Politica de marketing pentru produse și prețuri. Politica de marketing

Filiala Komi a instituției de învățământ superior bugetar de stat de învățământ profesional superior

„Academia Agricolă de Stat Vyatka”

Test

la disciplina „Marketing”

pe tema: " Politica de pret"

Syktyvkar 2012

Introducere

1. Politica de prețuri și caracteristicile acesteia

1.1 Idei generale

2 Obiectivele politicii de prețuri

2. Politica de prețuri și marketing

Concluzie

Bibliografie

Introducere

Piața și prețul sunt categorii determinate de producția de mărfuri. În plus, piața este primară. Acest lucru se explică prin faptul că în producția de mărfuri relaţiile economice se manifestă în principal nu în procesul de producție în sine, ci prin intermediul pieței. Piața este cea care acționează ca principală formă de manifestare a relațiilor marfă-bani și a categoriilor valorice. Într-o economie de piață, legea valorii joacă un rol important, care este implementată prin mecanismele de stabilire a prețurilor și de echilibrare a cererii și ofertei. Acesta servește ca unul dintre regulatorii producției sociale, facilitând fluxul de resurse de la un sector al economiei la altul și în cadrul sectoarelor individuale. În acest sens, funcția prețului ia naștere ca un criteriu pentru plasarea rațională a producției.

Principala caracteristică a prețurilor de piață este că procesul real de formare a prețurilor nu are loc aici în sfera producției, nu la întreprindere, ci în sfera vânzărilor de produse, de exemplu. pe piață, sub influența cererii și ofertei, relațiile marfă-bani. Pretul unui produs si utilitatea acestuia sunt testate de piata si sunt in final determinate in piata. Întrucât numai pe piață are loc recunoașterea publică a produselor ca mărfuri, valoarea acestora primește și recunoaștere publică prin mecanismul prețului și pe piață.

Ţintă munca de testare extindeți subiectul: „Politica de prețuri”. Pentru a atinge acest obiectiv, este necesar să rezolvați următoarele sarcini:

.Considera caracteristici generale Politica de prețuri.

2.Identificați relația dintre politica de prețuri și marketing.

1. Politica de prețuri și caracteristicile acesteia

.1 Idei generale

Politica de prețuri reprezintă principiile și metodele de determinare a prețurilor pentru bunuri și servicii. Există niveluri de formare a prețurilor micro (la nivel de firmă) și macro (în sfera reglementării de stat a prețurilor și tarifelor). Politica de prețuri a companiei se formează în cadru strategie generală firmă și include strategia de stabilire a prețurilor și tacticile de stabilire a prețurilor. Strategia de stabilire a prețurilor presupune poziționarea produsului propus pe piață.

Politica de prețuri reflectă obiectivele generale ale companiei pe care aceasta urmărește să le atingă prin stabilirea prețurilor produselor sale. Politica de prețuri reprezintă principiile generale la care o întreprindere intenționează să le respecte în stabilirea prețurilor pentru bunurile sau serviciile sale.

În timpul implementării politicii de prețuri, conducerea companiei trebuie să ajusteze activitățile imediate și să monitorizeze momentul schimbărilor de strategie. Prețurile sunt utilizate activ în competiție pentru a asigura un nivel suficient de profit. Determinarea prețurilor bunurilor și serviciilor este una dintre cele mai importante probleme ale oricărei întreprinderi, deoarece prețul optim îi poate asigura bunăstarea financiară. Politica de prețuri urmată depinde în mare măsură de tipul de bunuri sau servicii oferite de întreprindere. Se formează în strânsă legătură cu planificarea producției de bunuri sau servicii, identificarea cererilor consumatorilor și stimularea vânzărilor. Prețul trebuie stabilit în așa fel încât, pe de o parte, să satisfacă nevoile și cerințele clienților, iar pe de altă parte, să ajute la atingerea obiectivelor stabilite de întreprindere, care este să asigure primirea de suficiente resurse financiare. Politica de prețuri are ca scop stabilirea prețurilor la bunuri și servicii în funcție de condițiile actuale de piață, ceea ce va permite întreprinderii să obțină volumul de profit planificat de întreprindere și să rezolve alte sarcini strategice și operaționale.

Ca parte a politicii generale de prețuri, deciziile sunt luate în conformitate cu poziția pe piața țintă a întreprinderii, metodele și structura de marketing. Politica generală de prețuri prevede implementarea unor acțiuni coordonate care vizează atingerea obiectivelor pe termen lung și scurt ale întreprinderii. În același timp, managementul acestuia determină politica generală de preț, legând deciziile individuale într-un sistem integrat: relația dintre prețurile mărfurilor din gama de produse a companiei, frecvența de utilizare. reduceri specialeși schimbările de preț, relația dintre prețuri și prețurile concurenților și alegerea metodei de stabilire a prețurilor pentru produsele noi.

Determinarea politicii de prețuri se bazează pe următoarele întrebări:

ce preț ar plăti un cumpărător pentru produs;

Cum afectează o modificare a prețului volumul vânzărilor?

care sunt componentele constitutive ale costului;

care este natura concurenței pe segmentul de piață;

care ar trebui să fie nivelul prețului de prag (minim) care asigură pragul de rentabilitate al companiei;

ce reducere poate fi oferită clienților;

livrarea mărfurilor și alți factori vor afecta creșterea volumului vânzărilor? Servicii aditionale.

Politica generalaîntreprinderile trebuie să vizeze în cele din urmă satisfacerea unor nevoi umane specifice. Prin urmare, determinarea politicii de prețuri este unul dintre cele mai importante domenii activitati practiceîntreprinderilor.

1.2 Obiectivele politicii de prețuri

cererea de prețuri de marketing

În absența condițiilor de stabilire a prețurilor gratuite normale, ar trebui fie să limiteze strict domeniul de aplicare al prețurilor gratuite, fie, permițând libera circulație a acestora, să se aplice reglementarea lor de stat. Prin urmare se pare definiție posibilă principalele obiective ale politicii de prețuri. La stabilirea acestor obiective, în primul rând, compania va trebui să decidă ce obiective specifice urmărește să atingă cu ajutorul unui anumit produs.

Principalul obiectiv și sarcina politicii de stabilire a prețurilor la scara pieței este de a opri scăderea producției, de a limita rata inflației, de a crea stimulente pentru producătorii de mărfuri și de a obține o creștere a veniturilor prin producție, mai degrabă decât prin prețuri. Dacă alegerea pieței țintă și a poziționării pe piață sunt gândite cu atenție, atunci abordarea dezvoltării mixului de marketing, inclusiv problema prețului, este destul de clară. La urma urmei, strategia de preț este determinată în principal în avans deciziile luateîn ceea ce priveşte poziţionarea pe piaţă. În același timp, compania poate urmări și alte obiective. Cu cât este mai clară ideea despre ele, cu atât este mai ușor să stabiliți prețul. Exemple de astfel de obiective care sunt des întâlnite în practică pot fi: asigurarea supraviețuirii, maximizarea profiturilor curente, câștigarea liderului în ceea ce privește cota de piață sau în ceea ce privește calitatea produsului.

Asigurarea supraviețuirii devine obiectivul și sarcina principală a companiei în cazurile în care există prea mulți concurenți pe piață - producători și există o concurență intensă sau nevoile clienților se schimbă dramatic. Pentru a asigura funcționarea normală a întreprinderilor și vânzarea de produse manufacturate, firmele sunt nevoite să stabilească prețuri mici în speranța unui răspuns favorabil din partea consumatorilor. În acest caz, supraviețuirea pe piața globală pentru o întreprindere devine mai importantă decât profitul. Atâta timp cât prețurile reduse acoperă costurile greutății, firmele pot continua să funcționeze pentru o perioadă de timp. activitati comerciale.

Multe firme se străduiesc să maximizeze profiturile curente. Ei estimează cererea și costurile de producție în raport cu diferite niveluri preturi si alege unul preț rezonabil, care va asigura primirea maximă a profiturilor curente și numerarului și recuperarea maximă a costurilor. În toate astfel de cazuri, curentul indicatori financiari pentru companie, cele pe termen lung sunt mai importante. Alte firme vor să fie liderul cotei de piață, deoarece compania cu cea mai mare cotă de piață va avea cele mai mici costuri și cele mai mari profituri pe termen lung. Obținând lider în ceea ce privește cota de piață, acestea reduc prețurile pe cât posibil. O variantă a acestui obiectiv este dorința de a realiza o creștere specifică a cotei de piață.

O companie își poate stabili obiectivul și sarcina principală de a se asigura că produsele sale sunt de cea mai înaltă calitate dintre toate cele oferite pe piață. Acest lucru necesită de obicei stabilirea unui preț suficient de mare pentru a acoperi costul realizării acestuia. Calitate superioarăși desfășurarea unor activități costisitoare de cercetare și dezvoltare.

2. Politica de prețuri și marketing

Există două modalități principale de stabilire a prețurilor pentru produsele fabricate pe baza costurilor de producție și comercializare a produsului și a oportunităților de piață (puterea de cumpărare). Prima metodă se numește prețul bazat pe cost, a doua este prețul bazat pe cerere. A treia metodă, mai puțin obișnuită, dar și importantă, este stabilirea prețurilor pe baza prețurilor pentru produse competitive.

