La începutul lunii martie, am lansat un sondaj pentru utilizatori cu numele simplu „Ce este marketingul de performanță”. Și acum este momentul să rezumați.
Am pus cititorilor trei întrebări:
- Ce este marketingul de performanță?
- Ce instrumente ar trebui să aibă o agenție de performanță în arsenalul său?
- Ce „opțiuni” suplimentare ale agenției sunt importante pentru clienții serviciilor?
SEOnews Opiniile cititorilor
La apelul nostru au răspuns 527 de utilizatori.
După analizarea răspunsurilor utilizatorilor, am primit următoarea definiție a marketingului de performanță:
Marketingul de performanță este un set de activități de marketing care vizează obținerea de rezultate reale pentru o afacere, măsurabile prin intermediul analizei web.
Dar ce fel de activități va obține agenția de performanță rezultatele clientului?
Potrivit cititorilor SEOnews, acesta este în primul rând:
- Publicitate contextuală (96%)
- Analiză web (91%)
- Remarketing (91%)
- SEO (82%)
- SMM (75%)
În câmpul „Opțiune personalizată”, respondenții au indicat cel mai adesea marketing prin e-mail, așa că l-am adăugat în diagramă.
Aflând ce este important pentru clienți atunci când comandă servicii de performanță, am aflat că două treimi dintre respondenți ar acorda atenție împărțirii personalului în echipe din industrie, iar jumătate dintre respondenți apreciază confirmarea formală a expertizei - certificate de sisteme de analiză și publicitate contextuală.
- Divizarea personalului în echipe din industrie – 69%
- Certificate pentru sisteme de analiză și publicitate contextuală – 55%
- Dezvoltari proprii (servicii, instrumente, tehnologii) – 42%
- Publicații în publicații din industrie și prezentări la conferințe – 24%
Opiniile agenției
Dar imaginea ar fi incompletă fără o privire din cealaltă parte. De aceea am pus aceleași întrebări agențiilor de marketing de performanță.
Aşa, Ce este marketingul de performanță, potrivit reprezentanților agențiilor de performanță?
Marketingul performanței este un set de activități pentru a lucra spre un rezultat măsurabil, de exemplu, o creștere a vânzărilor, înregistrărilor, clienți potențiali, apeluri - adică indicatori de performanță măsurabili.
Cu doar câțiva ani în urmă, marketingul de performanță însemna promovarea vânzărilor directe. Dar piața evoluează și acum performanța este, în primul rând, un proces care asigură o activitate de marketing controlată și optimizată în toate etapele ciclului de viață al consumatorului.
Marketingul performanței este atingerea obiectivelor de afaceri prin comunicarea cât mai eficientă cu publicul țintă în toate etapele ciclului de viață al clientului.
Marketingul de performanță este marketing axat pe un anumit rezultat de afaceri măsurabil. Aceasta implică dezvoltarea unei strategii cuprinzătoare folosind numeroase canale de promovare, precum și interacțiune personalizată cu utilizatorii. Se pune un mare accent pe analiza online - colectarea, procesarea și analiza datelor utilizatorilor pentru a lua deciziile corecte pe baza acestora. În același timp, agenției i se cere să se cufunde profund în afacerea clientului pentru a îmbunătăți toate procesele de afaceri conexe: logistică, lucru în call center și, uneori, produsul în sine.
Dacă vorbim de instrumente de agenție, liderii de necontestat sunt publicitatea contextuală, analiza web, cumpărarea programatică, PPC social, remarketingul, piețele și mobilul. SEO și CPA urmează cu un decalaj abia vizibil. Apoi – SMM, SERM și email marketing.
Experții au remarcat importanța ca compania să aibă propriile dezvoltări, certificate de analiză și sisteme de publicitate contextuală și divizarea în echipe din industrie (sau experiență într-o anumită industrie).
Alexander Simanovsky, CEO al Artics Internet Solutions
În opinia noastră, putem evidenția separat prezența experienței și a cazurilor din industrie și a echipei de proiect și a competențelor acesteia. La urma urmei, clientul cumpără o echipă de specialiști specifici care vor obține rezultatul dorit. Totodată, în practica noastră, am ajuns la concluzia că periodic este necesară rotația printre specialiști pentru a face schimb de experiență și cunoștințe.
Publicațiile media, discursurile la conferințe, recenziile clienților și cazurile s-au dovedit a fi puțin mai puțin semnificative.
Nadezhda Shilova, directorul RA ADLABS
Este important să acordați atenție unor astfel de puncte precum:
Înțelegerea agenției a nevoilor clienților
Oferta personalizata de agentie care rezolva problemele clientului
Experienta si expertiza
Garanții de rezultat
Acestea sunt rezultatele sondajului nostru. Ce considerați marketing de performanță?
Ce este marketingul de performanță?
Se vorbește mult despre marketingul bazat pe performanță, în cadrul conferințelor specializate, secțiuni separate îi sunt dedicate și poate părea că acesta este un tribut adus modei, și nu eficienței reale. Și totuși - funcționează sau nu?
În ciuda faptului că atenția acordată termenului a dat naștere la multe definiții, toate sunt oarecum legate de rezultat. Prin marketing de performanță înțelegem o abordare în care diverse canale de promovare (publicitate contextuală, marketing afiliat, SEO, plasări RTB etc.) sunt folosite pentru atingerea unor obiective specifice de business: volumul vânzărilor, costul achiziției clienților, ROI. Este important ca activitatea să poată fi gestionată în mod flexibil, cu accent pe rezultate, de preferință în timp real.
