Na starosti má oddelenie rozvoja značky. Manažment značky ako špecifická funkcia moderného manažmentu

Lístok č.11
1. Úloha manažéra značky pri organizovaní manažmentu značky. Požiadavky na manažéra značky. Funkčný aparát brand manažéra.

Značka-mng priamo riadi značku. Zohráva kľúčovú úlohu v procese koordinácie činností všetkých divízií spoločnosti a všetkých jej zamestnancov zapojených do rôznych operácií.

Do jeho kompetencie patrí plánovanie, organizovanie a kontrola marketingových aktivít, ako aj dohľad nad všetkými procesmi na rôznych úrovniach riadenia spoločnosti, ktoré ovplyvňujú stratégiu značky pod jeho kontrolou.

Určuje všetky oblasti práce, vykonáva manažérsku a poradenskú činnosť, zodpovedá za rozvoj značky na všetkých trhoch, koordinuje interné procesy a rozhodnutia týkajúce sa značky.

Funguje v spolupráci s mnohými funkčnými službami. Jeho účasť na procese plánovania a riadenia predaja približuje značku-mnzh k reálnej situácii a umožňuje zlepšovať jednotlivé prvky stratégie značky.

Kvalifikácia manažéra značky je určená jeho schopnosťou optimalizovať marketingové programy v hlavných oblastiach – produktová, cenová, predajná a komunikačná politika.

Požiadavky:

Profesionálny brand manažér musí mať nielen informácie o všetkých procesoch, ktoré sa vyskytujú v spoločnosti, vrátane výrobných prvkov a technológií, ale musí byť schopný správne odhadnúť situáciu na trhu a takticky si udržať náskok pred konkurenciou. Dôležitá je aj iniciatíva, komunikačné schopnosti a odolnosť voči stresu.
^ 2. Pojem „značka“. Koncepcia jeho rozvoja (racionálna, emocionálna, sociálna, moderná)

Branding je činnosť na vytvorenie dlhodobej preferencie produktu, založená na spoločnom zvýšenom vplyve ochrannej známky, obalu, reklamných správ, materiálov a propagačných akcií na spotrebiteľa, ako aj iných prvkov reklamných aktivít spojených určitými myšlienkami. a charakteristický jednotný dizajn, ktorý odlišuje produkt od konkurencie a tých, ktorí vytvárajú jeho imidž.

^ Racionálna škola brandingu

50-te roky Súvisí so zvýšenou konzumnou aktivitou obyvateľstva spôsobenou povojnovou obrodou. Reklamná komunikácia bola jednoduchá a nekomplikovaná, prevládali racionálne argumenty a demonštratívne spôsoby prezentácie tovaru.

Zastúpené niekoľkými prúdmi:

1. 
   David Ogilvy spojil efektivitu reklamnej komunikácie s charakteristikami vnímania spotrebiteľov. Veril, že slová „nový“, „ekonomický“, „cenovo dostupné“ sú pre spotrebiteľa najpríťažlivejšie a mali by sa neustále používať v reklame založenej na demonštračných metódach.
2. 
   Rosser Reeves vyvinul teóriu jedinečného predajného návrhu. Veril, že za každou reklamou by mali byť jasne definované vlastnosti produktu, ktoré ho odlišujú od ostatných. Čoskoro sa však na trhu objavilo množstvo duplicitných produktov, ktoré už neboli vnímané ako originálne a jedinečné.

^ Emocionálna škola brandingu

Koniec 50. rokov

Vince Packard vo svojej knihe „The Hidden Persuaders“ hovoril o emocionálnych, obrazových a psychologických charakteristikách vnímania spotrebiteľov. Ukázalo sa, že konečné výhody spotrebiteľov nemožno obmedziť na fyzické uspokojenie z nákupu, ale musia byť podporené potešením a emocionálnym uspokojením. Racionálne argumenty vystriedali emocionálne výhody.

Metodologickým základom reklamnej komunikácie v 60. rokoch bola teória emocionálneho predajného návrhu, ktorú vyvinul Bartle Bogle Hegarty. Svedectvá slávnych ľudí sa začali používať v reklame, čím sa vytvorilo osobitné štylistické vnímanie vlastností a kvalít produktu. Originálny hudobný dizajn a reklamné postavy umocnili emocionálnu intenzitu propagovaných produktov.

Do práce boli zapojení profesionálni psychológovia, aktívne sa rozvíjal kvalitatívny výskum a boli zavedené fokusové skupiny.

V 70. rokoch sa sformoval polohovací prístup (Pstruh, Ryža). Podľa psychológie spotrebiteľského správania človek vníma informácie v súlade s predchádzajúcimi skúsenosťami. Mozog filtruje dodatočné, nepotrebné poznatky. Preto je takmer nemožné nahradiť značku, ktorá si raz vytvorila pozíciu v mysliach spotrebiteľov, inou podobnou značkou.
^ Sociálna značka

Na začiatku V 90. rokoch sa začalo formovať nové spoločenské vedomie, založené na negatívnych dôsledkoch priemyselného rozvoja spoločnosti, znečisťovania životného prostredia, epidémií atď.

To slúžilo ako základ pre rozvoj nového smeru v brandingu - spoločenského alebo duchovného.

