Deschidere  Succesul organizațiilor moderne de afaceri depinde în mare măsură de calitatea planificării și managementului strategic. Capacitatea de a planifica și actualiza în timp util și eficient portofoliul de produse servește drept bază pentru competitivitatea întreprinderii și a produselor pe care le pune pe piață. Nicio companie care produce produse pentru piețele de consum nu va avea succes pe o perioadă lungă de timp fără a lua măsuri pentru a-și dezvolta și îmbunătăți produsele. Această nevoie se datorează atât existenței ciclului de viață al fiecărui produs în parte, care trebuie monitorizat și ajustat pe cât de necesar și posibil, cât și nevoilor în continuă schimbare ale consumatorilor de bunuri. În plus, diverși factori mediu extern poate servi drept motiv pentru schimbări în activitatea pieţei şi politica de produs

întreprinderilor.

Produsele noi pot varia ca natură și origine. Clasificarea recunoscută în practica mondială este prezentată în Figura 1.

Figura 1. Clasificarea soiurilor de produse noi

Termenele limită mai scurte (din cauza unei situații economice instabile, în schimbare prea rapidă și a slăbiciunii planificării strategice a organizațiilor);

Luarea deciziilor de creare a unui nou produs la voința și ordinea conducerii, și nu pe baza rezultatelor unei evaluări a condițiilor și necesității;

Prioritatea produsului asupra consumatorului în timpul dezvoltării (practic, grupul țintă este selectat ulterior, pentru produsul finit);

- produse „pseudo noi” (producerea de produse mai ieftine prin reducerea costurilor de producție, reducerea numărului de ingrediente sau înlocuirea acestora cu analogi mai ieftini);

Ținând cont de păstrarea reglementării statului și a intereselor socio-politice într-o serie de industrii economie nationala, funcționarea programelor naționale de dezvoltare economică;

Înlocuirea masivă a importurilor de produse de pe piață.

Strategia de dezvoltare și introducere pe piață a unui nou produs include nouă etape principale, prezentate în Figura 2.

Figura 2. Etapele dezvoltării unui nou produs și strategiei de lansare

În primul rând, relevanța unui produs nou și succesul acestuia pe piață depind de alegerea corectă a direcției de căutare. Alegerea unei destinații servește patru scopuri principale:

1. Definește zona în care trebuie realizată dezvoltarea,

2. Ajută la direcționarea eforturilor de căutare ale tuturor structurilor companiei,

3. Concentrează atenția dezvoltatorilor asupra sarcinilor atribuite,

4. Necesitatea de a dezvolta direcții acceptabile pentru toți membrii conducerii contribuie la gândirea lor avansată.

Generarea de idei este un proces organizat sistematic de căutare și generare de idei pentru produse noi. În 2014, experții din revista științifică și socio-politică a Academiei Ruse de Științe „SotsIs” au efectuat un sondaj asupra managerilor departamentelor de cercetare, în timpul căruia a fost determinată frecvența ideilor noi care trec prin etapele ulterioare de dezvoltare. Rezultatele sondajului sunt prezentate în Figura 3.

Figura 3. Procentul de idei noi care progresează către etapele ulterioare de dezvoltare

Printre cele mai frecvente metode de generare a ideilor și utilizate în companii se numără: metoda de listare a caracteristicilor, combinarea forțată, analiza morfologică, identificarea nevoilor și problemelor consumatorilor, brainstormingul (storming), sinecticii.

Etapa de selecție a ideilor are ca scop identificarea propunerilor potrivite și respingerea celor nepotrivite. În evaluarea inițială a proiectelor de produse noi propuse, este necesar să se răspundă la întrebări referitoare la beneficiile pe care consumatorii și societatea le vor vedea în acestea, beneficiile pentru companie, compatibilitatea proiectului cu obiectivele și strategia companiei, complexitatea de dezvoltare, publicitate și distribuție.

Următoarea etapă de dezvoltare și testare a conceptului de produs nou presupune crearea unui sistem de idei directoare de bază ale producătorului despre produsul creat, oportunitățile și caracteristicile sale de piață și testarea impactului acestui concept asupra grupurilor de consumatori țintă.

Dezvoltarea unei strategii de marketing se bazează pe crearea unui sistem de activități de marketing prin care compania intenționează să realizeze vânzări și profituri planificate. Structura prezentării strategiei este prezentată în Tabelul 1.

Tabelul 1 – Structura prezentării strategiei de marketing pentru un produs nou

După ce conceptul și strategia de marketing a produsului sunt formulate, apar întrebări mai specifice cu privire la probabilitatea ca volumele reale de vânzări, cota de piață și profiturile din vânzarea noului produs să fie planificate în proiect. Această probabilitate poate fi evaluată prin analiză economică sau de afaceri.

Analiza afacerii este o evaluare mai detaliată a unei idei noi de produs în ceea ce privește investiția necesară, volumele de vânzări așteptate, prețurile, costurile, marjele de profit și rentabilitatea proiectată a investiției.

Analiza economică a unei idei include prognozarea costurilor asociate cu dezvoltarea produsului, intrarea pe piață și vânzarea, evaluarea concurenței și a volumului vânzărilor, analiza profitabilității și luarea în considerare a incertitudinii și riscurilor.

Dacă produs nou După ce a depășit cu succes etapa de analiză a afacerii, intră în etapa de prototip, timp în care se transformă într-un produs real. În această etapă se va stabili dacă conceptul de produs poate fi tradus într-un produs rentabil, atât din punct de vedere tehnologic, cât și comercial, și dacă ideile conținute în acesta sunt fezabile în practică. Prototipurile finite sunt testate. Prototipurile care trec cu succes testul de calitate și fiabilitate trec în etapa de marketing de probă, unde sunt testate în condiții apropiate de cele de pe piață.

Ca parte a unei noi strategii de dezvoltare și lansare a unui produs, faza de testare a marketingului este una dintre cele mai importante componente și nu trebuie ignorată. Este o verigă de tranziție, adică finalizarea dezvoltării și pregătirea pentru lansarea produsului. Companiile care acordă o atenție insuficientă testării marketingului, sau care doresc să economisească timp și bani neglijându-l, ajung să piardă sume disproporționat de mari după introducerea integrală pe piață a unui produs netestat, când nu se mai pot face modificări sau costă enorm. efort și cheltuială. Pe lângă posibilitatea de a evalua reacțiile consumatorilor la produs nouși făcând modificările necesare, marketingul de probă vă permite să selectați cel mai potrivit și eficient instrumente de marketingși canale de distribuție pentru utilizare în etapa de comercializare, verificându-se în prealabil eficacitatea acestora. Atunci când folosesc marketingul de testare, companiile de produse de larg consum aleg de obicei una dintre cele trei metode – marketing de testare standard, controlat sau simulat.

În cazul unei decizii pozitive bazate pe rezultatele testului de marketing, proiectul intră în faza de comercializare. Etapa de comercializare înseamnă dezvoltarea producției de masă și lansarea pe piață a unui nou produs, ceea ce necesită costuri semnificative. La introducerea pe piață a unui produs nou, este necesar să avem decizii clare cu privire la cele patru aspecte prezentate în Figura 4.

Figura 4. Conținutul problemelor care trebuie abordate la introducerea pe piață a unui produs

Spre sfârșitul procesului de dezvoltare a produsului, în care vânzările sunt zero și costurile cresc pe măsură ce se apropie etapele finale ale procesului, produsul a trecut la noua etapa ciclu de viață - introducere pe piață, însoțită de obicei de o creștere treptată a volumului vânzărilor. Începutul etapei este prima apariție a produselor noi la vânzare. Chiar dacă un produs nou are mare succes, este nevoie de timp pentru a cuceri piața. Sunt necesare fonduri semnificative pentru a atrage distribuitori și pentru a crea stocuri de depozit.

Atunci când introduce un produs nou pe piață, o companie poate adopta una dintre mai multe strategii. Întreprinderea poate ajusta nivelul pentru fiecare dintre variabile - preț, promovare, distribuție și calitate a produsului. Strategiile recomandate pentru introducerea de noi produse pe piață sunt prezentate în Tabelul 2.

Strategie	Nivel variabil	Sens	Conditii de utilizare
Extragerea treptată a profitului maxim	Pretul este mare Costurile de promovare a vânzărilor sunt scăzute.	Un preț ridicat ajută la obținerea unui profit maxim pe unitate, iar costurile reduse de promovare reduc costurile generale de marketing.	Dimensiunea mică a pieței și gradul de conștientizare a cumpărătorului asupra produsului, cu disponibilitatea lor de a plăti pentru el. Un număr mic de concurenți.
Extragerea accelerată a profitului maxim	Nivel ridicat de preț și promovare a vânzărilor.	Vă permite să extindeți cercul consumatorilor informați, contribuind la vânzări. Veniturile trebuie să acopere costurile de stimulare.	Piața este mică, majoritatea cumpărătorilor înțeleg puțin produsul și sunt necesare măsuri pentru a-i alerta și convinge.
Pătrundere accelerată pe piață	Prețul este mic, costurile de promovare a vânzărilor sunt mari.	Asigură cea mai rapidă și completă cucerire a pieței și capturarea celei mai mari cote a acesteia.	Piața este mare, cumpărătorii sunt sensibili la preț, nu sunt familiarizați cu produsul, iar concurenții sunt periculoși. Cu cât costurile sunt mai mici scară mai mare producția și experiența mai bogată a companiei.
Cucerind treptat piata	Promovare slabă a vânzărilor, preț scăzut.	Introducerea sistematică a unui produs pe o piață competitivă existentă cu capacități scăzute și ambiții scăzute ale companiei.	Finanțele limitate nu permit cheltuirea unor sume mari pentru retragere.
Parametrii medii de penetrare a pieței	Nivel mediu de preț și promovare medie a vânzărilor.	Produsul este destinat clasei de mijloc, nu încearcă să iasă în evidență, concurează pe bază de calitate, accentul în publicitate și poziționare este pe calitate înaltă la un preț accesibil.	În principal, pe piața bunurilor necesare, atunci când vizează cumpărători care sunt mai receptivi la calitate, mai degrabă decât la preț, și sunt, de asemenea, suficient de bine cunoscători și au o idee despre produs.