Există mai mulți factori pe care o companie îi influențează direct atunci când alege o metodă de stabilire a prețurilor pentru produsul său:

Factorul valoare este unul dintre cei mai importanți factori. Fiecare produs este capabil să satisfacă anumite nevoi ale clienților într-o anumită măsură. Pentru a coordona prețul și utilitatea unui produs, puteți: să dați produsului o valoare mai mare, să educați cumpărătorul prin publicitate despre valoarea produsului, să ajustați prețul astfel încât să corespundă cu valoarea reală a produsului.

Factorul cost - costurile și profitul alcătuiesc prețul minim al produsului. Cel mai simplu mod de a stabili prețurile: având în vedere costurile și cheltuielile cunoscute, adăugați o rată acceptabilă a profitului. Cu toate acestea, chiar dacă prețul acoperă doar cheltuieli, nu există nicio garanție că produsul va fi achiziționat. Acesta este motivul pentru care unele întreprinderi de producție dau faliment, piața își poate evalua bunurile mai puțin decât costul producției și vânzării lor.

Factorul concurenței – concurența are o influență puternică asupra politicii de prețuri. Puteți provoca o creștere a concurenței prin stabilirea unui preț ridicat pentru un produs sau să îl eliminați prin stabilirea unui preț minim. Dacă un produs necesită o metodă de producție specială sau producția sa este foarte complexă, atunci prețurile mici nu vor atrage concurenți la el, dar preturi mari va spune concurenților ce ar trebui să facă.

Factorul de promovare a vânzărilor - prețul produsului include o marjă comercială, care plătește măsurile luate pentru stimularea pieței. Atunci când lansează un produs pe piață, publicitatea trebuie să treacă pragul de percepție înainte ca consumatorii să devină conștienți de produs. Toate fondurile cheltuite pentru promovarea vânzărilor trebuie ulterior recuperate prin vânzările de produse.

Factorul de distribuție - distribuția unui bun produs afectează semnificativ prețul acestuia. Cu cât produsul este mai aproape de consumator, cu atât este mai scump pentru producător să-l distribuie. Dacă mărfurile sunt livrate direct consumatorului, atunci fiecare tranzacție încheiată devine o operațiune separată, banii destinați furnizorului sunt primiți de producător, dar și costurile de producție ale acestuia cresc. Avantajul acestei metode de distribuție este control total peste vânzări și marketing. Când vindeți un produs unui mare retailer sau angrosist, vânzările nu se mai numără în unități, ci în zeci, dar se pierde controlul asupra vânzărilor și marketingului. Distribuția produsului este cel mai important factor de marketing după produsul în sine. Atunci când este achiziționat, un produs rareori satisface complet nevoile tuturor clienților. Prin urmare, producătorii fac concesii în ceea ce privește calitatea, greutatea, culoarea, datele tehnice etc. mai mult sau mai puțin de bunăvoie în funcție de nivelul prețului, dar chiar dacă un anumit vânzător are cele mai mici prețuri de pe piață, nicio cantitate de publicitate nu poate compensa lipsa produsul dorit V la fix V in locul potrivit. Găsirea de distribuitori competenți care s-ar ocupa în mod activ de vânzarea mărfurilor este o chestiune foarte costisitoare. Ei vor dori să fie plătiți pentru depozitarea mărfurilor în depozite și distribuirea mărfurilor imediat după ce sunt vândute. Această sumă ar trebui să fie inclusă în preț și să nu depășească costurile similare ale concurenților.

Factor opinie publica- de obicei oamenii au o idee despre prețul unui produs, indiferent dacă este de consum sau industrial. Atunci când achiziționează un produs, aceștia sunt ghidați de anumite limite de preț, sau raze de preț, care determină prețul la care sunt dispuși să cumpere acest produs. Întreprinderea trebuie fie să nu depășească limitele acestei raze în prețurile mărfurilor sale, fie să justifice de ce prețul pentru aceasta depășește aceste limite. Un produs fabricat poate fi superior analogilor existenți în anumite calități, iar dacă astfel de avantaje sunt percepute pozitiv de către clienți, atunci prețul pentru acesta poate fi crescut, dar dacă avantajele acestui produs nu sunt atât de evidente, este necesar să se recurgă la publicitate suplimentară sau alte tehnici de marketing pentru a stimula vânzarea acestui produs pe piață.

Factorul de servicii - serviciul pentru clienți este implicat în etapele de pre-vânzare, vânzare și postvânzare ale achiziției și vânzării bunurilor. Costurile serviciului clienți trebuie incluse în prețul produsului oferit. Astfel de cheltuieli includ de obicei: pregătirea ofertelor, calculele, instalarea echipamentelor, livrarea mărfurilor la punctul de vânzare, instruirea și recalificarea personalului de service (vânzători, casierii, consultanți pentru consumatori), acordarea unei garanții pentru bunuri sau dreptul la plata in rate. Multe produse oferite pe piață nu necesită servicii post-vânzare, dar un grup semnificativ de bunuri de larg consum (cum ar fi alimente și bunuri de proximitate) necesită servicii înainte de vânzare, cum ar fi afișarea lor sau demonstrarea calităților lor. Toate aceste servicii oferite trebuie rambursate prin prețul produsului.

Alegerea strategiei de prețuri constituie conținutul conceptului întreprinderii în determinarea prețurilor pentru produsele sale. Aceasta determină planificarea veniturilor întreprinderii și a profitului din vânzarea mărfurilor. O întreprindere care operează în condiții de piață trebuie, în primul rând, să dezvolte o strategie și principii de determinare a prețurilor, ghidate după care să poată rezolva problemele cu care se confruntă.

Lipsa unei strategii de prețuri clar definite contribuie la incertitudinea în luarea deciziilor în acest domeniu de către diferite departamente ale întreprinderii (dacă aceasta are structura complexa), poate duce la inconsecvența acestor decizii și poate duce la o slăbire a poziției întreprinderii pe piață, pierderi de venituri și profit.

Compania nu stabilește doar un preț sau altul, ea creează un întreg sistem de prețuri care acoperă diferite mărfuri și produse din gama de produse și ia în considerare diferențele de costuri de organizare a vânzărilor în diferite regiuni geografice, diferențele de nivel de cerere, distribuția de achiziții în timp și alți factori. În plus, compania operează într-un mediu competitiv în continuă schimbare și uneori inițiază ea însăși modificări de preț și uneori răspunde la inițiativele de preț ale concurenților.

Abordarea strategică a unei firme cu privire la stabilirea prețurilor depinde parțial de etape ciclu de viață bunuri. Etapa de lansare pe piață impune cerințe deosebit de mari. Se poate face o distincție între stabilirea prețului unui produs autentic nou protejat de un brevet și stabilirea prețului unui produs care imită produsele existente.

Stabilirea prețului unui produs nou autentic - O firmă care introduce pe piață un produs nou patentat poate alege fie o strategie de skimming, fie o strategie puternică de penetrare a pieței atunci când își stabilește prețul.

Strategia de degresare a cremei - multe companii care au creat produse noi protejate prin brevet pe baza invenții majore sau rezultatele cercetării și dezvoltării pe scară largă și, prin urmare, costisitoare, atunci când costurile dezvoltării unei noi piețe (publicitate și alte mijloace de promovare a produselor către consumatori) sunt prea mari pentru concurenți, când materiile prime, materialele și componentele necesare producției de un produs nou sunt disponibile în cantități limitate sau atunci când este prea dificil, se dovedește că vânzarea de produse noi (dacă depozitele revânzătorilor sunt supraaglomerate, situația economică este lenta, iar angro și cu amănuntul sunt reticente în a intra în noi tranzacții pentru cumpărarea de bunuri), la început le stabilesc cele mai mari prețuri care pot fi solicitate doar pentru a „smulge crema” de pe piață. în care produs nou acceptate doar de unele segmente de piata. După ce valul inițial de vânzări încetinește, firma își scade prețul pentru a atrage următorul nivel de clienți de care este mulțumit. pret nou. Acționând în acest fel, compania scapă maximul de cremă financiară posibilă dintr-o varietate de segmente de piață. În acest caz, este de dorit să se maximizeze profitul pe termen scurt până la piață nouă nu va deveni obiect de concurs.

Utilizarea metodei de skimming pe piață are sens în următoarele condiții:

) există un nivel ridicat al cererii curente de la un număr suficient de mare de cumpărători;

) costurile producției la scară mică nu sunt atât de mari încât să anuleze beneficiile financiare ale companiei;

) înalt pret de inceput nu va atrage noi concurenți;

) un preț ridicat susține imaginea unui produs de înaltă calitate.

