Bez jasnego portretu potencjalnego klienta nie da się kompetentnie skompilować propozycji handlowej produktu czy usługi, a jeszcze trudniej ją poprawnie zaadresować. Portret potencjalnego nabywcy to grupa docelowa, która najprawdopodobniej będzie zainteresowana Twoją ofertą. Jest on opracowywany z wykorzystaniem maksymalnej ilości informacji o zapotrzebowaniu konsumentów na produkt.
Wydzielenie segmentów biznesowych
Temat warto zacząć od tego, że istnieją dwa obszary biznesu – b2b i b2c. Pierwsza opcja to biznes dla biznesu, a druga dla kupujących. W pierwszym przypadku z reguły kwestia narysowania portretu grupa docelowa Nie warto, skoro publiczność jest znana wszystkim, pozostaje tylko skoncentrować wysiłki na przyciągnięciu klientów. Ale drugi przypadek zostanie omówiony dalej. W przypadku b2c zawsze ważne jest prawidłowe zidentyfikowanie odbiorców, niezależnie od tego, czy jest to biznes online, czy offline.
Ponadto ważne jest, aby wiedzieć, że grupa docelowa pewne działania może nie sam. Doświadczeni specjaliści zawsze przydzielają do pracy grupę główną i kilka drugorzędnych.
Elementy portretu potencjalnego klienta
Zanim przejdziemy do instrukcji dotyczących sporządzenia portretu konsumenta, należy zrozumieć zawiłości samej koncepcji. Portret potencjalnego klienta to złożony, zbiorowy obraz osoby zainteresowanej Twoją ofertą. Tworząc ten obraz, wizualnie „przyciągasz” uwagę docelowego nabywcy, do którego wszyscy działania marketingowe Twoja organizacja. Portret grupy docelowej może mieć ogromna ilość różne cechy, bo im ich więcej, tym obraz będzie bardziej prawdziwy.
Podstawowe pozycje opisu grupy docelowej
Każdy marketer, który po raz pierwszy staje przed zadaniem określenia grupy docelowej, zadaje sobie kilka pytań:
- Jak określić, kto jest docelową grupą odbiorców organizacji?
- Na jakim etapie opracowywania strategii należy wybrać grupę docelową?
- Skąd pozyskać dane do stworzenia społecznego portretu konsumenta?
- Jakie cechy istnieją, aby stworzyć osobowość kupującego?
- Jak szczegółowy powinien być opis?
To oczywiście nie wszystkie pytania, ale z pewnością te najbardziej podstawowe. Następnie przeanalizujemy każdy z punktów bardziej szczegółowo. Zacznijmy więc.
Grupa docelowa
Może być szeroki – np. wszyscy konsumenci przetworów mlecznych, lub wąski (tylko ci, którzy kupują niskotłuszczowy twarożek po niskiej cenie). Im szerszy krąg, tym bardziej niejasny będzie opis, ponieważ trudno jest określić odrębne cechy odbiorców.
Konieczne jest stworzenie portretu docelowego konsumenta w oparciu o prototyp najwybitniejszych przedstawicieli, starając się nakreślić ogół cechy charakterystyczne, co wyróżni klientów Twojej firmy na tle reszty odbiorców na rynku. Kształtując wizerunek swojego kupującego, należy opisać nie tylko stałych konsumentów, ale także tych, którzy jeszcze nie dokonali zakupu produktu.
Na jakim etapie strategii wybrać grupę docelową?
Kreowanie portretu konsumenta warto rozpocząć po przeanalizowaniu i segmentacji rynku, czyli na etapie opracowania strategii pozycjonowania. W praktyce dość często zdarzają się sytuacje, w których konieczne jest zidentyfikowanie grupy docelowej bez strategia marketingowa, dotyczy to szczególnie specjalistów, którzy dopiero zaczynają pracować nowa organizacja. W takim przypadku możesz wykonać następujące czynności:
- Zidentyfikuj głównych konkurentów firmy.
- Do analiza porównawcza produkt Twojej firmy i to, co oferuje Twoja konkurencja.
- Wyślij tajemniczego klienta do konkurencji.
- Opisz wartość produktu.
- Zrozum, kto gra w tej chwili jest konsumentem produktu i jest wobec niego lojalny.
- Opisz swojego idealnego nabywcę.
- Stwórz obraz klienta docelowego na podstawie otrzymanych danych.
Skąd czerpać informacje
Aby ukształtować wizerunek potencjalnego konsumenta, należy odpowiedzieć sobie na kilka pytań:
- Kto kupuje produkt, a kto nie?
- Dlaczego to kupują lub nie kupują?
- Jakimi kryteriami się kierujemy przy wyborze, jak kupować i używać?
- Co konsumenci myślą o innych produktach organizacji?
- Doświadczenie aplikacyjne.
Poniższe źródła pomogą Ci znaleźć odpowiedzi na wszystkie te pytania:
Wszystkie cechy, na podstawie których kształtuje się wizerunek kupującego, można podzielić na kilka grup.
Geografia
W tym miejscu należy ustawić obszar geograficzny, w którym będzie emitowany przekaz reklamowy. W tym miejscu należy określić, w której części kraju/regionu/powiatu mieszkają i są zlokalizowani potencjalnych klientów. Nie ma sensu reklamować się na terenie całego kraju, jeśli Twój produkt lub usługa jest dostępna tylko w Polsce głównych miast na przykład Moskwa i Sankt Petersburg.
Wskaźnik społeczno-demograficzny
Można go podzielić na trzy elementy:
- Płeć klienta. Przedstawiciele płci żeńskiej i męskiej kierują się odpowiednio odmiennymi zasadami i podejmują odmienne decyzje. Dlatego, aby w marketingu stworzyć portret konsumenta, należy najpierw określić, dla kogo produkt jest przeznaczony. Dość często zdarza się, że pasuje odpowiednio obojgu, grupą docelową są mężczyźni i kobiety.
- Wiek kupujących. Jest to dość rozbudowany blok, gdyż każda promocja ma swoją kategorię wiekową. Nie da się jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie; konieczne będzie ustalenie pewnego rodzaju ram, na przykład wiek konsumenta to młodzi ludzie w wieku od 25 do 35 lat. Specjaliści ds. marketingu od dawna są podzieleni życie ludzkie na kilku etapach (czas nauki, życie studenckie, początek ścieżki kariery, rozkwit i rozwój kariery, koniec kariery, emerytura). To właśnie na tych etapach należy się skupić, tworząc portret grupy docelowej, ponieważ każda usługa lub produkt ma swoją kategorię wiekową, w której będzie się lepiej sprzedawać.
- Edukacja. To kryterium pomaga zrozumieć, jak profesjonalny jest kupujący. Wiele ukierunkowanych kampanii reklamowych dokonuje podziału zgodnie z tym; można to podzielić na te, które mają jedną lub więcej formacji i poziom pośredni dochód. Najczęściej z tego przykładowego portretu konsumenta korzystają organizacje oferujące towary i usługi osobom zamożnym.
Sytuacja finansowa
Jednym z najważniejszych kryteriów przy tworzeniu persony kupującego jest określenie poziomu dochodów docelowych nabywców. Tutaj ważne jest, aby zrozumieć, na jaki rodzaj czeku liczysz i jakimi zasadami kierują się Twoi klienci.
Jeśli potencjalni nabywcy towaru mają niskie dochody, wówczas ustalanie wysokiej ceny za produkt jest niewłaściwe. Warto też zrozumieć, że osoby o niskich dochodach dużą wagę przywiązują do ceny, a dokładniej to ona jest dla nich kluczowym czynnikiem przy wyborze oferty.
