Делая покупки в магазинах какой-либо розничной сети продуктовых супермаркетов, мы часто видим на полках упаковки товаров с логотипом этой сети. Это так называемые собственные торговые марки.
Большинство крупных торговых сетей выпускают товары под такими марками, иногда их может быть даже несколько — тенденция эта характерна для большинства стран мира. Доля продаж собственных торговых марок составляет примерно 15-17% от общего числа продаж, это число растёт с каждым годом и варьируется в зависимости от страны, иногда доходя и до 80%.
Самой главной отличительной особенностью товаров под собственными торговыми марками обычно, хотя и не всегда, является их дешевизна. Чаще всего цена на такие товары ниже, чем на аналоги других брендов, что и делает такие марки популярными. А понизить цену позволяют сразу несколько факторов. Такие марки не рекламируются с помощью традиционных средств, они продвигаются непосредственно в процессе выбора покупателем товара уже на месте совершения покупки, значит расходы на маркетинг и рекламу значительно снижаются. Также сеть может контролировать процесс производства таких товаров и, соответственно, их себестоимость. Существенно понижены у таких марок и затраты на логистику и дистрибуцию, также снижены расходы на упаковку товаров и её дизайн, уменьшено количество посредников между сетью и производителем.
Хотя есть и исключения — торговые сети иногда представляют премиальные торговые марки по более высокой цене, чем у аналогов, подчёркивая их более высокое качество и свежесть, если речь идёт о продуктах питания.
Красная цена
Торговая сеть « » представляет на рынке около 90 собственных торговых марок. Самая известная из них — марка «Красная цена», под ней представлены около двух сотен товаров. Подчёркивается, что цена на продукты под этим брендом существенно ниже аналогов, а качество при этом соответствует всем нормам и стандартам. Компания проводит тендеры на выпуск продукции под своей маркой и сотрудничает с несколькими производителями, такими как, «Экстра М», «Главпродукт», «Эрконпродукт» и другими. При этом, благодаря плюсам выпуска товаров под своей торговой маркой, упаковки продукции одного и того же производителя могут стоить дороже под своей торговой маркой и дешевле под маркой «Красная цена».
Просто Азбука
Сеть «Азбука вкуса» представляет пять торговых марок — «Просто Азбука», Selection, «Наша Ферма», а также кулинарные марки собственного изготовления «Почти готово!» и «Уже готово».
Наша семья
У торговой сети « » более 30 собственных торговых марок. Некоторые из них, например, марка «Ашан» примерно на 20% дешевле, аналогичных брендов. Одной из самых популярных является торговая марка «Наша семья».
Перекресток
Торговая сеть « » вывела на рынок одноимённую торговую марку самой первой в России, еще в 2001 году. Сеть гипермаркетов активно использует торговые марки своего производства — покупателям знакомы бренды «Просто», «Зелёный край», «Маркет. Перекрёсток», «Новый океан», «Шеф. Перекрёсток», Bonte.
Д
Сеть « » представляет свою торговую марку «Д», а также другие собственные бренды, например, «Первым делом», под которым продаются базовые продукты питания, и марку подгузников Baby Boom.
Круглый год
Сеть супермаркетов « » предлагает покупателям товары под собственной торговой маркой «Круглый год», для продуктов питания — «Аппетитно Круглый год».
Наш продукт
Компания « », собственник одноимённой торговой сети, с 2005 года владеет собственной торговой маркой “НАШ продукт”. Также сеть выставляет на прилавки и товары под маркой «Седьмой континент». Большинство товаров, представленных под собственными торговыми марками, являются продуктами питания.
Собственные торговые марки Магнита
Розничная сеть « » продаёт более 1000 наименований продукции под своими торговыми марками. Это такие бренды, как «Сласть народу!», «Праздник сластёны», «Мастер Блеск», «Шелковая лента», «Семейные секреты», «Секрет кулинара», «Северная гавань» и многие другие.