Compania alege o strategie de introducere pe piață a unui produs în conformitate cu poziționarea dorită a produsului. Alegerea unei strategii pentru faza de lansare a produsului este punctul de plecare al întregului plan al ciclului de viață al produsului. Compania își concentrează vânzările pe acei clienți care sunt cei mai gata să cumpere și organizează evenimente care le permit să încerce un nou produs sau să îi intereseze pe consumatori.

După cum arată practica mondială, o proporție destul de mică de produse noi au succes comercial. Potrivit unor experți, doar 20% dintre inovații au succes pe piață.

Motivele pentru care produsele noi eșuează sunt de obicei:

Lipsa unui concept clar și adecvat al noului produs;

Produsul rezolvă probleme tehnice și tehnologice fără a satisface nevoile de bază ale consumatorului;

Coordonarea slabă a eforturilor între angajați și departamente la lansarea unui nou produs;

Așteptările conducerii cu privire la un efect financiar imediat de la un produs nou, nepregătirea pentru investiții și promovare pe termen lung;

Calitatea scăzută a mărfurilor;

Politica de preț incorectă;

Lansare tardivă a produsului pe piață;

Distribuție slabă și lipsa măsurilor de sprijin de marketing pentru vânzări.

Factorii care fac dificilă dezvoltarea de noi produse includ:

Ciclu scurt de viață al bunurilor și tehnologiilor;

Existent reglementare guvernamentală procese de inovare;

Suma semnificativă de investiție de capital necesară;

Similaritate relativă a tehnologiilor de bază pentru întreprinderile din anumite industrii;

Costuri ridicate pentru dezvoltarea și implementarea produsului.

Factorii cheie de succes pentru noile produse sunt:

Superioritatea produsului (prezența unor proprietăți unice care aduc beneficii suplimentare cumpărătorului, promovând o mai bună percepție și interes);

Know-how de marketing (înțelegere mai bună a pieței, accent pe dezvoltare pe piață și pe client);

Know-how tehnologic.

În plus, factorii de succes includ: analiza primară intensivă, formularea precisă a conceptului, planul de dezvoltare, controlul tuturor etapelor introducerii unui produs pe piață, accesul la resurse, factorul timp, precum și o evaluare corectă a gradului de risc. .

Astfel, atunci când se formează o strategie pentru dezvoltarea și lansarea unui nou produs, este necesar să se țină cont de toți factorii de succes și motivele eșecului discutați mai sus, precum și de un studiu amănunțit al etapelor de creare a produsului și alegerea tactici de introducere pe piață, corespunzătoare poziționării sale și nivelului stabilit de preț și promovare a vânzărilor. Combinația acestor măsuri și o abordare strategică a proceselor de dezvoltare și introducere pe piață a unui nou produs contribuie la:

Http://socis.isras.ru (data acces: 31.03.2016)

Izmalkova S.A., Tronina I.A., Tatenko G.I., Magomedalieva O.V., Laushkina N.S. Analiza strategică: concept modern management: manual de instruire pentru învăţământul profesional superior. – Orel: FSBEI HPE „Universitatea de Stat-UNPC”, 2013. – 315 p.

Izmalkova S.A., Tronina I.A., Tatenko G.I. Management strategicși marketing/ajutor didactic. – Orel: FSBEI HPE „Universitatea de Stat-UNPC”, 2011. – 325 p.

Numărul de vizualizări ale publicației: Va rugam asteptati

Înainte de a ajunge la cumpărător, un produs nou trece printr-o serie de etape, de la dezvoltarea conceptului până la comercializare. În diferite surse puteți vedea multe abordări ale structurii de creare și lansare a unui nou produs pe piață. Analiza surselor ne-a permis să formulăm o viziune generalizată (Fig. 3):

Figura 3. - Schema introducerii unui produs nou pe piata

produs produs cu risc de piață

În funcție de tipul de produs, de informațiile de piață existente și de situația din cadrul companiei, pașii pot fi combinați sau eliminați în procesul de introducere a produsului pe piața de consum. Să luăm în considerare conținutul fiecărei etape.

1. Crearea unei idei pentru un produs nou.

Crearea unui produs nou începe cel mai adesea cu căutarea sau generarea de idei. Există o serie de principii care pot fi urmate pentru a evita greșelile:

b firma trebuie să asigure un flux constant de idei și propuneri noi, să confere acestui proces un caracter organizat și sistematic;

b ideile trebuie comparate constant cu capacitățile companiei și cu situația pieței;

b propunerile ar trebui să fie suficiente pentru a asigura libertatea de alegere a celor mai promițătoare;

b concentrarea pe nevoile potențiale ale consumatorilor în viitor, și nu pe nevoile „de azi”;

b Compania trebuie să aibă un sistem de comunicare între departamente și angajați, astfel încât fiecare persoană responsabilă să aibă o idee despre cele mai interesante domenii de dezvoltare pentru companie.

Ideile în această etapă pot fi generate intern (la inițiativa angajaților sau prin crearea unui departament special responsabil de idei noi), achiziționarea unei idei de la un terț sau angajarea unui angajat pentru dezvoltarea conceptului.

Posibilele surse de idei ar putea fi:

b opiniile consumatorilor și agenților de vânzări obținute prin sondaje;

ь cercetare de piață;

b reprezentanți ai departamentelor de dezvoltare, întreţinere, conducerea companiei sau alte departamente care au contact cu consumatorii (de exemplu, departamentul de vanzari);

b analiza competitiva;

ь studiul surselor secundare de informare ( publicații tipărite, mass-media;

l opiniile experților din industrie (comunități și asociații profesionale), expoziții și expoziții.

Atracţie companii terțe pentru dezvoltare economisește timp, dar crește riscul scurgerii de informații către companiile concurente.

După ce au fost generate un număr suficient de idei care pot fi implementate în cadrul organizației, începe etapa de selecție a celor mai atractive și profitabile. Înainte de a se lua o decizie cu privire la lansarea de probă a unui produs/serviciu, sunt luate în considerare următoarele aspecte:

b profitul așteptat din produs/serviciu;

b capacitatea companiei de a implementa o idee și de a o pune în producție;

b analiza situatia financiara companie, a solicitat investiții pentru proiect;

b o evaluare aproximativă a volumului pieței de consum și a tendinței de dezvoltare a acesteia;

ь se face o evaluare preliminară a prețului și a canalelor de distribuție necesare;

b se evaluează posibilitatea de a obține un brevet pentru un produs/serviciu;

b dacă produsul este complex din punct de vedere tehnic, se face o evaluare a resurselor existente pentru producție și a costurilor echipamentelor și materialelor necesare.

2. Dezvoltarea conceptului de produs nou, conferind ideii caracteristici tangibile. Cel mai adesea, această etapă implică testarea unei idei pe un grup țintă de consumatori și monitorizarea reacțiilor la produs. Cu cât noul produs diferă mai puțin de cel existent, cu atât se preconizează că cercetarea va fi mai puțin costisitoare și la scară largă. Rezultatul acestei etape este producția de probă a unui produs sau furnizarea unui serviciu, ceea ce face posibilă evaluarea problemele existente producție și utilizare. Pe baza opiniilor consumatorilor și experților, cerințele pentru caracteristicile produsului sunt ajustate. Fiabilitatea acestei etape este determinată de gradul de conformitate a produsului testat cu cel final care va fi livrat consumatorului.

Dacă produsul este complex din punct de vedere tehnic, atunci în paralel cu studiul proprietăților consumatorilor, în această etapă sunt studiate caracteristicile procesului de producție, iar specialiștii încep să depună o cerere de brevet. Se dezvoltă un sistem de control al calității produselor.

3. Dezvoltarea unei strategii de marketing pentru un produs nou.

Dacă managementul ia o decizie pozitivă în ceea ce privește intrarea pe piață cu o nouă ofertă, atunci se întreprind acțiuni pentru dezvoltarea unei strategii de marketing pentru noul produs și asimilarea departamentelor companiei (marketing, vânzări, finanțe) pentru implementarea strategiei.

Scopul principal al etapei este de a analiza macro- și micromediul pieței, cele mai promițătoare și țintă piețe de consum.

Dezvoltarea unei strategii de marketing include următoarele blocuri:

b analiza competitivă - identificarea punctelor tari și punctelor slabe ale concurenților;

b studiul situațiilor tipice în care un consumator ia decizia de a cumpăra (un produs/serviciu);

l studiază nevoile și valorile clienților;

b analiza indicatori economici(volumele pieței, planificarea volumelor vânzărilor, planificarea costurilor și profiturilor, investițiile necesare și perioada de rambursare, stabilirea prețurilor);

b formarea specificațiilor tehnice/dezvoltarea produsului (aspecte legate de organizarea și managementul producției);

ь marketing de probă.

Alegerea strategiei de marketing este determinată în mare măsură de caracteristicile produsului. În mod convențional, dezvoltarea unei strategii de marketing poate fi împărțită în mai multe blocuri (Fig. 4):

Figura 4. - Componentele principale ale strategiei de marketing a unui produs nou

Cel mai adesea, atunci când se elaborează o strategie, se folosesc focus grupuri, interviuri aprofundate, anchete cantitative, audituri de retail, studii U+A și paneluri de consumatori.

Etapa finală a etapei este lansarea producției pilot. Specialiștii formulează în cele din urmă așa-numitul Marketing Mix al produsului: denumirea produsului, designul ambalajului și materialelor aferente (materiale publicitare, instrucțiuni etc.), și elaborează specificații tehnice pentru departamentele implicate în vânzarea produsului. .

Conceptul de produs nou este lansat în producție de probă (numărul de oferte este limitat și vizează exclusiv grupul țintă de consumatori). Această etapă vă permite să efectuați o cercetare cuprinzătoare a consumatorilor, să evaluați nivelul și structura costurilor necesare pentru producția în serie și să stabiliți un preț.

Acest plan stă la baza deciziei companiei de a introduce un nou produs pe piață.