Folosind o abordare multicanal, putem interacționa cu utilizatorul nu numai în momentul în care s-a format deja dorința de a face o achiziție, ci și în alte etape ale ciclului de viață al consumatorului, când acesta tocmai ia o decizie, alegând dintre mai multe opțiuni sau este gata să facă din nou o achiziție. Prin colectarea de statistici privind fiecare acțiune a clientului, marketerii online pot măsura eficiența eforturilor lor de marketing la toate nivelurile canalului de vânzări și își pot optimiza continuu campania pe baza datelor obținute.
De ce este necesar acest lucru?
Apariția marketingului de performanță a schimbat semnificativ abordarea planificării activităților de publicitate. Schema în care partea creativă există separat de partea de cumpărare nu mai funcționează. Situația modernă necesită abilitatea de a schimba rapid campaniile de publicitate. Atunci când diferite structuri sunt responsabile de dezvoltarea, implementarea și ajustarea lor, procesul de obținere a datelor și de optimizare a unei campanii de publicitate încetinește inevitabil. Marketingul de performanță vă permite să evitați astfel de probleme. Această abordare se bazează în primul rând pe canale gestionate care permit și chiar necesită optimizarea constantă a structurii, țintirii și comunicării cu potențialii clienți, și prin urmare soluțiile creative devin nu doar elemente de strategie, ci și tactici, și necesită atenție aproape zilnică.
Principalul lucru este rezultatul!
Acum piața cere o abordare de performanță a întregului mix de marketing. Comerțul electronic este poate cel mai izbitor exemplu de afaceri și marketing care funcționează împreună. Concurența în acest domeniu este atât de acerbă încât companiile trebuie să optimizeze constant costurile și fiecare acțiune pe care o întreprind.
În cele mai multe cazuri, un magazin online pur și simplu nu își poate permite să cheltuiască bani pe publicitate fără a efectua o analiză amănunțită a rezultatelor acestor eforturi în timp real. Adică, este important nu doar să desfășurați o campanie, să evaluați eficacitatea acesteia după un timp și apoi, după ce ați tras concluziile, să începeți să planificați următorul zbor - trebuie să măsurați în mod constant indicatorii și să ajustați pozițiile.
Orice activitate: de la clicuri până la vizualizarea postărilor de blog sau descărcarea unei aplicații mobile ar trebui să aibă ca scop rezolvarea unor probleme specifice de afaceri. Este important de înțeles că implementarea unei abordări de performanță este imposibilă fără integrarea cu CRM-ul clientului pentru a obține date despre clienții atrași și valoarea acestora. Aceasta este ceea ce a făcut TKS Bank, de exemplu. Acum toate acțiunile companiei în domeniul marketingului sunt clar subordonate KPI-urilor de afaceri (numărul de clienți noi pe care banca i-a primit activitățile de publicitate trebuie măsurat în timp real și să vedeți ce efect au asupra afacerii). În acest fel, campaniile de publicitate sunt optimizate constant pe baza datelor de performanță din lumea reală.
Introducerea marketingului de performanță vă permite să vă concentrați asupra acelor sarcini care necesită cel mai mic cost și aduc cele mai multe rezultate - aici se manifestă în mod clasic legea Pareto („20% din eforturi aduc 80% din rezultate”).
Un punct important este că marketingul bazat pe performanță poate fi aplicat nu numai canalelor de promovare online. De asemenea, puteți analiza eficiența afacerii în cazul campaniilor offline. De exemplu, după ce este afișată o reclamă TV, putem măsura schimbările în volumul și structura interogărilor de căutare și, pe baza acestor date, putem judeca indirect eficiența unei campanii de publicitate.
Abordarea performanței este folosită și atunci când o companie face publicitate pe internet și urmărește modul în care campaniile online influențează creșterea vânzărilor în locații offline. Un exemplu este retailerul britanic Debenhams - 57% din vânzările generate de campaniile online au venit din magazinele offline, ceea ce a demonstrat faptul că resursele online pot fi folosite cu succes pentru a crește vânzările offline.
Desigur, pentru a obține astfel de rezultate, agențiile și agențiile de marketing trebuie să aibă acces la date în timp real despre vânzările finale. Doar așa se poate monitoriza rapid impactul anumitor pași asupra vânzărilor și apariția de noi clienți pentru a face ajustările necesare desfășurării campaniei de publicitate.
Unde nu merge asta?
Abordarea performanței a marketingului funcționează întotdeauna, întrebarea este că atunci când promovăm unele produse și servicii putem obține vânzări rapide, dar atunci când promovăm altele nu putem. De exemplu, nu vom putea obține vânzări rapide atunci când lansăm un nou serviciu sau produs online, când nu se formează cunoștințele de brand și cererea directă este foarte mică, dar putem lucra cu KPI intermediari, obținem statistici, optimizăm campaniile publicitare și ne mișcăm. spre KPI-uri mai orientate spre business. Puteți lucra în același mod atunci când promovați bunuri și servicii care au un ciclu lung de vânzări (de exemplu, produse de investiții, bunuri de lux, imobiliare și altele). Problema principală aici este pe partea statistică: este necesar să acumulați o cantitate suficientă de date pentru a trece la optimizarea campaniilor pe baza KPI-urilor de business.
Ce urmează?
Instrumentele de promovare trebuie întotdeauna selectate pe baza obiectivelor reale ale afacerii și a obiectivelor sale specifice. În același timp, dezvoltarea tehnologiei promovează utilizarea marketingului de performanță - această abordare are din ce în ce mai multe oportunități.