Strategie de penetrare puternică pe piață - alte companii, dimpotrivă, stabilesc un preț relativ scăzut pentru noul lor produs, în speranța de a atrage un număr mare de cumpărători și de a câștiga o cotă mare de piață. Un exemplu de astfel de strategie ar fi cumpărarea mare fabrică, stabilind cel mai mic preț posibil pentru un produs, câștigând o cotă mare de piață, reducând costurile de producție și, pe măsură ce acestea se reduc, continuând să reducă treptat prețurile. Din punct de vedere pur financiar, poziția unei întreprinderi care urmează această abordare poate fi caracterizată atât prin creșterea valorii profitului și a veniturilor din capitalul investit, cât și printr-o scădere semnificativă a profitabilității. Prin urmare, atunci când este folosit intenționat preturi mici Conducerea întreprinderii trebuie să calculeze posibilele consecințe cât mai precis posibil, dar, în orice caz, gradul de risc este foarte mare, deoarece concurenții pot reacționa rapid la o reducere a prețurilor și pot reduce semnificativ prețurile produselor lor. Atunci când se analizează piața și se întocmește o previziune a vânzărilor pentru o întreprindere care introduce produse noi pe piață la un preț sub medie, trebuie să se țină cont și de faptul că dimensiunea reducerii prețului pentru produsele sale ar trebui să fie foarte semnificativă (30-50% ). Și asta chiar și cu un nivel semnificativ mai ridicat de calitate a produsului, dacă există mulți consumatori pe o anumită piață care sunt dispuși să plătească un preț mai mare pentru produse de calitate îmbunătățită sau mai mare. nivel tehnic. În acest caz, nu contează dacă vorbim despre intrarea întreprinderii pe o nouă piață de vânzare, dar, în general, de lungă durată sau despre promovarea unui nou produs pe o piață destul de cunoscută. În ambele cazuri, politica de management ar trebui să fie aproximativ aceeași - să pătrundeți pe piață prin prețuri vizibil mai mici, să obișnuiți consumatorul cu marca companiei dvs. sau să îi oferiți posibilitatea de a înțelege avantajele produselor dvs. și, prin urmare, să vă asigurați un cota de piata si volumul vanzarilor. Doar atunci când produsul este recunoscut pe piață și a început publicitatea acestuia în rândul consumatorilor pe principiul cuvântului în gură, compania își poate revizui atât programele de producție, cât și prețurile produselor în direcția creșterii acestora. cererea de prețuri a produsului de marketing

Strategie de eliminare – concepută pentru a împiedica potențialii concurenți să intre pe piață, celălalt scop al acesteia este de a obține vânzări maxime înainte ca un concurent să intre pe piață. Prin urmare, prețul este stabilit cât mai aproape de costuri, ceea ce oferă un profit mic și este justificat doar de volumul mare de vânzări. O companie mică ar putea folosi această strategie pentru a-și concentra activitățile pe un segment mic de piață: intra rapid în el, obține rapid profit și părăsește la fel de repede acest segment.

Strategia de urmărire a cererii este similară cu strategia de skimming, dar în loc să mențină prețul la un nivel ridicat constant și să convingă cumpărătorii să intre. nou nivel consum, pretul este redus sub control strict. Adesea, un produs primește modificări minore în design și caracteristici pentru a-l face semnificativ diferit de modelele anterioare. Uneori trebuie să schimbați pentru a se potrivi cu scăderea prețului. aspect produs, activități promoționale, ambalare sau modalitate de distribuție. Prețul este menținut la fiecare nou nivel redus suficient de mult pentru a satisface întreaga cerere existentă. De îndată ce volumul vânzărilor începe să scadă semnificativ, ar trebui să vă pregătiți pentru următoarea reducere de preț.

Astfel, prețurile și politica de prețuri sunt una dintre componentele principale ale activităților de marketing. Rezultatele comerciale și gradul de eficiență al tuturor activităților de producție și marketing ale unei companii sau întreprinderi depind de cât de corect și atent este structurată politica de prețuri.

Concluzie

Esența unei politici de prețuri direcționate este de a stabili astfel de prețuri pentru mărfuri și de a le varia în funcție de poziția pe piață pentru a-și capta ponderea, a asigura competitivitatea mărfurilor în ceea ce privește indicatorii de preț, a volumului de profit prevăzut și a rezolva alte Probleme.

Într-o economie de piață, succesul oricărei întreprinderi sau antreprenor depinde în mare măsură de cât de corect stabilesc prețurile pentru bunurile și serviciile lor. Dar acest lucru nu este atât de ușor de făcut, deoarece prețurile sunt influențate semnificativ de un complex de politici, economice, psihologice și factori sociali. Astăzi prețul poate fi determinat de valoarea costurilor pentru producția unui produs, iar mâine nivelul acestuia poate depinde de psihologia comportamentului cumpărătorului. În consecință, atunci când stabilește prețul unui produs, un antreprenor trebuie să țină cont de toți factorii care influențează nivelul acestuia și să stabilească prețul în așa fel încât să realizeze profit.

Cu toate acestea, în prezent o parte semnificativă a antreprenorilor din țara noastră nu dețin cunoștințele teoretice și practice necesare mecanism complex stabilirea prețurilor pentru bunuri și servicii. Drept urmare, deseori fac greșeli grave la stabilirea prețurilor, ceea ce duce în unele cazuri la pierderi semnificative și uneori la falimentul întreprinderilor.

Bibliografie

Daly J. L. Prețul eficient este baza avantaj competitiv. - M.: Editura „Williams”, 2004.- 345 p.

2. Evdokimova T.G., Makhovikova G.A., Zheltyakova I.A., Pereverzeva S.V. Teoria și practica managementului prețurilor. - Sankt Petersburg: Neva, 2004. - 258 p.

Kotler F. Fundamentals of Marketing / F. Kotler - Sankt Petersburg: JSC Koruna, 2002. - 697 p.

Krylova G.D., Sokolova M.I. Marketing. Teorie și practică: manual pentru universități. -M.: UNITATEA-DANA, 2004. - 655 p.

Parshin V.F. Politica de prețuri a unei întreprinderi: un ghid / V.F. Parshin. - Minsk: Vysh. şcoală, 2010. - 336 p.

Prețuri și prețuri: Manual pentru universități / Ed. V.E. Esipova. a 4-a ed. - Sankt Petersburg: Peter, 2005. - 365 p.

Îndrumare

Ai nevoie de ajutor pentru a studia un subiect?

Specialiștii noștri vă vor consilia sau vă vor oferi servicii de îndrumare pe teme care vă interesează.
Trimiteți cererea dvs indicând subiectul chiar acum pentru a afla despre posibilitatea de a obține o consultație.

strategia de pret piata preturilor

Prețul ca element al mixului de marketing

Miezul principal al teoriei și practicii marketingului este complexul de marketing. Politicile de marketing pentru produse, prețuri, vânzări și comunicare sunt cele patru elemente principale ale mixului de marketing. Mixul de marketing servește și ca o bază bună pentru construirea unui plan de marketing. Pentru a face acest lucru, este suficient să analizați activitățile întreprinderii pentru fiecare dintre componente.

Mixul de marketing este un set de instrumente utilizate în marketing pentru a influența cererea consumatorilor. Include patru elemente principale de marketing, acestea fiind numite „elemente ale mixului de marketing”.

Primul element al marketingului este produsul. Elementul „produs” include următoarele componente:

• 1. Bunuri proprii;
• 2. Marcă comercială;
• 3. Ambalare;
• 4. Servicii;
• 5. Garantie;
• 6. Serviciu.

Al doilea element de marketing este prețul. Elementul de preț include următoarele componente:

• 1. Prețul este o activitate legată de stabilirea prețului unui produs. Prețul nu se face la întâmplare. Există anumite modele aici: mărfurile scumpe necesită costuri promoționale mari, iar prețul bunurilor ieftine în sine este un stimulent pentru cumpărare. O mare parte a prețurilor depinde de gradul de saturare a segmentului pieței, de activitățile concurenților și de percepția subiectivă a bunurilor de către consumatori.
• 2. Reducere - o reducere a prețului cerut al unui produs pentru a stimula vânzările. Principiu general aici: pelerina vine mai intai si apoi reducerea. În orice caz, vânzătorul se concentrează pe pret de baza, sub care nu este pregătit să vândă, iar cumpărătorul - la prețul perceput pe care îl vede pe eticheta de preț. Principalul dezavantaj reduceri - cumpărătorii se obișnuiesc rapid cu reducerile, luându-le de la sine înțeles.

Al treilea element al marketingului este vânzările. Elementul „vânzări” sau „distribuție” include două componente:

• 1. Canale de vânzare (distribuție de produse, distribuție);
• 2. Procesul de vânzare.

Al patrulea element al marketingului este comunicarea. Elementul „comunicare” sau „promovare” include următoarele componente:

• 1. Publicitate;
• 2. Vânzarea personală;
• 3. Propaganda;
• 4. Promovarea vânzărilor. Kaluzhsky M.L. Revista de afaceri „Complex de marketing, elemente de marketing 4P”, 2014 - 142 p.

Mixul de marketing este nucleul pe care se construiesc teoria și practica de marketing. Scopul principal al marketingului este de a asigura predictibilitatea rezultatelor activităților de piață ale întreprinderii, minimizând incertitudinea și riscul asociat cu achiziția, producția sau vânzarea de bunuri.

Prețul și politica de prețuri sunt elemente importante ale mixului de marketing și ale activităților de marketing. Viitorii manageri trebuie să stăpânească conceptul de preț la nivel corporativ și de marketing.

La nivel corporativ, prețul este factorul care determină profitabilitatea pe termen lung; un instrument de vânzări care maximizează profiturile și un instrument competitiv.

