Bolodurina V.A.
Student, Academia de Economie și Drept din Khabarovsk
METODE DE EVALUARE A COMPETITIVITĂȚII UNEI ÎNTREPRINDERII
Adnotare
Articolul discută mai multe metode de evaluare a competitivității unei întreprinderi, ceea ce va permite analiza calitativa pozitii competitive specifice.
Cuvinte cheie: competitivitate, metode de evaluare a competitivităţii
Bolodurina V.A.
Student, Academia de Economie și Drept din Khabarovsk
METODE DE EVALUARE A COMPETITIVITĂȚII ÎNTREPRINDERILOR
Adnotare
Articolul tratează mai multe metode de evaluare a competitivităţii întreprinderii care vor face o analiză calitativă a poziţiei concurenţiale specifice.
Cuvinte cheie: competitivitate, metode de evaluare a competitivităţii
1. Conceptul de competitivitate
In activitate întreprinderi moderne Conceptul de competitivitate a început să joace un rol semnificativ.
Competitivitatea unei întreprinderi este de obicei înțeleasă ca capacitatea sa de a fi la cerere și de a avea succes pe piață, de a concura cu companiile concurente și de a primi mai multe beneficii economice în comparație cu companiile care furnizează produse similare.
În general, competitivitatea este o caracteristică complexă și poate fi exprimată printr-un set de indicatori. Pentru a determina poziția ocupată de o entitate economică pe piețele interne și externe, este necesară evaluarea competitivității acesteia.
Evaluarea competitivității pe care companiile trebuie să o efectueze se bazează adesea pe sentimente intuitive, totuși, ea poate fi formalizată prin descrierea unei game de indicatori care permit evaluarea în sine și permit identificarea zonelor de creștere a competitivității prin identificarea factorilor de influență.
Indicatorii care pot fi utilizați pentru evaluarea competitivității unei companii sunt diferiți și setul lor poate diferi în funcție de metodologia de evaluare utilizată.
ÎN stiinta moderna Există șase abordări principale pentru a determina competitivitatea.
În conformitate cu prima abordare, competitivitatea este considerată în termeni de avantaje față de concurenți.
A doua abordare se bazează pe teoria echilibrului a lui A. Marshall. Producătorul nu are de ce să treacă într-un alt stat, și atinge profituri și niveluri de vânzări maxime.
A treia abordare este evaluarea competitivității în ceea ce privește calitatea produsului pe baza compilarii profilelor poligonale pentru diferite caracteristici de competență.
A patra abordare este o metodă matricială de evaluare a competitivității, care este implementată prin compilarea matricelor și selectarea preliminară a unei strategii.
A cincea abordare este structurală, conform căreia poziția unei întreprinderi poate fi evaluată prin intermediul unor indicatori precum: nivelul de monopolizare a industriei, prezența barierelor în calea apariției de noi întreprinderi pe piață.
A șasea abordare este funcțională, reprezentanții săi determină relația dintre costuri și preț, volumul de utilizare a capacității de producție, numărul de produse produse și alți indicatori. În conformitate cu această abordare, companiile sunt considerate competitive dacă producția și vânzarea ulterioară a mărfurilor sunt mai bine organizate și gestionarea resurselor financiare este mai eficientă. De exemplu, această abordare este folosită de Dun & Bradstreet, o cunoscută firmă de consultanță americană.
Prima grupă este reprezentată de indicatori care caracterizează eficiența activităților de producție și comercializare ale întreprinderii. Printre acestea se numără: raportul dintre profitul net și valoarea netă a imobilizărilor corporale, raportul dintre profitul net și vânzările nete, precum și raportul dintre profitul net și capitalul de lucru net.
A doua grupă de indicatori reprezintă indicatori ai intensității utilizării capitalului fix și a capitalului de lucru. Reprezentanții acestui grup includ: raportul dintre vânzările nete și capitalul de lucru net, raportul dintre vânzările nete și valoarea netă a imobilizărilor corporale, raportul dintre capitalul fix și valoarea imobilizărilor corporale, raportul dintre vânzările nete și valoarea stocurile și raportul dintre stocuri și capitalul de lucru net.
Grupa finală de indicatori este reprezentată de indicatori activitati financiare. Acestea sunt caracteristici precum: raportul dintre datoria curentă și valoarea imobilizărilor corporale, raportul dintre datoria curentă și valoarea stocurilor, raportul dintre capitalul de lucru și datoria curentă, raportul dintre datoriile pe termen lung și capitalul de lucru net.
Considerăm că această din urmă abordare pentru determinarea competitivității este cea mai corectă și reflectă cel mai pe deplin situația pieței.
2. Metode de evaluare a competitivităţii întreprinderilor
Până în prezent, au fost dezvoltate multe metode de evaluare a competitivității întreprinderilor, acestea pot fi clasificate după cum urmează (Tabelul 1).
Tabelul 1 – Metode de evaluare a competitivității întreprinderilor
3. Analiza metodelor de evaluare existente
Metodele de evaluare a matricei sunt destul de simple și oferă informații vizuale. Mai mult, ele se bazează pe o examinare a procesului de concurență în dezvoltare și, dacă sunt disponibile informații adevărate, fac posibilă efectuarea unei analize destul de calitative a pozițiilor competitive.
Metodele care se bazează pe evaluarea competitivității produselor leagă competitivitatea unei întreprinderi și competitivitatea unui produs prin conceptul de „consum efectiv”. Se crede că competitivitatea este mai mare, cu cât este mai mare calitatea produsului și cu atât costul acestuia este mai mic. Printre caracteristicile pozitive ale acestor metode se numără: simplitatea și claritatea evaluării. Dar, în același timp, ele nu oferă o imagine completă a punctelor forte și a punctelor slabe ale întreprinderii.
Să luăm în considerare metodele care se bazează pe teoria concurenței efective. În conformitate cu acesta, cele mai competitive firme sunt considerate a fi acelea în care activitatea tuturor departamentelor și serviciilor este cel mai bine organizată. Evaluarea eficacității oricărei astfel de structuri implică evaluarea eficienței utilizării resurselor. Această tehnică de evaluare este folosită cel mai adesea în evaluare întreprinderile industrialeși include toate evaluările cele mai importante activitate economică, excluzând dublarea indicatorilor specifici, face posibilă crearea rapidă și precisă a unei imagini de ansamblu a poziției concurențiale a companiei pe piețele interne și externe.
Implementarea unor metode complexe de evaluare a competitivității unei întreprinderi se realizează folosind metoda de evaluare integrală. Această metodă include două componente: în primul rând, un criteriu care caracterizează gradul de satisfacere a nevoilor consumatorilor, iar în al doilea rând, un criteriu de eficiență a producției. O caracteristică pozitivă a acestei metode este simplitatea calculelor și capacitatea de a interpreta fără ambiguitate rezultatele. În același timp, un dezavantaj important este descrierea incompletă a activităților întreprinderii.
4. Alegerea celei mai bune metodologii de evaluare
După ce am analizat metodele dezvoltate până în prezent pentru evaluarea nivelului de competitivitate al unei întreprinderi, am ajuns la concluzia că nu există o metodă de evaluare cuprinzătoare a competitivității unei întreprinderi care să fie ideală din toate părțile. Deficiențele identificate ale abordărilor existente de evaluare a competitivității întreprinderilor provoacă oportunități extrem de limitate aplicare practică majoritatea dintre ei. De exemplu, fiabilitatea rezultatelor obținute, ușurința identificării lor și posibilitatea aplicării ulterioare depind în mod semnificativ de metoda prin care se evaluează competitivitatea unei firme neproducătoare.
Pentru o evaluare corectă și creșterea în continuare a competitivității unei întreprinderi, au fost dezvoltate multe metode care pot fi utilizate atât individual, cât și în combinație, în funcție de sarcinile stabilite înainte de începerea evaluării. Varietatea metodelor existente astăzi face posibilă selectarea celei mai eficiente și simple metode de evaluare pentru fiecare întreprindere specifică.