Deja, fiecare utilizator are multe dispozitive pe care le folosește pe tot parcursul zilei la serviciu și acasă. De exemplu, poate începe să caute informații despre un gadget, poate continua pe altul și poate efectua acțiunea de care are nevoie afacerea de pe computerul său de acasă. În această situație, trebuie să monitorizați acțiunile sale pe diferite platforme și, atunci când planificați comunicațiile, să țineți cont de caracteristicile fiecărui dispozitiv în contextul bunurilor și serviciilor promovate.
În viitorul apropiat, iBeacon, o tehnologie de poziționare în interior, va câștiga popularitate și vor apărea noi oportunități de direcționare. Dacă un client a petrecut mult timp selectând un produs pe site, l-a adăugat în coș, dar în cele din urmă nu l-a comandat, folosind iBeacon, retailerul poate oferi o reducere la acest anumit produs de îndată ce clientul intră în magazin.
Sistemul de senzori va ajuta, de asemenea, la analiza comportamentului vizitatorilor: cine a stat la ce raft și pentru cât timp. Pe baza acestor date, puteți trimite un mesaj personalizat și puteți urmări ce oferte a fost interesat de client și care au fost ignorate.
Una dintre tendințele viitorului este o legătură mai profundă între marketingul de performanță la nivel offline și online și, în legătură cu aceasta, personalizarea maximă. Apoi ne vom putea adresa utilizatorului offline pe baza acțiunilor online și invers.
Știți ce este marketingul de performanță? Termenul de marketing de performanță este pe limba oricărei persoane „leneșe” de șase luni. Ce fel de fel de mâncare este acesta și cu ce se mănâncă de obicei?
Ieri am vazut o postare pe Facebook:
Încărcați portocalele în butoaie
Dacă nu vedeți prostii flagrante, permiteți-mi să citez din captură de ecran:Lista de verificare pentru găsirea unui antreprenor care vă va spori contul bancar
Încercarea de a vorbi despre economie, un cont bancar, creșterea indicatorilor de afaceri, este rezonabil doar dacă ai cunoștințe în domeniul economiei. Economia spune că îți poți crește contul bancar pur și simplu folosind un creditor sau prin reducerea profitabilității tranzacțiilor și wow, costurile colosale ale promovării care fac afacerea în sine neprofitabilă. Ce rost mai are „creșterea punctajului companiei”?
Ce legătură are performanța SEO și S.E.Advertising cu toate acestea?
Ei bine, de ce marketerii pe internet scot tot felul de prostii în public?! Domnilor, agenți de publicitate pe internet și promotori de site-uri web, când vă așezați să scrieți astfel de texte, deschideți un dicționar de termeni de afaceri, economie și marketing?
În articolul din care este preluată această captură de ecran, autorul oferă următoarea definiție a conceptului de „marketing de performanță” pe care l-a folosit:
Permiteți-ne să vă reamintim că marketingul de performanță este o abordare a gestionării marketingului pe Internet care vizează atingerea obiectivelor reale de afaceri.
Dragi marketeri pe internet! Când vii la un client, nu ai idee despre obiectivele reale ale afacerii lui. Știți măcar că compania poate pur și simplu să nu aibă obiectivul „profitabilității”. O afacere poate avea un obiectiv de capitalizare sau scalabilitate. Habar nu aveți că proprietarul are sarcina de a mări capitalizarea, de a intra în IPO sau de a vinde afacerea!
Agentie de marketing digital de performanta in scopul accesarii contului bancar al clientului! Te simți „încărcat”!? Despre prostiile pe care le publică uneori agenții de publicitate online. Acum, cred că veți fi mai atent cu economia și profitabilitatea care nu vă sunt familiare!
Dar să aflăm cât de ridicol și absurd este conceptul de marketing de performanță, inventat și cultivat în mediul digital.
Care este termenul de marketing de performanță în rândul companiilor digitale?
De fapt, în mediul de marketing există așa ceva ca „publicitatea bazată pe performanță”. A fost folosit destul de mult timp - de când a intrat în uz conceptul de publicitate contextuală. Internetul occidental cunoaște acest termen, precum și dicționarele de publicitate online și Wikipedia. Dacă încercați să traduceți acest termen, atunci „bazat pe performanță” înseamnă „pe baza indicatorilor (numerelor)”. Cuvântul „reclamă” înseamnă „reclamă”. Fără a contesta însuși conceptul de „publicitate bazată pe performanță” deocamdată, sensul acestuia este că orice publicitate pe internet trebuie luată în considerare. Un agent de publicitate ar trebui să plătească pentru publicitate numai atunci când există numere măsurabile și clar înțelese.Ei cunosc dicționare, „surse occidentale” și conceptul de „performanță”. Mai mult, termenul de „performanță” este larg răspândit în limba rusă și dincolo de sfera digitală și, așa cum s-ar putea aștepta, „performanță” nu este același lucru cu bazat pe performanță.”
Astfel, există cuvântul „performanță”, și există expresia „bazat pe performanță”. Termenul „performanță-marketing” nu este în dicționare sau alte surse primare!
Și ce legătură are asta cu nenumăratele conversații pseudo-practice dintre SEA și SEO despre marketingul performanței?
Cum s-a transformat publicitatea bazată pe performanță în marketing de performanță al agențiilor de performanță?
În 2008, grupul de comunicare media VivaKi a distorsionat termenul de publicitate bazată pe performanță, iar publicul, înțelegând că „e mai tare să faci marketing decât publicitate”, a propus opțiunea „marketing de performanță”, care, însă, nu a reușit să se impună. în mediul profesional, dar a avut un impact devastator asupra minții fragile ale specialiștilor digitali!Cert este că însuși conceptul de „marketing de performanță” este lipsit de sens și stupid. Dragi agenți de publicitate digitale...
