Nepríjemné prekvapenie Pre prevádzkovateľov vonkajšej reklamy boli koncom roka dve novinky:
Agentúra uviedla dva dôvody na zníženie ratingu. Po prvé, zvýšenie nákladov na umiestnenie, ktoré je výsledkom výberového konania na vonkajšiu reklamu, ktoré sa uskutočnilo v Moskve v rokoch 2013-2014. Počas týchto výberových konaní bol zaznamenaný výrazný nárast cien za právo umiestnenia reklamné štruktúry, náklady na jeden návrh sa zvýšili aj z dôvodu zvýšenia ceny schválenia inštalácie od všetkých úradov.
Druhým dôvodom zníženia ratingu bola zhoršujúca sa ekonomická situácia v Rusku. Vplyv tohto faktora sa podľa agentúrnych špecialistov prejavuje v tom, že prevádzkovatelia vonkajšej reklamy nebudú môcť plne kompenzovať nárast nákladov na umiestnenie zvýšením cien. Nárast cien za vonkajšiu reklamu bol zaznamenaný už na jeseň, demontáž starých konštrukcií bola ukončená až o rok neskôr, čím spoločnosť Gallery pripravila o časť očakávaných príjmov zo zvýšenia cien.
Ceny za vonkajšiu reklamu sú počas krízy boľavým bodom pre celé odvetvie, cena jedného dizajnu sa stáva automatickou položkou v stĺpci straty a nie zisku, pretože nebude ľahké nájsť inzerentov, ktorých umiestnite na každý billboard; v normálnych časoch by takýto billboard bol zdrojom stabilný príjem z dôvodu neustáleho radu objednávok na reklamný priestor.
2) Banky prvýkrát od poslednej krízy znížili náklady na reklamu
Ako informovali noviny Izvestija: Izvestija študovala ročné štatistiky reklamné výdavky bánk - od 1.10.2013 do 1.10.2014. Ukázalo sa, že v tomto období banky prvýkrát od roku 2009 znížili náklady na reklamu – o 12,1 %, na 22,5 miliardy rubľov. K 1. októbru 2009 bol pokles ukazovateľa 28,9 % (na 9 miliárd rubľov), po ktorom bol v priebehu 4 rokov zaznamenaný progresívny rast, ktorého miera dosiahla 50 %. Vyplýva to z výkazov ziskov a strát úverových inštitúcií (formulár 102), ktoré centrálna banka zverejňuje štvrťročne.
Banky sú jedným z najatraktívnejších inzerentov a z dlhodobého hľadiska by ste nemali očakávať zvýšenie rozpočtu na reklamu v tomto odvetví ekonomiky. Inzerent „prejde online“, kde náklady na reklamu nie sú nižšie, ale sú kompenzované schopnosťou sledovať a vypočítať používateľské metriky.
Ako inzerovať počas krízy?
Nie všetky trhy zaznamenávajú na nedávnom fóre v Petrohrade pokles aktivity, predstavitelia stavebného trhu v Rusku zaznamenali nielen oddanosť starým konzervatívnym reklamným formátom so širokým pokrytím, ale aj mierny trend rastu:
Agentúry propagujú konkrétne ponuky, preto je ich nástrojom riadková inzercia. Developer má väčšie rozpočty, preto sa využíva nielen riadková a kontextová reklama, ale aj širokospektrálna. Optimalizujeme rozpočet na reklamu, ktorá sa nezameriava na krízu, ale na konverziu
Daria Baranova, marketingová riaditeľka O2.
Nemôžeme povedať nič o vplyve krízy na výber komunikačných kanálov - u nás je všetko v poriadku
Elena Kovalenko, zástupkyňa vedúceho oddelenia reklamy v KBC
Krízové nálady nie sú nebezpečné ani pre spoločnosti zastupujúce trh, môžu buď znižovať náklady, alebo sa hrať s cenou štruktúr so zameraním na dopyt. Nebezpečenstvo spočíva predovšetkým v inzerentovi, ktorý je v pokušení znížiť. väčšina z nich rozpočet vynaložený na zdanlivo nezmyselný rozvoj značky v situácii klesajúceho dopytu. Zatvoriť propagačné kanály však znamená odísť bez boja a tiež sa odsúdiť do pozície outsidera v momente, keď si spotrebiteľ vyberie značku, ktorá mu verne slúžila v ťažkých časoch. Nebude to nevyhnutne „ekonomický“ produkt, ale dá sa povedať, že dosiahne spoľahlivý stav.
Toto nie je prvá kríza v Rusku, spomienka na krízu z roku 2008, keď sa reklamný trh zmenšil takmer o tretinu. Mnohé odborné komunity za tento čas zostavili nielen návody na prekonávanie konkrétnych krízových situácií, ale aj analytické správy obsahujúce pohľad „zvonka“ na problémy, ktorým čelili a prekonávali veľké reklamné agentúry v najťažších podmienkach pre tvorcov reklamy. S prekladom od jedného z najlepších komplexné diela ACAR (Asociácia komunikačných agentúr Ruska) nám predstavuje európsky reklamný trh.
Plná verzia výskum „Ako môžu agentúry znížiť vplyv recesie“ na webovej stránke Akarussia.ru
Okrem určite užitočného prieskumu trhu Asociácia zverejňuje svoje vlastné rady, určené predovšetkým členom komunity, ktorí môžu nahlásiť porušenia či už zo strany klienta, alebo zo strany bezohľadného konkurenta. Ochrana je najvyššou prioritou duševného vlastníctva a poistenie ponúk. V podstate je návod na akciu dobrou učebnicou obrany ťažká situácia. Namiesto agresívnej politiky zachytávania trhu sa navrhujú konkrétne kroky na kontrolu súčasnej situácie, budovanie kompetencií a zvyšovanie lojality zákazníkov prostredníctvom kvality poskytovaných služieb.
