produktová diferenciácia spotrebiteľa
Úvod
Kapitola 1 teoretické aspekty diferenciácia produktov
1 Faktory a podmienky pre vznik produktovej diferenciácie
2 Meranie diferenciácie produktov
Kapitola 2. Typy diferenciácie produktov
1 Horizontálne modely diferenciácie produktov
2 Vertikálny model diferenciácie produktov
Záver
Zoznam použitej literatúry
ÚVOD
V podmienkach moderného trhu je diferenciácia produktov jedným z dôležitých pojmov. Trh je charakterizovaný diferenciáciou produktov, keď kupujúci považujú produkty konkurenčných predajcov za blízke, ale nie úplne zameniteľné. V ekonomike existujú trhy, na ktorých pri dostatočne veľkom počte predávajúcich a kupujúcich majú firmy stále určitú moc určovať cenu. Takéto trhy sa nazývajú trhy monopolnej konkurencie, pretože kombinujú vlastnosti hospodárskej súťaže - vo forme veľkého počtu kupujúcich a predávajúcich, voľného vstupu a výstupu firiem z odvetvia a monopolu - vo forme určitého vplyvu. na cene tovaru. Keďže konkurencia je „motorom“ obchodu, dáva teda predajcom podnet, aby produkt diverzifikovali a predali skôr, t.j. je väčší záujem o obchod, čím sa zvyšuje efektivita výroby.
Diferenciácia produktu dáva firme trhovú silu nad produktom. Diferenciácia produktov rozširuje príležitosti spotrebiteľský výber. Kvalita, služby a reklama sú dôležitými faktormi pri diferenciácii produktov. Čím viac je produkt propagovaný, tým je kvalitnejší a ako svedomitý a zodpovedný je popredajný servis, tým vyšší bude dopyt po produkte.
K dnešnému dňu nie sú žiadne problémy s hľadaním akýchkoľvek produktov. Veď celý sortiment tovarov a služieb je taký široký, že v krajine nie je nedostatok. Trhy majú obrovský výber produktov s rôznymi charakteristikami a vlastnosťami a práve na nich závisí výber spotrebiteľa.
Cieľom práce je zvážiť horizontálnu a vertikálnu diferenciáciu produktov.
Na dosiahnutie tohto cieľa je potrebné zvážiť nasledujúce úlohy:
podstatu, faktory, podmienky vzniku a spôsoby merania diferenciácie produktov
modely horizontálnej a vertikálnej diferenciácie produktov, stanoviť rozdiel medzi nimi, hlavné charakteristiky každého z nich
určiť význam každého rozlíšenia pre spotrebiteľa, t.j. na čom je založená ich voľba tej či onej diferenciácie.
KAPITOLA 1. HLAVNÉ TEORETICKÉ ASPEKTY DIFERENCIÁCIE PRODUKTOV
.1 Faktory a podmienky pre vznik diferenciácie produktov
Diferenciácia produktov ( diferenciácia produktov) - situácia, v ktorej kupujúci považujú produkty konkurenčných predajcov za podobné, no stále nie úplne zameniteľné. Trh je charakterizovaný diferenciáciou produktov, ak existuje oddelenie produktu firmy v očiach spotrebiteľov od ostatných produktov tejto triedy. Úžasná rozmanitosť variant v podstate rovnakých produktov je často ovocím malé firmy v podmienkach monopolnej konkurencie. Spája v sebe prvky konkurencie aj monopolu. Toto odvetvie má nejakú vyjednávaciu silu, t.j. si môže stanoviť svoju vlastnú cenu namiesto toho, aby akceptoval pasívnu cenu, ktorú jej ukladá trh, ako to robí konkurenčná firma. Na druhej strane firmy v takomto odvetví musia súťažiť o kupcov tak cenou, ako aj sortimentom predávaných produktov. Monopolistická súťaž je jednou z foriem skvelá súťaž. Práve tento typ trhu je typický pre potravinársky priemysel, výrobu odevov a obuvi, vydávanie kníh, nábytkársky priemysel, maloobchodné, mnoho druhov služieb a množstvo iných odvetví. Na trhu pôsobí veľa firiem a medzi nimi buď vôbec nie sú veľké, alebo nemajú rozhodujúce výhody oproti malým a koexistujú s nimi. V skutočnosti každá firma pôsobiaca v rámci monopolnej konkurencie kontroluje len malý podiel celého trhu s príslušným produktom. Predávané (vyrábané) produkty sú heterogénne, diferencované, takže monopolisticky konkurenčný trh (priemysel) je skupina predajcov (alebo podnikov) predávajúcich rôzne produkty, ktoré sú si navzájom blízke substitúty. Diferenciácia produktov však vedie k tomu, že jednotný trh sa rozpadá na samostatné, relatívne nezávislé časti (nazývajú sa trhové segmenty). Prekážky vstupu na takýto trh sú pomerne nízke: otvorenie dielne na čalúnený nábytok alebo módneho kaderníckeho salónu si nevyžaduje veľký kapitál a konkurencia tomu len ťažko zabráni. Opustiť trh je zvyčajne jednoduché – vždy sa nájdu kupujúci pripravení kúpiť malý podnik. Za takýchto liberálnych podmienok na trhoch opísaného typu tu hospodárska súťaž stále nie je dokonalá. Dôvod spočíva vo veľmi nápadnej črte trhu monopolistickej konkurencie, a to v rôznorodosti, diferenciácii produktu, t.j. Produkt vyrábaný každou firmou sa trochu líši od produktov iných firiem. Monopolistická konkurencia je v podstate dokonalá konkurencia plus diferenciácia produktov. Diferenciácia produktov dáva každému monopolnému konkurentovi určitú moc nad trhom a každý výrobca preberá akúsi pozíciu „minimonopolistu“ (jediný výrobca daného produktu), takže každý konkurent môže mierne zvýšiť cenu bez straty všetkých svojich tradičných kupcov. . Napríklad v Kansase je veľa pestovateľov pšenice a veľa reštaurácií v Kansas City, ale pšenica je všade rovnaká (alebo rovnaká) a reštaurácie sú rôzne. Farmár pšenice teda nepredá vôbec nič, ak sa pokúsi účtovať o cent viac, ako je aktuálna cena. Trhová cena zatiaľ čo majiteľ reštaurácie môže mierne meniť ceny v jedálnom lístku bez toho, aby spôsobil obrovské zmeny v dopyte po jeho špecialitách. Preto firmy nie sú motivované k tomu, aby vyvíjali nejaké špeciálne úsilie pri predaji produktu, konkurenčný trh poskytuje každej firme možnosť predať akékoľvek množstvo produktu za konkurencieschopnú cenu bez dodatočných nákladov a úsilia. Nemá však veľkú monopolnú silu, ak je v meste dostatok iných podobných miest na jedenie. V podmienkach monopolnej konkurencie mnohé firmy vyrábajú diferencované produkty. Ich produkty sú si blízke, no nie sú úplne zameniteľné. Heterogenita (alebo diferenciácia) produktov v modeli monopolistickej konkurencie je rovnako mnohorozmerná ako jej homogenita v modeli dokonalej konkurencie. Inými slovami, výrobok predávaný na trhu monopolistickej konkurencie je diferencovaný podľa akéhokoľvek parametra rozlíšiteľného kupujúcimi. Rozlišujte medzi skutočnou a umelou diferenciáciou alebo heterogenitou produktu. Skutočná (skutočná) diferenciácia implikuje rozdiely v jej fyzicka charakteristika, ako je napr. chemické zloženie rôzne čistiace prostriedky, odlišné typy prostriedky na čistenie zubov alebo krémy na holenie alebo obuv v distribučných kanáloch produktu, napríklad keď predajca produktu nízkej kvality používa na predaj svojho produktu luxusné obchody. Umelé (fantómové) rozlišovanie zahŕňa rozdiely v balení, ochranná známka, jeho imidž poskytovaný reklamou a pod. Okrem toho dokonale homogénne produkty môžu byť heterogénne, pokiaľ ide o umiestnenie zdroja predaja a/alebo služieb, ktoré ich dopĺňajú alebo ich sprevádzajú. K diferenciácii produktov dochádza, pokiaľ samotní spotrebitelia považujú rôzne značky za nedokonalé náhrady. V určitom zmysle je produktová diferenciácia subjektívnou charakteristikou