Лента
Владеет собственной маркой среднего ценового сегмента — «Лента» и маркой нижнего ценового сегмента «365 дней». Также в «Лента» можно приобрести продукты таких частных торговых марок — Home Сlub, Giardino Club, Lentel, Sport Club, Friend Made и других.
Billa Premium и Clever
Популярными собственными торговыми марками сети Billa являются Billa Premium, Billa и Clever. Отличаются они ценовыми категориями и целевой аудиторией. Ассортимент собственных торговых марок уже насчитывает порядка 450 продуктов.
Собственные торговые марки сети Монетка
Сеть « » представляет торговые марки «Правильное решение», O`Green, HeadLiner, Fossa, EverClean, Sofita, Aland, Parkline, Magic Snow, GAZ_ON и Favorite Label. Все частные бренды стремятся к оптимальному балансу цены-качества.
О’Кей
Под своими торговыми марками также выпускают продукцию сети «7Я семьЯ», «Виктория», « », «Мосмарт», SPAR и многие другие розничные сети.
Любая современная компания, уважающая себя и своих клиентов, не обходится без особенного фирменного стиля и, следовательно, без торговой марки, позволяющей выделить ее среди других аналогичных компаний.
Определение
Под торговой маркой понимают совокупность названия компании, краткой текстовки информации и графических деталей. Этот знак дает возможность производителю показать свою индивидуальность и уникальность.
Собственная торговая марка признается законом интеллектуальной собственностью физического или юридического лица и охраняется законом «Об интеллектуальной собственности». Ей присваивается определенная стоимость на балансе фирмы (организации). относится к нематериальным активам. Права на нее можно продавать или передавать, а также создать франшизу или заложить в банк.
Виды товарных знаков
Сегодня их классифицируют следующим образом:
- Словесные . Обычно это название с комбинацией шрифтов. Более 80% всех товарных знаков относятся именно к этой категории. В качестве примера можно привести «ВТБ», Honda, Adidas и т. д. Здесь же находятся и знаменитые слоганы, которые тоже зарегистрированы и охраняются законом. Например, у Apple: «Think different».
- Изобразительные . Сюда относятся обозначения или графические картинки, в которых отсутствуют словесные или буквенные элементы. Например, всем известный крокодил Lacoste или росчерк Nike.
- Комбинированные . Это сочетание первого и второго Их в повседневной жизни называют логотипами. Например, знакомая многим платежная система - MasterCard (словесное название, заключенное в две окружности).
Кстати, зарегистрировать можно форму упаковки и цветовую гамму.
Небольшое уточнение
Устойчивое сочетание «торговая марка» в быту используется крайне редко. Гораздо чаще можно услышать «логотип», «бренд» или «трейдмарк». И если смысл у этих выражений схожий, то понятия разнятся.
Слово «бренд» пришло из маркетинга. Оно подразумевает под собой имидж товара (услуги, фирмы, организации) и его философию. «Логотип» - уникальное изображение, которое наносится на продукцию. И только слово «трейдмарк» несет смысловую нагрузку, схожую с выражением «торговая марка».
Ни одно из вышеописанных выражений в российском законодательстве не принято официально. Существует только понятие «товарный знак». О нем речь идет в статье 1477 Гражданского кодекса РФ. И создание собственной торговой марки заключается именно в выдаче свидетельства на товарный знак.
Оформление проходит в несколько этапов. На некоторых из них для облегчения процесса и экономии средств рекомендуются обратиться к специалистам.
Этап первый
Разработанный знак необходимо проверить на уникальность. Причем еще до того, как будет подана заявка на регистрацию. Сделать это можно самостоятельно. В интернете в свободном доступе есть базы Роспатента (в нашей стране под ним понимают Федеральный институт промышленной собственности - ФИПС). Но существуют и организации, специализирующиеся на проверке уникальности регистрируемого знака.
Этот этап довольно ответственный. Так как обнаруженный повтор повлечет за собой отказ в регистрации и потерю уплаченных сумм госпошлин.
Однако отсутствие повторов - это еще не гарантия пропуска торговой марки Роспатентом. Чиновники ведомства очень часто «встречают» похожие символы или графические изображения и соискателю приходится доказывать уникальность представленного знака.
