De ce își măresc companiile bugetul de publicitate în timpul unei crize?
O criză este un fenomen neplăcut care afectează într-un fel sau altul toate companiile și organizațiile mari și mici.
În oameni devine mai putini bani , ca urmare cererea de produse provine din, a vinde ceva devine din ce în ce mai dificil. Totodata, inchiriez spatiu de birouri, spații de vânzare cu amănuntul nimeni nu o coboară, firește, salariile angajații trebuie plătiți, alții nimeni nu poate anula cheltuielile lunare necesare.
In asemenea conditii nu se poate opri nu pentru un minut, trebuie să cauți constant modalități de a reduce costurile, de a optimiza procesele de afaceri, de a crește vânzările, doar pentru a-ți menține poziția pe piață, nu pierde clienți. Lucrarea formulei „mișcarea este viață” nu a fost niciodată mai bine demonstrată.
În timpul unei crize, întrebarea de reducerea bugetului de publicitate.
Unii manageri văd aceasta ca una dintre modalitățile eficiente de a reduce costurile organizaționale, o modalitate supraviețui crizei cu pierderi minime, profitand de clientii vechi si nu atragendu-i pe altii noi. Și se uită cu dezaprobare la companiile care se află în dificultate conditii economice viceversa încearcă să investească din ce în ce mai mult în publicitate.
Care este rezultatul?
De asemenea, în condiții economice dificile, cumpărătorii vor căuta oportunități mai profitabile pentru ei înșiși și, foarte probabil, le vor găsi și va alege un alt vânzător.
Cum află ei de oferte atractive de la o altă companie? Desigur, cu ajutorul publicitate bună în timp util.
Vânzările vor scădea atât de mult încât, în timp, pur și simplu nu va exista nicio modalitate de a plăti salariile, chiriile. Lucrul cu clienții și cumpărătorii rămași din cauza lipsei de fonduri va deveni imposibil. Pozițiile de pe piață vor fi pierdute iremediabil.
Organizația va ajunge treptat la închiderea sa.
Ce se va întâmpla dacă bugetul de publicitate va crește?
La urma urmei, acestea ar părea a fi doar cheltuieli inutile. De ce să oferi ceva din ce în ce mai activ când oamenii pur și simplu nu au bani?
De fapt, totul este mult mai complicat.
Deci, firma, sub influența fenomenelor de criză din economie, decide crește bugetul de publicitate.
De ce?
Logica aici este aceasta. Pentru ca cumpărătorul să acorde atenție produsului dumneavoastră în condiții economice normale, trebuie să cheltuiți 1 USD. Și în vremuri de criză, când oamenii au bani puțini, Ei forțați să-și reducă cheltuielile, planificați-le cu atenție, pentru a vă vinde produsul, trebuie să cheltuiți 2 USD.
Să ne amintim de celebra frază a lui Henry Ford:
„Dacă aș avea 4 dolari, aș cheltui 3 din ei pe publicitate.”
De ce este relevantă această poziție în condiții economice dificile?
Într-un moment în care este incredibil de dificil să-ți ții afacerea pe linia de plutire?
În primul rând ,investind mai mult în publicitate, veti putea mentine vanzarile la un nivel mai mult sau mai putin normal, ceea ce va permite menține-ți compania în funcțiune.
De acord, în condiții dificile, când multe organizații sunt nevoite să se închidă, chiar și pragul de rentabilitate sau operarea cu pierderi minime este deja o veste bună.
În al doilea rând, bine publicitate V perioada de criza vă va permite să economisiți, consolidaşi chiar crește-ți poziția pe piață, în condițiile în care concurenții refuză publicitatea cu totul, sau decid să nu schimbe nimic, în speranța unei întâmplări.
Dacă cumpărătorul decide să-și cheltuiască banii mici, va cumpăra produsele de la tine.
O surpriză neplăcută pentru operatori publicitate exterioară La sfârșitul anului au apărut două noutăți:
Agenția a invocat două motive pentru reducerea ratingului. În primul rând, creșterea costurilor de plasare, care este rezultatul licitației pentru publicitate exterioară, care a avut loc la Moscova în perioada 2013-2014, în timpul acestor licitații, a fost observată o creștere semnificativă a prețurilor pentru dreptul de a plasa structuri de publicitate o structură a crescut și datorită creșterii prețului pentru aprobarea instalației de la toate autoritățile.