- Čo by ste poradili Rusom počas krízy, ktorá sa začala v roku 2015?
- Potrebujeme sa zabávať, míňať peniaze. Kríza nie je len v Rusku, ale na celom svete. Nechápem, prečo sme sa dostali do tejto situácie. To je problém na celom svete a zdá sa to paradoxné, pretože peňazí je na svete dosť. Treba zmeniť postoj k životu, svetonázor.
Dobrá rada nielen pre koncových spotrebiteľov reklamy, ale aj pre hráčov reklamný trh
Počas krízy sa podnikateľský život nezastaví. Namiesto toho sa spomaľuje, stáva sa o niečo nebezpečnejším – a núti špecialistov, aby boli pri rozhodovaní opatrnejší, dôkladnejšie analyzovali trh a sledovali konkurentov a boli opatrnejší pri výbere klientov a dodávateľov. Pracovať počas krízy je ako blúdiť v tme, snažiť sa nezakopnúť, nezakopnúť alebo nespadnúť do diery, pretože problémy, ktoré sú za denného svetla odpustiteľné, môžu mať v tme veľmi smutné následky.
Reklama je záchranné lano
Mnohé firmy uprostred krízy obmedzujú výrobu, znižujú ceny, prepúšťajú zamestnancov, šetria doslova na všetkom, aby sa dostatočne dlho udržali nad vodou. Znižuje sa aj rozpočet na reklamu: niektoré spoločnosti takmer úplne redukujú svoju reklamnú činnosť, prerušujú vzťahy s reklamnými agentúrami a z nejakého dôvodu klasifikujú túto oblasť ako voliteľnú. Rozhodnú sa, že pár rokov sa bez reklamy zaobídu... A mýlia sa.
Niet divu, že sa to hovorí reklama je motorom obchodu. Počas krízy sa „hybné“ sily reklamy vôbec nezmenšujú, práve naopak: pre mnohé firmy sa stáva záchranným lanom, ktoré im umožňuje udržať firmu nad vodou. Štatisticky najťažšie časy (krízu 1998 a 2008, ak hovoríme o našej krajine) prežívali najbezbolestnejšie tie spoločnosti, ktoré sa nebáli investovať do reklamy, keď, zdá sa, bola situácia najnepriaznivejšia. . Náklady sa vyplatili aj s úrokmi. Takmer vždy sa vyplatia, ak k otázke propagácie pristupujete rozumne.
Počas krízy možno jasne pozorovať dva trendy: keď niektoré spoločnosti rapídne znížia rozpočet na reklamu, zatiaľ čo iné ho začnú aktívne rozširovať. Tým prví úplne miznú z pohľadu potenciálnych klientov a na ich miesto nastupujú tí druhí – doteraz menej známi, no „ostražitejší“, nebojajúci sa byť aktívny v čase kolapsu ekonomiky. . Každý správne investovaný rubeľ v podmienkach všeobecného ticha od konkurentov je schopný priniesť ovocie - koniec koncov potenciálny klient v čase krízy nikde nezmizne.
V akejkoľvek nejasnej situácii je zvykom investovať peniaze do zlata a nehnuteľností. Zlato a nehnuteľnosti sú však stále lacnejšie a ak potrebujete nejaký dlhodobý projekt, nejakú „záchrannú sieť“, tak najlepšie riešenie Bude reklama.
Okrem relatívne rýchleho výsledku - nárastu počtu predajov a prílevu zákazníkov - sa reklama stane pomerne spoľahlivou „bójou“ počas všeobecnej ekonomickej „záplavy“.
Krízové opatrenia
Počas krízy sa aj klient stáva obozretným, vyberavým a opatrným, no nikam sa neuberá. Rovnako ako výrobca blúdi v tme, bojí sa, že sa pošmykne alebo zle odbočí. To ho robí nedôverčivým, núti ho byť opatrnejší pri výbere, triediť možnosti – a reklama tu zohráva dôležitú úlohu.
Dobrá reprezentácia firmy pomocou kvalitnej reklamy naozaj šetrí, ako inak sa klient o produkte či službe dozvie? Reklama katalyzuje akýsi reťazec v mysli spotrebiteľa: produkt je inzerovaný - spoločnosť má prostriedky na reklamu - spoločnosť nemá problémy počas krízy - spoločnosť má zákazníkov - sú spokojní s produktom - naďalej nakupujú. Klient vedome alebo podvedome príde na to, že propagovaný produkt stojí za pozornosť.
Preto je počas krízy dôležité neustále pripomínať klientovi seba, blikať zo stránok médií, televíznych obrazoviek, billboardov, bannerov na internete, stojanov vo výťahoch a vchodoch obytných domov.
Aj z krízy si môžete odniesť niečo pozitívne, ak budete k prideľovaniu rozpočtu pristupovať rozumne. Zatiaľ čo niektoré spoločnosti strčia hlavu do piesku, iné si v tomto čase môžu nájsť lepšie miesto a urobiť si čo najväčšiu pohodu.
Kríza nevzniká náhle na finančných trhoch, ale v mysliach ľudí. Nedá sa povedať, že by sa krajina dnes zmietala v hospodárskej kríze, ktorá je spojená s kolapsom ekonomiky. Väčšina spoločností má nízky začiatok implementácie protikrízových opatrení s cieľom udržať stabilitu podnikania a verte mi, že väčšina marketingové plány už majú stopy „protikrízových“ programov. Mnohí napríklad plánujú v druhej polovici roka 2014 zmraziť rozpočty na reklamné aktivity.
Ale to nie je kolaps spotrebiteľa a finančných trhoch. Dochádza k poklesu spotrebiteľskej aktivity a medzi vrcholovými manažérmi panujú krízové očakávania. Dnes sa robí všetko preto, aby sa minimalizovali dôsledky recesie na podnikanie.
