresu obecności pisma na rynku rosyjskim jego format zmieniał się kilkukrotnie. Publikacja była na przemian społeczna, praktyczna, inteligentna i modna. Veronica Dolmatova, dyrektor ds. reklamy Marie Claire: „Tak, rzeczywiście, magazyn się zmienił, ale zawsze znajdował się w niszy publikacji modowych. Jednocześnie, po zmianie wydawcy już od trzech lat, nie pojawia się problem pozycjonowania magazynu: Marie Claire działa w niszy magazynów o modzie. Po prostu nie skupiamy się na tym temacie.”

Cosmopolitan to nie tylko bezwarunkowy „rynek masowy” (o czym świadczy najniższy CPT i największy nakład), ale także pismo niosące w swej istocie bardzo amerykańskie, demokratyczne przesłanie: jesteś panią swojego losu; Aby to zrobić, musisz zrobić wszystko zgodnie z planem. Dziesięć kroków do sukcesu: zrób raz, dwa, trzy... Być może dlatego Cosmopolitan gromadzi bardzo demokratyczną publiczność i według badań TNS Gallup Media jest liderem pod względem AIR w Rosji.

1. Media planiści najczęściej korzystają z danych pomiarowych widowni pochodzących z TNS Gallup Media (badanie NRS);

2. Reprezentatywna próba badania NRS dla Moskwy to 17 864 osoby;

3. Jeżeli zasięg* danej publikacji w ciągu sześciu miesięcy wynosi, powiedzmy, 1%, oznacza to, że około 179 respondentów przeczytało tę publikację przynajmniej raz w ciągu ostatnich sześciu miesięcy. Na podstawie tych osób planista mediów oceni cechy społeczno-demograficzne odbiorców publikacji;

4. Istnieje ogólnie przyjęta minimalna wielkość próby, poniżej której próba nie może być uznana za reprezentatywną dla danej grupy docelowej. Wartość ta wynosi 75 respondentów (zachodni badacze uważają jednak, że powinno ich być co najmniej 100, ale my, niech tak będzie, „zgodzimy się na medal”). Jeśli więc publikacja ma zasięg mniejszy niż 1% (czyli jej odbiorców w badaniu reprezentuje mniej niż 200 osób), to jej odbiorców można podzielić nie więcej niż na dwie części, na przykład na mężczyzn i kobiet lub na osoby pracujące i niepracujące. Nie da się już jednak wyodrębnić grupy docelowej „kobiet pracujących” i mieć pewność, że próba pozostanie reprezentatywna – wśród respondentów reprezentujących publikację może nie być 75 pracujących kobiet. Co to oznacza w praktyce? A faktem jest, że nie jesteś ubezpieczony od bardzo poważnego błędu przy ustalaniu wielkości grupy docelowej - powiedzmy 2-3 razy.

Oczywiście im większy zasięg odbiorców publikacji (patrz tabela 1), tym dokładniej można określić liczebność grupy docelowej tej publikacji. Jeśli chcesz kierować reklamę do bardzo wąskiej grupy docelowej (powiedzmy pracujące, niezamężne kobiety w wieku 22-29 lat o wysokich dochodach), to w przypadku większości publikacji będziesz musiał kierować się głównie intuicją (własną lub media plannera), ponieważ baza danych TNS Gallup Media jest w tej sprawie bezsilna.

Istnieje jakość publikacji i jej umiejscowienie na takim czy innym poziomie siły nabywczej odbiorców. Te rzeczy trzeba oddzielić. To iluzja, że ​​można zaoszczędzić pieniądze, produkując produkt skierowany do bardziej demokratycznego odbiorcy.

Magazyny lifestylowe premium wymagają jeszcze większej dbałości o szczegóły, co ostatecznie tworzy ogólne wrażenie produktu o wysokim poziomie jakości we wszystkim. Ten poziom estetyczny w tym segmencie magazynów staje się główną wartością, która de facto kształtuje markę.

Magazyn Italian Glamour po raz pierwszy zastosował format małej torebki w 1998 roku. Na rynku rosyjskim 5 lat później jako pierwszy zrobił to Cosmopolitan. To precyzyjne posunięcie marketingowe doprowadziło do niemal półtorakrotnego wzrostu nakładu. W ciągu sześciu miesięcy, do marca 2004 r., rozrosło się do rekordowej liczby 610 tys. egzemplarzy.

Czasem może zaistnieć sytuacja, gdy pozycjonowanie publikacji wydaje się wisieć w powietrzu, nie znajdując potwierdzenia we wskaźnikach pomiaru mediów. Na przykład magazyn Apriori, wszystko wskazuje na to, że jest publikacją kategorii premium, skierowaną do zamożnego odbiorcy. W zasadzie taki wniosek można wyciągnąć na podstawie faktu, że publikacja ma najwyższy CRT w Moskwie – jest 2 razy wyższy niż Harper’s Bazaar (patrz tabela). Problem jednak w tym, że zasięg odbiorców jest niewielki czy można, wykorzystując pomiary mediów, potwierdzić to pozycjonowanie lub uzasadnić tak wysoki wskaźnik CPT. Co w takim przypadku powinien zrobić reklamodawca. Jak dowiedzieć się, ile kontaktów i u jakich odbiorców kupi za swoje ciężko zarobione pieniądze? umieścił ogłoszenie w tej publikacji?

Według pomiarów TNS Gallup Media (dane z projektu NRS-Moscow-2004/I (wrzesień 2003 - luty 2004), większość czytelniczek wszystkich błyszczących magazynów poświęconych kobiecemu stylowi życia to pracujące kobiety w wieku od 18 do 36 lat. Magazyn ma najwyższy odsetek czytelniczek „Cosmo Magic” (91%) Magazyn Apriori ma najwięcej formatów unisex (prawie 31% mężczyzn).

Magic Cosmo ma najmłodszą publiczność: magazyn ten jest liderem pod względem liczby czytelników poniżej 18 roku życia (15%). Natomiast pod względem liczby czytelników z wyższym wykształceniem prym wiodą magazyny Elle, Harper's Bazaar, Marie Claire i L'Officiel (w kolejności rosnącej). Tylko trzy magazyny mają większość czytelników z rodzinami (Cosmopolitan, Harper's Bazaar i „She”). Pozostałe publikacje czytają głównie osoby stanu wolnego.

W przypadku większości publikacji czytelnicy o wysokich dochodach stanowią większość ich odbiorców. Wyjątkiem są magazyny Beauty, Cosmopolitan i She, których czytelnicy w większości osiągają średnie dochody.

Prawie wszystkie publikacje błyszczące mają około 45% nakładu trafiającego do regionów. Według wydawnictw, odsetek ten, opracowany empirycznie, odzwierciedla procentowy rozkład dochodów pomiędzy Moskwą a resztą Rosji.

Oprócz dystrybucji regionalnej, w niektórych publikacjach warto zainwestować w regionalne dodatki do magazynu głównego. Wnioski są drukowane w osobnej książeczce i zawierają lokalną treść, zawierającą lokalne wiadomości, miejsca kultu, nazwiska, wywiady itp.

Ekaterina Kabakchi, wydawca projektów regionalnych w Cosmopolitan, mówi: „Publikujemy cztery aplikacje po 52 strony każda: w Petersburgu, na Uralu, na Syberii i w Kazachstanie. Chodzi o to, aby treść pisma dostosować do realiów lokalnego rynku i czytelnictwa.

