Instrumente de publicitate B2B. Cum să promovați un produs B2B complex folosind marketingul de conținut: Habrahabr, Product Hunt și alte site-uri

Acasă

Alte,

PR-ul competent în domeniul b2b rezolvă multe probleme asociate cu promovarea proiectului dumneavoastră. Cu toate acestea, organizarea acestuia nu este atât de ușoară. Pentru a ajunge la publicul țintă maxim și a câștiga potențiali clienți, experții recomandă folosirea publicațiilor de PR despre compania dumneavoastră ca platformă de dialog cu angajații.

Danil Rudakov

Director general, iCanDeliver.ru


În acest articol veți citi:

Care sunt caracteristicile promovării în b2b 4 abordări ale PR-ului eficient al companieiPromovare B2B

are propriile caracteristici specifice care trebuie luate în considerare. Astăzi, multe companii reduc costurile de publicitate, concentrându-se pe păstrarea clienților existenți. Dar dacă o companie tocmai a apărut pe piață, activitatea de PR este pur și simplu necesară pentru aceasta. Marketingul digital sau publicitatea televizată necesită investiții și timp, iar în condiții economice nu există nici una, nici alta. Cum ar trebui să te comporți pe piața b2b pentru a obține rapid profitul maxim din strategia ta de PR cu o investiție minimă?

PR-ul eficient în sfera b2b, după înțelesul meu, este o poveste nu despre unicitatea companiei tale și inovația tehnologiei, ci despre problemele pe care produsul sau serviciul tău ajută la rezolvarea. În acest caz, în primul rând, este necesar ca acei angajați care sunt responsabili de PR în organizația dvs. să studieze foarte bine produsul în sine, să înțeleagă toate punctele sale forte și punctele slabe, știau cine și cum ar putea fi util.

Sfat 1. Nu spune prea multe. Văd adesea că oamenii de PR creează o mulțime de activități inutile, care în cele din urmă nu duc la nimic. Poti da număr mare interviuri și comentarii pe o varietate de subiecte, crescând numărul de mențiuni ale mărcii dvs. în mass-media și, prin urmare, vorbind despre afacerea dvs. Dar, în realitate, nu veți obține niciun profit din activitatea viguroasă a departamentului de PR, pentru că publicul țintă Este posibil ca compania dumneavoastră să nu știe niciodată exact ce aveți de oferit. Nu este nevoie să comentați ceva despre care nu ar trebui să discutați și care nu vă va ajuta să transmiteți informațiile necesare utilizatorilor finali. În acest sens, abordările PR ar trebui să fie distinse în funcție de faptul că sunteți o companie b2b sau b2c.

• Guerrilla Marketing: modalități eficiente și ieftine de a te promova

Sfat 2. Distinge între PR a unui produs b2b și b2c. Când faceți PR pentru un produs B2C, trebuie să transmiteți mesajul cheie cât mai multor oameni. Mai mult utilizatorii. În acest caz, de regulă, este necesar să „evidențiezi” produsul cât mai mult posibil, făcând marca recunoscută și populară. Prin urmare, dacă compania dvs. aparține segmentului b2c, cel mai probabil activitatea maximă de PR va beneficia doar de aceasta.

Când PR pentru un produs b2b, în ​​opinia mea, ar trebui folosită o abordare complet diferită. Aici trebuie să prezentați corect informații despre produs în forma potrivită acelor utilizatori care sunt efectiv interesați de acesta, cărora le pasă cu adevărat de serviciul dumneavoastră.

Exemplu .Unul dintre cele mai eficiente instrumente b2bpromovare- participarea la o conferinta de specialitate. După discursul meu adresat studenților care studiază în programul de MBA cu specializare în logistică și șefilor departamentelor relevante ale unui număr de companiile rusești Am primit un profit foarte bun: numărul de vizitatori și utilizatori înregistrați ai site-ului nostru a crescut semnificativ. Am avut și o experiență negativă: comentariul meu cu privire la creșterea prețului pâinii a fost publicat în ziarul AiF. În ciuda tirajului mare a publicației și a largului public, această publicație nu a dat nimic, pentru că am vorbit despre lucruri care nu aveau nicio legătură cu afacerea mea și am vorbit cu cititorii care nu erau interesați de serviciile companiei mele ca atare.

Sfat 3. Evitați greșelile în PR b2b. Acordați atenție modului în care compania dvs. este poziționată în interviuri și discursuri. Un specialist în PR competent în domeniul b2b ar trebui să fie mereu în umbră, vorbind despre afacerea și echipa companiei, și nu despre el însuși personal. Acest lucru este foarte important, în primul rând, pentru climatul intern al organizației. De exemplu, dacă dai un interviu și vorbești despre o companie, nu este cazul să spui că PR reprezintă 50% din succesul unei afaceri, pentru că atunci angajații din cadrul companiei vor crede că nu prețuiești și nu vezi. munca lor, dar cred că vânzările mari înseamnă rezultatul eforturilor departamentului de PR.

Dacă un interviu sau un comentariu este oferit de un reprezentant de PR al companiei, asigurați-vă că îi explicați că poate face publicitate tuturor, cu excepția lui însuși - de exemplu, o echipă sau un produs. Amintiți-vă că angajații dvs. citesc mai întâi materialele publicate. Daca vad ca ii lauzi doar pe specialisti in marketing sau vanzari, sa zicem, atunci specialistii tehnici care sunt responsabili de multe procese din companie le pot scadea motivatia.

• Cum să faci un site web care vinde și să obții profit maxim din el

Nu uita că a vorbi despre o companie printr-un interviu poate fi ieftin, dar foarte într-un mod eficient transmiterea unui mesaj tuturor angajaților, fie că este vorba despre un apel la unirea și unirea forțelor în fața unei crize sau o dorință de a stimula spiritul de echipă.