Pociťujeme recesiu kvôli tomu, že reklamný biznis je derivátom akejkoľvek produkčnej činnosti. Ak dôjde k poklesu spotreby, potom sa zníži dynamika investícií do reklamy - rozpočty sa prerozdelia v prospech kanálov, ktoré majú vyššiu konverziu na následný predaj tovaru, znížia sa výdavky na imidžové projekty.
Všeobecná eufória okolo Soči umožnila rozptyľovať ľudí s rozhodovacou právomocou a bežných spotrebiteľov
z negatívnych nálad
Napriek tomu bol prvý štvrťrok 2014 asi najzaujímavejší v mojej dlhoročnej činnosti v reklamný biznis. Nedošlo k zníženiu dopytu spotrebiteľov po tovare dlhodobej spotreby, naďalej len rástli investície do reklamy (oproti minulému roku spoločnosť vykázala nárast o viac ako 40 %).
Všeobecná eufória okolo Soči umožnila tvorcom rozhodnutí a bežným spotrebiteľom odvrátiť pozornosť od negatívnych nálad. Tí, ktorí sa nevedeli rozptýliť, smerovali všetky svoje úspory (niektoré našetrené na byt, iní na auto, iní na dovolenku) na nákup predmetov dlhodobej spotreby, a teda u predajcov áut, ako aj v elektrodomácnostiach maloobchodu.
Oslabenie rubľa sa zároveň dotklo takmer všetkého výrobné odvetvia- od FMCG po tovar dlhodobej spotreby. Konečnú prognózu pre reklamný trh 2014/2015 možno poskytnúť bližšie k septembru. Všetci si pamätáme, že pre Rusko je august najvýznamnejším mesiacom z hľadiska vnútropolitických a vnútorných ekonomických zmien.
Ak sa pozriete na začiatok roka 2014, situácia v reklamnej brandži sa oproti minulému roku príliš nezmenila. Dá sa povedať, že miera reklamnej aktivity klientov zostáva na rovnakej úrovni: nerastie, ale zatiaľ ani neklesá.
Krízu sme zatiaľ nepocítili, no vidíme, že v porovnaní s predchádzajúcimi rokmi sa rast reklamného trhu spomalil. Kým TV a digitál by mali rásť okolo 10 percent, ostatné médiá stagnujú. Počas krízy spomalenie rastu HDP vyvoláva spomalenie spotrebiteľskej aktivity.
Rastie podiel veľkých FMCG inzerentov, klesá spotreba tovaru dlhodobej spotreby, takže títo výrobcovia budú škrtať rozpočty. Na základe skúseností z predchádzajúcich kríz môžeme povedať, že médiá, ktoré prežijú, sú tie, ktoré sú efektívne z hľadiska návratnosti investícií: televízne kanály, špičkové rádiá a tlačené publikácie, najobľúbenejšie vybavenie v oblasti vonkajšej reklamy a internetových zdrojov. Podiel silných prehrávačov médií sa zväčšuje, podiel slabých sa zmenšuje alebo úplne zanikajú. Spoločnosti sa častejšie obracajú na kanály, ktoré nie sú zamerané na imidž, ale dokážu predávať produkty lacno a efektívne.
Teraz pociťujeme krízu len na jednom projekte. Neviem, čo sa stane ďalej, ale existuje pocit, že globálne sa to dotkne iba veľkých sieťových agentúr a spoločností, ktoré veľa spolupracujú so západnými dodávateľmi. Spolupracujeme s thajským retušovacím štúdiom, suma v zmluve s nimi je uvedená v dolároch a s klientom - v rubľoch, takže, samozrejme, teraz strácame peniaze v dôsledku pádu rubľa.
Ale globálne sa nič nezmenilo. Mám pocit, že je to skôr prehnaná kríza ako skutočná, je zjavne umelo vytvorená zvonku a prejavuje sa len vo vzťahoch so západnými firmami. Navyše to neplatí pre spoločnosti, ktoré tu majú svoje zastúpenie.
Väčšinou počas kríz dochádza k prerozdeľovaniu klientov – myslím, že z krízy budeme len profitovať,
ak sa to naozaj stane
Nijako to neovplyvňuje naše plány, ale je to pre nás jednoduchšie: vždy sa snažíme pracovať s malým množstvom veľkých klientov. O znižovaní rozpočtov či zmrazovaní projektov sme zatiaľ od žiadneho z nich nepočuli. Ale aj keby sa stalo niečo vážne, som si istý, že nebudeme mať žiadne veľké problémy. Väčšinou počas kríz dochádza k prerozdeľovaniu klientov. Veľké spoločnosti často krátia svoje rozpočty a prestávajú spolupracovať s veľkými agentúrami a začínajú sa obracať na malé butikové agentúry, pretože celkové náklady sú nižšie a úroveň služieb a kreativity je rovnaká a niekedy dokonca vyššia. Takže si myslím, že z krízy budeme ťažiť len vtedy, ak k nej naozaj dôjde.
Reklamnému priemyslu nie sú krízy cudzie. Najmä pre tie spoločnosti, ktoré pracujú so značkami tabaku alebo alkoholu. Kríza nás posilňuje a učí robiť nie veľkolepé, ale efektívne projekty, kde má každý spotrebiteľ cenu zlata. V rámci agentúry chápeme, že prichádza finančná nestabilita. Viacerí naši klienti už optimalizovali svoje rozpočty. A nie v prospech digitálneho marketingu. Prognóza je vo všeobecnosti upokojujúca: áno, počas krízy bude menej kreatívnych projektov využívajúcich neštandardné prístupy od fygitálnych po transmédiá, ale rovnakú efektivitu nikto nezrušil. My ako agentúry musíme pochopiť, ako môžeme dosahovať ciele a riešiť problémy klientov v ešte tvrdšej konkurencii s inými komunikačnými kanálmi. Boj o marketingový rozpočet sľubuje, že bude vážny a tí najsilnejší prežijú.