Компании, прошедшие подобную процедуру, рекомендуют новичкам обратиться к профессионалам. Фирмы, специализирующиеся на оценке уникальности торговой марки производителя, оперативно проводят сверку и выдают заключение. Их закрепили на законодательном уровне в начале 90-х годов прошлого века.
Патентные поверенные
То есть официально появился институт посредников, в обязанности которых входит защита собственности в сфере интеллектуального права. Это патентные поверенные. Именно они представляют интересы заявителя на регистрацию торговой марки в Роспатенте. Патентный поверенный требует для своей работы только реквизиты и изображение торгового знака. Больше участия соискателя не требуется. Естественно, что такая обходится дороже, но зато срок получения свидетельства сокращается в разы.
Помощь поверенных значительно сокращает время прохождения регистрации и подтверждения уникальности, что, в свою очередь, снижает денежные издержки.
Сегодня в России около 2 000 действующих патентных поверенных. Их деятельность регламентируется гражданским правом и законом от 30. 12. 2008 года № 316-ФЗ «О патентных поверенных». Пошлины и прочие платежи патентных поверенных регулируются положениями Правительства.
Этап второй
Запатентованная марка всегда используется в неизменном виде. Поэтому особое внимание необходимо уделить выбору класса товаров (услуг). Для этого существует международный классификатор (МКТУ). В нем товары (услуги) разбиты на 45 классов. Десять из них посвящены услугам, остальные - товарам. Работа с каталогом требует определенных навыков и знаний. К примеру, одно и то же наименование товара (услуги) может относиться к разным классам, и искать его придется сначала по назначению, затем по материалу изготовления и т. д. Для работы с классификатором Роспатентом разработаны методические рекомендации. Желательно свою работу на этом этапе начать с них.
Этап третий
Если подготовительные работы завершены, можно оформлять заявку на собственную торговую марку (ее форма определена приказом Роспатента от 5 марта 2003 года № 32). Для этого понадобится пакет документов. В него входят:
Заявление о регистрации, в котором будут указаны данные физического (юридического) лица, представляющего торговый знак;
Документы, подтверждающие оплату пошлин;
Изображение будущей марки (8 экземпляров) с обязательным приложением с описанием логотипа и перечнем товаров с международного классификатора;
Свидетельство о госрегистрации индивидуального предпринимателя, или юридического лица.
Если работой по регистрации торговой марки занимался патентный поверенный, то необходима нотариальная доверенность.
Этап четвёртый
Подача подготовленных документов в Роспатент. Способов существует несколько:
Лично в любом из отделений ведомства,
Почтой России (с уведомлением),
Факсом (но оригиналы все же потребуются),
Электронная заявка на официальном сайте ФИПС (для этого необходимо установить специальное ПО и получить ключ),
С помощью патентного посредника.
В день получения заявки с приложенными документами секретарь Роспатента оформляет ее и сообщает заявителю регистрационный номер.
Этап пятый
Заключается в отслеживание статуса поданных документов на регистрацию собственной торговой марки. Принятые в ведомстве документы проходят формальную экспертизу. То есть, проверяется заявка на правильность составления и содержание, наличие необходимых документов и их копий и пр. Весь процесс занимает около двух месяцев. Если замечаний нет, Роспатент берет ее в работу.
Далее начинается существенная экспертиза, которая может длиться до полугода. В это время идет активная сверка с торговыми марками России и мира, которая сопровождается перепиской с заявителем. Обычно эксперты требуют что-либо уточнить или дополнить. Именно на этом этапе «срезают» неподготовленных (смотри этап первый и второй) соискателей. Если замечаний нет и отстаивать свою правоту не нужно, ведомство принимает решение о регистрации торговой марки. В этом случае заявитель получает официальное письмо от Роспатента.
Есть возможность срок прохождения заявки сократить. Для этого необходимо предоставить весомые аргументы для скорейшего получения сертификата уникальности. К примеру, можно указать, что продукция поставляется за рубеж.
