Experiența este în centrul oricărei decizii. Instrumente cheie în muncă: experiență de specialitate; managementul cunoștințelor; utilizare software dezvoltare proprie pentru rezolvarea problemelor de marketing. Metodele noastre sunt cunoștințe de specialitate, dovedite prin practică.
Antrenament în timpul lucrului la proiect. Suntem siguri că știți tot ce aveți nevoie despre produsul și afacerea dvs. pentru succes și rezultate. Dar adesea, această cunoaștere este implicită și inconștientă. Oferim o metodologie de lucru care te implica in rezolvarea unei probleme, atunci cand cautarea unei solutii si invatarea se produc concomitent. Lucrând cu experții Brandmachina, cunoștințele dumneavoastră despre produs vor fi transformate într-o formă explicită și conștientă, stocată într-un document.
Matrice de sortimentare flexibilă. Folosim o abordare modulară, aplicând-o la formarea produselor noastre: de la consultatii gratuiteși seminarii la proiecte la cheie. Obțineți o soluție unică construită pe baza: cunoștințe despre piețele, produsele, resursele dvs.; cercetare de marketing;
competențele experților agenției și ale partenerilor săi; un set de instrumente de marketing dovedite. Tehnologia de dezvoltare a mărcii. Adepți ai neuromarketingului, cercetărilor hardware, interviurilor aprofundate și. Folosim tehnici de marketing clasice și brevetate. Studiem tendințele și cererea consumatorilor. Dezvoltăm tehnologii pentru a concura cu jucătorii federali.
Lucrăm pentru viitor - ne formăm o imagine a viitorului pentru clienți, dezvoltăm strategii. Designul mărcii este realizat în serviciul nostru cloud (Brand Processor). Modelul multidimensional este stocat ca o bază de date, ceea ce ajută la prevenirea inconsecvențelor în descrierea caracteristicilor mărcii. Tehnicile de marketing sunt implementate sub forma unor module separate ale serviciului cloud (core Brandprocessor). Cu cât cazul este mai complex, cu atât conectăm mai multe nuclee pentru a-l rezolva. Folosim inteligența artificială pentru a analiza interviuri în profunzime și analize video
Tehnologia de dezvoltare a strategiei de marcă: O echipă cu o distribuție eficientă a rolurilor lucrează la dezvoltarea unei strategii de dezvoltare a mărcii. Folosim tehnologii dovedite de colectare a datelor: interviuri aprofundate și cercetare hardware. Pentru a forma ipoteze folosim metode de analiză conceptuală. Testăm toate ipotezele folosind cercetări cantitative, folosind mediul cloud Brandprocessor pentru a procesa datele proiectului. – Experți terți marketing strategic mai multe posibilitati
pentru dezvoltare: Un agent de marketing din personal rezolvă doar o parte din probleme. Pentru a privi marca din exterior și a privi în viitor, merită să apelați la experți terți. Pentru a menține profesionalismul, un strateg expert trebuie să practice constant, dar există o contradicție - în cadrul aceleiași companii nu este nevoie să ajustezi strategia în fiecare zi. Managementul mărcii este procesul de creare
marca proprie
, adică marcă comercială. Mai mult decât atât, aceasta include doar etapa inițială de creare a tot ceea ce este necesar pentru viitorul brand (nume, logo, design de ambalaj etc.), în ceea ce privește promovarea mărcii, marketingul și competiția, asta nu are nicio legătură cu managementul mărcii. Cu toate acestea, nu trebuie să credeți că managementul mărcii nu este o componentă atât de importantă a succesului. Dimpotrivă, pentru că depinde de ce ai introdus inițial în marca ta, de modul în care construiești un plan, de cât de succes va avea simbolismul etc. care determină dacă poți deveni un producător de frunte sau dacă vei rămâne printre micii „consumatori”. bunuri” și marketeri nereușiți. Managementul mărcii este doar începutul! management, va trebui să-l promoveze. Oricât de strălucitoare sunt ideile tale, oamenii nu îți vor cumpăra produsul dacă nu-l faci publicitate, nu concurezi etc. Astfel, crearea unei mărci este doar jumătate din luptă, ulterior va trebui să lucrezi cu ea mult timp, investind bani și timp personal în ea.
Este demn de remarcat faptul că aproape oricine poate conduce managementul mărcii. Dar o altă întrebare: ce fel de management al mărcii? Mulți antreprenori o fac printr-un singur loc, de unde și procentul mare de antreprenori nereușiți care își promovează brandul.
Numele este totul!
Crezi că numele mărcii are nr semnificație deosebită? Nu, este poate de cea mai mare importanță în procesul de creare a unui brand. Cu cât numele este mai atractiv, cu atât este mai ușor de reținut și de transmis prietenilor și cunoștințelor, cu atât sunt mai mari șansele de a deveni un brand de top. Și dacă numele tău este imposibil de pronunțat, atunci nu are nimic de-a face cu scopul produsului mare succes nu o vei realiza. Cele mai importante componente ale unui nume de marcă sunt concizia, atractivitatea, unicitatea, creativitatea și dezvăluirea conținutului produselor tale. În principiu, unele mărci se promovează doar pe nume. Dacă nu mă crezi, atunci iată un exemplu din viață:
A apărut în orașul meu rețea nouă supermarketuri cu denumirea originală „Tam-Tam”. La început toată lumea a râs de acest nume, dar astăzi aceste magazine sunt destul de populare, iar acest lucru este cu condiția ca proprietarii Tam-Tam să nu desfășoare nicio campanie de publicitate în masă. Au ieșit doar din gură în gură, când oamenii au transmis informații despre supermarketul neobișnuit printre prieteni și cunoștințe. Amuzant, creativ și, cel mai important, profitabil.
Etapele managementului mărcii!
Selectarea industriei.
De la bun început, o persoană ar trebui să se gândească nu la marcă, ci la sferă activitate antreprenorială unde vrea să lucreze. Aici trebuie să vă așezați și să vă gândiți dacă vă veți putea realiza în acest domeniu, dacă aveți suficiente aptitudini și abilități. De asemenea, estimați, cel puțin aproximativ, cât profit intenționați să obțineți, care va fi costul și, cel mai important, de ce bunurile sau serviciile dvs. vor fi solicitate în rândul oamenilor. Poate chiar trebuie să faci sondaje de opinie, dar este mai bine să petreci câteva săptămâni în plus decât să regreti o alegere greșită pentru tot restul vieții.
Efectuam benchmarking - analiza competitorilor!
Când te-ai hotărât asupra industriei, este timpul să faci puțină analiză comparativă, adică. analizați modul în care funcționează concurenții dvs. Ar trebui să acorzi atenție doar celor mai de succes, pentru că dacă vrei să creezi un brand, atunci te străduiești pentru leadership. Nici măcar nu merită să te uiți la mărcile mici, doar pentru a învăța din greșelile lor.
Gândiți-vă de ce un brand este superior altuia, ce îl face avantaje competitive, cum lucrează agenții de marketing atunci când îi fac publicitate etc. După ce ați făcut o analiză competentă, puteți face propriile modificări, completări și apoi treceți direct la construirea mărcii dvs., ținând cont de toate avantajele și dezavantajele concurenților.
Unii oameni de afaceri, pentru a afla secretele concurenților lor, se angajează la ei sau își prezintă acolo propria persoană. De regulă, analiza din interior aduce mult mai multe rezultate, dar poate dura și mai mult de un an.
Venim cu un nume și un logo.
Numele a fost descris mai sus, acum să vorbim despre logo. În esență, logo-ul tău este chipul companiei și, cu cât este mai colorat, vibrant și mai atractiv, cu atât brand-ul tău are mai mult succes. Nu este necesar ca logo-ul să aibă prea mult sens, pentru că oamenii, în cea mai mare parte, nu se uită la ambalaje în căutarea unor implicații filosofice ascunse. Totuși, nici logo-ul nu ar trebui să fie complet de stânga. Principalele sale caracteristici: luminozitate, memorabilitate, atractivitate, unicitate.
Este de remarcat faptul că unii oameni de afaceri încearcă să-și facă logo-ul similar cu un brand deja promovat. Desigur, acest lucru poate aduce rezultate, dar există două dezavantaje. În primul rând, este posibil să fii supus legilor privind drepturile de autor și să fii răspunzător pentru plagiat (chiar parțial) sub forma unei amenzi. În al doilea rând, dacă vrei să ocupi o poziție de lider în țara ta sau în lume, atunci emblema ta trebuie să fie unică. Este foarte posibil să mergeți mult mai departe decât marca pe care doriți să o contrafaceți.
Planificarea productiei si vanzarilor.
Aceasta este o etapă foarte lungă și importantă, care include absolut toate acțiunile legate de creație propria afacere. Nu mă voi opri asupra ei, deoarece acesta este material pentru un articol separat.
Planificarea unei campanii de publicitate.
Dar merită să spuneți câteva cuvinte despre planificarea marketingului. Când marca dvs. este complet creată și înregistrată în conformitate cu legea, veți începe să o promovați. Deci, planul de publicitate ar trebui pregătit în avans, pentru că nu veți avea timp să îl întocmiți mai târziu. Trebuie să calculați cât va costa publicitatea dvs., ce tipuri veți folosi, cui va fi vizat marketingul etc. Cu cât planul tău este mai detaliat, cu atât mai bine.
Înregistrarea companiei și a mărcii.
Ultima etapă este înregistrarea mărcii și a afacerii. În același timp, completezi toate documentele, te înregistrezi la fisc, primești licență, permis, brevet și multe alte documente. Nu mă voi opri nici asupra acestui punct.
Marketingul este o parte integrantă a unui brand de succes!
Am mai spus-o și o voi spune din nou: fără marketing este imposibil să creezi un brand bun și popular, sau mai degrabă, este posibil să îl creezi, dar nu este posibil să-l promovezi. Publicitatea poate fi diferită, de la opțiuni tradiționale la cele mai neobișnuite (ca în cazul „Tam-Tam”), dar trebuie să fie prezentă fără greș.
3 reguli pentru un brand de succes!
