Strategia generală de marketing a companiei. Strategii de bază de marketing

Esența și conținutul strategiei de marketing

Conform definiției clasice, marketingul este un tip special de activitate umană care are ca scop satisfacerea nevoilor și dorințelor umane prin schimb. O abordare mai modernă sugerează să o considerăm ca o filozofie de afaceri specială.

Natura strategică a marketingului se datorează necesității de a studia capacitățile și capacitățile de piață ale companiei. Rezultatul final al marketingului strategic este dezvoltarea strategiilor și tacticilor de marketing.

Definiția 1

Strategia de marketing (strategia de marketing) trebuie înțeleasă ca un ansamblu de resurse și activități de piață distribuite și coordonate eficient, care sunt concentrate pe îndeplinirea sarcinilor cu care se confruntă compania pe o anumită piață a produsului. Cu alte cuvinte, reprezintă un program de master al activităților de marketing pe piețele țintă, axat pe termen lung.

Scopul principal al strategiei de marketing a unei intreprinderi este acela de a aduce compania in cea mai avantajoasa pozitie de piata pentru aceasta, precum si de a dezvolta un set de masuri care sa faciliteze realizarea acesteia. Un rol fundamental în dezvoltarea unei strategii de marketing îl joacă complexul de marketing, altfel cunoscut sub numele de mix de marketing. Cel mai popular model al său este complexul „4P” (Figura 1).

Figura 1. Mixul de marketing 4P. Avtor24 - schimb online de lucrări ale studenților

Conform modelului clasic, mixul de marketing include metode de produs, preț, distribuție și promovare. Acest model este adesea completat de poziționare, ambalare, proces și oameni.

Strategiile de marketing ale întreprinderilor au o compoziție elementară foarte bogată, incluzând scopurile și obiectivele activităților de marketing, analiza mediului extern și intern al organizației, precum și activitățile de conținut din domeniul marketingului, care se reflectă în mixul de marketing.

Rolul strategiei de marketing în activitățile unei întreprinderi

Strategiile de marketing joacă un rol imens în activitățile unei întreprinderi și, de fapt, sunt un element necesar al oricărei afaceri de succes. În plus, ele servesc ca instrument necesar pentru implementarea strategiei corporative generale a unei entități de afaceri.

Strategia de marketing a unei întreprinderi este concepută pentru a-și coordona activitățile de marketing și pentru a asigura conformitatea acestora cu celelalte tipuri, precum și coerența diferitelor tipuri de decizii de marketing. Cu toate acestea, strategia de marketing trebuie să țină cont atât de potențialul intern al întreprinderii, cât și de condițiile mediului extern care o înconjoară.

Strategia de marketing a unei întreprinderi vă permite să răspundeți la o serie de întrebări, dintre care principalele sunt:

• problema identificării segmentelor de piață asupra cărora compania ar trebui să-și concentreze eforturile;
• problema alegerii strategiilor individuale pentru elementele mixului de marketing (produse, prețuri, publicitate, promovare a vânzărilor etc.);
• problema formării și aprobării unui buget de cost pentru implementarea strategiilor de marketing selectate etc.

Scopul funcțional al strategiei de marketing a unei întreprinderi este de a identifica nevoile pieței, a căror totalitate este împărțită în mod convențional în două tipuri - potențiale și existente în prezent. Strategia de marketing a unei întreprinderi se concentrează pe ambele.

Nota 1

O strategie de marketing dezvoltată și implementată corespunzător este cheia succesului unei întreprinderi pe piață și o condiție necesară pentru dezvoltarea acesteia pe termen lung.

Sistem de strategii de marketing pentru intreprinderi

Strategia de marketing a unei întreprinderi este o parte integrantă a strategiei generale de dezvoltare a acesteia și, de fapt, acționează ca o continuare organică a acesteia. Ea afectează invariabil activitățile întregii întreprinderi și coordonează toate resursele acesteia necesare atingerii obiectivelor strategice ale afacerii.

Ocupând o poziție de mijloc în ierarhia planificării și managementului strategic, strategiile de marketing ale unei întreprinderi au propria lor compoziție specifică. Principalele tipuri de strategii de marketing utilizate cel mai activ la nivelul unității de afaceri sunt:

• strategia de minimizare a costurilor;
• strategia de diferențiere;
• strategie de concentrare.

Această abordare, exprimată de M. Porter, este considerată clasică, dar nu este singura. În plus, următoarele tipuri de strategii de marketing devin larg răspândite în practică:

• strategia de conducere;
• strategia candidatului la conducere;
• strategia adepților;
• strategie de nișă.

De asemenea, strategiile de marketing ale unei întreprinderi pot fi de natură agresivă, competitivă, defensivă sau de segmentare și pot fi, de asemenea, ofensive, defensive sau în retragere.

Fiecare dintre strategiile de marketing prezentate mai sus, utilizate la nivel de întreprindere, are propriile caracteristici și condiții de implementare. Într-un fel sau altul, nu există o strategie de marketing unică (optimă) care să fie la fel de potrivită pentru toate întreprinderile. Strategia de marketing a unei întreprinderi este întotdeauna de natură individuală și este determinată de potențialul intern al afacerii și de condițiile externe de mediu.

Printre altele, strategiile de marketing ale unei întreprinderi, având proprietatea de a fi sistematice, au o anumită structură. Este prezentat în formă generală în Figura 2.

Figura 2. Sistemul de strategii de marketing al întreprinderii. Avtor24 - schimb online de lucrări ale studenților

Cel mai scăzut nivel de dezvoltare a unei strategii de marketing pentru o întreprindere este formularea misiunii și viziunii acesteia. În continuare, se determină și se formează un set de strategii funcționale de afaceri, inclusiv strategii de portofoliu, strategii de dezvoltare și concurență. La nivelul următor, urmează a fi dezvoltate strategii instrumentale de marketing care să determine cele mai bune modalități de utilizare a componentelor individuale ale mixului de marketing pentru a asigura o eficiență sporită a eforturilor de marketing ale întreprinderii pe piețele țintă.

Nota 2

Într-un fel sau altul, strategiile de marketing ale entităților de afaceri acoperă perspective pe termen mediu și lung. Conținutul și compoziția acestora sunt specificate ținând cont de elementele de marketing și sunt dezvoltate pe baza obiectivelor stabilite pentru afacere.

Buna ziua! În acest articol vom vorbi despre un element integral al oricărei întreprinderi moderne - o strategie de marketing.

Astăzi vei învăța:

• Ce este o strategie de marketing;
• Ce niveluri și tipuri de strategii de marketing există;
• Cum să creezi o strategie de marketing pentru afacerea ta.

Ce este o strategie de marketing pentru întreprinderi

Să ne întoarcem la etimologia cuvântului "strategie" . Tradus din greaca veche inseamna „arta unui comandant” , planul său pe termen lung pentru război.

Lumea modernă își dictează termenii, dar strategia rămâne astăzi o artă pe care fiecare antreprenor trebuie să o stăpânească pentru a câștiga bătălia pentru profit și cota de piață. Astăzi, strategia este un plan de acțiune pe termen lung care vizează atingerea obiectivelor globale ale întreprinderii.

Orice organizație are o strategie generală care corespunde obiectivelor sale globale și strategiei pe tip de activitate. Una dintre acestea este strategia de marketing a unei întreprinderi.

În ciuda faptului că numărul companiilor de pe diverse piețe este în continuă creștere, rafturile magazinelor sunt aglomerate cu o varietate de mărfuri, iar consumatorii devin din ce în ce mai capricios și pretențioși, multe companii rusești încă neglijează marketingul. Deși marketerul este cel care este capabil să-ți evidențieze produsul pe raftul magazinului printre concurenți, să-l facă special și să aducă profit. Prin urmare, dezvoltarea unei strategii de marketing este una dintre problemele cheie în planificarea activităților unei organizații.

Strategia de marketing – un plan general de dezvoltare a fiecărui element (produs fizic - produs, distribuție, preț, promovare; serviciu - produs, distribuție, preț, promovare, mediu fizic, proces, personal), elaborat pe termen lung.

Strategia de marketing, ca document oficial, este consacrată în politica de marketing a companiei.

Importanța practică a strategiei de marketing pentru o întreprindere

Strategia de marketing, fiind parte integrantă a strategiei generale a întreprinderii, direcționează activitățile spre atingerea următoarelor obiective strategice:

• Creșterea cotei de piață a întreprinderii pe piață;
• Cresterea volumului de vanzari al companiei;
• Creșterea profitului întreprinderii;
• Obținerea de poziții de lider pe piață;
• Alte.