Kanały informacyjne
To jedna z najważniejszych kwestii przy tworzeniu portretu potencjalnego konsumenta. Tutaj musisz ustalić, z jakich konkretnych źródeł Twoi przyszli klienci otrzymują informacje i odpowiedzi na swoje pytania. Mogą to być zupełnie różne kanały dystrybucji:
- Wyszukiwarki w Internecie.
- Media społecznościowe.
- Gazety.
- Czasopisma i takie tam.
Jeśli zamierzasz przyciągnąć klientów do swojego sklepu za pomocą zasobu internetowego, powinieneś zwrócić uwagę na wyspecjalizowane witryny, w których gromadzą się ludzie o tych samych intencjach i omawiają nurtujące ich kwestie. Te same platformy można później wykorzystać we własnych kampaniach reklamowych.
Jak szczegółowo należy opisać grupę docelową?
Tworząc wizerunek potencjalnego nabywcy, należy opisać najwybitniejszego przedstawiciela. Staraj się w trakcie tego procesu wykorzystać wszystkie wymienione powyżej grupy parametrów. Tylko w tym przypadku opis będzie naprawdę portretowy. Po przestudiowaniu tych informacji osoba powinna mieć wyraźny obraz w głowie. Idealnie byłoby dodać do opisu kolaż kilku zdjęć, które uzupełnią portret. Lepiej przygotować dwie opcje: krótką, opartą na 4-5 kryteriach, pozwalającą na powierzchowne oddzielenie grupy docelowej od całego rynku, oraz pełną, z maksymalnym szczegółowe charakterystyki, jego zwyczaje, cechy charakterystyczne, charakter i tak dalej.
Obraz będzie pełny i szczegółowy, jeśli w procesie kreacji spróbujesz opisać wektor rozwoju docelowej grupy odbiorców w dotychczasowym formacie i tak, jak powinien być idealnie. Ten opis pomoże Ci to zrozumieć kluczowe zmiany które należy podjąć w ramach rozwoju i promocji produktu.
Instrukcje krok po kroku dotyczące tworzenia persony potencjalnego nabywcy
Po znalezieniu odpowiedzi na wszystkie powyższe pytania i uzbrojeniu się w niezbędną ilość informacji, możesz krok po kroku zacząć budować portret potencjalnego klienta. Ten plan jest odpowiedni nawet dla tych, którzy jeszcze nie uformowali się baza klientów. W takim przypadku podczas analizy możesz wykorzystać dane znajomych, którzy z największym prawdopodobieństwem będą zainteresowani Twoją ofertą. I dopiero gdy będziesz miał pierwszych prawdziwych klientów (na pierwszym etapie wystarczy przeanalizować pierwsze 10 osób), będziesz musiał powtórzyć procedurę. Zacznijmy więc:
- Przeglądanie profilu w sieci społecznościowej. Z tak popularnych zasobów jak Vkontakte czy Facebook bardzo łatwo jest pozyskać pewne informacje – płeć, wiek i miejsce zamieszkania potencjalnego klienta. To bardzo potrzebne dane, które należy wpisać do komputera na specjalnej tabliczce.
- Analiza stron i grup, których członkami i subskrybentami są klienci. Informacje te należy także wpisać do wcześniej utworzonej tabeli. Do czego to służy? Po sporządzeniu portretu strony i grupy w sieciach społecznościowych można wykorzystać jako platformy informacyjne. Oznacza to reklamowanie Twojego produktu na zapisanych stronach.
- Trzy ulubione strony. Mając informację o tym, z jakich zasobów klienci korzystają najczęściej, możesz także umieścić na nich swoją ofertę. To zawsze działa bardzo skutecznie.
- Zakres działalności. Ten punkt można również najczęściej dowiedzieć się z ankiety, a obecność takich informacji pozwala zrozumieć możliwości i potrzeby konsumenta.
- Rejestrowanie pytań i problemów napotykanych przez Klienta. Pomoże to „powiązać” Twoją propozycję z decyzją.
- Stworzenie portretu klienta na podstawie otrzymanych informacji. Wszystkie dane podsumowano w osobnej tabeli kwestionariuszowej dla każdego klienta. W rezultacie będziesz miał w swoich rękach gotowy obraz potencjalny nabywca.
Działające przykłady person konsumenckich
Tak wyglądają dobrze skomponowane obrazy odbiorców docelowych:
- Publiczność dla specjalisty psychologii rodziny prowadzącego prywatną praktykę. Przykładowy portret konsumenta w tym przypadku wygląda następująco:
- Kobiety w wieku od 22 do 44 lat, pochodzące z dużych miast.
- Interesują się psychologią i śledzą wiadomości z grup na portalach społecznościowych. podobne tematy.
- Miej co najmniej 3 kręgi zainteresowań.
- Aktywnie uprawiający sport.
- Pasjonują się filozofią, wartościami duchowymi i rozwojem osobistym.
- Wysoki lub średni poziom zarobków.
2. Przykład portretu konsumenckiego dla sklepu internetowego z odzieżą młodzieżową od projektantów.
- Kobiety i mężczyźni w wieku od 20 do 35 lat z megamiast i miast średniej wielkości.
- Interesują się modą i jej trendami.
- Każdy ma stałe zatrudnienie lub studiuje na uczelniach wyższych. instytucje edukacyjne, z aktywnymi przekonaniami życiowymi.
- Interesują się kilkoma sportami, biorą udział w zawodach i są członkami odpowiednich grup na portalach społecznościowych.
Lija Kanarskaja
Gdzie zaczyna się każdy biznes? Od klienta. Czy wiesz już, kto będzie chciał kupić Twój produkt lub skorzystać z Twoich usług? W tym artykule dowiesz się, jak określić grupę docelową.
Grupa docelowa: co to jest i kiedy to jest
Grupa docelowa (TA) to grupa użytkowników, do której kierowane są niektóre działania reklamowe, którymi interesują się reklamodawcy i/lub która jest zainteresowana jakąkolwiek informacją.
Grupą docelową są ludzie, którzy zaspokajają potrzebę, którą rozwiązuje Twój produkt lub usługa.
Wyobraź sobie, że zacząłeś budować dom, zanim wykonałeś badanie gleby. Podobnie jest z analizą grupy docelowej:
Nieznajomość grupy docelowej oznacza albo całkowitą porażkę produktu na rynku, albo, co najczęściej spotykane jest w praktyce, znaczne zwiększenie budżetów na kreację i promocję produktu.
Przykład: Właściciel firmy wydał mnóstwo pieniędzy na ulotki i wizytówki, które głupio walały się po okolicy lub przy wejściach. Do serwisu zadzwoniono niewiele. Koszty reklamy nie były uzasadnione.
Dowiedz się, kto częściej niż inni potrzebuje usług wizażystki na miejscu.
Po analizie grupy docelowej pojawiły się następujące portrety klientów:
- narzeczonych i ich matek
- kobiety na urlopie macierzyńskim
- mieszkańcy odległych rejonów miasta
Nawiązaliśmy interakcję z dużymi salonami ślubnymi, pozostawiliśmy informacje w przedszkolach i szkołach dla nauczycieli i rodziców oraz otworzyliśmy grupę salonów w sieci społecznościowej Vkontakte.
Wybrana strategia promocji salonu w celu interakcji z grupą docelową przyczyniła się do uzyskania wysokiej jakości opinii w Internecie.
Po kilku miesiącach pracy okazało się, że grupa salonu na portalu społecznościowym Vkontakte przynosi większość klienci. Na wyjściu potwierdzili to sami mistrzowie, rejestrując odpowiedzi klientów. Odrzucony reklama kontekstowa, skupiony sieć społecznościowa„VKontakte”.