spotrebiteľského správania. Význam diferenciácie produktov na akomkoľvek trhu závisí od toho, do akej miery kupujúci vnímajú konkurenčné produkty ako odlišné. Z toho vyplýva, že neexistuje ľahká cesta zber údajov o dôležitosti diferenciácie produktov na rôznych trhoch. Je však jasné, že existuje veľa trhov, na ktorých je potrebná diferenciácia produktov, ako sú automobily, stereo, zubné pasty a odevy. Diferenciáciu produktov vytvorili predajcovia maximalizujúci zisk, ktorí reagovali na rôzne chute spotrebiteľov a túžbu po rozmanitosti. Ak všetky mestské reštaurácie ponúkajú iba hamburgery, potom bude pre začínajúcu firmu výhodné odlíšiť svoje produkty ponukou vyprážaného kurčaťa alebo prírodného steaku. Výrobcovia automobilov neustále hľadajú funkcie, ktoré odlíšia ich produkty od produktov ich konkurentov. Niektoré potraviny sú schopnejšie diferenciácie ako iné, ale samozrejme, pšenica je pšenica a pre väčšinu účelov je ceruzka len ceruzka. Produkt možno charakterizovať z hľadiska súboru jeho vlastností, akými sú: kvalita, poloha predajcu vzhľadom na spotrebiteľa, doba predaja, trvanlivosť, informačná dostupnosť jeho vlastností pre spotrebiteľa, doplnkové služby poskytované pri predaji a po predaji atď. Každá z týchto vlastností môže pôsobiť ako faktor pri diferenciácii produktov. Faktormi diferenciácie produktu môže byť vnútorná kvalita produktu - zmeny jeho vnútorných vlastností, ako aj vonkajšia kvalita - farba, veľkosť, balenie, služby, ktoré sprevádzajú jeho predaj. Diferenciácia produktov vzniká existenciou rozdielov medzi nimi v kvalite, službách, reklame. Ak chce firma predávať diferencovaný produkt, musí minúť peniaze na to, aby ho opísala spotrebiteľom a presvedčila ich, aby to vyskúšali. Na druhej strane firmy, ktoré predávajú štandardizované produkty, vo všeobecnosti potrebujú, aby si ich zákazníci boli vedomí existencie takýchto produktov. V tržbách z predaja sú teda náklady na reklamu a iné predajné náklady. Ak je možná diferenciácia produktov, predajcovia sa musia jasne rozhodnúť, ktoré produkty budú vyrábať, a môžu dospieť k záveru, že reklama je prospešná. Možnosť diferenciácie produktov tiež prináša nové a zložité problémy s efektívnosťou. Vplyv výdavkov na reklamu môže trvať viac ako jedno časové obdobie, pretože reklama na produkty buduje povesť firmy ako celku. V tomto prípade môžeme hovoriť o dynamickom vplyve nákladov na reklamu, ktorý sa prejavuje v nasledujúcich javoch: pri zvyšovaní počtu opakovaných nákupov tovaru; v raste záujmu o produkt zo strany nových zákazníkov, ktorí si produkt predtým nekúpili; pri vytváraní a posilňovaní záväzku kupujúcich k tomuto produktu a tejto spoločnosti. Prvou hlavnou skupinou faktorov diferenciácie produktov je kvalita. Kvalita nie je jednorozmernou charakteristikou, to znamená, že nezáleží len na tom, či je tento produkt zlý alebo dobrý. Dokonca aj základné spotrebiteľské vlastnosti najjednoduchších produktov sú prekvapivo rozmanité. Zubná pasta by teda mala: a) čistiť zuby, b) dezinfikovať ústnu dutinu, c) posilňovať zubnú sklovinu, d) posilňovať ďasná, e) chutiť a pod. , možno harmonicky kombinovať v jednom produkte. V mnohých prípadoch zisk jednej vlastnosti produktu nevyhnutne vedie k strate inej vlastnosti. Všetky pasty sú svojím spôsobom jedinečné: jedna je najlepšia na posilnenie ďasien, druhá je najlahodnejšia, tretia najviac bieli atď. Základom diferenciácie môžu byť aj dodatočné spotrebiteľské vlastnosti, t. j. tie vlastnosti produktu, ktoré ovplyvňujú jednoduchosť alebo pohodlnosť jeho používania (napríklad rôzne veľkosti balenia, rozdiely v balení atď.). Prax zároveň ukazuje, že na vyspelom, nasýtenom trhu sú to ďalšie vlastnosti, ktoré určujú osud produktu. S uvedením jeden a pol litrových plastových fliaš sa tak spája jeden z najväčších úspechov v histórii spoločnosti Pepsi-Cola. Dôležitou charakteristikou kvality produktu je jeho umiestnenie. Pre maloobchod a mnohé druhy služieb je geografická poloha rozhodujúca. Ak je teda sieť čerpacích staníc vzácna, potom sa najbližšia čerpacia stanica automaticky stáva takmer monopolnou pre svoj okres. Napokon aj pomyselné kvalitatívne rozdiely medzi nimi môžu slúžiť ako základ pre diferenciáciu produktov. Dlhodobo je známe najmä to, že značné percento fajčiarov na skúšobných skúškach nedokáže rozlíšiť „svoju“ značku od ostatných, hoci v bežnom živote verne kupuje iba ju. Pozrime sa na túto okolnosť Osobitná pozornosť: Z hľadiska trhového správania spotrebiteľa je jedno, či sú produkty skutočne odlišné. Hlavná vec je, že si to myslí. Rozdiely v službách spájajú druhú (po kvalite) veľkú skupinu faktorov diferenciácie produktov. Faktom je, že pre širokú skupinu výrobkov, najmä pre technicky zložitý spotrebný tovar a mnohé priemyselné tovary, je charakteristický dlhodobý charakter vzťahu medzi predávajúcim a kupujúcim. Drahé auto by malo správne fungovať nielen pri kúpe, ale počas celej životnosti. Celý cyklus služba zahŕňa predpredajný servis (pomoc pri výbere správneho produktu); servis pri kúpe (obhliadka, dodávka, nastavenie) a popredajný servis (záručné a pozáručné opravy, priebežné vylepšenia, poradenstvo pri optimálnej prevádzke). Každá z týchto operácií môže byť vykonaná v inom rozsahu (alebo nevykonaná vôbec). Výsledkom je, že jeden a ten istý produkt sa rozkladá na celý rad odrôd, ktoré sa výrazne líšia svojimi prevádzkovými vlastnosťami, a preto sa menia na úplne iný tovar. Takýto jav možno teraz pozorovať najmä na ruskom trhu s počítačmi, kde sa ponúka obmedzený počet typov počítačov za rôznych podmienok a za veľmi rozdielne ceny. Tretia hlavná skupina faktorov diferenciácie produktov súvisí s reklamou. Po prvé, reklama, podobne ako fotoreagenty, odhaľuje rozdiely skryté v produkte od podobných. Vzácny spotrebiteľ si napríklad vyberie ten správny druh cestovín z mnohých stoviek na trhu. Reklama na druhej strane rozhodne oslovuje toho, kto má rád bohatú penu – jedného, toho, kto trpí krvácaním ďasien – iného a tých, ktorých znepokojuje žltý povlak z tabaku na zuboch – do tretej triedy. Po druhé, prispieva k vytváraniu nových potrieb. Napríklad predtým boli len šampóny a nedávno tam bol šampón a kondicionér 2v1. Po tretie, reklama vytvára diferenciáciu produktov tam, kde medzi nimi nie je žiadny skutočný rozdiel. Za pomyselnými rozdielmi v kvalite sa veľmi často skrývajú veľmi reálne rozdiely v reklamnej prezentácii tovaru, aj keď si to spotrebiteľ nemusí uvedomovať. Úlohu reklamy na diferencovaných trhoch produktov nemožno preceňovať. Reklamné kampane sú na jednej strane kanálom na poskytovanie informácií spotrebiteľom o produkte a slúžia aj na zvýšenie lojality k značke. Na druhej strane náklady na reklamu sú súčasťou utopených vstupných nákladov, ktoré odrádzajú nových konkurentov od vstupu na trh. Optimálny podiel výdavkov na reklamu na celkových príjmoch spoločnosti je priamo závislý od elasticity dopytu po reklame a naopak - od cenovej elasticity dopytu. Z vyššie uvedeného možno usúdiť, že: tovar rôznej