Koncepcja marketingu holistycznego opiera się na planowaniu, rozwoju i wdrażaniu programy marketingowe, procesów i działań, biorąc pod uwagę ich zakres i współzależność. Marketing holistyczny uznaje, że w marketingu wszystko ma znaczenie i często konieczne jest rozszerzone, zintegrowane podejście. Marketing holistyczny składa się z czterech komponentów: marketingu relacji, marketingu zintegrowanego, marketingu wewnętrznego i marketingu społecznie odpowiedzialnego. Zatem marketing holistyczny jest podejściem, które próbuje rozpoznać i zrównoważyć różne kompetencje i złożoność działań marketingowych.
W spektrum komunikacji marketing holistyczny zajmuje wyższe poziomy. Marketing holistyczny nie ogranicza treści przekazu do indywidualnych szczegółów i cech produktu czy usługi, ani nawet do jakichkolwiek kompleksów idei. Treścią komunikacji staje się cały świat, w którym żyje biznes, w tym osobowości menedżerów i pracowników. Marketing holistyczny komunikuje klientom ten świat w całej jego złożoności, bogactwie i różnorodności. Z kolei w marketingu holistycznym kierujemy naszą komunikację nie na indywidualne potrzeby człowieka czy nawet na jakieś uogólnione wartości, ale na ujednoliconą osobowość klienta w jego złożoności, bogactwie i indywidualności. Nie szukamy punktów kontroli nad konsumentem, nie dążymy do znalezienia jego „przycisku”, ale tworzymy z nim warunki współpracy i współtworzenia Marketing holistyczny daje rezultaty, a nie iluzję zrozumienia i kontroli .
Marketing holistyczny to przede wszystkim szczególny, holistyczny sposób myślenia. To nie jest zbiór konkretnych receptur i technologii. Każda firma może skorzystać z jej potężnego i jak dotąd mało zbadanego potencjału, ale aby to zrobić, musisz nauczyć się działać, nie próbując rozumieć i kontrolować wszystkiego wokół siebie. Nie jest to łatwe, ale nie bój się. Nawet przejście od klasycznego marketingu 4P do brandingu wymaga gruntownego przemyślenia: nie można zrozumieć brandingu bez przeniesienia uwagi z biura na głowę konsumenta. Marketing holistyczny po prostu idzie o krok dalej, sugerując, abyśmy wzięli pod uwagę jedno i drugie.
Marketing holistyczny jest trudny do zrozumienia, ale to nie powstrzymuje Cię od skutecznego jego stosowania. Daje rezultaty, a nie iluzję zrozumienia i kontroli.
Niemieckiemu producentowi obuwia sportowego PUMA, dzięki holistycznemu marketingowi, udało się odzyskać pozycję lidera w swojej branży znak firmowy, który był bardzo popularny w latach 70. i od tego czasu został zapomniany. Firma korzysta z kilku podejść marketingowych, które uzupełniając się wzajemnie, pozycjonują PUMA jako markę nowoczesną – trendsetterkę. Firma rozwija swoje produkty, kierując je do określonych grup klientów (snowboardzistów, entuzjastów sportów motorowych, entuzjastów sportu itp.) oraz korzystając z badań przeprowadzonych przez swoich sprzedawców detalicznych. PUMA kieruje swoją ofertę również do „sportowców kanapowych”: dwa z jej najpopularniejszych modeli to „Monstro”, buty do chodzenia z grudkowatą podeszwą sięgającą ponad palce, oraz „Speed Cat”, proste tenisówki za 65 USD inspirowane kierowcy Formuły 1”. Poprzez sprytną promocję (współpraca z BMW/Mini, sklepem projektowym Terence Conran i jamajską drużyną olimpijską) firma promuje marketing szeptany, czyli „marketing wirusowy”. W tym celu przeprowadzono także kampanie reklamowe w restauracjach sushi podczas Mistrzostw Świata FIFA 2002. Odzież PUMA nosi m.in. tenisistka Serena Williams; Produkty marki prezentowane są w starannie wyselekcjonowanych programach telewizyjnych i filmach. Takie podejście przyniosło rezultaty: wielkość sprzedaży PUMA rośnie od ponad 10 lat (od 1994 do 2004 wzrosła trzykrotnie).
Różnorodne czynniki, które pojawiły się w ciągu ostatniej dekady, wymagają różnych praktyk w marketingu i biznesie w ogóle. Firmy zyskują nowe możliwości, które mogą zmienić ich podejście do działań marketingowych. Marketerzy XXI wieku. Rośnie świadomość potrzeby kompleksowego, spójnego podejścia, nie ograniczonego tradycyjnymi zasadami koncepcji marketingowej.