Postanowiono także stworzyć osobna strona dla administratora salonu, gdyż taki sposób komunikacji uznano za wygodniejszy dla klientów.
Rodzaje odbiorców docelowych
We współczesnej praktyce marketingowej wyróżnia się następujące typy odbiorców docelowych:
1. Podstawowe i pośrednie. Odbiorca główny podejmuje decyzję zakupową; to on jest inicjatorem działania, a nie pośredni. Oczywiście będzie to dla nas priorytet.
Przykład: Głównym odbiorcą zabawek dla dzieci są dzieci i ich matki publiczność pośrednia. Choć matki dokładnie sprawdzają produkty pod kątem wad czy bezpieczeństwa użytkowania, to przecież to one płacą za zakup i są jego inicjatorkami.
2. Szeroka i wąska grupa docelowa. Z nazwy wynika jasno. Przykład: miłośnicy herbaty – szerokie grono, miłośnicy herbat białych owocowych – wąskie grono.
3. Cóż, klasyczny przykład - odbiorców w zależności od rodzaju grupy docelowej. Grupa docelowa w obszarze biznesu (B2B) oraz w obszarze konsumpcji indywidualnej (B2C).
Grupę docelową możesz określić także na podstawie celu wizyty na stronie:
- Grupa docelowa zainteresowana treścią serwisu (odwiedzający przychodzą w celach informacyjnych),
- Odwiedzający zainteresowani produktami i usługami witryny w celu późniejszego zakupu.
Gdzie kopać? Uzyskiwanie informacji
Możesz uzyskać dane o swojej grupie docelowej za pomocą:
- ankiety;
- wywiad;
- ankiety.
Spróbuj przeprowadzić wywiad z jak największą liczbą respondentów lub przeprowadź ankietę wśród liderów opinii.
Pamiętaj, że na forach i blogach istnieje „głośna mniejszość”, ich opinie należy dokładnie zbierać i analizować: to one kształtują wizerunek produktu. Należy jednak wziąć pod uwagę, że wypowiedzi „głośnej mniejszości” mogą nie pokrywać się z opinią „cichej większości” kupującej dany produkt lub usługę.
Przykład: Wydanie trzeciej części Diablo w kreskówkowej stylistyce strasznie oburzyło weteranów gier, ale w sierpniu 2015 roku Activision Blizzard ogłosiło, że gra sprzedała się w ponad 30 milionach egzemplarzy.
Zalety:
- Z łatwością segmentuj odbiorców
- Duża liczba odpowiedzi od ankietowanych,
- Minimalna inwestycja fundusze,
- Nie jest wymagane duża liczba czas.
Pozyskując dane, zawsze szukaj powodów i powodów spożywania produktu. Musisz dokładnie odzwierciedlić charakter swojego klienta.
Przykład: Ankieta dotycząca możliwych powodów sięgania po przekąskę pomogła Nestle zidentyfikować segment docelowych odbiorców jako „miłośników czekolady z depresją”, którzy wolą kupować słodycze w drogich pudełkach. Nowa strategia promocja słodyczy zwiększyła sprzedaż i obniżyła koszty promocji ze względu na zawężenie grona odbiorców.
Ważne jest, aby przeprowadzać wywiady z tzw. „inicjatorami zakupów”: np. kupując meble dziecięce, spodnie czy koszule męskie, do grupy docelowej zaliczają się także kobiety, gdyż częściej to one podejmują decyzję o zakupie. potrzeba zakupu.
Portret klienta: jaka jest korzyść
Na podstawie portretu klienta możesz:
1. Twórz kampanie marketingowe (reklamowe, oferty komercyjne, treść itp.).
2. Sformułuj kompetentną ofertę: poznaj problem klienta i obiecaj rozwiązanie.
3. Opracuj korzyści dla konsumenta, sporządź USP.
4. Zidentyfikuj wyzwalacze wpływu i motywacji klienta.
5. Poznaj główne kanały promocji w Internecie, np. korzystając ze wskaźnika zgodności (więcej o tym później).
Im więcej szczegółów na portrecie, im więcej cech uwzględnia, tym większa szansa na stworzenie oferty najlepiej odpowiadającej potrzebom Twojej grupy docelowej.
Segmentacja rynku docelowego przy użyciu mocy 5W
1. Co (co) – opis konkretnych właściwości produktu/usługi;
2. Kto – charakterystyka potencjalnego klienta;
3. Dlaczego (dlaczego) – czym kieruje się konsument przy wyborze produktu lub usługi;
4. Kiedy (kiedy) – czas zakupu;
5. Gdzie (gdzie) – miejsce sprzedaży towarów/usług.
Przykład:
Segmentujmy odbiorców:
- Budowa domu pod klucz,
- Wewnętrzne i zewnętrzne dekoracja domu,
- Przeprowadzanie systemy zaopatrzenia w wodę,
- Instalacja wodno-kanalizacyjna,
- Montaż urządzeń grzewczych,
- Zadaszanie domów.
- Rodzina marząca o własnym domu
- Rodzina pragnąca poprawić swoje warunki życia
- Młoda rodzina chcąca mieszkać oddzielnie od rodziców,
- Rodzina z dziećmi
- Rodzina chcąca wyprowadzić się z miasta
- Rodzina pracujących emerytów.
Dlaczego?
- Szybkość budowy lub świadczenia usług z nią związanych,
- Możliwość zaoszczędzenia pieniędzy
- Możliwość znalezienia dobrych budowniczych,
- Możliwość zobaczenia dokumentacja projektowa i wstępne obliczenia,
- Możliwość odbioru usług w kompleksie (pod klucz),
- Możliwość oceny wykonanych prac (portfolio),
- Gwarancja dostępności pracy,
- Zawarcie umowy.
Gdy?
- Po tym jak usłyszałem dobre recenzje od przyjaciół,
- W sezonie rabatów i promocji,
- Strona internetowa,
- grupa VKontakte,
- Lądowanie.
Stosuj wiele technik segmentacji – pracuj z całym rynkiem, ale z uwzględnieniem różnic pomiędzy segmentami.
Powinieneś mieć portrety prawdziwych klientów o określonych typach zachowań przy zakupie usług lub towarów.
Przykład:
Na podstawie analizy wszystkich członków grupy VKontakte portret klienta w grupie-społeczności copywriterów:
Zbierane ręcznie lub automatycznie dane o Twojej grupie docelowej pozwolą Ci określić właściwą strategię promocji. Przyjrzyjmy się bliżej podstawowym parametrom segmentacji.
Cechy opisujące grupę docelową
Określenie grupy docelowej może zależeć od następujących parametrów:
- Geograficzny,
- Demograficzny,
- Społeczno-ekonomiczny,
- psychograficzny,
- Cechy zachowania.
Geolokalizacja: z jakiego obszaru jesteś, dzieciaku?
Informacje o lokalizacji pozwalają nam wyświetlić produkt tylko mieszkańcom określonego obszaru. Geolokalizacja pozwala nam także przewidywać potrzeby klientów.
Przykład: w Nowosybirsku jest zimno, więc popyt na kurtki puchowe będzie wyraźnie większy niż na deski surfingowe.
Czyim będziesz, niewolniku? Charakterystyka demograficzna
Potrzeby i preferencje, a także intensywność konsumpcji produktów bardzo często są ściśle powiązane z cechami demograficznymi.
W przeciwieństwie do innych kryteriów segmentacji, cechy demograficzne są łatwe do zmierzenia.
Zmienne: wiek, płeć, narodowość, obecność dzieci i stan cywilny.
Również segmentując rynek według cech demograficznych warto wziąć pod uwagę obszar, w którym dana osoba pracuje.
Przykład:
Grupa docelowa: główna – dziewczęta w wieku 6-12 lat, studenci szkoła podstawowa, drugorzędne - ich matki, zwykle zamężne, wszystkich narodowości.
Wstępny wygląd ogłoszenia o naborze do szkoły studyjnej:
Zmieniono po wielu debatach:
Nie udało się go przekonać, że adres VKontakte nie jest potrzebny. Odpowiedzi jednak się pojawiły, dzięki balonom!
Społeczno-ekonomiczne: czy masz pieniądze? A co jeśli znajdę?
Brane są pod uwagę następujące cechy konsumenta: jego zatrudnienie, wykształcenie, źródło i wysokość dochodów, które stanowią podstawę siły nabywczej.
Przykład: młodzież – uczniowie lub studenci, pozostający na utrzymaniu rodziców, mały dochód. Promocje upominkowe dla uczniów lub zniżki na legitymacje studenckie. „Pokaż swój pamiętnik bez ocen i odbierz prezent” jako technika marketingowa.
Różnice płci, wiek i możliwości konsumentów wpływają na rodzaj kupowanych towarów lub usług.
Jednak aktywność konsumentów zależy od cechy psychologiczne, co również należy wziąć pod uwagę przy sporządzaniu portretu konsumenta.
Segmentacja psychograficzna
Prawdziwy Klondike do badania grupy docelowej: styl życia (samotny domownik lub poszukiwacz przygód), wartości, zasady życiowe, szybkość podejmowania decyzji, obecność wzorców do naśladowania, lęki, problemy i marzenia.
Wiedząc o skłonności danej osoby do ciągłych zmian lub odwrotnie, o jej konserwatyzmie, możesz sprawić, że tekst publikacji będzie atrakcyjny dla określonej grupy konsumentów.
Bardzo ważne jest zrozumienie specyfiki promowania produktu lub usługi w społecznościach fanów.
Często dokonujemy zakupów na poziomie emocjonalnym, pod wpływem pozytywnych emocji, takich jak czułość, uczucie nostalgii, radość uznania. Dowiedz się o czym marzą lub za czym tęsknią Twoi klienci.
Ci, którzy wierzą, latają, ci, którzy są chciwi, uciekają: cechy behawioralne
Segmentacja behawioralna rynku to identyfikacja tych parametrów, które mogą opisać moment wyboru, zakupu i użytkowania produktu.
Niektóre z nich:
- Co jest siła napędowa zakupy: poziom obsługi, potwierdzenie statusu, możliwość zaoszczędzenia, cena, szybkość obsługi itp.;
- Jaki jest powód zakupu produktu/skorzystania z usługi: zakup codzienny czy specjalna okazja;
- Charakter oczekiwań klienta związanych z zakupem produktu lub usługi;
- Jak pilnie należy rozwiązać problem - stopień zaangażowania w zakup.
Właśnie tutaj stosunek do marki– jaki jest stosunek do produktu: lojalny, wrogi, obojętny itp.:
1. Użytkownicy lojalni: znają markę, kupują markę, są wobec niej absolutnie lojalni i nie przechodzą na konkurencję;
2. Lojalni użytkownicy: znają markę, kupują markę, ale czasami kupują inne marki;
3. Słabo zainteresowani: znają markę, ale jej nie kupują;
4. Nie interesuje mnie: nie korzystam i nie wiem.
Kolejny wskaźnik - jak często kupuje produkt/usługę?, czyli poziom intensywności spożycia produktu (częstotliwość, doświadczenie stosowania, przystosowanie do produktu).
Przykładowa tabela intensywności konsumpcji dóbr przez członków grupy
Celuj i strzelaj: praca z grupą docelową
Utworzenie USP
Po utworzeniu portretów grup docelowych poświęć czas i wysiłek na utworzenie oddzielnych reklam, banerów lub stron docelowych dla każdej grupy docelowej. Stwórz dla nich coś wyjątkowego oferta handlowa. Będzie to strzał w dziesiątkę.
Jeśli stworzysz USP dla wąskiego segmentu docelowej grupy odbiorców, konwersja na docelowe działanie będzie wyższa!
Przykład:
Firma zajmująca się sprzedażą sprzętu grzewczego, wodno-kanalizacyjnego.
Salon Gidromontazh prowadzi sprzedaż hurtową i sprzedaż detaliczna sprzęt grzewczy.
„Spełni prace instalacyjne, dowolnej złożoności, systemy grzewcze, sieci wodociągowe i kanalizacyjne. Opracowanie projektów, dobór sprzętu i konsultacje są BEZPŁATNE.”
Kluczowe parametry brane są z głowy i nie uwzględniają prawdziwych postaci i ich motywacji do zakupu.
Po analizie grupy docelowej. Hipoteza - klasa średnia i wyżej, mieszkają w luksusowych domach, budżet nieograniczony, terminy uciekają, potwierdzone. Po przestudiowaniu grupy docelowej pokrewnych grup kładziemy uniwersalny nacisk na gwarancję i szybki montaż:
„Kocioł grzewczy włoskich producentów to doskonałe rozwiązanie dla domu z wieloma punktami zaopatrzenia w wodę.”
„Salon Gidromontazh oferuje wyłącznie certyfikowany sprzęt i wysokiej jakości komponenty.
15 lat na rynku usług. Szybki montaż instalacji wodociągowych w domu prywatnym: doświadczony zespół instalatorów wraz ze sprzętem w trzy dni.”
Indeks powinowactwa
Indeks dopasowania pomaga określić, jak dobrze dany kanał reklamowy pasuje do pożądanej grupy docelowej. Znacząco wpływa to na efektywność kampania reklamowa oraz koszt kontaktu z grupą docelową.
Porównując Indeks Affinity Index z innymi wskaźnikami – odwiedzinami, odbiciami, konwersjami, możesz określić preferencje odwiedzających, którzy generują najwięcej konwersji.
Z całkowitej liczby osób odwiedzających witrynę 10% obejrzało Twój film, wśród kobiet 11% obejrzało ten film, a wśród mężczyzn tylko 7%. Dla kobiet wskaźnik korespondencyjny wynosi: 11/10*100=110. Dla mężczyzn 7/10*100=70. W tym przypadku możemy powiedzieć, że ten film jest bardziej odpowiedni dla żeńskiej publiczności.
Docelowi odbiorcy i kanały promocji
Grupa docelowa: roboty wyszukiwania. Wybór słowa kluczowe i fraz, dostosowując witrynę do wymagań wyszukiwarek.
Nieprawidłowo zdefiniowana grupa docelowa będzie prowadzić do błędów na liście zapytań kluczowych dla promocji w wyszukiwarkach.
Marketing treści
Tematyka Twoich treści powinna interesować odbiorców docelowych i należeć do tematów, w których jesteś ekspertem.
Skuteczna strategia nie oznacza, że musisz tworzyć treści wirusowe. Musisz tylko być konsekwentny i szczery wobec swoich klientów.
Targetowanie pozwala pracować tylko z tą grupą docelową, która ma określone cechy i wyświetlać reklamy tylko wybranej grupie osób.
Nowe badanie Nielsena: targetowanie reklama mobilna w 60% przypadków osiąga swój cel; ponad połowa emisji reklam mobilnych od kwietnia do czerwca 2016 r. znalazła swoją grupę docelową. W 2015 r. zasięg wyniósł jedynie 49%.
Dostosuj utworzone treści do różnych sieci społecznościowych.
Jak sprawić, by potencjalny klient otrzymał ofertę nie do odrzucenia? Jasno określ, czego potrzebuje, co motywuje go w podejmowaniu decyzji – i na tym skup się w reklamie.
W tym artykule dowiesz się, jak prawidłowo badać klientów i kreślić portrety docelowej grupy odbiorców na konkretnym przykładzie.
Jak zrozumieć, kim jest Twój klient
Grupą docelową są wszyscy, którzy w taki czy inny sposób okazali zainteresowanie Tobą + ci, którzy jeszcze o Tobie nie wiedzą, ale mogą potrzebować Twojego produktu lub usługi.
Prawdziwi klienci, którzy już od Ciebie kupili, a być może nie raz. Nieudani klienci, którzy skontaktowali się z Twoją firmą, ale dokonali zakupu u konkurencji. I wreszcie cała baza konkurentów.
Jest to jednak bardzo abstrakcyjna definicja. W praktyce potrzebne są szczegóły, na których można się oprzeć, opisując zalety produktu. Na przykład błędne jest myślenie, że osoby odwiedzające kursy języka angielskiego same kupują kursy. Kupują marzenie – rozwój kariery, komunikację, podróże, doświadczenia, które dzięki znajomości języka staną się rzeczywistością.
Najlepiej szczegółowo zbadać grupę docelową, korzystając ze zbiorowego wizerunku/typowego charakteru. Są to cechy osobowe, potrzeby, motywy, wewnętrzne ograniczenia i cechy percepcji. Ważne jest, aby dowiedzieć się, czym zajmuje się klient docelowy, jakie problemy rozwiązuje, jak się czuje i w jakim środowisku się znajduje.
Aby dogłębnie zrozumieć psychologię publiczności, zadaj sobie 10 pytań od słynnego konsultanta biznesowego Dana Kennedy'ego i spróbuj na nie odpowiedzieć:
- Co sprawia, że budzą się w nocy?
- Czego się boją?
- Na co/kogo są źli?
- Jakie są ich 3 główne doświadczenia tego dnia?
- Jakie trendy panują w ich biznesie/życiu?
- O czym skrycie śnią?
- Jaki jest ich system myślenia? (przykład: inżynierowie – analityczni, projektanci – kreatywni)
- Czy mają swój własny język?
- Kto i w jaki sposób skutecznie sprzedaje podobne produkty?
- Kto nie może tego zrobić i dlaczego?
W rezultacie otrzymujesz kilka postaci o różnych unikalnych potrzebach, które się nie pokrywają - jest to mapa postaci, czyli portrety docelowej grupy odbiorców.
Portretowanie pomaga:
- Zidentyfikuj i weź pod uwagę ogólne wartości grupy docelowej podczas promowania produktu;
- Komponować tekst reklamowy i materiały tak, aby potencjalni klienci mieli poczucie, że zwracasz się do nich i Twoja oferta jest specjalnie dla nich; Zasada jest taka: dla każdej postaci – osobna oferta, a najlepiej – jeden dla niej landing page;
- Wybierz kanały reklamowe, w których możesz przyciągnąć uwagę docelowych użytkowników.
Jakie informacje są potrzebne
Opisz klientów własnymi słowami na podstawie swoich doświadczeń w interakcji z nimi (jeśli ich nie masz, lepiej zlecić to zadanie pracownikowi, który komunikuje się / komunikował się z odbiorcami). Poświęć na to kilka dni, aby nie kierować się szablonami i stereotypami, ale podejść do problemu z rozwagą.
Następnie uzupełnij portret punkt po punkcie. Nie ma uniwersalnego zestawu; zależą one od tego, jakie cechy publiczności są dla Ciebie ważniejsze. Różnią się one w różnych źródłach, ale zasadniczo przyjmują następujące parametry:
- Płeć i wiek;
- Geografia (jeśli istnieje kilka opcji);
- Poziom dochodów;
- Edukacja;
- Stan cywilny;
- Zainteresowania, hobby;
- Problemy, lęki.
Wiedza ta pomoże przewidzieć zachowania konsumentów i zrozumieć:
- Jakie problemy rozwiąże Twój produkt;
- Jak klient będzie z niego korzystał;
- Jakie warunki przejęcia są dla niego odpowiednie;
- Co pozytywnie wpłynie na wybór na korzyść Twojej firmy;
- Co sprawi, że powstrzymasz się od zakupów od Ciebie;
- Czego oczekuje klient od produktu?
Ponadto, aby szczegółowo prześledzić drogę od pierwszego kontaktu do zamówienia, warto na żywo zobaczyć, jak zachowuje się i co mówi docelowa publiczność, aby „przyzwyczaić się” do jej wizerunku. Albo przynajmniej monitoruj zachowania online.
Źródła informacji o grupie docelowej
Dzienniki rozmów online
To szczera opinia użytkowników, którzy chcą kupić produkt. Zwróć uwagę na to, jakie słowa, wyrażenia, pytania, założenia się powtarzają, jakie tematy dotyczą Cię najbardziej.
Zapisy pierwszych połączeń przychodzących
Zapoznaj się z żądaniami leadów i zobacz, jakiego języka używają i jakie wyrażają zastrzeżenia. Pomoże to prześledzić logikę podejmowania decyzji.
Poniższe metody są odpowiednie przede wszystkim dla początkujących, jednak sprawdzą się również u osób „doświadczonych”. Sprawdź, czy Twój pomysł na grupę docelową odpowiada rzeczywistości.
Recenzje i referencje
To dowód społeczny, który pozwala także na zbieranie danych do badań ilościowych i badanie języka odbiorców.
Istnieją specjalne strony - „strony z recenzjami”: Yell, Irecommend.ru, Otzovik.com itp.
Cytat z Otzovik.com:
Rzeczy, które prawdziwy kupujący uznał za ważne dla siebie, zaznaczyliśmy na czerwono.
Sieci społecznościowe, blogi i fora
Tutaj ludzie dzielą się swoimi doświadczeniami zakupowymi dobrowolnie i bez uprzedzeń. Używają żywego języka, mądrych słów i wyrażają cenne opinie.
Śledź wzmianki o Tobie, korzystając z usług monitorowania.
Przestudiuj, co mówią zarówno fani, jak i hejterzy na tematy, które Cię interesują.
Jeśli nie znalazłeś żądany temat na forum lub w sieciach społecznościowych możesz celowo tworzyć własny temat w dyskusjach. Chcę kupić [nazwa produktu lub usługi], proszę o poradę, jaki wybrać. Najważniejsze, że tak jest pytanie otwarte, na które nie można odpowiedzieć monosylabami.
Jedną z cech usługi jest zrozumienie, czym jeszcze „oddycha” docelowa publiczność. Podobne zapytania powiedzą Ci o tym:
Z następujący przykład rozumiesz, jak promować kursy Język angielski: dla kogo (początkujący, dzieci), dlaczego publiczność będzie się go uczyć (kurs intensywny – możemy założyć, że w podróży lub do pracy) i w jaki sposób (Skype, korepetytor).
Statystyki odbiorców na Facebooku
Oprócz Wordstat możesz przeglądać dane Facebooka, czy Twój produkt jest odpowiedni dla użytkowników tej sieci społecznościowej. W Ad Managerze otwórz menu Statystyki odbiorców i wybierz potrzebne dane. Przyjrzyjmy się na przykład demografii Rosjanina Użytkownicy Facebooka którzy interesują się językiem angielskim.
Otrzymujemy diagramy według płci i wieku:
Ponadto - „Stan cywilny”, „Poziom wykształcenia” i „Stanowisko”:
Korzystając z tych diagramów, możesz badać odbiorców konkurencji.
Dostępny jest również wykres stylu życia, ale można go zbudować tylko wtedy, gdy w polu Lokalizacja ustawiono Stany Zjednoczone.
Trendy Google
Narzędzie to pokazuje, w jakich miesiącach rośnie zapotrzebowanie na konkretną usługę i w jakich regionach jest ono większe. Czy jesteś pewien, że znasz dokładnie szczytową aktywność sezonową swojego produktu? Spójrz na Trendy Google, aby zobaczyć prawdziwy obraz.
Wszystkie te źródła dają wgląd w to, na co zwracają uwagę klienci dokonując pierwszego wyboru.
I oczywiście stawiać hipotezy. Na przykład zgodnie ze wskazówkami dotyczącymi wyszukiwania. Używać własne doświadczenie. Im więcej szczegółów uwzględnisz w portrecie, tym większa szansa na stworzenie trafionej propozycji.
Jak zrobić mapę znaków
Nadaj bohaterom imiona – najczęściej jest to cecha uogólniona (emeryt, nudziarz, optymista, pracowity), która w największym stopniu determinuje zachowanie.
Opisz dlaczego każda postać będzie chciała skorzystać z Twojego produktu, jakie problemy rozwiąże. Załóżmy, że ma on oczekiwania (jak idealnie postrzega Twój produkt) i kryteria podejmowania decyzji.
Wybierać obiecujące grupy, na które będziesz kierować reklamy i zdecyduj, co im zaoferować w reklamach/na stronie.
Przykład
Weźmy te same kursy języka angielskiego. Dlaczego są potrzebne - każdy ma swoją odpowiedź.
Zidentyfikowaliśmy cztery postacie i zgadliśmy, jakie korzyści ich przyciągną.
Notatka: Określone cechy według płci i wieku są warunkowe. Bardziej precyzyjne kategorie są ważne przy konfigurowaniu kierowania. Można je wyznaczyć za pomocą systemów analitycznych.
1) Dzieci w wieku szkolnym
Są to uczniowie klas 5–11. Leniwi, trudno ich zmusić, żeby usiedli na lekcjach. Alternatywnie nie ma wystarczającej liczby podstawowych klas, aby opanować wszystkie niuanse języka. Zainteresowaną stroną są rodzice. Płacą też za szkolenie. Dlatego też rozpatrujemy wszystkie pozycje z ich perspektywy i wskazujemy ich cechy społeczno-demograficzne.
Ten małżeństwo ze średnim dochodem gospodarstwa domowego i 2–3 dzieci. Dbają o swoją przyszłość i starają się zapewnić im dobre wykształcenie.
Rodzice mają nadzieję, że zajęcia te pomogą ich dziecku uzupełnić braki i udoskonalić wiedzę, aby zdać egzaminy w szkole. Jednocześnie obawiają się, że trudno jest przerobić dużą ilość materiału w krótkim czasie.
Zgodnie z ich oczekiwaniami możemy zaproponować ofertę „Poprawić swój angielski przed egzaminem? Łatwo! Tylko kilka godzin tygodniowo.”
Pytanie przeciwne: co, jeśli nie możesz zainteresować swojego dziecka? Możliwe odpowiedzi na to pytanie w tekście reklamowym:
- „Nasi nauczyciele wiedzą: każde dziecko jest zdolne, trzeba tylko znaleźć do niego podejście i wzbudzić zainteresowanie”;
- „Wątpisz w wynik? Przeczytaj opinie kilkudziesięciu zadowolonych rodziców”;
- „Jeśli nie spodoba Ci się od pierwszej lekcji, zwrócimy Ci pieniądze.”
2) Marzyciele
Widzowie w wieku 20–30 lat. Są to zarówno studenci, jak i osoby starsze (zwłaszcza osoby wykonujące zawody twórcze).
Dochody są powyżej średniej. Kochają muzykę, sztukę, literaturę, kino. Nie ma problemów jako takich, żyją dla siebie i swojej przyjemności, szukając inspiracji.
W szczególności planują w przyszłości przeprowadzić się do innego kraju lub po prostu marzą o wizycie od dawna.
Odpowiednie są dla nich następujące sugestie:
- „Naucz się czytać Szekspira w oryginale”;
- „Ulubione filmy w oryginale bez napisów”;
- „Jak zrozumieć, o czym jest ta piękna piosenka.”
Ponieważ towarzysze ci są kapryśni i trudno ich czymś zainteresować na dłuższy czas, mogą mieć wątpliwości: „nagle nie dowiem się niczego nowego”, „nagle nie jest to interesujące”.
Dlatego uprzedź z wyprzedzeniem o możliwości samodzielnego wyboru lub dostosowania programu treningowego. Jeśli decydujesz się na dotarcie do takich klientów, potrzebujesz jak najbardziej indywidualnego podejścia.
3) Karierowicze
W w większym stopniu to są kobiety. 25–45 lat, od wykształcenie wyższe. Szukasz pracy lub możliwości rozwoju zawodowego. Dochody są powyżej średniej. Wymagający od siebie, pracowity. Uwielbiają uczyć się nowych rzeczy i potrafią się uczyć samodzielnie.
Problem w tym, że brakuje im znajomości języka angielskiego. Dlatego boją się, że „zostaną nagle zwolnieni (obniżona pensja, brak awansu, brak zatrudnienia w wymarzonej pracy)”.
Nauka lub doskonalenie języka angielskiego nie jest dla nich wielkim problemem; najważniejsze jest znalezienie kursów, które w tym pomogą.
Sformułuj dla nich odpowiednią propozycję, biorąc pod uwagę następujące kwestie:
Daj im także możliwość uczestniczenia w dostosowywaniu programu szkoleniowego.
4) Podróżnicy
Samotni mężczyźni/samotne kobiety 30+ z wysokimi dochodami. Bogaci przejechali pół świata, ale to im nie wystarcza; nie mogą bez tego żyć. Podczas każdych wakacji odwiedzają nowy kraj/lokalizację. Dlatego naprawdę chcą nauczyć się swobodnie komunikować się z native speakerami i nie wpaść w niezręczną sytuację z powodu niewiedzy.
Usługi tłumaczeniowe to dodatkowy wydatek, a w pobliżu zawsze jest obcy człowiek, co im nie odpowiada.
Możliwe oferty dla nich:
- „Szukasz tłumacza? Naucz się komunikować bez pośredników!”;
- „Jak nie bać się pytać o drogę uroczego nieznajomego.”
Jak widać, obrazy bohaterów okazały się dość uogólnione.
Portret grupy docelowej to złożony, ogólny obraz typowego klienta. Wyjaśnia, w jaki sposób zaspokoić potrzeby potencjalnego nabywcy. Zawiera dane takie jak:
- wiek;
- miejsce zamieszkania;
- stan cywilny;
- zawód;
- poziom dochodów;
- typowe problemy;
- pragnienia i marzenia.
To jest najwięcej wymagane minimum, które musisz wiedzieć o swoich konsumentach.
Często właściciele firm nie rozumieją, komu sprzedają swoje usługi. Podejście „sprzedaży każdemu” działa na Twoją niekorzyść, ponieważ w rezultacie nie sprzedajesz nikomu. Uogólnione reklamy, próby stworzenia jednego zdania dla wszystkich zwykle mijają konsumenta.
Na przykład musisz znać markę odzież damska Zary. Są to ubrania przede wszystkim dla nowoczesnych kobiet, stosunkowo niedrogie i wysokiej jakości. Kolejną marką jest Bershka. To ubrania dla młodych ludzi, których dorosła kobieta nigdy nie założy.
Przy okazji, Zarówno Zara, jak i Bershka są własnością tej samej korporacji(wraz z innymi markami takimi jak Stradivarius) – Inditex. Ale dla każdej kategorii swoich klientów stworzyli odrębną markę odzieżową. Nikt nie próbuje sprzedawać bluzek młodzieżowych kobietom po 40. roku życia.
Jeśli chcesz, aby Twoja firma odniosła sukces, musisz wiedzieć, komu sprzedajesz, jakie problemy rozwiąże i w jaki sposób. Co więcej, nie wystarczy wiedzieć, że Twoimi klientami są odnoszący sukcesy mężczyźni po trzydziestce. Im lepiej znasz swojego klienta, tym skuteczniejsze będą Twoje kampanie reklamowe.
Pomoże Ci w tym portret Twojej grupy docelowej
- przemyśl kompetentną ofertę, której Twój klient nie będzie mógł odrzucić;
- wybrać optymalne kanały promocji. Prosty przykład: jeśli twoją grupą docelową są młode dziewczyny, warto spróbować promuj na Instagramie ;
- przemyśl format prezentacji, projekt strony internetowej, styl tekstu, aby to naprawdę zadziałało – czyli można było mówić do odbiorców w ich języku;
- opracuj kluczowe wyzwalacze, haki, które mogą przyciągnąć klienta.
Rozwiążmy to.
Jak stworzyć portret klienta
Każdy produkt może mieć kilka kategorii konsumentów. Dlatego będziesz musiał zrobić nie jeden portret, ale dwa, trzy, a nawet więcej. Innymi słowy, potrzebujesz segmentuj odbiorców.
Weźmy na przykład buty. Jest sklep z obuwiem dla kobiet. Trampki są preferowane przez nastoletnie dziewczęta. Kobieta biznesu kupi czółenka na obcasach, trampki jej nie interesują. Ale młoda mama będzie preferować baletki, ponieważ są wygodne; nie będziesz mogła zbyt często chodzić z dzieckiem na obcasach. Starsze kobiety uwielbiają wygodne buty na małym, stabilnym obcasie.
Jak widać produkt jest ten sam – buty damskie, ale klienci są zupełnie inni. Ogólny opis „kobieta, która mieszka w naszym mieście” nie sprawdzi się tutaj.
W samym sklepie, który ma różne buty „dla każdego”, trampek nie stawia się na tej samej półce z butami. Wszystko jest podzielone na działy, tak aby każdy kupujący bez problemu znalazł to, czego potrzebuje.
Dlatego musisz stworzyć kilka portretów swojej grupy docelowej. Tak, zajmie Ci to dużo czasu, ale pozwoli Ci później zaoszczędzić dużo pieniędzy.
Stworzenie portretu konsumenta na podstawie informacji zawartych w profilu na portalach społecznościowych
Oczywiście najłatwiejszym sposobem na stworzenie portretu docelowego klienta jest skorzystanie z sieci społecznościowych. Spójrzmy na przykład sieci społecznościowej VKontakte.
Ludzie po prostu piszą o tym wszystkim na swojej stronie, w informacjach o sobie.
Tutaj osoba o ponadprzeciętnych dochodach, młody mężczyzna, żonaty, dwójka dzieci, menadżer firmy. Wykształcenie - wyższe. Wszystkie te informacje są skanowane w ciągu dwóch minut. 
Na przykład ta osoba pracuje w branży obróbki kamienia. Słucha ciężkiej muzyki. Interesują go tatuaże (być może ma jeden lub więcej). Uwielbia polowania i wędkarstwo (jest członkiem grup temu poświęconych, ponadto ma mnóstwo zdjęć z wędkowania, w lesie z bronią). Lubi rzeczy ciekawe i niepowtarzalne (śledzi strony z wyjątkowymi pamiątkami i koszulkami).
Dopasuj informacje o grupach do tego, co widzisz na stronie.
- Analizując profile, wprowadź wszystkie dane w tabeli(w zależności od niszy zestaw pytań może się różnić). Oddzielne segmenty docelowych odbiorców wyłonią się same.
Oto jak może wyglądać analiza docelowej grupy odbiorców sklepu: buty damskie, o czym była mowa powyżej.
| Pytania | Klient 1 | Klient 2 | Klient 3 |
| Podłoga | Kobieta | Kobieta | Kobieta |
| Wiek | 15-18 | 18-25 | 25-40 |
| Miejsce zamieszkania | Moskwa | Moskwa | Moskwa |
| Poziom dochodów | Wspierane przez rodziców | Zarabia niewiele na utrzymaniu rodziców lub męża | Powyżej średniej |
| Miejsce pracy | Uczennica | Student | Własny biznes |
| Hobby | Sport | Aktywny tryb życia | Gra na gitarze |
| Hobby | Działanie | Bieganie, gimnastyka | Język angielski |
| Stan cywilny | Pojedynczy | Wyszłam za mąż lub mam chłopaka | Pojedynczy |
| Dzieci | NIE | Jeść | NIE |
| Typowe problemy, które Twój produkt może rozwiązać | Trudno tanio znaleźć piękne, modne buty | Trudno znaleźć wygodne i piękne buty, ale nie tenisówki | Trudno znaleźć wygodne i wysokiej jakości buty na wysokim obcasie |
| Marzenia i pragnienia | Chce kupić piękne, niedrogie i wygodne buty, fajniejsze niż buty jej rówieśniczek | Pragnie, aby buty na co dzień służyły długo i wyglądały elegancko | Chce wyglądać jak najlepiej, a jej buty powinny mówić o jej wysokim statusie. |
| Strach | Żeby koledzy z klasy śmiali się z moich nowych tenisówek | Te nowe buty nie będą wystarczająco wygodne, bo musi dużo chodzić | Przed ważnym spotkaniem natrzyj stopy nowymi butami |
Nawet jeśli nie masz jeszcze bazy klientów, możesz usiąść, pomyśleć samodzielnie i odpowiedzieć na te pytania proste pytania. Aby określić grupę docelową, przejrzyj grupy i fora, na których żyją Twoi potencjalni konsumenci – znajdziesz tam wiele opisów typowych problemów i bolączek klientów. Pomoże to w dokładniejszym tworzeniu awatarów.
Przykład portretów docelowej grupy odbiorców kawiarni Starbucks
Spójrzmy na przykład segmentacji odbiorców. Wybierz się do znanych na całym świecie kawiarni Starbucks. Oferują swoim klientom dobrze wypaloną kawę (można ją zabrać ze sobą lub wypić w kawiarni), kanapki i ciasta oraz herbatę. Kawiarnie te wyróżniają się ceną (powyżej średniej rynkowej), jakością produktów i wyjątkową, kameralną atmosferą. W kawiarniach znajdują się wygodne sofy do spotkań towarzyskich oraz bezpłatny bezprzewodowy dostęp do Internetu.
Grupą docelową tych kawiarni są młodzi ludzie. Ale żeby być bardziej szczegółowym:
- studenci: tutaj możesz szybko napić się kawy, zjeść przekąskę, a w międzyczasie połączyć się z internetem i przygotować do zajęć.
- młode kobiety, które przychodzą na przyjacielskie spotkania z przyjaciółmi w weekendy lub po pracy. Przytulna atmosfera kawiarni sprzyja ciepłym rozmowom, a Starbucks ma w swojej ofercie również pyszne ciasta i wydzieloną linię dietetycznych napojów.
- biznesmeni, freelancerzy, specjaliści IT – gdzie indziej, jeśli nie tutaj, możesz spotkać klienta lub partnera? Tak, i pracuj „poza domem”, jest darmowe Wi-Fi. Zabierz ze sobą laptopa, a będziesz mógł usiąść i wykazać się kreatywnością.
Jak widać, kawiarnie te oferują specjalne produkty i dodatkowe usługi dla każdego segmentu docelowej grupy odbiorców. To jest właśnie sekret ich sukcesu. I wysokie ceny W niczym nie przeszkadzają 😄
Grupa docelowa(TA) to populacja osób, do których kierowana jest reklama; lub grupę użytkowników zainteresowanych jakąś informacją.