Literatură
- Gryaznova A.G., Yudanov A.Yu. Microeconomie. Abordare practică. – M.: KnoRus., 2011.
- Ilyicheva I.V. Marketing: manual educațional și metodologic / Ulyanovsk: Ulyanovsk State Technical University, 2010. – 229 p.
- Lazarenko A. A. Metode de evaluare a competitivității [Text] / A. A. Lazarenko // Tânăr om de știință. - 2014. - Nr. 1. - p. 374-377.
- Microeconomie. Manual / ed. G.A. Rodina, S.V. Tarasova – M.: Yurayt, 2012.
- Polyanichkin Yu A. Metode de evaluare a competitivității întreprinderilor [Text] / Yu A. Polyanichkin // Afaceri în drept. - 2012. - Nr. 3. - p. 191-194.
Referințe
- AG Gryaznov, Yu Yudanov Microeconomie. O abordare practică. – M.: KnoRus., 2011.
- Ilicheva IV Marketing: suport didactic / Ulyanovsk: Ulyanovsk State Technical University, 2010. – 229 p.
- Lazarenko A.A. Metode de evaluare a competitivității / A. Lazarenko // Tânăr om de știință. – 2014. – Nr. 1. – S. 374-377.
- Microeconomie. Manual/Ed. GA Homeland, SV Tarasovoy. M.: Yurayt 2012.
- Polyanichkin YA Metode de evaluare a competitivității întreprinderilor / Yu Polyanichkin // Dreptul afacerilor. – 2012. – Nr. 3. – S. 191-194.
În studiul microcompetitivității, direcția tradițională este evaluarea și analiza competitivității întreprinderilor, precum și a produselor și serviciilor.
Alegerea unei metode de evaluare a competitivității unei întreprinderi este o decizie cheie, care, pe de o parte, trebuie să satisfacă completitatea funcțională și fiabilitatea evaluării și, pe de altă parte, să reducă timpul și banii cheltuiți pentru determinarea acesteia. . Așadar, alegerea unei metode de evaluare, care constă în dezvăluirea esenței, justificării, fezabilității și posibilității de a obține o evaluare cu o eroare minimă, este una dintre principalele etape ale procedurii de evaluare. In plus, metoda de evaluare determina posibilitatea obtinerii unei evaluari obiective cantitative si calitative si poate sta la baza formarii si managementului avantajelor competitive ale intreprinderilor si potentialului lor competitiv.
În prezent, nu există o metodologie general acceptată pentru evaluarea competitivității unei întreprinderi, prin urmare, o serie de studii realizate de oameni de știință autohtoni și străini sunt dedicate fundamentelor teoretice și metodologice. În acest sens, devine importantă analizarea metodelor existente pentru a le găsi pe cele cu ajutorul cărora în viitor s-ar putea determina nivelul de competitivitate al obiectelor cu cea mai mică eroare în rezultatele evaluării.
Toate metodele de evaluare a competitivității diverselor obiecte existente în practica economiei și managementului pot fi clasificate după două criterii principale: după gradul de obiectivitate (subiectivitate) a rezultatelor evaluării, precum și după modul de abordare a evaluării - calitativ sau cantitativ. Ca urmare, tipologia metodelor de evaluare a competitivității poate fi prezentată pe un domeniu bidimensional (Fig. 4 4).
Figura 4 - Tipologia metodelor de evaluare a competitivităţii unei întreprinderi
Toate metodele pot fi combinate în patru grupuri în fiecare dintre cadranele rezultate. Metodele calitative de evaluare a competitivității includ modele obiective de evaluare a forțelor competitive și a lanțurilor valorice (modelul „diamant” cu cinci factori, lanțul valoric al lui M. Porter) analiza strategica(analiza STEP analiză SWOT), precum și metode matrice subiective (matrice BCG GE / McKinsey ADL). Subiectivitatea metodelor matriceale se datorează faptului că, deși oferă rezultate vizuale de evaluare, ele reflectă nivelul de competitivitate al unui obiect (întreprindere) doar într-un cadru industrial clar definit. În plus, modelele matriceale sunt de obicei foarte simplificate. Astfel, în matricea Boston Consulting Group (BCG), atractivitatea unei piețe este determinată de rata de creștere a acesteia, iar statutul competitiv al unei companii este determinat în funcție de cota pe care o are pe această piață. Prin urmare, se poate obține o estimare mai precisă dacă luăm în considerare Mai mult parametrii care influenţează atractivitatea şi statutul competitiv.
În același timp, toate metodele de evaluare calitativă - modele de analiză structurală a analizei strategice, precum și metodele matrice - sunt destul de universale, pot fi utilizate pentru a evalua competitivitatea obiectelor din diverse industrii; economie nationala. Acest lucru explică popularitatea și amploarea lor de aplicare în teoria și practica managementului.
Metodele cantitative de evaluare a competitivității includ metode subiective de evaluări ale experților bazate pe intuiția și viziunea profesionalismului expertului (evaluarea puterii competitive a unei companii după metoda lui A.A. Thompson Jr. și A.J. Strickland III etc.); precum și metode de calcul obiectiv și grafice (complex diferențial etc.).
Obiectivitatea acestuia din urmă se explică prin faptul că, pentru calcularea nivelului de competitivitate al unui anumit obiect, se utilizează o listă de diverse criterii de evaluare, pe baza cărora, pe baza datelor reale, se calculează indicatori integrali ai competitivității unui singur grup. . În plus, aceste tehnici sunt adesea susținute de ilustrații grafice pentru a vizualiza rezultatele obținute, precum și pentru a facilita analiza ulterioară.
Desigur, metodele obiective sunt mai laborioase și mai solicitante cu privire la disponibilitatea anumitor informații, dar pot fi considerate mai preferabile pentru aprecierea competitivității obiectelor datorită acurateței rezultatelor obținute.
Cu toate acestea, evaluările experților sunt adesea folosite în activitati de management. Principalul avantaj al metodei de evaluare a experților este versatilitatea sa: cu ajutorul unui grup de experți, puteți obține rapid și ușor o evaluare a stării unei anumite întreprinderi. În plus, evaluările experților sunt indispensabile în cazurile în care unii parametri necesari nu pot fi cuantificați.
Din punctul nostru de vedere, evaluarea competitivității unei întreprinderi trebuie efectuată în două etape: în primul rând, este necesar să se identifice și să se evalueze caracteristicile influenței externe și mediul intern sub rezerva identificării factorilor cheie de succes folosind metode calitative. O evaluare calitativă va deschide calea pentru o evaluare cantitativă și mai riguroasă. În fig. 1. Direcția generală în studiul competitivității este indicată de o săgeată mare.
Trebuie menționat că opiniile experților acționează destul de des ca o completare la metodele cunoscute de evaluare a competitivității, de regulă, pentru a determina semnificația (ponderea) parametrilor selectați pentru evaluare; si de asemenea in metode calitative estimări pentru a facilita interpretarea și analiza rezultatelor.
Există cantitate uriașă metode de calcul şi grafice de evaluare a competitivităţii. Fiecare dintre metode are propriile caracteristici: autorii justifică utilizarea diferitelor abordări pentru calcularea indicatorilor de competitivitate, necesitatea luării în considerare a anumitor factori pentru evaluare etc. Aceste caracteristici se datorează specificului întreprinderilor și industriilor, pe exemplul cărora au fost testate metodele propuse.
Prezentăm o listă sistematică a metodelor de evaluare în tabel. 1.