La nivel de marketing, prețul este un element al mixului de marketing; indicator al eforturilor de marketing; factor al percepției psihologice a consumatorului asupra raportului „calitate/preț”.

Prețul este singurul element al mixului de marketing care generează profit, în timp ce celelalte elemente cauzează costuri.

Prețul este numărul de unități monetare (sau alte bunuri, lucrări, servicii) pentru care vânzătorul este de acord să le vândă, iar cumpărătorul este gata să cumpere o unitate de bunuri sau servicii. Această definiție presupune prezența unui preț al vânzătorului (prețul de ofertă) - aceasta este suma de bani pe care dorește să o primească din vânzarea unui produs, iar prețul unui cumpărător (prețul la cerere) - suma de bani pe care cumpărătorul este capabil și este de acord pentru a plăti produsul. Întrucât aspirațiile cumpărătorului și vânzătorului sunt opuse, este necesar să se mențină un echilibru al intereselor acestora. Își găsește expresia prin prețul de echilibru. Raizberg B.A., Lozovsky L.Sh., Starodubtseva E.B. Dicționar economic modern. - Ed. a III-a, revizuită, suplimentară. - M.: Infra-M, 2013-479 p.

Prețul de echilibru este prețul la un nivel similar la care oferta se potrivește cu cererea. Elimină atât lipsurile, cât și excesele de bunuri și servicii și, de asemenea, împiedică creșterea sau scăderea prețurilor. În condițiile pieței, pentru a asigura protecția socială a echipelor întreprinderii, a straturilor sociale individuale și a cetățenilor, este necesară utilizarea reglementării de stat a prețurilor.

Politica de prețuri de stat ca element esential Politica economică a statului se realizează la nivel internațional și național prin influențarea condițiilor pieței și a regulilor de preț și are tactici și direcții strategice. Strategia este de a realiza un anumit nivel liberalizarea preţurilor şi reducerea inflaţiei. Direcția tactică este reglementarea operațională a mediului de prețuri: stabilirea domeniilor de aplicare a prețurilor de piață și reglementate, procedura de formare a acestora și controlul asupra prețurilor curente.

Din punctul de vedere al cumpărătorului, prețul este format din două părți. Primul este echivalentul unui produs de o anumită calitate. În acest caz, o entitate economică rambursează costurile alteia asociate cu vânzarea și producția unui produs. Suma reflectă de obicei conformitatea revendicare bănească consimțământul vânzătorului și al cumpărătorului cu privire la această cerință. A doua parte a prețului o reprezintă costurile asociate achiziției pe care le suportă cumpărătorul. La rambursarea unor astfel de costuri, fondurile nu ajung la vânzătorul produsului, ci sunt folosite pentru a putea achiziționa produsul sau utiliza.

Importanța stabilirii prețurilor ca instrument economic este că afectează direct natura extragerii veniturilor (profitului) pe baza rezultatelor activității de piață a antreprenorilor. Pe de altă parte, este important ce concept de preț este pus la bază pentru o anumită afacere, pe ce principii și cu ce raționament este construit conținutul unei astfel de activități a unui agent de piață. Diferența fundamentală abordare de marketing pentru a determina preţul de vânzare al mărfurilor din teoria clasică prețurile este că prețul solicitat nu este un produs de calcul rațional, ci se bazează pe căutarea unei caracteristici de echilibru optim a pieței. Și această căutare este asociată cu analiza unor informații uneori nesigure, a mediului concurențial, cu includerea factorilor de risc comercial și a altor elemente pur de piață în calcul. Dar, în orice caz, căutarea unei răni este o muncă analitică serioasă. Cel mai adesea, în practică, o astfel de căutare se bazează pe așa-numitul „triunghi magic” al politicii de prețuri. Yanovsky A / Marketing [Text] // Formarea politicii de prețuri a întreprinderii. - 2012. - Nr. 3. - p. 117-121.

Într-o economie de piață, prețul îndeplinește următoarele funcții:

1. Contabilitatea, sau funcția de contabilizare și măsurare a costurilor muncii sociale, este determinată de însăși esența prețului, adică de a fi în termeni monetari cost, prețul arată cât costă societatea să satisfacă o anumită nevoie pentru un anumit produs. Prețul determină cât de multă muncă, materii prime, materiale, componente sunt cheltuite pentru fabricarea mărfurilor și caracterizează eficiența muncii utilizate. În cele din urmă, prețul reflectă nu numai costurile totale de producție și circulație a mărfurilor, ci și valoarea profitului. În această funcție, prețul servește ca mijloc de calcul al indicatorilor de cost: cantitativi (venitul național, produsul intern brut, volumul). investitii de capital, volumul cifrei de afaceri comerciale, volumul producției întreprinderilor și industriilor etc.) și calitatea (rentabilitatea, productivitatea muncii, productivitatea capitalului etc.).

În această calitate, prețul este unul dintre principalii indicatori ai eficienței producției, servește drept ghid pentru luarea deciziilor de afaceri și este cel mai important instrument de planificare în cadrul companiei.

2. Funcția de stimulare a prețului se exprimă în efectul de încurajare sau de descurajare al prețurilor asupra producției și consumului tipuri variate bunuri. Pretul stimuleaza producatorul prin suma de profit continuta de el.

Folosind prețul în această funcție, puteți influența progresul științific și tehnologic, puteți crește calitatea produsului, puteți economisi costurile cu resursele, puteți schimba structura producției și a consumului. Stimularea se realizează prin creșterea nivelului profitului în preț, stabilirea de prime și reduceri la prețul principal.

• 3. Funcția de distribuție a prețului este asociată cu posibilitatea abaterii prețului de la valoare sub influența factorilor pieței. Această funcție constă în faptul că prețurile participă la distribuția și redistribuirea venitului național între diferite sectoare ale economiei (forme de proprietate, regiuni ale țării, diverse grupuri sociale populație etc.). Fatkhutdinov R.A: Competitivitatea unei organizații în criză: economie, marketing, management - M.: Marketing, 2012-544p.
• 4. Funcția de echilibrare a cererii și ofertei se exprimă în faptul că prin prețuri există o legătură între producție și consum, cerere și ofertă. Prețul semnalează apariția dezechilibrelor în sferele producției și circulației și impune luarea măsurilor necesare pentru depășirea acestora. Această funcție este implementată prin mecanismul legii cererii și ofertei.
• 5. Funcția prețului ca criteriu de plasare rațională a producției se manifestă prin faptul că, cu ajutorul mecanismului prețului, capitalul este transferat dintr-un sector al economiei în altul și în cadrul sectoarelor individuale, unde rata profitului. este mai mare. Peter R. Dixon. Management de marketing / Ed. prof. Vlasova V. M. - M.: Finanțe și Statistică, 2012. - 416 p.:

Sistemul de prețuri este un set unic, ordonat de diferite tipuri de prețuri care servesc și reglementează relațiile economice dintre participanții de pe piețele naționale și mondiale. Să aruncăm o privire mai atentă la unele dintre tipurile de prețuri.

Stabilirea prețurilor pe etape de stabilire a prețurilor reflectă relația cantitativă dintre prețurile care se dezvoltă pe măsură ce bunurile, lucrările și serviciile se deplasează către consumatorul final. Prețul la fiecare etapă anterioară a circulației mărfurilor este un element al prețului etapei ulterioare.

Prețurile de producător și prețurile cu ridicata se formează în etapa de producție a mărfurilor, sunt intermediare și trebuie să compenseze costurile producătorului de bunuri, lucrări, servicii pentru producție, vânzări și să ofere întreprinderii nivelul planificat de profit. Prețurile cu ridicata includ taxe indirecte în plus față de prețurile producătorului. Impozitele indirecte constituie cele mai importante elemente de venit buget federal. Acestea sunt accize și TVA. Prețurile de vânzare ale organizațiilor de aprovizionare și vânzări se formează în etapa de mediere. Pe lângă prețul de vânzare, sunt incluse și suprataxe intermediare. Markup intermediar în practica rusă poate avea nume diferit, de exemplu, o reducere, o taxă sau comision, un markup intermediar. În orice caz, acesta este prețul pentru serviciile unui intermediar de promovare a mărfurilor de la producător. Danilova L.L. Politica de prețuri de marketing // Marketing și publicitate. - 2013. - Nr. 4. - p.32. Suplimentul include costurile, TVA și profitul intermediarului. Formarea prețurilor de aprovizionare și de vânzare și în organizațiile comerciale cu amănuntul se bazează pe prețurile de cumpărare fără TVA, cu adăugarea unui markup comercial și TVA. Valoarea TVA-ului de plătit la buget de întreprinderile care desfășoară activități de cumpărare și vânzare de bunuri se determină ca diferență între sumele de impozit primite de la cumpărători pe bunurile vândute și sumele de TVA plătite efectiv de furnizorii acestor bunuri. Prețurile cu amănuntul sunt stabilite în comerțul cu amănuntul pe lângă prețurile de achiziție, inclusiv markupurile comerciale. Acestea asigură condițiile necesare pentru operațiuni de retail profitabile.

Gruparea prețurilor pe componenta de transport se efectuează în funcție de procedura de plată a costurilor de transport, acest lucru se reflectă în sistemul de franare a prețurilor. Franco înseamnă până la ce punct în modul în care produsul trece de la producător la consumator, costurile de transport sunt incluse în preț.

