O surpriză neplăcută Au fost două știri pentru operatorii de publicitate exterioară la sfârșitul anului:
Agenția a invocat două motive pentru reducerea ratingului. În primul rând, creșterea costurilor de plasare, care este rezultatul licitației pentru publicitate în aer liber, care a avut loc la Moscova în perioada 2013-2014. În timpul acestor licitații, a fost observată o creștere semnificativă a prețurilor pentru dreptul de plasare structuri de publicitate, costul unui proiect a crescut și din cauza creșterii prețului de aprobare a instalației de la toate autoritățile.
Al doilea motiv pentru retrogradarea a fost înrăutățirea situației economice din Rusia. Potrivit specialiștilor agenției, influența acestui factor se manifestă prin faptul că operatorii de publicitate outdoor nu vor putea compensa pe deplin creșterea costurilor de plasare prin creșterea prețurilor. O creștere a prețurilor pentru publicitatea exterioară a fost înregistrată deja în toamnă, dezmembrarea structurilor vechi a fost finalizată abia un an mai târziu, ceea ce a lipsit compania Gallery de o parte din veniturile așteptate din creșterea prețului.
Prețurile pentru publicitatea exterioară sunt un punct dureros pentru întreaga industrie în timpul unei crize, prețul unui design devine un articol automat în coloana de pierderi, mai degrabă decât de profit, deoarece nu va fi ușor să găsiți agenți de publicitate pe fiecare panou publicitar; în vremuri normale un astfel de panou ar fi o sursă venit stabil datorită unei cozi continue de comenzi pentru spațiu publicitar.
2) Băncile au redus costurile de publicitate pentru prima dată de la ultima criză
După cum relatează ziarul Izvestia: a studiat Izvestia statistici anuale cheltuielile de publicitate ale băncilor - de la 1 octombrie 2013 până la 1 octombrie 2014. S-a dovedit că în această perioadă, băncile au redus costurile de publicitate pentru prima dată din 2009 - cu 12,1%, la 22,5 miliarde de ruble. De la 1 octombrie 2009, scăderea indicatorului a fost de 28,9% (la 9 miliarde de ruble), după care, pe parcursul a 4 ani, s-a remarcat o creștere progresivă, a cărei rată a ajuns la 50%. Aceasta rezultă din rapoartele de profit și pierdere ale instituțiilor de credit (Formular 102), pe care Banca Centrală le publică trimestrial.
Băncile sunt unul dintre cei mai atractivi agenți de publicitate și pe termen lung nu trebuie să vă așteptați la o creștere a bugetului de publicitate în acest sector al economiei. Agentul de publicitate „va merge online”, unde costurile de publicitate nu sunt mai mici, dar sunt compensate de capacitatea de a urmări și calcula valorile utilizatorilor.
Cum să faci publicitate în timpul unei crize?
Nu toate piețele se confruntă cu o scădere a activității la un forum recent de la Sankt Petersburg, reprezentanții pieței de construcții din Rusia au remarcat nu numai un angajament față de vechile formate de publicitate conservatoare cu acoperire largă, ci și o tendință de creștere ușoară:
Agențiile promovează oferte specifice, așa că instrumentul lor este publicitatea în linie. Dezvoltatorul are bugete mai mari, așa că nu se folosește doar publicitate in-line și contextuală, ci și o gamă largă. Noi optimizam buget de publicitate, concentrându-se nu pe criză, ci pe conversie
Daria Baranova, director de marketing la O2.
Nu putem spune nimic despre impactul crizei asupra alegerii canalelor de comunicare - totul este în regulă pentru noi
Elena Kovalenko, șef adjunct al Departamentului de publicitate la KBC
Sentimentele de criză sunt periculoase nu atât pentru companiile care reprezintă piața, acestea pot fie să reducă costurile, fie să se joace cu prețul structurilor, concentrându-se pe cerere. Pericolul constă în primul rând în agentul de publicitate care este tentat să reducă. majoritatea buget cheltuit pentru dezvoltarea unei mărci aparent lipsite de sens într-o situație de scădere a cererii. Închiderea canalelor de promovare înseamnă însă a pleca fără luptă și, de asemenea, a te condamna la poziția de outsider în momentul în care consumatorul alege un brand care l-a servit cu fidelitate în momentele dificile. Nu va fi neapărat un produs „economic”, dar se poate spune că va atinge statutul de încredere.
Aceasta nu este prima criză din Rusia, amintirea crizei din 2008 este încă proaspătă, când piața de publicitate s-a redus cu aproape o treime. În acest timp, multe comunități profesionale au întocmit nu doar instrucțiuni pentru depășirea unor situații specifice de criză, ci și rapoarte analitice care conțin o „vedere exterioară” a problemelor cu care s-au confruntat și le-au depășit marile agenții de publicitate în cele mai dificile circumstanțe pentru producătorii de publicitate. Cu traducere de la unul dintre cele mai bune lucrări complexe ACAR (Asociația Agențiilor de Comunicare din Rusia) ne introduce pe piața europeană de publicitate.
Versiune completă cercetare „Cum pot agențiile să reducă impactul unei recesiuni” pe site-ul Akarussia.ru
Pe lângă cercetarea de piață cu siguranță utilă, Asociația își publică propriile sfaturi, adresate în primul rând membrilor comunității care pot raporta încălcări fie de la client, fie de la un concurent fără scrupule. Protecția este o prioritate maximă proprietate intelectualăși asigurarea licitațiilor. În esență, ghidul de acțiune este un bun manual de apărare în situație dificilă. În locul unei politici agresive de captare a pieței, se propun pași specifici pentru a controla situația actuală, pentru a construi competențe și a crește loialitatea clienților prin calitatea serviciilor oferite.