Этап шестой
Получение заветного сертификата. После уведомления о положительном решении заявитель должен оплатить госпошлину на получение свидетельства и представить платежный документ в Роспатент. На выдачу сертификата законом отведено два месяца. За это время запатентованный знак заносится в государственный реестр и публикуется в ежемесячном официальном бюллетене «Товарные знаки». Полученный документ требуется продлевать каждые десять лет.
Получив его, владелец может подать в суд и требовать возмещение материального и морального ущерба за неправомерное использование торговой марки сторонними лицами.
Все не так просто
Товарный знак в современном мире потребления имеет свои плюсы и минусы. К преимуществам собственной торговой марки относятся следующие:
Снижение влияние конкурентов на сбыт товаров (услугу), а также затрат на рекламу и маркетинг;
Установление собственной системы ценообразования,
Увеличение маржи,
Безоговорочный контроль над распределением товаров (услуг) и его качеством.
При этом производитель сталкивается с некоторыми проблемами. Например, выпуская товар или производя услуги высокого качества, нельзя завышать цены. Ибо конкуренты тут же займут освободившуюся нишу. По этой причине, например, раскрученные ритейлеры не допускают в свои магазины аналогичные товарные линейки конкурентов. Кроме того, товарную марку нужно постоянно продвигать. И это чуть ли не главная проблема.
Возможные ошибки
Чаще всего они возникают:
Если соискатель пытался самостоятельно определить классы по Международному классификатору;
Торговая марка оказалась неуникальна;
Обозначение описано неверно или неточно (например, цветовая гамма);
В реквизитах на оплату госпошлины допущены неточности;
В товарном знаке есть элементы государственной символики или изображения знаменитых людей (без их на то разрешения). Список всех запрещённых знаков приведен в Гражданском кодексе, статье 1483.
Эксклюзив предлагает торговая марка "Метро". Эксперты компании, ориентируясь на нужды своих клиентов, будь то небольшие точки продажи или профессионалы гостиничного или ресторанного бизнеса, разрабатывают собственные торговые марки "Метро". Это практичные, современные и доступные (по стоимости) предложения. Для кого-то это линейка базовых продуктов (услуг), а для кого-то полные наборы для сервировки завтра гостинице по минимальной цене.
В портфеле "Метро" уже есть шесть действующих фокусных марок, разработанных для профессионалов, а также ряд дополнительных предложений.
Как позиционировать товар собственной торговой марки
По мнению маркетологов, позиционирование - это искусство формирования образа марки в представлении целевой аудитории. То есть должен нести информацию о выгодном отличии ее от конкурентов. Вызывается это комбинациями таких характеристик, как каналы распределения, осязание, цена, уровень сервиса, имидж (впечатление от рекламы, PR) и пр. В глобальном смысле позиционирование - это деятельность компании, направленная на убеждение потребителей в значительном отличии своей продукции (услуге) от конкурентов.
» продолжает исследовать упаковку в естественной среде обитания. Тема третьей колонки возникла из спора на тему «сделайте логотип побольше». Хотя это пожелание и считается клиентской идефикс покруче «игры со шрифтами», студия с такими запросами сталкивается редко. Гигантизм нынче не в моде: заказчики все чаще просят сместить акцент в сторону продукта, изображения, текста, но не логотипа. По наблюдениям «Ohmybrand», ставку на большой лого делают, когда ничего хорошего больше о продукте не скажешь. К тому же есть сегменты, в которых размер логотипа и вовсе не имеет значения, и самый яркий тому пример - private label, где в первую очередь важны продукт и его цена, а также дифференциация марки.
Private label, или собственная торговая марка, всегда находится в более выгодном положении, чем товары, зашедшие в сети с парадного входа. Дизайн СТМ создается без оглядки на фейсконтроль ритейла, ей не нужно биться за хорошее место под солнцем на полке или перестраховываться на поле маркетинга. В супермаркете СТМ у себя дома, поэтому может без лишних реверансов перейти к разговору о самом главном. Например, о том, какой именно продукт спрятан внутри упаковки.