Întreaga echipă și fiecare dintre agenții de marketing din companie lucrează la eficacitatea marketingului. Marketingul nu poate fi ineficient – altfel de ce este nevoie!? Un „marketer eficient” este la fel de amuzant ca un fotbalist ineficient (iar cei „ineficienți” au mers pe teren doar să alerge?). Expresia „marketing de performanță” este la fel de stupidă precum combinația cuvintelor „condus cu mașina”, „scriitor care poate scrie” sau „marketing priceput la internet”. Nu există alt tip de marketing în afară de marketing eficient – există manageri ineficienți.
Și astfel, marketingul este întotdeauna eficient. Există un concept de publicitate bazată pe performanță, dar nu există un concept de marketing de performanță. Ce înseamnă chiar cuvântul performanță?
Ce este performanța?
sau cam asa: 
În atenția autorului postării și în atenția colegilor, Termenul „performanță” în limba rusă are o definiție foarte specifică și bine stabilită. Performanța (când este scrisă astfel, în rusă) este o formă de artă modernă bazată pe acțiunea artistului, în care obiectul de artă este doar o scuză pentru a demonstra procesul creativ într-un anumit loc și la un anumit moment. În același timp, consumatorul este un contemplator al creării unui obiect de artă.
A vedea cum este creată arta este scopul consumatorului; aceasta este performanța.
Permiteți-mi să citez o anecdotă dezgustătoare care este curentă printre studenții universităților de artă, care explică destul de clar ce este „performanța”:
Dacă suni mai întâi la soneria profesorului și, în fața ochilor lui, te caci sub ușă, asta se numește performanță. Și dacă mai întâi faci mizerie și apoi suni, asta se numește deja o instalare.Prieteni, umflați-vă obrajii, reluând ceea ce au spus alții, fără să încercați măcar să vă uitați la sursa originală - asta este astăzi norma pentru comunicarea cu oamenii de la agențiile de internet! Există chiar performanță în marketing?
Ce este performanța în marketing?
Să ne uităm la cazuri, cred că așa totul va deveni clar imediat: performanta in marketing- atunci viitorul proprietar al unui Lamborghini, Ferrari sau Tesla stă la fabrică în spatele unei sticlă într-un fotoliu cu o sticlă de whisky, iar în fața lui viitoarea lui mașină este asamblată manual, iar un model drăguț îi spune în vopsea cum a crescut cedru de hrean din Noua Zeelandă, din care acum îi tăie scrumiera cu capac. Așa „vând”, de exemplu, obiecte.
Un alt exemplu. Există produse a căror vânzare pur și simplu nu este posibilă fără performanță. Cum să vinzi un „lucru miracol pentru a găti totul în doar o jumătate de oră fără ulei, apă și sare Aha, da, ce vreau să spun?
Performanța este un instrument indispensabil pentru vânzarea magazinelor TV, emisiunile de programe cu elemente de publicitate la televizor, vânzarea de echipamente complexe, atunci când vizualizarea procesului de utilizare a unui articol de marketing și demonstrarea rezultatelor performanței unei astfel de utilizări trezește o dorință arzătoare de a-l cumpăra.
Performanța este folosită și în comerțul comercial. De exemplu, pentru a implica consumatorul, acesta este invitat să participe la spectacol. Echipa IQ, care a promovat deodorantul Axe, a venit cu o idee interesantă și a dezvoltat un design special - au montat conservele în suporturi speciale și le-au plasat în toaletele bărbaților.
Un alt exemplu: pentru a arăta meritele produsului său de curățare, la promoțiile din Țările Baltice, Reckitt Benckizer a oferit vizitatorilor magazinului o modalitate de a spăla bani - dacă scufundați monede în produsul de curățare, acestea devin aproape ca noi.
Producătorii recurg la performanță. Există o cameră web pe Internet cu vedere la magazinul de cârnați Ostankino. Ochiul Atotvăzător observă și demonstrează cum se prepară cârnații. Același lucru este valabil și pentru compania Good Wood, producător de case de țară din lemn. Poza de la camera instalată în producția lor este însoțită de o linie de rulare care indică ce comandă numerotată este în prezent procesată în producție și clientul vede cu ochii săi execuția comenzii sale.
Prieteni, aceasta este o performanță în marketing! În marketing, performanțele sunt dezvoltate și folosite de oameni speciali și agenții întregi. Cine este creativ, planifică și realizează pentru a satisface mai bine consumatorul?
Ce este o „agenție de marketing de performanță”?
Firmele care organizează spectacole sunt numite agenții de performanță.Ce este inclus în misiunea agențiilor de performanță? În primul rând, acesta este tot ceea ce se referă la astfel de domenii ale comunicării de marketing precum evenimente, evenimente de afaceri, spectacole, MICE, organizare de petreceri.
Eveniment în formatul unei performanțe pentru marketing
Performanța a adus efectul de complicitate în domeniul marketingului publicitar – evenimente luminoase și emoționante în format show implică publicul într-o relație cu un produs sau serviciu. Performanța este relevantă și solicitată ca formă de comunicare modernă între vânzător, produs și cumpărător. Performanța are două valuri de impact asupra audienței, ceea ce este important din punct de vedere al marketinguluia) prestația îi afectează pe cei prezenți la momentul evenimentului;
b) spectacolul afectează publicul care urmărește videoclipul filmat în timpul evenimentului.
Care este greșeala marketerilor de performanță digitală?
- Nu există „marketing de performanță”, egal cu termenul de „reclamă bazată pe performanță” pentru că, pentru ca specialiștii SEO și SEA să nu se gândească la ei înșiși, marketingul vizează satisfacția clienților și vânzările - o măsură universală pentru munca de marketing integrat! LTV, venituri din vânzări, număr de vânzări – acestea sunt tocmai valorile calității marketingului,și deloc clienți potențiali, clicuri, conversii, „cost-pe-raci” și alte prostii de publicitate. Toți specialiștii în marketing știu asta!