Akákoľvek kríza je skvelý čas na vstup na trh. Konkurenti sú oslabení. Klienti hľadajú nové riešenia. Narúšajú bežný chod obchodnej činnosti. V takýchto situáciách je kráľom hotovosť (hlavná vec je hotovosť. - Poznámka H&F). Pripravili sme, odložili hotovosť, aby sme v čase krízy mohli investovať do našej infraštruktúry, aby existujúci klienti nepociťovali krízu v spolupráci s nami – peniaze a zdroje nám pomohli absorbovať konkurentov a zachytiť nové niky.
Moji klienti začali hlásiť, že vidia pokles kúpnu silu obyvateľov. To znamená, že ľudia už začali konzumovať menej. Napríklad som počul, že Unilever odstraňuje rozpočty pre neprioritné značky. To znamená, že každý začne vnímať problém.
Objavili sa výberové konania, ktoré boli následne zrušené. Prešli sme tým už v roku 2008. Najprv je spokojný a potom sa ukáže, že neexistuje projekt, alebo mu jednoducho nič nedovolia. To sa deje, keď zamestnanci veľké spoločnosti snažia sa zamestnať, aby ich nevyhodili. Musíme urobiť pár tendrov, aby sme ukázali, že všetci pracujú. Neexistujú žiadne rozpočty. Zmenil sa aj obsah správ v slipoch – teraz sú tam len „výpredaje“. Predtým bolo cieľom predať aj urobiť niečo pre imidž, teraz sa o tom ani neuvažuje.
Hneď ako sa informácie o kríze dostali do regiónov Ruska, provinční inzerenti začali aktívne diskutovať o najnovších ekonomických správach. Hlavné prognózy politikov, ekonómov a expertov sa zúžili na nasledovné: globálna finančná kríza bude zdĺhavá a bude pokračovať až do konca roku 2009. Napriek množstvu dostupných informácií však boli pôvodné závery o kríze protichodné, keďže inzerent nemal jasné odpovede na otázky:
- Aký je celkový rozsah krízy?
- Aká je geografia krízy?
- Ako dlho to bude trvať?
Krízu, samozrejme, inzerenti pocítili oveľa skôr. V Iževsku a niektorých mestách Udmurtia sa uskutočnil malý sociologický prieskum, na ktorom sa zúčastnili miestni inzerenti - riaditelia spoločností s regionálnym mesačným rozpočtom najmenej 30 000 rubľov. Na základe údajov boli najčastejšie odpovede:
– Aký je celkový rozsah krízy?
– Toto je globálna kríza – všade je všetko zlé.
– Aká je geografia krízy?
– Začalo to v USA a teraz sa to dostalo do Ruska.
– Ako ovplyvní kríza domáce hospodárstvo?
- Všetko bude drahšie!
– Ako sa ma situácia dotkne osobne?
– Zmením prístup k podnikaniu.
– Ako dlho to bude trvať?
- Aspoň rok.
V predloženej tabuľke (obr. 1) môžete vidieť, ktoré odvetvia v regiónoch sa ukázali ako najzraniteľnejšie voči kríze. V porovnaní s rovnakým obdobím roku 2007 došlo vo štvrtom štvrťroku 2008 k percentuálnemu poklesu rozpočtov na reklamu. Údaje pochádzajú z nasledujúceho prieskumu, ktorý zahŕňal vedúcich oddelení marketingu, stratégie a rozvoja tých istých regionálnych podnikov.
Ryža. 1. Zraniteľnosť voči kríze
Podľa výsledkov prieskumu prvý úder dostali regionálne pobočky bánk, poisťovní, leasingových a faktoringových organizácií. Nasleduje stavebníctvo, ktoré je najviac závislé od úverov. Podniky spojené s priemyselná výroba a produkciu ropy.
Zároveň ma však spolu s predbežnými výsledkami prieskumu medzi inzerentmi trochu prekvapilo prílišné sebavedomie inzerentov, ktorí tvrdohlavo nechceli veriť v dôsledky krízy na vlastné podnikanie. V prvých dvoch októbrových týždňoch znela najčastejšia odpoveď na otázku o kríze asi takto:
– U nás je všetko v poriadku, nedochádza k odlivu klientov, všetky projekty sa realizujú načas.
Komentáre k tomuto:
Alexey, riaditeľ IT spoločnosti:
„Zákazníci opúšťajú potenciálne objednávky na prispôsobenie softvéru, čo spôsobuje, že mesačné nevybavené položky sa znížia o viac ako 50 %.
Natalya, súkromná dizajnérka:
"Za dva mesiace som stratil viac ako šesť klientov, ktorí radšej neaktualizovali svoj vývoj."
Irina, obchodný riaditeľ vonkajšie reklamné agentúry:
"Zo 150 štruktúr bolo do novembra dostupných viac ako 70 a teraz na ne umiestňujeme našu ponuku zliav a sociálne reklamy."
Kríza neobišla ani formát City. Prázdne štruktúry súkromní pastieri nemilosrdne využívajú a celkom aktívne.
Zaujímavé riešenie nachádzajú niektorí „outsideri“, ktorí ponúkajú voľné stavby v centre mesta na sociálnu reklamu.
Vráťme sa opäť k nášmu prieskumu medzi inzerentmi v Udmurt. Krajské úrady podľa neho od novembra 2008 v porovnaní s rovnakým obdobím roku 2007 znížili rozpočty na tieto druhy reklamy:
Ryža. 2. Rozpočtové škrty
Teraz o situácii v televízii a rozhlase. Ako ukázala prax, najviac sa v tomto procese dostávajú elektronické médiá.
V poslednom čase sa zo všetkých síl snažia udržať zvyšných a odchádzajúcich klientov vrátiť s veľkými zľavami a takzvanými protikrízovými ubytovacími balíčkami. Vysielajú sa obrázkové reklamy televíznych kanálov a rozhlasových staníc, začínajúc sloganmi „Kríza odchádza – biznis zostáva!“, „Náš protikrízový balík je vaša spása!“ a tak ďalej. Inzerent sa však zjavne neponáhľa s odpoveďou na takéto vyhlásenia, pretože počet videí v predajniach sa nezvyšuje.
