Benchmarking - definirea a ceea ce este în cuvinte simple. Tipuri de benchmarking Ce este un benchmark în marketing

O companie de copiere făcea comparații cu un magazin de articole pentru camping. Un furnizor de muniție studia produsele unei companii de cosmetice, comparând carcase și suporturi pentru ruj. Compania aeriană a monitorizat echipa de curse pentru a înțelege cum să efectueze rapid lucrările de întreținere și reparare a echipamentelor.

În guvernul federal, agențiile au comparat performanța liniilor de servicii pentru clienți în ceea ce privește viteza, acuratețea și amabilitatea cu alte agenții federale, precum și cu sectorul privat.

Tipul de cercetare întreprins nu este la fel de important ca recunoașterea faptului că benchmarking-ul, atât în ​​interiorul cât și în afara unei organizații, poate fi extrem de benefic în diferite domenii și din diferite motive.

În funcție de diferențele semnificative în investițiile în resurse și de posibilele rezultate asociate cu diferitele tipuri, managementul trebuie să ia o decizie și să determine ce tip de benchmarking ar trebui să folosească echipa.

Niciunul dintre aceste tipuri nu este ideal sau universal. Un tip poate fi mai potrivit pentru o anumită organizație, în funcție de mediu, produs, serviciu, resurse, cultură și stadiul actual de implementare a progreselor tehnologice. Există patru tipuri principale de benchmarking: intern, competitiv, funcțional și general.

1. Benchmarking intern este o comparație a unui proces de afaceri cu un proces similar din cadrul organizației.
2. Benchmarking competitiv este o comparație directă a unui produs, serviciu, proces sau metodă în cadrul unei relații concurent-concurent.
3. Benchmarking funcțional este o comparație cu practici similare sau identice cu funcții similare sau similare din afara industriei imediate.
4. Benchmarking general acoperă în linii mari procese sau funcții de afaceri nelegate care pot fi efectuate în aceleași moduri sau în moduri similare, indiferent de industrie.

Va urma o descriere mai detaliată a acestor patru tipuri de benchmarking și va include: o scurtă descriere a fiecărui tip; rezultate posibile; exemple de la Departamentul Apărării, guvernul federal și sectorul privat; și câteva argumente pro și contra de fiecare tip.

Benchmarking intern

Benchmarkingul intern este compararea unui proces de afaceri cu un proces similar din cadrul unei organizații pentru a determina cele mai bune practici interne de afaceri. La nivel de stat, două locații ale Departamentului Transporturilor își pot pregăti propunerile de buget pentru aprobarea Congresului. În sectorul privat, în retail, un lanț de magazine alimentare își alege cel mai profitabil magazin ca reper pentru alții.

Avantaje

• cel mai rentabil
• relativ usor
• buget
• rapid
• bune practici/familiaritate cu procesul de evaluare comparativă
• schimb de informatii
• Împărtășiți cu ușurință lecțiile învățate
• limbaj simplu
• oportunitatea de a obține o înțelegere mai profundă a propriului proces
• ar fi un bun punct de plecare pentru viitoarele cercetări comparative

Defecte

• cultivă mediocritatea
• limitează opțiunile de creștere
• îmbunătățirea slabă a performanței
• poate crea o atmosferă de competiție
• părtinire internă

Benchmarking competitiv

Benchmarking-ul competitiv este compararea directă a unui produs, serviciu, proces sau metodă în cadrul unei relații concurent la concurent. Această formă de benchmarking oferă o oportunitate de a te cunoaște mai bine pe tine și pe concurentul tău; unește forțele împotriva altui rival comun. Exemplu de evaluare comparativă competitivă în cadrul Departamentului de Apărare: poate include sisteme de aprovizionare contrastante ale Armatei și ale Forțelor Aeriene pentru inițiative comune. În sectorul privat, două sau mai multe companii auto din SUA se pot compara cu un concurent internațional comun pentru beneficii reciproce; sau companiile chimice rivale sunt de referință pentru a îndeplini mai bine standardele de mediu.