Tabelul 1 - Metode de evaluare a competitivității unui subiect activitate antreprenorială
|
Numele metodei |
Domeniul de aplicare și caracteristicile aplicației |
|
Metode științifice generale |
|
|
Metoda diferențială |
O metodă de evaluare a competitivității bazată pe o comparație a parametrilor individuali ai subiectului analizat și analog/de referință. Utilizarea acestei abordări permite stabilirea: dacă nivelul parametrilor obiectului studiat a atins parametrii bazei/referinței; ce parametri nu au fost atinși; care dintre parametri diferă semnificativ de analogul |
|
Metodă complexă |
O metodă de evaluare a competitivității bazată pe utilizarea indicatorilor mixți integranți de grup. Evaluarea se realizează prin compararea indicatorilor subiectului analizat cu indicatori similari ai standardului. Avantajul acestei metode este simplitatea calculului și posibilitatea interpretării fără ambiguitate a rezultatelor, dar principalul dezavantaj este descrierea incompletă a activităților organizației. |
|
Metode specializate |
|
|
Metode analitice |
Acest grup de metode de evaluare a competitivității unei întreprinderi include metoda de evaluare a competitivității printr-un indicator integral, evaluarea competitivității pe baza calculului cotei de piață, evaluarea competitivității unei întreprinderi pe baza teoriei concurenței efective etc. Avantajele acestui grup de metode constau în simplitatea calculelor cu informațiile disponibile, precum și în compararea destul de ușoară a parametrilor întreprinderii analizate și a unui eșantion analog. Dezavantajul acestui grup de metode este influența subiectivă asupra evaluării de către experți, precum și dificultățile asociate cu disponibilitatea limitată a datelor necesare privind activitățile subiectului evaluat. |
|
Metode analitice și prognostice |
Ele diferă nu numai prin capacitatea lor de a ține cont de influență diverși factori mediu extern la evaluarea competitivităţii organizarea afacerilor dar și o oportunitate analiză cuprinzătoare condiţiile mărfurilor de pe piaţa tehnologiei. Acest grup de metode include metoda brainstorming o metodă de evaluare a competitivităţii produselor pe baza nivelurilor de vânzări etc. |
|
Metode grafice |
Vă permite să demonstrați în mod clar poziția competitivă a subiectului în comparație cu concurenții (metoda poligonului de competitivitate diagrame circulare metoda histogramei etc.) Cu toate acestea, lipsa unor caracteristici cantitative precise ale întreprinderilor conform criteriilor date limitează posibilitatea utilizării acestor metode |
Sprijinind punctul de vedere al oamenilor de știință ruși de frunte în domeniul antreprenoriatului și al organizării activităților de afaceri, considerăm că utilizarea unei singure metode nu oferă evaluări adecvate ale stării unei entități comerciale și, prin urmare, a capacităților sale potențiale; evaluare mai precisă și obiectivă, este necesară combinarea metodelor existente. Utilizarea combinată a metodelor analitice și grafice, ținând cont de avantajele și dezavantajele diferitelor abordări, ne permite să evaluăm situatie realaîntreprinderile într-un spațiu competitiv și clasifică-le în raport cu concurenții. În acest caz, devine posibil să se prezinte competitivitatea unei companii ca o cantitate multifactorială și să se determine starea acesteia pe baza criterii diferiteși evaluați parametrii selectați în statică și dinamică.
Cu toate acestea, utilizarea simultană a tuturor metodelor este nepractică, deoarece acest lucru va complica analiza din cauza complexității volumului și a calculelor intensive în muncă. Prin urmare, este necesar să se determine parametrii prioritari pentru evaluarea competitivității unei organizații de afaceri.
S-a propus clasificarea tuturor varietăților de abordări de evaluare cantitativă a competitivității întreprinderilor în funcție de următoarele criterii:
Tipul metodei (calcul grafic; calcul-grafic);
Caracteristici de calcul al indicatorilor de competitivitate;
Abilitatea de a anticipa competitivitatea;
Factorii de competitivitate luați în considerare;
Utilizarea ponderii indicatorilor;
Sursa de informații pentru calcule (raportarea internă a întreprinderii, date statistice, opinii ale experților etc.);
Intensitatea muncii de calcul;
Criterii de competitivitate.
Folosind aceste criterii de clasificare, este posibil să se creeze un tabel de clasificare a metodelor de evaluare în funcție de care, în conformitate cu diferitele scopuri ale subiecților de evaluare, disponibilitatea informațiilor etc. Puteți alege una dintre metode ca bază. Pe baza criteriilor de clasificare date au fost analizate 12 metode de evaluare a competitivității.
Metodele de determinare a competitivității integrale a unei întreprinderi sunt destul de comune în literatura de specialitate. Indicatorul integral al competitivității este determinat pe baza indicatorilor privați ai competitivității (singuri și de grup) și se calculează de obicei folosind modele aditive folosind formula generală:
unde K este un indicator integral al competitivității întreprinderii;
b i - indicatorul de pondere al i-lea factor de competitivitate;
P i este un indicator particular al competitivității factorului i al tipului de activitate. La rândul lor, indicatorii privați sunt de obicei determinați și prin calcul.
Puțin mai puțin frecvente sunt modelele multiplicative pentru calcularea competitivității integrale, și mai puțin frecvente sunt cele neliniare.
Cu toate acestea, aproape toate metodele luate în considerare folosesc competitivitatea produselor realizate de această întreprindere ca unul dintre factorii principali. Acest lucru poate fi explicat prin faptul că produsul este un fel de oglindă care reflectă rezultatele muncii întregii întreprinderi a tuturor diviziilor și serviciilor sale.
Astfel, produsul unei întreprinderi determină succesul acesteia și, în consecință, competitivitatea acesteia.
În același timp, toate metodele luate în considerare au, în opinia noastră, un dezavantaj semnificativ: evaluarea competitivității unei întreprinderi indică doar starea ei actuală (pe baza reală). rezultate atinseși indicatori).
Cu toate acestea, fiind un instrument planificare strategicăîn condițiile moderne de piață, evaluarea competitivității ar trebui, dacă este posibil, să ofere o prognoză pentru viitor. Pentru orice entitate economică, capacitatea de a prezice o situație înseamnă, în primul rând, obținerea de rezultate mai bune sau evitarea pierderilor.
Pentru a face acest lucru, este necesar să se țină cont de factori precum reputația companiei, activitatea sa inovatoare etc., care reprezintă un fel de investiție în competitivitatea viitoare a companiei.
Schimbările rapide din mediul extern al întreprinderilor stimulează apariția unor noi metode și abordări sisteme de management al competitivității. Din punctul nostru de vedere, cele mai complete (cuprinzătoare) și universale metode cantitative de evaluare a competitivității unei întreprinderi pot fi considerate metodele I.V. Gladysheva și V.A. Moshnova.
Evaluarea este esențială pentru atingerea competitivității.
Figura 5 - Schema de realizare a competitivităţii unui subiect
Deci în fig. În figura 5 este prezentat mecanismul de transformare a factorilor de competitivitate în avantaje competitive, care contribuie în final la realizarea competitivităţii subiectului relaţiilor concurenţiale. Factorii de competitivitate sunt împărțiți în interni și externi - în funcție de sursa apariției lor. În identificarea acestor factori, modelele de analiză structurală ale lui M. Porter joacă un rol uriaș - lanț valoric, model cu 5 factori, diamant competitiv. Apoi, printre acești factori, sunt identificați factorii cheie de succes (KSF) pe baza evaluării lor cantitative ulterioare, precum și a factorilor de corelație și a altor tipuri. analiza statistica. KFU, la rândul său, sunt o sursă avantaje competitive, iar avantajele competitive contribuie la atingerea competitivității. Evaluarea și analiza trebuie efectuată în mod regulat pentru a ține cont în timp util de schimbările din mediul concurential, precum și de starea internă a întreprinderii. obiective strategice creşterea competitivităţii entităţilor de afaceri şi poate servi drept bază pentru abordare integrată privind dezvoltarea și construirea în continuare a unui model de gestionare a avantajelor competitive ale unei întreprinderi. Un instrument pentru dezvoltarea și construirea unui model poate fi utilizat modelare matematică permițându-ne să identificăm particularitățile funcționării unei entități economice și, pe baza acesteia, să prezicem comportamentul său viitor atunci când se modifică orice parametri. În model, toate relațiile dintre variabile pot fi evaluate cantitativ, ceea ce permite o prognoză mai bună și mai fiabilă. Această diagramă este baza soluției.