- Ce i-ați sfătui pe ruși în timpul crizei care a început în 2015?
- Trebuie să ne distrăm, să cheltuim bani. Criza nu este doar în Rusia, ci în întreaga lume. Nu înțeleg de ce am ajuns în această situație. Aceasta este o problemă în toată lumea și pare paradoxal, pentru că sunt destui bani în lume. Trebuie să-ți schimbi atitudinea față de viață, viziunea asupra lumii.
Sfaturi bune nu numai pentru consumatorii finali de publicitate, ci și pentru jucători piata de publicitate
În timpul unei crize, viața de afaceri nu se oprește. În schimb, încetinește, devine puțin mai periculos – și obligă specialiștii să fie mai atenți atunci când iau decizii, să analizeze mai atent piața și să monitorizeze concurenții și să fie mai atenți în alegerea clienților și contractanților. A lucra în timpul unei crize este ca și cum ai rătăci în întuneric, încercând să nu te împiedici, să nu te împiedici sau să cazi într-o gaură, deoarece necazurile care sunt iertabile la lumina zilei pot duce la consecințe foarte triste în întuneric.
Publicitatea este un colac de salvare
În mijlocul unei crize, multe companii reduc producția, reduc prețurile, concediază angajații, economisesc literalmente totul pentru a rămâne pe linia de plutire pentru o perioadă suficientă de timp. Se reduce și bugetul de publicitate: unele companii își reduc aproape complet activitatea de publicitate, rupând relațiile cu agențiile de publicitate, din anumite motive clasificând această zonă ca opțională. Ei decid că se pot descurca fără publicitate pentru câțiva ani... Și se înșală.
Nu e de mirare că se spune că publicitatea este motorul comerțului. În timpul unei crize, forțele „motive” ale reclamei nu se diminuează deloc, dimpotrivă: pentru multe companii devine colac de salvare care le permite să mențină compania pe linia de plutire. Statistic, momentele cele mai grele (criza din 1998 și 2008, dacă vorbim despre țara noastră) au fost trăite cel mai nedureros de acele companii care nu se temeau să investească în publicitate când, se pare, situația pentru aceasta era cea mai nefavorabilă. . Cheltuielile s-au plătit cu dobândă. Aproape întotdeauna plătesc dacă abordați problema promovării cu înțelepciune.
În timpul crizei, pot fi urmărite clar două tendințe: când unele companii își reduc rapid bugetul de publicitate, în timp ce altele încep să-l extindă în mod activ. Ca urmare, primii dispar complet din câmpul de vedere al potențialilor clienți, iar locul lor este luat de cei din urmă - mai puțin cunoscuți până acum, dar mai „vigilenți”, fără teamă să fie activi într-un moment în care economia este în colaps. . Fiecare rublă investită corect în condiții de tăcere generală din partea concurenților este capabilă să dea roade - până la urmă potential clientîn momentul crizei nu dispare nicăieri.
În orice situație neclară, se obișnuiește să investești bani în aur și imobiliare. Cu toate acestea, aurul și proprietățile imobiliare devin mai ieftine și, dacă aveți nevoie de un fel de proiect pe termen lung, de un fel de „plasă de siguranță”, atunci cea mai buna solutie va fi publicitate.
Pe lângă un rezultat relativ rapid - o creștere a numărului de vânzări și un aflux de clienți - publicitatea va deveni o „geamandură” destul de fiabilă în timpul unui „inutop” economic general.
Măsuri de criză
În timpul unei crize, un client devine și el precaut, selectiv și atent, dar nu merge nicăieri. Ca și producătorul, rătăcește în întuneric, de teamă să nu alunece sau să ia o cotitură greșită. Acest lucru îl face să fie neîncrezător, îl obligă să fie mai atent la alegerea lui, să trimită opțiunile – iar publicitatea joacă un rol important aici.
O bună reprezentare a companiei cu ajutorul reclamei de înaltă calitate economisește cu adevărat, altfel cum va ști clientul despre produs sau serviciu? Publicitatea catalizează un fel de lanț în mintea consumatorului: produsul este promovat - compania are fonduri pentru publicitate - compania nu întâmpină probleme în timpul crizei - firma are clienți - sunt mulțumiți de produs - continuă să cumpere. Conștient sau subconștient, clientul ajunge la concluzia că produsul promovat merită să fie atent.
Prin urmare, în timpul unei crize, este important să reamintiți în mod constant clientului de dvs., flash din paginile mass-media, ecranele TV, panourile publicitare, bannere pe internet, standuri în lifturi și intrările clădirilor rezidențiale.
Chiar și dintr-o criză, poți lua ceva pozitiv dacă abordezi cu înțelepciune alocarea bugetului. În timp ce unele companii își vor îngropa capul în nisip, altele în acest moment își pot găsi un loc mai bun și se pot face cât mai confortabil.
O criză nu apare brusc pe piețele financiare, ci în mintea oamenilor. Este imposibil de spus că țara de astăzi este înfundată într-o criză economică, care este asociată cu prăbușirea economiei. Majoritatea companiilor au un început scăzut de implementare masuri anticriza pentru a menține stabilitatea afacerilor și, credeți-mă, majoritatea planuri de marketing au deja urme de programe „anti-criză”. De exemplu, mulți intenționează să înghețe bugetele pentru activitățile publicitare în a doua jumătate a anului 2014.
Dar acesta nu este un colaps în consumator și piețele financiare. Există o scădere a activității consumatorilor și există așteptări de criză în rândul managerilor de top. Astăzi, totul se face pentru a minimiza consecințele recesiunii pentru afaceri.