- Nu ar trebui să economisiți bani, nici pe publicitate, nici pe alte moduri de a vă promova brandul. Dacă economisiți pe absolut totul, atunci nu veți fi proprietarul unui brand mare și popular. Ar trebui alocați mulți bani pentru promovare, de asemenea, este recomandabil să comandați un logo și un design de ambalaj de la profesioniști și să nu o faceți „în grabă” pe computerul dvs. în Paint.
![](https://i1.wp.com/biz-anatomy.ru/wp-content/uploads/2015/03/brend-menedzhment-471.jpg)
Mită este, de asemenea, acceptabilă, dar nu ți-am spus asta...
![](https://i1.wp.com/biz-anatomy.ru/wp-content/uploads/2015/03/brend-menedzhment-491.jpg)
Postfaţă...
Ține minte un lucru: nu vei putea crea un brand popular dacă îți stabilești obiective banale. Să presupunem că acum ești doar un absolvent al unei universități de economie cu un mic capital initial, chiar dacă ești încă departe de cel mai prestigios mărci, dar asta este doar deocamdată... Stabilește-ți un obiectiv: să devii cel mai bun și să mergi spre el, indiferent de ce. Efectuați managementul mărcii, promovați-vă marca comercială și urcați în „Olimpul financiar”! Doar o astfel de atitudine poate aduce rezultate eficiente.
7.1. Dezvoltarea și implementarea managementului mărcii într-o organizație
În prezent, mulți șefi de organizații autohtone, precum și șefi de companii occidentale, au ajuns la concluzia că este necesar să se creeze și să promoveze un brand pe piață, care să contribuie la dezvoltarea stabilă a organizațiilor într-un mediu competitiv. Adică, vine momentul în care devine evidentă nevoia de a concentra eforturile nu pe promovarea unui produs sau serviciu ca atare, ci pe dezvoltarea și promovarea brandului tău în ansamblu.
Un brand, în esență, nu este o idee a unui produs, ci o idee a valorii acestui produs. Principalii parametri prin care un brand poate fi caracterizat sunt indicatori ai atitudinii consumatorului față de acesta, de exemplu, valoarea, sustenabilitatea, loialitatea, percepția imaginii. Prin urmare, atunci când dezvoltă un brand, creatorii acestuia trebuie să țină cont nu doar de reacția conștientă a potențialilor consumatori, ci și de conotația emoțională a acestei reacții.
Cu toate acestea, marca în sine nu poate acționa ca un garant al competitivității organizației.
Pentru ca un brand să funcționeze eficient pentru o organizație, trebuie să fii capabil să îl gestionezi. Prin gestionarea corectă a mărcii dvs., puteți realiza multe, de exemplu:
1) stabilizează volumul vânzărilor pe piața în cauză și creează o imagine stabilă a produsului sau serviciului în ochii consumatorilor;
2) creșterea profiturilor prin extinderea gamei de bunuri și crearea unei imagini comune pentru un grup de bunuri sau servicii;
4) luați în considerare trei atunci când dezvoltați publicitate aspecte importante: istorie, realități de azi, previziuni pentru viitor. Cu toate acestea management eficient marca este o chestiune destul de complicată, depinde de cunoștințe profesionale, capacitatea de a lucra cu diverse tipuri proprietate intelectuală, mărci comerciale, design, texte.
Unele organizații rezolvă în mod independent toate problemele legate de crearea și promovarea unui brand. În astfel de cazuri, brandingul este uneori gestionat de specialiștii departamentului de marketing. Dar, de cele mai multe ori, pentru a obține o mai mare eficiență, managementul branding-ului este încredințat unei terțe părți organizare profesională, specializata in asta, de exemplu o agentie de publicitate.
În general, brandingul este o activitate creativă comună a unei agenții de publicitate și a unei organizații de producție, bazată pe rezultatele cercetării de marketing, care vizează dezvoltarea și implementarea pe scară largă a unei imagini de marcă în mintea consumatorului - o imagine caracteristică a unui produs sau grup de produse.
Pentru a îmbunătăți eficiența managementului mărcii, organizațiile de producție implicate în mod independent în managementul mărcii trebuie să aleagă una dintre cele două căi de dezvoltare: crearea unui departament care îndeplinește funcțiile unei agenții de publicitate. ciclu complet servicii, sau o companie de marketing și consultanță, așa-numitul incubator de mărci.
Departamentul de management al mărcii, organizat ca o agenție de publicitate full-service, recrutează persoane cu profesii creative (artiști, designeri) și persoane specializate în pregătirea și dezvoltarea campanii de publicitate si altele comunicatii de marketing. Datorită muncii zilnice cu o gamă largă de situații și probleme de marketing, angajații departamentului dobândesc competența și calificările care le permit să asigure un ritm și un nivel ridicat de dezvoltare a mărcii. Pe lângă oamenii creativi, departamentul ar trebui să angajeze și oameni de afaceri care se ocupă de probleme de aplicare potenţial creativ la nevoi pur practice.
De regulă, aceștia sunt analiști pe probleme de piață și fonduri mass-media. Ei trebuie să fie conștienți de tot ce este nou tehnologii de publicitateși navigați prin prețuri și probleme actuale de producție.
În general, departamentului de management al mărcii îi sunt atribuite următoarele funcții:
Aceste funcții îi determină structura. Astfel, este indicat să o împarți în subdepartamente în funcție de funcțiile îndeplinite. De regulă, se disting următoarele diviziuni:
1) divizia de dezvoltare creativă și producție de produse publicitare;
2) divizarea planificării conținutului media (media publicitare, achiziția de spațiu publicitar în mass-media);
3) unitatea de cercetare de marketing.
Să aruncăm o privire mai atentă asupra acestor diviziuni.
Funcția principală a diviziei creative a departamentului de management al mărcii este de a dezvolta idei pentru conținut publicitar, care formează baza campaniilor publicitare.
În mintea oamenilor, cuvintele „creativ” și „organizat” sunt adesea considerate opuse în sens și chiar se exclud reciproc. Cu toate acestea, ambele componente ale dezvoltării conținutului publicitar trebuie să fie prezente simultan. Pentru a face acest lucru, coordonatorul de proiect trebuie să fie flexibil în ceea ce privește organizarea creativității, precum și strict și strict în controlul calității și calendarului producției.
De obicei, această unitate include următorii angajați:
1) director de creație;
2) manager al departamentului de lucrări creative;
3) director artistic;
5) producător;
6) designeri;
7) artiști;
8) specialişti în pregătirea produselor media pentru difuzare.
Lucrarea acestei unități poate fi împărțită în patru etape caracteristice:
2) acordul asupra direcției generale a conceptului creativ;
3) aprobarea conceptului cu echipa de creație și persoana responsabilă pentru brand;
4) după aprobare, directorul artistic și redactorii lucrează cu angajați direct implicați în producerea materialelor tipărite și pregătirea acestora pentru difuzare.
Pentru fabricarea produselor, o organizație poate apela la specialiști terți de la agențiile de publicitate pe bază de contract.
Departamentul de planificare a conținutului media este implicat în planificarea și plasarea conținutului publicitar la cel mai bun moment și în mediile „corecte”, pentru livrarea cât mai eficientă și precisă către publicul țintă, menținând costurile la minimum. Pentru ca un modul de publicitate să funcționeze eficient, trebuie să distribuiți corect canalele media prin care va fi distribuit. Astfel, sarcina principală a acestei divizii este să plaseze publicitatea astfel încât să aibă un impact asupra numărului maxim de consumatori potențiali, care reprezintă publicul țintă, în timp ce costuri minime pentru publicitate.
Structura acestui subdepartament este următoarea:
1) director media (manager);
2) planificatori media (angajați în planificarea media);
3) cumpărători de media (angajați în achiziția de spațiu publicitar);
4) cercetători media (angajați în analiza media);
5) manageri de trafic (monitorizarea rezultatelor publicitare).
Sarcina principală a unității de cercetare de marketing este să analizeze dorințele, nevoile, motivele și ideile unui potențial consumator. Pentru a face acest lucru, este necesar să rezolvați probleme precum:
1) analiza informațiilor secundare colectate de alte companii de cercetare și monitorizare;
2) efectuarea de cercetări proprii (atât calitative, cât și cantitative);
3) monitorizarea dinamicii volumului vânzărilor și a altor informații.
De obicei, fiecare angajat din acest departament se ocupă de un anumit produs și joacă rolul de consilier al altor angajați.
Pe lângă studiile de mai sus, divizia monitorizează și lucrări similare ale contractorilor externi. Angajații sunt, de asemenea, implicați în elaborarea chestionarelor, efectuarea de sondaje și analiza rezultatelor acestora, deși realizarea anchetelor poate fi încredințată unei companii terțe.
Pe baza rezultatelor cercetării se fac ajustările necesare în conceptul creativ.
Practic, analiza poate fi împărțită în două părți: analiza preferințelor consumatorilor și analiza preferințelor media.
Este recomandabil să se efectueze cercetări înainte de dezvoltarea reclamei pentru o poziționare precisă față de publicul țintă. De asemenea, se efectuează cercetări și teste preliminare pentru a evalua posibila reacție a publicului țintă la publicitatea dezvoltată și post-cercetare pentru a evalua eficacitatea campaniei de publicitate.
Analiza pieței este una dintre cele mai importante părți ale tuturor deciziilor de planificare media. Principalul lucru este să identifici publicul țintă. Pe baza acesteia se selectează strategia planurilor media și a campaniilor publicitare. Planificarea media competentă este foarte importantă pentru creșterea competitivității unei întreprinderi.
În esență, planificarea media este procesul de a găsi cele mai multe mod eficient transmiterea de informații despre marca în cauză către potențialii consumatori. Sarcina principală a planificarii media este de a formula un plan bun de campanie publicitară, conform căruia mesajul publicitar care vizează un anumit public țintă să îi fie transmis la momentul potrivit, la locul potrivit și în volumul potrivit, fără a afecta alte segmente de consumatori. Astfel, este clar că planificarea media este etapa principală a unei campanii de publicitate.