- Un alt obiectiv al marketingului este de a satisface cât mai mult posibil nevoia pieței de bunuri și servicii. Măsuri de evaluare calitative și cantitative satisfacție cu bunurile și serviciile mai există: numărul de chitanțe cu produsul promovat, numărul de vânzări repetate, numărul de vânzări de articole noi sub marca promovată. Dacă cineva spune că știe să considere eficiența marketingului ca pe ceva special, se înșală sau minte!
- Nu există marketeri de performanță – ca marketeri care știu să facă marketing mai bine și mai eficient, pentru că Nu există alt marketing decât eficient. Pur și simplu nu plătesc pentru „marketing” ineficient, așa că nu există.
- Publicitatea nu este marketing. Publicitatea este doar unul dintre instrumentele de marketing, parte a balenei comunicării. Publicitatea singură, fără alte instrumente de marketing (crearea de produse, marketing comercial, stabilirea prețurilor) nu duce la obiective de marketing. de unul singur publicitatea nu înlocuiește marketingul.
- Agenții de publicitate digitali: specialiști SEA, specialiști SEO, specialiști SMM, SPAMERS Au puține cunoștințe nu doar în crearea, poziționarea și promovarea bunurilor și serviciilor, dar înțeleg puține chiar și în publicitatea offline. De aceea, nu numai că nu sunt cei mai buni, ci specialiști absolut îngusti într-una din domeniile managementului Internetului.
- Conceptul de „performanță”, scris exact așa - în rusă, înainte de nașterea ta, definește cu totul altceva decât „publicitatea bazată pe performanță”. Fara educatie de marketing, macar invata engleza!
- Performanța poate fi folosită ca unul dintre elementele de îmbunătățire calitativă a impactului publicitar, dar a „sculpta” cuvântul performanță, nici măcar la reclamă, ci la însuși conceptul de „marketing” este analfabet!
- Dragi agenți de publicitate digitale! Nu faci branding, nu știi cum să creezi produse și nu înțelegi cum diferă un produs de un produs. Nu sunteți familiarizat cu mecanica marketingului comercial. Nu sunteți marketeri! Dacă faceți deja publicitate de înaltă calitate bazată pe performanță pe internet, continuați să faceți acest lucru calm și eficient. Nu este nevoie să încerci o coroană pe cap fără a-ți scoate pălăria pentru urechi.
Marketingul performanței este marketing care vizează rezultate și creșterea vânzărilor. Vă permite să vedeți indicatori cantitativi specifici ai rezultatelor fiecărei zone de marketing individuale. Puteți afla costul unui vizitator de site, aplicație, apel, comandă și client final, precum și rentabilitatea investiției în marketing - ROMI (Return of Marketing Investment). Tot mai multe companii rusești susțin că lucrează folosind această metodă. Dar, de fapt, acesta nu este cazul. În acest articol vă spunem ce este marketingul de performanță și ce nu este cu adevărat.
Ce s-a schimbat marketingul de performanță?
Nu a fost posibil să se măsoare ceva în marketingul pe Internet înainte de performanță? La urma urmei, a existat înainte și, cu ajutorul său, puteți măsura eficiența oricărei acțiuni a utilizatorului, iar astăzi puteți, de asemenea, să urmăriți calea clientului și să calculați datele și faptul contactului unui anumit utilizator cu compania dvs. Atunci ce este nou despre marketingul de performanță?
Doar o altă schemă de vânzări
Această abordare a apărut atunci când SEO a început să se vândă prost - companiile trebuiau să rămână pe linia de plutire. Apoi, agențiile au început treptat să introducă noi scheme de plată, iar clienților li sa cerut să plătească pentru:
- creșterea traficului;
- aducerea site-ului în vârf;
- creșterea conversiei site-ului web;
- creșterea impactului publicității contextuale;
- dezvoltare separată de site-uri web;
- creșterea gradului de conștientizare a mărcii;
- creșterea numărului de clienți potențiali și apeluri.
Mai târziu, toate acestea au devenit plictisitoare și clienții au devenit mai inteligenți și acolo a apărut marketingul de performanță. Marketerii au spus: „Suntem garantat să creștem vânzările prin Internet! Să analizăm rentabilitatea investiției de la fiecare canal și să facem publicitatea să funcționeze!”
Aceasta este o evoluție care durează de ani de zile. Dar una este să vorbești și cu totul alta este să numeri cu adevărat.
Pâlnia de vânzări de care s-a îndrăgostit toată lumea
Chiar și atunci când luăm în considerare valoarea pe viață a unui client (pur și simplu, suma de bani pe care ți-a adus-o pe toată perioada de timp), ne confruntăm adesea cu faptul că piața are o dimensiune limitată, iar acest lucru este valabil mai ales pentru complexul. bunuri si servicii. Există un număr limitat de clienți cu venituri mari. Rentabilitatea clienților poate varia foarte mult. Chiar și cu aceeași valoare pe viață, diferite cohorte de clienți pot avea randamente diferite. De asemenea, trebuie luat în considerare.
(linie roșie - CLV, bare albastre - profit)
Problema 4: Alegerea publicului limitat
După dezactivarea anunțurilor pe rețelele contextuale, agențiile online nu pot compensa scăderea vânzărilor prin rezultatele căutării organice. Acest lucru arată doar abordarea greșită de a lucra numai cu publicitate contextuală, fără a construi un sistem de marketing pe Internet cu drepturi depline.