Interesul întreprinderilor pentru rezultatele activităților lor întărește necesitatea creșterii competitivității produselor lor, ceea ce necesită îmbunătățirea activității tuturor serviciilor și diviziilor unei entități economice. Competitivitatea este cel mai important factor în asigurarea siguranței unei instalații, de ex. supraviețuirea sa în „condițiile dure ale realității” și dezvoltarea sa efectivă ulterioară.
Să luăm în considerare abordările existente ale clasificării metodelor de evaluare a competitivității unei întreprinderi:
Metode grafice de evaluare a competitivității;
Metode experte de evaluare a competitivității unei întreprinderi
Metode matriceale de evaluare a competitivității;
Metode de indexare pentru evaluarea competitivității unei întreprinderi
Metode grafice evaluările competitivității se bazează pe construcția așa-numitului poligon de competitivitate (Figura 1.2.1).
Construcția acestui poligon se realizează astfel: se selectează factorii de competitivitate (numărul acestora este arbitrar și depinde de industrie, domeniu de activitate etc.). În funcție de acești factori, se determină numărul de raze care ies din punctul zero. În continuare, pe fiecare scară se stabilesc criterii de evaluare de la 0 la o valoare selectată, de exemplu 6. Pentru întreprinderile comparate se determină puterea sau greutatea fiecărui factor, iar între raze se trasează linii de legătură, formând un poligon neregulat. . Din fig. va fi clar modul în care întreprinderile diferă unele de altele după criteriile selectate.
Fig.1. Poligonul competitivității
Această metodă grafică este mai vizuală și mai simplă. Cu toate acestea, dezavantajul său este imposibilitatea determinării indicatorului integral total, care depinde de gradul și cota de influență a fiecărui factor asupra diferitelor întreprinderi.
Metode matriceale evaluările competitivității unei întreprinderi includ următoarele:
Matricea Ansoff;
Matricea McKinsey;
Matricea forțelor competitive a lui M. Porter;
BCG Matrix (Boston Consulting Group).
Aceste metode de evaluare a competitivității se bazează pe utilizarea unei matrice - un tabel cu elemente interconectate.
Matricea BCG ia în considerare două componente de evaluare: rata de creștere a pieței și ponderea relativă a întreprinderii pe piață. Se bazează pe teoria ciclului de viață al unei întreprinderi sau al unui produs. În portofoliul companiei există mai multe tipuri de produse, mărfuri care au valori diferite pentru companie. Unele aduc un profit semnificativ pe termen scurt, altele sunt în declin din cauza lipsei cererii, altele necesită investiții pentru a genera venituri în viitor etc.
Această matrice vă permite să analizați simplu și clar tendințele pieței și poziția competitivă a diferitelor grupuri de produse pe piață. Cu toate acestea, dezavantajul și limitarea acestuia ar trebui considerate o inexactitate semnificativă, dificultatea de a evalua amploarea pieței, ratele de creștere a pieței și cota întreprinderii în aceasta. Mai mult, indicatorii estimați „creșterea pieței” și „cota de piață” nu sunt întotdeauna un factor de succes și un indicator al atractivității pieței.
Orez. 1.5. Boston Advisory Group Matrix Această metodă vă permite să comparați pozițiile companiilor din același portofoliu în corporații mari și să asigurați combinația potrivită de unități care au nevoie de capital pentru creșterea lor cu companiile care au capital în exces. Pentru a determina perspectivele de dezvoltare ale fiecărei întreprinderi, se utilizează un indicator - creșterea cererii pentru produsele întreprinderii. Determină dimensiunea verticală a matricei. Linia orizontală specifică raportul dintre cota de piață deținută de o anumită întreprindere și cota de piață deținută de principalul său concurent. Acest raport determină poziția competitivă comparativă a întreprinderii în viitor. BCG oferă următoarele soluții de management pentru corporații:
„stele” - întreprinderile cu o cotă mare de piață și rate mari de creștere trebuie protejate și consolidate; odată cu apariția maturității, „stelele” se pot transforma în „vaci de bani”;
„câinii” sunt cele mai puțin eficiente dintre întreprinderile care alcătuiesc corporația; ar trebui eliminate ori de câte ori este posibil, cu excepția cazului în care există motive imperioase pentru a le păstra;
„vaci de bani” necesită un control strict al investițiilor de capital;
„pisicile sălbatice” sunt cele mai promițătoare întreprinderi cu un management eficient, ele pot fi transformate în „stele”.
Aceasta este o metodă analitică simplificată de evaluare a competitivității pozițiilor întreprinderilor într-un singur portofoliu. Utilizarea acestei metode este limitată: numai în condiții stabile de funcționare a întreprinderii și la ritmuri de creștere stabile
Matricea MacKinsy este o formă mai avansată a matricei BCG. După cum se poate observa din Fig. 2, acesta nu mai este format din 4, ci din 9 cadrane și caracterizează atractivitatea pe termen lung a industriei și poziția competitivă a întreprinderii în aceasta.
|
Atractivitatea pieței |
Poziția competitivă a unității de afaceri |
|||
|
Investiție, creștere, deținerea de poziții | ||||
|
Investiție, creștere, deținerea de poziții |
Segmentare și investiții selective |
Recoltarea, părăsirea pieței |
||
|
Segmentare și investiții selective |
Recoltarea, părăsirea pieței |
Recoltarea, părăsirea pieței |
||
Orez. 2. Matricea MacKinsy
Aceasta este o matrice multifactorială care ia în considerare un număr mare de influențe.
Criteriile pentru determinarea atractivității pieței pot fi:
indicator de creștere a pieței;
Capacitatea pietei;
Concurenta pe piata;
Bariere de intrare etc.
Pentru pozitia competitiva a unei unitati de afaceri:
Cotă de piață;
Împărtășește creșterea;
Calitatea produsului;
Reputația mărcii;
Rețeaua de vânzări etc.
Atribuind o anumită pondere fiecărui criteriu în %, puteți determina poziția competitivă a unei unități de afaceri sau a unui produs. Poziția unei unități de afaceri pe matrice poate fi reprezentată după cum urmează (vezi Fig. 1). Produsul A cu o cotă relativă de piață de 25% și cu un indicator de dimensiune a pieței egal cu diametrul cercului și o tendință de deplasare la un anumit cadran al matricei indicat de o săgeată.
Fig.1. Unitatea de afaceri
Principalul dezavantaj al acestei matrice este dificultatea și subiectivitatea în determinarea ponderii oricărui factor.
Mai cuprinzătoare atunci când se evaluează competitivitatea întreprinderilor sunt metode de indexare. Implementarea metodelor de index oferă:
1. Selectarea mai multor întreprinderi analoge pentru a crea o bază comparativă.
2. Determinarea celor mai importanți indicatori care afectează nivelul de competitivitate al întreprinderii.
3. Determinarea coeficienților de influență pentru fiecare indicator.
4. Evaluarea întreprinderii pentru fiecare întreprindere.
5. Calculul indicelui de competitivitate a întreprinderii.
Principalele metode sunt
Determinarea competitivității unei întreprinderi după nivelul de competitivitate al produselor sale și anume: prin raportul preț-calitate, adică după proprietățile de consum ale produsului;
Metodă după nivelul costurilor de producție, marja de profit, volumul vânzărilor etc. Întreprinderea care are indicatori indicați mai mari are și o poziție competitivă mai ridicată pe piață;
metoda integrală bazată pe compararea a 2 criterii: grad
Satisfacerea cerințelor consumatorilor și eficiența producției (indicatori de rentabilitate, capital, active, cifra de afaceri a activelor).
