P Fundamente științifice ale managementului mărcii. Managementul mărcii ca sistem

etapa a 9-a. Elaborarea reglementărilor, implementarea. Atribuirea salariilor angajaților din categoriile corespunzătoare Pentru a lua o decizie finală cu privire la atribuirea unui anumit salariu unui angajat, trebuie să luați în considerare gradul postului pe care îl ocupă, suma existentă a salariului său și

ÎN în ultima vreme Problemele de branding devin din ce în ce mai mult obiect de cercetare teoretică și cercetarea stiintifica. Cu toate acestea, aceste studii rămân problematice, ceea ce teoreticienii abordează rar, inclusiv evaluarea eficienței branding-ului. Dezvoltarea teoretică slabă a acestei probleme se reflectă în practica efectivă a managementului mărcii. În ciuda nevoii tot mai mari de măsurare precisă eficacitatea activităților de creare și promovare a mărcii, de fapt, puține companii folosesc de fapt indicatori de performanță de branding. Dacă acești indicatori sunt utilizați, ei măsoară eficacitatea unei activități separate de branding (de exemplu, eficiența utilizării instrumentelor de comunicare de marketing pentru a promova un brand) și nu evaluează eficacitatea branding-ului în ansamblu ca un set de activități pentru creați și dezvoltați un brand.

Astfel, este nevoie de o metodologie clară care să permită evaluarea eficacității diferitelor activități de branding în ansamblu, de exemplu. în evaluarea integrală a performanţelor. Acest articol propune una dintre posibilele abordări pentru rezolvarea problemei identificate.

Prima parte a articolului este dedicată scurtă analiză modelele existente evaluări ale eficienței branding-ului. A doua parte a articolului propune o abordare integrată a evaluării eficacității brandingului și descrie structura și conținutul principalelor etape de evaluare în conformitate cu modelul propus.

Diferențierea abordărilor pentru evaluarea eficienței Branding-ului

Conceptul de eficacitate a brandingului. Eficiența caracterizează raportul dintre efectul obținut și costurile implementării acestuia și este „un fel de preț sau plată pentru obținerea unui rezultat dat” [Bukhalkov, 1999, p. 341]. Astfel, pentru a defini conceptul de „eficacitate a mărcii” este necesar să se determine costurile de branding și efectul rezultat.

Costurile de branding sunt determinate prin însumarea costurilor suportate pentru crearea și dezvoltarea unui brand: costurile dezvoltării, creării și promovării acestuia prin comunicări de marketing. Informațiile despre costurile activităților de branding sunt de obicei relativ accesibile și convenabile pentru prelucrare și analiză.

Cu toate acestea, la calcularea costurilor, trebuie evaluați următorii factori:

• perioada de timp pentru care se calculează costurile de branding;
• componentele structurale ale costurilor la estimarea costurilor. Astfel, se știe că investițiile în publicitate, pe de o parte, conduc direct la o creștere a vânzărilor, care se măsoară imediat, pe de altă parte, aceste investiții creează recunoaștere și imagine de marcă, care contribuie la vânzările viitoare;
• rate de actualizare la însumarea costurilor (pentru a aduce costurile trecute în perioada actuală).

Efecte de branding. Orice efect reflectă gradul de realizare a unui rezultat dat, a cărui evaluare compară indicatorii actuali sau așteptați cu un scop preadoptat (indicatori planificați). Dacă rezultatul nu este atins deloc, atunci eficiența își pierde semnificația economică pozitivă. Astfel, în activitățile de producție și economice ale unei companii, indicatorul de eficiență exprimă de obicei valoarea venitului pe unitatea de cost, de exemplu, profitabilitatea produsului [Bukhalkov, 1999, p. 341].

În branding, definirea conceptului de efect este mult mai dificilă, deoarece construirea unui brand este asociată cu crearea nu numai a valorilor materiale, ci și emoționale și simbolice. Prin urmare, conceptul de efect în branding are mai multe fațete. Datorită naturii complexe a costurilor și beneficiilor, ar trebui luate în considerare un set de efecte de branding atunci când se evaluează eficacitatea branding-ului.

Se pare că efectele în branding pot fi împărțite în efecte perceptuale, comportamentale și economice. Efectele perceptuale sunt asociate cu crearea conștientizării mărcii și a atitudinilor pozitive față de marcă (prin diferite activități de comunicare de marketing). Efectele comportamentale sunt asociate cu formarea loialității mărcii. Efectele economice (financiare și de piață) sunt asociate cu o creștere a volumelor de vânzări sau a cotei de piață a unei mărci, o creștere a capitalului de marcă.

