Nieprzyjemna niespodzianka Pod koniec roku dla operatorów reklamy zewnętrznej pojawiły się dwie wiadomości:
Agencja podała dwa powody obniżenia ratingu. Po pierwsze, wzrost kosztów plasowania, będący efektem przetargów na reklamę zewnętrzną, które odbyły się w Moskwie w latach 2013-2014. W trakcie tych przetargów odnotowano znaczny wzrost cen za prawo do umieszczenia konstrukcje reklamowe, koszt jednego projektu również wzrósł ze względu na wzrost ceny zatwierdzenia instalacji przez wszystkie władze.
Drugim powodem obniżki była pogarszająca się sytuacja gospodarcza w Rosji. Zdaniem specjalistów agencji wpływ tego czynnika objawia się tym, że operatorzy reklamy zewnętrznej nie będą w stanie w pełni zrekompensować wzrostu kosztów umieszczania reklam podwyżką cen. Wzrost cen reklamy zewnętrznej odnotowano już jesienią, a dopiero rok później zakończono demontaż starych obiektów, co pozbawiło Galerię części oczekiwanych przychodów z podwyżki cen.
Ceny reklamy zewnętrznej to drażliwy punkt całej branży; w czasie kryzysu cena jednego wzoru automatycznie wpisuje się w kolumnę strat, a nie zysków, ponieważ nie będzie łatwo znaleźć reklamodawców, których można umieścić na każdym billboardzie, natomiast w normalnych czasach taki billboard byłby źródłem stabilny dochód ze względu na ciągłą kolejkę zamówień na powierzchnię reklamową.
2) Banki po raz pierwszy od ostatniego kryzysu obcięły koszty reklamy
Jak donosi gazeta Izwiestia: Izwiestia studiowała statystyki roczne wydatki banków na reklamę – od 1 października 2013 r. do 1 października 2014 r. Okazało się, że w tym okresie banki po raz pierwszy od 2009 roku obniżyły koszty reklamy – o 12,1%, do 22,5 mld rubli. Według stanu na 1 października 2009 r. spadek wskaźnika wyniósł 28,9% (do 9 miliardów rubli), po czym w ciągu 4 lat odnotowano stopniowy wzrost, którego tempo osiągnęło 50%. Wynika to z raportów zysków i strat instytucji kredytowych (formularz 102), które Bank Centralny publikuje kwartalnie.
Banki są jednymi z najatrakcyjniejszych reklamodawców i w dłuższej perspektywie nie należy spodziewać się wzrostu budżetu reklamowego w tym sektorze gospodarki. Reklamodawca „przejdzie do trybu online”, gdzie koszty reklamy nie są niższe, ale równoważone przez możliwość śledzenia i obliczania wskaźników użytkownika.
Jak reklamować się w czasie kryzysu?
Nie na wszystkich rynkach widać spadek aktywności; na niedawnym forum w Petersburgu przedstawiciele rynku budowlanego w Rosji zauważyli nie tylko przywiązanie do starych, konserwatywnych formatów reklamowych o szerokim zasięgu, ale także niewielką tendencję wzrostową:
Agencje promują konkretne oferty, dlatego ich narzędziem jest reklama liniowa. Deweloper dysponuje większymi budżetami, dlatego stosuje się nie tylko reklamę in-line i kontekstową, ale także szeroko zakrojoną. Optymalizujemy budżet reklamowy, koncentrując się nie na kryzysie, ale na nawróceniu
Daria Baranova, dyrektor marketingu w O2.
O wpływie kryzysu na wybór kanałów komunikacji nic nie możemy powiedzieć – u nas wszystko jest w porządku
Elena Kovalenko, zastępca kierownika działu reklamy w KBC
Nastroje kryzysowe są niebezpieczne nie tyle dla firm reprezentujących rynek, które mogą albo ciąć koszty, albo bawić się ceną obiektów, koncentrując się na popycie. Niebezpieczeństwo leży przede wszystkim po stronie reklamodawcy, który ulega pokusie ograniczenia wydatków. większość budżet przeznaczony na pozornie bezsensowny rozwój marki w sytuacji malejącego popytu. Zamknięcie kanałów promocji oznacza jednak odejście bez walki, a także skazanie się na pozycję outsidera w momencie, gdy konsument wybiera markę, która wiernie mu służyła w trudnych chwilach. Niekoniecznie będzie to produkt „ekonomiczny”, ale śmiało możemy powiedzieć, że osiągnie status niezawodnego.
To nie pierwszy kryzys w Rosji; pamięć o kryzysie z 2008 roku, kiedy rynek reklamowy skurczył się o prawie jedną trzecią, jest wciąż świeża. W tym czasie wiele środowisk zawodowych opracowało nie tylko instrukcje dotyczące przezwyciężenia konkretnych sytuacji kryzysowych, ale także raporty analityczne zawierające „spojrzenie z zewnątrz” na problemy, z jakimi borykały się duże agencje reklamowe i które przezwyciężały w najtrudniejszych dla producentów reklam okolicznościach. Z tłumaczeniem jednego z najlepszych prace złożone ACAR (Stowarzyszenie Agencji Komunikacji Rosji) wprowadza nas na europejski rynek reklamowy.
Pełna wersja badania „Jak agencje mogą zmniejszyć skutki recesji” na stronie internetowej Akarussia.ru
Oprócz z pewnością przydatnych badań rynku, Stowarzyszenie publikuje własne porady, skierowane przede wszystkim do członków społeczności, którzy mogą zgłosić naruszenia zarówno ze strony klienta, jak i pozbawionej skrupułów konkurencji. Ochrona jest najwyższym priorytetem własność intelektualna i ubezpieczenia ofert. W istocie przewodnik po działaniu jest dobrym podręcznikiem obrony trudna sytuacja. Zamiast agresywnej polityki zdobywania rynku proponuje się konkretne działania mające na celu kontrolę bieżącej sytuacji, budowanie kompetencji i zwiększanie lojalności klientów poprzez jakość świadczonych usług.
- Co doradziłbyś Rosjanom w czasie kryzysu, który rozpoczął się w 2015 roku?