4. Aducerea produsului pe piață. Această etapă afectează toate funcțiile și diviziile companiei: marketing, vânzări, producție, personal, achiziții, finanțe etc. Împreună cu marketing strategic Sala de operație începe să funcționeze. Necesită participarea tacticilor și management de proiect.

În majoritatea cazurilor, în această etapă, companiile înregistrează pierderi sau au profituri nesemnificative, deoarece costurile de promovare și dezvoltare a canalelor de vânzare sunt foarte mari. În fazele inițiale, este recomandabil să lansați numai variante de bază de produs, deoarece piața nu este încă pregătită să accepte modificări ale produsului.

Accentul principal al producătorului este publicul țintă, deoarece cererile și așteptările ei de la produs sunt cele mai studiate și previzibile.

Un rol semnificativ în această etapă ar trebui acordat alegerii canalelor de vânzare și distribuției mărfurilor. O soluție competentă la această problemă ajută la obținerea unui loc pe piață mai puțin costisitor și rapid. Alegerea sistemului de distribuție depinde de caracteristicile și caracteristicile produsului, de imaginea produsului și a companiei și de reputația companiei.

Există două opțiuni posibile de strategie de vânzări:

• · distributie directa - de la firma producatoare produsul ajunge direct la consumator. Acest sistem de distribuție este cel mai adecvat pentru vânzarea de soluții de înaltă tehnologie (care necesită garanție și service), sau pentru tranzacții mari și costisitoare;
• · distributie prin societati intermediare. Adesea, organizațiile intermediare au mai multe resurse pentru a aduce bunuri consumatorilor și fac acest lucru cu o eficiență mai mare decât producătorul însuși. Acest lucru se datorează în mare măsură faptului că având un număr mare de companii furnizoare, intermediarii pot oferi cumpărătorului o gamă de mărci, ceea ce le economisește semnificativ timpul.

Elementele principale ale unei strategii de vânzări pot fi (Fig. 5):

Figura 5. - Clasificarea canalelor de vânzare

Nicio companie nu poate avea succes pe piață pentru o perioadă lungă de timp fără a lua măsuri pentru a-și dezvolta și îmbunătăți produsele. În primul rând, fiecare produs are propriul său produs ciclu de viață. În al doilea rând, nevoile consumatorilor sunt în continuă schimbare. În al treilea rând, factorii externi dincolo de controlul organizației, precum criza economică, împing compania să își schimbe activitatea pe piață.
Managerii și angajații unei organizații trebuie să caute răspunsuri la multe întrebări. Merită introducerea unui „produs nou”? Cum ar trebui să fie? Cât va costa crearea și aducerea pe piață a unui produs nou? Cât profit va aduce noul produs?
Aceste probleme sunt deosebit de acute într-o situație de criză, când cererea consumatorilor scade brusc și, pe de altă parte, piețele sunt eliberate după plecarea companiilor străine.

Tipuri de produse noi
În practica mondială, există următoarea clasificare a „produselor noi”.

1. Produs nou revoluționar
Acesta este un produs care nu avea analogi anteriori. Exemple de produse noi revoluționare: primul computer, primul fax, prima cameră video, primul CD player etc.

2. Produs nou pentru producător (Produs nou pentru noi)
De regulă, un astfel de produs este reacția organizației la produsul unui concurent. Una dintre companii a lansat un nou produs care a avut succes, iar concurenții au început să producă același produs, dar oferind consumatorilor propriile avantaje distinctive (la un preț mai mic, ambalaje mai convenabile etc.). Această categorie este de obicei cea mai puțin profitabilă dintre toate categoriile de „produse noi”. Compania urmaritoare nu poate obtine profiturile in exces pe care le primeste prima companie si este nevoita sa cheltuiasca mai multi bani pe publicitate pentru a castiga o anumita cota de piata. Un exemplu tipic de produs New for us este berea Nevskoye Extra Strong, care a început să fie produsă de un producător concurent după succesul Baltika No. 9.

3. Produs de generație următoare, produs îmbunătățit
Noul produs are o caracteristică care îl deosebește favorabil de predecesorul său: acționează mai rapid, mai puțin caloric, are un miros mai persistent, este mai fiabil în funcționare etc. Exemple: procesoare Pentium II versus Pentium; scutece noi care nu numai că absorb umezeala, ci și îngrijesc pielea etc.

4. Prelungire de linie
Această strategie de introducere pe piață a unui produs nou este cea mai simplă și cea mai comună, cu toate acestea, este de obicei profitabilă.
În cadrul unui grup de produse (bere, țigări, praf de spălat etc.) apar următoarele:
· produs în ambalaj economic redus sau mare. De exemplu, „Losk-A” cântărind 1350 g, la prețul de 62 de ruble, cu sloganul pe ambalaj „10% mai ieftin”. Sau cafea Nesсafe Classic în pungi de 2 g,
· o versiune îmbunătățită sau simplificată a produsului. De exemplu, unele companii de automobile oferă, împreună cu modelele de mașini de bază, mașini mai scumpe și mai avansate din punct de vedere tehnic, precum și mașini ieftine „simplificate” cu o gamă limitată de caracteristici,
· produsul primește ambalaj nou împreună cu cel vechi. De exemplu, un producător de maioneză începe să-și producă produsul nu numai în sticlă, ci și în ambalaje din plastic.

5. Repozitionarea produsului, ambalaj nou
· Repoziționarea are ca rezultat faptul că clienții percep un produs vechi ca nou: un produs existent este poziționat într-un mod nou. Repoziționarea este recursă la firmele al căror scop este să se reorienteze către un nou segment de piață și să răspundă noilor nevoi emergente. De exemplu, vodca produsă de uzina Kristall, după ce și-a schimbat ambalajul, a început să fie poziționată ca produs calitate superioara la un pret mare.
· Un produs care apare într-un ambalaj nou poate fi prezentat ca produs nou. De regulă, cu ajutorul unui nou ambalaj, producătorul speră să trezească interesul pentru produs și să atragă atenția potențialilor consumatori. Cele mai izbitoare exemple pot fi văzute în rândul producătorilor de alimente. Astfel, Petmol a eliberat lapte în ambalaje „pătate”. În noul ambalaj au apărut, de exemplu, țigările Blend și Soyuz-Apollo și praful de spălat Losk.

Lansarea unui nou produs „în rusă”
În Rusia, procesul de creare și lansare de noi produse pe piață are o serie de caracteristici.

PRIMA caracteristică: termene strânse
Dezvoltarea și implementarea unui nou produs are loc adesea într-un interval de timp mai scurt decât în ​​Occident. Acest lucru se datorează parțial situației economice instabile, în schimbare prea rapidă, parțial din cauza slabei planificare strategică activitatile organizatiei. O situație obișnuită este atunci când un producător economisește bani și se grăbește, așa că „sare” câțiva pași. Uneori este nevoie de 2 până la 3 luni pentru a dezvolta și lansa un nou produs! În cazurile în care decizia de a lansa rapid un nou produs îndeplinește cerințele pieței și noul produs apare la timp, o astfel de eficiență vă permite să treceți înaintea concurenților. Dar în acest caz există un risc mare de lansare nereușită a produsului.

A DOUA caracteristică: voluntarism
Rusia se caracterizează printr-un stil „voluntarist” de luare a deciziilor cu privire la crearea unui nou produs, atunci când conducerea organizației ordonă: „Trebuie să extindem gama și, prin urmare, produsul „X” trebuie să fie lansat pe piață printr-un fel sau altul. data." După aceasta, o parte semnificativă a resurselor financiare este cheltuită pentru crearea produsului și publicitatea acestuia, drept urmare produsul intră pe piață.

A TREIA caracteristică: prioritate a produsului asupra consumatorului
În primul rând, un produs este creat, nu aduce rezultatele așteptate, iar apoi încearcă să găsească grupurile țintă ale consumatorilor săi.

A PATRA caracteristică: orientare spre modele occidentale
Cele mai multe dintre produsele noi care apar pe piata ruseascaîn ultimii 5-7 ani, sunt produse de origine occidentală. Noi produse de la producătorii autohtoni au fost create după modele occidentale, bazate pe tehnologii occidentale, folosind materii prime importate, ambalaje și conceptul de produs „lor”. De exemplu: iaurturi, geluri de păr, balsamuri, deodorante roll-on, „ulei ușor”, etc.

A cincea caracteristică: produse „pseudo”.
În opinia noastră, situația actuală a pieței din Rusia este caracterizată de promovarea produselor „pseudo” pe piață. Unii producatori, in conditii de criza, produc un produs mai ieftin prin reducerea costurilor de productie: reducerea numarului de ingrediente sau inlocuirea lor cu analogi mai ieftini. Costul materiilor prime importate a crescut, iar mulți au trecut la materiile prime interne. Sensul acestei strategii este că un produs cu adevărat nou este vândut sub o marcă deja cunoscută și la prețul său. Dar există o problemă - consumatorul poate observa modificările care au avut loc și să nu le accepte.

A șasea caracteristică: apariţia de noi produse în ciuda crizei
În perioada de după criza din august continuă să apară noi produse care au fost „lansate” înainte de criză. Implementarea lor a necesitat investiții semnificative și, prin urmare, noi produse sunt introduse pe piață ca prin inerție. De exemplu, Petmol a lansat o nouă producție de alimente pentru copii la sfârșitul anului 1999, lucrările la proiect au început în urmă cu 3 ani („Business Petersburg” din 5 octombrie 1998); Pe piață continuă să apară produse noi, parțial datorită oportunităților deschise producătorilor autohtoni ca urmare a crizei. Datorită retragerii de pe piață a unei cote semnificative a producătorilor occidentali, nișele de piață au devenit vacante. Pentru anumite grupe de produse, concurenții fie au dispărut cu totul, fie sunt reprezentați în număr mic.
Am început articolul nostru cu un citat că aproximativ 90% din produsele noi care apar dispar de pe piață în 2-3 ani. Din păcate, nu avem date statistice despre situația de pe piața rusă, dar, în opinia noastră, un model similar este în mare măsură caracteristic Rusiei. Să ne uităm la principalele motive pentru lansarea nereușită a noilor produse.