System sprzedaży reklam oddzielnie dla regionów, nie dla małych zastosowań, ale bezpośrednio dla dużych wydawnictw (jak to się dzieje na przykład w amerykańskim Cosmopolitanie), zakłada dość silny rozwój lokalnych reklamodawców, co nie ma jeszcze miejsca w Rosji. W Ameryce po prostu wyjmują z makiety, powiedzmy, reklamę północną i w jej miejsce wstawiają południową. Ale tam rynek reklamowy jest znacznie lepiej rozwinięty i znajduje się w mniej więcej takim samym stanie w całym kraju, co pozwala na to. Nasz regionalny rynek reklamodawców rozwija się, ale na razie nie w tym samym tempie i po niewłaściwych cenach. Nie minie dużo czasu, zanim powstanie sytuacja, w której będzie można całkowicie adekwatnie zastąpić reklamę moskiewską reklamą we Władywostoku.

Wydawnictwo Conde Nast w Kazachstanie prowadzi wspólny projekt z firmą Central Asia Media - aplikację dla Vogue'a o nazwie Elite Women, w której reklamą zajmuje się własny serwis reklamowy Central Asia Media.

Sprzedaż w regionach stymulowana jest poprzez sprzedaż dwóch magazynów w cenie jednego. Aplikacja jest uważana za bonus. Sprzedaż reaguje zarówno na cenę, jak i na sam fakt lokalnego zastosowania: nakład natychmiast wzrasta o około 40%. Potem, po pierwszej euforii, nieco spada, ale oczywiście ostatecznie staje się o 20-25% wyższe w porównaniu do tego, co było przed aplikacją.

Jeśli klient zamieści ogłoszenia w kilku wydawnictwach jednego wydawnictwa jednocześnie, może liczyć na otrzymanie rabatów krzyżowych. Istniejący system premiowy ma zachęcać do lokowania pakietów. Zazwyczaj do obsługi dużych klientów korporacyjnych wydawnictwa tworzą specjalne działy korporacyjne.

Oprócz pozycji specjalnych (okładka, pierwsza rozkładówka itp.) funkcję wyeksponowania modułu reklamowego z bałaganu pełnią różne niestandardowe formaty umieszczenia: zakładki, saszetki, inferty, różne wkładki na grubym papierze itp. Może to być próbka (próbka kremu, pudru, wody toaletowej) przyklejona do paska. Ponadto istnieje wiele sposobów nadruku na wyróżnienie reklamy: na przykład częściowe werniksowanie poszczególnych fragmentów obrazu reklamowego. Ceny za noclegi niestandardowe negocjowane są osobno.

Jak donoszą działy reklamowe wydawnictw, coraz więcej klientów (średnio ok. 70%) woli obecnie kupować miejsca docelowe za pośrednictwem agencji zakupu mediów, uznając to za bardziej cywilizowany sposób komunikacji biznesowej. Trzeba jednak pamiętać: rozbudowany łańcuch usług reklamowych może sprawić, że w niektórych trudnych momentach podjęcie decyzji nie nastąpi tak szybko, jak byśmy tego chcieli. To, a także istniejące kolejki do rekrutacji, powodują pewną lukę czasową – na wszelki wypadek zawsze trzeba mieć jeden lub dwa miesiące rezerwy. Jest to szczególnie prawdziwe w okresach największej sprzedaży - świąt wiosennych i noworocznych. Aby zająć się takimi wydaniami czasopism, trzeba zaplanować je z dwu-, trzymiesięcznym wyprzedzeniem. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku publikacji o niskim CPT.

We wrześniu 2003 roku wydawnictwo Condé Nast, wydając już w Rosji błyszczący magazyn dla kobiet w kategorii premium (Vogue), uruchomiło swój nowy projekt w kategorii rynku średniego - miesięcznik Glamour. To międzynarodowa marka, wydawana w 10 krajach, istniejąca od 1939 roku i historycznie wywodząca się z Ameryki. W Rosji magazyn będzie skierowany do grupy wiekowej 18-35 lat. Pod względem merytorycznym będzie zawierała wszystkie tematy charakterystyczne dla publikacji lifestylowych (moda, uroda, gwiazdy, psychologia, podróże, gotowanie, reportaże społeczne). Publikacja została pierwotnie zaprojektowana i zostanie opublikowana wyłącznie w formacie mini. Początkowy nakład to 300 tys. 45-50% nakładu będzie dystrybuowane w regionach. Cena za 1 stronę reklamową – 11 tys. dolarów.

Klient może także stać się swoistym partnerem wydawnictwa. Możliwe jest wypuszczenie specjalnych aplikacji, które są tworzone przy wsparciu głównych reklamodawców. Aplikacje te zapewniają bardziej szczegółowe omówienie określonych tematów, umożliwiając reklamodawcom wyraźniejsze pozycjonowanie swoich produktów. Jako przykład możemy wymienić zarówno regularne aplikacje sezonowe z recenzjami nowych kolekcji (marzec i wrzesień), jak i projekty jednorazowe: np. aplikację o zegarkach.

1.2. Warunki rynkowe dla reklamodawców, producentów reklam i dystrybutorów reklam

Według Federalnej Agencji Prasy i Środków Masowego Przekazu według stanu na dzień 1 września 2003 r. w Rosji ukazywało się ponad 41 tys. czasopism, w tym 23,7 tys. gazet, 14,3 tys. czasopism oraz prawie 3 tys. almanachów, zbiorów i biuletynów oraz nośników magnetycznych.

W porównaniu z 2000 rokiem ogólna liczba mediów drukowanych wzrosła o 15 tys. tytułów (wzrost o 58 proc.). Co prawda, wzrostowi ilościowemu czasopism nie towarzyszy znaczący wzrost ich całkowitego nakładu – w ostatnich latach praktycznie się on nie zmienia. W 2002 r. całkowity nakład gazet wyniósł około 8 miliardów egzemplarzy, czasopism - 520 milionów egzemplarzy.

W ogólnym nakładzie gazet jedną trzecią stanowią wydawnictwa ogólnokrajowe, jedną trzecią wydawnictwa regionalne i miejskie, a jedną trzecią wszystkie pozostałe. Spośród gazet zarejestrowanych w 2003 r. trzy czwarte dotyczyło projektów regionalnych.

Wśród czasopism zdecydowanie przodują centralne wydawnictwa powszechnego zapotrzebowania (w sumie 600 tytułów), których udział w łącznym rocznym nakładzie przekracza 80%. Tygodniki stanowią około 60% całkowitego rocznego nakładu i jedną trzecią rocznego wolumenu (liczby stron). Nakład miesięczników wynosi około 35%, wolumen stanowi ponad 60% całego rynku czasopism.

To prawda, że ​​\u200b\u200btutaj musimy pamiętać, że z reguły deklarowany obieg nie odpowiada rzeczywistemu, a tym bardziej możliwemu do zrealizowania. Jak przyznają nie tylko uczestnicy rynku, ale także urzędnicy Federalnej Agencji Prasy i Komunikacji Masowej, w kraju nie ma skutecznego systemu kontroli nakładu.

Tabela 2

Wzrost liczby rosyjskich mediów drukowanych

Tabela 37

Struktura rosyjskiego rynku czasopism

	Udział w całkowitym rocznym nakładzie,%	Udział w całkowitym rocznym wolumenie,%	Liczba wydań
Krzyżówka
Przewodniki telewizyjne
Rozrywka
Młodzież
Automobilowy
Biznesowy i ekonomiczny
Wnętrze, projekt, konstrukcja

Wartość rynkową prasy drukowanej (zwanej dalej po prostu prasą) w roku 2003 szacuje się na 745 milionów dolarów, z czego 445 milionów dolarów trafiło do sektora gazet, który obejmuje specjalistyczne publikacje reklamowe, a pozostałe 300 milionów dolarów trafiło do magazynów. sektor. Ogólny wzrost w porównaniu z 2002 rokiem wyniósł 24%.