Daca indicatorul integral este egal cu 1, nivelul intreprinderii analizate este egal cu nivelul de competitivitate al intreprinderii concurente daca este mai mic de 1, atunci firma analizata este mai putin competitiva si invers;
Evaluarea competitivității unei întreprinderi presupune și identificarea indicatorilor semnificativi din punct de vedere al cerințelor consumatorilor și separarea acestora în grupe de parametri economici și de consum. Trebuie remarcat faptul că indicatorii de interes pentru un anumit consumator trebuie să respecte cerințele de siguranță și de mediu stabilite. În caz contrar, evaluarea suplimentară a competitivității întreprinderii nu este practic.
Tehnica implică compararea competitivității produselor unei anumite întreprinderi cu produsele analogice de bază. Într-o analiză comparativă, produsele unei anumite întreprinderi și produsul analog de bază trebuie să îndeplinească următoarele cerințe: aceeași valoare a indicatorilor de clasificare; aparținând unui singur segment de piață; disponibilitatea produselor pe piață în perioada de evaluare.
Evaluarea competitivității produselor (analizate și de bază) este determinată de formula:
Ai= ∑diLi ,
unde Ai - evaluare integrală(indicele de competitivitate) al i-lea produs;
di este ponderea de importanță a indicatorului i-lea în suma indicatorilor de importanță;
Li - indice determinat de formula
Li = Ximin / Ximax,
unde Xi min, Xi max sunt, respectiv, valorile minime și maxime ale caracteristicilor dintre produsele ideale și analizate.
Prin urmare, metodele de evaluare a competitivității unei întreprinderi pe o anumită piață sau pe un segment al acesteia se bazează pe o analiză aprofundată a capacităților tehnologice, de producție, financiare și de vânzare ale întreprinderii, este concepută pentru a determina capacitățile potențiale ale întreprinderii; măsurile pe care întreprinderea trebuie să le ia pentru a-și asigura o poziție competitivă pe o anumită piață.
După diagnosticarea mediului concurenţial, se evaluează competitivitatea întreprinderii.
Scopul dezvoltării și construirii unui model de competitivitate a întreprinderii este de a determina corect o strategie competitivă în concordanță cu condițiile unei industrii specifice, abilitățile și capitalul pe care o anumită întreprindere le deține.
Un instrument pentru dezvoltarea și construirea unui model poate fi utilizarea modelării matematice, care ne permite să identificăm particularitățile funcționării unui obiect economic și, pe baza acestuia, să prezicăm comportamentul viitor al obiectului atunci când se modifică orice parametri. Pentru orice entitate economică, capacitatea de a prezice o situație înseamnă, în primul rând, obținerea de rezultate mai bune sau evitarea pierderilor. În model, toate relațiile dintre variabile pot fi cuantificate, ceea ce permite o prognoză mai bună și mai fiabilă.
Întrebarea ce paletă de indicatori care caracterizează competitivitatea unei entități economice ar trebui să fie incluse în baza de date pentru construirea unui model va primi răspunsul prin experiența acumulată de oamenii de știință în determinarea principalelor criterii de competitivitate.
La construirea model economic pentru cei considerati categorie economică, „competitivitatea întreprinderii”, sunt identificate elemente structurale, precum categoria de competitivitate a firmelor și competitivitatea produsului, corespunzătoare acestui scop, sunt identificate cele mai importante caracteristici de calitate aceste elemente.
Categoriile de competitivitate ale unei companii și competitivitatea unui produs sunt interdependente. Ca principale criterii de competitivitate a unei întreprinderi, pot fi propuse, într-o formă generalizată, două categorii de evaluare: „valoarea bunurilor (serviciilor) produse de întreprindere” și „valoarea întreprinderii ca entitate economică”.
Schimbările rapide din mediul extern al întreprinderilor autohtone stimulează apariția de noi metode, sisteme și abordări de gestionare a competitivității. Cele mai comune metode sunt de a evalua capacitățile concurenților prin cercetări speciale de specialitate și calcule indirecte bazate pe date cunoscute. „Metoda de reflecție” este utilizată pe scară largă în practică și pentru analiza concurenților, care constă în identificarea informațiilor despre firma de interes de la clienții sau intermediarii acestei companii. Cercetarea concurenților ar trebui să vizeze aceleași domenii care au făcut obiectul analizei potențiale propria întreprindere. Acest lucru poate asigura comparabilitatea rezultatelor. Un instrument convenabil pentru compararea capacităților unei întreprinderi și a principalilor săi concurenți este construirea de poligoane de competitivitate, care sunt o afișare grafică a evaluărilor poziției întreprinderii și a concurenților în cele mai semnificative domenii de activitate, reprezentate ca axe vectoriale.
Toate metodele de evaluare a competitivității pot fi împărțite în analitice și grafice (Figura 1.2).
Orez. 1.2 - Metode de evaluare a competitivităţii
Să luăm în considerare metodele analitice de evaluare a competitivității unei întreprinderi.
1) Scorul de evaluare utilizat atunci când se compară întreprinderi dintr-o industrie sau regiune. Această metodă poate folosi următoarea documentație: rezultatele unui sondaj între managerii clienți sau a acestei intreprinderi; situatii financiareîntreprinderilor.
2) Evaluarea competitivității pe baza calculului cotei de piață. Cota de piata este definita ca greutate specifică cifra de afaceri cu amănuntul, în general, volumul acestuia (clauza 1.2). O creștere sau scădere a intervalului de la 0 la 100% indică nivelul de competitivitate (11; p.31).
Această tehnică Pe baza naturii distribuției cotelor de piață, ne permite să identificăm o serie de poziții standard ale subiecților săi: outsideri; cu o pozitie competitiva slaba, medie, puternica; lideri.
Amploarea schimbării cotei de piață ne permite să determinăm grupuri de unități economice: cu poziții competitive în îmbunătățire rapidă, îmbunătățire, deteriorare, deteriorare rapidă. Clasificarea încrucișată a mărimii acțiunilor și a dinamicii acestora face posibilă construirea unei hărți competitive a pieței, pe baza căreia este ușor de stabilit locul obiectului în structura pieței.
3) Evaluarea competitivității pe baza normei valorii de utilizare presupune evaluarea totalității activităților de marketing, organizaționale și decizii de management, adică companie de tehnologie economică. Această metodă vă permite să identificați și să evaluați cu exactitate nevoile reale ale potențialilor consumatori.
Această metodă face posibilă evaluarea mai precisă a nevoilor reale ale potențialilor consumatori și a nivelului companiei datorită evaluării cumulate a deciziilor de marketing, management și organizație. Dar pentru colectarea informațiilor se folosesc doar metode experte, ceea ce indică o lipsă de obiectivitate în rezultatele evaluării competitivității.
- 4) Evaluarea competitivității pe baza teoriei concurenței efective presupune evaluarea performanței fiecărui departament. Conform acestei teorii, cele mai competitive întreprinderi sunt cele în care munca tuturor departamentelor și serviciilor este cel mai bine organizată. Eficiența fiecărui serviciu este influențată de mulți factori – resursele companiei. Evaluarea performanței fiecărui departament presupune evaluarea eficienței utilizării de către acesta a acestor resurse. Metoda se bazează pe evaluarea a patru indicatori de grup sau criterii de competitivitate:
- - indicatori care caracterizează eficienţa managementului procesul de productie: eficienţa costurilor de producţie, exploatarea raţională a mijloacelor fixe, perfecţiunea tehnologiei, organizarea muncii;
- - indicatori care reflectă eficienţa managementului capital de lucru: independenţa întreprinderii faţă de surse externe finanţare, bonitate, dezvoltare durabilă;
- - indicatori care oferă o perspectivă asupra eficienței managementului vânzărilor și promovării mărfurilor pe piață prin publicitate și promovare;
- - indicatori ai competitivităţii produselor: calitatea şi preţul produsului. Deoarece fiecare grup de criterii are propria sa importanță, coeficienții de greutate pentru fiecare grup au fost obținuți prin mijloace experți.