În interviurile mele, spun că componenta principală a succesului în afaceri este echipa și nu promovez niciodată public sau privat niciunul dintre membrii echipei la primul sau al doilea rol, pentru că mai devreme sau mai târziu acest lucru dă naștere la conflicte. Din păcate, am întâlnit asta atât în ​​propria companie, cât și când lucrez cu alte organizații.

Sfat 4. Nu vă grăbiți să alegeți o persoană PR. În consecință, în funcție de strategia de PR alegeți, ar trebui să înțelegeți clar cu ce specialist trebuie să lucrați, deoarece acestea sunt două diferite tipuri oameni. În sfera b2c, un specialist PR este, de regulă, o persoană foarte activă care promovează campanie de publicitate produs la maximum (ceea ce este bun pentru un produs b2c). Un specialist în PR b2b trebuie să fie mai meticulos, chibzuit, meticulos și în același timp să fie un bun expert în produsul pe care îl prezintă, pentru ca, ocazional, să poată comenta în media sau să vorbească în fața unei audiențe. În acest caz, el ar trebui să poată răspunde la diverse întrebări despre produs, să vorbească despre eficacitatea și beneficiile sale practice, nu mai rău decât șeful companiei. În sectorul b2c, un specialist în PR poate să nu aibă astfel de abilități și să nu înțeleagă temeinic subiectul: pentru el este mai important să facă brandul popular și recunoscut prin orice mijloace disponibile.

• Promoție pe Instagram: detalii și trucuri

În plus, contează și caracteristicile personale. În opinia mea, un specialist în PR b2b ar trebui să fie o persoană calmă, echilibrată și încrezătoare în sine, care urmează cu strictețe planul și îndeplinește cu acuratețe sarcinile atribuite. Acest lucru se datorează faptului că prețul unei greșeli de PR în sfera b2b este destul de mare: dacă, din cauza unei structuri incorect strategie de publicitate Dacă mai mulți clienți încetează să lucreze cu dvs., acest lucru poate cauza daune grave afacerii dvs. Prin urmare, un specialist în PR b2b trebuie să ia în considerare cu atenție acțiunile sale pentru a-și crea imaginea corectă a companiei pe piață.

Dacă lucrați în sectorul b2b, uitați-vă mai atent la angajatul responsabil cu PR: poate acesta este un specialist clasic în PR b2c care creează în mod activ hype publicitar în jurul companiei, care nu este întotdeauna necesar și adecvat, dar nu aduce rezultatele dorite. ?

2. Încercați să reduceți costurile de PR la zero

Spre deosebire de multe companii care sunt nevoite să reducă costurile de promovare în timpul crizei, noi, dimpotrivă, ne dezvoltăm activitate de publicitate. Acest lucru se datorează faptului că noastre serviciu de logistică a apărut la momentul potrivit: l-am lansat pe 5 noiembrie 2014.

Proiectul iCanDeliver este o soluție cloud care poate înlocui intermediarul clasic în domeniul logisticii. Programul vă permite să calculați rapid costul oricărei rute și să trimiteți comanda unuia dintre transportatori, dintre care există deja aproximativ 50 în baza noastră de date. Prin urmare, serviciul nostru este relevant pentru cei care doresc să își optimizeze costurile important într-o criză.

Am redus costurile de PR la salariul specialistului relevant. După ce am lansat sistemul, am întocmit în mod competent un comunicat de presă, descriind în acesta avantajele și beneficiile soluției noastre, precum și beneficiile practice și economice pe care le puteau primi clienții noștri.

Apoi am trimis un mesaj către mass-media de afaceri importante. În primul rând am descris problema existentaîn domeniul logisticii: din cauza sancțiunilor occidentale și a crizei, multe companii sunt nevoite fie să își reducă sistem logistic, sau optimizarea costurilor de furnizare a mărfurilor. Accentul s-a pus pe faptul că logistică modernă, în care companiile recurg adesea la serviciile intermediarilor pentru a organiza transportul, este o industrie foarte costisitoare: în 2014, costurile de transport din Europa s-au ridicat la peste 1 miliard de dolari. În continuare, am descris modul în care serviciul nostru rezolvă această problemă, ajutând la scăpare a intermediarilor și reduce costurile logistice.

• Cum să creezi un plan de vânzări: 10 pași din practică

Rezultatul nu a întârziat să apară: nișa în care am început să lucrăm nu a fost ocupată de nimeni, așa că noi, ca experți, ne-am dovedit a fi la mare căutare. În cele trei luni de când am început să lucrăm, am oferit comentarii unor mass-media ruse de top, cum ar fi Channel One, Moscow 24, Kommersant și Lenta.ru. Ne-au contactat ei înșiși, pur și simplu citind comunicatul nostru de presă și devenind interesați. subiect nou, despre care nimeni nu scrisese încă și care era de interes pentru cititorii lor.

Astfel, ne-am transformat destul de repede din nou-veniți pe piață într-o companie cunoscută, fără a cheltui o singură rublă pentru creșterea recunoașterii acesteia.

3. Decideți care KPI sunt importanți pentru PR

Mulți specialiști în PR, întrebați cum să măsoare eficiența promovării proiectelor b2b, răspund: brand awareness. Dar nu poate fi exprimat în cifre. Pentru mine, ca manager și proprietar de afaceri, cel mai important lucru este numărul de vânzări și traficul către resursa de Internet. În funcție de acești indicatori, judec corectitudinea politicii de PR a companiei mele, iar volumul vânzărilor este încă mai important pentru mine. Sunt bani reali și un număr cu adevărat crescut de clienți sau comenzi, și nu popularitatea efemeră a unei companii care nu poate fi „atinsă cu mâinile” și a cărei existență este în general greu de determinat.

Dacă vezi că după lansarea unei publicații sau a unui interviu de televiziune, numărul de vizite pe site-ul tău a crescut sau nivelul vânzărilor a crescut, înseamnă că discursul tău a adus beneficii tangibile companiei și nu ți-ai pierdut timpul. pe ea.