Lista wykorzystanej literatury: http://www.metaphor.ru/er/misc/holistic_marketing.xml http://www.piter.com/attachment.php?barcode=978591180092&at=exc&n=0 http://www.strategy .com.ua/forum.thread.aspx?column=3&thread=246&page=2 http://moikrug.ru/circles/176577944/
Nowoczesna koncepcja marketingu zakłada, że cała działalność przedsiębiorstwa (naukowo-techniczna, produkcyjna, sprzedażowa itp.) opiera się na wiedzy o popycie konsumenckim i jego zmianach w przyszłości. Ponadto jednym z zadań marketingu jest identyfikacja niezaspokojonych żądań klientów w celu ukierunkowania produkcji na zaspokojenie tych żądań. Marketing oznacza opracowywanie, produkcję i marketing czegoś, na co istnieje rzeczywiste zapotrzebowanie konsumentów. System marketingowy funkcjonalnie uzależnia produkcję towarów od zamówień i wymaga produkcji towarów asortymentowo i wolumenowo, potrzebne konsumentowi. Wdrażając koncepcję marketingową, nacisk w podejmowaniu decyzji biznesowych zostaje przesunięty z jednostek produkcyjnych przedsiębiorstwa na jednostki czujące puls rynku. Serwis marketingowy to think tank, źródło informacji i rekomendacji nie tylko dla rynku, ale także dla polityki produkcyjnej, naukowej, technicznej i finansowej przedsiębiorstwa. Tutaj, na podstawie wnikliwej analizy stanu i dynamiki popytu oraz warunków biznesowych, rozstrzyga się kwestię konieczności, perspektyw i opłacalności produkcji konkretnego produktu.
Nowoczesna koncepcja marketingu zakłada holistyczne, zintegrowane podejście do wszystkich zagadnień działalności marketingowej przedsiębiorstwa. Dlatego też, zdaniem wielu ekspertów krajowych i zagranicznych, nowoczesna koncepcja marketingowa jest kwintesencją marketing społeczny i etyczny, marketing relacji i niektóre inne podejścia.
Koncepcję marketingu holistycznego zaproponowaną przez F. Kotlera można zaadaptować np. dla sektora bankowego. Wyobraźmy sobie to schematycznie. Rysunek 3 przedstawia holistyczny model marketingu dla bank handlowy.
Ryc.3. Holistyczny model marketingu (na przykładzie banku komercyjnego)
Koncepcja marketingu holistycznego opiera się na planowaniu, opracowywaniu i wdrażaniu programów, procesów i działań marketingowych, z uwzględnieniem ich szerokości i współzależności.
Marketing holistyczny uznaje, że w marketingu wszystko się liczy i jak to często bywa, potrzebne jest szerokie, zintegrowane podejście.
Coraz więcej wielka popularność Obecnie zyskuje na popularności koncepcja marketingu holistycznego zaproponowana przez F. Kotlera, obejmująca planowanie, opracowywanie i wdrażanie programów, procesów i działań marketingowych, z uwzględnieniem ich szerokości i współzależności. Koncepcja marketingu holistycznego obejmuje cztery kategorie marketingu: wewnętrzny, zintegrowany, społecznie odpowiedzialny i marketing relacji. Marketing holistyczny dostarcza rezultaty, a nie iluzję zrozumienia i kontroli.
Zatem marketing holistyczny jest podejściem, które próbuje rozpoznać i zrównoważyć różne kompetencje i złożoność działań marketingowych.
W spektrum komunikacji marketing holistyczny zajmuje wyższe poziomy. Marketing holistyczny nie ogranicza treści przekazu do indywidualnych szczegółów i cech produktu czy usługi, ani nawet do jakichkolwiek kompleksów idei. Treścią komunikacji staje się cały świat, w którym żyje biznes, w tym osobowości menedżerów i pracowników. Marketing holistyczny komunikuje klientom ten świat w całej jego złożoności, bogactwie i różnorodności. Z kolei w marketingu holistycznym kierujemy naszą komunikację nie na indywidualne potrzeby człowieka czy nawet na jakieś uogólnione wartości, ale na ujednoliconą osobowość klienta w jego złożoności, bogactwie i indywidualności. Nie szukamy punktów kontroli nad konsumentem, nie szukamy jego „przycisku”, ale tworzymy z nim warunki współpracy i współtworzenia.
Marketing holistyczny to przede wszystkim szczególny, holistyczny sposób myślenia, a nie zbiór konkretnych receptur i technologii. Każda firma może skorzystać z jej potężnego i jak dotąd mało zbadanego potencjału, ale aby to zrobić, musisz nauczyć się działać, nie próbując rozumieć i kontrolować wszystkiego wokół siebie. Nie jest to łatwe, ale nie bój się. Nawet przejście od klasycznego marketingu 4P do brandingu wymaga gruntownego przemyślenia: nie można zrozumieć brandingu bez przeniesienia uwagi z biura na głowę konsumenta.
Marketing holistyczny po prostu idzie o krok dalej, sugerując, abyśmy wzięli pod uwagę jedno i drugie. Marketing holistyczny jest trudny do zrozumienia, ale to nie powstrzymuje Cię od skutecznego jego stosowania.
System marketingowy.
W powiększonej formie system marketingowy obejmuje:
Przedsiębiorstwo produkcyjne, którego funkcja obejmuje wytwarzanie produktów.
Firma-dostawca, której zadaniem jest zapewnienie niezbędnych zasobów do produkcji wyrobów. Lepiej dla producenta, jeśli można go zastosować
Zasoby z różnych obszarów, następnie dostawca konkuruje. Jeśli zasoby są ograniczone, przedsiębiorstwa produkcyjne muszą konkurować.
Rynek. To miejsce, w którym spotykają się podaż i popyt, kupujący i sprzedający, gdzie towary wymieniane są na pieniądze wynik końcowy marketingu.