- Musimy się dobrze bawić, wydawać pieniądze. Kryzys nie dotyczy tylko Rosji, ale całego świata. Nie rozumiem, dlaczego znaleźliśmy się w takiej sytuacji. Jest to problem na całym świecie i wydaje się to paradoksalne, ponieważ na świecie jest wystarczająco dużo pieniędzy. Musisz zmienić swoje podejście do życia, swój światopogląd.
Dobra rada nie tylko dla końcowych odbiorców reklam, ale także dla graczy rynek reklamowy
W czasie kryzysu życie biznesowe się nie kończy. Zamiast tego zwalnia, staje się nieco bardziej niebezpieczna - i zmusza specjalistów do większej ostrożności w podejmowaniu decyzji, dokładniejszej analizy rynku i monitorowania konkurencji oraz większej ostrożności w wyborze klientów i wykonawców. Praca w czasie kryzysu jest jak błąkanie się w ciemności, starając się nie potknąć, nie potknąć ani nie wpaść do dziury, ponieważ kłopoty, które można wybaczyć za dnia, mogą w ciemności prowadzić do bardzo smutnych konsekwencji.
Reklama to ratunek
W obliczu kryzysu wiele firm ogranicza produkcję, obniża ceny, zwalnia pracowników, oszczędza dosłownie na wszystkim, aby utrzymać się na rynku przez dłuższy czas. Zmniejsza się także budżet reklamowy: niektóre firmy niemal całkowicie ograniczają swoją działalność reklamową, zrywając relacje z agencjami reklamowymi, z jakiegoś powodu klasyfikując ten obszar jako opcjonalny. Decydują, że przez kilka lat poradzą sobie bez reklam... I są w błędzie.
Nic dziwnego, że tak się mówi reklama jest motorem handlu. W czasie kryzysu „motywacja” reklamy wcale nie maleje, wręcz przeciwnie: dla wielu firm staje się ona ratunkiem, pozwalającym utrzymać firmę na rynku. Statystycznie najtrudniejsze czasy (kryzys 1998 i 2008, jeśli mówimy o naszym kraju) najbezboleśnie przeżyły te firmy, które nie bały się inwestować w reklamę wtedy, gdy wydawało się, że sytuacja do tego była najbardziej niekorzystna . Wydatki zwróciły się z odsetkami. Niemal zawsze się opłacają, jeśli mądrze podejdziesz do kwestii awansu.
W czasie kryzysu można wyraźnie prześledzić dwa trendy: niektóre firmy gwałtownie obcinają budżet reklamowy, inne zaś zaczynają go aktywnie zwiększać. W rezultacie ci pierwsi całkowicie znikają z pola widzenia potencjalnych klientów, a ich miejsce zajmują ci drudzy – dotychczas mniej znani, ale bardziej „czujni”, nie bojący się działać w czasach załamania gospodarki . Wszak każdy prawidłowo zainwestowany rubel w warunkach ogólnego milczenia ze strony konkurentów jest w stanie zaowocować potencjalny klient w czasie kryzysu nigdzie nie znika.
W każdej niejasnej sytuacji zwyczajowo inwestuje się pieniądze w złoto i nieruchomości. Jednak złoto i nieruchomości stają się coraz tańsze, a jeśli potrzebujesz jakiegoś długoterminowego projektu, jakiejś „sieci bezpieczeństwa”, to najlepsze rozwiązanie Będzie reklama.
Oprócz stosunkowo szybkiego rezultatu - wzrostu liczby sprzedaży i napływu klientów - reklama stanie się dość niezawodną „boją” podczas ogólnej „powodzi” gospodarczej.
Środki kryzysowe
W czasie kryzysu klient także staje się ostrożny, wybiórczy i ostrożny, ale nigdzie nie odchodzi. Podobnie jak producent błąka się w ciemności, bojąc się poślizgu lub skręcenia w złą stronę. To budzi w nim nieufność, zmusza do większej ostrożności w wyborze, do rozważenia opcji – a reklama odgrywa tu ważną rolę.
Dobra reprezentacja firmy za pomocą wysokiej jakości reklamy naprawdę oszczędza, w przeciwnym razie skąd klient dowie się o produkcie lub usłudze? Reklama uruchamia w umyśle konsumenta rodzaj łańcucha: reklamowany jest produkt – firma ma środki na reklamę – firma nie doświadcza problemów w czasie kryzysu – firma ma klientów – jest zadowolony z produktu – nadal kupuje. Klient świadomie lub podświadomie dochodzi do wniosku, że na reklamowany produkt warto zwrócić uwagę.
Dlatego w czasie kryzysu ważne jest, aby stale przypominać klientowi o sobie, flashować ze stron mediów, ekranów telewizorów, billboardów, banerów w Internecie, stoisk w windach i wejściach do budynków mieszkalnych.
Nawet z kryzysu można wyciągnąć coś pozytywnego, jeśli mądrze podejdziemy do alokacji budżetu. Podczas gdy niektóre firmy chowają głowę w piasek, inne w tym czasie mogą znaleźć dla siebie lepsze miejsce i ułożyć się jak najbardziej komfortowo.
Kryzys nie pojawia się nagle na rynkach finansowych, ale w ludzkich umysłach. Nie można powiedzieć, że kraj jest dziś pogrążony w kryzysie gospodarczym, który wiąże się z załamaniem gospodarki. Większość firm dopiero rozpoczyna wdrażanie działań antykryzysowych w celu utrzymania stabilności biznesu i, wierzcie mi, większość plany marketingowe mają już ślady programów „antykryzysowych”. Na przykład wielu planuje zamrożenie budżetów na działalność reklamową w drugiej połowie 2014 roku.
Ale to nie jest załamanie konsumenckie i rynki finansowe. Spada aktywność konsumencka, a wśród menedżerów wyższego szczebla pojawiają się oczekiwania kryzysowe. Dziś robi się wszystko, aby zminimalizować skutki recesji dla biznesu.
Odczuwamy recesję, ponieważ branża reklamowa jest pochodną wszelkiej działalności produkcyjnej. Jeżeli następuje spadek konsumpcji, to maleje dynamika inwestycji w reklamę – budżety redystrybuowane są na korzyść kanałów, które charakteryzują się wyższą konwersją na późniejszą sprzedaż towarów, zmniejszają się wydatki na projekty wizerunkowe.