kvality je odlišný tovar; tovar, ktorý sa spotrebiteľovi zdá odlišný, je odlišný tovar; tovar predávaný za odlišných podmienok je odlišný tovar; Diferenciácia produktov poskytuje firmám určité monopolné výhody. Situácia má však aj inú zaujímavú stránku. Predtým sa hovorilo, že prístup k odvetviu, v ktorom sa vyvinuli podmienky monopolistickej konkurencie, je relatívne voľný. Teraz môžeme objasniť túto formuláciu: vstupu na takýto trh nebránia žiadne iné prekážky, s výnimkou prekážok spojených s diferenciáciou produktov. Inými slovami, produktová diferenciácia nielenže vytvára výhody pre firmu, ale pomáha ju aj chrániť pred konkurenciou: nie je také ľahké presne napodobniť jemnú chuť likéru alebo dokonca nájsť ekvivalentnú odpoveď na úspešnú reklamnú kampaň. Firmy preto celkom vedome vytvárajú a udržiavajú diferenciáciu, čím pre seba dosahujú dodatočné zisky a prinášajú na trh krajiny rôzne tovary. Existuje mnoho podmienok, z ktorých vyplýva diferenciácia produktov: 1)vlastnosti dizajnu produktu 2)jeho tvar, farbu a balenie )originálna reklama )špeciálna značka a ochranná známka )špeciálny súbor služieb sprevádzajúcich predaj tohto produktu )špecifická poloha obchodného podniku
)osobné vlastnosti predávajúceho (povesť, zdvorilosť, obchodná šikovnosť). 1.2 Meranie diferenciácie produktov
Existujú rôzne spôsoby merania diferenciácie produktov na trhu: podľa počtu značiek; založené na krížovej elasticite dopytu na základe analýzy lojality značky založenej na spotrebiteľských prieskumoch na základe analýzy lojality k značke založenej na správaní spotrebiteľov S rastúcou diferenciáciou produktov sa zmenšuje rozsah a význam cenovej konkurencie; naopak necenové spôsoby konkurencie - kvalita produktov, obnova produktov, reklamné kampane; ochranné známky – čoraz viac určujú konkurencieschopnosť produktu firmy. Diferenciácia produktov má pre firmu dva dôležité dôsledky. Po prvé, rozmanitosť produktov vytvára vyjednávaciu silu firmy, pretože vždy existujú kupujúci, ktorí sú oddaní produktu určitej značky alebo spoločnosti. Ak teda kupujúci považujú rôzne značky za nedokonalé náhrady, firma môže zvýšiť cenu svojho konkrétneho produktu nad ceny svojich konkurentov a nestratiť zákazníkov. Po druhé, diferenciácia produktov je výhodná aj pre zákazníkov. Keď firma vstúpi na trh s novou značkou, spotrebitelia získajú ešte väčšiu rozmanitosť produktov, ktorá môže lepšie vyhovovať ich preferenciám. Diferenciácia produktov rozširuje spotrebiteľský výber. Predovšetkým prítomnosť a stupeň produktovej diferenciácie sa prejavuje v počte značiek ponúkaných firmám na trhu, ako aj v sortimente tovarov vyrábaných jednou firmou alebo jedným podnikom akéhokoľvek odvetvia. Čím väčší je počet značiek ponúkaných spotrebiteľovi v rámci jednej produktovej triedy alebo čím väčší počet produktov vyrábaných firmou v danom odvetví, tým väčší je stupeň diferenciácie produktov vo vzťahu k akejkoľvek produktovej triede. Stupeň diferenciácie produktov možno merať na základe krížovej elasticity dopytu. Krížová elasticita meria reakciu dopytu po danom produkte na zmenu ceny iného produktu alebo značky. Čím vyššia je krížová elasticita, tým bližšie sú náhrady v očiach spotrebiteľov rôznych značiek a tým nižšia je miera diferenciácie produktov. Naopak, miera produktovej diferenciácie bude tým vyššia, čím nižšia bude hodnota krížovej elasticity dopytu. Ďalším ukazovateľom stupňa diferenciácie produktu je index entropie. = ∑, i=1, ..., n, kde q i - počet predajní, kde spotrebiteľ nakupuje i-tý produkt;
n je počet zakúpeného tovaru. Ak E = 1, spotrebitelia kupujú všetky produkty z toho istého obchodu. Úroveň diferenciácie je maximálna. Keď E = 0, spotrebitelia rozdelia svoje nákupy rovnomerne medzi všetky obchody. Úroveň diferenciácie je minimálna. Mieru diferenciácie produktov možno odhadnúť na základe nákladov na reklamu. Keďže medzi úrovňou výdavkov na reklamu a diferenciáciou produktov existuje úzky vzťah, podiel výdavkov na reklamu na predaji môže pôsobiť aj ako indikátor miery diferenciácie na trhu. V priemere sa ukazuje, že čím viac firma vynakladá na reklamu svojho produktu, tým je jej produkt diferencovanejší (špecifikovaný z pohľadu kupujúcich) v porovnaní s podobnými produktmi jej konkurentov. Diferenciácia produktov môže byť spôsobená dvoma dôvodmi: rozdielom v spotrebiteľských vlastnostiach tovaru, ktorý uspokojuje rôzne chute, a rozdielom v kvalite tovaru, ktorý uspokojuje rovnaké chute. Prvým typom diferenciácie produktov je tzv horizontálna diferenciácia, druhý typ - vertikálna diferenciácia. V skutočnosti na komoditné trhy oba typy produktovej diferenciácie existujú súčasne, ale prevaha jedného alebo druhého z nich vykazuje odlišný vplyv na rozvoj konkurencie a postavenie firiem. Voľba spotrebiteľov na týchto trhoch je riadená rôznych faktorov: v podmienkach horizontálnej diferenciácie je výber určený priľnavosťou k určitej značke, v podmienkach vertikálnej diferenciácie - úrovňou príjmu a efektívneho dopytu po tovare. Konkurencieschopnosť tovaru na trhoch horizontálnej diferenciácie teda v najväčšej miere závisí od súladu s preferenciami potenciálnych zákazníkov, na trhoch vertikálnej diferenciácie - od cenovej úrovne tovaru. Rast solventného dopytu na trhu horizontálne diferencovaného produktu vedie k zvýšeniu rozmanitosti chutí a preferencií, k vstupu nových firiem na trh a zodpovedajúcemu zníženiu koncentrácie predajcov. Naopak, pokles efektívneho dopytu vedie k poklesu počtu značiek a predajcov na trhu. Trh s vertikálne diferencovaným produktom reaguje na zmeny efektívneho dopytu inak: jeho rast vedie k vytláčaniu nekvalitného tovaru kvalitným, čím sa zvyšuje koncentrácia predajcov a ich monopolná sila. 2.1 Modely horizontálnej (priestorovej) diferenciácie produktov
Spotrebitelia môžu hodnotiť produkty predávané rôznymi firmami z hľadiska času potrebného na nájdenie produktu, ktorý spĺňa ich konkrétne potreby. Čím je produkt bližšie k miestu zákazníka alebo čím viac sa jeho vlastnosti približujú požadovaným vlastnostiam spotrebiteľa, tým väčšia je užitočnosť produktu, pričom ostatné veci sú rovnaké. V súlade s tým, čím bližšie sú k sebe dva produkty a čím sú ich vlastnosti podobné, tým bližšie budú v očiach spotrebiteľov náhradou. Tovar teda možno uvažovať v priestorovom alebo produktovom priestore. Na druhej strane možno o spotrebiteľoch uvažovať aj v priestorovom alebo produktovom priestore: ak sa spotrebiteľ nachádza ďaleko od miesta predaja produktu, vznikajú mu dodatočné prepravné náklady na nákup produktu; ak si spotrebiteľ kúpi tovar s menej žiadúcimi vlastnosťami, jeho spotrebou získa menší úžitok. Na základe týchto princípov sú postavené dva hlavné modely horizontálnej diferenciácie produktov – Hotellingov model a Salop model. Predstavte si mesto, kde len dva obchody predávajú chlieb, ktoré sa nachádzajú na opačných koncoch mesta. Vzdialenosť medzi predajcami sa bude považovať za rovnajúcu sa jednej. Produkty oboch predajcov sú rovnaké vo všetkých