Abordări pentru evaluarea eficienței branding-ului. În prezent, mulți autori au abordat, într-o măsură sau alta, problema evaluării succesului sau eficacității brandingului, propunând diverse abordări pentru rezolvarea acestei probleme dificile. O serie de abordări și modele care permit evaluarea eficienței brandingului sunt prezentate mai jos într-o formă generalizată. Evident, scurta prezentare generală prezentată nu epuizează totul abordările existente, cu toate acestea, majoritatea propunerilor care rămân în afara acestuia sunt într-o măsură sau alta similare cu opțiunile de mai jos pentru evaluarea eficienței brandingului.

Model de L. de Chernatony. L. de Chernatony în lucrările sale se concentrează pe importanța unei abordări holistice pentru evaluarea eficienței managementului mărcii. În 1998, a întreprins un studiu care a demonstrat necesitatea utilizării unui întreg set de criterii pentru a evalua succesul unei mărci, atât pe baza indicatorilor de business, cât și obținute prin evaluarea opiniilor consumatorilor.

Ulterior, această abordare a fost dezvoltată în continuare în dezvoltarea unei matrice formată din două coloane (evaluare internă și externă a mărcii) și cinci rânduri (viziune de brand, cultură organizațională, obiective de brand, esență de brand, implementare și căutare de resurse de brand).

În fig. 1 prezintă cinci categorii reprezentând blocurile de construcție (etapele succesive) ale creării și dezvoltării unui brand. În cadrul fiecăruia dintre ele, au fost formulate întrebări (51 de întrebări în total) pentru a determina eficiența branding-ului în fiecare etapă specifică a construirii mărcii.

Răspunsurile la aceste întrebări sunt date pe o scală de la 0 la 5 puncte. Pentru fiecare categorie se calculează evaluare integrală(media aritmetică a scorurilor pentru întregul număr de întrebări dintr-o anumită categorie). Deci, de exemplu, în cazul opțiunii „Brand Vision”, numitorul este 14.

Orez. 1. Evaluarea eficacității branding-ului pe diverse etape construirea mărcii
Alcătuit de: .

Următorul pas este construirea unei diagrame de sănătate a mărcii, care să facă posibilă evaluarea viabilității acesteia. Astfel, în exemplul ipotetic dat de Chernatony, marca analizată se bucură de un puternic sprijin din partea „ cultura organizationala”, are însă probleme din punct de vedere al „obiectivelor mărcii” (Fig. 2).

O analiză amănunțită a diagramei de sănătate a mărcii permite specialiștilor să identifice acele domenii în care este necesar să se ia măsuri pentru îmbunătățirea eficienței managementului mărcii.

Model de M. Sherrington. M. Sherrington sugerează evaluarea eficienței branding-ului folosind un indicator cheie de performanță (KPI), care este legat de strategia companiei și de viziunea sa specifică asupra pieței [Sherrington, 2006, p. 220]. Sherrington subliniază necesitatea identificării KPI-urilor dominante, argumentând că aceasta este „o modalitate excelentă de a concentra afacerea pe modelul corect de creștere și de a verifica dacă obiectivele de creștere sunt atinse” [Sherrington, 2006, p. 224]. Pe de o parte, simplificarea sistemului de indicatori care vizează adaptarea la o situație specifică de piață este justificată. Pe de altă parte, există anumite limite ale simplificării și, prin urmare, este nerezonabil să se reducă o construcție atât de complexă și multidimensională ca o marcă la un indicator dominant. În plus, o astfel de abordare necesită încă o monitorizare constantă a puterii (vitalității) mărcii și verificare suplimentară suficiența KPI-ului dominant selectat, care poate să nu simplifice, ci, dimpotrivă, să complice sistemul de evaluare în ansamblu.

Orez. 2. Diagrama de sănătate a mărcii (exemplu ipotetic)
Sursa: .

Model de D. Aaker. Guru în managementul mărcii, specialistul american D. Aaker consideră că eficiența branding-ului ar trebui evaluată pe baza unei analize a indicatorilor de utilizare a activelor de capital de marcă, cum ar fi „cunoașterea mărcii”, „calitatea percepută a mărcii”, „loialitatea mărcii” și „asociații de mărci”

Un sistem de indicatori (Fig. 3), pe care autorul l-a numit „Brand Equity Ten”, vă permite să evaluați eficiența utilizării activelor. În același timp, autorul consideră că managementul eficient al mărcii include un sistem de indicatori nu numai financiari, ci și comportamentali și de piață [Aaker, 2003, p. 376-377]. De asemenea, trebuie remarcat faptul că acest „zece” nu reprezintă neapărat setul optim pentru toate situațiile posibile și, potrivit autorului, necesită o modificare pentru a se potrivi cu situația specifică și sarcina îndeplinită.