Simțim o recesiune datorită faptului că afacerea de publicitate este un derivat al oricărei activități de producție. Dacă se înregistrează o scădere a consumului, atunci dinamica investițiilor în publicitate scade - bugetele sunt redistribuite în favoarea canalelor care au o conversie mai mare în vânzări ulterioare de mărfuri, cheltuielile pentru proiecte de imagine sunt reduse.
Euforia generală din jurul orașului Soci a permis factorilor de decizie și consumatorilor obișnuiți să fie distrași
din stări negative
În ciuda acestui fapt, primul trimestru din 2014 a fost probabil cel mai interesant din mulți ani de activitate în afaceri de publicitate. Nu a existat nicio reducere a cererii consumatorilor de bunuri de folosință îndelungată, investițiile în publicitate au continuat doar să crească (comparativ cu anul trecut, compania a înregistrat o creștere de peste 40%).
Euforia generală din jurul orașului Soci a permis factorilor de decizie și consumatorilor obișnuiți să se distragă de la sentimentele negative. Cei care nu au putut să se distragă și-au direcționat toate economiile (unele economisite pentru un apartament, altele pentru o mașină, altele pentru o vacanță) să achiziționeze bunuri de folosință îndelungată și, prin urmare, de la dealerii de mașini, precum și în gospodăriile electrice cu amănuntul.
În același timp, slăbirea rublei a afectat aproape totul industriile prelucrătoare- de la FMCG la bunuri de folosință îndelungată. Prognoza finală pentru piața de publicitate 2014/2015 poate fi dată mai aproape de septembrie. Ne amintim cu toții că pentru Rusia august este cea mai semnificativă lună în ceea ce privește schimbările politice interne și economice interne.
Dacă te uiți la începutul anului 2014, situația din industria de publicitate nu s-a schimbat prea mult față de anul trecut. Putem spune că nivelul activității de publicitate a clienților rămâne la același nivel: nu crește, dar încă nu scade.
Nu am simțit încă criza, dar vedem că, față de anii precedenți, creșterea pieței de publicitate a încetinit. În timp ce televiziunea și digitalul sunt de așteptat să crească cu aproximativ 10%, alte media stagnează. În timpul unei crize, o încetinire a creșterii PIB provoacă o încetinire a activității consumatorilor.
Ponderea marilor agenți de publicitate FMCG este în creștere, consumul de bunuri de folosință îndelungată este în scădere, astfel încât acești producători vor reduce bugetele. Pe baza experienței crizelor anterioare, putem spune că mediile care supraviețuiesc sunt cele care sunt eficiente din punct de vedere al rentabilității investiției: canale TV, posturi de radio de top și publicații tipărite, cel mai popular echipament în reclamele în aer liber și resursele de pe Internet. Ponderea jucătorilor media puternici devine mai mare, ponderea celor slabi devine mai mică sau ei dispar cu totul. Companiile apelează mai des la canale care nu vizează imaginea, dar pot vinde produse ieftin și eficient.
Acum simțim criza doar pe un singur proiect. Nu știu ce se va întâmpla în continuare, dar există sentimentul că la nivel global acest lucru va afecta doar agențiile de rețea mari și companiile care lucrează mult cu contractori occidentali. Cooperăm cu un studio de retușare thailandez, suma din contractul cu ei este declarată în dolari, iar cu clientul - în ruble, așa că, desigur, pierdem acum bani din cauza căderii rublei.
Dar la nivel global nimic nu s-a schimbat. Am sentimentul că aceasta este mai mult o criză exagerată decât una reală, este clar creată artificial din exterior și se manifestă doar în relațiile cu companiile occidentale. Mai mult, acest lucru nu se aplică companiilor care au reprezentanțele lor aici.
De obicei, în timpul crizelor există o redistribuire a clienților - cred că vom beneficia doar de criză,
dacă se întâmplă cu adevărat
Nu ne afectează în niciun fel planurile, dar ne este mai ușor: încercăm întotdeauna să lucrăm cu o cantitate mică clienti mari. Nu am auzit încă de la niciunul dintre ei despre reducerea bugetelor sau înghețarea proiectelor. Dar chiar dacă se întâmplă ceva grav, sunt sigur că nu vom avea probleme mari. De obicei, în timpul crizelor are loc o redistribuire a clienților. Adesea, companiile mari, reducându-și bugetele, încetează să mai lucreze cu agenții mari și încep să apeleze la agențiile mici de tip boutique, deoarece costurile totale sunt mai mici, iar nivelul serviciilor și creativitatea este același, uneori chiar mai mare. Deci, cred că vom beneficia de pe urma crizei doar dacă se va întâmpla cu adevărat.
Industria de publicitate nu este străină de crize. Mai ales pentru acele companii care lucrează cu mărci de tutun sau alcool. Criza ne întărește și ne învață să facem proiecte nu spectaculoase, ci eficiente, în care fiecare consumator își merită greutatea în aur. În cadrul agenției, înțelegem că vine instabilitatea financiară. Câțiva dintre clienții noștri și-au optimizat deja bugetele. Și nu în favoarea marketingului digital. Prognoza este în general reconfortantă: da, în timpul crizei vor fi mai puține proiecte creative care folosesc abordări non-standard de la phygital la transmedia, dar nimeni nu a anulat aceeași eficiență. Noi, ca agenții, trebuie să înțelegem cum putem atinge obiectivele și rezolva problemele clienților într-o competiție și mai dură cu alte canale de comunicare. Lupta pentru bugetul de marketing promite să fie serioasă, iar cei mai puternici vor supraviețui.
