Dnes ďakujem Estee Lauder,ženy na celom svete dostali jedinečnú príležitosť vyskúšať svoj obľúbený produkt alebo ďalšiu novinku. Predtým boli ženy nútené kupovať kozmetiku „naslepo“, pričom sa riadili iba skromnými informáciami na obale. Teraz však v každej slušnejšej parfumérii a kozmetickom butiku dostanete „vzorku“ alebo vzorku požadovaného krému, séra či dokonca parfumu. okrem toho Estee Lauder predstavila ďalšie know-how - osobne školila predajcov svojej kozmetiky, ktorí vďaka tomu mohli klientom poskytnúť tie najvyššie služby. To bola novinka v povojnovom svete. .
Keď počujete slová „Estee Lauder“, každej žene prebleskne hlavou asociácia s drahým krémom či príjemným parfumom a v hlave každého muža sa začne točiť počítadlo vyhodených peňazí. Este'e Lauder však nie je len meno slávnej kozmetickej značky, je to aj meno jednej z najbrilantnejších žien nášho storočia: ženy, ktorá premenila krásu na veľký biznis.
Josephine Esther Mentzer sa narodila rodičom prisťahovalcom (jej otec bol Maďar a matka Češka) v Queense v štáte New York. Svoj dátum narodenia vždy tajila, no životopisci veria, že sa narodila 1. júla 1908.
Najmladšia dcéra v rodine Estee Lauder sa od mladého veku vyznačovala vytrvalosťou a odhodlaním. Dievča malo veľký sen - stať sa „skutočnou Američankou“. Nesnívala o bohatstve – rodina Este žila v relatívnom blahobyte vďaka otcovmu malému biznisu – predaju hardvéru. Postupom času začalo železiarstvo generovať taký zisk, že mu umožnilo otvoriť si pár obchodov s oblečením. Ale toto všetko Este nechcel.
Čoskoro osud dal Esty šancu dokázať sa. Strýko John Shotz, ktorý náhle prišiel, bol chemikom a rád pripravoval výživné krémy pre krásne dámy, bez toho, aby o tom vedel, otvoril dievčaťu cestu do „veľkého života“.
Strýko sa usadil za obchodom Mentzerovcov a bolo tam aj malé laboratórium. Dievča mohlo celé dni sledovať žblnkanie rôznofarebných tekutín v skúmavkách a vdychovať parfumové arómy. A práve tam si uvedomila, ako dosiahnuť svoj drahocenný sen: stane sa slávnou. Bude predávať krémy so svojím menom a tieto krémy budú čarovné. Prvé recepty na krémy som tiež zdedil po strýkovi.
Este nastúpil na strednú školu v Newtown a zmaturoval s vyznamenaním. V januári 1930 sa vydala za Josepha Lautera (manželia si neskôr zmenili priezvisko na Lauder), úspešného obchodníka a majiteľa obchodu s módou. O tri roky neskôr sa im narodil prvý syn. Celý ten čas usilovne tvorila to, o čom od detstva snívala: v kuchyni sa v malom kastróliku varili krémy, rúže a púdre. Čoskoro sa Este rozhodla, že jej výtvory sú dostatočne dokonalé a hodné niesť jej meno.
Prvým salónom, kde Este prišla ponúkať svoje produkty, bol salón krásy House of Ash Blondes. Práve tam začali ponúkať novú službu: bezplatnú aplikáciu hydratačného krému na želanie klienta. Čo myslíte, koľko žien odmietlo bezplatnú procedúru? A to bol len začiatok. O mesiac neskôr Estee Lauder oslovilo niekoľko majiteľov blízkych salónov. O šesť mesiacov neskôr sa jej krémy používali nielen v okrese, ale v celom New Yorku.
Predaj rástol každým rokom. Vášeň žien pre kozmetiku Lauder pripomínala epidémiu – pri každej prezentácii klienti dostali malú vzorku púdru, rúžu a krému. Kupujúci vyvinuli vďačnosť Estee Lauder a dôveru v jej produkty. Este cestovala po krajine: ľudia ju poznali z videnia. Prezentovala svoje krémy, predávala ich, robila si vlastný make-up a venovala svojim klientom čo najväčšiu osobnú pozornosť. Takmer všetkých som stretol osobne a usmieval sa, usmieval, usmieval. V zime navštevovala klientov doma, kde medzi hrami bridžu líčila ich a ich kamarátky. Postupne sa objavil dopyt a s ním aj prostriedky na rozšírenie podnikania.
V decembri 1942 Este prediskutovala s manželom vyhliadky na nový rodinný podnik, pričom oblasti činnosti rozdelila takto: Este mala na starosti marketing a Joseph financie. Objavil sa prvý plnohodnotný rad kozmetiky a starostlivosti - krém na problémovú pleť, čistiaci olej, hydratačný krém, výživné mlieko a rad dekoratívnej kozmetiky: púder na tvár, tyrkysové očné tiene, jasne červený rúž. Este pre ňu vyvinula špeciálny balíček s jedinečnou farbou „lauder blue“ – táto farba podľa Este dokonale ladila s interiérom väčšiny kúpeľní.
Chodila nakupovať, obedovala v bufetoch, využívala verejnú dopravu a všade si všímala, čo sa jej hodí pri rozvoji jej podnikania. Všimla si, že mnohé ženy nakupujú kozmetiku nenútene spolu s iným tovarom a začali si otvárať vlastné značkové oddelenia v prestížnych a módnych obchodoch, kde sa predávalo drahé oblečenie a doplnky.
Osobitná pozornosť bola venovaná školeniam predajcov: všetky dievčatá s ňou osobne absolvovali týždenný školiaci kurz. Museli byť priateľskí a atraktívni, podrobne hovoriť o každom produkte a demonštrovať všetky jeho schopnosti na príklade.
Začiatkom 50-tych rokov začala spoločnosť distribuovať svoje produkty po celej Amerike. Značka Estee Lauder sa skutočne etablovala v roku 1953, keď Estee vydala sériu produktov Youth Dew. Zároveň sa objavil prvý slogan značky: „Začnite nový rok s novou tvárou“ - video vyjadrila samotná Este. Zostáva už len dobyť Európu.
Čas zmien, nastupujúceho feminizmu a pánskeho obliekania na ženách – Este sa podarilo tieto zmeny prerobiť tak, aby vyhovovali jej samej. Keď môže žena nosiť frak, prečo by muž nemohol začať používať hydratačný krém? Takto sa objavila kolekcia Aramis. Estev vedel vždy citlivo odhaliť zmeny nálad v spoločnosti. Vznik „zeleného“ hnutia privítalo uvedenie Clinique, prvej hypoalergénnej kozmetickej značky.
Úspech jej značky je v prvom rade úspechom samotnej Este. Stala sa najznámejšou spoločenskou osobnosťou a jej techniky mali v spoločnosti veľký úspech.
Este vniesla do života svoje know-how – ak niekto slávny používa vašu kozmetiku, tak ju bude chcieť používať každý. Svoje produkty teda rozdala všetkým známym osobnostiam: herečkám, hercom, spevákom a bola to bezplatná reklama – ideálna reklama na kozmetiku.
V súčasnosti má jej spoločnosť asi 70 značiek parfumov.
V roku 1998 bola Estée Lauder jedinou ženou zaradenou do zoznamu dvadsiatich najvplyvnejších podnikateľov súčasnosti časopisu Time.
