Ako určiť trhový podiel spoločnosti. Podiel na trhu je marketingový ukazovateľ: hodnotenie a analýza

marketingový koordinátor
Katedra elektrotechniky
a telekomunikačné systémy,
"ZM Rusko", Moskva

Určenie objemu a podielu na trhu je jednou z hlavných úloh obchodníka.

V tomto prípade možno rozlíšiť tri zložky tejto úlohy:

Objem trhu sa zvyčajne chápe ako celkové náklady na všetky tovary danej skupiny predané spotrebiteľom skúmaného trhu za určité časové obdobie.

Podiel na trhu je percento, ktoré predstavuje konkrétna značka. Na základe pravidelných meraní trhového podielu je možné posúdiť, ako sa mení postavenie firmy na trhu a nakoľko efektívne je jej marketingové úsilie.

Trhový potenciál je maximálna veľkosť trh s najväčšou marketingovou aktivitou zo všetkých spoločností zaradených do tohto priemyselného sektora trhu, s určitým stavom životného prostredia marketingové prostredie. Ide o teoreticky vypočítanú hodnotu, ktorá sa v skutočnosti nikdy nedosiahne.

Trhový potenciál hrá dôležitú úlohu v porovnaní so súčasnou veľkosťou trhu. Na základe tohto porovnania je jasné, či je možné rozšírenie trhu. A tieto príležitosti sú jedným z hlavných ukazovateľov atraktivity trhu pri rozhodovaní o vstupe na tento trh.

Metódy na určenie veľkosti trhu sa môžu líšiť v závislosti od:

Pred určením objemu trhu musíme jasne pochopiť, čo presne pod týmto trhom myslíme – načrtnúť hranice. To zahŕňa objasnenie nasledujúcich parametrov:

Môže to byť jedno mesto, konkrétny región alebo niekoľko regiónov, celé Rusko atď. Okrem toho, ak je trh heterogénny a rozdelený na segmenty, objem trhu sa musí určiť pre každý segment samostatne. Získané ukazovatele sa potom spočítajú.

Ak napríklad robíme prieskum trhu s kávou, tak si musíme presne ujasniť, aké druhy kávy zvažujeme – instantná káva, mletá káva, zrnková káva, kávové nápoje atď.

Tento článok ukáže metódy hodnotenia objemu trhu, ktoré najčastejšie používajú ruské spoločnosti.

Metódy zisťovania objemu trhu možno rozdeliť na štatistické, nepriame a priame účtovné metódy.

Štatistické metódy na určenie objemu trhu na základe primárnych údajov

Na meranie objemu spotrebiteľský trh uplatniť štatistické metódy na základe:
1) audit maloobchodu;
2) spotrebiteľský prieskum založený na štatistickej vzorke.

Maloobchodný audit je meranie toku tovaru od výrobcu k spotrebiteľovi cez obchodný reťazec. Metóda je založená na predpoklade, že celý objem spotrebovaného produktu bol nakúpený v predajniach, teda zaznamenaním a sčítaním tržieb všetkých predajní (ako aj trhovísk, kioskov a iných typov). maloobchodné predajne), získame objem trhu tohto produktu.

Maloobchodný audit vám umožňuje určiť:

Audity maloobchodu vykonávajú veľké výskumné agentúry, ktoré majú rozsiahle zdroje na zber a analýzu údajov a majú osvedčenú technológiu výskumu. Najpopulárnejšie agentúry v Rusku AC Nielsen, MEMRB,"Business Analytics". Takéto štúdie stoja desiatky a dokonca stovky tisíc dolárov, takže si ich väčšinou môžete dovoliť veľké spoločnosti, najčastejšie svetových výrobcov potravín a spotrebného tovaru.

Maloobchodný audit pozostáva z:

1. Agentúra vypracuje kompletný cenzus (sensus) obchodnej sieteštudijnej oblasti.

Sčítanie zahŕňa všetky maloobchodné predajne, ktoré majú skúmaný tovar na sklade a pripravený na predaj. Sčítanie zvyčajne zohľadňuje špecifické vlastnosti každej maloobchodnej predajne: jej typ, umiestnenie, nákupná zóna, sortiment, číslo pokladne, počet predajcov atď.

Aby sa zohľadnila dynamika obchodnej siete, údaje senzorov sa neustále aktualizujú.

V dôsledku senzácie získame úplný popis skúmanej populácie - počet maloobchodných predajní, ich klasifikáciu a distribúciu.

Panel sú tie obchody, v ktorých sa bude zaznamenávať predaj skúmaného produktu. Agentúra sa s nimi predbežne dohodne na možnosti prítomnosti svojich audítorov a zbere informácií.

Panel zachováva všetky vlastnosti populácie a je zostavený s ohľadom na proporcionálnu dôležitosť jednotlivých obchodných kanálov alebo regiónov pre celý trh. Panel je rozdelený na čiastkové vzorky pozostávajúce z rôzne typy maloobchodné predajne. Pre každú čiastkovú vzorku existuje vlastný extrapolačný faktor, ktorý odráža celú obchodnú sieť. Údaje zozbierané z panelu sú extrapolované na celú maloobchodnú sieť, aby odrážali situáciu na celom trhu.

Panel je stály, okrem prípadov veľkých zmien v senzuse mesta. Maloobchodné predajne, ktoré z rôznych dôvodov vypadnú z maloobchodnej siete, sú nahradené ekvivalentnými.

3. Zber údajov.

Zber údajov vykonávajú marketingoví audítori. Audítor pracuje priamo na predajnom mieste a vedie popis všetkého tovaru sledovanej kategórie, ktorý sa nachádza v oboch obchodná podlaha a v sklade. Audit sa vykonáva cyklicky. Každý cyklus auditu odráža predaj za obdobie dvoch mesiacov.

Počas procesu auditu sa pre každú jednotku tovaru zisťujú údaje ako názov produktu, ochranná známka, výrobná spoločnosť, cena, množstvo tovaru na sklade a na predajnej ploche, hlavné charakteristiky produktu (hmotnosť, chuť, počet kusov v obal, druh obalu a pod.) .p.).

Medzi povinnosti audítora patrí aj zisťovanie počtu nákupov uskutočnených predajňou v danom období, získaných z faktúr a inej dokumentácie; porovnanie aktuálnych a minulých nákupov tovaru danou predajňou; porovnanie faktúr so skutočným množstvom tovaru na sklade.

Údaje sa zadávajú do špeciálne navrhnutých dotazníkov, prispôsobených pre každé predajné miesto panelu.

4. Výpočet ukazovateľov vykazovania.

Všetky zozbierané údaje sú vložené do databáz a spracované pomocou softvéru. Pre každú značku produktu a pre rôzne skupiny tovaru (v súlade s individuálnymi požiadavkami zákazníka) sa počítajú tieto ukazovatele:

Počet predajov konkrétnej značky (objem predaja v kvantitatívnom vyjadrení)= množstvo tovaru na sklade na začiatku obdobia - zostatok tovaru na sklade na konci obdobia + nákupy uskutočnené predajňou v období. Počet predajov sa meria v rovnakých jednotkách ako produkt (kilogramy, litre, kusy atď.).

Kvantitatívny podiel predaja konkrétnej značky vo vzťahu k celkové tržby produktov v tejto kategórii= (počet predajov konkrétnej značky / celkový počet predajov všetkých ostatných značiek produktu) x 100 %.

Peňažný objem predaja konkrétnej značky= počet predajov konkrétnej značky x ceny za túto značku v sledovanom období.

Podiel na predaji v hotovosti= (peňažný objem predaja konkrétnej značky / peňažný objem predaja všetkých ostatných značiek produktu).

Podiel na trhu určené pomocou ukazovateľov ako vážené a číselné rozdelenie, výberový ukazovateľ, priemerný podiel na obrate.

Numerické rozdelenie (ND) je pomer počtu obchodov, ktoré majú danú značku produktu, k celkovému počtu konkrétneho typu obchodu, kde spotrebiteľ zvyčajne nakupuje tento typ produktu, vyjadrený v percentách.

CR = počet maloobchodníkov so značkou Y produktu X / celkový počet obchodníkov s produktom X, (%).

Vážená distribúcia (WD) je trhový podiel produktu X, ktorý majú maloobchodníci predávajúci značku Y.

BP = celkový predaj produktu X maloobchodníkmi, ktorí predávajú značku Y / celkový predaj produktu X, (%).

Vážená distribúcia zohľadňuje veľkosť obchodov, ktoré predávajú konkrétny produkt. Napríklad vážená distribúcia 60 % pre značku Y produktu X znamená, že značka Y je prítomná v obchodoch, ktoré predstavujú celkovo 60 % predaja produktu X.