Obiectivele strategiei de marketing trebuie să fie în concordanță cu misiunea întreprinderii și cu obiectivele globale globale. După cum vedem, toate obiectivele sunt legate de indicatori competitivi sau economici. A le atinge fără o strategie de marketing este, dacă nu imposibil, atunci foarte dificil.

Pentru a atinge oricare dintre obiectivele de mai sus, este necesar să se includă următoarele elemente în strategia de marketing a companiei:

• Publicul țintă al companiei/produsului dvs. Cu cât vă puteți descrie mai detaliat clientul țintă, cu atât mai bine. Dacă ai ales mai multe segmente pentru tine, atunci descrie-le pe fiecare dintre ele, nu fi leneș.
• Complex de marketing. Dacă oferiți un produs fizic, descrieți fiecare dintre cei patru P (produs, distribuție, preț, promovare). Dacă vindeți un serviciu, veți descrie cei 7 P (produs, distribuție, preț, promovare, mediu fizic, proces, oameni). Faceți acest lucru cât mai detaliat posibil și pentru fiecare element. Numiți beneficiul de bază al produsului dvs., indicați valoarea cheie pentru client. Descrieți principalele canale de distribuție pentru fiecare produs, determinați prețul produsului, posibilele reduceri și profitul dorit pe unitate. Gândiți-vă ce activități de marketing vor fi implicate în promovare. Dacă oferiți un serviciu, atunci determinați cine, cum și unde (în ceea ce privește designul camerei, instrumentele de lucru) îl va implementa.

Fiecare dintre elemente trebuie să-și formeze și propria strategie, care va fi inclusă în strategia generală de marketing a afacerii.

• Bugetul de marketing. Acum că aveți o strategie de marketing detaliată, puteți calcula bugetul general. Nu trebuie să fie exact, așa că este important să includeți o rezervă aici.

Odată ce ați identificat fiecare dintre elementele enumerate, puteți începe să vă realizați obiectivele printr-o serie de sarcini:

• Formularea unei probleme de marketing strategic (acest punct trebuie acordată cea mai mare atenție);
• Analiza nevoilor;
• Segmentarea pieței de consum;
• Analiza amenințărilor și oportunităților de afaceri;
• Analiza pietei;
• Analiza punctelor forte și slabe ale întreprinderii;
• Alegerea strategiei.

Nivelurile strategiei de marketing a unei întreprinderi

După cum putem vedea, strategia generală de marketing include strategii pentru elemente de marketing. În plus, strategia de marketing trebuie dezvoltată la toate nivelurile strategice ale întreprinderii.

În lectura clasică, există patru niveluri de strategii de întreprindere:

• Strategia corporativă(daca firma ta este diferentiata, adica produce mai multe produse, altfel acest nivel nu va exista);
• Strategii de afaceri– strategie pentru fiecare tip de activitate al întreprinderii;
• Strategia funcțională– strategii pentru fiecare unitate funcțională a întreprinderii (Producție, marketing, R&D etc.);
• Strategia operațională– strategii pentru fiecare unitate structurală a companiei (atelier, etaj de vânzări, depozit etc.).

Cu toate acestea, strategia de marketing va acoperi doar trei niveluri ale ierarhiei strategice. Experții în domeniul marketingului recomandă excluderea nivelului funcțional, deoarece presupune a considera marketingul ca un tip de activitate strict funcțional. Astăzi, acest lucru nu este în întregime adevărat și duce la decizii miope în domeniul marketingului.

Deci, strategia de marketing trebuie luată în considerare din punct de vedere a trei niveluri:

• Nivel corporativ: formarea strategiei de marketing a sortimentului și a strategiei de orientare către piață;
• Nivel de unitate de afaceri: dezvoltarea unei strategii de marketing competitive;
• Nivel de produs: strategia de pozitionare a produsului pe piata, strategii pentru elementele mixului de marketing, strategii pentru fiecare produs din cadrul strategiei liniei de produse.

După cum putem vedea, ar trebui să dezvoltăm 6 tipuri de strategii ca parte a strategiei generale de marketing a întreprinderii.

Alegerea tipului de strategie de marketing pentru afacerea dvs

Să începem să ne îndreptăm către o strategie comună de marketing de la cel mai înalt nivel – corporativ. Va lipsi dacă oferiți un singur tip de produs.

Nivelul corporativ al strategiei de marketing

La nivel corporativ, trebuie să luăm în considerare strategia de sortiment și strategia de orientare spre piață.

Strategia de sortimentare a întreprinderii

Aici trebuie să determinăm numărul de unități de produse ale sortimentului, lățimea sortimentului, adică numărul de produse din diferite categorii din sortiment (de exemplu, iaurt, lapte și chefir), adâncimea gamei de sortiment. sau numărul de soiuri din fiecare categorie (iaurt cu zmeură, iaurt cu căpșuni și iaurt cu piersici).

Ca parte a politicii de sortiment, se ia în considerare și problema diferențierii produsului (modificarea proprietăților acestuia, inclusiv gustul, ambalajul), dezvoltarea unui nou produs și întreruperea produsului.

Problemele enumerate sunt rezolvate pe baza următoarelor informații despre piață și companie:

• Dimensiunea și ritmul dezvoltării pieței;
• Dimensiunea și dezvoltarea cotei de piață a companiei;
• Dimensiunea și ratele de creștere ale diferitelor segmente;
• Dimensiunea și dezvoltarea cotei de piață a întreprinderii pe piața produselor.

De asemenea, este necesar să se analizeze informații despre produsele care sunt incluse în linia de produse:

• Cifra de afaceri comercială pe produs;
• Nivelul și modificarea costurilor variabile;
• Nivelul și tendințele profitului brut;
• Nivelul și modificarea costurilor fixe non-marketing.

Pe baza acestor informatii se intocmeste strategia de sortimentare a intreprinderii.

Strategii de orientare pe piață

Ca parte a acestei strategii, trebuie să definim piața țintă și să identificăm segmentele țintă. Ambele întrebări depind de gama dvs. și de produsele individuale.

În general, în această etapă decizia se reduce la alegerea uneia dintre următoarele opțiuni de segmentare a pieței:

• Concentrați-vă pe un singur segment. În acest caz, vânzătorul oferă un produs pe o singură piață.
• Specializarea pe piata. Se foloseste atunci cand ai mai multe categorii de produse pe care le poti oferi doar unui singur segment de consumatori. Să reprezentăm asta schematic („+” este un consumator potențial)

• Specializarea produsului potrivit pentru tine dacă ai un singur produs, dar îl poți oferi mai multor segmente deodată.

• Specializarea electorală. Acesta este cazul când vă puteți adapta oferta la oricare dintre segmente. Ai suficiente produse pentru a satisface nevoile fiecărui segment.
• Marketing de masă. Oferiți un singur produs universal care, fără modificări, poate satisface nevoile fiecărui segment al pieței dumneavoastră.

• Acoperire completă a pieței. Produceți toate produsele disponibile pe piață și, în consecință, sunteți capabil să satisfacă nevoile întregii piețe de consum

Înainte de a defini o strategie de direcționare pe piață, vă sfătuim să analizați cu atenție nevoile segmentelor de clienți care există pe piața dumneavoastră. De asemenea, nu vă sfătuim să încercați să „capturați” toate segmentele simultan cu un singur produs. Deci riști să rămâi fără nimic.

Nivelul unității de afaceri

Alegerea unei strategii de marketing competitive este o problemă destul de largă. Aici este necesar să se ia în considerare mai multe aspecte deodată, dar mai întâi este necesar să se efectueze o muncă analitică.

În primul rând, evaluează nivelul concurenței pe piață. În al doilea rând, determinați poziția companiei dvs. în rândul concurenților.

De asemenea, este necesar să analizați nevoile publicului țintă, să evaluați amenințările și oportunitățile din mediul extern și să identificați punctele forte și punctele slabe ale companiei.

Este necesar să se efectueze o muncă analitică cu produsul: să se identifice valoarea cheie pentru consumatorul țintă și să se determine avantajul său competitiv. Odată ce ți-ai făcut munca analitică, poți începe să alegi o strategie competitivă.

Din punctul de vedere al practicienilor de marketing, este recomandabil să se ia în considerare strategiile competitive din două perspective: tipul de avantaj competitiv și rolul organizației pe o piață concurențială.

Strategii competitive după tipul de avantaj competitiv

Aici ar fi indicat să prezentăm imediat aceste strategii sub forma unei diagrame, ceea ce vom face. Tipurile posibile de avantaj competitiv ale organizației sunt situate în coloane, iar scopul strategic al produsului (companii) este situat în rânduri. La intersecție obținem strategii care ni se potrivesc.