Importanța departamentului de planificare a conținutului media crește și mai mult, ca urmare a dezvoltării rapide piata de publicitate, deoarece în această situație este foarte important să se creeze un plan media competent. În acest sens numerar ar trebui investit nu numai în achiziționarea de spațiu publicitar direct pentru promovarea mărcii, ci și în formarea unui buget optim de publicitate. De asemenea, este important să țineți cont de faptul că pentru a dezvolta un plan media eficient și pentru a crea un buget adecvat, este imperativ să utilizați programe specialeși baze de date media sau de cercetare de marketing. Lipsa unor astfel de informații și experiență în planificarea media în rândul majorității organizațiilor a făcut foarte dificilă dezvoltarea campaniilor de publicitate eficiente în trecut. Prin urmare, pentru a crea și promova imaginea de marcă a oricărei companii, este necesar să existe în departamentul de management al mărcii specialiști în planificarea conținutului media.
Așadar, în derularea unei campanii de publicitate, planificarea media joacă un rol major, care presupune gestionarea bugetului de publicitate alocat achiziției de timp și spațiu publicitar. Cu toate acestea, este, de asemenea, important ca profesioniștii în managementul mărcii să evalueze rolul planului media în planul general de comunicare de marketing. La urma urmei, pe diferite niveluri dezvoltare și diferite etape ciclu de viață publicitatea media de marcă joacă un rol mai mare sau mai mic. Activitatea specialiștilor din departamentul de planificare a conținutului media este importantă aici, aceștia trebuie să elaboreze planul media ca element care completează în mod benefic comunicarea generală plan de marketingși creșterea eficienței acesteia. În acest caz, un plan media competent trebuie să corespundă principalelor caracteristici teritoriale și socio-demografice ale segmentului țintă, caracteristicilor media disponibilă și ale pieței, pentru a evita cheltuielile inutile ale bugetului de publicitate și o scădere a eficacității. a campaniilor publicitare. Acest tip de planificare media pentru promovarea mărcii ar trebui să fie asigurată de specialiști mediametrici din departamentul de management al mărcii. Funcțiile îndeplinite de acest departament pot fi numite planificare strategică a marketingului și a comunicațiilor de marketing.
În plus, departamentul de management al mărcii este responsabil nu numai pentru planificare strategică promovare, dar și pentru planificarea elementelor rămase din mixul de marketing - canale de distribuție, prețuri, produse etc.
Departamentul îndeplinește funcțiile de organizare a rețelelor de distribuție.
În plus, uneori se justifică crearea unei noi unități în cadrul departamentului în cauză - o unitate de planificare strategică. Această divizie își asumă funcțiile de consultanță în comunicare pe toate aspectele activitati de marketing organizatii.
În cazurile în care un departament consideră că informațiile furnizate nu sunt suficiente pentru a dezvolta o strategie, specialiștii formulează întrebările de bază la care trebuie să se răspundă pentru a dezvolta cu succes un program de cercetare a mixului de marketing.
După acordul cu coordonatorul proiectului, specialiștii din unitatea de planificare strategică transferă programul de cercetare pentru implementare.
După procesarea programului de cercetare, specialiștii departamentului elaborează recomandări privind produs, sortiment, preț, politica de vanzari marca. Aceste recomandări, de fapt, constituie strategia de brand.
Toți angajații implicați în proiect își direcționează activitățile către implementarea strategiei dezvoltate.
Astfel, principalul lucru este format - preferința pe termen lung pentru produs.
Activitatea departamentului poate fi reprezentată schematic după cum urmează.
Etapa 1 – primirea sarcinilor generale de la coordonatorul de proiect, care includ scopuri și obiective în domeniul producției, dezvoltării pe termen lung, profitului planificat. Aceste obiective trebuie să fie realiste și realizabile.
Etapa 2 – stabilirea sarcinii pentru unitatea de planificare strategică pe baza desemnării coordonatorului de proiect.
Etapa 3 – stabilirea sarcinii pentru unitatea de cercetare. În această etapă, are loc o analiză a informațiilor, scopurilor și obiectivelor coordonatorului de proiect și o listă de probleme neclare.
Etapa 4 – pregătirea propunerilor de cercetare, care includ metodologia cercetării, costul, calendarul.
Etapa 5 – aprobarea propunerilor de cercetare în cadrul departamentului. La finalizarea cercetării, rezultatele acestora sunt aduse la cunoştinţa directorului unităţii de planificare strategică pentru aprobarea internă a documentului.
Etapa 6 – acordul propunerii cu coordonatorul proiectului, care aprobă programul, inclusiv componentele sale principale - sarcini atribuite, chestionare, algoritmi de cercetare, timp, locație, costul programului de cercetare.
Etapa 7 – se formează o „sarcină de implementare”, care este transferată șefului unității de cercetare, după care începe implementarea programului.
Etapa 8 – coordonarea rezultatelor cercetării în cadrul departamentului de management al mărcii. Apare după colectarea și prelucrarea datelor statistice. Un raport preliminar al studiului este în curs de pregătire. Raportului se fac corecțiile și completările corespunzătoare.
Etapa 9 – aprobarea raportului de cercetare de către coordonatorul proiectului. După discutarea rezultatelor cu el, se fac corecții și completări finale. Raportul este aprobat în scris de către coordonatorul proiectului.
Etapa 10 – dezvoltarea unei strategii de brand de către departamentul de planificare strategică. Totodată, se analizează și se determină grupurile țintă, poziționarea mărcii, recomandările de dezvoltare a numelui, ambalajele, modulele de publicitate ale mărcii, strategia de promovare a mărcii pe piață, politica de prețuri și sortimente.
Etapa 11 – coordonarea strategiei elaborate cu coordonatorul proiectului și aprobarea acesteia.
Etapa 12 – stabilirea sarcinii pentru departamentul de creație. Cerințe pentru logo-ul, ambalajul, conceptul publicitar al mărcii.
Etapa 14 - la finalizarea dezvoltării logo-ului, numelui, ambalajului, modulelor de publicitate și strategiei media, toate aceste elemente ale managementului mărcii sunt convenite cu coordonatorul de proiect și departamentul de planificare strategică. Este necesară aprobarea scrisă a coordonatorului de proiect.
Această structurare face posibilă simplificarea semnificativă a controlului asupra implementării proiectului. În plus, trebuie stabilite standarde de timp pentru parcurgerea tuturor etapelor. Acest lucru vă permite să minimizați abaterea de la stabilite de conducere termene limită.
Multe companiile ruseștiînțeleg deja necesitatea schimbărilor în comunicațiile de marketing și importanța acestora pentru creșterea nivelului de competitivitate a organizației. Rolul principal în acest sens îl joacă planificarea promovării mărcii în mass-media, așa-numita planificare media.
Prin definiție, planificarea media este procesul de luare a deciziilor interdependente care determină modul de transmitere optimă a informațiilor despre marcă către potențialii cumpărători. Scopul principal este dezvoltarea unui plan de campanie de publicitate in care modulul de publicitate sa fie livrat publicului tinta la momentul, volumul si locul optim, excluzand impactul inutil asupra altor persoane.
Principalul lucru este să înțelegeți nu numai necesitatea de a cumpăra spațiu publicitar, ci și nevoia alegere optimă canale de publicitate.
Un set de activități de planificare media este cea mai importantă etapă, deoarece tocmai acest proces reglementează principalele costuri de publicitate.
Evaluarea rolului planului media este o parte integrantă a planificării activităților de publicitate ale organizației. Când apare necesitatea unei comunicări integrate, se elaborează un plan de comunicare de marketing.
O analiză a conceptului de planificare media în țările occidentale și în Rusia arată că în Rusia planificarea media se bazează pe experiența occidentală și adesea repetă complet metodele occidentale.
Principala diferență dintre departamentele de management al mărcii bazate pe modelul incubatorului de mărci este că acest tip de departament nu dezvoltă o strategie creativă pentru campanii publicitare, nu produce materiale publicitare sau nu le plasează în media. Incubatorul de mărci se ocupă exclusiv de crearea unui brand și furnizarea de servicii de consultanță legate de dezvoltarea acestuia. Datorită specializării înguste, un departament bazat pe structura unui incubator de mărci poate reduce semnificativ costul menținerii unei echipe de specialiști neimplicați direct în procesul de consultanță și, în consecință, poate reduce cost total proiect. Principalele funcții ale unui incubator de marcă pot fi împărțite în următoarele grupuri.
1. Dezvoltarea mărcii, care se concentrează pe potrivirea mărcii la așteptările potențialilor consumatori. Este important de remarcat faptul că construirea unui concept de brand bazat pe faptul că marcă nouă ar trebui să aibă diferențe semnificative față de mărcile existente, ar fi greșit din punct de vedere economic.
2. Efectuați un audit marca existentași elaborarea de recomandări pentru schimbarea poziționării mărcii și adaptarea elementelor de comunicare ale acesteia.
3. Definirea limitelor existentei marcii in asa fel incat sa fie necesar un efort minim pentru ajustari viitoare.
4. Asigurați un mesaj de marketing unificat.
5. Asigurarea unei reprezentări unificate a mărcii în timp și spațiu, fără a ține cont de aria geografică de distribuție a acestuia.
În condițiile rusești, organizațiile mici și mijlocii care operează pe piețele locale, retail organizatii comercialeși alte companii care nu sunt interesate să desfășoare campanii de publicitate de amploare, dar au nevoie de specialiști în domeniul managementului mărcii.
Astfel, organizațiile pentru care desfășurarea de campanii publicitare la scară largă este imposibilă din cauza limitărilor bugetare sau este imposibilă din cauza particularităților activităților de marketing ale unor astfel de companii nu sunt interesate să mențină departamentele de management al mărcii în structura lor, pe baza cooperării cu agentii de publicitate ciclu complet de servicii. În același timp, implementarea competentă a principiilor conceptului de comunicare de marketing poate fi nu numai necesară, ci și suficientă pentru o organizație care operează într-o regiune mică, un punct de vânzare cu amănuntul sau chiar o rețea mică. În ciuda faptului că scalele cantitative sunt incomparabile, scalele calitative sunt comparabile și practic coincid.
Este ușor de observat că într-o anumită piață locală organizație mică, care produce produse sub un brand competitiv, este capabil să obțină profitul dorit, de care are nevoie pentru dezvoltare, în ciuda prezenței pe piață a unor companii mai mari, dar în același timp mai puțin eficiente din punct de vedere al brandingului. Cea mai mare parte a cumpărătorilor majorității punctelor de service se află în apropierea punctului, iar comunicarea cu aceștia este limitată și teritorială. Astfel de companii nu sunt interesate să desfășoare o campanie publicitară în care cele mai multe Nu au nevoie de audiență.