Avantaje

• compararea proceselor similare
• vă puteți cunoaște mai bine concurentul
• posibil parteneriat
• util pentru stabilirea și planificarea obiectivelor
• probleme de reglementare similare

Defecte

• probleme juridice complexe
• îmbunătățirea relativ scăzută a performanței
• Pericol
• restricția secretului comercial
• pot fi furnizate informații false
• este posibil să nu obțineți ce este mai bun în zona dvs. de comparație
• concurenții pot profita de pe urma slăbiciunilor tale

Benchmarking funcțional

Benchmarking-ul funcțional este o comparație cu practici similare sau identice (de exemplu, procesul de picking pentru pregătirea comenzilor clienților, menținerea controlului stocurilor de piese de calculator, suport logistic pentru deplasarea forțelor operaționale etc.) ale funcțiilor similare sau similare din afara industriei imediate. Benchmarkingul funcțional poate identifica activitățile care sunt cele mai importante pentru zona dvs. de operare, indiferent de industrie. Benchmarkingul funcțional se face la nivel federal prin compararea colecțiilor proceselor IRS cu American Express. Compararea metodelor de extracție a cuprului cu metodele de extracție a cărbunelui este un exemplu din sectorul privat.

Avantaje

• oferă informații despre tendințele industriei
• comparatii cantitative
• cea mai mare rată de îmbunătățire; aproximativ 35

Dificultăți

• diferite culturi corporative
• nevoie mai mare de specificitate
• sindromul „nu a fost inventat aici”.
• caracteristicile comune pot fi greu de găsit
• durează mai mult decât intern
• trebuie să poată înțelege cum să adaptăm activități mai bune

Benchmarking general

Benchmarking-ul general acoperă în general procese sau funcții de afaceri nelegate care pot fi efectuate în aceleași moduri sau în moduri similare, indiferent de industrie (de exemplu, transfer de fonduri, coduri de bare, onorare a comenzilor, toleranțe, reaprovizionare, depozitare etc.). General – înseamnă fără marcă. Aceasta este o formă pură de benchmarking. Accentul se pune pe a fi inovator și a învăța despre conducerea proceselor de lucru, mai degrabă decât pe practicile de afaceri ale unei anumite organizații sau industrie. Rezultatul este de obicei nu numai o conceptualizare amplă, ci și o înțelegere nuanțată a fluxului de lucru general care funcționează cel mai bine. Benchmarking-ul general se realizează prin contrastarea procesului de înregistrare a unui spital de veterani cu procesul de înregistrare a unei agenții de închiriere de mașini. Adaptarea codurilor de bare pentru magazinele alimentare pentru verificarea și sortarea bagajelor din aeroport ar fi un alt exemplu.

Avantaje

• randament ridicat; aproximativ 35 la sută
• fara concurenta/fara pericol
• noi perspective largi
• inovaţie
• potential mare de descoperire
• studiul mai multor industrii
• se pot face comparaţii cu întreaga lume

Defecte

• concept complex
• poate fi dificil să se determine cel mai bun într-un anumit domeniu
• planificarea necesită mult timp
• Companii binecunoscute de talie mondială sunt inundate de solicitări
• modificările cantitative pot crește riscul și pot crea o anumită teamă

Principalele etape ale benchmarking-ului includ:

1. Definirea, analiza si detalierea obiectului de benchmarking. Obiectul poate fi procesele, serviciile sau produsele unei organizații. În această etapă, este important să înțelegeți câte resurse și efort este dispusă organizația să cheltuiască pentru procesul de evaluare comparativă - dacă acesta va fi un eveniment unic sau dacă benchmarkingul va deveni o practică continuă a organizației.

2. Identificarea și definirea caracteristicilor pentru care se va efectua benchmarking. Acestea pot fi proprietăți importante ale consumatorului unui produs sau serviciu sau parametri de calitate a procesului.

3. Formarea unei echipe de benchmarking. Este mai bine să includeți specialiști din diferite departamente ale organizației în echipă, astfel încât să existe o oportunitate de a evalua mai larg și obiectiv capacitățile atât ale proceselor lor (produse, servicii), cât și ale proceselor (produse, servicii) ale partenerilor de benchmarking.

4. Selectarea partenerilor de benchmarking. Organizațiile lider care au obținut succes în implementarea caracteristicilor de interes (identificate la etapa 2) pot acționa ca parteneri. Un partener poate fi o organizație sau mai multe. Dacă se realizează benchmarking intern, atunci acești parteneri vor fi departamente, procese sau produse aferente furnizate de organizație însăși.