Strategia de diferențiere vă cere să vă faceți produsul unic în calitatea care contează cel mai mult pentru clientul țintă.

Această strategie este potrivită pentru dvs. dacă:

• Compania sau produsul se află într-o etapă a ciclului său de viață numită maturitate;
• Aveți o sumă suficient de mare de fonduri pentru a dezvolta un astfel de produs;
• Proprietatea distinctivă a unui produs constituie valoarea sa cheie pentru publicul țintă;
• Nu există concurență de preț pe piață.

Strategia de conducere a costurilor presupune că aveți capacitatea de a produce un produs la cel mai mic cost de pe piață, ceea ce vă permite să deveniți lider în preț.

Această strategie este potrivită pentru dvs. dacă:

• Aveți tehnologii care vă permit să minimizați costurile de producție;
• Puteți economisi bani la scară de producție;
• Ai noroc cu locația ta geografică;
• Ai privilegii la achiziționarea/extragerea materiilor prime;
• Piața este dominată de concurența prețurilor.

Concentrați-vă pe costuri și diferențiereîți asumă avantajul față de concurenți doar într-un segment la alegerea ta, pe baza factorului de cost sau a proprietăților distinctive ale produsului. Factorii de alegere despre care am discutat mai sus cu privire la fiecare strategie vă vor ajuta să alegeți exact pe ce să vă concentrați (costuri sau diferențiere).

Strategia de focalizare are următorii factori:

• Puteți identifica un segment clar definit de piață cu nevoi specifice;
• Există un nivel scăzut de concurență în acest segment;
• Nu aveți suficiente resurse pentru a acoperi întreaga piață.

Strategii competitive bazate pe rolul organizației pe piață

La început, ne-am amintit că conceptul de „strategie” a intrat în viața noastră din arta războiului. Vă invităm să vă întoarceți în acele vremuri străvechi și să luați parte la o adevărată bătălie, doar în timpul nostru și pe o piață competitivă.

Înainte de a merge pe câmpul de luptă, trebuie să determinați cine sunteți în raport cu concurenții dvs.: un lider, un adept al liderului, o medie a industriei, un mic jucător de nișă. Pe baza poziției dumneavoastră competitive, vom decide asupra unei strategii „militare”.

Lideri de piata este necesar să țineți apărarea pentru a nu vă pierde poziția.

Războiul defensiv implică:

• Rămâneți înaintea acțiunilor concurenților;
• Introducerea constantă a inovațiilor în industrie;
• Atacul asupra propriei persoane (produse proprii concurente);
• Fiți mereu în alertă și „blocați” acțiunile decisive ale concurenților cu cele mai bune soluții.

Adept al liderului este necesar să luăm o poziţie ofensivă.

În primul rând, aveți nevoie de:

• Identificați punctele slabe ale liderului și loviți-le:
• Concentrați-vă eforturile asupra acelor parametri de produs care sunt o latură „slabă” pentru produsul liderului, dar în același timp importanți pentru consumatorul țintă.

Media industriei Războiul de flancuri va fi bine.

Aceasta implică următoarele acțiuni de luptă:

• Căutați o piață/segment slab competitiv;
• Atac neașteptat din flanc.

Dacă ești un jucător de nișă, războiul tău este de gherilă.

Ar trebui:

• Găsiți un segment mic pe care să îl puteți ajunge;
• Fii activ în acest segment;
• Fii „flexibil”, adică fii gata oricând să treci pe alt segment sau să părăsești piața, deoarece sosirea jucătorilor „mari” în segmentul tău te va „zdrobi”.

Nivelul produsului al strategiei de marketing

Strategia de marketing a unui produs este reprezentată de trei tipuri de strategii simultan: o strategie de poziţionare a produsului pe piaţă, strategii pentru elementele mixului de marketing, strategii pentru fiecare produs în cadrul strategiei de marketing a liniei de produse.

Strategia de poziționare

Ne propunem să evidențiem următoarele strategii de poziționare:

• Poziţionarea într-un segment special(de exemplu, tinere mame, sportivi, funcționari);
• Poziționarea pe funcționalitatea produsului. Caracteristicile funcționale sunt accentuate în principal de companiile specializate în produse high-tech. De exemplu, iPhone-ul, văzând nevoia publicului țintă de o calitate excelentă a fotografiilor, se poziționează ca un smartphone cu o cameră nu mai proastă decât una profesională;
• Poziționarea la distanță de concurenți(așa-numitul „ocean albastru”). Există o astfel de strategie de poziționare ca strategia „oceanului albastru”. Conform acestei strategii, piața competitivă este un „ocean roșu”, în care companiile luptă pentru fiecare client. Dar o organizație poate crea un „ocean albastru”, adică să intre pe piață cu un produs care nu are concurenți. Acest produs trebuie să fie diferențiat de concurenți în ceea ce privește factorii cheie pentru consumatori. De exemplu, Cirque du Soleil a propus un format de circ complet nou, care diferă ca preț (era mult mai scump), nu avea spectacole cu animale și clovni, a schimbat formatul arenei (nu mai există cort rotund) și a fost destinat în principal unui public adult. Toate acestea au permis Cirque du Soleil să părăsească piața competitivă și „să joace după propriile reguli”.
• Poziționarea pe un personaj de marcă. Există destul de multe astfel de exemple: Kwiki iepurele de la Nesquik, Donald McDonald de la McDonald's, cowboy Wayne McLaren de la Marlboro. Adevărat, uneori un personaj are și un impact negativ asupra imaginii unei companii sau a unui produs. Așa că Wayne McLaren a murit de cancer pulmonar și, în perioada de timp de la diagnostic până la moarte, l-a dat în judecată pe Marlboro, spunând public cât de dăunătoare sunt țigările lor. Desene animate provoacă uneori rău. Astfel, „Scheletele” de la Danone nu au fost populare în rândul mamelor din cauza imaginilor inflamatorii ale personajelor de desene animate folosite în reclamă.
• Descoperitor. Daca ai fost primul care a oferit un produs, poti alege o strategie de pionier la pozitionare;
• Poziționarea pe baza unui anumit proces de service. Acest lucru este valabil mai ales pentru sectorul serviciilor. Toată lumea a auzit deja de restaurantul „În întuneric”. El va fi un exemplu minunat al acestei poziționări.

Strategii pentru elementele mixului de marketing

Ca parte a strategiei de mix de marketing, există patru strategii de mix de marketing care trebuie luate în considerare.

Strategia de marketing de produs

Pe lângă strategia de sortiment, despre care am discutat deja, este necesar să se determine o strategie pentru fiecare unitate de produs. Va depinde de stadiul ciclului de viață al produsului.

Se disting următoarele etape ale ciclului de viață:

1. Implementarea. Produsul tocmai a apărut pe piață, nu sunt mulți concurenți, nu există profit, dar volumele de vânzări sunt destul de mari, la fel și costurile. În această etapă, scopul nostru principal este de a informa publicul țintă. Acțiunile ar trebui să fie după cum urmează:

• Analiza cererii existente;
• Informarea publicului țintă despre calitățile produsului;
• Convingerea consumatorului de valoarea ridicată a produsului;
• Construcția unui sistem de distribuție.

1. Înălţime. Vedeți o creștere rapidă a vânzărilor, profiturilor și concurenței, costurile sunt în scădere. Ai nevoie de:

• Modificați produsul pentru a evita competiția de preț;
• Extindeți gama pentru a acoperi cât mai multe segmente posibil;
• Optimizarea sistemului de distributie;
• Programul de promovare ar trebui să vizeze stimularea, și nu informarea, așa cum era înainte;
• Reducerea prețurilor și introducerea de servicii suplimentare.

1. Maturitate. Vânzările cresc, dar încet, profiturile scad, iar concurența crește rapid. În acest caz, puteți alege una dintre cele trei strategii:

• Strategia de modificare a pieței, ceea ce presupune intrarea pe noi piețe geografice. În plus, ca parte a acestei strategii, este necesară activarea instrumentelor de promovare și modificarea poziționării produsului.
• Strategia de modificare a produsului presupune îmbunătățirea calității produsului, modificarea designului și adăugarea de caracteristici suplimentare.
• Strategia de modificare a mixului de marketing. În acest caz, trebuie să lucrăm cu prețul, trebuie redus, promovarea, trebuie intensificat, iar sistemul de distribuție, ale cărui costuri trebuie reduse.

1. Recesiune. Vânzările, profiturile, costurile promoționale și concurența sunt reduse. Aici, așa-numita strategie de „recoltare” este potrivită pentru tine, adică încetarea treptată a lansării produsului.