Indikátor výberu (SI)= BP / CR = priemerný objem predaja produktu X v obchodoch predávajúcich značku Y / priemerný objem predaja produktu X u všetkých maloobchodníkov.

VR 60 % a PR 20 % znamená, že vybrané predajne majú nadpriemernú veľkosť (je ich málo, ale generujú prevažnú časť predaja tohto produktu). Indikátor výberu je v tomto prípade väčší ako 1, konkrétne 60/20 = 3.

Priemerný podiel na obrate (SD) ukazuje, akú pozíciu zaujíma konkrétna značka vo vybraných predajniach, a možno ju považovať za trhový podiel značky Y na celkovom obrate produktu X vo vybraných predajniach.

SD = obrat značky Y produktu X vo vybraných predajniach / celkový obrat produktu X vo vybraných predajniach, (%).

Podiel na trhu (MR) = CR x IV x SD = VR x SD.

5. Analýza získaných údajov.

Na základe tejto analýzy podielu na trhu možno dospieť k záveru, že spoločnosť môže počas procesu distribúcie zvýšiť dostupnosť produktu a jeho podiel na trhu nasledujúcimi spôsobmi:

-	Voľba viac maloobchodné predajne (v tomto prípade sa zvyšuje intenzita distribúcie).
	Výber iných väčších maloobchodných predajní. Pri konštantnej intenzite distribúcie sa vyberajú predajne s veľkým objemom predaja pre daný produkt. To sa prejavuje zvýšením ukazovateľa výberu. Ak je väčšia ako 1, vyberú sa obchody s nadpriemerným objemom predaja. Môžeme povedať, že pri konštantnej intenzite distribúcie sa vážené rozdelenie zvyšuje.
	Zvýšenie predaja tejto značky vo vybraných predajniach. To sa prejavuje zvýšením priemerného podielu na obrate. Možné spôsoby na dosiahnutie tohto cieľa častejšie navštevovať obchody obchodných zástupcov výrobcu a zlepšenie mechanizmu predaja.

Obmedzenia auditu:

-	Výskum sa nevykonáva v bodoch veľkoobchod, stravovanie, dovážaný obchod z áut.
	Keďže audit sa vykonáva na základe vzorky, získané údaje majú určitú chybovosť a nie sú 100 % presné. Toto by sa malo brať do úvahy pri hodnotení údajov a trendov.
	Ruskou zvláštnosťou je, že v okresných/krajských mestách nakupujú nielen samotní občania, ale aj obyvatelia blízkych regiónov. Produkty majú teda tendenciu sa „rozťahovať“, t.j. Objem trhu, ktorý sme určili pre dané územie, sa v skutočnosti ukazuje ako o niečo menší z dôvodu nákupov obyvateľov iných území, ktoré nesúvisia so skúmanou oblasťou.
	Rozdiel medzi ponukou a dopytom. Ponuka produktu na trhu niekedy vôbec neznamená, že po ňom bude dopyt. Predajcovia sa preto môžu stretnúť s problémom preťaženia skladu, čo povedie buď k reorganizácii skladu, alebo k presunu tovaru na iné miesto. Prirodzene, takéto naliehavé a rozsiahle zmeny nemôže maloobchodný audítor vziať do úvahy.

Výhody, ktoré audit poskytuje:

-	jasne ilustruje hlavné postavenie na trhu rôznych kategórií tovaru;
	umožňuje určiť podiel konkrétnej značky na trhu;
	umožňuje vyhodnotiť, ako sú vaše značky prezentované v porovnaní s konkurenčnými značkami;
	zobrazuje úroveň distribúcie a nedostatok tovaru na sklade v maloobchode;
	umožňuje identifikovať nové možnosti rozvoja;
	umožňuje posúdiť konkurenčnú aktivitu;
	pomáha nájsť optimálne spôsoby využitia zdrojov na čo najlepšiu prezentáciu produktu;
	pomáha identifikovať a posúdiť hrozbu, ktorú predstavujú noví hráči na trhu.

Spotrebiteľský prieskum založený na štatistickom výbere vzoriek

Veľkosť trhu možno určiť tak, že zákazníkom položíte otázku, napríklad či si zakúpili produkt počas určitého časového obdobia, a potom vynásobíte počet pozitívnych odpovedí priemerným objemom nákupu.

Prieskum môže byť úplný (týka sa celej populácie) alebo výberový. Úplný prieskum sa vykonáva, ak je populácia relatívne malá (napríklad vysoko špecializovaný segment priemyselný trh) alebo ak sú potrebné veľmi podrobné informácie. Ak sa odoberie vzorka, potom sa zisťuje len časť zástupcov bežnej populácie a výsledky sa s daným stupňom presnosti priblížia celej populácii.

Reprezentatívnosť vzorky je povinná charakteristika. To znamená, že všetky významné charakteristiky populácie sú vo vzorke zastúpené v rovnakom pomere, v akom sú rozložené v populácii.

Pod podstatné vlastnosti sa rozumejú tie, ktoré môžu ovplyvniť výsledky prieskumu. Vzorka môže byť reprezentatívna, ak sú splnené tieto požiadavky:

Veľkosť vzorky výrazne závisí od toho, aké limity presnosti a spoľahlivosti sú potrebné v štúdii. túto štúdiu. To znamená, že musíme nastaviť ukazovatele ako interval spoľahlivosti a pravdepodobnosť spoľahlivosti.

Interval spoľahlivosti (Tdov, %) predstavuje chybu vzorkovania, ktorú vopred určíte. Ak napríklad nastavíte interval spoľahlivosti 3 % a odpoveď na konkrétnu výskumnú otázku je 48 %, znamená to, že aj keď budete skúmať celú populáciu, skutočná hodnota bude medzi 45 (48 – 3) a 51 %. (48+ 3).

Pravdepodobnosť spoľahlivosti ( Rdov, %) označuje, do akej miery si môžete byť istý získanými výsledkami a že charakteristiky vzorky zodpovedajú charakteristikám celej skúmanej populácie. Inými slovami, aká je pravdepodobnosť, že náhodná odpoveď bude spadať do intervalu spoľahlivosti? Vo veľkej väčšine štúdií stačí 90 – 95 %.

Ak skombinujeme pravdepodobnosť spoľahlivosti a interval spoľahlivosti, môžeme povedať, že odpovede na otázku majú 95 % pravdepodobnosť, že spadnú medzi 45 a 51 %.

Pri aproximácii výsledkov na celú populáciu sa predpokladá, že skúmaný ukazovateľ má normálne rozdelenie. Na posúdenie presnosti štúdie sa používa štandardná odchýlka (s) vypočítaná podľa vzorca:

Kde p— očakávaný podiel kladných odpovedí. Táto hodnota nie je vopred presne známa, ale ovplyvňuje veľkosť vzorky. Najväčšia veľkosť odber vzoriek bude potrebný, ak sú možnosti odpovede rozdelené v pomere 50 až 50 %;
q = 1 — p ;
N— veľkosť vzorky.

Dôležitou vlastnosťou normálneho rozdelenia je, že 95,4 % všetkých pozorovaní leží medzi priemerom vzorky a 2. To znamená, že na úrovni spoľahlivosti 94,5 % by interval spoľahlivosti bol ± 2 priemeru. Zostávajúce vzťahy medzi pravdepodobnosťou spoľahlivosti a intervalom spoľahlivosti sú uvedené v tabuľke.

Tento vzorec platí pre každé normálne rozdelenie. Faktor, ktorým vynásobíme smerodajnú odchýlku, aby sme získali hranicu intervalu, sa nazýva z-hodnota a tabuľka podobná tejto sa tiež nazýva z-stôl.

PRÍKLAD. Spoločnosť predáva softvérový produkt na automatizáciu toku dokumentov v podnikoch. Tento produkt je vhodný len pre veľké a stredné podniky. Produkt je licencovaný podľa počtu automatizovaných pracovných staníc. Známe sú údaje o priemernom objeme nákupu tohto produktu (náklady na celkový počet automatizovaných pracovísk) pre veľké a stredné podniky. Na základe štatistickej vzorky je potrebné určiť trhový objem produktu za určité obdobie v tohto regiónu.

Podľa pojmov problému je populácia obmedzená len na veľké a stredné podniky. Definujme: veľké podniky - s viac ako 1000 zamestnancami, stredné - od 500 do 1000 ľudí. Pomocou štatistických adresárov zisťujeme adresy a ďalšie údaje o podnikoch, ako aj o tom, koľko takýchto podnikov je na konci sledovaného obdobia v sledovanom regióne evidovaných.

Povedzme číslo veľké podniky- 1000, stredná - 5000.