Problema 5. Se lucrează numai cu cerere formată
Schemele pe care le folosesc majoritatea agențiilor online nu sunt concepute pentru a funcționa cu o cerere neformată, competitivă și asociată. Ca urmare, nu veți avea o strategie de informare și recomandări (aceasta nu este publicitate direct plătită).
Problema 6. Concentrați-vă pe o vânzare inițială unică
Din anumite motive, agenții de marketing pe internet din Rusia, atunci când realizează o vânzare inițială, își consideră datoria îndeplinită și nu fac nimic altceva. Cu toate acestea, vânzarea inițială este doar începutul unui ciclu lung al clienților (vezi informații despre călătoria clientului la începutul articolului). Prin urmare, indicatorii CPA și CPO sunt adesea insuficienti. Primirea și numărarea comenzii inițiale nu este suficientă pentru o afacere normală puternică.
Problema 7. Analize incomplete înainte de vânzări
În Rusia, puțini oameni sunt familiarizați cu termenul „pre-vânzare”, deși acesta este exact punctul de plecare care vă permite să efectuați o analiză aprofundată a eficacității afacerii dvs. Acest lucru necesită o conexiune cu sistemele de contabilitate a vânzărilor, de exemplu, implementarea unui sistem CRM. Avem nevoie de un sistem personalizat care să ne permită să realizăm analize web structurale înainte de momentul vânzării.
Caz. Performanță pentru o firmă de construcții
De la teorie la practică. Să ne uităm la principiul de funcționare a marketingului de performanță reală (sau, așa cum numim noi, marketing electronic sistemic) pe internetul unei companii cu o rețea de dealeri.
Să presupunem că vindeți materiale de construcție prin intermediul unui site web. Clienții tăi au cel puțin 8 etape de decizie. Aceștia sunt utilizatorii care:
- Nu ne-am hotărât asupra materialului pentru placarea fațadei.
- Nu m-am hotărât asupra tipului de siding.
- Nu m-am hotarat asupra producatorului.
- Suntem în etapa de selectare a unei scheme de culori pentru fațadă.
- Suntem gata să cumpărăm o anumită marcă de siding și căutăm cele mai bune puncte de vânzare.
- Interesați să instaleze siding (vor să o instaleze ei înșiși).
- Ei creează cerere de căutare pentru servicii profesionale de instalare (au decis ferm să comande instalarea).
- Exprimați o intenție clară de a cumpăra o anumită marcă de siding.
Dacă realizați un sistem de pagini de site sau pagini de destinație care să funcționeze ca un lift: stabiliți în ce stadiu se află o persoană și transferați-l în etapa următoare - aceasta va fi performanța: un sistem de marketing bine gândit, care măsoară totul.
La urma urmei, știm deja cum alege o persoană siding, am înregistrat datele în CRM, le-am înregistrat în transporturile de siding din depozit, în Google Analytics, le-am combinat cu GTM și am început să gestionăm campaniile de publicitate pe care le încărcăm prin datele acestui sistem. - avem un motor de căutare, avem un canal de publicitate, există Universal Analytics, există GTM (Google Tag Manager), există Mailchimp (sau orice alt serviciu similar), un set de scrisori, pagini, bannere și secțiuni de publicitate au a fost creat pentru fiecare etapă.
Există o singură problemă: pentru a face acest lucru, va trebui să creați o mulțime de bannere, anunțuri text și videoclipuri pentru fiecare sistem. Dar punând totul într-un tabel auto-scris, unde există un ID de utilizator al clientului, puteți vedea în ce stadiu se află clientul, puteți monitoriza modul în care oamenii trec prin etapele și influențați decizia de cumpărare.
Caz. Performanță pentru o rețea mare de dealeri
Dacă aveți o rețea de centre de dealeri și un site web de fabrică care nu vinde (sau poate vinde, dar toate comenzile merg către dealeri), va trebui să creați un CRM cu un call center care primește apeluri și comenzi de la un singur site principal. și site-urile dealerilor. Dealerii vor trebui, de asemenea, să construiască un sistem special în care toate aplicațiile să fie vizibile. Dar atunci când ei preiau ulterior o comandă, aceasta va fi preluată din depozit, sistemul va contacta depozitul producătorului și va observa că comanda a fost finalizată. Va exista chiar control asupra dacă instalatorul a instalat produsul și clientul a fost mulțumit (sau nu).
Pentru a construi un astfel de complex, trebuie să urmați următorii pași:
- Creați o rețea unificată de site-uri web ale dealerilor.
- Conectați telefonia IP la întreaga rețea.
- „Conectează” magazinele la contul tău personal pentru a rezerva produse prin 1C.
- Conectați un sistem de carduri bonus.
- Faceți posibilă rezervarea stocului din depozit.
- Conectați birouri auto.
- Conectați totul cu Google Analytics și sistemul de raportare.
- Conectați totul la call center.
- „Rulați” sistemul.
Dar numai atunci când toți dealerii sunt conectați la un singur sistem, toți clienții de pe canalele de publicitate vor intra într-o singură bază de date, iar dealerii și sub-dealerii vor interacționa cu sistemul de rezervare a produselor printr-un singur call center, abia atunci va face marketing prin e-mail integrat real. fi implementat (încercați să comandați ceva... ceva similar pentru agențiile de performanță).