Al doilea motiv pentru retrogradarea a fost înrăutățirea situației economice din Rusia. Potrivit specialiștilor agenției, influența acestui factor se manifestă prin faptul că operatorii de publicitate outdoor nu vor putea compensa pe deplin creșterea costurilor de plasare prin creșterea prețurilor. O creștere a prețurilor pentru publicitatea exterioară a fost înregistrată deja în toamnă, dezmembrarea structurilor vechi a fost finalizată abia un an mai târziu, ceea ce a lipsit compania Gallery de o parte din veniturile așteptate din creșterea prețului.
Prețurile pentru publicitatea exterioară sunt un punct dureros pentru întreaga industrie în timpul unei crize, prețul unui design devine un articol automat în coloana de pierderi, mai degrabă decât de profit, deoarece nu va fi ușor să găsiți agenți de publicitate pe fiecare panou publicitar; în vremuri normale un astfel de panou ar fi o sursă venit stabil datorită unei cozi continue de comenzi pentru spațiu publicitar.
2) Băncile au redus costurile de publicitate pentru prima dată de la ultima criză
După cum relatează ziarul Izvestia: Izvestia a studiat statistici anuale cheltuielile de publicitate ale băncilor - de la 1 octombrie 2013 până la 1 octombrie 2014. S-a dovedit că în această perioadă, băncile au redus costurile de publicitate pentru prima dată din 2009 - cu 12,1%, la 22,5 miliarde de ruble. De la 1 octombrie 2009, scăderea indicatorului a fost de 28,9% (la 9 miliarde de ruble), după care, pe parcursul a 4 ani, s-a remarcat o creștere progresivă, a cărei rată a ajuns la 50%. Aceasta rezultă din rapoartele de profit și pierdere ale instituțiilor de credit (Formular 102), pe care Banca Centrală le publică trimestrial.
Băncile sunt unul dintre cei mai atractivi agenți de publicitate și pe termen lung nu trebuie să vă așteptați la o creștere a bugetului de publicitate în acest sector al economiei. Agentul de publicitate „va merge online”, unde costurile de publicitate nu sunt mai mici, dar sunt compensate de capacitatea de a urmări și calcula valorile utilizatorilor.
Cum să faci publicitate în timpul unei crize?
Nu toate piețele se confruntă cu o scădere a activității la un forum recent de la Sankt Petersburg, reprezentanții pieței de construcții din Rusia au remarcat nu numai un angajament față de vechile formate de publicitate conservatoare cu acoperire largă, ci și o tendință de creștere ușoară:
Agențiile promovează oferte specifice, așa că instrumentul lor este publicitatea în linie. Dezvoltatorul are bugete mai mari, așa că nu se folosește doar publicitate in-line și contextuală, ci și o gamă largă. Noi optimizam buget de publicitate, concentrându-se nu pe criză, ci pe conversie
Daria Baranova, director de marketing la O2.
Nu putem spune nimic despre impactul crizei asupra alegerii canalelor de comunicare - totul este în regulă pentru noi
Elena Kovalenko, șef adjunct al Departamentului de publicitate la KBC
Sentimentele de criză sunt periculoase nu atât pentru companiile care reprezintă piața, acestea pot fie să reducă costurile, fie să se joace cu prețul structurilor, concentrându-se pe cerere. Pericolul constă în primul rând în agentul de publicitate care este tentat să reducă. majoritatea buget cheltuit pentru dezvoltarea unei mărci aparent lipsite de sens într-o situație de scădere a cererii. Închiderea canalelor de promovare înseamnă însă a pleca fără luptă și, de asemenea, a te condamna la poziția de outsider în momentul în care consumatorul alege un brand care l-a servit cu fidelitate în momentele dificile. Nu va fi neapărat un produs „economic”, dar putem spune cu încredere că va atinge statutul de încredere.
Aceasta nu este prima criză din Rusia, amintirea crizei din 2008 este încă proaspătă, când piața de publicitate s-a redus cu aproape o treime. În acest timp, multe comunități profesionale au întocmit nu doar instrucțiuni pentru depășirea unor situații specifice de criză, ci și rapoarte analitice care conțin o „vedere exterioară” a problemelor cu care s-au confruntat și le-au depășit marile agenții de publicitate în cele mai dificile circumstanțe pentru producătorii de publicitate. Cu traducere de la unul dintre cele mai bune lucrări complexe ACAR (Asociația Agențiilor de Comunicare din Rusia) ne introduce pe piața europeană de publicitate.
