koordynator ds. marketingu
Katedra Elektrotechniki
i systemy telekomunikacyjne,
„ZM Rosja”, Moskwa
Określenie wielkości i udziału w rynku jest jednym z głównych zadań marketera.
W tym przypadku można wyróżnić trzy elementy tego zadania:
Wolumen rynku rozumiany jest zazwyczaj jako całkowity koszt wszystkich towarów danej grupy sprzedanych konsumentom badanego rynku w określonym czasie.
Udział w rynku to odsetek produktów noszących określoną markę. Na podstawie regularnych pomiarów udziału w rynku można ocenić, jak zmienia się pozycja rynkowa firmy i skuteczność jej działań marketingowych.
Potencjał rynku jest maksymalny rozmiar rynek o największej aktywności marketingowej spośród wszystkich firm wchodzących w skład tej branży, rynek o określonym stanie otoczenia środowisko marketingowe. Jest to teoretycznie obliczona wartość, która w rzeczywistości nigdy nie jest osiągana.
Potencjał rynku odgrywa ważną rolę w porównaniu z obecną wielkością rynku. Z tego porównania wyłania się jasność co do możliwej ekspansji rynkowej. A te możliwości są jednym z głównych wskaźników atrakcyjności rynku przy podejmowaniu decyzji o wejściu na ten rynek.
Metody określania wielkości rynku mogą się różnić w zależności od:
Przed określeniem wielkości rynku musimy jasno zrozumieć, co dokładnie mamy na myśli mówiąc o tym rynku - wytyczyć granice. Obejmuje to wyjaśnienie następujących parametrów:
Może to być jedno miasto, konkretny region lub kilka regionów, cała Rosja itp. Ponadto, jeśli rynek jest niejednorodny i podzielony na segmenty, wielkość rynku należy określić dla każdego segmentu osobno. Uzyskane wskaźniki są następnie sumowane.
Na przykład, jeśli badamy rynek kawy, musimy dokładnie wyjaśnić, jakie rodzaje kawy rozważamy - kawę rozpuszczalną, kawę mieloną, kawę ziarnistą, napoje kawowe itp.
W artykule zostaną pokazane metody oceny wielkości rynku, które są najczęściej stosowane przez rosyjskie firmy.
Metody określania wielkości rynku można podzielić na statystyczne, pośrednie i bezpośrednie.
Metody statystyczne ustalania wielkości rynku na podstawie danych pierwotnych
Do pomiaru objętości rynek konsumencki stosować metody statystyczne na podstawie:
1) audyt sprzedaż detaliczna;
2) badanie konsumenckie na próbie statystycznej.
Audyt sprzedaży detalicznej jest miarą przepływu towarów od producenta do konsumenta poprzez sieć handlową. Metoda opiera się na założeniu, że cała ilość skonsumowanego produktu została zakupiona w sklepach, zatem rejestrując i sumując wielkość sprzedaży wszystkich sklepów (a także targowisk, kiosków i innych typów punkty sprzedaży detalicznej), otrzymamy wielkość rynku tego produktu.
Audyt handlu detalicznego pozwala określić:
Audyty handlu detalicznego przeprowadzane są przez duże agencje badawcze, które posiadają szerokie zasoby do gromadzenia i analizowania danych oraz sprawdzoną technologię badawczą. Najpopularniejsze agencje w Rosji AC Nielsena, MEMRB,„Analiza biznesowa”. Takie badania kosztują dziesiątki, a nawet setki tysięcy dolarów, więc w większości można sobie na nie pozwolić duże firmy, najczęściej światowi producenci żywności i dóbr konsumpcyjnych.
Audyt sprzedaży detalicznej składa się z następujących elementów:
1. Agencja sporządza pełny spis (sensus) sieć handlowa obszar nauki.
Spis obejmuje wszystkie punkty sprzedaży detalicznej, które posiadają badane towary w magazynie i gotowe do sprzedaży. Spis zazwyczaj uwzględnia specyfikę każdego punktu sprzedaży detalicznej: jego rodzaj, lokalizację, dzielnica handlowa, asortyment, liczba kasy fiskalne, liczba pracowników sprzedaży itp.
Aby uwzględnić dynamikę sieci handlowej, dane z czujników są stale aktualizowane.
W wyniku sensacji uzyskujemy pełny opis badanej populacji – liczbę punktów sprzedaży detalicznej, ich klasyfikację i rozmieszczenie.
Panelem są te sklepy, w których rejestrowana będzie sprzedaż badanego produktu. Agencja wstępnie uzgadnia z nimi możliwość obecności swoich audytorów i zbierania informacji.
Panel zachowuje wszystkie właściwości populacji i jest zestawiany z uwzględnieniem proporcjonalnego znaczenia poszczególnych kanałów handlowych lub regionów dla całego rynku. Panel jest podzielony na podpróbki składające się z różne typy punkty sprzedaży detalicznej. Dla każdej podpróby istnieje własny współczynnik ekstrapolacji odzwierciedlający całą sieć handlową. Dane zebrane z panelu ekstrapolowane są na całą sieć detaliczną, aby odzwierciedlić sytuację na całym rynku.
Panel ma charakter stały, z wyjątkiem przypadków większych zmian w sensie miasta. Placówki detaliczne, które z różnych powodów wypadają z sieci detalicznej, zastępowane są placówkami równorzędnymi.
3. Gromadzenie danych.
Zbieraniem danych zajmują się audytorzy marketingowi. Audytor pracuje bezpośrednio w punkcie sprzedaży i prowadzi opis wszystkich towarów badanej kategorii, znajdujących się zarówno w parkiet handlowy i w magazynie. Audyt przeprowadzany jest cyklicznie. Każdy cykl audytu odzwierciedla sprzedaż w okresie dwóch miesięcy.
Podczas audytu dla każdej jednostki towarowej podawane są takie dane jak nazwa produktu, marka, producent, cena, ilość towaru w magazynie i na sali sprzedaży, główne cechy produktu (waga, smak, ilość sztuk w opakowaniu) , rodzaj opakowania itp.) .s.).
Do obowiązków audytora należy także ustalenie liczby zakupów dokonanych przez placówkę w danym okresie, uzyskanych z faktur i innej dokumentacji; porównanie bieżących i wcześniejszych zakupów towarów przez dany sklep; porównanie faktur z rzeczywistą ilością towaru w magazynie.
Dane wprowadzane są do specjalnie zaprojektowanych ankiet, dostosowanych do każdego punktu sprzedaży panelu.
4. Obliczanie wskaźników sprawozdawczych.
Wszystkie zebrane dane wprowadzane są do baz danych i przetwarzane za pomocą oprogramowania. Dla każdej marki produktu i dla różnych grup towarów (zgodnie z indywidualnymi wymaganiami klienta) wyliczane są następujące wskaźniki:
Liczba sprzedaży danej marki (wielkość sprzedaży w ujęciu ilościowym)= ilość towaru w magazynie na początek okresu - stan towaru w magazynie na koniec okresu + zakupy dokonane przez placówkę w danym okresie. Liczbę sprzedaży mierzy się w tych samych jednostkach, co produkt (kilogramy, litry, sztuki itp.).
Ilościowy udział sprzedaży danej marki w stosunku do całkowita sprzedaż produkty w tej kategorii= (liczba sprzedaży danej marki / łączna liczba sprzedaży wszystkich pozostałych marek produktu) x 100%.
Wielkość sprzedaży pieniężnej określonej marki= liczba sprzedaży danej marki x ceny tej marki w badanym okresie.
Udział gotówkowy w sprzedaży= (wielkość sprzedaży pieniężnej danej marki / wielkość sprzedaży pieniężnej wszystkich pozostałych marek produktu).
Udział w rynku ustalany za pomocą wskaźników takich jak rozkład ważony i liczbowy, wskaźnik selekcji, średni udział w obrotach.
Rozkład numeryczny (ND) to stosunek liczby sklepów oferujących produkt danej marki do całkowitej liczby sklepów danego rodzaju, w których konsument zazwyczaj kupuje tego rodzaju produkt, wyrażony w procentach.
CR = liczba sprzedawców detalicznych marki Y produktu X / całkowita liczba sprzedawców detalicznych produktu X, (%).
Dystrybucja ważona (WD) to udział w rynku produktu X, jaki mają sprzedawcy detaliczni sprzedający markę Y.
BP = całkowita sprzedaż produktu X przez sprzedawców detalicznych sprzedających markę Y / całkowita sprzedaż produktu X, (%).
Dystrybucja ważona uwzględnia wielkość sklepów oferujących dany produkt. Na przykład rozkład ważony wynoszący 60% dla marki Y produktu X oznacza, że marka Y jest obecna w sklepach, które łącznie odpowiadają za 60% sprzedaży produktu X.