După cum se arată în Fig. 3, primele patru grupuri de indicatori sunt evaluări ale consumatorilor asupra activelor de capital de marcă obținute ca urmare a cercetării. Al cincilea grup utilizează indicatori care reflectă situația actuală a pieței (cota de piață, reprezentarea mărcii în rețeaua de distribuție). În același timp, potrivit lui D. Aaker, parametrul de bază al brand-quity-ului rămâne loialitatea consumatorului față de marcă, deoarece reprezintă „o barieră de intrare pentru un concurent, oportunitatea de a primi o primă de preț și timpul de răspuns atunci când un nou concurent are apar produse, precum și un obstacol în calea distructivă concurența prețurilor„[Aaker, 2003, p. 380].

Orez. 3. „Zece indicatori” ai capitalului de marcă Sursa: [Aaker, 2003, p. 380].

Abordare de T. Munoz și S. Kumar. T. Munoz și S. Kumar propun construirea unui sistem de evaluare a brandingului bazat pe trei clase de metrici (metrici perceptuale, metrici comportamentale, metrici financiare), care fac posibilă evaluarea eficienței brandingului. În același timp, compania însăși determină ce metrici vor fi incluse în aceste grupuri. Dezavantajul modelului propus este că nu include indicatori de piață (de exemplu, cota de piață și indicatori de distribuție a mărcii), concentrându-se doar pe parametrii de consum și financiar.

Cercetare de D. Lehman, K. Keller și J. Farley.În 2008, au fost publicate rezultatele unui studiu realizat de D. Lehman, K. Keller și J. Farley privind valorile mărcii. Obiectivele principale ale acestei analize au fost identificarea unor metrici „universale” ale mărcii (curăţate de diferenţele interculturale în percepţia mărcilor) şi stabilirea subordonării dintre acestea. Rezultatele obținute au făcut posibilă crearea unui sistem de evaluare a șase grupuri cheie de metrici ale mărcii, inclusiv „înțelegerea mărcii”, „ avantaj comparativ», « relațiile interpersonale”, „istoria mărcii”, „preferința de marcă” și „fidelitatea mărcii”. În plus, este subliniată necesitatea de a acorda mai multă atenție unor metrici precum „relațiile interpersonale” și „istoria mărcii”. Din păcate, acest studiu este dedicat exclusiv parametrilor consumatorilor (într-o măsură mai mare - metrici de percepție și într-o măsură mai mică - metrici comportamentale). Cu toate acestea, grupurile generate de metrici pot fi utilizate la construirea model general evaluări ale eficienței branding-ului.

Model de S. Davis și M. Dunn. Există un alt model de evaluare a eficacității brandingului – abordarea propusă de S. Davis și M. Dunn, asupra căreia ne propunem să ne oprim puțin mai detaliat. În opinia lor, pentru a evalua rolul mărcii în atingerea obiectivelor strategice și tactice ale companiei, este necesar să se elaboreze indicatori (metrici) de eficiență a brandingului - „parametri măsurabili pentru evaluarea eficacității acțiunilor unei mărci. -firma orientata, i.e. o companie care, atunci când ia decizii strategice, aderă la regula conformării unor astfel de decizii cu politica de brand existentă sau dorită” [Davis, Dunn, 2006, p. 147].

Pentru a dezvolta indicatori de performanță de branding, S. Davis și M. Dunn propun utilizarea conceptului de contact branding. Se bazează pe faptul că prin identificarea și monitorizarea punctelor de contact dintre marcă și consumator se poate evalua eficiența managementului mărcii. Totodată, punctele de contact sunt înțelese ca toate acele moduri prin care „consumatorii existenți și potențiali intră în contact cu marca și care pot sau sunt deja folosite pentru a influența deciziile actuale sau viitoare legate de marcă” [Schultz, Kitchen, 2004, p. 137].

Pentru a evalua eficacitatea branding-ului, Davis și Dunn propun să analizeze formarea experienței consumatorului din perspectiva a trei grupuri de puncte de contact între consumator și marcă, cum ar fi:

1) experiență înainte de a face o achiziție;

2) experiență în timpul achiziției;

3) experiență după efectuarea unei achiziții (Fig. 4).

În același timp, autorii modelului notează că împărțirea punctelor de contact în aceste grupuri este foarte arbitrară, deoarece aceleași puncte pot apărea în mai multe grupuri în același timp și pot influența atât comportamentul cumpărătorilor potențiali, cât și al cumpărătorilor reali.

Orez. 4. „Roata” punctelor de contact cu marca
Compilat din: [Davis, Dunn, 2005, p. 19].