Dnes má jej biznis hodnotu približne 10 miliárd dolárov a kontroluje 45 % predaja kozmetiky v amerických obchodoch. Produkty Estee Lauder sa predávajú v sto tridsiatich krajinách sveta.
Aj po desaťročiach je úspech Estee Lauder nepochybný. Firma zostala rodinnou firmou, ktorej šéfuje Esteho syn Leonard a jeho manželka Evelyn.
Teraz v každom väčšom obchodnom dome Estee Lauder predbieha svojich konkurentov v počte téglikov, fliaš a túb, ktoré si zákazníci s radosťou odnášajú domov v krásnych taškách. Estee Lauder Companies je jedným zo svetových lídrov vo výrobe a predaji parfumov, líčidiel, produktov starostlivosti o pleť a vlasy pre ženy aj mužov.
Josephine Esther Mentzer
(skutočné meno)
1908 - 2004
Americký podnikateľ maďarského pôvodu, tvorca kozmetického impéria, ktoré zahŕňa značky ako napr Estee Lauder , Aramis, Clinique, Origins, MAC, La Mer, Bobbi Brown atď., ako aj desaťtisíce obchodov a kozmetických salónov v mnohých krajinách sveta.
Lauder vytvoril kozmetické impérium z ničoho, zo sna. Nemala žiadne peniaze, žiadny merchandising, žiadne špeciálne technické znalosti vo výrobe kozmetiky a produktov starostlivosti o pleť, dokonca ani obchodné skúsenosti. Vďaka tomu dokázala vytvoriť neporovnateľné kráľovstvo krásy. Estee Lauder je nekorunovaná kráľovná miliardového priemyslu.
Budúca „princezná kozmetiky“ sa narodila 1. júla 1908 v Queense v štáte New York do rodiny maďarských emigrantov Maxa a Rosy Mentzerových a na počesť svojej milovanej tety dostala meno Esther. Estherin otec predával obilie a prevádzkoval železiarstvo v talianskom gete a jej matka pracovala ako krajčírka a snažila sa dať jedlo na stôl svojim deviatim deťom. Lauder sa vždy hanbila za svoj prisťahovalecký pôvod a rodičov, ktorí hovorili po anglicky so silným prízvukom: „Zúfalo som chcela byť 100% Američankou.“
Dievča začalo skoro pracovať v obchode svojho otca, pomáhalo mu viesť obchod a zdobiť okná. Zároveň snívala o sláve herečky, kvetoch a galantných fanúšikoch. Práca so zákazníkmi od mladého veku naučila Esther podnikaniu a umeniu predávať. Povedala, že počas tých rokov v Queense mal na ňu hlavný vplyv otec, jej prvý mentor a vzor. Následne tvrdila, že po krásnej mame zdedila zmysel pre krásu a po otcovi silný charakter. Jeho podnikateľský duch naučil Laudera, že v živote sa musíte spoliehať predovšetkým na seba.
Esther mala 6 rokov, keď vypukla prvá svetová vojna a v rodine sa objavil strýko John Shotz: ubytoval sa a usadil sa v polorozpadnutej stodole hneď za domom svojich rodičov, kde si vybavil laboratórium. Môj strýko bol chemik, ktorý vyrábal produkty starostlivosti o pleť. V priebehu rokov sa John Shotz stal „čarodejníkom, ideálom a mentorom“ svojej rastúcej netere. Esther, ako všetci tínedžeri, bola veľmi ovplyvniteľná a rola jej strýka pri formovaní jej budúcej postavy sa ukázala byť väčšia, ako sa v tom čase dalo očakávať. „Zachytil moju predstavivosť spôsobom, akým sa to ešte nikomu nepodarilo. Vďaka strýkovi Johnovi som videl svoj osud... Ako zhypnotizovaný som sledoval a učil sa.“
Esther bola najmladšie dieťa, a tak bolo na ňu, aby zaujala miesto miláčika a rodinného idola. Do 8. ročníka navštevovala štátnu školu v Queense. V tom čase bolo dievča posadnuté čistotou pleti a počas svojej mladosti používala produkty svojho strýka, nezabudla sa nimi pochváliť a podeliť sa o ne s ostatnými. "Všetky moje priateľky na strednej škole Newton sa doslova kúpali v našich krémoch."
Esther strávila leto niekoľkokrát v Milwaukee vo Wisconsine. Jeden čas dokonca uvažovala o tom, že by sa tam presťahovala. Hneď po tom, čo dievča opustilo školu, sa jej začal dvoriť Joseph Lauter (ktorý si neskôr zmenil priezvisko na Lauder), úspešný obchodník a majiteľ obchodu s módou, ktorý ju láskyplne nazýval „moja blondínka“. Zasnúbili sa a 15. januára 1930 sa zosobášili. V dvadsiatich dvoch rokoch bola Ester úžasná. Podľa jej vlastných slov „koža nevesty žiarila. Takto sa zrodila Estée Lauder.“ Potom sa rozhodla dať svojmu disonantnému menu navždy zbohom a vymyslela ho veľkolepejšie – Este.
Po celý ten čas pokračovali jej experimenty s vlastnou výrobou kozmetiky: v kuchyni počas prestávok medzi varením vytvárala pleťové krémy, rúže a púdre. A jedného dňa si Este vložila krémy do kabelky a išla do najbližšieho kozmetického salónu House of Ash Blondes dohodnúť prvú bezplatnú prezentáciu v histórii parfumérie.
O mesiac neskôr Estee Lauder oslovilo niekoľko majiteľov blízkych salónov. O šesť mesiacov neskôr sa jej krémy používali nielen v okrese, ale v celom New Yorku. Dokonca aj v prestížnom Upper East Side. Debutantke sa vďaka výborným predajným schopnostiam podarilo vytvoriť trh pre dovtedy neznáme krémy. Zastavovala ľudí na uliciach, aby demonštrovala výhody svojho produktu. A mohla kázať o sile krásy každému, kto by počúval: „Nenávratne ma uchvátila myšlienka vytvárať krásu.“
N Neúnavný Este organizoval bezplatné demonštrácie v salónoch, hoteloch, súkromných domoch, v metre - všade tam, kde sa naskytla príležitosť. Nikdy nevynechala príležitosť predviesť svoje produkty, a to nielen v centrálnych kozmetických salónoch, ale všade. Jej mottom bolo: "Nikdy nepodceňujte túžbu každej ženy byť krásna."
V roku 1933 sa rodine narodilo prvé dieťa, ktoré dostalo meno Leonard. Joe pracoval ako účtovník a Este predával krémy na starostlivosť o pleť. Práve v tom čase sa Lauder Kemists objavil v telefónnom zozname v New Yorku, čo znamenalo ich vstup do kozmetického priemyslu.
Lauder majstrovsky stvárnil bohatého a slávneho socialistu. Verila, že mať správny imidž je základ úspechu na kozmetickom trhu, obliekala sa ako jej najelitnejšie zákazníčky a napodobňovala ich správanie. Čoskoro sa ukázalo, že intuitívne zvolený postup bol správny.
Estee Lauder sa premenila na uznávanú a vplyvnú krásnu dámu a svoju rolu zvládla na výbornú. Jediné, čo ju znepokojovalo v túžbe podriadiť si všetko a všetkých, bola jej vec. Dokonca aj môj vzťah s manželom ustúpil do úzadia. Ich manželstvo stroskotalo a 1. apríla 1939 sa manželia rozviedli. Este sa spolu so svojím šesťročným synom presťahovala na Miami Beach, kde ako vždy ambiciózna vytvorila reprezentatívnu kanceláriu v luxusnom hoteli Roney Plaza na Collins Avenue. Jej hnacou silou bola zásada: "Obraz je všetko."