Sarcina principală pentru astfel de companii este să dezvolte un brand extrem de eficient și să îl gestioneze cu competență pe parcursul tuturor ciclurilor de viață.
Îndeplinirea acestor sarcini duce la dezvoltarea stabilă a mărcii și, în consecință, la dezvoltarea organizației care o produce.
Managementul competent al mărcii implică nu doar cercetare constantă de marketing, ci și cunoștințe și experiență în domeniul marketingului și al comunicațiilor de marketing. Cu cât aceste cunoștințe sunt mai multe, cu atât analiza rezultatelor cercetării de marketing este mai precisă și mai simplă, cu atât deciziile de afaceri sunt mai bune.
Astfel, chiar și fără a suporta costuri semnificative pentru campaniile de publicitate de amploare, poți face ca organizația să se dezvolte rapid și să îi permiti să devină unul dintre cei mai mari jucători de pe piață sau pur și simplu să obțină profitul dorit.
Așadar, crearea unui departament de management al mărcii, care lucrează pe principiile unei agenții de publicitate cu servicii complete sau al unui incubator de mărci, face posibilă realizarea unui branding eficient, care este principalul factor de succes al activităților de afaceri ale oricărei companii. Obținerea efectelor din implementarea acestui program este însă direct legată de costurile de creare a departamentului, menținerea funcționalității acestuia și implementarea planurilor pe care le elaborează. De asemenea, este important să rețineți că alegerea unuia dintre cele descrise forme organizatorice departamentul trebuie să corespundă scopurilor și obiectivelor companiei. Astfel, nu este suficient doar să vedem succesul unui brand creat și promovat folosind sistemul de branding organizat în companie, este necesar și să înțelegem cât de eficient este departamentul de management al mărcii creat în sine;
Pentru a evalua efectul muncii acestui departament, este posibil să se ia în considerare și să se evalueze factor cu factor toate componentele efectului care sunt furnizate de cercetările efectuate de departament, planurile elaborate și recomandările.
Efectele pe care o companie le poate obține din implementarea managementului mărcii sunt următoarele:
1) creșterea volumului vânzărilor;
2) optimizarea politicilor de prețuri și sortimente;
3) creșterea profiturilor din marcă;
5) extinderea bazei de clienți;
6) reducerea resurselor de timp petrecute cu managementul mărcii;
7) extinderea segmentului țintă și creșterea numărului de potențiali consumatori;
8) creșterea competitivității.
În plus, după cum sa menționat mai devreme, atunci când se evaluează efectul pe care o organizație îl primește din implementarea managementului mărcii, mare valoare au costuri. Este important să ținem cont de acest lucru costuri ridicate apar de obicei atunci când sunt atrași organizații terțe pentru a efectua servicii de comunicații și consultanță sau planificare strategică, și anume atunci când lucrați cu agenții independente de publicitate cu servicii complete sau incubatoare de mărci. Asemenea organizații își prețuiesc serviciile pe baza principiilor generale ale pieței pentru plata serviciilor de consultanță în plus, cei mai calificați specialiști își prețuiesc foarte mult munca. Prin urmare, o companie producătoare de mărci, atunci când lucrează cu parteneri de branding, riscă întotdeauna să plătească în exces, în timp ce introducerea managementului mărcii într-o organizație vă permite să evitați acest risc și face posibilă controlul costurilor managementului mărcii.
De obicei, se disting următoarele tipuri de costuri pentru managementul mărcii:
1) costurile activităților de consultanță;
2) costurile asociate cu dezvoltarea și implementarea unui plan strategic de management al mărcii;
3) costurile cercetării;
5) costurile dezvoltării creative;
6) costurile dezvoltării suportului informaţional;
7) costurile de achiziție a informațiilor de marketing necesare;
8) costurile de extindere a personalului și, ca urmare, de creștere a fondului salariile(odată cu apariția departamentului de management al mărcii);
9) cheltuieli periodice pentru pregatirea avansata a angajatilor (specialisti in branding).
Deci, un brand viabil și eficient este rezultatul unor acțiuni profesionale direcționate pentru a gestiona percepțiile consumatorilor despre acesta. În esență, managementul mărcii se bazează pe efectuarea de cercetări privind dorințele consumatorilor, munca concurenților, principalele tendințe ale segmentului de piață țintă și implică răspunsul la toate schimbările care apar. Un astfel de management al mărcii trebuie să fie continuu și profesionist pentru a asigura competitivitatea mărcii și pentru a crește valoarea acesteia pentru consumatori. Prin urmare, este foarte important să se introducă un departament special de management al mărcii în organizația producătoare de mărci.
Din carte Management anti-criză: note de curs autor Babușkina Elena2. Dezvoltare strategie anti-crizăÎntr-o organizație, strategia anticriză vizează în primul rând identificarea și eliminarea cauzelor situațiilor de criză. Locul principal aici este ocupat de evaluarea internă și mediu extern afaceri pentru a determina
Din cartea Brand-Integrated Management autor Tulcinski Grigori LvoviciIntegrarea mărcii a managementului Afacerile rusești suferă rapid o evoluție radicală. De pe piața nesaturată moștenită din vremurile sovietice, când consumatorul era nevoit să folosească bunuri cărora practic era „alocat”, deoarece nu exista altă
Din cartea KPI și motivația personalului. O colecție completă de instrumente practice autor Klochkov Alexey KonstantinoviciCapitolul 3 Dezvoltarea și implementarea sistemului KPI 3.1. Etapele dezvoltării unui sistem KPI Sistemul KPI într-o organizație poate fi implementat fie independent, fie cu implicarea consultanților. Când se utilizează metodologia descrisă în acest capitol, când obiectivele și Indicatori KPI se dezvoltă
Din carte Management strategic: manual de instruire autor Lapygin Yuri Nikolaevici13.1 Schimbarea ca problemă în managementul organizațional Implementarea schimbării organizaționale poate fi comparată cu escaladarea unui vârf necunoscut. Există întotdeauna posibilitatea eșecului, dar o pregătire atentă și cunoașterea greșelilor predecesorilor crește
Din cartea Managementul resurselor umane pentru manageri: un ghid de studiu autor Spivak Vladimir AlexandroviciForme de organizare a sistemului de management Organizarea activităţilor este distribuirea (alocarea) resurselor organizaţiei pentru atingerea obiectivelor strategice. Distribuția resurselor se reflectă în diviziunea muncii între departamente și servicii, în linia oficială de autoritate și în
Din carte Deciziile de management autor Lapygin Yuri Nikolaevici14.1. Schimbările ca problemă de management organizațional Implementarea schimbărilor organizaționale poate fi comparată cu escaladarea unui vârf necunoscut. Există întotdeauna posibilitatea eșecului, dar o pregătire atentă și cunoașterea greșelilor predecesorilor crește
Din cartea Exhibition Management: Management Strategies and Marketing Communications autor Filonenko Igor1. Elaborarea unui plan de afaceri pentru o organizație expozițională Analiza efectuată în cele trei capitole anterioare ajută la identificarea principalelor tendințe de funcționare a industriei expoziționale, acțiunile principalilor jucători - concurenți și furnizori, proprietățile de bază ale produs de expoziție
Din cartea Procese de afaceri. Modelare, implementare, management autor Repin Vladimir Vladimirovici1.6.4. Dezvoltarea arhitecturii de proces a unei organizații Arhitectura de proces, sau, cu alte cuvinte, sistemul de procese al unei organizații, este baza pentru implementarea sistematică a abordării procesului. În cursul formalizării, sistemul de proces poate fi prezentat sub forma unui tabel, care
Din cartea Management autorul Tsvetkov A.N.Capitolul 3 Dezvoltarea sistemului de procese al unei organizații
Din cartea Coffee House: de unde să începi, cum să reușești. Sfaturi pentru proprietari și manageri autor Ulanov Andrei NikolaeviciÎntrebarea 149 Care sunt criteriile pentru performanța eficientă a managementului unei organizații? Răspuns Compoziția criteriilor pentru activități de management eficace nu este normativă și poate fi determinată de conducerea organizației în mod independent. Mai jos este un exemplu de astfel de listă
Din cartea Managementul marketingului. Curs expres autorul Kotler Philip Din cartea Arată-mi banii! [ Ghid complet privind managementul afacerilor pentru antreprenor-lider] de Ramsey DaveCapitolul 2 Dezvoltare și implementare strategii de marketingși planuri În acest capitol veți găsi răspunsuri la următoarele întrebări:1. Cum influențează marketingul valoarea pe care o creează o companie pentru clienți?2. Cum are loc planificarea strategică la diferite niveluri?
Din cartea Sistemul de recompense. Cum să dezvoltați obiective și KPI autor Vetluzhskikh Elena N. Din cartea Management Practice resurse umane autor Armstrong Michaeletapa a 9-a. Elaborarea reglementărilor, implementarea. Atribuirea salariilor angajaților din categoriile corespunzătoare Pentru a lua o decizie finală cu privire la atribuirea unui anumit salariu unui angajat, trebuie să luați în considerare gradul postului pe care îl ocupă, suma existentă a salariului său și
ÎN în ultima vreme Problemele de branding devin din ce în ce mai mult obiect de cercetare teoretică și cercetarea stiintifica. Cu toate acestea, aceste studii rămân problematice, ceea ce teoreticienii abordează rar, inclusiv evaluarea eficienței branding-ului. Dezvoltarea teoretică slabă a acestei probleme se reflectă în practica efectivă a managementului mărcii. În ciuda nevoii tot mai mari de măsurare precisă eficacitatea activităților de creare și promovare a mărcii, de fapt, puține companii folosesc de fapt indicatori de performanță de branding. Dacă acești indicatori sunt utilizați, ei măsoară eficacitatea unei activități separate de branding (de exemplu, eficiența utilizării instrumentelor de comunicare de marketing pentru a promova un brand) și nu evaluează eficacitatea branding-ului în ansamblu ca un set de activități pentru creați și dezvoltați un brand.