Primul grup de puncte de contact, care vizează atragerea de noi consumatori, construiește cunoștințe despre brand înainte de a face o achiziție. Experiența de contact cu un brand poate fi dobândită în primul rând prin influența diverselor instrumente de comunicare de marketing: publicitate, marketing viral, campanii de PR, promovare a vânzărilor. Aceste instrumente de comunicare de marketing urmăresc, în primul rând, să creeze conștientizarea mărcii; în al doilea rând, să formeze percepția asupra mărcii și a așteptărilor asociate acesteia; în al treilea rând, transmiteți principalele beneficii și avantaje ale unui produs de marcă unui potențial cumpărător; în al patrulea rând, pentru a se asigura că marca este inclusă în setul de alegere al cumpărătorului. În același timp, în opinia noastră, nu ar trebui să folosim comunicările de marketing (în primul rând publicitatea) pentru a supraestima sau exagera așteptările clienților de la achiziționarea unei anumite mărci, deoarece o experiență negativă de utilizare a unui produs de marcă după cumpărare poate duce la dezamăgirea consumatorilor și reticența de a răscumpăra produse sub marca corespunzătoare.

Al doilea grup de puncte de contact se formează în timpul achiziției. Acesta își propune să creeze o conexiune pozitivă între consumator și marcă în timpul unei achiziții. Formarea unei impresii favorabile a mărcii este influențată de calitatea serviciului și profesionalismul personalului de vânzări, atmosfera din magazin, merchandising, campanii de promovare a vânzărilor la punctul de vânzare (distribuirea probelor de probă, degustări).

Al treilea grup sunt contactele după efectuarea unei achiziții. Se urmărește, în primul rând, menținerea unei imagini favorabile în rândul consumatorilor care au achiziționat marca; și, în al doilea rând, să se asigure că obțin un nivel ridicat de satisfacție în urma achiziției lor. Pentru a crea o experiență pozitivă după o achiziție, serviciile post-vânzare, garanțiile și service-ul sunt foarte importante. Totuși, scopul principal al creării unei experiențe post-cumpărare este creșterea numărului de clienți fideli companiei și mărcii. Acest obiectiv este atins nu numai prin nivelul ridicat de servicii și suport al mărcii în concordanță cu așteptările apărute înainte și în timpul achiziției, ci și prin programele de loialitate ( programe de reduceri, promoții de vânzări, cluburi de consumatori obișnuite).

Drept urmare, eficacitatea contactului branding este de a se asigura că consumatorul primește o impresie pozitivă la toate nivelurile de contact cu marca. O experiență negativă a clienților la un nivel de punct de contact va duce la un branding ineficient în ansamblu. Cu alte cuvinte, o impresie favorabilă primită de un cumpărător la un nivel de puncte de contact cu o marcă nu este întotdeauna capabilă să „compenseze” o atitudine negativă față de aceasta experimentată la un alt nivel. Astfel, un serviciu post-vânzare defectuos va submina încrederea clientului în marcă, iar promisiunile de marcă făcute în cele două etape anterioare de formare vor fi zadarnice. Devine clar că cantitatea totală de contacte cu o marcă pe care consumatorii le acumulează în timp este cea care determină răspunsul lor la programele de branding care merg dincolo de gestionarea contactelor individuale, până la gestionarea întregii experiențe a consumatorului înainte, în timpul și după achiziție.

În acest sens, este foarte important ca un manager de brand să înțeleagă modul în care consumatorii existenți și potențialii vin în contact direct cu marca.

Metrics of contact branding în modelul lui S. Davis și M. Dunn. Există două tipuri de metrici care, potrivit lui S. Davis și M. Dunn, ar trebui luate în considerare în sistemul de metrici al unei companii. Măsurile tactice oferă diagnostice ale eficienței branding-ului în ceea ce privește modelarea experienței clienților la punctele de contact cu marca. Autorii notează că aceste valori „vă ajută să evaluați activitățile pe care le desfășurați care sunt relevante pentru clienții existenți sau potențiali în cadrul unuia dintre cele trei grupuri de puncte de contact ale mărcii” [Davis, Dunn, 2005, p. 244].

Davis și Dunn consideră că următoarele valori ale eficienței brandingului sunt tactice: cunoașterea mărcii; înțelegerea mărcii; relevanța mărcii; încredere în marcă; îndeplinirea promisiunilor mărcii; preferința de marcă; luarea în considerare a mărcii; ; respectarea promisiunii mărcii; satisfacția mărcii; recomandare de marcă [Davis, Dunn, 2005, p. 245-252].

Astfel, valorile tactice enumerate trebuie luate în considerare atunci când se evaluează eficiența activităților unei companii la punctele de contact ale mărcii. Analiza performanței oferă o oportunitate de a identifica punctele forte și punctele slabe marca și identificați acele puncte de contact cu marca care necesită o întărire specială.

Măsurile strategice, la rândul lor, „oferă diagnostice ale impactului unui brand asupra performanței afacerii. Aceste valori vă ajută să măsurați impactul eforturilor dvs. de construire a mărcii asupra performanței generale a mărcii și, prin urmare, a companiei în ansamblu” [Davis, Dunn, 2005, p. 244].