Strategii de stabilire a prețurilor

Există strategii de prețuri pentru noile întreprinderi și „vechii” de pe piață.

Strategii de prețuri pentru afaceri noi

• Pătrunderea pe piață. Relevant dacă există cerere suficient de elastică pe piață. Constă în stabilirea celui mai mic preț posibil pentru produs.
• Strategia de reduceri funcționale pentru participanții la vânzări. Dacă dorim ca lanțuri mari să ne promoveze produsul, trebuie să le oferim o reducere. Potrivit pentru companii mari.
• Prețul standard. Nimic special. Prețul este calculat ca suma costurilor și profiturilor.
• Urmărirea pieței presupune stabilirea acelorași prețuri ca și concurenții. Potrivit pentru tine, dacă nu există o concurență acerbă a prețurilor pe piață.
• Strategia de integrare a prețurilor aplicabil atunci când puteți conveni să mențineți nivelul prețurilor la un anumit nivel cu alți participanți la piață.
• O strategie de echilibrare a calității și prețului unui produs. Aici trebuie să determinați pe ce vă veți concentra: preț sau calitate. Pe baza acestui lucru, fie minimizați costurile (scădeți prețul), fie îmbunătățiți calitatea produsului (creșteți prețul). Prima opțiune este acceptabilă pentru cerere elastică.

Strategii de stabilire a prețurilor pentru supraveghetorii pieței

• Concurență deschisă la preț. Dacă sunteți gata să reduceți prețul până la ultimul jucător de pe piață, atunci această strategie este pentru dvs. Nu uitați să estimați elasticitatea cererii, aceasta ar trebui să fie mare.
• Refuzul „transparenței prețurilor”.În acest caz, trebuie să faceți imposibil pentru consumatori să vă compare prețul cu concurenții. De exemplu, faceți un volum nestandard de produs, de exemplu, nu 1 litru de lapte, ci 850 ml. și setează prețul puțin mai mic, dar astfel încât litrul tău de lapte să fie de fapt mai scump. Consumatorul nu va observa trucul.
• Strategie pentru oferirea unui pachet de bunuri. Strategia de a oferi un pachet de bunuri este de a oferi consumatorului posibilitatea de a achiziționa un „set de produse” la un preț mai bun decât dacă ar fi achiziționate separat. De exemplu, în lanțul de restaurante McDonald's, un astfel de pachet de produse este un Happy Meal pentru copii. La achiziționarea acestuia, consumatorul primește o jucărie la un preț redus, iar compania primește o creștere a vânzărilor.
• Strategie de preț în etape pentru sortimentul oferit.Împărțiți întregul sortiment în segmente de preț. Acest lucru vă va permite să acoperiți o parte mai mare a pieței.
• Strategia de legare a prețurilor. Cu toții ne amintim „greutatea” care era atașată bunurilor rare. Acesta este un exemplu grozav al acestei strategii.
• Strategia de diferențiere a prețurilor. Dacă produsul dvs. de bază are nevoie de produse complementare, atunci această strategie este pentru dvs. Setați prețul scăzut pentru produsul principal și ridicat pentru produsul complementar. Dupa achizitionarea produsului principal, consumatorul va fi obligat sa achizitioneze unul complementar. Un bun exemplu este un aparat de cafea cu capsule și capsule de cafea.
• Introducerea serviciilor gratuite. Această strategie este similară cu strategia de renunțare la transparența prețurilor. În acest caz, consumatorul nu va putea compara prețurile dvs. cu cele ale concurenților dvs.

Următorul pas în determinarea unei strategii de preț este determinarea unei strategii de diferențiere a prețurilor (sau de discriminare) utilizarea acestora nu este obligatorie pentru companie;

Există două strategii de diferențiere a prețurilor:

• Strategia de diferențiere geografică a prețurilor. Este împărțit în preț zonal, preț uniform, preț de vânzare, preț punct de bază și strategii de cost de livrare ale producătorului.

Dacă compania ta are o prezență în mai multe zone (piețe geografice multiple), atunci folosește strategia preturi zonale. Aceasta implică perceperea de prețuri diferite pentru același produs în diferite regiuni geografice. Prețul poate depinde de salariul mediu din regiune, diferențele de costuri de livrare și așa mai departe.

Dacă setați aceleași prețuri pentru produse în toate regiunile, atunci strategia dvs. este strategie de preț unic.

Strategia prețului de vânzare se aplica daca nu doriti sa transportati marfa pe cheltuiala dumneavoastra catre consumator (punctul de vanzare). În acest caz, consumatorul suportă costul livrării.

Prețul punctului de bază presupune fixarea unui anumit punct de la care se va calcula costul de livrare, indiferent de locația reală a expedierii.

Strategia de cost de livrare a producătorului vorbeste de la sine. Producătorul nu include costul de livrare a mărfurilor în preț.

• Strategia de diferențiere a prețurilor pentru promovarea vânzărilor. Potrivit pentru tine dacă produsul se află în stadiul de maturitate al ciclului său de viață. Există câteva alte strategii care pot fi evidențiate aici.

Strategia „Bait Price”. Dacă aveți un număr suficient de produse în sortimentul dvs., puteți aplica această strategie. Constă în stabilirea unor prețuri mult mai mici decât prețurile pieței pentru un anumit produs. Restul bunurilor sunt oferite la prețul mediu de piață sau peste prețul mediu. Strategia este potrivită în special pentru magazinele cu amănuntul.

Strategie de prețuri pentru evenimente speciale – promoții, reduceri, cadouri. Nu ne vom opri aici. Să spunem doar că există reduceri pentru plata la timp a mărfurilor în numerar (cu ridicata), reduceri pentru volum, reduceri pentru dealeri, reduceri de sezon (dacă vindeți mărfuri de sezon, trebuie să stimulați vânzările în extrasezon).

Strategia de distribuție a produselor

Ca parte a strategiei de distribuție, este necesar să se determine tipul canalului de distribuție și intensitatea canalului de distribuție. Să ne ocupăm de totul în ordine.

Tipul canalului de distribuție

Există trei tipuri de canale de distribuție:

• Canal direct– circulația mărfurilor fără intermediari. Folosit atunci când o companie oferă produse de înaltă tehnologie sau exclusive unui segment mic.
• Canal scurt cu participarea unui comerciant cu amănuntul. În acest caz, apare un intermediar care va vinde produsul dumneavoastră consumatorului final. Potrivit pentru companii mici.
• Canal lung cu participarea unui angrosist (angrosişti) şi a unui comerciant cu amănuntul. Dacă aveți un volum mare de producție, atunci acest canal vă va oferi un număr suficient de puncte de vânzare.

Intensitatea canalului de distribuție

Intensitatea canalului de distribuție depinde de produs și de volumul producției.

Există trei tipuri de intensitate de distribuție:

• Distribuție intensivă. Dacă dețineți o unitate de producție mare și oferiți un produs de masă, atunci această strategie este pentru dvs. Acesta presupune numărul maxim de puncte de vânzare cu amănuntul.
• Distribuție selectivă. Selectarea comercianților cu amănuntul pe baza oricărui criteriu. Potrivit pentru cei care oferă un produs premium, specific.
• Distribuție exclusivă. Selectarea atentă a comercianților sau distribuția independentă a produselor. Dacă oferiți un produs exclusivist sau high-tech, ar trebui să alegeți acest tip.

Având în vedere aceste elemente, vom obține o strategie de distribuție a produselor care va face parte din strategia generală de marketing a companiei.

Strategia de promovare a produsului

Există două strategii principale de promovare:

• Atragerea de promovare presupune stimularea cererii pe piata de catre producator independent, fara ajutorul distribuitorilor. În acest caz, consumatorul însuși trebuie să ceară distribuitorilor produsul dumneavoastră. Acest lucru se poate face folosind instrumente de promovare (publicitate, PR, promovare a vânzărilor, vânzare personală, marketing direct). În acest caz, strategia de promovare trebuie să precizeze toate instrumentele folosite și momentul utilizării acestora;
• Push promovare. În acest caz, trebuie să faceți profitabil pentru distribuitori să vă vândă produsul. Trebuie să-l „forțezi” să-ți promoveze produsul. Acest lucru se poate face prin reduceri pentru reprezentanții de vânzări.

La prima vedere, alegerea unei strategii de marketing pare a fi un proces foarte laborios și îndelungat. Cu toate acestea, după ce parcurgeți toate etapele descrise de definire a unei strategii de marketing pentru fiecare nivel al piramidei strategice, veți înțelege că nu este atât de dificil. Să vă dăm un exemplu pentru a ne demonstra cuvintele.