Motive pentru care produsele noi eșuează pe piață

1. „Idee inadecvată” pentru un produs nou din conducerea organizației
Destul de des, un lider are o autoritate nelimitată în organizația sa (acest lucru este valabil mai ales pentru companii antreprenorialeși companiile care au avut succes cu acest manager). În acest caz, este posibilă o situație în care managerul consideră că este bine familiarizat cu situația pieței și nu acordă atenție factorilor negativi, iar personalul organizației nu îi atrage atenția asupra posibilelor probleme.

2. Un produs nou rezolvă o problemă de tehnologie, dar nu satisface nevoile consumatorilor.
Companiile avansate din punct de vedere tehnologic se caracterizează printr-un accent pe îmbunătățirea continuă a capacităților lor tehnologice și introducerea de noi dezvoltări. Specialisti tehnici Cei care lucrează pentru a crea produse noi sunt prinși în procesul de dezvoltare în sine și își concentrează toate eforturile pe îmbunătățirea noilor tehnologii pentru a crea un produs, și nu pe ale căror nevoi le va satisface viitorul produs.

3. Intrarea pe piata fara cercetare preliminara de marketing sau efectuarea acesteia la un nivel scazut
Când o companie se zgâriește cu cercetarea și nu o desfășoară sau o face insuficient nivel profesional, rezultatul este o informație inadecvată a pieței și decizii proaste de management.

4. Detașarea managementului de vârf de procesul de creare a unui produs nou
Nedorința sau incapacitatea managerului de a direcționa și controla procesul tuturor activităților de creare a produsului poate duce la faptul că obiectivele și direcțiile de lucru devin vagi și de neînțeles pentru angajați. Iar procesul de dezvoltare a produsului și implementarea acestuia depinde foarte mult de ambițiile angajaților individuali, care pot fi îndreptate spre atingerea obiectivelor personale și se pot abate de la obiectivele organizației.

5. Așteptarea unui efect imediat de la introducerea unui nou produs
Unele companii, după ce au creat un nou produs, se așteaptă la un efect imediat de la introducerea lui pe piață (profituri mari) și, fără a primi o returnare rapidă, abandonează acest produs, crezând că produsul este „nereușit”. Uneori (mai ales pentru inovațiile tehnice), este nevoie de ceva timp pentru ca un produs nou să „prindă rădăcini” pe piață.

6. Lipsa controlului asupra tuturor etapelor procesului
producerea și promovarea unui nou produs Atunci când mai multe organizații sunt implicate în crearea și implementarea unui nou produs, producătorul principal nu are întotdeauna posibilitatea de a controla toate etapele acestui proces. Acest lucru este valabil mai ales pentru companiile mici care folosesc serviciile contractorilor implicați în diferite etape de producție a produsului.

7. Produsul compromis ca rezultat al consensului
Atunci când deciziile privind măsurile de creare și lansare a unui nou produs sunt luate în mod colectiv, acest lucru duce adesea la apariția unui produs de compromis care se potrivește tuturor. Un produs „de compromis” nu este destinat unui segment de piață clar definit, ci este un produs „pentru toată lumea”. În acest caz, noul produs pierde adesea în fața produselor concurenților care au o poziționare clară și satisfac nevoi specifice, specifice ale consumatorilor.

8. Politica de prețuri greșită
Prețurile produselor sunt setate prea mari sau prea mici.

9. Control de calitate slabă
O idee de produs atractivă, dar nu suficientă capacitate de a menține calitatea constantă a produsului.

10. Lansarea tardivă a produsului pe piață
Produsul este introdus prea devreme, când piața nu este încă pregătită, sau târziu, când piața nu mai are nevoie de produs.

11. Distribuție slabă a noului produs
Angrosiştii sunt mai dispuşi să cumpere produse care sunt deja binecunoscute şi să se vândă bine. Destul de des, eforturile de publicitate ale companiilor și diversele campanii de promovare nu aduc rezultate din cauza unui sistem de distribuție a produselor prost organizat.

Suport informațional pentru pregătirea lansării unui nou produs
Procesul de pregătire pentru promovarea unui nou produs pe piață poate fi împărțit în cinci etape organizaționale, fiecare având propriile instrumente de cercetare.

PRIMA etapă: dezvoltarea unei strategii de marketing pentru lansarea unui nou produs
Scopul acestei etape: analiza situației pieței și identificarea celor mai promițătoare sectoare de piață sau grupuri țintă.
Pentru a rezolva această problemă aveți nevoie de următoarele informații:
· despre structura pietei/segmentelor de piata: avantaje si dezavantaje ale produselor competitive etc.;
· O situatii tipice achizitii de bunuri de consum;
· despre percepția mărcilor și motivele de a consuma diverse mărci;
· despre atitudinile și stereotipurile cumpărătorilor;
· despre nevoile și motivația cumpărătorilor;
· despre caracteristicile socio-demografice ale consumatorilor și tipurile de consumatori.
Toate informațiile necesare pot fi obținute folosind următoarele tipuri de cercetare:
· cercetarea motivației (focus groups, interviuri aprofundate, anchete cantitative);
· cercetare privind consumul și atitudinile față de un produs (studii U+A, anchete cantitative, în mare parte față în față);
· studiile de distribuție (auditul retail) oferă informații despre volumele vânzărilor în comparație cu concurenții, despre reprezentarea mărfurilor la punctele de vânzare și ajută la identificarea metode alternative distributie;
· panourile de consumatori oferă informații cu privire la frecvența achizițiilor, vă permit să evaluați gradul de loialitate al clienților față de anumite mărci și să identificați schimbările în comportamentul de cumpărareși atitudinea față de mărci (panou de jurnal, anchete cantitative efectuate la anumite intervale folosind aceeași metodologie, cu aceiași respondenți).
În urma unui set de studii, devine posibilă identificarea „zonelor cu probleme” ale strategiei de marketing și identificarea celor mai promițătoare nișe de pe piață pentru produsul clientului. Concluzia logică a acestei etape este dezvoltarea de către client a unuia sau mai multor strategii de marketing promovarea produsului pe piață.

A DOUA etapă: determinarea conceptului optim pentru un produs nou
În această etapă, ideile sunt generate la mai multe niveluri: brainstorming cu experți, discuții creative de grup și interviuri aprofundate cu consumatorii.
Selecția și testarea conceptelor de produs are loc atât de către compania client și angajații firmei de cercetare, cât și direct de către consumatorii produsului. Toate informațiile primite sunt analizate conform schemei de analiză SWOT (puncte tari, puncte slabe, oportunități, amenințări): puncte forte, punctele slabe compania/produsul acesteia, oportunitățile de piață și „pericolele” care așteaptă compania în etapa de promovare.

A TREIA etapă: Crearea unei formule de produs (descrierea produsului)
În această etapă testăm:
· produsul în sine: gust, culoare, miros, consistență și așa mai departe;
· atitudinea consumatorului față de produs;
· „avantajele” și punctele slabe ale produsului la care reacționează consumatorii;
· funcţiile (scopul) şi posibilul consum al produsului.
În această etapă, este necesară o combinație de cercetare calitativă și cantitativă, fiecare dintre acestea rezolvând probleme specifice de cercetare. Pentru obținerea datelor sunt folosite metode calitative(grupuri focus, interviuri aprofundate) și teste cantitative (în hol, acasă).
Focus grupurile și interviurile aprofundate ne permit să identificăm reacțiile spontane ale consumatorilor la un produs nou și să ne facem o idee generală despre atitudinea lor față de produs și parametrii acestuia.
Testele cantitative sunt practicate pentru a infirma sau confirma ipotezele care decurg din cercetări calitative sau ipoteze despre un produs, indiferent de rezultatele cercetării calitative. De obicei, testele cantitative sunt subevaluate de client, care adesea își bazează deciziile pe date derivate din focus grupuri (care sunt relativ ieftine). Cu toate acestea, evaluarea cantitativă vă permite să alegeți cea mai optimă dintre mai multe formule de produse.

ETAPA A PATRA: Consolidarea produsului finit: marca, ambalaj și alte elemente
Atunci când sunt definite conceptul de produs și produsul în sine (formula acestuia), sunt necesare elemente de întărire, așa-numitul Marketing Mix. În această etapă ce se întâmplă:
· testarea numelui marcă comercială(verifică memorabilitatea numelor, o atitudine pozitivă față de nume, înțelegerea lor, dacă marca evocă asocieri cu categoria de produs corespunzătoare);
· testarea ambalajului (caracteristici funcționale, design de culoare, conținutul informațiilor ambalajului);
· determinarea sensibilitatii cumparatorilor la pret, asteptarile lor de pret in raport cu noul produs.
În această etapă, sunt utilizate focus grupuri și interviuri aprofundate, în timpul cărora se obțin reacții inițiale, se iau decizii cu privire la „ce să remedieze”, iar testarea cantitativă este efectuată cu un număr deja limitat de opțiuni de Marketing Mix.

A cincea etapă: Testare cuprinzătoare a mărcii
Testul final înainte de introducerea unui produs pe piață ajută compania client să ia decizia finală cu privire la necesitatea introducerii pe piață a unui produs nou sau a nu-l introduce.
Trebuie remarcat faptul că eșecul de a aduce un produs pe piață nu este o pierdere de bani și timp. Lansarea unui produs nereușit, costul reclamei unui astfel de produs este de multe ori mai mare decât costul întregului ciclu de cercetare.
În această etapă, este recomandabil să folosiți teste cantitative:
Concept - Test de utilizare, care vă permite să măsurați gradul de conformitate/neconformitate a conceptului de produs cu produsul în sine (formula acestuia), ajută la înțelegerea dacă produsul în sine corespunde așteptărilor consumatorilor.
Piața de testare simulată cât mai aproape de situația reală a pieței, vă permite să preziceți volumul potențial al vânzărilor. Există mai multe tipuri de acest test. Vom descrie pe scurt caracteristicile testului de laborator.
Reprezentanții grupului țintă pentru un anumit produs sunt invitați la sediul firmei de cercetare. Li se arată o reclamă pentru produsul testat (uneori un produs competitiv) pentru a crește gradul de conștientizare al participanților cu privire la produs. După aceea, sunt duși într-o cameră stilizată ca un magazin, unde produsul testat este prezentat printre produsele concurenților, toate produsele având etichete de preț. Respondenții sunt rugați să facă achiziții folosind cupoane pre-emise. Toată lumea are voie să ia acasă produsul „achiziționat”. După o perioadă de utilizare a produsului de testat acasă, participanții sunt invitați să participe la un interviu în care li se cere să cumpere produsul de testat din banii lor. În plus, sunt întrebați ce avantaje și dezavantaje are produsul testat față de produsele pe care le folosesc de obicei.
Datele obținute sunt analizate folosind model matematic, care vă permite să determinați cota de piață viitoare pe care o va ocupa un nou produs după un anumit timp. Pentru a implementa acest model matematic, clientul trebuie să furnizeze date despre parametrii de distribuție planificați și nivelul planificat de cunoaștere a mărcii. Cu toate acestea, aici este necesar să se țină cont de specificul unei situații de criză instabilă, care reduce semnificativ acuratețea rezultatelor unui astfel de studiu.