Următoarele șase valori strategice de performanță a mărcii oferă o perspectivă asupra modului în care eforturile de branding ale unei companii și punctele de contact ale mărcii au impact rezultate generale fabrică:

1) extensie de marcă;

3) păstrarea cumpărătorilor de marcă;

4) posibilitatea de cumpărare a mărcii;

5) premium de preț pentru marcă;

6) angajamentul de marcă.

Alegerea anumitor parametri pentru evaluarea eficacității brandingului depinde de obiectivele specifice ale evaluării. Fără o înțelegere clară a obiectivelor specifice, o companie se va lupta în mod continuu pentru a determina ce valori contează cu adevărat pentru ea. Tabelul 1 poate oferi îndrumări în alegerea celor mai potrivite valori pentru o companie în funcție de obiectivele acesteia.

Tabelul 1: Luând în considerare împreună obiectivele și valorile mărcii

Sursa: .

Model integral pentru evaluarea eficacității branding-ului

Fiecare dintre abordările de evaluare a eficienței brandingului discutate mai sus are propriile avantaje și dezavantaje. Cele mai multe dintre ele se caracterizează prin premisa necesității de a utiliza parametrii de consum și piețele financiare pentru a obține un indicator de evaluare adecvat. Împărtășim această poziție, totuși, în opinia noastră, niciunul dintre modelele de evaluare existente nu acoperă pe deplin toți indicatorii necesari. Una dintre cele mai promițătoare abordări pentru dezvoltarea unui nou model integral pentru evaluarea eficienței branding-ului este modelul contact branding al lui S. Davis și M. Dunn. Alegerea unor metrici de eficacitate a brandingului de contact ca fundamentale în sistemul de indicatori ai eficacității activităților de branding în ansamblu se explică, în opinia noastră, prin faptul că:

• sunt orientate spre practică deoarece ne permit să evaluăm modul în care marca se manifestă în afara companiilor în ceea ce privește așteptările clienților și acțiunile concurenților;
• furnizarea de informații pentru luarea unor decizii strategice și tactice cu privire la crearea, promovarea și serviciul post-vânzare al mărcii;
• să ofere diagnostice ale impactului mărcii asupra performanței afacerii;
• permite companiei să investească mai eficient în sprijinul și dezvoltarea mărcilor;
• acționează ca indicatori de bază de pornire (indicatori ai efectului de prim nivel - efectul percepției), pe baza cărora este posibilă construirea unui lanț de indicatori comportamentali, de piață și financiari pentru evaluarea eficienței branding-ului [Starov, 2008, p. . 251].

Cu toate acestea, ne propunem structurarea sistemului de metrici propus în modelul Davis și Dunn nu din poziția de implementare a obiectivelor strategice și tactice, ci din poziția de interdependență și subordonare a metricii. Se pare că această abordare ne permite să creăm baza pentru dezvoltarea unui model integral de măsurare a eficacității branding-ului, în care fiecare dintre cele 17 metrici asociate cu o anumită categorie de puncte de contact ale mărcii pot aparține uneia dintre următoarele patru grupuri generale de metrici, identificate pe baza activităților de marketing de contact branding:

1) metrici de percepție;

2) metrici comportamentale;

3) metrica pieței;

4) metrici financiare (Fig. 5).

Aceste grupuri de metrici permit monitorizarea integrală a eficacității branding-ului (în primul rând implementarea efectelor percepției, comportamentale, de piață și financiare), de exemplu. monitorizează cât de eficient sunt utilizate investițiile în construcția și dezvoltarea mărcii.

Măsurile de percepție determină gradul de conștientizare a mărcii de către consumator, înțelegerea acestuia cu privire la avantajele și beneficiile achiziției sale, posibilitatea includerii acestuia în setul de selecție, i.e. evaluează comportamentul consumatorului înainte de a cumpăra o marcă.

Orez. 5. „Contact Wheel” și valorile de performanță a mărcii

Metricurile comportamentale măsoară aspectele comportamentului consumatorului în primul rând post-cumpărare, care se manifestă prin preferința de marcă, achizițiile repetate, loialitatea și disponibilitatea de a recomanda un brand preferat altora.

Măsurile de piață determină poziția competitivă a unei mărci pe piață, predetermina economic și rezultate financiare branding. Indicatori precum cota de piață, indicele de dezvoltare a mărcii, nivelul de distribuție reprezintă principalele metrici ale pieței pentru evaluarea eficienței branding-ului.

Valorile financiare reflectă rentabilitatea investiției într-o marcă, evaluare financiară creșterea capitalului de brand datorită evenimentelor de succes de branding de contact. În acest scop, sunt utilizați indicatori precum ROBI (rentabilitatea investiției în brand) și valoarea curentă a mărcii.