Versiune completă cercetare „Cum pot agențiile să reducă impactul unei recesiuni” pe site-ul Akarussia.ru
Pe lângă cercetarea de piață cu siguranță utilă, Asociația își publică propriile sfaturi, adresate în primul rând membrilor comunității care pot raporta încălcări fie de la client, fie de la un concurent fără scrupule. Protecția este o prioritate maximă proprietate intelectualăși asigurarea licitațiilor. În esență, ghidul de acțiune este un bun manual de apărare în situație dificilă. În locul unei politici agresive de captare a pieței, se propun pași specifici pentru a controla situația actuală, pentru a construi competențe și a crește loialitatea clienților prin calitatea serviciilor oferite.
- Ce i-ați sfătui pe ruși în timpul crizei care a început în 2015?
- Trebuie să ne distrăm, să cheltuim bani. Criza nu este doar în Rusia, ci în întreaga lume. Nu înțeleg de ce am ajuns în această situație. Aceasta este o problemă în toată lumea și pare paradoxal, pentru că sunt destui bani în lume. Trebuie să-ți schimbi atitudinea față de viață, viziunea asupra lumii.
Sfaturi bune nu numai pentru consumatorii finali de publicitate, ci și pentru jucătorii de pe piața de publicitate
O criză nu apare brusc pe piețele financiare, ci în mintea oamenilor. Este imposibil de spus că țara de astăzi este înfundată într-o criză economică, care este asociată cu prăbușirea economiei. Majoritatea companiilor au un început scăzut de implementare masuri anticriza pentru a menține stabilitatea afacerii și, credeți-mă, majoritatea planuri de marketing au deja urme de programe „anti-criză”. De exemplu, mulți intenționează să înghețe bugetele pentru activitățile de publicitate în a doua jumătate a anului 2014.
Dar acesta nu este un colaps în consumator și piețele financiare. Există o scădere a activității consumatorilor și există așteptări de criză în rândul managerilor de top. Astăzi, totul se face pentru a minimiza consecințele recesiunii pentru afaceri.
Simțim recesiunea din cauza faptului că afacerea de publicitate este un derivat al oricăruia activitati de productie. Dacă are loc o scădere a consumului, atunci dinamica investițiilor în publicitate scade - bugetele sunt redistribuite în favoarea canalelor care au o conversie mai mare în vânzări ulterioare de mărfuri, costurile pentru proiectele de imagine sunt reduse.
Euforia generală din jurul orașului Soci a permis factorilor de decizie și consumatorilor obișnuiți să fie distrași
din stări negative
În ciuda acestui fapt, primul trimestru din 2014 a fost probabil cel mai interesant din mulți ani de activitate în afaceri de publicitate. Nu a existat nicio reducere a cererii consumatorilor de bunuri de folosință îndelungată, investițiile în publicitate au continuat doar să crească (comparativ cu anul trecut, compania a înregistrat o creștere de peste 40%).
Euforia generală din jurul orașului Soci a permis factorilor de decizie și consumatorilor obișnuiți să se distragă de la sentimentele negative. Cei care nu au putut să se distragă și-au direcționat toate economiile (unele economisite pentru un apartament, altele pentru o mașină, altele pentru o vacanță) să achiziționeze bunuri de folosință îndelungată și, prin urmare, de la dealerii de mașini, precum și în gospodăriile electrice cu amănuntul.
În același timp, slăbirea rublei a afectat aproape totul industriile prelucrătoare- de la FMCG la bunuri de folosință îndelungată. Prognoza finală pentru piața de publicitate 2014/2015 poate fi dată mai aproape de septembrie. Ne amintim cu toții că pentru Rusia august este cea mai semnificativă lună în ceea ce privește schimbările politice interne și economice interne.
Dacă ne uităm la începutul anului 2014, situația în industria de publicitate practic neschimbat comparativ cu anul trecut. Putem spune că nivelul activității de publicitate a clienților rămâne la același nivel: nu crește, dar încă nu scade.
Nu am simțit încă criza, dar vedem că, față de anii precedenți, creșterea pieței de publicitate a încetinit. În timp ce televiziunea și digitalul sunt de așteptat să crească cu aproximativ 10%, alte media stagnează. În timpul unei crize, o încetinire a creșterii PIB provoacă o încetinire a activității consumatorilor.
Ponderea marilor agenți de publicitate FMCG este în creștere, consumul de bunuri de folosință îndelungată este în scădere, astfel încât acești producători vor reduce bugetele. Pe baza experienței crizelor anterioare, putem spune că mediile care supraviețuiesc sunt cele care sunt eficiente din punct de vedere al rentabilității investiției: canale TV, posturi de radio de top și publicații tipărite, cel mai popular echipament în reclamele în aer liber și resursele de pe Internet. Ponderea jucătorilor media puternici devine mai mare, ponderea celor slabi devine mai mică sau ei dispar cu totul. Companiile apelează mai des la canale care nu vizează imaginea, dar pot vinde produse ieftin și eficient.