Exemplu de strategie de marketing

Pasul 9 Calculul bugetului total de marketing. Repetăm ​​din nou, acestea sunt doar cifre aproximative.

Pasul 10 Analiza strategiei de marketing.

Gata, strategia noastră de marketing este gata.

Pentru a ști cum să atingeți obiectivele strategice de afaceri și ce să faceți pentru aceasta, trebuie să înțelegeți clar ce, cui și când să oferiți, precum și de ce produsul dvs. va fi de interes pentru publicul țintă.

În acest articol ne vom uita la algoritmul pentru dezvoltarea unei strategii de marketing digital. Veți învăța care sunt caracteristicile sale, cum să le folosiți pentru bine și să vă învingeți concurenții.

Ce include strategia de marketing?

Imaginează-ți că vei oferi un serviciu pe o piață pe care intri pentru prima dată. Nu ești familiarizat nici cu publicul, nici cu jucătorii cu care trebuie să lupți pentru acest public.

În primul rând, trebuie să știi cât de practic este. În al doilea rând, gândește-te la toate până la cel mai mic detaliu pentru a nu te arde de ele. Pentru a face acest lucru, răspunde la întrebări:

• Ce primește cumpărătorul, la ce preț, unde și cum află despre asta;
• Cui i se adresează produsul, cine sunt acești oameni;
• Care este secretul succesului competitorilor;
• Care sunt punctele tale tari și punctele slabe în comparație cu concurenții tăi, ceea ce te va ajuta să te diferențiezi de ei.

Important: O strategie nu este un plan de acțiune (este deja o tactică). Acesta este un scop și resurse pentru a-l atinge. Prin urmare, merită să evaluați și bugetul aproximativ pentru a înțelege cât trebuie să câștigați pentru a ajunge la pragul de rentabilitate și, pe viitor, profitul net.

Pentru a stabili obiective trebuie să știți:

• Costul produsului (salariile angajaților cu taxe, costuri materiale, buget de publicitate);
• Cheltuieli fixe (chiria spațiilor, facturi de utilități, costuri de management, logistică etc.). Ele nu sunt incluse în costul atragerii clienților, dar trebuie să țineți cont de ele pentru a estima cât profit net veți obține;
• Standard de rentabilitate;
• Costul fiecărui tip de serviciu.

Cum să dezvolți o strategie de marketing - vezi mai jos.

Ce primește cumpărătorul?

Totul începe cu produsul, sau mai degrabă cu mixul de marketing. Formezi un set de strategii, alegând-o pe cea potrivită pentru fiecare element.

Strategia de produs

O afacere trece prin mai multe etape de dezvoltare: intrarea pe piață, creștere și extindere, după care are loc un declin și moarte treptată.

Când intrați pe piață, vă recomandăm să utilizați model adaptiv, în special întreprinderile mici. Să presupunem că există un anumit produs, trebuie să înțelegeți rapid dacă vizați publicul potrivit, dacă le-ați făcut oferta potrivită. Dacă nu există cerere, schimbăm poziționarea, îmbunătățim sau schimbăm produsul din mers.

Când îți îndeplinești planul de vânzări lună de lună, poți să crești și mai mult: să-ți mărești acoperirea, să încerci să lucrezi cu noi segmente de public țintă. În plus, când ați capturat cota de piață, sarcina dvs. este să mențineți cifre stabile de vânzări, să monitorizați concurenții, să aflați despre inovații în timp util și să răspundeți la acestea. Acest model de retenție.

Pentru a oferi o scurtă descriere a produsului și a înțelege specificul acestuia, răspunde la 5 întrebări:

1) Ce problemă rezolvă produsul? Și anume: de ce dorește clientul să cumpere, care sunt motivele interne?

Un exemplu este un serviciu auto „curățătorie chimică a interiorului”. Dorința exterioară este „de a fi curat”. Intern - pentru a te simți confortabil sau pentru a crește prezentabilitatea înainte de a vinde.

2) Cum rezolvă produsul această problemă? Ce faci pentru asta?

Înainte de a începe lucrul, specialistul de service spală caroseria mașinii pentru a nu introduce murdărie din exterior în timpul procesului. Curățarea are loc folosind un generator de abur și un aspirator de spălat. Urmează uscarea interiorului și, în final, tratarea acestuia cu produse de lustruire și balsamuri speciale.

3) Proprietăți specifice ale produsului. Iată un exemplu de pe site-ul unuia dintre servicii:

5) Conditii si restrictii de achizitie: plata amanata / in rate, livrare / ridicare; cu montaj/fara montaj; cu service post-vânzare/perioada de garanție etc.

Strategia de stabilire a prețurilor (Preț)

• Prețurile sunt sub media pieței. Dacă aveți costuri scăzute pentru producție/achiziție/prestare servicii, iar reducerea prețurilor nu va cauza prejudicii, puteți reduce în mod deliberat prețurile pentru a atrage cumpărători;
• Prețurile medii de pe piață. Te uiți la prețurile concurenților și te concentrezi pe piață;
• Prețurile sunt mai mari decât media pieței. Vă vizați segmentul premium.

Strategia de vânzări (locul)

Pentru bunurile fizice, deplasarea mărfurilor de la producător la punctul de vânzare depinde de canal (fără intermediari, implicând vânzătorul și/sau angrosisti) și de intensitatea distribuției (intensivă, selectivă și exclusivă).

Strategia de promovare

Dacă promovezi bunurile fizice, alegi dacă să implici distribuitorii și să le oferi reduceri ca motivație (strategia push) sau o faci singur (strategia pull).

Pentru a angaja utilizatorul într-un dialog cu compania online, utilizați instrumente BTL netradiționale pentru comunicarea digitală: promoții, buletine informative prin e-mail, buletine informative prin SMS, conferințe pe internet, marketing viral, sponsorizare, programe de loialitate, baze de date, tehnologii de realitate augmentată.

Atunci când alegeți canalele de vânzare și metodele de promovare, luați în considerare călătoria cumpărătorului: în ce etape ale pâlniei de vânzări ia un potențial client o decizie de cumpărare. Dacă tinde să se uite la recenzii înainte de a face o alegere, un videoclip pe YouTube sau pe rețelele sociale este cea mai bună soluție.

Model îmbunătățit 7P

Imaginați-vă: toți jucătorii de pe piață oferă bunuri/servicii care sunt aceleași în calitate, preț și canale de distribuție. Cum să ieși în evidență printre aceștia și să atragi potențiali clienți, în special în sectorul serviciilor?

Ajutor suplimentar Ps:

• Oameni (oameni, personalul companiei) - cum comunică managerii cu clienții, sunt ei mereu disponibili, pot răspunde la întrebări etc.;
• Proces (proces, serviciu) - timpul de livrare, capacitatea de a urmări locația mărfurilor, serviciul post-vânzare etc.;
• Dovezi fizice (dovezi sociale + mediu, atmosferă).

Dovada socială este mărturiile și recenziile clienților care ajută la luarea deciziilor de cumpărare. La fel de important este ceea ce spun experții despre produs în bloguri, comunicate de presă, recenzii de știri etc.

Mediul și atmosfera pentru digital este site-ul web: cât de convenabil este, cât de atractiv este designul său, dacă acoperă obiecțiile și dacă răspunde nevoilor publicului țintă.

Cine este cumpărătorul tău

De ce cumpără publicul țintă de la concurenți?

În primul rând, trebuie să identificați toate tipurile de alternative. Inclusiv concurenții indirecti. Chiar dacă ai venit cu un produs nou pentru o anumită problemă, oamenii au rezolvat-o înainte cu alte metode, deși mai puțin avansate.

Acest lucru este valabil mai ales pentru startup-uri. Să luăm servicii de livrare de nutriție sportivă. De fapt, principala competiție nu este între ei, ci cu alternative. Alternativele în acest caz sunt cafenelele/cantinele obișnuite + gătitul cu propriile mâini.

Aproape fiecare produs și fiecare serviciu are concurenți alternativi. Opțiunea de necontestat este să faci singur munca (repara mașina într-un garaj, nu la un service auto) sau să întrebi prietenii (fă-ți o tunsoare, manichiură pe cont propriu și nu cheltui bani pe un specialist).

Al nostru vă va ajuta să găsiți și să analizați concurenți direcți pe Internet. Scopul este de a înțelege clar de ce publicul țintă cumpără de la ei. Găsiți motivul succesului și, ținând cont de acest lucru, înțelegeți cum să o faceți mai bine sau altfel.