Toate aceste tipuri de indicatori oferă o oportunitate de a evalua pe deplin eficacitatea branding-ului (Tabelul 2). Potrivit experților cunoscuți în domeniul managementului mărcii, T. Munoz și S. Kumar, „beneficiul cheie al unui sistem de evaluare a mărcii este că vă permite să legați brandingul și rezultatele financiare”. Toți indicatorii de mai sus sunt interconectați și interdependenți. Îmbunătățirea indicatorilor țintă ai unuia dintre grupurile de metrici contribuie la creșterea performanței indicatorilor altui grup de metrici.

De exemplu, haideți să urmărim legătura dintre piața și valorile financiare. Mărcile puternice dețin o cotă de piață semnificativă: de regulă, ponderea mărcii lider este de două ori față de cea a mărcii pe locul doi și de trei ori față de cea a mărcii care ocupă poziția a treia pe piață. Marca cu cea mai mare cotă de piață produce și cea mai mare valoare. Potrivit unui studiu efectuat pe 2.600 de companii, rata de rentabilitate a investiției mărcilor cu o cotă de piață de 40% este în medie de trei ori mai mare decât cea a mărcilor cu o cotă de piață de 10% [Doyle, 2001, p. 237] (Fig. 6).

Tabelul 2. Măsuri de eficiență a mărcii

Compilat din: [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253; Munoz, Kumar, 2004, p. 383].

Orez. 6. Relația dintre cota de piață și rentabilitatea investiției într-un brand
Sursa: [Doyle, 2001, p. 238].

Să aruncăm o privire mai atentă asupra acestor grupuri de valori.

Valorile percepției mărcii (Tabelul 3) sunt împărțite în două grupuri:

• metrici de conștientizare;
• indicatori de familiaritate cu marca și disponibilitatea de a fi incluse în setul de selecție. Acest grup de valori este măsurat atunci când se efectuează cercetări de marketing pentru consumatori. Valorile perceptuale includ atât valorile utilizate în mod obișnuit în alte modele de performanță de branding (cum ar fi gradul de conștientizare sau influența mărcii asupra deciziilor de cumpărare), cât și valorile utilizate mai puțin frecvent (cum ar fi cunoașterea mărcii).

Tabelul 3. Măsuri de percepție a mărcii

Metricurile comportamentale (Tabelul 4) au ca scop evaluarea atitudinii cognitive și afective față de marcă, care formează opinia generală despre aceasta. De asemenea, pot fi împărțiți în două grupe de indicatori:

1) legat de decizia de cumpărare;

2) legate de comportamentul după cumpărare.

Tabelul 4. Valori de comportament ale mărcii

Compilat din: [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253].

Valorile pieței.În opinia noastră, principalele valori ale pieței care ne permit să determinăm eficacitatea branding-ului includ următorii indicatori:

• cota de piata a brandului;
• indicele de dezvoltare a mărcii;
• nivelul de distribuție a mărcii;
• extensie de marcă.

Cota de piață a mărcii este una dintre cele mai importante indicatori de marketing eficacitatea branding-ului, reflectând competitivitatea mărcii, capacitatea sa de a atrage clienți potențiali și reali.

Cota de piață a unei mărci poate fi determinată folosind formula propusă de G. Dowling [Dowling, 2006, p. 102]:

Cota de piață a mărcii = Rata de penetrare x (Frecvența de cumpărare x Cantitatea achiziționată). (1)

Pe baza formulei (1), putem concluziona că ar trebui utilizate trei strategii pentru a crește cota de piață:

1) creșterea cantității de produse de marcă achiziționate în timpul unei vizite în magazin (prin utilizarea diferitelor tehnici de promovare a vânzărilor, în special vânzările de pachete care conțin mai multe unități de produse de marcă la prețul unei singure unități, precum și utilizarea cupoanelor la vânzări; puncte de promovare;

2) creșterea frecvenței achizițiilor de marcă de pe piață (o strategie menită să convingă oamenii să folosească un produs de marcă mai des și mai intens);

3) creșterea gradului de penetrare a mărcii (procentul de cumpărători ai mărcii dorite din numărul total de cumpărători care achiziționează bunuri dintr-o anumită categorie căreia îi aparține acest brand).

Dinamica comutării între mărci și cota de piață. Cota de piață și dinamica acesteia pot fi urmărite folosind ca bază analiza comutării între mărci. În acest sens, studiul acestei probleme realizat de J.-J. Lambin (J.-J. Lambin).

Pentru a simplifica analiza comutării, Lamben s-a limitat la a lua în considerare o piață formată din două mărci concurente. După cum se arată în Fig. 7, din punct de vedere al dinamicii, fiecare achiziție specifică are trei rezultate posibile:

1) achiziționarea de bunuri marca A;

2) achiziționarea de mărfuri marca B;

3) refuzul de a cumpăra.