Astfel, este nevoie de o metodologie clară care să permită evaluarea eficacității diferitelor activități de branding în ansamblu, de exemplu. în evaluarea integrală a performanţelor. Acest articol propune una dintre posibilele abordări pentru rezolvarea problemei identificate.
Prima parte a articolului este dedicată scurtă analiză modelele existente evaluări ale eficienței branding-ului. A doua parte a articolului propune o abordare integrată a evaluării eficacității brandingului și descrie structura și conținutul principalelor etape de evaluare în conformitate cu modelul propus.
Diferențierea abordărilor pentru evaluarea eficienței Branding-ului
Conceptul de eficacitate a brandingului. Eficiența caracterizează raportul dintre efectul obținut și costurile implementării acestuia și este „un fel de preț sau plată pentru obținerea unui rezultat dat” [Bukhalkov, 1999, p. 341]. Astfel, pentru a defini conceptul de „eficacitate a mărcii” este necesar să se determine costurile de branding și efectul rezultat.
Costurile de branding sunt determinate prin însumarea costurilor suportate pentru crearea și dezvoltarea unui brand: costurile dezvoltării, creării și promovării acestuia prin comunicări de marketing. Informațiile despre costurile activităților de branding sunt de obicei relativ accesibile și convenabile pentru prelucrare și analiză.
Cu toate acestea, la calcularea costurilor, trebuie evaluați următorii factori:
- perioada de timp pentru care se calculează costurile de branding;
- componentele structurale ale costurilor la estimarea costurilor. Astfel, se știe că investițiile în publicitate, pe de o parte, conduc direct la o creștere a vânzărilor, care se măsoară imediat, pe de altă parte, aceste investiții creează recunoaștere și imagine de marcă, care contribuie la vânzările viitoare;
- rate de actualizare la însumarea costurilor (pentru a aduce costurile trecute în perioada actuală).
Efecte de branding. Orice efect reflectă gradul de realizare a unui rezultat dat, a cărui evaluare compară indicatorii actuali sau așteptați cu un scop preadoptat (indicatori planificați). Dacă rezultatul nu este atins deloc, atunci eficiența își pierde semnificația economică pozitivă. Astfel, în activitățile de producție și economice ale unei companii, indicatorul de eficiență exprimă de obicei valoarea venitului pe unitatea de cost, de exemplu, profitabilitatea produsului [Bukhalkov, 1999, p. 341].
În branding, definirea conceptului de efect este mult mai dificilă, deoarece construirea unui brand este asociată cu crearea nu numai a valorilor materiale, ci și emoționale și simbolice. Prin urmare, conceptul de efect în branding are mai multe fațete. Datorită naturii complexe a costurilor și beneficiilor, ar trebui luate în considerare un set de efecte de branding atunci când se evaluează eficacitatea branding-ului.
Se pare că efectele în branding pot fi împărțite în efecte perceptuale, comportamentale și economice. Efectele perceptuale sunt asociate cu crearea conștientizării mărcii și a atitudinilor pozitive față de marcă (prin diferite activități de comunicare de marketing). Efectele comportamentale sunt asociate cu formarea loialității mărcii. Efectele economice (financiare și de piață) sunt asociate cu o creștere a volumelor de vânzări sau a cotei de piață a unei mărci, o creștere a capitalului de marcă.
Abordări pentru evaluarea eficienței branding-ului. În prezent, mulți autori au abordat, într-o măsură sau alta, problema evaluării succesului sau eficacității brandingului, propunând diverse abordări pentru rezolvarea acestei probleme dificile. O serie de abordări și modele care permit evaluarea eficienței brandingului sunt prezentate mai jos într-o formă generalizată. Evident, scurta prezentare generală prezentată nu epuizează totul abordările existente, cu toate acestea, majoritatea propunerilor care rămân în afara acestuia sunt într-o măsură sau alta similare cu opțiunile de mai jos pentru evaluarea eficienței brandingului.
Model de L. de Chernatony. L. de Chernatony în lucrările sale se concentrează pe importanța unei abordări holistice pentru evaluarea eficienței managementului mărcii. În 1998, a întreprins un studiu care a demonstrat necesitatea utilizării unui întreg set de criterii pentru a evalua succesul unei mărci, atât pe baza indicatorilor de business, cât și obținute prin evaluarea opiniilor consumatorilor.
Ulterior, această abordare a fost dezvoltată în continuare în dezvoltarea unei matrice formată din două coloane (evaluare internă și externă a mărcii) și cinci rânduri (viziune de brand, cultură organizațională, obiective de brand, esență de brand, implementare și căutare de resurse de brand).
În fig. 1 prezintă cinci categorii reprezentând blocurile de construcție (etapele succesive) ale creării și dezvoltării unui brand. În cadrul fiecăruia dintre ele, au fost formulate întrebări (51 de întrebări în total) pentru a determina eficiența branding-ului în fiecare etapă specifică a construirii mărcii.
Răspunsurile la aceste întrebări sunt date pe o scală de la 0 la 5 puncte. Pentru fiecare categorie se calculează evaluare integrală(media aritmetică a scorurilor pentru întregul număr de întrebări dintr-o anumită categorie). Deci, de exemplu, în cazul opțiunii „Brand Vision”, numitorul este 14.
Orez. 1. Evaluarea eficacității branding-ului pe diverse etape construirea mărcii
Alcătuit de: .
Următorul pas este construirea unei diagrame de sănătate a mărcii, care să facă posibilă evaluarea viabilității acesteia. Astfel, în exemplul ipotetic dat de Chernatony, marca analizată se bucură de un puternic sprijin din partea „ cultura organizationala”, are însă probleme din punct de vedere al „obiectivelor mărcii” (Fig. 2).
O analiză amănunțită a diagramei de sănătate a mărcii permite specialiștilor să identifice acele domenii în care este necesar să se ia măsuri pentru îmbunătățirea eficienței managementului mărcii.
Model de M. Sherrington. M. Sherrington sugerează evaluarea eficienței branding-ului folosind un indicator cheie de performanță (KPI), care este legat de strategia companiei și de viziunea sa specifică asupra pieței [Sherrington, 2006, p. 220]. Sherrington subliniază necesitatea identificării KPI-urilor dominante, argumentând că aceasta este „o modalitate excelentă de a concentra afacerea pe modelul corect de creștere și de a verifica dacă obiectivele de creștere sunt atinse” [Sherrington, 2006, p. 224]. Pe de o parte, simplificarea sistemului de indicatori care vizează adaptarea la o situație specifică de piață este justificată. Pe de altă parte, există anumite limite ale simplificării și, prin urmare, este nerezonabil să se reducă o construcție atât de complexă și multidimensională ca o marcă la un indicator dominant. În plus, o astfel de abordare necesită încă o monitorizare constantă a puterii (vitalității) mărcii și verificare suplimentară suficiența KPI-ului dominant selectat, care poate să nu simplifice, ci, dimpotrivă, să complice sistemul de evaluare în ansamblu.
Orez. 2. Diagrama de sănătate a mărcii (exemplu ipotetic)
Sursa: .
Model de D. Aaker. Guru în managementul mărcii, specialistul american D. Aaker consideră că eficiența branding-ului ar trebui evaluată pe baza unei analize a indicatorilor de utilizare a activelor de capital de marcă, cum ar fi „cunoașterea mărcii”, „calitatea percepută a mărcii”, „loialitatea mărcii” și „asociații de mărci”
Un sistem de indicatori (Fig. 3), pe care autorul l-a numit „Brand Equity Ten”, vă permite să evaluați eficiența utilizării activelor. În același timp, autorul consideră că managementul eficient al mărcii include un sistem de indicatori nu numai financiari, ci și comportamentali și de piață [Aaker, 2003, p. 376-377]. De asemenea, trebuie remarcat faptul că acest „zece” nu reprezintă neapărat setul optim pentru toate situațiile posibile și, potrivit autorului, necesită o modificare pentru a se potrivi cu situația specifică și sarcina îndeplinită.
După cum se arată în Fig. 3, primele patru grupuri de indicatori sunt evaluări ale consumatorilor asupra activelor de capital de marcă obținute ca urmare a cercetării. Al cincilea grup utilizează indicatori care reflectă situația actuală a pieței (cota de piață, reprezentarea mărcii în rețeaua de distribuție). În același timp, potrivit lui D. Aaker, parametrul de bază al brand-quity-ului rămâne loialitatea consumatorului față de marcă, deoarece reprezintă „o barieră de intrare pentru un concurent, oportunitatea de a primi o primă de preț și timpul de răspuns atunci când un nou concurent are apar produse, precum și un obstacol în calea distructivă concurența prețurilor„[Aaker, 2003, p. 380].
Orez. 3. „Zece indicatori” ai capitalului de marcă Sursa: [Aaker, 2003, p. 380].
Abordare de T. Munoz și S. Kumar. T. Munoz și S. Kumar propun construirea unui sistem de evaluare a brandingului bazat pe trei clase de metrici (metrici perceptuale, metrici comportamentale, metrici financiare), care fac posibilă evaluarea eficienței brandingului. În același timp, compania însăși determină ce metrici vor fi incluse în aceste grupuri. Dezavantajul modelului propus este că nu include indicatori de piață (de exemplu, cota de piață și indicatori de distribuție a mărcii), concentrându-se doar pe parametrii de consum și financiar.
Cercetare de D. Lehman, K. Keller și J. Farley.În 2008, au fost publicate rezultatele unui studiu realizat de D. Lehman, K. Keller și J. Farley privind valorile mărcii. Obiectivele principale ale acestei analize au fost identificarea unor metrici „universale” ale mărcii (curăţate de diferenţele interculturale în percepţia mărcilor) şi stabilirea subordonării dintre acestea. Rezultatele obținute au făcut posibilă crearea unui sistem de evaluare a șase grupuri cheie de metrici ale mărcii, inclusiv „înțelegerea mărcii”, „ avantaj comparativ», « relațiile interpersonale”, „istoria mărcii”, „preferința de marcă” și „fidelitatea mărcii”. În plus, este subliniată necesitatea de a acorda mai multă atenție unor metrici precum „relațiile interpersonale” și „istoria mărcii”. Din păcate, acest studiu este dedicat exclusiv parametrilor consumatorilor (într-o măsură mai mare - metrici de percepție și într-o măsură mai mică - metrici comportamentale). Cu toate acestea, grupurile generate de metrici pot fi utilizate la construirea model general evaluări ale eficienței branding-ului.