Întregul algoritm de calcul al coeficientului de competitivitate este format din trei etape succesive (Figura 1.2):
Figura 1.2 Etapele calculului coeficientului de competitivitate
Utilizarea comparațiilor de indicatori pentru diferite perioade de timp în timpul evaluării face posibilă utilizarea acestei metode ca opțiune pentru controlul operațional al serviciilor individuale.
5) Evaluarea competitivităţii pe baza complexului motivaţional de evaluare a sistemelor de mărfuri „MKOTS”. Pentru a forma componente competitive ale unui produs sau companie, trebuie să evaluați nevoile potențial cumpărător din punct de vedere al marketingului.
Să luăm în considerare metodele grafice de evaluare a competitivității unei întreprinderi.
1. Metoda matricei(matricea BCG). Se bazează pe o analiză a competitivității luând în considerare ciclul de viață al produsului.
Cele mai competitive sunt considerate a fi întreprinderile care ocupă o cotă semnificativă pe o piață în creștere rapidă, adică sunt „vedete”. Dacă sunt disponibile informații fiabile despre volumele vânzărilor, metoda permite o evaluare foarte reprezentativă.
2. Modelul „atractivitatea pieței - avantaje competitive” este o dezvoltare a matricei BCG și este similar, în esență, cu „ General Electric" Factorii determinanți în model sunt atractivitatea pieței (în modelul GE - eficiența afacerii) și avantajele competitive (în modelul GE - poziții competitive). Avantajele competitive sunt determinate de poziția relativă pe piață, potențialul produsului și calificările managerilor și angajaților.
Această matrice vă permite să determinați poziția întreprinderii pe piață în raport cu concurenții și, de asemenea, vă permite să vă dezvoltați recomandări practice pentru a îmbunătăți nivelul de competitivitate.
3. Matricea Porter. Pe baza factorilor care sunt cei mai importanți pentru poziția concurențială a unei întreprinderi, M. Porter a elaborat o matrice de concurență (Tabelul 1.1).
Tabelul 1.1
Strategiile competitive ale companiei lui M. Porter
4. Analiza SWOT _ vă permite să identificați și să structurați punctele forte și punctele slabe ale companiei, precum și oportunitățile și amenințările potențiale.
Acest lucru se realizează prin compararea punctelor forte și slabe interne ale companiei lor cu oportunitățile pe care le oferă piața.
Pe baza calității conformității, se trage o concluzie despre direcția în care organizația ar trebui să-și dezvolte afacerea și, în final, se determină alocarea resurselor pe segmente.
5. Poligonul de competitivitate este o combinație grafică de evaluări a poziției întreprinderii și a concurenților în cele mai semnificative domenii de activitate și vă permite să comparați capacitățile întreprinderilor (Figura 1.3).
Suprapunând un poligon peste altul, puteți identifica punctele forte și punctele slabe ale întreprinderilor una față de cealaltă.
Figura 1.3 Poligonul competitivităţii întreprinderii
Utilizare metoda expertași, în consecință, scăderea obiectivității evaluărilor și dificultatea de a aprecia unele caracteristici sunt principalele dezavantaje ale metodei. Claritatea rezultatului și ușurința de interpretare sunt avantajele acestei metode.
Cele mai multe dintre metodele luate în considerare sunt limitate: fie este evaluat un grup de factori, fie metoda este prea complexă și necesită timp pentru utilizare practică.
Trebuie subliniat faptul că clasificarea propusă nu este completă, ci reprezintă doar tehnicile de bază care sunt mai des folosite în practică.
Competitivitate- aceasta este capacitatea unui anumit obiect sau subiect de a satisface nevoile părților interesate în comparație cu alte subiecte și/sau obiecte similare. Obiectele pot fi bunuri, întreprinderi, industrii, regiuni (țări, regiuni, raioane). Subiecții pot fi consumatori, producători, statul și investitori.
Competitivitatea poate fi determinată doar prin compararea obiectelor sau subiectelor cu altele.
|
Competitivitatea produselor este un complex de caracteristici de consum și de cost ale unui produs care determină succesul acestuia pe piață. Una dintre componentele competitivității este calitatea produselor (serviciilor). Calitatea produsului- acesta este un anumit set de proprietăți ale unui produs care poate, într-o măsură sau alta, să satisfacă nevoile necesare atunci când este utilizat în scopul propus, inclusiv reciclarea sau distrugerea. Activitatea de producție a oricărei întreprinderi din conditii moderne depinde de cât de cu succes sunt rezolvate problemele legate de competitivitatea produselor fabricate. Doar prin rezolvarea acestei probleme o întreprindere poate funcționa eficient și se poate dezvolta într-un mediu de piață. Aceasta determină relevanța subiectului ales. Funcționarea cu succes a întreprinderilor într-un mediu competitiv depinde de un sistem de relații externe și interne. Potrivit multor oameni de știință, factorii integranți și, mai ales, investițiile, inovarea și factorii financiari au cel mai mare impact asupra competitivității întreprinderilor. Principalele cerințe pentru realizarea unei producții competitive sunt: utilizarea tehnologiei avansate, metode moderne management, reînnoirea la timp a fondurilor, asigurarea flexibilității producției, proporționalității, continuității și ritmului proceselor. Componentele competitivității produselorEsența, indicatorii și factorii competitivității produselorLupta pentru consumator este, în primul rând, o luptă pentru o sferă de influență pe piață și, la rândul său, depinde de prețul și calitatea scăzută a produselor industriale, adică de valoarea de utilizare. În cursul competiției, se stabilește nevoia socială pentru un anumit produs și se face o evaluare pentru a determina nivelul prețului. Puterea poziției unei întreprinderi pe piață este determinată de competitivitatea produselor pe care le produce și de capacitatea sa de a concura. Competitivitatea reflectă latura de calitate a produselor oferite. Un produs competitiv este unul al cărui complex de proprietăți de consum și de cost îi asigură succesul comercial pe piață. Un produs competitiv este un produs care se compară favorabil cu concurenții analogi în ceea ce privește un sistem de caracteristici calitative și socio-economice. Indicatorii competitivității produselor sunt: Competitivitate înseamnă calitate superioară bunuri menținând în același timp ridicat salariileŞi standardele de trai. Cel mai important factor care asigură competitivitatea este creșterea ratei productivității muncii. Parametrii de calitate, de regulă, sunt determinați pe baza intereselor producătorului, iar parametrii de competitivitate - pe baza intereselor consumatorului. Nivelul calității și nivelul tehnic al produselor sunt stabilite de nivelul tehnic al producției moderne, iar pentru a evalua competitivitatea este necesară compararea acesteia cu nivelul de dezvoltare a nevoilor. Pentru fiecare produs, este necesar să se evalueze nivelul său de competitivitate pentru a analiza în continuare și a dezvolta o politică de produs de succes. Evaluarea competitivității constă în următoarele etape:
Competitivitatea unui produs determină în mare măsură competitivitatea întreprinderii în sine, starea ei financiară și economică și reputația. Sustenabilitatea competitivă a unei întreprinderi este facilitată de conformitatea managementului întreprinderii și a acestuia structura tehnologica. Cu cât decalajul dintre organizarea managementului întreprinderii și nivelul tehnic al producției este mai mare, cu atât își pierde mai repede competitivitatea. Producția și vânzarea de bunuri și servicii competitive este un indicator general al viabilității unei întreprinderi. Cu toate acestea, producția de produse competitive poate fi consumatoare de resurse și de costuri ridicate, ceea ce în condițiile de piață va duce inevitabil la o scădere a eficienței, o scădere a profiturilor și o deteriorare a poziției financiare a întreprinderii. În acest caz, este necesară o finanțare suplimentară, care în cele din urmă reduce competitivitatea producătorului. Utilizarea tehnologiilor intensive, un nivel ridicat de mecanizare este conditiile necesare pentru a primi venituri din produse fabricate. Pentru a produce bunuri la nivelul standardelor mondiale, noilor tehnologii si echipamente moderne. Acest lucru necesită investiții semnificative care pot asigura nu numai calitate înaltă mărfuri rusești, dar și să creeze noi locuri de muncă. Al doilea grup de factori este format din indicatorii de calitate a produselor, determinați de standardele, normele și recomandările actuale. Al treilea grup de factori care influențează nivelul de competitivitate include indicatori economici care formează costul și prețul mărfurilor. Asigurarea competitivității unei întreprinderi se realizează prin conformitate principii fundamentale sistemul de piatași utilizarea rezonabilă a factorilor care afectează eficiența și competitivitatea producției. Principiile de bază ale competitivității întreprinderilor includ: Procesul de formare a competitivitatii este un ansamblu de masuri organizatorice si economice pentru a aduce programe de productie pentru producerea de produse de un anumit volum, gama si calitate in concordanta cu potentialul de productie existent. Unul dintre factorii principali în formarea competitivității este utilizarea maximă a avantajelor competitive. Avantaje competitiveÎn teorie, există două tipuri principale de avantaje competitive ale unui producător de mărfuri. Esența primului este costurile de producție mai mici datorită concentrării și tehnologiei de producție mai bune, ceea ce înseamnă capacitatea de a vinde la prețuri mai mici decât concurenții. Al doilea tip de competitivitate se bazează pe satisfacerea nevoilor speciale ale cumpărătorului, solicitărilor acestuia la un preț premium. Competitivitatea acţionează ca parte a procesului de reproducere a metodelor şi metodelor de gestionare a pieţei de bunuri şi servicii şi se apreciază prin masa profiturilor în raport cu resursele consumate şi utilizate. Există și cinci factori identificați de M. Porter care determină competitivitatea.