charakteristikách, okrem lokality (vďaka tomu sa Hotellingov model nazýva aj priestorový model diferenciácie produktov ( priestorová diferenciácia)). Predpokladajme, že politika firiem ohľadom diferenciácie produktov bude nasledovná: ceny ich tovarov sú pevné. Predpokladajme, že ceny za chlieb sú v oboch obchodoch rovnaké (určuje ich napríklad štát). Potom, za predpokladu, že obchod B sa už nachádza vo vzdialenosti b od jedného konca ulice a nemôže rýchlo zmeniť svoje umiestnenie, obchod A má tendenciu vybrať si miesto, kde sa jeho zisk zvyšuje. Na to musí byť obchod A najbližším obchodom pre čo najviac spotrebiteľov. Obchod A sa presunie doprava, aby sa zvýšil zisk. Zároveň nestratí ani jedného zákazníka z tých, ktorí sa nachádzajú na ľavom konci ulice a získa časť kupujúcich predajne B. Na druhej strane predajňu B, keďže jej vzniknú straty z umiestnenia predajne A , sa v nasledujúcom období posunie mierne doľava, aby nestratili spotrebiteľov nachádzajúcich sa na pravej strane ulice, zachytili spotrebiteľov žijúcich vľavo. Ryža. 1. Smer pohybu a konečný výber lokality predajcami v modeli Hotelling s pevnými cenami Tento proces bude pokračovať, kým nebudú obe predajne v strede ulice: vtedy budú mať rovnaký počet zákazníkov, presne polovicu ich celkového počtu (obr. 1). Takáto rovnováha by bola Nashovou rovnováhou, pretože na danom mieste by žiadny obchod nemohol zvýšiť svoje príjmy a zisky pohybom v oboch smeroch, pokiaľ by druhý obchod nezmenil miesto. Vidíme, že pri absencii cenovej slobody si predajcovia volia minimálnu úroveň diferenciácie produktov. Nemožnosť cenovej konkurencie vedie k odklonu od optimálneho počtu značiek pre spoločnosť. Uvedený príklad opäť zdôrazňuje vzťah medzi diferenciáciou produktov a monopolnou silou – schopnosťou ovplyvňovať cenu. Hotellingov model umožnil analyzovať vlastnosti a dôsledky cenovej konkurencie na trhu diferencovaného produktu. Nasledujúce sa považovali za nezmenené: 1)počet firiem na trhu; 2)úroveň diferenciácie produktov (počet predajcov a značiek). Teraz musíme zvážiť dlhodobú dynamiku na trhu s diferencovaným produktom: rozhodnutia firiem vstúpiť na trh a odísť z trhu pod vplyvom zmien ekonomických ziskov v dôsledku cenovej konkurencie. Ak to chcete urobiť, zvážte model "kruhového mesta" Salop. Dĺžka ulice obopínajúcej mesto sa považuje za rovnajúcu sa 1. Sadzba prepravnej tarify t meria vernosť značke. Firmy sú umiestnené pozdĺž kruhu (ulica) v rovnakej vzdialenosti od seba. Hraničné náklady firiem sú konštantné, rovnaké pre všetky firmy a sú MC. Utopené vstupné náklady firmy sú f. Ak v dlhý termín firma vstupuje na trh, všetci ostatní predajcovia sa reorganizujú, pričom zaujímajú pozíciu vo vzdialenosti 1/n od seba, kde n je počet firiem na trhu. Kupujúci rovnomerne rozmiestnení po obvode majú rovnaké preferencie. Maximálna ochota zaplatiť za produkt je θ.
Ryža. 2. Umiestnenie predávajúcich firiem v modeli Salop Možnosti cenovej konkurencie v modeli Salop závisia od: od maximálnej ochoty platiť θ;
Z počtu predajcov na trhu; zo sadzby t prepravnej tarify. Pri danej hodnote t a maximálnej ochote platiť, ak je na trhu málo predajcov, má každý z nich monopolnú silu, až po úplnú nemožnosť cenovej konkurencie (obr. 3). Na trhu existujú "mŕtve straty" - neuspokojený efektívny dopyt kupujúcich, ktorí sú pripravení zaplatiť za tovar sumu presahujúcu hraničné náklady na jeho výrobu. Predajcovia sa nachádzajú dostatočne ďaleko od seba, takže cenová konkurencia medzi nimi nie je možná. Ryža. 3. Salopový model Pri vysokých cenách sa tak firmy ocitajú v monopolných zónach vplyvu. Každá firma vystupuje ako lokálny monopolista. Keď ceny klesajú, stále viac spotrebiteľov požaduje daný produkt, firmy sa ocitajú v zónach konkurencie. Preto bude mať agregátny dopyt po tovare charakter lomenej krivky (obr. 4). Za cenu vyššiu ako R m existuje monopolná oblasť za cenu nižšiu ako P m - konkurenčná oblasť. Ryža. 4. Zlomená krivka dopytu Ak je maximálna ochota kupujúcich zaplatiť za tovar dostatočne veľká na ekonomický zisk, tak z dlhodobého hľadiska neuspokojený dopyt spôsobí vstup nových predajcov na trh, medzi ktorými existuje cenová konkurencia (obr. 5). Ryža. 5. Model salop Predajcovia sa nachádzajú dostatočne blízko seba a cenová konkurencia medzi nimi je možná. Objem dopytu po tovare predajcov za rovnaké ceny je 2x Príkladom horizontálnej diferenciácie produktov je automobilový trh. Pokiaľ ide o počet predajní automobilov, moskovský trh je najpriestrannejší. Podľa odborníkov bolo v roku 2005 v meste registrovaných 312 oficiálnych dovozcov a predajcov áut, čo je asi 42 % ruských hráčov. 2.2 Model vertikálnej diferenciácie produktov
Analýzou modelov horizontálnej produktovej diferenciácie sa ukázalo, že príležitosti pre cenovú konkurenciu na trhu produktovej diferenciácie sa zmenšujú v dôsledku vytvárania lojality k značke. Vernosť značke zasa odráža preferencie spotrebiteľov. Spôsoby cenovej a necenovej konkurencie na trhu s vertikálnou diferenciáciou sú kombinované trochu odlišne. Vertikálna diferenciácia zahŕňa distribúciu tovaru v súlade s jeho kvalitou. Segmentácia dopytu na trhu je v tomto prípade založená na rozdielnej solventnosti spotrebiteľov, na dostupnosti o rôzne kombinácie„cenová kvalita“. Výrobky vysokej kvality nahrádzajú výrobky nízkej kvality. Analyzujme vlastnosti spotrebiteľského výberu na trhu tovarov, ktoré sa líšia svojou kvalitou, podľa metodiky navrhnutej Johnom Suttonom. Uvažujme úžitkovú funkciu spotrebiteľa ako funkciu dvoch statkov U(u k 1 - Pu k ),
kde si k - hraničná užitočnosť jednotky kvality k (čím vyššia hodnota koeficientu k, tým vyššia kvalita), (1 - Pu k ) sú náklady na všetok ostatný tovar. Budeme predpokladať, že: hraničná užitočnosť tovaru priamo súvisí s jeho kvalitou; Cena tovaru odráža priemerné ekonomické náklady na jeho výrobu. Pozrime sa na zjednodušený príklad. Príjem kupujúceho nech je 100. Kupujúci nekúpi viac ako jednu jednotku produktu, ktorá spĺňa túto potrebu. Spočiatku sa na trhu predáva tovar A a C, pre ktorý: u a = 30; Pu a = 30 (produkt A); u s = 70; Pu s = 70 (produkt C). Na trhu teda bude fungovať princíp segmentácie - každý produkt zaberá svoju vlastnú oblasť výberu spotrebiteľa. Rozpočtový riadok spotrebiteľa, ktorý si kúpi iba jednu jednotku tovaru, je znázornený na obr. 6a. Na trhu medzi spotrebiteľmi s rozpočtovým obmedzením tohto typu niektorí uprednostňujú produkt A a niektorí produkt C. Oba tovary sa predávajú na trhu. Zástupný kupujúci si vyberie balík, ktorý zahŕňa produkt A aj produkt C. Ryža. 6a. Voľba spotrebiteľa medzi kvalitou produktu a cenou všetkých ostatných produktov na trhu s vertikálne diferencovaným produktom Zvážte dôsledky vstupu novej firmy na trh s novou ochrannou známkou B, pre ktorú u v = 50; Pu v = 50 (obr. 6b). Rozpočtové obmedzenie spotrebiteľa neprejde zásadnými zmenami. Firma značky B si získava zákaznícku základňu, no jej vstup nevytlačí žiadnu z predchádzajúcich firiem na trhu. Vstup firmy D s výrobkom, pre ktorý u d = 50; P