La prețul franco depozit al furnizorului, toate costurile de livrare a produselor din depozitul furnizorului până la destinația finală sunt plătite de către cumpărător în plus față de prețul de achiziție al mărfurilor. La acest preț, consumatorii sunt interesați să minimizeze costurile de transport și să achiziționeze bunuri în locații geografice din apropiere. În schimb, prețul franco depozit indică faptul că prețul include toate costurile de transport. Această metodă presupune ca firma să formeze un preț unic pentru toți cumpărătorii, indiferent de locația acestora, inclusiv aceeași valoare a costurilor de transport, care este calculată ca costul mediu al tuturor transportului. Titov, V.I. Analiza și diagnosticarea activităților financiare și economice ale unei întreprinderi: manual [Text] / V.I. Titov. - M.: Societatea de editură și comerț „Dashkov and Co”, 2011. - 352 p.

Diferențierea prețurilor în funcție de natura informațiilor conținute în acesta. Prețurile tranzacțiilor efective conțin informații despre prețurile reale de cumpărare și vânzare a bunurilor și serviciilor de pe piață, sunt înregistrate în documente comerciale speciale, contracte, facturi și reflectă termenii efectivi ai tranzacției, cantitatea și calitatea bunurilor, termenii și condiții de livrare, termene de plată, garanții etc. Prețurile tranzacțiilor efective în cele mai multe cazuri acționează ca un indicator de încredere al stării reale a unei anumite piețe, cu toate acestea, este dificil să obțineți informații despre aceste prețuri din cauza faptului că ele constituie adesea secret comercial firme; In plus, analiza acestor preturi este foarte dificila datorita diferentierii lor semnificative in functie de specificul tranzactiei. Conform metodei de stabilire a prețului tranzacțiilor efective, acestea se împart în prețuri cu fixare ulterioară, prețuri fixe și prețuri mobile (în mișcare). Prețurile fixe ale tranzacțiilor efective sunt stabilite la momentul executării contractului și nu se modifică pe toată perioada de valabilitate a acestuia. De regulă, ele sunt utilizate în tranzacțiile care implică livrarea imediată a mărfurilor sau livrarea acestora în Pe termen scurt. Stabilitatea condițiilor pieței are un impact semnificativ asupra utilizării acestor prețuri. Prețurile cu fixare ulterioară sunt utilizate la executarea unui contract care precizează momentele și principiul fixării, de exemplu, la livrarea fiecărui lot de mărfuri sau înainte de începerea fiecărui an de produs. Preturile mutante sunt determinate la momentul incheierii contractelor, dar se face o clauza de revizuire a acestora in timpul executarii contractului in cazul in care se modifica elemente ale pretului sau conditiile de piata. Prețurile în mișcare sunt utilizate în principal în contractele pe termen lung și atunci când condițiile de piață sunt instabile. Prețurile de licitație informează participanții de pe piață despre posibilitățile de cumpărare sau vânzare de bunuri la licitație. Tranzacționarea la licitație începe cu anunțarea numărului de lot (lot) și a prețului de pornire. Prețul final al licitației anterioare poate fi luat drept preț de pornire.

Nivelul prețului este stabilit luând în considerare informațiile despre costul și calitatea mărfurilor, raportul de putere dintre vânzători și cumpărători, precum și tehnicile de tranzacționare. Cu cât sunt organizate mai des licitațiile, cu atât diferențele de preț sunt mai mici. Acest lucru se explică prin modificări minore ale costurilor de producție și ale condițiilor pieței în timp. De obicei, bunurile la licitație sunt vândute la prețul maxim oferit de cumpărător. Licitațiile joacă un rol cheie pe piața produselor din blană, pietre prețioase și antichități. Prețurile de schimb reflectă rezultatele tranzacționării la schimb; acestea informează despre starea ofertei și a cererii pentru un anumit produs. De obicei, mărfurile la burse sunt vândute și cumpărate fără prezentare sau inspecție.

Tranzacțiile se încheie pe baza unor contracte standard de schimb care reglementează strict momentul și calitatea bunurilor furnizate. Prețurile tranzacțiilor de schimb se aplică în principal materiilor prime în masă și alimente. Prețurile de referință informează cumpărătorul despre condițiile de vânzare a bunurilor, lucrărilor și serviciilor de către producător (vânzător). Acestea reflectă, de regulă, interesele vânzătorului, sunt orientative și se pot abate semnificativ de la prețurile tranzacțiilor reale. Pentru furnizori, prețurile de referință servesc ca bază pentru determinarea prețurilor de ofertă, iar pentru cumpărători - ca ghid pentru negocierea (coordonarea) prețurilor de tranzacție.

Diferența dintre prețurile de referință și prețurile tranzacțiilor reale poate ajunge până la 30%. Prețurile de referință sunt publicate pe scară largă de către asociațiile de producători, agentii de stiriși birouri, firme de consultanță și brokeraj. Informații despre prețurile de referință pot fi obținute fără nicio dificultate. Gilyarovskaya, L.T. Analiză economică[Text]: manual pentru universități / L.T. Gilyarovskaia. - Ed. a II-a, adaugă. - M.: UNITATEA-DANA, 2011. - 615 p.

Indicii de preț sunt indicatori ai dinamicii prețurilor pentru o anumită perioadă. Indicii individuali de preț oferă informații despre dinamica prețurilor bunuri individuale, lucrări, servicii și sunt calculate ca raport dintre spuma din perioada de raportare și prețul perioadei luat ca bază de comparație. Indicii de preț consolidați conțin informații despre dinamica prețurilor pentru un grup de bunuri, definit ca raportul dintre costul unui grup de bunuri vândut în perioada de raportare, calculat în prețuri reale și prețuri din perioada de bază. Indicii compoziți de preț sunt utilizați ca unul dintre principalii indicatori ai proceselor inflaționiste din sectorul real al economiei.

Astfel, prețul este numărul de unități monetare (sau alte bunuri, lucrări, servicii) pentru care vânzătorul este de acord să vândă, iar cumpărătorul este gata să cumpere o unitate de bunuri sau servicii.

Determinarea prețului unui produs și formarea politicii de preț a unei întreprinderi este un proces complex format din mai multe etape.

Prețul și strategia de preț sunt influențate de un număr mare de factori:

• - tipul de piata,
• - calitate,
• - costurile productiei,
• - volumul proviziilor,
• - termeni de livrare,
• - relația dintre cerere și ofertă,
• - reglementarea prețurilor (monopolistică, de stat),
• - flancarea pretului,
• - poziția de numerar,
• - relatii cumparator-vanzator si altele. Soloviev, B.A. Marketing: Manual - M.: INFRA - M, 2013. - 383 p.

Când se stabilește o problemă de preț, ar trebui să pornești de la obiectivele rezolvate de întreprindere:

• - supraviețuire,
• - maximizarea profitului curent,
• - câștigarea conducerii și altele.

O etapă importantă în stabilirea prețurilor este determinarea cererii pentru un produs (serviciu). Orice modificare a prețului afectează de obicei nivelul cererii pentru produs.

Prețul este cel mai direct afectat de costul producției unui produs. Dacă cererea efectivă determină prețul maxim de vânzare, atunci costurile brute de producție (suma constantelor și costuri variabile) determina prețul minim pentru produs. Compania se străduiește să stabilească un preț care să acopere integral costurile de producție și vânzări ale produselor și să ofere, de asemenea, o rată acceptabilă a profitului. Pentru a implementa o politică de prețuri bine gândită, este recomandabil să contabilizați cu atenție toate costurile și să comparați structura costurilor cu volumele de producție planificate. Nivelul prețurilor stabilit este influențat semnificativ de politica de prețuri a concurenților. Tsatsulin A.N. Prețurile în sistemul de marketing.-M.: IID „Filin”, 2013.-296 p.

În acest scop, se efectuează un studiu privind prețul și calitatea produselor concurenților și reacția consumatorilor; Sunt prevăzute posibile acțiuni de represalii ale concurenților. Informațiile obținute permit companiei să-și determine locul și politica de prețuri între concurenți.

Prețul este singurul element al mixului de marketing care asigură că compania primește venit real. Pe piață, prețul nu este o variabilă independentă. Nivelul prețurilor depinde de implementarea altor elemente ale mixului de marketing, precum și de nivelul concurenței și de starea cererii consumatorilor.

Scopul principal al politicii de prețuri în marketing- maximizarea profitului pentru un anumit volum de vânzări pe unitatea de timp. Atunci când elaborează o politică de prețuri, fiecare întreprindere stabilește în mod independent sarcinile de rezolvat, care pot fi diametral opuse, de exemplu:

• maximizarea veniturilor, când venitul este mai important decât profitul. De exemplu, pentru bunuri de sezon sau mărfuri cu o perioadă de valabilitate limitată;
• maximizarea prețului, atunci când imaginea produsului este mai importantă decât volumele vânzărilor. De exemplu, pentru a limita artificial cererea din cauza incapacității de a o satisface (demarketing);
• maximizarea volumelor de vânzări atunci când păstrarea pieței este mai importantă decât profitul. De exemplu, pentru a reține sau a cuceri o piață;
• creșterea competitivității atunci când volumul vânzărilor este determinat de preț. De exemplu, atunci când se vinde bunuri cu elasticitate mare a cererii;
• asigurarea unei anumite profitabilitati, atunci când menținerea profitabilității este pe primul loc. De exemplu, în producția și vânzarea bunurilor de larg consum.