Acum simțim criza doar pe un singur proiect. Nu știu ce se va întâmpla în continuare, dar există sentimentul că la nivel global acest lucru va afecta doar agențiile de rețea mari și companiile care lucrează mult cu contractori occidentali. Cooperăm cu un studio de retușare thailandez, suma din contractul cu ei este declarată în dolari, iar cu clientul - în ruble, așa că, desigur, pierdem acum bani din cauza căderii rublei.
Dar la nivel global nimic nu s-a schimbat. Am sentimentul că aceasta este mai mult o criză exagerată decât una reală, este clar creată artificial din exterior și se manifestă doar în relațiile cu companiile occidentale. Mai mult, acest lucru nu se aplică companiilor care au reprezentanțele lor aici.
De obicei, în timpul crizelor există o redistribuire a clienților - cred că vom beneficia doar de criză,
dacă se întâmplă cu adevărat
Nu ne afectează în niciun fel planurile, dar ne este mai ușor: încercăm întotdeauna să lucrăm cu o cantitate mică clienti mari. Nu am auzit încă de la niciunul dintre ei despre reducerea bugetelor sau înghețarea proiectelor. Dar chiar dacă se întâmplă ceva grav, sunt sigur că nu vom avea probleme mari. De obicei, în timpul crizelor are loc o redistribuire a clienților. Adesea, companiile mari, reducându-și bugetele, încetează să mai lucreze cu agenții mari și încep să apeleze la agențiile mici de tip boutique, deoarece costurile totale sunt mai mici, iar nivelul serviciilor și creativitatea este același, uneori chiar mai mare. Deci, cred că vom beneficia de pe urma crizei doar dacă se va întâmpla cu adevărat.
Industria de publicitate nu este străină de crize. Mai ales pentru acele companii care lucrează cu mărci de tutun sau alcool. Criza ne întărește și ne învață să facem proiecte nu spectaculoase, ci eficiente, în care fiecare consumator își merită greutatea în aur. În cadrul agenției, înțelegem că vine instabilitatea financiară. Câțiva dintre clienții noștri și-au optimizat deja bugetele. Și nu în favoarea marketingului digital. Prognoza este în general reconfortantă: da, în timpul crizei vor fi mai puține proiecte creative care folosesc abordări non-standard de la phygital la transmedia, dar nimeni nu a anulat aceeași eficiență. Noi, ca agenții, trebuie să înțelegem cum putem atinge obiectivele și rezolva problemele clienților într-o competiție și mai dură cu alte canale de comunicare. Lupta pentru bugetul de marketing promite să fie serioasă, iar cei mai puternici vor supraviețui.
Orice criză este un moment excelent pentru a intra pe piață. Concurenții sunt slăbiți. Clienții caută soluții noi. Ele perturbă cursul obișnuit al afacerilor. În astfel de situații, numerarul este regele (principalul este numerarul. - Nota H&F). Ne-am pregătit, am pus deoparte numerar pentru ca în vremuri de criză să investim în infrastructura noastră, astfel încât clienții existenți să nu simtă o criză în lucrul cu noi - banii și resursele ne-ar ajuta să absorbim concurenți și să captăm noi nișe.
Clienții mei au început să raporteze că au văzut o picătură puterea de cumpărare populatia. Adică oamenii au început deja să consume mai puțin. De exemplu, am auzit că Unilever elimină bugetele pentru mărcile care nu sunt prioritare. Aceasta înseamnă că toată lumea începe să simtă problema.
Au apărut licitații, care au fost apoi anulate. Am trecut deja prin asta în 2008. La început este mulțumit, iar apoi se dovedește că nu există niciun proiect sau pur și simplu nu-i permit să facă nimic. Acest lucru se întâmplă atunci când angajații companii mariîncercând să se țină ocupați ca să nu fie concediați. Trebuie să facem câteva licitații pentru a arăta că toată lumea lucrează. Nu există bugete. Conținutul mesajelor din briefs s-a schimbat și el - acum există doar „vânzări”. Anterior, scopul era atât de a vinde, cât și de a face ceva pentru imagine, acum acest lucru nici măcar nu este luat în considerare.
Va fi prelungită, deoarece este asociată cu probleme interne economia tarii.