Cum să te diferențiezi de concurenți

Segmentarea

Deci, cunoașteți în termeni generali publicul țintă. Acum trebuie să aflați care sunt nevoile, problemele ei și ce calități ale produsului îl prețuiește cel mai mult.

În această etapă, formați segmente aspre. Nu vă faceți griji pentru cuvintele cheie și termenii de direcționare pentru moment. Scopul este să vă înțelegeți locul pe piață.

Depinde de dvs. să decideți în ce criterii să împărțiți utilizatorii. Există diferite moduri de segmentare. Iată cele mai simple și mai populare:

• După personaje (cine va cumpăra produsul);
• După tipul de produs/segmentarea produsului (ce oferi);
• Conform conceptului de lucrări de făcut, un serviciu este cumpărat de oameni complet diferiți.

Exemplu

• Cupluri tinere căsătorite - vacanțe la cheie, la un preț rezonabil, în țări exotice;
• Cupluri căsătorite cu copii - tururi sigure, interesante pentru adulți și copii;
• Persoane între 45 și 64 de ani - excursii relaxante cu excursii în țări populare.

Segmentarea produselor este în esență împărțirea tuturor bunurilor/serviciilor în zone.

Exemplu de service auto:

Abordarea jobs-to-be-done ține cont de motivația și situația clientului atunci când contactează un service auto. Câte situații sunt, se creează atâtea segmente. De exemplu:

• Ceva s-a rupt;
• Mașina este spartă;
• Mașina este pregătită pentru vânzare (pregătire înainte de vânzare);
• Întreţinere;
• Aduceți frumusețe (tuning, detalii).

1) Identificarea factorilor de decizie;

2) De ce se tem clienții;

3) Cum vei rezolva problema;

4) Ce beneficii primește clientul;

5) Ce oferă concurenții în această situație;

6) Cât de important este acest factor pentru publicul țintă și merită menționat în USP.

Iată un exemplu pentru segmentul „Ceva este spart”:

Facem același lucru pentru segmentele rămase, stabilim cum să lucrăm cu ele și selectăm pe care să ne concentrăm.

Pozitionare companie/produs

Metode posibile:

• În funcție de segmentul special pe care îl vizați (părinți tineri, sportivi, elevi înstăriți);
• Prin trăsăturile distinctive ale produsului care sunt valoroase pentru consumatori, sau prin procesul de servicii, dacă vorbim de servicii;
• Conform nevoilor interne ascunse.

De exemplu, unii vizitatori ai cursurilor de engleză le iau nu de dragul învățării limbii, ci pentru comunicare. Deși aceasta este o categorie mică, ei selectează pe baza criteriilor lor unice. De exemplu, nu contează pentru ei cât timp le ia să învețe să vorbească fluent. Astfel de clienți îi interesează în primul rând atmosfera, forma în care se țin cursurile, abordarea profesorului, componența grupului etc.

În unele service-uri auto există o instrucțiune nespusă pentru tehnicieni să „nu înșurubați” puțin pentru ca clientul să vină din nou. Sau repara ceva care nu este stricat deloc, astfel incat clientul sa lase mai multi bani.

Un alt exemplu este vânzarea de beton, unde există riscul ca intermediarii lipsiți de scrupule să nu umple sau să înlocuiască o marcă scumpă cu una mai ieftină.

Află principala „durere” a audienței și subliniază în USP-ul tău că ești o companie conștiincioasă.

Deci, cunoașteți caracteristicile clienților țintă, temerile și beneficiile acestora, care influențează alegerea produsului. Folosiți aceste informații în pre-oferte pentru fiecare segment.

Segmentare și poziționare.

Important! Conceptul 4P nu este suficient pentru a reuși pe o piață extrem de competitivă. Prin urmare, în mixul de marketing pentru digital, luați în considerare munca managerilor la telefon, caracteristicile serviciului, dovada socială și munca site-ului. Acestea sunt noi oportunități de a ieși în evidență în rândul concurenților și de a face poziționarea corectă.

Vă vom spune mai multe despre poziționarea produsului în articolul următor.

Strategia se referă la un plan sau o metodă a oricărei activități, prezentată în formă generală pentru o perioadă lungă de timp.

Strategia este dezvoltată în orice direcție pentru a utiliza cât mai eficient resursele disponibile pentru atingerea scopului principal.

O strategie de marketing face parte din strategia corporativă generală a unei companii și își propune să descrie modul în care compania ar trebui să-și folosească resursele limitate pentru a crește pe termen lung. Reprezintă un element al planului de marketing al companiei și are o natură mai descriptivă, sugerând nu acțiunile specifice în sine, ci doar direcția acestora.

Conceptul, obiectivele și aplicarea strategiilor de marketing

Strategia de marketing trebuie înțeleasă ca procesul de planificare și implementare ulterioară a diferitelor activități din domeniul marketingului unei organizații, care au ca scop atingerea obiectivelor stabilite pentru companie.

Deoarece strategia de marketing este inclusă ca un element integral în strategia generală a companiei, ea ajută la conturarea direcțiilor principale ale activităților organizației în spațiul de piață în raport cu consumatorii și concurenții.

Dezvoltarea unei strategii de marketing va fi influențată de obiectivele principale ale companiei, de poziția sa pe piață la momentul actual, de potențialul de resurse al organizației, de o evaluare a perspectivelor sale de piață și de posibilele acțiuni ale concurenților.

Obiectivele principale Strategia de marketing include de obicei:

• o creștere a volumului vânzărilor, care se poate produce în două moduri: prin creșterea fluxului de clienți sau a numărului de comenzi;
• creșterea companiei;
• asigurarea atractivității produselor pentru un anumit public țintă;
• câștigarea unei cote mai mari a spațiului de piață;
• atingerea pozițiilor de lider în segmentul dvs. de piață.

Obiectivele strategiei de marketing nu trebuie să contrazică misiunea principală a companiei și obiectivele strategice ale afacerii în ansamblu. Strategiile de marketing sunt, de asemenea, supuse tuturor activităților de marketing ale companiei (publicitate, relații publice, organizarea vânzărilor etc.).

Reprezintă implementarea treptată a unui set interconectat de strategii la nivel operațional, care includ vânzări, publicitate, strategii de preț etc. În lumea modernă, companiile nu pur și simplu mențin sau măresc cota de piață existentă, ci caută noi piețe.

Întrucât situația pieței este întotdeauna dinamică, strategia de marketing se caracterizează și prin flexibilitate, mobilitate și capacitatea de a fi constant ajustată. Nu există o singură strategie de marketing care să fie potrivită pentru toate tipurile de companii și produse. Pentru a crește vânzările unei anumite companii sau pentru a promova un anumit tip de produs, este necesară dezvoltarea separată a domeniilor de activitate.

Specie

Clasificarea strategiilor de marketing se poate baza pe diverse caracteristici.

Cea mai comună este împărțirea strategiilor de marketing cunoscute la următoarele grupuri de strategii:

1. Creștere concentrată. Se presupune că piața produsului se va schimba sau produsul în sine va fi îmbunătățit (modernizat). Cel mai adesea, astfel de strategii vizează lupta împotriva concurenților pentru a câștiga o cotă de piață extinsă („dezvoltare orizontală”), căutarea de piețe pentru produsele existente și îmbunătățirea produselor în sine.
2. Creștere integrată. Ei urmăresc scopul de a extinde structura întreprinderii prin „dezvoltare verticală” - începerea producției de noi bunuri sau servicii. Ca parte a implementării acestui tip de strategie, este planificată monitorizarea sucursalelor, furnizorii și dealerii companiei, precum și influențarea cumpărătorilor finali de produse.
3. Creștere diversificată. Ele sunt utilizate dacă întreprinderea nu are posibilitatea de a se dezvolta în condițiile actuale de piață cu un anumit tip de produs. O companie se poate concentra pe producerea unui produs nou, dar în detrimentul resurselor vechi, existente, iar produsul poate diferi ușor de cele deja produse sau poate fi complet nou.
4. Abrevieri. Scopul creșterii eficienței întreprinderii după o perioadă lungă de dezvoltare a acesteia. În acest caz, pot fi efectuate atât reorganizarea companiei (de exemplu, reducerea diviziunilor individuale), cât și lichidarea acesteia (de exemplu, o reducere treptată a activităților la zero, obținând simultan veniturile maxime posibile).

De asemenea, strategia de marketing a unei intreprinderi poate fi focalizata atat pe intreaga piata cat si pe segmentele sale tinta individuale. În acest caz, ele pot fi implementate trei direcții strategice principale:

În plus, se pot distinge strategiile de marketing prin intermediul marketingului, pe care întreprinderea se concentrează mai mult:

• marfă;
• Preţ;
• Marca;
• Publicitate.

