Acasă
Este ușor să trimiți munca ta bună la baza de cunoștințe. Utilizați formularul de mai jos
Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.
Documente similare
Locul marketingului în sistemul de management al întreprinderii. Principalele obiective și tipuri de servicii de marketing. Funcțiile și sarcinile serviciului de marketing la întreprindere. Indicatori de performanță a întreprinderii. Propuneri pentru îmbunătățirea serviciului de marketing al OJSC „Vladkhleb”.
lucrare curs, adaugat 21.12.2013 Caracteristicile întreprinderii, structura organizatorică a acesteia, locul departamentului de marketing în ea, punctele forte și punctele slabe în activitatea departamentului. Munca si structura serviciu de marketing întreprinderi, principalul său grupuri functionale
, scopurile, obiectivele și funcțiile acestora.
raport de practică, adăugat la 10.11.2010
Principalele probleme ale structurii organizatorice a departamentului de marketing, obiectivele serviciului de marketing. Tipuri de organizare de marketing pentru toate activitățile: funcțională, divizională, matricială, edhocratică, multidimensională, participativă, antreprenorială.
lucrare de curs, adaugat 14.12.2002 Procesul de management al marketingului în rețelele corporative. Organizarea interacțiunii dintre serviciul de marketing și serviciul de vânzări și diviziuni structurale
întreprinderilor. Criterii de evaluare a eficacității serviciului de marketing și a sistemului de remunerare pentru angajații săi.
lucrare de curs, adăugată 20.01.2013
Principalele componente ale sistemului de management de marketing al întreprinderii. Relația dintre activitatea departamentului de rețea de distribuție și activitatea departamentului de marketing. Posibilitatea utilizării metodelor rețelei de distribuție în politica de marketing a întreprinderii LLC Office Solutions.
Concepte de bază de marketing și modalități de îmbunătățire a eficienței întreprinderii. Politica de marketingîntreprinderi, concept și principii cercetare de marketing. Funcțiile și structura serviciului de marketing, îmbunătățirea organizării activităților de publicitate ale întreprinderii.
lucru curs, adăugat 01.11.2011
Implementarea unui serviciu de marketing la întreprindere, ea semnificație practicăîn creşterea eficienţei întreprinderii. Principiile și funcțiile de bază ale marketingului. Analiza mediului de marketing al unei întreprinderi - sistemul socio-economic folosind exemplul Moroz SRL.
test, adaugat 12.04.2010
Prevederi generale privind organizarea și controlul marketingului la o întreprindere. Tipuri structuri organizatorice pentru managementul marketingului: funcțional, de produs, de piață, regional. Funcțiile serviciului de marketing al SA „Avtokombinat No. 41” și al SA „Akmash-Holding”.
lucrare curs, adăugată 07/05/2011
Implementarea conceptului de marketing la o întreprindere tipografică necesită crearea unui serviciu de marketing adecvat. În prezent, fără un astfel de serviciu care oferă cercetări de marketing pentru a studia perspectivele cererii, cerințele consumatorilor pentru publicație și proprietățile acesteia, tendințele în aceste cerințe sub influența diverși factori, producătorilor le este greu să supraviețuiască în competiție. Scopul final funcţionarea serviciilor de marketing este subordonarea tuturor economice şi activitati comercialeîntreprinderilor la legile existenţei şi dezvoltării pieţei. Atât producătorii, cât și consumatorii de produse tipărite sunt interesați de acest lucru.
Serviciile de marketing la întreprinderi au trecut prin mai multe etape în dezvoltarea lor, începând de la departamentele obișnuite de vânzări până la departamentele speciale de marketing.