Piața de publicitate din Rusia se confruntă cu o criză mai gravă decât în 2008-2009, spun directorii companiilor media intervievați de Vedomosți. Criza economică care a izbucnit în Rusia după impunerea de sancțiuni de către Europa și Statele Unite și scăderea cursului rublei va fi mai gravă și mai prelungită decât cea anterioară, explică aceștia. În 2008, economiștii nu se așteptau la o asemenea scădere a cererii de consum ca acum, iar rubla nu s-a depreciat atât de rapid, spune directorul BBDO, Andrei Brayovich. Economia trece prin schimbări grave și structurale, este de acord cu CEO-ul IMHO Vi, Maxim Osipov.
Astfel, declinul pe piața de publicitate TV anul acesta va fi mai puternic decât anul trecut. criza financiara, șefii marilor canale TV sunt încrezători și agentii de publicitate. În 2009, întreaga piață de publicitate din Rusia a scăzut cu 27,5%, până la 186,4 miliarde de ruble, iar cheltuielile agenților de publicitate pentru promovarea TV au scăzut cu 18%, până la 96,4 miliarde de ruble. (date de la Asociația Agențiilor de Comunicare din Rusia, AKAR). Interlocutorii lui Vedomosti au refuzat sa prezica cu exactitate cat va scadea piata de publicitate TV in acest an. Este aproape imposibil să faci previziuni exacte atunci când situația macroeconomică se schimbă atât de repede, spun ei, precum și angajații altor companii media - operatori de publicitate în aer liber, companii de radio, holdinguri de internet și edituri.
Pe în acest moment Canalele federale presupun că veniturile lor ar putea scădea cu peste 20%, au declarat reprezentanții a două mari companii de televiziune. Acest lucru se aplică atât canalelor care lucrează cu Vi, cât și celor care lucrează cu vânzătorul Gazprom Media. Și această situație este, de asemenea, vizibil diferită de criza din 2009. Celler Vi (fostă Video International) lucra la acea vreme cu agenții de publicitate în baza unor contracte pe mai mulți ani, în timp ce Gazprom Media avea în principal contracte anuale. Ca urmare, scăderea veniturilor pentru canalele Gazprom Media a fost mult mai semnificativă decât pentru canalele care lucrează cu Vi. Vi a raportat ulterior că canalele sale și-au pierdut doar 8% din bugetele de publicitate în 2009. Anul acesta, canalele deservite sau consultate de acest vânzător (un total de 17 canale lucrează cu el) se vor confrunta cu o scădere mult mai severă a veniturilor, sunt siguri interlocutorii lui Vedomosți.
Un reprezentant Vi a declarat din nou pentru Vedomosti ca nu exista o prognoza oficiala pentru acest vanzator pentru acest an. Directorul general al casei de vânzări Gazprom Media, Serghei Piskarev, nu a răspuns ieri la apelul lui Vedomosti.
Pentru mass-media, anul acesta nu va fi doar mai rău decât 2008, ci chiar mai rău decât 1998, spune Mikhail Berger, directorul general al holdingului de radio Rumedia. În 1998 a existat picătură ascuțită cursul de schimb și o redresare relativ rapidă, în 2008 s-a înregistrat o scădere lină și aceeași redresare. „În ultima criză, a fost posibil să prezicăm viitorul, măcar puțin. Anul acesta, pentru prima dată, nu înțelegem ce ne așteaptă luna viitoare”, se plânge el. Potrivit acestuia, companiile care și-au planificat o reducere cu 20% a veniturilor în bugetul din acest an vor putea face față crizei. Dar a refuzat să facă prognoze de piață pentru 2015. Potrivit fondatorului Kommersant FM, Dmitri Solopov, în ianuarie posturile de radio au înregistrat o scădere a veniturilor din publicitate de 30-40%. Același lucru se va întâmpla pe tot parcursul anului, sugerează el.
Directorul general al editurii Komsomolskaya Pravda, Vladimir Sungorkin, spune că nu există date suficiente pentru o prognoză exactă, dar compania încă pleacă dintr-un scenariu pesimist în care ziarele vor pierde 30% din publicitate: „Dacă scenariul se va îndeplini, va fi cu siguranță mult mai rău decât în timpul crizei din 2008-2009."
Cu toate acestea, nu toți experții sunt atât de pesimiști. Același Goldman Sachs prezice că întreaga piață de publicitate în acest an va scădea cu 15-25%, inclusiv veniturile canalelor de televiziune - cu 20%, și presa scrisă - cu 25%.
În articolul anterior ne-am ocupat deja fundamentele de marketing elementele de bază despre ce să faci și ce să nu faci în perioadele de criză în afacerea ta. Și, după cum vă amintiți, am convenit că accentul ar trebui în primul rând să fie mutat pe clienții obișnuiți.