Orez. 7. Dinamica comutării între două mărci

Dezvoltarea unui nou brand este un proces complex care necesită anumite eforturi din partea antreprenorului, indiferent câtă experiență are în spate. Consecvența și consistența vor fi principalele linii directoare, mai ales la începutul promovării mărcii. Poate că construirea unui brand poate fi comparată cu construirea unei case, deoarece nu se poate face fără planificare, design și garanții de calitate.

Prima impresie a mărcii influențează succesul și recunoașterea în continuare din partea cumpărătorului. În afacerea cu flori, managementul mărcii ocupă un loc aparte, deoarece concurență ridicatăși vânzarea mărfurilor din Pe termen scurt depozitare obligă oamenii de afaceri să rămână la curent cu tendințele de marketing.

Nu este ușor pentru nou-veniți: pe lângă optimizarea mecanismelor interne, aceștia trebuie să prezinte eficient marca de flori pe piața generală.

Acum există o mulțime de literatură și metode de proprietate pentru promovarea mărcilor, autorii chiar evidențiază mecanisme speciale de branding; zone diferite afaceri. Noi am rezumat cel mai mult reguli importante managementul mărcii, astfel încât să nu pierdeți timp suplimentar căutând informațiile potrivite și să vă concentrați asupra succes absolut lui florărie.

În primul rând, să ne ocupăm de „fundația” marca puternica, adică să vorbim despre promovarea specială a produselor tale pe piața concurenței.

Ce este managementul mărcii despre care am menționat deja mai sus? Dacă știi răspunsul, atunci ești bine pregătit să-ți lansezi afacerea cu flori!

Comunicarea de succes cu consumatorii va ajuta la câștigarea loialității acestora: în timpul nostru, este important să anticipăm dorințele publicului țintă și să găsim puncte comune de contact cu aceștia.

Fața companiei

Primul lucru la care ar trebui să acordați atenție atunci când începeți o afacere este imaginea mărcii. Este imaginea vizuală și imaginea generală atractivă care intră în primul dialog cu clienții. Ar trebui să atragă atenția, astfel încât clienții să cunoască existența mărcii și, dacă este necesar, să îl poată recunoaște sau să-l amintească cu ușurință. Imaginea de marcă este definită de marketeri ca fiind toate avantajele unui produs care sunt ușor de reținut de către consumator.

Designul unic al produsului garantează recunoașterea acestuia. Evident, florile nu pot fi marcate în niciun fel. Este puțin probabil ca cineva să caute un buchet în care fiecare boboc să poarte sigiliul semnăturii magazinului. Prin urmare, direcționează toată energia ta creativă către crearea conceptului general al mărcii florale, și anume logo-ul.

Logo-ul combină culoarea, fontul și ideea generală a afacerii tale cu flori. Este un simbol care oferă un avantaj consumatorului. Desene animate amuzante sau personaje amuzante de desene animate nu sunt cea mai buna alegere pentru o marcă de flori. Este mai bine să completați simbolul corporativ al companiei cu informații utile pentru cumpărător despre calitatea florilor și a serviciilor.

Sigla companiei Azalea

Utilizarea siglei pe îmbrăcămintea angajaților

O singură culoare sau o combinație de mai multe nuanțe ar trebui să fie asociată de către cumpărător cu magazinul dvs. Fontul, la fel ca și culoarea, ar trebui să „capteze” atenția. Simbolurile unice și estetice vor evoca emoții pozitive și aprobare în rândul cumpărătorilor.

Dacă intenționați să tranzacționați, să zicem, numai trandafiri ecuadoriani, atunci conținutul siglei ar trebui să fie adecvat. Nu are sens să așezi, să zicem, lalele sau bujori, dacă clientul tot nu le va găsi pe blat. Astfel de lucruri mărunte au un impact negativ asupra încrederii cumpărătorilor, deoarece aceștia se simt înșelați de vânzător. Încercați să alegeți imediat tandemul optim de conținut, culoare și font!

Nu încetăm să vă reamintim cât de important este să cunoașteți preferințele publicului țintă.

Florile tale sunt cele care trebuie să răspundă așteptărilor clienților. Numai în acest caz puteți planifica pașii viitori pentru dezvoltarea afacerii. Brand de succesîmbină armonios caracterul funcțional, social și emoțional. Un punct de vânzare obișnuit va deveni o marcă atunci când cumpărătorul înțelege în mod independent necesitatea acestuia. Un buchet poate fi un simbol al ceva, înseamnă ceva nou etapa de viata sau exprima sentimentele sincere ale donatorului.

Din păcate, pe în acest moment Nu există o formulă universală pentru echilibrarea funcționalului, social și emoțional într-un singur brand. Dar puteți folosi instrumente de analiză de marketing sau puteți efectua sondaje clienți pentru a înțelege mai bine motivele achizițiilor lor.