Wskaźnik wyboru (SI)= BP / CR = średni wolumen sprzedaży produktu X w sklepach sprzedających markę Y / średni wolumen sprzedaży produktu X u wszystkich sprzedawców detalicznych.
VR na poziomie 60% i PR na poziomie 20% oznacza, że wybrane sklepy są wielkości ponadprzeciętnej (jest ich niewiele, ale generują większość sprzedaży tego produktu). Wskaźnik selekcji w tym przypadku jest większy od 1, czyli 60/20 = 3.
Średni udział w obrotach (SD) pokazuje, jaką pozycję zajmuje dana marka w wybranych sklepach i można ją uznać za udział rynkowy marki Y w całkowitych obrotach produktem X w wybranych sklepach.
SD = obrót marki Y produktu X w wybranych sklepach / łączny obrót produktu X w wybranych sklepach, (%).
Udział w rynku (MR) = CR x IV x SD = VR x SD.
5. Analiza uzyskanych danych.
Na podstawie tej analizy udziału w rynku można stwierdzić, że przedsiębiorstwo może w procesie dystrybucji zwiększyć dostępność produktu i udział tego produktu w rynku w następujący sposób:
- |
Wybór więcej punktów sprzedaży detalicznej (w tym przypadku wzrasta intensywność dystrybucji). |
|
Wybór innych większych punktów sprzedaży detalicznej. Przy stałej intensywności dystrybucji wybierane są sklepy o dużym wolumenie sprzedaży danego produktu. Znajduje to odzwierciedlenie we wzroście wskaźnika selekcji. Jeżeli jest większa od 1, to wybierane są sklepy o ponadprzeciętnym wolumenie sprzedaży. Można powiedzieć, że przy stałym natężeniu rozkładu rozkład ważony wzrasta. |
|
|
Zwiększanie sprzedaży tej marki w wybranych sklepach. Znajduje to odzwierciedlenie we wzroście średniego udziału w obrotach. Możliwe sposoby osiągnięcie tego polega na częstszym odwiedzaniu sklepów przedstawiciele handlowi producenta i usprawnienie mechanizmu sprzedaży. |
Ograniczenia audytu:
- |
Badania nie są prowadzone punktowo handel hurtowy, żywnościowy, handel importowany z samochodów. |
|
Ponieważ audyt przeprowadzany jest na próbie, uzyskane dane obarczone są pewnym marginesem błędu i nie są w 100% dokładne. Należy to wziąć pod uwagę przy ocenie danych i trendów. |
|
|
Rosyjską osobliwością jest to, że w miastach powiatowych/regionalnych zakupów dokonują nie tylko sami obywatele, ale także mieszkańcy pobliskich regionów. W ten sposób produkty mają tendencję do „rozpływania się”, tj. Ustalona przez nas wielkość rynku dla danego terytorium okazuje się w rzeczywistości nieco mniejsza ze względu na zakupy dokonywane przez mieszkańców innych terytoriów, niezwiązanych z badanym obszarem. |
|
|
Różnica między podażą a popytem. Czasami podaż produktu na rynku wcale nie oznacza, że będzie na niego popyt. W związku z tym sprzedawcy mogą stanąć przed problemem przeciążenia magazynu, co doprowadzi albo do reorganizacji magazynu, albo do przeniesienia towaru w inne miejsce. Naturalnie audytor detaliczny nie może wziąć pod uwagę tak pilnych i dużych zmian. |
Korzyści, jakie daje audyt:
- |
wyraźnie ilustruje główną pozycję rynkową poszczególnych kategorii produktów; |
|
pozwala określić udział danej marki w rynku; |
|
|
pozwala ocenić sposób prezentacji Twoich marek na tle marek konkurencji; |
|
|
pokazuje poziom dystrybucji i braków towarowych w handlu detalicznym; |
|
|
pozwala zidentyfikować nowe możliwości rozwoju; |
|
|
pozwala ocenić działalność konkurencyjną; |
|
|
pomaga znaleźć optymalne sposoby wykorzystania zasobów w celu jak najlepszej prezentacji produktu; |
|
|
pomaga zidentyfikować i ocenić zagrożenie, jakie stwarzają nowi gracze na rynku. |
Badanie konsumenckie oparte na próbie statystycznej
Wielkość rynku można określić, zadając klientom pytanie, np. czy kupili produkt w określonym czasie, a następnie mnożąc liczbę pozytywnych odpowiedzi przez średnią wielkość zakupów.
Badanie może mieć charakter pełny (dotyczący całej populacji) lub próbny. Pełne badanie przeprowadza się, jeśli populacja jest stosunkowo niewielka (na przykład wysoce wyspecjalizowany segment). rynek przemysłowy) lub jeśli wymagane są bardzo szczegółowe informacje. Jeżeli zostanie pobrana próba, wówczas badaniu poddawana jest tylko część przedstawicieli populacji ogólnej, a wyniki aproksymowane są do całej populacji z zadaną dokładnością.
Reprezentatywność próbki jest cechą obowiązkową. Oznacza to, że wszystkie istotne cechy populacji są reprezentowane w próbie w tej samej proporcji, w jakiej są rozmieszczone w populacji.
Pod istotne cechy rozumiane są jako te, które mogą mieć wpływ na wyniki badania. Próbka może być reprezentatywna, jeśli spełnione są następujące wymagania:
Wielkość próby zależy w dużym stopniu od tego, jakie granice precyzji i wiarygodności są potrzebne w badaniu. to badanie. Oznacza to, że musimy ustawić wskaźniki, takie jak przedział ufności i prawdopodobieństwo.
Przedział ufności (Tdow,%) reprezentuje błąd próbkowania określony wcześniej. Na przykład, jeśli ustawisz przedział ufności na 3%, a odpowiedź na dane pytanie badawcze wyniesie 48%, oznacza to, że nawet jeśli przepytasz całą populację, prawdziwa wartość będzie wynosić od 45 (48-3) do 51% (48+3).
Prawdopodobieństwo ufności ( Rdow,%) wskazuje, jak pewny możesz być uzyskanych wyników i że cechy próby odpowiadają cechom całej badanej populacji. Innymi słowy, jakie jest prawdopodobieństwo, że losowa odpowiedź będzie mieściła się w przedziale ufności? W zdecydowanej większości badań wystarczy 90-95%.
Jeśli połączymy prawdopodobieństwo ufności i przedział ufności, możemy powiedzieć, że odpowiedzi na pytanie mają 95% prawdopodobieństwo, że będą mieścić się w przedziale od 45 do 51%.
Przybliżając wyniki do całej populacji przyjmuje się, że badany wskaźnik ma rozkład normalny. Aby ocenić dokładność badania, stosuje się odchylenie standardowe obliczone według wzoru:
Gdzie P— oczekiwany odsetek odpowiedzi pozytywnych. Wartość ta nie jest z góry znana dokładnie, ale ma wpływ na wielkość próby. Największy rozmiar pobieranie próbek będzie wymagane, jeżeli opcje odpowiedzi rozkładają się w stosunku 50 do 50%;
Q = 1 — P ;
N— wielkość próbki.
Ważną właściwością rozkładu normalnego jest to, że 95,4% wszystkich obserwacji mieści się pomiędzy średnią z próbki a wartością 2. Oznacza to, że przy poziomie ufności 94,5% przedział ufności będzie wynosił ±2 średniej. Pozostałe zależności pomiędzy prawdopodobieństwem ufności a przedziałem ufności przedstawiono w tabeli.
Ten wzór jest prawdziwy dla każdego rozkładu normalnego. Czynnik, przez który mnożymy odchylenie standardowe, aby otrzymać granicę przedziału, nazywa się z-value i podobna tabela jest również wywoływana z-tabela.
PRZYKŁAD. Firma zajmuje się sprzedażą oprogramowania do automatyzacji obiegu dokumentów w przedsiębiorstwach. Ten produkt jest odpowiedni tylko dla dużych i średnich przedsiębiorstw. Produkt licencjonowany jest na liczbę zautomatyzowanych stanowisk pracy. Znane są dane dotyczące średniego wolumenu zakupów tego produktu (koszt całkowitej liczby zautomatyzowanych stanowisk pracy) dla dużych i średnich przedsiębiorstw. Na podstawie próby statystycznej należy określić wielkość rynku danego produktu w określonym okresie ten region.
Zgodnie z założeniami problemu populacja ogranicza się wyłącznie do dużych i średnich przedsiębiorstw. Zdefiniujmy: przedsiębiorstwa duże – zatrudniające powyżej 1000 pracowników, średnie – od 500 do 1000 osób. Korzystając z katalogów statystycznych, znajdujemy adresy i inne dane przedsiębiorstw oraz to, ile takich przedsiębiorstw jest zarejestrowanych w badanym regionie na koniec badanego okresu.
Powiedzmy liczbę duże przedsiębiorstwa- 1000, średni - 5000.