Nasledujúce tri roky cestoval Lauder do okolitých letovísk. V hoteloch v Miami ju poznala každá upratovačka a každý manažér po videní aj mene. Prezentovala svoje krémy v priestranných halách, predávala ich, robila si vlastný make-up, pričom zakaždým poskytovala svojim klientom čo najviac osobnej pozornosti. Takmer všetkých som spoznal osobne.
Pri plánovaní stratégie postupu nahor si Este vybral najrýchlejšie trasy. Keďže sa rozhodla, že je najjednoduchšie použiť peniaze a pôvod prominentných ľudí, obrátila sa na anglického filantropa D. Myersa a potom na prezidenta International Pachs and Fragrances A. Lewisa, od ktorého sa naučila zložitosti výroby parfumov. Blízky vzťah udržiavala aj s riaditeľom Metro-Goldwyn-Mayer C. Moskovichom. Roky strávili „hľadaním očarujúceho princa, ktorý by pomohol splniť jej sny“. Toto sa nestalo.
Lauder začala byť unavená z jej bezvýsledného hľadania podobne zmýšľajúceho patróna. A potom jej syn vážne ochorel, čo ju opäť spojilo s Joeom ako starostlivým otcom a matkou. Koncom roku 1942 sa opäť zosobášili a rozhodli sa ísť spolu do kozmetického biznisu. Oblasti činnosti boli rozdelené takto: Este preberá marketing, Joseph je zodpovedný za financie.
Rodinné kozmetické impérium bolo nakrátko prerušené v decembri 1944, keď Este porodila druhého syna Ronalda. Takmer okamžite sa vrátila do práce a do roka bola založená spoločnosť Estee Lauder, Inc.
Najprv si manželia robili všetko sami a vyrábali len štyri produkty starostlivosti o pleť (krém na problematickú pleť, čistiaci olej, bohatý viacúčelový krém, výživné mlieko) a niekoľko druhov dekoratívnej kozmetiky (púder, tyrkysové očné tiene, jasne červený rúž). Toto bol prvý kompletný kozmetický rad Estée Lauder. Čoskoro vyvinula špeciálne modro-zelené obaly pre linku. Farba, známa ako Lauderova modrá, dokonale zapadne do každého kúpeľňového dekoru.
Este trval na tom, ze vo velkom biznise nie su ziadne malichernosti. Sledovala každý cent, obedovala v bufetoch a využívala verejnú dopravu. Keď si všimla, že mnohé ženy nakupujú kozmetiku nenútene spolu s iným tovarom, začala si otvárať vlastné značkové oddelenia v prestížnych a módnych obchodoch, kde sa predávalo drahé oblečenie a doplnky. Lauder osobne vyberal a školil predajcov. Zamestnanci každého nového oddelenia u nej absolvovali týždňové školenie – majiteľka nechcela prísť o zákazníkov kvôli predavačkám, ktoré celý deň telefonovali alebo sa neustále vznášali pred zrkadlom. Musia byť priateľskí a príťažliví, musia nielen podrobne hovoriť o každom produkte, ale aj demonštrovať jeho schopnosti na príklade.
V roku 1953 Lauderovci investovali 50 000 dolárov do vzoriek, ktoré bezplatne posielali poštou, čo viedlo k tisíckam nových zákazníkov. Ale napriek úspechu nebolo dosť peňazí na skutočné laboratórium. Krémy sa ešte vyrábali v remeselných podmienkach. Nie však doma, ale v prenajatom kúte obrovskej kuchyne jednej z reštaurácií na Manhattane. Lauderovci rozomleli suché bylinky na prášok, zmiešali s olejmi, sterilizovali poháre vriacou vodou a na balíčky viazali mašle. Všetko sa robilo ručne. Šéfkuchára reštaurácie zaujala blondínka Este. Roztomilý tlstý muž netušil, že vo svojej kuchyni prihrieval zakladateľa budúceho kozmetického impéria.
Tam, na Manhattane, pripravila Lauder svoju prvú veľkú várku tovaru – objednal si ju obrovský obchod Saks na Piatej Avenue, ktorý má veľa pobočiek v iných mestách. Išlo o kúpeľový olej a parfum „Freshness of Youth“, ktoré ešte neboli také luxusné ako jej kozmetika neskôr a mali veľmi rozumnú cenu – 8,50 dolárov.
Este dospela k záveru, že jej produkty by sa mali predávať len v najprestížnejších obchodných domoch predávajúcich na rušných a živých miestach. Takéto obchodné domy by mohli poskytovať úver partnerom. Obchodný dom Saks tomu zodpovedal. Lauder mala pravdu vo svojom hodnotení situácie na trhu a prvá zásielka tovaru v hodnote 800 dolárov vyšla len za dva dni. Takže o Estee Lauder, Inc. zistil v New Yorku a mimo neho - Este začal dostávať objednávky z obchodov po celej krajine.
Genialitou myšlienky bolo vstúpiť priamo do najznámejších obchodných domov, čo dodalo imidžu spoločnosti vysokú prestíž, čo znamená vysokú kvalitu produktov. Este osobne začala ponúkať svoje produkty len do najlepších obchodných domov v krajine, presúvala sa z mesta do mesta a dávala si za cieľ preniknúť do každého z nich. Joe mal na starosti produkciu a manažment.
Začiatkom 50. rokov. Este otvorila kozmetické oddelenia po celej Amerike v prestížnych obchodoch Marshall Field, I. Magnin, Neiman-Marcus a Bonwit Teller. Otvorenie nového oddelenia v Neiman-Marcus na Nový rok 1954 bolo sprevádzané uvedením prvého sloganu spoločnosti. Príjemný hlas Estée Lauder v sprievode hudby naznačoval „začať nový rok s novou tvárou“.
V tom čase jeden z riaditeľov štátneho obchodného domu o Este povedal: „Je to tyran, ale kreatívny človek.“ A manažér spoločnosti Neiman-Marcus si spomenul: „Prišla do obchodov, prakticky zmietla výrobky Charles of the Ritz na podlahu a vyrútila sa hore, keby zistila, že stratila čo i len centimeter predajnej plochy.“ Jej nenávisť voči konkurentom nemala obdoby a bola jedným z hlavných faktorov úspechu. Považovala Revlona, Rubinsteina a Charlesa z Ritzu za svojich smrteľných nepriateľov a bojovala proti nim, akoby skutočne prebiehala vojna.
V roku 1958 sa rodinný podnik Lauderovcov rozšíril, keď 24-ročný Leonard opustil námorníctvo a pripojil sa k firme. Bol pripravovaný za dediča. V 60. rokoch do podniku Estee Lauder, Inc. Investovalo sa 14 miliónov dolárov.
V tom čase sa Revlon predával v 15 000 maloobchodných predajniach, zatiaľ čo produkty Estee Lauder sa predávali v 1,2 000 obchodoch. Ona a Charles Revlon vstúpili do krutého boja, milovali sa a nenávideli sa zároveň. Obaja boli deťmi židovských imigrantov, samoučením, obaja spočiatku nemajetní, s genialitou a vášňou pre obchod. Lauder obvinil Revlona z plagiátorstva a médiám povedal: „50 % vývoja Revlonu som vytvoril ja.