Dar nu toate îndeplinesc pe deplin cerințele pentru o organizare modernă a unui serviciu de marketing. În primul rând, depinde de rolul atribuit marketingului în întreprindere. Pentru implementare reală Marketingul într-o întreprindere nu este suficient pentru a crea un serviciu adecvat. Principalul lucru este care este statutul acestui serviciu, ce rol îi este atribuit. Celebrul specialist american în management P. Drucker a remarcat: „Este necesar să se plaseze un specialist în marketing la început, nu la sfârșit”. ciclu de producțieși să integreze marketingul în fiecare fază a afacerii... Marketingul trebuie să influențeze designul, planificarea lansării, analiza economica, precum și pentru distribuția, vânzarea și furnizarea de servicii pentru produs.” Prin urmare, să spun că întreprinderea a realizat nivel modern marketingul este posibil doar atunci când marketingul a devenit baza activităților sale. În fig. este prezentată o diagramă a rolului în schimbare al marketingului într-o întreprindere, care arată clar cum marketingul, fiind una dintre funcțiile îndeplinite de întreprindere, a devenit treptat nucleul său.
Serviciul de marketing intră în atenția tuturor problemelor asociate consumatorilor produselor oferite. Prin urmare, este destul de firesc să recunoaștem departamentul de marketing ca funcție de coordonare (integrare) a tuturor activităților întreprinderii. Pentru ca acesta să dea tonul producției, este necesar ca statutul său să fie cel mai înalt dintre celelalte divizii. Aceasta este cheia realității orientare spre marketingîntreprinderilor.
Dacă departamentul de marketing are același statut ca și alte departamente ale întreprinderii, contradicțiile sunt inevitabile. Astfel de contradicții pot apărea: în timpul dezvoltării produsului (dezvoltatorul este interesat de cea mai simplă și mai economică publicație, care poate fi nepopulară pe piață); în producerea unei publicații (directorul de producție este interesat să reducă costurile de producție ale publicației, ceea ce poate deteriora calitatea acesteia, proprietățile consumatorului); la evaluare financiară rezultate (angajați departamentul financiar se străduiește să obțină profit din fiecare operațiune, în timp ce întreprinderea este uneori forțată să investească fonduri semnificative pentru a cuceri piața); pentru creditul de consum (managerul de credit de consum încearcă să prevină îndatorarea mare la credite, stabilește condiții mai stricte de creditare, în timp ce managerul de marketing dedică mult efort extinderii numărului de cumpărători) etc.
În vigoare motivele expuse Alte departamente resping adesea conceptul de marketing pe motiv că, în opinia lor, crește costurile, complică problemele financiare etc., deși este deja recunoscut că motivul standard al slăbiciunii financiare a unei întreprinderi este lipsa unui marketing eficient. .
Puteți asigura cel mai înalt statut al departamentului de marketing dintr-o întreprindere în diverse moduri. Puteți, de exemplu, să subordonați departamentul de marketing direct directorului întreprinderii sau primului său adjunct - directorul de marketing. Acesta din urmă trebuie să fie un bun economist, orientat spre marketing (adică cu o mentalitate de marketing), un inovator, cu o minte largă și abordare non-standard pentru a rezolva problemele cu care se confruntă întreprinderea.
În funcție de amploarea activităților întreprinderii, de caracteristicile acesteia, de produsele fabricate și de piețele de vânzare, poate fi adoptată orice altă schemă care poate oferi serviciului de marketing cu cel mai înalt statut.
Eficacitatea implementării conceptului de marketing depinde în mare măsură de structura organizatorică a serviciului de marketing. Poate avea multe opțiuni de construcție. Nu există o schemă universală aici. Departamentele de marketing pot fi create pe diferite baze. De obicei fac parte sfera comerciala activitatile intreprinderii. Cu toate acestea, în întreprinderile care produc produse specifice, aceste elemente devin uneori un element al sferei tehnice. O întreprindere din industria tipografică trebuie să creeze un departament de marketing în așa fel încât să contribuie cel mai bine la atingerea obiectivelor de marketing (identificarea cererii nesatisfăcute ale clienților, extinderea geografică a pieței, găsirea de noi segmente de piață, creșterea profiturilor etc.).
În același timp, structurile de marketing depind în mare măsură de mărimea resurselor întreprinderii, de specificul produselor produse și de piețele în care sunt vândute și de structura existentă de management al întreprinderii. Principalele opțiuni pentru structurile organizatorice ale departamentului de marketing la o întreprindere pot fi:
§ functionale;
§ marfa;
§ piata;
§ mixt (piață-mărfuri).
Organizarea funcțională a serviciului de marketing presupune că responsabilitatea pentru execuția fiecărei sarcini funcționale este atribuită unui individ sau unui grup de indivizi.
O organizare funcțională este potrivită pentru întreprinderile care au un număr mic de publicații și piețe. În acest caz, piețele și publicațiile produse sunt considerate omogene și sunt create unități specializate pentru a lucra cu acestea. Pe lângă cele de mai sus, pot fi create și alte divizii: planificare de marketing, management distribuție de produse, publicații noi etc. Organizarea funcțională a marketingului se bazează pe diviziunea muncii în funcție de funcții consacrate și nou apărute și pe specializarea lucrătorilor. Cu o gamă restrânsă de produse, organizația funcțională de marketing are o manevrabilitate ridicată datorită ușurinței în management. Cu toate acestea, odată cu extinderea gamei de produse, flexibilitatea producției scade, deoarece perioada de reacție la schimbările condițiilor externe crește. Structura funcțională a marketingului se caracterizează printr-o flexibilitate slabă a strategiei, deoarece se concentrează pe obținerea efectului curent, și nu pe introducerea de inovații. Structură similară activitati de marketing nu promovează dinamism și inovația. În general, o astfel de structură este o formă eficientă de organizare numai pentru producția durabilă a unei game limitate de publicații. Utilizatorii săi pot fi întreprinderi mici, oferind un număr limitat de titluri vândute pe un număr limitat de piețe. Poate fi folosită și această structură mari intreprinderi, producând publicații unice în ceea ce privește specificatii tehnice. Structura funcțională de marketing stă la baza tuturor celorlalte forme de organizare a serviciului de marketing.
Pentru întreprinderile care produc un număr mare de publicații diferite care necesită condiții specifice de producție și vânzare, este recomandabilă organizarea de mărfuri a unui serviciu de marketing. În același timp, fiecare tip de publicație are propriul său manager cu o divizie de angajați care îndeplinesc toate sarcinile funcționale de marketing.
Comercializarea unui anumit produs în în ultima vreme dobândește mare valoare deoarece în ţările de piaţă dezvoltate, diferenţierea produselor devine unul dintre principalii factori ai concurenţei. În acest sens, activitățile unui manager de marketing de produs sunt importante. Gama responsabilităților sale variază de la companie la companie. Să luăm în considerare principalele funcții ale unui manager de marketing de publicații la o întreprindere de tipar:
§ întocmirea unui plan de marketing și buget pentru publicația dumneavoastră;
§ prognozarea posibilelor schimbări pe piaţa publicaţiilor;
§ colectarea de informații și studierea activităților concurenților;
§ coordonarea activitatilor tuturor departamentelor intreprinderii care influenteaza marketingul unei anumite publicatii;
§ controlul prețurilor și utilizarea fondurilor furnizate de bugetul de marketing;
§ introducerea unei noi editii si intreruperea celei vechi.
Organizarea mărfurilor a serviciului de marketing este mult mai costisitoare decât cea funcțională. Acest lucru se datorează creșterii costurilor cu forța de muncă din cauza creșterii numărului de angajați. Prin urmare, este obișnuită doar în întreprinderile mari unde volumul vânzărilor fiecărui produs este suficient pentru a justifica inevitabila dublare a muncii. O structură de marketing similară în țările dezvoltate există în marile companii descentralizate, unde fiecare ramură este specializată în producția unui anumit produs.
Pentru o întreprindere din industria tipografică care își vinde publicațiile pe piețe diferite în care există preferințe inegale ale consumatorilor, este recomandabilă organizarea de piață a unui serviciu de marketing.
Introducerea unei poziții de manager de piață pune nevoile clienților în centrul atenției. Principalele piețe sunt alocate managerilor de piață, care colaborează cu specialiști din departamentele funcționale în elaborarea planurilor pentru diverse domenii de activitate funcțională. Fiecare piata trebuie sa aiba propria strategie de marketing.
Pentru a determina limitările organizării mărfurilor și pieței, întreprinderile mari pot utiliza organizarea pieței mărfurilor a serviciului de marketing. Aceasta implică o combinație de abordări de produs și de piață folosind principiul matricei: managerii de produs sunt responsabili pentru planificarea vânzărilor și a profiturilor din vânzarea publicațiilor lor, iar managerii de piață sunt responsabili pentru dezvoltare. piețe profitabile pentru publicațiile existente și potențiale. O astfel de structură organizatorică este adecvată atunci când există o gamă largă de publicații și un număr mare de piețe în care întreprinderea își desfășoară activitatea.
Trebuie avut în vedere că nu există o structură organizatorică ideală pentru un serviciu de marketing care să fie potrivit pentru toate condițiile. Fiecare dintre formele de mai sus de organizare a unui serviciu de marketing are atât avantaje, cât și dezavantaje (Tabelul 9.1).
Tabelul 9.1
Punctele forte și punctele slabe ale structurilor organizatorice ale serviciului de marketing
Reformarea activităților comerciale și de producție ale întreprinderilor din țara noastră este o realitate obiectivă, o provocare a vremii, care trebuie acceptată cu o înțelegere deplină a întregii game de probleme și probleme ce pot fi rezolvate cu ajutorul instrumentelor de marketing. Munca de marketing necesită organizarea unui serviciu de specialitate la întreprindere. În practica comercială s-au folosit diverse abordări ale organizării unui serviciu de marketing: funcțional, produs, piață, produs-piață. Să luăm în considerare caracteristicile, precum și punctele forte și punctele slabe ale organizației.
Organizarea functionala a departamentului de marketing este construita pe principiul responsabilitatii indivizii sau un grup de persoane de departament pentru îndeplinirea unei sarcini funcționale locale sau consolidate separate a departamentului. Această abordare este foarte eficientă când vine vorba de monotonie și consistență.
funcțiile de producție și vânzări ale întreprinderii, dar atunci când se schimbă tipuri de activități sau se rezolvă probleme fundamental noi, reacționând rapid la o situație de piață în schimbare, este mai puțin eficient. Această formă de construire a unui departament este practicată de firme mici care produc unul sau un număr limitat de produse și vând produse pe o piață mică (segment de piață). Cu toate acestea marii producatori este folosit echipament unic această formă construirea unui departament. În tabel 30 prezintă punctele forte și punctele slabe ale construirii unui departament de marketing pe o bază funcțională.
Tabelul 2
| Punctele forte ale FO | Punctele slabe ale instituției financiare |
| Ușurință în management: fiecare interpret are o serie de responsabilități care nu se suprapun cu altele. | O descriere clară a responsabilităților fiecărui angajat. Posibilitatea specializării funcționale a marketerilor ca factor de creștere a calificărilor lor profesionale. Concurența între zonele funcționale individuale ca stimul pentru creșterea eficienței muncii. |
Scăderea calității muncii odată cu extinderea gamei de produse Lipsa unui mecanism de căutare a tipurilor și domeniilor de activitate netradiționale ale companiei Concurența între zonele funcționale individuale - „localism”, lupta pentru interesul privat și nu pentru interesul general al companiei Organizarea de produse a departamentului de marketing este construită pe principiul împărțirii marketingului în grupuri separate de produse extinse. La organizarea mărfurilor ! (TO) pentru fiecare produs (grup de produse) există un manager de sector (șef) cu un anumit personal de angajați care îndeplinesc toate sarcinile funcționale de marketing pentru. Această structură de departament este eficientă pentru companiile cu o gamă largă de bunuri cu posibilitatea de a le vinde cantitati mari pieţe omogene (identice).
Structura mărfurilor este eficient mai ales atunci când:
b) volumul vânzărilor pentru fiecare produs este suficient de mare pentru a justifica costurile de organizare a unui serviciu de marketing pentru acest produs (Tabelul 3).
Tabelul 3. - Punctele forte și punctele slabe ale construirii unui departament de marketing bazat pe principiile produsului
Un dezavantaj destul de mare al unei organizații de mărfuri, asociat cu necesitatea ca fiecare angajat al departamentului de a îndeplini un „set” mare de responsabilități, poate fi compensat prin utilizarea unei combinații de organizare a mărfurilor și funcționale a construcției departamentului.
Organizarea funcțională-produs a departamentului de marketing este o combinație de abordări funcționale și de produs, în care toți funcționarii departamentului, îndeplinindu-și atribuțiile atribuite în contextul unui anumit grup de produse, își coordonează acțiunile.
Organizarea pieței a serviciului de marketing este împărțirea responsabilităților indivizilor din departament sau grupurilor acestora în funcție de piețe individuale. Principiile pentru împărțirea piețelor sunt practic aceleași ca și pentru segmentarea piețelor, adică. Identificarea piețelor vine din luarea în considerare a realităților acestora. Utilizarea unei organizări a pieței pe piețe geografice este eficientă dacă întreprinderea produce o gamă limitată de mărfuri, dar le vinde pe un număr suficient de mare de piețe care diferă unele de altele în ceea ce privește condițiile de vânzare. (Tabelul 32). Prin urmare, în practica reală de marketing, este adesea folosită o organizație funcțională de piață, uneori numită organizație funcțională regională (RFO).
Tabelul 4.- Puncte tari și puncte slabe ale organizării pieței a departamentului de marketing
Tipul său este o organizație de segment. Organizarea segmentată a departamentelor de marketing prevede atribuirea fiecărui sector a unui anumit segment de piață cu un cerc desemnat de potențiali consumatori.
Pentru a depăși limitările unei organizări a pieței și a mărfurilor, întreprinderile mari care produc o gamă largă de bunuri și operează pe multe piețe folosesc o organizare a pieței mărfurilor. Organizarea pieței de mărfuri este o combinație de abordări ale mărfurilor și ale pieței folosind principiul matricei: managerii de produs sunt responsabili pentru planificarea vânzărilor și a profiturilor din vânzarea mărfurilor lor, iar managerii sectorului de piață sunt responsabili pentru perspectivele de dezvoltare a piețelor în context. a segmentelor potențiale identificate.
Astfel, există multe opțiuni pentru organizarea unui serviciu de marketing într-o întreprindere, fiecare dintre ele având propriile puncte forte și puncte slabe.
La implementarea planurilor de marketing apar multe abateri diferite de la planurile și programele dezvoltate, astfel încât departamentul de marketing trebuie să monitorizeze constant progresul activităților incluse în plan.
Tabelul 5. - Punctele forte și punctele slabe ale construirii unui departament de marketing conform unei scheme de operare produs-piață
În practica de marketing, există următoarele tipuri de control de marketing:
| Controla: | Responsabil cu realizarea | Ţintă | Tehnici si metode |
| pentru implementare planuri anuale | Managementul superior și mediu | Certificat de realizare a rezultatelor obtinute | Analiza oportunităților de vânzări, analiza cotei de piață, analiza raportului costuri de marketing/vânzări, monitorizarea atitudinilor clienților |
| rentabilitatea | Controller de marketing | Aflarea surselor de venituri și cheltuieli | Rentabilitatea pe produs, teritoriu, segment de piață, canal comercial, volumul comenzilor |
| strategic | Management superior, auditor de marketing | Sunt utilizate cele mai eficiente oportunități de marketing și cât de eficient? | Audit de marketing |
Etapele monitorizării implementării planurilor anuale de marketing includ următoarele activități:
1. Conține valori de referință defalcate pe lună sau trimestru.
2. Efectuarea măsurătorilor indicatorilor de performanță pe piață ai companiei.
3. Identificarea cauzelor perturbărilor grave în activitățile companiei.
4. Luați măsuri corective și reduceți diferențele dintre obiective și rezultate.
Control strategic
Din când în când, compania trebuie să efectueze evaluări critice ale eficienței marketingului în ansamblu, să își reevalueze abordarea generală a pieței, folosind un audit de marketing - un studiu cuprinzător, sistematic, imparțial și regulat al marketingului companiei mediu, obiectivele, strategiile și activitățile operaționale ale acestuia pentru a identifica problemele și oportunitățile emergente și pentru a face recomandări cu privire la un plan de acțiune pentru îmbunătățirea activităților de marketing ale firmei.
Încărcare...