5. Colectarea și analiza informațiilor necesare pentru comparație. Pentru a face o comparație, poate fi necesară prezentarea informațiilor obținute în aceeași formă în care sunt prezentate în cadrul organizației. De exemplu, dacă se compară caracteristicile tehnice ale unui produs, atunci setul acestor caracteristici poate diferi de la un producător la altul. Caracteristicile vor trebui aduse la o singură „bază”.

6. Efectuarea unei evaluări a capacității organizației de a atinge caracteristicile cerute în comparație cu partenerul (sau partenerii) de evaluare comparativă. Evaluarea poate fi efectuată folosind diverse metode care permit evaluarea „decalajului” existent între activitatea propriei organizații și munca unui partener de evaluare comparativă (de exemplu, folosind analiza GAP).

7. Identificarea posibilelor modificări ale practicilor de lucru existente. Se creează o „viziune” asupra stării viitoare a organizației. Această viziune ar trebui să se bazeze pe rezultatele adaptării proceselor partenerului de benchmarking la condițiile organizării acestuia.

8. Dezvoltarea obiectivelor strategice și a planurilor de implementare a acestora pentru a atinge nivelul dorit de performanță. În funcție de amploarea schimbărilor, planurile pot afecta schimbările în procese, sisteme de management, sisteme organizaționale, cultura muncii și alte aspecte.

9. Implementarea schimbărilor planificate și monitorizarea constantă a progresului schimbărilor în organizație. Dacă este necesar, se fac ajustări ale planurilor.

10. După atingerea obiectivelor stabilite și a planurilor de implementare, se ia decizia de a repeta ciclul și de a implementa toate etapele de benchmarking pentru noile condiții.

Înainte de a utiliza benchmarking-ul ca instrument de îmbunătățire a performanței, o organizație trebuie să decidă câte resurse îi poate aloca. Este mai bine să efectuați benchmarking folosind metode bine stabilite. Tehnicile de evaluare comparativă pot economisi timp și resurse semnificative. Dacă se ia decizia de a utiliza benchmarking ca unul dintre instrumentele de îmbunătățire continuă, atunci acesta poate fi separat într-un proces separat.

Cum să formulezi pe scurt ce este benchmarking-ul? Benchmarketing- aceasta este o activitate care presupune o gândire pe termen lung asupra strategiei de afaceri și se bazează pe experiența pozitivă a partenerilor și concurenților la toate nivelurile (industrie, interindustrial, internațional etc.).

Este o greșeală să crezi că benchmarking-ul este un tip de inteligență de marketing. Deși aceste concepte sunt destul de apropiate, inteligența de marketing presupune lucrul cu informații confidențiale sau semi-confidențiale în schimbările din mediul extern de marketing.

Benchmarking-ul poate fi utilizat într-o varietate de moduri. Dacă în urmă cu patruzeci de ani făcea parte din analiza competitivă, atunci în realitatea modernă benchmarking-ul ajută la evaluarea cu succes a strategiilor și obiectivelor unei companii și a compara activitatea acesteia cu activitățile liderilor din industrie. Acest lucru se face pentru a asigura longevitatea companiei pe piață.

Pentru a atinge acest obiectiv prin studierea experienței pozitive a altor companii, evaluarea acesteia și utilizarea rezultatelor în propriile activități, benchmarking-ul implică utilizarea unei game întregi de mijloace diferite.

Problema care îngreunează cel mai adesea utilizarea metodelor de benchmarking în practică este complexitatea psihologică a managerilor și a specialiștilor. Aceasta poate avea următoarele manifestări:

Lipsa dorinței de rezultate mai bune, mulțumire cu ceea ce s-a realizat;
Economii nejustificate atunci când un manager refuză să investească bani în ceea ce el consideră o activitate riscantă, inclusiv plata pentru consultanți și specialiști în benchmarking;
Frica de a pierde bani și alte resurse în efortul de a face ceva mai bun decât concurenții, teama că a face mai bine decât concurenții este foarte dificil, imposibil și costisitor.