Mediator. Są to organizacje lub osoby zajmujące się wymianą towarów, zapewnianiem komunikacji, ubezpieczeniami, etykietowaniem towarów, identyfikacją rynków itp. Dotyczy to transportu, magazynów, handlowców hurtowych i indywidualnych, a na rynkach zagranicznych - agentów sprzedaży, brokerów, nadawców, urządzeń kredytowych i nie tylko.
5. Konkurenci. Są to przedsiębiorstwa (stowarzyszenia), które wytwarzają podobne produkty (usługi). Istnieje rozróżnienie między konkurencją funkcjonalną, gdy różne produkty mogą pełnić tę samą funkcję; typ (na przykład elektryczny lub mechaniczny młynek do kawy); międzyfirmowe, gdy wytwarzane są produkty tego samego typu, ale w różnych przedsiębiorstwach. Z reguły konkurenci są powiązani ze wszystkimi powyższymi podsystemami.
Wreszcie system marketingowy obejmuje także sferę wewnętrzną, czyli jasno określoną grupę osób, które wykazują rzeczywiste lub potencjalne zainteresowanie przedsiębiorstwem i mogą na nie wpływać. wielki wpływ. Wśród nich są organizacje lub osoby:
których interesy co do zasady są zbieżne z interesami przedsiębiorstwa (banki, giełdy, działy finansowe itp.);
którzy mogą nie wykazywać zainteresowania przedsiębiorstwem, ale przedsiębiorstwo jest zainteresowane ich interesem (tj środki masowego przekazu, informacyjne publikacje handlowe itp.);
Jaka filozofia powinna kierować działaniami marketingowymi firmy? Jak zrównoważyć interesy organizacji, klientów i społeczeństwa? Konflikty interesów pojawiają się bardzo często. Istnieje pięć konkurujących koncepcji, na których organizacja może oprzeć swoje działania marketingowe: koncepcja produkcji, koncepcja produktu, koncepcja sprzedaży, koncepcja marketingowa i holistyczna koncepcja marketingowa.
Koncepcja produkcji
Koncepcja produkcji jest jedną z najstarszych w branży. Zgodnie z nią konsumenci preferują produkty dostępne i niedrogie. Uwaga kierownictwa w firmach nastawionych na produkcję skupia się na osiągnięciu wysokiej efektywności, obniżeniu kosztów produkcji i masowej dystrybucji produktów. Taka orientacja ma sens w krajach rozwijających się, takich jak Chiny, gdzie największy producent komputery osobiste, Lenovo korzystając z ogromnego rynku za niską cenę siła robocza, zapewnia dominującą pozycję na rynku. Koncepcję produkcji stosuje się także w przypadkach, gdy firma pragnie poszerzyć swój rynek zbytu.
Koncepcja produktu
Koncepcja sprzedaży
Zgodnie z koncepcją sprzedaży (koncepcja orientacji sprzedażowej) konsumenci i przedsiębiorstwa z natury nie będą dobrowolnie kupować wszystkich produktów firmy. Dlatego firma musi być agresywna polityka sprzedaży i intensywnie promować swoje produkty. Idea koncepcji sprzedaży została dobrze sformułowana przez Sergio Zimana, byłego wiceprezesa ds. marketingu firmy. Coca-Cola: Celem marketingu jest sprzedaż większej liczby produktów. więcej ludzi coraz częściej wysokie ceny aby zarobić więcej pieniędzy.
W praktyce tej koncepcji najczęściej trzymają się producenci towarów i usług, o których potencjalny nabywca zwykle nawet nie myśli o konieczności posiadania np. ubezpieczenia, różnych encyklopedii, czy działek cmentarnych. Po tę koncepcję sięga większość firm borykających się z problemem nadprodukcji. Celem takich firm jest sprzedaż wyprodukowanych towarów, a nie wytwarzanie produktów, których potrzebuje rynek. Marketing oparty na potężnych kampaniach sprzedażowych wiąże się jednak z ogromnym ryzykiem. Zakłada się, że kupujący, którego przekonamy do zakupu, będzie zadowolony z produktu. Jeśli doświadczy rozczarowania, po cichu połknie „pigułkę” i postara się, aby nikt nie dowiedział się o jego błędzie. A może wkrótce zapomni o niezaspokojonych pragnieniach i podejmie kolejne ryzyko.
Koncepcja marketingowa
Holistyczna koncepcja marketingowa
Różnorodne czynniki, które pojawiły się w ciągu ostatniej dekady, wymagają różnych praktyk w marketingu i biznesie w ogóle. Firmy zyskują nowe możliwości, które mogą zmienić ich podejście do działań marketingowych. Marketerzy XXI wieku. Rośnie świadomość potrzeby kompleksowego, spójnego podejścia, nie ograniczonego tradycyjnymi zasadami koncepcji marketingowej.
Pojęcie marketing holistyczny (holistyczny). opiera się na planowaniu, opracowywaniu i wdrażaniu programów, procesów i działań marketingowych, z uwzględnieniem ich zakresu i współzależności. Marketing holistyczny uznaje, że w marketingu wszystko ma znaczenie i często konieczne jest rozszerzone, zintegrowane podejście. Marketing holistyczny obejmuje cztery komponenty: marketing relacji, marketing zintegrowany, marketing wewnętrzny i marketing społecznie odpowiedzialny (rysunek 1.2). Zatem marketing holistyczny jest podejściem, które próbuje rozpoznać i zrównoważyć różne kompetencje i złożoność działań marketingowych.