Простота и ясность послания: вот к чему стремится дизайн СТМ, когда бюджетов на поддерживающие виды коммуникации не предусмотрено. Логотип в этом случае отходит на второй план: мимикрирует под основной тон, встраивается в общую геометрию композиции, выступает скромной «почтовой маркой» на фронтальной части - в общем, ведет себя далеко не как главный. Крупные натуралистичные изображения продукта или прозрачные упаковки, демонстрирующие все достоинства содержимого, - вот основные приемы, позволяющие сделать дизайн честным и четким.
Дизайн-адаптация упаковки СТМ «Д» by Quantum Graphics branding&design
Мы продаем продукт, читайте
Другой способ коммуникации с покупателем «без обиняков» - называть вещи своими именами. Вес и выразительность достигаются за счет шрифта и цвета. Блестяще, на наш взгляд, с задачей справились авторы дизайна для СТМ Garant: контрастные сочетания, рифмующиеся цвета, узнаваемый шрифт. Логотип же здесь стоит в одном ряду со значком «Эко» и даже не пытается его перерасти.
«Garant» by «Axfood»
«Williams-Sonoma»
«ICA» by «Silver»
«Be.Better» by «Rexall»
Веселые картинки
Использование ярких образов - еще один прием привлечения внимания к продукту, но не к бренду. Продать образ важнее, чем в очередной раз померяться размерами логотипа с соседями по полке. Но и стыдливо прятать лого не обязательно - пусть он запомнится как элемент забавного изображения и в дальнейшем ассоциируется с теми же положительными эмоциями, что вызывают хипстерские усы на бутылке с молоком или яркие полукружия, в которых при определенном настроении можно углядеть силуэт стрингов.
«Pams» by «Brother Design Ltd»
«Pams» by «Brother Design Ltd»
Бренд-альтернатива
Миссия private label - выступать альтернативой «брендам с улицы». Разумеется, прямая связь с сетью или дистрибьютором афишируется далеко не всегда. Хрестоматийный пример на российском рынке - оливковое масло «Tesoro», провоцирующее примерно следующую мыслительную цепочку: «Что это? Не замечал раньше. Выглядит, как приличное масло. Стоит не слишком дешево, значит, хорошее. Пожалуй, возьму, раз “Maestro” нет».
На российском рынке такие бренды-альтернативы обжили, прежде всего, аптеки: численность СТМ тех же «36,6» и «Риглы» позволяет вписать эти компании в разряд продуктовых.
«Natura SPA» by «36.6»
«Natura Pure» by «36.6»
На Западе же категорий, не освоенных СТМ, практически нет. И чем выше ценовой сегмент, тем меньше шансов обнаружить хотя бы намек на специфическую «печать private label». Спорим, вам и в голову не приходило, что эти бренды - детища сетей?
»
«Swiss» by «Tesco»
«Just for Kids» by «Morrisons»
«Delhaize» by y «Lavierna & Cienfuego Design»
Дешевле не бывает
Весьма комфортно СТМ чувствует себя и в эконом сегменте, где стоимость - главное, на что нужно обратить внимание покупателя. Минимум элементов, говорящее название, два-три цвета - вот и весь арсенал дизайнера. Ярким (во всех смыслах) примером служит «Красная цена», собственная торговая марка «Перекрестка». Красно-оранжевые полосы, лютая верстка и говорящее название недвусмысленно дают понять, что линейка не ударит по кошельку.
«Красная цена» by «Перекресток»
«Sainsbury’s»
Радикальный подход - стикер с надписью «Маленькая цена» в качестве единственной этикетки.
«Petit prix» by «Carrefour»
Пожалуй, поведение private label можно сравнить с поведением отпрысков знаменитых родителей: они всячески стараются сохранить инкогнито и заставить полюбить себя такими, какие они есть. Согласны?
Каждый, кто время от времени заходит в супермаркеты, обращал внимание, что практически на каждой полке (будь то кондитерские изделия, питьевая вода или бытовая химия) рядом с продукцией "обычных" брендов есть лежат товары, оформленные в фирменных цветах магазина и стоящие дешевле своих "фирменных" аналогов. Это товары собственной торговой марки супермаркета. О том, зачем такие продукты торговым сетям, как они их развивают и кто их больше всего покупает, рассказали представители крупных ритейлеров, работающих в России.