Orice criză este un moment excelent pentru a intra pe piață. Concurenții sunt slăbiți. Clienții caută soluții noi. Ele perturbă cursul obișnuit al afacerilor. În astfel de situații, numerarul este regele (principalul este numerarul. - Nota H&F). Ne-am pregătit, am pus deoparte numerar pentru ca în vremuri de criză să investim în infrastructura noastră, astfel încât clienții existenți să nu simtă o criză în lucrul cu noi - banii și resursele ne-ar ajuta să absorbim concurenți și să captăm noi nișe.
Clienții mei au început să raporteze că văd o picătură puterea de cumpărare populatia. Adică oamenii au început deja să consume mai puțin. De exemplu, am auzit că Unilever elimină bugetele pentru mărcile care nu sunt prioritare. Aceasta înseamnă că toată lumea începe să simtă problema.
Au apărut licitații, care au fost apoi anulate. Am trecut deja prin asta în 2008. La început este mulțumit, iar apoi se dovedește că nu există niciun proiect sau pur și simplu nu-i permit să facă nimic. Acest lucru se întâmplă atunci când angajații companii mariîncercând să se țină ocupați ca să nu fie concediați. Trebuie să facem câteva licitații pentru a arăta că toată lumea lucrează. Nu există bugete. Conținutul mesajelor din briefs s-a schimbat și el - acum există doar „vânzări”. Anterior, scopul era atât de a vinde, cât și de a face ceva pentru imagine, acum acest lucru nici măcar nu este luat în considerare.
De îndată ce informațiile despre criză au ajuns în regiunile Rusiei, agenții de publicitate din provincie au început să discute activ cele mai recente știri economice. Principalele previziuni ale politicienilor, economiștilor și experților s-au rezumat la următoarele: criza financiară globală va fi prelungită și va continua până la sfârșitul anului 2009. Cu toate acestea, în ciuda bogăției de informații disponibile, concluziile inițiale despre criză au fost contradictorii, deoarece agentul de publicitate nu a avut răspunsuri clare la întrebări:
- Care este amploarea generală a crizei?
- Care este geografia crizei?
- Cât va dura asta?
Agenții de publicitate, desigur, au simțit criza mult mai devreme. Un mic sondaj sociologic a fost efectuat în Izhevsk și în unele orașe din Udmurtia, la care au participat agenți de publicitate locali - directori de companii cu un buget lunar regional de cel puțin 30.000 de ruble. Pe baza datelor, cele mai frecvente răspunsuri au fost:
– Care este amploarea generală a crizei?
– Aceasta este o criză globală - totul este rău peste tot.
– Care este geografia crizei?
– A început în SUA, iar acum a ajuns în Rusia.
– Cum va afecta criza economie internă?
- Totul se va scumpi!
– Cum mă va afecta situația personal?
– Îmi voi schimba abordarea în afaceri.
– Cât va dura asta?
- De cel puțin un an.
În tabelul prezentat (Fig. 1) puteți vedea care industrii din regiuni s-au dovedit a fi cele mai vulnerabile la criză. S-a înregistrat o scădere procentuală a bugetelor de publicitate pentru trimestrul IV al anului 2008 față de aceeași perioadă din 2007. Datele provin din următorul sondaj, care a inclus șefii departamentelor de marketing, strategie și dezvoltare ale acelorași întreprinderi regionale.
Orez. 1. Vulnerabilitatea la criză
Potrivit rezultatelor sondajului, prima lovitură a fost luată de sucursalele regionale ale băncilor, companiilor de asigurări, organizațiilor de leasing și factoring. Urmează industria construcțiilor, cea mai dependentă de împrumuturi. Întreprinderi asociate cu producție industrialăși producția de petrol.
Totuși, în același timp, alături de rezultatele preliminare ale sondajului agenților de publicitate, am fost oarecum surprins de încrederea excesivă în sine a agenților de publicitate care cu încăpățânare nu au vrut să creadă în consecințele crizei pentru propria afacere. În primele două săptămâni ale lunii octombrie, cel mai frecvent răspuns la o întrebare despre criză suna cam așa:
– Totul este în regulă la noi, nu există nicio ieșire de clienți, toate proiectele sunt implementate la timp.
Comentarii despre asta:
Alexey, director al unei companii IT:
„Clienții renunță la comenzile potențiale de personalizare a software-ului, ceea ce face ca restanța lunară să devină cu peste 50% mai redusă.”
Natalya, designer privat:
„În două luni, am pierdut mai mult de șase clienți care preferă să nu-și actualizeze evoluțiile.”
Irina, director comercial agentii de publicitate in aer liber:
„Din cele 150 de structuri, peste 70 deveniseră disponibile până în noiembrie, iar acum le punem oferta noastră de reduceri și publicitate socială.”
Criza nu a cruțat nici formatul City. Structurile goale sunt folosite fără milă de pastori privați și destul de activ.
Unii „străini” găsesc o soluție interesantă, oferind structuri vacante în centrul orașului pentru publicitate socială.
Să revenim din nou la sondajul nostru al agenților de publicitate din Udmurt. Potrivit acestuia, din noiembrie 2008, comparativ cu aceeași perioadă din 2007, autoritățile regionale au redus bugetele pentru următoarele tipuri de publicitate:
Orez. 2. Reduceri bugetare
Acum despre situația de la TV și radio. După cum a arătat practica, media electronică a devenit cea mai afectată în acest proces.
Recent, ei încearcă din toate puterile să-i rețină pe cei rămași și să returneze clienții plecați cu reduceri mari și așa-zise pachete de cazare anticriză. Sunt difuzate reclame cu imagini ale canalelor TV și posturilor de radio, începând cu sloganurile „Criza dispare - afacerile rămân!”, „Pachetul nostru anticriză este salvarea ta!” și așa mai departe. Dar, se pare, agentul de publicitate nu se grăbește în mod special să răspundă la astfel de declarații, deoarece numărul de videoclipuri în magazine nu crește.