• Reframing, sau Cum să faceți față obiecțiilor clienților

Dacă un specialist în PR încearcă să vă convingă că PR nu afectează traficul, că conștientizarea mărcii este mai importantă, aceasta indică faptul că munca pe care o face este ineficientă și nu vă oferă rezultatul pe care aveți dreptul să contați, și anume creșterea vânzărilor și creșterea bazei de clienți.

Care este succesul unei campanii de PR? Măsurăm impactul PR în indicatori precum afluxul de clienți și interesul din mass-media. Astfel, ne-am confruntat cu faptul că, după publicarea materialelor și poveștilor la televizor, nu am obținut întotdeauna un efect vizibil. De exemplu, după difuzarea interviului pe Channel One, vânzările noastre nu au crescut și traficul pe site nu a crescut. Însă mențiunea că principalul canal al țării a filmat o poveste despre compania noastră ne ajută să ne facem publicitate altor media și clienți noi.

În același timp, după publicarea articolului „Serviciul de găsire a transportatorilor de marfă a primit investiții de 3 milioane de dolari” pe Lenta.ru, numărul vizitatorilor portalului nostru a crescut cu 300%, iar apoi am văzut imediat un aflux de noi clientii. În ciuda faptului că articolul din într-o măsură mai mare a fost dedicat investiției în startup-ul nostru, despre care am putut vorbi avantaje competitive Serviciul iCanDeliver, concentrându-se pe rezolvarea unei probleme critice pentru afaceri. Mesajul nostru a fost destinat unui public destul de larg, dar a dat lovitura, deoarece Lenta.ru este una dintre cele mai populare resurse de stiri, inclusiv in mediul de afaceri.

Nu este vorba despre media în care am jucat, ci cu ce public am lucrat și ce mesaj am transmis. De exemplu, am comentat adesea subiecte care nu aveau prea mult de-a face cu specificul nostru. Dar ne-am dat seama că doar menționarea companiei pe paginile unei reviste populare nu dă nimic: clienții noștri potențiali, citind un astfel de comentariu, nu au primit informații despre serviciul iCanDeliver în sine.

După aceea, am devenit mai atenți și am ales cu grijă cum, cui și sub ce formă acordăm interviuri. Publicul țintă și prezentarea materialului sunt la care trebuie să fii atent.

4. Amintiți-vă care instituții media sunt cel mai bine să contactați

Pentru noi înșine, am împărțit toate mediile de afaceri din piața b2b în „orizontală” și „verticală”. Primele sunt publicații precum Vedomosti, Kommersant, RBC, care acoperă un public destul de larg, într-un fel sau altul interesat de afaceri, economie și politică. Rentabilitatea publicațiilor de aici este scăzută, deoarece nu vorbești direct cu potențialii tăi clienți, ci mai degrabă te răspândești, spunând tuturor despre tine deodată. Cel de-al doilea tip de media, dedicat unui subiect anume, de exemplu, retailul, este mai interesant pentru că mulți directori ai companiilor din această piață le citesc și, prin urmare, în publicațiile tale îi poți contacta direct și vorbește despre produsul tău.

În opinia mea, tocmai astfel de medii „verticale” de promovare a sectorului b2b oferă o platformă prin care este destul de posibil să ajungi imediat la potențiali clienți fără a cheltui practic nimic.

Alte a absolvit Facultatea de Logistica in 2008 Liceu economie. Din 2008 până în 2012 a lucrat în mari companii occidentale ca manager și șef al departamentelor de logistică. Din 2012 - Director General al proiectului iCanDeliver.ru.

iCanDeliver.ru- un serviciu IT de logistică care lucrează cu transportatori fără intermediari. Proiectul a fost lansat în 2012. Deservește peste 30 de clienți, inclusiv Rosa Khutor, SUN InBev, Site-ul oficial Leroy Merlin - www.icandeliver.ru

» Anna Feoktistova a scris o coloană pentru site despre promovarea unui produs tehnologic complex în mass-media, rețelele sociale și bloguri - facturarea pentru operatorii de telecomunicații. Feoktistova a analizat atât resursele rusești, cât și cele străine și a remarcat punctele forte și punctele slabe diferite tipuri marketing de conținut.

Director de marketing al Latera Anna Feoktistova

Noi, cei de la Latera, dezvoltăm facturarea pentru operatorii de telecomunicații Hydra de mulți ani și am fost lansat recent proiect nou- sistem de gestionare a comenzilor „Hydra OMS”. Acestea sunt produse complet diferite, dar există ceva care le unește - complexitatea lor în ochii utilizatorului obișnuit de internet.

Promovarea unor astfel de proiecte este mai dificilă și mai interesantă decât un alt „designer de alimente” sau „Uber pentru ceva”. Astăzi vom vorbi despre ce metode de promovare a conținutului în rusă și limbi engleze am incercat si ce rezultate am reusit sa obtinem.

Ciclul de vânzări pentru un produs atât de complex durează luni și uneori ani. De exemplu, chiar și comandarea unei versiuni demo a sistemului de cele mai multe ori nu se întâmplă la prima vizită: 80% din „demo” sunt comandate fie dintr-o vizită directă pe site, fie din rezultatele organice ale motorului de căutare pentru interogări direcționate precum „billing hydra”. ”. Într-o astfel de situație, este aproape imposibil să urmăriți conversia din orice acțiuni specifice de marketing. Dar unele observații generale pot fi făcute.

Firma noastră există de aproape zece ani, dar de mulți ani nu am desfășurat lucrări de promovare direcționată. Aveam un blog pe site și un newsletter prin e-mail, la care s-au abonat câteva mii de oameni. Materialele au fost pregătite de managerii companiei și de specialiștii tehnici, așa că toate acestea au fost de natură neregulată.

Pentru a remedia acest lucru, am decis să profităm de capacitățile hub-ului media Rockin'Robin și am atras specialiștii acestuia ca experți în crearea de conținut tematic pentru companiile B2B.