❤ Vindeți prin reprezentanți de vânzări? Avem soluții gata făcute pentru companiile cu rețele de afiliați - un sistem de vânzări online care aduce 4 milioane de ruble pe an profit către clienții noștri. Constă din CRM, conturi personale, o rețea de site-uri, telefonie și alte funcții
Specific rusesc: te duci la un client pentru a crea doar un site web, dar faci tot marketingul, vanzarile si automatizarea
Specificul performanței pentru rețelele B2B și de dealeri este că nu există o soluție simplă, iar pentru ca marketingul pe Internet să funcționeze, trebuie să studiezi temeinic procesele de afaceri și să construiești automatizări. De exemplu, există clienți care au 36 de segmente de public, iar fiecare segment ar trebui să aibă propria campanie de publicitate și propriul canal de vânzări. Prin urmare, apare o iluzie - acum vom comanda Performance, iar piața este a noastră. Da, dacă nu ați măsurat nimic înainte și ați început brusc să marcați aplicațiile, este grozav. Dar în ceea ce privește marketingul, nimic nu s-a schimbat pentru tine, tocmai ai început să vezi rezultatul. Acest lucru este bun, dar nu este suficient.
O agenție de marketing de performanță de calitate vă va oferi urmărirea apelurilor, va stabili evenimente pe toate formularele de pe site și vă va spune ce apeluri apar din ce canale de publicitate și cât a fost cheltuit pentru acestea. Ca urmare, agenția va părăsi canalele eficiente, le va moderniza pe cele ineficiente și le va elimina pe cele ineficiente. Va face chiar rapoarte despre operatori: cine a acceptat și câte aplicații la telefon. Nu este un miracol? Nu. Toate acestea ar fi putut fi făcute în 2007 și mai devreme.
Măsurând de 100 de ori nu este suficient
Care este concluzia din asta? Măsurarea nu este suficientă pentru a lucra cu Performanță. Colectați date și utilizați-le pentru a interacționa cu oamenii aflati în diferite etape de luare a deciziilor.
La Completo, nu le spunem clienților ce vom face marketing de performanță pentru ei. Studiem sistemul de afaceri al clientului pentru o lungă perioadă de timp și plictisitor și abia apoi vorbim despre cum să rezolvăm problemele de afaceri folosind Internetul. Aceasta include, de asemenea, telefonia, CRM, automatizarea diferitelor procese, lucrul cu dealerii și planificare. Lucrăm cu fiecare client timp de 3-4 ani - există pași clar stabiliți și îi parcurgem împreună cu clientul. Rezultatul este un sistem clar structurat, care este o adevărată Performanță care funcționează.
Cum să profiti la maximum de marketingul pe internet? Faceți ca toate canalele de publicitate să funcționeze împreună. Pentru a recupera pe deplin fiecare rublă investită în promovarea online, toate instrumentele trebuie să servească unui singur obiectiv - creșterea vânzărilor și rentabilitatea investiției. Marketingul de performanță vă va ajuta să realizați acest lucru. Principiul de funcționare al acestei metode este cel mai bine caracterizat de cuvintele unui clasic publicitar:
Ce este în neregulă cu marketingul digital vechi?
Fiecare instrument online oferă unei afaceri un avantaj important - capacitatea de a studia în detaliu tot felul de indicatori ai performanței sale. Trebuie doar să determinați corect care dintre ele sunt importante în fiecare caz specific și apoi să puneți totul împreună.
În ciuda acestui fapt, până de curând, serviciile de internet aflate în mâinile majorității webmasterilor nu erau foarte diferite de publicitatea obișnuită în aer liber și publicitatea radio, unde doar câțiva măsurau altceva decât acoperirea. Desigur, de-a lungul timpului a fost înlocuit cu indicatori mai mult sau mai puțin specifici. Experții au acum următoarele metode pentru a evalua eficacitatea canalelor utilizate:
- CTR (rata de clic) a publicității contextuale;
- pozitia site-ului si volumul traficului organic din motoarele de cautare;
- creșterea, acoperirea și activitatea abonaților pe rețelele sociale, tranzițiile către site etc.
Marketingul performanței este următoarea etapă a acestui proces evolutiv. De acord, toate aceste valori fundamentale în sine au puțin de-a face cu nevoile reale ale afacerii tale. Ele contează doar dacă există o strategie de performanță care să răspundă la întrebările pe care mulți agenți de marketing pe Internet se străduiesc atât de mult să le evite: care va fi rezultatul utilizării unuia sau acela, cum va afecta acest lucru veniturile companiei, vor investițiile în instrumentele selectate fi profitabil?
Cum funcționează marketingul de performanță: un plan pas cu pas
Pentru a dezvolta o strategie eficientă, va trebui să renunțați la valorile universale obișnuite. La implementarea unei strategii de performanță, obiectivele reale de afaceri, exprimate într-un echivalent cantitativ specific, sunt întotdeauna în prim-plan. Pentru a le atinge, va trebui să parcurgeți procesul de lucru cu clienții pas cu pas:
| Sarcină | Indicatori KPI |
|---|---|
| 1. Identificați sau formulați o nevoie și oferiți o soluție. Scopul acestei etape este să genereze și să extindă cererea, apoi să ofere o soluție publicului rezultat. În această etapă, este important să creați o nevoie în cumpărător. Apoi, trebuie să îi transmiteți informații despre produsul dvs. prin diferite tipuri de instrumente de publicitate online și marketing de performanță | Creștere procentuală a cererii; procentul de acoperire al publicului format |
| 2. Atrageți și păstrați-vă publicul. Acum sarcina principală este de a implica potențialii cumpărători primiți în prima etapă. Pentru a face acest lucru, trebuie să vă organizați corect munca în marketingul de conținut, publicitatea contextuală și gestionarea reputației online. | Volumul traficului vizat de intrare către punctele de distribuție a conținutului, caracteristici comportamentale: timpul și profunzimea de vizionare, valoarea de respingere, numărul de abonamente |
| 3. Transformați clienții potențiali în vânzări. Aici este important să obțineți o conversie maximă, să lucrați la comenzile și vânzările în așteptare după returnarea mărfurilor folosind remarketing | CR (rata de conversie); numărul tuturor vânzărilor; numărul de vânzări prin instrumente de remarketing; numărul de alte acțiuni care duc la vânzări |
| 4. Creșteți loialitatea. După vânzarea unui produs, trebuie să utilizați serviciile pentru a reține și a returna cumpărătorul să lucreze cu impresia lui despre companie și produs. Scopul este de a crește controlul mediu, de a asigura vânzări repetate și vânzări bazate pe recomandări | LTV (profit total per client); CRV (suma de bani câștigată prin recomandări); raportul recenziilor pozitive și negative |
După cum probabil ați observat, una dintre caracteristicile marketingului de performanță este măsurabilitatea indicatorilor cheie în fiecare etapă a proiectului. În plus, pentru a lucra cu clienții la toți pașii de mai sus, sunt create seturi separate de soluții și instrumente: sunt create pagini de destinație, o serie de bannere, buletine informative prin e-mail, videoclipuri, scripturi etc.