Concepte de bază și tipuri de benchmarking

Pentru a înțelege ce este benchmarking-ul și cum funcționează, trebuie să vă familiarizați cu terminologia specială.

Tipuri de benchmarking:

General- vă permite să determinați direcțiile activității investiționale. În practică, acest tip de benchmarking implică studierea și compararea performanței atât a producției, cât și a vânzărilor unei anumite întreprinderi cu producătorii de bunuri similare. Mai mult, cât mai multe întreprinderi concurente sunt luate pentru comparație. Este cel mai complex tip de benchmarking.

Benchmarking intern- compararea diferitelor departamente ale organizației pentru a determina cele mai eficiente metode de lucru. Avantajul acestui tip de benchmarking este ușurința de implementare, organizare și colectare a informațiilor. Acesta este motivul pentru care benchmarkingul intern este cel mai comun tip.

Benchmarking competitiv- pentru comparație se selectează o firmă concurentă, adică una care activează în aceeași industrie. Poate, pentru comparație, luați o companie parteneră ale cărei domenii de interes sunt în alte industrii. Benchmarkingul competitiv este, de asemenea, popular.

Evaluarea comparativă a costurilor- presupune reducerea costurilor, identificarea factorilor care influenteaza formarea acestora, cautarea si studierea diferentelor de formare a costurilor intre diferite companii.

Benchmarking funcțional- presupune compararea funcţiilor individuale ale unei întreprinderi cu funcţii similare ale întreprinderilor mai de succes implicate în acelaşi domeniu. Este necesar ca condițiile de funcționare ale întreprinderilor să fie similare.

Benchmarking funcțional: metode și etape

Crearea unui grup de lucru;
Determinarea funcției de business de analizat;
Selectarea parametrilor prin care funcțiile vor fi comparate. Acesta poate fi un singur parametru (rentabilitatea, costurile, nivelul de risc sau altul) sau poate fi un grup de parametri (managementul calității produsului, fluxul de numerar sau alții);
Cercetare de piata pentru prezenta unor producatori similari;
Analiza informatiilor primite;
Dezvoltarea unui set de modificări care vor fi aduse funcției studiate la întreprindere;
Justificarea schimbărilor din punct de vedere al economiei și tehnologiei;
Aplicarea modificărilor propuse în practicile de afaceri;
Monitorizarea funcționării afacerii, evaluarea eficienței schimbărilor în funcții.
În benchmarkingul funcțional se pot utiliza următoarele metode: studierea informațiilor în presa deschisă, la expoziții, prezentări, obținerea de informații de la foștii angajați ai companiilor concurente etc.

Pe lângă cele enumerate, în funcție de situație și de problema studiată, există și alte tipuri de benchmarking.

Benchmarketing: motive pentru nevoie

În ultimii ani, benchmarking-ul a devenit foarte popular. Ideea este creșterea concurenței și nevoia companiilor în aceste condiții de a supraviețui, de a se dezvolta și de a obține profit. Acest lucru se aplică nu numai întreprinderilor mari, ci și firmelor mici din toate domeniile de activitate.

Conceptul de benchmarking are mai multe fațete, include:

Metode de analiză comparativă a afacerilor, adoptând experiența pozitivă a celor mai bune companii de pe piață;
Lucru sistematic pentru studiul celor mai bune practici, atât locale, cât și globale;
Capacitatea de a vedea ce e mai bun în munca altor companii, de a studia și de a-și îmbunătăți metodele de lucru;
Activități continue pentru evaluarea performanței întreprinderii și compararea acesteia cu procesele liderilor mondiali;
Cautarea si obtinerea de informatii despre cele mai optime solutii pe care alte companii le folosesc in activitatile lor. După cum arată practica, cel mai de succes este studierea activității companiilor care operează în alte zone, regiuni și țări.

Vorbim mult despre cele mai bune companii. Da, va trebui să identificați cele mai bune companii, aceasta este o etapă integrală a benchmarking-ului, dar înainte de a face acest lucru, trebuie să răspundeți la două întrebări:

Ce anume în companie are nevoie de îmbunătățire ca prioritate?
Cât de pregătită este compania să facă aceste schimbări?