Ogólna euforia wokół Soczi pozwoliła odwrócić uwagę decydentów i zwykłych konsumentów
od negatywnych nastrojów
Mimo to pierwszy kwartał 2014 roku był chyba najciekawszym w mojej wieloletniej działalności biznes reklamowy. Nie nastąpił spadek popytu konsumenckiego na dobra trwałego użytku, inwestycje reklamowe jedynie nadal rosły (w porównaniu do roku ubiegłego spółka wykazała wzrost o ponad 40%).
Ogólna euforia wokół Soczi pozwoliła decydentom i zwykłym konsumentom odwrócić uwagę od negatywnych nastrojów. Ci, którzy nie mogli się oderwać, całe swoje oszczędności (część zaoszczędzoną na mieszkanie, część na samochód, część na wakacje) przeznaczali na zakup dóbr trwałego użytku, a więc u dealerów samochodowych, a także w gospodarstwach elektrycznych sprzedaż detaliczna.
Jednocześnie osłabienie rubla dotknęło niemal wszystko branże produkcyjne- od FMCG po dobra trwałe. Ostateczną prognozę dla rynku reklamowego na rok 2014/2015 można poznać bliżej września. Wszyscy pamiętamy, że dla Rosji sierpień jest miesiącem najważniejszym pod względem wewnętrznych przemian politycznych i wewnętrznych zmian gospodarczych.
Jeśli spojrzeć na początek 2014 roku, sytuacja w branży reklamowej nie zmieniła się znacząco w porównaniu z rokiem ubiegłym. Można powiedzieć, że poziom aktywności reklamowej klientów utrzymuje się na tym samym poziomie: nie rośnie, ale jeszcze nie maleje.
Kryzysu jeszcze nie odczuliśmy, ale widzimy, że w porównaniu z poprzednimi latami rozwój rynku reklamowego wyhamował. Podczas gdy oczekuje się, że telewizja i telewizja cyfrowa wzrosną o około 10 procent, w przypadku innych mediów panuje stagnacja. W czasie kryzysu spowolnienie wzrostu PKB powoduje spowolnienie aktywności konsumenckiej.
Rośnie udział dużych reklamodawców FMCG, maleje konsumpcja dóbr trwałych, więc ci producenci będą ciąć budżety. Bazując na doświadczeniach poprzednich kryzysów, możemy powiedzieć, że media, które przetrwają, to te, które przynoszą zwrot z inwestycji: kanały telewizyjne, czołowe stacje radiowe i publikacje drukowane, najpopularniejszy sprzęt w reklamie zewnętrznej i zasobach Internetu. Zwiększa się udział silnych odtwarzaczy multimedialnych, zmniejsza się udział słabych lub znikają one całkowicie. Firmy coraz częściej sięgają po kanały, które nie są nastawione na wizerunek, ale mogą tanio i skutecznie sprzedawać produkty.
Teraz kryzys odczuwamy tylko w przypadku jednego projektu. Nie wiem, co będzie dalej, ale wydaje się, że globalnie dotknie to tylko duże agencje sieciowe i firmy, które dużo współpracują z zachodnimi kontrahentami. Współpracujemy z tajskim studiem retuszu, kwota w umowie z nimi jest podana w dolarach, a z klientem - w rublach, więc oczywiście teraz tracimy pieniądze z powodu spadku rubla.
Ale globalnie nic się nie zmieniło. Mam wrażenie, że jest to bardziej kryzys wyolbrzymiony niż rzeczywisty; jest on wyraźnie sztucznie wywołany z zewnątrz i objawia się jedynie w relacjach z zachodnimi firmami. Co więcej, nie dotyczy to firm, które mają tu swoje przedstawicielstwa.
Zwykle w czasie kryzysów następuje redystrybucja klientów – myślę, że na kryzysie tylko zyskamy,
jeśli to się naprawdę stanie
Nie wpływa to w żaden sposób na nasze plany, ale jest dla nas łatwiej: zawsze staramy się pracować z małą ilością duzi klienci. Od żadnego z nich nie usłyszeliśmy jeszcze o ograniczaniu budżetów czy zamrożeniu projektów. Ale nawet jeśli wydarzy się coś poważnego, jestem pewien, że nie będziemy mieli większych problemów. Zwykle w czasie kryzysów następuje redystrybucja klientów. Często duże firmy, obcinając budżety, przestają współpracować z dużymi agencjami i zaczynają zwracać się do małych agencji butikowych, ponieważ koszty całkowite są niższe, a poziom usług i kreatywności ten sam, a czasem nawet wyższy. Uważam zatem, że na kryzysie skorzystamy tylko wtedy, gdy faktycznie on nastąpi.
Kryzysy nie są obce branży reklamowej. Zwłaszcza dla firm, które współpracują z markami tytoniowymi lub alkoholowymi. Kryzys wzmacnia i uczy nie spektakularnych, ale skutecznych projektów, w których każdy konsument jest na wagę złota. W agencji rozumiemy nadchodzącą niestabilność finansową. Wielu naszych klientów zoptymalizowało już swoje budżety. I nie na rzecz marketingu cyfrowego. Prognozy są na ogół pocieszające: tak, w czasie kryzysu będzie mniej kreatywnych projektów wykorzystujących niestandardowe podejścia od figitalnego po transmedialne, ale nikt nie przekreślił tej samej efektywności. My, jako agencje, musimy zrozumieć, w jaki sposób możemy osiągać cele i rozwiązywać problemy klientów w jeszcze trudniejszej konkurencji z innymi kanałami komunikacji. Walka o budżet marketingowy zapowiada się poważnie i przetrwają najsilniejsi.
Każdy kryzys jest świetnym momentem na wejście na rynek. Konkurenci są osłabieni. Klienci szukają nowych rozwiązań. Zakłócają normalny tok działalności. W takich sytuacjach króluje gotówka (najważniejsza jest gotówka. - Notatka H&F). Przygotowaliśmy, odłożyliśmy gotówkę, abyśmy w czasach kryzysu mogli inwestować w naszą infrastrukturę, aby obecni klienci nie odczuli kryzysu współpracując z nami - pieniądze i zasoby pomogłyby nam wchłonąć konkurencję i zdobyć nowe nisze.