Jednocześnie udział czasopism w całym rynku reklamy medialnej w 2003 roku nie przekroczył 28% – dla niegdyś „najczytelniejszego kraju na świecie” jest to być może kwota dość skromna. W szczególności sektor prasowy wydaje się tutaj niedowartościowany w porównaniu z innymi krajami: Rosja 17% w porównaniu ze średnią światową 30%.

Na tle gazet krajowy sektor czasopism wygląda całkiem nieźle. Jej 11-procentowy udział w rynku reklamy medialnej w 2003 roku jest całkiem zgodny ze średnią światową wynoszącą 12 procent. Dużo ważniejszy jest tu jednak fakt, że według prognoz ośrodka analitycznego Video International w najbliższej przyszłości udział czasopism, co najmniej powoli, ale jednak będzie rósł, a atrakcyjność gazet dla reklamodawców będzie rosnąć, przeciwnie, zmniejsz.

	Wielkość rynku, milion dolarów			Wzrost, %
	cała prasa			cała prasa			cała prasa

W 2004 roku rynek reklamowy nadal rósł. To oczywiście wpłynęło na wzrost cen reklam. Zgodnie z prawami rynku, gdy popyt rośnie, a podaż pozostaje na tym samym poziomie, ceny reklam nieuchronnie rosną.

W tabeli Rycina 5 przedstawia dane uzyskane z ankiety przeprowadzonej wśród specjalistów agencji medialnych, szefów usług komercyjnych największych wydawnictw, szefów działów sprzedaży wiodących operatorów reklamy zewnętrznej oraz szefów obsługi komercyjnej największych rozgłośni radiowych.

W zeszłym roku rynek prasowy rósł, być może przede wszystkim dzięki przyciągnięciu nowych reklamodawców i aktywizacji starych. Taki uogólniony wniosek można wyciągnąć na podstawie ankiety przeprowadzonej wśród szefów służb reklamowych i marketingowych stołecznych wydawnictw. Chociaż oczywiście każda publikacja przeżywała rok na swój sposób, a każdy specjalista ma swój własny pogląd na rozwój rynku.

Można zauważyć ogólny spadek zainteresowania reklamodawców gazetami: przegrywają oni w konkurencji z telewizją, czasopismami i innymi mediami. Bardzo wysoki, bo 36-proc. wzrost sektora czasopism można przypisać przede wszystkim pojawieniu się na rynku nowych tytułów.

Według Federalnej Agencji ds. Prasy i Środków Masowego Przekazu w 2003 r. liczba czasopism w Rosji wzrosła o 10% w porównaniu z 2002 r., podczas gdy liczba gazet wzrosła jedynie o 8%. A ponieważ branża magazynów jest mniej upolityczniona i z reguły skupiona na przyciąganiu reklam, całkiem logiczne jest, że sektor czasopism odnotowuje dwukrotnie większą dynamikę wzrostu niż sektor gazet.

Niemniej jednak aktywizacja reklamodawców w prasie jest faktem obiektywnym. W ciągu ostatniego roku firmy z branży nieruchomości, centra medyczne, sklepy detaliczne, banki, producenci i dystrybutorzy sprzętu komputerowego znacznie zwiększyli swoją obecność w czasopismach (patrz ryc. 1).

Być może w tym przypadku możemy mówić o rozwarstwieniu reklamodawców według zainteresowań, spowodowanym wyraźniejszą segmentacją odbiorców.

W ostatnich latach wzrósł nakład publikacji „żółtych”, co za tym idzie, zwiększył się popyt na nie wśród firm zajmujących się sprzedażą detaliczną. Obecnie następuje tam szybki rozwój, nasila się konkurencja, rosną budżety reklamowe i trafiają do wysokonakładowych publikacji. Jednocześnie zmienia się reklama w prasie branżowej. Obecnie dominuje tam tak zwana reklama elitarna: jeśli są to nieruchomości, to z pewnością nowe, luksusowe budynki, jeśli są to samochody, to wysokiej klasy samochody zagraniczne, jeśli są to usługi, to są to drogie butiki, linie lotnicze itp. W prasie wartościowej reklamodawców interesuje jedynie wąski segment ludzi, których stać na taki styl życia.

Do wzrostu atrakcyjności gazet dla reklamodawców w roku 2003 przyczyniła się także ogólna poprawa systemu zamieszczania ogłoszeń w regionach. W 2003 roku prawie wszystkie publikacje oferowały podobną usługę. Co więcej, w miastach liczących ponad milion mieszkańców, prasa wysokiej jakości ma teraz własne aplikacje.

Podążając za ubiegłorocznymi wynikami, poszczególne publikacje mogą pochwalić się nie tylko nowymi reklamodawcami, ale także całą kategorią produktową. Komsomolskaja Prawda zaczęła reklamować kosmetyki i perfumy. Wcześniej klienci ci w ogóle nie zamieszczali ogłoszeń w gazetach.

Prasa jako całość pod względem atrakcyjności ustępuje telewizji, ale jest porównywalna z radiem i reklamą zewnętrzną: zakupy agencji medialnych w czasopismach w zeszłym roku odpowiadały średnio za około połowę przychodów reklamowych wydawnictw domy.

Wraz ze wzrostem dochodów ludności i w konsekwencji wzrostem oglądalności mediów drukowanych, zwłaszcza mediów wizerunkowych, zainteresowanie nimi wzrasta.

Do głównych trudności w zakupie powierzchni reklamowej zalicza się duży popyt na topowe publikacje i niedobór w nich pozycji premium, a także trudności w realizacji niestandardowych projektów. Różne podstawy druku ograniczają możliwości kreatywnego umieszczania. Czasami agencja musi przemyśleć kilka opcji umieszczenia w różnych grupach publikacji, w zależności od swoich możliwości.

Wydawnictwa są oczywiście świadome trudności, z jakimi borykają się agencje i bezpośredni klienci. W tym kontekście istotna staje się kwestia skoordynowanej polityki w relacjach z reklamodawcami. W zasadzie trzeba oczywiście wypracować ogólne zasady gry, przynajmniej uzgodnić wspólne wymagania techniczne dla modułów reklamowych.

Trzeba jednak przyznać: wydawcy mogą zgodzić się w pewnych ogólnych kwestiach, ale jednocześnie każdy nadal będzie prowadził własną politykę cenową.

Ogólnie rzecz biorąc, na zakończenie warto zauważyć, że prognozy analityków Video International zapowiadają poważną restrukturyzację rynku prasowego: oczekuje się, że stopy wzrostu będą najniższe w porównaniu do innych mediów, a sektor prasowy otrzymał „czarny znak” ”. Tym samym jej niezwykle skromny, 4% wzrost w 2005 r. oznacza, że ​​dla niektórych wydawnictw przychody reklamowe będą nadal rosły o 10-20%, a dla innych spadną na głęboki minus. W związku z tym nie możemy obejść się bez zamknięć, fuzji i odsprzedaży.