Permiteți-mi să fac o rezervare imediat - nu există „publicitate anticriză” sau chiar „marketing anti-criză”. Publicitatea în orice moment poate fi fie eficientă (profitabilă), fie ineficientă (neprofitabilă). Dar dacă în vremuri relativ calme îți poți permite să pierzi niște bani de dragul „experienței”, atunci odată cu declanșarea unei crize, fiecare bănuț contează.
Deci, să ne dăm seama ce și cum...
Strategie pas cu pas pentru analiza campaniilor publicitare
1. Începeți să „dezactivați” canalele de publicitate pe rând.
Să presupunem că canalele dvs. tipice de publicitate pe care le utilizați în ultimii zece ani sunt reclamele într-o revistă locală, un banner pe pagina principală a site-ului orașului și plasarea fluturașilor în cutiile poștale ale civililor „din zonă”. Investiți în mod regulat bani în toate acestea, dar (și cel mai probabil nu mă voi înșela) nu știți cu adevărat ce aduce clienți și ce nu; din ce canale sunt mai mulți oameni, și din care sunt mai ieftini... Dacă știi, nu pot decât să te felicit - nu ți-e frică de criză.
Deci, începeți să curățați câte un canal. De exemplu, mai întâi nu plătiți pentru publicitate într-o revistă (timp de 1 lună) și vedeți ce se întâmplă. Dacă nu s-a întâmplat absolut nimic - cât de mulți clienți au fost, cât de mulți rămân, atunci este timpul să recunoașteți că ați finanțat revista în zadar în tot acest timp. Dacă a existat o ieșire vizibilă de clienți (și analiza statisticilor pe baza de clienti va ajuta la clarificarea acestei probleme) - ceea ce înseamnă să vă întoarceți prompt reclamă revistei.
După ce te-ai hotărât asupra unui canal, îl oprești pe următorul... Luați o decizie în privința lui... Și tot așa până aflați în practică în ce groapă intră banii. Desigur, doar canalele de publicitate rentabile (cele care aduc mai mult decât ai pus în ele) ar trebui să fie menținute finanțate. Dacă canalul funcționează la zero, îl lăsăm și noi (acest lucru este necesar pentru scalarea acoperirii publicitare).
2. Distribuiți bugetul dvs. de publicitate în acțiuni.
Să presupunem că, după ce ai implementat punctul anterior, s-a dovedit că doar punerea de pliante funcționează pentru tine, ceea ce înseamnă că N bani au fost eliberați din bugetul de publicitate. Se pune întrebarea: unde ar trebui să fie investiți (și ar trebui să fie investiți)?
Și apoi (iată și iată) un prieten vă spune despre publicitatea direcționată în rețelele sociale. El spune că eficiența este groaznică. Și ești deja în flăcări, abia aștepți să-ți arunci toți banii gratuiti pentru a atrage noi clienți dintr-o lovitură, dar... De nicăieri, altul” persoană informată„recomandă cu tărie să închideți un panou publicitar, invocând locația acestuia în chiar segmentul de streaming al orașului...
Ce să fac? Toarnă toți banii în instrumentul al cărui consilier cântă mai frumos?
În nici un caz!
ÎN publicitate nouă ar trebui să investești foarte atent și în doze literalmente minime. Prin urmare, dacă sunteți atât de sigur că panoul publicitar va funcționa, plătiți pentru el și folosiți restul banilor pentru publicitate direcționată. Și sub nicio formă, nu scoate bani din altundeva (deși afaceri mai buneîntr-o criză decât o afacere pe credit). Până nu cunoașteți profitabilitatea unui canal de publicitate, nu investiți în el mai mult decât sunteți dispus să pierdeți.
3. Luați în considerare cu atenție eficiența publicității.
Să continuăm să dezvoltăm exemplul din paragraful anterior. Ce trebuie numărat și de ce?
— numărul de conversii (sau suma de bani) pe care le-ați câștigat datorită clienților care au venit prin canalul de publicitate studiat; (vom vorbi despre cum să urmărim acest lucru în al 4-lea paragraf al următorului paragraf);
— costul unui client atras (doar împărțiți suma de bani câștigată la costuri).
Puteți adăuga mult mai multe aici - tot felul de rentabilitate a investiției, numărul de „răspunsuri uscate” (fără o achiziție), valoarea pe termen lung a clientului... (sunt sigur că puteți înțelege dacă investiția a fost profitabilă pe baza pe aceste trei cifre sunt suficiente chiar și primele două). Dar dacă începi să numeri chiar și asta, vei fi deja în fața majorității concurenților tăi.