Keď Leonard navrhol, aby jeho matka vyzvala konkurenta na súboj s mečom, Este povedal: „Charles Revlon je momentálne môj priateľ. Neberie ma vážne. Myslí si, že som len atraktívna blondínka. V momente, keď uvediem na trh produkt, ktorý dokáže konkurovaťho, bude skľúčený. Ale na takýto boj ešte nie sme pripravení."
Začiatkom 60. rokov. súčasne s dobytím Ameriky sa Estée Lauder chystala dobyť Európu. Starostlivo si preštudovala zvyky miestnej verejnosti – feminizmus, demokratizáciu názorov, vznikajúci kult mládeže, vysokú módu, ktorá naberala na obrátkach – a prišla s avantgardnou akciou.
Prišla do oddelenia parfumov v obrovskom parížskom obchode Galeries Lafayette na Boulevard Haussmann, otvorila kabelku, vytiahla veľkú fľašu s nejakou žltkastou tekutinou a treskla ňou o podlahu. O chvíľu sa po oddelení začala šíriť úžasná vôňa. Ohromení predajcovia a kupujúci sa na seba najskôr len pozerali, no po niekoľkých minútach „teroristku“ obkľúčili v úzkom kruhu a zasypali ju otázkami. Nemala čas brániť sa: „Áno, toto je môj nový parfém,“ zopakovala a žiarila úsmevom. - Toto je „Sviežosť mládeže“ a volám sa Estee Lauder. Nikdy si nepočul moje meno?
Samozrejme, nikto tu nikdy nepočul jej meno: vedela, že v starej dobrej Európe nedôverovali všetkému americkému. To však nebude trvať dlho – Este si tým bola istá. Hlavná vec je zapamätať si meno a túto nádhernú vôňu. Lauder preto prišla do Paríža, aby v najznámejšom obchodnom dome rozbila fľašu svojho najnovšieho a ako sama verila, najlepšieho parfumu na svete. Smelo. No, ako inak by mohla uniknúť z kuchyne, kde si smotany varila v kastróliku spod párkov?
Koncom 60. rokov. Este vytvorila kozmetiku pre mužov - kolekciu Aramis (ak môže žena nosiť mužský oblek, prečo by potom muž nemohol používať krém?). Inováciu ocenili Francúzi a po nich Nemci a Angličania.
V roku 1968 Lauder okamžite zareagoval na európsky vzostup zeleného hnutia a vytvoril kolekciu Clinic, prvý kompletný rad kozmetiky zameraný na zníženie alergických kožných reakcií. Obsahovala viac ako 100 kozmetických prípravkov na všetky príležitosti – od vrások a tmavých kruhov pod očami až po podráždenia pokožky. Verejnosť bola potešená - krém a pleťová voda prekonali predaj iných produktov starostlivosti o pleť. Úspech bol ohlušujúci.
Nie každý však vie, čo to stojí. Keď už bola séria uvedená do výroby, zrazu sa ukázalo, že ochrannú známku „Clinic“ používa iná spoločnosť. Začala strašná panika. Este a Joe vstúpili do rokovaní s majiteľom ochrannej známky Edwardom Downom a ponúkli mu 5 000 dolárov za právo používať toto meno. Down sa jednoducho zasmial nad sumou, ktorá sa manželom zdala prehnaná. Stotisíc dolárov zaplatených ako výkupné bolo značnou ranou pre začínajúcu spoločnosť. Kríza bola prekonaná, ale nie zabudnutá, poslúžila ako dobrá lekcia do budúcnosti.
Dobyť európsky trh s parfumami s jeho silnými tradíciami a slávnymi značkami nebolo jednoduché. Estee Lauder sa to však podarilo. Organizovala plesy, večierky, večierky a koktailové večierky, pre ktoré vymyslela lákavý názov „Bohatá a slávna“. V jej dome na Manhattane, vo vile v južnom Francúzsku, v luxusnom londýnskom apartmáne a v dome na Palm Beach sa konali hlučné zhromaždenia za nepostrádateľnej účasti novinárov. Tlač fungovala bez chybičiek: „Najkrajší muži v New Yorku vysoko ocenili novú kolekciu Estée Lauder“, „Prvé dámy v New Yorku skutočne milovali novú vôňu Estée Lauder.“ A potom boli ocenenia, prvé miesta v súťažiach, rastúce úspechy. A Európa priznala, že „tento americký Lauder skutočne vie, ako vyrábať parfumy“.
Este mala od detstva sen stať sa kráľovnou, tvrdo pracovala a nakoniec zaujala pozíciu, po ktorej túžila. Premena „z handier na bohatstvo“ vyzerala ešte majestátnejšie vďaka príbehom, ktoré vymyslela o grófovom pôvode a vznešenej európskej výchove. Lauder celé roky zavádzal médiá, aby uverili príbehom, ktoré boli ďaleko od pravdy. Ale fantázie sa stali skutočnosťou a umožnili Popoluške nájsť magické kráľovstvo.
Lauder vždy sledovala svoj cieľ s netrpezlivosťou a agresivitou, bez toho, aby sa spoliehala na pokyny iných ľudí. To jej umožnilo dostať sa na vrchol, pričom preskočila niekoľko stupňov spoločenského rebríčka naraz. Jej príbeh inšpiruje a vzbudzuje vieru vo víťazstvo rozumu nad okolnosťami. Este za to však zaplatil značnú cenu: „Najväčší zo všetkých mýtov je ten, ktorý sľubuje magický vzorec pre okamžitý úspech. Vzal som na seba neznesiteľné bremeno. Bola tam neustála práca, veľký dôraz na detail, nedostatok spánku, starosti, bolesť v srdci.“
Lauder sa zdvihol čírou vôľou a odhodlaním a podľa jej názoru odmeny stáli za námahu. Táto kráľovná impéria krásy, talentovaná vizionárka, si za svoj prínos k zlepšeniu sveta kozmetiky vyslúžila všeobecné uznanie.
Corporation Estee Lauder, založená v roku 1946, sa dodnes teší celosvetovej sláve. Charakteristickým znakom tejto luxusnej značky je používanie pokročilých technológií a inovatívnych objavov pri tvorbe kozmetiky.
Najvyššie štandardy kvality, strategický vedecký výskum, povinné testovanie produktov – to všetko sú nemenné zákony spoločnosti. Poskytovanie dokonalosti, luxusu a výkonu v starostlivosti o pleť, make-up a vôňa - princípy spoločnosti Estee Lauder.
Trochu histórie
Estee Lauder, zakladateľka značky, prežila dlhý a zaujímavý život, ktorý sa skončil v roku 2004. Bola legendou a najjasnejšou postavou v kozmetickom priemysle, náročnou revolucionárkou, ktorej inovácie úplne zmenili koncepciu krásy. Podarilo sa jej vidieť nový život veľkej ríše, ktorú vytvorila - korporácie Estee Lauder, ktorá v súčasnosti zahŕňa 28 značiek a jej predaje pokrývajú viac ako 130 krajín.
Josephine Esther Mentzer, ako dievčatko pri narodení pomenovali, vyrastala v rodine prisťahovalcov: Maďarskej Rose a Čechovi Maxovi v Queense. Najdôležitejšia vec, ktorú si Este (tak rodina volala dievčatko) odniesla z detstva, bola láska ku kráse. Jej prvým učiteľom v tejto oblasti sa stal strýko John Shotz a jej prvými obchodnými partnermi boli hotely a kozmetické salóny, kde aj ona sama prezentovala svoje prvé produkty, neskôr, po svadbe s Josephom Lauderom, sa obchod zmenil na spoločný.