Exemple din practica rusă
Pentru a încheia articolul nostru, am dori să vorbim despre câteva cazuri de introducere pe piață a produselor noi, care să ofere o înțelegere mai clară a problemelor care pot apărea.

1. Un pseudo-produs intră pe piață
Unul dintre cei mari Producătorii ruși produsele lactate au lansat iaurt cu umpluturi naturale. Ulterior, din cauza creșterii prețului ingredientelor, producătorul a decis să reducă costul produsului, menținând în același timp prețul anterior. Astfel, iaurturile importate, al căror preț se modifică odată cu cursul dolarului, erau de așteptat să piardă concurența. Ingredientele produsului au fost înlocuite cu altele mai ieftine, iar produsul a fost comercializat sub vechea denumire de marcă. Ca urmare, consumul de produs „nou” a scăzut brusc, iar marca a pierdut o cotă de piață semnificativă. Dacă ar fi testat un produs nou, ar putea fi prezis un efect similar și ar putea fi evitate pierderi majore.

2. Lansarea nereușită a unui produs „bun”.
Unul dintre marii producători regionali de produse lactate a produs iaurt „viu” de înaltă calitate. Cu toate acestea, în ciuda faptului că acest producător a ocupat o poziție de lider pe piața produselor lactate din regiunea sa, acest produs nu a avut succes. Pe aceasta piata Iaurturile de import au fost primele care au apărut depozitare pe termen lung, care diferă ca gust și structură de iaurtul „viu”. Consumatorul s-a obișnuit cu ele și nu a perceput produsul nou apărut ca fiind iaurt (s-a dovedit în urma studiului). Pe de o parte, piața nu era pregătită pentru acest produs, pe de altă parte, o astfel de situație ar fi putut fi evitată prin efectuarea unor cercetări preliminare.

3. Refuzul de a aduce produsul pe piata
Unul dintre producătorii occidentali de suc a decis să lanseze un nou suc, a cărui formulă s-a dovedit a fi neobișnuită pentru consumatorul rus: suc de mere-morcov-banane. Producătorul plănuia să promoveze noul suc ca un produs natural care conține norma zilnică vitaminele necesare organismului uman. Compania a comandat un studiu și s-a dovedit că conceptul noului suc și formula sa nu au fost percepute de consumatorii ruși și nu au îndeplinit așteptările acestora - sucul era prea neobișnuit (neobișnuit) pentru ei. În plus, conținutul în suc cantitate mare vitaminele a fost percepută de consumatorii ruși ca dovadă a nenaturalității și a prezenței a numeroși aditivi artificiali. Compania a economisit bani semnificativi refuzând să introducă pe piață un produs „nereușit”.

Literatură
John A. Hall. „Aducerea de produse noi pe piață.” New York, 1991.
E. Jerome McCarby, William D. Perreault. „Aplicații în marketing de bază”. Decupaje de la Popular Business Press. Ediția 1992-1993.
Robert R. Rothberg. „Strategia corporativă și inovația de produs”. 1981.
Yves Marbeau. „Cercetarea NPD: Etapele unui proces complex”. Seminar ESOMAR privind cele mai bune practici în cercetarea pieței, 1998.

Prostova NatalyaȘeful Departamentului Proiect EMC
Renard Andrey Vicepreședinte al EMC
Revista „Conducerea companiei”, nr. 10, 2005

În fiecare lucrare, în special în munca de creație, există întotdeauna problema menținerii unui echilibru între teorie și experiență practică. Atunci când introduc pe piață un nou produs, multe companii încearcă să urmeze evoluții teoretice avansate, în timp ce orice antreprenor are propria experiență lucru pe piață - atât de succes, cât și nu atât de reușit?
În acest articol, am încercat să ne dăm seama în ce măsură, atunci când lansăm un nou produs, ar trebui să se bazeze pe metodologie și în ce măsură pe propria experiență și ce instrumente este recomandabil să folosești. În plus, am vrut să răspundem la întrebarea cum să reconciliăm eficient obiectivele conflictuale ale unui nou proiect de produs. Cât de departe am reușit este să judeci tu, dragă cititor.


Aceasta este evident o idee nebună.
Singura întrebare este, este suficient de nebună pentru a avea dreptate?
Niels Bohr

Prima parte. Manuscris găsit în cutia poștală (electronic)

„Dragă PRIETEN, trebuie să surprinzi lumea - să vină cu un produs nou, să-l aducă pe piață cu succes, să-i faci pe toți fericiți și să devină teribil de bogat, dar ține minte principalul lucru - nu te speria!
Trebuie să vă amintiți și să vă repetați în fiecare dimineață cele treisprezece porunci, iată-le:

1. Pentru a obține un produs nou cu adevărat valoros, trebuie să luați în considerare cel puțin 20 de idei, dintre care 2-3 vi s-au părut deja geniale.
2. Nu-i crede pe marketerii care vă spun că oamenii cumpără ceea ce vor - oamenii cumpără doar ceea ce vor.
3. Oamenii nu vor adesea ceea ce au nevoie.
4. Oamenii iubesc lucrurile noi dacă au cu ce să le compare; dar chiar mai des decât lucruri noi, oamenii cumpără ceea ce știu din leagăn.
5. Destul de ciudat, oamenii cumpără pudră de curățare pentru a-și curăța baia.
6. Dacă nu-ți amintești cu ce poartă fata care îți place, când te întorci în sala de dans, nu o vei găsi; același lucru este valabil și pentru ambalaj și denumirea produsului.
7. Îmbunătățindu-l puțin, puteți vinde de sute de ori mai mult.
8. Dacă nu îl cumpără, atunci lăsați-i să vrea să îl cumpere.
9. Oamenii nu vor dori să cumpere până când nu sunt interesați de produs.
10. Dacă nu există încă zvonuri și legende despre produsul dvs., răspândiți-le singur.
11. Atrageți doar primele sute de cumpărători cu un preț mic; urmatoarele mii vor plati pentru ei.
12. Înainte să porniți pe ocean, înotați în golf vreme senină: Testează-ți produsul pe cumpărători.
13. Produsele nu există pentru că nume frumoase, ci pentru că aduce beneficii tuturor.

Acest text a fost scris la Shanghai în secolul al XV-lea. și nu s-a schimbat niciodată de atunci. Nu arunca această scrisoare, ci rescrie-o de 20 de ori și trimite-o prietenilor și partenerilor tăi. Și atunci vei fi fericit!
Un președinte al unui fost mare holding a început să râdă și a dat scrisoarea secretarei sale. Și acum au trecut cinci ani de când exploatația nu a existat și fostul presedinte lucrează ca paznic de noapte.
Altul director comercial Nu a fost leneș, a tastat din nou scrisoarea și a trimis-o colegilor săi - astăzi compania sa a intrat la Bursa din New York cu ADR.
Și aceste exemple pot fi date o mie!
O femeie, care a vândut dintr-o cutie de lângă metrou, și-a petrecut toată noaptea rescriind această scrisoare, trimițând-o prietenilor ei, iar acum deține un lanț de magazine de mercerie în New Orleans și Stary Oskol.
Industriastul Nobel l-a alungat pe mesager cu această scrisoare și în curând a izbucnit o revoluție - și-a pierdut toate minele de petrol și fabricile de praf de pușcă chiar în Petrograd. Si stranepotul incarcatorului cu fabrici de praf de pușcă Nobel, un candidat al științelor minerale, a citit toată Turcia și jumătate din China, s-a îmbogățit și a intrat imediat în faliment. Și tocmai când a decis să se sinucidă, i-a venit această scrisoare; a făcut totul conform așteptărilor, iar acum are un lanț de supermarketuri în toată țara. El a numit-o „Treisprezece” în onoarea numărului de porunci. Fericirea i-a venit exact în a 1028-a zi după trimiterea ultimei scrisori.
Și dacă faci totul bine, atunci fericirea va veni la tine, poate chiar mai repede!...”

Partea a doua. Exemple și contraexemple

Fără îndoială că, amintindu-ți toate cele 13 porunci și având anumite calități (sau experiență) de manager și marketer, vei putea întotdeauna să organizezi lansarea pe piață a unui nou produs. Cel mai probabil, vei urmări două obiective opuse: să salvezi fonduri bugetareși intră în top zece cu noul tău produs. Este posibil să combinați aceste obiective? Să ne întoarcem la practica existentă.
În presă, în cărți și în viață, vom găsi o mulțime de exemple de lansare „corectă” și „greșită” de noi produse care în cele din urmă s-au dovedit a fi de succes. Se întâmplă că totul este făcut corect, dar se termină cu un eșec, uneori, este invers - credința în ideea unui produs nou, în ciuda tuturor previziunilor, duce la un câștig. Să ne uităm la câteva exemple tipice din practica EMC.

1. Un exemplu clasic.
Cercetările preliminare au servit drept bază pentru refuzul de a lansa propria noastră producție de lapte praf, un produs nou pentru clientul nostru.