Čo sa dá v takejto situácii robiť?
Jednou z možností ako si udržať regionálneho klienta by mohlo byť informačnú podporu sociálne propagácie so zapojením inzerenta pod konkrétny projekt. Teraz sa drahému klientovi neponúka umiestnenie balíka videí, ale účasť na určitých propagačných akciách pre rôzne sociálne témy od zachovania zdravia až po dodržiavanie pravidiel cestnej premávky.
Určitú dávku humoru môžete vniesť aj do ekonomickej situácie po vzore rádia Humor FM (obr. 3). Tvorcovia rádia vytvorili slogan „Vráťme krízu späť do Ameriky!“ a vložil ho do úst jedného z najpopulárnejších ruských šoumenov - podpredsedu Štátnej dumy Ruskej federácie V.V. Žirinovského, ktorý svojim charakteristickým spôsobom odpovedá na otázky poslucháčov o aktuálnej situácii v krajine i mimo nej. Úspech tohto projektu v regiónoch je zrejmý, keďže provinčný spotrebiteľ dostáva informácie o kríze, ktoré mu nie sú vždy jasné, v lexikálnych formách, ktoré sú pre jeho ucho prístupné a zrozumiteľné.
Ryža. 3. "Vráťme krízu späť do Ameriky!"
Ďalej. Podľa výsledkov našej tabuľky (obr. 2) organizátori BTL akcií stratili počas krízy najmenej klientov. Zatiaľ je ťažké posúdiť, či získajú nových klientov napríklad na úkor tých, ktorí sa odmietli umiestniť v elektronických a printových médiách, no faktom zostáva: pri sprostredkovaní informácií nasmerovať cieľové publikum a neporovnateľné náklady s videom, zvukom a periodikami budú BTL agentúry v súčasnej situácii naďalej aktívne pracovať. Vzhľadom na blížiace sa sviatky a s nimi aj povinné akcie so zľavami a výpredajmi sa však na tejto situácii dá zarobiť a dokonca celkom dobre.
Ďalším typom reklamy, ktorá počas krízy veľmi neutrpela, je direct mail alebo jednoducho hromadný mailing. Za súčasných podmienok nepochybne vystúpia do popredia všetky jeho výhody: vysoká selektivita, flexibilita, vplyv na cieľové spotrebiteľské publikum – a to všetko pri rovnako relatívne nízkych cenách.
Zaujímavé riešenie pre seba našli aj reštaurátori. Nedostatok bankoviek medzi obyvateľstvom nemohol nepostihnúť návštevníkov večerných a nočných podnikov a ani to by sa nemohlo stať bez podielu kreativity na reklamných večierkoch.
V reklame sú návštevníci vyzvaní ochutnať značkové protikrízové jedlá a nápoje, ako je chudý steak „Ekonomický hlad“ (obr. 4), horúce korenie „Wall Street“ a zabijácky alkoholický kokteil „RTS Index“ (obr. 5). Nedá sa povedať, že by si majitelia kaviarní a reštaurácií dokázali stopercentne udržať svoje cieľové publikum, no je zrejmé, že úplne bez práce nezostanú.
Ryža. 4. Hovädzí steak "Ekonomický hladomor"
Ryža. 5. Koktail „RTS Index“
Počas nestabilnej situácie s „portfóliom klientov“ prichádza do popredia nová unikátna vec strategické plánovanie práce akéhokoľvek podniku vrátane reklamnej agentúry.
Jednou z najdôležitejších úloh v tomto období bude úloha určovania slabiny relevantnosť komerčné ponuky vo východiskových podmienkach a zostaví zoznam možných nových možností zameraných na dopyt zákazníkov.
Je veľmi dôležité pristupovať k tejto téme komplexne. Vypracujte pracovný návrh, v ktorom musíte definovať činnosti agentúry pomocou vzorca „ponuka – inzerent – spotrebiteľ“. Identifikujte tieto vaše segmenty klientskej základne tých, ktorí sú najviac postihnutí krízou. Vytvorte prípadové štúdie požadovaných návrhov pre každý hlavný klaster a premýšľajte o nových metódach ich poskytovania. Venujte osobitnú pozornosť ľudskému faktoru, naplánujte si viac stretnutí a preferujte osobnú komunikáciu telefonické rozhovory. V tejto situácii musíte rýchlo premýšľať a konať pokojne.
Poďme sa trochu uvoľniť. Rozpočty škrtia všetko. To znamená, že bude oveľa jednoduchšie vyniknúť medzi ostatnými inzerentmi:
- Inzerovať bude menej konkurentov. Niektorí odídu.
- Vo všeobecnosti bude tlak reklamy na spotrebiteľov menší.
- IN reklamné bloky bude menej reklám, časopisy budú mať menej strán na reklamu.
- Nástup súťažiacich, o ktorých sme nič nevedeli, sa oneskorí.
- Mediálna inflácia jednoducho nenastane.
- Médiá budú ústretovejšie.
Všetky tieto faktory vedú k tomu, že môžeme ľahko znížiť rozpočet o 30-40% a dosiahnuť rovnaký výsledok, ako keby kríza nebola.
Vyhnite sa abstraktným sľubom a zložitým schémam
Snažte sa vyhnúť zložitým schémam a viacnásobným ťahom.
Napríklad Swedbank implementovala reklamnú kampaň pomocou jasného príbehu – upútavky – v prvej fáze a príbehov s ponukami obrázkov v druhej fáze (obrázok 1). Dnes sa státisíce ľudí snažia previesť svoje úspory do spoľahlivejších bánk. Swedbank spočiatku intriguje, no potom svojmu potenciálnemu publiku neponúka nič konkrétne. Veď banka má čo povedať!