Ce KPI sunt utilizați și ce înseamnă aceștia?
Aplicarea marketingului bazat pe performanță poate fi extrem de variabilă. Strategia poate fi folosită pentru a crește vânzările, pentru a măsura implicarea cu publicul unei companii și pentru a urmări rentabilitatea investiției pe diverse canale digitale. Aici sunt de folos tot felul de indicatori de performanță.
ROI (Returul Investițiilor). Cea mai importantă întrebare pentru afaceri este indicatorul rentabilității investiției, care demonstrează dacă campania de publicitate dă roade și dacă strategia de performanță este eficientă. Formula de calcul:
ROI = (venit din vânzări − investiție de marketing) / investiție de marketing x 100%
Iată un exemplu simplu:
LTV (Valoarea de viață). Reflectă profitul total per client. Formula de calcul:
LTV = valoarea medie pe vânzare x numărul mediu de vânzări pe lună
x perioada medie de păstrare per client
LTV = 1200 rub. x 2 vânzări x 3 luni = 7200 rub.
CAC (costul de achiziție al clienților). Suma pe care o costă o afacere pentru a atrage un client. Desigur, cu cât valoarea CAC este mai mică, cu atât mai bine. Formula de calcul:
CAC = cheltuieli de marketing/numar de clienti atrasi
CAC = 225.000 rub. / 170 clienti = 1323 rub.
Trebuie avut în vedere faptul că CAC poate fi evaluat doar în comparație cu LTV. Totul este simplu aici: cu un LTV de 7.200 de ruble și un CAC de 1.323 de ruble, raportul va fi de 5,4. În acest caz, totul este în regulă. Dar dacă LTV/CAC se apropie de 1/1, vă recomandăm să luați acest lucru ca un semn pentru a lua măsuri de urgență.
CPA (cost pe acțiune). Reflectă costul acțiunii țintă. Formula de calcul:
CPI (cost pe instalare). Costul instalării aplicației de către client. Formula de calcul:
CPO (cost pe comandă). Reflectă cât costă publicitatea înainte de a se face o vânzare. Formula de calcul:
Prezentare generală a principalelor instrumente de marketing de performanță
Alegerea tehnologiilor pentru implementarea unei strategii de performanță depinde de obiectivele unui proiect specific și de nevoile clienților - o combinație de SEO și SEA pentru aceste sarcini nu este întotdeauna suficientă. Aici le vin în ajutor alte instrumente digitale:
Marketing mobil. Când implementați marketingul bazat pe performanță în 2018, trebuie să vă gândiți mai întâi la traficul mobil. Potrivit Admitad, utilizatorii de telefonie mobilă reprezintă deja 58% din tot traficul, iar 38% din toate achizițiile online sunt făcute de pe smartphone-uri.
Marketing prin e-mail. Dintre toate instrumentele de marketing de performanță, acesta este cel mai versatil și mai ieftin mod de a vă reaminti. Este excelent pentru returnarea unui client și generarea de vânzări repetate, precum și pentru crearea de e-mailuri declanșate (de exemplu, pentru a reaminti unui client despre un cărucior abandonat).
Publicitate nativă. Conținut publicitar „natural” care se încadrează organic în conținutul site-ului. Nu este diferit de publicațiile cu drepturi depline, vă permite să postați orice conținut media (videoclipuri, link-uri etc.), să îmbunătățiți atitudinea față de companie și produs și, de asemenea, nu poate fi blocat de AdBlock.
Social Media Marketing. Are două calități importante: în primul rând, vă permite să returnați cumpărătorul pe site, acționând „pe teritoriul său”, iar în al doilea rând, vă permite să lucrați cu recenzii negative și să construiți comunicații cu clienții într-un cadru informal.
Remarketing. Când lucrați cu un site web, este imposibil să evitați pierderea unor vizitatori. Cel mai bun mod de a le reaminti celor care v-au mai vizitat site-ul web este să utilizați tehnologiile de redirecționare pentru a afișa reclame pe alte site-uri sau în aplicații mobile.
Piețe. Toate tipurile de agregatoare și platforme de tranzacționare câștigă din ce în ce mai multă greutate printre instrumentele de marketing de performanță. În 2017, au permis proiectelor de comerț electronic să primească până la 10% din vânzări prin trafic de recomandare.
Imaginați-vă că toate aceste instrumente și etape de interacțiune cu clienții pot lucra la obiectivele principale ale afacerii dvs. simultan și împreună! Nu este de mirare că astăzi marketingul performanței este considerat una dintre cele mai eficiente și sofisticate metode de promovare online.
4 stele