Perioada: vara - toamna 2000
Conținutul lucrării: cercetare de marketing privind fezabilitatea deschiderii producției proprii de lapte praf (studiu și analiză a mediului concurențial, propuneri de furnizori, oportunități de a lucra cu furnizorii de materii prime; evaluarea rambursării proiectului).
Comentariu. Ca urmare a proiectului, pe baza recomandărilor EMC, clientul a decis că nu este potrivit să investească în propria producție de lapte praf. Potrivit recenziei clientului, „acest proiect a ajutat la economisirea a peste 300 de mii de dolari”.

2. Exemplul este original.
Un studiu cu buget redus a dat rezultate majoritatea parametrii pentru lansarea cu succes a unui nou produs pentru piață - gheata de fructe.
Client: Metelitsa este producator de inghetata.
Perioada: vara 2000
Conținutul lucrării: desfășurarea de focus grupuri pentru a selecta cea mai interesantă aromă de gheață de fructe, precum și conceptul de ambalare și denumirea noului produs. S-au desfășurat focus grupuri cu participarea școlarilor practic gratuit (plata a fost mai multe cutii de înghețată distribuite gratuit la școală de către „membri consiliu de experți„—liceeni).
Comentariu. Pe baza rezultatelor studiului, din patru arome propuse de tehnologi, două au fost reținute. Pe baza sugestiilor participanților la focus grup, a fost dezvoltat ambalajul și a fost ales cel mai de succes denumire, sub care acest produs este vândut și astăzi - gheață de fructe „Ledinka”.

3. Exemplul este trist.
O abordare antreprenorială a lansării unui nou brand de mobilier de cabinet nu a permis implementarea unei idei minunate.
Client: regiunea Moscova fabrica de mobila(numele a fost ascuns pentru a păstra confidențialitatea).
Perioada: iarna 2004-2005
Conținutul lucrării: un studiu detaliat al acțiunilor companiei de a lansa un nou brand. Evaluarea eficacității mărcii pe piață.
Comentariu. În cadrul proiectului, au fost explorate toate domeniile de activitate ale companiei asupra mărcii; au fost evaluate acțiunile companiei și ale managerilor săi de lansare a mărcii; sunt indicate zonele care nu au fost lucrate; au fost date recomandări cu privire la lucrul necesar cu marca în stadiul actual de dezvoltare a pieței; au fost măsurați indicatorii de piață de conștientizare, percepția mărcii etc.
După cum a fost dezvăluit în timpul proiectului, o planificare mai detaliată pentru lansarea mărcii și o abordare atentă a conceptului acestuia ar fi ajutat compania să evite pierderile asociate cu deschiderea unui salon sub un nou brand. Mai mult, o analiză preliminară a pieței ar ajuta la poziționarea corectă a mărcii și la obținerea unui profit bun, deoarece ideea antreprenorială în sine era cu adevărat solicitată de piață.

4. Exemplul este neobișnuit.
Cercetările preliminare de marketing au relevat necesitatea de a oferi serviciu nou pe piață - birou de asistență servicii funerare, precum și dezvoltarea unei strategii de publicitate în condițiile neobișnuite ale acestei piețe.
Client: Departamentul Organizațiilor și Serviciilor Rituale (UROS).
Perioada: toamna - iarna 1998
Conținutul lucrării: cercetare de marketing privind fezabilitatea creării unui serviciu de referință pentru serviciile funerare, problemele formării și implementării acestuia, alegerea unui nume pentru serviciu, dezvoltarea identitate corporativă si strategia de publicitate.
Comentariu. Clientul și-a stabilit sarcina de a crea un serviciu de referință pentru serviciile funerare și apoi de a-l folosi ca instrument de promovare a serviciilor oferite de holdingurile. În același timp, a fost stabilită sarcina de a aduce acest serviciu pe piață - de la alegerea unui nume până la dezvoltarea campanie de publicitate. Cercetarea de marketing a fost efectuată pentru a găsi pași de marketing pentru a se distinge de concurenți în ochii clientului, precum și pentru a găsi și modela numele serviciului.
Din păcate, adevăratul obiectiv al clientului a fost altul - să obțină sprijin public pentru viitorul parlament.
În plus, dorința de a urma strategia concurentului l-a forțat pe client să-și copieze orbește mișcările - și să nu profite de niciuna dintre evoluțiile eficiente existente.

5. Model de urmat.
Un nume de marcă găsit cu succes și un program de cercetare bine gândit au făcut posibil Pe termen scurt introducerea unui nou brand pe piața de încălțăminte și creșterea cifrei de afaceri a clienților de zece ori.
Client: companie americană(numele a fost ascuns pentru a păstra confidențialitatea).
Perioada: 1993-1995
Conținutul lucrării1. „Proprietarii ne-au pus o sarcină dificilă: numele ar trebui să fie sonor, precum Monarсh, și să poarte un fel de legendă. Imediat a apărut ideea de a alege locul de origine al produsului au scris „Franța”, „Italia” - a fost deja compromisă de chinezi, „Germania” - fac pantofi buni pentru bărbați, iar noi avem 80% pantofi de damă S-au stabilit pe Austria: pare a fi de calitate germană și în același timp, ceva elegant, feminin, „Tales of the Vienna Woods”, „The Bat”, „Cine se poate compara cu Matilda mea?” dicționar, și un deget a lovit locul potrivit - Walzer, în traducere, au început să apară idei pentru videoclipuri: fata își încearcă pantofii și valsurile, sau o doamnă flirtează cu un domn și ascunde un bilet în sandală?
Apoi a apărut problema - unde să producă? După ce am efectuat marketing, am prioritizat costurile: s-a dovedit că era cel mai ieftin să produci într-o colonie de femei de lângă Mozhaisk, China era pe locul doi, iar Portugalia era puțin mai scumpă. Crede-mă, îmi doream foarte mult să coas în Rusia, doar ca să evit vămi. La urma urmei, pantofii sunt ca niște piersici: ai întârziere de o săptămână și nu vei putea vinde lotul. În plus, există subtilități. Să zicem pantofi de dama puteți coase în Rusia și comanda formele în Italia, dar pentru bărbați, dimpotrivă, este mai bine să faceți topul în Slovacia sau China, iar formele în Rusia. Dar chiar și cu toate cheltuielile generale, s-a dovedit a fi mai scump în Rusia: fabricile noastre includ în preț în avans incapacitatea lor de a lucra cu cinci ani în avans. Prin urmare, primul lot de sandale a fost realizat în provincia chineză Shenzhen, într-o zonă economică liberă. Dar legenda a învins realitatea, iar în curând proprietarii au rupt designul austriac și apoi au mutat producția în Austria. Și iată ce este interesant. Chiar și contrapartea noastră austriacă a crezut imediat în originea austriacă originală a mărcii: cum, îmi amintesc, existau astfel de pantofi!
Apropo, a fost foarte important să venim nu numai cu o marcă de produs, ci și cu un nume de companie. Aici totul este invers - fără străinătate, avem nevoie de conservatorism sovietic, astfel încât micii angrosisti să nu se teamă să nu fie „trădați”. Un băiat din echipă a venit cu ideea: „Soyuzintorg”. Alegerea s-a dovedit a fi foarte precisă: atunci lucram în el podeaua comercialăși îmi amintesc cum m-au asigurat clienții: ei spun că lucrăm cu tine de 12 ani! Ca urmare, cifra de afaceri a companiei a crescut de zece ori în 1993! Iar pantofii Walzer sunt încă la căutare în Luzha, centru comerţ cu ridicata pantofi în Rusia. Mai mult, am descoperit deja o mulțime de contrafăcute care sunt produse în opt țări din întreaga lume - Taiwan, Italia, Austria, Rusia și țări din Europa de Est. Și este simbolic faptul că unul dintre cei mai puternici designeri din lume, Roberto, lucrează cu o marcă înregistrată care a apărut ca o înșelătorie.”
Comentariu. După succesul primei colecții Walzer și o creștere semnificativă a cifrei de afaceri, compania a reușit să plaseze comenzi în producție. Peste 800 de modele au fost prezentate pentru a crea noua colecție de primăvară 1995. Un astfel de volum nu poate fi studiat folosind metode clasice. O încercare de a implica experți în acest proces a fost ineficientă. Program de marketing Cercetarea pentru noua colecție a fost structurată aventurier, dar în același timp și aventurismul a fost implicat în metodologie. Studiul a fost vizat, dar punctele au fost selectate în conformitate cu specificul unei anumite piețe.
Spune A. Renard (vicepreședinte al EMC, manager de proiect în această perioadă): „În amintirea mea, aceasta a fost cea mai ieftină și mai eficientă cercetare pe care am efectuat-o noi și concurenții noștri. În primul rând, am trimis două fete (un expert în stil și un expert pe design) la o expoziție de îmbrăcăminte din Paris Experții au adus o analiză a tendințelor: ce ar fi la modă în sezonul următor în funcție de îmbrăcăminte (moda în Rusia la acea vreme era cu aproximativ un an în urmă față de Europa).
După selecția preliminară pe baza analizei prezentate, colecția pregătită a fost plasată pe etajul de vânzări pentru a fi demonstrată angrosilor. În această perioadă, angrosiştii erau interesaţi de colecţia de iarnă şi era foarte greu să le distragi atenţia pentru cercetare, chiar şi pentru două-trei întrebări scurte. Cu toate acestea, noua colecție nu a putut să nu le atragă atenția: s-au apropiat de rafturi și au examinat cu atenție modelele care i-au interesat. Și fiecare pereche avea un cip ieftin cusut în ea (mai puțin de 1 USD), care răspundea la numărul de ori în care modelul a fost rupt de pe suport. Astfel, au fost identificate cele mai interesante modele pentru angrosisti. „Liderii” au fost studiati separat. Iar dintre cele „medie” au fost selectate cele mai promițătoare modele, cu care agenții au mers la alte companii de încălțăminte în calitate de reprezentanți ai Chinei, oferindu-se să le pună în producție. Toți împreună au dat o hartă de sortiment. Drept urmare, colecția a avut un foarte mare succes, iar fondurile minime au fost ulterior cheltuite pentru promovarea ulterioară.
Am înțeles clar că clienții noștri sunt angrosisti. Efectuând cercetări preliminare asupra tendințelor modei, i-am ajutat să vândă produsele noastre către consumatorul final. După ce am studiat ofertele concurenților, am stabilit raportul optim de articole de sortiment, astfel încât să nu fie nimic de prisos în colecție și în volume și să fie suficient de toate. Mai mult, totul s-a făcut în cel mai scurt timp posibil și cu un buget foarte modest. Și am economisit și bani la promovare.”