Ryža. 1. Banka má čo povedať!
Citibank je banka, ktorá poskytuje veľké úvery počas krízy. Toto funguje oveľa viac pre imidž ako abstraktná imidžová reklama. A takáto reklama predáva aj konkrétnu službu (obr. 2).
Ryža. 2. Toto funguje pre imidž oveľa viac ako abstraktná imidžová reklama
Oslovte kľúčové segmenty
Oslovte publikum, ktoré vám zajtra prinesie peniaze. Buďte presnejší.
Pri pohľade na Swedbank sa zdá nelogické oslovovať mladých ľudí prostredníctvom relevantných príbehov. Hlavným publikom investorov sú 40-55 roční občania, ktorí vyriešili svoje hlavné finančné problémy a nahromadili peniaze vďaka kariére a úspešným transakciám s nehnuteľnosťami. K snowboardingu majú ďaleko.
Existuje niekoľko schém na generovanie predaja pomocou reklamy, ktoré vytvárajú efekt s veľmi vysokou pravdepodobnosťou:
- Inzerovanie nových ponúk alebo produktov, ktoré boli predtým slabo inzerované.
- Reklama na silných špeciálne ponuky, zľavy, darčeky.
- Reklamné produkty a služby, ktoré poskytujú synergiu s ostatnými.
- Inzerujte produkty a služby s jasnými a racionálnymi výhodami.
- Vstup na nový geografický trh.
- Rozšírenie trhu vďaka novému veľkému segmentu spotrebiteľov.
- Reklama na pozadí slabých stránok, chýb a nečinnosti konkurentov.
- Reklama s výhodná cena a ďalšie.
Ryža. 3. Suzuki. Nové konfigurácie. Zaujímavá nová ponuka
Ryža. 4. "Japosha"
Zvýšenie počtu návštev a podielu na trhu vďaka kombinácii japonskej a ruskej kuchyne. Reklama bola vynájdená pred krízou, ale je dobrá aj počas krízy.
Ryža. 5. ICD
Super synergia. Banka dúfa, že zarobí peniaze na zbierkach, na pôžičkách, zníži riziká a stále dostane užitočný peňažný tok. Silný protikrízový návrh bez najmenšieho náznaku krízy.
Veľká pozornosť na reakciu
Je veľmi dôležité, aby spotrebiteľ mohol volať, prijímať dodatočné informácie, pozrite sa, vyskúšajte, urobte skúšobný nákup. Dnes, viac ako kedykoľvek predtým, je každý hovor, každý nákup veľmi cenný.
Ak si nie ste istí, či je produkt v obchodoch alebo čo nová služba efektívne predávajú poradcovia, zatiaľ nie je potrebné investovať do reklamy.
Energizujte svoj tím, predajcov, distribútorov, obchodníkov, partnerov
Dôležité je potvrdiť si základné pravidlá hry a v prípade potreby vytvoriť nové pravidlá a nové hry. Ten, kto predal najviac, by mal dostať prémiu, cenu alebo aspoň morálne povzbudenie.
Motivujte tých, ktorí skutočne pracujú, a prinášajú spoločnosti peniaze.
Organizujte súťaže medzi predajcami, distribútormi, obchodníkmi, obchodných zástupcov, partneri, predajne, poradcovia, lekárnici – v závislosti od oblasti vašej činnosti.
Poponáhľajte sa s akciami
Vaša akcia by nemala vyzerať panicky. Klient musí pochopiť, že zľava, darček alebo iný bonus nie je spôsobený tým, že vaša spoločnosť je v kríze (obr. 6).
Ak sa poponáhľate, akcie prinesú výsledky. Zatiaľ čo stále môžete zarobiť peniaze. Zajtra prídu oveľa silnejšie a dokonca zúfalé dumpingové ponuky od konkurentov.
Ryža. 6.Honda
Táto krásna sezónna ponuka už bola využitá. Zvlášť dôležité na pozadí krízy .
Utrácajte viac práce, ale menej peňazí
Keď trh a spoločnosť rýchlo rastú a okolo je veľa reklamy od konkurentov, výkon reklamná kampaňčasto rozhoduje výška rozpočtu.
Teraz je však čas zvýšiť produktivitu kreativitou, neštandardný prístup, presnejšie plánovanie. Investujte menej dolárov, ale za každým dolárom viac práce.
Viac internetu
Ak ste sa internetu príliš nevenovali, teraz je čas výrazne zvýšiť aktivitu tu:
- Zvýšte svoj podiel kontextová reklama. Zvyšuje predaj najlacnejším spôsobom.
- Doplňte reklamu o optimalizáciu webových stránok.
- Aktívne využívajte internetové PR.
- Experimentujte s novými nástrojmi. Uverejňujte videá na webe, vytvorte si firemný blog.
- Ak máte veľa spotrebiteľov a rôznych služieb, vytvorte ďalšie propagačné stránky a propagačné blogy.
- Usporiadajte si vlastné tematické internetové zdroje.
Použite neštandardné
Neštandardná reklama umožňuje v mnohých prípadoch výrazne ušetriť na umiestnení (obr. 7). Napríklad akýkoľvek výnimočný prvok zvyšuje viditeľnosť štruktúry 2-3 krát. Počet štruktúr sa môže úmerne znížiť a náklady na jednu štruktúru nebudú oveľa drahšie.
Ryža. 7. Citroen
Podobný neštandardný prvok (predlžovač) presahujúci okraj štítu zvyšuje náklady na umiestnenie v priemere pre Moskvu o 15-25%. Ale kvôli viditeľnosti umožňuje použiť 2 krát menej štítov.
Firmy, ktoré sa dostali do krízovej situácie a nie sú na ňu prispôsobené, budú prirovnané k tomu hlúpemu sedliakovi. A hus so zlatými vajcami je vaša reklama a musí žiť. Vonkajšia situácia sa však zmenila, čo znamená, že musíme hľadať nové, viac efektívne nástroje. Poďme sa rozprávať o tom, ako to urobiť správne.