Ak referenčné knihy s takýmito informáciami nenájdete, môžete sa obrátiť na služby miestnej marketingovej/informačnej agentúry.

Ďalej je úlohou zostaviť náhodnú vzorku z nájdených podnikov a získať od jej účastníkov odpoveď na otázku: kúpil ich podnik podobné produkty? softvérové ​​produkty za dané obdobie?

Keďže objem nákupov od veľkých a stredných podnikov je rozdielny, treba populáciu rozdeliť do dvoch vrstiev a každú vrstvu skúmať samostatne.

Stanovme požadovanú presnosť štúdie ako Rdov= 90 % a Tdov= 5 %. To znamená, že z našej vzorky chceme určiť počet podnikov, ktoré si produkt zakúpili v celej populácii so spoľahlivosťou 90 % a maximálnou chybou 5 %. Podľa z-tabuľky nám tieto parametre poskytujú nasledujúce informácie: smerodajná odchýlka vynásobená 1,65 (z-skóre zodpovedajúce percentu pozorovaní 90 %) by sa mala rovnať 5 %.

Odtiaľto zistíme, že štandardná odchýlka v našej náhodnej vzorke by sa mala rovnať:

5% / 1,65 = 3,03%.

Predpokladajme na základe našich skúseností a znalostí trhu, že produkt by mohlo kúpiť približne 20 % podnikov v každej vrstve, teda parametra p rovných 20 %, resp q = 80%.

Tieto hodnoty dosadíme do vzorca pre štandardnú odchýlku (1) a nájdeme požadovanú veľkosť vzorky:

kde N = 174 podnikov.

Je tu ešte jedna nuansa. Práve sme našli veľkosť vzorky vzhľadom na to, že veľkosť populácie je neurčito veľká. V našom prípade to tak nie je a počet podnikov je obmedzený. Preto bude požadovaná vzorka menšia.

Existuje vzorec, ktorý vám umožňuje upraviť požadovanú veľkosť vzorky, ak je známa veľkosť populácie:

Vypočítame novú veľkosť vzorky.
Pre stredné podniky: N’ = 174 / (1+ 174 / 5000) = 168 podnikov.
Pre veľké podniky: N’ = 174 / (1+ 174/ 1000) = 148 podnikov.

Ako vidíte, čím je populácia menšia, tým je rozdiel vo veľkosti vzorky výraznejší.

Počet podnikov, ktoré si zakúpili softvérový produkt, teda určíme tak, že účastníkom štúdie položíme otázku: „Kúpili ste podobné softvérové ​​produkty počas obdobia t?“

Možné odpovede:

-

Výsledky zhrnieme do tabuľky. Napríklad odpovede boli rozdelené tak, ako je uvedené v tabuľke. 1.

Tabuľka 1

Výsledky prieskumu

Strata		Počet podnikov, ktoré odpovedali „nie“	Celkový počet skúmaných podnikov
Stredné podniky
% zo sumy
Veľké podniky
% zo sumy

Vidíme, že v našej vzorke si produkt zakúpilo 67 stredných podnikov. To predstavuje 40 % populácie. To znamená, že s pravdepodobnosťou 90 % môžeme očakávať, že v celej populácii si produkt zakúpilo 35 až 45 % podnikov, t. od 1 750 do 2 250 podnikov (35 a 45 % z 5 000).

Keď poznáme priemerný objem nákupu pre každú skupinu podnikov, určíme objem trhu v každej vrstve vynásobením počtu podnikov ich priemerným objemom nákupu. Priemerný objem nákupu je možné určiť z našich vlastných údajov o predaji.

Údaje výpočtu zadáme do tabuľky. 2.

Tabuľka 2

Výpočet objemu trhu

Strata	Počet podnikov, ktoré odpovedali „áno“	Priemerný objem nákupov produktov, tisíc dolárov	Objem trhu, tisíc dolárov
Stredné podniky	od 1750 do 2250
Veľké podniky	od 150 do 250

Celkový objem trhu stredných a veľkých podnikov sa získa sčítaním ukazovateľov dvoch vrstiev.

Takže s 90% pravdepodobnosťou je objem trhu nášho produktu v rozmedzí od 67 500 do 92 500 tisíc dolárov.

Ako vidíte, celková chyba je dosť veľká. Požadovaná presnosť sa však určuje z účelu, pre ktorý definujeme veľkosť trhu.

Cieľom je napríklad určiť náš podiel na trhu.

Tržby našej spoločnosti dosahujú 6 miliónov dolárov, z ktorých sme predali produkt v hodnote 3,2 milióna dolárov stredným podnikom a 2,8 milióna dolárov veľkým podnikom.

To znamená, že na trhu stredných podnikov je náš podiel v rozmedzí od 4,7 do 6 %:
(3,2 milióna / 67,5 milióna) x 100 % = 4,7 %.
(3,2 milióna / 52,5 milióna) x 100 % = 6 %.

Táto chyba pri určovaní podielu je zvyčajne prijateľná. Ak nie, odoberieme väčšiu vzorku.

IN skutočný výskum Najčastejšie nie je dôležitá ani tak presnosť získaných hodnôt, ale schopnosť porovnávať tieto hodnoty v rôznych časových obdobiach. Preto je interval spoľahlivosti vybraný na základe možnosti porovnania hodnôt. To znamená, že ak budúci rok použijeme rovnakú metódu, chyba bude rovnaká.

Rozdiely vo veľkosti vzorky tiež nie sú vždy dôležité. Veľkosť vzorky je teda zásadne dôležitá, ak sa určujú podiely na trhu a je potrebné študovať situáciu s konkurentmi, ktorí majú podiel porovnateľný s intervalom spoľahlivosti (povedzme 2 – 5 %), alebo keď sa skúma a analyzuje niekoľko skupín výrobkov. je potrebné pre každú skupinu zvlášť.

Pri prieskume priemyselného trhu je hlavným problémom nájsť požadované množstvo respondentov. Na záujem respondentov sa im spravidla ponúka určitá odmena - darčeky, zľavy, účasť na stávkach.

Počas prieskumov sa pre väčšiu efektivitu okrem stanovenia objemu trhu stanoví niekoľko cieľov naraz, napríklad určenie preferencií, ďalších zámerov spotrebiteľov, vytvorenie databázy potenciálnych klientov atď. Preto sa dotazník neobmedzuje len na jednu otázku.

Nepriame metódy

Pri absencii štatistických údajov alebo nedostatku času a peňazí na vykonávanie štatistického výskumu sa používajú nepriame metódy. Tieto metódy odhadujú veľkosť trhu veľmi zhruba. Preto sa musia uplatňovať podľa nasledujúcich pravidiel:

Metóda zdieľania.

Ak máte údaje o veľkosti trhu celého odvetvia, môžete odhadnúť, aký podiel zaberá naša trieda produktov v celom odvetví.

Napríklad odhadnime veľkosť trhu elektronická správa dokumentov. Elektronická správa dokumentov sa vzťahuje na trh automatizovaných softvérových systémov. Z otvorených zdrojov (správa IDC Služby 2005—2009 Predpoveď a 2004 Akcie predajcu- ide o platené štúdie, ale ich jednotlivé fragmenty sú publikované otvorene) je známe, že objem trhu s automatizovanými softvérovými systémami v Rusku v roku 2004 bol odhadnutý na 1,9 miliardy USD Náklady na tok dokumentov tvoria asi 4-5 % všetkých nákladov na implementáciu automatizačných systémov (podľa odborných posudkov účastníkov tohto trhu). V dôsledku toho sa objem trhu správy elektronických dokumentov v roku 2004 pohybuje od 76 do 95 miliónov dolárov, ak toto číslo porovnáme s údajmi zo špeciálnych štúdií, napríklad z prieskumu trhu agentúry RBC (RosBusinessConsulting, analytická správa „Trh elektronických dokumentov). Systémy riadenia v Rusku“, Moskva, 2004), dostávame približne rovnaké hodnoty.

Pravdepodobnostná metóda.

Napríklad predávate softvér. Vaši potenciálni spotrebitelia sú obchodné podniky, určitých veľkostí a odvetví pôsobiacich na určitom území.

Určenie veľkosti trhu si vyžaduje zodpovedanie množstva otázok. Vo svojich odpovediach je vhodné použiť údaje založené na čo najrealistickejších argumentoch. Presnosť pravdepodobnostnej metódy úplne závisí od toho.

Otázka 1. Koľko potenciálnych spotrebiteľských firiem vie o mojej spoločnosti a produkte?

Povedzme o 10%.

Otázka 2. Koľko potenciálnych spotrebiteľov, ktorí vedia o mojej spoločnosti a produkte, môže produkt používať z technického hľadiska?