Proiectul se desfășoară de aproape un an. Iată ce am încercat în această perioadă.

Promovare în RuNet

Încă de la început, eforturile noastre principale de promovare s-au concentrat pe piața RuNet de acasă. Aici am reușit să lucrăm cu mai multe canale și instrumente pentru crearea și distribuirea conținutului. Mai jos sunt toți pașii pe care i-am făcut și o descriere a rezultatelor lucrării.

Pasul 1. Blog pe Habrahabr

Poate că cea mai evidentă modalitate de a promova produsele tehnice pe RuNet este prin Habrahabr și, într-o măsură mai mică, fratele său mai mic Geektimes. Audiența sa lunară este în mod istoric alcătuită din pasionați de tehnologie și profesioniști IT și este mai mare decât multe instituții media de afaceri proeminente combinate. O varietate de companii își mențin blogurile acolo - de la giganți globali precum Google sau Intel până la proiecte tinere necunoscute.

Datorită sistemului de evaluare a inteligenței colective pentru publicații, chiar și startup-urile mici pot obține o acoperire bună a audienței și pot depăși corporațiile multinaționale în clasamentul general.

Pe de altă parte, Habrahabr a fost întotdeauna o resursă dificilă pentru a lucra. Peste o duzină de proiecte pot spune povești despre modul în care cititorii au criticat și au votat fără milă materialele pe care le-au plăcut tuturor din cadrul companiei. Prin urmare, a fost necesar să dezvoltăm o abordare care să ne permită să vorbim despre facturarea noastră fără să atragem dezgrația publicului.

Pentru a face acest lucru, am decis să folosim formatul textelor explicative, în care am „atacat” principalele îndoieli care apar în rândul potențialilor clienți care se gândesc să cumpere produsul nostru. De exemplu, multe dintre aceste companii nu sunt sigure că merită să cheltuiți bani pe un produs creat de altcineva dacă vă puteți crea propria soluție. În practică, cu software-ul „scris acasă”, aproape întotdeauna apar o varietate de probleme care nu sunt evidente la prima vedere. Am vorbit despre ele în materialul nostru, ceea ce a provocat o adevărată furtună de discuții (și aproape a fost votat în contra).

Am vorbit sincer despre ce dificultăți tehnice ne confruntăm și cum ne confruntăm cu ei. Toată lumea este interesată să citească modul în care o combinație de mai multe circumstanțe rare a dus la un eșec pe scară largă, ale cărui consecințe am reușit să le depășim. În plus, poveștile de genul acesta ajută potențiali clienți vezi ca suntem capabili sa lucram intr-o situatie stresanta si sa nu incercam sa taci problemele.

Pe lângă materialele tehnice, pentru ca publicul să nu se plictisească, am publicat articole distractive și pur și simplu utile traduse sau adaptate din engleză – le-au plăcut și cititorilor, iar unele dintre ele au adunat zeci de mii de vizualizări.

Pe lângă rezolvarea problemei de „păstrare a utilizatorului în timp ce scriem complex articol tehnic» astfel de materiale ar putea fi folosite pentru a-și exprima opiniile cu privire la tehnologie. De exemplu, așa am explicat alegerea noastră a SGBD-ului MongoDB pentru serverul RADIUS de sine stătător Hydra.

Rezultat: Am publicat primul nostru articol despre Habrahabr la sfârșitul lunii august a anului trecut, de atunci am publicat 25 de publicații. Au fost vizualizate de peste 300 de mii de ori. Unele dintre aceste materiale au servit drept bază pentru coloanele din mediile specializate. Mai mulți clienți au venit la noi de la Habrakhabr, inclusiv cei mari.

Restrictii: Conținutul tehnic bun nu poate fi ieftin - este imposibil să îl creați fără implicarea inginerilor calificați și ei trebuie să facă în continuare munca principală la un moment dat. Punerea în flux a creației unor astfel de texte nu este o sarcină ușoară, dar pe lângă aceasta, blogul ar trebui să aibă o politică editorială proprie, ceea ce ar presupune publicarea de diverse tipuri de articole care rezolvă diferite probleme de afaceri. În plus, blogul despre Habrahabr - serviciu cu plată, al cărui cost îi poate speria pe mulți (acesta este de 60 de mii de ruble pentru trei luni în prețuri începând cu 1 august).

Concluzie: acest canal de promovare ar trebui utilizat dacă compania este pregătită să producă conținut tehnic de calitate. „Gata” nu înseamnă doar „avem ingineri inteligenți și proiecte interesante”, dar există și oameni în care se poate avea încredere pentru a colecta factura și a o transforma în textul final. Dacă aveți pe cineva în cadrul companiei care scrie interesant, acest lucru vă va ajuta să acționați mai rapid.

Pasul 2. Lucrul cu media online

În paralel cu blogul, am fost angajați într-o muncă direcționată cu media online, care teoretic putea fi citită de reprezentanții publicului nostru țintă - manageri și angajați ai companiilor operatori de telecomunicații.

Aici am decis să acționăm în două direcții - să lucrăm cu resurse tematice care scriu mult despre telecomunicații și să publicăm texte „de afaceri” mai generale în publicațiile de afaceri. În acest fel am putut să ne transmitem punctele forte din punct de vedere al dezvoltarii, implementarii si suportului unui produs complex de telecomunicatii care rezolva bine problemele reale. De asemenea, am putut să explicăm de ce a fost nevoie de acest lucru și să ne exprimăm opinia asupra subiectelor importante - de exemplu, organizarea muncii în cadrul companiei și construirea interacțiunii cu clienții.

Primul tip de grup media a inclus resursele Nag.ru (un site binecunoscut în industria telecomunicațiilor) și Roem.ru, iar al doilea - „Secretul firmei”, „ Director general", site-ul web, Rusbase și altele.