W minionym roku 2003 można odnotować nie tyle wydarzenia, co kluczowe trendy, które w dużej mierze zdeterminowały dzisiejsze procesy na rynku:

Oświadczenie Prezydenta Rosji Władimira Putina i byłego ministra prasy Michaiła Lesina w sprawie dążenia do samoregulacji branży medialnej;

Eksperci nazywają konsolidację rynku trendem w 2003 roku. Duzi gracze stopniowo przejmują duże udziały w rynku i wypierają małych wydawców. Najważniejsze w ubiegłym roku było to, że czołowe publikacje pokazały, że są coraz dalej do przodu.

Słowa te pośrednio potwierdza wzrost w 2003 r. w porównaniu do 2002 r. w przypadku dużych wydawnictw metropolitalnych całkowitego wolumenu stron ogłoszeniowych (por. rys. 2). Oczywiście danych tych nie można uważać za 100% wyznacznik sukcesu konkretnego wydawnictwa; ponadto należy wziąć pod uwagę liczbę wyprodukowanych tytułów – niemniej jednak nawet taka informacja daje wyobrażenie o tym, kogo można uwzględnić wśród liderów rynku. Co więcej, nie ma potrzeby stosowania specjalnych dowodów na to, że wiodące wydawnictwa zajmują się wyłącznie biznesem i dlatego ich produkty cieszą się zainteresowaniem odbiorców. Publikacje żyjące według praw rynku są świadome tego, co oferują rynkowi. Stale „sprawdzają zegarki” z publicznością, poświęcają wiele wysiłku i pieniędzy na promocję swoich marek i produktów, aktywnie organizują dystrybucję i sprzedaż reklam.

Ogólnie rzecz biorąc, rynek prasowy, zdaniem jego uczestników, jest nadal przepełniony nieodebranymi publikacjami. Z jednej strony nie ma w tym zjawisku nic nagannego: w państwie demokratycznym każdy ma prawo spróbować swoich sił w branży wydawniczej, ponadto gazety i czasopisma, na które nie ma popytu wśród czytelników, praktycznie nie uczestniczą w rynku reklamowym . Z drugiej strony tego typu publikacje, mające niewielką widownię, w dalszym ciągu dyskredytują prasę jako medium reklamy. Krajowy rynek prasowy jest jednak daleki od nasycenia w porównaniu z krajami zachodnimi.

Ryż. 2. TOP - 10 wydawnictw pod względem wielkości powierzchni reklamowej.

Rok 2003 uwydatnił także problemy branży, z których pierwszym, jaki dostrzegają eksperci, są niedobory kadrowe. Mimo całego pozornie bogatego wyboru na rynku, katastrofalnie brakuje zarówno kompetentnych menedżerów, jak i dziennikarzy. Dziś wizerunek gazet jest znacznie lepszy niż ich rzeczywista treść. Zawód dziennikarza nie jest już uznawany za prestiżowy, a najbardziej wykwalifikowana kadra odchodzi na lepiej płatne stanowiska w różnych służbach PR. Poziom zawodowy absolwentów dziennikarstwa zauważalnie się obniżył. Jeśli spojrzymy na prasę wartościową, bardziej prawdopodobne jest, że zaangażuje się ona w rodzaj naukowych spekulacji niż w rzeczywiste zrozumienie problemów. W prasie żółtej wyraźnie widać odpolitycznienie i deideologizację. Tam poważne rzeczy można znaleźć tylko w artykułach niestandardowych.

Przedstawiciele prasy masowej narzekają także na spadek kompetencji zawodowych dziennikarzy.

Jest mało prawdopodobne, że kwestie kadrowe zostaną wkrótce rozwiązane. Być może na razie najskuteczniejszym sposobem pozostaje po prostu odkupienie specjalistów. Chociaż można podać przykłady bardziej systematycznego podejścia do rozwiązania tego oczywiście palącego problemu: w szczególności w 2003 r. InterMediaGroup CJSC (główną marką jest przewodnik telewizyjny Antenna-Telesem); w 2004 r. ostatecznie połączono się z InterMediaGroup Wydawnictwo AFS”) wprowadziło stypendia personalizowane dla studentów uczelni regionalnych.

Plagą dla wydawców pozostaje także krajowa baza poligraficzna, odległa od potrzeb czasów. Według Federalnej Agencji Prasy i Środków Masowego Przekazu zdecydowana większość czasopism w 2003 roku została wydrukowana w rosyjskich drukarniach. Jedynie 250 publikacji korzystało z bazy drukarskiej zagranicznej (głównie fińskiej, słowackiej, niemieckiej i litewskiej), ale stanowiły one 55% całkowitego rocznego nakładu i ponad 50% całkowitego wolumenu.

W zeszłym roku, 2003, problem ten pozostał nierozwiązany, ale pojawiły się pozytywne zmiany: Wydawnictwo Prof-Media ogłosiło budowę własnej drukarni w obwodzie moskiewskim. Buduje własną drukarnię i wydawnictwo „Extra M Media”. Planuje się, że zostaną oddane do użytku latem tego roku.

W międzyczasie, ze względu na niedoskonałość zaplecza poligraficznego gazety, nie ma wystarczającej liczby reklamodawców kierujących reklamy na media kolorowe. Należą do nich klienci z branży nieruchomości, banki i różne instytucje finansowe, a także dystrybutorzy samochodów.

To właśnie wyjaśnia nacisk w poszczególnych publikacjach na kolorowe dodatki tematyczne. Są one praktykowane przez gazety od kilku lat i być może udowodniły swoją wartość. Monotonia takich zakładek zmniejsza ich skuteczność: w różnych gazetach wszystkie wyglądają tak samo. Jednak ich format A2 pozostaje kwestią kontrowersyjną. Rozsądniej jest zrobić nie prostą zakładkę tematyczną, ale stałą aplikację, taką jak Kommersant-Weekend.

Warto zauważyć, że w 2003 roku Wydawnictwo Kommersant uruchomiło kolejny tygodnik do swojej gazety tytułowej - Kommersant-Sport. Co więcej, według Valerii Lyubimovej, tematyczne kolorowe zakładki nadal pozostają „opłacalne i skuteczne”.

Jednym z najbardziej bolesnych problemów kolorowych magazynów i tygodników biznesowych pozostaje reklama mocnych alkoholi. W 2003 roku wydawcy po raz pierwszy podjęli próbę zjednoczenia się na rzecz nowelizacji ustawy o reklamie.

Na koniec pozostaje jeszcze jedna niezwykle bolesna kwestia – dystrybucja, według jednomyślnej definicji wydawców „najbardziej skorumpowany” biznes. Fakt, że dystrybucja poważnie utrudnia rozwój rynku prasowego, dostrzegają wszyscy jego uczestnicy. Nawet tym, którym udało się stworzyć własną sieć sprzedaży.

Pomimo wezwań dystrybutorów, Cechu Wydawców Czasopism i innych stowarzyszeń o uporządkowanie, panuje chaos. Reklamodawca potrzebuje gwarancji, że publikacja, w której się znajduje, będzie dostępna dla jego grupy docelowej. Większość publikacji nie daje takiej gwarancji. Zachowanie dystrybutorów czasami podważa ogromne wysiłki wydawców.