Newyorský obchodný dom Saks Fifth Avenue predstavil značku Estee Lauder vo svojich výkladoch už v roku 1948 a už v roku 1950 začal túto kozmetiku predávať slávny Neiman Marcus. Estee Lauder, ktorá začala v Londýne v obchodnom dome Harrods, rozšírila svoju značku po celom svete od roku 1960. V súčasnosti je kozmetika známa svojimi skvostnými vôňami ako Youth Dew - Rosa Yunosti (1953, prvá vôňa značky), Aramis (1965), Alliage (1972), Private Collection (1973), White Linen (1978), JHL (1981) ), Beautiful (1985) a mnoho ďalších (viac ako 70 vôní), no všetko to začalo prípravkami na starostlivosť o pleť.
„Moja súčasná pozícia nie je výsledkom snov alebo nádejí, ale tvrdej práce,“ rád opakoval Este. A to je pravda: ona sama školila konzultantov vo svojej unikátnej predajnej technike (bola to ona, kto prišiel s nápadom rozdávať bezplatné vzorky produktov a dávať darčeky pri nákupe), komunikovala so zákazníkmi a takmer nepremeškala jedinú novootvorenú predajňu jej kozmetiky. V Rusku bol takýto obchod otvorený v roku 1981 a ako všetko, čo vytvoril Este, urobil na zákazníkov nezmazateľný pozitívny dojem. Podnikavá dievčina vedela, že ak niekto raz vyskúša jej kozmetiku, zákazníčka sa vráti a povie o nej ostatným.
Tváre značky Estee Lauder(Bola to Este, ktorá bola v roku 1962 generátorom myšlienky použiť na istý čas rovnaký model ako tvár značky) - to je oslnivá Karen Graham, brilantná Willow Bay, krásna Paulina Porizhkova a v súčasnosti kúzelná Elizabeth Hurley, úžasná Caroline Murphy, oscarová Gwyneth Paltrow, veľmi žiadaná Hilary Rhode. Ale krása kozmetických modelov Este je vždy živá a skutočná, to bol princíp najvyšších nárokov na všetko, na čom bolo napísané jej meno. Bola to Este, ktorá prišla s nápadom použiť modrú ako vizitku značky a vybrala si ju ako najkrajšiu a najvhodnejšiu farbu pri skúmaní mnohých kúpeľní a spální spotrebiteľov svojej kozmetiky.
Brilantný Este dokázal udržať silnú rodinu a zapojiť do podnikania veľa príbuzných - najstarší syn Leonard, ktorý v spoločnosti pracoval od roku 1958, sa stal prezidentom spoločnosti v roku 1972. Estee Lauder, od roku 1982 aj výkonný riaditeľ a od roku 1995 - predseda predstavenstva korporácie, jeho manželka Evelyn je v súčasnosti senior viceprezidentkou korporácie a jeho najmladší syn Este je predsedom predstavenstva Clinique. Spoločnosť neopustili ani Laudeove vnúčatá - dvaja z nich sú zástupcami predstavenstva, jedna z nich, Aerin, je senior viceprezidentkou a kreatívnou riaditeľkou značky Estee Lauder a vnuk Gary je manažérom ďalšej rodinnej spoločnosti Lauder Partners LLC. Niet pochýb o tom, že pravnuci slávneho Este budú dôstojnými pokračovateľmi rodinného odkazu.
Lauderova genialita sa počas jej života vyznačovala mnohými oceneniami a čestnými titulmi - je jednou z desiatich najvýznamnejších žien v biznise v Spojených štátoch, je iniciátorkou a sponzorkou mnohých charitatívnych projektov a kultúrnych programov. Titul International Business Leader of the Year, ocenenie Business Excellence Award od prezidenta Asociácie vedúcich pracovníkov ženskej kozmetiky, ocenenie Neiman Marcus Excellence Award (dvakrát) a Living Legend od American Fragrance Society.
Mnohomiliardové zisky, svetová sláva, desiatky značiek zahrnutých v korporácii, nápady, ktoré využíva celý svetový kozmetický priemysel – rodinný podnik, ktorý začal ambíciami jednej Američanky. Pozorovateľ stránky študoval životopis najslávnejšej self-made ženy na svete Estee Lauder a jej spoločnosti.
V 20. rokoch 20. storočia v USA na dvore v stodole vyvinul maďarský chemik John Szotz krém na tvár a nazval ho Super-Rich All Purpose Crema („Výživný krém na každú príležitosť“). Krém mal príjemnú konzistenciu a vôňu a hlavne bol účinný.
O experiment prejavila mimoriadny záujem Shotsova neter a s využitím svojho detského obchodného ducha začala novinku rozširovať medzi svojich priateľov a spolužiakov. Dievča sa volalo Josephine Esfer Menzer, o pár rokov sa vydala za Josepha Lautera, zmenila si meno a nahradila jedno písmeno v priezvisku, čím sa stala legendárnou Estee Lauder.
Mladá Este namiesto školy pracovala v otcovom obchode a všetok voľný čas trávila so strýkom, ktorý ju naučil, ako sa starať o pleť a miešať ingrediencie na krém. Dievča snívalo o tom, že sa stane slávnou a uvažovalo o tom, že sa stane herečkou, ale myšlienka „mať silu vytvárať krásu“ ju natoľko chytila, že sa rozhodla vyskúšať v oblasti kozmetiky.
Jedného dňa majiteľ salónu krásy na West 72 Street, kde si Este robila vlasy, pochválil krásnu tvár dievčaťa a Lauder v odpovedi šťastne hovoril o kréme. A o mesiac neskôr sa vrátila a predstavila produkt pre klientov salónu a tiež poskytla vzorky krému. Produkt sa mi páčil natoľko, že majiteľka pozvala Este, aby viedla oddelenie krásy v jej salóne. O niekoľko týždňov neskôr sa krém už predával v mnohých salónoch v New Yorku.
Vďaka Estee Lauder začali všetky kozmetické značky používať vzorky na predvádzanie produktov a dávať miniatúrne kópie produktov. Toto je jeden z nápadov, ktorý umožnil Lauderovi vybudovať impérium krásy.
Podnikateľské nápady Estee Lauder
V roku 1933 Este založil spoločnosť Lauter Chemists, vtedy ešte s „t“. Svoje klientky vnímala ako úspešné podnikateľky, ktoré nemajú čas na dlhé kozmetické procedúry. Lauder bola pripravená povedať o svojom produkte celému svetu, no najskôr odišla do vtedy najdrahšieho rezortu – Miami, kde si v hoteli otvorila zastúpenie a začala nadväzovať potrebné kontakty.
Estee Lauder stihla za desať rokov od založenia spoločnosti porodiť syna, rozviesť sa s manželom, dať sa s ním opäť dokopy a znovu sa vydať, porodiť druhého syna, pracovať ako herečka v divadle a napokon prišla na myšlienku vážne začať s manželom kozmetický biznis.
V prvom rade si manželia Lauderovci kúpili priestory reštaurácie na Manhattane. Predsieň prerobili na predajňu, kuchyňu na laboratórium na výrobu kozmetiky, kde manželia v noci miešali a balili krém, ktorý na druhý deň predávali. V roku 1946 založili Estée Lauder Cosmetics Inc. V tom istom roku bol obrat dámskej kozmetiky v USA 7 miliónov dolárov.