De-a lungul a câteva luni de muncă, am publicat câteva zeci de texte în mass-media, în care am vorbit despre ce să căutam atunci când alegem facturarea, ce metrici să folosim pentru a evalua eficiența unei afaceri bazate pe un model de abonament, de ce nu aveți nevoie de produse complexe pe cont propriu și ce se va întâmpla cu internetul rusesc după adoptarea pachetului Yarovaya.

Rezultat: Articolele noastre media au primit un răspuns bun - în unele cazuri au primit mai mult de o sută de comentarii. În opinia noastră, astfel de plasamente au contribuit la creșterea notoriei „conștientizări a mărcii” a companiei noastre în afara comunității de telecomunicații consacrate și, în cadrul acesteia, la dobândirea de noi susținători și, ca urmare, clienți.

Dacă comparăm „epuizarea” din lucrul cu mass-media cu blogging-ul pe Habrahabr, atunci blogul ne-a adus mai mulți clienți. În cazul mass-media, traficul s-a dovedit a fi semnificativ mai mic, iar orice trafic semnificativ am primit doar de la industria Nag.ru. În același timp, publicațiile din mass-media au un efect pozitiv asupra „vizibilității” produsului în motoarele de căutare - link-uri către articole apar pe Google pentru interogări precum „billing hydra”. Și chiar dacă aceasta nu este adesea prima pagină, ci a doua, a treia sau a patra, atunci când vine vorba de alegerea unui produs de întreprindere pentru sute de mii și milioane de ruble, clienții sunt gata să se uite prin el.

Restrictii: lucrul cu mass-media s-a dovedit a fi dificil - adesea materialele noastre au fost respinse fără prea multe explicații („avem un alt vorbitor care scrie pe acest subiect” - ca opțiune), uneori au spus direct că este mai bine să „acționăm prin intermediul departamentului comercial ”, în unele cazuri au fost complet ignorate. Situația este similară cu cea descrisă în acest articol - este nevoie de perseverență și forță pentru a nu renunța atunci când eșuezi.

Concluzie: În domeniul media b2b, acesta este un canal bun de marketing de conținut care poate aduce vânzări reale. Cu toate acestea, la fel ca „Habrakhabr”, trebuie să îl „puteți găti” și chiar și în acest caz nimeni nu oferă garanții de succes. Nu poți pur și simplu să intri pe paginile RBC, Forbes sau CNews (mai precis, poți, dar este foarte, foarte scump). Pe de alta parte - rezultate bune poate fi realizată prin muncă direcționată cu publicații online tematice atent selectate. Urmăm exact acest drum.

Pasul 3. Blog pe site și Facebook

Avem un blog pe site-ul nostru de ceva timp - acesta a fost inițial completat de managerii companiei în timp liber. Acolo au fost publicate texte cu adevărat interesante, dintre care unele au provocat discuții aprinse în rândul oamenilor de telecomunicații - în liste tematice de corespondență, chat-uri Telegram și așa mai departe.

Singura problemă aici a fost că regizorul mai are ceva de făcut în afară de blog – așa că au apărut articole când avea timp liber (pe care nu îl are aproape niciodată) și starea de spirit potrivită. Datorită experienței acumulate auto-crearea conținut, am putut să formulăm mai clar viziunea noastră despre marketingul de conținut și să transmitem rapid dorințele contractantului.

Piața b2b este o parte a pieței sau a spațiului economic în care activitățile sunt destinate nu consumatorului obișnuit, ci companiilor care interacționează în continuare cu consumatorul final. Munca lui este complet diferită de standard piata de consum Prin urmare, instrumentele, direcția strategică și tehnicile de vânzare sunt radical diferite. Practic nu există abordări similare.

Motivația principală pentru a cumpăra ceva în acest sens platforma de tranzactionare este majorarea capitalului. Obiectul câștigului este produsul. Clientul investește bani cumpărând un produs pentru a obține ulterior profit.

• Diferențele semnificative pe o astfel de piață includ următorii indicatori: Pe o platformă b2b, cumpărătorul și consumatorul final nu sunt aceeași persoană. Activele unei firme sau companii sunt folosite ca fonduri pentru achiziționarea de bunuri. Decizia de a cumpăra bunuri aparține unei anumite persoane cu interese specifice. Factorii decisivi pentru o astfel de persoană pot fi:

1. Confort individual în lucrul cu furnizorul;
2. Ambiții personale;
3. Prietenii;
4. Multe alte motive care nu au nicio legătură cu calitatea mărfurilor.

Aceasta este diferența principală - consumatorul final acordă atenție produsului în sine, iar persoana responsabilă cu achiziționarea mărfurilor este influențată de factori externi. Într-o oarecare măsură, emoțiile preiau controlul. Fotografie luată de pe hostcomp.ru

Luarea deciziilor nu este mai puțin importantă. Cu cât este mai scump o companie să achiziționeze un produs, cu atât oamenii mai responsabili votează pentru decizia. Adică, interesele tuturor participanților la proces trebuie să coincidă. O persoană poate ceda emoțiilor sau poate deveni o „victimă a reclamei” pentru un anumit produs, dar un grup de oameni se bazează în continuare pe alți factori. Pentru ei, principalul lucru este să realizeze un profit legat de produsul achiziționat.

• Metode generale de comunicare. În spațiul de piață b2b, principalii participanți la proces sunt specialistul în vânzări și compania de cumpărare. Succesul și execuția unei tranzacții comerciale depind de abilitățile și profesionalismul managerului. Principalul lucru aici nu este campania de publicitate sau activitatea de PR, ci managerul. Și publicitatea în acest caz nu va fi adecvată, deoarece este supărător și costisitor să faci publicitate pentru a atrage mai mulți jucători cumpărători pe piața b2b.

Comunicare și lucru cu clienti corporativi mai subtil, necesită abilități ridicate de comunicare în relația cu mai multe persoane care reprezintă interesele unei singure companii. Prin urmare, un manager de vânzări trebuie să fie un profesionist cu înaltă calificare.