Moi klienci zaczęli zgłaszać, że zauważają spadek siła nabywcza populacja. Oznacza to, że ludzie już zaczęli konsumować mniej. Słyszałem na przykład, że Unilever usuwa budżety dla marek niepriorytetowych. Oznacza to, że każdy zaczyna odczuwać problem.
Pojawiły się przetargi, które następnie unieważniono. Przerabialiśmy to już w 2008 roku. Na początku jest zadowolony, a potem okazuje się, że projektu nie ma, albo po prostu nie pozwalają mu na nic. Dzieje się tak, gdy pracownicy duże firmy starają się zająć czymś, żeby ich nie zwolnić. Musimy zrobić kilka przetargów, żeby pokazać, że wszyscy pracują. Nie ma budżetów. Zmieniła się także treść komunikatów w briefach – teraz jest tylko „sprzedaż”. Wcześniej celem była zarówno sprzedaż, jak i zrobienie czegoś dla wizerunku, teraz nie jest to nawet brane pod uwagę.
Gdy tylko informacja o kryzysie dotarła do regionów Rosji, prowincjonalni reklamodawcy zaczęli aktywnie omawiać najnowsze wiadomości gospodarcze. Główne prognozy polityków, ekonomistów i ekspertów sprowadzały się do tego, że światowy kryzys finansowy będzie się przedłużał i potrwa do końca 2009 roku. Jednak mimo ogromu dostępnych informacji wstępne wnioski na temat kryzysu były sprzeczne, gdyż reklamodawca nie miał jasnych odpowiedzi na pytania:
- Jaka jest ogólna skala kryzysu?
- Jaka jest geografia kryzysu?
- Jak długo to będzie trwało?
Reklamodawcy oczywiście odczuli kryzys znacznie wcześniej. W Iżewsku i niektórych miastach Udmurcji przeprowadzono małe badanie socjologiczne, w którym wzięli udział lokalni reklamodawcy - dyrektorzy firm z regionalnym miesięcznym budżetem w wysokości co najmniej 30 000 rubli. Na podstawie danych najczęstszymi odpowiedziami były:
– Jaka jest ogólna skala kryzysu?
– To jest kryzys globalny – wszędzie jest źle.
– Jaka jest geografia kryzysu?
– Zaczęło się w USA, a teraz dotarło do Rosji.
– Jak kryzys wpłynie gospodarka krajowa?
- Wszystko będzie droższe!
– Jak ta sytuacja wpłynie na mnie osobiście?
– Zmienię swoje podejście do biznesu.
– Jak długo to będzie trwało?
- Co najmniej przez rok.
W zaprezentowanej tabeli (rys. 1) można zobaczyć, które branże w regionach okazały się najbardziej narażone na kryzys. W czwartym kwartale 2008 roku nastąpił procentowy spadek budżetów reklamowych w porównaniu do tego samego okresu roku 2007. Dane pochodzą z poniższego badania, w którym wzięli udział szefowie działów marketingu, strategii i rozwoju tych samych regionalnych przedsiębiorstw.
Ryż. 1. Podatność na kryzys
Jak wynika z badania, pierwszy cios zadały regionalne oddziały banków, towarzystwa ubezpieczeniowe, organizacje leasingowe i faktoringowe. Następna jest branża budowlana, która jest najbardziej uzależniona od kredytów. Przedsiębiorstwa powiązane z produkcja przemysłowa i produkcja ropy.
Jednocześnie jednak, wraz ze wstępnymi wynikami badania reklamodawców, zdziwiła mnie nieco nadmierna pewność siebie reklamodawców, którzy uparcie nie chcieli wierzyć w skutki kryzysu dla własny biznes. W pierwszych dwóch tygodniach października najczęstsza odpowiedź na pytanie o kryzys brzmiała mniej więcej tak:
– U nas wszystko w porządku, nie ma odpływu klientów, wszystkie projekty realizowane są terminowo.
Komentarze na ten temat:
Alexey, dyrektor firmy informatycznej:
„Klienci rezygnują z potencjalnych zamówień na dostosowywanie oprogramowania, przez co miesięczne zaległości są o ponad 50% mniejsze”.
Natalia, prywatny projektant:
„W ciągu dwóch miesięcy straciłem ponad sześciu klientów, którzy wolą nie aktualizować swoich rozwiązań”.
Irina, dyrektor handlowy agencje reklamy zewnętrznej:
„Spośród 150 obiektów do listopada dostępnych było ponad 70, na których obecnie umieszczamy naszą ofertę rabatową i reklamy społecznościowe.”
Kryzys nie oszczędził także formatu City. Puste konstrukcje są bezlitośnie i dość aktywnie wykorzystywane przez prywatnych pasterzy.
Na ciekawe rozwiązanie decydują się niektórzy „outsiderzy”, którzy oferują wolne lokale w centrum miasta na reklamę społeczną.
Wróćmy jeszcze raz do naszej ankiety przeprowadzonej wśród reklamodawców w Udmurcie. Według niego, od listopada 2008 r., w porównaniu do analogicznego okresu 2007 r., władze regionalne ograniczyły budżety na następujące rodzaje reklamy:
Ryż. 2. Cięcia budżetowe
Teraz o sytuacji w telewizji i radiu. Jak pokazała praktyka, w procesie tym najbardziej dotknięte zostały media elektroniczne.
Ostatnio z całych sił starają się zatrzymać pozostałych, a odchodzącym klientom zwrócić duże rabaty i tzw. antykryzysowe pakiety noclegowe. Emitowane są reklamy wizerunkowe kanałów telewizyjnych i radiowych, zaczynające się od haseł „Kryzys odchodzi – biznes pozostaje!”, „Nasz pakiet antykryzysowy jest Twoim wybawieniem!” i tak dalej. Ale najwyraźniej reklamodawcy nie spieszy się specjalnie z odpowiedzią na takie stwierdzenia, ponieważ liczba filmów w punktach sprzedaży nie rośnie.
Co można zrobić w takiej sytuacji?
Jedną z opcji utrzymania klienta regionalnego może być wsparcie informacyjne promocje społecznościowe z udziałem reklamodawcy w ramach konkretny projekt. Teraz drogiemu klientowi oferowane jest nie umieszczanie pakietów filmów, ale udział w niektórych promocjach dla różnych tematy społeczne od utrzymania zdrowia po przestrzeganie przepisów ruchu drogowego.
Można też wprowadzić do sytuacji gospodarczej pewną dozę humoru, na wzór radia Humor FM (ryc. 3). Twórcy radia stworzyli hasło „Zabierzmy kryzys z powrotem do Ameryki!” i włożył go w usta jednego z najpopularniejszych rosyjskich showmanów - wiceprzewodniczącego Dumy Państwowej Federacji Rosyjskiej V.V. Żyrinowskiego, który w charakterystyczny dla siebie sposób odpowiada na pytania słuchaczy dotyczące aktualnej sytuacji w kraju i poza nim. Sukces tego projektu w regionach jest oczywisty, ponieważ konsument z prowincji otrzymuje nie zawsze jasne dla niego informacje o kryzysie w przystępnych i zrozumiałych dla niego formach leksykalnych.
Ryż. 3. „Przenieśmy kryzys z powrotem do Ameryki!”
Następny. Jak wynika z naszej tabeli (ryc. 2), najmniej klientów w czasie kryzysu stracili organizatorzy promocji BTL. Trudno jeszcze ocenić, czy pozyskają nowych klientów np. kosztem tych, którzy odmówili publikacji w mediach elektronicznych i drukowanych, ale faktem pozostaje: przekazując informację bezpośrednio grupa docelowa i nieporównywalne koszty z wideo, audio i czasopismami, agencje BTL będą nadal aktywnie działać w obecnej sytuacji. Biorąc jednak pod uwagę zbliżające się święta, a wraz z nimi obowiązkowe promocje z rabatami i wyprzedażami, można na tej sytuacji zarobić i to nawet nieźle.
Innym rodzajem reklamy, który nie ucierpiał zbytnio w czasie kryzysu, są reklamy bezpośrednie, czyli po prostu przesyłki masowe. W obecnych warunkach na pierwszy plan wyjdą niewątpliwie wszystkie jego zalety: wysoka selektywność, elastyczność, wpływ na docelową grupę odbiorców – a wszystko to przy tych samych stosunkowo niskich cenach.
Restauratorzy również znaleźli ciekawe rozwiązanie dla siebie. Niedobór banknotów wśród ludności nie mógł nie wpłynąć na odwiedzających lokale wieczorowe i nocne, a to również nie mogłoby się zdarzyć bez udziału kreatywności w imprezach reklamowych.
W reklamie odwiedzający zapraszani są do spróbowania markowych antykryzysowych dań i napojów, takich jak chudy stek „Economic Hunger” (ryc. 4), ostra przyprawa „Wall Street” i zabójczy koktajl alkoholowy „RTS Index” (ryc. 5). Nie znaczy to, że właściciele kawiarni i restauracji będą w stanie w 100% zatrzymać swoją grupę docelową, ale oczywiste jest, że nie zostaną całkowicie bez pracy.
Ryż. 4. Stek wołowy „Głód gospodarczy”
Ryż. 5. Koktajl „Indeks RTS”
W czasie niestabilnej sytuacji z „portfelem klientów” na pierwszy plan wysuwa się nowa, wyjątkowa rzecz planowanie strategiczne praca dowolnego przedsiębiorstwa, w tym agencji reklamowej.
Jednym z najważniejszych zadań w tym okresie będzie zadanie ustalania słabości znaczenie oferty komercyjne w warunkach wyjściowych i sporządzić listę możliwych nowych opcji ukierunkowanych na zapotrzebowanie klienta.
Bardzo ważne jest, aby podejść do tego tematu kompleksowo. Przygotuj projekt roboczy, w którym musisz zdefiniować działalność agencji, korzystając ze wzoru „oferta – reklamodawca – konsument”. Zidentyfikuj te segmenty swojego baza klientów najbardziej dotkniętych kryzysem. Utwórz studia przypadków dotyczące wymaganych propozycji dla każdego klastra podstawowego i pomyśl o nowych metodach ich dostarczenia. Zwróć szczególną uwagę na czynnik ludzki, planuj więcej spotkań i preferuj komunikację osobistą rozmowy telefoniczne. W tej sytuacji trzeba szybko myśleć i działać spokojnie.
Zrelaksujmy się trochę. Budżety wszystko obcinają. Oznacza to, że znacznie łatwiej będzie wyróżnić się na tle innych reklamodawców:
- Mniej konkurentów będzie się reklamować. Niektórzy odejdą.
- Ogólnie rzecz biorąc, presja reklamowa na konsumentów będzie mniejsza.
- W bloki reklamowe będzie mniej reklam, czasopisma będą miały mniej stron na reklamy.
- Wejście zawodników, o których nic nie wiedzieliśmy, będzie opóźnione.
- Inflacja mediów może po prostu nie nastąpić.
- Media będą bardziej przychylne.
Wszystkie te czynniki sprawiają, że bez problemu możemy zmniejszyć budżet o 30-40% i uzyskać taki sam efekt, jak gdyby kryzysu nie było.
Unikaj abstrakcyjnych obietnic i skomplikowanych schematów
Staraj się unikać skomplikowanych schematów i wielokrotnych ruchów.
Przykładowo Swedbank zrealizował kampanię reklamową wykorzystując w pierwszym etapie jasną historię – zwiastun, a w drugim – historie z ofertami wizerunkowymi (rysunek 1). Dziś setki tysięcy osób próbuje przenieść swoje oszczędności do bardziej wiarygodnych banków. Swedbank początkowo intryguje, ale potem nie oferuje swojemu potencjalnemu odbiorcy niczego konkretnego. W końcu bank ma coś do powiedzenia!
Ryż. 1. Bank ma coś do powiedzenia!
Citibank to bank, który udziela dużych kredytów w czasie kryzysu. Działa to znacznie bardziej na obraz niż reklama z abstrakcyjnym obrazem. A taka reklama sprzedaje także konkretną usługę (ryc. 2).
Ryż. 2. Działa to znacznie bardziej na obraz niż reklama z abstrakcyjnym obrazem
Adresuj podstawowe segmenty
Zwróć się do odbiorców, którzy jutro przyniosą Ci pieniądze. Bądź bardziej precyzyjny.
Patrząc na Swedbank, przemawianie do młodych ludzi za pomocą odpowiednich historii wydaje się nielogiczne. Główną grupą odbiorców inwestorów są obywatele w wieku 40-55 lat, którzy rozwiązali swoje główne problemy finansowe i zgromadzili pieniądze dzięki swojej ścieżce kariery i udanym transakcjom na rynku nieruchomości. Daleko im do snowboardu.
Istnieje kilka schematów generowania sprzedaży za pomocą reklamy, które dają efekt z bardzo dużym prawdopodobieństwem:
- Reklamowanie nowych ofert lub produktów, które wcześniej były słabo reklamowane.
- Reklama silnych oferty specjalne, rabaty, prezenty.
- Reklamuj produkty i usługi, które zapewniają synergię z innymi.
- Reklamuj produkty i usługi oferując jasne, racjonalne korzyści.
- Wejście na nowy rynek geograficzny.
- Ekspansja rynku ze względu na nowy duży segment konsumentów.
- Reklama na tle słabości, błędów i bierności konkurencji.
- Reklama z korzystna cena i inne.
Ryż. 3. Suzuki. Nowe konfiguracje. Ciekawa nowa oferta
Ryż. 4. „Japosza”
Wzrost liczby odwiedzin i udziału w rynku dzięki połączeniu kuchni japońskiej i rosyjskiej. Reklamę wynaleziono przed kryzysem, ale sprawdza się także w czasie kryzysu.
Ryż. 5. ICD
Super synergia. Bank ma nadzieję zarabiać na windykacjach i pożyczkach, ograniczać ryzyko i nadal uzyskiwać przydatne przepływy pieniężne. Potężna propozycja antykryzysowa bez najmniejszego śladu kryzysu.
Duża dbałość o reakcję
Bardzo ważne jest, aby konsument mógł zadzwonić, odebrać dodatkowe informacje, zobacz, wypróbuj, dokonaj zakupu próbnego. Dziś bardziej niż kiedykolwiek każdy telefon, każdy zakup jest bardzo cenny.
Jeśli nie jesteś pewien czy produkt jest w sklepach czy co nowa usługa skutecznie sprzedawany przez konsultantów, nie ma jeszcze potrzeby inwestowania w reklamę.
Dodaj energii swojemu zespołowi, sprzedawcom, dystrybutorom, handlowcom i partnerom
Ważne jest, aby potwierdzić podstawowe zasady gry, a jeśli to konieczne, stworzyć nowe zasady i nowe gry. Ten, kto sprzedał najwięcej, powinien otrzymać premię, nagrodę lub przynajmniej zachętę moralną.
Motywuj tych, którzy faktycznie pracują i wnoszą pieniądze do firmy.
Organizowanie konkursów wśród sprzedawców, dystrybutorów, Merchandiserów, przedstawiciele handlowi, partnerzy, sklepy, konsultanci, farmaceuci - w zależności od dziedziny Twojej działalności.
Spiesz się z promocjami
Twoje działanie nie powinno wyglądać na panikę. Klient musi zrozumieć, że rabat, prezent czy inny bonus nie jest spowodowany faktem, że Twoja firma znajduje się w kryzysie (rys. 6).
Jeśli się pospieszysz, akcje przyniosą rezultaty. Chociaż nadal możesz zarabiać pieniądze. Jutro pojawią się znacznie silniejsze, a nawet desperackie oferty dumpingu ze strony konkurentów.
Ryż. 6.Honda
Z tej pięknej sezonowej oferty korzystaliśmy już wcześniej. Szczególnie istotne w kontekście kryzysu .
Wydaj więcej pracy, ale mniej pieniędzy
Kiedy rynek i firma szybko się rozwijają, a dookoła jest dużo reklam konkurencji, wydajność kampania reklamowa często decyduje wielkość budżetu.
Ale teraz nadszedł czas, aby zwiększyć produktywność dzięki kreatywności, niestandardowe podejście, dokładniejsze planowanie. Inwestuj mniej dolarów, ale za każdą złotówką kryje się więcej pracy.
Więcej Internetu
Jeśli do tej pory nie poświęcałeś zbyt wiele uwagi Internetowi, teraz jest czas, aby znacznie zwiększyć swoją aktywność tutaj:
- Zwiększ swój udział reklama kontekstowa. Zwiększa sprzedaż w najtańszy sposób.
- Uzupełnij reklamę o prace związane z optymalizacją strony internetowej.
- Aktywnie korzystaj z PR internetowego.
- Eksperymentuj z nowymi narzędziami. Publikuj filmy na stronie internetowej, twórz blog firmowy.
- Jeśli masz wielu konsumentów i różne usługi, utwórz dodatkowe witryny promocyjne i blogi promocyjne.
- Organizuj własne tematyczne zasoby internetowe.
Użyj niestandardowego
W wielu przypadkach reklama niestandardowa pozwala znacznie zaoszczędzić na miejscu docelowym (ryc. 7). Na przykład każdy wyróżniający się element zwiększa widoczność konstrukcji 2-3 razy. Liczbę konstrukcji można proporcjonalnie zmniejszyć, a koszt jednej konstrukcji nie będzie znacznie droższy.
Ryż. 7. Citroena
Podobny niestandardowy element (przedłużacz) wystający poza krawędź tarczy zwiększa koszt umieszczenia średnio w Moskwie o 15-25%. Jednak ze względu na widoczność pozwala na użycie 2 razy mniej tarcz.