Dacă nu ați înregistrat încă o organizație, atunci cel mai simplu mod Acest lucru se poate face folosind servicii online care vă vor ajuta să generați gratuit toate documentele necesare: Dacă aveți deja o organizație și vă gândiți cum să simplificați și să automatizați contabilitatea și raportarea, atunci următoarele servicii online vor veni în ajutor și va înlocui complet un contabil la întreprinderea dumneavoastră și va economisi o mulțime de bani și timp. Toate rapoartele sunt generate automat, semnate electronic și trimise automat online. Este ideal pentru antreprenorii individuali sau SRL-uri pe sistemul fiscal simplificat, UTII, PSN, TS, OSNO.
Totul se întâmplă în câteva clicuri, fără cozi și stres. Încearcă-l și vei fi surprins ce usor a devenit!

Etape de formare și dezvoltare

Formare Strategia de marketing are loc în 4 etape:

• Etapa de analiză a capacităţilor de marketing ale organizaţiei. Este o evaluare a punctelor forte și a punctelor slabe ale funcționării unei întreprinderi, a avantajelor acesteia pe o anumită piață și a posibilelor riscuri;
• Etapa de selectare a piețelor pentru funcționare. Presupune efectuarea unei analize a cererii și ofertei, luând în considerare un anumit tip de piață, avantajele și dezavantajele acesteia, compoziția consumatorilor, precum și nevoia produselor pe care întreprinderea le produce;
• Etapa de dezvoltare a programului de marketing. Constă în determinarea caracteristicilor politicii de prețuri, a metodelor de poziționare a unui anumit produs pe piață, derularea unei campanii de publicitate, precum și monitorizarea vânzărilor de produse;
• Etapa de aprobare si implementare a programelor de marketing. Ea presupune analiza lor rezonabilă în contextul prevederilor strategiei generale a organizației și managementului crizelor.

Capabil să formeze o strategie de marketing influențează următoarele acțiuni:

• analiza detaliată a stării pieței, identificarea segmentelor cheie ale acesteia;
• evaluarea situației financiare curente a companiei;
• analiza activităților întreprinderii într-un mediu concurențial, precum și a acțiunilor concurenților;
• analiza alternativelor strategice și alegerea strategiei de marketing;
• evaluarea economică aproximativă a strategiei alese;
• determinarea metodelor de monitorizare a implementării strategiei de marketing.

Structura si continutul

Se poate distinge următoarea structură a strategiei de marketing:

Definiţie diverse strategii de marketing:

Caracteristicile strategiilor de marketing în diverse direcții

Strategii de marketing in comert implică efectuarea unei analize sistematice continue a nevoilor pieței, care va contribui la dezvoltarea acelor produse care sunt necesare unor grupuri țintă specifice. Aceste produse au proprietăți speciale care le deosebesc de produsele concurenților și le oferă un avantaj competitiv incontestabil.

Strategii de marketing in constructii presupun asigurarea unei organizări raționale a producției, reducerea, utilizarea eficientă a resurselor, creșterea, precum și capacitatea de adaptare la piață în condiții de concurență sporită. Aceste strategii stabilesc direcția activităților organizației pe piață, facilitează coordonarea componentelor de marketing ale fiecărei divizii a organizației de construcții și permit utilizarea eficientă a resurselor disponibile.

Strategii de marketing in finante oferă nu numai căutarea de direcții și metode eficiente de vânzare a produselor financiare, ci și identificarea modalităților de diversificare a serviciilor companiei, precum și formarea politicii anti-criză a organizației.

Evaluarea și analiza eficacității

Evaluarea performanței strategia de marketing a unei întreprinderi vă permite să înțelegeți dacă conceptul său a fost ales corect, precum și să monitorizați implementarea obiectivelor dvs.

Pentru aceasta este necesar efectuează o analiză detaliată mai multe componente ale unei strategii de marketing:

Audit de marketing va da o oportunitate vezi gradul de abatere al rezultatelor de marketing strategic de la cele planificate. Dacă diferă semnificativ, este logic să reconsiderați strategia sau să o abandonați complet și să alegeți o alternativă. Dacă proiectarea este realizată cu succes, aceasta permite companiei să obțină rezultate ridicate pe termen lung și să ocupe o poziție de lider pe piață.

Strategii de marketing în managementul crizelor

O strategie de marketing este dezvoltată, printre altele, pentru comportamentul organizației pe piață în condiții de opoziție dură la factorii negativi de mediu. Este implementat în cadrul managementului crizelor, atunci când compania primește un accent pe atingerea celei mai bune poziții în condițiile moderne de piață.

Implementarea întregului set de măsuri care compun strategia de marketing va ajuta organizația să depășească criza cu cele mai mici costuri administrative și financiare. Strategiile de marketing, ca parte importantă a strategiei generale de dezvoltare anticriză a unei întreprinderi, ocupă un loc de frunte în determinarea diferitelor metode de depășire a crizei. În acest scop, se dezvoltă strategii de marketing pentru managementul pre-criză, criză și post-criză.

Pentru informații despre regulile de dezvoltare a unei strategii de marketing, consultați următoarea lecție video.
Partea 1:

Marketingul ocupă una dintre pozițiile de lider pe piața globală. Cu toate acestea, înțelegerea marketingului nu corespunde întotdeauna realității. Majoritatea oamenilor cred că marketingul este o publicitate obișnuită în ziare, televiziune și internet. Acest lucru este parțial adevărat, dar publicitatea este doar un domeniu al activității de marketing.

Marketingul și activitatea serviciilor de marketing sunt aspecte extrem de importante în structura de management a unei întreprinderi. Abordarea de marketing ajută la determinarea unor indicatori precum raportul dintre preț și calitatea produsului, modul în care acționează concurenții, punctele forte și punctele slabe ale acestora, precum și ce volum de vânzări este considerat optim.

Cu toate acestea, este necesar să ne bazăm nu numai pe indicatorii externi, ci și pe indicatorii întreprinderii în sine. Indicatorii interni sunt determinați de următoarea listă de întrebări:

• Cum sunt cheltuite fondurile, atât pentru ciclul de producție, cât și pentru nevoi comerciale?
• Care departament al întreprinderii este mai profitabil decât celelalte?
• Care dintre produsele companiei este cel mai rentabil și are cel mai rapid proces?
• Cum să construim corect un sistem de gestionare și remunerare a lucrătorilor pe baza rezultatelor finale (lunare)?

Pentru ca o companie să aibă succes, este necesară o strategie de marketing. O strategie de marketing vizează în primul rând veniturile și promovarea unei anumite companii.

Strategiile de marketing de bază sunt discutate în acest videoclip:

Obiectivele strategiei de marketing:

• Studiu cuprinzător al pieței de consum și;
• Evaluarea adecvată a cererii și ofertei;
• Dezvoltarea unui concept care poate satisface nevoile proprietarului companiei și ale cumpărătorului.

Conceptul dezvoltat poate satisface nevoile întreprinderii atât timp de 1 an, cât și decenii viitoare.

Organizarea marketingului la intreprindere

Pentru ca o companie să supraviețuiască într-un mediu competitiv, este necesar să existe un serviciu de marketing care să studieze temeinic problema cererii pentru un anumit produs sau serviciu, ce standarde trebuie îndeplinite la lansarea acestui produs; va lua în considerare în detaliu avantajele și dezavantajele concurenților.

Principiul principal al serviciului de marketing este de a oferi tuturor reprezentanților companiei informații care să-i ajute să supraviețuiască în competiția de pe piață.

În întreprindere, marketingul este organizat în 4 etape principale:

• Etapa 1. Funcția principală a scenei este distribuția.
• Etapa 2. Funcția principală a etapei este vânzările.
• Etapa 3. Acțiunea principală a acestei etape este de a evidenția marketingul ca un serviciu separat.
• Etapa 4. Funcția principală a etapei este de a organiza întregul proces de lucru pentru nevoile de marketing.

În prima etapă a organizării marketingului, totul se limitează la funcțiile de distribuție. În plus, departamentul de vânzări în această etapă joacă unul dintre cele mai importante roluri, în timp ce cercetarea de piață, planificarea transportului și vânzărilor de produse și publicitatea nu sunt factorii principali.

În a doua etapă a organizării marketingului, se adaugă elementul „planificarea vânzărilor”, iar planificarea este efectuată de un singur manager, și nu de un întreg serviciu. În același timp, managerul devine responsabil pentru instruirea vânzătorilor, calitatea serviciului clienți și planificarea organizării vânzărilor.