Pentru a atrage un număr maxim de clienți au fost dezvoltate și implementate metode de promovare. Mai jos va fi descriere detaliată cele mai eficiente canale de atragere a publicului țintă, printre care se numără:

• Avem propriul nostru departament de vânzări. Acest departament în orice companie în curs de dezvoltare este o verigă cheie. Acest canal este unul dintre cele mai scumpe, dar foarte eficiente.
• Crearea site-ului web. A avea o afacere, dar a nu avea un site web este foarte rar și aiurea. Dar aici nu vorbim despre un magazin online sau despre un site web corporativ standard, ci despre o resursă de o pagină, al cărei scop este de a convinge clienții să facă o achiziție. Structura unui site cu o singură pagină este mult mai mare decât structura unui site clasic. Dar acest lucru funcționează în mod ideal dacă tranzacționați un grup de produse.

Pentru a crește conversia, site-ul ar trebui completat cu chat-uri online și opțiuni de feedback. De asemenea, puteți posta cazuri interesante care demonstrează un nivel ridicat de profesionalism. De asemenea, nu strica să aveți recenzii ale clienților (videoclipuri și texte). Pe site trebuie să plasați tot ce interesează un potențial client.

• Marketingul evenimentelor este o modalitate importantă de promovare în cadrul pieței b2b. Contribuie la construirea corectă a prietenilor și relații de afaceriîntre parteneri. Activitățile de marketing pentru evenimente includ:

Diverse evenimente expoziționale;

1. Seminarii;
2. Conferințe;
3. Webinarii.

În acest caz, poți rămâne un câștigător din cauza concurenței scăzute și, prin urmare, după ce te arăți cât mai bine, poți forma un anumit număr de clienți.
Fotografie preluată de pe site-ul msk.podvijka.ru

• Disponibilitatea partenerilor. Creșterea vânzărilor în orice afacere depinde direct de dezvoltarea relațiilor cu partenerii. Pentru a obține parteneri de încredere și corecti, este necesar să se alcătuiască un fel de bază de date, inclusiv pe cea mai mare și mai importantă dintre ei.
• Atragerea de telemarketing. Această direcție constă în comunicarea telefonică cu clienții. În acest scop, sunt create centre de apeluri speciale, unde este scris un program pentru fiecare client - subiectul conversațiilor. Cu ajutorul lor, se apelează la baza de clienți și se întocmește o listă specială de clienți caldi, cu care se lucrează în continuare. Pentru a reduce puțin risipa, poți apela la serviciile centrelor de apel regionale, acestea fiind de câteva ori mai ieftine decât cele situate în orașele mari.
• Creare site-uri de licitație. Licitația nu este un proces ușor. Unele companii participă cu mare plăcere la licitații și le câștigă cu succes. Dar acolo unde există corupție, este mai bine să nu participați la programe de licitație, așa cum arată practica.
• Aplicarea tuturor tipurilor de publicitate. Publicitatea în mass-media, la radio și la televizor este acceptabilă. Cea mai importantă este în continuare publicitatea în presa scrisă, în presă, în ciuda faptului că din ce în ce mai puțini oameni citesc presa. Principalul lucru este că ediția tipărită ar trebui să fie calitate superioară.
• Conexiune cu rețelele sociale. Audiența rețelelor sociale este uriașă și în creștere, așa că trebuie luat în considerare acest lucru. Fiecare rețea socială are atașat un anumit public. Vorbim despre caracteristicile demografice. Cele mai populare platforme sociale sunt:

1. Facebook;
2. VKontakte;
3. Colegii de clasă;
4. Instagram;
5. Stare de nervozitate.

Cel mai productiv este Instagram, deoarece odată ce postezi acolo, îl poți publica pe alte rețele de socializare.

• Direcție nouă - Marketing prin e-mail. Acest vector de avansare este în proces de dezvoltare, dar perspectivele sunt deja vizibile astăzi. E-mailurile de înaltă calitate pot fi trimise folosind Getresponse, E-mail, Unisender, Pechkin și altele. Pe lângă un buletin informativ bun, oferă și analize excelente.
• Disponibilitatea unui canal YouTube și a altor platforme. Un loc pentru a posta conținut video. În viitorul apropiat, locul cărților și publicații tipărite Este conținutul video care va prelua, așa că acesta este un pariu pentru viitor.

După cum am menționat mai devreme, este necesar să aveți propriul site web. Dar se întâmplă adesea ca, după utilizarea unei interogări cheie, utilizatorul să ajungă pe site-ul web al unui concurent. Pentru a elimina astfel de situatii, trebuie sa optimizati site-ul in asa fel incat sa devina accesibil si sa ai anumite avantaje. Merită să acordați atenție atât conținutului, cât și structurii.

Dintre numeroasele canale de promovare, marketerii au identificat cele mai eficiente:

• Marketing de conținut. Crearea câmpului de informații corect. Acesta ar putea fi un blog sau sfaturi utile, și comunicarea cu cititorii în modul întrebare-răspuns. Nici autopromovarea nu strica.
• Marketing prin e-mail. Acest tip de e-mail nu este spam. De exemplu, un vizitator al site-ului se înregistrează părăsindu-l pe al lui e-mail, iar apoi primește știri de pe site despre sosirea mărfurilor, reduceri, promoții etc. Informațiile instructive conținute în mesajele electronice sunt, de asemenea, utile și eficiente. Totul depinde de ceea ce face compania.
• Publicitate virală. Este editat un videoclip de înaltă calitate și interesant, care conține și publicitate. Apoi se răspândește în rețea și apoi este o chestiune de lucruri mici - se răspândește rapid printre oameni prin rețelele sociale și alte platforme. Principalul lucru este că este ceva util și memorabil.
• Produs de publicitate contextuală. Acestea sunt reclame pentru un anumit cerc de cititori și spectatori care sunt uniți de interese legate de produsul promovat. Publicitatea contextuală poate fi de două tipuri:

1. motor de căutare;
2. Tematic.