Jeśli nie można znaleźć podręczników zawierających takie informacje, można skontaktować się z lokalną agencją marketingową/informacyjną.
Następnie zadanie sprowadza się do pobrania losowej próby spośród znalezionych przedsiębiorstw i uzyskania od jej uczestników odpowiedzi na pytanie: czy ich przedsiębiorstwo kupowało podobne produkty? produkty oprogramowania na dany okres czasu?
Ponieważ wielkość zakupów od dużych i średnich przedsiębiorstw jest różna, populację należy podzielić na dwie warstwy i każdą warstwę należy zbadać osobno.
Określmy wymaganą dokładność badania jako Rdow= 90% i Tdow= 5%. Oznacza to, że z naszej próby chcemy wyznaczyć liczbę przedsiębiorstw, które zakupiły produkt w całej populacji z wiarygodnością na poziomie 90% i maksymalnym błędem wynoszącym 5%. Zgodnie z tabelą z parametry te dają nam następujące informacje: odchylenie standardowe pomnożone przez 1,65 (wynik z odpowiadający procentowi obserwacji 90%) powinien wynosić 5%.
Z tego wynika, że odchylenie standardowe w naszej próbie losowej powinno być równe:
|
5% / 1,65 = 3,03%. |
Załóżmy, bazując na naszym doświadczeniu i znajomości rynku, że produkt mógłby kupić około 20% przedsiębiorstw w każdej warstwie, czyli parametr P odpowiednio 20%. Q = 80%.
Podstawiamy te wartości do wzoru na odchylenie standardowe (1) i znajdujemy wymaganą wielkość próbki:
gdzie N = 174 przedsiębiorstwa.
Jest tu jeszcze jeden niuans. Właśnie ustaliliśmy wielkość próby, biorąc pod uwagę, że wielkość populacji jest nieskończenie duża. W naszym przypadku tak nie jest, a liczba przedsiębiorstw jest ograniczona. Dlatego wymagana próbka będzie mniejsza.
Istnieje wzór, który pozwala dostosować wymaganą liczebność próby, jeśli znana jest wielkość populacji:
Obliczamy nową wielkość próbki.
Dla średnich przedsiębiorstw: N’ = 174 / (1+ 174 / 5000) = 168 przedsiębiorstw.
Dla dużych przedsiębiorstw: N’ = 174 / (1+ 174/ 1000) = 148 przedsiębiorstw.
Jak widać, im mniejsza populacja, tym bardziej zauważalna jest różnica w wielkości próby.
Zatem liczbę przedsiębiorstw, które zakupiły oprogramowanie, określamy zadając uczestnikom badania pytanie: „Czy kupili Państwo podobne oprogramowanie w okresie t?”
Możliwe odpowiedzi:
- |
|
Wyniki podsumowujemy w tabeli. Na przykład odpowiedzi zostały rozdzielone zgodnie z tabelą. 1.
Tabela 1
Wyniki ankiety
|
Warstwa |
Liczba przedsiębiorstw, które odpowiedziały „Nie” |
Łączna liczba przebadanych przedsiębiorstw |
|
|
Średnie przedsiębiorstwa |
|||
|
% kwoty |
|||
|
Duże przedsiębiorstwa |
|||
|
% kwoty |
Widzimy, że w naszej próbie produkt zakupiło 67 średnich przedsiębiorstw. Stanowi to 40% populacji. Oznacza to, że z prawdopodobieństwem 90% można spodziewać się, że w całej populacji produkt zakupiło od 35 do 45% przedsiębiorstw, tj. z 1750 do 2250 przedsiębiorstw (odpowiednio 35 i 45% z 5000).
Znając średni wolumen zakupów dla każdej grupy przedsiębiorstw, wielkość rynku w każdej warstwie określamy mnożąc liczbę przedsiębiorstw przez ich średni wolumen zakupów. Średni wolumen zakupów można określić na podstawie własnych danych sprzedażowych.
Dane obliczeniowe wprowadzamy do tabeli. 2.
Tabela 2
Obliczanie wolumenu rynku
|
Warstwa |
Liczba przedsiębiorstw, które odpowiedziały „Tak” |
Średni wolumen zakupów produktów, tysiące dolarów |
Wielkość rynku, tysiąc dolarów |
|
Średnie przedsiębiorstwa |
od 1750 do 2250 |
||
|
Duże przedsiębiorstwa |
od 150 do 250 |
||
Całkowity wolumen rynku średnich i dużych przedsiębiorstw uzyskuje się poprzez dodanie wskaźników obu warstw.
Tak więc z 90% prawdopodobieństwem wielkość rynku naszego produktu mieści się w przedziale od 67 500 do 92 500 tysięcy dolarów.
Jak widać, całkowity błąd jest dość duży. Wymaganą dokładność określa się jednak na podstawie celu, dla którego definiujemy wielkość rynku.
Celem jest na przykład określenie naszego udziału w rynku.
Niech sprzedaż naszej firmy wyniesie 6 milionów dolarów, z czego sprzedaliśmy produkty o wartości 3,2 miliona dolarów średnim przedsiębiorstwom i 2,8 miliona dolarów dużym przedsiębiorstwom.
Oznacza to, że w rynku średnich przedsiębiorstw nasz udział mieści się w przedziale od 4,7 do 6%:
(3,2 miliona / 67,5 miliona) x 100% = 4,7%.
(3,2 miliona / 52,5 miliona) x 100% = 6%.
Ten błąd w określeniu proporcji jest zwykle akceptowalny. Jeśli nie, pobieramy większą próbkę.
W prawdziwe badania Najczęściej istotna jest nie tyle dokładność uzyskanych wartości, ile możliwość porównania tych wartości w różnych okresach czasu. Dlatego też przedział ufności dobierany jest na podstawie możliwości porównania wartości. Oznacza to, że jeśli w przyszłym roku zastosujemy tę samą metodę, błąd będzie taki sam.
Różnice w wielkości próby również nie zawsze są istotne. Zatem wielkość próby ma fundamentalne znaczenie, jeśli ustala się udziały w rynku i konieczne jest zbadanie sytuacji, w której konkurenci zajmują udział porównywalny z przedziałem ufności (powiedzmy 2-5%) lub gdy bada się i analizuje kilka grup produktów jest wymagane dla każdej grupy oddzielnie.
Podczas badania rynku przemysłowego główną trudnością jest znalezienie wymagana ilość respondentów. Aby zainteresować respondentów, z reguły oferuje się im pewną nagrodę - prezenty, rabaty, udział w loteriach.
Podczas ankiet, dla większej efektywności, oprócz określenia wielkości rynku wyznacza się kilka celów na raz, np. określenie preferencji, dalszych intencji konsumentów, utworzenie bazy danych potencjalnych klientów itp. Dlatego też kwestionariusz nie ogranicza się do jednego pytania.
Metody pośrednie
W przypadku braku danych statystycznych lub braku czasu i pieniędzy na prowadzenie badań statystycznych stosuje się metody pośrednie. Metody te pozwalają na bardzo przybliżone oszacowanie wielkości rynku. Dlatego należy je stosować, kierując się następującymi zasadami:
Metoda udostępniania.
Jeśli dysponujesz danymi o wielkości rynku całej branży, możesz oszacować, jaki udział w całej branży zajmuje nasza klasa produktów.
Oszacujmy na przykład wielkość rynku elektroniczne zarządzanie dokumentacją. Elektroniczne zarządzanie dokumentacją odnosi się do rynku zautomatyzowanych systemów oprogramowania. Z otwartych źródeł (raport IDC Usługi 2005—2009 Prognoza i 2004 Akcje dostawcy- są to opracowania płatne, ale ich poszczególne fragmenty są publikowane jawnie) wiadomo, że wielkość rynku zautomatyzowanych systemów oprogramowania w Rosji w 2004 roku szacowano na 1,9 miliarda dolarów. Koszty obiegu dokumentów stanowią około 4-5% wszystkich kosztów na realizację systemów automatyki (według ocen eksperckich uczestników tego rynku). W rezultacie wielkość rynku elektronicznego zarządzania dokumentami w 2004 roku waha się od 76 do 95 milionów dolarów, jeśli porównamy tę liczbę z danymi ze specjalnych badań, na przykład badaniami rynku przeprowadzonych przez agencję RBC (RosBusinessConsulting, raport analityczny „Rynek dokumentów elektronicznych”. Management Systems in Russia”, Moskwa, 2004) uzyskujemy w przybliżeniu te same wartości.
Metoda probabilistyczna.
Na przykład sprzedajesz oprogramowanie. Twoi potencjalni konsumenci są przedsiębiorstw handlowych, o określonej wielkości i branżach działających na określonym terytorium.
Określenie wielkości rynku wymaga odpowiedzi na szereg pytań. Wskazane jest, aby w swoich odpowiedziach opierać się na danych w oparciu o jak najbardziej realistyczne argumenty. Dokładność metody probabilistycznej całkowicie zależy od tego.