Ce se poate face într-o astfel de situație?
Una dintre opțiunile pentru reținerea unui client regional ar putea fi suport informativ promotii sociale cu implicarea unui agent de publicitate sub proiect specific. Acum dragului client nu i se oferă plasarea pachetelor de videoclipuri, ci participarea la anumite promoții pentru diverse subiecte sociale de la menținerea sănătății până la respectarea regulilor de circulație.
De asemenea, puteți introduce un anumit umor în situația economică, urmând exemplul radioului Humor FM (Fig. 3). Creatorii de radio au creat sloganul „Să ducem criza înapoi în America!” și a pus-o în gura unuia dintre cei mai populari showmen ruși - vicepreședintele Dumei de Stat a Federației Ruse V.V. Jirinovski, care în maniera sa caracteristică răspunde la întrebările ascultătorilor despre situația actuală din țară și nu numai. Succesul acestui proiect în regiuni este evident, întrucât consumatorul provincial primește informații despre criză care nu îi sunt întotdeauna clare în forme lexicale accesibile și de înțeles urechii sale.
Orez. 3. „Să ducem criza înapoi în America!”
Următorul. Conform rezultatelor tabelului nostru (Fig. 2), organizatorii promoțiilor BTL au pierdut cel mai mic număr de clienți în timpul crizei. Este încă greu de judecat dacă vor dobândi noi clienți, de exemplu, în detrimentul celor care au refuzat să publice în media electronică și tipărită, dar adevărul rămâne: atunci când transmit informații către direct publicul țintăși costuri incomparabile cu video, audio și periodice, agențiile BTL vor continua să lucreze activ în situația actuală. Cu toate acestea, având în vedere sărbătorile care se apropie, și odată cu ele promoțiile obligatorii cu reduceri și reduceri, poți câștiga bani din această situație, și foarte bine.
Un alt tip de publicitate care nu a avut mult de suferit în timpul crizei este poșta directă sau pur și simplu corespondența în masă. În condițiile actuale, toate avantajele sale vor trece, fără îndoială, în prim-plan: selectivitate ridicată, flexibilitate, impact asupra publicului țintă de consum - și toate acestea la aceleași prețuri relativ mici.
Restauratorii au găsit și ei o soluție interesantă. Lipsa bancnotelor în rândul populației nu a putut să nu afecteze vizitatorii localurilor de seară și de noapte, iar acest lucru nu s-ar fi putut întâmpla fără o cotă de creativitate la petrecerile publicitare.
În reclamă, vizitatorii sunt invitați să încerce mâncăruri și băuturi anti-criză de marcă, cum ar fi friptura slabă „Economic Hunger” (Fig. 4), condimentele calde „Wall Street” și cocktail-ul alcoolic ucigaș „RTS Index” (Fig. 5). Nu înseamnă că proprietarii de cafenele și restaurante își vor putea păstra publicul țintă 100%, dar este evident că nu vor rămâne complet lipsiți de muncă.
Orez. 4. Friptură de vită „foamete economică”
Orez. 5. Cocktail „Index RTS”
În timpul unei situații instabile cu „portofoliul de clienți”, un nou lucru unic iese în prim-plan planificare strategică munca oricărei întreprinderi, inclusiv a unei agenții de publicitate.
Una dintre cele mai importante sarcini în această perioadă va fi sarcina de a determina punctele slabe relevanţă oferte comercialeîn condiţiile de ieşire şi să întocmească o listă de posibile noi opţiuni care vizează cererea clienţilor.
Este foarte important să abordăm acest subiect în mod cuprinzător. Întocmește un proiect de lucru în care trebuie să definești activitățile agenției folosind formula „ofertă - advertiser - consumator”. Identificați acele segmente ale dvs baza de clienti cei mai afectați de criză. Creați studii de caz ale propunerilor necesare pentru fiecare cluster principal și gândiți-vă la noi metode de furnizare a acestora. Acordați o atenție deosebită factorului uman, programați mai multe întâlniri și preferați comunicarea personală convorbiri telefonice. În această situație, trebuie să gândiți rapid și să acționați calm.
Să ne relaxăm puțin. Bugetele reduc totul. Aceasta înseamnă că va fi mult mai ușor să ieși în evidență printre alți agenți de publicitate:
- Mai puțini concurenți vor face publicitate. Unii vor pleca.
- În general, va exista mai puțină presiune publicitară asupra consumatorilor.
- ÎN blocuri de publicitate vor fi mai puține reclame, revistele vor avea mai puține pagini pentru publicitate.
- Intrarea concurenților despre care nu știam nimic va fi amânată.
- Inflația media poate pur și simplu să nu se întâmple.
- Mass-media va fi mai îngăduitoare.
Toți acești factori duc la faptul că putem reduce cu ușurință bugetul cu 30-40% și obținem același rezultat ca și când nu ar fi criza.
Evitați promisiunile abstracte și schemele complexe
Încercați să evitați schemele complexe și mișcările multiple.
De exemplu, Swedbank a implementat o campanie de publicitate folosind o poveste strălucitoare - un teaser - în prima etapă, iar poveștile cu oferte de imagine în a doua etapă (Figura 1). Astăzi, sute de mii de oameni încearcă să-și transfere economiile către bănci mai de încredere. Swedbank intrigă inițial, dar apoi nu oferă nimic specific publicului său potențial. La urma urmei, banca are ceva de spus!
Orez. 1. Banca are ceva de spus!