Fotografie preluată de pe site-ul prodvizheniesajtov.ru

• Publicitate media. Publicitate folosind video și imagini statice pe bannere. Este ușor să analizezi o astfel de publicitate și să faci planuri ulterioare în funcție de rezultatele obținute. Plasarea are loc pe site-uri tematice și portaluri vizitate de publicul țintă.
• Promovare Smm. Dacă o companie care participă pe piața b2b este concentrată pe proiecte pe termen lung și se îndreaptă pas cu pas către atingerea obiectivelor sale de afaceri, atunci promovarea Smm este o opțiune ideală. Acest lucru îmbunătățește imaginea companiei.

Modalități ieftine de promovare a bunurilor și serviciilor

Printre canalele cu buget redus pentru promovarea produselor, puteți face o listă întreagă:

1. Mențiunea companiei. Dacă există informații despre companie pe internet, puteți posta un link. Eficient și ieftin.
2. Participați la webinarii. Acestea sunt adesea gratuite, iar acest lucru face posibilă promovarea produselor dvs. fără a plăti. Va fi văzut de un public larg. Trebuie să scrieți un program mic, dar atractiv și să întocmiți un plan de acțiune.
3. Promovare încrucișată. Cele două companii convin asupra publicității reciproce. Un mod convenabil și ușor de a face reclamă, constând într-un dialog relaxat.
4. Crearea unui blog. Creați un blog și comentați-l. Acest lucru trebuie făcut cu o regularitate de neînlocuit, aderând la un plan pre-tras. Dacă comentariile sunt strălucitoare și memorabile, acest lucru va atrage mai întâi atenția vizitatorilor asupra dvs., iar apoi asupra companiei și produselor dvs.
5. Luați notă de Google+. Creează un cont personal și proiectează-l într-un mod interesant pentru a atrage atenția publicului tău. Cele mai interesante informații de pe Internet sunt întotdeauna auzite și vizibile.
6. Comunicare live în scopuri publicitare. ÎN în ultima vreme datorită dezvoltării rapide tehnologie informaticăși progresul în general, oamenii din anumite motive au uitat de cel mai simplu lucru - comunicarea în direct. În procesul de comunicare, puteți spune altora despre tipul dvs. de activitate, puteți oferi ceva sau face publicitate discretă. La urma urmei, chiar și printre străinii care ne sunt în jurul nostru viata de zi cu zi, pot fi mulți clienți potențiali.
7. Nu ignora tot felul de competiții și conferințe. Există multe programe competitive pentru firme și întreprinderi pe Internet. Aceasta este o oportunitate grozavă de a te prezenta unui public larg și de a arăta de ce este capabilă compania ta.
8. Utilizarea unei platforme sociale - Twitter. Într-o oarecare măsură, este o platformă de marketing excelentă. Pentru a obține un rezultat pozitiv, trebuie să alegeți abonații potriviți și să începeți o comunicare activă, să faceți comentarii, menționând în același timp discret compania dvs.
9. Privește marketingul dintr-o perspectivă diferită. Din anumite motive, este general acceptat că scopul marketingului este de a dobândi noi clienți, fără a-i aminti pe cei vechi și actuali care au nevoie și de atenție. Beneficiul maxim al marketingului vine din lucrul cu baza de clienți existentă. Acest lucru a fost dovedit de specialiștii în acest vector.
10. Prietenie cu concurenți puternici. Ei sunt cei care dictează regulile afacerilor și au bine baza de clienti. Accentul ar trebui să fie doar pe cei puternici. După ce v-ați făcut prieteni și ajutând un concurent, puteți conta pe faptul că el vă va ajuta cu siguranță - aceasta este o regulă de afaceri, afaceri cinstite.
11. Nu uitați de un lucru atât de mic ca un hashtag. Este eficient și ca panou publicitar, doar pe Internet. Acum sunt disponibile în toate rețelele sociale. Vino cu propriul tău hashtag legat de compania ta și lasă-l după fiecare publicare.
12. Compilarea unei baze de date cu adrese de e-mail. Ele sunt necesare pentru mailing-uri publicitare care ajută la trezirea interesului pentru site-ul sau produsul în cauză.
13. Emite un comunicat de presă. Deși nu mai sunt relevante, ele sunt totuși importante pentru sfera de marketing. Pentru doar câțiva dolari puteți crea unul folosind PRWeb. Te poți descurca fără costuri materiale, atunci site-ul PRLog.org te poate ajuta. Singurul dezavantaj al site-ului este limba - engleza, dar totul este bine. Dacă decideți să creați un comunicat de presă în limba rusă, utilizați resursa B2Blogger.
14. Crearea unui blog de afaceri. Aceasta este o platformă pe care o poți dedica complet produselor tale. Dar nu puteți face publicitate excesivă pe un blog. La urma urmei, cititorilor le place să viziteze o resursă de înaltă calitate și interesantă, nu una publicitară.

Deci, folosind metode gratuite de promovare a bunurilor și serviciilor, puteți obține rezultate bune. Principalul lucru este să abordați corect acest lucru și apoi veți obține câteva rezultate:

• obțineți noi clienți;
• determina pozitia ta pe piata;
• descoperi noi moduri de a vinde bunuri.

Regula de aur: „Marketing-ul nu ar trebui să vă epuizeze bugetul, să vă golească portofelul sau să vă coste mii de dolari. Marketingul este o artă, arta de a atrage atenția și de a trezi interesul. Marketingul nu vă poate ocupa decât timp.”

Potrivit cercetării Rain Group, piețele B2B se confruntă cu o schimbare în modul în care lucrează cu clienții. Și acele companii care sunt capabile să vadă și să înțeleagă factorii cheie ai creșterii vânzărilor pe piețele de afaceri vor putea crește competitivitatea produselor lor și vor ocupa poziții de lider și în creștere în industriile lor. Acest articol prevede ghid pas cu pas pentru marketing pe piata B2B, pe baza ultimelor tendinte globale si tinand cont de evolutia tehnicilor de vanzare. Vom vorbi doar despre dovedite și cele mai multe instrumente eficiente Marketing B2B. La finalul articolului veți găsi detalii plan de marketing promovarea bunurilor si serviciilor pe piata B2B.