Beneficiile unui brand arată valoarea acestuia pentru consumator. Un proprietar de afaceri trebuie să își pună o întrebare importantă: ce se va schimba în societate dacă florile sale vor dispărea brusc? Pentru a răspunde, este necesar să se determine misiunea mărcii de flori, și anume de ce există pe piață. Sarcina florarului este să facă din magazinul său parte integrantă viata de zi cu zi cumpărători. Zile de naștere, zile onomastice, nunți și chiar înmormântări - există un aranjament floral potrivit pentru fiecare ocazie.

Pentru cine sunt toate acestea?

Nu uitați de imaginea consumatorului. De regulă, companie de floriîși cunoaște bine consumatorul, așa că de la bun început își adaptează principiile de funcționare și imaginea vizuală la anumite segmente de piață. Este important să ajutați rapid clientul să găsească exact ceea ce are nevoie.

Acest lucru este valabil mai ales pentru angrosisti, adică oameni de afaceri prețuiește fiecare minut și, desigur, va acorda atenție unui furnizor care acceptă și îndeplinește comenzile de bunuri mai repede decât concurenții. Celebra expresie „timpul este bani” descrie perfect cum funcționează modelul de afaceri cu flori. Lucrați cu opinie publică! Este mai ușor decât pare la prima vedere. Produsul dvs. poate genera evaluări ale consumatorilor. Oamenii sunt mult mai dispuși să aibă încredere în recenziile de la clienți ca ei. Prezența unor recenzii pozitive de încredere va avea un efect pozitiv asupra vânzărilor.

Acum că ne-am hotărât cu privire la primii pași ai dezvoltării unui brand de flori, să trecem la cea mai importantă parte a procesului. Este vorba de poziționare.

Poziționarea este locul pe care magazinul îl va ocupa în mintea cumpărătorului.

Trebuie să convingi fiecare client că florile tale sunt cele mai proaspete, de cea mai bună calitate, accesibile și se găsesc doar în acest magazin anume. Fără o poziționare clară, nu veți putea crea un concept general pentru o florărie. Uită de modestie! Pentru ce este dacă ești gata să fii personal responsabil pentru prospețimea fiecărui boboc?

Gestionarea unui brand de florărie este un proces complex care afectează atât mecanismele externe, cât și interne ale dezvoltării afacerii cu flori. Toate caracteristicile de mai sus se referă la tehnicile de dezvoltare a imaginii externe, dar ce poate fi clasificat ca fiind intern? Desigur, o florărie este formată nu numai din plante expuse și casa de marcat. Oamenii joacă un rol important în orice afacere. Cum percep angajații, furnizorii și partenerii imaginea magazinului? Toate caracteristicile de mai sus se referă la imaginea externă a florăriei. Dar managementul eficient al mărcii este un proces complex care acoperă atât caracteristici externe, cât și interne. Cum este poziționat magazinul dumneavoastră pentru angajații și furnizorii săi?

Încercați să vă dezvoltați constant afacerea cu flori, astfel încât angajații săi să se dezvolte împreună cu brandul. Încurajează inovația, îmbunătățește abilitățile florarilor, creează programe bonus, încurajând entuziasmul vânzătorilor.

Experimentați cu activități noi. De exemplu, extindeți sortimentul standard de pe rafturi cu flori exotice sau plante în ghiveci. Asigurați-vă că mențineți o comunicare directă și de feedback cu clienții dvs. Dacă dvs indicatori financiari permiteți, încercați să deschideți un al doilea priză într-o altă zonă a orașului. Luați în considerare specificul noului public țintă.

Acest lucru vă va oferi posibilitatea de a crea și dezvolta o mică rețea de magazine de flori. puncte de vânzare cu amănuntul. Acest fapt în sine duce imaginea mărcii la un nou nivel.

O marcă de flori, ca orice alt tip de marcă, necesită control și management. Specialiștii de marketing folosesc mecanisme speciale pentru promovarea imaginii produselor și serviciilor, care includ: ideea de marcă, cercetarea de piață, analiza concurenței, creația. firme de publicitate. În calitate de proprietar de afaceri, nu vă fie teamă să vă implicați în managementul vânzărilor. Încercați să aflați personal toate nișele magazinului pentru ca, dacă este necesar, să puteți lua decizia corectă.

Dar nu ar trebui să transferați complet toate sarcinile de promovare asupra dvs. Este mai bine să angajați un brand manager profesionist care să promoveze profesional magazinul la diferite niveluri și platforme. Brand managerul nu este implicat în vânzări directe, el sarcina principală– promovează florile sub un anumit brand, transformă-le într-un produs dorit și transformă logo-ul magazinului tău într-o garanție a calității. O afacere cu flori va genera venituri pe tot parcursul anului dacă investiți singur în ea și o finanțați în mod regulat încă din primele zile de existență. Amintiți-vă, afacerile sunt imposibile fără riscuri, creativitate și o abordare creativă a rezolvării problemelor.