Na začiatok potrebovala Lauder vyvinúť obaly pre produkty svojej línie. Po návšteve desiatok kúpeľní v domácnostiach priateľov a známych a prehliadke hotelov prišla podnikateľka k záveru, že kozmetika v tyrkysových tónoch bude pôsobiť luxusne v každom interiéri a farebnom prevedení. Tak sa zrodil slávny obalový odtieň Estee Lauder.
Jej kozmetický rad spočiatku pozostával len zo štyroch položiek a samotná majiteľka neváhala cestovať po kozmetických salónoch a rozprávať klientom o svojich produktoch. Neskôr Lauder rozšíril sortiment aj o dekoratívnu kozmetiku, predstavil červený rúž, tyrkysové očné tiene a po prvýkrát ponúkol zákazníkom púder telovej farby (predtým ho výrobcovia vyrábali len v bielej a ružovej verzii).
Ďalším krokom bolo nájsť miesto na predaj kozmetiky. Estee Lauder chcela, aby sa jej produkty spájali s luxusom a zároveň boli cenovo dostupné pre strednú triedu. Jej voľbou bolo nedávno otvorené nákupné centrum Saks Fifth Avenue. Po dlhom presviedčaní zadal majiteľ obchodného domu svoju prvú objednávku za 800 dolárov.
Podnikavý Lauder niekoľko dní sledoval návštevníkov obchodu, aby zistil, kam sa pozerali pri vstupe do obchodného domu. Ukázalo sa to vľavo, kde si vybrala miesto pre vystavenie svojej kozmetiky. Na reklamu nezostali peniaze, a tak klientom Saks poslala pohľadnice, kde bol prvýkrát predstavený ďalší obchodný nápad Laudera, ktorý je dodnes populárny – „darček k nákupu“. Este sľúbil púder zadarmo každému, kto si produkt zakúpil. Slávnostne predstavila aj svoju líniu.
Za pár dní si návštevníci obchodného domu kúpili všetky produkty Estee Lauder. Pozornosť zákazníkov pútal najmä kovový obal rúžu, pričom po druhej svetovej vojne sa všetky rúže vyrábali v plastových obaloch. O pár týždňov neskôr sa produkty Estee Lauder objavili vo všetkých veľkých obchodoch v New Yorku. Začiatkom 50. rokov sa otvorili jej zastúpenia v iných mestách USA.
Pri otváraní franšízy dodržiaval Lauder štyri obchodné pravidlá:
- Každý nový bod otvorila len sama sebe a strávila tam týždeň, pričom sa ubezpečila, že všetko funguje správne.
- Jej predajcovia neboli len „chodiacimi reklamami“, museli byť schopní rozprávať s osobitným nadšením o účinnosti kozmetiky.
- Kútik jej línie mal byť vyrobený v tyrkysových tónoch tradičných pre jej kozmetiku.
- Bez ohľadu na pravidlá obchodu bol „dar k nákupu“ povinný pre všetkých zákazníkov.
S 50 000 dolármi vo vrecku sa Estee Lauder obrátila na reklamnú agentúru so žiadosťou o výrobu malých bezplatných vzoriek svojich produktov a pohľadníc s nápisom: „Madam, ste náš obľúbený klient, prosím, príďte k okienku Estee Lauder a vymeňte si to. pohľadnica ako darček zadarmo.“ To sa stalo ďalším Lauderovým obchodným nápadom, ktorý mnohé kozmetické značky využívajú dodnes.
Zatiaľ čo konkurenti nerozumeli takejto márnotratnej politike, Lauder urobil bezplatný make-up pre klientov a priviedli svojich priateľov. Fungovalo to lepšie ako akákoľvek reklama.
Nové produkty vo svete krásy od Estee Lauder
Po svojich predchodcoch, zakladateľkách kozmetických radov Elene Rubinstein a Elizabeth Arden, začala Estee Lauder vyvíjať svoj vlastný parfém. Podnikateľka vytvorila voňavý kúpeľový olej. Nový Youth-Dew sa začal predávať v roku 1953 a stál 8,50 $ za fľašu.
Lauder umiestnil olej ako produkt, ktorý si žena môže dovoliť kúpiť sama, bez toho, aby sa pýtala svojho manžela, a použiť ho bez čakania na špeciálnu príležitosť. Na propagáciu produktu v médiách využila podnikateľka provokatívny imidž nahej ženy, ktorý na novinku upútal ešte väčšiu pozornosť.
Za prvý týždeň sa predalo päťtisíc fliaš. Olej sa stal bestsellerom. V 80. rokoch prinášala svojmu majiteľovi 30 miliónov dolárov ročne.
Novosť a exkluzivita boli súčasťou obchodnej stratégie spoločnosti. V roku 1956 sa Estée Lauder rozhodla vydať luxusný krém na tvár za 115 dolárov (v dnešnom prepočte by to stálo 1 000 dolárov). Spoločnosť postupovala v reklame produktov opatrne. Estee Lauder nemohla sľúbiť, že sa zbaví vrások a vyhladí pleť, uvedomujúc si, že ak sa tak nestane, môžu ju nespokojní klienti zažalovať.
Potom zverejnila reklamu s názvom „Čo dokáže krém za 115 dolárov? V reklame boli uvedené ingrediencie, ktoré boli prvýkrát spojené v jednom tégliku. Navyše marketéri apelovali na povesť Estée Lauder, ktorá vie o kráse všetko a nič zlé neporadí.
Lauder sama povedala: „Prečo ste ochotní zaplatiť toľko za Picassove obrazy? Veď papier stojí len 2,75 dolára a téglik s farbami 1,75 dolára. Prečo platíte veľa peňazí za malý obraz? Platíte za nápad...za zážitok...a za niečo iné, čo sa vám hodí.“
Dva roky po predstavení nového produktu dosiahli ročné tržby kozmetického radu Estee Lauder 1 milión dolárov. Do desiatich rokov rástli o 45 % ročne a premenili spoločnosť na impérium, vďaka čomu sa Estee Lauder stala najbohatšou samorastou na svete.
Propagácia Estee Lauder a nákup nových značiek
Po dobytí USA odišiel Lauder do Európy. V roku 1960 sa londýnsky Harrods stal prvým obchodným domom s jej líniou. Ďalej to bola Galeries Lafayette v Paríži, kde Estee Lauder „náhodou“ rozbil fľašu v strede obchodu, aby propagoval olej. Jeho vôňa okamžite upútala pozornosť zákazníkov, ktorí v ten istý deň nakúpili. Okrem toho sa kozmetika objavila v Hongkongu, Kanade a Austrálii. Tržby spoločnosti vzrástli na 14 miliónov dolárov. V roku 1981 bolo možné produkty Estee Lauder kúpiť v Moskve.
Koncom 60. rokov nastal čas vybrať si tvár spoločnosti Estee Lauder si vybrala modelku Karen Graham. Zastupovala kozmetickú líniu od roku 1970 do roku 1985. Vďaka nej sa o existencii Estee Lauder dozvedeli milióny žien po celom svete.
Neskôr, v rôznych časoch, sa tvárami značky stali modelka Polina Porizková, herečky Elizabeth Hurley, Gwyneth Paltrow a mnohé ďalšie. Estee Lauder sa držala nasledujúcich kritérií: ženy by mali byť elegantné, silné a chytré.
Estee Lauder nezabudla ani na mužov. V roku 1964, aby rozšírila svoje publikum, uviedla na trh rad Aramis pre mužov, ktorý pozostával z troch položiek. Predaje neboli pôsobivé, a tak bola značka o tri roky neskôr obnovená s rozšíreným sortimentom.