d \u003d 35. V tomto prípade sa tovar firiem A a B po vstupe novej firmy stane v očiach väčšiny kupujúcich nekonkurencieschopný. Spotrebiteľ bude vždy kupovať vysoko kvalitný produkt. Ryža. 6b. Vstup novej značky na trh so silnou (produkt B) a slabou (produkt D) závislosťou priemerných nákladov na kvalite Odlišný vplyv vstupu nového predajcu ponúkajúceho novú kombináciu „cena/kvalita“ na postavenie firiem, ktoré už svoj tovar predávajú, sa deklaruje ako rozdielna závislosť nákladov na jednotku výkonu od kvality tovaru. Ak priemerné náklady vykazujú silnú závislosť od kvality produktu (obr. 7), segmentácia trhu spôsobená rozdielom v úrovni príjmov a efektívneho dopytu potenciálnych kupcov výrazne obmedzuje možnosti cenovej konkurencie. Na trh s výrobkom, ktorého technológia výroby je taká, že závislosť nákladov na kvalite je relatívne slabá, môže vstup nového predajcu viesť k takmer úplnému vytlačeniu výrobku s nižšou kvalitou. Prvý typ trhu s vertikál Druhý typ trhu s vertikál diferencovaný produkt: diferencovaný produkt: Jednotkové náklady Jednotkové náklady rastie rýchlejšie ako kvalita rastú pomalšie Ryža. 7. Dva typy trhov s vertikálne diferencovaným produktom Zvýšené riziko riadenia na trhoch druhého z týchto typov vedie k vytváraniu špeciálnych stratégií pre predajcov. Dôležitou podmienkou stability ich ekonomickej situácie je vytváranie vstupných bariér pre potenciálnych konkurentov. Bariéry môžu byť vytvorené: masívne výdavky na výskum a vývoj. To zvyšuje nezvratné náklady na vstup pre potenciálnych konkurentov. Obzvlášť často používané firmami na vertikálne diferencovaných trhoch produktov sú „nadmerné“ stratégie výdavkov na reklamu, kde je reklama faktorom prežitia predajcov. To umožnilo priradiť takéto trhy k špeciálnemu typu trhov „intenzívnych na reklamu“, kde náklady na reklamu sú najdôležitejším faktorom konkurencieschopnosti produktu. Pojem „intenzívne na reklamu“ trhy predpokladá, že úloha reklamy sa neobmedzuje len na vplyv na dopyt. Reklamné stratégie sú zamerané predovšetkým na pozíciu potenciálnych konkurentov. Reakciou na zvýšené riziko je používanie nadmerne aktívnych reklamných kampaní ekonomická aktivita. Trhy s potravinárskymi výrobkami a farmaceutickými výrobkami sú vzhľadom na množstvo funkcií trhmi „intenzívne na reklamu“. Hypermarkety sú príkladom vertikálnej diferenciácie produktov. domáce prístroje a elektroniky, ako sú Eldorado, Technosila, Satellite atď. Počas určitých časových období sa v týchto obchodoch konajú propagačné akcie, napríklad „1 + 1 = 1“, horúce zľavy, veľké zľavy. Práve to láka mnohých spotrebiteľov, ktorí po zhliadnutí reklamy, ktorá je spôsobom ovplyvňovania ľudí, bezhlavo vbehnú do takýchto obchodov. Namiesto mikrovlnnej rúry za 5 tisíc rubľov ju kúpia za 2 tisíc rubľov. Táto rúra sa po pol roku pokazí, ale spotrebitelia už nemôžu reklamovať, pretože výrobok bol zakúpený s veľkou zľavou, preto nie je možné ho vymeniť a tieto predajne nezodpovedajú za opravy. Ako hovorí príslovie: Lakomec platí dvakrát, takže kupujúci si musí zaplatiť opravu sám alebo kúpiť nový produkt. Tento produkt sa určuje pomerom " nízka cena- nízka kvalita". ZÁVER Po vykonaní štúdie a analýze horizontálnej a vertikálnej diferenciácie produktu sa zistilo, že trhová sila nad produktom dáva spoločnosti diferenciáciu produktu. Modely horizontálnej produktovej diferenciácie boli navrhnuté tak, aby zvýraznili rôzne aspekty obsahu diferenciácie a jej vplyvu na postavenie firiem na trhu. Hlavným záverom je, že diferenciácia v akejkoľvek forme vytvára základ trhovej sily, čím obmedzuje možnosti cenovej konkurencie. Študovala sa podstata, hlavné charakteristiky, podmienky výskytu, faktory a metódy merania diferenciácie produktov na trhoch. Ukázalo sa, že každý z týchto faktorov zohráva pre spotrebiteľov obrovskú úlohu. Ukázali sa problémy tvorby trhovej stratégie firiem na trhu diferencovaného produktu - predovšetkým v oblasti reklamy, kvality a služieb. Reklama slúži ako dôležitá súčasť marketingovej stratégie firiem na trhoch s horizontálnou aj vertikálnou diferenciáciou produktov. Miesto je dôležitou vlastnosťou kvality produktu. Servis a záručný servis- tiež nie je nepodstatným faktorom. Boli zdôraznené špeciálne problémy, ktoré vznikajú na trhu s vertikálnou diferenciáciou produktov – asymetrické informácie a s tým spojené paradoxy morálneho hazardu (riziko nezodpovednosti) a negatívneho výberu – s uvedením možných spôsobov riešenia týchto problémov. Po zvážení modelov horizontálnej a vertikálnej produktovej diferenciácie je teraz možné presne povedať, kde sa budú firmy na konkurenčnom trhu nachádzať a ako by mali zmeniť svoje umiestnenie, aby zvýšili alebo znížili konkurenciu. Budovaním lojality k značke sa znižuje možnosť cenovej konkurencie na trhu diferenciácie produktov. Ukázalo sa, že väčšiu diferenciáciu možno očakávať so zvyšujúcou sa hustotou obyvateľstva a vyššími nákladmi na dopravu, ak pod tými druhými rozumieme ochotu platiť za žiaduce vlastnosti produktu. ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY
1.Avdasheva S.B., Rozanova N.M. "Teória organizácie priemyselných trhov", s. 152-158, 165-168 // "Majster", Moskva, 2008. 2.Vouros A.D., Rožanová N.M. "Ekonomika priemyselných trhov", s. 79-81, 86-100 // Teis, Moskva, 2010. .Varian H.R. "Mikroekonomika", s.483 // Vydavateľská asociácia "Jednota", Moskva, 2007. .Galperin V.M., Ignatiev S.M., Morgunov V.I. Mikroekonómia, zväzok 2, s. 257, 267-269, 277-294 // School of Economics, St. Petersburg, 2004. .Mankiw G.N. "Princípy ekonómie" // "Piter Kom", Petrohrad, 2008. .Pindaik R.S. "Mikroekonomika", s. 487 // Delo, Moskva, 2010. .Samuelson P. "Ekonomika" // NPO "Augon", Moskva, 2007. .Stanley Fischer, Rudiger Dornbusch, Richard Schmalenzi Economics, s. 193, 211, 214, 215 // Delo, Moskva, 2003. ."Ekonomická škola" - "50 prednášok o mikroekonómii", zväzok 1, s. 572-577 // Petrohrad, 2010. .Noviny Delovaya Moskva / Delovaya Pressa / Torgovaya Nedelya č. 11(208) zo dňa 21.05.2007.
Mnoho moskovských predajcov áut má viac ako 10-ročné skúsenosti na trhu. Spoločnosti s 10-15-ročnou praxou teda tvoria asi 31 % všetkých metropolitných predajcov áut; spoločnosti pôsobiace viac ako 15 rokov – 18 %.
V počte predajných miest v hlavnom meste dominujú single salóny. Podiel sietí (viac ako 2 obchodné podlahy) tvorí približne 39 % hráčov. Podľa odborníkov je výber kupujúceho konkrétneho salónu ovplyvnený reklamou: uprednostňujú sa najznámejšie spoločnosti.
Analýza preferencií spotrebiteľov ukazuje, že pri výbere miesta nákupu osobný automobil reklama je druhoradá. Podľa výsledkov štúdie spoločnosti Symbol-Marketing v marci 2007 teda spotrebitelia uprednostňujú salón, kde nie je rad na požadované auto: tento faktor sa ukázal ako významný pre 98 % respondentov. Okrem toho medzi tri najvýznamnejšie parametre patrila flexibilita cenovej politiky salónu (98 % opýtaných) a kvalitu obsluhujúceho personálu (96 %). Aktívna reklama autobazáru zasa ovplyvnila výber 67 % opýtaných.