Елена Савченко, директор управления развития собственных торговых марок "ДИКСИ"
- Когда ваша компания начала заниматься развитием собственной торговой марки?
- "ДИКСИ" выпускает товары под собственными торговыми марками в течение последних десяти лет. В 2005 году разработка продуктов носила несистемный характер: первыми в тот период стали макаронные изделия, глазированные сырки и, как ни странно, фирменная ложечка для обуви с логотипом сети. За прошедшие годы направление СТМ в "ДИКСИ" претерпело множество изменений. Сегодня это одно из стратегических направлений. Торговые марки имеют четкое позиционирование для контроля качества продуктов, разработана многоступенчатая система аудита, где каждый из товаров регулярно оценивается на эффективность и востребованность у покупателей.
СТМ для "ДИКСИ" - это конкурентное преимущество. Собственные торговые марки уникальны, поскольку не представлены повсеместно. Именно они являются важным инструментом формирования лояльности покупателей, которые заходят в магазин "у дома" за ежедневными покупками. Кроме того, организуя производство таких товаров самостоятельно, мы получаем возможность, как сдерживать ценовую инфляцию, так и обеспечивать бесперебойное наполнение полок продуктами ежедневной необходимости. Все это помогает сохранить клиентов даже в периоды экономической нестабильности.
- Как компания относится к инвестициям в развитие СТМ в 2016?
- В 2016 году "ДИКСИ" продолжит работу не только в области повышения эффективности уже существующих проектов под собственными торговыми марками, но и в сфере развития новых. Розничные сети являются сдерживающим инфляцию рычагом, а выпуск продуктов базового рациона является важным инструментом. Качественные товары по оптимальной цене под собственными марками всегда были и будут привлекательны для покупателей.
- В каких категориях покупатели наиболее склонны покупать СТМ?
- Наши СТМ демонстрируют высокие показатели продаж. Например, доля собственных марок в обороте молочной гастрономии составляет более 22%, а в бакалейной - более 35%. Мы не ограничиваем для себя категории по выпуску новых проектов. "ДИКСИ" выпускает товары и в брендозависимых группах - таких, как кофе, крепкий алкоголь, пиво, детские изделия. Наибольший спрос такие продукты демонстрируют в среднем ценовом сегменте, это около 9% от общей доли СТМ в товарообороте.
На конец 2015 года ассортимент "ДИКСИ" насчитывал около 600 наименований товаров под собственными торговыми марками. Рыночные линейки уже сформированы, поэтому их существенного расширения мы не ожидаем. Среди перспективных для себя направлений можем указать безалкогольные напитки и кондитерские изделия.
Мы не заинтересованы в вытеснении товаров под известными брендами. Наша задача - предложить сбалансированный ассортимент, который бы соответствовал потребностям покупателей в различных ценовых категориях. Товары СТМ призваны дополнить покупательскую корзину и выступить экономичной альтернативой.
- Вы делаете выбор в пользу российских поставщиков или зарубежных?
- Товары под собственными торговыми марками "ДИКСИ" производят преимущественно российские предприятия: более 90% всех товаров СТМ в сети составляет отечественная продукция. Оставшиеся единицы процентов приходятся на импортные товары, производство которых традиционно происходит в зарубежных странах. Это такие продукты, как маслины, оливки, оливковое масло, вина, фруктовая консервация и т. д.
Российские предприятия производят для "ДИКСИ" товары из трафикообразующих категорий. Это молочная и мясная гастрономия, крупы, мука, хлеб, овощная консервация и кондитерские изделия. Также в ассортименте представлены отечественные алкогольные напитки: вино, коньяк и пр.
Сильван Ришон, руководитель проектов по развитию собственной марки "Леруа Мерлен"
- Какие категории самые сложные для развития СТМ?