Vymeňte tuk za svaly
Teraz viac ako kedykoľvek predtým vzrástla potreba starostlivého plánovania výdavkov vrátane reklamy. A ak ste sa nikdy nezamýšľali nad tým, ako zefektívniť svoje investície a nepremrhať ich, potom je čas sa nad tým zamyslieť.
Krok #1. prerozdeľovanie
Okamžite odstráňte všetky nástroje, ktoré nepreukázali svoju účinnosť, a ešte viac tie, ktoré sa sami nevyplácajú. Toto nie je najlepší čas na odvážne reklamné experimenty. To neznamená, že by malo byť menej reklamy: práve naopak, prerozdeľte svoje rozpočty v prospech najefektívnejších reklamných kanálov a posilnite svoju reklamnú aktivitu na trhu! Nechajte vyniknúť svoj pozývajúci hlas a „spievajte ako slávik“ na pozadí dekadentnej nálady vašich konkurentov. Ak váš marketingová stratégia bolo tonejako minúť 5% zo zisku na reNárokovať, bude mimoriadne ťažké prestavať. Prišiel časskutočné stratégie. Všetko je pritiahnuté za vlasy, nevyskúšanéten predtým a nadmerne nafúknutý odíde rýchlosťou nasatia do močaristej pôdy.
Krok č. 2. Úplná kontrola
Investujte len cielene. Mnoho obchodníkov sa smeje vášni svojich kolegov kľúčové ukazovatele, ale podľa môjho skromného názoru je teraz presne to obdobie, kedy je čas pamätať na ROI - pomer návratnosti výdavkov. Každý rubeľ investovaný do reklamy sa musí nielen vrátiť, ale aj priniesť druhý. Kontrolujte preto každý svoj krok a investujte len s návratnosťou.
Krok č. 3. Vyhľadajte nové trasy
Každý z vás má zrejme svoju vydláždenú cestu z domu do kancelárie. Každý deň kráčaš tou istou cestou. Žiadne okolnosti vás nemôžu prinútiť ísť inou cestou. A zrazu - ach, hrôza! - ideš a stretneš veľkú mašinu, ktorá ti kopí priekopu priamo cez cestu... Ty však nezostaneš stáť ako stĺp, ale nájdeš cestu a pokračuješ v pohybe!
Kríza pre vašu firmu je tá istá priekopa, dôvod hľadať nové cesty rozvoja, iné cesty v oblasti marketingu. Čo presne môžete urobiť?
- Prekračujte obvyklý rozsah.Čo ešte môže zákazník kúpiť v momente, keď si kúpi váš produkt? Pri nakupovaní si môžete všimnúť, ako... supermarkety s potravinami Otvára sa predaj oblečenia, batérií a matracov a do obchodov s domácou elektronikou vstupujú výrobcovia nápojov, chrumkavých pochutín a chutných buchiet. Zamyslite sa nad tým, aké produkty alebo služby dobre dopĺňajú vašu hodnotovú ponuku a predstavte ich.
- Prilákať kapitál niekoho iného. Kríza je čas venovať pozornosť nepriamym konkurentom a nadviazať s nimi spoluprácu. Realizácia spoločných reklamných a PR kampaní za spoločné peniaze umožňuje obom stranám prilákať dostatočný počet zákazníkov a zároveň znížiť ich náklady. Skúsenosti zo spolupráce medzi autobazármi predávajúcimi prémiové modely a drahými reštauráciami teda ukazujú, že predvedenie auta pred prevádzkou s možnosťou prihlásiť sa na testovaciu jazdu (špeciálny hárok sa vloží do jedálneho lístka a vyplní ho napr. klient pri čakaní na objednávku) má pozitívny vplyv na doplnenie databázy klientov, ktorí si chcú takéto auto kúpiť; Na druhej strane bezplatná taxislužba, ktorú salóny poskytujú hosťom reštaurácií, umožňuje reštauráciám posilniť ich hodnotovú ponuku v pre nich ťažkých časoch. A spoločnosť je výrobcom domáce spotrebiče Indezit s pomocou partnerov investoval 5 kg pracieho prášku do každej novej práčky, čím profitoval zo zvýšeného predaja. Táto kombinácia rozpočtov pre súvisiace produkty zvyčajne vykazuje dobré výsledky. Existuje aj iný spôsob. Pokúste sa vyjednávať so svojimi dodávateľmi, aby prevzali časť vášho marketingového rozpočtu výmenou za výraznú zmienku o nich v reklame vašej spoločnosti. Niekedy sa to podarí a prinesie chutné výsledky.
- Spustite nový produkt. Toto nie je preklep, priatelia: mnohé z produktov, ktoré dnes poznáme, sa objavili práve v čase krízy. Čokolády so značkou Korkunov sa objavili presne po prekročení v roku 1998. Podnikateľ Andrei Korkunov práve v tom čase staval novú továreň na cukrovinky v Odintsove a rozbiehal spolu s Talianmi výrobu prémiovej čokolády! Podľa mňa je to veľmi indikatívny a hlavne ruský príklad zúfalých, ale šikovných rozhodnutí. V predchádzajúcich článkoch som vás nabádal, aby ste zbierali nespokojnosť ľudí. Dúfajme, že ste si už založili samostatný zápisník alebo súbor, kde toto všetko zbierate (ak ste to ešte neurobili, neodkladajte to a začnite hneď teraz). Preštudujte si tento najužitočnejší zdroj informácií: Uisťujem vás, že sú dva alebo tri hodnotné nápady ktoré možno ponúknuť ľuďom.