Bola schválená nová spoločensko-etická koncepcia marketingu, v rámci ktorej firmy zdôrazňovali potrebu pochopenia sociálno-ekonomického a občianskeho postavenia, zodpovednosť za odstraňovanie negatívnych dôsledkov rozvoja výroby a opatrenia na ochranu životného prostredia.

Dominancia reklamy v komunikácii prestala zabezpečovať úspech spoločnosti na trhu. Preto sa koncom 80. rokov začal formovať nový koncept komunikácie značky (Schultz a Barnes). Ukázali, že efektívny rozvoj značky na trhu je zabezpečený integráciou všetkých marketingových zložiek produktu, prostredníctvom ktorých spotrebitelia prichádzajú do kontaktu so značkou – produkt, cena, obal, predajné vlastnosti, umiestnenie na predajnej ploche, zamestnanec pozornosť atď.
^ Moderný koncept značky

Na základe vízie značkového podnikania a rozvoja kapitálu. Zástancovia moderného prístupu k rozvoju brandovo orientovaných obchodných modelov vnímajú branding ako strategický nástroj generovania firemných ziskov, ktorý stimuluje rozvoj mediálnych technológií a nových obchodných modelov s rôznymi prístupmi k tvorbe značiek.

Odráža sa v dielach Aakera, Murphyho, Temporala, Gada, Ellwooda a ďalších.
Vstupenka 15.
^ 1. Modely riadenia značky: západné a ázijské. Výhody a nevýhody

Vo svetovej praxi sa používajú dva alternatívne prístupy k riadeniu korporátneho portfólia značiek: západný (euroamerický) a ázijský (japonský).

^ ázijský model zahŕňa zameranie marketingových aktivít na firemnú značku. Všetky produkty a služby vyrábané spoločnosťou majú jeden názov, jednu identitu, jeden súbor hodnôt. V polovici minulého storočia začali spotrebitelia venovať osobitnú pozornosť kvalite, ktorú veľkí výrobcovia mohli garantovať. Väčšina Japoncov si preto kvalitu spája len s veľkými spoločnosťami.

Následne začali spoločnosti pridávať nové produkty do jednotného firemného portfólia, čím sa vytvoril systém podznačiek.

Pre japonských spotrebiteľov má názov spoločnosti oveľa väčšiu asociačnú záťaž ako názvy jednotlivých produktov predávaných spoločnosťou. Reklama japonských spoločností preto oveľa častejšie využíva korporátnu značku, ktorá zabezpečuje dôveru spotrebiteľov na všetkých trhoch. Napríklad reklama „Toyota. Riaďte svoj sen! propaguje firemnú značku bez zamerania sa na jednotlivé modely.

V súčasnosti sa ázijský model stáva čoraz obľúbenejším vďaka niekoľkým výhodám: silná korporátna značka dokáže spájať zamestnancov, akcionárov a obchodných partnerov spoločnosti, pomáha vytvárať silné dlhodobé vzťahy s dodávateľmi a garantuje investície do z dlhodobého hľadiska. Silné korporátne značky si počas kríz získavajú podporu verejnosti a dôveru. Z ekonomického hľadiska si proces vytvárania a uvádzania nových produktov pod jedným menom vyžaduje nižšie náklady a je rýchlejší ako propagácia viacerých značiek.

Tento model je atraktívny a efektívny, ale nedodržanie základných princípov brandingu vedie spoločnosť ku kolapsu (napríklad Dovgan).

Rozvoj diverzifikovanej výroby sťažuje šírenie firemnej identity naprieč všetkými podznačkami. Je ťažké propagovať jednu firemnú značku vo viacerých produktových kategóriách. Ázijský model je vhodný pre jednoodvetvové, nediverzifikované spoločnosti. Je jednoduchšie dosiahnuť identifikáciu značky a vytvoriť udržateľnú reputáciu v rámci jednej kategórie produktov. Ďalším slabým miestom je hierarchia riadenia zhora nadol, ktorá nie vždy odráža firemnú víziu brand manažéra.

^ Západný model vychádza z konceptu diferenciácie produktov. Korporátna značka má podľa tohto modelu druhoradú úlohu a do popredia sa dostávajú nezávislé značky vlastnené spoločnosťou. Firemné značky na Západe slúžia najmä ako nástroje na budovanie firemného imidžu a reputácie firmy na trhu.

Ťažkosti riadenia značky podľa západného modelu sú spojené predovšetkým s príliš rozvetvenou štruktúrou portfólia značiek, čo často vytvára vnútornú konkurenciu (poddruhy rovnakého portfólia). Ďalšou nevýhodou je veľké množstvo nákladov spojených s propagáciou každej značky. Ďalšie ťažkosti spôsobujú sprostredkovateľské a predajné organizácie, ktoré sa snažia posilniť svoje vlastné značky.

Manažment značky podľa západného modelu je teda efektívny pre výrobcov s menším počtom značiek v portfóliu a využívajúcich vlastné predajné sily.
^ 2. Kritériá a typy značiek

V praxi globálneho brandingu sa značky klasifikujú do typov na základe určitých kritérií. Uvažujme.

kritérium	Typ značky
Podľa predmetu	- komodita (J7) Služba (FordCredit) Spoločenská (osobná) Madonna Značka organizácie SMU Udalosť (Formula 1) geografické (Cannes)
Podľa územného pokrytia	- globálne (Coca-Cola) Národné („Baltika“) Miestna "križovatka"
Podľa oblasti použitia	- spotrebiteľ (Pepsi) Priemyselné (tetrapack) High-tech (Intel)
Podľa príslušnosti	- výrobca (Sony) Distribútor (FordAuto) Súkromník MaxMara
Podľa hierarchie v štruktúre portfólia	- firemná P&G Dáždnik Ford Produktová podznačka Ford Focus Jednotlivec Lexus, Neo

Lístok 16. pokračovanie
^ 2. Korelácia pojmov „značka“, „ochranná známka“, „ochranná známka“. Kritériá klasifikácie ochrannej známky ako značky.

Pojem „značka“ je významovo veľmi blízky výrazom „ochranná známka“ a „ochranná známka“. Podobnosť je však iba vonkajšia, existujú medzi nimi zásadné rozdiely.

ochranná známka – Ide o právny pojem, ktorého rozsah je obmedzený právnymi normami a upravený legislatívnym rámcom. Ochranná známka je označenie slúžiace na identifikáciu produktu spotrebiteľom, ktoré podlieha právnej ochrane na základe štátu. Registrácia.

^ Ochranná známka- marketingový koncept, ktorý sa používa na označenie vonkajšieho dizajnu produktu s cieľom identifikovať ho a odlíšiť od konkurentov. Ochranná známka je komplex značkových atribútov produktu – symbol, farba, typ písma, firemný podpis, ako aj slogan, znaky a ďalšie charakteristiky identifikujúce produkt, tvoriaci jeho jednotný holistický obraz. Jednotlivé prvky ochrannej známky podliehajú zákonnej ochrane spravidla symbol značky je registrovaný ako ochranná známka. Ochranná známka zároveň obsahuje vlastnosti a znaky, ktoré nie sú chránené v rámci režimu duševného vlastníctva.

Pojem „ochranná známka“ sa často používa v súvislosti s ochrannými známkami zahraničných spoločností pôsobiacich v Ruskej federácii v súvislosti s priamym prekladom (ochranná známka je v podstate ochrannou známkou, ale prekladá sa ako ochranná známka).

Značka- širší pojem a predstavuje akýsi mentálny konštrukt vytvorený v mysli spotrebiteľa ako výsledok mytologizácie spotrebiteľských vlastností produktu. Značky sú tvorené názormi, pocitmi, emóciami, predstavivosťou, takže značka je taká, ako ju vnímajú spotrebitelia a čo si o nej myslia a cítia.

V ruskej praxi brandingu často vyvstáva otázka vzťahu medzi pojmami „značka“ a „ochranná známka“. Na túto záležitosť existujú rôzne uhly pohľadu. Napríklad podľa jedného z nich (Domnin) existuje niekoľko kritérií, podľa ktorých možno ochranné známky klasifikovať ako značky:

- označenie značky akýmkoľvek znakom – nezameniteľné rozpoznanie značky spotrebiteľmi medzi inými značkami rovnakej kategórie (farba, vôňa, predajné vlastnosti atď._

- konotatívny obsah značky – názory, pocity, asociácie o značke presahujú účel, kvalitu alebo funkčnosť („čaj na intímny rozhovor“)

- prítomnosť skupiny verných spotrebiteľov (od 20 % alebo viac).

Manažment značky- riadenie značky vlastníkmi a klientmi (vrátane potenciálnych). Manažment sa týka procesu cieleného pozorovania a vplyvu na objekt: zmena cieľa/odmietnutie cieľa zmeniť objekt. Cieľom je maximalizovať aktíva značky, maximalizovať využitie potenciálu značky.

Manažment značky kombinuje niekoľko kľúčových oblastí:

Manažment značky je tiež plánovanie a celková koordinácia marketingových aktivít organizácie súvisiacich s konkrétnou značkou alebo portfóliom značiek.

Encyklopedický YouTube

• 1 / 5

  Vznik značiek vďačí za mnohé značky stredovekých majstrov ako dôkaz najvyššej kvalifikácie autorov, rodiskom ich prototypov sú staroveké východné hieroglyfy.

  V počiatočnom štádiu vývoja ekonomickej teórie, až do 4. storočia n. v starovekom svete (Egypt, Babylonia, India, Čína atď.) sa skutočnosť rozvoja riadiacich systémov odráža v najstarších znakových systémoch a možno ho vysledovať vo forme neustálej komplikácie tematických hieroglyfov v proces evolúcie písma: od jednoduchého (grafémy) k zloženému (komplexnému) . Pred niekoľkými tisíckami rokov sa objavil hieroglyfický znak s abstraktným významom „kontrola“. Postupne sa k určujúcemu kľúču „kontrola“ začali pridávať ďalšie grafémy, čím sa podľa určitých zákonov vytvárali nové hieroglyfy. Ukázalo sa, že tieto zákony zdokonaľovania znakov a vytvorené univerzálne klasifikácie hieroglyfov sa dajú aplikovať tak na piktogramy, ako aj na značky.

  Príbeh

  Životný cyklus značky

  Manažment značky je predovšetkým marketingová podpora produktu, technológie, korporácie, územia atď. vo všetkých fázach ich životného cyklu. Manažment sa vykonáva počas celého životného cyklu značky (Brand Life Cycle), jeho štádií: fáza uvedenia (introduction), fáza rastu popularity a predaja, fáza zrelosti (saturácia), fáza poklesu. , štádium odchodu z trhu. V každej fáze sa vyberie konkrétny koncept riadenia značky.

  Aspekty

  Manažment značky sa vykonáva na rôznych úrovniach: od firemných značiek (anglická firemná značka), rodinných značiek (anglická rodinná značka) až po individuálne značky (anglická individuálna značka). Značka, ktorá sa môže stať ideálom v mysliach spotrebiteľov, sa vytvára pomocou rôznych metodických systémov, stratégií, konceptov a nástrojov na riadenie značky.

  Stratégia značky

  Stratégia značky alebo stratégia značky (predtým stratégia značky) je metodický nástroj riadenia značky. Ide o dlhodobý plán tvorby a riadenia značky, technológie pre systematický rozvoj značky na dosiahnutie jej cieľov. Stratégia značky je budovaná v súlade s podstatou značky (anglická podstata značky, anglická duša značky alebo anglická jadro značky) a princípy konkurencie.

  Kultúra značky

  Umiestnenie značky

  Pozíciu značky možno považovať za marketingové akcie spoločnosti s cieľom upevniť značku v mysliach spotrebiteľa ako odlišnú od značiek podobných produktov. Zahŕňa pojmy ako osobnosť, osobnosť značky, premiestnenie značky, archetyp značky atď.

  Značka, ktorá v sebe nesie archetyp, čiže časom overený psychologický a kultúrny mechanizmus, sa stáva symbolom, podstatným zmyslom svojej produktovej kategórie a vedie trh.

  Architektúra značky

  Architektúra značky sa týka hierarchie značiek spoločnosti, odrazu jej marketingovej stratégie, ako aj konzistentnosti a verbálno-vizuálneho usporiadania všetkých prvkov značky.

  Existujú hlavné typy architektúry: monolitická (monolitická značka alebo značkový dom), zastrešujúca alebo pridružená značka (zastrešujúca značka), podporná (podporovaná značka), pluralitná atď. Zahŕňa tiež koncepty atribútov značky – fyzické , senzorické (vzhľad, dizajn , farba, vôňa, obal a pod.) a funkčné vlastnosti značky.

  K atribútom značky patrí spravidla grafika podporujúca značku (anglická supergrafika), ktorá je zasa pomocným prvkom jej podpisu (anglický podpis značky). Základné prvky podpisu: symbol (anglická značka značky), logo (logotyp anglickej značky), slogan značky (anglický brandline, anglický slogan značky).

  Spotrebiteľské správanie pri výbere značky (Brand Choice Behaviour) na medzinárodnej úrovni (Global Consumer Culture Positioning, GCCP) je založené na záväzku voči určitej kultúre značky.

  Nový ekonomický priestor 21. storočia. s flexibilnou, otvorenou sieťovou štruktúrou charakterizovanou hyperkonkurenciou a vysokým stupňom dynamiky. V tejto situácii je manažment značky vyzvaný, aby zabezpečil významný podiel na celosvetových príjmoch. Problémy efektívnej propagácie pomocou značiek pri neustálom náraste dopytu si vyžadujú skoré riešenie a ďalšie teoretické štúdium.

  Pozri tiež

  Poznámky

  Literatúra

  • Aaker D., Jochimsteiler E. Vedenie značky: Nový koncept značky / Prekl. z angličtiny - M.: Vydavateľstvo Grebennikov, 2003.
  • Anglicko-ruský výkladový slovník. Marketing a obchod. - M.: Ekonomická škola, OLMA-PRESS Education, 2005. - 83 s.
  • Glavinskaya L. T. Moderné systémy riadenia. Teória a prax. - Kaliningrad: Federálna štátna vzdelávacia inštitúcia vyššieho odborného vzdelávania "KSTU", 2008. - 305 s.
  • Kelvin R. Lovemarks: značky budúcnosti. - M., 2005.
  • Keller K. L. Strategické riadenie značky: tvorba, hodnotenie a riadenie kapitálu značky: 2. vyd. - M.: Williams, 2005. - 704 s. - ISBN 5-8459-0682-2 (ruština) - ISBN 0-13-041150-7 (angličtina)
  • Kuyarova L. A. Manažment značky. Študijný sprievodca. Séria: Bakalársky stupeň. Učebné pomôcky. - M.: Vydavateľstvo: Moskovská štátna univerzita pomenovaná po M. V. Lomonosovovi (MSU), 2013. - 256 s. - ISBN 978-5-211-06474-4.
  • Laney T. A., Semyonova E. A., Shilina S. A. Manažment značky. M.: Vydavateľská a obchodná spoločnosť Dashkov and Co., 2008.
  • Pertsiya V. M., Mamleeva L. A. Anatómia značky. - M.: Vershina, 2007. - 288 s.
  • Rozhdestvensky Yu V. Úvod do kultúrnych štúdií. - M.: Dobrosvet, 2000. - 288 s.
  • Rudaya E. A. Základy riadenia značky. - M.: Aspect Press, 2006.
  • Wheeler A. Osobnosť značky. Sprievodca tvorbou, propagáciou a podporou silných značiek / Trans. z angličtiny - M.: Alpina Business Books, 2004. - 235 s.
  • Jung K. G. Boh a nevedomie. - M., 1998.
  • Yakovets Yu V. História civilizácií. - M., 1997.

  Stratégia značky (

  
  

  Vrcholovú úroveň riadenia značky v spoločnostiach zvyčajne predstavujú špecializované jednotky – rady, výbory alebo pracovné tímy pre rozvoj stratégií značky. Vznikajú najmä vo veľkých spoločnostiach s vysokou mierou diverzifikácie a zodpovedajú za vypracovanie strategických návrhov a odporúčaní zohľadňujúcich záujmy spoločnosti a prípravu rozhodnutí o kľúčových otázkach strategického riadenia značiek spoločnosti. Medzi takéto pracovné skupiny patria poprední brand manažéri, manažéri výrobných oddelení a zástupcovia centrálnych služieb (R&D, marketing, sales). Služby a jednotky stredného manažmentu sa aktívne podieľajú na koordinácii stratégií značky.

  Manažment značky

  Manažér značky je špecialista zapojený do propagácie určitej skupiny produktov na trhu, spojených značkou (ochrannou známkou). Kompetentné umiestnenie značky na trhu môže spravidla výrazne zvýšiť a stabilizovať zisky z predaja tovaru, takže pozícia brand manažéra je veľmi perspektívna z hľadiska kariéry a príjmu.

  Pracoviská Brand manažér je považovaný za jednu z kľúčových postáv úspechu podnikania, preto veľké a stredné výrobné spoločnosti a maloobchodníci neustále potrebujú kvalifikovaných odborníkov tohto druhu. História profesie Profesia brand manažéra vznikla pomerne nedávno - približne v polovici 20. storočia.

  Po americkej Veľkej hospodárskej kríze sa produkcia zvýšila a konkurencia medzi výrobnými spoločnosťami prudko vzrástla.

  Predajný klub

  Pozornosť

  Okrem toho určuje smery všetkých prác na implementácii stratégie značky, vykonáva riadiacu a poradenskú činnosť, zodpovedá za rozvoj značky na trhu, koordinuje interné procesy a rozhodnutia týkajúce sa značky. Pri svojej činnosti brand manažér interaguje s mnohými funkčnými službami.

  
  

  Dôležité

  Účasťou na procese plánovania a riadenia predaja sa približuje skutočnej obchodnej situácii, čo mu umožňuje zlepšovať jednotlivé prvky stratégie značky. Účasť brand manažéra na strategickom riadení podniku je spojená s výrobnými, obchodnými a finančnými funkciami.

  
  Vzhľadom na vysokú zodpovednosť manažérov značky im vedúci spoločnosti prideľujú finančné funkcie a poverujú ich tvorbou ukazovateľov návratnosti a ziskovosti značky.

  Čo je manažment značky? metódy riadenia značky

  Je zapojený do desiatok obchodných procesov, v každom z nich niečo kontroluje, niečo sa pýta, niekomu niečo prideľuje, od niekoho prijíma hlásenie, niekam posiela dáta, niekoho sleduje. Je dôležitým článkom normálneho (nie nejakého superefektívneho, ale len normálneho) fungovania jeho skupiny produktov.

  Info

  Preto sa po určitom čase stane, že buď bude spochybnená kompetencia brand manažéra, alebo bude mať asistenta. Vo vyššie uvedenom diagrame chcem zdôrazniť hlavné úlohy, ktoré by mali byť v pracovnom pláne brand manažéra a ktorým by mal venovať veľkú pozornosť pri dennej fluktuácii.

  
  1. „Predávajte“ značku zamestnancom a najvyšším predstaviteľom vašej spoločnosti. Vzbudzujte v nich dôveru a nakazte ich láskou k značke.
  2. „Predávajte“ značku distribútorom. 3. Vypracujte a implementujte plán rozvoja značky. 4.

  Úloha manažmentu značky v strategickom riadení firmy

  Vie to lepšie ako ktokoľvek iný a potrebuje to predať viac ako ktokoľvek, tak nech to predá - pozícia manažmentu, ktorá je hlavným dôvodom postupného znižovania vplyvu brand manažéra na organizáciu a riadenie rozvoja jeho produktovej rady. Postupom času si vedenie spoločnosti kladie celkom férové ​​otázky – prečo si brand manažér tak zle uvedomuje situáciu u konkurencie, kde sú nové superúspešné produkty, ktorý núti nákupné oddelenie zlepšovať dodacie podmienky pre túto produktovú skupinu? , prečo brand manažér nie je dôkladne informovaný o situácii so zákazníkmi... Veď práve kvôli vyriešeniu takýchto záležitostí vznikla táto pozícia.
  “A vo všeobecnosti, kým mu to nepoviete, brand manažér to neurobí...” A brand manažér je už zodpovedný za všetko, čo sa aspoň nepriamo týka jeho produktu, takže nemá čas robiť čokoľvek naplno.

  Ako si vybrať brand manažéra

  Dubovik Sergey Pozíciu brand manažéra (niekedy produktového manažéra), človeka zodpovedného za rast a rozvoj konkrétnej značky alebo produktového radu, dnes čoraz častejšie nájdeme vo veľkých a stredných firmách. Šéf firmy by si mal všímať, že časom začína brand manažér riadiť svoju značku alebo produktovú radu čoraz menej a čoraz viac sa zapája do lokálneho riadenia obchodného oddelenia.

  
  Vedenie spoločnosti vyžaduje, aby brand manažér rástol a rozvíjal produktový rad (celý rad značky). Manažér značky je považovaný za hlavného špecialistu na daný produkt, ktorý sa najlepšie vyzná v produkte, jeho vlastnostiach a rozdieloch.

  Lepšie ako ostatní si uvedomuje machinácie konkurentov a silné a slabé stránky ich produktov. Nové trhy nachádza neúnavným segmentovaním a diferenciáciou trhov, produktov a zákazníkov.

  Obsah pojmu „značka“ (cheredničenko) – časť 13

  Racionalizácia je znižovanie počtu značiek, pretože ich množstvo môže časom prekročiť povolenú marketingovú silu spoločnosti. Rebranding je zmena značky, no pri zachovaní niektorých základných počiatočných údajov.
  Táto technológia je veľmi riskantná, no v budúcnosti vám umožňuje udržať si starých zákazníkov a prilákať nových. Orientácia je vytvorenie symbolickej hodnoty produktu. To znamená, že vlastnosti samotného produktu už nie sú rozhodujúce a do popredia sa dostali hlavné argumenty medzi kupujúcimi – samotná značka. Životné cykly produktov sa na dnešnom voľnom a konkurenčnom trhu veľmi skrátili. A vznik lacnejších analógových a náhradných produktov ohrozuje existenciu populárnych produktov. Preto je potrebné zamerať sa nie tak na vlastnosti produktu, ale na marketing a značku.

  Profesia brand manažér

  Kultúra 11 podivných znakov, ktoré naznačujú, že ste v posteli dobrí Chcete tiež veriť, že v posteli potešíte svojho romantického partnera? Aspoň sa nechceš červenať a ospravedlňovať sa... Sexualita Naši predkovia spali inak ako my. Čo robíme zle? Je ťažké tomu uveriť, ale vedci a mnohí historici sa prikláňajú k názoru, že moderný človek spí úplne inak ako jeho dávni predkovia.

  Spočiatku... Sen Ako vyzerať mladšie: najlepšie strihy pre ľudí nad 30, 40, 50, 60 rokov Dievčatá vo veku 20 rokov si nerobia starosti s tvarom a dĺžkou vlasov. Zdá sa, že mládež je stvorená pre experimenty so vzhľadom a odvážnymi kučerami. Avšak už po...
  Umiestniť značku tak, aby jej poskytovala výhodné rozdiely a výhody oproti konkurencii. 5. Vyvíjajte a implementujte aktivity na vytvorenie úzkeho spojenia medzi značkou a cieľovými zákazníkmi. 6.

  Vyvíjajte a implementujte vernostné programy značky. 7. Usporiadajte podujatia zamerané na zvýšenie povedomia o značke, a to ako vo vašej spoločnosti, tak aj medzi kupujúcimi a spotrebiteľmi.

  8. Rozvíjajte štandardy značky a nedovoľte, aby ich niekto porušoval. 9. Spravujte hodnotu značky a zvyšujte jej hodnotu. 10. Poskytnite značke patentovú a právnu ochranu. 11. Fanaticky milujte svoju značku. Dbajte na to, aby brand manažér vykonával len prácu, pre ktorú bol na túto pozíciu vymenovaný a nedovoľte, aby naňho ostatní zamestnanci spoločnosti tlačili povinnosti a zodpovednosť len preto, že brand manažér to „najviac potrebuje“.
  V súlade s objektívnymi trendmi v reorganizácii riadiacich štruktúr firmy zavádzajú nové pozície na najvyššej úrovni manažmentu, napríklad riaditeľa brand equity managementu, ktorého úlohou je formulovať poslanie a víziu značky na korporátnej úrovni. Do kompetencie takýchto manažérov patrí zabezpečovanie strategického smerovania značky a stimulácia zamestnancov spoločnosti k realizácii štrukturálnych zmien a inovatívnych projektov, vytvorením tímu sa členovia dokážu stať hybnou silou rozvoja značky. V spoločnosti zameranej na rozvoj značkových aktív sú všetky vnútropodnikové funkcie, operácie a mechanizmy rozdelené medzi funkčné divízie v závislosti od miery ich participácie na brandingu a sú integrované brand manažérmi na všetkých úrovniach vnútropodnikového riadenia - top , stredná a nižšia.

  Manažér značky je špecialista zapojený do propagácie určitej skupiny produktov na trhu, spojených značkou (ochrannou známkou). Kompetentné umiestnenie značky na trhu môže spravidla výrazne zvýšiť a stabilizovať zisky z predaja tovaru, takže pozícia brand manažéra je veľmi perspektívna z hľadiska kariéry a príjmu.

  Miesta výkonu práce

  Brand manažér je považovaný za jednu z kľúčových postáv úspechu podnikania, preto veľké a stredné výrobné spoločnosti a maloobchodníci neustále potrebujú kvalifikovaných odborníkov tohto druhu.

  História profesie

  Profesia brand manažéra vznikla pomerne nedávno - približne v polovici dvadsiateho storočia. Po americkej Veľkej hospodárskej kríze sa produkcia zvýšila a konkurencia medzi výrobnými spoločnosťami prudko vzrástla. To znamená, že pri propagácii ich vlastných značiek a vytváraní rozpoznateľného, ​​jedinečného imidžu bolo potrebné vyvinúť nové úsilie.
  

  Zodpovednosť brand manažéra

  Zoznam toho, čo robí manažér značky, je dosť vážny. Tu sú jeho hlavné body:

  • Vykonávanie pravidelného prieskumu imidžu spoločnosti.
  • Analýza konkurentov, trendov, nových produktov a trhu ako celku.
  • Správa sortimentu tovaru a/alebo služieb, spoluúčasť na tvorbe cien.
  • Rozvoj stratégií rozvoja značky.
  • Organizácia a realizácia rôznych marketingových akcií (reklamné kampane, prezentácie).
  • Spolupráca s výrobcami a dodávateľmi.
  • Uvádzanie nových produktov a značiek na trh.
  • Práca s manažérmi (vzdelávanie, školenia, konzultácie, prezentácie).

  Okrem toho existujú ďalšie pracovné povinnosti manažéra značky, ktoré budú závisieť od špecifík činnosti spoločnosti a požiadaviek zamestnávateľa. Tu je ich približný zoznam:

  • Vývoj a obsah internetovej stránky.
  • Písanie a publikovanie tlačových správ, správ a článkov.
  • Účasť na partnerských programoch a priemyselných výstavách.

  Funkcie brand manažéra navyše často zahŕňajú reporting a spoluprácu s dizajnérmi a dizajnérmi.
  

  Požiadavky na manažéra značky

  Zamestnávatelia vyžadujú od manažéra značky:

  • VŠ vzdelanie v odbore marketing a reklama, prípadne ekonómia.
  • Sebavedomý používateľ PC s dobrou znalosťou kancelárskych programov.
  • Skúsenosti s organizáciou marketingových akcií.
  • Skúsenosti s manažmentom značky.
  • Skúsenosti na podobnej alebo príbuznej pozícii (kariéra brand manažéra spravidla začína pozíciou marketéra alebo administrátora).
  • Schopnosť pracovať s informáciami, systematizovať ich a vykonávať analýzy.

  Zamestnávatelia často predkladajú ďalšie požiadavky:

  • Znalosť angličtiny na úrovni stredne pokročilých alebo vyšších.
  • Ochota cestovať.
  • Mať vodičský preukaz skupiny B (niekedy aj osobné auto).

  

  Vzor životopisu manažéra značky

  Ako sa stať manažérom značky

  Povinnosti brand manažéra môžu úspešne vykonávať ľudia, ktorí získali vysokoškolské vzdelanie v oblasti marketingu, reklamy a PR, alebo absolventi ekonomických univerzít.

  Plat manažéra značky

  Plat manažéra značky do značnej miery závisí od zamestnávateľskej spoločnosti a kvalifikácie samotného špecialistu. Výška platu sa tu spravidla pohybuje od 40 000 do 150 000 rubľov. Priemerný plat manažéra značky je asi 50 000 rubľov.

  09.03.2014

  Akí špecialisti sú zamestnaní v marketingových oddeleniach? Po zaregistrovaní spoločnosti je na jej funkčnosť potrebný veľký personál, vrátane manažéra značky. Aj keď sa táto otázka zdá trochu zvláštna, veľmi často sa ukazuje, že zamestnanci tohto oddelenia majú skôr abstraktné pozície „marketingových manažérov“. Je to typické najmä pre malé firmy, kde marketing zahŕňa všetko, čo súvisí s propagáciou ich vlastných produktov alebo ich reklamou. No veľké firmy sú nútené jasne rozdeliť zodpovednosti medzi zamestnancov a tak vznikajú pozície ako brand chef či brand manager. čo robia?

  Funkcie manažéra značky

  Jeho hlavnou úlohou je správa hlavného aktíva spoločnosti, jej značky alebo viacerých firemných značiek. Musí vytvoriť rad značky (značiek) od nuly na danom miestnom trhu alebo vyvinúť a propagovať existujúcu líniu, aby získal čo najvyšší hraničný príjem.

  Treba si uvedomiť, že pozícia brand šéfa neexistuje vo všetkých, aj veľkých firmách. Ak firma vyrába produkty len jednej značky, potom je brand marketing úlohou celého marketingového oddelenia. Niektoré firmy sa ale snažia počas krízy šetriť a marketingové oddelenia nie sú vytvorené v každej firme a keď sa ekonomické podmienky vo firme zhoršia, marketéri sú často prví, ktorí sa zaradia do zoznamu tých, ktorých sa snažia škrtať.