Pytanie 1. Ile potencjalnych firm konsumenckich wie o mojej firmie i produkcie?
Powiedzmy około 10%.
Pytanie 2. Ilu potencjalnych konsumentów znających moją firmę i produkt może korzystać z produktu od strony technicznej?
Niech odpowiedź będzie wynosić 70%.
Pytanie 3. Ilu potencjalnych klientów znających moją firmę i produkt może z technicznego punktu widzenia korzystać z produktu, do jakiej liczby moja firma jest odpowiednia jako dostawca produktu? Twoja firma może nie być dla nich odpowiednia ze względu na reputację, lokalizację biura lub język komunikacji.
Na przykład jest to 25%.
Pytanie 4. Ilu potencjalnych konsumentów, znających moją firmę i produkt, może korzystać z produktu z technicznego punktu widzenia i ilu potencjalnych konsumentów, odpowiednich dla mojej firmy jako dostawcy produktu, może sobie pozwolić na zakup produktu?
Przykładowo 10 na 100 firm faktycznie zapłaci za program, reszta nabędzie go nielegalnie. Ale jeśli program jest chroniony jakimś kluczem, tak się nie stanie; po prostu nie kupią programu bez licencji.
Powiedzmy, że odpowiedź brzmi 10%.
Mnożymy prawdopodobieństwa: 0,1 x 0,7 x 0,25 x 0,1 = 0,00175.
Oznacza to, że nasz program zajmuje 0,175% rynku.
Załóżmy, że wielkość sprzedaży naszej firmy wynosi 200 000 USD rocznie.
Dlatego wielkość rynku jest równa (200 000 / 0,175) x 100 = 114 285 714 dolarów = 11 milionów dolarów.
Wielkość rynku można oszacować na podstawie całkowitej liczby klientów kontaktujących się z nami i średniej kwoty zakupów.
Na przykład firma produkcyjna sprzęt komercyjny chce oszacować udział w rynku terminali kasowych na rok 2004. Wiadomo, że średni czas podjęcia decyzji zakupowej, tj. różnica czasu pomiędzy datą kontaktu klienta z firmą a datą faktycznego zakupu wynosi 2 miesiące (wskaźnik typowy dla rynku przemysłowego). Sama firma zajmuje się sprzedażą terminali kasowych oraz prowadzi ewidencję w systemie CRM.
Załóżmy, że marketer otrzymuje z systemu CRM następujące dane:
Średnia kwota zakupów w terminalach POS wynosi 7000 USD ( Zapisz).
Liczba klientów (firm), którzy skontaktowali się z firmą w sprawie terminali kasowych w okresie od 1 listopada 2003 r. do 1 listopada 2004 r. wynosi 200 (). Daty takie przyjmujemy ze względu na czas podjęcia decyzji. Oznacza to, że zakładamy, że klienci, którzy kontaktowali się z firmą w tym okresie, dokonają zakupu dopiero po 2 miesiącach, czyli od 1 stycznia 2004 r. do 1 stycznia 2005 r.
Wielkość rynku określa się według wzoru:
gdzie jest wielkość rynku terminali kasowych w 2004 roku w w kategoriach pieniężnych. Licznikiem wzoru jest wielkość rynku pod warunkiem, że wszyscy klienci, którzy zakupili terminale w 2004 roku (u nas lub u konkurencji) wcześniej zadzwonili do naszej firmy;
— współczynnik korygujący. Jest to korekta dla klientów, którzy z różnych powodów nie zadzwonili do naszej firmy. Współczynnik ustalany jest przez ekspertów lub na podstawie ankiet klientów. Wiemy na przykład, że tylko 90% klientów zna naszą firmę i nasze kasy fiskalne. Spośród nich około 70% na pewno zadzwoni do nas, aby dowiedzieć się o naszych warunkach przed dokonaniem zakupu gdziekolwiek indziej (jasne jest, że dla uznanych liderów rynku odsetek ten będzie wyższy niż dla małych firm).
Na tej podstawie kpopr wynosi 0,90 x 0,7 = 0,63.
Oznacza to, że liczba osób, które do nas zadzwoniły, stanowi 63% rzeczywistej liczby klientów, którzy kupili kasy fiskalne.
Razem = (7000 USD x 200 klientów) / 0,63 = 2,222 mln USD
Ankieta ekspercka.
Wielkość rynku często określa się na podstawie ankiety przeprowadzonej wśród ekspertów.
Ekspertami mogą być specjaliści przedsiębiorstw, konsultanci branżowi lub wyspecjalizowane organizacje, a także konsumenci produktów.
Istnieje kilka metod badań eksperckich (tabela 3).
Tabela 3
Metody badań eksperckich
|
Metoda ankiety |
Istota metody |
|
Metoda oceny średniej oparta na indywidualnych ocenach ekspertów |
Eksperci wyrażają indywidualną opinię dotyczącą możliwej wartości wolumenu rynku w badanym okresie. Na podstawie ocen wszystkich ekspertów ostateczna ocena zdolności rynkowej jest obliczana jako prosta średnia arytmetyczna z ocen poszczególnych ekspertów |
|
Metoda opinii pesymistycznych, optymistycznych i najbardziej prawdopodobnych |
Eksperci wyrażają pesymistyczne, optymistyczne i najbardziej probabilistyczne opinie na temat wielkości potencjału rynku. Każdej opinii przypisany jest współczynnik wagowy, który charakteryzuje prawdopodobieństwo wystąpienia sytuacji, w której rzeczywista wielkość rynku będzie odpowiadać ocenie eksperta. Dla każdego eksperta końcową ocenę ustala się jako średnią arytmetyczną ważonych ocen optymistycznych, pesymistycznych i najbardziej prawdopodobnych, z uwzględnieniem ich współczynników wagowych. Prosta średnia arytmetyczna ostatecznych szacunków ekspertów charakteryzuje wielkość rynku |
|
Metoda prowizyjna |
Grupa specjalistów organizacji i ekspertów branżowych podejmuje uzgodnioną decyzję dotyczącą możliwej wartości wolumenu rynku |
|
Metoda Delphi |
Powtarzane indywidualne badania eksperckie. Wyniki uzyskane podczas pierwszego badania są udostępniane każdemu ekspertowi, aby mógł wyjaśnić swoją ocena indywidualna biorąc pod uwagę opinie innych ekspertów. Procedury wyjaśniania opinii prowadzone są do momentu, gdy rozrzut opinii wszystkich biegłych osiągnie ustaloną wartość ich wariancji. Ostateczna ocena jest średnią ocen poszczególnych ekspertów |
Metoda wydatkowa (metoda zużycia standardowego).
Metoda ta polega na zsumowaniu norm spożycia produktów pomnożonych przez liczbę konsumentów.
Wiadomo np., że każdy mieszkaniec Ukrainy wypija rocznie 10 litrów piwa (dane urzędu statystycznego). Ukraina liczy 48 milionów mieszkańców.
Pojemność ukraińskiego rynku piwa w ujęciu fizycznym = 48 milionów x 10 litrów = 480 milionów litrów.
Pod warunkiem, że średni koszt litra piwa = 1,5 hrywien, wówczas pojemność ukraińskiego rynku piwa w ujęciu pieniężnym = 480 milionów x 1,5 hrywien = 720 milionów hrywien.
Metoda ta może opierać się na tym, ile pieniędzy konsument może wydać na zakup oferowanego produktu. W pierwszej kolejności obliczane są całkowite dochody mieszkańców badanego regionu. Następnie wynik koryguje się o niezaoszczędzoną część dochodów ludności, a następnie o część wydatków ludności odpowiadającą projektowi danej grupy lub podgrupy produktów. Dane do tych obliczeń można znaleźć na stronach internetowych Goskomstatu i Centralnego Banku Rosji.
Obliczona w ten sposób pojemność rynku zwykle okazuje się przeszacowana, dlatego też metodę tę można nazwać optymistyczną.
Metoda dochodowa.
Tutaj obliczenia opierają się na roczny obrót jeden z graczy rynkowych zajmujący się podobnymi produktami. Część z nich publikuje w prasie wyniki swojej pracy, podając nawet zajmowany przez siebie udział w rynku. Aby znaleźć dane o wielkości lokalnego rynku, należy skorygować wynik poprzez określenie udziału przedsiębiorstw tego typu w całkowita objętość sprzedaż wybranej grupy produktów. Uzyskane w ten sposób dane objętościowe rynek regionalny można wykorzystać na rozwój w innym regionie, ale w tym przypadku konieczne jest uwzględnienie danych Państwowego Komitetu Statystycznego na temat stosunku siły nabywczej regionów. Metoda ta daje szacunki pesymistyczne.
Ekstrapolacja.