Co więcej, pomimo różnych inicjatyw wydawców mających na celu rozwiązanie tego problemu, prawdopodobnie nie należy spodziewać się w najbliższej przyszłości drastycznych zmian. Prezes Związku Wydawców i Dystrybutorów Wyrobów Poligraficznych (SURPP) Olga Nikulina uważa, że ​​nie ma ku temu obiektywnych przesłanek. „Dopóki nie zmieni się mentalność wydawców, dopóki nie przejmą zachodnich technologii i nie zaczną poważnie inwestować w dystrybucję, nie będzie restrukturyzacji rynku dystrybucyjnego” – mówi szef SIRPP. - Czy wydawcy są gotowi inwestować 30% swoich dochodów w dystrybucję, tak jak na Zachodzie? Nie są w stanie zmienić rynku samymi pragnieniami. Dziś wszyscy mówią: dystrybutorzy muszą się zmienić. Dlaczego, do cholery? Dzisiaj są po prostu zadowoleni ze wszystkiego.

Sytuację może odwrócić jedynie aktywna ekspansja dużych zachodnich wydawnictw, które przybędą ze swoim kapitałem, znanymi produktami i, co najważniejsze, ugruntowanymi technologiami. Pod tym względem otwarcie rosyjskiego przedstawicielstwa niemieckiego koncernu Axel Springer AG można nazwać znaczącym wydarzeniem w 2003 roku.

Jednak liderzy światowego biznesu wydawniczego przyjechali już do Rosji. Choć w przyszłości ich obecność będzie się zwiększać – dziś Rosja wraz z Azją Południowo-Wschodnią obiecuje szybki zwrot z inwestycji. Czy zachodni wydawcy będą mogli narzucać dystrybutorom swoje zasady gry? Pytanie pozostaje na razie otwarte.

Większą część rosyjskiego rynku reklamowego zajmują obecnie cztery grupy reklamowe, które kontrolują ponad połowę reklamy w ogólnokrajowej telewizji i innych mediach. Są to (w kolejności alfabetycznej): Grupa ADV, Grupa BBDO, Grupa Starcom MediaVest i grupa spółek Video International. Podstawą silnej pozycji rynkowej są przede wszystkim klienci międzynarodowi, z których większość znajduje się na liście klientów sieci. Ważnym czynnikiem sukcesu jest wysoki profesjonalizm rosyjskich menedżerów wyższego szczebla tych firm. Pozwala to z jednej strony kompetentnie zarządzać biznesem, z drugiej organizować kształcenie nowych specjalistów w ramach własnych agencji, zarówno w dyscyplinach kreatywnych, jak i w mediach. Oczywiście wpływa to na jakość pracy z rosyjskimi reklamodawcami i zwiększa popyt na tego typu agencje ze strony klientów pozaglobalnych, co z kolei wzmacnia ich pozycję na rynku po tej stronie.

Globalne holdingi reklamowe zadomowiły się na naszym rynku już dawno i dość mocno. Teraz obecni są tu prawie wszyscy światowi liderzy branży reklamowej i komunikacyjnej - Interpublic, Omnicom, Publicis, WPP i inni. Typowe jest, że w Rosji różne agencje z tego samego globalnego holdingu są częścią różnych lokalnych grup reklamowych.

Jeśli mówimy o zmianach w przedstawicielstwach holdingów w Rosji, to w zeszłym roku dotknęły one holding Havas w Rosji. Ponadto na początku 2004 roku jedna z rosyjskich agencji reklamowych zmieniła nazwę - United Campaigns Publicis stało się znane jako Publicis United, oddając większość swoich udziałów największej francuskiej korporacji reklamowej w Europie, Publicis Groupe.

W przypadku lokalnych agencji z kapitałem rosyjskim, poza pojawieniem się Rodnaya Speech i formalnym przejściem Sales Up „pod skrzydła” Havasu, nie zaszły żadne zasadnicze zmiany. Wśród liderów rynku wciąż jest niewiele rosyjskich agencji (nie mówimy o strukturach stowarzyszonych) i nie odgrywają one zasadniczej roli. Choć w ostatnim roku widać tendencję do wzmacniania lokalnych agencji i wyraźniejszego organizowania ich pracy, co stwarza grunt pod ich rozwój.

Wśród trendów charakterystycznych dla rynku usług kreatywnych eksperci wymieniają następujące.

Ogólna jakość kreatywności rośnie, choć w wolnym tempie. Jeśli chodzi o jakość pomysłów, nadal istnieje wyraźna przepaść w stosunku do wiodących rynków zachodnich. Jest to spowodowane wieloma czynnikami. Po pierwsze, stosunkowo niskie ceny za miejsce w telewizji. Reklamodawcy, szczególnie duzi, wciąż boją się podejmować ryzyko i poprzez swoją wagę medialną stale zdobywają niezbędne wskaźniki marketingowe. Po drugie, w przeciwieństwie do Zachodu, rynki towarowe w całej Rosji nie są jeszcze dostatecznie wypełnione, konkurencja jest stosunkowo niewielka, a zajmowanie kluczowych stanowisk nie wymaga agresywnego i precyzyjnie przemyślanego marketingu wykorzystującego błyskotliwe pomysły. Wyjaśnia to także wciąż embrionalny stan takiej dyscypliny, jak planowanie strategiczne.

Poziom kreatywności pozostaje niezwykle niski we wszystkich mediach z wyjątkiem telewizji – w prasie, reklamie zewnętrznej i radiu. Powodem jest to, że telewizja jest stosunkowo tania, a co za tym idzie, zapotrzebowanie na to szczególne medium jest duże. Kampanie telewizyjne cieszą się dużym zainteresowaniem zarówno ze strony klienta, jak i agencji. Z reguły wszystko inne odbywa się na zasadzie pozostałości. Płatność za usługi związane z kreatywnością w coraz większym stopniu przesuwa się w stronę struktury opłat. Zdaniem kadry kierowniczej wiodących agencji kreatywnych, obecny stosunek opłat do prowizji wynosi około 60/40 pod względem wartości. Trend ten odzwierciedla postępujący proces dywersyfikacji usług na rynku. Można to też tłumaczyć względami ekonomicznymi – wzrostem budżetów mediów, wysoką inflacją mediów.

Ceny za pracę twórczą niestety praktycznie nie wzrosły, choć intensywność pracy znacznie wzrosła. Ramy czasowe, w których należy wymyślić i wyprodukować kreatywność, zostały znacznie skrócone. Wszystko stało się potrzebne szybciej, pilniej, bardziej i lepiej. Bo jeśli wcześniej, aby sprzedaż wzrosła, wystarczyło zaskoczyć konsumenta pięknie nakręconym filmem o marce w ogóle, to teraz trzeba ponownie wypuścić opakowanie, wypuścić nową odmianę czegoś, i to przed konkurencją itp. ”

Dużą presję na gospodarkę agencyjną wywiera także niski poziom wynagrodzeń w branży oraz proces całkowitego wykupywania specjalistów przez agencje średniego szczebla, co staje się poważnym problemem, gdyż liderzy rynku faktycznie stają się darczyńcami całego przemysł.

Wyjaśnijmy sformułowanie - co rozumiemy przez agencje reklamowe. Są to firmy świadczące usługi z zakresu komunikacji marketingowej. Tabele te reprezentują jedynie segment usług ATL. Firmy dzielą się na trzy typy: agencje kreatywne, medialne i full-service.

W tabelach wymieniono agencje obsługujące największych klientów pod względem wolumenu reklam w Rosji (TOP 100 według TNS Gallup AdFact, okres - 2003, wszystkie media).

Agencja		Grupa w Rosji
B&P/chemistri Moskwa	Publicis Groupe S.A.
	Grupa Omnicom Inc.
	Grupa Omnicom Inc.
	Grupa Omnicom Inc.
Leo Burnett Moskwa	Publicis Groupe S.A.
	Grupa Interpubliczna
McCann-Erickson, Rosja	Grupa Interpubliczna
Young & Rubicam Moskwa
Mowa rodzima

Agencja		Grupa w Rosji
B&P/chemistri Moskwa	Publicis Groupe S.A.
	Grupa Omnicom Inc.
	Grupa Omnicom Inc.
	Grupa Omnicom Inc.
Leo Burnett Moskwa	Publicis Groupe S.A.
	Grupa Interpubliczna
McCann-Erickson, Rosja	Grupa Interpubliczna
Young & Rubicam Moskwa
Mowa rodzima
Agencja		Grupa w Rosji
B&P/chemistri Moskwa	Publicis Groupe S.A.
	Grupa Omnicom Inc.
	Grupa Omnicom Inc.
	Grupa Omnicom Inc.
Leo Burnett Moskwa	Publicis Groupe S.A.
	Grupa Interpubliczna
McCann-Erickson, Rosja	Grupa Interpubliczna

Agencja		Grupa w Rosji
Reklama Bates VIAG Saatchi&Saatchi	Grupa Cordiant / Publicis Groupe S.A.	Międzynarodowe wideo
Euro RSCG Maxima		Grupa Komunikacyjna Maxim
Szary na całym świecie: Rosja	Szary na całym świecie: międzynarodowy	Szara Grupa Rosja
	Grupa Interpubliczna	Zespół Sztuki Mediów
Rapp Collins Ltd. Oddział w Moskwie	Grupa Omnicom Inc.
	Grupa Omnicom Inc.
	Grupa Omnicom Inc.
TBWA\Światowe zdrowie	Grupa Omnicom Inc.
United Campaigns Publicis	Publicis Groupe S.A.
		Międzynarodowe wideo

2. Część główna: Kierunki zwiększania efektywności technologii reklamowych w czasopismach błyszczących

2.1. Zwiększanie znaczenia reklamy w mediach drukowanych

Trafność - ważność, znaczenie czegoś w teraźniejszości, nowoczesność, aktualność. Moim zdaniem reklama trafna to reklama, która zaspokaja aktualne potrzeby konsumenta.

Z mojego punktu widzenia nikt w magazynie nie patrzy na reklamy. Ta prosta prawda była długo i uporczywie ignorowana przez wielu reklamodawców, porwanych niespotykanymi dotąd możliwościami druku. Oczywiście po ślepym, jednokolorowym druku bezpłatnych gazet reklamowych, błyszczący, pełny kolor efektownych publikacji jest hipnotyzujący. Jednak efektem zainwestowanych środków nadal nie jest przyjemność estetyczna samego klienta, ale wzrost rozpoznawalności marki i wzrost zaufania do niej.

I tu okazuje się, że wielu reklamodawców nie docenia ogromnych możliwości, jakie kryje w sobie dobry magazyn. Przecież to dobry, wartościowy magazyn – oni go czytają. A jeśli Moskwa przeszła na tzw. nowojorski styl konsumpcji – kiedy najważniejsze jest przewijanie, a nie czytanie – to inne rosyjskie miasta nadal czytają.

Istotą każdego magazynu jest wykwalifikowany rozmówca. Jeśli magazyn jest o modzie, oznacza to, że rozmówca jest mocny w kwestiach stylu, jeśli magazyn jest o platformach wiertniczych, oznacza to, że rozmówca dużo wie o wiertnictwie i inżynierii.

Mimowolnie napawasz się szacunkiem, zaczynasz czytać uważniej, słuchasz opinii.

Dlatego warto np. stale wprowadzać do magazynu nowe działy. Są zaprojektowane tak, aby partner-reklamodawca mógł zapewnić swojemu potencjalnemu nabywcy maksimum informacji o zaletach, korzyściach i nowościach. A jednocześnie robić to dyskretnie, delikatnie, ciekawie. Najskuteczniejsza reklama to ta, która w trakcie konsumpcji sprawia odbiorcy maksimum przyjemności.

Oto kilka prostych przykładów.

pozwala pokazać, jak restauracja się rozwija i stara się zaskakiwać gości;

pokazuje poziom profesjonalizmu szefa kuchni;

pozwala dyskretnie przypomnieć sobie siebie i cechy swojej kuchni.

Rubryka „Człowiek i jego maszyna”. Dla czytelnika jest to interesująca informacja, która pozwala porównać cechy osobiste znanej osoby w mieście i parametry techniczne jego samochodu. Na szczęście popularna mądrość głosi, że jedno na pewno będzie podobne do drugiego. A Stephen King zasugerował nawet w jednej powieści, że to samochód wybiera kierowcę, a nie odwrotnie. Dla sprzedawców nowoczesnych samochodów ten artykuł jest doskonałą okazją do rozmowy o modelu nie w języku suchych liczb, ale do stworzenia jego wizerunku. Jak wiadomo, większość nowoczesnych samochodów kupuje się dla ich wizerunku.

Dział „Co dać” to świetna okazja, aby uchronić czytelnika przed wieczną męką, jak być oryginalnym, a jednocześnie praktycznym w dawaniu prezentu. A jednocześnie wydawać jak najmniej. Zgadzam się, na wiele towarów i usług nawet dzisiaj może być znacznie większy popyt, jeśli staną się powszechnymi prezentami, wypierając na cokole tradycyjne kwiaty, flaszeczki z koniakiem, albumy ze zdjęciami i biżuterię. Zatem korzyść dla reklamodawcy jest oczywista.

Nagłówki „Co sobie podarować”, „Jak świętować…”. „Co świętować w styczniu” i „Gdzie iść (napić się piwa) (spotkać się z kolegami z klasy), (celebrować umowę) – to zabawna lektura, a jednocześnie idealna platforma do niezauważonych, ukrytych, a przez to jeszcze skuteczniejszych reklama restauracji, barów, drogich napojów i produktów, usług.

Istnieją platformy dla jeszcze bardziej subtelnej reklamy. Na przykład nagłówek „Najdroższe w mieście” (możemy mówić o najbardziej prestiżowych domach, najmodniejszych wioskach letniskowych, najbardziej niezwykłych samochodach, butikach, szlakach turystycznych). Interes reklamodawcy jest jasny – dotyczy to zarówno reklamy bezpośredniej, wizerunkowej, jak i po prostu umieszczania reklamy obok najchętniej czytanych materiałów.

W kolejnym akapicie zaproponuję podejścia metodologiczne mające na celu zwiększenie efektywności reklamy w czasopiśmie

2.2. Zwiększenie efektywności reklamy w czasopiśmie

Pożądane jest, aby teksty reklamowe przekazywały czytelnikowi uczucie zachwytu i inspiracji, ale staraj się unikać nadmiernej presji na kliencie. Twoim celem jest wprowadzenie czytelnika w stan radosnego podniecenia, aby był gotowy chętnie oddać swoje pieniądze.

Konieczne jest napisanie tekstu w takim samym stylu, jakbyś pisał list do przyjaciela - musisz skontaktować się bezpośrednio z kupującym. Należy zaprezentować swój produkt tak, jak jest to konieczne, pożądane – aby podkreślić, że „wszystko jest uczciwe”.

Tytuł tekstu reklamowego powinien mieć charakter informacyjny i skuteczny. Przykuwający uwagę nagłówek zwraca uwagę na zalety produktu. Nie należy używać dwóch lub trzech połączeń na jednej linii. Musisz wybrać ten najbardziej udany, a resztę zachować na kolejne akapity.