Astfel, principala caracteristică a politicii de prețuri în marketing este concentrarea acesteia pe obținerea de profit. Aceasta este întotdeauna o sabie cu două tăișuri. Profitul poate fi realizat fie prin creșterea prețului pentru a crește profiturile (ceea ce riscă să piardă clienți), fie prin scăderea prețului pentru a atrage cumpărători (ceea ce poate duce la o pierdere a profitabilității). Sarcina marketingului este de a alege cea mai buna varianta stabilirea prețurilor.

1. Categorii de prețuri și tipuri de prețuri

De obicei, pe piață există trei categorii de preț: ridicat, mediu și scăzut. Ele determină caracteristicile politicii de prețuri și strategiile de prețuri utilizate pe piață pentru poziționarea produselor.

• Cea mai mare categorie de preț implică un preț ridicat și un profit relativ mare pe unitate. În același timp, este și costuri ridicate pentru a promova produsul și a-l poziționa ca cel mai bun de pe piață. Iar menținerea calității la un nivel competitiv necesită costuri semnificative. Exemplu: vânzarea apei spumante Coca-Cola cu publicitate națională, „darea” frigiderelor către comercianții cu amănuntul etc.
• Categoria de preț mediu presupune pretul mediu, calitatea medie a produsului si nivel mediu sosit. Vânzătorii de mărfuri din această categorie nu pretind a fi lideri de preț pe piață și se concentrează pe cumpărători în masă. Exemplu: apă spumante de orice dimensiune producator autohton.
• Cea mai mică categorie de preț presupune un preț scăzut, calitate scăzută și lipsă de fonduri pentru promovarea produsului. Prețul în sine din categoria de preț mai mică acționează ca un stimulent pentru cumpărători să facă o achiziție. Exemplu: apă carbogazoasă, produsă semi-clandestin de către antreprenori privați din Rusia din concentrat german și apă de la robinet.

Specificul este că interesele comerciale coincid cu interesele producătorului în categoria de preț cea mai mare, sunt independente de acestea în categoria de mijloc și se contrazic direct în cea mai mică. Aceeași sticlă de apă spumante ieftină ocupă același spațiu pe vitrină ca o sticlă de Coca-Cola și produce de câteva ori mai puțin profit.

• prețul de bază este prețul pe care se concentrează vânzătorul. Se compune din costurile totale și marja minimă de profit acceptabilă. Sub acest preț vânzătorul nu își va vinde bunurile. În caz contrar, își va pierde competitivitatea pe piață;
• pret corect- acesta este prețul pe care se concentrează cumpărătorul; acesta este un stereotip în mintea lui. Un preț corect, în ciuda subiectivității sale, are o influență decisivă asupra comportamentului cumpărătorului. Ei vor plăti peste acest preț numai dacă există caracteristici unice care disting produsul de analogii disponibili pe piață.

Funcția principală a politicii de preț este de a asigura diferența maximă între prețul corect în mintea consumatorilor și prețul de bază al vânzătorului. Cu cât diferența este mai mare, cu atât este mai mare profitul total, fie din scăderea prețului și creșterea volumului vânzărilor, fie din creșterea prețului și profitului pe unitate. Aceasta este o sarcină dificilă, deoarece orice decizie de preț trebuie să fie planificată și pregătită.

În marketing, costul determină doar limita inferioară a prețului unui produs, sub care vânzătorul nu este pregătit să-și vândă produsul. Limita superioară a prețului unui produs este determinată de dorința cumpărătorilor de a plăti un preț mai mare pentru acesta.

Sarcina marketingului nu este pur și simplu de a vinde un produs cât mai scump posibil. Este mult mai important să justificăm prețul umflat și să poziționăm produsul pe piață, astfel încât consumatorii să ia acest preț de la sine înțeles. În piață, ceea ce contează nu este prețul pe care vânzătorul dorește să îl primească pentru produsul său, ci cel pe care cumpărătorul este dispus să îl plătească pentru acest produs. Prin urmare, politica de prețuri este cel mai eficient instrument al concurenței. Este mult mai ușor să schimbați prețul decât să schimbați tehnologia de producție a unui produs, să dezvoltați noi canale de vânzare sau să schimbați percepția consumatorului.

Concurență de preț presupune două direcţii principale de comportament competitiv pe piaţă.

• Suprapreț pentru a poziționa produsul ca un produs de elită și de înaltă calitate. Cumpărătorul, fără cunoștințe profunde despre produs, se concentrează adesea pe preț ca fiind cel mai accesibil indicator al calității.
• Folosind un preț mic pentru a preveni intrarea pe piață a noilor concurenți și înlocuirea celor vechi din aceasta. În marketing, acest lucru se numește „stabilirea unei bariere înalte la intrarea pe piață” și „dumping”.

2. Structura politicii de prețuri

Politica de prețuri în marketing, precum și politica de produs, constă din două componente interdependente - politica de prețuri și politica de gestionare a prețurilor.

Politica de prețuri consta in stabilirea unui pret maxim pentru un produs, precum si pozitionarea acestuia in cadrul categoriei de pret alese (dupa nivel de pret). Stabilirea prețurilor se efectuează ținând cont de gama și calitatea mărfurilor, utilitatea, semnificația acestora, cererea consumatorilor, activitățile concurenților, precum și prețurile pentru bunuri analoge și substitutive. Conceptele de utilitate și valoare provin din teoria economică generală. Ele reflectă relația dintre obiectiv și subiectiv în percepția bunurilor de către consumatori. De exemplu, laptele este mai sănătos, dar câți iubitori de bere avem...

Politicile de prețuri sunt cele mai relevante pentru promovarea produselor noi sau actualizate (adică, percepute de consumatori ca noi), precum și pentru promovarea produselor vechi pe piețe noi. După ce un produs este introdus pe piață și poziționat în percepția consumatorilor, importanța politicii de prețuri scade brusc. Politica de gestionare a prețurilor este pe primul loc aici.

Politica de gestionare a prețurilor constă în menținerea prețurilor efective și reglementarea prețurilor condiționate pe baza caracteristicilor cererii consumatorilor și a concurenței de pe piață. Prețurile condiționate înseamnă prețuri (echitabile, marginale) pe care consumatorul se concentrează atunci când ia o decizie de cumpărare. Reglementarea se referă la gestionarea prețurilor condiționate pentru a obține profituri maxime datorită diferenței dintre acestea și prețurile de bază.

Managementul strategic al prețurilor se realizează în două domenii principale:

1. prin majorări de prețîn cazul în care produsul nu are analogi și piata mica vânzări, până la valoarea peste care cumpărătorii încep să refuze să cumpere:
2. prin reducerea prețului, atunci când produsul are o piață mare de vânzare și prețurile concurenților sunt mai mari, până la punctul dincolo de care profitul total din promovarea prețului vânzărilor nu va înceta să acopere pierderile din reducerile de preț.

Acestea sunt două extreme, cele mai simple opțiuni pentru comportament, cum ar fi plus și minus pe un grafic. Între ei pot fi o cantitate mare opțiuni în funcție de specificul situației pieței și specificul activităților întreprinderii, precum și de alți factori.

Din punct de vedere tactic, gestionarea prețurilor se realizează prin reduceri și discriminare de preț între cumpărători.

3. Reduceri și discriminare de preț

Reducerile sunt cel mai simplu, rapid și eficient instrument de marketing. Singurul lor punct slab este că reducerile nu pot fi aplicate la infinit, deoarece consumatorii se obișnuiesc rapid cu ele și încep să le ia de la sine înțeles. Principalul criteriu de eficacitate al reducerilor este creșterea volumelor vânzărilor.

Regula generala aici este: mai întâi există o „pelerina”, apoi o reducere. În orice caz, vânzătorul este ghidat în activitățile sale de prețul de bază real, iar cumpărătorul este ghidat de „prețul corect” subiectiv. Reducerile aplicate pot varia semnificativ, dar esența fenomenului nu se schimbă.

De exemplu, reducerile sezoniere implică de fapt vânzarea de bunuri sub cost la sfârșitul sezonului. Cu toate acestea, aceste costuri sunt compensate de markupuri crescute la începutul sezonului. Este nerezonabil să ne așteptăm ca vânzătorul să tranzacționeze în pierdere. În caz contrar, consumatorii pot percepe o reducere de preț ca un semn al necompetitivității produsului și o creștere a prețului ca o dorință nerezonabilă a vânzătorului de profituri în exces.

Discriminarea prețurilor presupune vânzarea aceluiași produs către diferite categorii de consumatori la prețuri diferite în același timp și în același loc. De exemplu, lanțuri de magazine, destinat consumatorilor cu venituri medii, introduc adesea carduri de reducere pentru pensionari, pentru a acoperi simultan acest segment de piata.