Medzi najobľúbenejšie služby, ktoré ponúkajú moskovské salóny, patrí poistenie, registrácia auta na dopravnej polícii, testovacia jazda (skúšobná jazda), kúpa auta na splátky a iné.
Tento článok je o vkuse a preferenciách spotrebiteľov, čo je hlavná charakteristika horizontálnej diferenciácie produktov. Úlohy podobné ako pri horizontálnej a vertikálnej diferenciácii produktov
Horizontálna a vertikálna diferenciácia produktov
Diferenciácia produktu môže súvisieť aj s dvoma okolnosťami:
Rozdiel v spotrebiteľských vlastnostiach tovaru, ktorý uspokojuje rôzne chute - horizontálna alebo priestorová diferenciácia;
Rozdiel v kvalite tovaru, ktorý uspokojuje rovnaké chute, je vertikálna diferenciácia.
Na produktových trhoch sú prítomné oba typy produktovej diferenciácie.
Charakteristiky horizontálnej a vertikálnej diferenciácie produktov sú uvedené v tabuľke 5.1.
Tabuľka 5.1 - Charakteristika horizontálnej a vertikálnej diferenciácie produktov
Modely horizontálnej diferenciácie produktov zahŕňajú štúdium konkurencie tovarov, ktoré sa vyrábajú s rovnakým množstvom zdrojov, ale líšia sa dizajnom. Okrem toho môžu byť produkty diferencované z hľadiska rôzneho priestorového usporiadania, ktoré so sebou prináša rôzne prepravné náklady na nákup tovaru. Preto sa modely horizontálnej produktovej diferenciácie často nazývajú aj modely priestorovej diferenciácie. Modely horizontálnej diferenciácie tradične zahŕňajú:
G. Hotellingov model;
Salop model.
Hotellingov model je model „lineárneho mesta“.
Modelové podmienky:
1) Uvažujeme o dvoch firmách, ktoré sa nachádzajú na opačných koncoch mesta.
2) Vzdialenosť medzi predajcami je rovnaká.
3) Produkty oboch predajcov sú vo všetkých charakteristikách rovnaké, okrem lokality.
4) Vo vzdialenosti oddeľujúcej predajcov sú kupujúci rovnomerne rozmiestnení.
5) Preferencie kupujúcich sú rovnaké.
Pre každú firmu čistá cena, ktorú môže dostať za svoj produkt, závisí od: maximálnej ochoty zaplatiť za produkt a vzdialenosti medzi kupujúcim a predávajúcim. Čím ďalej je kupujúci od predávajúceho, tým nižšiu čistú cenu môže predávajúci dostať.
Lineárny model mesta je znázornený na obrázku 5.1.
Obrázok 5.1 - Lineárny model mesta
Obrázok 5.1:
Мв1 je oblasť monopolnej sily firmy 1;
Мв2 je oblasť monopolnej sily firmy 2;
Objem dopytu je oblasťou cenovej konkurencie firiem.
Odľahlosť znižuje schopnosť firiem navzájom konkurovať. Takže kupujúci nachádzajúci sa bližšie k prvej firme, pripravený na nákup od nej . Aby súhlasil s prechodom na produkt druhého predajcu, musí si za produkt účtovať výrazne nižšiu cenu.
Cena, ktorú si prvá firma môže účtovať za svoj produkt, je obmedzená na:
Maximálna ochota spotrebiteľa zaplatiť za tovar spoločnosti;
Výška nákladov na dopravu;
Cenová politika konkurenčná firma.
Tieto faktory ovplyvnia cenu druhej firmy rovnakým spôsobom.
V modeli priestorovej diferenciácie majú veľký význam prepravné náklady spotrebiteľov. Dostatočne výrazné zvýšenie prepravných taríf povedie k vzniku „mŕtvej zóny“ – potenciálnych spotrebiteľov, tak vzdialenej od predajcov, že firmy nemôžu očakávať žiadnu pozitívnu cenu. Napríklad spotrebitelia nepôjdu pre mlieko zo Saratova do Volgogradu, aj keď je cena vo Volgograde o niečo nižšia.
Na preferencie spotrebiteľov teda vplývajú nielen rozdiely v produktoch, ale aj ich umiestnenie. Spotrebitelia uprednostňujú produkty, ktoré sa nachádzajú bližšie k nim. V dôsledku toho firmy získavajú určitú vyjednávaciu silu, v rámci ktorej môžu zvyšovať ceny. Inými slovami, spotrebitelia sa rozhodnú, či si kúpia produkt, ktorý je drahší, ale nachádza sa bližšie k nim, alebo si kúpia identický produkt lacnejšie, no platia náklady na dopravu.
Táto situácia budú pozorované dovtedy, kým do „mŕtvej“ zóny nevstúpi nová firma, ktorá získa časť spotrebiteľov oboch tovarov, čo povedie k zníženiu ich cien a zníženiu ziskov firiem.
Salopov model je model „kruhového mesta“.
Modelové podmienky:
1) Ulica obkolesuje mesto.
2) Dopravná tarifa meria lojalitu k značke.
3) Firmy sú umiestnené pozdĺž kruhu (ulica) v rovnakej vzdialenosti od seba.
4) Hraničné náklady firiem sú konštantné, rovnaké pre všetky firmy.
Možnosti cenovej konkurencie v modeli Salop závisia od:
Maximálna ochota platiť;
Počet predajcov na trhu;
dopravné sadzby.
Ak je na trhu málo predajcov, každý z nich má monopolnú silu až po úplnú nemožnosť cenovej konkurencie. Na trhu existujú "mŕtve straty" - neuspokojený efektívny dopyt kupujúcich, ktorí sú pripravení zaplatiť za tovar sumu presahujúcu hraničné náklady na jeho výrobu.
Ak je maximálna ochota kupujúcich zaplatiť za produkt dostatočne veľká na dosiahnutie ekonomického zisku, tak z dlhodobého hľadiska neuspokojený dopyt spôsobí vstup nových predajcov na trh, medzi ktorými existuje cenová konkurencia. Takže napríklad účelnosť otvorenia v konkrétnom veľkomeste nákupné obchody Ikea, Auchan.
Kruhový model mesta je znázornený na obrázku 5.2.
Obrázok 5.2 - Model kruhového mesta
Priestorovou diferenciáciou produktu sa v dôsledku vytvárania lojality k značke znižujú možnosti cenovej konkurencie na trhu pre diferencovaný produkt. Vernosť značke zasa odráža preferencie spotrebiteľov. Spôsoby cenovej a necenovej konkurencie na trhu s vertikálnou diferenciáciou sú kombinované trochu odlišne.
Ako už bolo uvedené vyššie, produktová diferenciácia je dôležitým prvkom ekonomiky priemyselných trhov v kontexte dominancie personalizovanej výroby homogénnych produktov.
Vertikálna diferenciácia - Ide o diferenciáciu tovaru, pri ktorej sa distribúcia tovaru v škále preferencií spotrebiteľov uskutočňuje v súlade s jeho kvalitou.
Pri predaji sériovo vyrábaného tovaru spoločnosť rozširuje svoju prítomnosť na trhu, pričom zohľadňuje vlastnosti preferencií spotrebiteľov. Okrem toho je možné stanoviť priaznivejšiu cenu pre predávajúceho, zatiaľ čo kupujúci dostane najžiadanejší súbor vlastností produktu (farba, veľkosť, chuť, vôňa, textúra, kvalita).
Pri vertikálnej diferenciácii závisí segmentácia dopytu na trhu od solventnosti a kvalitatívne charakteristiky tovar. Napríklad nové, pohodlné, výkonné, ale ekonomické auto má vždy prednosť pred znalým spotrebiteľom ako ojazdený, na údržbu nákladný analóg. Existuje niekoľko parametrov rozdielu v kvalite produktu, ale nie každý potrebuje a nie každý má prístup k drahšej možnosti, pretože výber závisí od účelu použitia a úrovne dostupného rozpočtu. Spravidla rastú ceny úmerne so zvyšovaním kvality produktu a s rozširovaním materiálových hraníc a možností prichádza ku konečnému výberu. Preto sa predajca nekvalitného produktu zameriava na takú kategóriu kupujúcich, ktorí sú pripravení vybrať si jeho produkt malý príjem alebo z dôvodu relatívnej ľahostajnosti v preferenciách. Podľa toho predávajúci tovaru Vysoká kvalita získava výhody oproti konkurentovi práve vďaka diferenciácii, spojenej s vyššími nákladmi a pod vysoká cena produkt.