Firmy, które weszły w sytuację kryzysową i nie są do niej przystosowane, będą porównywane do tego głupiego chłopa. A gęś ze złotymi jajkami jest twoją reklamą i musi żyć. Zmieniła się jednak sytuacja zewnętrzna, co oznacza, że trzeba szukać nowych, więcej skuteczne narzędzia. Porozmawiajmy o tym, jak zrobić to poprawnie.
Zamień tłuszcz na mięśnie
Obecnie, bardziej niż kiedykolwiek, wzrosła potrzeba starannego planowania wydatków, w tym także reklamowych. A jeśli nigdy nie zastanawiałeś się, jak zwiększyć efektywność swoich inwestycji i ich nie zmarnować, to czas się nad tym zastanowić.
Krok nr 1. Redystrybucja
Usuń natychmiast wszystkie narzędzia, które nie udowodniły swojej skuteczności, a tym bardziej te, które się nie zwracają. To nie jest najlepszy czas na odważne eksperymenty reklamowe. Nie oznacza to, że reklam powinno być mniej: wręcz przeciwnie, redystrybuuj swoje budżety na najskuteczniejsze kanały reklamowe i wzmacniaj swoją działalność reklamową na rynku! Niech Twój zachęcający głos wyróżni się i „zaśpiewa jak słowik” na tle dekadenckiego nastroju konkurencji. Jeśli Twoje strategia marketingowa było tojakoś wydać 5% zysku na reTwierdzą, że odbudowa będzie niezwykle trudna. Nadszedł czasmea autentyczne strategie. Wszystko jest naciągane, niesprawdzoneten poprzednio i nadmiernie napompowany zniknie z prędkością wessania w bagnistą glebę.
Krok nr 2. Całkowita kontrola
Dokonuj tylko ukierunkowanych inwestycji. Wielu marketerów śmieje się z pasji swoich kolegów kluczowe wskaźniki, ale moim skromnym zdaniem właśnie teraz jest okres, w którym warto pamiętać o ROI, czyli wskaźniku zwrotu kosztów. Każdy rubel zainwestowany w reklamę musi nie tylko zwrócić, ale także przynieść drugi. Dlatego kontroluj każdy swój krok i inwestuj tylko z zyskiem.
Krok nr 3. Wyszukaj nowe trasy
Każdy z Was zapewne ma swoją własną, wybrukowaną drogę z domu do biura. Codziennie idziesz tą samą drogą. Żadne okoliczności nie mogą zmusić Cię do obrania innej drogi. I nagle - och, zgroza! - idziesz i spotykasz wielką maszynę, która kopie rów na twojej drodze... Ale nie będziesz stał jak filar, tylko znajdź obejście i idź dalej!
Kryzys dla Twojej firmy to ten sam róg, powód do szukania nowych dróg rozwoju, innych dróg w obszarze marketingu. Co dokładnie możesz zrobić?
- Wyjdź poza zwykły zakres. Co jeszcze może kupić klient w momencie zakupu Twojego produktu? Robiąc zakupy, możesz zauważyć, jak... supermarkety spożywcze Rusza sprzedaż odzieży, baterii i materacy, a do sklepów z elektroniką domową wkraczają producenci napojów, chrupiących przekąsek i pysznych bułeczek. Zastanów się, jakie produkty lub usługi dobrze uzupełniają Twoją propozycję wartości i przedstaw je.
- Przyciągnij cudzy kapitał. Kryzys to czas, aby zwrócić uwagę na pośrednich konkurentów i nawiązać z nimi współpracę. Prowadzenie wspólnych kampanii reklamowych i PR za wspólne pieniądze pozwala obu stronom pozyskać odpowiednią liczbę klientów przy jednoczesnym obniżeniu ich kosztów. Tym samym doświadczenie współpracy salonów samochodowych sprzedających modele premium z drogimi restauracjami pokazuje, że zaprezentowanie samochodu przed lokalem z możliwością zapisania się na jazdę próbną (w menu wstawiona jest specjalna kartka, którą może wypełnić klienta w oczekiwaniu na zamówienie) pozytywnie wpływa na uzupełnienie bazy klientów chcących kupić takie auto; Z drugiej strony bezpłatna usługa taksówkowa, którą salony udostępniają gościom restauracji, pozwala restauracjom na wzmocnienie swojej propozycji wartości w trudnym dla nich czasie. A firma jest producentem sprzęt AGD Indezit przy pomocy partnerów zainwestował 5 kg proszku do prania w każdą nową pralkę, korzystając w ten sposób ze zwiększonej sprzedaży. Ta kombinacja budżetów na powiązane produkty zwykle daje dobre wyniki. Jest inny sposób. Spróbuj negocjować ze swoimi dostawcami, aby przejęli część Twojego budżetu marketingowego w zamian za wyraźną wzmiankę o nich w reklamie Twojej firmy. Czasami to się udaje i przynosi smaczne rezultaty.
- Wprowadź nowy produkt. Przyjaciele, to nie jest literówka: wiele znanych nam obecnie produktów pojawiło się właśnie w czasach kryzysu. Czekoladki sygnowane marką Korkunov pojawiły się dokładnie po upadku z 1998 roku. Biznesmen Andrei Korkunov właśnie w tym czasie budował nową fabrykę słodyczy w Odintsovie i wraz z Włochami rozpoczynał produkcję czekolady premium! Moim zdaniem jest to bardzo wymowny i co najważniejsze rosyjski przykład desperackich, ale mądrych decyzji. W poprzednich artykułach zachęcałem do zbierania niezadowolenia ludzi. Mamy nadzieję, że założyłeś już osobny notatnik lub plik, w którym to wszystko gromadzisz (jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, nie odkładaj tego i zacznij już teraz). Przestudiuj to najbardziej przydatne źródło informacji: zapewniam cię, że jest ich dwa lub trzy wartościowe pomysły które można ludziom zaoferować.