Noul model de servicii pentru clienți

Există un model în trei etape de lucru cu clienții pe piața B2B, care și-a dovedit eficiența în practică.

În primul rând, compania trebuie să stabilească comunicarea cu clientul:

Apoi, compania trebuie să convingă clientul că este cea mai buna alegere dintre toate alternativele:

În cele din urmă, compania trebuie să demonstreze nivelul maxim de cooperare cu clientul:

Cum ar trebui interpretat acest model din perspectiva unui manager de marketing? Oferim un ghid original pentru managementul marketingului in sectorul B2B, tinand cont de toate caracteristicile si specificul pietei de business.

Primul pas: stabilirea contactului cu clienții

În primul rând, trebuie să stabiliți și să lustruiți calitatea interacțiunii cu clienții. Aceasta înseamnă îmbunătățirea calității primului contact cu clienții, dezvoltarea unui program de gestionare a feedback-ului clienților, analiza cererii și nevoile cheie ale clienților și dezvoltarea unui plan de îmbunătățire și dezvoltare a produsului companiei.

Al doilea pas: argumentele potrivite pentru negocieri

Următorul pas: lucrați cu texte despre produs. Asigurați-vă că textele dvs. demonstrează că:

• produsul companiei dvs. - cea mai buna solutie dintre toate alternativele
• produsul companiei dumneavoastră demonstrează cele mai eficiente rezultate
• Cooperarea cu compania dumneavoastră nu implică niciun risc pentru client, ci doar beneficii

Al treilea pas: dezvoltarea unui program de asistență pentru clienți

În cele din urmă, creați un program funcțional de reținere a clienților care poate elimina trecerea la concurenți, crește frecvența de utilizare a produsului companiei și crește valoarea tranzacției cu clientul.

Lista de verificare gata

O listă de verificare detaliată și cea mai practică pentru marketingul b2b. Cu el nu vei uita punctele importante și vei putea să-ți planifici eficient munca.

Promovarea bunurilor și serviciilor în sectorul B2B este fundamental diferită de promovarea în B2C. Și nu vorbim despre promovarea în motoarele de căutare, ci despre construirea unui întreg lanț de marketing.

Să ne imaginăm un consumator de bunuri B2C, să presupunem că acestea sunt bilete de teatru.

Un potențial client a decis să cumpere bilete la teatru. Face o cerere într-un motor de căutare, vede reclame și site-uri promovate în TOP folosind SEO. Dă clic pe ele, analizează corespondența problemei: dacă există bilete acolo, apoi face o alegere după criteriile lui.

De exemplu

• Preţ
• Clasă
• Teatru de beton
• Livrare sau ridicare

Decizia în acest caz va fi luată foarte repede. De exemplu, după lansare publicitate contextuală apelurile vor începe să sosească într-o jumătate de oră.

Acum să ne imaginăm un lanț de vânzări tipic pentru un produs B2B.

De exemplu, aceasta este o mașină de prelucrat lemnul.

Un potențial client se gândește să cumpere o mașină scumpă pentru a extinde producția. Până acum, o singură mașină poate face față, dar odată cu creșterea numărului de clienți și în timpul sarcinilor de vârf, compania începe să simtă o lipsă de echipamente. Aici lanțul de vânzări nu va fi atât de rapid, așa că vom introduce conceptul de temperatură a clientului. Deoarece potențialul cumpărător se află la începutul procesului de luare a deciziilor, atunci, pe o scară de 10 puncte, temperatura lui va fi, să zicem, 2.

Are nevoie de o mașină, dar absența ei este în acest moment nu este critic.

Pentru a achiziționa echipamente noi, sunt necesare sume mari de bani, astfel încât clientul începe să monitorizeze prețurile și să ia în considerare diferite opțiuni. Acest lucru poate dura mult timp.

Să spunem că s-a mutat în stadiul de client cald: 7 din 10 pe o scară de 10 puncte.

Evidențiem caracteristicile importante ale unei potențiale achiziții:

• Buget
• Caracteristicile produsului
• Recenziile clienților
• Garanţie
• Costuri de întreținere
• Fiabilitatea echipamentului
• Termeni de livrare

Deci, potențialul nostru cumpărător se deschide motor de căutare, monitorizează furnizorii, studiază informații. Deoarece produsul este complex din punct de vedere tehnic, este imposibil să studiezi toate opțiunile într-o jumătate de oră.

Produsele și serviciile B2B au de obicei un timp de răspuns mai lent după lansarea publicității: de obicei, două săptămâni sau mai mult. Prin urmare, atunci când dezvoltați un lanț de marketing, trebuie să țineți cont de posibilitatea ca clientul să revină la site-ul de vânzări de mașini din nou și din nou, trebuie să vă asigurați că resursa dvs. este întotdeauna în apropiere în timpul procesului de studiere a materialelor.

Lanțul de vânzări B2B este aproximativ după cum urmează:

• Primul contact
• E nevoie de cercetare
• Întâlnire
• Oferta comerciala
• Contract de furnizare
• Întâlnire
• Vânzare

Aceasta înseamnă că site-ul tău nu ar trebui să vândă un produs la prima vizită, ar trebui să vândă primul contact (consultare) sau întâlnire. Acest lucru este foarte punct important. Mulți agenți de publicitate fac greșeala de a sublinia butoanele „comandă” sau „adăugați în coș” atunci când vând utilaje scumpe. Acest lucru nu este deloc motivant potențial cumpărător. Și vorbim nu numai despre butoane, ci și despre conținutul site-ului în sine.

Construiți lanțurile de marketing potrivite și obțineți vânzările potrivite!