Štúdiu problému vertikálnej diferenciácie sa venovali mnohí ekonómovia, medzi nimi M. Moussa a S. Rosen, S. Mursi, N. Economides, J. Sutton, J. Gabzhevich a J.-F. Tiss a mnohí ďalší.
Moussa a Rosen študovali grafy optimálnej kombinácie ceny a kvality a zistili, že väčšina spotrebiteľov uprednostňuje kúpu jednej kategórie tovarov, ktorých výrobné náklady sú relatívne nízke a nezmenené, pričom hraničné náklady na výrobu kvalitnejších produktov sa zvýšia a si ho kúpi obmedzený počet ľudí. Čím vyššia je cenová kategória produktu, tým je okruh kupujúcich obmedzený a kvalita produktov predávaných bežnému zákazníkovi je spravidla nižšia.
Morsi skúmal úlohu spotrebiteľských preferencií, nákladov a cenovej konkurencie. Vychádzal zo štúdie konkurenčnej produktovej stratégie spoločnosti na príklade dvoch identických spoločností súperiacich v oblasti kvality a ceny produktov. Jeho predstavou bolo, že rovnovážna produktová stratégia firmy spočíva na jednej strane v zbližovaní dvoch konkurenčných podnikov, na druhej strane v ich vzďaľovaní. Na jednej strane, aby nestratili podiel na trhu, obe firmy sa snažia poskytovať približne rovnaký súbor vlastností produktu, pričom sa zameriavajú na preferencie spotrebiteľov a zohľadňujú svoje vlastné náklady. Ale na druhej strane svoje produkty odlišujú, pretože diferenciáciu považujú za konkurenčná výhoda a zdrojom dodatočného príjmu.
Economides považoval za dvojrozmerný vertikálno-horizontálny model diferenciácie, v ktorom firmy súťažia v kvalite, sortimente a cene. Navrhol, aby k horizontálnemu (podľa sortimentu) došlo pred vertikálnym (podľa kvality) výberu v podmienkach zvyšovania hraničných nákladov so zlepšovaním kvality. Vo svojej štúdii ukázal, že existencia technológie zmeny kvality vedie k maximálnej diferenciácii v sortimente a minimu v kvalite bez ohľadu na to, či cena a kvalita sú simultánne alebo sekvenčné strategické premenné. Maximálna diferenciácia v sortimente totiž umožňuje dosiahnuť vyššiu úroveň ceny a zisku.
Sutton zistil, že firma, ktorá vyrába lepší produkt, môže získať významný podiel na trhu. To znamená, že výrobná štruktúra je optimálna, keď technologické riešenia firiem sú zamerané na zlepšenie kvality produktu s miernym zvýšením variabilné náklady na jednotku produkcie. Produkcia lepších produktov je teda spôsob, ako získať väčší podiel na trhu a zvýšiť ziskovosť.
Gabzewicz a Thiess umožňujú dlhodobé pôsobenie na trhu nekvalitného produktu v prípade jeho možného predaja za nízku cenu. Taktiež podľa výsledkov ich štúdie vertikálna diferenciácia (ceteris paribus) vytvára stabilnejšiu situáciu na trhu z hľadiska cenovej a produktovej konkurencie.
Posúdením reálneho trhu v rámci vertikálnej diferenciácie je možné produkt klasifikovať z hľadiska ceny a kategórie nasledovne (obr. 4.8).
Ryža. 4.8.
Kvalitu spotrebovaných produktov si každý určuje sám v závislosti od vzniknutej potreby a aktuálnych okolností. Je ale zrejmé, že čím kvalitnejší výrobok, tým je jeho cena vyššia, s čím je spojené zvýšenie nákladov na drahšie suroviny, obaly, lepšiu prácu atď. Mnoho ľudí si radšej priplatí, pretože za to očakávajú vyššiu kvalitu.
Diferenciácia má určité výhody a nevýhody pre výrobcov aj spotrebiteľov.
Miera lojality spotrebiteľov sa zvyšuje v súvislosti s poskytovaním širokého sortimentu tovarov a služieb na trhu. Prostredníctvom diferenciácie firmy vyrábajú jedinečné produkty, ktoré uspokojujú potreby ľudí, na rozdiel od homogénneho tovaru. Je tu možnosť vybrať si veľkú škálu produktov z rôznych cenových segmentov.
Kreatívny rozvoj prebieha, pretože na prežitie na celosvetovo konkurenčnom trhu je potrebné vymýšľať nové produkty, ktoré vám umožnia aktualizovať aktivity spoločnosti. Spoločnosť môže upgradovať existujúce produkty, aby boli efektívnejšie a užitočnejšie, alebo ponúknuť úplne nový produkt, ktorý spĺňa meniace sa potreby a technológie. To všetko má v konečnom dôsledku pozitívny vplyv na ekonomický rast.
Určitým negatívnym faktorom je, že neustály rozvoj spoločností pri hľadaní nových riešení na uspokojenie potrieb spotrebiteľov si vyžaduje vysoké náklady. Napríklad prieskum trhu na preferencie zákazníkov, vývoj produktov, suroviny a materiály, ktoré zdraželi, jeho uvedenie na trh, reklama a ďalšie sledovanie jeho predaja s cieľom zlepšiť sa. To všetko sa premieta do konečných vyšších nákladov, ktoré spotrebiteľ zaplatí.
Ďalším negatívnym dôsledkom diferenciácie je vznik prekážok a bariér vstupu nových spoločností na trh. Dôvodom je, že väčšina spotrebiteľov sa drží svojho starého vkusu a preferencií a má tendenciu kupovať osvedčené a overené značkové produkty a nové produkty nakupuje menej často a s určitou opatrnosťou, čo určite poskytuje značnú výhodu spoločnostiam, ktoré už trhu. Pre začiatočníkov je ťažké prekonať diferenciáciu produktov, pretože je tu problém s nedostatkom zdrojov na vytvorenie konkurencieschopného produktu, a to z hľadiska nákladov, ako aj z hľadiska vlastností a funkčnosti.
Prirodzene, za rovnakých okolností spotrebitelia uprednostňujú produkty vyššej kvality. Otázkou je, do akej miery je zvýšenie kvality spojené so zvýšením nákladov na jej zabezpečenie.
Ak náklady rastú úmerne s kvalitou, vertikálna diferenciácia sa začína silne podobať na horizontálnu: na trh možno vstúpiť s výrobou takej úpravy produktu, ktorá bude zodpovedať výberu určitej skupiny spotrebiteľov, t. náklady hradí skupina spotrebiteľov, ktorí si kúpia túto konkrétnu úpravu produktu.
Ak náklady mierne rastú so zvyšujúcou sa kvalitou (funkcia plochých nákladov), cena na trhu bude približne rovnaká pre tovary rôznej kvality. Vysokokvalitné produkty vytláčajú produkty nízkej kvality. Potom môžu výrobcovia tovaru nižšej kvality zvýšiť náklady na reklamu.
- Mussa, M., Rosen, S. Monopoly a kvalita produktov // Journal of Economic Theory.1978. V.18.S.301-317.
- Moorthy S. Produktová a cenová konkurencia v duopole // Marketing Science. 1988.V. 7. S. 141-168.
- Economides N. Variácie kvality a maximálna diferenciácia odrôd // RegionalScience and Urban Economics. 1989. V. 19. S. 21-29.
- Shaked A., Sutton J. Uvoľňujúca cenová konkurencia prostredníctvom diferenciácie produktov //Výskum ekonomických štúdií. 1982. V. 49. S. 3-13.
- Gabszewicz J., Thisse J.-F. Cenová konkurencia, kvalita a rozdiely v príjmoch // Journal of Economic Theory. 1979. V. 20. S. 340-359.
vertikálne- druh diferenciácie, ktorý je spojený s rozdielom v kvalite tovaru, ktorý uspokojuje rovnaké chute.
Horizontálne- druh diferenciácie, ktorý je spojený s rozdielnosťou spotrebiteľských vlastností tovaru, ktorý uspokojuje rôzne chute.
| Horizontálne | vertikálne |
| rôzne chutí | Rozdiel v vlastnostiach tovaru, ktorý vyhovuje rovnaký chutí |
| Výber spotrebiteľa je určený záväzkom voči konkrétnej značke | Úroveň príjmu a efektívny dopyt po tovare |
| Konkurencieschopnosť najviac závisí od splnenia preferencií potenciálnych zákazníkov | ... z cenovej hladiny tovaru |
| Rast efektívneho dopytu vedie k zvýšeniu rozmanitosti chutí a preferencií; vstupu nových firiem na trh. (zníženie koncentrácie predajcov) | … vedie k výmene nekvalitného tovaru za kvalitný. Koncentrácia sa zvyšuje. |
| Pokles efektívneho dopytu vedie k zníženiu počtu predajcov na trhu | Výmena kvalitného tovaru za nekvalitný. |
Modely horizontálnej diferenciácie produktov.