- Во-первых, это категории, в которых уже присутствуют сильные бренды. Во-вторых, те, что представляют технические сложности при производстве, а именно химические товары. Эти направления выявляют трудности для развития продуктов собственной торговой марки. Мы должны больше инвестировать для того, чтобы завоевать популярность. Я могу сказать, что этот процесс наша компания начала несколько месяцев назад, и первые результаты будут видны уже в 2017 году.
- В какой категории СТМ Вы видите потенциал?
- Здесь важно указать два вектора развития потенциала. В первую очередь, текущая экономическая ситуация располагает к развитию СТМ: покупатели выбирают более дешевые товары, но все равно предпочитают качественные. Во-вторых, если говорить о потенциале на будущее, то мы видим средний премиум сегмент, где хотим сделать продукцию более "демократичной" для потребителей. Это означает сохранить тот же самый уровень качества и дизайна как у известных брендов, но без использования маркетинговых приемов, чтобы клиент платил только за качество.
- Есть ли примеры успеха среди ваших СТМ, которые смогли занять существенную долю на полке и вытеснить известные бренды?
- Да, мы успешно набираем обороты и выигрываем долю рынка при развитии СТМ по направлениям "Декор" и "Инструменты". Они показывают хорошие результаты продаж. К примеру, мы вкладываем большие инвестиции в качество марки Dexter, которая становится все популярнее у покупателей как Франции, Италии, Испании, так и в России. Таким образом, мы составляем прямую конкуренцию известным брендам.
Марина Рождественская, директор департамента маркетинга "БИЛЛА"
- Каким образом вы контролируете качество товаров СТМ? Есть ли специфика отбора поставщиков, поставляющих СТМ?
- В текущей экономической ситуации покупатели стали лояльнее относиться к товарам СТМ. Клиенты начинают экономить и искать продукты по более низким ценам. "БИЛЛА" уделяет большое внимание развитию линеек собственных торговых марок - Clever (товары с самой низкой ценой на полке и проверенным качеством) и BILLA (продукты высокого качества по выгодной цене).
Максимальная доля СТМ в "БИЛЛА" достигается в таких категориях, как молочная гастрономия и хлебобулочные изделия.
Интерес покупателя к СТМ зависит не только от экономической ситуации, вынуждающей экономить, но и от выбора самих потребителей, которые доверяют качеству таких товаров и готовы переключиться на их приобретение. Это подтверждает ежегодное увеличение доли собственной торговой марки.
В 2016 году сеть "БИЛЛА" планирует увеличение доли СТМ на 50%. Сегодня на рынке уделяется огромное внимание развитию СТМ как конкурентного преимущества сети. Это связано, конечно, с экономической ситуацией. Ведь если у покупателя меньше денег, он переключится на более дешевый небрендовый аналог, но не худшего качества. Так, в 2015 году совокупный рост доли СТМ составил 70%, а в 2016 году компания планирует ее увеличение на 50%. Особое внимание будет уделяться свежим категориям.
Спикеры - участники выставки "Собственная Торговая Марка" , посвященной созданию торговых марок.
Рано или поздно, компании приходят к выводу о необходимости создания собственной торговой марки. Это решение, как правило, не случайно. Бизнес достигает определенной стадии развития, когда вопросы его защиты, стратегического (долгосрочного) развития, лояльности клиентов и потребителей становятся не просто актуальными, а жизненно необходимыми.
Одним из инструментов решения этих вопросов является брэндинг собственных товаров или услуг. Безымянный бизнес больше не удовлетворяет владельцев. Рынок становится все более конкурентным, все более жестким, а потребители - все более требовательными. Чем ваша компания отличается от сотни остальных? Если есть отличие - акцентируйте его, сделайте его узнаваемым, лицом фирмы - брэндом. Если вы такие же, как все - то в голове потребителей всегда можно найти возможные, даже вымышленные преимущества. Актуализируйте их, акцентируйте их, сделайте узнаваемым, лицом фирмы - брэндом.
Китайские производители всегда с пониманием относятся к просьбам клиента выпустить товар под торговой маркой покупателя. Стоит это, как правило, несколько центов, а положительный экономический эффект значительно больше.