Dane historyczne ekstrapoluje się na podstawie wcześniejszych stóp wzrostu.
Metody rachunkowości bezpośredniej
Monitorowanie prasy.
W przypadku rynku przemysłowego, gdzie jest niewielu sprzedających, niewielu kupujących, a każdy zakup kosztuje dużo pieniędzy, wielkość rynku można obliczyć bezpośrednio dodając dane o projektach ogłaszanych przez konkurencję.
Przedsiębiorstwa działające na takich rynkach z reguły publikują informacje o swoich projektach w prasie i Internecie (ze względu na niewielką liczbę projektów starają się o każdym porozmawiać przynajmniej na własnej stronie internetowej). Tym samym uważnie monitorując pojawiające się informacje, monitorując prasę, konkurencyjne i tematyczne strony internetowe, można zebrać bardzo dokładne informacje o wszystkich projektach w tej branży za okres sprawozdawczy.
Dane statystyczne i księgowe.
Ekskluzywny
Często firma ma dostęp do konkretnych danych, które można wykorzystać do dokładnego określenia wielkości rynku.
Wróćmy do przykładu terminali kasowych. Wiadomo, że przy sprzedaży wszystkie terminale kasowe muszą być opatrzone specjalną pieczątką, poświadczającą, że tego typu terminal kasowy jest dopuszczony do użytku przez państwo. urząd skarbowy. Wiadomo również, że prawo do produkcji i sprzedaży takich znaków przysługuje tylko jednej organizacji.
Jeśli uda nam się dowiedzieć od tej organizacji, ile marek sprzedano w ciągu roku, to mnożąc liczbę marek przez średni koszt terminala kasowego otrzymamy wielkość rynku i nasz w nim udział (wg naszego własne dane sprzedażowe).
Inny przykład: rynek systemów elektronicznego zarządzania dokumentami na platformie Lotus Notes/Domino.
Wszystkie firmy sprzedające oprogramowanie na platformie Notatki Lotosu, kup licencje na Lotos od IBM (producenta tej platformy). Dzięki temu IBM dysponuje danymi o całej sprzedaży w danym regionie. Mnożąc liczbę sprzedanych licencji Lotusa przez średni koszt oprogramowania, otrzymujemy wielkość rynku.
Dane publiczne
Jeżeli sprzedajesz produkt sprowadzony z zagranicy możesz skorzystać bazy celne dane.
Niektóre stowarzyszenia branżowe i agencje statystyczne zbierają i publikują informacje na temat ogólnego poziomu sprzedaży w swoich branżach.
Jednak takie statystyki mogą być bardzo niedokładne. Większość Rosyjskie firmy nigdy nie podaje dokładnych informacji o wolumenie wyprodukowanych lub sprzedanych usług (podwójne księgowanie, fałszywe dochody itp.) i stara się w każdy możliwy sposób ominąć istniejące przepisy (obojętnie, czego dotyczy - celne, księgowość lub cokolwiek innego). Dlatego w Rosji jest mało prawdopodobne, abyś mógł twierdzić, że posiadasz dokładne informacje o rynku lub jakiejkolwiek firmie (chyba że jest to rynek, na którym jest bardzo ograniczona liczba sprzedawców lub ograniczona liczba kupujących).
Istnieje zatem wiele metod określania wielkości rynku. A ich liczba oczywiście przekracza liczbę opisaną w tym artykule. Należy zauważyć, że w praktyce rosyjskiej firmy przywiązują znacznie większą wagę do promocji gotowe produkty zamiast badań wymagających wysokiej jakości danych początkowych. Poważne badania ilościowe zajmują dużo czasu i pieniędzy i nie są uzasadnione w przypadku każdej firmy. Dlatego marketerzy często oceniają rynek „od ręki” za pomocą oceny ekspertów. Jednak wraz z rozwojem technologia informacyjna oraz upowszechnienie się systemów CRM do badań ilościowych, możliwości jest coraz więcej.
LITERATURA
1. Materiały szkoleniowe do programu przekwalifikowania w marketingu // Uniwersytet Państwowy kierownictwo „RIMA”, 2002.
2. Kotler F. Millennium zarządzania marketingowego. 10. wyd. - St. Petersburg, M., Charków, Mińsk: - Wydawnictwo „Piotr”, 2000.
3. Avdeev V.Yu. Zastosowanie metod doboru próby w audytowaniu. http://www.audit-it.ru/viborka.php?foprint=1.
4. Haig P., Haig N., Morgan K. Badania marketingowe w praktyce: Podstawowe metody badań marketingowych. — Książki biznesowe Ballance, 2005.
5. Anurin V., Muromkina I., Evtuszenko E. Badania marketingowe rynku konsumenckiego: Unikalne doświadczenia krajowe / Seminarium. - Petersburg: Wydawnictwo Peter Print, 2004.
6. Materiały ze strony http://marketing.spb.ru.
Również w tym temacie.
Udział firmy w rynku
Jak w praktyce obliczyć udział firmy w rynku? To pytanie bardzo często zadają początkujący marketerzy. Jednak nawet dla specjalistów ds. marketingu, którzy pracują w firmie od wielu lat i są zaznajomieni z rynkiem, kwestia oceny udziału firmy często pozostaje trudna.
Czy naprawdę absolutnie konieczne jest, aby firma znała swój udział w rynku, czy też jest to tylko mit, który jest utrwalany pomimo jego nieistotności? Spróbujmy to rozgryźć w odniesieniu do marketingu rosyjskiego.
Udział w rynku mówi nam, jaką pozycję zajmuje dana firma na rynku w stosunku do konkurentów. Jak silna jest jego pozycja rynkowa?
Udział w rynku – prosty wzór
Wzór na obliczenie udziału w rynku jest ogólnie prosty. Udział rynkowy przedsiębiorstwa jest równy stosunkowi wskaźników wielkości sprzedaży do całkowitego wolumenu sprzedaży towarów tej samej kategorii na rynku. W tym przypadku udział w rynku można określić zarówno w kategoriach fizycznych (tj. w jednostkach produkcji), jak i pieniężnych.
Gdzie: dr r- udział w rynku, %;
Q rz– wielkość sprzedaży analizowanej spółki w ujęciu pieniężnym (ruble) lub rzeczowym (jednostki);
Łącznie Q– całkowity wolumen sprzedaży na rynku. Można go również wyrazić zarówno w rublach, jak i jednostkach produkcji.
Wydawałoby się to proste – wolumen sprzedaży naszej firmy, który jest nam absolutnie znany, dzielimy przez wolumen sprzedaży wszystkich firm oferujących podobne produkty na rynku, na którym działa dana firma. I tu marketer staje przed najważniejszym problemem oceny udziału w rynku – skąd czerpać dane o sprzedaży konkurencji? Dla niektórych rynków te dane nie są tajemnicą – weźmy raporty rynkowe od producentów samochodów – za każdy rok można znaleźć dane o sprzedaży samochodów z dokładnością do jednej sztuki.
Lub dane sprzedażowe poszczególnych produktów marki w handlu internetowym – takie dane można znaleźć w raportach dużych firm badawczych.
Podobne badanie możesz zamówić dla swojej firmy. Ale będzie to kosztować setki tysięcy rubli i czy warto płacić firmie za te informacje, czy też można lepiej wykorzystać środki, które mogą być na to potrzebne?
Dla niektórych rynków (nie wszystkich) firmy badawcze prowadzą proaktywne badania, z których można dowiedzieć się o wielkości produkcji i sprzedaży głównych graczy działających na rynku. Jako przykład mogę podać przykład badania przeprowadzonego przez RBC dla rynku ciepłomierzy.
Taki badania marketingowe, które są oferowane na rynku, są o rząd wielkości tańsze niż ekskluzywne badania i są całkiem odpowiednie do wstępnej znajomości rynku. Tylko nie oczekuj, że będą całkowicie pokrywać się ze stanem faktycznym. Nawet w najbardziej „poprawnym” badaniu mogą pojawić się dane odbiegające od rzeczywistości.
Co jednak powinien zrobić marketer, jeśli firma, w której pracuje, nie ma możliwości zlecenia takich badań?
Wystarczy zacząć wykonywać bezpośrednie zadanie marketingu – zbierać i analizować informacje. Porozmawiamy o tym, jak to zrobić później. Przypomnijmy sobie teraz, dlaczego firmie tak zależy na udziale w rynku, jaki zajmuje.
Udział firmy w rynku – historia problemu
Niektórzy autorzy opisując koncepcję udziału w rynku odwołują się do artykułu „Market Share: A key to Profitability” profesora Buzzella, opublikowanego w 1975 roku w czasopiśmie Biznes Harvarda Recenzja. Ale ten artykuł został potwierdzony tylko statystycznie Wpływ udziału w rynku na sukces firmy. Najbardziej znana strategia mająca na celu udział w rynku pojawiła się po opracowaniu przez Boston Consulting Group (BCG) słynnej matrycy strategicznej wzrostu/udziału w rynku. Jeśli jednak przyjąć, że marketing zaczął się od ekonomii, historia zagadnienia zaczęła się znacznie wcześniej.