Ryż. 1.2. Składniki marketingu holistycznego.
Marketing relacji
Marketing zintegrowany
Zadaniem aktywnego uczestnika rynku jest opracowanie działań marketingowych i ułożenie w pełni zintegrowanego programu marketingowego w celu tworzenia, promowania i dostarczania wartości konsumentom. Program marketingowy jest wynikiem wielu decyzji dotyczących tego, jakie działania marketingowe zwiększające wartość zastosować. Te wydarzenia są bardzo różne. Tradycyjnie określa się je mianem marketingu mix – zestawu narzędzi marketingowych wykorzystywanych przez firmę do osiągnięcia swoich celów marketingowych. J. McCarthy zaproponował podział narzędzi marketingowych na cztery obszary: produkt, cena, miejsce (dystrybucja) i promocja (czyli cztery „ R» marketing – Produkt, cena, miejsce, promocja) (ryc. 1.3).
Ryż. 1.3. Składniki miksu marketingowego.
Decyzje dotyczące działań marketingowych muszą być podejmowane zarówno w odniesieniu do kanałów dystrybucji, jak i konsumentów końcowych. Na ryc. Rysunek 1.4 pokazuje, jak firma opracowuje mieszankę produktów, usług i ofert cenowych oraz wykorzystuje mieszankę promocyjną obejmującą reklamę, promocję sprzedaży, specjalne wydarzenia i doświadczenia, public relations, marketing bezpośredni i sprzedaż osobistą, aby dotrzeć do kanałów dystrybucji i docelowych klientów . Organizacja ma możliwość szybkiego dostosowania cen produktów, liczby pracowników sprzedaży i kosztów reklamy; jednak opracowanie nowych produktów i przekształcenie kanałów dystrybucji będzie wymagało znacznej ilości czasu. Zatem w krótkoterminowy firma jest w stanie wprowadzić znacznie mniej zmian w swoim marketingu mix, niż można by założyć na podstawie liczby zmiennych marketingowych w jej „arsenale”.
Należy pamiętać, że elementy marketingu mix z punktu widzenia sprzedawcy są narzędziami marketingowymi, za pomocą których może on wpływać na kupujących. Z punktu widzenia klientów cel każdego z nich narzędzie marketingowe jest zwiększenie korzyści dla konsumentów. Robert Lauterborn sugeruje, że cztery „ R„sprzedawca odpowiada czterem” Z» Kupujący:
Ryż. 1.4. Strategia miksu marketingowego.
Konkurencję wygrają firmy, które w sposób efektywny kosztowo zaspokoją potrzeby klientów, zapewniając wygodę i efektywną komunikację.
Marketing zintegrowany opiera się na dwóch zasadach: po pierwsze, różne działania marketingowe służą promowaniu i dostarczaniu wartości, a po drugie, wszystkie działania marketingowe są skoordynowane w celu maksymalizacji ich ogólnego efektu. Innymi słowy, opracowywanie i wdrażanie dowolnego indywidualnego wydarzenia marketingowego odbywa się z myślą o wszystkim innym działania marketingowe firmy. Firma musi zintegrować zarządzanie popytem, zarządzanie zasobami i systemy zarządzania sieci afiliacyjne.
Marketing wewnętrzny
Marketing odpowiedzialny społecznie
Marketing holistyczny obejmuje marketing odpowiedzialny społecznie– zrozumienie etycznego, środowiskowego, prawnego i społecznego kontekstu działań i programów marketingowych. Jest oczywiste, że przyczyny i skutki marketingu nie ograniczają się do firmy i jej konsumentów, ale wpływają na społeczeństwo jako całość. Odpowiedzialność społeczna wymaga również, aby aktywne podmioty rynkowe zwracały uwagę na rolę, jaką odgrywają lub mogą odegrać w zapewnianiu dobrobytu społeczeństwa.
Czy można uczciwie powiedzieć, że firma, która specjalizuje się w zaspokajaniu potrzeb konsumentów, koniecznie działa w najlepszym, długoterminowym interesie społeczeństwa i jego członków? Przedsiębiorstwa fast food na przykład są krytykowane za oferowanie żywności, która jest smaczna, ale szkodliwa dla zdrowia ludzkiego. Akceptując tę krytykę, firmy takie jak McDonalda, dodało do swojego menu zdrowsze opcje (takie jak sałatki) i bardziej zaangażowało się w działania na rzecz środowiska (na przykład zamiast pudełek styropianowych kanapki są teraz pakowane w zwykły papier lub lekkie pudełka kartonowe nadające się do recyklingu). Korporacja poinstruowała nawet swoich dostawców mięsa, aby zaprzestali stosowania antybiotyków przenoszonych na ludzi, zwłaszcza gdy leki te są stosowane w celu przyspieszenia wzrostu kurcząt, świń i bydła. bydło. „Istnieje aż nadto dowodów na spadek skuteczności antybiotyków w leczeniu ludzi” – stwierdził dyrektor McDonalda Przez odpowiedzialność społeczna. „I zastanawialiśmy się, co możemy z tym zrobić”.