Ďalšou etapou vývoja korporácie bol nový rad kozmetiky Clinique, ktorý vyvinuli dermatológ Norman Orentrek a redaktorka magazínu Vogue Carol Phillips. Najstarší syn Estee Lauder, Leonard, viedol v roku 1968 nový smer. Za prvých sedem rokov stratila nová značka 3 milióny dolárov, čo nebolo pre spoločnosť Estee Lauder s obratom 40 miliónov dolárov ročne až také výrazné.
Čoskoro spustila značka Clinique hodinovú konzultáciu s klientkami o výbere správnej kozmetiky a makeupu. Toto know-how stálo Estee Lauder 40 miliónov dolárov. Všetky výdavky však boli čoskoro kompenzované. V roku 1978 dosiahli ročné tržby Estee Lauder 170 miliónov dolárov, ďalších 80 miliónov dolárov pochádzalo od značky Clinique a 40 miliónov od Aramisu. Napriek tomu, že pánska kozmetika prinášala najmenšie tržby, jej tržby rástli tempom 18 % ročne. V roku 1983 zarobila spoločnosť Estee Lauder svoju prvú miliardu dolárov.
Estee Lauder snívala o tom, že pomôže ženám byť nielen krásne, ale aj zdravé. Dobročinnosť bola vždy jednou z priorít spoločnosti. V roku 1992 založila nevesta Estée Lauder Evelyn nadáciu pre včasnú detekciu rakoviny prsníka (BCA). Po prvýkrát milióny žien začali hovoriť o tom, ako môže včasná diagnostika zachrániť život. Nadácia vyrobila ružovú stuhu ako symbol boja proti rakovine prsníka, ktorá bola distribuovaná vo všetkých predajniach Estee Lauder.
Do roku 2003 dosiahli dary celkovo 10 miliónov dolárov. Ďalší milión dolárov pridali maloobchodní partneri Estee Lauder. Fond doteraz vyzbieral približne 65 miliónov dolárov. Ambasádormi nadácie sú vnuk Estee Lauder William, prezident spoločnosti Estee Lauder Fabrizio Freda a herečka Elizabeth Hurley.
Finančné záznamy Estee Lauder
Estee Lauder ani takmer päťdesiat rokov po založení spoločnosti nepomyslela na zastavenie – biznis potreboval nový smer. Ďalšou myšlienkou bolo vyrábať kozmetiku pod už zavedenými značkami. V roku 1993 spoločnosť podpísala zmluvu s Tommym Hilfigerom a o niekoľko rokov neskôr Estée Lauder uzavrela dohodu s Donnou Karen o používaní ochrannej známky DKNY.
Toto však nebolo jediné kolo vývoja pre Estee Lauder v 90. rokoch. Profesionálny make-up sa stal ďalšou oblasťou záujmu podnikateľky. V roku 1995 Estée Lauder získala kontrolný podiel v jednej z hlavných značiek make-upu - Make-up Art Cosmetics (MAC), o tri roky neskôr získala plnú kontrolu nad spoločnosťou. Ďalšou akvizíciou bol rad profesionálnej kozmetiky Bobbi Brown.
Zároveň prebehla prezentácia charakteristickej vône Estee Lauder, Pleasures, ktorej Elizabeth Hurley ako tvár značky dopomohla k bestselleru.
Estee Lauder mala už 87 rokov, keď sa definitívne rozhodla odísť do dôchodku. V tom čase bola uznávaná ako najvplyvnejšia podnikateľka v Spojených štátoch amerických, asociácia parfumov ju označila za jednu z najlepších a najúspešnejších parfumérok storočia a udelila jej vôbec prvý titul žijúcej legendy. Dostala mnoho ocenení vrátane Čestnej légie a Lauderov majetok sa odhadoval na 5 miliárd dolárov.
Poslednou vecou, ktorú Estee Lauder vo svojej kariére urobila, bolo uvedenie spoločnosti na verejnosť a získanie ďalších 450 miliónov dolárov z investičných peňazí. V roku 1996 tržby, ktoré od svojho založenia každoročne rástli, dosiahli 3 miliardy dolárov, z čoho 300 miliónov sa minulo na nákup ďalšej značky Aveda.
Tržby sa blížili k 3,5 miliardám USD, keď spoločnosť investovala viac ako 1 miliardu USD do reklamy a propagácie svojich značiek, čo predstavuje približne 28 % príjmov. To pomohlo spoločnosti získať prvé miesto v kozmetickom priemysle v USA s najmenej 50% podielom na trhu v prestížnej kozmetike, 55% podielom na trhu v make-upe a starostlivosti o pleť a 30% v parfumoch. V roku 2001 boli tržby 4,6 miliardy dolárov.
Estee Lauder zomrela v roku 2004. Impérium krásy, ktoré vybudovala, vykazovalo rast tržieb už 58. rok po sebe a dosiahlo 5,8 miliardy dolárov. Vône Estee Lauder, Clinique, Aramis, Donna Karan a Tommy Hilfiger sa predávali vo viac ako 120 krajinách.
Dnes Estee Lauder Corporation zahŕňa 29 značiek, ktoré sa predávajú vo viac ako 150 krajinách. Tržby v roku 2016 boli 11,26 miliardy dolárov. Stále ide o rodinný podnik – na čele stoja synovia a vnuci Estee Lauder.
V Rusku, rovnako ako na celom svete, si ženy cenia produkty značky Estée Lauder pre ich neprekonateľnú kvalitu a účinnosť. Zároveň v našich predajniach vidíme veľmi mladých zákazníkov aj dospelých. Našou hlavnou konzumentkou je vzdelaná a šikovná žena od 25 do 44 rokov, ktorá sa zaujíma o krásu, módu a umenie. Jej vysoký príjem jej umožňuje mesačné nákupy, oceňuje individuálny prístup a kvalitné služby na predajných miestach aj online. Keď sa začne zaujímať o nejaký nový produkt, je pripravená prehodnotiť svoj rozpočet v prospech nákupu tohto konkrétneho produktu.
Vo všeobecnosti je publikum značky v Rusku lojálne a s rozvojom našich vlastných digitálnych platforiem vidíme významný prílev mladého publika - mileniálov. Zaujímajú sa predovšetkým o make-up, neobvyklé formáty v produktoch starostlivosti vrátane kórejských trendov. Zameriavajú sa na mienkotvorcov na sociálnych sieťach a spolupráca s týmito mienkotvornými osobnosťami je v súčasnosti jedným z našich hlavných zameraní v komunikácii.
Do spolupráce zapájame tvorcov trendov ako na globálnej úrovni – Victoria Beckham a Kendall Jenner, tak aj na lokálnej úrovni. Napríklad naša práca s nezávislými ruskými vizážistami zvýšila dopyt po základovej línii Double Wear.
Riaditeľka značky Estée Lauder v Rusku Maria Khokhlova
Ak nič iné, prezradím vám tajomstvo: čaká vás úspešný príbeh Estee Lauder.
Esther si zmenila meno a priezvisko po tom, čo sa vo veku 22 rokov vydala za Josepha Laudera.
Životopis Estee Lauder je plný fiktívnych faktov a vymyslených príbehov. Este vždy veril, že pre úspech si môžete realitu trochu prikrášliť. Hovorila o svojom aristokratickom pôvode, hoci jej rodičia boli veľmi obyčajní ľudia.