Już w pierwszych podręcznikach do ekonomii (mikroekonomii) wykazano, że o zysku przedsiębiorstwa decydują przychody (dochód brutto) oraz zmienne i stałe koszty produkcji. W związku z tym odnoszą większe sukcesy (mają duży zysk) przedsiębiorstwa lub takie, które mogą sprzedać towar drożej wysokie ceny w porównaniu do konkurentów lub mają niższe koszty jednostkowe. Jednocześnie zysk całkowity, w dużym uproszczeniu, definiuje się jako różnicę między przychodami a kosztami całkowitymi.
Spójrzmy teraz na klasyczną formułę.
zysk = przychód – (zmienne + koszty stałe).
Jeśli trochę to rozwiniemy, otrzymamy:
Zysk = ilość x (cena – koszty zmienne) – koszty stałe
W skrajnym przypadku monopolista może ustalić dowolne ceny bez spadku wolumenu sprzedaży. Elastyczność i przejście na towar to substytuty; w tym przypadku pozostawimy je poza nawiasami. Ale nawet w przypadku przywództwa lider rynku może mieć niższe koszty stałe ze względu na krzywą doświadczenia.
Generalnie wszystko jest logiczne. Pamiętajmy jednak, kiedy i w jakich firmach popularna stała się strategia skupiająca się na udziale firmy w rynku. lata 70. Kryzys gospodarczy, który szczególnie dotknął duże amerykańskie firmy. W związku z tym główne zapotrzebowanie na usługi konsultantów pochodziło ze strony przedsiębiorstw wielobranżowych, które musiały znaleźć kryteria optymalizacji swojej działalności. Rzeczywiście, do tego momentu rosnący popyt na rynkach zapewniał zyski większości firm na rynku, a wraz ze spowolnieniem popytu kryzys odczuły przede wszystkim firmy wielobranżowe, posiadające „rozproszone” aktywa.
Czy warto czerpać z ich doświadczeń bez względu na skalę biznesu?
Udział firmy w rynku – na co warto zwrócić uwagę
Matematyka nie kłamie. Przy pozostałych czynnikach przewagę ma firma z większym udziałem w rynku. Ale czy warunki są zawsze takie same? Jakie ukryte warunki są brane pod uwagę, gdy mówimy o chęci zwiększenia udziału w rynku?
– Zwiększenie wolumenu sprzedaży prowadzi do obniżenia kosztów jednostkowych.
Często jest to prawdą koszty zmienne. Jednak ogólnie rzecz biorąc, koszty są zmniejszane tylko wtedy, gdy koszty stałe na tym samym poziomie, co jest dalekie od rzeczywistości. Bardzo często wzrost wolumenu sprzedaży firmy prowadzi do nagłego wzrostu kosztów stałych w czasie.
Rzeczy do zapamiętania– można postawić cel zwiększenia sprzedaży (przy danej rentowności) pod warunkiem utrzymania kosztów stałych na stałym poziomie. Jeżeli tak nie jest, wymagana jest analiza wykonalności inwestycji. Te. trzeba to rozważyć projekt inwestycyjny a celem nie jest zwiększenie udziału w rynku, ale zwrot z inwestycji.
– Zwiększanie udziału w rynku pozwala na wyższe ceny.
Warunek ten nie zawsze jest spełniony. Co więcej, często używa się go w pogoni za udziałem w rynku konkurencja cenowa w nadziei, że uda się wówczas podnieść ceny. Podniesienie cen jest mało prawdopodobne – to nie jest pierwsza połowa XX wieku, kiedy kupujący często nie mieli alternatywy.
Rzeczy do zapamiętania– jeśli nie jesteś już firmą, na którą celują Twoi konkurenci, nie spodziewaj się, że w najbliższej przyszłości będziesz w stanie podnieść ceny. Te 1-2% wolumenu rynku, które możesz uzyskać, nie uczyni cię monopolistą.
– Zwiększanie zysków przy osiągnięciu pożądanego udziału w rynku pozwala zrekompensować koszty, które firma poniosła na etapie aktywnego zwiększania swojego udziału w rynku.
Nie zawsze tak się dzieje. Właściwie wszelka krytyka strategii mającej na celu zwiększenie udziału w rynku ma na celu udowodnienie, że zwiększenie udziału w rynku nie zawsze prowadzi do zwiększenia zysków. Kto by wątpił... .
Rzeczy do zapamiętania– każde planowanie wiąże się z wyznaczaniem celów ilościowych i oceną wymaganych inwestycji. Warto pamiętać, że najważniejsze jest działalność przedsiębiorcza nie wielkość sprzedaży, ale zysk uzyskany w perspektywie długoterminowej.
Właśnie po to, aby ocenić, czy warto celować w znaczący wzrost sprzedaży – i czym jest to, jeśli nie wzrost udziału firmy w rynku – konieczna jest ocena pozycji firmy na rynku. Oczywiście w ramach pełnego zakresu rachunku ekonomicznego.
Jak oszacować wielkość rynku, aby obliczyć udział rynkowy firmy
Wracając teraz do pytania, Jak marketer może oszacować udział w rynku, jeśli nie są dostępne dokładne dane na temat wielkości rynku?. Na wstępie mogę doradzić, że jeżeli nie ma się rozeznania w rynku, np. dopiero zaczyna się na nim działać, to mimo wszystko nie warto oszczędzać na zakupie gotowego opracowania, jeżeli jest ono dostępne na rynku. Ten najlepsza opcja aby szybko zapoznać się z ogólną sytuacją na rynku, na którym działa firma.
Jeżeli takich badań nie ma lub nie da się ich kupić, warto poszukać danych w recenzjach publikowanych w publikacjach branżowych. Wystarczą nawet najbardziej ogólne wskaźniki. Na pierwszym etapie wystarczy ocenić znaczenie firmy dla rynku. Jeśli szacuje się, że udział firmy w rynku nie przekracza 5-10%, nie martw się, nie potrzebujesz dokładnych danych.
Przeczytaj ponownie warunki wymagane do określenia docelowego udziału w rynku. Tyle, że przy udziale w rynku mniejszym niż 20-30% firma nie ma praktycznie żadnego wpływu na rynek. W związku z tym wyznaczanie celów ze szczególnym uwzględnieniem udziału w rynku jest nieskuteczne. Skoncentruj się na innych wskaźnikach.
Warto tutaj dokonać rezerwacji. Ocena wielkości rynku jest potrzebna nie tylko do wyznaczania celów. Przede wszystkim należy ocenić perspektywy firmy na rynku. Przecież oceniając wielkość rynku, oceniasz wielkość potencjalnego popytu, a co za tym idzie, atrakcyjność rynku dla firmy. Pamiętaj tylko o zasadach segmentacji. Segment musi być mierzalny, wystarczająco duży i trwać wystarczająco długo, aby inwestycja przyniosła odpowiedni wzrost sprzedaży. A ponieważ segment jest tylko częścią rynku, wszystkie powyższe odnoszą się również do rynku. Aby wyznaczać realistyczne cele, firma musi rozumieć wielkość rynku, na którym działa. Jednak wysoka dokładność jest tutaj całkowicie opcjonalna. Dla mała firma wystarczy zrozumieć, że swoje cele sprzedażowe można osiągnąć na rynku, na którym działa.
Ogólny procedura oceny rynku może wyglądać następująco:
Najpierw wyznaczamy granice rynku.
- Obliczamy wielkość rynku na podstawie popytu.
- Szacujemy liczbę konsumentów.
- Szacuje średnie zużycie na konsumenta.
- Oszacowanie wielkości rynku uzyskujemy na podstawie konsumpcji.
Nawet na rynku B2B pozyskanie tych danych nie jest aż tak trudne.
Aby oszacować popyt, możesz zastosować wzór:
Popyt = liczba konsumentów × średni koszt na jednostkę produktu × liczba skonsumowanych jednostek.
Warto zaznaczyć, że w tej formie formułę można zastosować do poszczególnych grup produktów, w których poszczególne produkty porównywalna cenowo. W przeciwnym razie będziesz musiał porównać zbyt różne produkty na rynku.
Aby uzyskać przybliżoną ocenę rynku, możesz skorzystać z obliczeń opartych na normach konsumpcyjnych. W tym przypadku możemy oszacować wielkość rynku w ujęciu fizycznym.
Popyt = liczba mieszkańców × wskaźnik konsumpcji.
Często metoda ta pomaga ocenić potencjalny rynek, gdy firma planuje wejść na inny region. Dane dotyczące spożycia na mieszkańca są czasami podawane w artykułach analitycznych. Ponadto wskaźnik ten można obliczyć w oparciu o dostępne informacje nt poszczególne rynki, o czym firma doskonale wie.
- Wielkość rynku obliczamy na podstawie podaży
- Tworzymy listę producentów i importerów
- Grupujemy je objętościowo (przeważnie wystarczą 3-4 grupy)
- Szacujemy liczbę producentów i importerów w każdej grupie.
- Dla przedstawiciela każdej grupy szacujemy wielkość podaży
- Na podstawie podaży szacujemy wielkość rynku.
Do oszacowania podaży można wykorzystać dane dotyczące produkcji i importu produktów. Powiedzmy od razu, że ma to sens, jeśli mówimy o rynku, dla którego można oszacować wielkość importu i eksportu. W tym przypadku formuła jest dość prosta:
Podaż = produkcja + import – eksport +/– zapasy.
Ponieważ wielkość zapasów magazynowych jest prawie niemożliwa do oszacowania, a na warunkach rynkowych dobra konsumpcyjne ten czynnik nie odgrywa roli. Tę część wzoru można pominąć. Metodę tę warto stosować do oceny wielkości rynku branżowego w skali kraju oraz do oceny dynamiki rynku
Ocena według kanałów dystrybucji.
Jeżeli produkt trafia do konsumenta za pośrednictwem sieci firm sprzedających, wówczas możliwe jest oszacowanie wielkości sprzedaży poprzez kanały dystrybucji. Przecież wszystkie produkty sprzedawane są konsumentowi końcowemu za pośrednictwem sieci punktów sprzedaży detalicznej, których liczbę można oszacować dzieląc je także na kategorie.
- Budujemy strukturę kanałów sprzedaży
- Szacujemy wielkość sprzedaży dla każdego z uczestników kanału dystrybucji do odbiorców końcowych.
- Kalkulujemy ofertę dla każdej z grup producentów.
- Pozyskujemy szacunkową wielkość rynku według kanałów sprzedaży.
Jeśli zrozumiesz sytuację, wartości wolumenu rynku uzyskane każdą metodą będą w przybliżeniu takie same. Rozrzut na poziomie 10-20% można uznać za całkiem dobrą dokładność. Jeśli nie, to nie wziąłeś czegoś pod uwagę. Będziesz musiał wyjaśnić swoje rozumienie rynku.
Poszczególne wskaźniki, które spotykają się zarówno w otwarte źródła i można je uzyskać od ekspertów, którymi będą osoby pracujące w kontakcie z kupującymi, czyli Twoimi sprzedawcami.
Zasadniczo tworzysz mapę rynku, którą będziesz stopniowo udoskonalać przez cały okres swojej pracy w firmie. Po trzech do sześciu miesiącach aktywnej pracy z informacjami rynkowymi następuje zrozumienie ogólnych wzorców panujących na rynku.
W praktyce marketer potrzebuje około roku, aby stać się ekspertem rynkowym. Do tego powinniśmy dążyć.
Aplikacja
Metody szacowania wielkości rynku
| Metoda | Opis | Zalety | Wady |
| Analiza informacji wtórnych | Obejmuje analizę wszelkiej dokumentacji, która może zawierać informacje o interesującym nas rynku i w którym może się przydać działania marketingowe: dane statystyczne, dane rządowe, przeglądy rynku, czasopisma i artykuły specjalistyczne, dane internetowe itp. | Jeden z najtańszych sposobów oceny pojemności rynku.Więcej szybki sposób w porównaniu z prowadzeniem badań terenowych. | Otrzymane informacje są fragmentaryczne, dane są bardzo uogólnione i mało szczegółowe, sposób ich uzyskania nie zawsze jest jasny. |
| Badanie rynku pod kątem produkcji i sprzedaży produktów. | Obejmuje badania przedsiębiorstw produkcyjnych, hurtowych i detalicznych. Jeśli liczba jest mała – wszystkie przedsiębiorstwa z branży, jeśli duża – próba. Informacje uzyskane z tego źródła pozwalają nam określić nie tylko realne wielkości sprzedaży, ale także reprezentację producentów i marek. | W porównaniu do badań konsumenckich jest to metoda szybsza i tańsza. Pozwala poznać opinię sprzedawców na temat systemu działań sprzedażowych producentów. | Trudność w zbieraniu informacji. Częste odmowy. Możliwość podawania niedokładnych, celowo fałszywych informacji od sprzedawców. Nie zawsze można uwzględnić niesprzedane salda. |
| Koszty i zachowania konsumentów. | Badamy albo koszty, jakie konsumenci ponieśli za interesujące nas produkty w określonym czasie, albo częstotliwość zakupów i wolumeny kupowanych produktów wraz ze średnią ceną detaliczną sprzedaży. | Zakres otrzymywanych informacji. Możliwość ustalenia demosów społecznych. i inne cechy konsumentów, ich motywacje, oceny producentów, sprzedawców... | Więcej długie terminy przeprowadzanie. Trudności w weryfikacji prawdziwości informacji otrzymywanych od konsumentów. Wysokie koszty uzyskania informacji. |
| Obliczanie pojemności na podstawie norm zużycia dla danego rodzaju produktu. | To podejście jest zwykle używane do produkty spożywcze, surowce i materiały eksploatacyjne. Podstawą statystyczną obliczeń są roczne wskaźniki spożycia na mieszkańca i ogółem ludności. Zatem ostateczną wielkość mocy uzyskuje się poprzez pomnożenie wskaźnika zużycia na mieszkańca przez tę wartość całkowita liczba populacja. | Tania i szybka metoda, idealna do wstępnej oceny możliwości rynku. | Jedna z najbardziej niedokładnych metod obliczeniowych. Nie pozwala na ocenę możliwości rynku według asortymentu. Pojawiają się trudności w określeniu standardów konsumpcji. |
Michael R. Lewis jest byłym dyrektorem korporacyjnym, przedsiębiorcą i doradcą inwestycyjnym z Teksasu. Od ponad 40 lat związany z biznesem i finansami.
Liczba źródeł wykorzystanych w artykule: . Ich listę znajdziesz na dole strony.
Analitycy stworzyli dziesiątki sposobów oceny wyników firmy (a ciągle pojawiają się nowe metody), dlatego bardzo często eksperci zapominają o niektórych tradycyjnych narzędziach oceny wyników firmy. Udział w rynku jest jednym z tych wskaźników i znając metody jego obliczania, można określić wyniki firmy i przewidzieć jej perspektywy.
Kroki
Część 1
Obliczanie udziału w rynku- Jeśli firma, którą analizujesz, ma szeroką gamę sprzedawanych towarów i usług, nie patrz na całkowite przychody firmy, ale poszukaj ich rozbicia na konkretne towary i usługi.
-
Znajdź całkowitą sprzedaż na danym rynku. Są to łączne obroty na danym rynku.
Podziel całkowity przychód analizowanej firmy przez całkowitą sprzedaż na rynku, aby znaleźć udział tej firmy w rynku.
Na przykład, jeśli przychody firmy ze sprzedaży określonego produktu wyniosły 1 milion dolarów, a całkowita sprzedaż na rynku wynosi 15 milionów dolarów, wówczas udział tej firmy w rynku wynosi 1000000/15000000. Zdefiniuj parametry rynkowe.
- Firmy dążą do zwiększania swojego udziału w rynku zgodnie ze swoją strategią. W naszym przykładzie BMW wie, że nie każdy nabywca samochodu jest jednym z jego potencjalnych klientów. BMW produkuje samochody w wysokiej cenie, dlatego jego klienci stanowią niecałe 10% nabywców samochodów (sprzedaż samochodów luksusowych stanowi niewielki udział w całkowitej sprzedaży 12,7 mln samochodów rocznie). W 2011 roku BMW sprzedało 247 907 pojazdów, więcej niż jakikolwiek inny producent samochodów luksusowych. Jasno zdefiniuj konkretny segment rynku, który zamierzasz eksplorować. To mogłoby być Wspólny Rynek
-
, więc skup się na sprzedaży całkowitej, czyli konkretnym segmencie rynku ograniczonym do konkretnych produktów i usług (w tym przypadku porównaj wartości konkretnych produktów/usług dla każdej firmy na rynku). Co więcej, możesz porównać zmiany w udziałach rynkowych wszystkich konkurencyjnych firm. Jeśli udział w rynku rośnie, strategia rynkowa firmy jest bardzo skuteczna. Na przykład udział BMW w rynku i liczba sprzedanych pojazdów wzrosły w 2011 r. (w porównaniu z 2010 r.). Oznacza to, że strategie marketingowe i cenowe tej firmy były skuteczniejsze niż jej konkurentów (Lexus, Mercedes, Acura).
Określ okres, za który planujesz obliczyć udział w rynku. Aby poprawnie obliczyć udział w rynku, należy uwzględnić pewne wartości w określonym przedziale czasu, np. kwartał, rok, czy kilka lat.