Citibank este o bancă care oferă împrumuturi mari în timpul unei crize. Acest lucru funcționează mult mai mult pentru imagine decât pentru reclamele cu imagini abstracte. Și o astfel de publicitate vinde și un serviciu specific (Fig. 2).
Orez. 2. Acest lucru funcționează mult mai mult pentru imagine decât pentru reclamele cu imagini abstracte
Adresați-vă segmentelor cheie
Adresați-vă unui public care vă va aduce bani mâine. Fii mai precis.
Privind la Swedbank, pare ilogic să atragem tinerii prin povești relevante. Principalul public al investitorilor este cetățenii în vârstă de 40-55 de ani care și-au rezolvat principalele probleme financiare și au acumulat bani grație carierei lor și tranzacțiilor imobiliare de succes. Sunt departe de snowboarding.
Există mai multe scheme de generare a vânzărilor folosind publicitate care produc un efect cu o probabilitate foarte mare:
- Promovarea de oferte noi sau de produse care anterior au fost promovate prost.
- Reclama celor puternici oferte speciale, reduceri, cadouri.
- Produse și servicii de publicitate care oferă sinergie cu ceilalți.
- Faceți publicitate produselor și serviciilor cu beneficii clare și raționale.
- Intrarea pe o nouă piață geografică.
- Extinderea pieței datorită unui nou segment mare de consumatori.
- Publicitate pe fundalul punctelor slabe, greșelilor și inacțiunii concurenților.
- Reclama cu pret favorabil si altele.
Orez. 3. Suzuki. Configurații noi. Noua oferta interesanta
Orez. 4. „Japosha”
Creșterea numărului de vizite și a cotei de piață datorită combinației dintre bucătăria japoneză și rusă. Publicitatea a fost inventată înainte de criză, dar este bună și în timpul crizei.
Orez. 5. ICD
Super sinergie. Banca speră să facă bani din încasări, din împrumuturi, să reducă riscurile și să primească în continuare un cash-flow util. O propunere anticriză puternică, fără cel mai mic indiciu de criză.
Mare atenție la răspuns
Este foarte important ca consumatorul să poată suna, să primească Informații suplimentare, uite, încearcă, fă o achiziție de probă. Astăzi, mai mult ca niciodată, fiecare apel, fiecare achiziție este foarte valoroasă.
Dacă nu sunteți sigur dacă produsul este în magazine sau ce serviciu nou vândut efectiv de consultanți, nu este încă nevoie să investiți în publicitate.
Dinamizați-vă echipa, oamenii de vânzări, distribuitorii, comercianții, partenerii
Este important să confirmați regulile de bază ale jocului și, dacă este necesar, să creați reguli noi și jocuri noi. Cel care a vândut cel mai mult ar trebui să primească un bonus, un premiu sau măcar o încurajare morală.
Stimulează-i pe cei care lucrează efectiv și aduc bani companiei.
Organizarea de competitii intre vanzatori, distribuitori, merchandiseri, reprezentanti de vanzari, parteneri, magazine, consultanti, farmacisti - in functie de domeniul dumneavoastra de activitate.
Grăbește-te cu promoțiile
Acțiunea ta nu ar trebui să pară panicată. Clientul trebuie să înțeleagă că reducerea, cadoul sau alt bonus nu este cauzat de faptul că firma dumneavoastră este în criză (Fig. 6).
Dacă vă grăbiți, stocul va produce rezultate. În timp ce mai poți câștiga bani. Mâine vor exista oferte de dumping mult mai puternice și chiar disperate de la concurenți.
Orez. 6.Honda
Această frumoasă ofertă de sezon a mai fost folosită. Relevant mai ales pe fundalul unei crize .
Cheltuiește mai multă muncă, dar mai puțini bani
Când piața și compania cresc rapid și există multă publicitate de la concurenți în jur, performanța campanie de publicitate este adesea decis de mărimea bugetului.
Dar acum este momentul să creștem productivitatea cu creativitate, abordare non-standard, planificare mai precisă. Investește mai puțini dolari, dar cu mai multă muncă în spatele fiecărui dolar.
Mai mult Internet
Dacă nu ați acordat prea multă atenție internetului, acum este momentul să vă creșteți semnificativ activitatea aici:
- Mărește-ți cota publicitate contextuală. Crește vânzările în cel mai ieftin mod.
- Suplimentează publicitatea cu munca de optimizare a site-ului web.
- Utilizați activ PR-urile pe Internet.
- Experimentați cu instrumente noi. Postați videoclipuri pe site, creați un blog corporativ.
- Dacă aveți mulți consumatori și servicii diferite, creați site-uri promoționale și bloguri promoționale suplimentare.
- Organizați-vă propriile resurse tematice de internet.
Utilizați non-standard
În multe cazuri, publicitatea non-standard vă permite să economisiți semnificativ la plasare (Fig. 7). De exemplu, orice element remarcabil crește vizibilitatea structurii de 2-3 ori. Numărul de structuri poate fi redus proporțional, iar costul unei structuri nu va fi mult mai scump.
Orez. 7. Citroen
Un element similar non-standard (extender) care se extinde dincolo de marginea scutului crește costul de plasare în medie pentru Moscova cu 15-25%. Dar datorită vizibilității, vă permite să utilizați de 2 ori mai puține scuturi.
Companiile care au intrat într-o situație de criză și nu sunt adaptate acesteia vor fi asemănate cu acel țăran prost. Și gâsca cu ouăle de aur este reclama ta și trebuie să trăiască. Totuși, situația externă s-a schimbat, ceea ce înseamnă că trebuie să căutăm noi, mai mult instrumente eficiente. Să vorbim despre cum să facem acest lucru corect.