Activitățile de gestionare a fluturașilor pot varia semnificativ. Acestea pot include diferite categorii de prețuri, reglementare a prețurilor, diverse sisteme de reduceri etc. Nu este necesar să folosiți toate mijloacele de marketing în același timp. Adesea, un număr mic dintre ele este suficient pentru a obține un avantaj competitiv pe piață.

De exemplu, un magazin mic reduce prețul de vânzare cu amănuntul al unuia dintre bunurile de consum din sortimentul său la nivelul prețului de achiziție, în speranța că clienții vor cumpăra simultan și alte bunuri la prețul „obișnuit”. Dacă rezultatul de marketing este atins, atunci creșterea cumulativă a volumelor de vânzări vă va permite să negociați o reducere suplimentară la acest produs cu furnizorul și să mențineți un avantaj competitiv.

4. Elasticitatea cererii la preț

În funcție de condițiile pieței, prețurile condiționate (pe etichetele de preț) pot fi majorate pentru a crește profiturile pe unitatea de mărfuri vândute sau pot fi reduse pentru a crește profiturile din volumele de vânzări crescute. Acest lucru depinde de multe motive, printre care cel mai important este elasticitatea cererii pentru produs

Cererea este considerată elastică atunci când consumatorii nu pot găsi diferențe semnificative între bunurile concurente la cantitati mari vânzări și un preț relativ scăzut pe unitatea de marfă (de exemplu, pâine). Se spune că cererea este inelastică atunci când nu există un produs concurent și cererea consumatorilor depășește oferta (de exemplu, un iPad).

Elasticitatea prețului a cererii este exprimată prin coeficientul de elasticitate a cererii Ec.

Ets = (Modificarea procentuală a cantității produsele vândute) / (Modificare procentuală a prețului)

Acest coeficient va fi întotdeauna negativ, iar valoarea lui va fi determinată pe baza abaterii valorii rezultate de la unitate (rezultatul divizării). Negativitatea indicatorului final nu contează, deci rezultatul este calculat modulo (adică fără a lua în considerare semnul). Aceasta este o metodă universală care vă permite să determinați rapid specificul cererii pieței și să luați o decizie în favoarea creșterii sau scăderii prețului.

Opțiunea 1. Dacă valoarea coeficientului Ec > 1, atunci întreprinderea vinde un produs a cărui cerere de preț este elastică. De exemplu, o creștere a prețului cu amănuntul al unui produs cu 10% a dus la o scădere a vânzărilor cu 15% sau, dimpotrivă, o scădere a prețului cu 10% a dus la o creștere a vânzărilor cu 15%. Înseamnă că:

• produsul este achiziționat de categorii stabile de consumatori care răspund imediat la modificările de preț;
• costurile de achiziție ocupă o parte semnificativă din bugetul acestora;
• produsul are analogi oferite de concurenți.

Concluzie: in aceste conditii, o crestere a veniturilor este posibila doar prin reducerea pretului sau modernizarea produsului intr-un mod care sa determine scaderea elasticitatii cererii.

Opțiunea 2. Dacă valoarea coeficientului Ec< 1, то предприятие реализует товар, спрос на который неэластичен. Например, увеличение цены на 20 % привело к снижению продаж лишь на 10% или, наоборот, снижение цены на 20% привело к увеличению продаж только на 10%. Это означает, что:

• numărul concurenților care vând acest produs este mic;
• consumatorii sunt insensibili la schimbările de preț;
• toate celelalte lucruri fiind egale (dacă nu vorbim de un monopolist), cu cât elasticitatea cererii este mai mică, cu atât ponderea costurilor produsului în bugetul consumatorului este mai mică.

Concluzie: în aceste condiții, o creștere a veniturilor nu poate apărea decât ca urmare a unei creșteri a prețului produsului.

Opțiunea 3. Dacă valoarea coeficientului Ec = 1, atunci o modificare a prețului produsului nu afectează suma veniturilor primite din vânzări. De exemplu, o creștere a prețului cu 20% a dus la o scădere a vânzărilor cu 20% sau, dimpotrivă, o scădere a prețului cu 20% a dus la o creștere similară a vânzărilor. Acest lucru nu se întâmplă niciodată. Vor exista în continuare abateri minime de la 1.

Nu asta e întrebarea. Dacă, în urma unui experiment cu prețuri, abaterea de la 1 este suficient de mare, atunci trebuie făcut ceva urgent cu prețurile. Dacă abaterea este mică, atunci politica de prețuri corespunde caracteristicilor cererii de pe piață.

Mihail Leonidovici Kaluzhsky- candidat stiinte economice, profesor asociat al Departamentului de Economie, Management și Marketing VZFEI (filiala din Omsk), expert la Centrul Elitarium pentru Educație la Distanță

Politica de prețuri în marketing este un argument destul de convingător în conceptul holistic de dezvoltare a oricărei întreprinderi care este într-un fel sau altul implicată în comerț. Prețurile sunt totul! Ele determină locul companiei pe piață, nișa sa între concurenți. Prețurile nejustificat de scăzute duc la neprofitabilitatea unei anumite organizații comerciale. Procesul invers - prețuri nerezonabil de mari - duce la o scădere a vânzărilor. Aceasta înseamnă că întreprinderea va deveni și neprofitabilă. Prețurile devin un factor decisiv în:

• asigurarea profitului;
• crearea cererii de produse (bunuri);
• determina eficiența unei anumite structuri sau diviziuni a companiei;
• capacitatea competitivă a întreprinderii în sine;
• implementarea obiectivelor comerciale ale organizației;
• determinarea profitabilităţii organizaţiei.

În politica de prețuri a unei întreprinderi, marketingul ar trebui să includă inițial conceptul de interese și nevoi ale cumpărătorului, factorul consumator. Fără a lua în considerare acest indicator, nu va exista o muncă de succes și o dezvoltare pe termen lung. Pentru marketing, politica de prețuri se schimbă în mod necesar în funcție de obiectivele stabilite. De exemplu, dacă întreprindere comercială caută noi piețe de vânzare, se străduiește să extindă publicul de consumatori, apoi în politica sa de prețuri în marketing, managementul său ar trebui să includă ideea de a reduce în special veniturile din vânzări pentru a atrage un nou consumator la un preț scăzut.

Baza politicii de prețuri de marketing este markup

De asemenea, marketerii iau în considerare dimensiunea diferenței dintre prețul unui produs și costul acestuia. Acesta este un factor destul de important. Nu mai puțin important este stadiul de dezvoltare a întreprinderii, stadiul ei de existență:

Extensie;
modernizare;
descoperire recentă;
restructurare;
optimizare;
reducerea personalului;
închidere;
faliment.

Stabilirea prețurilor în conformitate cu politica de prețuri de marketing a oricărei întreprinderi comerciale ar trebui să fie ghidată de aceasta. Politica de prețuri se poate schimba dramatic în funcție de indicatorii de mai sus. În marketing, politica de prețuri ia în considerare și următoarele componente ale analizei prețurilor:

1. Determinarea normelor de preț și a liniilor directoare.
2. Ținând cont de natura preferințelor consumatorilor.
3. Diferențierea prețurilor competentă și adecvată.
4. Factorii de modificare a prețurilor.
5. Relația cu alți factori de marketing.
6. Flexibilitatea cererii.
7. Relația sa cu oferta.
8. Calitatea produsului.
9. Posibile reduceri.
10. Oferte promotionale.
11. Gradul de implementare a conceptului de dezvoltare a companiei.

În plus, calitatea este baza pentru preț. Pentru un preț obiectiv, trebuie efectuată examinarea produsului (nivel de calitate, grad, marcă, ambalaj, producător, termen de valabilitate).

Politica de prețuri de marketing este împărțită în prețuri și managementul prețurilor

Dacă luăm în considerare politica de prețuri a unei întreprinderi în marketing, atunci prețul este aici un element cheie în stadiul actual de dezvoltare a marketingului. Toate companiile comerciale sunt clasificate în funcție de politica lor de prețuri. Și aceste declarații dau o idee reală a situației economice de pe piață. Doar prețul oferă un venit garantat dacă tot conditiile necesare. Specialiștii în marketing împărtășesc conceptul de stabilire a prețurilor și de management al prețurilor ca fiind decisive în politica de prețuri a unei anumite organizații. Vorbind despre primul, este necesar să se țină cont de faptul că calitatea, cererea și capacitățile cumpărătorilor determină prețul. Iar când prețul a fost deja stabilit, este mult mai dificil să-l ajustați și să îl mențineți. La urma urmei, piața de tranzacționare este destul de schimbătoare și flexibilă. De aceea, strategia de management al prețurilor este monitorizarea constantă și marketingul pieței respective. Asociat cu aceste concepte este un markup (ca diferență între două prețuri - cu ridicata și cu amănuntul). Toți participanții la vânzare și cumpărare trebuie să aibă un interes în această chestiune. Dacă „decalajul” (markup) este suficient de mic, atunci interesul pentru vânzarea acestui produs dispare. Deși cererea pentru un preț scăzut poate crește, și invers. Aceasta înseamnă că căutarea opțiunii ideale („punct de echilibru”) este foarte importantă.