Un răspuns obiectiv la aceste întrebări poate fi dat de specialiștii în inteligență competitivă care, pe lângă selectarea partenerilor pentru benchmarking, vor determina prin ce parametri aceștia sunt superiori companiei dvs. și vor afla și cine este superior partenerilor dvs. de benchmarking prin aceeași. caracteristici.

Partenerii pentru evaluare comparativă sunt selectați folosind o metodă în trei etape numită STC (din engleză - skim, trim, cream).

Prima etapă (S)- presupune o revizuire generală a surselor de informare disponibile și colectarea de date suplimentare;
Al doilea (T)- organizarea si descrierea detaliata a informatiilor colectate;
Etapa a treia (C)- selectia celor mai potriviti parteneri.

Principalele întrebări la care ar trebui să se răspundă printr-o analiză comparativă efectuată de specialiști în inteligență competitivă pentru tipuri individuale de activități, divizii ale companiei, identificând cele mai bune forme și metode de lucru sunt următoarele:

Cum fac partenerii asta?
De ce se face altfel?
Ce le permite să facă asta mai bine?

Benchmarking-ul este utilizat în paralel cu cercetarea de piață și inteligența competitivă. Benchmarketing-ul este o evaluare comparativă a unui standard și a unui sistem de testare, de fapt, este o metodă mai dezvoltată de analogii. Scopul benchmarking-ului este un studiu detaliat al organizării interne și al caracteristicilor de funcționare ale unei întreprinderi, care poate oferi ceva util pentru a îmbunătăți eficiența propriei activități.

Conceptul de benchmarking presupune structurarea oricărei afaceri, ceea ce ajută la determinarea succesului acesteia, precum și la planificarea inovațiilor.

După ce ați citit acest articol, vă imaginați ce este benchmarking-ul. Conceptele de bază și tipurile de benchmarking, pe care am încercat să le structurem cât mai mult posibil pentru o mai bună înțelegere, vă vor ajuta să înțelegeți mai detaliat procesul de benchmarking și, de asemenea, vor face mai ușor de înțeles utilizarea acestuia în practică.

Benchmarking - Un proces continuu care măsoară datele referitoare la produse, servicii, procese și tehnologii de producție la întreprinderile de vârf. Potrivit Wikipedia, benchmarking-ul este procesul de identificare, înțelegere și adaptare a exemplelor existente de funcționare eficientă a unei companii pentru a-și îmbunătăți propria performanță.

Adesea, benchmarking-ul este identificat cu o simplă comparare a indicatorilor sau cu analiza concurenței. Comparațiile convenționale de performanță compară datele dintr-un moment în timp, în timp ce benchmarking-ul se efectuează pe o anumită perioadă. În analiza competitivă, comparațiile se fac doar cu concurenții. Prin benchmarking, puteți afla care companie ocupă o poziție de lider într-o anumită industrie și cum este câștigată această poziție. Acțiunile și procesele care conduc la această poziție sunt apoi implementate în propria întreprindere.

Istoria benchmarking-ului

Locul de naștere al benchmarking-ului este SUA, iar XEROX Corporation (producător de copiatoare) a jucat un rol decisiv. Până în anii 1980, cota XEROX Corporation pe piața globală a scăzut de la 80% la 40%. Acest lucru a fost cauzat de concurența puternică din partea firmelor japoneze Canon și Minolta. Pentru a contracara pierderea în continuare a cifrei de afaceri, a fost realizat un proiect de „benchmarking”. Pentru a face acest lucru, am examinat mai întâi produsele concurenților în detaliu. Cu toate acestea, această analiză nu a fost suficientă pentru a explica diferențele mari de costuri. Prin urmare, au fost studiate toate procesele lanțului valoric și astfel au fost identificate probleme în procesele de logistică și distribuție. Managementul întreprinderii a decis să compare aceste procese cu aceleași procese ale neconcurenților. Astfel, au fost selectate și implementate cu succes mai multe metode în aceste zone funcționale. În același timp, costurile de producție au fost reduse cu 50%, iar timpul de dezvoltare și proiectare pentru noi produse a fost redus cu 66%. În următoarea perioadă de timp, benchmarking a evoluat în întreaga lume ca un instrument eficient pentru măsurarea performanței, îmbunătățirii și învățării.