Innymi słowy, definicja grupy docelowej odnosi się do osób, których potrzeby są zaspokajane przez Twój produkt lub usługę. Osoby te z pewnością mają coś wspólnego lub podobnego: cechy (demograficzne, geograficzne, ekonomiczne itp.), postrzeganie i podejście do jakości produktu/usługi, motywację do zakupu, metody wykonania i miejsce zakupu.
Nieznajomość grupy docelowej zwykle prowadzi do wzrostu kosztów promocji produktu lub, co gorsza, do niepowodzenia produktu na rynku.
Docelowi odbiorcy witryny
Jest to zbiór osób odwiedzających projekt, dla których zawarte w nim treści są przydatne. Zasób sieciowy jest skierowany do tego segmentu użytkowników.
Biorąc pod uwagę ramy czasowe, odbiorcami witryny są:
- maksymalny- łączna liczba wizyt;
- stały- odwiedzający, którzy okresowo odwiedzają witrynę;
- nieregularny- odwiedził kilka razy, ale nie stał się stałymi gośćmi;
- aktywny- spędzać na stronie ponad godzinę tygodniowo;
- cel.
Grupa docelowa to podstawowe pojęcie w promocji stron internetowych. Skuteczność promocji i optymalizacji projektu internetowego pod kątem wyszukiwarek zależy od przyciągniętych konsumentów, ponieważ strategia promocji jest tworzona w oparciu o preferencje, możliwości i pragnienia grupy docelowej.
To jest bardzo ważny element, ponieważ propozycja, która najlepiej odpowiada potrzebom grupy docelowej, zależy bezpośrednio od ilości szczegółów i jakości portretu. Im więcej cech ma, tym większe szanse na sukces.
Aby go skompilować, stosuje się następujący schemat podobnych funkcji, na które należy zwrócić uwagę:
- Demografia – płeć, wiek, stan cywilny, zawód, narodowość;
- Geograficzne – położenie regionu i dynamika jego rozwoju, liczba ludności, klimat, dostępność mediów itp.;
- Ekonomiczny - poziom dochodów, zatrudnienie;
- Psychograficzne - cechy charakteru, temperament, styl życia, pozycja życiowa itp.
Istnieją również dodatkowe parametry rysowania portretu: ulubiona literatura, gatunki filmowe, marki samochodów, ulubiony sport, kawiarnie, możliwe problemy zdrowotne itp. Zastosowanie dodatkowych parametrów w opisie portretu pozwoli Ci dotrzeć dokładnie do tego wąskiego kręgu kupujących, którzy niewątpliwie zainteresuje się propozycją.
Dzieje się wąski I szeroki. Na przykład miłośnicy lodów to szeroka grupa odbiorców, a miłośnicy lodów czekoladowych ze skondensowanym mlekiem to wąska grupa odbiorców. Im szerszy, tym bardziej niejasny jest opis portretu, ponieważ trudno będzie zidentyfikować wyraźne cechy konsumentów.
Dlatego nie do końca uzasadnione jest skupianie się wyłącznie na szerokiej grupie docelowej.
Przykładowy portret obejmuje nie tylko obecnych konsumentów, ale także potencjalnych.
Jak określić grupę docelową
Aby uzyskać dane o grupie docelowej, wykorzystuje się:
- ankieta
- wywiad
- przeprowadzanie ankiet
Informacje można znaleźć na tych samych portalach społecznościowych, blogach i forach. W ten sposób, bez straty czasu, z minimalne koszty, możesz łatwo segmentować swoich odbiorców. Należy jednak rozumieć, że opinia tzw. wokalnej mniejszości nie może pokrywać się z milczącą większością.
Jak znaleźć grupę docelową
Istnieje technika polegająca na znalezieniu odpowiedzi na 5 pytań: co, kto, dlaczego, kiedy i gdzie? Odpowiedzi na te pytania pozwalają na jasny opis grupy docelowej.
- Budowa domu
- Remont domu
- Montaż dachu
- Rodzina chcąca kupić własny dom
- Rodzina chcąca mieszkać poza miastem
- Rodzina z dzieckiem
Dlaczego?
- Szybkość prac budowlanych
- Możliwość zaoszczędzenia budżetu
- Możliwość uzyskania kompleksowych usług pod klucz
- Sporządzenie umowy
- Możliwość uzyskania gwarancji
Gdy?
- Podczas promocji i rabatów
- Po usłyszeniu pozytywnych opinii
- Strona docelowa
- Projekt internetowy
- Media społecznościowe
Grupa docelowa, przykłady
Przykład 1. Właściciel mobilnego salonu kosmetycznego zainwestował znaczny budżet w druk wizytówek i ulotek, które po prostu rozdawał przechodniom. W rezultacie połączeń było tak mało, że koszty reklamy nie były uzasadnione.
Wyjście z tej sytuacji jest tylko jedno – ustalić, kto dokładnie potrzebuje usług kosmetologicznych na miejscu. Po przeprowadzeniu analizy wyłoniły się następujące portrety klientów:
- narzeczone;
- kobiety opiekujące się dziećmi (na urlopie macierzyńskim);
- osoby mieszkające na obrzeżach lub w odległych rejonach miasta.
Pracownicy salonu zostawili informację w salony ślubne, przedszkola, szkoły i utworzyły grupę na jednym z portali społecznościowych.
Interakcja z grupą docelową przyniosła owoce: uzyskano wysokiej jakości informacje zwrotne. Po pewnym czasie okazało się, że to właśnie za pośrednictwem sieci społecznościowej odnotowywano największy przepływ klientów, dlatego cały nacisk położono na tę metodę interakcji z klientami.
Wynika z tego, że segmentację i analizę grupy docelowej należy przeprowadzić już na etapie inicjowania kampanii reklamowej.
Przykład 2. Profil konsumenta oparty na określonych parametrach tj. demograficznym, geograficznym, ekonomicznym i psychograficznym.
Kupujący markowe ubrania:
- Marysia, 28 lat.
- Mieszka w Kijowie.
- Stan cywilny: żonaty.
- Pole pracy, stanowisko, wynagrodzenie: menadżer, 10 tys. UAH.
- Pragnienia i potrzeby: Maria uwielbia się wyróżniać, pragnie nosić ekskluzywne i piękne stroje. Uwielbia designerskie przedmioty i nie ma nic przeciwko pokazywaniu ich kolegom i przyjaciołom.
Przykład 3. TA może być pierwotna, pośrednia i obwodowa.
Głównym konsumentem jest córka, która prosi mamę o zakup interaktywnej lalki. Mama zgadza się kupić zabawkę, jeśli ojciec wyrazi zgodę. Tata i mama z kolei biegną po radę do cioci Lili, która kupiła już taką samą lalkę dla swojej córki.
Każdy w tym łańcuchu w taki czy inny sposób działa jako kupujący, ale każdy z nich potrzebuje inne podejście oraz różne narzędzia do przekazywania informacji o produkcie (lalce).
Konkluzja
Znajomość pragnień odbiorców jest kluczem do skutecznej promocji strony internetowej, obniżenia kosztów reklamy i możliwości zaprojektowania dalszego rozwoju.
Portret grupy docelowej jest zmienny, dlatego należy go stworzyć od nowa lub wprowadzić zmiany przed kolejną kampanią reklamową.
Znalazłeś błąd gramatyczny w tekście? Zgłoś to administratorowi: wybierz tekst i naciśnij kombinację klawiszy skrótu Ctrl+Enter
Załadunek...