Krok nr 4. Przemyślenie zadań
Wraz ze zmianą sytuacji zmieniają się także zadania. Pierwszą rzeczą, jakiej powinieneś oczekiwać od reklamy, jest utrzymanie lojalnych klientów i zachęcanie do ponownych zakupów. Proszę zapłacić szczególną uwagę narzędzi, które na to pozwalają. Oczywiście, jeśli jest kogo zatrzymać... W kryzysie może się też zdarzyć, że nie będzie kogo zatrzymać, zwłaszcza na rynkach B2B, gdzie firmy upadają w szybkim tempie bańka mydlana. Jednak dla banków komercyjnych retencja jest być może jedyną słuszną strategią. Twoim drugim celem powinno być wywołanie chęci wypróbowania Twojego produktu, a tutaj potrzeba jeszcze więcej
odejdź od racjonalności, pozostawiając rabaty i bonusy wyłącznie w ramach swojej propozycji wartości. Kryzys – najlepszy czas aby przekazać ludziom swoją kluczową ideę.
Poszukujemy nowych klientów
Ludzie są w większości konserwatywni. Najczęściej nie chcą zmian w swoim ugruntowanym, wygodnym życiu. Ale w czasach kryzysu, gdy okoliczności zewnętrzne zmieniają się dramatycznie, portfele stają się cieńsze, ale pragnienia pozostają, trzeba szukać zamiennika wszystkiego, co znane. Nie można tego nie wykorzystać.
Ścieżka numer 1. Zmiana orientacji
Wśród Amerykanów krąży powiedzenie, że w czasie kryzysu pieniędzy nie ma mniej – one zmieniają właścicieli. W najgorętszych czasach, u szczytu zawodności gospodarki, zawsze znajdą się ludzie gotowi kupować towary i korzystać z usług. Mogę teraz podać przykłady: automatyczne śledzenie
sari i dentyści. Rzadko kiedy ktoś jest w stanie zrezygnować z podróży prywatnym samochodem i znieść straszny, dokuczliwy ból zęba, co oznacza, że kupuje usługi. Jeśli nie prowadzisz warsztatu ani gabinetu dentystycznego, nie ma problemu: znajdź sposób, aby zostawić w takich miejscach swój kluczowy przekaz. Albo zastanów się, jakie produkty lub usługi kupują, i złóż im ofertę. Jednym słowem, poszukaj tych segmentów docelowej grupy odbiorców, które mniej niż inne cierpią z powodu kryzysu i zapukaj do ich drzwi.
Ścieżka numer 2. Wykorzystywanie powodów
Dlaczego nie kupują? Pewnie chcą zaoszczędzić. Daj im więc tę szansę! Pokaż dokładnie, jak przyjęcie Twojej propozycji wartości pomoże ludziom mądrze inwestować swoje oszczędności. To może być kluczowy przekaz Twojej reklamy w czasie kryzysu. Trochę zdrowej kreatywności - i możesz dodać plus do swojej skarbonki. Pamiętacie reklamę proszku do prania Dosia: „Jesteś brudny? Nie zniechęcajcie się: najważniejsze to mieć dobry puder! Pasza używa drogiego, a Sasza sprawdzonego „Dosya”. A jeśli po praniu nie widać różnicy, po co płacić więcej?” Typowy przykład kompetentna wizualizacja w czasach kryzysu.
Ścieżka numer 3. Gra na strachach
Czego się boją? Największą obawą ludzi w czasach kryzysu jest spadek ceny pieniądza, który w tempie allegro tanieje. Na tym możesz także zbudować swoją reklamę. Przypomnij im, że oszczędzanie na czarną godzinę jest nierozsądne, że lepiej wykorzystać dostępne środki właściwie -
mi. I oczywiście wartościową decyzją byłoby przekazanie ich tobie.
Wskrzeszamy zmarłych
Każda firma ma swój własny cmentarz klientów. Wysyłane są tam historie sprzedaży i zakupów, które, jak się wydaje, nigdy nie zostaną wskrzeszone. Kryzys to czas, w którym trzeba o nich pamiętać. To bardzo trudna, ale często satysfakcjonująca praca. Utwórz odpowiednią propozycję i zacznij od
wchodzić z nimi w interakcję. Możesz sobie przypomnieć na różne sposoby: ogłoszenie w gazecie, rozmowa telefoniczna, e-mailem, prezent wysłany kurierem, za pośrednictwem media społecznościowe…Warto też pomyśleć o tym, że prawdopodobnie nie pamiętają Cię z najlepszej strony i podejść do tej sprawy z całą dbałością o budowanie relacji, kierując się wyczuciem taktu, umiaru i zdrowego rozsądku.
Wywiązujemy się z naszych obowiązków
I ostatnia rzecz. Rozważając ścieżkę swojej firmy w tych trudnych czasach (jeśli uważasz, że taki jest), rozważ jedną kluczową kwestię: dostawę. Czy wprowadzacie jakieś zmiany – w asortymencie, cenie, produkcie? Sprawdź, czy łamią obietnicę składaną przez Twoją markę. Jeśli kupujący kupił wcześniej 1 litr Twojego mleka, a teraz widzi w tym samym opakowaniu jedynie 900 ml za tę samą cenę, jest to błąd, bo jest to niedopełnienie obowiązków. Czy podejmujesz zobowiązanie? Zrób to. Cokolwiek potrzeba. To niezmienna prawda dotycząca wszelkich relacji, także biznesowych. To właśnie w czasach kryzysu każda firma szczególnie dotkliwie odczuwa „moment prawdy”. Twoi klienci też to czują. Mówią, że Twoja firma nie dotrzymuje słowa i odchodzi. Nie składaj hojnych obietnic! A jeśli zostały podane (przypadkowo lub celowo), zawsze ich przestrzegaj.
Zatem, drodzy czytelnicy, musicie się ratować – pomyślcie o sposobie: nie byle jaki się sprawdzi, ale tylko taki, który nie kłóci się ze zobowiązaniami Waszej firmy czy marki! Każdą decyzję antykryzysową sprawdź z tego punktu widzenia: „Czy jeśli zwolnię Maszę i Petyę, naruszę w ten sposób obowiązki podjęte przez mój marketing wewnętrzny?”, „Zrobić taniej? Czy złamię obietnice dane klientom?”, „Czy powinienem umieścić w opakowaniu mniej nasion? A co z obowiązkami?
Zaangażowanie jest najważniejsze. Zwłaszcza w kryzysie. To jest bardzo ważne!
Załadunek...