Oblicz całkowity dochód (przychód) firmy. Można tego dokonać w oparciu o dane kwartalne lub roczne sprawozdania finansowe spółka publiczna. Sprawozdawczość taka obejmuje informację o całkowitych przychodach spółki, a także rozbicie przychodów na poszczególne towary i usługi sprzedawane przez spółkę.
Część 3
Plusy i minusy udziału w rynku-
Zastanów się, jak udział w rynku wpływa na Twoją strategię inwestycyjną.
- Nie należy inwestować w spółki, które przez kilka lat z rzędu nie zwiększały swojego udziału w rynku.
- Inwestorom zaleca się zwrócenie uwagi na spółki o rosnącym udziale w rynku. Jeśli takie spółki będą dobrze zarządzane i zyskowne (co widać ze sprawozdań finansowych spółek), to wartość takich spółek prawdopodobnie wzrośnie.
- Firma o malejącym udziale w rynku może nie radzić sobie dobrze. Ale to nie jedyny czynnik, który należy wziąć pod uwagę, aby określić, czy warto w taką spółkę inwestować. Zwróć także uwagę na marże zysku i asortyment produktów (niezależnie od tego, czy się rozwija, czy nie).
Zrozum, jakie informacje może zapewnić udział w rynku. Udział w rynku nie jest wartością, która da Ci kompleksową informację o analizowanej firmie. Wartość ta ma zalety i wady.
Bądź świadomy ograniczeń. Jak wspomniano powyżej, udział w rynku ma swoje wady.
Pojemność rynku. Proszę o obliczenie, jaka jest pojemność rynku i jaki zajmujemy udział w rynku. Takie prośby często słyszą dyrektorzy firm. Doświadczonemu marketerowi dokonanie takiej kalkulacji nie będzie trudne, dlatego ten artykuł dedykowany jest młodym profesjonalistom i początkującym marketerom.
Najpierw musimy zrozumieć pojemność rynku
Pojemność rynku = Wielkość spożycia produktów na mieszkańca * liczba mieszkańców regionu. (czerpiemy dane ze wszystkich możliwych źródeł: spisów ludności, statystyk spożycia na mieszkańca itp.)
Teraz obliczamy udział w rynku jako procent:
Udział w rynku = (Twoja wielkość sprzedaży (liczba/rok) * 100) i podziel przez pojemność rynkową (tutaj jest jasne, wielkość sprzedaży bierzemy z naszej bazy danych)
Teraz z praktyki.
- Zmieniające się warunki rynkowe
- Szary sektor, który może być wielokrotnie większy niż oficjalne dane.
- Błędy w metodyce gromadzenia informacji.
- Podczas zbierania informacji występują błędy
Jeśli obliczyłeś udział w rynku, wskaźnik ten jest ostateczną wartością w momencie obliczenia. Ogólnie rzecz biorąc, Twój menedżer nie potrzebuje tego wskaźnika. Znając udział w rynku, nie podejmie żadnych decyzji. To małpia robota!
Jeśli pomimo tego Twój menadżer poprosi Cię o obliczenie udziału w rynku, zadaj mu następujące pytania:
- Jak zamierzasz wykorzystać uzyskany wskaźnik do podjęcia decyzji?
- Co dadzą Ci te informacje?
- Jak wskaźnik udziału w rynku pomoże Ci w pracy.
Jeśli kierownictwo zacznie bełkotać, znajdź alternatywę, która naprawdę pomoże w podjęciu decyzji. Ponieważ nie można dokładnie obliczyć wskaźnika udziału w rynku, nie można wyciągać żadnych specjalnych wniosków. Poza tym, aby pracować z udziałem w rynku, należy obserwować dynamikę tego wskaźnika. A cała niedokładność danych statystycznych może prowadzić do nieoczekiwanych wyników. W nowoczesny marketing trzeba pracować nie dla udziału w rynku, ale dla udziału klientów. Wybierz dla siebie dużych klientów, którzy są już Twoi i z którymi możesz współpracować. Na podstawie tych wskaźników określ ich potencjał zakupowy i oblicz udział. To naprawdę pomoże Ci zwiększyć zyski, a raz w roku będziesz mógł obliczyć swój udział w rynku i porównać go ze wskaźnikami z ubiegłego roku, nie w celu podjęcia decyzji, ale dla ciekawości. Powodzenia w marketingu!
Wyobraź sobie, że bierzesz udział w maratonie, a wszyscy Twoi przeciwnicy są mistrzami triathlonu. Jakie są szanse, że znajdziesz się w pierwszej trójce? Jakie są szanse, że dojedziesz do mety, jeśli nigdy tego nie robiłeś?
Udział w rynku: Branże strukturyzowane
Podobnie jest w biznesie. Jeżeli w obszarze, który wybrałeś do rozwoju biznesu, potencjalni konkurenci są mistrzami triathlonu, to niezwykle trudno będzie Ci wywalczyć swój udział.
Jest prosta zasada. Najłatwiej jest zdobyć udziały w najmniej ustrukturyzowanym sektorze biznesowym. Oznacza to, że nie ma w nim wyraźnych liderów i zwycięzców, przed którymi masz perspektywy. A wszyscy uczestnicy mają niewielkie udziały. Po prostu wybierasz odpowiednie rzeczy i ruszasz dalej.
Istnieje wiele obszarów, w których działają supermistrzowie, a udziały w nich są dystrybuowane od dawna: biura podróży, okna PCV, agencje nieruchomości itp.
Udział w rynku: jak wybrać swoją niszę
Wybierając niszę, zwróć uwagę na następujące punkty
Zobacz, ilu graczy bierze udział w „wyścigu”. Oszacuj, ilu uczestników i jakie udziały zajmują.
Dowiedz się, jakie „wyścigi” odbywają się w pobliżu. Możesz pozostać w granicach praca bieżąca i znajdź coś w pobliżu na pokrewnym polu i zdobądź tam określony udział. Przychody od osiągnięcia takiego punktu mogą rosnąć w postępie arytmetycznym.
I nie bierz udziału w „zaczynach zabawy”. Nie ma potrzeby wymyślać sztucznych nisz ani mieć nadziei, że one istnieją. Nie powinieneś zaczynać od produktu, który jest zbyt wąski, ponieważ zakładasz, że na pewno będzie „popowy”. Może to zadziałać, ale ilość włożonego wysiłku będzie nieproporcjonalna do uzyskanego zysku. Usługi doradcze dla agronomów za pośrednictwem aplikacja mobilna– to z pewnością ciekawy pomysł. Ale czy gra jest warta świeczki?
Udział w rynku: dla tych, którzy są na początku
Udział w rynku: działalność sezonowa – dostarczamy choinki i wracamy do domu
Jeśli robisz działalność sezonowa, masz kilka możliwości dalszego rozwoju.
Zajmuj nowe nisze, aby zrekompensować spadające przychody. Udział w pirotechnice rekompensowany jest np. udziałem w sprzedaży basenów.
Aby przecisnąć się poza sezonem, na przykład sprzedając choinki pod choinką Nowy Rok. W grudniu załoga spółki może liczyć 200 osób. Do marca - zero. Wszystkim dostarczamy choinki i wyjeżdżamy.
Udział w rynku: wzrost na wspólnej fali
Czasami zdarza się, że udział w rynku można przejąć bez żadnego wysiłku. szczególny wysiłek w firmie. Dzieje się tak w dwóch przypadkach.
1. Działasz na szybko rozwijającym się rynku. Wtedy minimalny zestaw ruchów i czynności zapewni poważny rozwój i dzielenie się. I wcale nie oznacza to, że ci się udało. Zasadniczo Twoja firma dryfuje jak źle zarządzany statek.
Dobrym przykładem rynku, który szybko rośnie, a następnie gwałtownie spada, jest branża budownictwa mieszkaniowego. Do niedawna co roku sama rosła o 30%. Potem nastąpił upadek z powodu kryzys finansowy, a udziały rynkowe jego uczestników zaczęły gwałtownie spadać.
2. Działasz na rynku, na którym spełnione są jednocześnie dwa warunki:
- wielkość rynku jest znacząca;
- siła konkurentów jest niewielka.
Kolejnym etapem jest kontynuacja analizy. Ważne jest, aby oszacować dostępność niszy, średni rachunek, długość transakcji, częstotliwość zakupów i możliwość skalowania.
Pokazaliśmy, że czasami wszelkie aspiracje zdobycia udziału w danym rynku mogą być nieuzasadnione ogromna ilość zasoby, które trzeba będzie wydać. Otrzymałeś algorytm wstępnej oceny rynku. Zanim zaczniesz się wysilać, upewnij się, że nie wymyślasz koła na nowo ani nie buchasz w chmurach.
Załadunek...