Schimbați grăsimea cu mușchi
Acum, mai mult ca niciodată, a crescut nevoia de planificare atentă a cheltuielilor, inclusiv de publicitate. Și dacă nu te-ai întrebat niciodată cum să-ți faci investițiile mai eficiente și să nu le irosești, atunci este timpul să te gândești la asta.
Pasul #1. Redistribuirea
Eliminați imediat toate instrumentele care nu și-au dovedit eficiența și cu atât mai mult pe cele care nu se plătesc singure. Acesta nu este cel mai bun moment pentru experimente de publicitate îndrăzneață. Asta nu înseamnă că ar trebui să existe mai puțină publicitate: dimpotrivă, redistribuie-ți bugetele în favoarea celor mai eficiente canale de publicitate și întărește-ți activitatea publicitară pe piață! Lasă-ți vocea îmbietoare să iasă în evidență și „cântă ca o privighetoare” pe fundalul stării de spirit decadente a concurenților tăi. Dacă dvs strategie de marketing a fost astaa cheltui cumva 5% din profit pe reReclamă, va fi extrem de greu de reconstruit. A sosit momentulmea strategii autentice. Totul este exagerat, netestatcea umflată anterior și excesiv va dispărea cu viteza de a fi aspirată în solul mlaștinos.
Pasul nr. 2. Control total
Faceți doar investiții țintite. Mulți marketeri râd de pasiunea colegilor lor pentru indicatori cheie, dar în umila mea părere, acum este tocmai perioada în care este timpul să ne amintim despre ROI - raportul rentabilității cheltuielilor. Fiecare rublă investită în reclamă nu trebuie doar returnată, ci și să aducă una a doua. Prin urmare, controlează fiecare pas pe care îl faci și investește doar cu un profit.
Pasul nr. 3. Căutați rute noi
Fiecare dintre voi are probabil propriul drum pavat de acasă la birou. În fiecare zi mergi pe același drum. Nicio circumstanță nu vă poate obliga să luați o altă rută. Și deodată - oh, groază! - mergi și întâlnești o mașinărie mare care săpa un șanț chiar în calea ta... Dar nu vei rămâne în picioare ca un stâlp, ci vei găsi o cale de ocolire și continuă să te miști!
O criză pentru compania ta este același șanț, un motiv pentru a căuta noi rute de dezvoltare, alte drumuri în domeniul marketingului. Ce poti face mai exact?
- Treci dincolo de intervalul obișnuit. Ce altceva poate cumpăra un client în momentul în care vă cumpără produsul? În timpul cumpărăturilor, este posibil să observați cum... supermarketuri alimentare Vânzările de îmbrăcăminte, baterii și saltele se deschid, iar producătorii de băuturi, gustări crocante și chifle delicioase intră în magazinele de electrocasnice. Gândiți-vă ce produse sau servicii vă completează bine propunerea de valoare și prezentați-le.
- Atrage capitalul altcuiva. O criză este momentul să acordați atenție concurenților indirecți și să intrați în cooperare cu aceștia. Realizarea de campanii comune de publicitate și PR pentru bani comuni permite ambelor părți să atragă un număr suficient de clienți, reducându-le în același timp costurile. Astfel, experiența cooperării dintre dealerii de mașini care vând modele premium și restaurante scumpe arată că demonstrarea unui autoturism în fața unității cu posibilitatea de a se înscrie la un test drive (o fișă specială este introdusă în meniu și poate fi completată de către clientul în așteptarea unei comenzi) are un efect pozitiv asupra reumplerii bazei de date clienților care doresc să achiziționeze o astfel de mașină; Pe de altă parte, serviciul de taxi gratuit pe care saloanele îl oferă oaspeților restaurantului permite restaurantelor să-și consolideze propunerea de valoare într-o perioadă dificilă pentru ei. Și compania este producător aparate electrocasnice Indezit, cu ajutorul partenerilor, a investit 5 kg de praf de spălat în fiecare mașină de spălat nouă, beneficiind astfel de vânzări crescute. Această combinație de bugete pentru produse conexe arată de obicei rezultate bune. Există o altă cale. Încercați să negociați cu furnizorii dvs. pentru a prelua o parte din bugetul dvs. de marketing în schimbul menționării lor proeminente în reclamele companiei dvs. Uneori acest lucru reușește și aduce rezultate gustoase.
- Lansați un produs nou. Aceasta nu este o greșeală de tipar, prieteni: multe dintre produsele pe care le cunoaștem acum au apărut tocmai în vremuri de criză. Ciocolatele care poartă marca Korkunov au apărut tocmai după standardul din 1998. Omul de afaceri Andrei Korkunov tocmai în acel moment construia o nouă fabrică de cofetărie în Odintsovo și lansa împreună cu italienii producția de ciocolată premium! În opinia mea, acesta este un exemplu foarte indicativ și, cel mai important, rusesc de decizii disperate, dar inteligente. În articolele anterioare, v-am încurajat să culegeți nemulțumirile oamenilor. Sper că ați început deja un caiet sau un fișier separat în care să colectați toate acestea (dacă nu ați făcut-o deja, vă rugăm să nu-l amânați și să începeți chiar acum). Studiați această sursă cea mai utilă de informații: vă asigur că sunt două sau trei idei care merită care poate fi oferit oamenilor.