  Dokonca aj odborníci sa často mýlia v tom, čo robí manažér značky, veria, že šéfkuchár značky má za úlohu iba propagáciu a reklamu. Ale reklamné kampane, vytváranie atraktívnych a rozpoznateľných obalov, vymýšľanie výstižného sloganu - to je len najpozoruhodnejšie dielo známe širokej verejnosti.

  Bolo by však nesprávne tak výrazne zredukovať zoznam povinností brand manažéra. V oblasti jeho činnosti sú aj iné úlohy a hlavnou na ich zozname nie je propagácia konkrétnej značky, ale zarábanie peňazí s ich pomocou. V tomto prípade sa značka stáva samostatným produktom a nástrojom na vytváranie zisku pre spoločnosť a manažér značky musí zabezpečiť, aby jeho nápad poskytoval maximálny úžitok a bol spôsobom, ako získať maximálny hraničný príjem. Brand manažér sa stáva akoby šéfom firmy v rámci firmy a neriadi výrobu produktov, ale obchod s jednou alebo viacerými značkami.

  Týka sa to hlavne výrobných podnikov. V obchodných spoločnostiach musia manažéri značiek vyvinúť maticu sortimentu pre iné značky.

  Brand manager: zodpovednosti v ruských a zahraničných spoločnostiach sa často líšia?

  Áno, takéto rozdiely existujú. Práca so značkou v plnom rozsahu sa často vykonáva iba v spoločnostiach ruských podnikateľov. Zahraničné spoločnosti často obmedzujú prácu brand manažéra na komunikáciu s potenciálnymi klientmi a nápady na rozvoj a propagáciu značky, ako aj maticu sortimentu, mu dávajú už vyvinuté inými špecialistami „na vrchole“. Preto by sa takáto pozícia pravdepodobne dala nazvať manažérom komunikačnej značky.

  Kto sa uchádza o pozíciu brand manažéra?

  Keďže predstavy o práci tohto špecialistu sú veľmi vágne, ak je oznámené voľné miesto pre manažéra značky, potom sa o jeho miesto uchádzajú rôzni špecialisti: sú to manažéri, ktorí sa predtým podieľali na nákupe alebo logistike, a inzerenti a PR špecialisti, a marketingových analytikov. Medzi uchádzačmi sú aj takí, ktorí už ako brand manažér pôsobili, no manažmentu značky sa vôbec nevenovali. Niekedy sa takíto uchádzači slabo orientujú v riadení sortimentu, majú malé ekonomické znalosti a praktické zručnosti v oblasti reklamy, výroby propagačných suvenírov a organizovania propagačných akcií. Len každý piaty sa prakticky podieľal na riadení značky.

  Manažér značky: zodpovednosť

  Ak vymenujete povinnosti manažéra značky, dostanete nasledujúci zoznam:

  • analýza a monitorovanie súčasnej situácie na trhu vrátane analýzy aktivít konkurentov a sledovania cien podobných produktov;
  • účasť na vývoji produktov spoločnosti, najmä dizajn obalov, štúdium funkčnosti produktov;
  • v obchodnej spoločnosti: štúdium technologických vlastností predávaných značiek a riadenie predaja na základe získaných údajov;
  • zvýšenie ziskovosti tovaru a zrýchlenie obchodného obratu, tomu pomôže analýza cenovej politiky konkurentov, cenová poloha, analýza a prognóza cenovej dynamiky na základe hodnotenia ekonomickej situácie;
  • kontrola zásob produktov a stimulácia dopytu po jednotlivých položkách a (alebo) skupinách produktov prostredníctvom propagačných akcií;
  • štúdium a systematizácia chutí a preferencií potenciálnych zákazníkov: kto, koľko, kde nakupuje produkty a prečo si vyberá túto značku, ako fungujú konkurenti;
  • tvorba a realizácia programov propagácie značky (reklama, PR, BTL).

  Niekomu sa môže zdať tento zoznam príliš krátky alebo neúplný a určite budú mať pravdu. V rôznych podmienkach na trhu, pri práci s rôznym počtom značiek, môžu byť zodpovednosti manažéra značky skutočne širšie. Keď počet značiek dosiahne 10-12 pozícií, sortiment môže obsahovať desiatky tisíc položiek. Zodpovednosti preto zohľadnia osobitosti existencie spoločnosti na trhu: na jednom mieste je dôležité zlepšiť balenie a na inom je nevyhnutné optimalizovať sortiment, aby sa z predaja získali maximálne výhody.

  Vo všetkých prípadoch sa však brand manažér musí snažiť o rovnaký cieľ – získať zo značky maximálny hraničný príjem. Tu o kvalite odvedenej práce najlepšie nevypovedá počet kontaktov s potenciálnymi klientmi či rozpoznanie značky čo najväčším počtom ľudí. Skutočným ukazovateľom je zisk získaný v dôsledku vykonaných krokov. Koniec koncov, kontakt s potenciálnym kupujúcim nemusí vždy znamenať následnú kúpu a známosť značky nepotvrdzuje jej obľúbenosť medzi kupujúcimi. Preto je úspešná práca brand manažéra príspevkom k dobrým zárobkom spoločnosti.

  Video: Čo robí manažér značky: zodpovednosti a funkcie