Scopul benchmarking-ului

Ţintă - implementați procesele și tehnologiile necesare la propria întreprindere, concentrându-vă pe standardele celor mai bune întreprinderi - Best of Class. Benchmarking-ul poate fi reprezentat de următoarele caracteristici structurale prezentate în Schema 1.

Schema 1. Caracteristici structurale posibile

Parametru	Caracteristici structurale
Obiect	produse		Procese, funcții	tehnologii
Funcții obiective	Satisfacția clientului	calitate
Partener de comparație	Alte divizii ale companiei dvs	concurenți	întreprinderi din industrie	întreprinderi din alte industrii
Surse	Schimb cu compania selectată pentru comparație	Sondaj clienți, furnizori	Seminarii, târguri, rapoarte de afaceri	Inspecția întreprinderii, informații de bază

Cercetare de benchmarking implică identificarea standardului de desfășurare a afacerilor utilizând evaluări standard, general acceptate, ale activității întreprinderii. Metodele de lucru ale celor mai bune companii devin un astfel de standard și sunt recunoscute ca demne de diseminare și implementare la alte întreprinderi. Specificarea obiectelor, obiectivelor, partenerilor ne permite să vorbim despre diferitele sale forme.

Forme de benchmarking

• Benchmarkingul intern este o comparație a activităților (proceselor) similare aparținând diferitelor unități organizatorice ale aceleiași companii. Acest tip poate implica linii de producție individuale, ateliere, întreprinderi și sucursale ale unei anumite companii sau grup de companii.
• Benchmarkingul extern vine sub formă de benchmarking în industrie (orientat către concurență). Pentru comparație, sunt implicate întreprinderile partenere din industrie. Cu acest formular, se obține un grad ridicat de comparație, este posibil să înveți rapid cea mai bună experiență și să obții rezultate înalte. Cu toate acestea, datele și indicatorii sunt obținuți aici cu costuri semnificative, deoarece întreprinderile partenere nu sunt interesate să transfere experiență către potențialii concurenți.
• În forma externă, sunt implicate companii partenere din afara propriei companii pentru comparație. Dacă se face o comparație cu un grup de companii cu produse similare sau domenii similare de activitate, se poate identifica o tendință generală, se poate identifica un reper și poate fi dezvăluit un posibil potențial de îmbunătățire.
• Benchmarkingul funcțional acoperă compararea funcțiilor, proceselor și domeniilor de activitate similare la întreprinderile din alte industrii. Din cauza diferențelor din industrie, cerințele pentru gradul de comparație sunt mai mici, astfel încât datele pot fi obținute la un cost mai mic. În același timp, implementarea rezultatelor de tip funcțional poate influența în mare măsură eficacitatea competențelor cheie și a comparate funcții, procese și domenii de activitate ale întreprinderii.
• Benchmarking-ul general este o comparație a datelor privind performanța companiilor din diferite industrii. Scopul este de a efectua analogii și comparații ample atunci când se evaluează produse, procese și tehnologii ale celor mai bune companii a căror experiență merită implementată.
• Benchmarkingul strategic este un studiu care vizează schimbarea principiilor generale ale modului în care o organizație își desfășoară activitatea. Obiecte de studiu: direcția strategică a afacerii; structura organizatorica si managementul intreprinderii; decizii privind investițiile în mijloace fixe sau cercetare și dezvoltare; decizii de management privind poziționarea întreprinderii în ansamblu sau a instalațiilor sale individuale de producție; abordări aplicate pentru alegerea unei strategii de management al schimbării și implementarea acestora (de exemplu, introducerea de tehnologii ERP, procese de reinginerie, sisteme de producție transformaționale, manufacturing lean etc.).

Etape de evaluare comparativă:

• Compararea sistematică a performanței produselor, serviciilor, proceselor, tehnologiilor pe baza unor criterii obiective.
• O evaluare a punctelor slabe și a punctelor forte ale unei întreprinderi în raport cu standardul de referință, care este determinată în timpul analizei valorilor performanței.
• Identificarea celor mai bune practici, precum și a motivelor diferențelor de performanță.
• Formulați, planificați și implementați activități care conduc la îmbunătățirea continuă a performanței.