În plus, M. Porter identifică cele mai tipice cinci inovații care oferă un avantaj competitiv: Competitivitatea unei întreprinderi este o caracteristică relativă care exprimă diferențele dintre dezvoltarea unei întreprinderi date și dezvoltarea concurenților în ceea ce privește gradul în care produsele sale satisfac nevoile oamenilor și în termeni de eficiență. activitati de productie. Competitivitatea unei întreprinderi caracterizează posibilitățile și dinamica adaptării acesteia la condițiile concurenței pe piață. Să formulăm principii generale care oferă avantaje competitive întreprinderilor sunt:
Locul competitivității produselor în managementul întreprinderiiManagementul competitivităţii produselorCompetitivitatea unui produs este un factor decisiv în succesul său comercial pe o piață competitivă dezvoltată. Semnificativ componentă Competitivitatea unui produs este nivelul costurilor consumatorului în timpul funcționării. Cu alte cuvinte, competitivitatea este un complex de caracteristici de consum și cost ale unui produs, care determină succesul acestuia pe piață. În măsura în care mărfurile sunt întotdeauna susținute de producătorii lor, putem vorbi pe bună dreptate despre competitivitatea întreprinderilor respective și a țărilor în care se află. Orice produs, în timp ce se află pe piață, este de fapt testat pentru gradul de satisfacție al nevoilor sociale: fiecare cumpărător cumpără produsul care îi satisface cel mai bine nevoile personale, iar întregul set de cumpărători achiziționează produsul care satisface cel mai pe deplin nevoile sociale decât bunurile concurente. . În acest sens, competitivitatea unui produs este determinată doar prin compararea produselor concurenților între ele. Cu alte cuvinte, competitivitatea este un concept relativ, legat de o anumită piață și moment de vânzare. Toți cumpărătorii au propriile criterii individuale de evaluare a satisfacției propriilor nevoi, astfel încât competitivitatea capătă și o nuanță individuală. Competitivitatea poate fi determinată numai de proprietăți care prezintă un interes semnificativ pentru consumatori. Toate caracteristicile produsului care depășesc aceste interese nu sunt luate în considerare la evaluarea competitivității, deoarece nu sunt legate de aceasta. Depășirea normelor, standardelor și regulilor (cu condiția ca aceasta să nu fie cauzată de o creștere viitoare a cerințelor guvernamentale și a altor cerințe) nu numai că nu îmbunătățește competitivitatea produsului, ci, dimpotrivă, o reduce adesea, deoarece duce la prețuri mai mari. fără să crească valoarea consumatorului, din cauza căruia i se pare inutil cumpărătorilor. Studiul competitivității unui produs trebuie realizat continuu, în strânsă legătură cu fazele ciclului său de viață. Acest lucru este cauzat de necesitatea de a detecta în timp util momentul în care competitivitatea unui produs începe să scadă și de capacitatea de a lua decizii adecvate (de exemplu, întreruperea producției, modernizarea unui produs etc.). În același timp, ele pornesc de la faptul că lansarea unui produs nou înainte ca cel vechi să-și epuizeze capacitatea de a menține competitivitatea este, de regulă, nepractică din punct de vedere economic. În același timp, orice produs, după intrarea pe piață, începe să-și consume treptat potențialul competitiv. Acest proces poate fi încetinit și amânat temporar, dar nu poate fi oprit. De aceea produs nou este conceput după un grafic care asigură intrarea pe piață în momentul pierderii semnificative de competitivitate a produsului anterior. Competitiv strategii de marketing la nivel corporativ, ele urmăresc scopul de a asigura un avantaj competitiv al întreprinderii pe piață în raport cu firmele concurente. Sens strategii competitive consta in capacitatea unei intreprinderi de a mentine o anumita cota de piata (sau segment de piata) sau de a o creste. Avantajul competitiv este obținut de întreprindere prin rezolvarea următoarelor probleme:
Pentru a rezolva aceste probleme și a gestiona poziția competitivă a organizațiilor, acestea pot folosi următoarele modele:
Modalități de a asigura avantajul competitiv al produselorPe baza matricei competitive generale a lui M. Porter, avantajul competitiv al unei întreprinderi pe piață este asigurat în trei moduri principale: 1). Conducere de produs- bazat pe principiul diferenţierii produselor. În acest caz, accentul principal este pus pe:
Atunci când valoarea unui produs crește în ochii consumatorului, acesta este dispus să plătească pentru produs necesar pret mai mare. În același timp, creșterea prețului care este acceptabilă pentru cumpărător trebuie să fie mai mare decât creșterea costurilor de producție ale întreprinderii și menținerea elementului de diferențiere. Combinația - utilitate ridicată și preț ridicat - formează „puterea de piață” a produsului. Puterea de piață protejează întreprinderea producătoare de concurență și oferă întreprinderii o poziție stabilă pe piață. Managementul marketingului urmărește apoi monitorizarea constantă a preferințelor consumatorilor, monitorizarea „valorilor” acestora, precum și durata de viață a elementelor de diferențiere corespunzătoare acestei valori. 2) Conducerea prețurilor. Această cale este asigurată de capacitatea întreprinderii de a reduce costurile de producție. Aici rolul principal este dat producției. O atenție deosebită este îndreptată către:
Reducerea costurilor se bazează pe utilizarea „curbei experienței” (costul producerii unei unități de producție scade cu 20% ori de câte ori producția se dublează) și a „legii experienței” derivată din aceasta. Legea experienței spune: „Costul unitar al adăugării de valoare unui produs standard, măsurat în unități monetare constante, scade cu un procent fix pentru fiecare dublare a producției.” 3) Leadership-ul de nișă este definit ca focalizarea unui avantaj de produs sau de preț pe un anumit segment de piață.. Mai mult, acest segment specializat nu ar trebui să atragă atenție deosebită Mai mult concurenți puternici. Acest tip de leadership este folosit de obicei de întreprinderile mici. Leadership-ul de nișă poate fi folosit și de organizațiile mari pentru a evidenția un grup restrâns de consumatori (profesioniști, oameni cu un anumit nivel venituri și altele asemenea). Tipul strategiei depinde direct de pozitia ocupata de intreprindere pe piata si de natura actiunilor acesteia. Conform clasificării propuse de F. Kotler, liderul pieței ocupă o poziție dominantă pe piață și aduce cea mai mare contribuție la dezvoltarea acesteia. Liderul reprezintă adesea un punct de referință pentru concurenții care îl atacă, îl imită sau îl evită. Întreprinderea lider are oportunități strategice semnificative. Urmăritorul liderului de piață este o întreprindere care nu ocupă în prezent o poziție dominantă, ci vrea să atace liderul. Ocupând o anumită poziție pe piață, întreprinderile aleg strategii proactive (active) sau pasive pentru a-și asigura avantajele competitive (vezi tabel).