Există 2 motive fundamentale pentru care toate acestea merită cu adevărat luate în considerare:
- sa poata compara un canal mai profitabil cu unul mai putin profitabil, si sa redistribuim injectiile de numerar.
Pe scurt, nu voi intra încă o dată amintesc slogan John Wanamaker. Acceptați doar ca un fapt că, dacă nu puteți numi numerele din spatele reclamei pe timp de noapte cu ochii închiși, nu aveți control asupra nimicului.
4. Urmăriți sursele de trafic ale clienților.
Ok, ați făcut cum era de așteptat și, în limitele fondurilor disponibile, ați plătit pentru agățarea unui panou publicitar și publicitate direcționată pe VKontakte. Dar, uh... Cum putem înțelege acum ce client a venit de unde (dacă ambele numere de telefon sunt aceleași)? Sau trebuiau lansate unul câte unul?
Nu, totul este mult mai simplu:
— indicați diferite numere de telefon;
— e-mailuri diferite;
— pagini de site identice, dar pe subdomenii diferite;
— diferite cântece pentru care vei acorda bonusuri;
- oferi diferite cadouri;
Dificil? Nu atât de mult. Dar fără aceasta, din nou, nu se poate vorbi de vreo controlabilitate. Haos, hardcore și imersiunea din ce în ce mai mare a afacerilor în criză și abisul ei economic.
Ei bine, da... Sper că veți fi mulțumiți de faptul că astfel de statistici sunt nemăsurat de ușor de întreținut pe Internet decât offline. Aceeași publicitate direcționată este ușor de controlat la toate nivelurile necesare prin încorporare sisteme analitice. Aceasta este frumusețea Internetului - acces extrem de ușor la analize și capacitatea de a-l influența instantaneu. Ei bine, folosește-l!
5. Testați-vă reclamele fără încetare.
Și acum că ne-am dat seama ce să facem și de ce, voi încerca să elimin un scaun confortabil de sub mușchii tăi ischiatici...
Chiar dacă sunteți un profesionist în publicitate și marketing care a mâncat o duzină de câini în produsul dvs. și în industria dvs., nu veți putea să scrieți și să proiectați o reclamă care să funcționeze „la apogeul” capacităților sale prima dată. În cel mai bun caz, va plăti.
Deci ce să faci?
Dacă ar exista prosperitate și creștere pentru toți din afara ferestrei, v-aș povesti în detaliu despre o serie consistentă de teste, chiar și pentru publicitatea neprofitabilă (dacă se adresează strict la publicul țintă). Dar, din moment ce suntem în vremuri dificile, amintiți-vă principalul lucru:
- Pur și simplu dezactivăm publicitatea neprofitabilă și nu ne facem griji.
- Testăm publicitate care a dat roade. Testele implică schimbarea secvenţială a componentelor cheie pe rând şi observarea. Lasă-mă să explic pe degete. Să presupunem că ați lansat un buletin informativ pentru baza de clienți a partenerului dvs. Și se pare că a dat roade. Acum procedați la fel, dar schimbați titlul (subiectul scrisorii). Rezultatele au fost puțin mai bune (cu cât mai bune; ești sigur că ai ținut cont de toate cifrele?)? Grozav, lasă noua optiune. Acum testați prezența prețurilor în lista de prețuri (nu erau acolo, dar le veți adăuga). Rezultatele tale au scăzut? Întoarceți opțiunea anterioară... Și așa mai departe până când rămâneți fără elemente.
- Fiți pregătiți pentru faptul că rezultatele marii majorități a testelor vor diferi foarte puțin unele de altele. Dar chiar dacă nu găsiți o opțiune revoluționară, îmbunătățirea constantă a fiecărui element cu cel puțin 3% din masa totală este o mare problemă.
- Ei bine, acum cele mai delicioase... Cele mai bune opțiuni găsite - replicați în alte canale de publicitate (dar doar opțiunile testate pe dvs.). La urma urmei, dacă titlul, textul și imaginea au funcționat perfect în newsletter, înseamnă că în publicitate contextualășansele lor sunt mai mari, atât într-un anunț în ziar, cât și...
P.S. Să dau exemple specifice, în special cu numere (și apropo, îmi știu numerele pe de rost) ar fi prost și nepotrivit aici (oricum nu va fi despre tine). Așadar, încordați-vă (cel puțin în criză) și faceți totul conform științei, din propria experiență. 
Formula de publicitate anticriza.
Și din nou o să vă mint - nu există publicitate anticriză. Și ceea ce voi spune în continuare este distorsionat în mod constant de numeroși autori de cărți de afaceri în toate modurile posibile. Și deși aceste cărți devin adesea bestselleruri, din anumite motive nu mai există reclame funcționale.