Model de S. Davis și M. Dunn. Există un alt model de evaluare a eficacității brandingului – abordarea propusă de S. Davis și M. Dunn, asupra căreia ne propunem să ne oprim puțin mai detaliat. În opinia lor, pentru a evalua rolul mărcii în atingerea obiectivelor strategice și tactice ale companiei, este necesar să se elaboreze indicatori (metrici) de eficiență a brandingului - „parametri măsurabili pentru evaluarea eficacității acțiunilor unei mărci. -firma orientata, i.e. o companie care, atunci când ia decizii strategice, aderă la regula conformării unor astfel de decizii cu politica de brand existentă sau dorită” [Davis, Dunn, 2006, p. 147].
Pentru a dezvolta indicatori de performanță de branding, S. Davis și M. Dunn propun utilizarea conceptului de contact branding. Se bazează pe faptul că prin identificarea și monitorizarea punctelor de contact dintre marcă și consumator se poate evalua eficiența managementului mărcii. Totodată, punctele de contact sunt înțelese ca toate acele moduri prin care „consumatorii existenți și potențiali intră în contact cu marca și care pot sau sunt deja folosite pentru a influența deciziile actuale sau viitoare legate de marcă” [Schultz, Kitchen, 2004, p. 137].
Pentru a evalua eficacitatea branding-ului, Davis și Dunn propun să analizeze formarea experienței consumatorului din perspectiva a trei grupuri de puncte de contact între consumator și marcă, cum ar fi:
1) experiență înainte de a face o achiziție;
2) experiență în timpul achiziției;
3) experiență după efectuarea unei achiziții (Fig. 4).
În același timp, autorii modelului notează că împărțirea punctelor de contact în aceste grupuri este foarte arbitrară, deoarece aceleași puncte pot apărea în mai multe grupuri în același timp și pot influența atât comportamentul cumpărătorilor potențiali, cât și al cumpărătorilor reali.
Orez. 4. „Roata” punctelor de contact cu marca
Compilat din: [Davis, Dunn, 2005, p. 19].
Primul grup de puncte de contact, care vizează atragerea de noi consumatori, construiește cunoștințe despre brand înainte de a face o achiziție. Experiența de contact cu un brand poate fi dobândită în primul rând prin influența diverselor instrumente de comunicare de marketing: publicitate, marketing viral, campanii de PR, promovare a vânzărilor. Aceste instrumente de comunicare de marketing urmăresc, în primul rând, să creeze conștientizarea mărcii; în al doilea rând, să formeze percepția asupra mărcii și a așteptărilor asociate acesteia; în al treilea rând, transmiteți principalele beneficii și avantaje ale unui produs de marcă unui potențial cumpărător; în al patrulea rând, pentru a se asigura că marca este inclusă în setul de alegere al cumpărătorului. În același timp, în opinia noastră, nu ar trebui să folosim comunicările de marketing (în primul rând publicitatea) pentru a supraestima sau exagera așteptările clienților de la achiziționarea unei anumite mărci, deoarece o experiență negativă de utilizare a unui produs de marcă după cumpărare poate duce la dezamăgirea consumatorilor și reticența de a răscumpăra produse sub marca corespunzătoare.
Al doilea grup de puncte de contact se formează în timpul achiziției. Acesta își propune să creeze o conexiune pozitivă între consumator și marcă în timpul unei achiziții. Formarea unei impresii favorabile a mărcii este influențată de calitatea serviciului și profesionalismul personalului de vânzări, atmosfera din magazin, merchandising, campanii de promovare a vânzărilor la punctul de vânzare (distribuirea probelor de probă, degustări).
Al treilea grup sunt contactele după efectuarea unei achiziții. Se urmărește, în primul rând, menținerea unei imagini favorabile în rândul consumatorilor care au achiziționat marca; și, în al doilea rând, să se asigure că obțin un nivel ridicat de satisfacție în urma achiziției lor. Pentru a crea o experiență pozitivă după o achiziție, serviciile post-vânzare, garanțiile și service-ul sunt foarte importante. Totuși, scopul principal al creării unei experiențe post-cumpărare este creșterea numărului de clienți fideli companiei și mărcii. Acest obiectiv este atins nu numai prin nivelul ridicat de servicii și suport al mărcii în concordanță cu așteptările apărute înainte și în timpul achiziției, ci și prin programele de loialitate ( programe de reduceri, promoții de vânzări, cluburi de consumatori obișnuite).
Drept urmare, eficacitatea contactului branding este de a se asigura că consumatorul primește o impresie pozitivă la toate nivelurile de contact cu marca. O experiență negativă a clienților la un nivel de punct de contact va duce la un branding ineficient în ansamblu. Cu alte cuvinte, o impresie favorabilă primită de un cumpărător la un nivel de puncte de contact cu o marcă nu este întotdeauna capabilă să „compenseze” o atitudine negativă față de aceasta experimentată la un alt nivel. Astfel, un serviciu post-vânzare defectuos va submina încrederea clientului în marcă, iar promisiunile de marcă făcute în cele două etape anterioare de formare vor fi zadarnice. Devine clar că cantitatea totală de contacte cu o marcă pe care consumatorii le acumulează în timp este cea care determină răspunsul lor la programele de branding care merg dincolo de gestionarea contactelor individuale, până la gestionarea întregii experiențe a consumatorului înainte, în timpul și după achiziție.
În acest sens, este foarte important ca un manager de brand să înțeleagă modul în care consumatorii existenți și potențialii vin în contact direct cu marca.
Metrics of contact branding în modelul lui S. Davis și M. Dunn. Există două tipuri de metrici care, potrivit lui S. Davis și M. Dunn, ar trebui luate în considerare în sistemul de metrici al unei companii. Măsurile tactice oferă diagnostice ale eficienței branding-ului în ceea ce privește modelarea experienței clienților la punctele de contact cu marca. Autorii notează că aceste valori „vă ajută să evaluați activitățile pe care le desfășurați care sunt relevante pentru clienții existenți sau potențiali în cadrul unuia dintre cele trei grupuri de puncte de contact ale mărcii” [Davis, Dunn, 2005, p. 244].
Davis și Dunn consideră că următoarele valori ale eficienței brandingului sunt tactice: cunoașterea mărcii; înțelegerea mărcii; relevanța mărcii; încredere în marcă; îndeplinirea promisiunilor mărcii; preferința de marcă; luarea în considerare a mărcii; ; respectarea promisiunii mărcii; satisfacția mărcii; recomandare de marcă [Davis, Dunn, 2005, p. 245-252].
Astfel, valorile tactice enumerate trebuie luate în considerare atunci când se evaluează eficiența activităților unei companii la punctele de contact ale mărcii. Analiza performanței oferă o oportunitate de a identifica punctele forte și punctele slabe marca și identificați acele puncte de contact cu marca care necesită o întărire specială.
Măsurile strategice, la rândul lor, „oferă diagnostice ale impactului unui brand asupra performanței afacerii. Aceste valori vă ajută să măsurați impactul eforturilor dvs. de construire a mărcii asupra performanței generale a mărcii și, prin urmare, a companiei în ansamblu” [Davis, Dunn, 2005, p. 244].
Următoarele șase valori strategice de performanță a mărcii oferă o perspectivă asupra modului în care eforturile de branding ale unei companii și punctele de contact ale mărcii au impact rezultate generale fabrică:
1) extensie de marcă;
3) păstrarea cumpărătorilor de marcă;
4) posibilitatea de cumpărare a mărcii;
5) premium de preț pentru marcă;
6) angajamentul de marcă.
Alegerea anumitor parametri pentru evaluarea eficacității brandingului depinde de obiectivele specifice ale evaluării. Fără o înțelegere clară a obiectivelor specifice, o companie se va lupta în mod continuu pentru a determina ce valori contează cu adevărat pentru ea. Tabelul 1 poate oferi îndrumări în alegerea celor mai potrivite valori pentru o companie în funcție de obiectivele acesteia.
Tabelul 1: Luând în considerare împreună obiectivele și valorile mărcii
Sursa: .
Model integral pentru evaluarea eficacității branding-ului
Fiecare dintre abordările de evaluare a eficienței brandingului discutate mai sus are propriile avantaje și dezavantaje. Cele mai multe dintre ele se caracterizează prin premisa necesității de a utiliza parametrii de consum și piețele financiare pentru a obține un indicator de evaluare adecvat. Împărtășim această poziție, totuși, în opinia noastră, niciunul dintre modelele de evaluare existente nu acoperă pe deplin toți indicatorii necesari. Una dintre cele mai promițătoare abordări pentru dezvoltarea unui nou model integral pentru evaluarea eficienței branding-ului este modelul contact branding al lui S. Davis și M. Dunn. Alegerea unor metrici de eficacitate a brandingului de contact ca fundamentale în sistemul de indicatori ai eficacității activităților de branding în ansamblu se explică, în opinia noastră, prin faptul că:
- sunt orientate spre practică deoarece ne permit să evaluăm modul în care marca se manifestă în afara companiilor în ceea ce privește așteptările clienților și acțiunile concurenților;
- furnizarea de informații pentru luarea unor decizii strategice și tactice cu privire la crearea, promovarea și serviciul post-vânzare al mărcii;
- să ofere diagnostice ale impactului mărcii asupra performanței afacerii;
- permite companiei să investească mai eficient în sprijinul și dezvoltarea mărcilor;
- acționează ca indicatori de bază de pornire (indicatori ai efectului de prim nivel - efectul percepției), pe baza cărora este posibilă construirea unui lanț de indicatori comportamentali, de piață și financiari pentru evaluarea eficienței branding-ului [Starov, 2008, p. . 251].