Este bola najmladšia z deviatich detí. Estein otec, o ktorom sa dlho hovorilo, že je maďarský Žid, sa ukázal ako emigrant z Ukrajiny.
V Queense viedol železiarstvo a o deti sa starala jeho matka, česká katolíčka. Lauder neskôr priznala, že sa hanbila za svoj prisťahovalecký pôvod a rodičov, ktorí hovorili po anglicky so silným prízvukom. „Zúfalo som chcela byť 100-percentnou Američankou,“ pripomenula.
V roku 1914 prišiel Esteho strýko John Scotz, aby zostal s rodinou. Bol chemikom, farmaceutom, dermatológom a vyvinul vlastnú receptúru pleťového krému. Estée Lauder povedala, že jej strýko bol „kúzelník, ideál a mentor“, „zachytil moju predstavivosť spôsobom, akým sa to ešte nikomu nepodarilo.
Este prezradil tajomstvá výroby pleťových krémov. Josephine Esther Mentzer pripravila svoj prvý krém na tvár, keď mala šesť rokov. A ak predtým snívala o tom, že bude herečkou, teraz sa rozhodla venovať svoj život výrobe krémov.
Este si krémy varila doma, v kuchyni, v obyčajných kastróloch.
V roku 1930 sa vydala za Josepha Laudera a v tom istom roku začala dvojica spolupracovať na predaji krémov. Estée Lauder cez deň predávala tovar, ktorý spolu v noci vyrábali. To jej však nebránilo vo výrobe kozmetiky vynikajúcej kvality. Používala vlastné krémy a hovorila, že obsahujú tajomstvo krásy.
Úspešný príbeh Estee Lauder sa vyznačuje originálnymi činmi, odvahou a ochotou riskovať.
Jedného dňa Este vošla so svojimi výrobkami do jedného z prestížnych kozmetických salónov v New Yorku. A urobila nezvyčajnú ponuku: naniesť krém na tvár alebo urobiť make-up pre klientov salónu zadarmo. Krém a dekoratívna kozmetika, ktorú Este ponúka, si klientky obľúbili natoľko, že sa za ňou čoskoro začali obracať aj majitelia iných salónov. Estee Lauder takto prišla s nápadom zorganizovať bezplatné predvádzanie kozmetických produktov.
V roku 1943 sa kozmetika Este vyrábaná doma už predávala v mnohých kozmetických salónoch a hoteloch v New Yorku.
O rok neskôr manželia kúpili staré priestory (predtým reštauráciu) a zrekonštruovali ich na malú továreň na kozmetiku a otvorili svoj prvý obchod v New Yorku. Nasledovali ďalšie obchody.
Estee Lauder sa ukázala ako dobrá podnikateľka a marketérka. Uvedomila si, že výber správneho miesta na predaj svojej kozmetiky môže zohrať dôležitú úlohu.
Estee Lauder nepredávala svoje produkty v lekárňach a malých lacných kozmetických obchodoch, ako to v tom čase robili iní. Rozhodla sa, že jej kozmetika sa bude predávať v najväčších obchodoch v meste. Takže vďaka Estee Lauder sa kozmetika začala predávať v obchodných centrách.
Estee Lauder sama navrhla miesta, kde sa predávala jej kozmetika. Týždeň pracovala v každom obchode, ktorý predstavil jej rad produktov. Stála za pultom, sledovala obchodných zástupcov a ukladala tovar do regálov. „Ponúkol som, že urobím make-up pre každú ženu, ktorá sa zastaví pri pulte, aby si prezrela produkty,“ spomína Lauder. "Chcel som jej ukázať, že tri minúty líčenia môžu zmeniť jej život." Líčenie zadarmo prilákalo nových klientov.
Estee Lauder zabezpečila, že sa jej kozmetika začala predávať v najväčšom obchode v meste. Vedenie predajne nechcelo spolupracovať s Estee Lauder. Čo urobil Este? Na jednej z charitatívnych večerí v New Yorku Este rozdala hosťom asi 80 sád vlastnej kozmetiky ako darčeky s tým, že kozmetika sa predáva práve v tomto obchode.
V ten istý deň sa v obchode Saks Fifth Avenue vytvoril rad nakupujúcich, ktorí si chceli kúpiť kozmetiku Estee Lauder. Vedenie predajne okamžite zmenilo svoj postoj k produktom Estee Lauder. Podnik jej vďačí za mnohé spôsoby predaja kozmetiky. Testermi a samplermi dnes už nikoho neprekvapíte. A potom Estee Lauder ako jedna z prvých ponúkla svojim klientom používanie jej kozmetiky zadarmo a ku každému nákupu dávala minivzorky kozmetiky.
Este starostlivo sledovala svoj imidž a vzhľad. Obliekala sa a správala sa ako najbohatšia zo svojich klientov. To zvýšilo úroveň dôvery v produkty.
V 50. rokoch sa jej kozmetika predávala po celej Amerike. Zároveň vydala svoj prvý parfémový rad. Ale aby si ľudia kúpili jej parfum (a v tom čase bolo v Amerike niekoľko veľkých výrobcov parfumov, ktorým Este nemohla konkurovať), najprv svojim klientom ponúkla aromatický olej na starostlivosť o tvár a až potom vydala parfum s rovnakým aróma.
Začiatkom roku 1950 podnikla rodina Lauderovcov riskantný krok. Zarobili vzorky svojho make-upu a produktov starostlivosti o pleť v hodnote 50 000 dolárov a dali ich zadarmo.
Ich konkurenti netrpezlivo očakávali krach tohto nápadu a celého Lauderovho biznisu.
Ale vďaka tomuto kroku sa dopyt po produktoch začal nevýslovne zvyšovať a samotné podnikanie začalo „kvitnúť pred našimi očami“.
Estee Lauder už produkty nepripravovala sama, najala si najlepších dermatológov v meste. A dokonca si otvorila vlastné výskumné laboratórium.
Nastal čas dobyť európsky trh. V Európe boli nedôverčiví ku všetkému americkému. Verilo sa, že Američania nerozumejú ničomu o parfumoch a kozmetike. Estee Lauder sa rozhodla uskutočniť malý „teroristický útok“.
Keď elegantná dáma vošla do najprestížnejšieho nákupného centra v Paríži Galeries Lafayette, nikto jej nevenoval pozornosť. Ale keď vyšla doprostred obchodného poschodia, otvorila kabelku, vytiahla fľašu so žltkastou tekutinou a rozbila ju o podlahu, všetci zamrzli. Kým sa ohromení predajcovia rozhodovali, čo robiť, sálou sa začala šíriť rozkošná vôňa neznámych parfumov. Za pár minút Este obklopili predajcovia a návštevníci a pýtali sa, čo je to za vôňu. "Toto je môj nový parfém," zopakovala a žiarila úsmevom. - Toto je „Sviežosť mládeže“ a volám sa Estee Lauder. Nikdy si nepočul moje meno? Este takto predstavila svoj parfum Youth Dew vo Francúzsku. Práve tento čin jej pomohol dostať sa na európsky trh.
Estee Lauder bola začiatkom roku 1960 na treťom mieste v rebríčku najobľúbenejších kozmetických produktov. V roku 1998 časopis Time označil Este za jednu z najúžasnejších podnikateľiek 20. storočia.
Aj po jej smrti zaberá spoločnosť Estée Lauder štyridsaťpäť percent kozmetického trhu v USA.
Príbeh úspechu Estée Lauder stále vzbudzuje obdiv.
Načítava sa...