Acum să trecem la gestionarea prețurilor. Prețurile competitive vizează menținerea liderului prețurilor pe piață. Următoarele metode există aici:
Războaiele prețurilor sunt de obicei folosite pe piețele concurenței monopoliste. Prin stabilirea unui preț mai mare decât concurenții, un număr mic de cumpărători sunt atrași. Dacă prețul este mai mic decât concurenții, atunci concurenții vor răspunde în natură. Dorința de a atrage consumatori cu prețuri mici duce la profituri scăzute în timp. Prețurile de skimming (sau prețuri de prestigiu) sunt stabilite pentru produse noi, la modă, prestigioase. Calculul vizează acele segmente de piață în care cumpărătorii vor începe să le cumpere, în ciuda nivelului ridicat al prețurilor. Pe măsură ce concurenții oferă aceleași produse, acest segment va deveni saturat. Apoi compania va putea trece la un nou segment sau nou nivel"scurcare" Sarcina este de a rămâne înaintea concurenților și de a menține conducerea într-o anumită zonă a pieței. Strategia de skimming este văzută ca o problemă financiară și de marketing prudentă în același timp. Principalul avantaj al acestei strategii este că lasă posibilitatea unor ajustări ulterioare ale prețurilor ținând cont de evoluția pieței și de concurență. Din punct de vedere al marketingului, este întotdeauna mai ușor să reduceți prețul decât să îl creșteți. CU latura financiara vă permite să eliberați rapid resurse pentru utilizare în alte proiecte. Prețul de penetrare presupune stabilirea mai mică preturi de pornire raportat la prețurile concurenților. Prețurile de penetrare ar trebui să creeze o barieră în calea concurenților care produc produse similare. Politică preturi mici urmărește într-o măsură mai mare scopul obținerii de profituri pe termen lung (comparativ cu profituri „rapide” preturi mari). Prețurile pe curba de adoptare reprezintă un compromis între costurile de skimming și de penetrare. Această abordare presupune o tranziție rapidă de la prețuri mari la cele mai mici pentru a atrage o gamă largă de cumpărători și a contracara concurenții. Evaluarea competitivității produselorMetode de evaluare a competitivităţii produselorEvaluarea produselor competitive reflectă sarcinile funcționale corespunzătoare: studierea condițiilor pieței (cerere, ofertă, prețuri, capacitatea pieței, canale de vânzare), determinarea unui set de consumatori și indicatori economici competitivitatea (naturală, de cost, relativă), alegerea unei baze pentru compararea concurenților (analiza indicatorilor de competitivitate, alegerea unui obiect ca bază de comparație, calcularea unui indicator integral al competitivității). Evaluarea competitivității unui produs se face prin compararea parametrilor produsului analizat cu parametrii bazei de comparație, întrucât, după cum sa menționat mai sus, competitivitatea este un concept relativ. Nevoile clienților sau un eșantion pot fi luate ca bază pentru comparație. Un eșantion este de obicei un produs similar care are volumul maxim de vânzări și cele mai bune perspective de vânzare. În cazul în care cererea este luată ca bază de comparație, calculul unui singur indicator de competitivitate se realizează folosind formula:
Dacă o probă este luată ca bază pentru comparație, valoarea i-lea parametru pentru produsul prelevat ca probă este introdusă în numitorul fracției. În cazurile în care parametrii unui produs nu au o măsură fizică, se folosesc metode de notare pentru a le evalua caracteristicile. Metoda descrisă mai sus (diferențial) ne permite doar să afirmăm necesitatea creșterii sau scăderii parametrilor unui produs pentru creșterea competitivității, dar nu reflectă influența fiecărui parametru la alegerea unui produs de către consumator. Pe baza utilizării indicatorilor de grup, generalizați și integrali metoda complexa. În acest caz, calculul indicatorului de grup în funcție de parametrii tehnici se efectuează conform formulei:
Indicatorul de grup pentru parametrii economici se calculează folosind formula:
Unde Z, Z 0 sunt costurile totale ale consumatorului, respectiv, pentru produsul și eșantionul evaluat. Costuri totale consumatorul includ costurile unice pentru achiziționarea de bunuri (Зе) și costurile totale medii de operare a bunurilor:
Metoda mixtă vă permite să exprimați capacitatea unui produs de a concura în anumite condiții de piață printr-un indicator cantitativ complex - coeficientul de competitivitate:
Astfel, cu ajutorul numerelor se poate caracteriza competitivitatea unui produs în raport cu altele. Compararea mărfurilor se realizează folosind un tabel de comparare a parametrilor. Pe baza rezultatelor comparării cu una dintre cele trei metode descrise, se poate trage una dintre următoarele concluzii: Concluzia despre competitivitate este completată de concluzii despre avantajele și dezavantajele produsului evaluat față de altele similare, precum și propuneri de măsuri necesare pentru îmbunătățirea poziției produsului pe piață. Pe baza rezultatelor evaluării competitivității unui produs, se pot lua următoarele decizii:
Baza pentru evaluarea competitivității este compararea caracteristicilor mărfurilor analizate cu o nevoie specifică și identificarea conformității acestora între ele. Pentru o evaluare obiectivă este necesar să se utilizeze aceleași criterii pe care consumatorul le folosește atunci când alege un produs de pe piață. În consecință, este necesar să se rezolve problema determinării gamei de parametri care sunt supuși analizei și sunt semnificativi din punctul de vedere al consumatorilor. Parametrii de evaluare a competitivității unui produsGama de parametri care este utilizat pentru evaluarea competitivității unui produs constă din două grupuri generale: Parametrii tehnici includ parametrii de nevoie care caracterizează conținutul acestei nevoi și condițiile pentru satisfacerea acesteia (vezi figura de mai jos).
Scurtă descriere a parametrilor: 1) Parametrii de scop caracterizează domeniul de aplicare al produsului și funcțiile pe care acesta este destinat să le îndeplinească. Acești parametri sunt utilizați pentru a evalua conținutul efectului benefic obținut prin utilizarea a acestui produsîn condiţii specifice de consum. Parametrii destinației sunt la rândul lor împărțiți în:
2) Parametrii ergonomici caracterizează produsul în ceea ce privește conformitatea acestuia cu proprietățile corpului uman la efectuarea operațiunilor de muncă sau de consum; 3) Parametrii estetici caracterizează expresivitatea informaţiei (forma raţională, compoziţia holistică, perfecţiunea execuţiei producţiei, stabilitatea prezentării). Parametrii estetici modelează percepția externă a unui produs și reflectă proprietățile sale externe, care sunt cele mai importante pentru consumatori; 4) Parametrii de reglementare caracterizează proprietățile produsului, reglementate prin norme, standarde și legislație obligatorii. Grupul parametrilor economici include costurile totale ale consumatorului (prețul de consum) pentru achiziția și consumul produselor, precum și condițiile de achiziție și utilizare a acestuia pe o anumită piață. Costurile totale ale consumatorului constau în general în costuri unice și curente. Decizia finală privind alegerea gamei de parametri pentru evaluarea competitivității este luată de o comisie de experți, ținând cont de condițiile specifice de utilizare a acestor produse și de scopurile evaluării. Mai jos este prezentată o diagramă flux pentru studierea competitivității.
|
Încărcare...