Pasul nr. 4. Regândirea sarcinilor
Pe măsură ce situația se schimbă, se schimbă și sarcinile. Primul lucru pe care ar trebui să-l dorești de la publicitate este să păstrezi clienții fideli și să încurajezi achizițiile repetate. Vă rugăm să plătiți o atenție deosebită la instrumentele care permit acest lucru. Bineînțeles, dacă există pe cineva de păstrat... Într-o criză, se poate întâmpla și să nu fie pe cine să țină, mai ales pe piețele B2B, unde companiile se prăbușesc într-un ritm rapid. balon de săpun. Dar pentru băncile comerciale, reținerea este poate singura strategie corectă. Al doilea obiectiv ar trebui să fie acela de a crea dorința de a încerca produsul dvs. și aici aveți nevoie de și mai mult
scapă de rațional, lăsând reducerile și bonusurile exclusiv în propunerea ta de valoare. criza - cel mai bun timp pentru a le transmite oamenilor ideea ta cheie.
Cautam noi clienti
Oamenii sunt, în cea mai mare parte, conservatori. Cel mai adesea ei nu doresc schimbări în viața lor bine stabilită și confortabilă. Dar în vremuri de criză, când circumstanțele externe se schimbă dramatic, portofelele devin mai subțiri, dar dorințele rămân, trebuie să caute un înlocuitor pentru tot ceea ce este familiar. Nu poți să nu profiti de asta.
Calea numărul 1. Schimbarea orientării
Există o vorbă printre americani că banii nu devin mai puțini în timpul unei crize - schimbă proprietarii. În vremurile cele mai fierbinți, în apogeul lipsei de încredere a economiei, vor exista mereu oameni gata să cumpere bunuri și să folosească servicii. Pot da exemple chiar acum: urmărire automată
sari și stomatologi. Rareori oricine este capabil să renunțe la călătoria cu o mașină privată și să suporte o durere de dinți teribilă și chinuitoare, ceea ce înseamnă că cumpără servicii. Dacă nu conduceți un atelier de reparații sau un cabinet stomatologic, nicio problemă: găsiți modalități de a vă lăsa mesajul cheie în astfel de locuri. Sau gândește-te la ce produse sau servicii cumpără și fă-le o ofertă. Într-un cuvânt, căutați acele segmente ale publicului țintă care suferă mai puțin de criză decât altele și bateți la ușă.
Calea numărul 2. Motive de exploatare
De ce nu cumpără? Probabil vor să economisească bani. Așa că dă-le această oportunitate! Arată exact cum acceptarea propunerii tale de valoare îi va ajuta pe oameni să-și investească economiile cu înțelepciune. Acesta poate fi mesajul cheie al reclamei dvs. în timpul unei crize. Puțină creativitate sănătoasă - și ești gata să adaugi un plus pușculiței tale. Amintiți-vă de reclama pentru pudra de spălat Dosia: „Ești murdar? Nu te descuraja: principalul este sa ai pudra buna! Pașa îl folosește pe cel scump, iar Sasha folosește „Dosya” dovedit. Și dacă după spălare nu vezi diferența, de ce să plătești mai mult?” Exemplu tipic vizualizare competentă în timp de criză.
Calea numărul 3. Joacă de frici
De ce le este frică? Cea mai mare teamă pentru oameni în vremuri de criză este scăderea prețului banilor, care devine mai ieftin în ritm allegro. Puteți, de asemenea, să vă construiți publicitatea pe aceasta. Amintiți-le că economisirea pentru o zi ploioasă nu este înțeleaptă, că este mai bine să folosiți corect fondurile disponibile -
mi. Și, bineînțeles, decizia care merită ar fi să vi le oferi.
Înviam morții
Fiecare companie are propriul cimitir de clienți. Acolo sunt trimise acele povești despre vânzări și cumpărături care, s-ar părea, nu vor fi niciodată înviate. O criză este un moment în care trebuie să le amintești. Aceasta este o muncă foarte dificilă, dar adesea plină de satisfacții. Formează o propunere adecvată și începe cu
interactioneaza cu ei. Vă puteți reaminti în diferite moduri: un anunț în ziar, un apel telefonic, prin email, un cadou trimis prin curier, via social media... De asemenea, merită să vă gândiți la faptul că probabil că nu vă amintesc din partea cea mai bună și abordează această problemă cu toată grija de a construi relații, ghidați de simțul tactului, moderației și bunului simț.
Ne îndeplinim obligațiile
Și un ultim lucru. Pe măsură ce luați în considerare calea companiei dvs. prin aceste vremuri dificile (dacă considerați că este una), vă rugăm să luați în considerare o problemă cheie: livrarea. Faceți modificări – în gamă, în preț, în produs? Vezi dacă îți încalcă promisiunea mărcii. Dacă un cumpărător a cumpărat anterior 1 litru de lapte, iar acum vede doar 900 ml la același preț în același pachet, acest lucru este greșit, deoarece este o neîndeplinire a obligațiilor. Îți asumi un angajament? Fă-o. Orice ar fi nevoie. Acesta este un adevăr imuabil al oricărei relații, inclusiv a celor de afaceri. În vremuri de criză, orice afacere poate simți „momentul adevărului” în mod deosebit de acut. Și clienții tăi o simt. Se spune că compania ta nu se ține de cuvânt și pleacă. Nu face promisiuni generoase! Și dacă sunt date (în mod accidental sau intenționat), urmează-le întotdeauna.
Așadar, dragi cititori, trebuie să vă salvați - gândiți-vă la o metodă: nu va face oricine, ci numai una care nu contravine obligațiilor companiei sau mărcii dvs.! Verificați orice decizie anticriză din acest punct de vedere: „Dacă îi concediez pe Masha și Petya, voi încălca astfel obligațiile asumate de marketingul meu intern?”, „Să-l ieftinesc? Voi încălca promisiunile făcute clienților mei?”, „Ar trebui să pun mai puține semințe în ambalaj? Dar obligații?
Angajamentul este pe primul loc. Mai ales într-o criză. Acest lucru este foarte important!
Încărcare...