Мы поможем донести до китайской стороны Ваши требования к дизайну и упаковке. Следует различать БРЭНД и торговую марку (TM). Любой БРЭНД является торговой маркой, но не каждая торговая марка - БРЭНДОМ. ТМ становится БРЭНДОМ в том случае, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов. В то же время трудно провести четкую границу между ТМ и БРЭНДОМ. Как правило, если не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать БРЭНДОМ. Хотя, конечно, этот показатель зависит от конкурентности рынка, поэтому определяется экспертно.
Торговые марки и знаки Торговая марка - "образ" в товаре, состоит из присущего только ему сочетания названия (имени), символа, знака и дизайна (графического оформления). Торговый знак - это элемент торговой марки, символ, специфичное изображение. Например, знак Мерседес, стрела Паркер и т.п. В Российском законодательстве понятия "торговая марка" и "брэнд" не используются, их заменяет единственное - товарный знак. Товарный знак - уникальная совокупность графических и текстовых элементов товара, которую можно зарегистрировать в установленном действующим законодательством порядке. По сути, это и есть торговая марка, а точнее ее юридическая сторона.
Китайские производители всегда с пониманием относятся к просьбам клиента выпустить товар под брэндом клиента. Уникальная особенность брэнда заключается в том, что он одновременно работает как на потребителя, так и на компанию. Сегодня потребителя не удивишь широким выбором товаров. Хотите кетчуп? - Пожалуйста, 8 производителей, у каждого не менее 6 видов! Сигареты? – 50 наименований. И так по каждой товарной категории. Супермаркет насчитывает более 3000 ассортиментных позиций, которые человек не способен удержать в голове. Поэтому он поступает проще –защищается. Покупатель выбирает для себя лучших, руководствуясь своими критериями, и потребляет их, изредка пробуя что-то новое. Если вы создадите брэнд, близкий покупателю, вы чрезвычайно облегчите ему проблему выбора, вы создадите ему чувство комфорта. А он отблагодарит ваши старания повторными покупками.
Представьте, что человек в течение года покупает на праздники по две бутылки вина. За год получится около 20 бутылок. За 20 лет он порадует себя 400 бутылками отличного вина. Вам захочется с ним подружится, если вы – производитель вин и с каждой бутылки получить по $1? Но в России не менее миллиона потребителей этого напитка. За год получается хорошая цифра. Так вы работаете год или больше? Если в ваших планах не стоит "свернуться завтра", то нужно думать о том, как сделать свой продукт "на года". При разработке брэнда всегда закладывается долгосрочная, стратегическая перспектива.
А теперь представьте, что ваше вино стоит на 50 центов дороже конкурентов. Но истинные ценители не отказываются от него, поскольку в нем заложена частичка чего-то доброго и приятного, что потребитель часто не способен выразить сознательно словами. Это и есть добавочная стоимость, ценность брэнда, измеряемая в деньгах. 200.000 потребителей за 20 лет могут принести вам при таком раскладе $2.000.000.
Брэнд – это то, что приносит компании дополнительную прибыль на конкурентном рынке, а потребителю – внутренний комфорт и удовлетворение. Брэнд – это то, что защищает компанию от ценовых гонок – покупатель не так быстро, как кажется расстается со "старыми друзьями".
Балтимор, сформировав свой брэнд кетчупов выходит на рынок майонеза. Вимм-Билль-Данн один за другим захватили почти все молочные сегменты, остался один сыр. Они уже разрабатывают под него программу. Однажды созданный брэнд начинает оказывать услугу компании по выходу на новые смежные сегменты. Продажи получают высокий старт, и быстрее окупают проекты. Другая компания затратит гораздо больше средств и усилий для достижения тех же результатов.
Итак Вы решили разработать торговую марку…
Компания ООО «Русско-Китайский Логистический Сервис» партнерские отношения с ведущими брэндинговыми агентствами. Исходя из бюджета Вашей компании мы подберем Вам наиболее подходящий вариант.
Загрузка...