Dezvoltarea unei politici de prețuri pentru activitățile internaționale ale unei companii este complicată de:

• * varietate larga trăsături distinctive fiecare piata externa;
• * dificultate în aprecierea reacţiei potenţiali cumpărători asupra posibilului preț al produsului;
• * schimbarea conditiilor competitive;
• * variarea tuturor factorilor de preț în funcție de țară;
• * posibila influență a statului, gradul căruia depinde de nivelul de reglementare de stat a economiei.

În acest sens, o companie care a decis să intre pe piețele externe se confruntă cu sarcina de a determina prețul optim pentru un produs pentru fiecare piață, ținând cont de gradul de libertate care îi permite să stabilească prețul de vânzare la discreție. Este dificil să se asigure uniformitatea prețurilor în practică, dar această problemă poate fi rezolvată folosind principiile marketingului internațional. De remarcat că influența statului are loc în majoritatea cazurilor sub forma controlului prețurilor cu amănuntul, în timp ce prețurile de achiziție pentru import sau vânzări de bunuri industriale sunt mai susceptibile la influența regulilor comerțului internațional.

Influența guvernului asupra prețurilor poate fi exprimată prin legislația prețurilor piata de consum, ceea ce limitează implementarea planurilor strategice ale companiei. Reglementările guvernamentale pot avea ca scop prevenirea monopolizării pieței prin scăderea prețurilor pentru a elimina concurenții. În unele cazuri, activitățile de promovare a produselor și de promovare a vânzărilor pot face obiectul legislației privind metodele de concurență a prețurilor.

Politica prețurilor de export. Politica de prețuri este influențată de legislația antidumping, inclusiv de prevederile GATT (GOT), referitoare la raportul dintre prețul de export al unui produs și prețul său de vânzare în țara de origine. La elaborarea unei politici de prețuri de export, compania ia în considerare:

• * costuri de export;
• * prețuri de transfer intern;
• * prețuri de transfer pentru sucursalele sale din străinătate.

La transferul unui produs din departamentul de producție în departamentul de comerț exterior se stabilește preț de transfer intern, a căror mărime ar trebui să asigure posibilitatea vânzărilor pe piața internă, ținând cont de necesitatea de a stimula lucrătorii unitati de productie. Din acest punct de vedere, este necesar să se determine limita superioară a acestuia. Totodată, prețul de transfer intern trebuie să corespundă obiectivelor diviziei de export, al cărei scop este stabilirea prețului din punctul de vedere al competitivității companiei pe piețele externe. Acționează în interesul general al companiei, ținând cont de capacitățile și rezultatele interne cercetare de piata, serviciu de marketing va recomanda determinarea mărimii prețului de transfer intern în intervalul de la pragul de preț mai mic până la prețul de vânzare pe piața internă, reducându-l cu valoarea profitului brut dorit.

Sarcina de definire preț de transfer pentru unitățile de vânzare străine(sucursalele) companiei este mult mai complicată, deoarece este necesar să se țină seama de:

• * legislatia fiscala nationala;
• * politica vamalațară gazdă;
• * fluctuatii ale cursurilor de schimb;
• * influența imaginii țării de origine a mărfurilor;
• * procese inflaţioniste;
• * prevederi privind exportul de profituri etc.

Aceste motive, agravate de caracteristicile nationale fiecare țară, să reziste posibilității de a dezvolta o strategie internațională standardizată de prețuri. Astfel, chiar și pentru UE, păstrarea caracteristicilor specifice țării în legislația fiscală împiedică o abordare unificată a politicii europene de prețuri.

O pondere mare în prețul de export este ocupată de costurile companiei asociate cu furnizarea de bunuri pe piețele externe(transport, încărcare și descărcare, plata taxelor, asigurare, taxe vamale). Este foarte important ca un exportator să cunoască nu numai mărimea acestor costuri, ci și cine le plătește - vânzătorul sau cumpărătorul. Aici se impune respectarea condițiilor standard de livrare (FOB, FAS, CIF, DDP, EXW), diferențierea costurilor părților. În general, este benefic pentru vânzător să încheie un contract în condiții FOB, în timp ce condițiile CIF sunt mai potrivite pentru cumpărător. Principiile abordării calculării prețului de vânzare al mărfurilor pe piața externă țintă sunt similare cu cele discutate în Capitolul. 3, dar ar trebui abordate ținând cont de diferențele inerente fiecărei piețe, ceea ce presupune efectuarea de ajustări la metodologia de calcul. Astfel, pentru marketingul internațional, conceptul de „cost” se modifică în funcție de ce costuri suplimentare suportă exportatorul, dacă produsul este supus unor modificări în țara de destinație etc.

Pentru cel mai mult caz simplu-- exportul de produse finite care nu fac obiectul niciunei modificări, costul include următoarele componente:

• * costul mărfurilor în țara de origine;
• * costul de export înainte de trimiterea mărfurilor (adăugați costurile de încărcare și transport, asigurare, „taxe consulare” - la aeroport sau port) și taxe vamale;
• * costul mărfurilor livrate în țara de destinație (costuri canal de vânzări: costurile de depozitare, salariile personalului de vânzări, costurile de marketing de vânzări, costurile serviciului post-vânzare).

Pentru a vă face o idee despre costul unui produs atunci când o companie (întreprindere) suportă toate costurile de export, la aceste componente ar trebui adăugate finanțarea împrumuturilor comerciale și acoperirea riscurilor (financiare, politice, comerciale). În alte situații, este necesar să se utilizeze Incoterms pentru a stabili momentul transferului dreptului de proprietate, care determină costurile părților și, prin urmare, costul mărfurilor pentru exportator.

O abordare a prețurilor bazată pe natura cererii, analiza mediului concurențial și valoarea percepută a produsului necesită o cercetare de marketing eficientă a piețelor țintă și este asociată cu o analiză mai atentă decât pentru piața internă a unor factori precum comportamentul consumatorului sau elasticitatea în ceea ce privește prețul, care, de exemplu, poate depinde de sistemul valoric adoptat în țară. După cum am menționat mai devreme, este practic mai convenabil de utilizat metoda combinata determinarea prețului optim pentru un produs furnizat într-o anumită țară, adică luați în considerare toate aceste trei abordări, a căror importanță este diferențiată în funcție de caracteristicile pieței externe țintă.

Atunci când intră pe o piață străină cu un produs nou, companiile aleg fie o strategie de preț „cream-skimming”, fie „breakthrough” (o politică de prețuri ridicate în comparație cu concurenții sau prețuri mici). Factorii care determină oportunitatea utilizării lor sunt discutați în subiectul 3.

Export paralel. Atunci când se dezvoltă o politică internațională de prețuri, este necesar să se acorde atenție unui astfel de fenomen precum exporturile în umbră sau paralele (neoficiale), care nu pot fi excluse din factori. mediu de marketing, și, prin urmare, factori de preț.

Export paralel-- activitatea neoficială a intermediarilor în exportul de mărfuri, care se dovedește a fi mai profitabilă pentru aceștia decât vânzarea pe piața internă. Datorită diferențelor de curs valutar și menținerii prețului de vânzare cu amănuntul, acești exportatori (angrosisti și comercianți cu amănuntul) primesc venituri semnificativ mai mari decât dacă ar vinde mărfurile pe piața internă.

Aceasta nu este o activitate ilegală, ci neoficială fără acordul producătorului produsului. Exportatorii subestimează prețurile producătorului pe o anumită piață externă, afectând astfel veniturile și sistemul stabilit de canale de distribuție, subminând reputația mărcii producătorului.

Întrucât nu există o legislație pe baza căreia să se poată combate acest fenomen, producătorii înșiși încearcă să-i reziste. societăţi comerciale, nu sunt interesați de activitățile din umbră. Măsurile pe care le iau sunt atât contracarante, cât și preventive.

Comerțul contrar. Caracteristicile politicii de prețuri în marketingul internațional includ luarea în considerare a unor factori precum contracomerț. Principalele motive pentru apariția acesteia sunt:

• 1) o penurie acută de valută străină și linii de credit internaționale insuficiente (multe țări în curs de dezvoltare nu pot profita în prezent de finanțarea exporturilor pe termen mediu și lung din cauza datoriilor semnificative față de băncile occidentale);
• 2) slăbiciunea piețelor mondiale pentru materii prime și produse care nu necesită cunoștințe;
• 3) posibilitatea utilizării comerțului compensator pentru combaterea protecționismului în țările în curs de dezvoltare.

Comerțul compensatoriu este o formă convenabilă de comerț în situația economică modernă dificilă, deși nu este încurajat de băncile naționale, Banca Mondială și FMI. Pentru țările care nu au rezerve valutare mari, aceasta este o modalitate de a cumpăra mărfuri occidentale prin plata transportului parțial în numerar și parțial în mărfuri. Există diferite estimări ale volumului tranzacțiilor compensatorii. Acest termen, folosit în prezent ca concept general pentru o serie de tranzacții conexe legate de plata în mărfuri, a fost considerat anterior drept sinonim pentru cuvântul „troc”. GATT estimează că comerțul compensator reprezintă 8% din tot comerțul mondial, care, conform OCDE, se ridică la 2 trilioane de dolari, în timp ce presa japoneză îl estimează la 30%. Sute de țări sunt implicate în comerțul compensator.

Companiile de comerț compensatoriu sunt forțate să își bazeze politicile de prețuri pe principii diferite.