Nech je odpoveď 70%.

Otázka 3. Koľko potenciálnych klientov, ktorí vedia o mojej firme a produkte, môže produkt využívať z technického hľadiska, pre aký počet je moja firma vhodná ako dodávateľ produktu? Vaša spoločnosť pre nich nemusí byť vhodná kvôli jej reputácii, umiestneniu kancelárie alebo jazyku komunikácie.

Toto je napríklad 25 %.

Otázka 4. Koľko potenciálnych spotrebiteľov, ktorí vedia o mojej spoločnosti a produkte, môže produkt využívať z technického hľadiska a koľko potenciálnych spotrebiteľov, ktorí sú vhodní pre moju spoločnosť ako dodávateľa produktu, si môže dovoliť produkt kúpiť?

Napríklad 10 zo 100 spoločností skutočne zaplatí za program, zvyšok ho získa nelegálne. Ale ak je program chránený nejakým kľúčom, tak sa to jednoducho nekúpi bez licencie.

Povedzme, že odpoveď je 10%.

Vynásobíme pravdepodobnosti: 0,1 x 0,7 x 0,25 x 0,1 = 0,00175.

To znamená, že náš program zaberá 0,175 % trhu.

Povedzme, že objem predaja našej spoločnosti je 200 000 USD ročne.

Preto sa veľkosť trhu rovná (200 000 / 0,175) x 100 = 114 285 714 USD = 11 miliónov USD.

Veľkosť trhu možno odhadnúť na základe celkového počtu zákazníkov, ktorí nás kontaktujú, a ich priemernej sumy nákupu.

Napríklad výrobná spoločnosť komerčné vybavenie chce na rok 2004 odhadnúť trhový podiel terminálov na mieste predaja. Je známe, že priemerný čas na rozhodnutie o kúpe, t.j. časový rozdiel medzi dátumom, kedy klient kontaktoval spoločnosť a dátumom skutočného nákupu, sú 2 mesiace (ukazovateľ typický pre priemyselný trh). Spoločnosť sama predáva pokladničné terminály a vedie evidenciu v CRM systéme.

Povedzme, že obchodník dostane zo systému CRM nasledujúce údaje:

priemerná suma nákupu na POS termináloch je 7 000 USD ( Sav).

Počet klientov (firiem), ktorí kontaktovali spoločnosť ohľadom pokladničných terminálov v období od 1. novembra 2003 do 1. novembra 2004 je 200 (). Takéto dátumy berieme preto, aby sme zohľadnili čas rozhodovania. To znamená, že predpokladáme, že zákazníci, ktorí spoločnosť kontaktovali v tomto období, uskutočnia nákup až po 2 mesiacoch, a to od 1. januára 2004 do 1. januára 2005.

Objem trhu sa určuje podľa vzorca:

kde je objem trhu s hotovostnými terminálmi v roku 2004 v v peňažnom vyjadrení. Čitateľom vzorca je objem trhu za predpokladu, že všetci klienti, ktorí si v roku 2004 zakúpili terminály (u nás alebo u konkurencie), sa vopred ozvali našej spoločnosti;
— korekčný faktor. Ide o úpravu pre klientov, ktorí sa z rôznych dôvodov našej spoločnosti nedovolali. Koeficient určujú odborníci alebo na základe zákazníckych prieskumov. Vieme napríklad, že len 90 % zákazníkov pozná našu spoločnosť a naše pokladne. Z toho asi 70% nám určite zavolá, aby sa dozvedeli naše podmienky pred nákupom kdekoľvek inde (je jasné, že pre uznávaných lídrov na trhu bude toto percento vyššie ako pre malé spoločnosti).

Na základe toho sa kpopr rovná 0,90 x 0,7 = 0,63.

To znamená, že počet ľudí, ktorí nám zavolali, je 63 % z reálneho počtu zákazníkov, ktorí si registračné pokladnice kúpili.

Celkom = (7 000 USD x 200 klientov) / 0,63 = 2,222 milióna USD

Odborný prieskum.

Veľkosť trhu sa často určuje na základe prieskumu odborníkov.

Expertmi môžu byť podnikoví špecialisti, priemyselní konzultanti alebo špecializované organizácie, ako aj spotrebitelia produktov.

Existuje viacero metód odborných prieskumov (tab. 3).

Tabuľka 3

Metódy odborných prieskumov

Prieskumná metóda	Podstata metódy
Priemerná metóda hodnotenia na základe individuálnych odborných posudkov	Odborníci vyjadrujú individuálny názor na možnú hodnotu objemu trhu v sledovanom období. Na základe posudkov všetkých znalcov sa konečné hodnotenie trhovej kapacity vypočíta ako jednoduchý aritmetický priemer jednotlivých znaleckých posudkov
Metóda pesimistických, optimistických a najpravdepodobnejších názorov	Odborníci vyjadrujú pesimistické, optimistické a najpravdepodobnejšie názory na veľkosť trhovej kapacity. Každému posudku je priradený váhový koeficient, ktorý charakterizuje pravdepodobnosť, že nastane situácia, pri ktorej bude skutočný objem trhu zodpovedať odbornému posúdeniu. Pre každého experta sa konečné hodnotenie určí ako aritmetický priemer vážených optimistických, pesimistických a najpravdepodobnejších hodnotení, pričom sa zohľadnia ich váhové koeficienty. Jednoduchý aritmetický priemer konečných odborných odhadov charakterizuje objem trhu
Provízna metóda	Skupina organizačných špecialistov a expertov z odvetvia urobí dohodnuté rozhodnutie týkajúce sa možnej hodnoty objemu trhu
Delphi metóda	Opakované individuálne odborné prieskumy. Skóre získané počas prvého prieskumu dostane každý odborník, aby si mohol ujasniť svoje individuálne posúdenie s prihliadnutím na názory iných odborníkov. Postupy pri objasňovaní posudkov sa vykonávajú dovtedy, kým rozptyl posudkov všetkých znalcov nezodpovedá vopred stanovenej hodnote ich rozptylu. Výsledné skóre je priemerom jednotlivých znaleckých posudkov

Nákladová metóda (metóda štandardnej spotreby).

Táto metóda pozostáva zo súčtu noriem spotreby produktov vynásobených počtom spotrebiteľov.

Napríklad je známe, že každý obyvateľ Ukrajiny vypije 10 litrov piva ročne (údaje štatistického úradu). Ukrajina má 48 miliónov obyvateľov.

Kapacita ukrajinského trhu s pivom vo fyzickom vyjadrení = 48 miliónov x 10 litrov = 480 miliónov litrov.

Za predpokladu, že priemerné náklady na liter piva = 1,5 hrivny, potom kapacita ukrajinského trhu s pivom v peňažnom vyjadrení = 480 miliónov x 1,5 hrivny = 720 miliónov hrivien.

Táto metóda môže byť založená na tom, koľko peňazí môže spotrebiteľ minúť na nákup ponúkaného produktu. Najprv sa vypočítajú celkové príjmy obyvateľov skúmaného regiónu. Potom sa výsledok upraví na nenasporený podiel na príjmoch obyvateľstva, potom na podiel výdavkov obyvateľstva zodpovedajúci projektu produktovej skupiny alebo podskupiny. Údaje pre tieto výpočty možno nájsť na webových stránkach Goskomstatu a centrálnej banky Ruska.

Takto vypočítaná trhová kapacita sa väčšinou ukáže ako nadhodnotená, preto možno túto metódu nazvať optimistickou.

Príjmová metóda.

Tu sú výpočty založené na ročný obrat jeden z hráčov na trhu, ktorí pracujú s podobnými produktmi. Niektorí z nich publikujú výsledky svojej práce v tlači, dokonca s uvedením podielu na trhu, ktorý zaberajú. Na zistenie údajov o veľkosti miestneho trhu je potrebné výsledok upraviť určením podielu podnikov tohto typu v celkový objem predaj vybranej skupiny produktov. Údaje o objeme získané týmto spôsobom regionálny trh možno použiť na vývoj v inom regióne, ale v tomto prípade je potrebné vziať do úvahy údaje Štátneho výboru pre štatistiku o pomere kúpnej sily krajov. Táto metóda poskytuje pesimistický odhad.

Extrapolácia.

Historické údaje sú extrapolované pomocou predchádzajúcich mier rastu.

Priame účtovné metódy

Monitorovanie tlače.

V prípade priemyselného trhu, keď je málo predávajúcich, málo kupujúcich a každý nákup stojí veľa peňazí, sa veľkosť trhu dá vypočítať priamym sčítaním údajov o projektoch oznámených konkurentmi.

Podniky pôsobiace na takýchto trhoch spravidla zverejňujú informácie o svojich projektoch v tlači a na internete (keďže projektov je málo, snažia sa o každom z nich hovoriť aspoň na svojej webovej stránke). Tak starostlivým sledovaním nových informácií, sledovaním tlače, konkurenčných a tematických internetových stránok môžete zbierať veľmi presné informácie o všetkých projektoch v tomto odvetví za sledované obdobie.

Štatistické a účtovné údaje.

Exkluzívne

Spoločnosť má často prístup ku konkrétnym údajom, ktoré možno použiť na presné určenie veľkosti trhu.
Vráťme sa k príkladu terminálov na mieste predaja. Je známe, že pri predaji musia mať všetky pokladničné terminály nalepenú špeciálnu pečiatku, ktorá potvrdzuje, že tento typ pokladničného terminálu je schválený na používanie štátom. daňový úrad. Je tiež známe, že právo vyrábať a predávať takéto značky patrí len jednej organizácii.

Ak sa nám podarí od tejto organizácie zistiť, koľko značiek sa za rok predalo, tak vynásobením počtu značiek priemernými nákladmi pokladničného terminálu získame objem trhu a náš podiel na ňom (podľa nášho vlastný predaj).

Ďalší príklad: trh elektronických systémov správy dokumentov na platforme Lotus Notes/Domino.

Všetky spoločnosti, ktoré predávajú softvér na platforme Lotus Notes, kúpiť licencie pre Lotus od IBM (výrobca tejto platformy). Preto má IBM údaje o všetkých predajoch v danom regióne. Vynásobením počtu predaných licencií Lotus priemernými nákladmi na softvér sa získa veľkosť trhu.

Verejné údaje

Ak predávate produkt dovezený zo zahraničia, môžete použiť colné základneúdajov.

Niektoré priemyselné asociácie a štatistické agentúry zhromažďujú a zverejňujú informácie o celkovej úrovni predaja vo svojich odvetviach.

Takáto štatistika však môže byť veľmi nepresná. Väčšina Ruské spoločnosti nikdy neposkytuje presné informácie o objeme vyrobených alebo predaných služieb (podvojné účtovníctvo, falošné príjmy a pod.) a snaží sa všetkými možnými spôsobmi obchádzať existujúce pravidlá (nech sa to týka čohokoľvek - colné, účtovníctvo alebo čokoľvek iné). Preto je nepravdepodobné, že v Rusku môžete tvrdiť, že máte presné informácie o trhu alebo o akejkoľvek spoločnosti (pokiaľ nejde o trh, kde je len veľmi obmedzený počet predajcov alebo obmedzený počet kupujúcich).

Existuje teda veľa metód na určenie veľkosti trhu. A ich počet, samozrejme, prevyšuje počet popísaný v tomto článku. Treba poznamenať, že v ruskej praxi firmy venujú oveľa väčšiu pozornosť propagácii hotové výrobky namiesto štúdií vyžadujúcich vysokokvalitné počiatočné údaje. Seriózny kvantitatívny výskum si vyžaduje veľa času a peňazí a nie je opodstatnený pre každú spoločnosť. Preto marketéri často hodnotia trh „offhand“ použitím odborné posudky. Avšak s vývojom informačných technológií a rozširovanie CRM systémov pre kvantitatívny výskum, existuje stále viac príležitostí.

LITERATÚRA

1. Materiály školiaceho kurzu pre rekvalifikačný program v marketingu // Štátna univerzita manažment "RIMA", 2002.
2. Kotler F. Marketing Management Millennium. 10. vyd. - Petrohrad, M., Charkov, Minsk: - Vydavateľstvo "Peter", 2000.
3. Avdeev V.Yu. Aplikácia metód vzorkovania v audite. http://www.audit-it.ru/viborka.php?foprint=1.
4. Haig P., Haig N., Morgan K. Marketingový výskum v praxi: Základné metódy prieskumu trhu. — Balance Business Books, 2005.
5. Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E. Marketingový prieskum spotrebiteľského trhu: Jedinečné domáce skúsenosti / Návod. - Petrohrad: Vydavateľstvo Peter Print, 2004.
6. Materiály zo stránky http://marketing.spb.ru.

Aj na túto tému.

Podiel spoločnosti na trhu

Ako v praxi vypočítať trhový podiel firmy? Túto otázku si veľmi často kladú začínajúci marketéri. Avšak aj pre marketingových špecialistov, ktorí v spoločnosti pracujú dlhé roky a poznajú trh, zostáva otázka hodnotenia podielu spoločnosti často zložitá.

Je naozaj absolútne nevyhnutné, aby firma poznala svoj podiel na trhu alebo je to len mýtus, ktorý sa aj napriek svojej irelevantnosti udržiava. Skúsme to zistiť vo vzťahu k ruskému marketingu.

Podiel na trhu nám hovorí, aké postavenie má spoločnosť na trhu v porovnaní s jej konkurentmi. Aké silné je jej postavenie na trhu?

Podiel na trhu – jednoduchý vzorec

Vzorec na výpočet podielu na trhu je vo všeobecnosti jednoduchý. Podiel spoločnosti na trhu sa rovná pomeru ukazovateľov objemu predaja k celkovému objemu predaja tovaru rovnakej kategórie na trhu. V tomto prípade možno podiel na trhu určiť tak vo fyzickom vyjadrení (t. j. v jednotkách výroby), ako aj v peňažnom vyjadrení.

kde: D r- podiel na trhu, %;
Q n– objem predaja analyzovanej spoločnosti v peňažnom vyjadrení (ruble) alebo v naturáliách (jednotky);
Q celkom– celkový objem predaja na trhu. Môže byť tiež vyjadrený v rubľoch aj v jednotkách výroby.

Zdalo by sa to jednoduché – zoberieme objem predaja našej spoločnosti, ktorý je absolútne známy, a vydelíme ho objemom predaja všetkých firiem ponúkajúcich podobné produkty na trhu, kde firma pôsobí. A tu čelí marketér najdôležitejšiemu problému hodnotenia podielu na trhu – odkiaľ získať údaje o predajoch konkurentov? Pre niektoré trhy nie sú tieto údaje tajomstvom – vezmite si správy o trhu od výrobcov automobilov – za ktorýkoľvek rok môžete nájsť údaje o predaji áut presné na jednotku.

Alebo údaje o predaji jednotlivých produktov značky v online maloobchode – takéto čísla možno nájsť v správach veľkých výskumných spoločností.

Podobnú štúdiu je možné objednať aj pre vašu spoločnosť. Bude to však stáť státisíce rubľov a oplatí sa spoločnosti zaplatiť za tieto informácie, alebo možno lepšie využiť prostriedky, ktoré na to môžu byť potrebné?

Na niektorých trhoch (nie na všetkých) vykonávajú výskumné spoločnosti proaktívne štúdie, z ktorých môžete zistiť objemy výroby a predaja hlavných hráčov pôsobiacich na trhu. Ako príklad môžem uviesť príklad štúdie RBC pre trh s meračmi tepla.

Takéto marketingový prieskum, ktoré sú ponúkané na trhu, sú rádovo lacnejšie ako exkluzívne prieskumy a sú celkom vhodné na prvotné zoznámenie sa s trhom. Len nečakajte, že sa úplne zhodujú so skutočným stavom vecí. Aj v tej „najsprávnejšej“ štúdii môžu existovať údaje, ktoré sa líšia od skutočnosti.

Čo má ale marketér robiť, ak firma, v ktorej pracuje, nemá možnosť si takýto prieskum objednať?

Stačí začať vykonávať priamu úlohu marketingu – zbierať a analyzovať informácie. O tom, ako to urobiť, si povieme neskôr. Teraz si pripomeňme, prečo sa spoločnosť tak zaujíma o podiel na trhu, ktorý zaberá.

Podiel spoločnosti na trhu - história emisie

Niektorí autori sa pri popise konceptu podielu na trhu odvolávajú na článok „Trhový podiel: kľúč k ziskovosti“ od profesora Buzzella, publikovaný v roku 1975 v časopise Harvardské podnikanie recenzia. Ale tento článok len štatisticky potvrdil vplyv trhového podielu na úspech firmy. Najznámejšia stratégia zameraná na podiel na trhu prišla po tom, čo Boston Consulting Group (BCG) vyvinula svoju slávnu strategickú maticu rastu/podielu na trhu. Ak však predpokladáme, že marketing začal ekonómiou, história problému začala oveľa skôr.

Už v prvých učebniciach ekonómie (mikroekonómie) sa ukázalo, že zisk spoločnosti je určený tržbami (hrubým príjmom) a variabilnými a fixnými výrobnými nákladmi. Preto sú úspešnejšie (majú veľký zisk) podniky alebo tie, ktoré môžu predávať tovar za viac vysoké ceny v porovnaní s konkurenciou alebo majú nižšie jednotkové náklady. Celkový zisk je zároveň vo veľmi zjednodušenej forme definovaný ako rozdiel medzi výnosmi a celkovými nákladmi.

Teraz sa pozrime na klasický vzorec.

zisk = výnos – (premenné + fixné náklady).

Ak to trochu rozšírime, dostaneme:

Zisk = množstvo x (cena - variabilné náklady) - fixné náklady

V extrémnom prípade môže monopolista stanoviť akékoľvek ceny bez poklesu objemu predaja. Elasticita a prechod na tovar sú v tomto prípade náhrady, ponecháme ich mimo zátvoriek. Ale aj v prípade vodcovstva môže mať líder na trhu nižšie fixné náklady vďaka krivke skúseností.

Vo všeobecnosti je všetko logické. Spomeňme si však, kedy sa stratégia zameraná na trhový podiel spoločnosti stala populárnou a v ktorých spoločnostiach. 70-te roky. Hospodárska kríza, ktorá zasiahla najmä veľké americké spoločnosti. Hlavný dopyt po poradenských službách bol teda zo strany multiodvetvových spoločností, ktoré potrebovali nájsť kritériá na optimalizáciu svojho podnikania. Rastúci dopyt na trhoch totiž až do tohto momentu zabezpečoval zisky pre väčšinu firiem na trhu a so spomalením dopytu pociťovali krízu predovšetkým multiodvetvové spoločnosti s „rozhádzanými“ aktívami.

Oplatí sa osvojiť si ich skúsenosti bez ohľadu na rozsah podnikania?

Podiel spoločnosti na trhu – čo stojí za zváženie

Matematika neklame. Ak sú všetky ostatné veci rovnaké, spoločnosť s väčším podielom na trhu má výhodu. Sú však podmienky vždy rovnaké? Aké implicitné podmienky sa berú do úvahy, keď hovoríme o túžbe zvýšiť podiel na trhu?

– Zvýšený objem predaja vedie k zníženiu jednotkových nákladov.

Často to platí pre variabilné náklady. Vo všeobecnosti sa však náklady znižujú iba vtedy, ak fixné náklady na rovnakej úrovni, čo je ďaleko od reality. Zvýšenie objemu predaja spoločnosti často vedie k náhlemu zvýšeniu fixných nákladov v priebehu času.

Veci na zapamätanie– cieľ zvýšenia tržieb (pri danej ziskovosti) možno stanoviť za predpokladu, že sa fixné náklady udržia na rovnakej úrovni. Ak to tak nie je, je potrebná analýza uskutočniteľnosti investície. Tie. je potrebné zvážiť investičný projekt a cieľom nie je zvýšenie podielu na trhu, ale návratnosť investícií.

– Zvyšujúci sa podiel na trhu umožňuje vyššie ceny.

Táto podmienka nie je vždy splnená. Okrem toho sa často používa pri hľadaní podielu na trhu cenová konkurencia v nádeji, že ceny sa potom môžu zvýšiť. Je nepravdepodobné, že bude možné zvýšiť ceny - toto nie je prvá polovica 20. storočia, keď kupujúci často nemali žiadne alternatívy.

Veci na zapamätanie– pokiaľ už nie ste spoločnosťou, ktorej ceny sa zameriavajú vaši konkurenti, neočakávajte, že v blízkej budúcnosti budete môcť zvýšiť svoje ceny. Tie 1-2% z objemu trhu, ktoré môžete získať, z vás neurobia monopolistu.

– Zvyšovanie zisku pri dosahovaní požadovaného trhového podielu umožňuje kompenzovať náklady, ktoré spoločnosti vznikli v etape aktívneho zvyšovania podielu na trhu.

To sa nestáva vždy. V skutočnosti je všetka kritika stratégie zameranej na zvýšenie podielu na trhu zameraná na dokázanie toho, že zvýšenie podielu na trhu nie vždy vedie k zvýšeniu zisku. Kto by pochyboval....

Veci na zapamätanie– každé plánovanie zahŕňa stanovenie kvantitatívnych cieľov a posúdenie potrebných investícií. Stojí za to pamätať, že hlavná vec je podnikateľskú činnosť nie objem tržieb, ale dosahovaný zisk z dlhodobého hľadiska.

Práve na posúdenie, či sa oplatí zacieliť na výrazné zvýšenie tržieb – a čo to je, ak nie zvýšenie trhového podielu firmy – je potrebné posúdenie pozície firmy na trhu. Samozrejme v rámci celého rozsahu ekonomických kalkulácií.

Ako odhadnúť veľkosť trhu na výpočet trhového podielu spoločnosti

Teraz späť k otázke, Ako môže obchodník odhadnúť podiel na trhu, ak presné údaje o objeme trhu nie sú k dispozícii?. V prvom rade vám môžem poradiť, že ak úplne nerozumiete trhu, napríklad ak na tomto trhu ešte len začínate pracovať, stále by ste nemali šetriť nákupom hotovej štúdie, ak je dostupné na trhu. Toto najlepšia možnosť rýchlo sa oboznámiť so všeobecnou situáciou na trhu, kde firma pôsobí.

Ak takýto výskum neexistuje alebo ho nie je možné zakúpiť, oplatí sa vyhľadať údaje v recenziách publikovaných priemyselnými publikáciami. Postačia aj tie najvšeobecnejšie ukazovatele. V prvej fáze stačí posúdiť význam spoločnosti pre trh. Ak sa odhaduje, že podiel spoločnosti na trhu nepresiahne 5-10 %, nebojte sa, nepotrebujete presné údaje.

Prečítajte si ešte raz zmluvné podmienky potrebné na dosiahnutie podielu na trhu. Ide len o to, že s trhovým podielom menším ako 20-30% nemá spoločnosť prakticky žiadny vplyv na trh. Stanovenie cieľov so zameraním na podiel na trhu je preto neúčinné. Zamerajte sa na iné ukazovatele.

Tu sa oplatí rezervovať. Hodnotenie veľkosti trhu je potrebné nielen na stanovenie cieľov. V prvom rade je potrebné posúdiť vyhliadky spoločnosti na trhu. Pri posudzovaní objemu trhu totiž posudzujete objem potenciálneho dopytu, a teda atraktivitu trhu pre firmu. Stačí si spomenúť na princípy segmentácie. Segment musí byť merateľný, dostatočne veľký a dostatočne dlhý na to, aby investícia vyústila do zodpovedajúceho zvýšenia tržieb. A keďže segment je len časťou trhu, všetko uvedené platí aj pre trh. Firma musí pochopiť veľkosť trhu, na ktorom pôsobí, aby si mohla stanoviť reálne ciele. Ale vysoká presnosť je tu úplne voliteľná. Pre malá firma stačí pochopiť, že svoje predajné ciele možno dosiahnuť na trhu, na ktorom pôsobí.

generál postup hodnotenia trhu môže byť nasledovné:

Najprv si stanovíme hranice trhu.

1. Objem trhu vypočítavame na základe dopytu.

• Odhadujeme počet spotrebiteľov.
• Odhaduje priemernú spotrebu na spotrebiteľa.
• Odhad objemu trhu získame na základe spotreby.

Ani na B2B trhu nie je získanie týchto údajov také zložité.

Na odhad dopytu môžete použiť vzorec:

Dopyt = počet spotrebiteľov × priemerné náklady na jednotku produktu × počet spotrebovaných jednotiek.

Stojí za zmienku, že v tejto forme možno vzorec použiť na jednotlivé skupiny produktov, v ktorých jednotlivé produkty cenovo porovnateľné. V opačnom prípade musíte porovnávať príliš odlišné produkty na trhu.

Na približné posúdenie trhu môžete použiť výpočet na základe noriem spotreby. V tomto prípade vieme odhadnúť objem trhu vo fyzickom vyjadrení.

Dopyt = počet obyvateľov × miera spotreby.

Táto metóda často pomáha vyhodnotiť potenciálny trh, keď spoločnosť plánuje vstúpiť do iného regiónu. Údaje o spotrebe na obyvateľa sa niekedy uvádzajú v analytických článkoch. Okrem toho možno tento ukazovateľ vypočítať na základe dostupných informácií o jednotlivé trhy, ktorú spoločnosť celkom dobre pozná.

1. Objem trhu vypočítame na základe ponuky

• Vytvárame zoznam výrobcov a dovozcov
• Zoskupujeme ich podľa objemu (zvyčajne stačia 3-4 skupiny)
• Odhadujeme počet výrobcov a dovozcov v každej skupine.
• Pre zástupcu každej skupiny odhadujeme objem ponuky
• Odhad objemu trhu získame na základe ponuky.

Na odhad ponuky môžete použiť údaje o výrobe a dovoze produktov. Hneď si povedzme, že to dáva zmysel, ak hovoríme o trhu, pre ktorý sa dá odhadnúť objem dovozu a vývozu. V tomto prípade je vzorec pomerne jednoduchý:

Ponuka = ​​Výroba + Dovoz – Vývoz +/– Zásoby.

Keďže objem skladových zásob je takmer nemožné odhadnúť a v trhových podmienkach spotrebný tovar tento faktor nehrá rolu Túto časť vzorca možno zanedbať. Túto metódu je vhodné použiť na posúdenie objemu odvetvového trhu na národnej úrovni a na posúdenie dynamiky trhu

Hodnotenie podľa distribučných kanálov.

Ak sa produkt dostane k spotrebiteľovi prostredníctvom reťazca predajcov, potom je možné odhadnúť objem predaja prostredníctvom distribučných kanálov. Všetky produkty sa totiž predávajú konečnému spotrebiteľovi prostredníctvom siete maloobchodných predajní, ktorých počet sa dá odhadnúť aj ich rozdelením do kategórií.

• Budujeme štruktúru predajných kanálov
• Odhadujeme objemy predaja pre každého z účastníkov distribučného kanála ku koncovým spotrebiteľom.
• Ponuku kalkulujeme pre každú zo skupín výrobcov.
• Odhad objemu trhu získavame podľa predajných kanálov.

Ak pochopíte situáciu, hodnoty objemu trhu získané každou metódou budú približne rovnaké. Rozpätie 10-20% možno považovať za celkom dobrú presnosť. Ak nie, niečo ste nebrali do úvahy. Budete si musieť ujasniť svoje chápanie trhu.

Jednotlivé ukazovatele, ktoré sa stretávajú s oboma v otvorené zdroje, a dajú sa získať od odborníkov, ktorými budú tí, ktorí pracujú v kontakte s kupujúcimi, teda vašimi predajcami.

V podstate si vytvárate svoju mapu trhu, ktorú budete postupne spresňovať počas celého svojho pôsobenia v spoločnosti. Po troch až šiestich mesiacoch aktívnej práce s informáciami o trhu prichádza pochopenie všeobecných vzorcov trhu.

V praxi to trvá asi jeden rok, kým sa marketér stane odborníkom na trh. O toto by sme sa mali snažiť.

Aplikácia

Metódy odhadu veľkosti trhu

Metóda	Popis	Výhody	Nedostatky
Analýza sekundárnych informácií	Zahŕňa analýzu všetkej dokumentácie, ktorá môže obsahovať informácie o trhu, ktorý nás zaujíma a môže byť užitočný marketingové aktivity: štatistické údaje, vládne údaje, prehľady trhu, špecializované časopisy a články, údaje z internetu atď.	Jeden z najlacnejších spôsobov hodnotenia trhovej kapacity.Viac rýchly spôsob v porovnaní s realizáciou terénneho výskumu.	Získané informácie sú kusé, údaje sú značne zovšeobecnené a nie je im vždy jasný spôsob získavania údajov.
Prieskum trhu z pohľadu výroby a predaja produktov.	Zahŕňa výskum výrobných, veľkoobchodných a maloobchodných podnikov. Ak je počet malý - všetky podniky v odvetví, ak sú veľké - vzorka. Informácie získané z tohto zdroja umožňujú určiť nielen skutočné objemy predaja, ale aj zastúpenie výrobcov a značiek.	V porovnaní so spotrebiteľským prieskumom ide o rýchlejšiu a lacnejšiu metódu. Umožňuje identifikovať názor predajcov na systém predajných aktivít výrobcov.	Ťažkosti pri zhromažďovaní informácií. Časté odmietnutia. Možnosť uvedenia nepresných, zámerne nepravdivých informácií od predajcov. Nie vždy je možné zohľadniť nepredané zostatky.
Náklady a spotrebiteľské správanie.	Skúmame buď náklady, ktoré spotrebitelia vynaložili na produkty, o ktoré máme záujem za určité obdobie, alebo frekvenciu nákupov a objemy nakupovaných produktov spolu s priemernou maloobchodnou predajnou cenou.	Šírka prijatých informácií. Možnosť určenia sociálneho demos. a ďalšie charakteristiky spotrebiteľov, ich motivácie, hodnotenia výrobcov, predajcov...	Viac dlhé termíny vykonávanie. Ťažkosti pri overovaní pravdivosti informácií získaných od spotrebiteľov. Vysoké náklady na získavanie informácií.
Výpočet kapacity na základe noriem spotreby pre daný typ produktu.	Tento prístup sa zvyčajne používa na potravinárske výrobky, suroviny a spotrebný materiál. Štatistickým základom pre výpočty sú ročné miery spotreby na obyvateľa a celkový počet obyvateľov. Konečný údaj o kapacite sa teda získa vynásobením miery spotreby na obyvateľa hodnotou celkový počet obyvateľov.	Lacná a rýchla metóda, ideálna na predbežné posúdenie trhovej kapacity.	Jedna z najnepresnejších metód výpočtu. Neumožňuje posúdiť kapacitu trhu podľa sortimentu. Ťažkosti vznikajú pri určovaní noriem spotreby.

Michael R. Lewis je bývalý výkonný riaditeľ, podnikateľ a investičný poradca z Texasu. Viac ako 40 rokov pôsobí v oblasti obchodu a financií.

Počet zdrojov použitých v tomto článku: . Ich zoznam nájdete v spodnej časti stránky.

Analytici vytvorili desiatky spôsobov hodnotenia výkonnosti firmy (a stále sa objavujú nové metódy), takže odborníci veľmi často zabúdajú na niektoré tradičné nástroje hodnotenia výkonnosti firmy. Podiel na trhu je jedným z týchto ukazovateľov a ak poznáte metódy jeho výpočtu, môžete určiť výkonnosť spoločnosti a predpovedať jej vyhliadky.

Kroky

Časť 1

Výpočet podielu na trhu

Určite obdobie, za ktoré plánujete vypočítať podiel na trhu. Na správny výpočet podielu na trhu je potrebné zvážiť určité hodnoty za určité časové obdobie, napríklad za štvrťrok, rok alebo niekoľko rokov.

Vypočítajte celkový príjem (výnosy) spoločnosti. Dá sa to urobiť na základe štvrťročných alebo ročných údajov účtovná závierka verejná obchodná spoločnosť. Takéto vykazovanie zahŕňa informácie o celkových výnosoch spoločnosti, ako aj rozpis výnosov podľa konkrétnych tovarov a služieb predávaných spoločnosťou.

• Ak spoločnosť, ktorú analyzujete, má širokú škálu predaných tovarov a služieb, nepozerajte sa na celkové príjmy spoločnosti, ale hľadajte ich rozdelenie podľa konkrétnych tovarov a služieb.

1. Nájdite celkový predaj na príslušnom trhu. Toto sú celkové predaje na príslušnom trhu.

   Vydeľte celkový príjem spoločnosti, ktorú analyzujete, celkovým predajom na trhu, aby ste zistili podiel tejto spoločnosti na trhu.

   Napríklad, ak príjem spoločnosti z predaja konkrétneho produktu bol 1 milión USD a celkové tržby na trhu sú 15 miliónov USD, potom je trhový podiel tejto spoločnosti 1 000 000/1 500 000. Definujte parametre trhu.

   • Spoločnosti sa snažia rozširovať svoj podiel na trhu v súlade so svojou stratégiou. V našom príklade BMW vie, že nie každý kupujúci auta je jedným z jej potenciálnych zákazníkov. BMW vyrába autá za vysokú cenu, takže jej zákazníkov tvorí menej ako 10 % kupujúcich áut (predaj luxusných áut tvorí malý podiel z celkového počtu 12,7 milióna predaných áut ročne). BMW predalo v roku 2011 247 907 vozidiel, čo je viac ako ktorýkoľvek iný výrobca luxusných áut. Jasne definujte konkrétny segment trhu, ktorý chcete preskúmať. Môže byť spoločný trh

2. , takže sa zamerajte na celkový predaj alebo špecifický segment trhu obmedzený na konkrétne produkty a služby (v takom prípade porovnajte špecifické hodnoty produktu/služby pre každú spoločnosť na trhu). Okrem toho môžete porovnávať zmeny v trhových podieloch všetkých konkurenčných spoločností. Ak trhový podiel rastie, potom je trhová stratégia firmy veľmi efektívna. Napríklad podiel BMW na trhu a počet predaných vozidiel sa v roku 2011 zvýšil (v porovnaní s rokom 2010). Znamená to, že marketingové a cenové stratégie tejto spoločnosti boli efektívnejšie ako stratégie jej konkurentov (Lexus, Mercedes, Acura).