Cu toate acestea, ne propunem structurarea sistemului de metrici propus în modelul Davis și Dunn nu din poziția de implementare a obiectivelor strategice și tactice, ci din poziția de interdependență și subordonare a metricii. Se pare că această abordare ne permite să creăm baza pentru dezvoltarea unui model integral de măsurare a eficacității branding-ului, în care fiecare dintre cele 17 metrici asociate cu o anumită categorie de puncte de contact ale mărcii pot aparține uneia dintre următoarele patru grupuri generale de metrici, identificate pe baza activităților de marketing de contact branding:
1) metrici de percepție;
2) metrici comportamentale;
3) metrica pieței;
4) metrici financiare (Fig. 5).
Aceste grupuri de metrici permit monitorizarea integrală a eficacității branding-ului (în primul rând implementarea efectelor percepției, comportamentale, de piață și financiare), de exemplu. monitorizează cât de eficient sunt utilizate investițiile în construcția și dezvoltarea mărcii.
Măsurile de percepție determină gradul de conștientizare a mărcii de către consumator, înțelegerea acestuia cu privire la avantajele și beneficiile achiziției sale, posibilitatea includerii acestuia în setul de selecție, i.e. evaluează comportamentul consumatorului înainte de a cumpăra o marcă.
Orez. 5. „Contact Wheel” și valorile de performanță a mărcii
Metricurile comportamentale măsoară aspectele comportamentului consumatorului în primul rând post-cumpărare, care se manifestă prin preferința de marcă, achizițiile repetate, loialitatea și disponibilitatea de a recomanda un brand preferat altora.
Măsurile de piață determină poziția competitivă a unei mărci pe piață, predetermina economic și rezultate financiare branding. Indicatori precum cota de piață, indicele de dezvoltare a mărcii, nivelul de distribuție reprezintă principalele metrici ale pieței pentru evaluarea eficienței branding-ului.
Valorile financiare reflectă rentabilitatea investiției într-o marcă, evaluare financiară creșterea capitalului de brand datorită evenimentelor de succes de branding de contact. În acest scop, sunt utilizați indicatori precum ROBI (rentabilitatea investiției în brand) și valoarea curentă a mărcii.
Toate aceste tipuri de indicatori oferă o oportunitate de a evalua pe deplin eficacitatea branding-ului (Tabelul 2). Potrivit experților cunoscuți în domeniul managementului mărcii, T. Munoz și S. Kumar, „beneficiul cheie al unui sistem de evaluare a mărcii este că vă permite să legați brandingul și rezultatele financiare”. Toți indicatorii de mai sus sunt interconectați și interdependenți. Îmbunătățirea indicatorilor țintă ai unuia dintre grupurile de metrici contribuie la creșterea performanței indicatorilor altui grup de metrici.
De exemplu, haideți să urmărim legătura dintre piața și valorile financiare. Mărcile puternice dețin o cotă de piață semnificativă: de regulă, ponderea mărcii lider este de două ori față de cea a mărcii pe locul doi și de trei ori față de cea a mărcii care ocupă poziția a treia pe piață. Marca cu cea mai mare cotă de piață produce și cea mai mare valoare. Potrivit unui studiu efectuat pe 2.600 de companii, rata de rentabilitate a investiției mărcilor cu o cotă de piață de 40% este în medie de trei ori mai mare decât cea a mărcilor cu o cotă de piață de 10% [Doyle, 2001, p. 237] (Fig. 6).
Tabelul 2. Măsuri de eficiență a mărcii
Măsuri de percepție |
Metrici comportamentale |
Valori de piață |
Măsuri financiare |
||
Conștientizarea |
Familiaritatea și disponibilitatea pentru a fi incluse în trusa de selecție |
Decizia de cumpărare |
Loialitate |
Comportamentul pieței |
Generarea fluxurilor de numerar |
Sunt consumatorii conștienți de marcă? |
Ce cred consumatorii despre brand? |
Cum se comportă cumpărătorii? |
Cum se comportă cumpărătorii după o achiziție? |
Cum se comportă marca pe piață? |
Cum creează un brand valoare adăugată? |
Conștientizare indusă Conștientizare spontană |
Diferențierea mărcii Relevanța mărcii Încrederea în marcă Influența mărcii asupra deciziilor de cumpărare Înțelegerea mărcii |
Achiziționarea clienților printr-un brand Cumpărabilitatea mărcii Preferința de marcă Pret premium Excelența mărcii |
Satisfacția mărcii Angajamentul de marcă Respectarea promisiunilor mărcii Reținerea clienților de marcă |
Cota de piață a mărcii Nivel de distribuție a mărcii Indicele de dezvoltare a mărcii Extensie de marcă |
Valoarea mărcii |
Compilat din: [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253; Munoz, Kumar, 2004, p. 383].
Orez. 6. Relația dintre cota de piață și rentabilitatea investiției într-un brand
Sursa: [Doyle, 2001, p. 238].
Să aruncăm o privire mai atentă asupra acestor grupuri de valori.
Valorile percepției mărcii (Tabelul 3) sunt împărțite în două grupuri:
- metrici de conștientizare;
- indicatori de familiaritate cu marca și disponibilitatea de a fi incluse în setul de selecție. Acest grup de valori este măsurat atunci când se efectuează cercetări de marketing pentru consumatori. Valorile perceptuale includ atât valorile utilizate în mod obișnuit în alte modele de performanță de branding (cum ar fi gradul de conștientizare sau influența mărcii asupra deciziilor de cumpărare), cât și valorile utilizate mai puțin frecvent (cum ar fi cunoașterea mărcii).
Tabelul 3. Măsuri de percepție a mărcii
Metrici |
Ce masoara? |
|
Conștientizarea |
||
Conștientizarea și recunoașterea mărcii |
Măsoară gradul de vizibilitate a mărcii pe piață |
|
Cunoașterea mărcii |
||
Diferențierea mărcii (unicitate) |
Măsoară gradul de unicitate atribuit de către clienții existenți și potențiali unui brand |
|
Relevanța (relevanța) mărcii |
Arată importanța și relevanța valorii mărcii pentru diferite părți interesate, ținând cont de nevoile nesatisfăcute ale pieței |
|
Încrederea în marcă |
Măsoară dacă promisiunea unei mărci pare cu adevărat exactă și convingătoare pentru clienții existenți și potențiali |
|
Luând în considerare un brand printre opțiunile alternative de cumpărare |
Indică cât de dispuși sunt consumatorii să includă o marcă în setul final de opțiuni de cumpărare. |
|
Influența mărcii asupra deciziilor de cumpărare |
Demonstrează probabilitatea cu care o marcă este inclusă în setul final de opțiuni luate în considerare înainte de a lua o decizie de cumpărare |
|
Înțelegerea mărcii |
Măsoară dacă potenţiali cumpărătoriștiți ce reprezintă marca, ce valoare oferă și ce beneficii pot fi obținute din experiența mărcii |
Metricurile comportamentale (Tabelul 4) au ca scop evaluarea atitudinii cognitive și afective față de marcă, care formează opinia generală despre aceasta. De asemenea, pot fi împărțiți în două grupe de indicatori:
1) legat de decizia de cumpărare;
2) legate de comportamentul după cumpărare.
Tabelul 4. Valori de comportament ale mărcii
Metrici |
Ce masoara? |
Decizia de cumpărare |
|
Achiziționarea clienților printr-un brand |
Afișează numărul de clienți noi pe care compania îi dobândește ca urmare a activităților de gestionare a activelor mărcii |
Superioritate |
Indică dacă clienții consideră marca studiată ca fiind unică și superioară altor mărci similare. |
Cumpărabilitatea mărcii |
Măsoară numărul de clienți existenți care au cumpărat Mai mult produsele sau serviciile dvs. ca urmare a eforturilor dvs. de construire a mărcii și, astfel, v-au adus venituri mai mari |
Pret premium |
Determină mărimea primei de preț care poate fi setată pentru marcă în raport cu prețurile produselor de marcă ale concurenților din această categorie |
Preferința de marcă |
Determină prioritatea mărcii în setul de opțiuni disponibile clienților |
Loialitate |
|
Angajamentul de marcă |
Vă permite să evaluați dacă clienții revin cu adevărat la marcă |
Reținerea clienților de marcă |
Măsoară numărul de clienți pe care o companie i-ar pierde dacă nu ar implementa o strategie solidă de gestionare a activelor de marcă care oferă o perspectivă asupra gradului de loialitate pe care clienții îl au față de marcă |
Respectarea promisiunii mărcii |
Măsoară gradul în care consumatorii existenți și potențiali au încredere în promisiunile unei mărci |
Satisfacția mărcii |
Determină gradul în care marca îndeplinește așteptările consumatorilor |
Afișează numărul de clienți dedicați unui brand și evaluează disponibilitatea acestora de a recomanda marca altor persoane |
Compilat din: [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253].
Valorile pieței.În opinia noastră, principalele valori ale pieței care ne permit să determinăm eficacitatea branding-ului includ următorii indicatori:
- cota de piata a brandului;
- indicele de dezvoltare a mărcii;
- nivelul de distribuție a mărcii;
- extensie de marcă.
Cota de piață a mărcii este una dintre cele mai importante indicatori de marketing eficacitatea branding-ului, reflectând competitivitatea mărcii, capacitatea sa de a atrage clienți potențiali și reali.
Cota de piață a unei mărci poate fi determinată folosind formula propusă de G. Dowling [Dowling, 2006, p. 102]:
Cota de piață a mărcii = Rata de penetrare x (Frecvența de cumpărare x Cantitatea achiziționată). (1)
Pe baza formulei (1), putem concluziona că ar trebui utilizate trei strategii pentru a crește cota de piață:
1) creșterea cantității de produse de marcă achiziționate în timpul unei vizite în magazin (prin utilizarea diferitelor tehnici de promovare a vânzărilor, în special vânzările de pachete care conțin mai multe unități de produse de marcă la prețul unei singure unități, precum și utilizarea cupoanelor la vânzări; puncte de promovare;
2) creșterea frecvenței achizițiilor de marcă de pe piață (o strategie menită să convingă oamenii să folosească un produs de marcă mai des și mai intens);
3) creșterea gradului de penetrare a mărcii (procentul de cumpărători ai mărcii dorite din numărul total de cumpărători care achiziționează bunuri dintr-o anumită categorie căreia îi aparține acest brand).