Horizontálne modely
Model " Lineárne mesto», Hotelling. Chlieb predávajú dvaja predajcovia na rôznych koncoch mesta. Vzdialenosť medzi nimi je jedna. Produkty sú rovnaké. Každý zákazník je rovnomerne rozmiestnený a kupuje jeden bochník denne. Ukazuje sa, že kupujúci sú rozdelení na polovicu a aby ste ich odlákali, musíte výrazne znížiť cenu. Existuje zóna čistej monopolnej moci, kde kupujúci vo všeobecnosti nie sú pripravení kúpiť tovar od iného predajcu. Keď sa cena zvýši, zvýši sa príjem z monopolnej zóny, ale zóna cenovej konkurencie sa zníži a naopak. Vysoký rast prepravných nákladov vytvorí mŕtvu zónu, kde kupujúci vôbec nenakúpia.
Model " Kruhové mesto», Salop. Predajcovia sú rovnomerne rozmiestnení v kruhu. Kupujúci, rovnomerne rozmiestnení po obvode, majú rovnaké preferencie a maximálnu ochotu platiť. Súťaž prebieha podľa rovnakých pravidiel ako v „Lineárnom meste“. Ak je predajcov málo a sú to monopolisti, existuje neuspokojený efektívny dopyt (mŕtva zóna) – to priláka nových predajcov na trh. Cena je priamo závislá od lojality značky a nepriamo od počtu firiem na trhu.
Model vertikálnej produktovej diferenciácie.
Vertikálne modely diferenciácia produktov na trhu:
Model Sutton. Ukazuje správanie spotrebiteľov v závislosti od kombinácie cena / kvalita tovaru. Užitočnosť závisí od kvality, cena závisí od nákladov. Ak sú na trhu dva tovary A a C, potom si spotrebiteľ môže kúpiť jeden alebo druhý, prípadne ich kombinovať. So vstupom lepšieho produktu B si nájde svoj okruh spotrebiteľov, ale nevytlačí A a C. Ale vstup štvrtého produktu D urobí tovar A a C nekonkurencieschopným a vytlačí ho z trhu.
Model Lancaster. Tovar ako súbor spotrebiteľských vlastností. Spotrebiteľské preferencie pre kombináciu vlastností sú konštantné. Uprednostňuje sa väčšia intenzita charakteristík a platí pre ne zákon klesajúcej užitočnosti. Tovar je deliteľný. Vtedy spotrebiteľ získava takú kombináciu tovaru, ktorá mu poskytuje maximálny úžitok.
CENOVÁ A NECENOVÁ SÚŤAŽ.
konkurencia- proces interakcie a boja medzi podnikmi na trhu s cieľom zabezpečiť najlepšie príležitosti marketing svojich produktov a uspokojovanie rôznorodých potrieb zákazníkov.
Cenová konkurencia - realizované zmenou cien, nákladov a ziskov.
Dá sa to urobiť vo viacerých spôsoby:
o Zníženie nákladov za rovnakú cenu.
o Zlepšenie alebo kvalita za rovnakú cenu (skryté).
o Znížená kvalita za rovnakú cenu (skrytá).
o Priame zvýšenie cien bude mať za následok aj zisky v krátkodobom horizonte (Priame).
o Priame znižovanie cien (Priame).
o Udržiavanie cien na rovnakej úrovni. . . To všetko vedie k zvýšeniu predaja a zisku.
Ako je trhový model bližšie k voľná súťaž, čím intenzívnejšie sa používajú cenové metódy. Zároveň aj cena diskriminácia keď sa daný výrobok predáva za rôzne ceny a nie sú odôvodnené rozdielmi v nákladoch. Cenová konkurencia sa najčastejšie využíva v sektore služieb a pri predaji tovarov, ktoré nie je možné prerozdeľovať z jedného trhu na druhý.
Necenová konkurencia- vykonávané pomocou zvyšovania hodnota zákazníka tovar.
Metódy necenová súťaž sa delia na tri skupiny:
Ø 1.Zmena spotrebiteľské vlastnosti tovar:
Ø 2. Stimulácia predaj:
To zahŕňa nasledujúce súkromné metódy:
ᴏ zlepšenie kvality produktu ᴏ zlepšenie technológie
ᴏ zmena sortimentu ᴏ patentovanie
ᴏ inovatívna činnosťᴏ branding
ᴏ zmena v oblasti predaja ᴏ zlepšenie služieb
ᴏ vytváranie nových typov produktov ᴏ zrýchlenie zastarávania tovaru
Necenové metódy prevládajú nad cenovými metódami. Intenzita ich využívania je priamo závislá od monopolizácie trhu. Hlavnou formou necenovej konkurencie je diferenciácia Produkty. Všetky marketing metódy sú necenové.
OLIGOPOLISTICKÉ CENY. VZÁJOMNÉ VZŤAHY OLIGOPOLOV A KOORDINÁCIA.
Oligopol - je to tak trhová štruktúra, v ktorej dominuje malý počet veľkých predajcov (zvyčajne nie viac ako 10), a vstup nových výrobcov do odvetvia obmedzujú vysoké bariéry (rozsah výroby, vysoké počiatočné investície, patenty, vlastníctvo zdrojov).
Vlastnosti oligopolného oceňovania:
Oligopol. ceny sa menia menej často ako ceny na trhu dokonalej konkurencie, monopolistickej konkurencie a v niektorých prípadoch dokonca čistého monopolu.
Ceny majú tendenciu byť nepružné
Ak sa zmení cena jednej firmy, je pravdepodobné, že aj ostatní výrobcovia zmenia cenu.
Oligopolistické cenové modely
Oligopol nie je založený na tajnej dohode
Kolúzny oligopol
Cenové vedenie (tichá tajná dohoda)
4. Náklady +
Oligopolný vzťah – potreba dôkladne zvážiť pôsobenie konkurenčných firiem na oligopolnom trhu pri určovaní ceny a objemu produkcie.
Koordinované správanie
Nekoordinované správanie jednej firmy, ktoré vedie k tomu, že na trhu vzniká cenová vojna a konkurenti sú postupne vytláčaní z trhu
CENOVÁ DISKRIMINÁCIA.
Cenová diskriminácia sa nazýva stanovenie rôznych cien pre rôzne jednotky toho istého produktu pre rovnakých alebo rôznych kupujúcich. Ak ho chcete použiť, tri nevyhnutné podmienky:
o Cenová elasticita dopytu medzi kupujúcimi musí byť výrazne odlišná.
o Kupujúci by mali byť ľahko identifikovateľní a zoskupení.
o Vylúčenie ďalšieho ďalšieho predaja tovaru medzi skupinami.
Podmienky implementácie politiky cenovej diskriminácie:
1. Prítomnosť trhovej sily vo firme, ktorá vykonáva cenovú diskrimináciu
2. Schopnosť firmy segmentovať trh
3. Schopnosť firmy zabrániť ďalšiemu predaju
Podmienky, ktoré musí trh spĺňať pri uplatňovaní politiky cenovej diskriminácie
1. Predávajúci musí byť schopný rozdeliť kupujúcich do skupín na základe elasticity dopytu po tovare.
2. Tovar nemôžu ďalej predať kupujúci z jedného trhu kupujúcim z iného trhu
3. Musia byť identifikovaní monopolní kupujúci alebo predávajúci, inak rozdelenie trhu nie je možné
Diskriminácia môže byť tri rôzne stupňa:
Prvý stupeň- prebieha, keď každú jednotku tovaru spoločnosť predá za najvyššiu možnú cenu, ktorú je kupujúci ochotný zaplatiť (právne služby, lekárske služby).
Druhý stupeň- zahŕňa stanovenie rôznych cien v závislosti od objemu nákupov. AT skutočný život takáto diskriminácia sa prejavuje najmä vo forme zliav.
tretieho stupňa- sa uskutočňuje na základe segmentácie trhu a pridelenia určitého počtu skupín kupujúcich (trhové segmenty), z ktorých každá prideľuje svoje ceny predávajúci (vstupenka do múzea, letenky). Tento typ diskriminácie je v reálnom živote bežnejší ako ostatné.
Načítava...