În a treia etapă, marketingul în întreprindere este transformat într-un serviciu separat. Autoritatea de a conduce departamentul este transferată unei persoane care este numită de manager.

De asemenea, în această etapă, departamentului i se atribuie responsabilități suplimentare, precum stabilirea unei politici de prețuri, aspectul produsului (ambalaj etc.) și denumirea.

În ultima etapă, marketingul capătă o poziție importantă în companie și devine un domeniu de activitate pe care se concentrează întreaga întreprindere. Cu toate acestea, majoritatea companiilor se opresc la a treia etapă.

Procedura de elaborare a unei strategii.

Munca serviciului de marketing și a managerului

Există multe moduri diferite de a organiza un serviciu de marketing, dar ar trebui să vă concentrați pe următoarele cinci:

• Structura funcțională a marketingului;
• Organizare pe produse;
• Organizare de catre clienti;
• Organizare pe bază geografică;
• Organizație de marketing matrice.

Structura funcțională indică faptul că marketingul ar trebui să fie la același nivel cu restul companiei.

Structura funcțională este potrivită pentru întreprinderile care nu au un program de producție multiplu, adică o structură similară este considerată optimă pentru companiile cu un program de producție omogen.

Există o serie de caracteristici care ies în evidență atunci când un manager de produs vine la bord:

• Performanța managerului este evaluată folosind rezultatul succesului produsului;
• Managerul îndeplinește o funcție de coordonare, dar nu are anumite atribuții sub formă de putere;
• Managerii de produs concurează între ei pentru resursele întreprinderii;
• O împărțire clară a puterilor pentru a evita situațiile conflictuale.

În general, managerul de produs îmbunătățește procesul de planificare, ajută la adaptarea produsului la condițiile pieței și coordonează activitățile departamentelor. Cu toate acestea, fără sprijinul direct al conducerii, este imposibil să se realizeze munca corectă a managerilor.

Organizarea după produs constă într-o selecție largă de produse, adică cu cât produsele sunt mai diverse, cu atât este mai puternică poziția companiei pe piață, cu atât mai bine sunt aspectele organizatorice ale produselor;

De obicei, această structură nu necesită specialiști separați, de obicei, această structură este gestionată de departamentul de marketing sau de managerul însuși.

Într-o organizație de produse, funcțiile de bază, cum ar fi strategia corporativă și relațiile publice, sunt direcționate către managementul „de vârf”.

Organizarea pe clienți este realizată, de regulă, de mai mulți manageri, fiecăruia dintre ei alocați clienți de o anumită direcție. De exemplu, lucrul cu clienții angro este realizat de un reprezentant, lucrul cu clienții cu amănuntul se realizează cu ajutorul unui alt specialist și așa mai departe.

Veți învăța cum să compuneți și să formatați corect instrucțiunile pentru un manager de servicii pentru clienți.

Această structură este potrivită pentru companiile care furnizează un număr mare de bunuri și servicii pieței, acoperind în același timp mai multe segmente de piață. De asemenea, o caracteristică distinctivă a structurii este că managerul poate lucra atât cu un grup de clienți, cât și cu unul foarte important pentru întreprindere.

Sarcina principală este menținerea unor relații optime cu clienții care aparțin unei anumite zone de piață. Aspectul problematic al acestei structuri este coordonarea zonelor individuale și îndeplinirea funcțiilor sale, adică cercetarea pieței, furnizarea de resurse etc.

Organizarea marketingului la nivel geografic presupune determinarea apartenenței teritoriale, întrucât, de exemplu, hainele de blană sunt solicitate într-o regiune a țării, iar hainele ușoare de vară în alta. Cu toate acestea, în practică, astfel de companii sunt destul de rare.

Designul matricei se bazează pe mai mulți indicatori de structurare (minim 2 criterii). Cu ajutorul unei astfel de organizații de marketing, compania caută să depășească problemele care sunt caracteristice structurilor de management unidimensionale.

Cum funcționează strategia de marketing?

Toate modelele de organizare a marketingului într-o întreprindere au atât avantaje, cât și dezavantaje, așa că nu există o abordare ideală a problemei managementului.

Pentru o alegere mai adecvată a structurii, este necesar să se țină seama de toate aspectele pozitive și negative ale fiecărei direcții, iar alegerea ar trebui să se bazeze pe obiectivele și condițiile de mediu ale întreprinderii.

Evaluarea eficacității strategiei de marketing a unei întreprinderi

Cea mai mare parte a deciziilor care determină activitățile întreprinderii sunt în întregime legate de marketing. O strategie de marketing relevantă și clar definită indică pe deplin succesul companiei.

Dezvoltarea unei strategii de marketing este realizată de un serviciu de marketing separat, care este situat la întreprindere, sau de către managerul companiei însuși (director, tipic pentru întreprinderile mici).

În lumea modernă, există 6 strategii pentru funcționarea cu succes a unei întreprinderi:

• Strategia de atac se bazează pe creșterea și captarea unor părți din piață și promovarea unei campanii de publicitate. Acest concept vizează în întregime obținerea unei poziții de lider.
• Strategia de apărare. Obiectivul principal al strategiei este îmbunătățirea calității asociate cu serviciul clienți. În plus, este posibil să se consume resurse din politica de prețuri, inclusiv politicile de produs.
• O strategie de retragere ajută o companie să evite falimentul datorită faptului că firma a încetat să existe pe piață în timp util, prin eliminarea campaniei de publicitate și interacțiunea cu societatea.
• Strategia de penetrare a pieței. Aderând la un astfel de concept, o întreprindere are dreptul de a pătrunde activ pe piață. Alături de conceptul de penetrare, se folosește conceptul de atac, deoarece în esență sunt similare între ele.
• Strategia de creștere presupune dezvoltarea producției, creșterea profiturilor, extinderea gamei de produse a companiei, creșterea concurenței, stimularea vânzărilor, cererii și cifrei de afaceri.
• Strategia de diversificare consta in studierea calitatii produselor oferite consumatorilor si stabilirea calitatii corespunzatoare pe care o cere piata.

Există, de asemenea, o serie de concepte care oferă avantaje competitive unei companii pe piață. De exemplu, strategia 4P a lui McCarthy conține următoarele componente: produs, preț, locație și promovare.

În marketingul actual, specialiștii includ destul de des elemente suplimentare în listă și califică conceptul ca 5P, 6P, 7P și așa mai departe. Pe lângă elementele de bază ale conceptului, se adaugă componente precum personalul, comunicarea cu societatea, profitul etc.

Cu toate acestea, strategia obișnuită este „4Ps” deoarece doar acești 4 indicatori pot fi monitorizați corespunzător de către marketeri.

Se crede că cel mai important element este „produsul”. Motivul importanței produsului este explicat extrem de simplu, deoarece dacă produsul este de proastă calitate, atunci cumpărătorul nu îl va achiziționa și, în consecință, alte elemente ale sistemului încetează să fie semnificative.

Cu toate acestea, prețul produsului nu este cu mult inferior importanței produsului. Pentru marea majoritate a consumatorilor, costul acceptabil este cel mai important aspect pentru achiziționarea unui produs. Prețul este stabilit în conformitate cu următorii indicatori: calitate, marca, compoziția consumatorului.

De asemenea, numarul maxim de vanzari are loc in conditii confortabile si curate. Promovarea produselor se bazează pe publicitate, promoții și un sistem de reduceri de vânzare, cu toate acestea, aceste elemente contribuie nu doar la promovare, ci și la confirmarea imaginii.

Destul de des, în timpul implementării unei strategii de marketing, există multe nuanțe și probleme care apar din cauza unui concept insuficient gândit, a evaluării incorecte a segmentelor de piață, precum și a analizei și controlului slab al implementării conceptului.

Cu toate acestea, este posibil să ocoliți astfel de circumstanțe dacă, la fiecare etapă ulterioară de utilizare a conceptului, analizați și evaluați eficacitatea strategiei de marketing și a activităților acesteia în ansamblu. veți afla ce este analiza de marketing și cum este efectuată.

Dezvoltarea strategiei de marketing și indicatori cheie

Există un plan clar și indicatori cheie pe care trebuie să se bazeze atunci când se dezvoltă o strategie de marketing:

1. Delimitarea clară a pieței (definirea zonei și direcției în care compania va opera).
2. Determinarea subgrupurilor din cadrul industriei existente și repartizarea profiturilor între acestea.
3. Crearea unei hărți multidimensionale a industriei (model de afaceri).

Controlul strategiei de marketing este realizat de persoana care a creat-o, adică serviciul de marketing sau directorul companiei.

Un plan și un exemplu de dezvoltare a unei strategii de marketing sunt în acest videoclip: