Departamentul de dezvoltare a mărcii este responsabil. Managementul mărcii ca funcție specifică a managementului modern

Biletul nr. 11
1. Rolul brand managerului în organizarea managementului mărcii. Cerințe pentru un manager de marcă. Aparatul funcțional al unui manager de marcă.

Brand-mng gestionează direct marca. Joacă un rol cheie în procesul de coordonare a activităților tuturor diviziilor companiei și a tuturor angajaților acesteia implicați în diferite operațiuni.

Competența sa include planificarea, organizarea și controlul activităților de marketing, precum și supravegherea tuturor proceselor la diferite niveluri de management al companiei care afectează strategia mărcii sub controlul său.

El determină toate domeniile de activitate, desfășoară activități de management și consultanță, este responsabil pentru dezvoltarea mărcii pe toate piețele și coordonează procesele interne și deciziile referitoare la marcă.

Lucrează în colaborare cu multe servicii funcționale. Participarea sa la procesul de planificare și management al vânzărilor aduce brand-mnzh mai aproape de situația reală și permite îmbunătățirea elementelor individuale ale strategiei de brand.

Calificările unui brand manager sunt determinate de capacitatea sa de a optimiza programele de marketing în principalele domenii - produs, prețuri, vânzări și politici de comunicare.

Cerințe:

Un manager de brand profesionist nu trebuie doar să aibă informații despre toate procesele care au loc în companie, inclusiv despre caracteristicile de producție și tehnologie, ci și să fie capabil să evalueze corect situația pieței și să rămână tactic înaintea concurenților. Inițiativa, abilitățile de comunicare și rezistența la stres sunt, de asemenea, importante.
^ 2. Conceptul de „branding”. Conceptul dezvoltării sale (rațional, emoțional, social, modern)

Branding-ul este o activitate de creare a preferinței pe termen lung pentru un produs, bazată pe impactul comun sporit asupra consumatorului al unei mărci comerciale, al ambalajelor, al mesajelor publicitare, al materialelor și al evenimentelor promoționale, precum și al altor elemente ale activităților publicitare, unite prin anumite idei. și un design unificat caracteristic care distinge produsul de concurenți și de cei care îi creează imaginea.

^ Şcoala raţională de branding

anii 50 Asociat cu creșterea activității de consum a populației cauzată de renașterea postbelică. Comunicările publicitare au fost simple și necomplicate, au predominat argumentele raționale și metodele demonstrative de prezentare a mărfurilor.

Reprezentat de mai multe curente:

1. 
   David Ogilvy a legat eficacitatea comunicațiilor publicitare cu caracteristicile percepției consumatorului. El a considerat că cuvintele „nou”, „economic”, „accesibil” atrag cel mai mult consumatorul și ar trebui folosite în mod constant în publicitate bazată pe metode demonstrative.
2. 
   Rosser Reeves a dezvoltat teoria unei propuneri de vânzare unice. El credea că în spatele fiecărei reclame ar trebui să existe proprietăți clar definite ale produsului care să-l distingă de altele. Dar în curând au apărut pe piață o mulțime de produse duplicate, acestea nu mai erau percepute ca originale și unice.

^ Școala emoțională de branding

Sfârșitul anilor 50

Vince Packard, în cartea sa „The Hidden Persuaders”, a vorbit despre caracteristicile emoționale, de imagine și psihologice ale percepției consumatorului. A arătat că beneficiile finale ale consumatorilor nu pot fi limitate la satisfacția fizică de la achiziție, ci trebuie susținute de plăcere și satisfacție emoțională. Argumentele raționale au făcut loc beneficiilor emoționale.

Baza metodologică a comunicării publicitare în anii 60 a fost teoria propunerii de vânzare emoțională dezvoltată de Bartle Bogle Hegarty. Mărturiile unor oameni celebri au început să fie folosite în publicitate, formând o percepție stilistică specială a proprietăților și calităților produsului. Designul muzical original și personajele publicitare au sporit intensitatea emoțională a produselor promovate.

Psihologii profesioniști au fost implicați în muncă, au fost dezvoltate activ cercetări calitative și au fost introduse focus grupuri.

În anii 70 s-a format o abordare de poziționare (Păstrăv, Orez). Conform psihologiei comportamentului consumatorului, o persoană percepe informația în conformitate cu experiența anterioară. Creierul filtrează cunoștințele suplimentare, inutile. Prin urmare, un brand, odată format o poziție în mintea consumatorilor, este aproape imposibil de înlocuit cu un alt brand similar.
^ Branding social

La început În anii 90 a început să se formeze o nouă conștiință socială, bazată pe consecințele negative ale dezvoltării industriale a societății, poluarea mediului, epidemii etc.

Aceasta a servit drept bază pentru dezvoltarea unei noi direcții în branding - social sau spiritual.

A fost aprobat un nou concept social și etic de marketing, în cadrul căruia firmele au subliniat nevoia de a înțelege poziția socio-economică și civică, responsabilitatea pentru eliminarea consecințelor negative ale dezvoltării producției și măsurile de protecție a mediului.

Dominația publicității în comunicații a încetat să asigure succesul companiei pe piață. Prin urmare, la sfârșitul anilor 80, un nou concept de comunicare a mărcii a început să prindă contur (Schultz și Barnes). Aceștia au arătat că dezvoltarea eficientă a unui brand pe piață este asigurată de integrarea tuturor componentelor de marketing ale unui produs, prin care consumatorii intră în contact cu marca - produs, preț, ambalaj, caracteristici de vânzare, plasare pe planul de vânzări, angajat. atentie etc.
^ Concept modern de branding

Bazat pe o viziune de afaceri de marcă și dezvoltarea capitalului. Susținătorii unei abordări moderne a dezvoltării modelelor de afaceri orientate spre branding văd branding-ul ca un instrument strategic pentru generarea de profituri ale companiei, care stimulează dezvoltarea tehnologiilor media și a noilor modele de afaceri cu abordări diferite în crearea mărcilor.

Reflectat în lucrările lui Aaker, Murphy, Temporal, Gad, Ellwood și alții.
Biletul 15.
^ 1. Modele de management al mărcii: occidentale și asiatice. Avantaje și dezavantaje

În practica mondială, sunt utilizate două abordări alternative pentru gestionarea unui portofoliu corporativ de mărci: occidentală (euro-americană) și asiatică (japoneză).

^ model asiatic presupune concentrarea activităților de marketing asupra mărcii corporative. Toate produsele și serviciile produse de companie au un singur nume, o singură identitate, un set de valori. La mijlocul secolului trecut, consumatorii au început să acorde o atenție deosebită calității, pe care marii producători o puteau garanta. Prin urmare, majoritatea japonezilor asociază calitatea doar cu companiile mari.

Ulterior, companiile au început să adauge noi produse la un singur portofoliu corporativ, formând astfel un sistem de sub-mărci.

Pentru consumatorii japonezi, un nume corporativ are o încărcătură asociativă mult mai mare decât numele produselor individuale vândute de companie. Prin urmare, publicitatea companiilor japoneze folosește mult mai des un brand corporativ, care asigură încrederea consumatorilor pe toate piețele. De exemplu, publicitatea „Toyota. Condu-ți visul! promovează brandul corporativ fără a se concentra pe modele individuale.

În prezent, modelul asiatic devine din ce în ce mai popular datorită unui număr de avantaje: un brand corporativ puternic este capabil să unească angajații, acționarii și partenerii de afaceri ai companiei, contribuie la stabilirea de relații puternice pe termen lung cu furnizorii și garantează investițiile; pe termen lung. Brandurile corporative puternice câștigă sprijin public și încredere în timpul crizelor. Din punct de vedere economic, procesul de creare și introducere a produselor noi sub un singur nume necesită costuri mai mici și este mai rapid decât promovarea mai multor mărci.

Acest model este atractiv și eficient, dar nerespectarea principiilor de bază de branding duce compania la colaps (de exemplu, Dovgan).

Dezvoltarea producției diversificate face dificilă răspândirea identității corporative în toate sub-brăcile. Este dificil să promovezi un singur brand corporativ în mai multe categorii de produse. Modelul asiatic este potrivit pentru companii cu o singură industrie, nediversificate. Este mai ușor să obțineți identificarea mărcii și să creați o reputație durabilă într-o categorie de produse. Un alt punct slab este ierarhia managementului de sus în jos, care nu reflectă întotdeauna viziunea corporativă a managerului de brand.

^ Model occidental se bazează pe conceptul de diferenţiere a produsului. Conform acestui model, brandului corporativ i se acordă un rol secundar, iar mărcile independente deținute de companie ies în prim-plan. Brandurile corporative din Occident servesc în principal ca instrumente pentru construirea imaginii corporative și a reputației unei companii pe piață.

Dificultățile managementului mărcii după modelul occidental sunt asociate în primul rând cu structura excesiv de ramificată a portofoliului de mărci, care deseori creează concurență internă (subbred ale aceluiași portofoliu). Un alt dezavantaj este numărul mare de costuri asociate cu promovarea fiecărui brand. Dificultăți suplimentare sunt create de organizațiile intermediare și de vânzări care încearcă să-și consolideze propriile mărci.

Astfel, managementul mărcii după modelul occidental este eficient pentru producătorii cu mai puține mărci în portofoliu și care folosesc propriile forțe de vânzare.
^ 2.Criterii și tipuri de mărci

În practica globală de branding, mărcile sunt clasificate în tipuri pe baza anumitor criterii. Să luăm în considerare.

criteriu	Tipul de marcă
Pe tematica	- marfa (J7) Serviciu (FordCredit) Social (personal) Madonna Marca organizației SMU Eveniment (Formula 1) geografic (Cannes)
După acoperirea teritorială	- global (Coca-Cola) National („Baltika”) „Răscruce” locală
După domeniul de aplicare	- consumator (Pepsi) Industrial (Tetrapack) Înaltă tehnologie (Intel)
Prin afiliere	- producător (Sony) Distribuitor (FordAuto) Soldatul MaxMara
După ierarhie în structura portofoliului	- corporative P&G Umbrelă Ford Submarca de produs Ford Focus Individual Lexus, Neo

Biletul 16. continuare
^ 2. Corelarea conceptelor „brand”, „trademark”, „trademark”. Criterii de clasificare a unei mărci comerciale ca marcă.

Conceptul de „marcă” este foarte apropiat ca înțeles de termenii „marcă comercială” și „marcă comercială”. Cu toate acestea, asemănarea este doar externă, există diferențe fundamentale între ele.

marcă comercială - Acesta este un termen juridic, a cărui sferă de aplicare este limitată de norme legale și reglementată de cadrul legislativ. O marcă comercială este o denumire utilizată pentru a identifica un produs de către consumatori, care este supusă protecției legale pe baza statului. Înregistrare.

^ Marcă comercială- un concept de marketing care este folosit pentru a desemna designul extern al unui produs pentru a-l identifica și a-l distinge de concurenți. O marcă comercială este un complex de atribute de marcă ale unui produs - simbol, culoare, font, semnătură corporativă, precum și un slogan, caractere și alte caracteristici care identifică produsul, formând imaginea sa holistică unică. Elementele individuale ale unei mărci sunt supuse protecției legale, de regulă, simbolul mărcii este înregistrat ca marcă comercială. În același timp, o marcă conține caracteristici și caracteristici care nu sunt protejate de regimul proprietății intelectuale.

Adesea, termenul „marcă comercială” este folosit în legătură cu mărcile comerciale ale companiilor străine care operează în Federația Rusă în legătură cu traducerea directă (marca comercială, în esență, este o marcă comercială, dar este tradusă ca marcă comercială).

Marca- un concept mai larg și reprezintă un fel de construct mental format în mintea consumatorului ca urmare a mitologizării proprietăților de consum ale unui produs. Brandurile sunt formate din opinii, sentimente, emoții, imaginație, așa că un brand este modul în care consumatorii îl percep și ceea ce gândesc și simt ei despre el.

În practica rusă de branding, se pune adesea problema relației dintre conceptele de „marcă” și „marcă comercială”. Există puncte de vedere diferite în această chestiune. De exemplu, conform unuia dintre ele (Domnin), există o serie de criterii în funcție de care mărcile comerciale pot fi clasificate ca mărci:

- identificarea mărcii prin orice semn – recunoașterea inconfundabilă a mărcii de către consumatori printre alte mărci din aceeași categorie (culoare, miros, caracteristici de vânzare etc._

- conţinutul conotativ al mărcii – opiniile, sentimentele, asocierile despre brand depășesc scopul, calitatea sau funcționalitatea („ceai pentru conversație intima”)

- prezența unui grup de consumatori fideli (de la 20% sau mai mult).

Managementul mărcii- managementul mărcii din partea proprietarilor și clienților (inclusiv a celor potențiali). Managementul se referă la procesul de observare și influență direcționată asupra unui obiect: schimbarea țintei/refuzul țintei de a schimba obiectul. Scopul este de a maximiza activele mărcii, de a maximiza utilizarea potențialului mărcii.

Managementul mărcii combină mai multe domenii cheie:

De asemenea, managementul mărcii este planificarea și coordonarea generală a activităților de marketing ale unei organizații legate de o anumită marcă sau portofoliu de mărci.

YouTube enciclopedic

• 1 / 5

  Apariția mărcilor datorează mult mărcilor maeștrilor medievali, ca dovadă a celor mai înalte calificări ale autorilor, locul de naștere al prototipurilor lor este hieroglifele orientale;

  În stadiul inițial de dezvoltare a teoriei economice, până în secolul al IV-lea d.Hr. e., în lumea antică (Egipt, Babilonia, India, China etc.) faptul dezvoltării sistemelor de control se reflectă în cele mai vechi sisteme de semne și poate fi urmărit sub forma unei complicații constante a hieroglifelor tematice în procesul de evoluție a scrisului: de la simplu (grafeme) la compus (complex) . Un semn hieroglific cu semnificația abstractă de „control” a apărut cu câteva mii de ani în urmă. Treptat, la cheia determinativă „control” au început să se adauge și alte grafeme, creând noi hieroglife conform anumitor legi. S-a dovedit că aceste legi de îmbunătățire a semnelor și clasificările universale create ale hieroglifelor ar putea fi aplicate atât pictogramelor, cât și mărcilor.

  Poveste

  Ciclul de viață al mărcii

  Managementul mărcii este, în primul rând, sprijinul de marketing al unui produs, tehnologie, corporație, teritoriu etc. în toate etapele ciclului lor de viață. Managementul se realizează de-a lungul întregului ciclu de viață al unei mărci (Brand Life Cycle), etapele acestuia: faza de introducere (introducere), etapa de creștere a popularității și vânzări, etapa de maturitate (saturare), etapa de declin. , stadiul ieșirii de pe piață. În fiecare etapă, este selectat un concept specific de management al mărcii.

  Aspecte

  Managementul mărcii se realizează la diferite niveluri: de la mărci corporative (marca corporativă engleză), mărci de familie (marca de familie engleză) până la mărci individuale (marca individuală engleză). Un brand, care poate deveni un ideal în mintea consumatorilor, este creat folosind diverse sisteme metodologice, strategii, concepte și instrumente de management al mărcii.

  Strategia de brand

  Strategia de marcă sau strategia de marcă (fostă strategie de marcă) este un instrument metodologic de management al mărcii. Acesta este un plan pe termen lung pentru crearea și gestionarea unui brand, tehnologie pentru dezvoltarea sistematică a unui brand pentru a-și atinge obiectivele. Strategia de brand este construită în conformitate cu esența mărcii (Englesh brand essence, English brand soul sau English brand core) și principiile concurenței.

  Cultura de brand

  Poziționarea mărcii

  Poziționarea mărcii poate fi considerată acțiunile de marketing ale unei companii pentru a consolida brandul în mintea consumatorului ca fiind diferit de mărcile de produse similare. Include concepte precum personalitatea, personalitatea mărcii, repoziționarea mărcii, arhetipul mărcii etc.

  Un brand care poartă un arhetip, adică un mecanism psihologic și cultural testat în timp încorporat în el, devine un simbol, semnificația esențială a categoriei sale de produse și conduce piața.

  Arhitectura de brand

  Arhitectura mărcii se referă la ierarhia mărcilor unei companii, o reflectare a strategiei sale de marketing, precum și la consistența și ordonarea verbal-vizuală a tuturor elementelor mărcii.

  Există principale tipuri de arhitectură: monolitică (marca monolitică sau branded house), mărci umbrelă sau subsidiare (marca umbrelă), suport (marca aprobată), pluralistă etc. Include, de asemenea, conceptele de atribute ale mărcii - fizice, senzoriale (aspect, design). , culoare, miros, ambalaj etc.) și caracteristicile funcționale ale mărcii.

  De regulă, atributele mărcii includ elemente grafice care susțin marca (supergrafică engleză), care, la rândul său, este un element auxiliar al semnăturii sale (semnătură de marcă engleză). Elementele de bază ale unei semnături: simbol (marca engleză a mărcii), sigla (logotipul mărcii engleze), sloganul mărcii (marca engleză a mărcii, sloganul mărcii engleze).

  Comportamentul consumatorilor atunci când alege un brand (Brand Choice Behaviour) la nivel internațional (Global Consumer Culture Positioning, GCCP) se bazează pe angajamentul față de o anumită cultură a mărcii.

  Noul spațiu economic al secolului XXI. cu o structură de rețea flexibilă, deschisă, caracterizată prin hiperconcurență și un grad ridicat de dinamism. În această situație, managementul mărcii este chemat să asigure o pondere semnificativă a veniturilor globale. Problemele de promovare eficientă cu ajutorul mărcilor în prezența unei creșteri constante a cererii necesită o soluție timpurie și un studiu teoretic suplimentar.

  Vezi de asemenea

  Note

  Literatură

  • Aaker D., Jochimsteiler E. Brand leadership: A new concept of branding / Transl. din engleză - M.: Editura Grebennikov, 2003.
  • Dicționar explicativ englez-rus. Marketing și comerț. - M.: Şcoala Economică, Educaţia OLMA-PRESS, 2005. - 83 p.
  • Glavinskaya L. T. Sisteme moderne de management. Teorie și practică. - Kaliningrad: Instituția de învățământ de stat federal de învățământ profesional superior „KSTU”, 2008. - 305 p.
  • Kelvin R. Lovemarks: mărcile viitorului. - M., 2005.
  • Keller K. L. Management strategic al mărcii: crearea, evaluarea și managementul capitalului de marcă: ed. a II-a. - M.: Williams, 2005. - 704 p. - ISBN 5-8459-0682-2 (rusă) - ISBN 0-13-041150-7 (engleză)
  • Kuyarova L. A. Managementul mărcii. Ghid de studiu. Seria: Licenta. Mijloace de predare. - M.: Editura: Universitatea de Stat din Moscova numită după M.V Lomonosov (MSU), 2013. - 256 p. - ISBN 978-5-211-06474-4.
  • Laney T. A., Semyonova E. A., Shilina S. A. Managementul mărcii. M.: Publishing and Trade Corporation Dashkov and Co., 2008.
  • Pertsiya V. M., Mamleeva L. A. Anatomia unui brand. - M.: Vershina, 2007. - 288 p.
  • Rozhdestvensky Yu V. Introducere în studiile culturale. - M.: Dobrosvet, 2000. - 288 p.
  • Rudaya E. A. Fundamentele managementului mărcii. - M.: Aspect Press, 2006.
  • Wheeler A. Personalitatea mărcii. Ghid pentru crearea, promovarea și susținerea mărcilor puternice / Trans. din engleză - M.: Alpina Business Books, 2004. - 235 p.
  • Jung K. G. Dumnezeu și inconștientul. - M., 1998.
  • Yakovets Yu V. Istoria civilizaţiilor. - M., 1997.

  Strategia de marcă (

  
  

  Nivelul de top management al managementului mărcii în companii este de obicei reprezentat de unități specializate - consilii, comitete sau echipe de lucru pentru dezvoltarea strategiilor de brand. Acestea sunt create în principal în companii mari cu un grad ridicat de diversificare și sunt responsabile cu elaborarea de propuneri și recomandări strategice ținând cont de interesele corporative și pregătirea deciziilor privind aspectele cheie ale managementului strategic al mărcilor companiei. Astfel de grupuri de lucru includ lideri de brand manageri, manageri ai departamentelor de producție și reprezentanți ai serviciilor centrale (R&D, marketing, vânzări). Serviciile și unitățile de management mediu sunt implicate activ în coordonarea strategiilor de brand.

  Managementul mărcii

  Un brand manager este un specialist implicat în promovarea unui anumit grup de produse pe piață, unite printr-o marcă (marcă comercială). De regulă, poziționarea competentă a unei mărci pe piață poate crește și stabiliza semnificativ profiturile din vânzarea de bunuri, astfel încât poziția unui manager de brand este foarte promițătoare în ceea ce privește cariera și venitul.

  Locuri de muncă Un manager de brand este considerat una dintre figurile cheie în succesul unei afaceri, astfel încât companiile producătoare mari și mijlocii și retailerii au nevoie în mod constant de specialiști calificați de acest fel. Istoria profesiei Profesia de manager de brand a apărut relativ recent - aproximativ la mijlocul secolului XX.

  După Marea Depresiune americană, producția a crescut, concurența între companiile producătoare a crescut brusc.

  Clubul de vânzări

  Atenţie

  În plus, determină direcțiile tuturor lucrărilor de implementare a strategiei de brand, desfășoară activități de management și consultanță, este responsabil de dezvoltarea mărcii în piață, coordonând procesele interne și deciziile referitoare la brand. În cursul activităților sale, un manager de brand interacționează cu multe servicii funcționale.

  
  

  Important

  Prin participarea la procesul de planificare și management al vânzărilor, el se apropie de situația comercială reală, ceea ce îi permite să îmbunătățească elementele individuale ale strategiei de brand. Participarea unui manager de brand la managementul strategic al unei companii este asociată cu funcțiile de producție, vânzări și financiare.

  
  Datorită responsabilității înalte a managerilor de brand, liderii companiilor le atribuie funcții financiare, încredințându-le formarea indicatorilor de rentabilitate și profitabilitate a mărcii.

  Ce este managementul mărcii? metode de management al mărcii

  Este implicat în zeci de procese de afaceri, în fiecare dintre ele controlează ceva, întreabă ceva, atribuie ceva cuiva, primește un raport de la cineva, trimite date undeva, monitorizează pe cineva. El este o verigă importantă în funcționarea normală (nu unele super-eficiente, ci doar normală) a grupului său de produse.

  Info

  Prin urmare, după ceva timp se va întâmpla ca fie competența managerului de brand să fie pusă sub semnul întrebării, fie să aibă un asistent. În diagrama de mai sus, vreau să evidențiez principalele sarcini care ar trebui să fie în planul de lucru al unui brand manager și cărora acesta ar trebui să le acorde o atenție deosebită pe fondul cifrei de afaceri zilnice.

  
  1. „Vând” marca angajaților și oficialilor de top ai companiei dumneavoastră. Insuflați-le încredere și infectați-i cu dragoste pentru brand.
  2. „Vând” marca distribuitorilor. 3. Dezvoltați și implementați un plan de dezvoltare a mărcii. 4.

  Rolul managementului mărcii în managementul strategic al unei companii

  El o știe mai bine decât oricine și trebuie să-l vândă mai mult decât oricine, așa că lasă-l să-l vândă - poziția de conducere, care este principalul motiv pentru reducerea treptată a influenței managerului de brand asupra organizării și managementului dezvoltării linia lui de produse. Pe măsură ce trece timpul, conducerea companiei pune întrebări destul de corecte - de ce managerul de brand este atât de prost conștient de situația cu concurenții, unde sunt noile produse super-succesoase, care obligă departamentul de achiziții să îmbunătățească condițiile de livrare pentru acest grup de produse , de ce managerul de brand nu este pe deplin conștient de situația cu clienții... La urma urmei, tocmai pentru a rezolva astfel de probleme a fost creată această poziție.
  „Și, în general, până nu îi spui, managerul de brand nu o va face...” Și managerul de brand este deja responsabil pentru tot ceea ce are legătură cel puțin indirect cu produsul său, așa că nu are timp să facă orice pe deplin.

  Cum să alegi un manager de brand

  Dubovik Sergey Poziția de manager de brand (uneori manager de produs), o persoană responsabilă de creșterea și dezvoltarea unei anumite mărci sau linii de produse, poate fi găsită astăzi din ce în ce mai mult în companiile mari și mijlocii. Șeful companiei ar trebui să acorde atenție faptului că, în timp, managerul de brand începe să-și gestioneze din ce în ce mai puțin marca sau linia de produse și se implică din ce în ce mai mult în managementul local al departamentului de vânzări.

  
  Conducerea companiei cere managerului de brand să crească și să dezvolte linia de produse (întreaga linie de brand). Un manager de marcă este considerat principalul specialist pentru un anumit produs, cel mai bine versat în produs, proprietățile și diferențele acestuia.

  El este mai bine decât alții conștienți de mașinațiunile concurenților și de punctele forte și slabe ale produselor lor. El găsește noi piețe prin segmentarea și diferențierea necruțătoare a piețelor, produselor și clienților.

  Conținutul conceptului de „brand” (cherednichenko) – partea 13

  Raționalizarea este o reducere a numărului de mărci, deoarece multele lor în timp pot depăși puterea de marketing admisă a companiei. Rebrandingul este o schimbare a mărcii, dar păstrând unele date inițiale de bază.
  Această tehnologie este foarte riscantă, dar pe viitor vă permite să păstrați clienții vechi și să atrageți alții noi. Orientarea este crearea de valoare simbolică a unui produs. Aceasta înseamnă că caracteristicile produsului în sine nu mai sunt decisive și principalele argumente în rândul cumpărătorilor - marca în sine a ieșit în prim-plan. Ciclurile de viață ale produselor au devenit foarte scurte pe piața liberă și competitivă de astăzi. Și apariția unor produse analoge și substitutive mai ieftine amenință existența produselor populare. De aici și nevoia de a se concentra nu atât pe caracteristicile produsului, cât pe marketing și brand.

  Manager de marcă de profesie

  Cultură 11 semne ciudate care indică că ești bun în pat Vrei să crezi și că îți mulțumești partenerul romantic în pat? Măcar nu vrei să roșești și să-ți ceri scuze... Sexualitatea Strămoșii noștri dormeau altfel decât noi. Ce facem greșit? Este greu de crezut, dar oamenii de știință și mulți istorici sunt înclinați să creadă că omul modern doarme complet diferit decât strămoșii săi străvechi.

  Inițial... Vis Cum să arăți mai tânăr: cele mai bune tunsori pentru cei peste 30, 40, 50, 60 Fetele în vârstă de 20 de ani nu își fac griji cu privire la forma și lungimea părului lor. Se pare că tinerețea este creată pentru experimente cu aspectul și buclele îndrăznețe. Cu toate acestea, deja după...
  Pozitioneaza brandul in asa fel incat sa ii ofere diferente si avantaje avantajoase fata de competitori. 5. Dezvoltați și implementați activități pentru a stabili o legătură strânsă între brand și clienții țintă. 6.

  Dezvoltați și implementați programe de fidelizare a mărcii. 7. Desfășurați evenimente menite să crească gradul de cunoaștere a mărcii, atât în ​​cadrul companiei dvs., cât și în rândul cumpărătorilor și consumatorilor.

  8. Dezvoltați standarde de marcă și nu permiteți nimănui să le încalce. 9. Gestionați capitalul de brand și creșteți valoarea acesteia. 10. Asigurați brevet și protecție legală pentru brand. 11. Iubește-ți cu fanatic marca. Asigurați-vă că managerul de brand face doar munca pentru care a fost numit în această poziție și nu lăsați restul angajaților companiei să-i împingă sarcini și responsabilități doar pentru că managerul de brand „are cea mai mare nevoie”.
  Reflectând tendințele obiective în reorganizarea structurilor de management, firmele introduc noi poziții la cel mai înalt nivel de management, de exemplu, director de management al capitalului de brand, a cărui sarcină este de a formula misiunea și viziunea mărcii la nivel corporativ. Competența unor astfel de manageri include asigurarea direcției strategice a mărcii și stimularea angajaților companiei să implementeze schimbări structurale și proiecte inovatoare, prin formarea unei echipe, membrii putând deveni forța motrice pentru dezvoltarea mărcii. Într-o companie axată pe dezvoltarea activelor de marcă, toate funcțiile, operațiunile și mecanismele intra-companie sunt distribuite între diviziile funcționale în funcție de gradul de participare a acestora la branding și sunt integrate de managerii de brand la toate nivelurile de management intra-companie - top , mijlociu și inferior.

  Un brand manager este un specialist implicat în promovarea unui anumit grup de produse pe piață, unite printr-o marcă (marcă comercială). De regulă, poziționarea competentă a unei mărci pe piață poate crește și stabiliza semnificativ profiturile din vânzarea de bunuri, astfel încât poziția unui manager de brand este foarte promițătoare în ceea ce privește cariera și venitul.

  Locuri de lucru

  Un manager de brand este considerat una dintre figurile cheie în succesul unei afaceri, astfel încât companiile producătoare mari și mijlocii și retailerii au în permanență nevoie de specialiști calificați de acest gen.

  Istoria profesiei

  Profesia de brand manager a apărut relativ recent - pe la mijlocul secolului XX. După Marea Depresiune americană, producția a crescut, concurența între companiile producătoare a crescut brusc. Aceasta înseamnă că au fost necesare noi eforturi pentru promovarea propriilor mărci și crearea unei imagini unice, recunoscute pentru ei.
  

  Responsabilitățile unui manager de brand

  Lista cu ceea ce face un manager de brand este destul de serioasă. Iată punctele sale principale:

  • Efectuarea de cercetări periodice asupra imaginii companiei.
  • Analiza competitorilor, a tendințelor, a noilor produse și a pieței în ansamblu.
  • Gestionarea gamei de bunuri si/sau servicii, participare la stabilirea preturilor.
  • Dezvoltarea strategiilor de dezvoltare a mărcii.
  • Organizarea si implementarea diverselor evenimente de marketing (campanii publicitare, prezentari).
  • Lucrul cu producătorii și furnizorii.
  • Introducerea de noi produse și mărci pe piață.
  • Lucrul cu managerii (educație, traininguri, consultații, prezentări).

  În plus, există responsabilități suplimentare ale unui manager de brand, care vor depinde de specificul activităților companiei și de cerințele angajatorului. Iată o listă aproximativă a acestora:

  • Dezvoltarea și conținutul unui site de internet.
  • Redactarea și publicarea de comunicate de presă, știri și articole.
  • Participarea la programe de parteneriat și expoziții din industrie.

  În plus, funcțiile unui manager de brand includ adesea raportarea și colaborarea cu designeri și designeri.
  

  Cerințe pentru un manager de brand

  Angajatorii cer de la un manager de brand:

  • Studii superioare in domeniul marketing si publicitate, eventual economie.
  • Utilizator sigur de computer cu bune cunoștințe de programe de birou.
  • Experienta in organizarea de evenimente de marketing.
  • Experienta in managementul brandului.
  • Experiență într-o poziție similară sau conexă (de regulă, cariera unui brand manager începe cu postul de marketer sau administrator).
  • Abilitatea de a lucra cu informații, de a le sistematiza și de a efectua analize.

  Angajatorii propun adesea cerințe suplimentare:

  • Cunoașterea limbii engleze la nivel mediu sau superior.
  • Disponibilitate de a călători.
  • Deținând permis de conducere categoria B (uneori având și mașină personală).

  

  Exemplu de CV al managerului de brand

  Cum să devii un manager de brand

  Responsabilitățile unui brand manager pot fi îndeplinite cu succes de persoane care au primit studii superioare în domeniul marketing, publicitate și PR, sau de absolvenți ai universităților economice.

  Salariu manager de brand

  Salariul unui manager de brand depinde în mare măsură de compania angajatoare și de calificările specialistului însuși. De regulă, sumele salariale aici variază de la 40.000 la 150.000 de ruble. Salariul mediu al unui manager de brand este de aproximativ 50.000 de ruble.

  09.03.2014

  Ce specialiști sunt angajați în departamentele de marketing? După ce compania a fost înregistrată, pentru funcționalitatea acesteia este necesar un personal imens, inclusiv un manager de brand. Deși această întrebare pare oarecum ciudată, de foarte multe ori se dovedește că angajații acestui departament au poziții destul de abstracte de „manager de marketing”. Acest lucru este tipic mai ales pentru companiile mici, unde marketingul include tot ceea ce este legat de promovarea propriilor produse sau de publicitate. Dar companiile mari sunt nevoite să distribuie clar responsabilitățile între angajați și astfel apar poziții precum brand chef sau brand manager. Ce fac ei?

  Funcțiile unui manager de marcă

  Sarcina sa principală este de a gestiona principalul activ al companiei, marca acesteia sau mai multe mărci corporative. El trebuie să creeze o linie de mărci de la zero pe o anumită piață locală sau să dezvolte și să promoveze o linie existentă pentru a obține cel mai mare venit marginal posibil.

  De menționat că funcția de bucătar de brand nu există în toate companiile, chiar și în marile companii. Dacă o companie produce produse dintr-un singur brand, atunci marketingul de brand este sarcina întregului departament de marketing. Însă unele companii încearcă să economisească bani în timpul unei crize, iar departamentele de marketing nu sunt create în fiecare companie, iar atunci când condițiile economice dintr-o companie se înrăutățesc, marketerii sunt adesea primii care sunt incluși în lista celor pe care încearcă să-i taie.

  Chiar și experții se înșală adesea în ceea ce privește ceea ce face un manager de brand, ei cred că un bucătar de brand are sarcina de a promova și de a face publicitate. Dar campanii de publicitate, crearea de ambalaje atractive și recunoscute, venirea cu un slogan potrivit - aceasta este doar cea mai vizibilă lucrare cunoscută publicului larg.

  Dar ar fi greșit să reducem atât de mult lista de responsabilități ale unui brand manager. Există și alte sarcini în domeniul său de activitate, iar principala de pe lista lor nu este promovarea unui anumit brand, ci câștigarea de bani cu ajutorul lor. În acest caz, marca devine un produs separat și un instrument de obținere a profitului pentru companie, iar managerul de brand trebuie să se asigure că creația sa oferă beneficii maxime și este o modalitate de a obține un venit marginal maxim. Un manager de brand devine, parcă, șeful unei companii în cadrul unei companii și gestionează nu producția de produse, ci comerțul cu una sau mai multe mărci.

  Acest lucru se aplică în principal companiilor de producție. În companiile comerciale, managerii de mărci trebuie să dezvolte o matrice de sortiment pentru alte mărci.

  Brand manager: responsabilitățile în companiile rusești și străine diferă adesea?

  Da, astfel de diferențe există. Lucrul cu un brand în întregime este adesea efectuat numai în companiile antreprenorilor ruși. Companiile străine limitează adesea munca unui manager de brand la comunicarea cu potențialii clienți, iar ideile pentru dezvoltarea și promovarea unui brand, precum și o matrice de sortiment, îi sunt deja dezvoltate de alți specialiști „la vârf”. Prin urmare, probabil, o astfel de poziție ar putea fi numită manager de brand de comunicare.

  Cine candideaza pentru postul de brand manager?

  Deoarece ideile despre munca acestui specialist sunt foarte vagi, dacă se anunță un post vacant pentru un manager de brand, atunci o varietate de specialiști se aplică pentru locul său: aceștia sunt manageri care au fost anterior implicați în achiziții sau logistică și agenți de publicitate și specialiști în PR, și analiști de marketing. Printre solicitanți se numără și cei care au lucrat deja ca brand manager, dar nu s-au implicat deloc în brand management. Uneori, astfel de solicitanți sunt slab versați în gestionarea sortimentelor, au puține cunoștințe de economie și au abilități practice în domeniile publicității, confecționării suvenirurilor promoționale și organizării de evenimente promoționale. Doar unul din cinci a fost practic implicat în managementul mărcii.

  Brand manager: responsabilități

  Dacă enumerați responsabilitățile unui manager de brand, veți obține următoarea listă:

  • analiza și monitorizarea situației actuale a pieței, inclusiv analiza activităților concurenților și urmărirea prețurilor pentru produse similare;
  • participarea la dezvoltarea produselor companiei, în special, proiectarea ambalajelor, studierea funcționalității produselor;
  • într-o societate comercială: studierea caracteristicilor tehnologice ale mărcilor vândute și gestionarea vânzărilor pe baza datelor obținute;
  • creșterea profitabilității mărfurilor și accelerarea cifrei de afaceri, aceasta va fi ajutată de analiza politicilor de prețuri ale concurenților, poziționarea prețurilor, analiza și prognoza dinamicii prețurilor pe baza unei evaluări a situației economice;
  • verificarea stocurilor de produse și stimularea cererii pentru articole individuale și (sau) grupuri de produse prin promoții;
  • studierea și sistematizarea gusturilor și preferințelor potențialilor clienți: cine, câți, de unde cumpără produse și de ce aleg acest brand, cum lucrează concurenții;
  • crearea si implementarea programelor de promovare a brandului (publicitate, PR, BTL).

  Unii pot considera această listă prea scurtă sau incompletă și cu siguranță vor avea dreptate. Într-adevăr, în condiții de piață diferite, atunci când lucrezi cu un număr diferit de mărci, responsabilitățile unui manager de brand pot fi mai largi. Când numărul mărcilor ajunge la 10-12 poziții, sortimentul poate conține zeci de mii de articole. Prin urmare, responsabilitățile vor ține cont de particularitățile existenței companiei pe piață: într-un loc este importantă îmbunătățirea ambalajului, iar în altul este vitală optimizarea sortimentului pentru a obține beneficii maxime din vânzări.

  Cu toate acestea, în toate cazurile, managerul de brand trebuie să depună eforturi pentru același scop - obținerea unui venit marginal maxim din marcă. Aici, cea mai bună dovadă a calității muncii depuse nu este numărul de contacte cu potențiali clienți sau recunoașterea mărcii de către cât mai mulți oameni. Indicatorul real este profitul primit în urma demersurilor întreprinse. La urma urmei, contactul cu un potențial cumpărător nu înseamnă întotdeauna o achiziție ulterioară, iar recunoașterea mărcii nu confirmă popularitatea acestuia în rândul cumpărătorilor. Prin urmare, munca de succes a unui manager de brand este o contribuție la câștigurile bune ale companiei.

  Video: Ce face un brand manager: responsabilități și funcții