W opisie ważne jest podkreślenie DLACZEGO produkt jest potrzebny. Wskazane jest zwrócenie uwagi czytelnika na wartość tego przejęcia dla niego, klienta. Konieczne jest stworzenie atmosfery zaufania. Czy produkt uczyni mnie lepszym, bogatszym, czy da mi poczucie bezpieczeństwa? Czy przy jego pomocy można pozbyć się lęków i chorób? Dlaczego ktoś miałby chcieć to kupić?

Trzeba rozpoznać, czego produkt nie może zapewnić, a następnie pamiętać o opisaniu korzyści.

Na koniec można jeszcze raz sformułować główne korzyści z zakupu produktu. Jeśli oferowana jest nagroda specjalna do natychmiastowego zamówienia, musisz o tym napisać. Musisz znaleźć przekonujący powód, dla którego nie możesz odłożyć zakupu produktu, ale ZAMÓWIĆ TERAZ.

Tytuły takie jak „Zrób to i zdobądź tamto” są bardzo atrakcyjne, ale brzmią bardziej jak tytuły książek. „Kto jeszcze chce tego, co zapewnia produkt lub usługa” to alternatywne podejście do komponowania apelu do czytelnika. Istniejący czynnik psychologiczny, jakim jest chęć przynależności do grupy, robienia i posiadania tego samego, stwarza poczucie prestiżu i zwiększa motywację do zakupu.

W tytule i w samym tekście powinieneś częściej używać słów „ty, ty”. W końcu w reklamie rozmawiasz z jedną osobą i czytelnik chce mieć wrażenie, że rozmawia z nią.

Formatowanie i projektowanie tekstu również mogą przyciągnąć uwagę. Aby wzbudzić zainteresowanie czytelnika, można zastosować nietypowe połączenia kolorystyczne lub wręcz przeciwnie, uprościć tekst na tyle, aby wyróżniał się właśnie swoją „zwyczajnością”. Ważne jest, aby nie dać się ponieść szczegółom graficznym i artystycznym. Grafika powinna pomagać w budowaniu atmosfery, a nie być samodzielnym dziełem sztuki. Każda ilustracja produktu powinna promować sprzedaż i ukazywać charakterystyczne cechy produktu. Gdy już przyciągniesz uwagę czytelnika, jedynym sposobem na jej utrzymanie jest jak najszybsze zakomunikowanie korzyści płynących z oferty.

Konieczne jest wyobrażenie sobie klienta, opisanie jego podstawowych potrzeb i pragnień. Postaw się w jego sytuacji, zapytaj: „Czy chciałbym przeczytać ogłoszenie? Co mnie w nim przyciąga? Zrób szkic tekstu w formie odwołania do pragnień i emocji czytelnika, do aspiracji jego ego.

„Pragnienie” powinno być częścią tekstu, która prezentuje cechy Twojego produktu i przekonuje kupującego o konieczności wykonania „akcji”, tj. w zakupie.

Konieczne jest przedstawienie klientowi faktów potwierdzających zalety produktu – wyniki badań pokazują, że co najmniej 80% osób czytających reklamy jest zainteresowanych rzetelnością oferowanych im informacji.

Zatem im więcej faktów zostanie podanych, tym większa wiarygodność ogłoszenia i większe prawdopodobieństwo sprzedaży. Ludzie wykorzystują fakty, aby przekonać siebie i innych, że nie dali się nabrać na przynętę przebiegłego sprzedawcy, ale faktycznie kupili coś wartościowego.

Do opisu możesz dodać własne odczucia z kontaktu z produktem. Ciężki, lekki, miękki, pachnący... Czy kolor zmienia się przy oglądaniu pod różnymi kątami? Jak wygląda sprawa? Ile waży? Jak to pachnie? Jakie to uczucie? Duży czy nie?

Cechy konsumenckie towarów to informacja, która najbardziej interesuje kupującego. Ostatecznie na podstawie tych danych odwiedzający decyduje się na złożenie zamówienia. Możesz zwiększyć sprzedaż, odwołując się do wyobraźni klienta. Doświadczeni handlowcy wiedzą, że przypominanie kupującemu o szczęśliwych chwilach jego życia lub marzeniach, które nie zostały jeszcze zrealizowane, jest skuteczne. Czy produkt przypomina Ci miejsce lub czas? Czy porusza jakiekolwiek struny serca? Czy nabyłeś ten przedmiot w niezwykłych lub tajemniczych okolicznościach? Czy kiedykolwiek widziałeś coś takiego?

Konieczne jest profesjonalne wyrażanie swoich myśli i utrzymywanie pożądanego tonu listów. „Głos” powinien być przyjazny, ale niezbyt rozmowny, czarujący, ale jednocześnie profesjonalny. Lepiej unikać nadmiernej frywolności, arogancji i zarozumiałości.

2.3. Prognoza rozwoju rynku

W miarę rozwoju rynku będzie on stawał się coraz bardziej rozdrobniony, czołowi reklamodawcy stopniowo tracą udziały, w związku z czym stopniowo maleje udział dużych agencji. Ale to teoretycznie, ale w rzeczywistości jest zbyt wcześnie, aby mówić o znaczących zmianach na rosyjskim rynku medialnym - Video International, Grupa ADV, agencje medialne BBDO i Starcom MediaVest zajmują prawie 60% rynku medialnego, a nie było większych zmiany na swoich stanowiskach w ubiegłym roku.

Najbliższe lata będą okresem aktywnego rozwoju branży reklamowej w regionach. Do agencji będzie przyjeżdżać coraz więcej reklamodawców z regionów i to już się dzieje. Z punktu widzenia efektywności biznesu reklamowego otwieranie przedstawicielstw w innych miastach nie ma sensu. W końcu wszystkie najlepsze zasoby skupiają się głównie w głównej agencji; zatem jakość można zagwarantować tylko wtedy, gdy zasoby nie zostaną rozproszone.

Kolejnym trendem rynkowym będzie wyodrębnienie w ramach grup reklamowych działów zajmujących się poszczególnymi obszarami działań reklamowo-marketingowych (marketing eventowy, marketing bezpośredni, marketing internetowy, lokowanie produktu itp.).

Zdaniem ekspertów, w ciągu ostatnich 4 lat, wraz z szybkim rozwojem rynku reklamy, wzrosły także rodzaje przekazów marketingowych (wzrost w tym segmencie wynosił 30-40% rocznie). Teraz, gdy kształtuje się marketingowa część branży, następuje jej naturalna segmentacja. Wynika to z faktu, że rynek rośnie, zamówień jest więcej, a co za tym idzie, istnieje potrzeba specjalizacji. Nie można być ekspertem we wszystkim. Trend ten ma miejsce w sieciach reklamowych. Każda agencja przydziela specjalistów w określonym kierunku, tworząc w ten sposób nowy kierunek działania.

Wynika to oczywiście z faktu, że grupy reklamowe dążą do dywersyfikacji swojej działalności, a także z rosnącego zapotrzebowania reklamodawców na określone rodzaje działań komunikacyjnych. Oddział specjalizujący się tylko w określonym obszarze działalności może zapewnić lepszą obsługę w tym obszarze, w przeciwieństwie do agencji full-service.