Časť 3

Výhody a nevýhody podielu na trhu

Pochopte, aké informácie môže poskytnúť podiel na trhu. Podiel na trhu nie je hodnota, ktorá vám poskytne komplexné informácie o spoločnosti, ktorú analyzujete. Táto hodnota má výhody aj nevýhody.

Buďte si vedomí obmedzení. Ako je uvedené vyššie, podiel na trhu má svoje nevýhody.

1. Zamyslite sa nad tým, ako podiel na trhu ovplyvňuje vašu investičnú stratégiu.

   • Nemali by ste investovať do spoločností, ktoré už niekoľko rokov po sebe nezvýšili svoj podiel na trhu.
   • Investorom sa odporúča venovať pozornosť spoločnostiam s rastúcim podielom na trhu. Ak sú takéto spoločnosti dobre riadené a ziskové (ako vidno z účtovnej závierky spoločností), potom sa hodnota takýchto spoločností pravdepodobne zvýši.
   • Firme s klesajúcim podielom na trhu sa nemusí dariť dobre. Nie je to však jediný faktor, ktorý je potrebné zvážiť, aby sa zistilo, či sa do takejto spoločnosti oplatí investovať. Pozrite sa aj na ziskové marže a sortiment (či už sa rozširuje alebo nie).

Trhová kapacita. Vypočítajte mi, prosím, aká je trhová kapacita a aký podiel na trhu zaberáme takéto požiadavky často počuť od vedúcich pracovníkov spoločností. Pre skúseného obchodníka nebude ťažké urobiť takýto výpočet, preto je tento článok venovaný mladým profesionálom a začínajúcim obchodníkom.

Najprv musíme pochopiť kapacitu trhu

Kapacita trhu = Objem spotreby produktov na obyvateľa * počet obyvateľov v kraji. (údaje berieme zo všetkých možných zdrojov: sčítanie obyvateľstva, štatistiky spotreby na obyvateľa atď.)

Teraz vypočítame podiel na trhu v percentách:

Podiel na trhu = (Váš objem predaja (počet/rok) * 100) a vydelený kapacitou trhu (tu je to jasné, objem predaja berieme z našej databázy)

Teraz z praxe.

• Meniace sa podmienky na trhu
• Tieňový sektor, ktorý môže byť mnohonásobne väčší ako oficiálne údaje.
• Chyby v metodológii zberu informácií.
• Pri zhromažďovaní informácií dochádza k chybám

Ak ste vypočítali podiel na trhu, tento ukazovateľ je konečný údaj v čase výpočtu. Vo všeobecnosti váš manažér tento indikátor nepotrebuje. Po poznaní trhového podielu nebude robiť žiadne rozhodnutia. Toto je opičia práca!

Ak vás váš manažér napriek tomu požiada o výpočet podielu na trhu, položte mu nasledujúce otázky:

• Ako použijete výsledný ukazovateľ pri rozhodovaní?
• Čo vám táto informácia dá?
• Ako vám ukazovateľ podielu na trhu pomôže vo vašej práci.

Ak manažment začne mudrovať, nájdite alternatívu, ktorá skutočne pomôže pri rozhodovaní. Keďže nemôžete presne vypočítať ukazovateľ podielu na trhu, nemôžete vyvodiť žiadne špeciálne závery. A okrem toho, aby sme pracovali s podielom na trhu, je potrebné sledovať dynamiku tohto ukazovateľa. A všetka nepresnosť štatistických údajov môže viesť k neočakávaným výsledkom. IN moderný marketing treba pracovať nie pre podiel na trhu, ale pre podiel klientov. Vyberte si pre seba veľkých klientov, ktorí už sú vaši a s ktorými môžete spolupracovať. Určte ich nákupný potenciál a vypočítajte podiel na základe týchto ukazovateľov. To vám skutočne pomôže zvýšiť zisky a svoj podiel na trhu si môžete vypočítať raz ročne a porovnať ho s minuloročnými ukazovateľmi nie pre rozhodnutie, ale pre zaujímavosť. Veľa šťastia s marketingom!

Predstavte si, že sa zúčastňujete maratónskych pretekov a všetci vaši súperi sú šampióni v triatlone. Aká je šanca, že sa dostanete do prvej trojky? Aká je šanca, že sa dostanete do cieľa, ak ste to nikdy neurobili?

Podiel na trhu: štruktúrované priemyselné odvetvia

V biznise je to rovnaké. Ak sú v oblasti, ktorú ste si vybrali pre rozvoj podnikania, potenciálni konkurenti šampiónmi v triatlone, potom bude pre vás mimoriadne ťažké vziať si svoj podiel.

Platí jednoduché pravidlo. Najjednoduchšie je získať svoj podiel v najmenej štruktúrovanom podnikateľskom sektore. To znamená, že v ňom nie sú žiadni jasní lídri a víťazi, na ktorých máte vyhliadky. A všetci účastníci majú zanedbateľné podiely. Stačí si vybrať tie správne veci a ísť ďalej.

Existuje množstvo oblastí, v ktorých pôsobia super šampióni a akcie sa tam už dlho distribuujú: cestovné kancelárie, PVC okná, realitné kancelárie a pod.

Podiel na trhu: ako si vybrať svoje miesto

Pri výbere výklenku venujte pozornosť nasledujúcim bodom

Pozrite sa, koľko hráčov sa zúčastňuje „pretekov“. Odhadnite, koľko účastníkov a aké akcie zaberajú.

Zistite, aké „preteky“ sa dejú v okolí. Môžete zostať v medziach súčasné podnikanie a nájsť niečo v blízkosti súvisiacej oblasti a vziať si tam určitý podiel. Príjmy z dosiahnutia takého bodu môžu rásť aritmetickým postupom.

A nezúčastňujte sa „zábavných štartov“. Netreba vymýšľať umelé výklenky ani dúfať, že existujú. Nemali by ste začínať s produktom, ktorý je príliš úzky, o ktorom predpokladáte, že určite „vyskočí“. Môže to fungovať, ale množstvo vynaloženého úsilia bude neúmerné získanému zisku. Poradenská služba pre agronómov prostredníctvom mobilná aplikácia– toto je určite zaujímavý nápad. Ale stojí hra za sviečku?

Podiel na trhu: pre tých, ktorí sú na začiatku

Podiel na trhu: sezónny obchod – doručíme vianočné stromčeky a ideme domov

Ak robíte sezónne podnikanie, máte niekoľko možností ďalšieho rozvoja.

Obsadzujte nové miesta, aby ste kompenzovali klesajúce príjmy. Podiel v pyrotechnike kompenzuje napríklad podiel na predaji bazénov.

Vtesnať sa počas mimosezónneho obdobia, napríklad predajom vianočných stromčekov pod Nový rok. V decembri môže byť počet zamestnancov spoločnosti 200 ľudí. Do marca - nula. Doručíme vianočné stromčeky všetkým a odchádzame.

Podiel na trhu: rast na spoločnej vlne

Niekedy sa stáva, že podiel na trhu je možné získať bez vynaloženia akéhokoľvek úsilia. osobitné úsilie v rámci spoločnosti. Stáva sa to v dvoch prípadoch.

1. Pôsobíte na rýchlo rastúcom trhu. Potom vám minimálny súbor pohybov a aktivít poskytne vážny rast a zdieľanie. A to vôbec neznamená, že ste uspeli. Vaša spoločnosť je v podstate unášaná ako zle riadená loď.

Dobrým príkladom rýchlo rastúceho a následne prudko klesajúceho trhu je bytová výstavba. Až donedávna každý rok rástla o 30%. Potom došlo ku kolapsu v dôsledku finančná kríza a trhové podiely jej účastníkov sa začali rapídne zmenšovať.

2. Pôsobíte na trhu, kde sú súčasne splnené dve podmienky:

• veľkosť trhu je významná;
• sila konkurentov je malá.

Ďalšou fázou je pokračovanie analýzy. Je dôležité odhadnúť dostupnosť výklenku, priemerný účet, dĺžku transakcie, frekvenciu nákupov a možnosť škálovania.

Ukázali sme, že niekedy môžu byť všetky snahy o získanie podielu na konkrétnom trhu neopodstatnené obrovské množstvo zdrojov, ktoré sa budú musieť minúť. Dostali ste algoritmus na predbežné hodnotenie trhu. Skôr než sa začnete snažiť, uistite sa, že neobjavujete koleso alebo nemáte hlavu v oblakoch.