Dinamica comutării între mărci și cota de piață. Cota de piață și dinamica acesteia pot fi urmărite folosind ca bază analiza comutării între mărci. În acest sens, studiul acestei probleme realizat de J.-J. Lambin (J.-J. Lambin).
Pentru a simplifica analiza comutării, Lamben s-a limitat la a lua în considerare o piață formată din două mărci concurente. După cum se arată în Fig. 7, din punct de vedere al dinamicii, fiecare achiziție specifică are trei rezultate posibile:
1) achiziționarea de bunuri marca A;
2) achiziționarea de mărfuri marca B;
3) refuzul de a cumpăra.
Orez. 7. Dinamica comutării între două mărci
Dezvoltarea unui nou brand este un proces complex care necesită anumite eforturi din partea antreprenorului, indiferent câtă experiență are în spate. Consecvența și consistența vor fi principalele linii directoare, mai ales la începutul promovării mărcii. Poate că construirea unui brand poate fi comparată cu construirea unei case, deoarece nu se poate face fără planificare, design și garanții de calitate.
Prima impresie a mărcii influențează succesul și recunoașterea în continuare din partea cumpărătorului. În afacerea cu flori, managementul mărcii ocupă un loc aparte, deoarece concurență ridicatăși vânzarea mărfurilor din Pe termen scurt depozitare obligă oamenii de afaceri să rămână la curent cu tendințele de marketing.
Nu este ușor pentru nou-veniți: pe lângă optimizarea mecanismelor interne, aceștia trebuie să prezinte eficient marca de flori pe piața generală.
Acum există o mulțime de literatură și metode de proprietate pentru promovarea mărcilor, autorii chiar evidențiază mecanisme speciale de branding; zone diferite afaceri. Noi am rezumat cel mai mult reguli importante managementul mărcii, astfel încât să nu pierdeți timp suplimentar căutând informațiile potrivite și să vă concentrați asupra succes absolut lui florărie.
În primul rând, să ne ocupăm de „fundația” marca puternica, adică să vorbim despre promovarea specială a produselor tale pe piața concurenței.
Ce este managementul mărcii despre care am menționat deja mai sus? Dacă știi răspunsul, atunci ești bine pregătit să-ți lansezi afacerea cu flori!
Comunicarea de succes cu consumatorii va ajuta la câștigarea loialității acestora: în timpul nostru, este important să anticipăm dorințele publicului țintă și să găsim puncte comune de contact cu aceștia.
Fața companiei
Primul lucru la care ar trebui să acordați atenție atunci când începeți o afacere este imaginea mărcii. Este imaginea vizuală și imaginea generală atractivă care intră în primul dialog cu clienții. Ar trebui să atragă atenția, astfel încât clienții să cunoască existența mărcii și, dacă este necesar, să îl poată recunoaște sau să-l amintească cu ușurință. Imaginea de marcă este definită de marketeri ca fiind toate avantajele unui produs care sunt ușor de reținut de către consumator.
Designul unic al produsului garantează recunoașterea acestuia. Evident, florile nu pot fi marcate în niciun fel. Este puțin probabil ca cineva să caute un buchet în care fiecare boboc să poarte sigiliul semnăturii magazinului. Prin urmare, direcționează toată energia ta creativă către crearea conceptului general al mărcii florale, și anume logo-ul.
Logo-ul combină culoarea, fontul și ideea generală a afacerii tale cu flori. Este un simbol care oferă un avantaj consumatorului. Desene animate amuzante sau personaje amuzante de desene animate nu sunt cea mai buna alegere pentru o marcă de flori. Este mai bine să completați simbolul corporativ al companiei cu informații utile pentru cumpărător despre calitatea florilor și a serviciilor.
Sigla companiei Azalea
Utilizarea siglei pe îmbrăcămintea angajaților
O singură culoare sau o combinație de mai multe nuanțe ar trebui să fie asociată de către cumpărător cu magazinul dvs. Fontul, la fel ca și culoarea, ar trebui să „capteze” atenția. Simbolurile unice și estetice vor evoca emoții pozitive și aprobare în rândul cumpărătorilor.
Dacă intenționați să tranzacționați, să zicem, numai trandafiri ecuadoriani, atunci conținutul siglei ar trebui să fie adecvat. Nu are sens să așezi, să zicem, lalele sau bujori, dacă clientul tot nu le va găsi pe blat. Astfel de lucruri mărunte au un impact negativ asupra încrederii cumpărătorilor, deoarece aceștia se simt înșelați de vânzător. Încercați să alegeți imediat tandemul optim de conținut, culoare și font!
Nu încetăm să vă reamintim cât de important este să cunoașteți preferințele publicului țintă.
Florile tale sunt cele care trebuie să răspundă așteptărilor clienților. Numai în acest caz puteți planifica pașii viitori pentru dezvoltarea afacerii. Brand de succesîmbină armonios caracterul funcțional, social și emoțional. Un punct de vânzare obișnuit va deveni o marcă atunci când cumpărătorul înțelege în mod independent necesitatea acestuia. Un buchet poate fi un simbol al ceva, înseamnă ceva nou etapa de viata sau exprima sentimentele sincere ale donatorului.
Din păcate, pe în acest moment Nu există o formulă universală pentru echilibrarea funcționalului, social și emoțional într-un singur brand. Dar puteți folosi instrumente de analiză de marketing sau puteți efectua sondaje clienți pentru a înțelege mai bine motivele achizițiilor lor.
Beneficiile unui brand arată valoarea acestuia pentru consumator. Un proprietar de afaceri trebuie să își pună o întrebare importantă: ce se va schimba în societate dacă florile sale vor dispărea brusc? Pentru a răspunde, este necesar să se determine misiunea mărcii de flori, și anume de ce există pe piață. Sarcina florarului este să facă din magazinul său parte integrantă viata de zi cu zi cumpărători. Zile de naștere, zile onomastice, nunți și chiar înmormântări - există un aranjament floral potrivit pentru fiecare ocazie.
Pentru cine sunt toate acestea?
Nu uitați de imaginea consumatorului. De regulă, companie de floriîși cunoaște bine consumatorul, așa că de la bun început își adaptează principiile de funcționare și imaginea vizuală la anumite segmente de piață. Este important să ajutați rapid clientul să găsească exact ceea ce are nevoie.
Acest lucru este valabil mai ales pentru angrosisti, adică oameni de afaceri prețuiește fiecare minut și, desigur, va acorda atenție unui furnizor care acceptă și îndeplinește comenzile de bunuri mai repede decât concurenții. Celebra expresie „timpul este bani” descrie perfect cum funcționează modelul de afaceri cu flori. Lucrați cu opinie publică! Este mai ușor decât pare la prima vedere. Produsul dvs. poate genera evaluări ale consumatorilor. Oamenii sunt mult mai dispuși să aibă încredere în recenziile de la clienți ca ei. Prezența unor recenzii pozitive de încredere va avea un efect pozitiv asupra vânzărilor.
Acum că ne-am hotărât cu privire la primii pași ai dezvoltării unui brand de flori, să trecem la cea mai importantă parte a procesului. Este vorba de poziționare.
Poziționarea este locul pe care magazinul îl va ocupa în mintea cumpărătorului.
Trebuie să convingi fiecare client că florile tale sunt cele mai proaspete, de cea mai bună calitate, accesibile și se găsesc doar în acest magazin anume. Fără o poziționare clară, nu veți putea crea un concept general pentru o florărie. Uită de modestie! Pentru ce este dacă ești gata să fii personal responsabil pentru prospețimea fiecărui boboc?
Gestionarea unui brand de florărie este un proces complex care afectează atât mecanismele externe, cât și interne ale dezvoltării afacerii cu flori. Toate caracteristicile de mai sus se referă la tehnicile de dezvoltare a imaginii externe, dar ce poate fi clasificat ca fiind intern? Desigur, o florărie este formată nu numai din plante expuse și casa de marcat. Oamenii joacă un rol important în orice afacere. Cum percep angajații, furnizorii și partenerii imaginea magazinului? Toate caracteristicile de mai sus se referă la imaginea externă a florăriei. Dar managementul eficient al mărcii este un proces complex care acoperă atât caracteristici externe, cât și interne. Cum este poziționat magazinul dumneavoastră pentru angajații și furnizorii săi?
Încercați să vă dezvoltați constant afacerea cu flori, astfel încât angajații săi să se dezvolte împreună cu brandul. Încurajează inovația, îmbunătățește abilitățile florarilor, creează programe bonus, încurajând entuziasmul vânzătorilor.
Experimentați cu activități noi. De exemplu, extindeți sortimentul standard de pe rafturi cu flori exotice sau plante în ghiveci. Asigurați-vă că mențineți o comunicare directă și de feedback cu clienții dvs. Dacă dvs indicatori financiari permiteți, încercați să deschideți un al doilea priză într-o altă zonă a orașului. Luați în considerare specificul noului public țintă.
Acest lucru vă va oferi posibilitatea de a crea și dezvolta o mică rețea de magazine de flori. puncte de vânzare cu amănuntul. Acest fapt în sine duce imaginea mărcii la un nou nivel.
O marcă de flori, ca orice alt tip de marcă, necesită control și management. Specialiștii de marketing folosesc mecanisme speciale pentru promovarea imaginii produselor și serviciilor, care includ: ideea de marcă, cercetarea de piață, analiza concurenței, creația. firme de publicitate. În calitate de proprietar de afaceri, nu vă fie teamă să vă implicați în managementul vânzărilor. Încercați să aflați personal toate nișele magazinului pentru ca, dacă este necesar, să puteți lua decizia corectă.
Dar nu ar trebui să transferați complet toate sarcinile de promovare asupra dvs. Este mai bine să angajați un brand manager profesionist care să promoveze profesional magazinul la diferite niveluri și platforme. Brand managerul nu este implicat în vânzări directe, el sarcina principală– promovează florile sub un anumit brand, transformă-le într-un produs dorit și transformă logo-ul magazinului tău într-o garanție a calității. O afacere cu flori va genera venituri pe tot parcursul anului dacă investiți singur în ea și o finanțați în mod regulat încă din primele zile de existență. Amintiți-vă, afacerile sunt imposibile fără riscuri, creativitate și o abordare creativă a rezolvării problemelor.