Wniosek

Rynek reklamowy w naszym kraju jako koncepcja gospodarcza powstał w naszym kraju dopiero w 1992 roku i dlatego ma krótką biografię. Pomimo tego, że w Rosji reklama istniała przed rewolucją, w okresie NEP-u, a na ograniczoną skalę w czasach sowieckich, rynek reklamowy zaczął się dynamicznie rozwijać dopiero w latach 90. XX wieku. Ponadto rozwój procesu reklamowego utrudnia niedorozwój rosyjskiego rynku towarów i usług, a także niska siła nabywcza społeczeństwa. Ponadto nie wszyscy rosyjscy producenci zdali sobie sprawę, że nie wystarczy stworzyć produkt. Aby produkt mógł zostać sprzedany, należy go zareklamować.

Jedną z zalet magazynów jest jakość reklamy. Zwłaszcza w błyszczących magazynach, w których prawie wszystkie rysunki i fotografie są reprodukowane bez zniekształceń.

9. Razem z publikacjami drukowanymi możesz organizować specjalne promocje, konkursy, umieszczać kupony i zbierać opinie klientów.

Do głównych trendów rozwoju rynku zalicza się:

Oświadczenie Prezydenta Rosji Władimira Putina i byłego ministra prasy Michaiła Lesina w sprawie dążenia do samoregulacji branży medialnej;

Konsolidacja/połączenie wydawnictw;

Narastający konflikt między wydawcami a dystrybutorami;

Aktywizacja wydawców i stowarzyszeń społecznych.

Być może do głównych problemów krajowego rynku prasowego należą:

Nieprzejrzystość branży (brak statystyk i audytu nakładu);

Przestarzałe i dysfunkcjonalne ramy prawne;

Brak mechanizmów samoregulacji (uzgodnionych zasad pracy na rynku, kontroli i odpowiedzialności);

Niewystarczająca siła stowarzyszeń społecznych;

System dystrybucji nie odpowiada wymogom współczesnego rynku – zarówno sprzedaży hurtowej, jak i detalicznej oraz abonamentu;

Brak nowoczesnych standardów branżowych;

Brak profesjonalnej kadry (szczególnie w regionach), brak profesjonalnych programów edukacyjnych i zaawansowanych metod szkoleniowych.

Moim zdaniem perspektywy rozwoju rynku magazynów błyszczących wiążą się z okresem aktywnego rozwoju branży reklamowej w regionach. Kolejnym trendem rynkowym będzie wydzielanie się podziałów w grupach reklamowych zajmujących się określonymi obszarami reklamy i marketingu działania (marketing wydarzeń, marketing bezpośredni, marketing internetowy, lokowanie produktu itp.).

W ramach działań zwiększających skuteczność reklamy w magazynach błyszczących zaleca się ciągłe wprowadzanie nowych działów. Są zaprojektowane tak, aby partner-reklamodawca mógł zapewnić swojemu potencjalnemu nabywcy maksimum informacji o zaletach, korzyściach i nowościach. A jednocześnie robić to dyskretnie, delikatnie, ciekawie. Najskuteczniejsza reklama to ta, która w trakcie konsumpcji sprawia odbiorcy maksimum przyjemności.

Referencje

Degtyarev Yu.A., Kornilov A.V. - „Reklama handlowa, ekonomia, sztuka, M., 1989.

Zavyalov P.S., Demidov V.E., Formuła sukcesu: marketing, M.: Stosunki międzynarodowe, 1991

1. Zasięg odbiorców zależy od faktycznego nakładu i liczby czytelników jednego egzemplarza magazynu.

Aby lepiej zrozumieć wpływ reklamy, należy poznać główne cechy i właściwości głównej metody, błyszczącego magazynu, który jest najbardziej odpowiedni do reklamy perfum spośród istniejących rodzajów reklamy drukowanej. Najłatwiej zapoznać się z tym terminem poprzez krótką wycieczkę do historii powstania błyszczących magazynów Lombardo, Daniel J.Vogue History of 20th Century Fashion//Library Journal. -1 kwietnia 1989.-88p..

Głównym zadaniem każdego błyszczącego magazynu jest pokazywanie aktualnych trendów w modzie. W XVII wieku problem ten rozwiązano za pomocą figur woskowych, które ubrano zgodnie z ówczesnymi trendami mody i wystawiono na rue Saint-Honet w Paryżu.

Od 1679 roku zaczęto ukazywać się jako miesięcznik „Mercure galant”. Miała niewielkie rozmiary, a główne miejsce w czasopiśmie zajmowały notatki o nowościach literackich, przegląd wydarzeń towarzyskich, a co ciekawe z punktu widzenia magazynów kolorowych, publikowała także zalecenia dotyczące prawidłowego zestawienia elementów ubioru, zawierające krytyczne uwagi. Do rekomendacji dołączone zostały szkice ubiorów, które zostały wykonane ręcznie przez francuskich artystów.

Stopniowo, w ciągu XVII-XVIII w., tego typu magazyny zyskiwały na popularności, we Francji zaczęto ukazywać się inne magazyny modowe, w magazynach pojawiały się przykłady popularnych wzorów. Pod koniec XIX wieku rozpoczął się etap współpracy popularnych magazynów modowych z projektantami odzieży.

Jednym ze znanych magazynów modowych, który ma długą historię od 1867 roku do czasów współczesnych, jest Harper's Bazaar, prezentuje najnowsze modne ubrania z Francji i Niemiec.

W XVIII-XIX wieku zaczęto ukazywać się tak znane obecnie na całym świecie czasopisma, jak:

• · Kosmopolityczny (1886);
• · Vogue (1892);
• · Targowisko próżności (1913);
• · Marie-Claire (1937);
• · Elle (1945).

Czasopisma błyszczące szybko zyskiwały na popularności, w dużej mierze dzięki temu, że w XX wieku znacznie udoskonalono technologie druku, co w konsekwencji doprowadziło do obniżenia kosztów produkcji czasopism, a co za tym idzie – cen. W ten sposób „połysk” pojawił się wśród ogółu społeczeństwa. Irina Blokhina. Światowa historia kostiumów, mody i stylu / Wydawca: Harvest - 2009.

Z tej wycieczki jasno wynika, że ​​słowem kluczowym jest moda. Moda, jak wiemy, jest pojęciem dość subiektywnym i kontrowersyjnym, a ludzie, którzy interesują się trendami w modzie i chcą ubierać się „modnie”, często są obiektem badań socjologicznych i psychologicznych. Ta okoliczność wskazuje, że moda jest często rozpatrywana z psychologicznego punktu widzenia, a mianowicie interesująca jest kwestia wpływu mody na człowieka. Można zatem powiedzieć, że magazyn błyszczący jest wyjątkową metodą oddziaływania na konsumentów w celu pobudzenia zakupu produktu, czyli całą treść magazynu można zaliczyć do „reklamowych”. Współczesne magazyny reklamują, moim zdaniem, styl życia człowieka, który jest „modny” w świadomości młodego społeczeństwa. Demonstracja trendów mody w ubiorze rozszerzyła swój wpływ na różne obszary ludzkiej aktywności: pracę, życie codzienne, relacje osobiste.

W warunkach współczesnej rzeczywistości i doby informacji ten rodzaj reklamy jest najskuteczniejszy: wydawcy czasopism wskazują „właściwe” kierunki w modzie, konsumenci traktują te instrukcje jako standard i w związku z tym starają się kupić niezbędne rzeczy aby spełnić ten standard. W rzeczywistości wydawcy po prostu reklamują sprzedawany przez siebie produkt za pośrednictwem skutecznego kanału dystrybucji reklam, gdzie najbardziej bezbronną grupą docelową jest młode pokolenie w kraju.