Partea a treia.

Instructiuni pentru genii
Cine are nevoie de o metodologie atunci când introduce un produs nou pe piață și de ce? Dacă vorbim despre antreprenori, „genii în vânzări” și „marketeri intuitivi” (a nu se confunda cu „manageri” și „marketeri”), atunci tehnica este cel mai probabil dăunătoare pentru ei. Imaginați-vă un centiped care a fost întrebat cu ce picior își începe călătoria și în ce ordine rearanjează apoi aceste picioare?
Întotdeauna vor exista exemple de descoperiri ingenioase, produse ghicite din instinct, tehnologii sugerate de sus. Nu se știe, totuși, câți dintre acești „ghiciți”, „îndemnați” și „străluciți” au eșuat lamentabil, provocând un colaps complet. Dar dacă te considerați un geniu, atunci nu vă deranjați să citiți în continuare acest articol plictisitor: tehnica nu vă va fi utilă - va interfera doar cu ascultarea vocii tale interioare.
Redirecţiona!!!

Partea a patra.

Metodologie pentru simpli muritori
Această parte este destinată nouă, simpli muritori - manageri și marketeri, care ne punem eterna întrebare: este posibil, cu ajutorul unei anumite tehnologii sau metodologii, să ajungem la nivelul de talent (nu avem nevoie de un geniu), menținând cel puțin profitabilitatea medie a pieței? Să luăm în considerare cea mai simplă diagramă pe care te poți baza atunci când răspunzi la această întrebare.
Se presupune că am efectuat deja o selecție preliminară de idei de produse noi și am selectat câteva dintre cele mai atractive. Însuși procesul de selectare a ideilor, metode de evaluare și comparare a ideilor complet diferite este subiectul unui articol separat. Există anumite metode și abordări care vă permit să gestionați apariția ideilor, metodologia de selecție pas cu pas a acestora etc. Aici nu vom lua în considerare acest bloc de lucru. Să începem cu ideea deja aleasă (vezi poza).
Să ne uităm la această tehnică pas cu pas.

Bloc 1. Testarea ideii
În această etapă, ideea unui produs este de obicei oficializată: se întocmește o descriere a produsului, caracteristicile sale distinctive, nuanțe de tehnologie, avantaje competitive- tot ceea ce îi va permite să-și găsească nișa în piață.
O astfel de descriere, de regulă, nu conține caracteristici exacte, cum ar fi greutatea, dimensiunea, culoarea etc. Mai degrabă, atunci când se formalizează ideea, gamele sunt desemnate în funcție de caracteristicile specificate și sunt formulate calitățile consumatorului, de exemplu, gust, miros, utilitate, comoditate etc.
Aici este foarte important să descriem, ca primă aproximare, diferențele dintre noul produs și analogii săi sau concurenții direcți.
Nu sări peste acest pas! În caz contrar, există un mare pericol ca diferite departamente ale companiei dumneavoastră să modeleze, să cerceteze și să pregătească producția de produse complet diferite! Știm cât de fragile și inexacte sunt istoriile orale!
După compilarea unei descrieri a produsului, este necesar să se analizeze locul acestuia în sortimentul actual al companiei: ce produse le va înlocui noul produs, pe care le va completa. Această analiză duce adesea la refuzul în timp util de a lansa un nou produs: de exemplu, pentru că îl înlocuiește pe cel mai profitabil sau vândut cu succes disponibil?
Îmi amintesc multe exemple în care un produs nou în sine nu a atins indicatorii planificați și a redus semnificativ volumul veniturilor din produsele existente. Așa a fost cazul în exemplul nr. 3, când noua marcă „a mâncat” pe unii dintre consumatori de la cea veche, dar nu a atins ea însăși volumul care să recupereze aceste pierderi.
Este foarte important, chiar înainte de a lansa cercetarea la scară largă a produselor, să înțelegem ce loc va avea în sortimentul companiei. În această etapă are loc prima screening semnificativă de idei: din 10-20, rămân 2-3.
Nu vă faceți griji dacă unele idei sunt aruncate! Acest lucru se întâmplă nu numai atunci când noul concept de produs nu se potrivește pe piață, ci și atunci când nu se încadrează în linia dvs. de produse.
Dacă vi se pare promițător, lucrați separat!
Există cazuri când o astfel de idee este mai ușor de implementat sub forma unei afaceri separate.

formalizare (descriere conform diagramei) - cerinte preliminare (dorinte) pentru vanzari, productie; proprietățile de consum ale produsului; diferențele planificate față de concurenți etc.;

modelarea comparativă a vânzărilor.

Blocul 2. Studiu inițial
În acest bloc se generează o cerere de cercetare de marketing și dezvoltare tehnologică a unui nou produs. În acest caz, cercetarea poate și ar trebui să fie mică, cu buget redus, dar oferind răspunsuri la întrebările puse cu precizie: cum vor reacționa cumpărătorii la noul produs, cât sunt dispuși să plătească pentru el, ce analogi sunt oferite de concurenți?
În această etapă este necesar să se determine opțiuni posibile tehnologiile utilizate, precum și explorarea limitărilor și posibilităților producției existente, necesitatea achiziționării de noi echipamente, recrutarea de personal calificat nou etc.
Rezultatele combinate ale acestor două studii vor evalua perspectivele de lucru cu un produs nou pe piață. Se întâmplă adesea ca producția existentă să nu poată asigura fabricarea unui produs nou la prețuri acceptabile. preturile pietei, iar reechiparea este prea scumpă.
Analiza va face posibilă evaluarea capacităților reale ale companiei - atât interne cât și externe - de a lansa acest anumit produs și de a-l abandona în timp util, economisind o mulțime de bani. În acest caz, este mai bine să cheltuiți câteva mii de dolari pentru cercetare decât să pierdeți sute de mii de dolari pe echiparea unei noi unități de producție, bazându-vă pe presupuneri intuitive. Este exact cazul luat în considerare în exemplul nr. 1. Conform estimărilor noastre, economiile au variat între 600 mii și 1 milion de dolari.
Dacă nu aveți de gând să produceți singur un produs nou, dar sunteți gata să plasați o comandă la una dintre unitățile de producție existente sau lucrați cu producătorii de produse, acest pas nu poate fi omis.
Este necesar să se analizeze capacitățile unui potențial furnizor, să se efectueze marketingul posibilelor canale alternative etc.
Și acesta este al doilea punct de selecție a ideilor: acum din trei a mai rămas doar unul.
Metode/instrumente utilizate:

diagnostic de producție - capabilități de modelare;

analiza rezultatelor - este posibilă utilizarea analizei SWOT într-un volum redus.

Blocul 3. Studii clarificatoare
Sarcinile acestui bloc de lucru sunt elaborarea unor specificații tehnice precise (și specificații tehnice - TS) pentru parametrii și proiectarea externă a produsului, indicând necesarul. caracteristici tehnice(culoare, dimensiune, greutate etc.), determinarea celor mai eficiente canale de vânzare și metode de promovare, clarificarea gamei de prețuri și obținerea altor informații necesare întocmirii unui program de afaceri (plan de afaceri) pentru lansarea și promovarea unui nou produs .
După cum arată practica noastră, chiar și în această etapă este foarte posibil să ne descurcăm cu cercetarea cu buget redus (a se vedea exemplele nr. 2 și nr. 4). Pentru a face acest lucru, este necesar să monitorizați în mod regulat nevoile și preferințele clienților companiei, precum și situația concurențială de pe piață. În plus, cercetarea în acest bloc poate fi mai puțin costisitoare dacă pașii anteriori din metodă au fost lucrați cu atenție și cu succes.
În această etapă se determină denumirea produsului, principalii parametri de poziționare, precum și cele mai semnificative aspecte ale strategiei de promovare. Trebuie avut în vedere faptul că activitatea acestui bloc este strâns legată de următoarea etapă de aducere a produsului pe piață.
Metode/instrumente utilizate:

cerere de cercetare de piata ( termeni de referință) — parametri, criterii, completitudine și profunzime, resurse, termene;

program cercetare de marketing— dezvoltare, implementare;

cercetare de marketing - metodele sunt selectate în funcție de cererea specifică și de produs: surse deschise, sondaje prin sondaj etc.;

analiza rezultatelor.

Blocul 4. Producția de probă
O etapă foarte importantă, la finalul căreia devine clar cât de mult coincid calculele noastre cu realitatea. În producție, această etapă este cunoscută și ca „prototip”.
Sunt realizate mostre de produse și sunt supuse unei examinări tehnice și tehnologice cuprinzătoare. Opțiunile de ambalare sunt verificate.
Aici puteți clarifica rentabilitatea (rentabilitatea) viitorului produs. În același timp, este necesar să înțelegeți clar că pentru a calcula costul planificat, nu puteți utiliza direct toate valorile parametrilor similari atunci când pregătiți o probă de testare! Este încă imposibil de calculat costurile forței de muncă, respingerea materialelor și a materiilor prime etc. Cu toate acestea, mulți parametri sunt „clarificați”.
La finalizarea acestei etape, sunt clarificate tehnologia de producție a produsului, punctele slabe ale acesteia și posibilele riscuri.
Dacă nu aveți propria producție, mai trebuie să obțineți prototipuri ale viitorului produs, deja realizate în conformitate cu specificatii tehnice, în ambalajul nostru, și nu „mostre model” ale producătorului. În această etapă, este indicat să trimiți ingineri sau tehnologi la viitoarea producție (indiferent unde în lume se află!), pentru ca aceștia să analizeze la fața locului nu doar calitatea produsului rezultat, ci și calitatea. a organizării producţiei sale.
În această etapă, putem și trebuie să analizăm posibilitățile de producție reale (și nu ipotetice!), să modelăm costul unui nou produs și să stabilim fezabilitatea economică a acestuia pentru companie.
La finalizarea acestei etape, se ia și o decizie cu privire la oportunitatea lansării unui nou produs în producția de masă.
Metode/instrumente utilizate:

specificații tehnice (TU) pentru produs - tehnice și caracteristicile tehnologice, cerințe pentru materii prime, materiale și echipamente, restricții etc.;

examinarea probelor - evaluări ale experților, „grupuri focus”, „cercuri de calitate”, etc.;

calcularea costurilor - în conformitate cu standardele și regulile contabile acceptate; contabilizarea costurilor generale, costuri variabile etc.