Krok č. 4. Prehodnotenie úloh
Ako sa mení situácia, menia sa aj úlohy. Prvá vec, ktorú by ste mali od reklamy chcieť, je udržať si verných zákazníkov a podporovať opakované nákupy. Prosím zaplaťte osobitnú pozornosť na nástroje, ktoré to umožňujú. Samozrejme, ak je koho držať... V kríze sa môže stať aj to, že niet koho držať, najmä na B2B trhoch, kde firmy krachujú rýchlym tempom mydlová bublina. Pre komerčné banky je však udržanie možno jedinou správnou stratégiou. Vaším druhým cieľom by malo byť vytvorenie túžby vyskúšať váš produkt, a tu potrebujete ešte viac
ustúpte od racionálneho a ponechajte zľavy a bonusy výlučne v rámci svojej hodnotovej ponuky. Kríza – najlepší čas s cieľom sprostredkovať ľuďom vašu kľúčovú myšlienku.
Hľadáme nových klientov
Ľudia sú väčšinou konzervatívni. Najčastejšie nechcú zmeny vo svojom zabehnutom, pohodlnom živote. No v čase krízy, keď sa dramaticky menia vonkajšie okolnosti, peňaženky tenšia, no túžby zostávajú, za všetko známe si musia hľadať náhradu. Nedá sa nevyužiť túto výhodu.
Cesta číslo 1. Zmena orientácie
Medzi Američanmi sa hovorí, že peňazí sa počas krízy nestáva menej, ale mení vlastníka. V tých najhorúcejších časoch, na vrchole nespoľahlivosti ekonomiky, budú vždy ľudia pripravení nakupovať tovar a využívať služby. Momentálne môžem uviesť príklady: automatické sledovanie
sárí a zubárov. Málokedy je niekto schopný vzdať sa cestovania v osobnom aute a pretrpieť strašnú, neznesiteľnú bolesť zubov, čo znamená, že si kupuje služby. Ak neprevádzkujete opravovňu alebo zubnú ordináciu, žiadny problém: nájdite spôsoby, ako na takýchto miestach zanechať svoj kľúčový odkaz. Alebo sa zamyslite nad tým, aké produkty či služby kupujú a urobte im ponuku. Jedným slovom, hľadajte tie segmenty cieľového publika, ktoré trpia krízou menej ako iné, a zaklopte na ich dvere.
Cesta číslo 2. Využitie dôvodov
Prečo nekúpia? Asi chcú ušetriť. Tak im dajte túto príležitosť! Ukážte, ako presne akceptovanie vašej hodnotovej ponuky pomôže ľuďom rozumne investovať svoje úspory. Toto môže byť kľúčové posolstvo vašej reklamy počas krízy. Trochu zdravej kreativity - a ste pripravení pridať plus do svojho prasiatka. Spomeňte si na reklamu na prací prášok Dosia: „Si špinavý? Nenechajte sa odradiť: hlavná vec je mať dobrý prášok! Pasha používa ten drahý a Sasha používa osvedčenú „Dosya“. A ak po umytí nevidíte rozdiel, prečo platiť viac? Typický príklad kompetentná vizualizácia v čase krízy.
Cesta číslo 3. Hra na strachy
Čoho sa boja? Najväčším postrachom ľudí v čase krízy je pokles ceny peňazí, ktoré zlacňujú allegro tempom. Aj na tom môžete postaviť svoju reklamu. Pripomeňte im, že šetrenie na daždivý deň je nerozumné, že je lepšie správne použiť dostupné prostriedky -
mi. A, samozrejme, stojí za to rozhodnutie dať vám ich.
Kriesime mŕtvych
Každá spoločnosť má svoj vlastný cintorín zákazníkov. Posielajú sa tam tie príbehy o predajoch a nákupoch, ktoré, ako sa zdá, nikdy nebudú vzkriesené. Kríza je čas, keď si ich treba pamätať. Je to veľmi náročná, ale často obohacujúca práca. Vytvorte adekvátny návrh a začnite s ním
interagovať s nimi. Môžete si to pripomenúť rôznymi spôsobmi: inzerátom v novinách, telefonátom, emailom, darček zaslaný kuriérom, cez sociálnych médií... Tiež stojí za to premýšľať o tom, že si vás pravdepodobne nepamätajú z tej najlepšej stránky, a pristupujte k tejto záležitosti so všetkou starostlivosťou o budovanie vzťahov, vedený zmyslom pre takt, umiernenosť a zdravý rozum.
Plníme si svoje záväzky
A ešte posledná vec. Keď uvažujete o ceste vašej spoločnosti cez tieto náročné časy (ak to tak považujete), zvážte jednu kľúčovú otázku: doručenie. Robíte nejaké zmeny – v sortimente, v cene, v produkte? Zistite, či porušia váš sľub značky. Ak si kupujúci predtým kúpil 1 liter Vášho mlieka a teraz v rovnakom balení vidí len 900 ml za rovnakú cenu, je to nesprávne, pretože ide o nesplnenie povinnosti. Dávate si predsavzatie? Urob to. Čokoľvek treba. Toto je nemenná pravda každého vzťahu, vrátane toho obchodného. Práve v časoch krízy môže každý podnik obzvlášť akútne pocítiť „moment pravdy“. Cítia to aj vaši klienti. Hovoria, že vaša spoločnosť nedodrží slovo a odíde. Nedávajte veľkorysé sľuby! A ak sú dané (náhodne alebo úmyselne), vždy sa nimi riaďte.
Takže, milí čitatelia, musíte sa zachrániť - premyslite si metódu: nepomôže hocijaká, ale iba taká, ktorá nie je v rozpore so záväzkami vašej spoločnosti alebo značky! Skontrolujte každé protikrízové rozhodnutie z tohto hľadiska: „Ak vyhodím Mášu a Peťu, poruším tým povinnosti, ktoré na seba vzal môj interný marketing?“, „Zlacniť? Poruším sľuby, ktoré som dal svojim klientom?“, „Mám dať do balenia menej semienok? A čo záväzky?
Záväzok je na prvom mieste. Najmä v kríze. Toto je veľmi dôležité!
Načítava sa...