- Anunțul dvs. trebuie să conțină cel puțin:
- titlul;
— textul publicitar în sine (care răspunde în mod clar și fără ambiguitate la întrebarea ce problemă a clientului rezolvă);
— limitare;
— un îndemn la acțiune (sunt sigur că știți ce este acesta);
— contacte pentru comunicare (după cum vă amintiți, acestea ar trebui să fie diferite în canalele de publicitate urmărite).
- Acum, citiți paragraful anterior și faceți fiecare dintre elemente la fel de atractiv pe cât vă permit capabilitățile creative și financiare:
- adăugați un bonus la titlu, oferta speciala, 2 la prețul unuia, livrare (cel puțin ceva care te va deosebi de masa competitivă de bunuri și servicii identice și te va face să atragi atenția);
- Repet încă o dată - textul nu trebuie să fie despre produsul sau serviciul dumneavoastră sau despre funcțiile acestora; cumpărătorul dorește să înțeleagă cum tocmai aceste funcții îi vor rezolva nevoile - despre asta vorbești; (adică nu „mandarina”, ci „dispoziția de Anul Nou”, nu „costumul universal”, ci „un costum care este perfect pentru muncă și pentru relaxare cu prietenii”, etc.);
— pe scurt, fie produsul, fie timpul, fie numărul de bonusuri trebuie să fie insuficient (altfel, de ce să iei o decizie chiar acum?); Așadar, introduceți următoarea restricție: „doar pentru primele 10”, „13 copii rămase”, „doar până pe 22.12”. etc.
- nu doar „click”, ci „click pe buton, completează un formular special și specialistul nostru va galopează către tine pe un cal alb în următoarele cinci minute” (simți diferența?);
— Cred că vei rezolva contactele.
Orice „creativ”, „subînțeles”, „suzie”, „floriditate” și alte erezii aproape literare sunt pedepsite. Fii direct, concis și cât mai accesibil posibil. Nu numai copiii, ci și un prost ar putea înțelege.
P.S. Un cadou de la mine personal. Deoarece vorbim despre o criză, folosiți formula:
- Caracteristica cheie distinctivă a produsului sau serviciului dvs.
- Însuși numele produsului și/sau grupului căruia îi aparține.
- liniuță (ca acesta „-”)
- Cuvântul „cel mai bun”.
- Numele grupului dvs. de produse.
- Sintagma „în criză”, „în vremuri de criză”, etc.
Se dovedește ceva de genul: „Frigiderul cu economie de energie „Omorozko” este cel mai bun frigider pentru perioade de criză.” Sau: „Masajul de relaxare „Nirvana” este cel mai mult mod ieftin ameliorarea stresului în timpul unei crize.” (Dacă este ceva, poți fi și creativ în rațiune).
P.P.S. Lucrul cu publicitate (atât în sensul compunerii reclamelor, cât și în sensul analizelor ulterioare, corectării, testelor etc.) este o problemă serioasă. Prin urmare, vă întreb, găsiți fie timp, fie un specialist (pe care vă puteți permite) - va ieși în continuare mai ieftin decât notoriile „gravitații” sau să faceți reclamă din când în când.
Să rezumam
- Începeți să dezactivați în mod constant reclamele pe care le utilizați și vedeți (în termeni numerici) ce se întâmplă. Păstrați doar ceea ce este rentabil.
- Investește bugetul de publicitate în părți mici în mai multe canale simultan.
- Efectuați analizele cu atenție și calculați indicatorii cheie.
- Dezactivați canalele de publicitate neprofitabile (chiar dacă sunt direct legate de unele segmente ale publicului țintă) și uitați de ele până la trecerea crizei.
- Testați-vă anunțurile până când sunteți albastru în față (dacă, ca mine, prin albastru în față vă referiți la " eficienta maxima"). Pentru a face acest lucru, modificați fiecare element secvenţial și urmăriți rezultatele.
- Replicați cele mai bune anunțuri pe toate canalele de publicitate disponibile.
- Fă-ți singur reclame sub îndrumarea unei cărți inteligente sau măcar a unui articol (poți chiar să faci asta, dar nu insist) sau angajezi un specialist.
Asta e tot pentru azi. Bucură-te, pune întrebări dacă apar (dacă nu, vor apărea). Ei bine, nu uitați că vă puteți exprima dorințele pe „subiecte anti-criză” și în general.
P.S. Material anterior din seria „Afaceri în criză” -.
Și următorul.
Încărcare...