În plus: „vânzări de probă”
Uneori, pentru produse complet noi de pe piață, este logic să pregătiți și să desfășurați așa-numitele „vânzări de testare”.
Această metodă este folosită foarte des societăţi comerciale- Au un astfel de termen „luați-l pentru testare”?
Atunci când organizați „vânzări de test”, trebuie să întocmiți un program de vânzări precis: ce vrem mai exact să testăm prin această promoție?
În niciun caz nu trebuie să vă stabiliți obiectivul de a vinde un lot de probă a unui produs cu un profit planificat - este mult mai important să verificați acuratețea alegerii ambalajului, prețului, metodelor de promovare și canalelor de vânzare.
Metode/instrumente utilizate:

programul „vânzări de probă” - sarcini, condiții, metode, termene limită;

organizarea „vânzărilor de probă” - logistică, instruirea vânzătorilor, colectarea informațiilor;

analiza rezultatelor.

Blocul 5. Program de retragere (promovare).
Rezultatele celui de-al treilea și al patrulea bloc de lucru (și uneori „vânzări de probă”) oferă baza pentru dezvoltarea unui program de afaceri (plan de afaceri) pentru lansarea și promovarea unui nou produs. Detalierea și elaborarea acestui program depinde de situația specifică: produs, segment de piață, grad de saturație etc.
De exemplu, programul poate consta din următoarele secțiuni:

descrierea produsului (inclusiv punctele forte și punctele slabe ale acestuia);

poziționarea produsului;

piețele de vânzare și publicul țintă;

politica de vânzări (inclusiv o descriere a cumpărătorului „ideal”);

canale de vânzare (existente, noi);

promovarea vânzărilor (instrumente utilizate);

proiecte individuale speciale de marketing și implementarea acestora (proiecte speciale care vizează promovarea unui produs nou, de exemplu participarea la o expoziție, „promoții” etc.);

condițiile comerciale (relațiile cu clienții) și politica de prețuri;

publicitate și PR;

bugetul de marketing.

La dezvoltarea programului, toate informațiile disponibile de pe piață și producție sunt verificate din nou, iar calculele sunt clarificate. În mod ideal, programul ar trebui să fie supus examinării.
Este foarte posibil ca experții să găsească defecte semnificative în el, care îi vor forța fie să revină la nivelurile anterioare, fie chiar să abandoneze lansarea unui nou produs. Exemplul nr. 3, pe care l-am menționat deja, a fost doar un astfel de proiect. Cu toate acestea, specialiștii noștri au efectuat o examinare a programului ulterior, când au avut loc deja anumite pierderi (care, de fapt, a fost motivul examinării). Puteți evita multe greșeli consultându-vă experții în timp util.
În această etapă, cei mai fideli clienți, specialiști independenți de piață, parteneri, specialiști în management și marketing și consultanți pot fi implicați în calitate de experți în această etapă.
Metode/instrumente utilizate:

examinarea programului - evaluări ale experților, rezultate „vânzări de probă”, sondaje clienți etc.;

Analiza SWOT - prezența și conținutul strategiilor de promovare câștigătoare.

Blocul 6. În sfârșit s-a întâmplat!
Și acum că toate dificultățile au fost depășite, toate verificările au fost făcute, este necesar să începem implementarea a ceea ce era planificat.
Pe baza programului obținut în blocul 5, a plan detaliat lucrează cu un produs nou pentru departamentele de marketing și vânzări, planul de producție este ajustat în consecință.
Potrivit experților, pe o perioadă de unul până la doi ani, un produs nou ar trebui să fie în atenția tuturor managerilor de top. Monitorizarea constantă a situației va permite identificarea și corectarea în timp util a erorilor și inexactităților. Acest lucru minimizează riscul de defecțiune cu un produs nou. Dar întotdeauna vor exista greșeli și gafe, deoarece nici cea mai extinsă și mai costisitoare cercetare nu oferă o garanție de 100% a succesului.
O metodă eficientă este alocarea unui „manager de produs” separat alocat unui produs nou. Întregul „lanț” ar trebui să fie în zona atenției și controlului său - de la achiziționarea de materii prime până la vânzările finale. Sarcina „managerului de produs” este să informeze prompt conducerea cu privire la orice cazuri în care evoluția reală a situației se abate de la planurile și indicatorii planificați. Ar fi logic să-și lege salariul de rezultatele vânzărilor în serie ale acestui produs.
Metode/instrumente utilizate:

structura programului de promovare - volum necesar, grad de detaliere;

plan de producție - dinamic, inclusiv mecanism de ajustare;

programul de ajustare a costurilor – bazat pe costurile efective cu forța de muncă;

algoritm și plan pentru lansarea produsului în producție;

distribuția funcțiilor de control - pentru perioada de lansare și accelerare a unui nou produs la „capacitatea de proiectare”.

Partea a cincea. Să rezumam

Ce ne oferă metodologia propusă?
În primul rând, vă permite să defalcați întregul proiect pentru a lansa un nou produs în etape separate, după fiecare dintre care se ia decizia de a continua proiectul sau de a părăsi acesta.
Fiecare etapă are un anumit cost și un rezultat specific, iar aceasta este cheia pentru planificarea și organizarea de succes a muncii, precum și capacitatea de a controla proiectul.
În funcție de situația din companie și de pe piață, una sau alta etapă a proiectului poate fi redusă semnificativ sau sărită cu totul.
Conceptul de a aduce pe piață un produs nou, așa cum este subliniat aici, necesită o anumită ingeniozitate în a-l pune în practică și a aduce îmbunătățiri reale în activitatea companiei cu privire la produse noi. Răspunsuri la întrebări vitale „cum?”, „în ce fel?”, „în ce moduri?” nu atat de usor de generalizat. Un nou program de lansare a unui produs care are succes într-un caz poate fi adesea nepotrivit și adesea periculos în altul. De aceea ne-am concentrat pe pașii principali, fundamentali - etapele de lucru la un produs nou.
Schema prezentată este cel mai general algoritm pentru lucrul la un produs nou. Ia în considerare majoritatea poruncilor și vă permite să le amintiți. Pentru situatii dificile ( produs inovator, piață saturată etc.) diagrama poate fi detaliată și completată cu alte blocuri necesare.

Vă dorim, dragă cititor, produse noi de succes! Nu este nevoie să rescrieți acest articol de 20 de ori, dar trei sau patru fotocopii pentru managerii de birou nu vor strica!
Noroc!!!

Înțelegeți cerințele piata existenta uşor. Se consideră că ai ajuns la el dacă produsul tău are caracteristici mai bune decât cele care există deja. Cele mai bune caracteristiciînseamnă că produsul sau serviciul dvs. funcționează mai rapid, face ceva mai bun sau îmbunătățește semnificativ un produs identic deja vândut de alții. Vestea bună este că consumatorii și piața sunt clare. De rău: aveți concurenți. În realitate, concurenții definesc piața. Esența concurenței sunt caracteristicile produsului.

Poți merge la piata existenta cu un produs mai ieftin sau poziționat ca un produs „de nișă”, dar numim un astfel de caz o intrare pe o piață re-segmentată.

Produs nou pe o piață nouă

O altă opțiune este introducerea unui nou produs pe o nouă piață. O nouă piață apare atunci când o companie reușește să creeze o bază mare de consumatori care, cu ajutorul unui nou produs, pot face ceea ce nu puteau face înainte. Acest lucru se întâmplă atunci când este posibilă lansarea unui produs inovator care creează un nou brand; un produs care costă mult mai puțin decât înainte, încât atrage noua clasa consumatorii; sau atunci când un produs nou este atât de accesibil, convenabil și ușor de utilizat ca nimeni altul înainte. De exemplu, Compaq a creat o nouă piață - piața laptopurilor. Un alt exemplu este programul Quicken al Intuit. A fost creat pentru managementul casei contabilitate financiară pe calculatoare personale: poate crea automat documente de plată, poate întocmi un grafic de plată, poate calcula soldul lunar - lucruri pe care mulți le urăsc și pe care foarte puțini știu să le facă bine. Oferind utilizatorilor funcții similare, programul a creat o piață pentru contabilitatea acasă. (Prin „a creat o piață” în acest caz, nu mă refer la faptul că compania „a introdus un nou produs pe o nouă piață”, ci că câștigurile sale de piață - cota și distribuția pe scară largă a produsului sunt similare cu crearea pieței sale .)

Lucrul bun la o nouă piață este că produsul tău este unic, caracteristicile lui nu au nimic de comparat și nu ai concurenți (cu excepția – ce păcat – a altor startup-uri similare). Lucrul rău este că consumatorii și piața nu sunt definite și cunoscute. Când creați o nouă piață, problema nu este cum să-ți depășești concurenții în ceea ce privește caracteristicile produsului tău, ci cum să-i convingi pe consumatori că viziunea ta nu este o halucinație. Crearea unei piețe noi necesită să înțelegeți dacă există o populație suficient de mare de consumatori care nu ar putea face ceva ce le oferiți acum. Poți convinge consumatorii că au nevoie de produsul tău și doresc să-l cumpere? Și dacă percepția consumatorului asupra noului produs se va potrivi în ciclul de viață al companiei dvs. În cazul formării unei noi piețe, poate fi foarte dificil să planificați finanțele: cum să gestionați banii în etapa de familiarizare a consumatorilor cu produsul, cum să găsiți investitori foarte răbdători cu portofele foarte strânse.