Takie sytuacje wskazują na potrzebę rozszerzenia koncepcji marketingowej. Sugerujemy zatrzymanie się o godz społecznie odpowiedzialne koncepcje marketingowe, który głosi, że zadaniem organizacji jest identyfikowanie potrzeb, pragnień i interesów rynków docelowych oraz zaspokajanie ich w sposób bardziej efektywny i produktywny niż konkurenci, w sposób utrzymujący lub zwiększający dobrobyt zarówno konsumentów, jak i społeczeństwa jako całości. Koncepcja marketingu społecznie odpowiedzialnego wymaga uwzględniania w praktykach marketingowych kwestii społecznych i etycznych. Marketerzy muszą zrównoważyć często sprzeczne kryteria zysku firmy, zadowolenia klientów i interesu publicznego.
Niektóre firmy, np Bena i Jerry’ego, osiągnęły zauważalne rezultaty zarówno pod względem wielkości sprzedaży, jak i poziomu zysków dzięki takiemu rodzajowi marketingu społecznie odpowiedzialnego jak marketingu wydarzeń. H. Pringle i M. Thompson definiują marketing wydarzeń jako działanie polegające na tworzeniu wzajemnie korzystnej relacji lub partnerstwa pomiędzy firmą z jej wizerunkiem, produktem lub usługą a jednym lub większą liczbą „wydarzeń”. Firmy postrzegają marketing wydarzeń jako szansę na poprawę swojej reputacji, zwiększenie świadomości marki i zdobycie relacji prasowych. Uważa się, że kupujący chcą widzieć w działalności firm nie tylko racjonalne i emocjonalne korzyści, ale także oznaki społecznej odpowiedzialności. Na przykład firma Avon jest największym na świecie sponsorem korporacyjnym walki z rakiem piersi: od 1992 roku, kiedy uruchomiła pierwszy tego typu program, zebrała już ponad 350 milionów dolarów.
Podstawowe pojęcia, trendy i cele marketingu
Aby zdefiniować funkcję marketingu, należy poznać podstawowe pojęcia i cele, a także aktualne trendy w marketingu.
Koncepcje centralne
Rozważmy główne koncepcje, które stanowią podstawę zarządzania marketingowego i holistycznej orientacji marketingowej.
Potrzeby, pragnienia i wymagania
Aktywny uczestnik rynku musi próbować zrozumieć potrzeby, pragnienia i wymagania rynku docelowego. Człowiek wymagania- jest to poczucie potrzeby zaspokojenia podstawowych potrzeb (poczucie braku czegoś). Aby istnieć, człowiek potrzebuje pożywienia, powietrza, wody, ubrania i schronienia. Ludzie mają także duże potrzeby w zakresie rekreacji, edukacji i rozrywki. Potrzeba skierowana na konkretny przedmiot, mogący ją zaspokoić, przybiera formę pragnienia. Amerykańska potrzeba jedzenia przybiera formę chęci zjedzenia hamburgera z frytkami i napojem bezalkoholowym. Głodny mieszkaniec Mauritiusa również odczuwa potrzebę jedzenia, ale najprawdopodobniej woli mango, ryż, fasolę i soczewicę. Potrzeby człowieka kształtują się i modyfikują pod wpływem sił społecznych. Popyt- jest to chęć posiadania określonego produktu, poparta możliwością jego zakupu (możliwością zapłaty). Wiele osób chce kupić samochód marki Mercedes, lecz mało kto dysponuje ilością pieniędzy niezbędną do zrealizowania takiego pragnienia i chęci ich wydania. Dlatego firmy muszą brać pod uwagę nie tylko liczbę osób, które chcą ich produktów, ale także, co ważniejsze, tych, którzy są w stanie i chcą je kupić oraz zaspokoić ich pragnienia.
To rozróżnienie rzuca światło na powszechne krytyki, takie jak: „Producenci tworzą potrzeby” lub: „Producenci zmuszają ludzi do kupowania rzeczy, których nie potrzebują”. Producenci nie kreują potrzeb. Potrzeby istnieją obiektywnie i nie są związane z pojawieniem się dostawców. Firmy produkcyjne i inne siły społeczne wpływają na ludzkie pragnienia. Producent może promować ideę, że marka Mercedes zaspokoi zwiększoną potrzebę jednostki status społeczny, ale to nie on stwarza potrzebę wysokiej pozycji społecznej.
Zrozumienie potrzeb i pragnień klientów nie zawsze jest łatwe. Część kupujących nie zdaje sobie sprawy lub nie jest w pełni świadoma swoich potrzeb, nie potrafi ich jasno wyartykułować lub używa słów niejednoznacznych, które należy właściwie zinterpretować. Zastanówmy się, co kryje się za pragnieniem kupującego posiadania „niedrogiego” samochodu – marketer musi między innymi umieć „kopać głęboko”. Pod tym względem można wyróżnić pięć rodzajów potrzeb konsumenckich:
1. Stwierdzone potrzeby (kupujący chciałby kupić niedrogi samochód).
2. Rzeczywiste potrzeby (kupujący chce kupić samochód tani w eksploatacji, niekoniecznie tani).
3. Nieokreślone potrzeby (kupujący oczekuje od dealera dobrej obsługi).
4. Potrzeba podziwu (kupujący chciałby otrzymać w prezencie system nawigacji).
5. Sekretne potrzeby (kupujący stara się wyglądać w oczach znajomych na dalekowzrocznego, świadomego konsumenta).
Sama idea zaspokojenia określonych potrzeb może prowadzić do niezadowolenia klienta. Pan Carpenter powiedział: „Samo oferowanie klientom tego, czego chcą, już nie wystarczy. Ci, którzy pomagają klientom wiedzieć, czego chcą, mają przewagę”. W przeszłości „odpowiadanie na potrzeby klientów” oznaczało badanie tych potrzeb i tworzenie produktu, który generalnie je zaspokaja. Obecnie niektóre firmy odpowiadają na indywidualne potrzeby każdego konkretnego klienta. Więc, Komputer Della oferuje różne platformy, w oparciu o które każdy kupujący może wybrać dla siebie pożądaną konfigurację. Na tym polega różnica między dwiema filozofiami: „produkować i sprzedawać” oraz „rozumieć i reagować”.
Klasyfikację zaproponowali R. Lessem i F. Neubauer Systemy europejskie kierownictwo. 5 Przeanalizowali wpływ kultury narodowej na teorię i praktykę zarządzania według czterech powiązanych ze sobą kryteriów, co umożliwiło porównanie odpowiednio czterech podejść. Zidentyfikowane systemy zarządzania charakteryzują się sprzecznościami parami:
Pomiędzy pragmatyzmem a idealizmem/holizmem, które charakteryzują przeciwstawne podejścia do teorii i praktyki zarządzania. Anglosasi i Holendrzy mają tendencję do zajmowania bardziej pragmatycznego stanowiska w odniesieniu do problemów związanych z zarządzaniem w porównaniu z menedżerami niemieckimi;
Pomiędzy racjonalistycznym podejściem do zarządzania przyjętym przez Francuzów a podejściem humanistycznym, czyli zorientowanym na ludzi, charakterystycznym dla firm rodzinnych we Włoszech i Hiszpanii.
Cztery kryteria (podejścia) można przedstawić w formie macierzy (ryc. 9.4). Pragmatyzm dominuje w definiowaniu teorii i praktyki zarządzania w świecie anglosaskim. Podejście pragmatyczne wyróżnia się następującymi cechami:
Skup się na praktyczne doświadczenie;
Skoncentruj się na zasadach konkurencyjności;
Indywidualizm i skupienie na indywidualności;
Zorientowany na działanie.
Racjonalizm- kierunek uznający rozum, a nie doświadczenie, za źródło prawdziwej wiedzy. Racjonalizm jest typowy dla Francuzów, a także większości mieszkańców Europy Północnej (Skandynawów).
Ryż. 9.4. Macierz Lessema i Neubauera
Źródło: Lessem R., Neubauer F. Europejskie systemy zarządzania: w kierunku jedności z różnorodności kulturowej. - Londyn: McGraw-Hill, 1993.
Zarządzanie racjonalistyczne charakteryzuje się:
Naukowe i pozytywne podejście, logiczny sposób formułowania pojęć;
Spojrzenie na organizację poprzez koncepcje struktury, roli, hierarchii i „niezbędnej” biurokracji;
Profesjonalne, ale jednocześnie bezosobowe zarządzanie;
Wiara w wartości planowania i rozporządzenie rządowe, „dyrygizm”.
Lessem i Neubauer uważają, że zasady racjonalistycznego zarządzania kojarzone są z twórczością A. Fayola.
Holizm oznacza spojrzenie całościowe, czyli podejście holistyczne, podporządkowanie części całości. Holizm/idealizm jest powszechnie kojarzony z krajami niemieckojęzycznymi. Zarządzanie holistyczne charakteryzuje się:
Systemy nastawione na koordynację i integrację;
Współpraca i wspólne podejmowanie decyzji;
Procesy ewolucyjne;
Równowaga interesów prywatnych i publicznych.
Wrażliwość na współzależność organizacji i jej otoczenia zewnętrznego.
W interpretacji Lessema i Neubauera holizm okazuje się całkowitym przeciwieństwem zasady wolność gospodarcza Adam Smith (leseferyzm). 6 Rolę organizacji, jej pracowników i kierownictwa należy rozpatrywać z uwzględnieniem hierarchii „integralności” w kontekście potrzeb czegoś bardziej całościowego, w stosunku do czego ona (organizacja) sama jest częścią.
Humanizm- światopogląd oparty na zasadach równości, sprawiedliwości, ludzkich stosunków między ludźmi, przepojony miłością do człowieka, poszanowaniem godności ludzkiej i troską o dobro ludzi. Ojczyzną humanizmu są Włochy. Orientacja humanistyczna jest także charakterystyczna dla Hiszpanii, Grecji i Irlandii, na których opiera się zarządzanie.
Wśród marketerów koncepcja marketingu holistycznego uważana jest za jedną z najnowszych i najbardziej nieznanych, dlatego uwagę zwracają wszyscy poszukiwacze nowych produktów. Próba wykorzystania tego trendu może przynieść nieoczekiwanie bogate nagrody dla Twojej witryny, sklepu internetowego lub kont. sieci społecznościowe.
Zdefiniujmy XM
Najtrafniejszą interpretację marketingu holistycznego (czyli holistycznego) podał Kevin Lane Keller. Jego zdaniem jest to koncepcja polegająca na tworzeniu, wdrażaniu i rozwijaniu programów marketingowych, wydarzeń i kampanii reklamowych z uwzględnieniem relacji z grupą docelową. W filozofii i ekonomii holizm opiera się na zastosowaniu podejścia holistycznego, gdzie całość będzie zawsze większa niż suma jej poszczególnych części.
Dlaczego koncepcja ta została tak szybko pochwalona? Zgodnie z planem była to odpowiedź na zasadnicze zmiany w zachowaniach klientów i content marketingu. Zgadzać się, , zmiany demograficzne, rozwój Internetu i szeroki dostęp do informacji to tylko niektóre z czynników wpływających na konsumenta. Dzisiaj jest twój grupa docelowa nie będzie już oceniać ofert reklamowych typu:
"Zaszokować! Ten nowy lek na zawsze wyeliminuje chrapanie.”
„Nadal myjesz ręcznie? Nasza maszyna pomoże"
„Chcesz wiedzieć jak zarobić milion siedząc w domu?”
Konsumenci stali się bardziej wymagający i mniej naiwni: nie lubią manipulacji, nie godzą się na szantaż psychiczny i nie ulegają prostym chwytom.
Ostatecznie celem marketingu holistycznego jest wykorzystanie wszelkich narzędzi content marketingu, które zadowolą Twojego klienta. Uszczęśliwią go przy zakupie produktu lub zamówieniu usługi, czyli nie mają na celu najprostszego narzucenia człowiekowi zbędnych produktów. Oferowanie szczotki do włosów łysej osobie wydaje się głupie, ale z jakiegoś powodu wielu przedsiębiorców nadal to robi, choć w sensie przenośnym.
Przy koncepcji XM ważne jest, aby stosować nie tylko jeden rodzaj reklamy, copywritingu czy innego rodzaju treści, ale kilka na raz, łącząc je ze sobą. Dlatego wśród marketerów uważa się, że marketing holistyczny uwzględnia wszystkie aspekty człowieka: potrzeby i pragnienia, wartości i przekonania, hobby. Oznacza to, że w rzeczywistości pojęcie to jest synonimem , który ma na celu przekazanie grupa docelowa wszystkie wartości marki.
Korzyści z marketingu holistycznego:
1) Uwzględnia różne grupy docelowe i ich zmiany. Dziś nie wystarczy znać płeć, wiek, kolor skóry i inne cechy demograficzne swoich konsumentów. Trzeba na bieżąco śledzić ich pragnienia i potrzeby, które ciągle się zmieniają.
2) Poprawia promocję marki. Jeśli masz konkretny cel i doświadczonych specjalistów do jego realizacji, to połowa sukcesu.
3) Zwiększa efektywność działań marketingowych. Precyzyjne wyznaczanie zadań, rozkład wysiłków i pełne zaangażowanie zespołu minimalizują błędy w realizacji.
4) Wzmacnia pozycjonowanie firmy. Rzetelność w rozwoju i pozycjonowaniu firmy kumuluje wszelkie wysiłki zmierzające do wyznaczonych celów, nie dopuszczając do zboczenia z zamierzonej ścieżki.
5) Jednoczy zespół projektowy od wewnątrz. Podejście to ze względu na swoją integralność wymaga udziału wszystkich członków zespołu, od reżyserów po zwykłych wykonawców. Dlatego jest tak pozytywny współpraca będzie świetną zabawą integracyjną.
Najważniejsze jest to, że marketing holistyczny może jednocześnie przynieść firmie korzyści w dwóch kierunkach: promocji na rynku i rozwoju wewnętrznego kultura korporacyjna. Dzięki temu przy odpowiedniej motywacji pracownik wykona pracę na ocenę A+, a dobre wyniki zmotywują go do jeszcze większego wysiłku.
Na czym polega holizm w marketingu?
Koncepcja ta jest wieloaspektowa i dlatego opiera się na zintegrowanym podejściu. Marketing holistyczny składa się z 4 głównych elementów:
Element nr 1. Marketing relacji
Cel
:
osiągnięcie silnych i pełnych zaufania relacji z grupą docelową, przy czym nie mniej ważne są długoterminowe i zarządzanie tymi samymi relacjami.
Problem : duża liczba potencjalnych i obecnych klientów, którzy różnią się pod względem wielu cech demograficznych.
Rozwiązanie : Aby zarządzać swoją publicznością, musisz wziąć pod uwagę jej potrzeby, cele, pragnienia i inne cechy. W takim przypadku nie można obejść się bez wstępnego badania potencjalnych i obecnych klientów z późniejszą segmentacją na grupy. Dopiero po tym zrozumiesz, że znaczna część docelowej grupy odbiorców ogląda tylko infografiki lub czyta krótkie posty, a długie lektury przegląda jedynie w korkach lub w metrze.
Dlatego zacznij od analizy grupy docelowej i stworzenia portretu potencjalnych nabywców z listą ich bólów, pragnień i wartości. Następnie możesz kultywować lojalnych klientów, co jeszcze bardziej wzmocni miejsce marki w sercach docelowych odbiorców.
Element nr 2. Marketing zintegrowany
Cel
:
promować produkt lub usługę firmy różnymi metodami, które wspólnie zapewniają osiągnięcie zamierzonego rezultatu.
Problem : Różne formy marketingu i treści mogą do siebie nie pasować, a może nawet być ze sobą sprzeczne.
Rozwiązanie : konieczne jest stworzenie standardów korporacyjnych, strategii, ogólnych pozycjonowanie, na podstawie którego będzie można przemyśleć każdą kampanię reklamową. Załóżmy, że najpierw zajmujesz się nazewnictwem (wymyśl nazwę, hasło, unikatowość oferta handlowa), a następnie opracujesz tekst na stronę docelową. W przeciwnym razie ryzykujesz stworzenie czegoś niezgodnego: hasło jest w stylu zabawnym, tekst jest w oficjalnym stylu biznesowym, a elementy CTA są w stylu odważnym. To tylko marketingowy winegret, którego twój prawdopodobnie nie będzie chciał spróbować. grupa docelowa.
Najważniejsze, aby pamiętać, że działają tu zasady synergii, co oznacza, że wszystkie elementy treści razem przyniosą znacznie więcej efektów niż pojedynczo. Na przykład jedno fajne hasło może zadziałać, ale jeśli zostanie wzmocnione zapadającym w pamięć projektem i jasne - efekt będzie wielokrotnie silniejszy.
Element nr 3. Marketing wewnętrzny
Cel
:
budować wysokiej jakości relacje z własnych pracowników zwiększyć ich motywację i zaangażowanie w pracę.
Problem : Wszyscy członkowie zespołu są różni i mają różne cele, ale bez pasji do swojej pracy nigdy nie osiągną pożądanych rezultatów.
Rozwiązanie : Maksymalizuj zaangażowanie zespołu. Proces ten obejmuje opanowanie przez pracowników kluczowych zasad firmy, wzmocnienie relacji w zespole, budowanie zespołu i podnoszenie wartości każdego członka. Ci, którzy są bezpośrednio zaangażowani w tworzenie, rozwój i promocję produktu, wiedzą o nim znacznie więcej niż inni. Od TOP managerów po pracowników małych działów – to ich wkład w marketing sprawi, że treści będą bardziej eksperckie, a reklamy bardziej ukierunkowane. Ale przy zerowym zainteresowaniu ludzi wynik będzie odpowiedni - w najlepszym wypadku będzie dążył do zera.
Rozwijaj motywację w swoim zespole, bo nawet wysokiej jakości produkty i usługi nie są w stanie zneutralizować ich biernego podejścia do marki, produktu i klienta. A zaangażowanie, a nawet częściowe uczestnictwo w sprawach marki zwiększy dumę pracowników i zmotywuje ich do jeszcze większego wysiłku.
Element nr 4. Marketing wydajnościowy
Cel
:
osiąganie wysokich wyników w sprzedaży towarów i usług, budowanie pozytywnego wizerunku i reputacji marki.
Problem : jeśli przedsiębiorstwo nie ma jasnego zrozumienia, jakich obiektywnych rezultatów oczekuje od przeprowadzenia określonego działania kampania reklamowa i publikowanie każdego nowego wpisu na blogu, rezultat nigdy nie zostanie osiągnięty.
Rozwiązanie : Przed postawieniem zadania dział marketingu ma obowiązek opracować pożądane cele reklamy, publikowania nowych treści i tworzenia profili na portalach społecznościowych. Przykładowo publikacja zdjęć dań i ofert promocyjnych na profilu Instagram baru sushi powinna zwiększyć sprzedaż o 10%. W takim przypadku marketerzy i specjaliści od treści otrzymają konkretne zadanie za pracę, którą będzie można ocenić po fakcie. I chociaż nikt nie jest w stanie przewidzieć wyniku ani dać gwarancji, trafny cel będzie miał pozytywny wpływ na pracę i jej wyniki.
Innym uderzającym przykładem jest sytuacja, gdy zlecając copywriting, nie masz konkretnego zadania lub nie wypełniasz briefu. W rezultacie wykonawca nie będzie miał jasnego zrozumienia zadania, a ty nie będziesz miał obiektywnych kryteriów oceny pracy.
Jak ważny jest marketing holistyczny?
Na to pytanie może odpowiedzieć tylko firma, której marketerzy wypróbowali już tę koncepcję. Ale obiektywnie podejście to ma wiele zalet, co oznacza, że może znacznie się poprawić pozycjonowanie marki i jej popularności wśród docelowej grupy odbiorców.
Teraz możemy podsumować i zebrać główne prawdy marketingu holistycznego:
A) przede wszystkim pomyśl o konsumencie, o głównych wartościach klienta, postaw się na jego miejscu (jak to się mówi w takich sytuacjach „zrobiony jak dla siebie”);
B) zastosować inaczej , kanały promocji, sposoby interakcji z grupą docelową;
V) Zawsze wyznaczaj obiektywne cele, aby móc zbudować drogę do ich osiągnięcia.
Prawdy te są dość proste i zrozumiałe, jednak w praktyce okazuje się, że wielu firmom brakuje rzeczy bardzo zwyczajnych, aby osiągnąć upragniony sukces. Być może kultowym narzędziem, które pomoże Ci to osiągnąć, będzie marketing holistyczny dobra sprzedaż i zarabiać pieniądze dobrą reputację ekspertem wśród docelowej grupy odbiorców. Dowiesz się, gdy spróbujesz wdrożyć tę koncepcję.
Załadunek...
